Deze thesis is gesponsord door ... : een onderzoek naar het effect van advertorials en editorials op de attitude en intentie en de rol die geloofwaardigheid hierin speelt

DEZE THESIS IS

GESPONSORD

DOOR …

Een onderzoek naar het effect van advertorials en

editorials op de attitude en intentie en de rol die

geloofwaardigheid hierin speelt

Naam: Joyce Teunissen

Studentnummer: 11096497

Master’s Thesis

Graduate School of Communication

Persuasive Communication – Communication Science

Begeleider: Aart Velthuijsen

Datum: 13-01-2017

Abstract

In deze studie is onderzocht wat het verschil in het effect is van een editorial of advertorial op de attitude en aankoopintentie ten aanzien van een merk en welke rol geloofwaardigheid van de blogger hierbij speelt. Er is een experiment uitgevoerd onder 130 proefpersonen. Zij kregen twee teksten te lezen over een blogger en een blogpost van de desbetreffende blogger. De eerste tekst was een krantenartikel met een beschrijving over de blogger die ofwel minder betrouwbaar of meer betrouwbaar werd afgetekend om de geloofwaardigheid te manipuleren. Vervolgens lazen de proefpersonen een advertorial of editorial over de vakantiebestemming Corsica waarbij de tekst hetzelfde bleef. Ten slotte kregen de proefpersonen de vragenlijst die ze moesten invullen. Uit de bevindingen blijkt dat alle hypothese in dit onderzoek moeten worden verworpen. Op basis van de uitkomsten is het niet mogelijk om aanbevelingen te doen voor de praktijk. Er worden een aantal aanbevelingen gegeven voor vervolgonderzoek welke wegen bewandeld kunnen worden om de wetenschappelijke doelen van het onderzoek te bereiken.

Inhoudsopgave

Abstract 2 Inleiding 4 Theory of Planned Behavior 7 Geloofwaardigheid 9 Deskundigheid 10 Aantrekkelijkheid 10 Betrouwbaarheid 10 Eleboration Likelihood Model 10 Overredingskennis 12 Methode 14 Proefpersonen 14 Design 14 Procedure 14 Onafhankelijke variabelen 15 Stimulusmateriaal 15 Check van de manipulatie 17 Vragenlijst 18 Resultaten 20 Voorbereidende analyses 20 Toetsen van de hypothesen 22 Exploratieve analyses 24 Discussie 26 Vervolgonderzoek en praktische implicaties 27 Literatuur 30

Inleiding

Consumenten worden dagelijks geconfronteerd met een grote hoeveelheid reclame wat zorgt voor een bedreiging van de effectiviteit en het bereik van advertenties (Ferraro & Avery, 2000). Daarnaast wordt het steeds makkelijker om reclames te vermijden waardoor marketeers genoodzaakt zijn om nieuwe mogelijkheden te zoeken om de consument te bereiken en waarmee ze zich kunnen onderscheiden. Online communicatie en elektronische word of mouth (eWOM) zijn daarom steeds belangrijker voor adverteerders. Een manier om consumenten te bereiken is door middel van blogs. Met de komst van het internet en verschillende technologische ontwikkelingen wordt het voor mensen heel gemakkelijk gemaakt om informatie te verzamelen, te delen en te creëren. Een goed voorbeeld hiervan zijn blogs. Wereldwijd bestaan talloze blogs en elke dag komen daar duizenden nieuwe blogs bij. Sommige blogs zijn heel succesvol, anderen wat minder. Blogs worden omschreven als online dagboeken waarin de inhoud naar chronologische volgorde is gerangschikt. Blogs worden gebruikt als medium voor zelfexpressie waar mensen waar hun mening kunnen uiten en gedachten kwijt kunnen. Het grote aantal blogs en de toename hierin op internet komt voort uit de ontwikkelingen van web 2.0. Internet biedt ons alle mogelijkheden om een blog te beginnen en dagelijks content te plaatsen over de meest uiteenlopende onderwerpen. Veel blogs zijn gericht op een specifiek onderwerp waardoor ook een specifieke doelgroep wordt aangesproken. Bloggers interacteren met hun volgers door hun ervaringen, gedachten en mening te delen. Uit onderzoek kwam naar voren dat bloggers de mening en intentie van consumenten kunnen beïnvloeden door het delen van hun mening (Agarwal, Liu, Tang, & Yu, 2008; Huang, Chou, & Lin, 2010; Li & Du, 2011; Pan, MacLaurin, & Crotts, 2007). Blogs en sociale media zorgden voor een lagere drempel om te publiceren. Iedereen kan op ieder moment zijn mening verkondigen, maar niet iedereen is een opinieleider. Opinieleiders lopen voorop in het vormen en verspreiden van hun mening, en vaak wordt hun mening als betrouwbaar gezien. We kunnen dit zien als een vorm van word of mouth (WOM); het met elkaar praten over iets of iemand. De kans is groot dat mensen zich laten beïnvloeden door

