Scepticisme tegenover groene claims in advertenties
Ego depletion: een oplossing?
Laura Emous
Graduate School of Communication Masterscriptie Persuasive Communication
Studentnummer: 10250891 Begeleider: Stephanie Welten
Datum: 3 februari 2017 Aantal woorden: 7497
2 Abstract
Groene claims worden vaak gebruikt in advertenties. Er is volgens de bestaande literatuur sprake van veel scepticisme tegenover deze claims. Mensen maken hierbij gebruik van een
contesting weerstandsstrategie, waarbij zij actief ingaan tegen het bericht en tegenargumenten
bedenken om het te weerstaan. In dit onderzoek is onderzocht in hoeverre ego depletion scepticisme tegenover groene claims kon verminderen. Van ego depletion is al eerder bewezen dat dit werkt bij het verminderen van een contesting strategie. Er werden effecten onderzocht op de productattitude, advertentieattitude en de keuze intentie, omdat uit eerder onderzoek al bleek dat groene claims hier invloed op hebben. Uit de resultaten van het online experiment onder 230 participanten bleek dat de Nederlandse consument niet meer sceptisch is tegenover groene claims dan tegenover neutrale claims, ook bleek dat ego depletion geen moderator was tussen claimsoort en scepticisme. Daarnaast had ego depletion geen effect op de afhankelijke variabelen. Wel is gebleken dat een groene claim een positief effect heeft op de productattitude en dat scepticisme een predictor is voor de productattitude,
advertentieattitude en keuze intentie. Aan het einde van het onderzoek worden er mogelijke effecten van emoties op ego depletion bediscussieerd, die invloed kunnen hebben gehad op de onverwachte resultaten.
3 Scepticisme tegenover groene claims in advertenties
Ego depletion: een oplossing?
“Milieuvriendelijk!” en “100% Duurzaam!” Dit soort ‘groene’ claims vliegen de consument om de oren. Producten worden vaak geadverteerd aan de hand van zo'n milieuclaim.
Marketeers spelen zo in op de bezorgdheid van de consument over het milieu (Do Paço & Reis, 2012). Ook in Nederland is er sprake van een groeiende bezorgdheid (Verbeek en Boelhouwer, 2010). Het toevoegen van een groene claim moet echter niet als een makkelijk middel worden gezien om ieder product mee aan de man te kunnen brengen: er is namelijk veel weerstand tegen. Consumenten vinden de groene claims niet geloofwaardig en zijn sceptisch (Do Paço & Reis, 2012). Deze sceptische houding wordt steeds ernstiger: het aantal consumenten dat zegt de milieuvriendelijke claims van bedrijven niet te geloven is tussen 2008 en 2013 verdubbeld (Neff, 2013). Een van de redenen hiervoor is het veelvuldige gebruik van groene claims: in 1995 werd er al gesproken over een overkill (Shrum, McCarty & Lowrey, 1995).
Het maatschappelijke probleem is dat het zo moeilijk kan zijn om milieuvriendelijke producten te adverteren: er is wel vraag naar, maar consumenten vertrouwen het aanbod niet (Mohr, Eroǧlu & Ellen, 1998). Deze tendens zou er zelfs voor kunnen zorgen dat
milieuvriendelijke bedrijven ontmoedigd raken om groene producten te gaan produceren (Do Paço & Reis 2012). Kortom: het is belangrijk dat er nu meer inzicht komt in het weerleggen van de sceptische houding, zodat 'groene' bedrijven hun producten op een succesvollere manier kunnen adverteren.
Literatuur over groene advertenties richt zich tot nu toe met name op de profilering van de 'groene' consument en op de sceptische houding zelf. Er is op het moment nog
helemaal geen onderzoek gedaan naar juist het overwinnen van scepticisme bij groene claims. Dit maakt dit onderzoek urgent, gezien het feit dat er al wel vaak geconstateerd is dat het
4 scepticisme bij groene advertenties een groot probleem is (Albayrak, Caber, Moutinho & Herstein, 2011; Do Paço & Reis, 2012).
Er is al wel veel bekend over technieken om specifieke weerstandstechnieken tegen persuasieve berichten in het algemeen te weerleggen (Fransen, Verlegh, Kirmani & Smit, 2015). In dit onderzoek zal worden onderzocht in hoeverre één van deze technieken, ego
depletion, binnen de context van groene claims een verschil kan maken. Deze techniek is juist
wanneer het aankomt op groene claims interessant, omdat men zo’n groene advertentie gebruik maakt van een zogenaamde contesting weerstandsstrategie, waarbij men actief tegen het bericht ingaat. Eerder onderzoek toonde al aan dat bij deze vorm van weerstand ego depletion effect kan hebben (Fransen et al., 2015).
Volgens ego depletion zijn er in het dagelijks leven momenten waarop consumenten
depleted zijn: hun zelfregulatie is verminderd doordat dit al eerder is "opgebruikt" en men is
daardoor meer vatbaar voor persuasieve berichten. De praktische implicatie van deze studie zou zijn dat marketeers hier gebruik van kunnen maken. Door te zorgen dat de groene
advertenties op een moment worden getoond waarop consumenten depleted zijn, kunnen deze zo misschien tot minder weerstand (scepticisme) leiden. Dit is bijvoorbeeld aan het einde van een supermarktbezoek, waarin mensen eerder al veel zelfregulatie hebben moeten gebruiken voor het maken van keuzes in de winkel (Baumeister, 2002),
In dit onderzoek zullen er zo voor het eerst twee verschillende wetenschappelijke velden, over groene advertenties en over weerstand tegen persuasieve berichten, aan elkaar worden gekoppeld. Dit om een oplossing te kunnen bieden voor het probleem van de sceptische groene consument. Daarnaast is dit onderzoek een aanvulling op de bestaande literatuur over groene claims en scepticisme door dieper in te gaan op een mogelijk
onderliggend proces, ego depletion. Er zullen effecten worden onderzocht op de afhankelijke variabelen productattitude, advertentieattitude en productkeuze. Eerder onderzoek heeft
5 namelijk al uitgewezen dat groene claims invloed hebben op deze variabelen (D’Souza & Taghian, 2005; Kangun, Carlson & Grove, 1991; Steinhart, Ayalon en Puterman, 2013). Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag:
In hoeverre medieert scepticisme het effect van een “groene”claim in een advertentie op de productattitude, advertentieattitude en keuze intentie van de consument in vergelijking met een neutrale claim? En in hoeverre wordt het effect van een groene versus een neutrale advertentie op scepticisme gemodereerd door ego depletion?
Theoretisch kader Groene claims in advertenties
Veel Nederlandse consumenten zijn steeds meer bezorgd over het milieu (Verbeek & Boelhouwer, 2010). Bedrijven hierop in door milieuvriendelijke producten op de markt te brengen. Er is daardoor een verbinding tussen marketing en het milieu ontstaan: groene
advertenties (Awad, 2011; Do Paço & Reis, 2012).
In groene advertenties wordt gebruik gemaakt van een ‘groene’ claim. Scammon en Mayer definiëren (1995): “An environmental claim is a statement by a seller regarding the impact of one or more of its brand attributes on the natural environment” (p. 34). Aan de hand van zo’n claim proberen merken positieve attitudes te creëren tegenover de producten en de advertenties (D’Souza & Taghian, 2005). Studies lieten al zien dat een groene claim tot meer positieve advertentieattitudes (D’Souza & Taghian, 2005; Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995) en productattitudes (Steinhart, et al, 2013) leidt dan een niet-groene claim. Ook kiezen consumenten sneller voor een product met minder invloed op het milieu, vergeleken met een gewoon product (Kangun et al., 1991). Er zijn twee motieven waarom consumenten groene claims overtuigender kunnen vinden dan niet-groene claims.
Allereerst wijst onderzoek uit wanneer consumenten meer milieubetrokken zijn, zij meer positieve attitudes tegenover groene advertenties hebben dan wanneer zij minder
6 milieubetrokken zijn (D’Souza & Taghian, 2005; Kaiser, Wölfing & Fuhrer, 1999).
Nederlandse consumenten hebben een groeiende mate van milieubezorgdheid (Verbeek & Boelhouwer, 2010). Onderzoek (Verbeek & Boelhouwer, 2010) laat een dubbelzijdig beeld zien: 63% van de Nederlanders maakt “zich zorgen over de gevolgen van natuur-, milieu- en klimaatproblemen voor toekomstige generaties”. Het milieu wordt echter wel met name gezien als een probleem voor de latere generaties. Kortom: milieubetrokkenheid is een belangrijke factor bij het beoordelen van groene advertenties en de Nederlander is over het algemeen milieubetrokken, met name wanneer het gaat om de toekomst.
