Eerlijke content? Het effect van het type
sponsorvermelding op geloofwaardigheidsevaluaties
binnen de context van influencer marketing
Sade Williams 10777296 Master Thesis
Graduate School of Communication MA Communicatiewetenschap mw. dr. M.L. Fransen
Abstract
Influencer marketing is een relatief nieuwe marketingstrategie waarmee merken hun doelgroep via sociale media op een minder opdringerige manier kunnen bereiken dan
traditionele media. Om de commerciële aard van de reclameberichten van influencers kenbaar te maken aan consumenten, zijn er richtlijnen opgesteld die sponsorvermeldingen hebben geïntroduceerd. Terwijl sommige influencers gebruik maken van een reguliere
sponsorvermelding (e.g. ‘‘dit bericht is gesponsord’’), zijn er anderen die hier een extra element aan toevoegen om aan te tonen dat de meningen in het bericht eerlijk zijn ondanks dat het bericht is gesponsord (e.g. “'dit bericht is gesponsord, maar de inhoud is gebaseerd op mijn eerlijke mening”). De huidige studie onderzocht het effect van deze verschillende typen sponsorvermeldingen op geloofwaardigheidsevaluaties ten opzichte van het bericht zelf en de bron van het bericht (i.e. de influencer). De resultaten wezen uit dat een alternatieve
sponsorvermelding die eerlijke meningen benadrukt resulteerde in positievere
geloofwaardigheidsevaluaties dan een reguliere sponsorvermelding. Dit effect was, in geval van geloofwaardigheidsevaluaties ten opzichte van het bericht, sterker voor mensen met een sceptischere houding tegenover advertenties dan voor mensen met een minder sceptische houding tegenover advertenties. Voor influencers en marketeers zijn dit nuttige inzichten. Door gebruik van een sponsorvermelding die eerlijke meningen benadrukt kunnen zij influencer marketing effectiever maken voor een groter publiek. Vanuit het oogpunt van de consument duiden de resultaten op het belang van bewustwording van de pogingen vanuit influencers en marketeers om geloofwaardigheidsevaluaties positief te beïnvloeden.
Introductie
De afgelopen jaren zijn steeds meer merken en bedrijven gebruik gaan maken van influencer marketing als onderdeel van hun marketingstrategie. Bij deze vorm van adverteren worden mensen met een groot aantal volgers gevraagd via hun eigen sociale mediakanaal reclame voor hen te maken. De koploper op dit gebied is het Zweedse bedrijf Daniel Wellington (Feoktistova & De Vries, 2019). Dit horlogemerk zet volledig in op influencer marketing, en met succes. Het merk heeft vandaag de dag 4.9 miljoen Instagram volgers en ontving in 2018 meer dan 20.000 vermeldingen van 7200 influencers op Instagram, waaronder van Artem Levda (1.7 miljoen volgers) en Karolina Pisarek (796.000 volgers) (Gilliland, 2019). Dit heeft binnen één jaar tijd geresulteerd in een omzet van 230 miljoen dollar. Daniel Wellington doet aan zowel betaalde samenwerkingen met influencers als samenwerkingen in ruil voor hun producten (Feoktistova & De Vries, 2019).
Influencer marketing is mede ontstaan door een afname in vertrouwen van de
consument ten opzichte van traditionele reclame, waardoor marketeers worden aangemoedigd alternatieve marketingstrategieën in te zetten (Boerman, Willemsen & Van der Aa, 2017; Nielsen, 2015). Wat juist sociale media zoals Instagram een geschikte plek maken voor influencer marketing is dat deze de mogelijkheid bieden om bepaalde doelgroepen op een minder opdringerige manier te bereiken dan traditionele media, namelijk door middel van gesponsorde content (Minton et al., 2012). Gesponsorde content, waar influencer marketing een voorbeeld van is, bestaat uit promotieberichten die worden gemaakt om eruit te zien als content die door andere gebruikers binnen het persoonlijke vriendennetwerk wordt gepost. De grens tussen redactionele en commerciële content wordt hiermee vervaagd, waardoor het commerciële karakter van dit soort berichten minder opvallend is.
Door deze vervaagde grens wordt beargumenteerd dat adverteren door middel van gesponsorde berichten het recht van consumenten schendt om te weten wanneer ze worden
onderworpen aan reclame (Boerman, Van Reijmersdal & De Pelsmacker, 2016). Kritiek vanuit beleidsmakers en consumentenorganisaties heeft geresulteerd in het opstellen van voorschriften die consumenten zouden moeten helpen deze moderne vorm van reclame te herkennen (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). Doormiddel van zogenaamde sponsorvermeldingen bij reclame op sociale media (e.g. #spon of #ad) worden consumenten geïnformeerd over de commerciële intentie van het bericht (Boerman et al., 2017).
Binnen het brede veld van gesponsorde content is al veelvuldig onderzoek gedaan naar de effecten van sponsorververmeldingen. Meerdere studies hebben aangetoond dat een
sponsorvermelding de herkenning van de content als gesponsord kan verbeteren en dat dit leidt tot kritischere gevoelens ten opzichte van de gesponsorde content en negatievere merk gerelateerde percepties (Boerman et al., 2012; Evans et al., 2017; Nelson & Park, 2015; Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2014). Veel onderzoek is gedaan binnen de context van brand placement op bijvoorbeeld televisie, films of games. Er is echter nog weinig onderzoek dat zich specifiek focust op sociale media. Wat de context van sociale media onderscheidt van bijvoorbeeld televisie is dat er in dit geval een persoon achter zit, namelijk de influencer. Door het toenemende gebruik van influencer marketing als strategie is het voor zowel het merk dat een samenwerking aangaat met een influencer, als voor de influencer zelf van belang om tussen het grote aanbod aan gesponsorde content en de daarbij behorende sponsorvermeldingen als geloofwaardig te worden gezien. Daarom is juist dit onderzoek, dat zich richt op sponsorvermeldingen binnen de context van sociale media, relevant.
Sponsorvermeldingen kunnen erin resulteren dat zowel de influencer als de boodschap die hij of zij uitbrengt als minder geloofwaardig worden ervaren. Influencers reageren hierop door alternatieve sponsorvermeldingen te gebruiken. Naast de reguliere sponsorvermeldingen die enkel benadrukken dat het om reclame gaat, zoals “dit bericht is gesponsord”, zijn er ook gevallen waarbij wordt benadrukt dat de aanbeveling ondanks de betaalde samenwerking is
gebaseerd op eigen meningen (Hwang & Jeong, 2016). Deze toevoeging zou de negatieve impact van sponsorvermeldingen op geloofwaardigheidsevaluaties kunnen verzachten door de indruk te wekken dat de inhoud eerlijk en onbevooroordeeld is. Daarom wordt in de huidige studie onderzocht of het benadrukken van eerlijkheid in gesponsorde berichten
geloofwaardigheidsevaluaties ten opzichte van zowel het bericht als de bron kan verbeteren in vergelijking met een reguliere sponsorvermelding.
In de bestaande literatuur over de effecten van sponsorvermeldingen wordt weinig rekening gehouden met individuele verschillen van consumenten. Een karaktereigenschap die een belangrijke rol kan spelen bij het effect van verschillende sponsorvermeldingen op geloofwaardigheidsevaluaties is advertentiescepticisme. Consumenten die zeer sceptisch zijn tegenover advertenties in het algemeen, zullen naar verwachting meer nodig hebben om overtuigd te worden door welke vorm van adverteren dan ook. Voor hen kunnen
sponsorvermeldingen een ander effect hebben omdat zij, in tegenstelling tot mensen die niet sceptisch zijn tegenover advertenties, geneigd zijn advertentieclaims te wantrouwen tenzij deze als zeer geloofwaardig worden beschouwd (Obermiller & Spangenberg, 2000). Daarom wordt deze variabele als moderator bestudeerd in dit onderzoek.
Naast dat de huidige studie kan leiden tot innovatieve inzichten in het effect van verschillende typen sponsorvermeldingen binnen de relatief nieuwe context van influencer marketing, kan het onderzoeken van het effect van de sponsorvermelding die “eerlijke meningen” benadrukt ook belangrijke implicaties hebben voor de praktijk. Vanuit het perspectief van marketeers en influencers kan deze alternatieve sponsorvermelding mogelijkheden bieden omdat het de influencer kan helpen meer geloofwaardigheid te verwerven. Vanuit het perspectief van consumentenbescherming kan dit type
gesponsorde berichten mogelijk niet noodzakelijk eerlijk is, ondanks de claims die de influencer maakt.