mensen die ze kennen en vertrouwen en waarvan ze weten dat diegene grote kennis heeft van het onderwerp waarover ze lezen. Tegenwoordig vindt WOM niet alleen offline maar ook online plaats in bijvoorbeeld productreviews en blogs. Blogs zijn vaak gericht op één bepaald onderwerp zoals mode, make-up, reizen of voedsel. De populariteit van een blog is af te lezen aan het aantal volgers van de blog. Blogs met veel volgers hebben de mogelijkheid om een groot aantal mensen te bereiken waardoor het een machtig kanaal is om WOM te creëren. Regelmatig gaan bedrijven een samenwerking met een blogger aan om reclame voor het bedrijf te maken door middel van blogs over het product of de dienst (Hsu & Lin, 2008). Grote modebedrijven zien populaire bloggers steeds vaker als opinieleider (Mohr, 2013) maar ook op reisblogs wordt regelmatig reclame gemaakt voor reisproducten en –merken (Huang et al., 2010). Reclame op blogs komt voor in de vorm van banners maar ook in de vorm van blogposts over het product of de dienst. Met een blogpost over het product wordt er geprobeerd de commerciële insteek van een reclame te verbergen door de reclame te presenteren als redactionele inhoud die vanuit de blogger wordt geschreven in plaats vanuit het bedrijf. De reclame is in dit geval verweven in de context van de blog waardoor het de consument ook meer aanspreekt (van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2005). Deze tactiek wordt niet alleen gebruikt in blogs maar werd ook al eerder in tijdschriften en kranten gebruikt. De vermenging van een advertentie en redactionele inhoud wordt gebruikt in een advertorial. Hierbij wordt een commerciële advertentie in een redactionele vorm geplaatst waardoor het minder opvalt als advertentie en eerder lijkt alsof het een artikel is in het tijdschrift of op de blog. In deze thesis wordt een advertorial dan ook gedefinieerd als een advertentie in een blog waarbij de redactionele en commerciële inhoud met elkaar zijn vermengd. Een advertorial ziet er vaak uit als een gewone blogpost, maar heeft een commerciële intentie en afzender. In deze thesis wordt de advertorial vergeleken met een editorial. Een editorial is een redactioneel artikel. In dit onderzoek is een blogpost als editorial gebruikt.

Er zitten tenminste twee voordelen aan het gebruiken van een blog om een boodschap over te brengen. Ten eerste zijn blogs gericht op een bepaald onderwerp, dus het geadverteerde komt vaak in grote mate overeen met de context van de blog. Ten tweede wordt er een doelgroep bereikt die geïnteresseerd is in het overkoepelende onderwerp van de blog (Papacharissi, 2007). Door voorgenoemde voordelen kan een adverteerder ervoor zorgen dat de juiste doelgroep wordt bereikt, maar alleen wanneer de adverteerder de juiste blogger uitkiest om mee samen te werken. Een zeer belangrijke factor voor het succes van een blogger als opinieleider is de geloofwaardigheid van de blogger. Als mensen een blogger niet geloofwaardig vinden, zullen ze de informatie van deze blogger ook niet snel voor waarheid aannemen. Daarom is geloofwaardigheid één van de belangrijkste eigenschappen die een blogger moet hebben (Kaye & Johnson, 2011). Als de desbetreffende blogger als geloofwaardig wordt gezien, kan de blogger een essentiële invloed hebben op zowel de attitude als de koopintentie van zijn of haar lezers (Colliander & Dahlén, 2011; Huang et al., 2010). Adverteren in samenwerking met bloggers zou dus dé oplossing moeten zijn om een specifieke doelgroep aan te spreken via een opinieleider. Op deze manier is de bron van het bericht en de persuasieve intentie minder duidelijk, waardoor het moeilijker is om een advertorial of editorial te herkennen (Boerman, van Reijmersdal, & Neijens, 2012). De keerzijde hiervan is dat de geloofwaardigheid van de blogger minder wordt op het moment dat lezers van de blogpost zich realiseren dat de blogger wordt gesponsord en dat er voor (een deel van) de blog betaald wordt. Daarnaast kan een samenwerking van een adverteerder en een blogger er eveneens voor zorgen dat mensen minder weerstand bieden tegen de blogpost waarin reclame wordt gemaakt. Maar is het wel zo makkelijk? Door de Nederlandse Reclame Code die is opgesteld door de brancheorganisatie Stichting Reclame Code (Stichting Reclame Code, n.d.) dient een advertentievorm met redactionele inhoud, die zich door de opmaak onvoldoende onderscheidt van de andere blogposts, ter verduidelijking het woord advertorial boven de blogpost te worden geplaatst. Wanneer het een advertorial betreft, wordt dus van een blogger verwacht dit aan te geven boven de blogpost. Daarnaast beschikken mensen, weliswaar in verschillende mate, over overredingskennis. Naar mate mensen ouder worden, leren ze steeds meer over persuasieve intenties en