Ten tweede zijn er ook sociale factoren die bijdragen aan het vormen van de attitudes en het keuzegedrag van consumenten ten opzichte van groene advertenties (Griskevicius, Tybur & Van den Bergh , 2010). Door voor groene producten te kiezen, laat iemand zien dat hij of zij onzelfzuchtig is, omdat deze producten vaak duurder zijn dan de gewone versies. Zo laat iemand zien dat hij of zij sociaal is en niet in eerste instantie aan zichzelf denkt. Zo’n onzelfzuchtige reputatie is zeer waardevol: mensen worden als betrouwbaarder en
aantrekkelijker gezien. Daarnaast geeft zo'n sociale reputatie ook status, wat kan leiden tot meer toegang tot beloningen. Dus ook sociale factoren kunnen consumenten aansporen tot ‘groene’ attitudes en gedrag, omdat dit gedrag een waardevolle reputatie en status op kan leveren.
Er zijn dus twee motieven om groene claims overtuigender te vinden:
milieubetrokkenheid – die aanwezig lijkt te zijn bij veel Nederlanders – en een sociaal motief. Het volgende wordt verwacht:
H1: Een groene claim in een advertentie heeft een positiever effect op de a) productattitude, b) advertentieattitude en leidt tot een sterkere c) keuze intentie vergeleken met een neutrale claim.
7 Ego depletion
Cognitieve processen met betrekking tot zelfcontrole hebben ook invloed op attitudes en consumentengedrag (Baumeister, Bratslavsky, Muraven & Tice, 1998). Volgens Baumeister et al. (1998) hebben veel belangrijke functies in het leven te maken met zelfregulatie. Die wordt bijvoorbeeld gebruikt bij het maken van keuzes, het nemen van verantwoordelijkheid of het maken en uitvoeren van plannen. Ook voor het weerstaan van persuasieve berichten, , advertenties, is er zelfregulatie nodig (Burkley, 2008). Het is voor iemand makkelijker om mee te gaan in elk bericht, omdat daarvoor minder zelfregulatie nodig is (Burkley, 2008). Volgens ego depletion (Baumeister et al, 1998) hangen deze functies van zelfregulatie af van een gezamenlijke innerlijke bron. Deze bron van cognitieve capaciteit voor
zelfregulatie is echter beperkt. Hierdoor heeft een bezigheid waarvoor zelfregulatie nodig is impact op een daaropvolgende taak waar deze ook voor nodig is. Dit heeft als gevolg dat wanneer deze innerlijke bron opraakt, men depleted raakt en minder zelfregulatie heeft. Depleted consumenten zijn dus minder in staat om persuasieve berichten te weerstaan
(Burkley, 2008). Consumenten zijn dan meer vatbaar zijn voor argumenten (claims) in persuasieve berichten (Wheeler, Briiñol & Hermann, 2006). Mogelijk kan deze vatbaarheid vervolgens leiden tot positievere attitudes en een sterkere keuze intentie omdat consumenten de claims eerder geloven. Deze verwachting wordt weergegeven in de volgende hypothese:
H2: Consumenten die depleted zijn hebben een positievere a) productattitude, b) advertentieattitude en een sterkere c) keuze intentie tegenover een advertentie dan wanneer zij niet depleted zijn.
Ego depletion en scepticisme in groene advertenties
Groene advertenties hebben over het algemeen een lage geloofwaardigheid, consumenten hebben veel weerstand in de vorm van scepticisme (Albayraket al, 2011; Do Paço & Reis, 2012). Scepticisme is: “The tendency towards disbelief of advertising claims” (Obermiller &
8 Spangenberg, 1998). Doordat men sceptisch is, wordt de koopintentie van groene producten verminderd (Albayrak et al., 2011).
Ego depletion kan een manier zijn om scepticisme tegenover groene claims te overwinnen. Wanneer er genoeg cognitieve capaciteit (en dus zelfregulatie) beschikbaar is, hebben consumenten de ruimte om kritisch over de groene claim na te denken. Met andere woorden: wanneer consumenten niet depleted zijn, dan kan een groene claim leiden tot
scepticisme. Echter, wanneer al veel zelfregulatie wordt gebruikt, is er minder ruimte om over een groene claim na te denken en dus om sceptisch te zijn. Dit principe kan nader worden verklaard door ego depletion te verbinden aan een bekende theorie over de verwerking van informatie: het Elaboration Likelihood Model (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986).
Een consument kan bij het ontvangen van een persuasief bericht, bijvoorbeeld een advertentie, twee routes volgen in het ELM die verantwoordelijk zijn voor de effectiviteit van het bericht. Welke route iemand neemt, hangt af van de factoren motivatie en vermogen. Deze factoren bepalen of er een hoge of lage elaboratie plaatsvindt. Motivatie heeft te maken met betrokkenheid en in hoeverre de informatie persoonlijk relevant is voor de ontvanger.
Vermogen heeft te maken met de intellectuele capaciteiten, of de omgeving van de ontvanger. Vermogen wordt bepaald door bijvoorbeeld de hoeveelheid argumenten, de hoeveelheid herhaling en de begrijpelijkheid (Petty & Cacioppo, 1986).
Als iemand een hoge motivatie en/of vermogen heeft, neemt iemand de centrale route en vindt er een hoge mate van elaboratie plaats. Hierbij evalueert iemand de informatie grondig. Hij of zij denkt na over de inhoud en de gegeven argumenten. De informatie wordt actief verwerkt (Petty & Cacioppo, 1986). Dit kost moeite: het kost cognitieve activiteit (Lien, 2001). Dit kan verklaren waarom consumenten veelal sceptisch zijn tegenover groene
advertenties: een groene claim kan sterk worden beoordeeld op de geloofwaardigheid. Klopt het wel wat er wordt beweerd over de milieuvriendelijkheid?
9 Wanneer men de perifere route neemt, als gevolg van een lage motivatie en/of
vermogen, heeft men een lage elaboratie. Er vindt geen actieve informatieverwerking plaats en er wordt niet nagedacht over argumenten, bijvoorbeeld over een groene claim. In plaats van na te denken over de inhoud, gebruikt men perifere aanwijzingen om attitudes op te baseren. Dit zijn elementen die niet direct te maken hebben met de inhoud, bijvoorbeeld de hoeveelheid argumenten of de aantrekkelijkheid van het bericht (Lien, 2001).
Wanneer consumenten depleted zijn, zullen zij minder zelfregulatie hebben. Door de verminderde zelfregulatie zou men wellicht zowel minder gemotiveerd als minder in staat zijn om een bericht centraal te verwerken. Het bedenken van tegenargumenten is een proces wat te maken heeft met zelfregulatie en dit kan dus verminderd worden door ego depletion (Wheeler et al., 2007). Men kan door het gebrek aan zelfregulatie in ego depletion minder gedreven zijn om goed over de argumenten van de claim na te denken, vanwege het gebrek aan cognitieve capaciteit. Ego depletion zou zo kunnen leiden tot het sneller nemen van de perifere route. Omdat er dan geen actieve informatieverwerking plaatsvindt, kan dit tot minder scepticisme leiden: er wordt namelijk minder nagedacht over de groene claim als argument
Een depleted consument zou een groene claim sneller kunnen zien als een perifere aanwijzing. Uit eerder onderzoek (Spack, Board, Crighton, Kostka & Ivory, 2012) bleek al dat, ongeacht of er een sterk of een zwak groen argument werd gebruikt, dit leidde tot een verbeterde koopintentie. De auteurs speculeerden hierdoor dat de groene claim hier eerder perifeer werd verwerkt: men keek niet naar de argumenten, maar alleen naar de aanwezigheid van een groene claim. Wanneer een groene claim dus als perifere aanwijzing wordt gezien, kan dit positieve effecten hebben.
Een groene claim kan dus wanneer consumenten de centrale route volgen, leiden tot scepticisme. Wanneer mensen depleted zijn, kan dit leiden tot een verminderde motivatie en/of vermogen, waardoor mensen wellicht sneller de perifere route volgen. Zo kan een
10 groene claim dan dienen als een perifere aanwijzing, wat kan zorgen voor positieve effecten. Deze verwachting is weergegeven in de volgende hypotheses:
H3a: Consumenten die depleted zijn, ervaren bij een groene advertentie minder scepticisme dan bij een neutrale advertentie.
H3b: Consumenten die niet depleted zijn, ervaren bij een groene advertentie meer scepticisme dan bij een neutrale advertentie.
Ego depletion, scepticisme en attitudes
Door ego depletion kunnen mensen dus meer vatbaar worden voor persuasieve berichten. Ego depletion kan weerstand tegen persuasieve berichten verminderen (Janssen, Fransen, Wulff & van Reijmersdal, 2016; Wheeler et al., 2007). Het wordt door Fransen et al. (2015) omschreven als een manier om een contesting weerstandsstrategie tegen persuasieve berichten overwinnen. Bij een contesting weerstandsstrategie gaat het om het actief weerleggen van een persuasief bericht: men bedenkt tegenargumenten. Een veelgebruikt tegenargument bij groene advertenties is bijvoorbeeld dat consumenten denken dat de groene karaktereigenschap wordt overdreven (Chang, 2011). Daarnaast denkt men dat deze claim alleen wordt gebruikt omdat bedrijven meer producten willen verkopen en meer winst willen maken, vanwege de
meerprijs van groene producten (Chang, 2011).
