De invloed van relatie onderhoudsstrategieën in corporate blogs en
de schrijver van de corporate blog op de relatie van organisaties
met hun publiek
Naam: Julie Remmers Studentnummer: 10876480
Thesisbegeleider: Dr. James Slevin Masterthesis
26 juni 2015
Universiteit van Amsterdam
Graduate School of Communication Corporate Communication
Abstract
Corporate blogs bieden organisaties de mogelijkheid om op een persoonlijke manier te communiceren met het publiek. Hierdoor is de corporate blog een geschikt
communicatiemiddel voor organisaties om een relatie met het publiek op te bouwen en te onderhouden. Een groot deel van de organisaties maakt echter geen gebruik van dit communicatiemiddel. Onder organisaties heerst onduidelijkheid wat betreft de manier van het gebruiken van corporate blogs als communicatiemiddel om een relatie met het publiek van de organisatie op te bouwen en te onderhouden. Het is voor organisaties relevant dat duidelijkheid hierover wordt verkregen aangezien blogs tevens een risico kunnen zijn voor organisaties. Eerder onderzoek naar het gebruik van relatie onderhoudsstrategieën in corporate blogs en naar de schrijver van de corporate blog is uitgevoerd door middel van inhoudsanalyses. Hierdoor kunnen geen uitspraken gedaan worden over het verband van deze strategieën en de schrijver met de relatie tussen een organisatie en haar publiek, ofwel de organisatie-publiek relatie. In deze studie is door middel van een experiment onderzoek gedaan naar de toepassing van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in een corporate blog en de schrijver van de blog en de invloed op de organisatie-publiek relatie. Aan de hand van de uitkomsten van dit onderzoek worden verschillende
aandachtspunten aan organisaties geboden die gebruikt kunnen worden bij het inzetten van corporate blogs. Door middel van de toepassing van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in corporate blogs kan een positieve invloed uitgeoefend worden op het vertrouwen van het publiek in de organisatie. Wanneer organisaties door middel van corporate blogs invloed willen hebben op het vertrouwen van het publiek in de organisatie, wordt geadviseerd gebruik te maken van navigatiekenmerken (zoals hyperlinks en
tagfuncties) en two-way communicatiekenmerken (functies waardoor gereageerd kan worden op blogs). Bij de overige drie relationele uitkomsten wederkerige controle, tevredenheid en betrokkenheid, is echter geen sprake van een verband. Het maakt bij dit verband, wat betreft alle vier de relationele uitkomsten, geen verschil of een CEO of een medewerker van de organisatie de blog schrijft.
Inleiding
Fundamenteel doel van public relations activiteiten van organisaties is het opbouwen en onderhouden van een relatie met het publiek van de organisatie (Cho & Huh, 2010). Blogs zijn één van de nieuwste vormen van online communicatie die public relations (PR) beoefenaars aan het ontdekken zijn als middel voor de corporate communicatie van organisaties (Kent, 2008). De populariteit van de corporate blogs groeit (Waters, 2014). Een blog is een geschikt communicatiemiddel om persoonlijke gedachten en gevoelens uit te drukken naar de lezer (Trammell & Keshelashvili, 2005). Voor organisaties biedt dit communicatiemiddel de mogelijkheid om op een interpersoonlijke manier met het publiek van de organisatie te communiceren (Cho & Huh, 2010). Bij corporate blogs kan dus sprake zijn van zowel interpersoonlijke als massacommunicatie (Cho & Huh, 2010). Dankzij de mogelijkheid van blogs om op deze interpersoonlijke manier massapubliek te bereiken, heeft de corporate blog potentie om bij te dragen aan het opbouwen en onderhouden van de relatie van een organisatie met haar publiek (Cho & Huh, 2010). Daarnaast zijn corporate blogs voor organisaties een nieuwe mogelijkheid om de aandacht te trekken van de consument (Ryu & Shi, 2010). Corporate blogs kunnen dus dienen als een belangrijk communicatiemiddel voor de PR campagnes van organisaties (Cho & Huh, 2010). Organisaties die gebruik maken van corporate blogs worden positief geassocieerd met toekomstige winstgevendheid en staan negatief in verband met toekomstige kosten vergeleken met organisaties binnen dezelfde branche die geen gebruik maken van corporate blogs (Chen, Hu en Liu, 2007). Voor organisaties die een relatie met het publiek op willen bouwen en onderhouden zijn corporate blogs dus een interessant communicatie middel om in te zetten voor de corporate communicatie van de organisatie.
Ondanks de voordelen van het gebruik van corporate blogs voor organisaties, maakt nog steeds het grote deel van de organisaties geen gebruik hiervan voor hun communicatie (Cho & Huh, 2010). Dit heeft voor een deel te maken met de risico’s die corporate blogs met zich meebrengen. Cox, Martinez & Quinlan (2008) bespreken de voordelen en de risico’s
van corporate blogs. Er wordt gewaarschuwd voor het feit dat blogs bedreigend kunnen zijn voor organisaties. Blogs geschreven door medewerkers van een organisatie zorgen er namelijk voor dat de controle die de organisatie heeft over de informatie over de organisatie verminderd wordt. Blogs geschreven door bijvoorbeeld kwaadwillige medewerkers kunnen een negatieve invloed hebben op de reputatie van de organisatie (Cox et al., 2008).
De groeiende interesse in één van de nieuwste vormen van online communicatie, namelijk corporate blogs, en het feit dat blogs steeds meer gebruikt worden zorgden ervoor dat onderzoekers steeds meer hun aandacht hierop begonnen te vestigen (Cho & Huh, 2010). Verschillend onderzoek naar strategieën die gebruikt worden in blogs is gedaan door middel van inhoudsanalyses. Het onderzoek van Lee, Hwang en Lee (2006) laat door middel van een inhoudsanalyse van corporate blogs van achttien Fortune 500 organisaties zien hoe organisaties die gebruik maken van blogs controle houden over de inhoud in deze blogs, terwijl de autonomie van de bloggers ondersteund blijft worden. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen twee soorten strategieën, namelijk de top-down strategie en de bottom-up strategie. Uit het onderzoek blijkt dat het vaakst gebruik gemaakt wordt van een top-down strategie, wat inhoudt dat er sprake is van een hoge mate van controle door de organisatie in plaats van de waarborging van de autonomie van bloggers (Lee et al., 2006). Cho en Huh (2010) hebben door middel van een inhoudsanalyse van negentig corporate blogs onderzoek gedaan naar het gebruik van strategieën in corporate blogs. Hierdoor kan de corporate blog als een relationship management tool worden gebruikt, ofwel een PR middel voor organisaties om een relatie met het publiek op te bouwen en te onderhouden (Cho & Huh, 2010).
Het onderzoek dat wordt gedaan naar corporate blogs gaat echter nog in een laag tempo (Cho & Huh, 2010). De onderzoeken die zijn uitgevoerd bieden waardevolle inzichten, maar veel vragen blijven nog onbeantwoord wat betreft het inzetten van corporate blogs voor de corporate communicatie van organisaties (Kent, 2008). Er is nog weinig bekend over op welke manier blogs door organisaties daadwerkelijk effectief kunnen worden ingezet als PR tool (Kent, 2008). Onderzoekers moeten zich richten op de vraag hoe organisaties het beste
gebruik kunnen maken van corporate blogs (Ryu & Shi, 2010). Voor organisaties is het relevant dat er duidelijkheid wordt verkregen op welke manier zij het beste gebruik kunnen maken van corporate blogs als communicatiemiddel om hiermee een relatie met het publiek van de organisatie op te bouwen en te onderhouden. In het onderzoek van Cho & Huh (2010) werd specifiek gekeken naar de toepassing van relatie onderhoudsstrategieën ontwikkeld door Stafford & Canary (1991) in corporate blogs, waaruit bleek dat het meest gebruikt wordt gemaakt van de strategieën positiviteit en openheid. Deze strategieën hebben betrekking op bepaalde interactieve kenmerken (positiviteit) en two-way communicatiekenmerken (openheid) die in een blog kunnen worden toegepast. Deze kenmerken en de functies die hieronder vallen worden nader toegelicht in het theoretisch kader. Door de beschrijvende aard van de inhoudsanalyses van corporate blogs, kunnen geen empirisch geteste aanbevelingen worden gegeven voor het gebruik van corporate blogs door organisaties. Ook kan niets gezegd worden over de link tussen de relatie onderhoudsstrategieën gebruikt in de corporate blogs en de relationele uitkomsten. Deze tekortkomingen vragen om een experimentele studie (Cho & Huh, 2010). Dit is het tevens het geval bij de inhoudsanalyse van Ryu & Shi (2010) waaruit onder andere bleek dat wanneer corporate blogs die zijn geschreven door een CEO of manager meer reacties oproepen dan corporate blogs geschreven door medewerkers van een organisatie. Ook hierbij kan niets word beweerd over de relationele uitkomsten van de schrijver van corporate blogs. Door middel van experimenteel onderzoek zou meer duidelijkheid kunnen worden verkregen over het verband tussen de schrijver van de blog en de relatie van een organisatie met haar publiek.
