Master’s Thesis
De invloed van het geslacht van een
communicatieprofessional op zijn of haar
geloofwaardigheid.
‘The face of public relations is female’
(Rea, 2002)
___________________________________________________________________________ Lieve Martens
10618317
Master’s programme Corporate Communication Science Docent: L. van Oortmerssen
Datum: 29-01-2016
Universiteit van Amsterdam
Samenvatting
In dit onderzoek staat de volgende onderzoeksvraag centraal: In hoeverre heeft het geslacht
van een communicatieprofessional invloed op de geloofwaardigheid van de
communicatieprofessional en heeft het Gender Brand Stereotype een modererend effect op dit verband? Door middel van een experiment onder 124 respondenten is deze onderzoeksvraag
beantwoord. Uit eerder onderzoek uitgevoerd door Verhoeven en Aarts (2010) is gebleken dat vrouwelijke communicatieprofessionals zelf aangeven zich minder gewaardeerd te voelen dan hun mannelijke collega’s. Het betreffende onderzoek richtte zich met name op de wijze waarop communicatieprofessionals zelf naar hun beroepsgroep kijken. Met dit onderzoek wordt juist gekeken hoe derden, niet zijnde de beroepsgroep zelf, naar de beroepsgroep van communicatieprofessionals kijken en dan met name naar de mogelijke invloed van het geslacht van de communicatieprofessional op zijn of haar geloofwaardigheid. Met andere woorden: hoe er buiten de beroepsgroep wordt gekeken naar communicatieprofessionals. Dit met het doel om meer duidelijkheid te krijgen over het gender balance probleem in de professie. Uit dit onderzoek is gebleken dat het geslacht van de communicatieprofessional geen invloed heeft op de geloofwaardigheid van de communicatieprofessional. Wanneer respondenten een persbericht te zien kregen met een mannelijke communicatieprofessional werd deze niet als geloofwaardiger bestempeld dan wanneer zij een vrouwelijke
communicatieprofessional te zien kregen. Daarnaast kwam uit het onderzoek naar voren dat er geen relatie bestaat tussen de geloofwaardigheid van de communicatieprofessional en het merk waarvoor de communicatieprofessional werkzaam is. Hoewel er geen significante resultaten uit dit onderzoek naar voren zijn gekomen geeft het wel degelijk informatie over het gender balance probleem. De uitkomst van het onderzoek pleit voor meer onderzoek vanuit de buitenwereld naar de professie zodat er meer duidelijkheid komt over de rol van het geslacht van de communicatieprofessional.
Inleiding
In 1985 lieten vrouwelijke communicatieprofessionals weten een minder hoog salaris te ontvangen dan mannelijke communicatieprofessionals in soortgelijke functies. Ook gaven zij aan het gevoel te hebben dat zij, in verhouding tot hun mannelijke collega’s, vaak de meer technische aspecten van de communicatie taken op zich moesten nemen (The Velvet Ghetto, 1986). Grunig schreef over deze gedachtegang in 1988 een boek. Zij benoemde en
onderzocht in dit boek het mogelijke gebrek aan balans tussen mannen en vrouwen in de professie van communicatieprofessionals. Dit wordt ook wel het gender balance probleem genoemd. Grunig concludeert in haar boek dat er meer onderzoek moet komen naar de rol van vrouwen in communicatie. Uit Het Grote Communicatie Salaris & Competentie
Onderzoek van 2015 ter zake de communicatieprofessie blijkt dat meer dan 80 procent van de communicatieprofessionals momenteel vrouw is (Communicatie, 2015). Daarnaast blijkt uit deze statistieken dat de vrouwelijke communicatieprofessional hoger opgeleid is dan haar mannelijke collega. Deze hoogopgeleide vrouwen zijn echter niet terug te vinden in de hogere communicatiefuncties en verdienen gemiddeld een lager salaris dan mannen. Naast deze algemene statistieken blijkt uit onderzoek dat vrouwelijke communicatieprofessionals binnen Europa aangeven het gevoel te hebben minder serieus genomen te worden door het senior management dan mannelijke communicatieprofessionals. Daarnaast geven vrouwelijke communicatieprofessionals aan het gevoel te hebben minder invloed te hebben op de
strategische beslissingen en de planning binnen hun organisatie dan hun mannelijke collega’s (Verhoeven & Aarts, 2010). Hieruit kan de voorzichtige conclusie worden getrokken dat het gender balance probleem zich nog steeds voor doet. De European Public Relations Education
and Research Association startte in 2015 een grootschalig onderzoek naar dit onderwerp. In
dit onderzoek wordt met name gekeken naar wat vrouwen vinden van hun rol in de communicatiewereld.
Nu vrouwen binnen de communicatieprofessie zelf aangeven het gevoel te hebben dat zij minder serieus worden genomen door het management dan hun mannelijke collega’s zal in dit onderzoek aan de hand van een experiment van buiten af worden gekeken naar de
mogelijke invloed van geslacht op de geloofwaardigheid van een communicatieprofessional. De geloofwaardigheid van de communicatieprofessional zegt iets over de mate van
betrouwbaarheid en deskundigheid die een buitenstaander ervaart (Hovland, Janis & Kelley, 1953). Onderzocht zal worden hoe vanuit buiten naar de communicatieprofessie wordt gekeken en de mogelijke invloed van het geslacht van een communicatieprofessional op zijn of haar geloofwaardigheid. Afhankelijk van de uitkomst daarvan kan worden onderzocht of
de wijze waarop vrouwen binnen de communicatieprofessie de invloed van geslacht op geloofwaardigheid ervaren overeen komt met die van buitenstaanders, waarmee wordt gedoeld op derden niet zijnde personen werkzaam binnen de communicatieprofessie.
Naast dat er in dit onderzoek wordt gekeken of er een relatie tussen het geslacht van een communicatiemedewerker en zijn of haar geloofwaardigheid is wordt er onderzocht of deze relatie wordt beïnvloed door het Gender Brand Stereotype. Het Gender Brand Stereotype is een ongenuanceerd concept van een merk waarbij op basis van stereotypen over geslacht wordt bepaald of een merk meer masculiene of feminiene eigenschappen bezit (Allison, Golden, Mullet, & Coogan, 1979; Alreck, Settle & Belch, 1982; Lee, 2006; McCracken, 1993). Er wordt onderzoek gedaan naar het Gender Brand Stereotype omdat deze invloed uitoefent op ieder oordeel van ieder object (Alreck, Settle & Belch, 1982). In dit onderzoek staat de volgende probleemstelling centraal: In hoeverre heeft het geslacht van een
communicatieprofessional invloed op de geloofwaardigheid van de communicatieprofessional en heeft het Gender Brand Stereotype een modererend effect op dit verband?
Bij veel onderzoek over het gender balance probleem wordt er gekeken naar de perceptie van vrouwen op hun rol in de communicatieprofessie (Moreno, Verhoeven, Tench & Zerfass, 2010; Smith, 2005; Verhoeven & Aarts, 2010). Er lijkt daarentegen nog geen tot weinig onderzoek te zijn gedaan naar de perceptie van buitenstaanders op de rol van vrouwen in communicatiefuncties. In het onderhavige onderzoek wordt het gender balance probleem van een andere kant belicht. In dit onderzoek staat centraal het beeld dat buitenstaanders hebben van vrouwelijke communicatieprofessionals. Dit met als doel te achterhalen of het gevoel dat vrouwelijke professionals hebben over hun rol in de communicatiewereld ook daadwerkelijk overeen komt met hoe buitenstaanders daar over denken. Met behulp van de resultaten uit dit onderzoek kan worden vastgesteld of het beeld dat vrouwelijke
communicatieprofessionals van zichzelf hebben overeenkomt met het beeld dat
buitenstaanders hebben. Daarnaast wordt onderzocht of het Gender Brand Stereotype van een merk invloed heeft op het gender balance probleem. Met de uitkomsten van dit onderzoek kan mogelijk meer duidelijkheid worden verkregen over de vraag of het geslacht van een
communicatieprofessional invloed heeft op zijn of haar geloofwaardigheid. Deze duidelijkheid kan worden verkregen nu onderzoek wordt gedaan naar de wijze waarop buitenstaanders tegen het gender balance probleem aankijken, een onderwerp waarover literatuur en onderzoek tot op heden ontbreekt.
Theoretisch kader
Feminisering van de communicatieprofessie
Wanneer er wordt gesproken over de totstandkoming van de professie van communicatie wordt de naam van Edward L. Bernays vaak genoemd. Bernays pleitte ervoor dat een communicatieprofessional moet worden gezien als een adviseur van het management (Wilcox, Ault & Agee, 1998). Wat echter vaak wordt vergeten is dat hij een vrouwelijk zakenpartner had in de vorm van zijn vrouw Doris E. Fleischman. De vrouw van Bernays gaf interviews, verzorgde nieuwsbrieven en schreef boeken. In die tijd (jaren 30) was het voor een vrouw nog niet gebruikelijk om te werken en bestond de communicatieprofessie nog
voornamelijk uit mannelijke communicatieprofessionals. Begin 1970 was slechts tien procent van de communicatieprofessionals in Australië vrouw terwijl dit percentage in 1980 steeg naar 50 procent (Zawawi, 2009). Gedurende 30 jaar heeft de communicatieprofessional een proces doorlopen waardoor steeds meer vrouwen werkzaam werden binnen de
communicatieprofessie. Dit proces wordt ‘feminisering van de professie’ genoemd (Fitch & Third, 2010). Met feminisering wordt het proces bedoeld waarbij de functie van
communicatieprofessional voor het overgrote deel door vrouwen wordt ingenomen. In 1980 is dit proces voor het eerst opgemerkt in Amerika. Na de tweede golf van het feminisme, die ontstond in de jaren 70 zijn steeds meer vrouwen deel gaan nemen aan het werkende leven (Fitch & Third, 2010). Deze feminisering van de professie zorgde voor een aantal
ontwikkelingen binnen de communicatieprofessie, te weten: het ontbreken van vrouwelijke communicatieprofessionals in de dominante coalities, een vermindering van de reputatie voor de professie, een daling in de salarissen en status (Aldoory, 2005; Grunig, Hon & Toth, 2001; Lukovitz, 1989; Papinchak, 2005; Verhoeven & Aarts, 2010).