Onderzoeksvraag: Wat is het effect van het type sponsorvermelding op
geloofwaardigheidsevaluaties (ten opzichte van het bericht en de bron) en wordt dit effect beïnvloed door advertentiescepticisme?
Theoretisch kader Influencer marketing
De afgelopen jaren zijn sociale media een belangrijk advertentieplatform geworden voor merken die zoeken naar een manier om consumenten online te bereiken. Een van de strategieën die in toenemende mate op deze platformen wordt toegepast is influencer
marketing. Influencer marketing kan worden gedefinieerd als het inzetten van content makers met een groot bereik op sociale media om gesponsorde berichten uit te zenden (Domingues Aguiar & Van Reijmersdal, 2018; Evans et al., 2017). “Gewone” mensen die een grote gemeenschap hebben opgebouwd op hun online platform krijgen in toenemende mate een vorm van beroemdheidsstatus door hun onlineactiviteiten. Een voorbeeld hiervan is Monica Geuze, die haar onlinecarrière als vlogger begon en vandaag de dag 1.1 miljoen volgers heeft op Instagram. Het brede bereik dat mensen als zij hebben stelt hen in staat een groot publiek te bereiken, waardoor zij de naam influencers toegekend hebben gekregen (Uzunoğlu & Kip, 2014). Deze mensen kunnen, door het aantal volgers en de band die ze met hen hebben, van grote invloed zijn. Afhankelijk van de gewenste doelgroep van de adverteerder worden zij door merken benaderd om hun producten of diensten te promoten, waarna men kan spreken van influencer marketing (Sammis et al., 2016). Deze promotie kan verschillende vormen aannemen. Bedrijven kunnen bijvoorbeeld producten of gratis monsters naar een geschikte
influencer sturen in de hoop dat hij of zij het online positief beoordeelt of ze kunnen hun influencers betalen voor het plaatsen van de producten op zijn of haar sociale media-account. Influencers zijn niet per se gelinkt aan een bepaald bedrijf, maar hun online invloed maakt ze aantrekkelijk voor bedrijven die per keer bepalen om met influencers te werken waarvan hun doelgroep overeenkomt met die van het bedrijf en/of waarvan hun activiteiten passen bij het product of merk (Sammis et al., 2016).
Influencer marketing wordt gezien als een vorm van productpromotie met als doel de voordelen van mond-tot-mondreclame te maximaliseren en tegelijkertijd tekortkomingen van traditionele reclametechnieken, zoals vermijding en weerstand, te omzeilen (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Op een bepaalde manier werkt influencer marketing dus als electronic word of mouth (e-WOM), waarbij consumenten elkaar online beïnvloeden (Belch & Belch, 2015). Zo stellen Evans et al. (2017) dat er bij influencer marketing gebruik wordt gemaakt van betaalde e-WOM om merkboodschappen te versterken via opinieleiders en op die manier geloofwaardigheid te vergroten. Er kan echter worden gesteld dat dit perspectief in tegenspraak is met het concept van e-WOM, dat wordt omschreven als onpartijdige en
onbetaalde informatie over een product of bedrijf, bestaande uit elke positieve of negatieve verklaring van (potentiele) klanten, die beschikbaar wordt gesteld aan een groot aantal mensen en instellingen via internet (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). Dit is dan ook waar het verschil in zit. In het geval van influencer marketing wordt het bericht en vaak ook de manier waarop het gebracht wordt van tevoren door beide partijen (merk en influencer) overeengestemd, terwijl e-WOM draait om oprechte meningen van consumenten zonder inmenging van een merk of bedrijf.
Tegenwoordig wordt influencer marketing beschouwd als een mogelijkheid voor merken om te communiceren met doelgroepen die niet makkelijk te bereiken zijn via traditionele media of advertenties (Domingues Aguiar & Van Reijmersdal, 2018). Vanwege
de mogelijkheid om een groot aantal consumenten in een relatief korte periode te bereiken en de lage kosten vergeleken met andere vormen van adverteren, is influencer marketing op sociale media een zeer populaire manier geworden voor merken om hun consumenten online te bereiken (Phua, Jin & Kim, 2017). Merken hopen te profiteren van de status,
geloofwaardigheid en populariteit van de influencer (De Veirman et al., 2017). Het voordeel is dat de boodschap die het publiek bereikt niet door het merk zelf wordt geproduceerd en geplaatst, zoals bij een advertentie, maar door de influencer. Consumenten vinden een bericht van een influencer over het algemeen namelijk geloofwaardiger dan in een advertentie die is gepubliceerd door een merk (Domingues Aguiar & Van Reijmersdal, 2018). Het publiek dat de influencers bereiken en het soort content dat zij maken, zijn dan ook de belangrijkste redenen voor merken om met hen samen te werken.
Sponsorvermeldingen en (attitudinal) persuasion knowledge
Ondanks de vele voordelen van influencer marketing voor merken, heeft deze vorm van adverteren voor veel kritiek gezorgd vanuit verschillende organisaties (Boerman et al., 2012). Een belangrijke oorzaak van deze kritiek ligt in het native advertising aspect van deze vorm van adverteren, waarbij betaalde advertenties eruitzien als redactionele content (Evans et al., 2017). De commerciële aard van de content en de betaalde relatie tussen het merk en de influencer kunnen hierdoor onduidelijk zijn voor het publiek, wat de behoefte voor
sponsorvermeldingen heeft veroorzaakt (Boerman et al., 2016). De rol van een
sponsorvermelding binnen de context van influencer marketing is van belang voor het begrip van de consument en de herkenning van de content als zijnde reclame. De aanwezigheid van zo’n sponsorvermelding is namelijk vaak de enige informatie waaruit blijkt dat het om een advertentie gaat (Evans et al., 2017). Richtlijnen (in Nederland vanuit Stichting Reclame Code) verplichten de bekendmaking van elke soort connectie tussen een persoon en merk of
bedrijf op sociale media. Dit kan aan de hand van verschillende soorten sponsorvermeldingen, zoals #spon, #ad of teksten zoals “dit bericht is gesponsord door merk X”. Deze labels zijn ontwikkeld om de overtuigingspoging van de advertentie duidelijk kenbaar te maken en zouden consumenten moeten beschermen tegen misleiding of bedrog.
Binnen het veld van gesponsorde content is al veel onderzoek gedaan naar de effecten van sponsorvermeldingen. Deze studies focusten zich echter veelal op andere vormen van native advertising dan influencer marketing, bijvoorbeeld in de context van televisie, radio en games. Onderzoek toont aan dat sponsorvermeldingen invloed kunnen hebben op affectieve-, cognitieve- en gedragsuitkomsten (Evans & Hoy, 2016). Studies die de impact van deze vermeldingen hebben onderzocht, wijzen op een aanzienlijk negatief effect op merk gerelateerde attitudes (Boerman et al., 2012, 2014; Campbell, Mohr & Verlegh 2013; Wei, Fischer & Main 2008; Wojdynski & Evans 2016), aankoopintentie (Tessitore & Geuens, 2013), merkgeheugen (Boerman et al., 2012, 2014; Wood et al., 2008), intentie tot online delen (Lee, Kim en Ham, 2016) en geloofwaardigheidspercepties (Wojdynski & Evans, 2016). Zo wees onderzoek van Boerman et al. (2012) uit dat in het geval van openbaarmaking van sponsoring van televisiecontent de merkattitude lager was dan wanneer deze niet bekend werd gemaakt. Onderzoek naar de effecten van sponsorvermeldingen in de context van radio en advergames tonen dezelfde negatieve effecten op merkattitudes en overtuiging (Wei et al., 2008; Van Reijmersdal et al., 2015). Het inzetten van sponsorvermeldingen leidde
voornamelijk tot een verhoging in advertentieherkenning, wat op zijn beurt resulteerde in negatievere merkattitudes bij het publiek (Van Reijmersdal et al., 2016).