Door de perceptie van de ontvangers van online corporate communicatie, zoals blogs, te onderzoeken wordt kennis verkregen wat betreft de kenmerken van online communicatie die leiden tot een betere relatie met het publiek van de organisatie (Kelleher & Miller, 2006). Met het doen van een experiment wordt inzicht gegeven wat beteft de manier waarop organisaties het beste gebruik kunnen maken van corporate blogs voor het opbouwen en onderhouden van de relatie van de organisatie met haar publiek. Hierbij wordt
specifiek gefocust op de strategieën positiviteit en openheid die gebruikt kunnen worden in een corporate blog en de schrijver van de corporate blog. Het doel van deze studie is dan ook het bieden van aandachtpunten aan organisaties die gebruikt kunnen worden bij het inzetten van corporate blogs, om daarmee invloed uit te oefenen op het opbouwen en onderhouden van de relatie met het publiek. In deze studie wordt antwoord gegeven op de volgende onderzoeksvraag:
In hoeverre heeft de toepassing van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in een corporate blog invloed op het opbouwen en onderhouden van de relatie van een organisatie met haar publiek, en wordt dit effect gemodereerd door de schrijver van de blog?
In het volgende hoofdstuk worden bestaande onderzoeken en theorieën uitgelicht op basis waarvan de hypotheses zijn opgesteld. In de methode wordt besproken op welke manier het experiment, waarmee onderzocht wordt of de hypotheses bevestigd kunnen worden, is uitgevoerd. In het daaropvolgende hoofdstuk worden de resultaten van de statistische analyses beschreven. Daarna wordt een conclusie gegeven, waar op basis van eerder gedaan onderzoek en de uitkomsten van dit onderzoek antwoord wordt gegeven op de onderzoeksvraag. Aan de hand hiervan worden aandachtspunten aangereikt waar organisaties op kunnen letten om iets te kunnen doen aan het probleem. Als laatste worden in de discussie tekortkomingen van het huidige onderzoek en ideeën voor vervolgonderzoek uiteengezet.
Theoretisch kader
Organisatie-publiek relatie
Zoals eerder vermeld bieden corporate blogs een communicatiemiddel voor het opbouwen en onderhouden van de relatie tussen een organisatie en haar publiek. Door als PR
professional van een organisatie bewust te zijn van de relatie met het publiek, kan een bijdrage geleverd worden aan de effectiviteit van een organisatie. Huang (2001) stelt dat PR bijdraagt aan de effectiviteit van de organisatie wanneer gebouwd wordt aan een langdurige relaties van vertrouwen en begrip tussen een organisatie en haar publiek. Kelleher & Miller (2006) beweren dat een positieve relatie tussen een organisatie en haar publiek de effectiviteit van een organisatie kan verhogen, de kosten van een organisatie kan verlagen en kan bijdragen aan het financiële welzijn van een organisatie door bijvoorbeeld de steun van aandeelhouders.
Het begrip relatie in deze context kan worden gedefinieerd als de situatie die bestaat tussen een organisatie en haar belangrijkste publieken, waarbij de acties van beide groepen invloed hebben op het economische, sociale, politieke of culturele welzijn van de andere groep (Bruning & Ledingham, 1999). In dit geval wordt de term gedefinieerd vanuit de impact van de relatie. Een relatie heeft echter meerdere kenmerken waarop gefocust zou moeten worden (Huang, 2001). Huang (1998 in Huang, 2001) definieert de relatie tussen een organisatie en haar publiek, ofwel de organisatie-publiek relatie, als de mate waarin de organisatie en haar publiek elkaar vertrouwen, het met elkaar eens zijn over de rechtmatige macht om elkaar te beïnvloeden, tevreden zijn met elkaar en zich in zetten voor elkaar. Deze omschrijving van een relaties tussen de organisatie en haar publiek wordt in deze studie aangehouden. Huang (2001) onderscheidt vier dimensies als de essenties van organisatie-publiek relatie, ofwel de relationele uitkomsten, namelijk trust (vertrouwen), control mutuality (wederkerige controle), satisfaction (tevredenheid) en commitment (betrokkenheid).
Vertrouwen houdt de bereidheid van een partij in om zich open te stellen voor de andere partij (Hon & Grunig). Hierbij gaat het om het open stellen voor eerlijke en oprechte handelingen met de andere partij (Huang, 2001). Het omvat dimensies van integriteit, betrouwbaarheid en deskundigheid. Hierbij gaat het dus om de overtuiging dat een organisatie eerlijk is, dat de organisatie zal doen wat wordt gezegd dat het zal doen en dat de organisatie het vermogen hiertoe heeft (Hon & grunig, 1999). Wederkerige controle refereert naar de mate waarin beide partijen het eens zijn over wie de rechtmatige macht
heeft om de andere partij te mogen beïnvloeden. In relaties kan altijd sprake zijn van onbalans maar er moet bij beide partijen altijd sprake zijn van een zekere mate controle over de andere partij (Hon & Grunig, 1999). Dit is relevant met betrekking tot symmetrische of ethische communicatie tussen twee partijen zoals de organisatie en het publiek (Huang, 2001). Tevredenheid verwijst naar de mate waarin de partijen positieve verwachtingen hebben van de relatie en zich daardoor positief opstellen tegenover de andere partij. Er is sprake van tevredenheid in een relatie wanneer de voordelen zwaarder wegen dan de nadelen (Hon & Grunig, 1999). Tevredenheid omvat, in tegenstelling tot de eerder genoemde relationele uitkomsten, emotie en affectie (Huang, 2001). Betrokkenheid gaat over de mate waarin beide partijen voelen en geloven dat de relatie de moeite waard is om energie in te steken (Hon & Grunig, 1999). Hierbij moet gedacht worden aan het inzetten voor iets of het voortzetten van een bepaalde actie, maar ook aan de affectie en emotie ten opzichte van een andere partij (Huang, 2001).
Onder het publiek in context van deze organisatie-publiek relatie wordt iedereen verstaan die op een bepaalde manier in verband staat met de organisatie. Van Ruler en Vercic (2005) stellen dat een organisatie het publiek niet moet zien als organisatie specifiek publiek die je als organisatie wil beïnvloeden. In plaats daarvan moet de organisatie het publiek benaderen als het democratische publiek van een organisatie, oftewel de maatschappij waar de organisatie zich tegenover moet legitimeren (Van Ruler & Vercic, 2005). In deze studie wordt het begrip publiek opgevat als ieder individu waar tegenover een organisatie zich moet legitimeren en dat dus in verband staat met de organisatie. In dit onderzoek wordt gefocust op de perceptie van het publiek over de organisatie waar vanuit de corporate blog gecommuniceerd wordt. De perceptie van het publiek is een belangrijke indicator voor de algemene organisatie-publiek relatie (Kim, 2001). Door beter begrip te verkrijgen wat betreft deze percepties kunnen PR praktijken van organisaties verbeterd en geoptimaliseerd worden (Huang, 2001).
Corporate blog
Met het opbouwen en onderhouden van de relatie van een organisatie met haar publiek kan, zoals eerder vermeld, een bijdrage geleverd worden aan de effectiviteit van de organisatie, waarbij de corporate blog kan dienen als een belangrijk communicatiemiddel. Het woord blog verwijst naar een ‘web log’, waarbij de combinatie van deze twee woorden zorgt voor het woord blog (Smudde, 2005). De blog wordt gezien als een medium voor het publiceren van persoonlijke meningen in de web omgeving (Ryu & Shi, 2010). Het woord refereert naar een webpagina met berichten die op regelmatige basis bijgewerkt worden en die worden weergegeven in een omgekeerde chronologische volgorde (Trammell & Keshelashvili, 2005). Dit laatste houdt in dat de nieuwste informatie bovenaan de webpagina gepresenteerd wordt (Trammell & Keshelashvili, 2005). Een blog biedt een communicatiemiddel om persoonlijke verhalen te publiceren, gedachten en gevoelens uit te drukken, commentaren te geven en om ideeën en ervaringen te communiceren (Trammell & Keshelashvili, 2005).