Een toename van het aantal vrouwen binnen de communicatieprofessie heeft invloed op de algehele communicatieprofessie (Aldoory, 2005; Grunig, Hon & Toth, 2001;
Papinchak, 2005). Een quote die een probleem illustreert die toename van het aantal vrouwen binnen de communicatieprofessie treffend samenvat is de volgende: ‘If women become a majority in public relations, the practice will be typecast as ‘women’s work’. It will lose what clout it now has as a management function and become a second-class occupation’
(Bates,1983). Bates stelt zich op het standpunt dat een meerderheidsaandeel van vrouwen in de professie het imago van de communicatieprofessie zal aantasten. De communicatiefunctie zal steeds minder bekend komen te staan als een management functie, doch meer en meer als een ondergeschikte functie. Volgens critici ligt het gevaar op de loer dat de goede naam van de professie verdwijnt (Fitch & Third, 2010).
Naast de invloed die feminisering heeft op het imago van de communicatieprofessie heeft feminisering ook invloed op de aanwezigheid van vrouwelijke
communicatieprofessionals bij het nemen van managementbeslissingen. Voorts heeft feminisering invloed op de cultuur van de organisatie. Ook de werkwijze van de organisatie wordt door feminisering beïnvloed (Fitch & Third, 2010). In het navolgende wordt hier dieper op ingegaan. De management beslissingen worden doorgaans genomen door de dominante coalitie. Deze dominante coalitie is een groep individuen die binnen een organisatie de belangrijkste doelen en missies bepaalt. Deze dominante coalitie bepaalt de gang van zaken van een organisatie. Voor een communicatieprofessional is het belangrijk om aanwezig te zijn bij vergaderingen van deze dominante coalitie om zo invloed uit te kunnen oefenen op beslissingen (Verhoeven & Aarts, 2010). Vrouwelijke communicatieprofessionals geven aan zich minder serieus genomen te voelen door het management dan hun mannelijke collega’s. Daarnaast hebben vrouwen het idee dat de CEO (deze is onderdeel van de dominante coalitie) minder verwachtingen heeft van een vrouwelijke communicatiemedewerker dan van een mannelijke communicatiemedewerker. Vervolgens geven vrouwen aan dat ze niet worden betrokken bij de planning en het besluitproces door het senior management (Verhoeven & Aarts, 2010). De dominante coalitie bestaat minder vaak uit vrouwen terwijl de meerderheid van de communicatieprofessionals wel vrouw is (Grunig et al., 2002).
Een verklaring voor dit effect kan liggen in het feit dat mannelijke en vrouwelijke managers deel uitmaken van verschillende interpretatieve gemeenschappen (Verhoeven & Aarts, 2010). Een interpretatieve gemeenschap is een groep van gelijkgestemde individuen die bepaalde ideeën delen over hoe dingen moeten worden begrepen. Vrouwen en mannen horen bij verschillende interpretatieve gemeenschappen (Fish, 1980). In deze
gemeenschappen worden concepten over publieke meningen gevormd en worden relaties gestructureerd (Kim & Kim, 2008). In organisaties betekent dit dat mensen van een interpretatieve gemeenschap bespreken wie er bij een bepaalde functie past en aan wie ze deze geven (Verhoeven & Aarts, 2010). Deze gemeenschappen maken gebruik van frames waarin het verschil tussen mannen en vrouwen in de professie wordt geconstrueerd. Er zijn twee verschillende interpretatieve gemeenschappen, te weten de mannengemeenschap en de vrouwengemeenschap. Deze frames leiden tot de grotere invloed van mannelijke
communicatieprofessionals op het senior management wat tot gevolg heeft dat mannelijke communicatieprofessionals vaker worden toegelaten tot de dominante coalitie (Verhoeven & Aarts, 2010). Het is erg moeilijk om deze waarnemingen en frames te veranderen (Verhoeven & Aarts, 2010).
Ondanks de negatieve ontwikkelingen van de feminisering van de professie zijn er ook onderzoekers die de positieve kanten benadrukken van de feminisering en de professie zelf zien als feminien (Hon, 1995; Grunig et al., 2001). Grunig et al. (2001) geven aan dat de communicatieprofessie is ontwikkeld aan de hand van feministische waarden zoals eerlijkheid, rechtvaardigheid en gevoeligheid. Volgens deze onderzoekers zorgen deze waarden ervoor dat het symmetrisch communicatiepatroon van de communicatieprofessie wordt verbeterd (Grunig et al., 2001; Smith, 2005). Hiermee wordt bedoeld dat bij
feministische waarden het oplossen van problemen en het opbouwen van relaties centraal staat. Zouden vrouwelijke communicatieprofessionals in hoge posities worden
gerepresenteerd dan zou dit ten goede kunnen komen aan de ethiek van de industrie (Grunig et al., 2001).
Binnen de communicatieprofessie lijkt een verschuiving plaats te vinden van een industrieel tijdperk naar een informatietijdperk (Smith, 2005). Deze tijdperken verschillen in structuur, bureaucratie en regels (Smith, 2005). Een reden van het gender balance probleem wordt toegeschreven aan het feit dat in het industriële tijdperk het mannelijk model van management in organisaties veelvuldig werd gebruikt (Verhoeven & Aarts, 2010). Dat lijkt een oorzaak van het gebrek aan machtsposities van vrouwen binnen de professie. Inmiddels is het industriële tijdperk verschoven naar een informatietijdperk. Hierbij ligt de nadruk steeds meer op het nastreven van ethische doeleinden. Vrouwen zijn volgens Smith (2005) beter in het in de praktijk brengen van ethische waarden omdat zij vaker dan mannen in het bezit zijn van feministische waarden die ethische doelen ten goede komen. In het industriële tijdperk domineerden met name mannen de arbeidsmarkt. In het huidige informatietijdperk wordt het belang van zowel mannen als vrouwen met een goede opleiding op de arbeidsmarkt ingezien (Smith, 2005). Volgens Grunig en Grunig (1996) zou een organisatie in het informatietijdperk moeten streven naar een two-way symmetrical model van communicatie. Het two-way
symmetrical model gaat er van uit dat ethiek een proces is binnen de communicatieprofessie en geen resultaat. Door middel van een dialoog en het tonen van wederzijds begrip kan dit two-way symmetrical model worden gebruikt. Deze feministische waarden zullen het proces van dialoog en wederzijds begrip versterken.
Een andere reden waarom werkgevers graag vrouwelijke communicatieprofessionals in dienst willen nemen is dat de taken van een communicatieprofessional voor een groot gedeelte gericht zijn op het beïnvloeden van relaties en emoties (Donato, 1990). Vrouwen zouden beter in deze activiteiten zijn omdat zij in het bezit zijn van feministische waarden (Donato , 1990). Het is voor bedrijven die werken met communicatieprofessionals anno 2015
belangrijk dat er diversiteit qua geslacht aanwezig is op de werkvloer om zo de ethische waarden na te leven (Tilley, 2010). Het informatietijdperk zou kunnen zorgen voor betere mogelijkheden voor vrouwen in verschillende beroepenvelden (Chater & Gaster, 1995).
Van het beeld binnen de organisatie naar buiten de organisatie
Uit onderzoek van Verhoeven & Aarts (2010) blijkt dat vrouwelijke
communicatieprofessionals binnen Europa hun invloed op het management lager inschatten dan hun mannelijke collega’s. De invloed van communicatieprofessionals op het management wordt in dat onderzoek gemeten aan de hand van twee graadmeters, te weten: ‘seriousness’ en ‘strategic impact’. Bij ‘seriousness’, wordt gekeken hoe serieus vrouwelijke werknemers door mannelijke collega’s worden genomen Bij ‘strategic impact’ wordt gekeken naar de impact van de mannelijke en vrouwelijke communicatieprofessional op het management (Verhoeven & Aarts, 2010). Het onderzoek van Verhoeven en Aarts (2010) richt zicht op beeld van de communicatieprofessional binnen de organisatie. In het onderhavige onderzoek wordt gekeken naar het beeld dat buitenstaanders, niet zijnde de communicatieprofessionals van de organisatie, hebben van de communicatieprofessional. Onderzocht wordt hoe van buitenaf gekeken wordt naar de vrouwelijke communicatieprofessionals van een organisatie.
