A-j doot waj zegt, dan leeg ie nich

---

“A-j doot waj zegt, dan leeg ie nich”

Naam: Anne Boom Studentnummer: 305769 Plaats en jaar van uitgave: Deventer, 2015 Organisatie: Droste’s herberg Eerste examinator: De heer H. Breuker Tweede examinator: Mevrouw I. van Tilburg Opdrachtgever: De heer H. Droste

VOORWOORD

Voor u ligt de afstudeerscriptie geschreven voor Droste’s herberg. De afstudeerscriptie is onderdeel van de afsluitingsfase van de studie hoger hotelonderwijs van het Saxion in Apeldoorn. Een periode van vier maanden waarin ik van februari t/m juni 2015 intensief bezig ben geweest de identiteit en het imago van Droste’s herberg in beeld te brengen. Hieruit is vervolgens een advies ontstaan voor een passend corporate communicatiestrategie.

De titel van deze thesis luidt “A-j doot waj zegt, dan leeg ie nich”. Een Twentse uitspraak die in het Algemeen Beschaafd Nederlands wordt vertaald naar “Als je doet wat je zegt, dan lieg je niet”. Dit is een uitspraak die het belang van een corporate communicatiestrategie weergeeft. Door alle

communicatie-uitingen, zowel intern als extern, op elkaar af te stemmen wordt de gewenste identiteit, krachtig en eenduidig uitgestraald naar de doelgroepen. Wanneer de organisatie waarmaakt wat gezegd wordt, wordt voldaan aan de verwachting. Dit levert een positief gevoel op bij de doelgroepen. Dat leidt tot een gewenst imago.

In dit voorwoord wil ik graag een aantal mensen bedanken voor de bijdrage die zij geleverd hebben aan de totstandkoming van deze scriptie:

 Ten eerste wil ik de heer Droste, directeur van Droste’s herberg, bedanken voor het

aanleveren van dit leerzame en interessante thesisonderzoek. Daarnaast wil ik hem bedanken voor de prettige samenwerking en de openheid in de organisatie. Dit heeft ertoe geleid dat ik alle informatie kon vergaren die nodig was voor het onderzoek.

 De heer Breuker, eerste examinator Saxion Hogescholen, wil ik graag bedanken voor de leerzame samenwerking en hulp tijdens het opzetten, uitvoeren en afronden van deze thesis.  Mevrouw Godfried, onderzoeksdocent Saxion Hogescholen, wil ik graag bedanken voor de

waardevolle adviezen omtrent het opzetten en uitvoeren van het veldonderzoek.

 Daarnaast wil ik de leidinggevenden en medewerkers van Droste’s herberg bedanken voor het meewerken aan het werkelijke identiteitsonderzoek en het aanreiken van verdere informatie die nodig was voor het veldonderzoek.

 In het bijzonder wil ik mijn moeder Diny Boom bedanken voor haar steun gedurende de hele studie. Zonder haar motiverende woorden had ik deze fase van mijn studie niet bereikt.  Tot slot wil ik Roel van de Wiel bedanken voor het nakijken van mijn thesisonderzoek op

taalfouten.

Met deze thesis kijk ik terug op een leerzame, intensieve en zelfstandige periode waarin ik iets neer heb kunnen zetten waar ik trots op ben.

Deventer, 12 juni 2015 Anne Boom

3

MANAGEMENTSAMENVATTING

De maatschappij verandert en hierdoor was Droste’s herberg gedwongen haar positionering te veranderen. Om zich te onderscheiden van andere hotels heeft de organisatie haar positionering veranderd van ‘hotel’ naar ‘herberg’. Tijdens het veranderen van de positionering is aandacht voor interne en externe communicatie achterwege gebleven. Het managementvraagstuk wat hierdoor is ontstaan is: Hoe moet de corporate communicatie van Droste’s herberg worden ingericht, zodat het

gewenste imago van Droste’s herberg wordt gerealiseerd? Het gewenste imago kan alleen gerealiseerd

worden als alle communicatie-uitingen, zowel interne als externe communicatie, op elkaar worden afgestemd (Michels, 2010). Dit leidt tot de volgende hoofdvraag: Hoe moet Droste’s herberg haar

corporate communicatie vormgeven, zodat de verschillen tussen de identiteit en het imago verminderd worden? Deze hoofdvraag is beantwoord aan de hand van vier deelvragen. In deze deelvragen worden

de kernbegrippen gedefinieerd en worden de gap(s) tussen de identiteit en het imago van Droste’s herberg zichtbaar. Op basis van deze informatie worden aanbevelingen gedaan om de gesignaleerde afwijkingen te reduceren op het gebied van interne en marketingcommunicatie.

Voorafgaand aan het veldonderzoek zijn de kernbegrippen ‘identiteit’, ‘imago’ en ‘corporate

communicatie’ gedefinieerd. Uit het theoretisch kader bleek dat identiteit onder te verdelen is in drie elementen, namelijk de gewenste, werkelijke en fysieke identiteit (Van der Grinten, 2010). De

gewenste identiteit is de identiteit die door de organisatie wordt nagestreefd (Van der Grinten, 2010). De werkelijke identiteit is datgene wat de medewerkers kenmerkend vinden voor de organisatie. Dit modelleert de houding waaruit de medewerkers hun werkzaamheden uitvoeren (Michels, 2010). De fysieke identiteit betreft alle elementen van de organisatie die de doelgroepen kunnen zien, horen, voelen en ruiken (Van der Grinten, 2010). In het imago wordt onderscheid gemaakt in het gewenste en werkelijke imago. Het gewenste imago is het beeld dat de organisatie nastreeft, het doel waar naartoe wordt gewerkt met het identiteitsbeleid. Het werkelijke imago is het huidige beeld dat de doelgroepen van de organisatie hebben (Van der Grinten, 2010). De organisatie-identiteit en het organisatie-imago zijn geen losstaande gegevens, maar staan in samenhang met elkaar en komen tot stand door een overkoepelend gegeven: de corporate communicatie. Corporate communicatie is het managen van alle communicatie-uitingen van de organisatie. In deze thesis is onderscheid gemaakt in de interne en marketingcommunicatie (Van der Grinten, 2010).

De gewenste identiteit en het gewenste imago zijn onderzocht door een diepte-interview met de directeur. Van der Grinten (2010) stelt dat de gewenste identiteit en het gewenste imago vaak worden verwoord in de missie, visie, kernwaarden en de kerncompetenties van de organisatie. Door deze te onderzoeken en vervolgens samen te vatten in een aantal interne en externe gemeenschappelijke vertrekpunten, wordt duidelijk vanuit welke vertrekpunten in de gewenste situatie gewerkt moet worden. De gemeenschappelijke vertrekpunten vormen het uitgangspunt waaraan de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het werkelijke imago getoetst zijn.

Het eerste gemeenschappelijke vertrekpunt van de gewenste identiteit is ‘belangstellend’. Daarmee wordt bedoeld dat de medewerkers oprecht geïnteresseerd zijn in de gasten, oog hebben voor het verhaal van de bezoeker, de omgeving, de producten en het vertellen van een eigen verhaal. De gasten leren de medewerkers kennen en de medewerkers de gasten. Bezoekers zullen hierdoor het bezoek als persoonlijk ervaren. ‘Persoonlijk’ is het externe gemeenschappelijke vertrekpunt dat voortvloeit uit ‘belangstellend’. Droste’s herberg wil zich onderscheiden ten opzichte van haar concurrenten door ‘ontplooiend’ te zijn. Dit is het tweede gemeenschappelijke vertrekpunt. Hiermee wordt bedoeld dat de organisatie zich altijd wil blijven ontwikkelen. De zichtbare veranderingen zorgen ervoor dat de doelgroepen Droste’s herberg zien als ‘eigenzinnig’. Het derde gemeenschappelijke vertrekpunt is ‘positieve energie’. Hiermee wordt plezier bedoeld. De medewerkers moeten plezier hebben in de werkzaamheden en geïnteresseerd zijn in het vak dat beoefend wordt. Hierdoor wordt professionaliteit uitgestraald en wordt met positieve energie verteld over de producten, diensten en het verhaal van Droste’s herberg. Dit leidt tot het externe gemeenschappelijke vertrekpunt ‘beleving’.

Het werkelijke imago is onderzocht door diepte-interviews te houden met de leidinggevenden en de vaste medewerkers van het restaurant en de keuken. Hierbij is getoetst wat de medewerkers als kenmerkend beschouwen voor de organisatie. Ook wordt getoetst of de medewerkers zich kunnen identificeren met het gedachtegoed van de organisatie. De perceptie van wat kenmerkend is voor de organisatie en de identificatie met het gedachtegoed is een belangrijk uitgangspunt voor het handelen

4

van de medewerkers (Michels, 2010). De onderzoeksresultaten naar de werkelijke identiteit laten zien dat 88% van de respondenten ‘gevoel, persoonlijk, menselijk en oog hebben voor het verhaal van een ander‘ een kenmerkende eigenschap vond. Dit kenmerk komt overeen met het gemeenschappelijke vertrekpunt ‘belangstelling’. Ook het gemeenschappelijke vertrekpunt ‘ontplooiend’ wordt door 63% van de respondenten als kenmerkend gezien voor de organisatie. Daarbij wordt door 38% van de respondenten aangegeven dat de heer Droste zorgt voor het eigenzinnige karakter van Droste’s herberg. Het gemeenschappelijke vertrekpunt ‘positieve energie’ wordt door 88% van de respondenten niet gezien als kenmerkend. De resultaten gaven weer dat de kenmerken ‘gezellig, plezierig,

ongedwongen’ (38%) en ‘betrouwbaar, eerlijk, echt, constant’ (38%) veel vaker als kenmerkend werden gezien. Hier bestaat intern een gap. Ook kwam uit de onderzoeksresultaten naar voren dat alleen de leidinggevenden bekend waren met de visie van Droste’s herberg. Deze gaps kunnen verkleind worden door een bijeenkomst met alle medewerkers. Tijdens deze bijeenkomst worden de medewerkers op de hoogte gesteld van de gewenste situatie en wordt de noodzaak van de verandering overgebracht, met als doel de neuzen dezelfde kant op te krijgen. Bij de verandering moeten de medewerkers worden betrokken en er moet draagvlak worden gecreëerd. De verandering moet door middel van gesprekken en transparante communicatie als een leerproces worden gezien, waarbij altijd ruimte is voor

feedback.