In de beginperiode van de blog stond de intieme vorm van zelf-expressie van de blogger centraal (Cho & Huh, 2010). Deze beginperiode vond plaatst aan het eind van de jaren negentig (Siles, 2011). In deze periode werd de blog gezien als een interpersoonlijk communicatiemiddel. Nog steeds is sprake van het delen van persoonlijke gedachten en gevoelens van de schrijvers van blogs. Blogs worden echter steeds bekender en groter, waardoor blogs steeds meer functioneren als een medium om gebruikers met gebruikers, en dus ook organisaties met haar publieken met elkaar in contact te brengen (Cho & Huh, 2010). Blogs hebben de potentie om een efficiënt en effectief communicatiemiddel te zijn omdat zowel one-way en two-way communicatie gefaciliteerd kan worden en omdat zowel sprake kan zijn van interpersoonlijke als massacommunicatie (Cho & Huh, 2010).
De blog is gegroeid van een persoonlijk middel naar een corporate fenomeen (Chen Hu & Liu, 2007). Blogs bieden organisaties een uniek communicatiemiddel om op een intieme en persoonlijke manier direct een massa publiek te bereiken (Cho & Huh, 2010). Er is sprake van massacommunicatie wanneer één iemand of een paar mensen communiceren met een groot anoniem publiek (Bortree, 2005). Organisaties hebben de blog overgenomen
voor het verspreiden van informatie, het bouwen van relaties en het beheren van kennis (Ryu & Shi, 2010). Corporate blogs kunnen daarnaast worden gebruikt om producten en diensten van een organisatie op de markt te brengen en om een merk te ontwikkelen (Ryu & Shi, 2010).
Een corporate blog wordt ondersteund door een organisatie en wordt geplaatst door een persoon die is verbonden met de organisatie (Cho & Huh, 2010). Corporate blogs voorzien de lezers van inzichten, commentaren en andere inhoud over de organisatie van waaruit de blog wordt geschreven (Smudde,2005). De inhoud van de blog gaat dus over de organisatie in kwestie en niet alleen over bijvoorbeeld een bepaald product van de organisatie. Corporate blogs kunnen intern en extern worden gebruikt (Ryu & Shi, 2010). In deze studie wordt gefocust op de externe corporate blog. Dit zijn blogs die beschikbaar zijn voor mensen buiten de organisatie, zoals consumenten van een organisatie (Ryu & Shi, 2010).
Er bestaan meerdere verschillen tussen blogs en andere vormen van
comupter-mediated comunnication. Blogs zijn makkelijk in gebruik door degene die de content plaatst,
de nieuwste informatie wordt altijd bovenaan geplaatst en het is makkelijk om te reageren op de content (Cho & Huh, 2010). Kelleher en Miller (2006) hebben in hun onderzoek een vergelijking gemaakt tussen corporate blogs en websites van organisaties. Uit dit onderzoek blijkt dat een grotere mate van menselijkheid wordt ervaren bij blogs dan bij websites, wat zorgt voor betere relationele uitkomsten. In deze studie wordt onderzocht in hoeverre relatie onderhoudsstrategieën die kunnen worden toegepast in corporate blogs en de schrijver van corporate blogs hier invloed op hebben. In de volgende twee paragrafen wordt hier verder op ingegaan.
Relatie onderhoudsstrategieën
PR activiteiten van een organisatie hebben de mogelijkheid om een relatie op te bouwen en te onderhouden met het publiek via relationele strategieën (Kelleher & Miller, 2006). PR professionals die effectieve strategieën kunnen identificeren voor het opbouwen en
onderhouden van relaties met het publiek kunnen verwachten om op lange termijn een positieve relatie te ontwikkelen met het publiek (Hon & Grunig, 1999). Het grootste deel van de kennis die PR professionals dan ook vaak bezitten heeft te maken met de manier waarop zij met het publiek communiceren om de relatie met het publiek te onderhouden (Hon & Grunig, 1999).
Stafford en Canary (1991) hebben onderzoek gedaan naar het gedrag dat relationele partners vertonen in romantische relaties (zoals het huwelijk, de verloving en het daten). Uit dit onderzoek konden vijf relationship maintenance strategies, ofwel relatie onderhoudsstrategieën worden afgeleid, namelijk positivity (positiviteit), openness (openheid), assurance (zekerheid), networks (netwerken) en sharing tasks (het delen van taken). Deze strategieën vertegenwoordigen het gedrag van personen in een relatie die als doel hebben hun romantische relatie te behouden (Stafford & Canary, 1991). Deze relatie onderhoudsstrategieën van Stafford & Canary (1991) worden het meest gebruikt in onderzoek naar interpersoonlijke relaties (Hon & grunig, 1999; Kelleher & Miller, 2006). Relatie onderhoudsstrategieën die worden gebruikt tussen een organisatie en haar publiek zijn vergelijkbaar met de strategieën die door individuen worden gebruikt die een intieme relatie met elkaar hebben (Cho & Huh, 2010). Deze strategieën kunnen door PR professionals worden toegepast voor het opbouwen en onderhouden van relaties, waarvan zowel de organisatie als het publiek profiteert (Hon & Grunig, 1999). Door de focus te verschuiven van een persoonlijk publiek naar het publiek van een organisatie, kunnen de strategieën worden toegepast op de relatie tussen een organisatie en haar publiek (Kelleher & Miller, 2006). Voor PR campagnes wordt dan ook vaak gebruik gemaakt van de relatie onderhoudsstrategieën die worden gebruikt in interpersoonlijke relaties, zoals op een open manier communiceren en het tonen van betrokkenheid (Cho & Huh, 2010).
Uit het onderzoek van Wright (2004) naar het gebruik van verschillende soorten relatie onderhoudsstrategieën in de communicatie binnen op internet gebaseerde relaties kwam naar voren dat de strategieën positiviteit en openheid het meest gebruikt worden. Uit het onderzoek van Ki en Hon (2006, in Cho & Huh, 2010) bleek tevens dat openheid de
meest gebruikte strategie is in corporate websites. Kelleher & Miller (2006) onderzochten onder andere welke relatie onderhoudsstrategieën, gebruikt in online organisatie-publiek relaties (in corporate websites en blogs), samenhangen met de eerder genoemde relationele uitkomsten zoals vertrouwen, wederkerige controle, tevredenheid en betrokkenheid. Uit het onderzoek kwam naar voren dat communicated relational commitment, ofwel de relatie onderhoudsstrategieën openheid en zekerheid, en positiviteit, significant correleren met alle relationele uitkomsten. In dit onderzoek wordt dus gekeken naar de online organisatie-publiek relatie waar de corporate blog een onderdeel van is, maar tevens naar de traditionele website van organisaties. In deze studie wordt expliciet gefocust op de corporate blog.
Uit de eerder gedane onderzoeken naar het gebruik van relatie onderhoudsstrategieën in online communicatie, kwamen de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid dus het meest duidelijk naar voren. Er kan dus worden aangenomen dat deze strategieën een belangrijke rol spelen in online communicatie binnen interpersoonlijke relaties maar ook binnen de relaties van organisaties met de publieken. In deze studie wordt dan ook gefocust op de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in corporate blogs. In een romantische relatie wordt met positiviteit verwezen naar de interactie met de partner op een vrolijke en kritiekloze wijze in (Kelleher & Miller, 2006). Wanneer deze strategie toegepast zou worden op organisaties, refereert dit naar de inspanningen die een organisatie doet om de relatie van degene die bij de organisatie betrokken zijn aangenamer en plezieriger te maken (Kelleher & Miller, 2006). Openheid verwijst in een romantische relatie naar het direct bespreken van de aard van de relatie en de openbaarmaking van iemands verlangens binnen een relatie (Kelleher & Miller, 2006). Toegepast op organisaties omvat openheid de openbaarmaking van de aard van de organisatie en het verstrekken van informatie die van waarde is voor het publiek (Kelleher & Miller, 2006). Hierbij gaat het er dus om hoeverre medewerkers van een organisatie openlijk de aard van de organisaties bespreken en wat de eigen gedachten en ideeën hierover zijn (Kelleher, 2009).