Nu uit onderzoek is gebleken dat vrouwelijke communicatie professionals de ervaring hebben minder serieus genomen te worden dan hun mannelijke collega’s kan het zo zijn dat dit beeld wordt overgenomen door derden. Het beeld dat intern heerst kan zo ook extern worden overgenomen. In dit kader heeft Kenton (1989) onderzoek gedaan naar de perceptie van buitenstaanders met betrekking tot het verschil tussen mannelijke en vrouwelijke publieke sprekers. Een van de uitkomsten van dit onderzoek is dat er een verschil werd waargenomen in de wijze waarop het publiek een zelfde speech van een vrouwelijke of mannelijke spreker ervaart (Deaux, 1985). Uit het onderzoek volgt dat het publiek optredens van mannelijke en vrouwelijke sprekers, waarbij geen sprake is van objectieve verschillen zoals ervaring of intelligentie, verschillend waarneemt (Kenton, 1989). Uit het onderzoek lijkt te volgen dat het publiek beter op een mannelijke spreker reageert dan op een vrouwelijke spreker. Wanneer wordt gekeken naar de invloed van geslacht op de geloofwaardigheid van een publieke spreker blijkt dat een man als meer overtuigender wordt gezien dan een vrouw (Kenton, 1989). Een van de hoofdfuncties van een communicatieprofessional is dat deze
verantwoordelijk is voor het maken en onderhouden van relaties met het publiek (Grunig, Toth & Hon, 2000). De communicatieprofessional vervult de functie van publieke spreker namens een organisatie. De communicatieprofessional staat voortdurend in contact met
verschillende stakeholders. Het is daarom belangrijk dat de communicatieprofessional door het publiek als geloofwaardig wordt ervaren (Smith, 2005).
Aristoteles introduceerde het idee dat de geloofwaardigheid van de bron invloed heeft op de overtuigingskracht van de bron. Waarbij hij met ethos de intelligentie, het karakter en de goede wil van de spreker bedoelt (Cooper, 1932). De gedachte van Aristoteles over de geloofwaardigheid van de bron komt overeen met de definitie van geloofwaardigheid volgens Hovland, Janis en Kelley (1953). Geloofwaardigheid is de waarde die je krijgt wanneer je kijkt naar deskundigheid en betrouwbaarheid. Deskundigheid wordt daarbij als volgt
gedefinieerd: ‘in hoeverre een ontvanger de zender ziet als een bron die correcte beweringen uit’. Betrouwbaarheid wordt daarbij als volgt gedefinieerd: ‘in hoeverre een bron de intentie heeft beweringen te uiten waar hij achter staat’ (Giffin, 1967). Om de geloofwaardigheid van de bron te kunnen meten wordt zodoende gekeken naar de betrouwbaarheid en deskundigheid van de bron (Dholakia & Sternthal, 1977; Gotlieb & Sarel, 1991; Hovland, Janis & Kelley, 1953). Bij de beoordeling naar deskundigheid wordt gekeken of de ontvanger de bron een wel geïnformeerd persoon vindt en of de beweringen die hij maakt ook daadwerkelijk correct zijn. Voorts wordt bij de beoordeling naar deskundigheid gekeken naar de kennis die de bron bezit. Bij de beoordeling naar betrouwbaarheid wordt onderzocht of de ontvanger de bron als
onpartijdig beschouwt. Het gaat hier om de vraag in hoeverre de ontvanger de bron als oprecht kwalificeert. Wanneer een ontvanger het gevoel heeft dat de bron zijn of haar stelling bevestigt en/of onderbouwt wordt deze bron bestempeld als betrouwbaar (Gotlieb & Sarel, 1991; Hovland, Janis, & Kelley, 1953). De twee onderdelen van geloofwaardigheid staan in contact met elkaar. Wanneer een bron wel als deskundig wordt geoordeeld, doch niet als betrouwbaar heeft dit effect op het bericht van de bron (Ohanian, 1991). De
geloofwaardigheid van een bron is belangrijk voor zowel de bron zelf als de opdrachtgever van de bron. Een geloofwaardige bron heeft een positieve invloed op de attitude van het publiek tegenover het bedrijf. Wanneer een ongeloofwaardige bron een boodschap overbrengt wordt deze minder snel overgenomen dan wanneer een geloofwaardige bron een mededeling doet (Pornpitakpan, 2004). De geloofwaardigheid van een communicatieprofessional is derhalve zeer belangrijk bij het overbrengen van een boodschap namens de organisatie.
Er blijkt weinig tot geen onderzoek over het effect van het geslacht van de bron op de geloofwaardigheid (Pornpitakpan, 2004). Wel is er onderzoek gedaan naar het effect van het geslacht van acteurs in een televisie commercial in Amerika op de geloofwaardigheid van de acteur. Daaruit kwam naar voren dat er een groot verschil is tussen de geloofwaardigheid van mannelijke en vrouwelijke acteurs (McArthur & Resko,1975). In de betreffende televisie
commercial worden mannen meer gezien als een autoriteit en vrouwen enkel als productgebruiker.
Als personen buiten de communicatieprofessie in aanraking komen met communicatieprofessionals krijgen zij een direct beeld van de betreffende
communicatieprofessional. Daarnaast krijgen deze buitenstaanders een beeld van de
communicatieprofessie via de televisie- en de filmwereld. Dit is een fictief beeld. Het gender balance probleem is goed zichtbaar als wordt gekeken naar het beeld dat de film- en
televisiewereld geeft van de communicatieprofessie. De rol van een
communicatieprofessional wordt in films doorgaans aan een man toebedeeld (Ames, 2009; Johnston, 2010; Lee, 2001). Op deze manier wordt het beeld geschetst dat een
communicatieprofessional altijd een man is. Dit beeld kan volgens de cultivatie theorie invloed hebben op het beeld dat buitenstaanders hebben van communicatieprofessionals (Johnston, 2010). De cultivatie theorie gaat er van uit dat de media een frame over de
communicatieprofessie achterlaat bij buitenstaanders. Als gevolg hiervan nemen personen die niet vaak direct in aanraking komen met communicatieprofessionals dit frame over (Johnston, 2010). Omdat vrouwelijke communicatieprofessionals onder gerepresenteerd zijn in de media kan dit invloed hebben op het beeld, en dus op de geloofwaardigheid, van een vrouwelijke communicatieprofessional (Ames, 2009; Johnston, 2010; Lee, 2001).
Vrouwelijke communicatieprofessionals schatten hun invloed lager in. Zij hebben het idee minder serieus genomen te worden door hun management dan hun mannelijke collega’s. Vrouwelijke communicatieprofessionals worden onder gerepresenteerd in de dominante coalitie van een organisatie en zijn in veel mindere mate vertegenwoordigd in populaire media. Het gevolg hiervan zou kunnen zijn dat buitenstaanders dit gevoel van de vrouwelijke communicatieprofessionals delen. Het is voorstelbaar dat buitenstaanders ook het beeld hebben dat vrouwelijke communicatieprofessionals minder serieus worden genomen dan hun mannelijke collega’s en dus als minder geloofwaardig worden gezien. De volgende hypothese is opgesteld:
H1: Een mannelijke communicatieprofessional wordt als geloofwaardiger gezien door buitenstaanders dan een vrouwelijke communicatieprofessional.
Gender Brand Stereotype
Naast de relatie tussen het geslacht van de communicatiemedewerker en zijn of haar geloofwaardigheid wordt in dit onderzoek ook gekeken of het Gender Brand Stereotype invloed heeft op deze relatie. Een merk kan er voor kiezen een gender identity te claimen. Dit
betekent dat een merk zich positioneert als masculien of feminien (Lee, 2006). Merken als Marlboro, Hugo Boss en Lego positioneren zich als een masculien merk. Merken als Virginia Slims, Chanel en Barbie hanteren een feminien imago (Lee, 2006). Voor veel merken is dit een weloverwogen keuze om op die manier de juiste doelgroep aan te trekken. Gender identity wordt door de merken gebruikt als segmentatiestrategie. De marketing strategie achter de merken kiest bewust voor een gender identity van haar merk (Wolin, 2003).
De gender identity die een merk claimt wordt beïnvloed door stereotypen (Lee, 2006). Met een stereotype wordt bedoeld een stijf en eenvoudig concept van een groep mensen waarin alle individuele mensen binnen deze groep worden gelabeld aan de hand van groepseigenschappen. Al op jonge leeftijd leren kinderen welke stereotypen er in de samenleving zijn. Kinderen leren wat hun rol in de samenleving is en welk gedrag hier bij past (Wrightsman, 1977). Een van de stereotypen waaraan zij worden blootgesteld is die van de rol van man en vrouw (Lee, 2006). Het gedrag van mannen en vrouwen is dus onder meer gebaseerd op verwachtingen die de samenleving creëert. Wanneer een stereotype wordt gecombineerd met de rol van mannen en vrouwen krijg je ‘gender stereotype’. Met gender stereotypen wordt het ongenuanceerde concept bedoeld waarbij aan mannen en vrouwen op basis van hun geslacht verschillende psychologische kenmerken en eigenschappen worden toegekend (Lee, 2006). Vaak worden deze gender stereotypen bevestigd door de samenleving en / of cultuur bepaald. Zo werden mannen in het verleden vaak gelabeld als sterk en
doortastend. Vrouwen werden meer als zorgend en familie gericht bestempeld (Alreck, 1994). Als een merk er voor kiest om zich als masculien te positioneren betekent dit dat het merk de mannelijke eigenschappen meer wil uitdragen dan de vrouwelijke eigenschappen (Ashmore, DelBoca, & Wohler, 1986; Broverman, Vogel, Broverman, Clarkson & Rosenkrantz, 1972). Het gaat bij gender stereotypen vaak om eigenschappen die door de samenleving worden verwacht (Grunig, Toth & Hon, 2001). Daarbij wordt vaak uitgegaan van uitersten. De eigenschappen van de man en de vrouw worden uitvergroot. Daardoor lijken de verschillen groot. Deze dualiteit leidt er toe dat de betreffende eigenschap van de man of de vrouw wordt gezien als beter dan de andere (Grunig, Toth & Hon, 2001).