Dit proces kan worden verklaard door het persuasion knowledge model. Om persuasieve berichten te kunnen interpreteren, evalueren en erop te kunnen reageren,
ontwikkelen mensen algemene kennis over hoe, waarom en wanneer een boodschap als doel heeft ze te beïnvloeden (Friestad & Wright, 1994). Deze zogenaamde persuasion knowledge
ontwikkelt zich door de jaren heen en wordt gevormd door ervaring (Boerman et al., 2014). Dit concept kan worden opgesplitst in twee dimensies. De eerste is conceptual persuasion knowledge. Dit is de cognitieve dimensie en heeft betrekking op de herkenning van advertenties, de persuasieve aard ervan en de tactieken die daarmee gepaard gaan. De affectieve dimensie van persuasion knowledge wordt attitudinal persuasion knowledge genoemd. Deze heeft betrekking op wantrouwen en sceptische gevoelens van de consument tegenover advertenties. Wanneer consumenten een bericht als advertentie herkennen, kunnen zij hier kritische gevoelens over ontwikkelen (Boerman et al., 2012; Campbell & Kirmani 2000; Friestad & Wright 1994). Attitudinal persuasion knowledge is de eerste afhankelijke variabele die in deze studie wordt gemeten en wordt gebruikt om
geloofwaardigheidsevaluaties ten opzichte van het bericht te onderzoeken.
Een sponsorvermelding, die leidt tot herkenning van gesponsorde content als advertentie, kan dus resulteren in een kritische evaluatie van het bericht. Dit kan verklaard worden door de reactance theory (Brehm & Brehm, 1981). Volgens deze theorie willen
mensen zo veel mogelijk hun vrijheid behouden en niet gemanipuleerd worden. Zodra mensen zich realiseren dat ze worden beïnvloed, hebben ze de neiging zich te verzetten tegen de overtuigingspoging (Sagarin et al., 2002; Wei, Fischer & Main, 2008). Wanneer een sponsorvermelding zorgt voor het herkennen van de content als zijnde reclame, kunnen consumenten zich realiseren dat het bericht niet neutraal is en een commercieel doel heeft. Gezien het verborgen karakter van gesponsorde content kan het zijn dat zij zich misleid voelen, wat ertoe leidt dat zij de advertentie verwerken door er met een sceptische blik naar te kijken (Boerman et al., 2014). Meerdere studies hebben aangetoond dat het inzetten van sponsorvermeldingen resulteert in kritische en wantrouwende gevoelens tegenover de gesponsorde content (d.w.z. verhoogde attitudinal persuasion knowledge) (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2013; Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2014; Wei et al., 2008;
Wood & Quinn, 2003). Deze resultaten komen overeen met literatuur die heeft aangetoond dat het onthullen van overtuigingspogingen van een bericht resulteert in sceptische reacties (Jacks & Devine, 2000; Wood & Quinn, 2003) en weerstand (Allyn & Festinger, 1961; Petty & Cacioppo, 1977).
Brongeloofwaardigheid
Eerlijkheid en integriteit worden door consumenten gezien als noodzakelijke eigenschappen die een influencer moet bezitten om de relatie met zijn of haar volgers te behouden (Domingues Aguiar & Van Reijmersdal, 2018). Brongeloofwaardigheid staat bij het publiek dus hoog in het vaandel. Dit concept refereert naar de eigenschappen van de bron die een bepaalde boodschap uitzendt, in dit geval de influencer, en is gebaseerd op twee factoren, namelijk expertise en geloofwaardigheid (Ohanian, 1990). Expertise verwijst naar het niveau van deskundigheid van de bron, terwijl betrouwbaarheid verwijst naar de mate waarin een bron als eerlijk en oprecht wordt ervaren (Hovland, Janis, & Kelley, 1953). Brongeloofwaardigheid is van invloed op advertentie- en merkattitudes, welke weer effect hebben op gedrag en koopintenties (Mitchell & Olson, 1981; Ohanian, 1990; Rifon et al., 2004). Ohanian (1990) stelt dat de effectiviteit van het overbrengen van een boodschap in grote mate afhankelijk is van de eigenschappen van de bron. Verschillende studies hebben aangetoond dat brongeloofwaardigheid een belangrijke rol speelt bij de acceptatie van advertentieclaims. Zo vonden Dekker & Van Reijmersdal (2013) dat sponsorvermeldingen alleen een negatieve impact hadden op advertentieattitudes wanneer de influencer als onoprecht werd ervaren. Ook de resultaten van Boerman & Van Reijmersdal (2016) en Colliander & Erlandsson (2015) benadrukken het belang van geloofwaardigheid van de influencer bij gesponsorde berichten. Brongeloofwaardigheid is dan ook de tweede afhankelijke variabele die in deze studie wordt gemeten en wordt gebruikt om
geloofwaardigheidsevaluaties ten opzichte van de bron (i.e. de influencer) te onderzoeken. Aangezien influencers een belangrijke rol spelen bij deze vorm van adverteren en de geloofwaardigheid van de influencer zelf ook van belang is voor de evaluatie van de
boodschap is het van belang deze mee te nemen in het onderzoek (Djafarova & Rushworth, 2017). Door de concepten attitudinal persuasion knowledge en brongeloofwaardigheid te combineren wordt er beoogd een compleet beeld te creëren van de
geloofwaardigheidsevaluaties van consumenten ten opzichte van zowel het bericht zelf als de bron van het bericht.
Alternatieve sponsorvermelding
In de praktijk is te zien dat influencers op verschillende manieren
sponsorvermeldingen inzetten om hun geloofwaardigheid te vergroten. Op basis van bovenstaand literatuuroverzicht kan worden verwacht dat een reguliere sponsorvermelding met slechts de melding “dit bericht is gesponsord” tot negatieve geloofwaardigheidsevaluaties leidt ten opzichte van zowel de gesponsorde content als de influencer zelf. Daarom tracht deze studie te onderzoeken of het mogelijk is om met een alternatieve sponsorvermelding positievere geloofwaardigheidsevaluaties te creëren. Dit onderzoek is gefocust op een specifieke soort sponsorvermelding, namelijk die met de nadruk op de eerlijkheid van de meningen in een gesponsorde post (e.g. “dit bericht is gesponsord, maar de content is gebaseerd op mijn eerlijke mening”). Het benadrukken van eerlijke meningen kan de negatieve effecten van sponsorvermeldingen op attitudinal persuasion knowledge en brongeloofwaardigheid wellicht ondermijnen. Dit kan worden verklaard door de
attributietheorie (Kelley, 1973). Dit is een theorie die de manier waarop mensen de oorzaken van gedragingen en gebeurtenissen verklaren wil begrijpen. De toeschrijving van een oorzaak aan een bepaalde daad verandert zodra er nieuwe informatie over alternatieve en
aannemelijkere oorzaken beschikbaar wordt gesteld. Dit principe kan worden toegepast op gesponsorde content. Bij het bekendmaken van een gesponsorde samenwerking op de reguliere manier (e.g. “dit bericht is gesponsord”) wordt de gesponsorde content
waarschijnlijk toegeschreven aan overtuigingsmotieven vanuit het merk of de influencer. Lezers van de boodschap zullen dan waarschijnlijk de perceptie hebben dat de influencer het bericht enkel plaatst vanuit commerciële motieven. Sponsorvermeldingen leiden immers tot de herkenning van berichtgeving als zijnde reclame. Hier kan verandering in worden gebracht door een sponsorvermelding die eerlijke meningen benadrukt. Door de nadruk te leggen op eerlijke meningen, kan het bericht worden toegeschreven aan alternatieve motieven zoals het informeren van consumenten, waardoor het overtuigingsmotief van daarvoor naar de
achtergrond verdwijnt. Er wordt verwacht dat dit een positief effect heeft op geloofwaardigheidsevaluaties.
H1. Participanten die worden blootgesteld aan een alternatieve sponsorvermelding die eerlijke meningen benadrukt, hebben lagere attitudinal persuasion knowledge en vinden de bron geloofwaardiger dan participanten die worden blootgesteld aan een reguliere
sponsorvermelding.