Volgens Fransen et al. (2015) gaat men bij een contesting strategie actief in tegen de bron van een bericht, de inhoud of de gebruikte persuasieve technieken. Alle drie deze onderdelen zijn terug te vinden bij weerstand tegen een groene claim, gebaseerd op de tegenargumenten die Chang (2011) benoemde. De inhoud wordt niet geloofd: de claim zou worden overdreven. De bron van de advertentie wordt niet als vertrouwelijk beoordeeld: want consumenten verdenken het bedrijf ervan alleen maar te winst te willen maken. Ook denkt men de persuasieve tactiek van de advertentie te doorzien omdat gedacht wordt dat de groene claim een persuasieve techniek is. In dit onderzoek zal er verder geen onderscheid worden
11 gemaakt tussen de bron, de inhoud of de persuasieve techniek als weerstandsstrategie. Wel laat de combinatie van deze literatuur zien dat consumenten dus alle drie de onderdelen van een contesting strategie gebruiken bij het weerleggen van een groene claim.
Kortom: gebaseerd op het eerdere succes in onderzoek naar depletie als manier om weerstand te verminderen, wordt verwacht dat dit juist bij groene advertenties, vanwege de een contesting weerstandsstrategie, een verschil kan maken. Allereerst zal er worden onderzocht in hoeverre ego depletion een interactie-effect heeft met claimsoort op de afhankelijke variabelen:
H4.1: Consumenten die depleted zijn, hebben een positievere a) productattitude, b) advertentieattitude en een sterkere c) keuze intentie bij een advertentie met een groene claim dan bij een advertentie met een neutrale claim.
H4.2: Consumenten die niet depleted zijn, hebben een a) negatievere productattitude, b) advertentieattitude en een zwakkere c) keuze intentie bij een advertentie met een groene claim dan bij een advertentie met een neutrale claim.
Uit onderzoek bleek dat wanneer mensen het gevoel hebben dat ze door een groene claim misleid worden, dit een negatief effect op de advertentieattitude, koopintentie en merkattitude, heeft dan wanneer zij dit gevoel niet hebben (Newell, Goldsmith & Banzhaf, 1998). Er zal daarom ook onderzocht worden in hoeverre het effect van de claimsoort op de afhankelijke variabelen wordt gemedieerd door scepticisme. Hierbij is ego depletion de moderator tussen claimsoort en scepticisme: wanneer scepticisme (de contesting weerstandsstrategie) wordt verminderd door ego depletion, zou dit zo dus ook invloed kunnen hebben op de afhankelijke variabelen.
H5.1 Consumenten die depleted zijn, ervaren minder scepticisme bij een groene claim dan bij een neutrale claim, wat een positief effect heeft op de a) productattitude, b) advertentieattitude en een sterkere c) keuze intentie.
12
H5.2 Consumenten die niet depleted zijn, ervaren meer scepticisme bij een groene claim dan bij een neutrale claim, wat een negatief effect heeft op de a) productattitude, b) advertentieattitude en een zwakkere c) keuze intentie.
Figuur 1. Het theoretische model
Methode Pretest
Het doel van deze pretest was het selecteren van de meest geschikte set advertenties (een groene en een neutrale) voor het experiment. Er is nog geen onderzoek gedaan naar
kenmerken van de groene advertentie zelf die scepticisme op zouden kunnen roepen. Dit biedt weinig houvast om het stimulusmateriaal op te baseren. Wel is er onderzoek gedaan naar de karakteristieken van een groene advertentie, die indirect invloed kunnen hebben op
scepticisme. Een sterke milieuclaim leidt tot negatievere productattitudes dan een zwakke milieuclaim (Manrai & Manrai, 1997). Daarnaast is een groene claim persuasiever voor productsoorten met een sterkere milieubetrokkenheid, zoals batterijen (Kong & Zhang, 2014). Wellicht is dit omdat consumenten eerder sceptisch worden bij een sterke claim en een meer milieubetrokken productsoort. Er is vanwege deze resultaten getracht om een middelsterke milieuclaim en milieubetrokkenheid van het product te gebruikten in het stimulusmateriaal
H4 Productattitude Claimsoort groen/neutraal Keuze intentie Advertentieattitude Scepticisme Ego depletion depleted/niet depleted H1 H2 H3 H5
13 om deze moderatoren zo neutraal mogelijk te houden. Deze variabelen werden ook getest. Ook is de variabele ‘realisme’ toegevoegd om uit te sluiten dat een van de twee versies (groen of neutraal) als realistischer werd gezien, dit zou effect kunnen hebben in het
hoofdexperiment. Er is gekozen voor advertenties voor toiletpapier, wasmiddel en deodorant omdat dat producten zijn die iedere consument nodig heeft. Er is gekozen voor fictieve merken om effecten van bestaande attitudes jegens bekende merken uit te sluiten.
De pre-test had een totaal van 55 vrijwillige participanten tussen 20 en 62 jaar (M =
25,35, SD = 8,53, 16,4% man, 83,6% vrouw), gevonden via WhatsApp, de telefoon en sociale
media (de Facebookpagina “Respondenten gezocht”). De data werd verzameld tussen 30 november en 5 december 2017. Er werd gebruik gemaakt van een mixed between-within design. Aan het begin kreeg men de informed consent te zien. Wanneer deze niet werd geaccepteerd, werd de vragenlijst beëindigd. Hierna werd de participanten gevraagd naar hun leeftijd en opleiding. Elke participant kreeg vervolgens óf de drie groene versies van de advertenties te zien óf de drie neutrale versies (willekeurig toegewezen). Zie voor het stimulusmateriaal Bijlage D. Hierna werden vragen gesteld om groenheid, realisme,
claimsterkte en milieubetrokkenheid van de productsoort te meten. Aan het einde volgde een debriefing, waarin stond dat de getoonde advertenties fictief waren. Ook kon men
commentaar geven. Variabelen
Claimsoort. Claimsoort werd gemanipuleerd door van de drie advertenties een versie met een neutrale claim te maken en een met een groene claim.
Groenheid. Deze variabele werd getest aan de hand van de vraag: “In hoeverre heeft u het idee dat er in de voorgaande advertentie een zogenaamde 'groene' claim werd gebruikt? Dat wil zeggen: een claim die te maken heeft met het milieu” (gebaseerd op de definitie van
14 Scammon en Mayer (1995)). Deze was te beantwoorden aan de hand van een schaal van 1 (helemaal niet) tot 7 (helemaal wel).
Realisme. Deze variabele is getest aan de hand van de vraag: “In hoeverre vond u de getoonde advertentie realistisch?”, te beantwoorden aan de hand van een schaal van 1 (helemaal niet) tot 7 (helemaal wel).
Claimsterkte. Deze variabele werd getest aan de hand van de vraag: “Hoe sterk vond u de claim die werd gebruikt in de advertentie?”, (gebaseerd op de omschrijving van Manrai & Manrai, 1997) die men kon beantwoorden op een schaal van 1 (helemaal niet) tot 7 (helemaal wel).
Milieubetrokkenheid van de productsoort. Deze variabele werd gemeten aan de hand van de vraag: “In hoeverre denkt u dat het geadverteerde product invloed heeft op het milieu? Hierbij gaat het niet specifiek over het product van dit specifieke merk in deze advertentie, maar over de productsoort in het algemeen” (Gebaseerd op de omschrijving van Kong & Zhang, 2014). Deze was te beantwoorden met een schaal van 1 (helemaal geen invloed) tot 7 (veel invloed).
Resultaten pretest
Groenheid. Er zijn drie independent-samples t-tests uitgevoerd (op ieder product - toiletpapier, wasmiddel en deodorant - één test) om te testen of de advertenties met de groene claim ook meer werden herkend als advertenties met een groene claim in vergelijking met de neutrale advertenties.
Drie independent-samples t-testen met als onafhankelijke variabele groenheid en als afhankelijke variabele claimsoort wezen uit dat bij alle drie de advertenties een significant verschil was tussen de neutrale en de groene conditie. Voor zowel de toiletpapieradvertentie, als de wasmiddeladvertentie en de deodorantadvertentie had men sterker het idee dat er in de groene conditie een groene claim werd gebruikt dan in de neutrale conditie.