Uit onderzoek van Alreck, Settle en Belch (1982) is gebleken dat de keuze voor een bepaald Gender Brand Stereotype invloed heeft op de oordeelsvorming. Als merken kiezen voor een bepaald Gender Brand Stereotype heeft dit invloed op elk oordeel over elk object (Alreck, Settle & Belch, 1982). Het Gender Brand Stereotype heeft bijvoorbeeld een modererend effect op de relatie tussen het geslacht van de woordvoerder en de waardering van een advertentie. De waardering van een advertentie voor een feminien merk blijkt hoger
te zijn wanneer er een vrouwelijke woordvoerder wordt gebruikt dan wanneer er een
mannelijke woordvoerder wordt gebruikt (Debevec & Iyer, 1986). De onderzoekers Debevec en Iyer (1986) concluderen in hun onderzoek dat het belangrijk is om het geslacht van de woordvoerder af te stemmen op de masculiene of feminiene eigenschappen van het merk. Een voorbeeld van een merk dat hier al op inspeelt is Coca Cola. Met de introductie van Coca Cola Zero heeft het bedrijf achter Coca Cola geprobeerd een light drank bij mannen populair te maken. In de reclames voor Coca Cola Zero speelt een man de hoofdrol. Mannelijkheid wordt in de reclames van Coca Cola Zero telkens benadrukt. Dit in tegenstelling tot Coca Cola Light. Coca Cola Light is een zelfde soort drank als Coca Cola Zero maar daarbij wordt vaak gebruik gemaakt van een vrouw in de commercial, althans ingespeeld op de vrouwelijke behoeftes (Wolin, 2003).
Het Gender Brand Stereotype heeft invloed op de oordeelsvorming en beleving van mensen (Alreck, Settle & Belch, 1982). Het Gender Brand Stereotype wordt daarom door merken ingezet bij marketing strategieën (Wolin, 2003). Het is goed voorstelbaar dat het Gender Brand Stereotype zich ook voordoet ten aanzien van de communicatieprofessional die werkt voor een merk. Immers, het Gender Brand Stereotype gebruikt masculiene of feminiene waarden bij haar marketingstrategie om een doel te bereiken, te weten het bereiken van een doelgroep (Wolin, 2003). De communicatiemedewerker vertegenwoordigt het merk waar hij of zij voor werkt. Onderdeel van het Gender Brand Stereotype is dat de masculiene of feminiene eigenschappen worden uitvergroot. Het laten aansluiten van het geslacht van de communicatiemedewerker bij de keuze voor een masculien of feminien Gender Brand Stereotype zou een positieve werking kunnen hebben.
Sinds jaar en dag bestaan versimpelde opvattingen die mannen en vrouwen als homogene groep zien. Als gevolg hiervan ontstaat geslachtsstereotypering (Grunig, Toth & Hon, 2001). Er wordt bij geslachtsstereotypering gedacht in masculiene of feminiene eigenschappen. Hierdoor kan het Gender Brand Stereotype invloed uitoefenen op de relatie tussen het geslacht van de communicatieprofessional en de geloofwaardigheid van de communicatieprofessional. Volgens onderzoek is het belangrijk om het geslacht van de woordvoerder af te stemmen op de masculiene en feminiene eigenschappen van het merk. Dit met als doel de communicatieprofessional zo geloofwaardig mogelijk te laten overkomen (Debevec & Iyer, 1986). Hieruit volgt de volgende hypothese:
H2: Het Gender Brand Stereotype heeft een modererend effect op de relatie tussen het geslacht van de communicatieprofessional en de geloofwaardigheid van de
communicatieprofessional.
Aan de hand van de bestudeerde literatuur is het volgende conceptuele model (figuur 1) opgesteld:
Figuur 1. Conceptueel model.
Methode
Door middel van een experiment en een online survey is er antwoord gegeven op de volgende onderzoeksvraag: In hoeverre heeft het geslacht van een communicatieprofessional invloed op
de geloofwaardigheid van de communicatieprofessional en heeft het Gender Brand Stereotype van het merk waarvoor de communicatieprofessional werkt een modererend effect op dit verband? Via een online experiment kan worden onderzocht of er een causaal verband is
tussen de twee onafhankelijke variabelen ‘geslacht van de communicatieprofessional’ en ‘het Gender Brand Stereotype waarvoor de communicatieprofessional werkt’ op de afhankelijke variabele ‘geloofwaardigheid van de communicatieprofessional’ (Boeije,‘t Hart & Hox, 2009). Door middel van het analyseren van de resultaten uit de verschillende conditiegroepen na het zien van het gemanipuleerd materiaal kunnen er conclusies worden getrokken over het verband. Geslacht van de communicatieprofessional Geloofwaardigheid van de communicatieprofessional: - Betrouwbaarheid - Deskundigheid H2 H1
Experimenteel design
Dit experiment maakt gebruik van een 2 (Geslacht van de communicatieprofessional : (vrouw vs. man) x 2 (Gender Brand Stereotype: feminien vs. masculien)) between-subjects design. In tabel 1 is het experimenteel design schematisch weergegeven.
Gender Brand Stereotype Gender Brand Stereotype Vrouw Geloofwaardigheid van de
communicatieprofessional
Geloofwaardigheid van de communicatieprofessional Man Geloofwaardigheid van de
communicatieprofessional
Geloofwaardigheid van de communicatieprofessional Tabel 1. Het experimenteel design.
Steekproef en procedure
Door middel van een convenience steekproef zijn er 124 respondenten geselecteerd voor dit experiment. Deze respondenten zijn geworven via sociale media als Facebook en via e-mail. Een voordeel van deze vorm van respondenten werven is dat er in relatief korte tijd een groot aantal mensen kan worden benaderd. Daarnaast is een voordeel van deze methode dat het zogenoemde sneeuwbaleffect optreedt waarbij participanten het online experiment delen met hun volgers. De 124 respondenten bevonden zich in de leeftijdscategorie tussen de 18 en 67 jaar (M= 28,98, SD=10,62). Er is gekozen om alleen participanten deel te laten nemen aan dit experiment boven de 18 jaar. De meest voorkomende leeftijd onder de respondenten was 24 jaar. Wanneer er wordt gekeken naar het geslacht van de respondenten blijkt 35,5% vrouw te zijn en 64,5% man. Op de vraag wat de hoogst behaalde opleiding was die werd genoten beantwoorde 4,0% VMBO, 12,1% MBO, 5,6% HAVO/VWO en 78,2% HBO. Het experiment en de online vragenlijst zijn op 2 december 2015 online geplaatst. Op 15 december 2015 is het online experiment offline gehaald.
Procedure bij steekproef
Via Facebook of via een persoonlijke e-mail is aan de respondenten gevraagd om online deel te nemen aan het experiment. Voordat het experiment kon plaatsvinden moesten de
participanten eerst een consent formulier lezen waarin zij werden geïnformeerd over het onderzoek. Nadat zij het consent formulier hadden gelezen moesten ze hun officiële
toestemming geven voor deelname aan het onderzoek. Hierna kon begonnen worden met het experiment. De respondenten werden vervolgens random toegewezen aan de vier condities.
Voordat de respondenten het gemanipuleerde beeld te zien kregen werden er eerst algemene vragen gesteld over leeftijd, geslacht en opleiding. Hierna kregen deze condities alle vier een gemanipuleerd nieuwsbericht te zien wat geplaats was door het bedrijf ANP. Vervolgens werden er vragen gesteld over de afhankelijke variabele, te weten: ‘de geloofwaardigheid van de communicatieprofessional’. Nadat de respondenten deze vragen hadden beantwoord werden er nog twee controle vragen gesteld. Deze controle vragen dienden ter controle of de respondent nog wist wat het geslacht van de communicatieprofessional was en over welk bedrijf het ging. Nadat de twee controle vragen waren beantwoord was de respondent klaar met de vragenlijst en werd de respondent nogmaals bedankt voor zijn deelname. Onderaan de vragenlijst was er nog ruimte voor eventuele opmerkingen en voor het achterlaten van een e-mail adres om op die manier kans te maken op een waardebon van Bol.com van 20euro. De volledige vragenlijst is terug te vinden in appendix 2.