Advertentiescepticisme
Naast verschillende typen sponsorvermeldingen, is de huidige studie ook
geïnteresseerd in individuele verschillen tussen consumenten die een effect zouden kunnen hebben op de manier waarop zij reageren op verschillende typen sponsorvermeldingen. Als algemene eigenschap kan advertentiescepticisme een belangrijke rol spelen in het effect van het type sponsorvermelding op geloofwaardigheidsevaluaties (Obermiller & Spangenberg, 2000). Mensen kijken immers op verschillende manieren naar verschillende strategieën.
Advertentiescepticisme wordt gedefinieerd als de neiging tot ongeloof van advertentieclaims (Obermiller & Spangenberg, 1998). Deze perceptie is gedeeltelijk gebaseerd op de
overtuiging dat advertenties meestal zijn ontworpen om consumenten te motiveren om producten te kopen in plaats van consumenten te informeren over de voordelen van een product. Mensen die sceptisch zijn tegenover advertenties hebben vaak betere kennis over verschillende overtuigingstechnieken. Deze sceptische houding komt tot stand door zowel sociale interacties van de consument (indirect leren) als persoonlijke ervaringen (direct leren) (Mangleburg & Bristol, 1998). Sceptische consumenten nemen advertentieclaims niet zomaar aan en hebben vaak aanvullende argumentatie nodig om overtuigd te worden (Pechpeyrou & Odou, 2012). Factoren zoals claimonderbouwing, bronkenmerken en voorkennis, waarvan is aangetoond dat ze van invloed zijn op overtuiging, spelen een rol bij de acceptatie van advertentieclaims. Advertentiescepticisme kan resulteren in weerstand tegen reclame-uitingen, tenzij de claims als zeer geloofwaardig worden beschouwd (Obermiller & Spangenberg, 2000).
Binnen de context van gesponsorde berichten kunnen verschillende levels van
advertentiescepticisme leiden tot verschillen in het effect van het type sponsorvermelding op geloofwaardigheidsevaluaties. De invloed van het type sponsorvermelding kan groter zijn voor mensen die over het algemeen een sceptischere houding hebben tegenover advertenties. Minder sceptische consumenten hebben over het algemeen geen sterk gevoel van wantrouwen over advertentieclaims, waardoor een sponsorvermeldingen die eerlijke meningen benadrukt waarschijnlijk niet veel verschil maakt. Bij consumenten met een sceptischere houding tegenover advertenties daarentegen, kan een sponsorvermeldingen met de nadruk op eerlijke meningen wellicht negatieve geloofwaardigheidsevaluaties ondermijnen. Zeer sceptische consumenten hebben meer aanvullende informatie nodig om overtuigd te worden (Hwang &
Jeong, 2016). Een sponsorvermelding die suggereert dat de bron van de boodschap oprecht is, kan hierbij helpen.
H2. Het effect van een alternatieve sponsorvermelding die eerlijke meningen benadrukt op attitudinal persuasion knowledge en brongeloofwaardigheid is sterker voor mensen die sceptischer zijn tegenover advertenties dan voor mensen die minder sceptisch zijn tegenover advertenties.
Methode Studie design, participanten en procedure
Voor dit onderzoek is een online experiment uitgevoerd met een 2 (type
sponsorvermelding: regulier vs. alternatief) x 1 (advertentiescepticisme) tussen-proefpersonen design. De participanten zijn willekeurig blootgesteld aan een van de twee typen
sponsorvermeldingen. Advertentiescepticisme is gemeten als individueel kenmerk en werd meegenomen als continue moderator. Gezien de geld- en tijdsrestricties van dit onderzoek is er met behulp van convenience sampling gezocht naar respondenten. In totaal waren er 222 Nederlands- en Engelstalige participanten die de vragenlijst in zijn geheel hebben ingevuld. Hiervan zijn er twee participanten uit de dataset gehaald, omdat zij minderjarig waren. 68 participanten hadden de manipulatiecheck niet goed ingevuld en zijn daarom ook buiten beschouwing gelaten in de analyse. In totaal bleven er 152 participanten over.De gemiddelde leeftijd van de participanten was 30.19 jaar (SD = 13.32), 78.3% was vrouw en 82.2% had minstens een bacheloropleiding afgerond. Nadat de participanten een toestemmingsformulier ondertekenden, kregen ze eerst een aantal stellingen voorgelegd om hun
advertentiescepticisme score te bepalen. Vervolgens werd de participanten gevraagd
Er werd een timer van 15 seconden ingesteld op het bericht, om ervoor te zorgen dat participanten niet direct door konden klikken naar de daaropvolgende vragen. De participanten werden willekeurig blootgesteld aan een bericht met een reguliere
sponsorvermelding of een bericht met een alternatieve sponsorvermelding. Hierna volgde een vragenlijst. Participanten werden gevraagd naar geloofwaardigheidsevaluaties met betrekking tot het bericht (i.e. attitudinal persuasion knowledge) en de influencer (i.e.
brongeloofwaardigheid). Tot slot was er een manipulatiecheck en werd de participanten gevraagd naar hun leeftijd, geslacht en opleidingsniveau.
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal bestond uit een screenshot van een Instagram bericht op een smartphone. De gesponsorde content bestond uit een foto van een fictief nieuw smartphone model van LG, die de kwaliteit van de fotocamera in beeld brengt. De foto zelf was een bestaande foto van een onbekend persoon op Instagram, genaamd jade_melissa. Deze persoon fungeerde dan ook als influencer in dit experiment. De bron van het bericht werd
geïdentificeerd met behulp van haar gebruikersnaam en profielfoto bovenaan het bericht. Om jade_melissa als influencer geloofwaardiger te laten lijken is er een blauw vinkje naast de gebruikersnaam geplaatst, wat impliceert dat het om een bekend persoon gaat met een bovengemiddeld aantal volgers. Het aantal reacties en likes op de foto is bewerkt voor het experiment. Ook de tekst onder de foto is bewerkt en luidde als volgt: “Creating some cool
new artwork today and documenting the perfect details using #Manualmode on the new #LGV90 smartphone. I can get true life color, which is hard to do with any other camera.”
Manipulatie
Het enige wat werd gemanipuleerd, is het type sponsorvermelding. De participanten die werden blootgesteld aan een reguliere sponsorvermelding kregen de melding “This post is
sponsored.” onderaan het bericht te zien. De participanten die werden blootgesteld aan de
alternatieve sponsorvermelding die eerlijke meningen benadrukt kregen de melding “This post
is sponsored, but the content is based on my honest opinion.” te zien.
Metingen
Attitudinal persuasion knowledge
Kritische gevoelens van de participanten tegenover de gesponsorde content werden gemeten aan de hand van een bestaande attitudinal persuasion knowledge schaal. Dit concept werd gemeten door de participanten te vragen in hoeverre ze het eens waren (1 = sterk mee oneens, 5 = sterk mee eens) met de stelling “Het bericht dat ik zojuist heb gezien is...”: “eerlijk” (omgekeerd), “onbetrouwbaar”, “overtuigend” (omgekeerd), “bevooroordeeld” en “geloofwaardig” (omgekeerd) (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012; Ohanian 1990). Enkele items zijn gehercodeerd, zodat een hogere score op de attitudinal persuasion
knowledge schaal correspondeert met een kritischere houding (Cronbach’s α = .80,
M = 3.24, SD = 0.67).
Brongeloofwaardigheid
Brongeloofwaardigheid werd gemeten met behulp van een bestaande
brongeloofwaardigheidsschaal gebaseerd op eerder onderzoek (Rifon et al., 2004). De respondenten werd gevraagd in hoeverre ze het eens waren (1 = sterk mee oneens, 5 = sterk mee eens) met de stelling “De persoon die het bericht plaatste (jade_melissa) is...”: “eerlijk”,
“oprecht”, “betrouwbaar” (Ohanian, 1990). Een hogere score op de schaal correspondeert met een hogere brongeloofwaardigheid (Cronbach’s α = .85, M = 2.92, SD = 0.77).
Advertentiescepticisme
Advertentiescepticisme werd gemeten aan de hand van negen items die samen de advertentiescepticisme-schaal vormen (Obermiller & Spangenberg, 1998). De respondenten werd gevraagd in hoeverre ze het eens waren (1 = sterk mee oneens, 5 = sterk mee eens) met negen stellingen met betrekking tot betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van reclame. Een aantal voorbeeldstellingen zijn: “Reclame heeft als doel de consument te informeren”,
“Reclame is over het algemeen waarheidsgetrouw” en “Reclame is een betrouwbare bron van informatie over de kwaliteit en prestaties van producten”. Enkele items werden gehercodeerd, zodat een hogere score op de schaal correspondeert met een hogere advertentiescepticisme score (Cronbach’s α = .83, M = 3.66, SD = 0.61).