De fysieke identiteit is in beeld gebracht door elk contactelement apart te onderzoeken. Om de contactelementen te onderzoeken is gebruik gemaakt van bevindingen, gesprekken en deskresearch. Voor meer betrouwbaarheid zijn de fysieke onderdelen ook meegenomen in het imago-onderzoek. Onderzoek naar de fysieke identiteit laat zien dat het interieur een combinatie is van vintage en modern. Dit geeft Droste’s herberg een eigenzinnige uitstraling. De restaurantmedewerkers zijn herkenbaar aan de werkkleding. Er wordt een zwart schort gedragen met een witte blouse of T-shirt. Dit zijn ook de kleuren die in het logo worden gebruikt. Toch geeft De Vlieger (2014) aan dat de kledingcombinatie zwart met wit een combinatie van uitersten is. Het wordt geassocieerd met afstandelijkheid en geeft een statisch gevoel af. Dit sluit niet aan bij het gemeenschappelijke vertrekpunt ‘belangstellend’. Hier bestaat een gap tussen de gewenste en de fysieke identiteit. De keuken werkt met producten van de streek en het seizoen. Hierdoor wordt de keuken gedwongen elke twee maanden een nieuwe kaart in het restaurant te presenteren. Dit sluit aan bij het

gemeenschappelijke vertrekpunt ‘ontplooiend’. De medewerkers van Droste’s herberg zijn vriendelijk, gastvrij en geïnteresseerd in het verhaal van de gasten. Het gemeenschappelijke vertrekpunt

‘belangstellend’ komt hier naar voren.

Het werkelijke imago is onderzocht door een enquête bij de doelgroepen van Droste’s herberg af te nemen. Bij de doelgroepen is onderscheid gemaakt tussen gasten en potentiële gasten. Onderzoek naar het werkelijke imago van Droste’s herberg laat zien dat Droste’s een persoonlijke organisatie is. 95% van de respondenten vond de kenmerkende eigenschap ‘persoonlijk’ bij Droste’s herberg passen. Dit sluit aan bij het externe gemeenschappelijke vertrekpunt ‘persoonlijk’. Ook vonden de

doelgroepen de medewerkers vriendelijk en gastvrij. De meerderheid van de respondenten (56%) vond een bezoek aan Droste’s een beleving. Dit sluit aan bij het gemeenschappelijke vertrekpunt ‘beleving’. Het laatste externe gemeenschappelijke vertrekpunt is ‘eigenzinnig’. 32% van de respondenten vond het kenmerk ‘eigenzinnig’ bij Droste’s herberg passen. Vijf procent vond het kenmerk ‘traditioneel’ bij Droste’s herberg passen. Dit is anders dan het gewenste imago. Het gewenste imago is het uitstralen van een eigenzinnige herberg. Hier bestaat een gap tussen het gewenste imago en het werkelijke imago. Ook is het vertrekpunt ‘eigenzinnig’ meegenomen in de vragen over het passende gedachtegoed. Hieruit kwam naar voren dat 19% van de gasten Droste’s herberg associeert met ‘eigenzinnig’, terwijl maar één potentiële gast (11%) dit gedachtegoed bij Droste’s herberg vond passen. Hieruit kan aangenomen worden dat er bij de gap ‘eigenzinnig’ verschil bestaat tussen de gasten en de potentiële gasten. Om deze gap te verkleinen is de Droste’s herberg ansichtkaart ontwikkeld, als communicatiemiddel. Droste’s herberg ansichtkaart wordt, inclusief postzegel, op de kamer gelegd van de gast. De gast kan deze ansichtkaart versturen naar vrienden of kennissen. Door dit marketingcommunicatiemiddel wordt de potentiële gast bekend gemaakt met Droste’s herberg. De Droste’s herberg ansichtkaart geeft een eigenzinnig karakter weer waarin oud, modern en persoonlijk worden gecombineerd. De tekst op de voorkant van de ansichtkaart geeft de missie weer, waardoor in één oogopslag duidelijk is waar Droste’s herberg voor staat. Een ansichtkaart sturen naar vrienden of familie is wat het persoonlijke karakter van Droste’s herberg weergeeft. Ook is het ontvangen van een ansichtkaart in 2015 een beleving. Alle externe gemeenschappelijke vertrekpunten worden met dit marketingcommunicatiemiddel uitgedragen, en daarom geadviseerd voor Droste’s herberg.

5

INHOUDSOPGAVE

VOORWOORD ... 2

MANAGEMENTSAMENVATTING ... 3

1.

INLEIDING ... 9

1.1

A

CHTERGRONDINFORMATIE OPDRACHTGEVER

... 9

1.2

A

ANLEIDING

... 9

1.3

D

OELSTELLING

... 10

1.3.1

Managementprobleem ... 10

1.3.2

Kennis... 10

1.3.3

Aanbevelingen ... 10

1.4

H

OOFD

-

EN DEELVRAGEN

... 10

1.5

W

ORK

B

REAKDOWN

S

TRUCTURE

... 11

1.6

L

EESWIJZER

... 11

2.

THEORETISCH KADER... 13

2.1

H

ET ZOEKPROCES

... 13

2.1.1

Zoekmethoden ... 13

2.1.2

AAOCC-criteria ... 13

2.1.3

Zoektermen ... 13

2.2

D

EFINITIES UIT DE LITERATUUR

... 14

2.2.1

Organisatie-identiteit ... 14

2.2.2

Organisatie-imago... 17

2.2.3

Corporate communicatie ... 19

3.

METHODOLOGIE ... 23

3.1

D

OELSTELLING VAN HET VELDONDERZOEK

... 23

3.2

O

NDERZOEKSSTRATEGIE

... 23

Stap 1: Gewenste identiteit en imago ... 24

Stap 2: Werkelijke identiteit ... 25

Stap 3: Fysieke identiteit ... 26

Stap 4: Het imago ... 27

4.

ONDERZOEKSRESULTATEN ... 29

4.1

G

EWENSTE IDENTITEIT EN IMAGO

... 29

4.1.1

Visie ... 29

4.1.2

Missie ... 29

4.1.3

Kerncompetenties... 29

4.1.4

Kernwaarden ... 29

4.1.5

Gedachtegoed ... 30

4.1.6

Gewenst imago ... 30

4.1.7

Gemeenschappelijke vertrekpunten ... 30

4.2

W

ERKELIJKE IDENTITEIT

... 31

4.2.1

Associaties... 31

4.2.2

Kenmerkende eigenschappen ... 31

4.2.3

Visie ... 32

4.2.4

Gedachtegoed ... 32

4.2.5

Veranderende positionering ... 33

4.2.5

Betrokkenheid ... 33

6

4.3

F

YSIEKE IDENTITEIT

... 33

4.3.1

Informatie ... 33

4.3.2

Omgeving ... 34

4.3.3

Gedrag ... 35

4.3.4

Producten/ diensten ... 35

4.3.5

Symboliek ... 36

4.5

W

ERKELIJKE IMAGO

... 36

4.5.1

Associaties... 36

4.5.2

Bekendheid... 37

4.5.3

Fysieke identiteit ... 37

4.5.4

Kenmerken ... 37

4.5.5

Gedachtegoed ... 38

4.5.6

Communicatie ... 38

5.

CONCLUSIE ... 39

6.

DISCUSSIE ... 42

6.1

B

ETROUWBAARHEID

... 42

6.1.1

Betrouwbaarheid van uitspraken in het meetinstrument ... 42

6.1.2

Betrouwbaarheid van het aantal onderzoekseenheden ... 42

6.1.3

Betrouwbaarheid in plaats in tijd ... 42

6.2

V

ALIDITEIT

... 43

6.2.1

Begripsvaliditeit ... 43

6.2.2

Interne validiteit ... 43

6.2.3

Externe validiteit ... 43

7.

ADVIES ... 44

7.1

C

RITERIA ALTERNATIEVEN

... 44

7.2

I

NTERN COMMUNICATIE ALTERNATIEVEN

... 44

7.2.1

Bijeenkomst ... 44

7.3

M

ARKETINGCOMMUNICATIE ALTERNATIEVEN

... 45

7.3.1

Website ... 46

7.3.2

Digitale nieuwsbrief ... 46

7.3.3

Droste’s herberg ansichtkaart ... 47

7.4

K

EUZE ALTERNATIEF

... 47

7.5

I

MPLEMENTATIEPLAN

... 48

7.5.1

Plan-fase ... 48

7.5.2

Do-fase ... 48

7.5.3

Check-fase ... 50

7.5.4

Act-fase ... 50

7.6

C

ONCLUSIE

... 50

8.