De relatie onderhoudsstrategieën kunnen worden toegepast op corporate blogs. Een blog kan worden gezien als een antecedent van de perceptie van de relatie onderhoudsstrategieën die leiden tot betere relationele uitkomsten (Kelleher & Miller, 2006). Corporate blogs bieden organisaties namelijk een manier om op een persoonlijke en informele manier met een massapubliek te communiceren (Cho & Huh, 2010). Cho & Huh (2010) hebben door middel van een inhoudsanalyse van negentig corporate blogs onderzoek gedaan naar de toepassing van de relatie onderhoudsstrategieën in corporate blogs. Uit dit onderzoek kwam, net zoals bij de eerder genoemde onderzoeken bij bijvoorbeeld corporate websites, naar voren dat in corporate blogs het meest gebruik wordt gemaakt van de relatie strategieën positiviteit en openheid in corporate blogs. Positiviteit wordt in het onderzoek van Cho & Huh (2010) gemeten door de aanwezigheid van verschillende interactieve kenmerken waarmee in een blog of tussen blogs genavigeerd kan worden. Hieronder vallen Really Simple Syndication (RSS, ofwel een eenvoudige reproductie van online inhoud), hyperlinks, zoekfuncties, archiveringsfuncties, categoriseringsfuncties, kalender functies en tagfuncties. Positiviteit kan daarnaast ook gemeten worden door multimedia kenmerken zoals podcast, video, audio en animatie (Cho & Huh, 2010). Openheid is gemeten door de aanwezigheid van kenmerken die two-way communicatie faciliteren en stimuleren tussen de schrijver van een blog en de bezoekers van de blog, zoals comment functies en trackback functies (systeem om vanuit de ene blog een signaal te sturen naar het andere blog om te laten zien dat er een interessant bericht staat op het ene blog) (Cho & Huh, 2010). De meerderheid van de corporate blogs in het onderzoek van Cho & Huh (2010) bevatten bijvoorbeeld gebruiksvriendelijke interactieve kenmerken die het mogelijk maken om makkelijk te navigeren. Ook two-way communicatiekenmerken werden frequent gevonden (Cho & Huh, 2010).
Uit bovenstaande onderzoeken kan dus worden opgemaakt dat de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid een relevante rol spelen in de online communicatie die door PR professionals van organisaties wordt uitgevoerd, waar corporate blogs een nieuw en belangrijk onderdeel van zijn. Ook uit het onderzoek van Cho & Huh
(2010), waarbij specifiek gefocust wordt op corporate blogs, komen deze twee strategieën het meest duidelijk naar voren. Een kritiekpunt op dit onderzoek is, zoals in de inleiding vermeld, dat dit onderzoek is uitgevoerd door middel van een inhoudsanalyse, waarbij geen uitspraken gedaan kunnen worden over de invloed die de relatie onderhoudsstrategieën hebben op de organisatie-publiek relatie. Het blijkt echter dat deze strategieën samenhang vertonen met de relationele uitkomsten en dus kunnen worden ingezet om de relatie met het publiek van een organisatie op te bouwen en te onderhouden. Uit het onderzoek van Kelleher & Miller (2006) naar de samenhang tussen het gebruik van de relatie onderhoudsstrategieën in online organisatie-publiek relaties via corporate websites en blogs en de relationele uitkomsten, blijkt dat de twee strategieën een verband vertonen met de eerder genoemde relationele uitkomsten zoals vertrouwen, wederkerige controle, tevredenheid en betrokkenheid. Wanneer specifiek gekeken wordt naar corporate blogs kan dus worden verwacht dat het toepassen van positiviteit en openheid in corporate blogs zorgt voor een positieve organisatie-publiek relatie. Op basis hiervan zijn de volgende hypotheses opgesteld:
Hypothese 1a: Het toepassen van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in een corporate blog leidt tot meer vertrouwen in de organisatie-publiek relatie dan wanneer deze strategieën niet worden toegepast.
Hypothese 1b: Het toepassen van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in een corporate blog leidt tot meer wederkerige controle in de organisatie-publiek relatie dan wanneer deze strategieën niet worden toegepast.
Hypothese 1c: Het toepassen van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in een corporate blog leidt tot meer tevredenheid in de organisatie-publiek relatie dan wanneer deze strategieën niet worden toegepast.
Hypothese 1d: Het toepassen van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in een corporate blog leidt tot meer betrokkenheid in de organisatie-publiek relatie dan wanneer deze strategieën niet worden toegepast.
De schrijver van een corporate blog
Zoals eerder aangegeven, wordt in dit onderzoek gefocust op de manier waarop organisaties het beste gebruik kunnen maken van corporate blogs. Relatie onderhoudsstrategieën zouden een rol zouden kunnen spelen bij het opbouwen en onderhouden van de relatie van een organisatie met haar publiek. Behalve dat verschillende strategieën kunnen worden toegepast in corporate blogs, staan organisaties ook voor de keuze door wie ze de blog laten schrijven. Een corporate blog wordt beheerd door een organisatie, wat inhoudt dat de blog beheerd kan worden door een medewerker, maar ook door een CEO of manager (Ryu & Shi, 2010). Ryu & Shi (2010) hebben in hun onderzoek onder andere de vergelijking gemaakt tussen blogs geschreven door CEO’s of managers en blogs geschreven door medewerkers van de organisatie. Door middel van een inhoudsanalyse van 22 corporate blogs werd ondervonden dat blogs geschreven door CEO’s of managers meer impact hebben dan blogs geschreven door medewerkers. Deze impact is gemeten door middel van het aantal reacties op de betreffende blogs. Deze uitkomst kan verklaard worden vanuit de neiging van mensen om uit te gaan van de meningen en expressies van personen met status (Driskell & Mullen, 1990). Mensen willen vaak net zo zijn als personen met autoriteit en willen dus alles over hen weten. Een blog is een geschikt middel om over de persoonlijke meningen en uitingen van mensen te lezen. De lezer heeft hierbij het gevoel te interacteren met de persoon waar ze meer over willen weten en ervaren hierbij een gevoel van intimiteit (Ryu & Shi, 2010).
Op basis van bovenstaand onderzoek kan worden aangenomen dat de schrijver van de blog een belangrijke rol zou kunnen spelen in de impact die blogs kunnen uitoefenen op de lezers van de blog. Bij dit onderzoek kunnen geen uitspraken gedaan worden over de invloed die dit heeft op eventuele relationele uitkomsten, aangezien in dit onderzoek tevens gebruik wordt gemaakt van een inhoudsanalyse. Om dit onderzoek te optimaliseren, moet de
effectiviteit van de corporate blog worden onderzocht (Ryu & Shi, 2010). In deze studie wordt gefocust op de relationele uitkomsten van strategieën die gebruikt kunnen worden in corporate blogs. Door het uitvoeren van een experiment kan worden onderzocht in hoeverre de schrijver van een corporate blog invloed kan hebben op het opbouwen en onderhouden van de met het publiek van een organisatie op het moment dat deze strategieën toegepast worden. Op basis van bovenstaand onderzoek wordt verwacht dat de schrijver van een corporate blog een modererend effect heeft op de relatie tussen het toepassen van de strategieën in corporate blogs en de relationele uitkomsten. Specifiek wordt verwacht dat een corporate blog geschreven door een CEO de relatie tussen de toepassing van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in corporate blogs en een positieve organisatie-publiek relatie versterkt wanneer de blog geschreven is door de CEO van een organisatie. Aan de hand hiervan zijn de volgende hypotheses opgesteld.
Hypothese 2a: Het toepassen van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in een corporate blog leidt tot meer vertrouwen in de organisatie-publiek relatie wanneer de blog geschreven is door een CEO dan wanneer de blog geschreven is door een medewerker van een organisatie.
Hypothese 2b: Het toepassen van de relatie onderhoudsstrategieën positivietit en openheid in een corporate blog leidt tot meer wederkerige controle in de organisatie-publiek relatie wanneer de blog geschreven is door een CEO dan wanneer de blog geschreven is door een medewerker van een organisatie.
Hypothese 2c: Het toepassen van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in een corporate leidt tot meer tevredenheid in de organisatie-publiek relatie wanneer de blog geschreven is door een CEO dan wanneer de blog geschreven is door een medewerker van een organisatie.
Hypothese 2d: Het toepassen van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in een corporate blog leidt tot meer betrokkenheid in de organisatie-publiek relatie wanneer de blog geschreven is door een CEO dan wanneer de blog geschreven is door een medewerker van een organisatie.
Voorgaande hypotheses leiden tot het conceptuele model afgebeeld in figuur 1.