Manipulatiecheck
Om te controleren of de manipulatie van het type sponsorvermelding succesvol was, werd de participanten gevraagd aan te geven welke sponsorvermelding zij te zien kregen. Ze konden kiezen uit “This post is sponsored” voor de reguliere sponsorvermelding, “This post is sponsored, but the content is based on my honest opinion” voor de sponsorvermelding die eerlijke meningen benadrukt en “Weet ik niet” wanneer ze zich niet meer konden herinneren welke sponsorvermelding ze hadden gezien. Om te kunnen zien welke participanten het goed of fout hadden of het niet meer wisten, zijn er verschillende codes toegeschreven aan de antwoorden. Participanten die het goed hadden kregen de score ‘1’, participanten die het fout hadden kregen de score ‘0’ en participanten die het niet meer wisten kregen de score ‘3’. Om met zekerheid te kunnen zeggen dat de resultaten toe te schrijven zijn aan de verschillende typen sponsorvermeldingen, zijn de participanten die het fout hadden of niet meer wisten
welke sponsorvermelding ze te zien kregen uit de analyse gelaten.
Resultaten Manipulatiecheck
Van de 220 meerderjarige participanten gaven er 21 een fout antwoord op de manipulatiecheck (9.5%). 47 participanten wisten niet meer welke sponsorvermelding ze zagen (21.4%) en 152 participanten hadden het goed (69.1%). De analyses zijn dus verder gedaan met de 152 participanten die zich goed konden herinneren welke sponsorvermelding zij te zien kregen.
Randomisatiechecks
Om te kunnen bepalen of de leeftijd van participanten vergelijkbaar was in de twee condities, is er een One-Way ANOVA uitgevoerd. Deze ANOVA had type
sponsorvermelding als onafhankelijke variabele en leeftijd als afhankelijke variabele. De analyse toonde aan dat de gemiddelde leeftijd van participanten niet significant verschilde tussen de conditie met de reguliere sponsorvermelding (M = 29.27, SD = 12.18) en de conditie met de sponsorvermelding die eerlijke meningen benadrukt (M = 30.97, SD. = 14.25), F(1, 152) = 0.62, p = .434. Dit betekent dat de randomisatie van participanten over de condities succesvol was voor leeftijd.
Om te kunnen bepalen of het opleidingsniveau van participanten vergelijkbaar was in de twee condities, is er een Chi Square test uitgevoerd met de variabelen type
sponsorvermelding en opleidingsniveau. De analyse toonde geen significante associatie tussen type sponsorvermelding en opleidingsniveau, X2 (3, N = 152) = 4.80, p = .187, Cramer’s V =
.18. De participanten in de twee condities verschilden niet significant met elkaar op het gebied van opleidingsniveau. Dit betekent dat de randomisatie van participanten over de condities
Om te kunnen bepalen of het geslacht van participanten vergelijkbaar was in de twee condities, is er een Chi Square test uitgevoerd met de variabelen type sponsorvermelding en geslacht. De analyse toonde geen significante associatie tussen type sponsorvermelding en geslacht, X2 (1, N = 152) = .01, p = .938, Cramer’s V = .01. Er was geen significant verschil in
de twee condities op het gebied van geslacht. Dit betekent dat de randomisatie van participanten over de condities succesvol was voor geslacht.
Hypothese toetsen
De volgende twee hypotheses zijn getest:
Hypothese 1: Participanten die worden blootgesteld aan een alternatieve
sponsorvermelding die eerlijke meningen benadrukt, hebben lagere attitudinal persuasion knowledge en vinden de bron geloofwaardiger dan participanten die worden blootgesteld aan een reguliere sponsorvermelding.
Hypothese 2: Het effect van een alternatieve sponsorvermelding die eerlijke meningen benadrukt op attitudinal persuasion knowledge en brongeloofwaardigheid is sterker voor mensen met een sceptischere houding tegenover advertenties dan voor mensen met een minder sceptische houding tegenover advertenties.
Beide hypotheses zijn getest met behulp van Process model 1 (Moderatie Analyse). Deze analyse had type sponsorvermelding als onafhankelijke variabele, attitudinal persuasion knowledge of brongeloofwaardigheid als afhankelijke variabele en advertentiescepticisme als moderator. Aan de hand van deze test wordt in de volgende sectie behandeld of deze
hypotheses al dat niet werden bevestigd.
Hypothese 1 met attitudinal persuasion knowledge als afhankelijke variabele:
De analyse in Process toonde een significant effect van type sponsorvermelding op attitudinal persuasion knowledge, t(3, 152) = -2.67, p = .008. Om de gemiddelden te kunnen zien is er
aanvullend een One-Way ANOVA uitgevoerd met type sponsorvermelding als onafhankelijke variabele en attitudinal persuasion knowledge als afhankelijke variabele. Deze ANOVA toonde een significant, zwak effect van type sponsorvermelding op attitudinal persuasion knowledge, F(1, 152) = 5.98 p = .016, η2 = .038 en bevestigde dat participanten die werden
blootgesteld aan een alternatieve sponsorvermelding die eerlijke meningen benadrukt significant lagere attitudinal persuasion knowledge hadden (M = 3.12, SD = 0.68) dan participanten die een reguliere sponsorvermelding zagen (M = 3.38, SD = 0.64) Hypothese 1 met brongeloofwaardigheid als afhankelijke variabele:
De analyse in Process toonde een significant effect van type sponsorvermelding op
brongeloofwaardigheid, t(3, 152) = 2.51, p = .013. Om de gemiddelden te kunnen zien is er aanvullend een One-Way ANOVA uitgevoerd met type sponsorvermelding als onafhankelijke variabele en brongeloofwaardigheid als afhankelijke variabele. Deze ANOVA toonde een significant, zwak effect van type sponsorvermelding op brongeloofwaardigheid, F(1, 152) = 5.72 p = .018, η2 = .037 en bevestigde dat participanten die werden blootgesteld aan een
alternatieve sponsorvermelding die eerlijke meningen benadrukt de bron significant geloofwaardiger vonden (M = 3.06, SD = 0.72) dan participanten die een reguliere sponsorvermelding zagen (M = 2.76, SD = 0.79). Bovenstaande analyse toont aan dat Hypothese 1 is bevestigd. Participanten die werden blootgesteld aan een alternatieve sponsorvermelding die eerlijke meningen benadrukt hebben lagere attitudinal persuasion knowledge en vinden de bron geloofwaardiger dan participanten die werden blootgesteld aan een reguliere sponsorvermelding.1
Hypothese 2 met attitudinal persuasion knowledge als afhankelijke variabele:
1 Dezelfde analyse inclusief participanten die de manipulatiecheck niet correct beantwoordden toonde wel een significant hoofdeffect van type sponsorvermelding op brongeloofwaardigheid t(3, 220) = 2.12, p = .035, maar niet op attitudinal persuasion knowledge t(3, 220) = -1.63, p = .105. Omdat deze studie focust op het effect van het type sponsorvermelding en het daarvoor van belang is dat de sponsorvermelding correct wordt onthouden,
De analyse in Process toonde een significant hoofdeffect van advertentiescepticisme op attitudinal persuasion knowledge t(3, 148) = 3.20, p = .002. Ook het interactie-effect van type sponsorvermelding en advertentiescepticisme op attitudinal persuasion knowledge was significant, t(3, 152) = -2.19, p = .030. Voor participanten met een minder sceptische houding tegenover advertenties was het effect van een reguliere sponsorvermelding op attitudinal persuasion knowledge niet significant verschillend van een sponsorvermelding die eerlijke meningen benadrukt, t(1, 148) = -0.34, p = .737. Voor mensen met een sceptischere houding tegenover advertenties was het effect van een reguliere sponsorvermelding en een
sponsorvermelding die eerlijke meningen benadrukt op attitudinal persuasion knowledge wel significant verschillend t(1, 148) = -3.44, p < .001. Participanten met een sceptischere
houding tegenover advertenties hadden significant lagere attitudinal persuasion knowledge wanneer ze werden blootgesteld aan een sponsorvermelding die eerlijke meningen benadrukt dan wanneer ze werden blootgesteld aan een reguliere sponsorvermelding. Het effect van het type sponsorvermelding op attitudinal persuasion knowledge is dus verschillend voor mensen met een sceptischere houding tegenover advertenties en mensen met een minder sceptische houding tegenover advertenties. De resultaten van dit interactie-effect zijn te zien in Figuur 1.