Manipulatie
De vier conditiegroepen kregen alle vier een nieuwsbericht te zien over een bepaald bedrijf. In dit nieuwsbericht werd een probleem aan de kaak gesteld. De communicatiemanager moest het publiek hierover meer informatie geven en het publiek geruststellen. Het probleem ging over een fout in de productie. Er is voor een probleem gekozen omdat een
communicatiemanager de tussenpersoon is tussen het bedrijf en het publiek (Donato, 1990). In het persbericht is enkel het geslacht van de communicatieprofessional en de naam van het merk/bedrijf gemanipuleerd. In het eerste nieuwsbericht gaat het over het bedrijf The Lego Group (Lego) en in het tweede nieuwsbericht over Matell (Barbie). Uit onderzoek blijkt dat deze twee bedrijven uitersten zijn als het gaat om Gender Brand Stereotypen (Lee, 2006). Er is gekozen om twee bedrijven uit dezelfde branche te kiezen zodat dit geen invloed heeft op de uitkomsten van het onderzoek. De mannelijke communicatieprofessional heeft de naam Joost Jansen en de vrouwelijke communicatieprofessional de naam Sophie Jansen. Het nieuwsbericht is gebaseerd op een bericht over Hema dat op 24 juni 2015 op de website Tweakers.nl geplaatst is. Het bericht is grotendeels herschreven waardoor het bericht geloofwaardiger overkomt en er een communicatiemedewerker aan het woord komt. Het volledige nieuwsbericht is terug te vinden in appendix 1. Er is gekozen om in het
nieuwsbericht alleen de onafhankelijke variabelen geslacht en Gender Brand Stereotype te manipuleren omdat bij eerder onderzoek naar het verschil tussen mannelijke en vrouwelijke publieke sprekers en bij eerder onderzoek naar het Gender Brand Stereotype ook alleen het geslacht in het experiment gemanipuleerd werd dit resulteerde in significante en
generaliseerbare resultaten (Lee, 2006; Whittaker & Meade; 1967). Daarnaast kan er door middel van deze manipulatie worden vastgesteld dat eventuele verbanden te wijten zijn aan alleen de onafhankelijke variabelen en worden externe invloeden beperkt (Boeije,‘t Hart & Hox, 2009).
Pilottest
Voor het experiment daadwerkelijk werd uitgevoerd is er een pilottest verricht. Deze pilottest bestond uit het afnemen van het experiment en vragenlijst bij tien verschillende respondenten. Hierna zijn vervolgens onduidelijkheden uit het experiment verwijderd zoals spellingsfouten en fouten in de doorstuur mogelijkheden bij de online enquête.
Metingen
Geslacht
Dit onderzoek wil nagaan of communicatieprofessionals worden beoordeeld op hun geslacht. Geslacht wordt geoperationaliseerd door middel van het feit dat mensen worden
onderverdeeld in twee categorieën (man en vrouw) op basis van biologische rollen en voorplanting (Carpenter, 2002).
Gender Brand Stereotype
De tweede afhankelijke variabele Gender Brand Stereotype wordt geoperationaliseerd door middel van twee verschillende categorieën: feminien of masculien (Lee, 2006). Met een gender stereotype wordt een ongenuanceerd beeld bedoeld wat men heeft over mannelijke en vrouwelijke eigenschappen (Lee, 2006). Merken maken gebruik van deze stereotypen en positioneren zichzelf als meer feminien of juist als masculien, dit wordt het Gender Brand Stereotype genoemd (Alreck, Settle & Belch, 1982).
Geloofwaardigheid
Wanneer er wordt gekeken naar de afhankelijke variabele de geloofwaardigheid van de communicatieprofessional wordt deze aan hand van twee componenten gemeten. Onder de geloofwaardigheid van de bron worden verstaan ‘betrouwbaarheid’ en ‘deskundigheid’ (expertise) (Dholakia & Sternthal, 1977; Gotlieb & Sarel, 1991; Hovland, Janis & Kelley, 1953). Om deze twee componenten te kunnen meten wordt er aan de hand van onderzoek naar de geloofwaardigheid van de bron gebruik gemaakt van een valide schaal (Erdogan, 1999). Deze schaal bestaat uit drie items, te noemen: deskundigheid, betrouwbaarheid en
aantrekkelijkheid van de bron (Erdogan, 1999). Dit onderzoek richt zich echter alleen op de twee componenten deskundigheid en betrouwbaarheid omdat deze twee de belangrijkste voorspellers zijn van de geloofwaardigheid van de bron (Cooper, 1932; Hovland, Janis & Kelley, 1953).
De schaal opgesteld door Ohanian (1990) is een zeven-punts semantische
differentialenschaal. Het component betrouwbaarheid wordt gemeten aan de hand van de volgende vier tegenstellingen waarbij er tussen de 1 tot 7 geantwoord kan worden op de vraag: Ik vind de communicatieprofessional ‘betrouwbaar overkomen /onbetrouwbaar overkomen’, ‘geloofwaardig/ ongeloofwaardig, ‘oprecht overkomen/ onoprecht overkomen’ en ‘eerlijk overkomen/ niet eerlijk overkomen’. Het component deskundigheid wordt gemeten aan de hand van drie tegenstellingen, te weten: Ik vind de communicatieprofessional ‘een expert op het gebied van communicatie/ geen expert op het gebied van communicatie’, ‘ervaren overkomen/ onervaren overkomen’ en ‘iemand die kennis van zaken heeft/ iemand die geen kennis van zaken heeft’ (Ohanian, 1990). Voordat er kan worden gestart met het analyseren van de resultaten werd er eerst een componenten analyse (PCA) uitgevoerd. Uit deze analyse bleek dat er van de 7 items 2 componenten kon worden gemaakt met een
eigenwaarde van boven de 1,00. Voor het eerste component is de verklaarde variantie 63,21% met een eigenwaarde van 4,42. Voor het tweede component was de verklaarde variantie 17,44% met een eigenwaarde van 1,22. Wanneer er wordt gekeken naar de
betrouwbaarheidsanalyse komt naar voren dat er twee betrouwbare schalen kunnen worden gemaakt ‘betrouwbaarheid’ (α = 0,88) die wordt gevormd door ‘Ik vind de
communicatieprofessional onbetrouwbaar/ betrouwbaar overkomen’, ‘Ik vind de communicatieprofessional ongeloofwaardig/ geloofwaardig overkomen’, ‘Ik vind de communicatieprofessional onoprecht overkomen/ oprecht overkomen’ en ‘Ik vind de communicatieprofessional niet eerlijk/ wel eerlijk overkomen’. De tweede schaal ‘deskundigheid’ (α =0,92) wordt gevormd door de items: ‘Ik vind de
communicatieprofessional geen/wel een expert op het gebied van communicatie, ‘Ik vind de communicatieprofessional iemand die wel/niet kennis van zaken heeft op het gebied van communicatie’ en ‘Ik vind de communicatieprofessional onervaren/ ervaren’. De twee
componenten betrouwbaarheid (M=4,70 SD=1,85) en deskundigheid (M=3,89, SD=2,60) zijn betrouwbare en valide schalen. Daarnaast vormen al de 7 items samen een betrouwbare schaal die het construct ‘geloofwaardigheid’ meten (α =0,90). Het construct geloofwaardigheid is een betrouwbare en valide schaal (M=4,34, SD=1,17).
Controlevragen
Nadat de respondenten de vragen over geloofwaardigheid van de communicatieprofessional hadden ingevuld werd een tweetal controle vragen gesteld. Via deze manipulatiecheck kon worden geconcludeerd of de respondent zich herinnerde of de communicatieprofessional een man of een vrouw was en welk bedrijf de melding maakte. Hieruit kwam naar voren dat 95,20 % van de participanten zich herinnerden of het een mannelijke of een vrouwelijke
communicatieprofessional was. Ook gaf 92,70 % van de participanten het goede antwoord op de vraag over welk bedrijf het persbericht ging.
Resultaten
Steekproevenverdeling
Wanneer er wordt gekeken naar de verdeling van de variabelen geslacht, leeftijd en opleiding in de vier verschillende condities komt naar voren dat deze variabelen ongeveer gelijk
verdeeld zijn. Ook wanneer deze algemene variabelen worden vergeleken met de algehele steekproef blijken deze ongeveer gelijk verdeeld te zijn. De percentages zijn terug te vinden in tabel 2 in appendix 3. Om significante verschillen in de resultaten vast te kunnen stellen is het belangrijk dat de steekproefverdeling ongeveer gelijk verdeeld is. Doordat de
steekproefverdeling in dit onderzoek ongeveer gelijk verdeeld is mag ervan uitgegaan worden dat deze geen invloed heeft op de resultaten.
Manipulatiecheck
Om te controleren of de manipulatie is gelukt werden aan het einde van de vragenlijst een tweetal controlevragen gesteld. Aan de hand van een chikwadraattoets werd gekeken of de respondenten zich herinnerden of de communicatieprofessional een man of een vrouw was en wat het merk was waar de communicatieprofessional voor werkte. Er is een significant verschil tussen de twee conditiegroepen wat betreft de herinnering of het in het persbericht om een vrouwelijke of mannelijke communicatieprofessional ging, chikwadraat (2) = 108,52,
p <0,000. Het verband is zeer sterk (Cramer’s V = 0,93). Er is een zeer sterk verband tussen
de conditiegroep waarin de respondenten zaten en of zij zich herinnerden of het een
vrouwelijke communicatieprofessional was. In het geval de respondenten in het persbericht een vrouwelijke communicatieprofessional te zien kregen herinnerden zij zich een
vrouwelijke communicatieprofessional (Cramer’s V = 0,93). Daarnaast is er een significant verschil te constateren tussen de twee conditiegroepen wat betreft de herinnering of het een mannelijke communicatieprofessional was, chikwadraat (1) = 108,95, p <0,000. Er is een zeer
sterk verband tussen de conditiegroep waarin de respondenten zaten en of zij zich herinnerden of het een mannelijke communicatieprofessional was: wanneer de respondenten een
mannelijke communicatieprofessional te zien kregen in het persbericht herinnerden zij zich een mannelijke communicatieprofessional (Cramer’s V = 0,94). Dit betekent dat de
respondenten zich goed herinnerden of er in het persbericht over een mannelijke of vrouwelijke communicatieprofessional werd gesproken. In tabel 3 in appendix 3 staan de verschillende percentages en aantallen per conditie weergegeven. Ook is er een significant verschil te zien tussen de twee conditiegroepen wat betreft de herinnering of het merk waar de communicatieprofessional voor werkte Lego was, chikwadraat (1) = 104,81, p <0,000. Er is een zeer sterk verband tussen de conditiegroep waarin de respondenten zaten en of zij zich herinnerden of het om het merk Lego ging: wanneer de respondenten een persbericht van Lego te zien kregen herinnerden zij zich het merk Lego (Cramer’s V = 0,92). Daarnaast is er een significant verschil tussen de twee conditiegroepen wat betreft de herinnering of het merk Barbie was, chikwadraat (1) = 98,26, p <0,001. Er is een zeer sterk verband tussen de
conditiegroep waarin de respondenten zaten en of zij zich herinnerden of het om het merk Barbie ging: wanneer de respondenten een persbericht van Barbie te zien kregen herinnerden zij zich het merk Barbie (Cramer’s V = 0,89). Dit betekent dat de respondenten zich goed herinnerden of Lego of Barbie in het persbericht werd genoemd. In tabel 4 in appendix 3 staan de verschillende percentages en aantallen per conditie weergegeven.