NAWOORD ... 51

LITERATUURLIJST ... 53

BIJLAGE I – ORGANIGRAM DROSTE’S HERBERG ... 55

BIJLAGE II - ONDERZOEKSMATRIX... 56

BIJLAGE III – WORK BREAK DOWN STRUCTURE ... 57

7

BIJLAGE V – OPERATIONALISERING KERNBEGRIPPEN ... 60

BIJLAGE VI – INTERVIEWGUIDE GEWENSTE IDENTITEIT EN GEWENSTE IMAGO ... 63

BIJLAGE VII – INTERVIEWGUIDE WERKELIJKE IDENTITEIT ... 64

BIJLAGE VIII – ENQUÊTE WERKELIJKE IMAGO ... 66

BIJLAGE IX – INTERVIEWTRANSCRIPT GEWENSTE IDENTITEIT EN GEWENSTE IMAGO ... 68

BIJLAGE X – CODERING GEWENSTE IDENTITEIT EN GEWENSTE IMAGO ... 73

BIJLAGE XI – INTERVIEWTRANSCRIPT WERKELIJKE IDENTITEIT ... 76

BIJLAGE XII – CODERING WERKELIJKE IDENTITEIT ... 104

BIJLAGE XIII – CODEBOOM ... 116

BIJLAGE XIV – RESULTATEN WERKELIJKE IDENTITEIT ... 118

BIJLAGE XV – INFRASTRUCTUURMATRIX ... 121

BIJLAGE XVI – HOMEPAGE WEBSITE ... 122

BIJLAGE XVII – INFORMATIEFOLDERS DROSTE’S HERBERG ... 123

BIJLAGE XVIII – SFEER IMPRESSIE ... 124

BIJLAGE XIX – RESULTATEN WERKELIJKE IMAGO ... 125

BIJLAGE XX – DROSTE’S HERBERG ANSICHTKAART ... 137

9

1. INLEIDING

Dit hoofdstuk presenteert de inleiding. De inleiding bevat achtergrondinformatie over de

opdrachtgever, de aanleiding voor en de relevantie van de thesis. Verder worden de doelstellingen voor het onderzoeksgedeelte en het adviesgedeelte beschreven met de hierbij behorende vragen. De

inleiding wordt afgesloten met de leeswijzer van het thesisonderzoek.

1.1

Achtergrondinformatie opdrachtgever

Droste’s dineren en logeren is de overkoepelende naam van de drie concepten die Droste’s aanbiedt. De drie concepten van Droste’s zijn: Droste’s herberg, Droste’s boerderijlodges en Droste’s

oerboerderij. Het thesisonderzoek wordt geschreven voor Droste’s herberg.

Droste’s herberg is een hotel-restaurant gelegen net buiten Tubbergen in het rustige landschap van Twente. De positionering van Droste’s herberg is het uitstralen van de hedendaagse versie van de aloude herberg. Daarbij fungeert het grand café als ontmoetingsplaats. In het restaurant wordt gewerkt met lokale en biologische producten en er zijn 20 kamers om te overnachten.

Het restaurant is door Michelin gewaardeerd met een BIB Gourmand voor de uitstekende

prijs-kwaliteitverhouding. Het hotel is gezegend met een plaats binnen de top 25 van de beste kleine hotels van Nederland volgens Tripadvisor (2015).

Bij Droste’s herberg zijn 24 medewerkers werkzaam. In bijlage I op pagina 55 is het organigram weergegeven. Droste’s herberg heeft een platte organisatiestructuur met weinig hiërarchische lagen. De communicatielijnen tussen de directeur en de medewerkers zijn kort. Er wordt niet uitgegaan van heers en verdeel principes, maar samenwerken is de grondslag.

Droste’s herberg richt zich op drie doelgroepen:  Lokale gemeenschap

 Zakelijke gasten  Toeristen

Lokale gemeenschap

De lokale gemeenschap zijn de inwoners in een straal van 10 kilometer van Tubbergen. De doelgroep is tussen de 30 en 65 jaar oud en wordt vooral benaderd voor een bezoek aan het restaurant.

Individuele zakelijke gasten

De individuele zakelijke gast komt voor zakelijke redenen naar Oost-Nederland. Dit kan om een vergadering bij te wonen of een overnachting in de herberg.

Toeristen

Droste’s herberg richt zich op Nederlandse en Belgische toeristen in een leeftijdscategorie van 30 tot 75 jaar. De doelgroep houdt van eerlijk eten en wil overnachten in een gezellig hotel in een rustige en natuurlijke omgeving.

1.2 Aanleiding

De maatschappij verandert en hierdoor was Droste’s herberg gedwongen haar positionering te veranderen. Om zich te onderscheiden van andere hotels heeft de organisatie haar positionering veranderd van ‘hotel’ naar ‘herberg’. Droste’s herberg wil dat de positionering ‘herberg’ associaties oproept als: open staan voor iedereen, gastvrijheid, huiselijk gevoel en persoonlijk.

Binnen Droste’s herberg is geen communicatiemedewerker werkzaam en daarom is aandacht voor de interne en externe communicatie achterwege gebleven tijdens het veranderen van de positionering. Dit heeft ertoe geleid dat de opdrachtgever niet weet of de verandering intern optimaal is

geïmplementeerd en of de verandering is overgekomen bij de doelgroepen. Het gewenste imago van Droste’s herberg kan bereikt worden door alle interne en externe communicatie op elkaar af te stemmen. Dit zorgt voor een krachtige en eenduidige uitstraling vanuit de organisatie naar de doelgroepen (Michels, 2010).

10

Het managementvraagstuk luidt als volgt:

Hoe moet de corporate communicatie van Droste’s herberg worden ingericht, zodat het gewenste imago van Droste’s herberg wordt gerealiseerd?

1.3 Doelstelling

Binnen dit thesisonderzoek zijn drie verschillende doelstellingen opgezet. De doelstellingen hebben betrekking op het beantwoorden van het managementvraagstuk, het vergaren van benodigde informatie voor het onderzoeksgedeelte en het realiseren van een geschikt advies voor de opdrachtgever.

Verder bestaat het onderzoek uit twee doelstellingen, namelijk de doelstelling van het onderzoek en de doelstelling in het onderzoek. De doelstelling van het onderzoek geeft de relevantie, het waarom en/of de verantwoording van het onderzoek weer. De doelstelling in het onderzoek geeft aan welke kennis het onderzoek moet gaan opleveren.

1.3.1 Managementprobleem

Het probleem is dat Droste’s herberg geen communicatiebeleid heeft binnen de organisatie. Deze thesis levert een bijdrage aan het managen van de communicatie-uitingen van de organisatie, zowel intern als extern, gericht op het realiseren van een gewenst imago bij de doelgroepen vanuit de organisatie-identiteit. Door alle communicatie in de organisatie op elkaar af te stemmen geeft de organisatie een eenduidig beeld naar de doelgroepen. Dit schept vertrouwen en duidelijkheid (Michels, 2010).

1.3.2 Kennis

Het onderzoeksdoel van deze thesis is het in kaart brengen van de gap(s) tussen de identiteit en het imago van Droste’s herberg. Op basis van dit onderzoek worden aanbevelingen gedaan om de gesignaleerde afwijkingen te reduceren op het gebied van interne en marketingcommunicatie.

1.3.3 Aanbevelingen

Het type aanbeveling dat het adviesgedeelte oplevert is een corporate communicatiestrategie. In de corporate communicatiestrategie wordt advies gegeven over het managen van interne en

marketingcommunicatie-uitingen van de organisatie. Het adviesdoel is het ontwikkelen van een corporate communicatiestrategie voor Droste’s herberg om de gap tussen de identiteit en het imago van de doelgroepen te verkleinen. Zo wordt uiteindelijk het gewenste imago bij de doelgroepen gerealiseerd.

1.4 Hoofd- en deelvragen

Het managementprobleem is dat Droste’s herberg geen communicatiebeleid heeft. Hierdoor weet de opdrachtgever niet of de verandering van de positionering intern optimaal is geïmplementeerd en of de verandering is bij de doelgroepen is overgekomen. Het onderzoeksgedeelte van deze thesis geeft de gap(s) weer tussen de identiteit en het imago van Droste’s herberg. Op basis van de gap(s) worden aanbevelingen gedaan over het managen van de interne- en marketinguitingen. Dit leidt tot de volgende hoofdvraag:

Hoe moet Droste’s herberg haar corporate communicatie vormgeven, zodat de verschillen tussen de identiteit en het imago verminderd worden?

De hoofdvraag dient als rode draad in deze thesis. Om antwoord te krijgen op de hoofdvraag zijn deel- en onderzoeksvragen geformuleerd.

Deelvraag 1. Wat is de identiteit van Droste’s herberg? 1.1 Wat is de definitie van identiteit?

1.2 Waaruit bestaat het begrip identiteit?

1.3 Waarom is identiteit-onderzoek belangrijk voor organisaties? 1.4 Wat is de gewenste identiteit van Droste’s herberg?

11

1.6 Wat is de fysieke identiteit van Droste’s herberg

1.7 Wat zijn de verschillen tussen de gewenste en de werkelijke identiteit? 1.8 Wat zijn de verschillen tussen de gewenste en de fysieke identiteit Deelvraag 2. Wat is het imago van Droste’s herberg?