Figuur 1. Conceptueel model
Methode
Onderzoeksdesign
Door middel van een experiment werd onderzocht in hoeverre de aanwezigheid van relatie onderhoudsstrategieën en de schrijver van een corporate blog invloed hebben op het opbouwen en onderhouden van een organisatie-publiek relatie. Het experiment heeft een 2 x 2 (toepassing relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid: geen toepassing vs. wel toepassing) x (schrijver van de blog: medewerker vs. CEO) tussen-proefpersonen design. In dit onderzoek is dus sprake van vier condities, welke worden weergegeven in tabel 1.
Tabel 1. Onderzoeksdesign
Toepassing positiviteit en openheid
Zonder toepassing positiviteit en openheid
Medewerker Conditie 1 (N=27) Conditie 2 (N=23)
CEO Conditie 3 (N=29) Conditie 4 (N=23)
Variabelen
Onafhankelijke variabelen
In deze studie is de manier waarop corporate blogs kunnen bijdragen aan het opbouwen en onderhouden van de organisatie-publiek relatie onderzocht, waarbij specifiek gefocust is op de strategieën die hierin gebruikt kunnen worden en de schrijver van de blog. Er is in dit onderzoek dan ook sprake van twee onafhankelijke variabelen, namelijk de toepassing van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in de corporate blog en de schrijver van de blog . Aan de hand van deze variabelen is de manipulatie uitgevoerd waardoor vier condities verkregen zijn, zie bijlage 1. De eerste conditie betreft een corporate blog met de toepassing van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid, geschreven door een medewerker van de organisatie. De tweede conditie laat een corporate blog zonder de toepassing van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid zien, geschreven door een medewerker van de organisatie. De derde conditie verwijst naar een corporate blog met de toepassing van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid, waarbij vermeld staat dat het geschreven is door de CEO van de organisatie. De vierde conditie is een corporate blog zonder de toepassing van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid, waarbij vermeld staat dat het geschreven is door de CEO van de organisatie.
Voor de manipulatie van de corporate blog aan de hand van deze variabelen is een bestaande blog gekozen. Deze corporate blog moest aan de omschrijvingen van de corporate blog, zoals in het theoretisch kader aangegeven, voldoen. Allereerst moet de blog beheerd zijn door een organisatie (Ryu & Shi, 2010). Daarnaast moet het een externe blog betreffen, ofwel de blog moet beschikbaar zijn voor mensen buiten de organisatie (Ryu &
Shi, 2010). De taal van de blog moet Nederlands zijn aangezien de respondenten ook allemaal Nederlandstalig zijn. De blog moet dan ook afkomstig zijn van een bestaande Nederlandse organisatie. De blog moet minstens dateren uit het jaar 2014, om het onderzoek zo actueel mogelijk te houden. Aan de hand van deze voorwaarden is een corporate blog van Rabobank gekozen (Geluk, 2014). Er was dus sprake van een case study van een corporate blog van Rabobank. De uitkomsten van dit onderzoek hebben dus alleen betrekking op de corporate blog van Rabobank. Deze uitkomsten dragen bij aan wat in dit onderzoek in het algemeen over corporate blogs gezegd wordt.
De manipulatie van de toepassing van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in de corporate blog is uitgevoerd op basis van het eerder aangehaalde onderzoek van Cho & Huh (2010) naar het gebruik van relatie onderhoudsstrategieën in corporate blogs. De strategie positiviteit verwijst, zoals eerder aangegeven, naar de inspanningen van een organisatie om de relatie met het publiek aangenamer en plezieriger te maken (Kelleher & Miller, 2006). Openheid refereert, zoals eerder aangegeven, naar het openlijk bespreken van de aard van een organisatie (Kelleher & Miller, 2006). In de inhoudsanalyse van Cho & Huh (2010) werd per strategie aangegeven in welke mate sprake was van de toepassing van de kenmerken. Zoals eerder vermeld wordt met positiviteit wordt verwezen naar interactieve kenmerken die het mogelijk maken om binnen een blog of tussen blogs te navigeren. Met openheid worden two-way communicatiekenmerken bedoeld (Cho & Huh, 2010). In dit onderzoek wordt de gemiddelde toepassing gebruikt. Voor de toepassing van de strategie positiviteit moest worden voldaan aan meer dan drie navigatie of multimedia kenmerken. In dit onderzoek is gekozen voor de toepassing van de navigatie kenmerken hyperlink, zoekfunctie, tagfunctie en het multimediale kenmerk video. Voor toepassing van de strategie openheid moest voldaan worden aan de aanwezigheid van comment functies (Cho & Huh, 2010). Hierbij moet gedacht worden aan een functie waardoor lezers van de blog kunnen reageren maar ook aan een overzicht van de geplaatste reacties. Zie bijlage 1 voor de manipulatie van de vier condities.
Voor de manipulatie van de schrijver van de corporate blog is de schrijver, welke staat aangegeven onder de titel van de blog, aangepast. Deze manipulatie is gebaseerd op de eerder aangehaalde inhoudsanalyse van Ryu & Shi (2010), waarbij onder andere blogs geschreven door CEO’s of managers vergeleken worden met blogs geschreven door medewerkers. In deze studie is bij de condities waarbij de blog geschreven is door een medewerker, de naam ‘Michel Geluk’ genoemd. Dit is een medewerker van Rabobank en de oorspronkelijke schrijver van de blog. Bij de condities waarbij de blog is geschreven door een CEO, is de naam ‘Wiebe Draijer’ gebruikt, ofwel de CEO van Rabobank Nederland.
Afhankelijke variabelen
In dit onderzoek is de invloed van de relatie onderhoudsstrategieën en de schrijver van de corporate blog op de organisatie-publiek relatie gemeten aan de hand van vier relationele uitkomsten, namelijk vertrouwen, wederkerige controle, tevredenheid en betrokkenheid. Deze relationele uitkomsten zijn gemeten door middel van een lijst met stellingen, zie bijlage 2, afgeleid van een bestaande lijst van Hon en Grunig (1999). Hon & Grunig (1999) hebben richtlijnen opgesteld voor het meten van relaties in PR. De uitkomsten van de stellingen kunnen worden geïnterpreteerd als de resultaten van een bepaalde PR activiteit (Hon & Grunig, 1999). Dit kan gebruikt worden om de perceptie van het publiek over de relatie met de organisatie beter te begrijpen. Bij de stellingen is een 9-puntsschaal gegeven, waarbij respondenten kunnen aangeven in welke mate ze het oneens of eens zijn met de stelling (Hon & Grunig, 1999). In deze studie wordt gebruik gemaakt van een 7-puntsschaal waarbij 1 staat voor het geheel oneens zijn met de stelling die wordt gegeven en 7 voor het geheel eens zijn met de gegeven stelling. Hon & Grunig (1999) hebben een complete en een verkorte versie van de lijst met stellingen. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van de korte versie om het onderzoek toegankelijk te houden voor de respondenten. Het is gebleken dat dit een valide versie is om relationele uitkomsten te onderzoeken en deze versie wordt dan ook vaker in academisch onderzoek gebruikt (Hon & Grunig, 1999).
De relationele uitkomst vertrouwen is gemeten door middel van zes stellingen. Een voorbeeld van deze stellingen is ‘Ik kan erop vertrouwen dat Rabobank zich aan zijn beloftes houdt’. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de zes stellingen kunnen worden samengevoegd tot een betrouwbare schaal (Cronbachs’s α = 0.88). Om wederkerige controle te meten is gebruik gemaakt van vijf stellingen, waarvan de stelling ‘Rabobank luistert echt naar wat mensen zoals ik te zeggen hebben’ een voorbeeld is. De stelling ‘In de omgang met mensen zoals ik heeft Rabobank de neiging om zich dominant op te stellen’ is omgepoold aangezien deze een negatieve lading heeft en de rest van de stellingen positief zijn. De vijf stellingen konden worden samengevoegd tot de variabele wederkerige controle (Cronbachs’s α = 0.73). Tevredenheid is gemeten door middel van vijf stellingen, waar de stellingen ‘Ik ben blij met Rabobank’ een voorbeeld van is. Ook deze vijf stellingen konden worden samengevoegd tot een betrouwbare schaal (Cronbachs’s α = 0.92). Om de relationele uitkomst betrokkenheid te meten zijn vijf stellingen gebruikt. Een voorbeeld van deze stellingen is ‘Ik kan zien dat Rabobank een relatie wil onderhouden met mensen zoals ik’. Deze vijf stellingen konden tevens worden samengevoegd tot een betrouwbare schaal (Cronbachs’s α = 0.90).