Uit deze twee analyses blijkt dat de uitgevoerde manipulatie is geslaagd. De respondenten hebben het geslacht van de communicatieprofessional en het merk waar de communicatieprofessional voor werkte opgemerkt en onthouden.
Hypothesetoetsing
Om te achterhalen of de onafhankelijke variabele geslacht van de communicatieprofessional daadwerkelijk effect heeft op de afhankelijke variabele geloofwaardigheid wordt er een ANOVA uitgevoerd. De eenweg-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen wordt drie keer uitgevoerd omdat de geloofwaardigheid van de communicatieprofessional bestaat uit twee componenten: betrouwbaarheid en deskundigheid van de communicatieprofessional. Daarnaast wordt er een ANOVA uitgevoerd voor het component geloofwaardigheid. Uit de ANOVA voor het eerste component betrouwbaarheid blijkt er geen significant effect te zijn tussen het geslacht van de communicatieprofessional en de betrouwbaarheid van de
communicatieprofessional F (1, 122) = 0,21, p = 0,653. De respondenten die een mannelijke communicatieprofessional te zien kregen (M=4,73, SD= 1,18) verschilden niet significant van
de respondenten die een vrouwelijke communicatieprofessional te zien kregen qua score op betrouwbaarheid (M=4,63, SD= 1,16). Wanneer er wordt gekeken naar het tweede component deskundigheid blijkt er ook geen significant effect te zijn tussen geslacht van de
communicatieprofessional en de deskundigheid van de communicatieprofessional F (1, 122) = 0,65, p = 0,423. De respondenten die een mannelijke communicatieprofessional te zien kregen (M=3,78, SD= 1,55) verschilden niet significant met de respondenten die een
vrouwelijke communicatieprofessional te zien kregen qua score van de deskundigheid van de communicatieprofessional (M=4,00, SD= 1,44). Als er wordt gekeken naar het component geloofwaardigheid blijkt er ook geen significant effect tussen het geslacht van de
communicatieprofessional en de geloofwaardigheid van de communicatieprofessional F (1, 122) = 0,03, p = 0,855. De respondenten die een mannelijke communicatieprofessional te zien kregen (M=4,32, SD= 1,21) verschilden niet significant met de respondenten die een
vrouwelijke communicatieprofessional te zien kregen qua score van de geloofwaardigheid van de communicatieprofessional (M=4,36, SD= 1,13). De eerste hypothese wordt verworpen. Het geslacht van de communicatieprofessional heeft geen invloed op de geloofwaardigheid van de communicatieprofessional.
De tweede hypothese stelt dat het Gender Brand Stereotype een modererend effect heeft op de relatie tussen het geslacht van de communicatieprofessional en de
geloofwaardigheid van de communicatieprofessional. Om dit te achterhalen wordt er een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd waarbij het Gender Brand Stereotype en het geslacht van de communicatieprofessional de onafhankelijke variabelen zijn en de geloofwaardigheid van de communicatieprofessional de afhankelijke variabele is. Zoals eerder gerapporteerd bestaat geloofwaardigheid van de communicatieprofessional uit twee componenten:
betrouwbaarheid en deskundigheid. Uit de uitgevoerde analyse blijkt dat er geen significant effect is tussen het geslacht van de communicatieprofessional en de betrouwbaarheid van de communicatieprofessional F (1,120) = 0,19, p= 0,667. Ook blijkt er geen significant effect te zijn tussen Gender Brand Stereotype en de betrouwbaarheid van de communicatieprofessional
F (1,120) = 0,26, p= 0,609. Wanneer er wordt gekeken naar het interactie effect tussen het
geslacht van de communicatieprofessional en het Gender Brand Stereotype en de
betrouwbaarheid van de communicatieprofessional blijkt er geen effect te zijn F (1,120) = 0,68, p= 0,411. De gemiddelden en standaarddeviaties zijn in tabel 5 in appendix 3
weergegeven.
Ook is er een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd om te kijken of Brand Gender Stereotype een modererend effect heeft op de relatie tussen het geslacht van de
communicatieprofessional en de deskundigheid van de communicatieprofessional. Hieruit komt naar voren dat het geslacht van een communicatieprofessional geen significant effect heeft op de deskundigheid van de communicatieprofessional F (1,120) = 0,64, p= 0,424. De mening van de respondenten over de deskundigheid van de communicatieprofessional werd niet beïnvloed door het geslacht van de communicatieprofessional. Ook is er geen significant effect tussen het Gender Brand Stereotype en de deskundigheid van de
communicatieprofessional F (1,120) = 0,01, p= 0,923. De mening van de respondenten over de deskundigheid van de communicatieprofessional werd niet beïnvloed door het Gender Brand Stereotype. Daarnaast is er geen interactie effect gevonden tussen Gender Brand Stereotype en de relatie tussen het geslacht van de communicatieprofessional en de
deskundigheid van de communicatieprofessional F (1,120) = 0,01, p= 0,923. De relatie tussen de mening van de respondenten over de deskundigheid van de communicatieprofessional en het geslacht van de communicatieprofessional werd niet beïnvloed door het Gender Brand Stereotype. De gemiddelden en standaarddeviaties zijn in tabel 6 in appendix 3 weergegeven.
Vervolgens is er een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd om te kijken of het Gender Brand Stereotype een modererend effect heeft op de relatie tussen het geslacht van de
communicatieprofessional en de geloofwaardigheid van de communicatieprofessional. Hieruit komt naar voren dat het geslacht van een communicatieprofessional geen significant effect heeft op de geloofwaardigheid van de communicatieprofessional F (1, 120) = 0,038, p = 0,845. De mening van de respondenten over de geloofwaardigheid van de
communicatieprofessional werd niet beïnvloed door het geslacht van de
communicatieprofessional. Ook is er geen significant effect tussen het Gender Brand Stereotype en de geloofwaardigheid van de communicatieprofessional F (1,120) = 0,06, p= 0,811. De mening van de respondenten over de geloofwaardigheid van de
communicatieprofessional werd niet beïnvloed door het Gender Brand Stereotype. Daarnaast is er geen interactie effect gevonden tussen Gender Brand Stereotype en de relatie tussen het geslacht van de communicatieprofessional en de geloofwaardigheid van de
communicatieprofessional F (1,120) = 0,27, p= 0,602. De relatie tussen de mening van de respondenten over de deskundigheid van de communicatieprofessional en het geslacht van de communicatieprofessional werd niet beïnvloed door het Gender Brand Stereotype. De
gemiddelden en standaarddeviaties zijn in tabel 7 in appendix 3 weergegeven. De tweede hypothese wordt verworpen. Het Gender Brand Stereotype heeft geen modererend effect op de relatie tussen het geslacht van de communicatieprofessional en de geloofwaardigheid van de communicatieprofessional.
Discussie
Dit onderzoek heeft zich toegelegd op de relatie tussen geslacht en geloofwaardigheid van de communicatieprofessional. Daarnaast is onderzocht of het Gender Brand Stereotype invloed heeft op de relatie tussen geslacht en geloofwaardigheid van de communicatieprofessional. Bestaand onderzoek heeft zich in dit kader reeds gericht op de perceptie van de
communicatieprofessional zelf. Het onderhavige onderzoek heeft zich echter gericht op de perceptie van buitenstaanders op de communicatieprofessie. Allereerst is geprobeerd antwoord te krijgen op de vraag of de geloofwaardigheid van communicatieprofessionals zoals buitenstaanders die ervaren wordt beïnvloed door het geslacht van een
communicatieprofessional. Ook is er gekeken of het Brand Stereo Type waar de communicatieprofessional voor werkt invloed op deze relatie heeft. De volgende
probleemstelling heeft in dit onderzoek centraal gestaan: In hoeverre heeft het geslacht van
een communicatieprofessional invloed op de geloofwaardigheid van de
communicatieprofessional en heeft het Gender Brand Stereotype een modererend effect op dit verband? Door middel van een experiment onder 124 respondenten is getracht antwoord te
geven op deze probleemstelling. Uit het experiment blijkt dat het geslacht van de communicatieprofessional geen effect heeft op de geloofwaardigheid van de
communicatieprofessional en dat het Gender Brand Stereo Type geen modererend effect heeft op dit verband.