2.1 Wat is de definitie van imago? 2.2 Waaruit bestaat het begrip imago?

2.3 Waarom is imago-onderzoek belangrijk voor organisaties? 2.4 Wat is het gewenste imago van Droste’s herberg?

2.5 Wat is het werkelijke imago van Droste’s herberg?

2.6 Wat zijn de verschillen tussen het gewenste imago en het werkelijke imago? Deelvraag 3. Wat wordt verstaan onder een corporate communicatiestrategie?

3.1 Wat is de definitie corporate communicatie?

3.2 Waaruit bestaat het begrip corporate communicatie?

3.3 Waarom is corporate communicatie belangrijk voor organisaties?

Bijlage II op pagina 56 geeft de onderzoeksmatrix weer, daarin is per deelvraag weergeven welke onderzoeksstrategieën er zijn gebruikt.

1.5 Work Breakdown Structure

In bijlage III op pagina 57 staat de Work Breakdown Structure van het thesisonderzoek weergegeven. De ‘Work Breakdown Structure’ geeft overzichtelijk de onderdelen van het thesisonderzoek weer.

1.6 Leeswijzer

De thesis is zorgvuldig opgebouwd. Het eerste hoofdstuk geeft de inleiding weer. Hier is de

achtergrondinformatie van de opdrachtgever te vinden en geeft een beschrijving van de aanleiding en de relevatie van het thesisonderzoek. Vanuit hier zijn de doelstellingen en vragen van het

onderzoekgedeelte vastgesteld. In het tweede hoofdstuk is het theoretisch kader beschreven. Hierin is ingegaan op de kernbegrippen van de thesis en wordt het zoekproces en de zoekmethoden

beschreven. Het theoretisch kader is de fundering voor zowel het veldonderzoek als het advies In hoofdstuk drie wordt de methodologische verantwoording van het onderzoek beschreven. Daarna worden in hoofdstuk vier de onderzoeksresultaten weergegeven. De resultaten leiden tot een conclusie met daarin de antwoorden op de onderzoeksvragen en een reflectie op de betrouwbaarheid en

validiteit van het onderzoek.

Hoofdstuk zeven bevat het advies van het thesisonderzoek. Hierin worden aanbevelingen gegeven voor het managementprobleem en de uitvoering hiervoor. Het advies wordt afgesloten met een conclusie, daarin is antwoord gegeven op de hoofdvraag.

Het laatste hoofdstuk geeft het nawoord weer. Hierin worden reflecties gegeven op het eigen handelen en op de waarde van de thesis voor de branche. In bijlage IV pagina 58 is de tijdsplanning van dit thesisonderzoek weergegeven in de vorm van een Gannt Diagram.

13

2. THEORETISCH KADER

In het theoretisch kader is onderzoek verricht naar de belangrijkste kernbegrippen uit de thesis. Dit onderzoek is verricht aan de hand van bestaande literatuur. Het theoretisch kader vormt de fundering voor zowel het veldonderzoek als het advies.

2.1 Het zoekproces

Voor deze thesis is gebruik gemaakt van verschillende zoekmethoden en zoektermen. De zoektermen zijn beoordeeld aan de hand van de AAOCC-criteria (Ngo, 2012).

2.1.1 Zoekmethoden

De belangrijkste kernbegrippen in deze thesis zijn: identiteit, imago en corporate communicatie. Deze kernbegrippen zijn als zoektermen gebruikt voor het theoretisch kader.

De zoekmachines voor het definiëren van de kernbegrippen zijn:

 http://scholar.google.nl : zoeken binnen wetenschappelijke literatuur;  www.hbo-kennisbank.nl : zoekmachine voor eerder geschreven rapporten;  www.books.google.nl : vinden van de literatuur uit boeken;

 www.sciencedirect.com : wetenschappelijke literatuur geselecteerd uit 2.500 rapporten en 26.000 boeken (Sciencedirect, 2015);

 www.sagepublications.com : internationale uitgever digitale boeken, artikelen en elektronische media (Sage, 2015);

 www.saxionbibliotheek.nl : zowel de online bibliotheek als de bibliotheken Deventer en Enschede.

2.1.2 AAOCC-criteria

Om de betrouwbaarheid van de bronnen in deze thesis te waarborgen is de AAOCC methode

toegepast. AAOCC staat voor: Authority, Accuracy, Objectivity, Currency en Coverage. In onderstaand kader staan de vragen die doorlopen zijn bij het beoordelen van de betrouwbaarheid van de bronnen.

Figuur 2.1 – Checklist AAOCC-criteria (Ngo, 2012)

2.1.3 Zoektermen

Bij het ontwikkelen van een corporate communicatiestrategie ligt een identiteits- en imago-onderzoek ten grondslag. Belangrijke begrippen die hierbij naar voren komen zijn ‘identiteit’ en ‘imago’. Deze begrippen staan centraal in het theoretisch kader. Omdat identiteit en imago geen losstaande gegevens zijn, maar in samenhang staan met elkaar en tot stand komen door een overkoepelend gegeven gericht op communicatie, wordt ook het begrip ‘corporate communicatie’ gedefinieerd.

14

2.2 Definities uit de literatuur

De zoektermen zijn op vele verschillende manieren en door vele auteurs gedefinieerd. Om

verduidelijking van de begrippen te geven zijn diverse definities in beeld gebracht. Hieronder zijn de verschillende definities van de zoektermen uiteengezet en uiteindelijk is aangegeven welke definitie in de thesis is gehanteerd.

2.2.1 Organisatie-identiteit

In deze paragraaf is dieper ingegaan op het begrip ‘identiteit’. Voor het vinden van de gewenste informatie zijn de zoektermen ‘identiteit’, ‘corporate identity’, ‘definitie

organisatie-identiteit’ en ‘definitie corporate identity’ gebruikt.

Er is antwoord gegeven op de onderzoeksvragen: ‘Wat is de definitie van identiteit?’, ‘Waaruit bestaat

het begrip identiteit?’ en ‘Waarom is identiteit belangrijk voor organisaties?’. Daarna is er aan de hand

van literatuur meer inhoud gegeven aan het begrip en zijn de verschillende meetinstrumenten toegelicht.

Tabel 2.1 – Definities organisatie-identiteit

Auteur

Definitie organisatie-identiteit

Birkigt, Stadler & Funck (1998)

“Organisatie-identiteit is de strategische geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie en het gedrag van een onderneming naar binnen en buiten toe op basis van een vastgelegde

ondernemingsfilosofie, een langetermijnondernemingsdoelstelling en een bepaald gewenst imago, met de wil alle handelingsinstrumenten van een onderneming als een eenheid naar binnen en buiten toe tot uiting laten komen.”

Vos en Schoemaker (2011) “Corporate identity is het geheel van karakteristieke eigenschappen van een organisatie; hoe de organisatie zich daadwerkelijk manifesteert en wat haar wezenlijke kenmerken zijn.”

Van Riel (2010) “Organisatie-identiteit is de verzameling kenmerken die in de ogen van de leden van een organisatie typerend zijn voor de continuïteit, onderscheidendheid en centraliteit van de eigen organisatie.” Blauw (1989) “De corporate-identity is het beeld, zoals een bedrijf of instelling dat

wenst te vestigen of te continueren bij haar doelgroepen. Het is het totaal van visuele en niet-visuele middelen, dat een onderneming hanteert om zich te profileren naar alle relevante doelgroepen. De identiteit omschrijft wat de onderneming is en wat zij zijn wil.” In dit thesisonderzoek wordt de definitie van Blauw (1989) gehanteerd. Hiervoor is gekozen omdat Blauw in zijn definitie aangeeft dat identiteit het beeld is dat de organisatie wenst te vestigen bij de doelgroepen, maar de definitie omschrijft ook wat de organisatie is en wat de organisatie wil zijn. Er wordt hiermee aangegeven dat organisatie-identiteit uit meerdere elementen bestaat:

 ‘Wat de onderneming is’ - werkelijke identiteit  ‘Wat de onderneming wil zijn’ - gewenste identiteit  ‘Het totaal van visuele en niet-visuele middelen’ - fysieke identiteit

De definities van Vos en Schoemaker (2011) en Van Riel (2010) zijn te eenzijdig beschreven. Deze definities geven niet de meerdere lagen van identiteit aan. Zo geeft Van Riel (2010) in zijn definitie alleen de werkelijke identiteit weer en Vos en Schoemaker (2011) geven niet weer dat identiteit ook uit de gewenste identiteit bestaat. De definitie van Birkigt, Stadler en Funck (1998) is verouderd. De organisatie-identiteit wordt vooral geïnterpreteerd als fysieke verschijningvorm. Tegenwoordig is aandacht voor meer dan alleen de fysieke verschijningsvorm (huisstijl en logo). Er wordt ook aandacht besteed aan informatie en communicatie-uitingen, zoals gedrag van medewerkers en de verschillende producten die aangeboden worden.