Controle variabelen
Naast onafhankelijke en afhankelijke variabelen is ook gebruik gemaakt van controle variabelen. De demografische gegevens van de respondenten, zoals geslacht leeftijd en opleiding, moesten gecontroleerd worden aangezien dit van invloed zou kunnen zijn op antwoorden die de respondenten geven. Daarnaast is de vraag gesteld of de respondenten klant zijn of zijn geweest bij Rabobank en of de respondenten bij Rabobank werken of hebben gewerkt. Dit zou namelijk tevens van invloed kunnen zijn op de uitkomsten. Verder zijn twee controlevragen gesteld om te bepalen of de blog aandachtig is gelezen en bekeken. De vraag is gesteld door wie de blog is geschreven en of er de mogelijkheid was om op de blog te reageren.
Pretest
Voorafgaand aan de afname van het onderzoek is een pretest uitgevoerd om te controleren of alles naar behoren werkte en er geen onduidelijkheden of fouten te vinden waren in de condities en in de vragenlijst. De pretest is afgenomen bij zes familieleden en vrienden van de onderzoeker. Er werd gevraagd om het onderzoek te doorlopen zoals werd aangegeven en hierbij de onderzoeker per mail te informeren wanneer sprake was van onduidelijkheden of fouten. Hieruit kwam naar voren dat sommige zinnen en stellingen onduidelijk waren. Daarnaast moesten de condities worden geopend via een link, wat niet duidelijk was. Deze aspecten zijn aangepast waardoor het materiaal geschikt was voor uitvoering van het onderzoek. Uit de antwoorden van de controlevragen bleek dat werd opgemerkt wie de blog geschreven had en of kon worden geregeerd op de blog, waaruit opgemaakt kon worden dat de manipulaties op een juiste manier zijn uitgevoerd.
Respondenten
De respondenten voor dit onderzoek zijn verkregen door middel van convenience sampling, namelijk aan de hand van een oproep via e-mail en Facebook. Middels de sneeuwbalmethode werd een grotere groep bereikt dan alleen vrienden en kennissen, aangezien mensen de oproep deelden. De minimale leeftijd om deel te nemen aan het onderzoek was 18 jaar oud. Daarbuiten bestonden geen specifieke voorwaarden aan de respondenten om aan het onderzoek deel te nemen.
In totaal zijn 144 respondenten begonnen aan het experiment. Alleen de volledig ingevulde vragenlijsten zijn meegenomen in dit onderzoek, waardoor uiteindelijk 102 respondenten konden worden meegenomen in de analyses. De respondenten zijn willekeurig verdeeld over de vier condities. De eerste conditie is beoordeeld door 27 respondenten, de tweede conditie door 23 respondenten, de derde conditie door 29 respondenten en de vierde door 23 respondenten (zie tabel 1). De respondenten bestonden uit 75 vrouwen (73,5%) en 27 mannen (26,5 %), de meerderheid van de respondenten bestaat dus uit vrouwen. De leeftijd van de respondenten varieert van 19 tot 95 jaar, met
een gemiddelde leeftijd van 33,44 jaar oud (M =33,44 , SD = 16,47). De meeste respondenten hebben als hoogst afgeronde opleidingsniveau WO ( 53,9%), daarna volgt HBO (22,5%) en MBO (10,8%). De overige respondenten hebben als hoogste afgeronde opleidingsniveau VWO (6,9%), HAVO (3,9%), VMBO/MAVO (1%) en basisonderwijs (1%). De respondenten zijn dus over het algemeen hoog opgeleid. Van de respondenten zijn 49 personen (48%) klant van Rabobank of zijn dit geweest en 53 personen (52%) niet. Van de respondenten werken 3 personen (2,9%) bij Rabobank of hebben daar gewerkt, 99 (97,1% ) respondenten niet.
Procedure
Dit onderzoek is online door de respondenten uitgevoerd via Qualtrics, een programma om online vragenlijsten af te nemen. Allereerst kregen de respondenten een introductie te lezen, waarin de respondenten bedankt werden voor hun deelname aan het onderzoek. Verder wordt hierin uitgelegd dat het gaat om de mening van de respondenten en dat er geen sprake is van goede of slechte antwoorden. Na deze introductie werd aan de respondenten uitgelegd dat zij een blog te zien krijgen die is geschreven vanuit de Rabobank, afkomstig van raboblog.nl. De respondenten werden gevraagd om deze aandachtig te lezen en te bekijken. Dit werd gecommuniceerd om te voorkomen dat de respondenten het onderzoeksdoel door zouden hebben. Aangezien het in dit onderzoek gaat om de functies van de blog en om de schrijver van de blog, gaat het om het bekijken van de blog en hoeft de blog hiervoor niet te worden gelezen. Hierna werden de respondenten willekeurig toegewezen aan één van de vier condities. Op hierna de volgende pagina werden de stellingen weergegeven. Hierbij werd uitgelegd dat de mening moet worden gegeven over de stellingen op een schaal van één tot zeven, waarbij één staat voor geheel oneens en zeven voor geheel eens. Na deze stellingen werden nog twee controlevragen gesteld. Daarna werden nog vijf vragen gesteld over de demografische gegevens van de respondenten en over andere zaken die de antwoorden van de respondenten zouden kunnen beïnvloeden, ofwel de controle variabelen. Hierna werden de respondenten erop gewezen dat dit het
einde was van het onderzoek en werden zij nogmaals bedankt voor hun deelname. Zie bijlage 2voor de gehele vragenlijst.
Resultaten
Beschrijvende resultaten
Voor het onderzoeken van de invloed van de relatie onderhoudsstrategieën en de schrijver van de corporate blog op de organisatie-publiek relatie is gebruik gemaakt van vier afhankelijke variabelen, ofwel de vier verschillende relationele uitkomsten vertrouwen, wederkerige controle, tevredenheid en betrokkenheid. Over het algemeen werd de organisatie door de respondenten als gemiddeld betrouwbaar beoordeeld (M = 4,31, SD = 0,94 ). Dit houdt in dat de respondenten na het lezen van de verschillende corporate blogs gemiddeld overtuigd zijn dat de organisatie betrouwbaar is. De organisatie werd over het algemeen onder gemiddeld beoordeeld door de respondenten wat betreft de wederkerige controle (M = 3,87, SD = 0,83). Dit betekent dat na het lezen van de corporate blogs de wederkerige controle van de organisatie en haar publiek door de respondenten niet als geheel gelijk wordt gezien. Door de respondenten werd tevens een gemiddelde beoordeling gegeven door de respondenten wat betreft de tevredenheid over de organisatie (M = 4,24 ,
SD = 0,99). Dit houdt in dat de respondenten na het lezen van de blogs over het algemeen
gemiddeld tevreden zijn over de organisatie. De betrokkenheid van de organisatie kreeg ook een gemiddelde beoordeling door de respondenten (M = 4,13, SD = 1,06). Dit houdt in dat de respondenten de organisatie na het lezen van de corporate blogs over het algemeen als gemiddeld betrokken zien met het publiek.
Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van de controlevariabelen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Ook werd rekening gehouden met de vraag of de respondenten klant zijn of zijn geweest bij Rabobank en of de respondenten voor Rabobank werken of hebben gewerkt. Voor de variabelen geslacht, opleidingsniveau, de vraag of de respondenten klant zijn of zijn geweest en de vraag of de respondenten werken of hebben gewerkt bij Rabobank
is een chikwadraattoets uitgevoerd. Er bestaan geen significante verschillen tussen de condities wat betreft de controlevariabele geslacht, chikwadraat (3) = 2,84, p = 0,516. De controlevariabele opleidingsniveau is opgesplitst in hoog (middelbaar onderwijs tot en met MBO) en laag opleidingsniveau (HBO en WO). De respondenten tussen de condities verschillen op basis van opleidingsniveau niet significant van elkaar, chikwadraat (3) = 0,77,
p = 0,857. Er bestaat tevens geen verschil tussen de condities wat betreft de antwoorden
van de respondenten op de vraag of de respondenten klant zijn of zijn geweest bij Rabobank, chikwadraat (3) = 6,80, p = 0,079. Ook bestaat er geen verschil tussen de condities wat betreft de antwoorden van de respondenten op de vraag of de respondenten werken of hebben gewerkt bij de Rabobank, chikwadraat (3) = 3,31, p = 0,347. Voor de controlevariabele leeftijd is een ANOVA uitgevoerd. Ook bij deze variabele bestaat geen verschil tussen de condities, F (3,96) = 0,32, p = 0,813. Aangezien tussen de condities geen significante verschillen bestaan wat betreft de controlevariabelen zijn geen van deze variabelen meegenomen in de verdere analyses.