Uitkomst Hypothesen verantwoording
Wanneer er wordt gekeken naar de eerste hypothese die stelt dat een mannelijke communicatieprofessional geloofwaardiger overkomt dan een vrouwelijke
communicatieprofessional blijkt uit dit onderzoek dat deze hypothese kan worden verworpen. Uit het experiment blijkt dat het geslacht van de communicatieprofessional geen significant effect heeft op de geloofwaardigheid van de communicatieprofessional. Een reden hiervan zou kunnen zijn dat dit onderzoek is gestart om te achterhalen hoe buitenstaanders denken over communicatieprofessionals. Doordat er nog weinig tot geen onderzoek is gedaan naar de mening van buitenstaanders over communicatieprofessionals is het overgrote deel van de gebruikte theorie in dit onderzoek gebaseerd op intern onderzoek binnen een organisatie en onderzoek naar publieke sprekers. Deze interne onderzoeken gaan uit van de mening van de communicatieprofessional zelf binnen de organisatie.
Een andere reden voor het feit dat respondenten een mannelijke communicatieprofessional niet als geloofwaardiger zien dan een vrouwelijke
communicatieprofessional zou kunnen liggen aan het hedendaagse informatietijdperk. In het informatietijdperk is er meer oog voor ethische doelen zoals dialoog en het tonen van
wederzijds begrip. Volgens Smith (2005) kunnen vrouwen deze ethische waarden beter dan mannen in de praktijk brengen doordat zij in bezit zijn van feministische waarden. Deze feministische waarden hebben ook invloed op de relaties die een communicatieprofessional moet onderhouden. Het beïnvloeden van relaties en emoties wordt vaak als gevolg gezien van feministische waarden die vrouwen over het algemeen vaker bezitten (Donato, 1990).
De tweede hypothese stelt dat het Gender Brand Stereotype een modererend effect zou hebben op de relatie tussen het geslacht van de communicatieprofessional en de
geloofwaardigheid van de communicatieprofessional. Uit de resultaten blijkt dat er geen significant interactie effect is gevonden waardoor de tweede hypothese ook wordt verworpen. Een mogelijke verklaring voor het ontbreken van een effect is dat de respondenten anno 2015 geen moeite meer hebben met het feit dat er in het informatietijdperk vraag is naar zowel mannelijke als vrouwelijke communicatieprofessionals met een goede opleiding (Smith, 2005). Dit zorgt voor een verschuiving in het denken in stereotypen. Het idee dat mensen niet meer vasthouden aan een stijf en eenvoudig concept van wat mannelijke of vrouwelijke eigenschappen zijn zorgt ervoor dat merken minder als feminien of masculien worden gelabeld maar juist meer als cross-gender merken (Lee, 2006). Cross-gender merken zijn merken waarbij er geen duidelijke nadrukt ligt op de feminiene of masculiene eigenschappen van een merk. Deze trend kan invloed hebben gehad op de respondenten zodat het Gender Brand Stereotype geen invloed heeft gehad op de relatie tussen het geslacht van de
communicatieprofessional en de geloofwaardigheid van de communicatieprofessional. Hypothese 2 gaat ervan uit dat een feminien of masculien merk vaak als uitersten van elkaar worden gezien. Dit heeft vaak als effect dat mensen meer waardering voor een masculien merk in de samenleving hebben en zal een mannelijke communicatieprofessional
geloofwaardiger overkomen omdat hij deze masculiene eigenschappen bezit (Lee, 2006). Doordat er steeds meer cross-gender merken zijn zullen mensen deze dualiteit loslaten en heeft dit dus geen invloed meer op de relatie tussen het geslacht van de
communicatieprofessional en de geloofwaardigheid van de communicatieprofessional (Lee, 2006).
Vervolgonderzoek
Omdat er nog geen onderzoek is gedaan dat zich richt op de mening vanuit de buitenwereld heeft dit onderzoek getracht een eerste stap te zijn naar wetenschappelijk onderzoek. Hoewel
de hypothesen in dit onderzoek niet zijn bevestigd kan er niet van worden uitgegaan dat er geen verschil is in de geloofwaardigheid van mannelijke en vrouwelijke
communicatieprofessionals. Wel kan worden aangenomen dat in dit onderzoek de
geloofwaardigheid van mannelijke communicatieprofessionals niet hoger wordt gewaardeerd dan de geloofwaardigheid van vrouwelijke communicatieprofessionals. Met deze informatie kan er met een nieuwe blik naar het gender balance probleem worden gekeken in de hoop dat vervolg onderzoek uitsluitsel kan geven over de invloed van het geslacht van de
communicatieprofessional op diens geloofwaardigheid.
Vrouwelijke communicatieprofessionals voelen zich minder serieus genomen en vinden dat zij minder macht hebben dan hun mannelijke collega’s (Verhoeven & Aarts, 2010). Dit onderzoek wilde achterhalen of dit gevoel van vrouwen ook door buitenstaanders wordt gedeeld. Er zijn echter geen significante resultaten naar voren gekomen die dit
bevestigen. Oorzaak zou kunnen zijn de koppeling van de afhankelijke variabelen die in het interne onderzoek van Verhoeven en Aarts (2010) zijn gebruikt en de afhankelijke variabele die in dit onderzoek is gebruikt, te weten: geloofwaardigheid van de
communicatieprofessional. In het interne onderzoek werd de afhankelijke variabele ‘seriousness’ onderzocht . Hierbij werd onderzocht hoe serieus vrouwen door collega’s werden genomen. Ook de afhankelijke variabele ‘strategic impact’ werd onderzocht. Hierbij werd de impact van de vrouwelijke communicatieprofessional op het management onderzocht (Verhoeven & Aarts, 2010). Doordat de twee constructen niet hetzelfde hebben gemeten zijn hierdoor de resultaten beïnvloed. Om te achterhalen of het beeld dat vrouwelijke
communicatieprofessionals van hun rol in de organisatie hebben daadwerkelijk overeenkomt met dat wat buitenstaanders denken is vervolgonderzoek nodig. Met mogelijk een andere afhankelijke variabele dan de geloofwaardigheid van de communicatieprofessional. Een andere beperking van de afhankelijke variabele is het feit dat geloofwaardigheid bestaat uit deskundigheid en betrouwbaarheid. In veel onderzoek wordt nog een derde component gemeten: de aantrekkelijkheid (Kenton, 1989). In dit onderzoek is deze niet mee genomen omdat het verschil in aantrekkelijkheid tussen een mannelijke en vrouwelijke
communicatieprofessional moeilijk te meten is en hiervoor een grootschalig vooronderzoek moet worden uitgevoerd (Kenton, 1989). In een vervolg onderzoek zou hier rekening mee kunnen worden gehouden om zo dit component wel mee te nemen in het onderzoek.
Het doel van deze scriptie is het gender balance probleem van een andere kant te belichten. Aan de hand van een experiment is er geprobeerd te achterhalen of de
geslacht van de communicatieprofessional en of het Gender Brand Stereotype invloed heeft op deze relatie. Omdat er geen significante resultaten zijn kunnen er geen algemene
conclusies worden getrokken. Wat echter wel belangrijk is dat er een begin is gemaakt met het inzicht krijgen in het gender balance probleem. Dit onderzoek hoopt hiermee andere onderzoekers te motiveren om meer tijd en aandacht te besteden aan dit onderwerp zodat er meer duidelijkheid komt over de mening van buitenstaanders over communicatieprofessionals en of deze wel of niet wordt beïnvloed door het geslacht van de communicatieprofessional en het Gender Brand Stereotype.
Literatuur
Aldoory, L. (2001). The standard white woman in public relations. The gender challenge to
media: Diverse voices from the field. Cresskill: Hampton Press.
Allison, N.K., Golden, L.L., Mullet, G.M., & Coogan, D. (1979). Sex-typed
Product Images: The Effects of Sex, Sex-Role Self-Concept and Measurement Implications.
Advances in Consumer Research, 7, 604- 609.
Alreck, P. L. (1994). Commentary: A new formula for gendering products and brands.
Journal of Product & Brand Management, 3(1), 6-18.
Alreck, P. L., Settle, R. B., & Belch, M. A. (1982). Who responds to" gendered" ads, and how? Masculine brands versus feminine brands. Journal of Advertising Research, 22,
25-32.
Ames, C. (2009). PR goes to the movies: The image of public relations improves from 1996 to 2008. Public Relations Review, 36, 164–170. doi:10.1016/j.pubrev.2009.08.016 Ashmore, R.D., F.K. DelBoca, & Wohlers, A.J. (1986). Gender Stereotypes. In R. Ashmore & F. DelBoca (Eds.), The social psychology of female-male relations: A crirical
analysis of central concepts, (pp. 69-119). New York: Academic Press.
Bates, D. (1983). A concern: Will women inherit the profession? Public Relations
Journal, 39, 6–7.
Boeije, H., & Boom, J. (2009). Onderzoeksmethoden. Amsterdam: Boomonderwijs. Broverman, I., Vogel, S.R., Broveman, D.M., Clarkson, F.E., & Rosenkrantz, P.S. (1972).
Sex Role Stereotypes: A Current Appraisal. Journal of Social Issues, 28, 59-78.
Bryant, G. (1984). The working woman report: succeeding in business in the 80’s. New York: Simon & Schuster.
Carpenter, R. C. (2002). Gender theory in world politics: Contributions of a non feminist standpoint? International Studies Review, 3, 153-165.