Figuur 1. Interactie-effect van type sponsorvermelding en advertentiescepticisme
Hypothese 2 met brongeloofwaardigheid als afhankelijke variabele:
De analyse in Process toonde een significant hoofdeffect van advertentiescepticisme op brongeloofwaardigheid t(3, 148) = -2.32, p = .022. Het interactie-effect van type
sponsorvermelding en advertentiescepticisme op brongeloofwaardigheid was echter niet significant, t(3, 148) = 1.25, p = .215. Het effect van type sponsorvermelding op
brongeloofwaardigheid is dus niet verschillend voor mensen met een sceptischere houding en mensen met een minder sceptische houding tegenover advertenties. Bovenstaande analyse toont aan dat Hypothese 2 gedeeltelijk is bevestigd. Het effect van een sponsorvermelding die eerlijke meningen benadrukt op attitudinal persuasion knowledge is sterker voor mensen met een sceptischere houding tegenover advertenties dan voor mensen met een minder sceptische houding tegenover advertenties, maar dit effect geldt niet voor brongeloofwaardigheid. 2
Conclusie en discussie
In de huidige studie werd het effect van verschillende typen sponsorvermeldingen op geloofwaardigheidsevaluaties binnen de context van influencer marketing onderzocht. Het doel van deze studie was tweeledig. Ten eerste werd beoogd inzicht te krijgen in het effect van het type sponsorvermelding op attitudinal persuasion knowledge en
brongeloofwaardigheid. Ten tweede werd onderzocht of dit effect afhankelijk was van een sceptische houding tegenover advertenties.
De resultaten bevestigden de hypothese dat een alternatieve sponsorvermelding die eerlijke meningen benadrukt leidt tot lagere attitudinal persuasion knowledge (i.e. een minder
2 Dezelfde analyse inclusief participanten die de manipulatiecheck niet correct beantwoordden toonde geen significant interactie-effect van type sponsorvermelding en advertentiescepticisme op zowel attitudinal persuasion knowledge t(3, 220) = -.89, p = .060 als brongeloofwaardigheid t(3, 220) = 1.48, p = .139. Omdat
deze studie focust op het effect van het type sponsorvermelding en het daarvoor van belang is dat de
sponsorvermelding correct wordt onthouden, worden de resultaten inclusief participanten die het fout hadden niet in de hoofdtekst gerapporteerd.
kritische houding tegenover het bericht) en verhoogde geloofwaardigheid van de bron (i.e. de influencer) vergeleken met een reguliere sponsorvermelding. Het persuasion knowledge model werd in het geval van een reguliere sponsorvermelding dus bevestigd (Friestad & Wright, 1994). Volgens deze theorie resulteert de herkenning van een bericht als zijnde reclame in een kritische houding. De theorie geeft de implicatie dat een sponsorvermelding die leidt tot advertentieherkenning uiteindelijk resulteert in attitudinal persuasion knowledge. Deze bevinding in de huidige studie bevestigde hiermee de resultaten van eerder empirisch onderzoek (Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2013; Boerman et al., 2014; Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012; Wei et al., 2008; Wood & Quinn, 2003). Zoals verwacht hield het persuasion knowledge model geen stand in het geval van een sponsorvermelding die eerlijke meningen benadrukt. Bij deze alternatieve sponsorvermelding resulteerde
advertentieherkenning als gevolg van de sponsorvermelding niet in een kritische houding, wat te verklaren is aan de hand van de attributietheorie (Kelley, 1973). Waar de gesponsorde content in geval van een reguliere sponsorvermelding hoogstwaarschijnlijk wordt
toegeschreven aan overtuigingsmotieven vanuit de influencer (wat leidt tot negatievere geloofwaardigheidsevaluaties) wordt bij een sponsorvermelding die eerlijke meningen benadrukt een extra element toegevoegd waardoor consumenten het idee kunnen krijgen dat de influencer het bericht niet enkel vanuit financiële motieven plaatst. De hypothese dat het effect van een alternatieve sponsorvermelding die eerlijke meningen benadrukt sterker is voor mensen met een sceptischere houding tegenover advertenties dan mensen met een minder sceptische houding tegenover advertenties werd gedeeltelijk bevestigd. Dit verschil werd wel gevonden voor attitudinal persuasion knowledge, maar niet voor brongeloofwaardigheid. Dit resultaat toont aan dat attitudinal persuasion knowledge en brongeloofwaardigheid twee los van elkaar staande concepten zijn en dat een sponsorvermelding die eerlijke meningen benadrukt voor sceptische consumenten niet op elk vlak resulteert in positievere
geloofwaardigheidsevaluaties. Een sceptische consument kan ondanks dat hij of zij de
influencer niet geloofwaardig vindt, het bericht en de claim die daarin wordt gemaakt nog wel geloofwaardig vinden. Dit zou verklaard kunnen worden door het vertrouwen dat de
consument heeft in de kwaliteit van het product of merk dat wordt gepromoot in het bericht, los van de influencer die het bericht plaatst. In deze studie zou dat kunnen betekenen dat sceptische consumenten de claim van het bericht (dat de nieuwe LG-smartphone betere camerakwaliteiten heeft dan andere smartphones) geloofwaardig vinden. Dit hoeft echter niet te betekenen dat zij ook geloven dat de influencer deze claim maakt omdat zij hier zelf ook daadwerkelijk in gelooft. Vervolgonderzoek zou dit verder uit kunnen wijzen door merk- of productattitudes mee te nemen als variabele in het onderzoek.