Een manipulatiecheck is uitgevoerd waarbij getest is of de manipulaties zijn geslaagd. Zoals eerder vermeld is een bestaande corporate blog gemanipuleerd op basis van het toepassen van de relatie onderhoudsstrategieën openheid en positiviteit en de schrijver van de blog. Om te controleren of dit op de respondenten is overgekomen zijn twee controlevragen gesteld. Door middel van een chikwadraattoets is gekeken naar de verschillen tussen de condities wat betreft de antwoorden op de controlevragen. Aan de hand van de eerste controlevraag is onderzocht of door de respondenten is opgemerkt dat de relatie onderhoudsstrategieën wel of niet zijn toegepast in de blog door te vragen of er op de blog kan worden gereageerd. Bij de condities 1 en 3 zijn de strategieën toegepast en bij de condities 2 en 4 zijn de strategieën niet toegepast. Er is gebleken dat er geen verschil bestaat in de antwoorden op de vraag tussen de condities met de strategieën en de condities zonder de stategeien, chikwadraat (1) = 1,55, p = 0,213. Bij de condities 1 en 3 waren 30,4% van de antwoorden correct. Bij de condities 2 en 4 waren 80,4% van de antwoorden correct. Door middel van de tweede controlevraag is getest of de respondenten hebben opgemerkt
door wie de blog is geschreven. Bij de condities 1 en 2 is de blog geschreven door een medewerker van Rabobank. Bij de condities 3 en 4 is de blog geschreven door de CEO van Rabobank. Er bestaat een verschil tussen de antwoorden op de vraag tussen de condities die geschreven zijn door een medewerker en door de CEO, chikwadraat (1) = 5,25, p = 0,02. Bij de condities 1 en 2 waren 82% van de antwoorden correct. Bij de condities 3 en 4 waren 38,5% van de antwoorden correct. Op basis van de ze manipulatiecheck kan niet altijd gesteld worden dat de manipulatie geslaagd is. De respondenten die de manipulatie niet zodanig is opgemerkt zijn wel meegenomen aangezien het zou kunnen zij dat de respondenten onbewust toch rekening gehouden hebben gehouden met de condities.
Resultaten met betrekking tot de hypotheses
In dit onderdeel worden de resultaten per onafhankelijke variabele besproken. De eerste onafhankelijke variabele is de toepassing van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in de corporate blog. De tweede onafhankelijke variabele is de schrijver van de corporate blog. In tabel 2 worden de gemiddelden en standaarddeviaties per getoetste conditie gegeven voor elke relationele uitkomst.
Tabel 2. Gemiddelden en standaarddeviaties van de getoetste variabelen Toepassing strategien (conditie 1,3) Geen toepassing strategien (conditie 2,4) Geschreven door medewerker (conditie 1,2) Geschreven door CEO (conditie 3,4) M SD M SD M SD M SD Vertrouwen 4,49 (0,12) 4,09 (0.14) 4,20 (1,03) 3,99 (1,09) Wederkerige controle 3,99 (0,11) 3,73 (0,12) 3,66 (0,95) 3,79 (0.81) Tevredenheid 4,34 (0,13) 4,13 (0.15) 4,22 (1,02) 4,03 (1,03) Betrokkenheid 4,19 (0,14) 4,06 (0,16) 4,10 (1,19) 4,03 (1,11)
De toepassing van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in de corporate blog
Allereerst werden hypothesen 1a tot en met 1d getoetst, waarbij de invloed gemeten is van de toepassing van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in een corporate blog op de relationele uitkomsten in de organisatie publiek relatie. De vier relationele uitkomsten worden per hypothese apart behandeld, namelijk vertrouwen (1a), wederkerige controle (1b), tevredenheid (1c) en betrokkenheid (1d). Verwacht werd dat of het toepassen van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in een corporate blog leidt tot hogere relationele uitkomsten dan wanneer deze strategieën niet worden toegepast. Een MANOVA is uitgevoerd om een vergelijking te maken tussen de corporate blog met de toepassing van de relatie onderhoudsstrategieën vergeleken met de corporate blog zonder de toepassing van deze strategieën. Uit de analyse voor de relationele uitkomst vertrouwen bleek dat er een significant verschil bestaat tussen de waarderingen van de corporate blogs waarbij de relationele onderhoudsstrategieën worden toegepast en de corporate blogs
waarbij deze niet worden toegepast, F (1,10) = 4,78, p = 0,031. Er is sprake van een hogere waardering van vertrouwen wanneer de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid worden toegepast (M = 4,49, SD = 0,12) dan wanneer deze niet worden toegepast (M = 4,09, SD = 0,14). Hypothese 1a wordt dus bevestigd. Het toepassen van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in een corporate blog leidt tot een hogere waardering van vertrouwen dan wanneer deze strategieën niet worden toegepast.
Voor de relationele uitkomst wederkerige controle bleek dat er geen significant verschil bestaat tussen de waarderingen van de corporate blogs waarbij de relationele onderhoudsstrategieën worden toegepast en de corporate blogs waarbij deze niet worden toegepast, F (1,10) = 2,67, p = 0,106. Er is geen sprake van een hogere waardering van wederkerige controle wanneer de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid worden toegepast dan wanneer deze niet worden toegepast. Hypothese 1b wordt dus niet bevestigd.
Uit de analyse voor de relationele uitkomst tevredenheid bleek dat er geen sprake is van een significant verschil tussen de waarderingen van de corporate blogs waarbij de relationele onderhoudsstrategieën worden toegepast en de corporate blogs waarbij deze niet worden toegepast, F (1,10) = 1,13, p = 0,290. De relationele uitkomst tevredenheid wordt niet hoger gewaardeerd wanneer de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid worden toegepast dan wanneer deze niet worden toegepast. Hypothese 1c wordt dus niet bevestigd.
Voor de relationele uitkomst betrokkenheid bleek dat de waarderingen van de corporate blogs waarbij de relationele onderhoudsstrategieën worden toegepast en de corporate blogs waarbij deze niet worden toegepast niet significant verschillen, F (1,10) = 0,39, p = 0,532. Er is geen sprake van een hogere waardering van betrokkenheid wanneer de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid worden toegepast dan wanneer deze niet worden toegepast. Hypothese 1d wordt dus niet bevestigd.
Voor de algemene organisatie-publiek relatie, ofwel de vier relationele uitkomsten samen, bestaat tevens geen verschil tussen de waarderingen van de corporate blogs waarbij
de relationele onderhoudsstrategieën worden toegepast en de corporate blogs waarbij deze niet worden toegepast, F (4,97) = 1,52, p = 0,202. De organisatie-publiek relatie wordt niet hoger gewaardeerd wanneer de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid worden toegepast dan wanneer deze niet worden toegepast.
De schrijver van de corporate blog
In hypothese 2 a tot en met d werd getoetst of de schrijver van de corporate blog een modererende invloed heeft op de relatie tussen de toepassing van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en de relationele uitkomsten. Verondersteld werd dat het toepassen van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in een corporate blog leidt tot hogere relationele uitkomsten in de organisatie-publiek relatie wanneer de blog geschreven is door een CEO dan wanneer de blog geschreven is door een medewerker van een organisatie. Middels een MANOVA werd per relationele uitkomst onderzocht of de schrijver van de corporate blog invloed heeft op de waardering van de corporate blogs met de toepassing van de relatie onderhoudsstrategieën vergeleken met de corporate blog zonder de toepassing van deze strategieën. Voor de relationele uitkomst vertrouwen bleek dat de schrijver van de corporate blog geen invloed heeft op de waardering van de corporate blogs met de toepassing van de relatie onderhoudsstrategieën vergeleken met de corporate blog zonder de toepassing van deze strategieën, F (1,98) = 0,01, p = 0,941. Hypothese 2a wordt dus niet bevestigd. Het toepassen van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in een corporate blog leidt niet tot een hogere waardering van vertrouwen wanneer de blog geschreven is door een CEO dan wanneer de blog geschreven is door een medewerker van een organisatie.
Uit de analyse voor de relationele uitkomst wederkerige controle bleek dat er geen sprake is van een invloed van de schrijver van de corporate blog op de waardering van de corporate blogs met de toepassing van de relatie onderhoudsstrategieën vergeleken met de corporate blog zonder de toepassing van deze strategieën, F (1,98) = 0,14, p = 0,714. Hypothese 2b wordt dus niet bevestigd. Door het toepassen van de relatie
onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in een corporate blog wordt geen hogere waardering verkregen van wederkerige controle wanneer de blog geschreven is door een CEO dan wanneer de blog geschreven is door een medewerker van een organisatie.