Chater, K., & Gaster, R. (1995). The equality myth. Sydney: Allen and Unwin.
Cline, C. G., Toth, E. L., Turk, J. V., Walters, L. M., Johnson, N., & Smith, H. (1986). The
velvet ghetto: The impact of the increasing number of women in public relations and business communication. San Francisco: lABC Foundation.
Communicatie. (2015). Het Grote Communicatie Salaris & Competentie Onderzoek.
Retrieved from: http://www.communicatieonline.nl/blog/beter-opgeleid-en-toch-flink-lagere- salarissen-voor-pr-vrouwen-schande
Cooper, L. (1932). The rhetoric of Aristotle: An expanded translation with
supplementary exam.plesforstudies of composition and public speaking.
New York: Appleton-Century-Crofts.
Deaux, K. (1985). Sex and gender. Annual Review of Psychology, 36,49-81.
Dholakia, R. R., & Sternthal, B. (1977). Highly credible sources: Persuasive facilitators or persuasive liabilities? Journalof ConsumerResearch, 3, 223-232.
Deaux, K. (1985). Sex and gender. Annual Review of Psychology, 36,49-81. doi:10.1146/annurev.ps.36.020185.000405
Debevec, K., & Iyer, E. (1986). The influence of spokespersons in altering a product's gender image: Implications for advertising effectiveness. Journal of Advertising, 15, 12-20. Donato, K. M. (1990). Keepers of the corporate image: Women in public relations. Job queues, gender queues: Explaining women’s inroads into males’ occupations. In Reskin & A. Roos (Eds.), Job queues, gender queues: Explaining women’s inroads into
male occupations (pp.129-144). Philadelphia: Temple University Press.
Euprera.nl (2015). Retrieved from: http://www.euprera.org/?p=80
Erdogan, B.Z. (1999). Celebrity endorsement: a literature review. Journal of marketing
management, 15, 291-314. Doi: 10.1362/026725799784870379
Fish, S. (1980). Is there a text in this class? The authority of interpretive communities. Cambridge : Harvard University Press.
Fitch, K., & Third, A. (2010). Working girls: Revisiting the gendering of public relations.
Prism, 7(4), 1-13.
Giffin, K. (1967). The contribution of studies of source credibility to a theory of interpersonal trust in the communication process. Psychological bulletin, 68(2), 104.
Gotlieb, J. B., & Sarel, D. (1991). Comparative advertising effectiveness: The role of involvement and source credibility. Journal of Advertising, 20(1), 38-45.
Grunig, L. A., Toth, E. L., & Hon, L. C. (2000). Feminist values in public relations. Journal
Grunig, J. E., & Grunig, L. A. (1996, May). Implications of symmetry for a theory of ethics and social responsibility in public relations. In annual meeting of the International
Communication Association, Chicago, IL.
Grunig, L., Hon, L. & Toth, E. (2001). Women in public relations: How gender influences practice. New York: The Guildford Press.
Grunig, L. A. (1988) A research agenda for women in public relations. Public Relations
Review,14, 48–57.
Grunig, L. A., Grunig, J. E., & Dozier, D. M. (2002). Excellent public relations and effective
organizations. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates.
Hon, L.C. (1995). Toward a feminist theory of public relations. Journal of Public Relations
Research, 7, 27-88.
Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion;
psychological studies of opinion change. New Haven: Yale University Press
Communication and persuasion.
Johnston, J. (2010). Girls on screen: How film and television depict women in public relations. PRism 7(4). Retrieved from http://www.prismjournal.org
Johnston, J., & Zawawi, C. (Eds.) (2009). Public relations: Theory and practice. Sydney: Allen & Unwin.
Kenton, S. B. (1989). Speaker credibility in persuasive business communication a model which explains gender differences 1. Journal of Business Communication, 26(2),
143-157.
Kim, J., & Kim, E.J. (2008). Theorizing dialogic deliberation: Everyday political talk as Communicative action and dialogue. Communication Theory, 18, 51–70.
Lee, M. (2001). The image of the government flack: Movie depictions of public relations in public administration. Public Relations Review, 27(3), 297–315.
Lee, W. (2006). Cross-gender brand extensions: Effects of gender of the brand, gender of consumer, and product type on evaluation of cross-gender extensions. Advances in consumer
research, 33, 67-74.
Lukovitz, K. (1989). Women practitioners, how far, how fast?: Progress of women in the public relations profession. Public Relations Journal 45 (5), 14-21.
McArthur, L. Z., & Resko, B. G. (1975). The portrayal of men and women in American television commercials. The Journal of Social Psychology, 97(2), 209-220.
McCracken, G. (1993), The Value of the Brand: An Anthropo- logical Perspective. In D. Aaker , & A. Biel (Eds.), Brand Equity and Advertising. Hillsdale: Lawrence
Erlbaum Associates.
Moreno, Á., Verhoeven, P., Tench, R., & Zerfass, A. (2010). European Communication Monitor 2009. An institutionalized view of how public relations and communication
management professionals face the economic and media crises in Europe. Public Relations
Review, 36(2), 97-104.
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of advertising,19(3),
39-52.
Papinchak, K. (2005). Feminization theory. In R. Heath (Eds.), Encyclopaedia of public
relations (323–6). Thousand Oaks: Sage Reference.
Pornpitakpan, C. (2004). The persuasiveness of source credibility: A critical review of five decades' evidence. Journal of Applied Social Psychology, 34(2), 243-281.
Rea, J. (2002). The feminisation of public relations: What’s in it for the girls? (Unpublished master’s thesis). University of Victoria, Melbourne.
Smith, G. (2005). Commentary: A few good men: Gender balance in the Western Australian public relations industry. Prism, 3. Retrieved from: http://praxis.massey.ac.nz
Tilley, E. (2009). Putting ethics at the heart of public relations and public relations at the heart of ethics. In G. Mersham, P. Theunissen & J. Peart (Eds.), Publicrelations and
communication management: A New Zealand/Aotearoa perspective (pp. 204-216). Auckland:
Pearson Education New Zealand.
Tweakers.nl. (2015). Retrieved from: http://tweakers.net/nieuws/103876/hema-roept- powerbanks-terug-wegens-mogelijke-oververhitting.html
Verhoeven, P., & Aarts, N. (2010). How European public relations men and women perceive the impact of their professional activities. PRism, 7(4), 1-15.
Whittaker, J. O., & Meade, R. (1967). Sex of communicator as a variable in source credibility. Journal of Social Psychology, 72, 27-34.
Wilcox, D., Ault, P., & Agee, W. (1998). Public relations: Strategies and tactics. New York: Longman.
Wolin, L. D. (2003). Gender issues in advertising: An oversight synthesis of research: 1970– 2002. Journal of advertising research, 43(01), 111-129.
Wrightsman, L. (1977). Social Psychology, Monterey: Brooks/Cole.
Zawawi, C. (2009). A history of public relations in Australia. In J. Johnston and C. Zawawi (Eds.), Public relations: Theory and practice, (pp. 26–46). Crows Nest: Allen &
Appendix
1. Manipulatiemateriaal. Sophie Jansen & Barbie di 17 nov 2015, 07:58
Recall Barbie poppen wegens mogelijke productiefout
Amsterdam – Mattel, producent van onder meer de Barbie pop, roept verschillende speelgoed producten terug omdat het gevaar zou bestaan dat de verf van haar producten loslaat indien daarmee door eindgebruikers hardhandig wordt omgegaan. Het betreft de producten die worden verkocht onder de naam FlowerPower en waarvan twee modellen op de markt zijn, te weten het model ‘Goodday’ en het model ‘Goodnight’. Deze producten worden afhankelijk van het model aangeboden voor een bedrag van resp. EUR 16,-- en EUR 17,--.
Communicatie-medewerkster Sophie Jansen ondernam direct actie nadat zij op de hoogte raakte van de mogelijke fout. Zo laat zij dinsdag in een interview met het ANP weten: ‘Sinds ik in 2000 voor Mattel, ben komen werken is het al een aantal keer gebeurd dat wij genoodzaakt zijn geweest onze producten terug te roepen. Wij vinden dit een vervelende ontwikkeling. Wij zetten momenteel alles op alles om er voor te zorgen dat dit in de toekomst niet meer gebeurt.’ Mevrouw Jansen vervolgt: ‘Mensen vertrouwen onze producten aan hun kinderen toe. Wij mogen dit vertrouwen niet schenden.’
Door: ANP
Joost Jansen & Barbie di 17 nov 2015, 07:58
Recall Barbie poppen wegens mogelijke productiefout
Amsterdam – Mattel, producent van onder meer de Barbie pop, roept verschillende speelgoed producten terug omdat het gevaar zou bestaan dat de verf van haar producten loslaat indien daarmee door eindgebruikers hardhandig wordt omgegaan. Het betreft de producten die worden verkocht onder de naam FlowerPower en waarvan twee modellen op de markt zijn, te weten het model ‘Goodday’ en het model ‘Goodnight’. Deze producten worden afhankelijk van het model aangeboden voor een bedrag van resp. EUR 16,-- en EUR 17,--.
Communicatie-medewerker Joost Jansen ondernam direct actie nadat hij op de hoogte raakte van de mogelijke fout. Zo laat hij dinsdag in een interview met het ANP weten: ‘Sinds ik in 2000 voor Mattel, ben komen werken is het al een aantal keer gebeurd dat wij