15
Tabel 1. Gemiddelden en t-tests voor groenheid, realisme en claimsterkte
Groen Neutraal M (SD) n M (SD) n p df t 95% CI d Toiletpapier Groenheid 6,17 (1,26) 29 2,54 (1,86) 26 <,001 43,17 -8,40 -4,50, -2,76 2,28 Realisme 4,41 (1,55) 29 4,27 (1,40) 26 ,719 53 -0,36 -0,95, 0,66 0,09 Claimsterkte 4,00 (1,71) 29 3,92 (1,41) 26 ,857 53 -0,18 -0,93, 0,78 0,05 Wasmiddel Groenheid 5,31 (1,61) 29 1,62 (0,70) 26 <,001 53 -10,84 -4,36, -3,01 2,29 Realisme 4,24 (1,79) 29 4,19 (1,55) 26 ,914 53 -0,11 -0,96, 0,86 0,03 Claimsterkte 3,62 (1,78) 29 3,88 (1,34) 26 ,541 53 0,62 -0,60, 1,12 0,17 Deodorant Groenheid 5,76 (1,50) 29 2,27 (1,46) 26 <,001 52,66 -8,73 -4,29, -2,69 2,36 Realisme 4,38 (1,50) 29 4,00 (1,52) 26 ,357 53 -0,93 -1,20, 0,44 0,25 Claimsterkte 4,83(1,71) 29 3,85 (1,46) 26 ,027 53 -2,21 -1,85, -0,12 0,61
Realisme. Er zijn drie independent samples t-tests uitgevoerd, op ieder product één test, met claimsoort als onafhankelijke variabele en realisme als afhankelijke variabele. De gewenste uitkomst was hier dat er geen verschil zou zijn tussen de twee condities. De
advertentie van het toiletpapier werd niet als significant realistischer beoordeeld in de groene conditie dan in de neutrale. Ditzelfde gold voor de wasmiddeladvertentie en de
deodorantadvertentie.
Claimsterkte. Er werd gestreefd naar het vinden van een groene advertentie waarin de claim niet als zeer sterk werd ervaren, maar ook niet als zeer zwak. Er zijn drie independent samples t-tests gedaan (op ieder product één test) met de claimsoort als onafhankelijke en de claimsterkte als afhankelijke variabele. Bij de toiletpapieradvertentie was er geen significant
16 verschil tussen de groene en de neutrale conditie. Dit gold ook voor de wasmiddeladvertentie. Er was wel een significant verschil tussen de twee condities bij de deodorantadvertentie. Vervolgens is er, vanwege literatuur over specifiek groene claims (Manrai & Manrai, 1997), een Repeated Measures ANOVA uitgevoerd om te onderzoeken of de groene claims onderling in sterkte verschilden. Mauchly’s test wees uit dat aan de assumptie van sfericiteit werd voldaan χ2(2) = ,41, p = ,815. Er was een significant verschil van welke groene
advertentie er werd getoond op de claimsterkte F(2, 56) = 11,05, p < ,001, η² = ,283. Eén verschil was niet significant: het verschil tussen de toiletpapieradvertentie en het wasmiddel. De claim van de deodorantadvertentie werd wel als significant sterker beoordeeld (M = 4,83,
SD = 1,71) dan de claim van het wasmiddel (M = 3,62, SD = 1,78) en het toiletpapier (M =
4,00, SD = 1,71). De gemiddelden van de claimsterkte waren allemaal niet extreem, en dit maakt elke advertentie geschikt. Echter wordt de deodorantadvertentie wel uitgesloten, omdat deze het sterkste bleek.
Milieubetrokkenheid van de productsoort. Hierbij werd er gestreefd naar het vinden van een advertentie waarbij de milieubetrokkenheid van de productsoort zo neutraal mogelijk werd beoordeeld. Er is een repeated measures ANOVA uitgevoerd met de drie advertenties als within variabelen en de claimsoort als between variabele. Mauchly’s test was niet significant: χ2(2) = 3,82, p = ,148. Er was geen significant hoofdeffect voor claimsoort F(1, 53) = 0,48, p = ,477. Als er wordt genegeerd welke advertentie er werd gebruikt, dan waren de resultaten voor de groene claim en de neutrale claim soortgelijk. Er was ook geen
significant hoofdeffect van de advertentie F(2, 106) = 0,92, p = ,403. Wanneer er wordt genegeerd of er een groene of een neutrale claim werd gebruikt, verschillen de drie advertenties niet significant in milieubetrokkenheid (zie Tabel 2). Er was ook geen significante interactie tussen de advertentie en de claimsoort F(2, 106) = 0,23, p = ,796.
17
Tabel 2. Gemiddelden voor de milieubetrokkenheid van het product
M SD n Toiletpapier Neutraal 4,85 1,29 26 Groen 4,48 1,62 29 Wasmiddel Neutraal 4,73 1,28 26 Groen 4,66 1,88 29 Deodorant Neutraal 5,08 1,38 26 Groen 4,79 1,74 29
Dit kan komen door een onduidelijke vraagstelling; in het commentaar en mondeling gaven participanten aan dat ze deze vraag niet goed begrepen
Conclusie pretest
Bij alle drie de advertenties werden claims in de groene condities als significant meer groen herkend dan in de neutrale condities en werd er ook geen significant verschil gevonden tussen de twee condities in realisme. Dit maakt alle sets van advertenties geschikt.
De deodorantadvertentie viel af omdat de groene claim hiervan als significant sterker werd gezien dan de andere groene claims. Ook werd de groene claim van de deodorant als significant sterker gezien dan de neutrale claim. Op basis van de insignificante resultaten van de milieubetrokkenheid valt geen keuze te maken. Er is gekozen voor de
wasmiddeladvertentie, omdat na de deodorantadvertentie de effectgrootte van groenheid voor deze advertentie het grootste was.
Design en sample
Om de hypotheses te testen is er een online experiment uitgevoerd met een 2 (Claimsoort: groen versus neutraal) x 2 (Ego depletion: depleted versus niet depleted) between-subjects factorieel design. De participanten zijn benaderd via Facebook, Twitter, fora, zijn mondeling
18 aangesproken, en via surveystudent.nl waarbij studenten voor elkaar hun vragenlijsten
invullen. De aanspreekmethode is meegenomen aan de hand van de vraag: "Bent u persoonlijk door Laura aangesproken om deel te nemen aan dit onderzoek?" (ja/nee).
Aan het experiment hebben 270 participanten vrijwillig deelgenomen. Onder hen werd een Bol.com bon verloot (als zij hun emailadres op wilden geven). De data werd verzameld tussen 29 december 2016 en 9 januari 2017. 21 participanten zijn uitgesloten, omdat zij bij de depletieconditie geen vervangende woorden zonder e invulden, en dus de instructies van de depletietaak niet hebben opgevolgd. Ook is er één iemand uitgesloten die doorhad dat het om een gephotoshopte versie van een HEMA-fles wasmiddel ging, en twee personen hebben de informed consent niet geaccepteerd. Daarnaast zijn de participanten uitgesloten die meer dan 33 minuten hebben gedaan over het invullen van het experiment.1 Er bleven 230 respondenten over, van wie 59 mannen (25,7%) en 171 vrouwen (74,3%) tussen 18 en 99 jaar oud (M = 32,29 SD = 15,81).2
Elke participant werd willekeurig toegewezen aan één van de vier condities. Aan het begin kreeg men de informed consent te zien. Wanneer deze niet werd geaccepteerd werd het experiment beëindigd. De groep in de depletieconditie kreeg eerst een depletietaak, in de controleconditie kreeg men een controletaak. Vervolgens kregen de participanten één van de twee advertenties te zien (groen/neutraal), waarna zij de vragen voor productattitude,
advertentieattitude, keuze intentie en scepticisme beantwoordden. Op het einde vulden zij hun leeftijd, opleiding, en de vraag of zij persoonlijk waren aangesproken in. Tot slot volgde een debriefing waarin stond dat de getoonde advertenties fictief waren, ook kon men commentaar invullen.
Variabelen
Ego depletion. Om ego depletion te manipuleren is een taak van Janssen en Fennis (2015) gebruikt. Deze is geschikt voor een online experiment en bleek succesvol in onderzoek
19 naar persuasieve communicatie (Janssen, Fransen, Wulff & van Reijmersdal, 2016). De participanten werden allen gevraagd om vijftien bekende Nederlandse gezegdes aan te vullen, bijvoorbeeld “Zo wit als ____”. In de controleconditie kon men de gezegdes gewoon
aanvullen. In de depletieconditie werden de participanten gevraagd om de woorden aan te vullen zonder de letter “e” te gebruiken. Deze taak vereist zelfcontrole: participanten mogen niet het woord invullen wat meteen bij ze op komt. Daarnaast moet er een vervangend woord worden bedacht. Als manipulatiechecks werd er gevraagd in hoeverre de participanten de taak moeilijk vonden (Helemaal niet - Heel erg). Daarnaast gaven de participanten op zeven punts schalen aan hoeverre zij zichzelf hierbij moesten beheersen (Helemaal niet - Heel erg) en hoeveel energie het kostte om de taak te vervullen (Helemaal geen energie - Heel veel energie). 3
Productattitude. Productattitude werd gemeten aan de hand van een schaal van Lee,
Park & Han (2008): “Ik vind het wasmiddel van Parel…” op een zevenpunts schaal: Slecht- Goed, Onvoldoende – Voldoende, Negatief – Positief, E.V. = 2,44, R2 = ,81, α = ,88.