De resultaten zijn in overeenstemming met voorgaande studies, waaruit is gebleken dat de aanwezigheid van een reguliere sponsorvermelding resulteert in verlaagde
geloofwaardigheidspercepties (Campbell et al., 2013; Carr & Hayes, 2014). Dit onderzoek is echter de eerste die het effect van een alternatieve sponsorvermelding die eerlijke meningen benadrukt heeft onderzocht binnen de context van influencer marketing. De huidige studie wees uit dat het simpelweg vermelden dat de inhoud van het gesponsorde bericht gebaseerd is op eerlijke meningen resulteert in een minder sceptische houding tegenover het bericht en brongeloofwaardigheid kan herstellen
Deze bevindingen hebben belangrijke implicaties voor zowel influencers als de merken en bedrijven die samenwerkingen met hen aangaan. De positieve effecten van de alternatieve sponsorvermelding op geloofwaardigheidsevaluaties suggereren dat door toevoeging van een korte uitdrukking die de “eerlijkheid” van de content benadrukt de negatieve effecten van een reguliere sponsorvermelding ondermijnd kunnen worden. Om geloofwaardigheid te vergroten kunnen marketeers de influencers met wie ze samenwerken aansporen gebruik te maken van deze alternatieve sponsorvermelding. Voor influencers zelf is
dit ook gunstig, omdat hun geloofwaardigheid ten opzichte van andere vormen van adverteren vaak een van de redenen is waarom zij worden gevraagd voor sponsordeals. Daarnaast kan men ervanuit gaan dat onoprechtheid van de influencer ook schadelijk is voor het imago en de relatie met volgers en fans. Zowel marketeers als influencers kunnen dus profiteren van het inzetten van deze alternatieve sponsorvermelding. Tegelijkertijd hebben de bevindingen van deze studie ook belangrijke implicaties voor consumenten. Dat de influencer claimt zijn of haar gesponsorde bericht te baseren op eerlijke meningen, betekent niet dat dit ook
daadwerkelijk het geval is. De alternatieve sponsorvermelding die is onderzocht in deze studie bleek overtuigend genoeg te zijn om geloofwaardigheidsevaluaties tegenover zowel de influencer als het gesponsorde bericht zelf te vergroten. Consumenten worden dus mogelijk misleid, waardoor zij wellicht minder goed in staat zijn zich te weren tegen
overtuigingspogingen. Dit vraagt dan ook om actie vanuit beleidsmakers (zie hieronder). Naast het aantonen van het effect van verschillende type sponsorvermeldingen, laten de resultaten van het onderzoek ook de modererende rol van advertentiescepticisme zien in het geval van attitudinal persuasion knowledge. De positieve effecten van een
sponsorvermelding die eerlijke meningen benadrukt op de houding tegenover het gesponsorde bericht, zijn sterker voor consumenten die sceptisch zijn tegenover advertenties dan voor consumenten die minder sceptisch zijn tegenover advertenties. Consumenten met een minder sceptische houding hadden positieve geloofwaardigheidsevaluaties (t.o.v. zowel het bericht als de bron) na beide sponsorvermeldingen, terwijl consumenten met een sceptischere houding alleen positieve geloofwaardigheidsevaluaties hadden (t.o.v. het bericht) na de alternatieve sponsorvermelding. Voor influencers en marketeers zijn dit nuttige inzichten. Zelfs voor consumenten die over het algemeen een sceptische houding hebben tegenover advertenties en dus moelijker te overtuigen zijn, kan influencer marketing op deze manier toch effectief zijn. Vanuit het oogpunt van merken en influencers wordt hen dan ook
geadviseerd gebruik te maken van dit vernieuwende type sponsorvermelding. Op deze manier kunnen influencer campagnes effectiever zijn voor een groter publiek dan in het geval van een reguliere sponsorvermelding. Het feit dat de verzachtende effecten van een alternatieve
sponsorvermeldingen sterker zijn voor sceptischere consumenten, duidt vanuit het oogpunt van consumenten op het belang van bewustwording van pogingen vanuit influencers en merken om zo geloofwaardig mogelijk over te komen. Beleidsmakers wordt dan ook geadviseerd meer te investeren in het bijscholen van consumenten over pogingen vanuit merken om consumenten zo onopvallend mogelijk te overtuigen, de verschillende manieren waarop influencers bekendmaken dat zij een samenwerking met een merk aangaan en wat zo’n samenwerking precies inhoudt. Op die manier zijn consumenten, wanneer zij worden blootgesteld aan sponsorvermeldingen, beter in staat voor zichzelf te beoordelen in hoeverre de content geloofwaardig is.
Ondanks dat de huidige studie nieuwe inzichten biedt, zijn er ook een aantal beperkingen. Ten eerste bevatte het onderzoek slechts één Instagram bericht, voor één product, van één merk en van één (verzonnen) influencer. De effecten van verschillende sponsorvermeldingen op geloofwaardigheidsevaluaties zouden afhankelijk kunnen zijn van de houding die consumenten hebben tegenover de influencer (i.e. likability) en de match tussen product en influencer (product fit). Zo kunnen negatieve associaties die mensen hebben bij een bekende influencer van invloed zijn op geloofwaardigheidsevaluaties, waardoor het wellicht niet meer uitmaakt welk type sponsorvermelding er wordt ingezet. Ook een slechte match tussen influencer en product kan leiden tot wantrouwen tegenover de gesponsorde content, los van het type sponsorvermelding. Hetzelfde geldt voor het merk dat wordt gepromoot in het bericht. Indien consumenten van tevoren al een sterke (negatieve) houding hebben tegenover een merk, kan dit van invloed zijn op de manier waarop consumenten een bericht evalueren. In dit onderzoek zijn de effecten van likability tegenover de influencer,
product fit en merkhouding niet getest. Vervolgonderzoek zou deze factoren mee kunnen nemen en daarmee kunnen uitwijzen of de huidige bevindingen gegeneraliseerd kunnen worden naar een wijder gebied aan merken en influencers. Ten tweede moet er rekening worden gehouden met het feit dat dit onderzoek heeft plaatsgevonden in een experimentele setting. Het is onbekend of de huidige bevindingen gegeneraliseerd kunnen worden naar een meer natuurlijke setting waarbij consumenten niet nadrukkelijk gevraagd worden aandacht te besteden aan gesponsorde berichten met verschillende typen sponsorvermeldingen. Zonder deze enigszins gedwongen blootstelling, zou het zo kunnen zijn dat consumenten minder aandacht besteden aan de sponsorvermeldingen, wat in minder sterke effecten zou kunnen resulteren dan de gevonden resultaten in deze studie. Vervolgonderzoek zou de studie kunnen herhalen in een natuurlijkere setting en daarbij ook de effecten van verschillende typen sponsorvermeldingen in de loop der tijd (i.e. vertraagde effecten) kunnen bestuderen. Ten derde toonde de manipulatiecheck aan dat bijna een derde van de participanten (30.9%) ofwel een fout antwoord gaf op de vraag aan welke sponsorvermelding ze werden blootgesteld, ofwel vergeten was welke sponsorvermelding ze hadden gezien. Deze bevinding is van belang omdat het aantoont dat de resultaten zorgvuldig moeten worden geïnterpreteerd. De effecten die zijn besproken in de resultatensectie, werden vooral gevonden wanneer
participanten zich de sponsorvermelding wel correct herinnerden. Gezien het feit dat bijna een derde van de participanten niet genoeg aandacht besteedde aan de sponsorvermelding terwijl zij daar expliciet om werden gevraagd en de verwachting dat dit percentage in de echte wereld nog een stuk hoger zal liggen, zou men kunnen beargumenteren dat
sponsorvermeldingen niet uiterst effectief zijn. Toekomstig onderzoek zou kunnen bestuderen wat ervoor zorgt dat mensen een sponsorvermelding opmerken en er aandacht aan besteden en vervolgens wat ervoor zorgt dat ze zich deze sponsorvermelding ook kunnen herinneren. Ondanks de groeiende populariteit van gesponsorde content, is er tot nu toe niet eerder
onderzocht wat de effecten zijn van verschillende typen sponsorvermeldingen (regulier vs. alternatief) binnen de context van influencer marketing. De huidige studie heeft een basis gelegd voor vervolgonderzoek, dat kan leiden tot een nog beter begrip van de manier waarop gesponsorde berichten op Instagram geproduceerd kunnen worden om winstgevend te zijn voor marketeers en influencers en tegelijkertijd transparant kunnen zijn tegenover
consumenten. Op basis van deze studie worden influencers en marketeers geadviseerd gebruik te maken van de alternatieve sponsorvermelding die eerlijke meningen benadrukt. Op deze manier kunnen zij de effectiviteit van influencer marketing als strategie vergroten, zelfs voor consumenten met een sceptische houding tegenover advertenties. Vanuit het oogpunt van de consument is het van belang dat beleidsmakers bewustwording creëren bij consumenten over tactieken van influencers en marketeers om gesponsorde berichten zo geloofwaardig mogelijk te laten ogen.
Referentielijst
Allyn, J., & Festinger, L. (1961). The effectiveness of unanticipated persuasive communication. Journal of Abnormal and Social Psychology, 62(1), 35–40. https://doi.org/10.1037/h0048493
Belch, G., & Belch, M. (2015). Advertising and promotion: an integrated marketing
communications perspective. Singapore: McGraw-Hill Education.
Boerman, S., Van Reijmersdal, E., & De Pelsmacker, P. (2016). Informing consumers about
“hidden” advertising. A literature review of the effects of disclosing sponsored content.
Boerman, S., Van Reijmersdal, E., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication,
Boerman, S., Van Reijmersdal, E., & Neijens, P. C. (2013). Appreciation and effects of sponsorship disclosure. In S. Rosengren, M. Dahlén, & S. Okazaki (Eds.), Advances in
advertising research: Vol. IV. The changing roles of advertising (pp. 273-284).
Wiesbaden, Germany: Springer.
Boerman, S., Van Reijmersdal, E., & Neijens, P. C. (2014). Effects of Sponsorship Disclosure Timing on the Processing of Sponsored Content: A Study on the Effectiveness of European Disclosure Regulations. Psychology & Marketing, 31(3), 214–224. https://doi.org/10.1002/mar.20688
Boerman, S., Willemsen, L., & Van Der Aa, E. (2017). “This Post Is Sponsored.” Journal of
Interactive Marketing, 38, 82–92. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2016.12.002
Brehm, S. S., & Brehm, J. W. 1981. Psychological reactance: A theory of freedom and
control. San Diego, CA: Academic Press.