Voor de relationele uitkomst tevredenheid bleek dat de schrijver van de corporate blog geen invloed heeft op de waardering van de corporate blogs met de toepassing van de relatie onderhoudsstrategieën vergeleken met de corporate blog zonder de toepassing van deze strategieën, F (1,98) = 0,11, p = 0,744. Hypothese 2c wordt dus niet bevestigd. Het toepassen van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in een corporate blog leidt niet tot een hogere waardering van tevredenheid wanneer de blog geschreven is door een CEO dan wanneer de blog geschreven is door een medewerker van een organisatie.
Uit de analyse voor de relationele uitkomst betrokkenheid bleek dat er geen sprake is van een invloed van de schrijver van de corporate blog op de waardering van de corporate blogs met de toepassing van de relatie onderhoudsstrategieën vergeleken met de corporate blog zonder de toepassing van deze strategieën, F (1,98) = 0,25, p = 0,617. Hypothese 2d wordt dus niet bevestigd. Het toepassen van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in een corporate blog krijgt geen hogere waardering van betrokkenheid wanneer de blog geschreven is door een CEO dan wanneer de blog geschreven is door een medewerker van een organisatie.
Voor de algemene organisatie-publiek relatie, ofwel de vier relationele uitkomsten samen, bleek tevens dat de schrijver van de corporate blog geen invloed heeft op de waardering van de corporate blogs met de toepassing van de relatie onderhoudsstrategieën vergeleken met de corporate blog zonder de toepassing van deze strategieën, F (4,95) = 0,23, p = 0,922. Het toepassen van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in een corporate blog leidt niet tot een hogere waardering van de organisatie-publiek relatie wanneer de blog geschreven is door een CEO dan wanneer de blog geschreven is door een medewerker van een organisatie.
Conclusie
Organisaties hebben te maken met onduidelijkheid wat betreft de manier waarop gebruik dient te worden gemaakt van corporate blogs voor het opbouwen en onderhouden van de relatie met het publiek van de organisatie (Cho & Huh, 2010). Daarnaast is sprake van verschillende risico’s die dit communicatiemiddel met zich meebrengt (Cox et al., 2008). Deze aspecten zorgen ervoor dat een groot deel van de organisaties geen gebruik maken van corporate blogs (Cho & Huh, 2010; Cox et al., 2008). In dit onderzoek wordt duidelijkheid verkregen wat betreft de strategieën die gebruikt kunnen worden in een corporate blog en de schrijver van de corporate blog. Aan de hand van dit onderzoek worden aandachtspunten aangereikt aan organisaties wat betreft het gebruik van dit communicatiemiddel voor het opbouwen en onderhouden van de relatie met het publiek van de organisatie. In dit onderzoek wordt door middel van een experiment antwoord gegeven op de volgende onderzoeksvraag: In hoeverre heeft de toepassing van de relatie onderhoudsstrategieën
positiviteit en openheid in een corporate blog invloed op het opbouwen en onderhouden van de relatie van een organisatie met haar publiek, en wordt dit effect gemodereerd door de schrijver van de blog?
Een corporate blog kan op een interpersoonlijke manier massapubliek bereiken, waardoor dit communicatiemiddel kan bijdragen aan het opbouwen en onderhouden van de relatie van een organisatie met haar publiek (Cho &Huh, 2010). Het opbouwen en onderhouden van de organisatie-publiek relatie is een fundamenteel doel van de PR activiteiten van organisaties (Cho & Huh, 2010). Een positieve relatie tussen de organisatie en haar publiek kan de effectiviteit van een organisatie verhogen (Kelleher & Miller, 2006). Door middel van een experiment is in deze studie duidelijkheid verkregen over de manier waarop organisaties gebruik dienen te maken van dit communicatiemiddel om een positieve invloed uit te oefenen op de organisatie-publiek relatie. Hierbij wordt dus specifiek gefocust
op de toepassing van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in de corporate blog en op de schrijver van de blog.
Om de organisatie-publiek relatie te meten is gebruik gemaakt van de perceptie van de ontvangers van de blog wat betreft de vier relationele uitkomsten vertrouwen, wederkerige controle, tevredenheid en betrokkenheid. Uit de resultaten van het experiment blijkt dat het toepassen van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in een corporate blog leidt tot meer vertrouwen in de organisatie dan wanneer deze strategieën niet worden toegepast. Dit houdt in dat mensen de organisatie waar de corporate blog afkomstig van is als meer betrouwbaar beoordelen wanneer bij de corporate blog deze strategieën worden toegepast dan wanneer deze niet worden toegepast. Mensen zijn in dit geval dus overtuigd dat de organisatie eerlijk handelt, dat de organisatie doet wat wordt gecommuniceerd en dat de organisatie hiervoor het vermogen heeft. Verder blijkt uit de resultaten niet dat het toepassen van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in een corporate blog leidt tot meer wederkerige controle, tevredenheid en betrokkenheid dan wanneer deze strategieën niet worden toegepast. Dit betekent dat mensen de organisatie waar de corporate blog afkomstig van is niet hoger beoordelen op deze drie relationele uitkomsten wanneer bij de corporate blog deze strategieën worden toegepast dan wanneer deze niet worden toegepast. Het toepassen van de strategieën heeft dus geen invloed op de mate waarin de organisatie en het publiek het eens zijn wat betreft wie de rechtmatige macht heeft om de andere partij te mogen beïnvloeden. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat een bepaalde mate van controle een rol speelt. De strategieën hebben tevens geen invloed op de mate waarin mensen tevreden zijn over de organisatie, ofwel de neiging hebben om de voordelen zwaarder te laten wegen dan de nadelen. Ook is dus geen invloed gevonden op de mate waarin mensen de organisatie als betrokken met het publiek zien. De invloed van de strategieën op het gevoel van het publiek dat er energie in hen wordt gestoken wordt dus niet gevonden. Wanneer de vier relationele uitkomsten samen werden genomen, bleek er tevens geen verschil te bestaan in de beoordelingen van de corporate blog met de toepassing van de strategieën in vergelijking tot de blog zonder de
toepassing hiervan. De aanwezigheid van de relatie onderhoudsstrategieën in een corporate blog heeft dus geen invloed op het opbouwen en onderhouden van een organisatie-publiek relatie, behalve bij de relationele uitkomst vertrouwen.
Deze resultaten zijn tegenstrijdig met de verwachtingen die gebaseerd zijn op eerdere onderzoeken naar de toepassing van relatie onderhoudsstrategieën in corporate blogs. Uit het onderzoek van Cho & Huh (2010) bleek dat de strategieën openheid en positiviteit het meest duidelijk naar voren komen in corporate blogs (Cho & Huh, 2010). Aangezien uit het onderzoek van Kelleher & Miller (2006) naar online organisatie-publiek relaties bleek dat deze twee strategieën een verband vertonen met de relationele uitkomsten werd verwacht dat wanneer deze strategieën toegepast zouden worden in corporate blogs een positieve invloed zouden vertonen met de organisatie-publiek relatie. Dit bleek dus alleen het geval voor de relationele uitkomst vertrouwen.
Uit de resultaten bleek tevens dat het toepassen van de relatie onderhoudsstrategieën positiviteit en openheid in een corporate blog niet leidt tot een hogere beoordeling van de vier relationele uitkomsten in de organisatie-publiek relatie wanneer de blog geschreven is door een CEO dan wanneer de blog geschreven is door een medewerker van een organisatie. De schrijver van de corporate blog heeft dus geen modererend effect op de relatie tussen de toepassing van de strategieën en de relationele uitkomsten. Dit houdt in dat de corporate blog waarbij de strategieën worden toegepast niet hoger worden beoordeeld dan de corporate blog zonder de toepassing van de strategieën wanneer de blog geschreven is door de CEO van een organisatie. Dit bleek tevens niet het geval wanneer de vier relationele uitkomsten samen werden genomen.
Deze resultaten zijn tegenstrijdig met de verwachtingen die gebaseerd zijn op eerder uitgevoerd onderzoek naar de schrijvers van corporate blogs. Uit het onderzoek van Ryu & Shi (2010) bleek dat blogs geschreven door CEO’s of managers meer impact hebben dan blogs geschreven door medewerkers. Op basis hiervan werd verwacht dat de schrijver van de blog een modererend effect zou hebben op het verband tussen de toepassing van de