Advertentieattitude. Er is gebruik gemaakt van een schaal van Mitchell & Olson
(2000): “Ik vind deze advertentie...”, gemeten op zevenpunts schalen : Goed – Slecht, Leuk-Niet leuk, Irritant-Leuk-Niet irritant (gehercodeerd, en later verwijderd, zie Bijlage A), Interessant-Niet interessant, E.V. = 2,31 α = ,84.
Keuze intentie. Er is gebruik gemaakt van een aangepaste versie van een schaal van
Chang en Thorson (2004) (oorspronkelijk voor koopintentie): “Hoe waarschijnlijk is het dat u het geadverteerde wasmiddel van Parel zou kiezen?” De zevenpunts-items zijn:
Onwaarschijnlijk-Waarschijnlijk, Niet aannemelijk-Aannemelijk, Onmogelijk-Mogelijk en Niet Vermoedelijk-Vermoedelijk, E.V. = 3,16, R2 = 0,79, α = ,91.
Scepticisme. Er werd gebruik gemaakt van een schaal van Obermiller en Spangenberg (1998). Deze is aangepast zodat de items nu gaan over scepticisme tegenover de getoonde
20 advertentie, in plaats van advertenties in het algemeen. Aan de participanten werd gevraagd in hoeverre zij het met negen stellingen eens zijn (voor de factoranalyse, zie Bijlage A, voor alle stellingen, zie Bijlage B) E.V. = 5,33, R2
= ,60, α = ,91. Resultaten Randomisatie
Er zijn twee eenwegs ANOVA's uitgevoerd met als onafhankelijke variabele de nieuw geconstrueerde variabele conditie (1 = geen depletie, neutrale claim, 2 = geen depletie, groene claim, 3 = depletie, neutrale claim, 4 = depletie, groene claim) en als afhankelijke variabelen opleidingsniveau en leeftijd. Deze wezen uit dat er tussen de condities geen
significant verschil was in leeftijd, F(3, 226) = 0,54, p = ,653 en opleidingsniveau F(1, 226) = 1,15, p = ,331. Twee chi-kwadraatstoetsen met als onafhankelijke variabele conditie en als afhankelijke variabelen geslacht (man/vrouw) en of mensen persoonlijk waren aangesproken (ja/nee) wezen uit dat er ook geen significant verschil was tussen de condities in geslacht χ2
(3) = 1,81, p = ,614 en aanspreekmethode χ2(3) = 6,14, p = ,105 (zie Tabel 3).
Tabel 3. Geslacht, opleiding, leeftijd en aanspreekmethode in de vier condities
Conditie Geslacht Pers. aangesproken Opleiding Leeftijd
Niet depleted, neutrale claim 21 man, 51 vrouw 8 ja, 64 nee M = 6,15, SD = 1,13 M = 30,83, SD = 13,94
Niet depleted, groene claim 21 man, 56 vrouw 19 ja, 58 nee M = 6,29, SD = 0,93 M = 32,26, SD = 16,40
Depleted, neutrale claim 9 man, 39 vrouw 12 ja, 36 nee M = 6,50, SD = 1,03 M = 34,60, SD = 17,60
Depleted, groene claim 8 man, 25 vrouw 9 ja, 24 nee M = 6,15, SD = 1,32 M = 32,15, SD = 15,84
Manipulatiecheck
Drie independent t-tests met als onafhankelijke variabele ego depletion en als afhankelijke variabelen de moeilijkheid, in hoeverre de participanten zichzelf moesten beheersen en de hoeveelheid energie wezen uit dat de manipulatie van ego depletion geslaagd is (zie voor de
21 vragen Bijlage B). De depleted participanten vonden de taak significant moeilijker (M = 5,44,
SD = 1,29) dan de niet-depleted particpanten (M = 1,44, SD = 1,00). t(133,02) = -24,21, p <
,001. Daarnaast vonden depleted participanten dat zij zichzelf meer moesten beheersen (M = 4.62, SD = 1,74) dan niet-depleted participanten (M = 1,56, SD = 1,14) t(118,47) = -14,28, p < ,001. Het kostte de depleted participanten ook meer energie om de taak te vervullen (M = 4,72, SD = 1,49) dan de niet-depleted participanten (M = 1,54, SD = 0,89), t(111,57) = -17,54,
p < ,001.
Toetsing van de hypotheses
Het effect op productattitude. Volgens H1a heeft een groene claim een positief effect op de productattitude vergeleken met een neutrale claim. Een Univariate ANOVA met als afhankelijke variabele productattitude en als onafhankelijke variabelen depletie en
claimsoort wees uit dat er een significant, klein tot gemiddeld sterk, hoofdeffect is voor claimsoort op productattitude F(1, 226) = 8,64, p = ,004, η² = 0,04. De participanten die de groene claim zagen, hadden een significant hogere productattitude (M = 4,17, SD = 0,83) dan de participanten die de neutrale claim zagen (M = 3,84, SD = 0,86). Hypothese 1a wordt aangenomen.
Volgens H2a hebben depleted consumenten een hogere productattitude dan niet-depleted consumenten. Er is geen significant hoofdeffect gevonden voor ego depletion op productattitude F(1, 226) = 0,11, p = ,741. De personen in de depletieconditie hadden geen significant hogere productattitude (M = 4,00, SD = 0,88) dan in de de controleconditie (M = 4,00, SD = 0,85). Hypothese 2a wordt verworpen.
Volgens H4.1a hebben depleted consumenten een hogere productattitude bij een groene claim dan bij een neutrale claim. Volgens hypothese 4.2a hebben niet-depleted consumenten een negatievere productattitude bij een groene claim dan bij een neutrale claim. Uit de ANOVA bleek datde interactie van ego depletion en claimsoort op productattitude niet
22 significant was, F(1, 226) = 0,34, p = ,558 (zie figuur 2). Hypotheses 4.1a en 4.2b worden verworpen.
Figuur 2: Effect van claimsoort en ego depletion op productattitude
Het effect op advertentieattitude. Volgens H1b heeft een groene claim een positief effect op de advertentieattitude vergeleken met een neutrale claim. Om dit te testen werd er een analyse gedaan aan de hand van een Univariate ANOVA met als afhankelijke variabele productattitude en als onafhankelijke variabelen claimsoort en ego depletion. Er is geen significant hoofdeffect gevonden van claimsoort op advertentieattitude F(1, 226) = 0,00, p = ,990.De participanten die de advertentie met de groene claim zagen, scoorden voor
advertentieattitude niet significant positiever (M = 4,73, SD = 1,33) dan de participanten die de neutrale advertentie zagen (M = 4,82, SD = 1,37). Hypothese 1b wordt verworpen.
Volgens hypothese 2b heeft ego depletion een positief effect op de advertentieattitude. Er is ook geen significant hoofdeffect gevonden voor ego depletion op de advertentieattitude
F(1, 226) = 0,48, p = ,488.De participanten in de depletieconditie (M = 4,85, SD = 1,36) hadden geen significant hogere advertentieattitude dan de participanten in de controleconditie (M = 4,74, SD = 1,35). Hypothese 2b wordt verworpen.
4,13 3,82 4,24 3,85 1 2 3 4 5 6 7 Groen Neutraal P rod u ctat tit u d e Niet depleted Depleted
23 Volgens H4.1b hebben depleted consumenten een hogere advertentieattitude bij een groene claim dan bij een neutrale claim. Volgens H4.2b hebben niet-depleted consumenten een negatievere advertentieattitude bij een groene claim dan bij een neutrale claim. Uit de ANOVA bleek de interactie van ego depletion en claimsoort op advertentieattitude niet significant F(1, 226) = 1,55, p = ,214 (zie figuur 3). H4.1b en H4.2b worden verworpen.
Figuur 3: Effect van claimsoort en ego depletion op advertentieattitude
Het effect op keuze intentie. H1c stelde dat een groene claim een positief effect had op de productattitude vergeleken met een neutrale claim. Een Univarate ANOVA werd uitgevoerd met als onafhankelijke variabelen depletie en claimsoort en als afhankelijke variabele keuze intentie. Hieruit bleek dat er geen significant hoofdeffect was van claimsoort op keuze intentie F(1, 226) = 0,75, p = ,388. De participanten die de advertentie met de groene claim hebben gezien, hadden geen significant sterkere keuze intentie (M = 3,23, SD = 1,47) dan de participanten die de neutrale advertentie hebben gezien (M = 3,04, SD = 1,39). Hypothese 1c wordt verworpen.
H2c stelde dat depleted consumenten een hogere keuze intentie hadden dan niet-depleted consumenten. Ego depletion zorgde niet voor een significant verschil in keuze
4,62 4,99 4,86 4,76 1 2 3 4 5 6 7 Groen Neutraal Adver te n tie at tit u d e Niet depleted Depleted
24 intentie: F(1, 226) = 0,34, p = ,563. De participanten die depleted waren hadden geen
significant sterkere keuze intentie (M = 3,04, SD = 1,32) dan de participanten die niet depleted waren (M = 3,18, SD = 1,49). Hypothese 2c wordt daarom verworpen.