15

Belang van organisatie-identiteit

Michels (2010) en Van Riel (2010) stellen dat het hebben van een duidelijke identiteit van grote waarde is voor een organisatie. De kernwaarden van de organisatie moeten consistent worden waargemaakt. Hierdoor wordt een eenduidig en krachtig beeld uitgestraald vanuit de organisatie naar de

doelgroepen. Dit schept vertrouwen en duidelijkheid bij de doelgroepen (Michels, 2010). Wanneer de kernwaarden intern niet worden waargemaakt, heeft dit invloed op de cultuur van de organisatie. Als onvrede in het gedrag van de medewerkers wordt geuit, raakt dit direct de identiteit van de

organisatie. Extern kan hierdoor het imago worden geschaad. Organisatie-identiteitsmix

Van Riel (2010) stelt dat de identiteit aan de omgeving wordt gepresenteerd via de onderdelen van de organisatie-identiteitsmix. De organisatie-identiteitsmix bestaat uit de persoonlijkheid die zich uit in communicatie, symboliek en gedrag.

De persoonlijkheid wordt ook wel de kern of de ziel van de

organisatie genoemd. De persoonlijkheid staat vaak omschreven in de kernwaarden. Dit is wat de organisatie uitstraalt naar de

doelgroepen en maakt duidelijk waar de organisatie voor staat. De symboliek van de organisatie visualiseert de persoonlijkheid en creëert het beeld van de organisatie. Dit komt tot uiting in de huisstijl, het logo en de website. Michels (2010) stelt dat deze zichtbare elementen de binding met de organisatie vergroten en

geven herkenning voor zowel de interne als de externe partijen. Figuur: 2.2 – Organisatie- identeitsmix.

Het gedrag is het belangrijkste en het meest werkzame instrument

van de onderneming (Van Riel, 2010). Doelgroepen beoordelen de organisatie op handelingen. Dit heeft een grotere invloed dan symboliek en communicatie, vooral bij organisaties die veel direct klantcontact hebben. Bij deze organisaties geeft het gedrag een deel van de persoonlijkheid weer. Met het onderdeel communicatie wordt het aanbod van verbale en/of visuele boodschappen verstaan. Hiermee wordt informatie overgedragen aan de doelgroepen. Communicatie kan snel ingezet worden en direct worden aangepast. Een organisatie kan bijvoorbeeld rechtstreeks aan de doelgroepen vertellen dat de organisatie innovatief is. Als de organisatie dat alleen via haar gedrag zou communiceren, dan gaat dat veel langzamer en moeizamer. Toch moet de communicatie wel overeenkomen met de symboliek en het gedrag, anders komt de organisatie niet geloofwaardig over en kan het imago geschaad worden (Michels, 2010).

De symboliek, het gedrag en de communicatie van de onderneming zijn de uitingsvormen van de persoonlijkheidsorganisatie. De persoonlijkheid is het diepere en achterliggende element, dat zorgt dat de hele organisatie hetzelfde uitstraalt.

Identiteitssoorten

Van der Grinten (2010) geeft aan dat identiteit onder te verdelen is in drie elementen, namelijk de gewenste, werkelijke en fysieke identiteit. Van der Grinten (2010) stelt dat wanneer een organisatie een duidelijke positionering heeft, dit overgebracht kan worden middels communicatie met de doelgroepen. Op deze manier kan er door de organisatie worden gestreefd naar het gewenste imago. Gewenste identiteit

De gewenste identiteit is de identiteit die door de organisatie wordt nagestreefd (Van der Grinten, 2010). Binnen Droste’s herberg wordt deze bepaald door de directeur. De gewenste identiteit wordt doorgaans verwoord in de visie, missie, kerncompetenties en kernwaarden van de organisatie. De gewenste identiteit wordt versterkt door de visie, missie, kerncompetenties en kernwaarden samen te vatten in een aantal gemeenschappelijke vertrekpunten (Van der Grinten, 2010). Gemeenschappelijke vertrekpunten zijn enkele woorden die de essentie van de gewenste identiteit weergeven. Er moeten zowel interne als externe gemeenschappelijke vertrekpunten in de organisatie aanwezig zijn.

16

Meetinstrumenten

Allereerst moeten de visie, missie, kerncompetenties en kernwaarden van de organisatie achterhaald worden (Van der Grinten, 2010). Deze zijn in deze thesis onderzocht door middel van een diepte-interview met de directeur van Droste’s herberg. Hierna zijn er gemeenschappelijke vertrekpunten gedestilleerd. De gemeenschappelijke vertrekpunten vormen het uitgangspunt waaraan de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het imago getoetst zijn.

Werkelijke identiteit

De leiding van de organisatie delegeert werk aan haar medewerkers. De medewerkers zijn dus mede verantwoordelijk voor het uitdragen van de gewenste identiteit.

De werkelijke identiteit is datgene wat de medewerkers kenmerkend vinden voor de organisatie. Dit modelleert de houding waaruit de medewerkers hun werkzaamheden uitvoeren (Michels, 2010). Bij de werkelijke identiteit is getoetst wat de medewerkers als kenmerkend beschouwen voor de organisatie. Ook is getoetst of de medewerkers zich kunnen identificeren met het gedachtegoed van Droste’s herberg. De perceptie van wat kenmerkend is voor de organisatie en de identificatie met het

gedachtegoed is een belangrijk uitgangspunt voor het handelen van de medewerkers (Michels, 2010). Pas als de medewerkers de gewenste identiteit en de daaruit afgeleide gemeenschappelijke

vertrekpunten in hun gedrag vertalen, kan de gewenste identiteit uitgestraald worden.

Meetinstrumenten

Bij organisaties met meer dan 50 medewerkers is de spinnenwebmethode van Bernstein (1986) een veelgebruikte meetmethode om de werkelijke identiteit te meten. Er wordt gewerkt met groepen van acht tot twaalf personen. De medewerkers moeten kort aangeven hoe er tegen de organisatie

aangekeken wordt en wat het gedachtegoed is van de organisatie. Vervolgens moet ieder individu een lijst met kenmerken noteren, die gezien worden als typerend voor de organisatie. De lijsten worden samengebracht, waarbij de acht meest genoemde kenmerken naar voren komen. De acht kenmerken worden ieder ingedeeld op schaal van nul tot tien, waarna ze ingevuld worden in het zogenoemde spinnenweb. De gemeenschappelijke vertrekpunten en de werkelijke identiteit kunnen zo vergeleken worden (Bernstein, 1986).

Bij organisaties met minder dan 50 medewerkers, zoals bij Droste’s herberg, heeft de

spinnenwebmethode niet voldoende omvang van onderzoekspopulatie. Er kan dan beter gekozen worden voor een aantal diepte-interviews of een groepsdiscussie (Van der Grinten, 2010). Met deze kwalitatieve onderzoeksvorm wordt getoetst wat de medewerkers kenmerkend vinden voor de organisatie. Ook wordt getoetst in hoeverre de medewerkers zich kunnen identificeren met het gedachtegoed van de organisatie. Hierdoor wordt zichtbaar wat de beweegredenen zijn van het handelen van de medewerkers.

Bij het meten van de werkelijke identiteit is het volgens Van der Grinten (2010) van belang de volgende zaken mee te nemen in het onderzoek:

 de spontane associatie met de organisatie;  typering van de organisatie;

 mate van identificatie met de organisatie;

 de perceptie van het externe imago van de organisatie. Fysieke identiteit

De gewenste en werkelijke identiteit zijn niet tastbaar. De gewenste identiteit mondt uit in een aantal gemeenschappelijke vertrekpunten, die fungeren voor het handelen van de medewerkers bij het realiseren van het gewenste imago. De werkelijke identiteit modelleert de houding waaruit de medewerkers hun werkzaamheden uitvoeren. Het actief uitvoeren van werkzaamheden en het zichtbare resultaat daarvan leidt tot het ontstaan van de fysieke identiteit. Zoals het woord fysiek al aangeeft betreft het alle elementen van de organisatie die de doelgroep kan zien, horen, voelen en ruiken. Van der Grinten (2010) verdeelt de fysieke identiteit in vijf contactpunten:

 Informatie - alle communicatiemiddelen, zoals website en informatiebrochures;  Omgeving - de ligging, uitstraling, werkkleding;

17

 Gedrag - het gedrag van de medewerkers;

 Product/ diensten - de producten en diensten die aangeboden worden;  Symboliek - de naam, het logo en de huisstijl van de organisatie.

De contactpunten van Van der Grinten (2010) zijn soortgelijk aan de onderdelen van de organisatie-identiteitsmix van Van Riel (2010). Bijvoorbeeld het contactpunt ‘informatie’ van Van der Grinten (2010) is vergelijkbaar aan het onderdeel ‘communicatie’ van Van Riel (2010). Dit geeft weer dat er overeenkomsten zijn in de verschillende modellen die gehanteerd kunnen worden. De fysieke identiteit draagt bij aan de totstandkoming van het imago. De doelgroepen beoordelen de verschillende

contactpunten en vormen daarmee een beeld van de organisatie, het imago. De fysieke identiteit moet daarom de gewenste identiteit uitdragen.

Meetinstrumenten

Om inzicht te krijgen in de fysieke identiteit van Droste’s herberg moeten de verschillende contactpunten getoetst worden. De gemeenschappelijke vertrekpunten uit de gewenste identiteit moeten hierin meegenomen worden. Hierdoor wordt inzichtelijk of de gewenste identiteit overeenkomt met de fysieke identiteit.