Campbell, M., & Kirmani, A. (2000). Consumers’ Use of Persuasion Knowledge: The Effects of Accessibility and Cognitive Capacity on Perceptions of an Influence Agent. Journal
of Consumer Research, 27(1), 69–83. https://doi.org/10.1086/314309
Campbell, M., Mohr, G., & Verlegh, P. (2013). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of
response. Journal of Consumer Psychology, 23(4), 483–495. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2012.10.012
Colliander, J., & Erlandsson, S. (2015). The blog and the bountiful: Exploring the effects of disguised product placement on blogs that are revealed by a third party. Journal of Marketing Communications, 21, 110-124.
https://doi.org/10.1080/ 13527266.2012.730543
Dekker, K., & van Reijmersdal, E. (2013). Disclosing Celebrity Endorsement in a Television Program to Mitigate Persuasion: How Disclosure Type and Celebrity Credibility
Interact. Journal of Promotion Management, 19(2), 224–240. https://doi.org/10.1080/10496491.2013.769473
De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798–828.
https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035
Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1–7. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.11.009
Domingues Aguiar, T., & Van Reijmersdal, E. (2018). Influencer marketing, Amsterdam:
SWOCC.
Evans, N., & Hoy, M. (2016). Parents’ Presumed Persuasion Knowledge of Children’s Advergames: The Influence of Advertising Disclosure Modality and Cognitive Load. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 37(2), 146–164. https://doi.org/10.1080/10641734.2016.1171181
Evans, N., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram Influencer Advertising: The Effects of Disclosure Language on Advertising Recognition, Attitudes, and Behavioral Intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 138–149.
https://doi.org/10.1080/15252019.2017.1366885
Feoktistova, M., & De Vries M. (2019). Je doet het toch wel gratis? Influencer marketing
voor professionals. Haarlem: Bertram + de Leeuw Uitgevers.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 22(1), 1-31.
https://doi.org/10.1086/209380
Wellington. Geraadpleegd van https://econsultancy.com/why-influencer-marketing-is still-a-winning-strategy-for-daniel-wellington/
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K., Walsh, G., & Gremler, D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52.
https://doi.org/10.1002/dir.10073
Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion: Psychological studies of opinion change. New Haven, CT: Yale University Press. Hwang, Y., & Jeong, S. (2016). The effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog posts. Computers in Human Behavior, 62, 528–535.
https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.04.026
Jacks, J. Z., & Devine, P. G. (2000). Attitude importance, forewarning of message content, and resistance to persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 22(1), 19–29. https://doi.org/10.1207/S15324834BASP2201_3
Kelley, H. (1973). The processes of causal attribution. American Psychologist, 28(2), 107 128. https://doi.org/10.1037/h0034225
Lee, J., Kim, S., Ham, C., Wojdynski, B., & Golan, G. (2016). A Double-Edged Sword? Predicting Consumers’ Attitudes Toward and Sharing Intention of Native Advertising on Social Media. American Behavioral Scientist, 60(12), 1425–1441.
https://doi.org/10.1177/0002764216660137
Mangleburg, T., & Bristol, T. (1998). Socialization and Adolescents’ Skepticism toward Advertising. Journal of Advertising, 27(3), 11–21.
https://doi.org/10.1080/00913367.1998.10673559
Minton, E., Lee, C., Orth, U., Kim, C., & Kahle, L. (2012). Sustainable Marketing and Social Media: A Cross-Country Analysis of Motives for Sustainable Behaviors. Journal of
Advertising, 41(4), 69–84. https://doi.org/10.1080/00913367.2012.10672458
Mitchell, A., & Olson, J. (1981). Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318. https://doi.org/10.1177/002224378101800306
Nelson, M., & Park, J. (2015). Publicity as Covert Marketing? The Role of Persuasion Knowledge and Ethical Perceptions on Beliefs and Credibility in a Video News Release Story. Journal of Business Ethics, 130(2), 327–341.
https://doi.org/10.1007/s105510142227-3
Nielsen (2015). Global Trust in Advertising: Winning Strategies for an Evolving Media
Landscape. Geraadpleegd van http://www.nielsen.com/
content/dam/nielsenglobal/apac/docs/reports/2015/nielsen-global-trust-in- advertising report-september-2015.pdf.
Obermiller, C., & Spangenberg, E. (1998). Development of a Scale to Measure Consumer Skepticism Toward Advertising. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 159–186. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp0702_03
Obermiller, C., & Spangenberg, E. (2000). On the Origin and Distinctness of Skepticism toward Advertising. Marketing Letters, 11(4), 311–322.
https://doi.org/10.1023/A:1008181028040
Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness. Journal of
Advertising, 19(3), 39–52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191
Pechpeyrou, P., & Odou, P. (2012). Consumer Skepticism and Promotion
Effectiveness. Recherche et Applications En Marketing (English Edition), 27(2), 45 69. https://doi.org/10.1177/205157071202700203
persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 35(9), 645–655. https://doi.org/10.1037/0022-3514.35.9.645
Phua, J., Jin, S., & Kim, J. (2017). Gratifications of using Facebook, Twitter, Instagram, or Snapchat to follow brands: The moderating effect of social comparison, trust, tie strength, and network homophily on brand identification, brand engagement, brand commitment, and membership intention. Telematics and Informatics, 34(1), 412–424. https://doi.org/10.1016/j.tele.2016.06.004
Rifon, N., Choi, S., Trimble, C., & Li, H. (2004). Congruence Effects in
Sponsorship: The Mediating Role of Sponsor Credibility and Consumer Attributions of Sponsor Motive. Journal of Advertising, 33(1), 30–42. https://doi.org/10.1080/00913367.2004.10639151
Sagarin, B., Cialdini, R., Rice, W., & Serna, S. (2002). Dispelling the Illusion of Invulnerability: The Motivations and Mechanisms of Resistance to
Persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 83(3), 526–541. https://doi.org/10.1037/0022-3514.83.3.526
Sammis, K., Lincoln, C., Pomponi, S., Ng, J., Gassmann Rodriguez, E., & Zhou, J. (2016). Influencer marketing for dummies. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
Tessitore, T., & Geuens, M. (2013). PP for “product placement”or “puzzled public”? The effectiveness of symbols as warnings of product placement and the moderating role of brand recall. International Journal of Advertising, 32(3), 419–442.
https://doi.org/10.2501/IJA-32-3-419-442
Uzunoğlu, E., & Misci Kip, S. (2014). Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger engagement. International Journal of Information
Management, 34(5), 592–602. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2014.04.007
persuasive nature of advergames: Moderation effects of mood on brand responses via persuasion knowledge. International Journal of Advertising, 34(1), 70-84.
https://doi.org/10.1080/02650487.2014.993795
Van Reijmersdal, E., Fransen, M., van Noort, G., Opree, S., Vandeberg, L., Reusch,S., Van Lieshout, F., Boerman, S., Wojdynski, W., Golan, G. (2016). Effects of Disclosing Sponsored Content in Blogs: How the Use of Resistance Strategies Mediates Effects on Persuasion. American Behavioral Scientist, 60(12), 1458–1474.
https://doi.org/10.1177/0002764216660141
Wei, M., Fischer, E., & Main, K. (2008). An examination of the effects of activating
persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. 27(1), 34–44. https://doi.org/10.1509/jppm.27.1.34
Wojdynski, B., & Evans, N. (2016). Going Native: Effects of Disclosure Position and
Language on the Recognition and Evaluation of Online Native Advertising. Journal of
Advertising, 45(2), 157–168. https://doi.org/10.1080/00913367.2015.1115380
Wood, M., Nelson, M., Atkinson, L., & Lane, J. (2008). Social Utility Theory: Guiding Labeling of VNRs as Ethical and Effective Public Relations. Journal of Public
Relations Research, 20(2), 231–249. https://doi.org/10.1080/10627260801894405
Wood, W., & Quinn, J. (2003). Forewarned and Forearmed? Two Meta-Analytic Syntheses of Forewarnings of Influence Appeals. Psychological Bulletin, 129(1), 119–138.