Volgens H4.1c zouden depleted consumenten een sterkre keuze intentie hebben bij een groene claim dan bij een neutrale claim. Niet-depleted consumenten zouden een zwakkere keuze intentie hebben bij een groene claim dan bij een neutrale (H4.1c). Er is geen
significante interactie gevonden van claimsoort en depletie op de keuze intentie F(1, 226) = 0,00, p = ,988 zie figuur 4) H4.1c en H4.2c worden verworpen.
Figuur 4: Effect van claimsoort en ego depletion op keuze intentie
Het effect op scepticisme. Volgens H3a ervaren depleted consumenten minder scepticisme tegenover een groene dan een neutrale claim. Volgens H3b zouden niet-depleted consumenten meer scepticisme ervaren tegenover een groene dan tegenover een neutrale claim.Om deze hypothese te testen is er een Univariate ANOVA uitgevoerd met als onafhankelijke variabelen ego depletion en claimsoort en als afhankelijke variabele scepticisme.
Hieruit bleek dat er geen significant hoofdeffect is van claimsoort op scepticisme F(1,
3,26 3,14 3,08 2,97 1 2 3 4 5 6 7 Groen Neutraal K eu ze in te n
tie Niet depleted
25 226) = 0,05, p = ,831. De participanten die de groene advertentie hebben gezien, ervoeren niet significant meer scepticisme (M = 2,69, SD = 1,06) dan de participanten die de neutrale advertentie hebben gezien (M = 2,69, SD = 1,06).
Er is ook geen significante interactie gevonden van claimsoort en depletie op scepticisme (zie figuur 5) F(1, 226) = 1,11, p = ,293. Ego depletion speelt dus geen modererende rol, hypotheses 3a en 3b worden verworpen.
Figuur 5: Effect van claimsoort en ego depletion op scepticisme
Hypothese 5: gemodereerde mediatie via scepticisme en ego depletion. Volgens H5.1 ervaren depleted consumenten minder scepticisme bij een groene claim dan bij een neutrale claim, wat een positief effect heeft op de productattitude, advertentieattitude en keuze intentie. Volgens H5.2 ervaren niet-depleted consumenten juist meer scepticisme bij een groene claim dan bij een neutrale, wat een negatief effect heeft op de productattitude, advertentieattitude en de keuze intentie. Om dit te testen zijn er allereerst drie mediatie-analyses gedaan aan de hand van PROCESS (Hayes, 2013). De mediatie-analyse (model 4) werd gedaan met als onafhankelijke variabele claimsoort, als mediërende variabele
scepticisme en als afhankelijke variabelen productattitude, advertentieattitude en keuze
2,72 2,64 2,59 2,82 1 2 3 4 5 6 7 Groen Neutraal S ce p tic ism e Niet depleted Depleted
26 intentie. Uit deze analyses bleek wederom dat er geen significant effect is van claimsoort op scepticisme b = ,01, SE = 0,14, p = ,955, BC95%CI[-0,27; 0,28].
Mediatie productattitude. Er is een significant positief effect gevonden van
scepticisme op productattitude b = ,32, SE = 0,05, p < ,001, BC95%CI[0,22; 0,41]. Dit effect betekent dat mensen een positievere productattitude hadden wanneer zij minder sceptisch waren in vergelijking met wanneer zij meer sceptisch waren. De mediatie van claimsoort via scepticisme op productattitude is echter niet significant: b = ,003, SE = 0,05, BC95%CI[-0,09; 0,09].
Mediatie advertentieattitude. Daarnaastis er een tweede PROCESS mediatie-analyse gedaan met advertentieattitude als afhankelijke variabele. Hierin is een significant negatief effect van scepticisme op advertentieattitude gevonden b = -,43, SE = 0,08, p < ,001, BC95%CI[-0,59; -0,28]. Wanneer mensen minder sceptischer waren, was de
advertentieattitude hoger. De mediatie van claimsoort via scepticisme op advertentieattitude is niet significant: b = -,003, SE = 0,06, BC95%CI[-0,12; 0,13].
Mediatie keuze intentie. Een derde PROCESS mediatie-analyse is uitgevoerd met als afhankelijke variabele keuze intentie. Hierin is een significant positief effect gevonden van scepticisme op keuze intentie b = ,57, SE = 0,08, p < ,001, BC95%CI[0,41; 0,73]. Wanneer mensen dus minder sceptisch waren, was hun keuze intentie sterker. De mediatie van claimsoort via scepticisme op keuze intentie is ook niet significant: b = ,005, SE = 0,08, BC95%CI[-0,15; 0,17].
Gemodereerde mediatie. Er is drie keer (voor iedere afhankelijke variabele één) een gemodereerde mediatie-analyse gedaan (PROCESS model 8) om het theoretisch model te testen4. Hierbij was depletie de moderator tussen claimsoort en scepticisme, en scepticisme de mediator tussen claimsoort en productattitude, advertentieattitude en keuze intentie. Dit model nam ook het modererende effect van depletie op het directe effect tussen claimsoort en de
27 afhankelijke variabelen mee. De index van gemodereerde mediatie is niet significant voor zowel productattitude, b = -,10, SE = 0,10, BC95%CI[-0,30; 0,09], keuze intentie b = -,18,
SE = 0,18, BC95%CI[-0,55; 0,14], als advertentieattitude b = ,14, SE = 0,13, BC95%CI[-0,11;
0,40]. Er is dus geen effect van claimsoort op de afhankelijke variabelen gevonden via scepticisme, waarbij tegelijkertijd ego depletion de relatie tussen claimsoort en scepticisme modereerde (zie Figuur 6). Hypotheses 5.1 en 5.2 worden verworpen.
Figuur 6: De
gemodereerde mediaties (PROCESS model 8) voor productattitude, advertentieattitude en keuze intentie. De beta tussen haakjes is de mediatie van scepticisme, zoals getest aan de hand van model 4 (model 8 test louter de gemodereerde mediatie). *p = ,061, ** p < ,001.
28 Discussie
De onderzoeksvraag luidde: In hoeverre medieert scepticisme het effect van een groene
advertentie op de productattitude, advertentieattitude en keuze intentie van de consument in vergelijking met een neutrale advertentie? En in hoeverre wordt het effect van een groene versus een neutrale advertentie op scepticisme gemodereerd door ego depletion?
Uit het experiment bleek allereerst dat een groene claim niet tot een sterkere keuze intentie en betere advertentieattitude leidde dan een neutrale claim. Wel leidde een groene claim tot een betere productattitude dan een neutrale claim (hoewel dit in de PROCESS-analyse slechts marginaal significant was). Het maakte niet uit of er een groene of een neutrale claim werd gebruikt voor hoe sceptisch mensen werden. Ego depletion bleek geen effect te hebben op zowel de productattitude, als de advertentieattitude en de keuze intentie. Ook was er geen interactie-effect van depletie en claimsoort op scepticisme, en scepticisme medieerde ook niet het effect van claimsoort op de afhankelijke variabelen. Wel was scepticisme een significante predictor voor zowel de productattitude, keuze intentie als de advertentieattitude: wanneer mensen minder sceptisch waren, hadden zij een hogere productattitude, advertentieattitude en een sterkere keuze intentie.
Allereerst is er geen significant effect gevonden van de claimsoorten (groen en neutraal) op de keuze intentie en advertentieattitude. Dit komt niet overeen met eerder onderzoek (D’Souza & Taghian, 2005; Kangun et al., 1991). Er is echter wel een significant effect gevonden op de productattitude, in lijn met Steinhart et al. (2013). Deze wisselende resultaten kunnen wellicht worden verklaard door de dubbelzijdige milieubetrokkenheid van de Nederlander (Verbeek & Boelhouwer, 2010): men is milieubetrokken, maar ziet het meer als een toekomstig probleem. Daardoor kan men wel een positievere productattitude hebben bij een groene claim vergeleken met een neutrale, maar geen sterkere keuze intentie. Dit toont gelijkenissen met Brits onderzoek, waarbij 46 tot 67 procent wel een positieve attitude heeft
29 tegenover biologisch eten, maar slechts 4 tot 10 procent dit ook daadwerkelijk koopt
(Hughner et al., 2007).
Ook bleek dat er geen effect was van claimsoort op scepticisme. Dit is ook niet in lijn met eerder onderzoek (Do Paço & Reis, 2012). Ook hier de verklaring te maken kunnen hebben met het idee dat dat milieubetrokken consumenten sceptischer zijn tegenover groene claims dan consumenten die niet milieubetrokken zijn (Kaiser & Fuhrer, 2003), en de Nederlanders dus een dubbelzijdige milieubetrokkenheid hebben (Verbeek & Boelhouwer, 2010).