2.2.2 Organisatie-imago

In deze paragraaf is dieper ingegaan op het begrip ‘imago’. Voor het vinden van de gewenste

informatie zijn de zoektermen ‘organisatie-imago’, ‘definitie organisatie-imago’, ‘corporate-image’ en

‘Imago van een organisatie’ gebruikt.

Er is antwoord gegeven op de onderzoeksvragen: ‘Wat is imago?’, ‘Waaruit bestaat het begrip imago’ en ‘Waarom is imago belangrijk voor organisaties?’. Daarna is er aan de hand van literatuur meer inhoud gegeven aan het begrip en zijn verschillende meetinstrumenten toegelicht.

Tabel 2.2 – Definities organisatie-imago

Auteur

Definitie organisatie-imago

Van der Grinten (2010) “Het organisatie-imago is het beeld dat belangengroepen op een bepaald moment van een organisatie hebben.”

Vos & Schoemaker (2011) “Het corporate image is het beeld van de organisatie zoals dat bij de diverse publieksgroepen bestaat. Het corporate image omvat impressies en evaluaties ten aanzien van de organisatie, ontstaan uit (eigen of indirecte) ervaringen. Het is een persoonlijke beleving in het hoofd van mensen die vaag of helder kan zijn en beperkt of uitvoerig, afhankelijk van ondermeer de betrokkenheid bij de organisatie.“

Blauw (1989) “1. Corporate image is het beeld, zoals dat omtrent een bedrijf of een instelling in werkelijkheid bestaat bij de doelgroepen; met andere woorden: hoe de identiteit bij de doelgroepen beleefd wordt. Dat beeld kent zowel cognitieve als affectieve kenmerken en kan aan sterke wisselingen onderhevig zijn.

2. Het image is het netto-resultaat van alle indrukken, ervaringen, kennis, verwachtingen en gevoelens van mensen over een product, dienst, onderneming, instelling et cetera. Ook wel: het beeld dat een persoon, product, dienst, onderneming, instelling uitstraalt.”

Olsthoorn & Van der Velden (2007)

“Het beeld van de organisatie dat bestaat bij relatiegroepen, omgeving en publieke opinie. Het imago wordt bepaald door de ontvanger en ontstaat uit directe (eigen) of indirecte ervaringen met de organisatie” Downling (1986) – uit Van

Riel (2010)

“An Image is the set of meanings by which a company is known and through which people describe, remember en relate to it. It is the net result of the interaction of a person’s beliefs, ideas, feelings and impression about the company. A company will not have an image – people hold images of the company.”

18

De definities van Vos en Schoemaker (2011) en Blauw (1989) beschrijven duidelijk en compleet wat een organisatie-imago inhoudt. De definitie van Van der Grinten (2010) geeft een extra toevoeging omdat het imago het beeld op een bepaald moment is en van tijd tot tijd kan veranderen.

De in de thesis gehanteerde definitie is: het organisatie-imago is het beeld van de organisatie zoals dat bij de doelgroepen op dat moment bestaat. Het is het netto-resultaat van alle indrukken, ervaringen, kennis, verwachtingen en gevoelens van mensen over de organisatie. Het is een persoonlijke beleving in het hoofd van mensen die vaag of helder kan zijn en beperkt of uitvoerig, afhankelijk van onder meer de betrokkenheid bij de organisatie.

De definitie van Olsthoorn en Van der Velden (2007) is niet volledig want het geeft niet weer dat imago ook te maken heeft met verwachtingen en gevoelens. Bij de definitie van Downling (1986) is de laatste zin niet correct. Een organisatie heeft een imago en het imago bestaat uit het beeld dat mensen hebben van de organisatie.

Belang van organisatie-imago

Van Riel (2010) geeft aan dat een positief imago werkt als een magneet op metaal. Een positief imago versterkt de aantrekkelijkheid van een organisatie, waardoor een organisatie meer gasten aantrekt en gemakkelijker samenwerkingsverbanden met andere organisaties kan aangaan. Een goed imago geeft vertrouwen, aldus Van Riel (2010). In de hedendaagse snelle en competitieve bedrijfsomgeving moeten organisaties zichzelf steeds meer laten zien aan de externe omgeving. De macht ligt bij de

consumenten en het aanbod van producten en diensten stijgt (Van der Grinten, 2010). Wanneer een organisatie voldoet aan de verwachtingen van de doelgroep zal dit een positief gevoel opleveren. Dit positieve gevoel bij de doelgroepen leidt ertoe dat er positief over de organisatie gedacht wordt. Dit zorgt voor een positief organisatie-imago. Met een positief en stabiel imago staat de organisatie sterker bij de doelgroepen en wordt er sneller voor het product of dienst gekozen (Van Riel, 2010). Twee soorten imago

Ook bij organisatie-imago maakt Van der Grinten (2010) onderscheid in gewenst en werkelijk imago. Het gewenste imago is het beeld dat de organisatie nastreeft, het doel waar naartoe wordt gewerkt met het identiteitsbeleid. Het werkelijke imago is het huidige beeld dat de doelgroep van de organisatie heeft.

Gewenste imago

Het gewenste imago is het imago dat door de organisatie wordt nagestreefd. Het gewenste imago is afgeleid van de gewenste identiteit en de gemeenschappelijke vertrekpunten (Van der Grinten, 2010). Als de medewerkers de gemeenschappelijke vertrekpunten uiten in de fysieke identiteit, kan het imago gestuurd worden. Figuur 2.3 geeft visueel weer hoe het gewenste imago tot stand komt.

Figuur 2.3 – Totstandkoming gewenste imago

Werkelijke imago

Toch kan het gewenste imago niet helemaal vanuit de gewenste identiteit gestuurd worden (Van Riel, 2010). Er zijn externe imagobepalende factoren waar een organisatie geen grip op heeft. Figuur 2.4 toont de totstandkoming van het werkelijke organisatie-imago. Het imago wordt, naast het contact met de fysieke identiteit door vijf externe factoren gevormd: het imago van de branche, het land van

19

herkomst, de rol van actiegroepen, de rol van de media en de mening en/of het advies van andere individuen. De externe factoren zijn binnen dit thesisonderzoek niet meegenomen in het onderzoek.

Figuur 2.4 – Totstandkoming werkelijke imago Meetinstrumenten

Voor het meten van het werkelijke imago is het van belang te weten waar en hoe je de doelgroep kunt benaderen. Het imago-onderzoek kan door middel van mondelinge interviews of een schriftelijke vragenlijst worden onderzocht. Mondelinge interviews, zoals diepte-interviews of panelgesprekken, geven een goede indicatie van de knelpunten. Een schriftelijke vragenlijst of enquête levert

gedetailleerde gegevens op (Vos & Schoemaker, 2011). Om in een betrekkelijk korte tijd informatie van veel respondenten te verkrijgen over verschillende aspecten van een onderwerk, is de enquête een goed onderzoeksinstrument (Baarda & de Goede, 2006).

Vos en Schoemaker (2011) geven aan dat bij het realiseren van een gewenst imago eerst het werkelijke imago moet worden onderzocht. Een goed meetmodel dat hierbij gebruikt kan worden is het

corporate-image meetmodel, zichtbaar in figuur 2.5.

Figuur 2.5 - Corporate-image meetmodel (Vos en Schoemaker, 2011)

Bij de ‘primaire impressie’ gaat het om de vrije associaties die de doelgroepen met de organisatie hebben. Deze associaties geven geen beredeneerd overzicht van de kenmerken en het gedachtegoed, maar laten zien waar de doelgroepen aan denken bij het horen van de organisatienaam. Ook

‘bekendheid’ met de organisatie is een belangrijk gegeven. Heeft de respondent al eens een bezoek gebracht en is de respondent bekend met Droste’s herberg? Dit is van belang voor het leggen van verbanden in de resultaten.

Bij de ‘perceptie’ gaat het om de kenmerken en het gedachtegoed die door de respondenten worden toegekend aan de organisatie. Door de kenmerken en het gedachtegoed te onderzoeken wordt zichtbaar in hoeverre het werkelijke imago overeenkomt met de externe gemeenschappelijke vertrekpunten. De ‘positie’ geeft weer waar de organisatie staat in vergelijking met soortgelijke organisaties. In dit thesisonderzoek is de positie niet gemeten. De reden hiervan is dat er geen concurrentieanalyse is uitgevoerd. Positieresultaten zouden dan niet valide zijn, en geen meerwaarde vormen voor dit onderzoek.

2.2.3 Corporate communicatie

In deze paragraaf is het begrip ‘corporate communicatie’ toegelicht. Voor het vinden van de gewenste informatie zijn de zoektermen ‘corporate communicatie, ‘definitie corporate communicatie‘ en ‘organisatie communicatie’ gebruikt.

Er is antwoord gegeven op de onderzoeksvragen: ‘Wat is de definitie corporate communicatie?’,

‘Waaruit bestaat het begrip corporate communicatie’ en ‘Waarom is corporate communicatie belangrijk voor organisaties?’. Daarna is er aan de hand van literatuur meer inhoud gegeven aan het

20

De organisatie-identiteit en het organisatie-imago zijn geen losstaande gegevens, maar staan in samenhang met elkaar en komen tot stand door een overkoepelend gegeven gericht op communicatie, namelijk de corporate communicatie. Onderstaand worden de verschillende definities van corporate communicatie uiteengezet.