Depletie had geen significant effect op keuze intentie, advertentieattitude en productattitude. Daarnaast is er ook geen interactie effect gevonden tussen depletie en claimsoort op scepticisme. Mogelijk heeft dit te maken met de manier waarop depletie gemanipuleerd was. Hoewel de manipulatiechecks gelukt waren, kunnen er niet-geteste moderatoren in het spel zijn geweest. Er zijn twee emoties door de participanten benoemd die mogelijk een rol hebben gespeeld:
Allereerst hebben negatieve emoties mogelijk een rol gespeeld. Veel participanten gaven mondeling aan dat zij erg gefrustreerd raakten van de depletietaak. Onderzoek van Forgas en East (2008) laat zien dat negatieve emoties ervoor zorgen dat mensen meer geneigd zijn om sceptisch te zijn tegenover andermans berichten. Omdat sommige mensen in de depletieconditie, zoals zij later vertelden, gefrustreerd raakten, kon dit misschien de overhand hebben gekregen, waardoor de depletietaak niet meer goed werkte. Hierdoor werden deze mensen misschien zelfs sceptischer in plaats van minder sceptisch. Dit is interessant, omdat dit laat zien dat ego depletion (zoals nu gemanipuleerd) juist niet werkt als weerlegging van een contesting weerstandsstrategie, als gevolg van negatieve emotie als mogelijke moderator. Ook kunnen positieve emoties of de hoeveelheid gedachtes invloed hebben gehad op de onverwachte insignificante resultaten. Participanten lieten mondeling weten dat zij trots
30 waren omdat ze dachten dat zij alle spreekwoorden ‘goed’ hadden (in de controleconditie), of dat het ze gelukt was om alle woorden zonder e in te vullen (in de depletieconditie). Dit heeft niet direct te maken met zelfregulatie en daarom kwam dit verschil ook niet naar voren in de manipulatiecheck. Blijkbaar hadden mensen het gevoel dat ze de taak 'goed' konden doen, en dachten zij na over hun antwoorden. Wat hoeveelheid gedachtes bij depletie betreft zijn er wisselende resultaten gevonden in eerder onderzoek. Soms is er een significant verschil gevonden tussen de depletie-conditie en de neutrale conditie voor de hoeveelheid gedachten (Wegener, Downing, Krosnick & Petty, 1995), en soms niet (Wheeler et al., 2007).
In deze studie werd getheoretiseerd dat depletie zou leiden tot het nemen van de perifere route in het ELM, wat zou leiden tot minder scepticisme. Doordat depletie de motivatie en/of het vermogen zou verminderen, wordt men misschien belet om informatie centraal te verwerken. De hoeveelheid gedachtes zou gezorgd kunnen hebben voor een verstoring van depletie of de hoeveelheid elaboratie. Wellicht waren de participanten in de controleconditie zo druk geweest met het bedenken van de ‘juiste’ antwoorden, dat zij daarna de perifere route volgden omdat zij de motivatie of het vermogen niet meer hadden om echt over de groene claim na te denken. Een andere verklaring zou zijn dat het positieve gevoel van het "succesvol" invullen van de depletietaak ervoor kunnen hebben gezorgd dat men zo vol positieve emotie zat (trots), dat de depletiestaat verminderd werd. Positieve emoties kunnen leiden tot een vermindering van ego depletion (Tice, Baumeister, Shmueli &
Mulraven, 2006, Philipott & Feldman, 2004). Kortom: er zou meer onderzoek moeten worden gedaan naar de rol van andere gedachtes of emoties die invloed kunnen hebben op depletie en de hoeveelheid elaboratie, omdat daar nu nog weinig duidelijkheid over is en dit blijkbaar wel een rol kan gaan spelen. Daarnaast moet er kritisch worden gekeken naar de
manipulatie(checks) van depletie in experimenteel onderzoek, omdat dit dus onverwachte andere resultaten op kan leveren.
31 Daarnaast is in deze studie niet direct een verband tussen de hoeveelheid elaboratie en de hoeveelheid zelfregulatie getest, deze is louter getheoretiseerd. In vervolgonderzoek met daarin elaboratie als gemeten variabele zou het verband tussen het ELM en ego depletion beter kunnen worden onderzocht om zo meer inzicht te kunnen krijgen in de precieze (samen)werking van deze twee begrippen.
Conclusie
De resultaten laten in eerste instantie zien dat ego depletion geen manier om de sceptische houding van Nederlandse consumenten tegenover groene advertenties te veranderen. Deze doelgroep is volgens de resultaten niet sceptischer tegenover groene dan neutrale claims, en ego depletion heeft hier ook geen invloed op.
Dit geeft hoop aan marketeers van groene producten, ook omdat is aangetoond dat een groene claim wel leidt tot een betere productattitude dan een neutrale claim. De onverwachte resultaten moeten wel genuanceerd worden: door de manipulatie van depletie is het moeilijk om deze resultaten te generaliseren. Deze scriptie heeft zo bijgedragen aan het
wetenschappelijk veld door een deur te openen naar een kritischere manier van kijken naar de (samen)werking van ego depletion en elaboratie, waarin emoties mogelijk een rol spelen. Ego depletion werkt niet altijd zoals verwacht.
Ook is het interessant dat scepticisme een predictor is voor de productattitude,
advertentieattitude en de keuze intentie van consumenten, en dat een groene claim niet per se leidt tot meer scepticisme, ongeacht of iemand depleted is. Wellicht komt dit door de
Nederlandse sample, en is dit met name iets voor Nederlandse marketeers om rekening mee houden. Het is belangrijk om verder te onderzoeken waar deze sceptische houding wel precies in advertenties door aangewakkerd wordt, en of een groene claim daar inderdaad geen effect op heeft. Deze scriptie bevestigt in ieder geval dat een groene claim niet simpelweg een utopisch verkoopmiddel is. ‘Groen’ gaan is complexer dan het lijkt.
32 Eindnoten
1
Een analyse van de boxplot van de variabele “duration in seconds” gaf aan dat de participanten die langer dan 33 minuten over het experiment hadden gedaan significante outliers waren. Deze variabele is belangrijk, omdat wanneer mensen een pauze nemen, de depletiestaat verminderd kan zijn omdat cognitieve capaciteit, zelfregulatie, na rust weer terugkeert (Baumeister et al, 1998).
2
Een analyse aan de hand van de boxplots van de gemiddelden van scepticisme, keuze intentie en advertentieattitude gaf aan dat er geen significante outliers waren. Bij
productattitude viel echter op dat erg veel significante outliers waren. Dit komt omdat 56,5% van de participanten een gemiddelde voor deze schaal had van 4,00, en dus 43,5% daar buiten viel. Omdat zo’n groot deel van de participanten hierdoor een resultaat had wat een
significante outlier werd, is er niet gekozen voor het verwijderen van deze outliers.
3
Deze worden, ook zoals zij eerder gebruikt zijn in onderzoek naar ego depletion, niet samengevoegd maar apart getest (Baumeister et al, 1998; Gillespie et al., 2012; Janssen, Fennis & Pruyn, 2010).
4
In PROCESS is het niet mogelijk om het volledig model, inclusief het hoofdeffect van ego depletion op productattitude, advertentieattitude en keuze intentie, te testen. Om die reden is er gekozen voor model 8, wat de rest van de relaties wel meet.
33 Referenties
Albayrak, T., Caber, M., Moutinho, L., & Herstein, R. (2011). The influence of skepticism on green purchase behavior. International Journal of Business and Social Science, 2(13), 189-197.
Awad, T. A. (2011). Environmental segmentation alternatives: buyers’ profiles and implications. Journal of Islamic Marketing, 2(1), 55–73.
Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Muraven, M., & Tice, D. M. (1998). Ego depletion: Is the active self a limited resource? Journal of Personality and Social Psychology, 74(5), 1252-1265.
Burkley, E. (2008). The role of self-control in resistance to persuasion. Personality and Social
Psychology Bulletin, 34(3), 419-431.
Pettty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In
Communication and persuasion (pp. 1-24). New York: Springer.
Campbell, M. 1995. When attention-getting advertising tactics elicit consumer inferences of manipulative intent: The importance of balancing benefits and investments. Journal of
Consumer Psychology, 4(3), 225-254.
Chaiken, S., Liberman A., & Eagly, A. H. (1989). Heuristic and systematic information processing within and beyond the persuasion context. In J.S. Uleman & J.A. Bargh (Eds.), Unintended Thought (pp. 212-220). New York: Guilford Press.
Chang, C. (2011). Feeling ambivalent about going green. Journal of Advertising, 40(4), 19-32.
Chang, Y., & Thorson, E. (2004). Television and web advertising synergies. Journal of
Advertising, 33(2), 75-84.
Do Paço, A. M. F., & Reis, R. (2012). Factors affecting skepticism toward green advertising.
34 D'Souza, C., & Taghian, M. (2005). Green advertising effects on attitude and choice of
advertising themes. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 17(3), 51-66. Forgas, J. P., & East, R. (2008). On being happy and gullible: Mood effects on skepticism and
the detection of deception. Journal of Experimental Social Psychology, 44(5), 1362-1367.
Fransen, M. L., Verlegh, P. W., Kirmani, A., & Smit, E. G. (2015). A typology of consumersstrategies for resisting advertising, and a review of mechanisms for countering them. International Journal of Advertising, (ahead-of-print), 1-11.
Gillespie, B., Joireman, J., & Muehling, D. D. (2012). The moderating effect of ego depletion on viewer brand recognition and brand attitudes following exposure to subtle versus blatant product placements in television programs. Journal of Advertising, 41(2), 55- 66.
Greenwald, A. G., & Leavitt, C. (1984). Audience involvement in advertising: Four levels. Journal of Consumer Research, 11(1), 581-592.
Janssen, L., Fransen, M. L., Wulff, R., & Van Reijmersdal, E. A. (2016). Brand placement disclosure effects on persuasion: The moderating role of consumer self‐control. Journal
of Consumer Behaviour, 15(6), 503-515.
Janssen, L., Fennis, B.M., & Pruyn, A. T. H. (2010). Forewarned is forearmed: Conserving self-control strength to resist social influence. Journal of Experimental Social
Psychology, 46(6), 911-921.
Griskevicius, V., Tybur, J. M., & Van den Bergh, B. (2010). Going green to be seen: Status, reputation and conspicuous conservation. Journal of Personality and Social Psychology,
98(3), 392-404.
Hayes, A.F., (2013) Introduction to mediation, moderation and conditional process analysis:
35 Hughner R. S., McDonagh P., Prothero A., Shultz C.J. II, Stanton J. (2007). Who are organic
food consumers? A compilation and review of why people purchase organic food.
Journal of Consumer Behaviour, 6(2), 94–110.
Kaiser, F.G., Wölfing S., & Fuhrer U. (1999) Environmental attitude and ecological behaviour. Journal of Environmental Psychology, 19(1), 1-19.
Kangun, N., Carlson, L., & Grove, S.J. (1991). Environmental advertising claims: a preliminary investigation. Journal of Public Policy & Marketing, 47-58. Kim, Y. K., Forney, J., & Arnold, E. (1997). Environmental messages in fashion
advertisements: impact on consumer responses. Clothing and Textiles Research
Journal, 15(3), 147-154.
Kong, Y., & Zhang, L. (2014). When does green advertising work? The moderating role of product type. Journal of Marketing Communications, 20(3), 197-213.
Lee, J., Park, D. H., & Han, I. (2008). The effect of negative online consumer reviews on product attitude: An information processing view. Electronic Commerce Research and
Applications, 7(3), 341-352.
Lien, N. H. (2001). Elaboration likelihood model in consumer research: A review.
Proceedings of the National Science Council, 11(4), 301-310.
Manrai, L. A., & Manrai, A. K. (1997). How green-claim strength and country disposition. Psychology & Marketing, 14(5), 511-537.
Matthes, J., & Wonneberger, A. (2014). The skeptical green consumer revisited: Testing the relationship between green consumerism and skepticism toward advertising. Journal of
Advertising, 43(2), 115-127.
Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (2000). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Advertising & Society Review, 1(1). n. Pag.
36 Mohr, L. A., Eroglu, D., & Ellen, P. S. (1998). The development and testing of a measure of
skepticism toward environmental claims in marketers' communications. Journal of
Consumer Affairs, 32(1), 30-55.
Neff, J. (september 2013). Consumers don’t believe your green ad claims, survey finds.
AdvertisingAge. Verkregen via
http://adage.com/article/news/consumers-green-ad-claims-survey-finds/244172/
Newell, S. J., Goldsmith, R. E., & Banzhaf, E. J. (1998). The effect of misleading
environmental claims on consumer perceptions of advertisements. Journal of Marketing
Theory and Practice, 6(2), 48-60.
Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a scale to measure consumer skepticism toward advertising. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 159-186. Petty, R. E., & Briñol, P. (2008). Persuasion: From single to multiple to metacognitive
processes. Perspectives on Psychological Science, 3(2), 137-147.
Philippot, P., & Feldman, R. S. (Eds.). (2004). The regulation of emotion. Psychology Press. Scammon, D., & R. Mayer (1995), Agency review of environmental marketing claims:
case-by-case decomposition of the issues. Journal of Advertising, 24(2), 33–43.
Schuhwerk, M. E., & Lefkoff-Hagius, R. (1995). Green or non-green? Does type of appeal matter when advertising a green product?. Journal of Advertising, 24(2), 45-54. Shrum, L. J., McCarty, J. A., & Lowrey, T. M. (1995). Buyer characteristics of the green
consumer and their implications for advertising strategy. Journal of Advertising, 24(2), 71-82.
Spack, J. A., Board, V. E., Crighton, L. M., Kostka, P. M., & Ivory, J. D. (2012). It's easy being green: The effects of argument and imagery on consumer responses to green product packaging. Environmental Communication: A Journal of Nature and
37 Steinhart, Y., Ayalon, O., & Puterman, H. (2013). The effect of an environmental claim on
consumers' perceptions about luxury and utilitarian products. Journal of Cleaner
Production, 53, 277-286.
Tice, D. M., Baumeister, R. F., Shmueli, D., & Muraven, M. (2007). Restoring the self: positive affect helps improve self-regulation following ego depletion. Journal of
Experimental Social Psychology, 43(3), 379-384.
Tucker, E. M., Rifon, N. J., Lee, E. M., & Reece, B. B. (2012). Consumer receptivity to green ads: a test of green claim types and the role of individual consumer characteristics for green ad response. Journal of Advertising, 41(4), 9-23
Verbeek, D., Boelhouwer, J. (2010). Milieu van later, wiens zorg nu? Verkregen via
https://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/BE4E21C2-84F1-430F-9956-B075F04C3614/0/Milieuvanlaterwienszorgvannu.pdf
Wegener, D. T., Downing, J., Krosnick, J. A., & Petty, R. E. (1995). Measures and
manipulations of strength-related properties of attitudes: Current practice and future directions. In: R. E. Petty & J. A. Krosnick, (Eds.), Attitude strength: Antecedents and
consequences (pp. 455–487).
Wheeler, S. C., Briñol, P., & Hermann, A. D. (2007). Resistance to persuasion as self-regulation: Ego-depletion and its effects on attitude change processes. Journal of
38 Bijlage A
Factoranalyses van de schalen
Bij productattitude en keuze intentie bleek uit de factoranalyse dat alle items gelijk op één component laadde. Bij advertentieattitude en scepticisme bleek dit niet zo te zijn.
Advertentieattitude. Uit factoranalyse bleek dat een van de items (Irritant-Niet irritant, gehercodeerd) alleen laadde op een tweede component. De eerste component had een E.V. = 2.31, R2= ,57, de tweede E.V. = 1.04, R2= ,26. Zonder verwijdering van dit item had de schaal α = ,69, met verwijdering α = ,84. Er is besloten om dat item te verwijderen.
Scepticisme. Uit factoranalyse bleek dat alle 9 items (Zie Bijlage B) laden op één component, en twee items (“Het doel van de advertentie is om de consument te informeren”, “Ik geloof dat de advertentie informatief is” ook op een tweede. (Component 1: E.V. = 5,33,
R2 = ,60, Component 2: E.V. = 1,02, R2 = ,12) De point of inflexion lag tussen 1 en 2 op de scree plot. Er gekozen voor een oplossing van één factor (α = ,91).
39 Bijlage B
Het online experiment Beste deelnemer,
Hierbij wil ik u uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de
Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek waar ik uw medewerking voor wil vragen gaat over advertenties beoordelen. In deze online survey krijgt u eerst een taak. Daarna krijgt u drie advertenties te zien, waarna er een aantal multiple-choice vragen worden gesteld. Dit onderzoek duurt ongeveer 5
minuten.
1) Uw anonimiteit is gewaarborgd. Uw antwoorden of gegevens zullen onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming heeft verleend.
2) U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4) U uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met Laura Emous, laura_emous@hotmail.com
Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen bij u zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐ 525 3680; ascor‐ secr‐ fmg@uva.nl.
Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en dank u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor mij van grote waarde is. Met vriendelijke groet,
Laura Emous
_________________________________________________________________________ Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
40 Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke
toestemming.
Als ik meer informatie over dit onderzoek wil ontvangen, nu of in de toekomst, dan kan ik Laura Emous contacten. Voor eventuele klachten over dit van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl.
Ik ben 18 jaar of ouder, ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek.
Ja/nee
___________________________________________________________________________ U begint nu met het onderzoek.
Op de volgende pagina krijgt u een aantal bekende Nederlandse spreekwoorden en gezegdes te zien, met daarbij een taak.
___________________________________________________________________________
Controleconditie
Hieronder staan een aantal Nederlandse spreekwoorden en gezegdes. Vul deze zinnen aan op een grammaticaal correcte en passende manier Bijvoorbeeld:
Zo ____ als gras Antwoord: Groen
Depletieconditie
Hieronder staan een aantal Nederlandse spreekwoorden en gezegdes.
Vul deze zinnen aan op een grammaticaal correcte en passende manier
LET OP: U mag bij het invullen van de antwoorden NIET een woord gebruiken waar de
letter e in zit! Bijvoorbeeld: Zo ____ als gras