Tabel 2.3 – Definities corporate communicatie

Auteur

Definitie corporate communicatie

Van der Grinten (2010) “Corporate communication is het geïntegreerd managen van alle communicatie-uitingen van een organisatie, zowel intern als extern, gericht op het realiseren van een gewenst organisatie-imago vanuit de organisatiedoelen en de organisatie-identiteit.”

Blauw (1989) “Corporate communications is de geïntegreerde aanpak van alle

communicatieve uitingen van een onderneming gericht op alle relevante doelgroepen. Al die uitingen dienen ieder voor zich de corporate identity uit te dragen en te onderstrepen. Doel is evenwicht te

bewerkstelligen tussen het gewenste beeld van de onderneming en het werkelijke beeld, door een eenduidige communicatie binnen en buiten de onderneming.“

Van Riel (2010) “Corporate communication is het managementinstrument waarmee, op een zo effectief en efficiënt mogelijke wijze, alle bewust gehanteerde vormen van in- en externe communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd dat een positieve uitgangspositie ontstaat met de doelgroepen waarmee men een afhankelijkheidsrelatie heeft.“

Bovenstaande definities zeggen bijna allemaal hetzelfde. In deze thesis wordt de definitie van Van der Grinten (2010) gebruikt als leidend. Hiervoor is gekozen omdat deze definitie duidelijk aangeeft dat er gestreefd moet worden het imago in overeenstemming te brengen met de identiteit door middel van het managen van alle communicatie-uitingen.

Belang corporate communicatie

Voor een organisatie is het van belang een strategisch communicatiebeleid te hebben. Communicatie heeft grote invloed op het beeld dat mensen vormen van de organisatie. Het is dus bij communicatie niet de vraag of ze moeten communiceren, maar op welke wijze de organisatie moet communiceren (Kotler, 2009). Communicatie is noodzakelijk om ervoor te zorgen dat de identiteit en het imago aan elkaar gelijk zijn.

Service marketing triangle

Zeithaml, Bitner en Gemler (2009) maken bij corporate communicatie onderscheidt tussen interne en externe communicatie. Interne communicatie is de communicatie tussen de organisatie en haar medewerkers. Externe communicatie is de communicatie van de organisatie naar de doelgroepen. Deze communicatie verloopt ook middels de medewerkers, de fysieke identiteit. De medewerkers moeten leveren wat beloofd is door de organisatie. Zeitham, Bitner en Gemler (2009) geven aan dat het belangrijk is dat communicatie tussen deze drie partijen is afgestemd, op deze manier kunnen ze een eenduidige boodschap naar de doelgroepen uitdragen.

21

De interne communicatie is de verantwoordelijkheid van het management van de organisatie. Het management moet ervoor zorgen dat de medewerkers weten wat er gedaan moet worden en waarom iets gedaan moet worden. Onduidelijkheden in de organisatie kunnen op lange termijn zorgen voor een sfeer van onzekerheid en wantrouwen. Een belangrijke voorwaarde voor succesvolle externe communicatie is dat intern alles in orde is. Medewerkers moeten waarmaken wat naar de doelgroepen wordt gecommuniceerd. De gewenste identiteit van de organisatie moet worden uitgedragen voor een gewenst imago. Wanneer er een verschil zit tussen wat de organisatie belooft en wat de medewerkers waarmaken, is er sprake van een gap.

Gap verkleinen en/of wegnemen

Van der Grinten (2010) geeft aan dat bij het verkleinen en/of wegnemen van de gap de organisatie beleid moet aanbrengen op drie verschillende communicatiedomeinen:

 interne communicatie  marketingcommunicatie  concerncommunicatie

Interne communicatie

Met interne communicatie wordt alle communicatie binnen de organisatie met de medewerkers bedoeld. De gewenste identiteit moet helder zijn bij de medewerkers van de organisatie. De interne communicatie is gericht op het bevorderen van de samenhang en het begeleiden van de verandering. Volgens Van Riel (2010) is het management, de leiding en de leidinggevenden, de belangrijkste vorm van communicatie. De leidinggevenden binnen alle lagen van de organisatie sturen medewerkers aan. De leidinggevenden kunnen alleen succesvol zijn als duidelijk is voor de medewerkers wat er bereikt moet worden en wat de zin daarvan is. Communicatie is daarvoor een belangrijk gegeven.

Marketingcommunicatie

Marketingcommunicatie houdt zich bezig met promotie van producten en/of diensten. De marketingtools moeten op elkaar worden afgestemd, zodat er een duidelijke, consistente en geloofwaardige boodschap wordt gebracht over de onderneming (Van Riel, 2010). Bij

marketingcommunicatie gaat het in eerste instantie om de vormen van communicatie die behulpzaam zijn bij het ondersteunen van de verkoop van merken op product- of dienstenniveau. De bekendste vorm van marketingcommunicatie is reclame. Maar ook direct mail, sponsoring en

loyaliteitsprogramma’s voor gasten vallen onder marketingcommunicatie.

Concerncommunicatie

Concerncommunicatie betreft de hele organisatie. Het betreft de communicatie gericht op de

belangengroepen ter bevordering van kennis, houding en het gedrag ten aanzien van de organisatie. Concerncommunicatie is de verzamelnaam voor public relations, public affairs, investor relations, milieucommunicatie en voorlichting. Al deze communicatievormen zijn gericht op de zogenoemde corporate doelgroepen, dat wil zeggen doelgroepen waarmee de organisatie vooral op een indirecte manier een afhankelijkheidsrelatie heeft. Bij afhankelijkheidsrelaties kan gedacht worden aan bijvoorbeeld overheden of financiële journalisten. Overheden die beslissingen nemen over een bepaalde regelgeving die negatief voor een onderneming kan uitpakken, of financiële journalisten die door een bepaalde toonzetting in hun artikel invloed kunnen hebben op de waardering van de

organisatie. Bij deze doelgroepen is het onverstandig om een bij marketingcommunicatie gebruikelijke ‘toonzetting’ te gebruiken (Van Riel, 2010). Een zakelijke benadering zal dan veel meer kans op succes hebben.

Geconcludeerd kan worden dat de organisatie weinig invloed heeft op de corporate doelgroepen. De corporate doelgroepen bepalen in feite of de organisatie ‘gedwongen’ wordt met hen te

communiceren. Terwijl bij marketingcommunicatie de organisatie bepaalt te communiceren met de doelgroepen. De organisatie kan er bijvoorbeeld voor kiezen een doelgroep niet te benaderen omdat zij commercieel niet interessant genoeg zijn. Omdat Droste’s herberg weinig invloed heeft op corporate doelgroepen wordt er in dit thesisonderzoek niet ingegaan op concerncommunicatie.

23

3. METHODOLOGIE

In dit hoofdstuk is de methodologische verantwoording van het veldonderzoek beschreven. Allereerst wordt overzichtelijk de aanpak van het onderzoek weergegeven, hierop volgt de gekozen

onderzoeksstrategie, de waarnemingsmethoden, meetinstrumenten en de uitleg van de onderzoekseenheid.

Bij het veldonderzoek worden systematisch de stappen van Van der Grinten (2010) doorlopen. Stap 1. Vaststellen gewenste identiteit en gewenste imago

Stap 2. In kaart brengen van werkelijke identiteit bij de leidinggevenden en de medewerkers Stap 3. Analyse van de fysieke identiteit van de organisatie

Stap 4. In kaart brengen van het werkelijke imago bij de doelgroepen Stap 5. Het vinden van de gaps tussen de gewenste situatie (stap 1) en de

werkelijke situatie (stap 2, 3 en 4), waarna oorzaken worden onderzocht en acties worden voorbereid voor het reduceren van de gevonden gaps.

Onderstaand figuur 3.1 geeft inzichtelijk de vijf stappen van Van der Grinten (2010) weer.

Figuur 3.1 – Vijf stappen van Van der Grinten (2010)

Het veldonderzoek start intern met het onderzoeken van de gewenste identiteit, het gewenste imago en de werkelijke identiteit. Nadat het interne onderzoek heeft plaatsgevonden worden de externe stappen naar de fysieke identiteit en het werkelijke imago onderzocht. Bij het imago wordt er

onderscheid gemaakt in de drie doelgroepen van Droste’s herberg en de gasten en potentiële gasten. Potentiële gasten zijn de mensen uit de doelgroep die nog geen bezoek hebben gebracht aan Droste’s herberg.

De operationalisering van de kernbegrippen is zichtbaar in bijlage V op pagina 60. De

operationalisering van de kernbegrippen dienen als fundering voor de gebruikte meetinstrumenten.

3.1 Doelstelling van het veldonderzoek

Het doel van dit veldonderzoek is inzicht krijgen in de identiteit van Droste’s herberg en het imago onder de verschillende doelgroepen. Hierbij wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvragen: ‘Wat is

de gewenste identiteit van Droste’s herberg?’, ‘Wat is de werkelijke identiteit van Droste’s herberg?’,

‘Wat is de fysieke identiteit van Droste’s herberg?’, ‘Wat is het gewenste imago van Droste’s herberg?’, ‘Wat is het werkelijke imago van Droste’s herberg?’. Nadat de resultaten zijn weergegeven zijn de verschillende gaps zichtbaar. Hierbij wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvragen: ‘Wat zijn de

verschillen tussen de gewenste en de werkelijke identiteit?’, ‘Wat zijn de verschillen tussen de gewenste en de fysieke identiteit?’, ‘Wat zijn de verschillen tussen het gewenste imago en het werkelijke imago?’.

3.2 Onderzoeksstrategie

Volgens Baarda en de Goede (2014) zijn er drie verschillende typen onderzoek, namelijk een toetsend onderzoek, een beschrijvend onderzoek en een explorerend onderzoek. Bij een toetsend onderzoek wordt een bepaalde theorie of hypothese getoetst. Bij een beschrijvend onderzoek gaat het om het

24

beschrijven van een bepaald fenomeen. Er wordt gekeken in welke mate iets voorkomt. Een

explorerend onderzoek gaat in op vragen als waarom, waardoor, wat zijn de oorzaken en wat zijn de gevolgen. Hierdoor kunnen verbanden en verschillen worden aangetoond. Dit thesisonderzoek is een explorerend onderzoek. De onderzoekspopulatie is onderverdeeld in subgroepen. Bij de werkelijke identiteit is onderscheid gemaakt tussen de leidinggevenden en de medewerkers. Bij het werkelijke imago is onderscheid gemaakt in de drie doelgroepen van Droste’s herberg. Bij deze subgroepen is onderscheid gemaakt in gasten en potentiële gasten. De onderzoeksresultaten geven de gaps weer en laten verbanden zien tussen de subgroepen. Hieruit zijn acties voorbereid voor het reduceren van de gevonden gaps.

Voor onderzoek naar de gewenste en werkelijke identiteit en het gewenste imago van Droste’s herberg is intern kwalitatief onderzoek verricht. Kwalitatief onderzoek is geschikt omdat het gericht is op het verkrijgen van informatie en achterliggende motivaties en gedachten. De onderzoeksstrategie die hierbij wordt toegepast is een single case study. Dit betekent voor deze thesis dat er diepgaand inzicht wordt gegeven over de reden van de aanpak van bepaalde handelingen.

De fysieke identiteit is gemeten door bevindingen, gesprekken en deskresearch. Voor meer betrouwbaarheid zijn de fysieke onderdelen ook meegenomen in het imago-onderzoek. Het werkelijke imago is onderzocht door extern een kwantitatief onderzoek te verrichten. Een

kwantitatief onderzoek refereert aan de wens om nauwkeurig in kaart te brengen wat de kennis of het oordeel is van een grote groep mensen (Fischer & Julsing, 2014). Het doel is het in kaart brengen van het werkelijke imago van Droste’s herberg onder de doelgroepen. De onderzoeksstrategie is een survey. Doormiddel van een survey wordt over een grote groep mensen dezelfde gegevens verzameld. Voor deze thesis is gebruik gemaakt van een enquête.

Gedurende het veldonderzoek worden de stappen van Van der Grinten (2010) gevolgd. Daarom worden in de volgende paragrafen bij elke stap de gebruikte methoden toegelicht.

Stap 1: Gewenste identiteit en imago

De gewenste identiteit en het gewenste imago worden volgens Van der Grinten (2010) het best onderzocht door het afnemen van een diepte-interview met de directeur van de organisatie. Van der Grinten (2010) stelt dat de gewenste identiteit en het gewenste imago vaak worden verwoord in de missie, visie, kernwaarden en de kerncompetenties van de organisatie. Door deze te onderzoeken en vervolgens samen te vatten in een in een aantal interne en externe gemeenschappelijke vertrekpunten, wordt duidelijk vanuit welke vertrekpunten in de gewenste situatie gewerkt moet worden.

In het onderzoek naar de werkelijke identiteit en het werkelijke imago is het gedachtegoed van Droste’s herberg getoetst bij de respondenten. Het gedachtegoed van Droste’s herberg is niet besproken in het diepte-interview maar is naderhand persoonlijk gevraagd. Hierdoor konden de gemeenschappelijke vertrekpunten en het gedachtegoed in het onderzoek worden vergeleken met de resultaten van het identiteits- en imago-onderzoek.

Waarnemingsmethode

De gewenste identiteit en het gewenste imago zijn onderzocht middels een diepte-interview met de leiding van Droste’s herberg. De leiding van Droste’s is de directeur. Er is gekozen voor een diepte-interview omdat er door middel van een diepte-diepte-interview doorgevraagd kon worden naar de achterliggende gedachten en motivaties (Baarda, de Goede & Teunissen, 2005).

Er is gebruik gemaakt van een gedeeltelijk gestructureerd interview, waarbij de interviewguide in bijlage VI op pagina 63 de vragen weergeeft die in ieder geval gesteld dienden te worden. De

gedeeltelijk gestructureerde interviewtechniek gaf de interviewer de kans door te vragen op bepaalde elementen. Hierdoor kon dichter bij de kern gekomen worden (Baarda, de Goede & Teunissen, 2005). Coderen

Het interview met de directeur van Droste’s herberg is opgenomen en uitgeschreven in de vorm van een transcript. Om de resultaten te analyseren en conclusies te trekken, is het interview gecodeerd.

25

Allereerst is een open codering toegepast. Dit betekent dat de interviewtekst is opgedeeld in

fragmenten en deze fragmenten zijn gelabeld. Daarna zijn de fragmenten die bij elkaar horen of over hetzelfde thema gaan samengevoegd. Daaruit konden de gemeenschappelijke vertrekpunten van de organisatie worden geformuleerd.

Stap 2: Werkelijke identiteit

Bij organisaties met minder dan 50 medewerkers heeft de spinnenwebmethode niet voldoende omvang van onderzoekspopulatie. Er kan beter gekozen worden voor een aantal diepte-interviews of een groepsdiscussie (Van der Grinten, 2010). Met deze kwalitatieve onderzoeksvorm is het mogelijk te onderzoeken wat de beweegredenen zijn van het handelen van de medewerkers. De kenmerken en het gedachtegoed worden getoetst door door te vragen naar het ‘hoe’ en ‘waarom’.

Voor dit thesisonderzoek zijn individuele diepte-interviews gehouden met de leidinggevenden en de medewerkers van Droste’s. Hiervoor is gekozen omdat bij een groepsdiscussie de interne validiteit minder wordt, aangezien de kans bestaat dat medewerkers elkaar beïnvloeden of sociaal wenselijke antwoorden geven (Baarda, De Goede & Teunissen, 2005).

Waarnemingsmethode

Voor het in kaart brengen van de werkelijke identiteit zijn individuele diepte-interviews met de leidinggevenden en medewerkers afgenomen. Deze interviews waren gedeeltelijk gestructureerd. Hierdoor heeft de interviewer de kans door te vragen op bepaalde elementen. Van Riel (2010) geeft aan dat dit nodig is omdat de werkelijke identiteit vaak diep in de organisatie ligt en er naar gegraven moet worden om de juiste informatie te achterhalen. De interviewguide is weergegeven in bijlage VII op pagina 64. De interviews zijn gehouden in een afgesloten ruimte om de kans op sociaal wenselijke antwoorden te verkleinen.

Om de werkelijke identiteit van Droste’s herberg bij de leidinggevenden en medewerkers te

onderzoeken, zijn de onderzoekselementen van Van der Grinten (2010) aangehouden (paragraaf 2.2.1 op pagina 14). Er is gevraagd naar de spontane associaties, de mate van identificatie en de

kenmerkende eigenschappen en het gedachtegoed van Droste’s herberg. Er wordt bij onderzoek naar de werkelijke identiteit niet ingegaan op de perceptie van het externe imago van de organisatie. De reden hiervoor is dat het werkelijke imago wordt onderzocht in deze thesis. De perceptie van het werkelijke imago geeft geen meerwaarde voor de resultaten.

Het diepte-interview bestaat uit zeven delen. Het eerste deel schetst een beeld over de respondenten. Hierin wordt duidelijk op welke afdeling ze werkzaam zijn, welke functie de medewerker heeft en hoe lang de medewerker al werkzaam is bij Droste’s herberg. Daarna wordt in het interview onderzocht wat de respondenten kenmerkend vinden voor Droste’s herberg en hoe deze kenmerken bevestigd worden in het gedrag op de werkvloer. Dit is gedaan door dertien kaartjes met mogelijke kenmerken aan de respondenten voor te leggen. De respondenten konden aangeven welke kenmerken het meest kenmerkend waren voor Droste’s herberg.

Het derde deel geeft weer op welke wijze de medewerkers de visie nastreven. Het vierde deel geeft het gedachtegoed weer en de identificatie van de medewerkers met het gedachtegoed. De perceptie van wat kenmerkend is voor Droste’s herberg en de identificatie met het gedachtegoed zijn belangrijke uitgangspunten voor het handelen van de medewerkers (Michels, 2010). Tot slot is er gevraagd in hoeverre de veranderde positionering veranderingen in de dagelijkse werkzaamheden teweeg heeft gebracht en op welke wijze de respondenten nieuwe input kunnen geven voor de organisatie. Hierbij wordt ook getoetst of de respondenten het idee hebben dat inbreng serieus wordt genomen. Steekproefverantwoording

Om de werkelijke identiteit van Droste’s herberg te achterhalen zijn diepte-interviews gehouden met leidinggevenden en medewerkers. Droste’s herberg telt in totaal 24 medewerkers. Omdat het in het tijdsbestek van het thesisonderzoek niet haalbaar is om met alle medewerkers een interview af te nemen is er een selecte steekproef genomen.

In de steekproef worden de leidinggevenden en de vaste medewerkers van Droste’s herberg