ontwikkelen ze overredingskennis (Friestad & Wright, 1994). Wanneer de blogger in de blogpost aangeeft dat de blogpost een advertorial is, kan dit de overredingskennis van de lezer activeren waardoor de lezer de blogpost plotseling wel als reclame ziet. Hoe groter de overredingskennis van de lezer is, hoe beter diegene commerciële blogposts herkent als pogingen tot overreding. Het activeren van de overredingskennis kan zorgen voor een negatieve invloed op hoe de lezer het geadverteerde merk beoordeeld (Boerman et al., 2012). Een dergelijke overredingspoging kan als bedrieglijk worden ervaren maar bloggers die uitkomen voor de poging tot overreding waarvoor ze betaald krijgen en deze als advertorials aanduiden kunnen ook juist gewaardeerd worden door hun eerlijkheid. Het doel van deze studie is dan ook om te onderzoeken of het voor een bedrijf wel effectief is om in marketinguitingen gebruik te maken van een advertorial op een blog. Hierbij wordt ook de rol van geloofwaardigheid van de blogger onderzocht. De effectiviteit wordt gemeten door middel van de attitude en de koopintentie. De onderzoeksvraag die in deze studie luidt: Wat is het verschil in invloed van een advertorial of een editorial in online blogs op attitude en koopintentie en wat is het effect van de geloofwaardigheid van de blogger hierop? De huidige samenleving wordt overspoeld met reclame-uitingen waardoor het steeds moeilijker wordt om de consument te overtuigen om een bepaald product te kopen. In deze paragraaf zal er worden besproken op welke manier een reclame-uiting de aankoopintentie van een consument beïnvloedt. Dit zullen we doen aan de hand van de theorie over gepland gedrag. Theory of Planned Behavior Het doel van een reclame is dat het product of de aangeboden dienst zo goed mogelijk verkocht wordt. Een manier om consumenten over te halen om een product of dienst aan te schaffen, is een overtuigende en geloofwaardige reclame. De reclame moet dus het koopgedrag beïnvloeden. Eén van de belangrijkste theorieën die beschrijft hoe gepland en beredeneerd gedrag tot stand komt is de theorie over gepland gedrag, ook wel de theory of planned behavior. Deze theorie is gebaseerd op het idee dat gedrag wordt voorspeld door de sterkte van de intentie die men heeft om het gedrag uit te voeren (in dit onderzoek

koopgedrag) (Ajzen, 1991). De intentie om bepaald gedrag te vertonen wordt op zijn beurt bepaald door drie verschillende factoren: de attitude ten opzichte van het gedrag, de subjectieve norm en de waargenomen gedragscontrole. De subjectieve norm is de perceptie van een individu over wat belangrijke anderen verwachten van jou om te doen. Wanneer de consument ervan overtuigd is dat de norm van anderen is om het koopgedrag wel of niet uit te voeren en als de consument wel of niet gemotiveerd is om aan deze heersende normen te voldoen dan is de kans groter dat het koopgedrag wel of juist niet wordt uitgevoerd (Ajzen & Fishbein, 1980). De waargenomen gedragscontrole is de verwachting van de persoon dat hij of zij het gedrag ook daadwerkelijk kan uitvoeren (Ajzen, 1991). Ook attitudes hebben invloed op de intentie om gedrag uit te voeren. Attitudes zijn gebaseerd op overtuigingen (de overtuiging dat bepaald gedrag leidt tot een bepaalde uitkomst) en evaluaties (evaluatie van de uitkomsten). Hoe meer de consument overtuigd raakt van de positieve uitkomsten van het gedrag (in dit geval aankoopgedrag), hoe positiever de attitude van de consument zal zijn ten opzichte van het aankoopgedrag (Ajzen & Fishbein, 1980). Dit onderzoek richt zich alleen op de attitude en intentie, omdat waargenomen gedragscontrole en de subjectieve norm in de context van de situatie in dit onderzoek weinig tot geen invloed zullen hebben. Door de inzet van reclames en advertenties wordt geprobeerd om de koopintentie via de attitude ten opzichte van een product, dienst, bedrijf, merk of reclame positief te veranderen. In studies in traditionele media waarin een advertorial met een gewone reclame werd vergeleken, kwam naar voren dat het soort reclame van invloed is op de beoordeling van een merk of product (Cameron, 1994; Lord & Putrevu, 1998; van Reijmersdal et al., 2005). Lezers hebben meer aandacht voor een reclame in de vorm van een editorial dan voor de reguliere reclames, omdat mensen minder gemotiveerd zijn om persuasieve uitingen te lezen (van Reijmersdal et al., 2005). Eenzelfde onderzoek is gedaan voor online reclames (Becker-Olsen, 2003). In het onderzoek van Becker-Olsen kwam naar voren dat het inzetten van gesponsorde artikelen een effectieve manier was om de lezer de adverteerder positief te laten beoordelen. Bovenstaande onderzoeken werden uitgevoerd met een advertorial en andere reclames die minder subtiel waren. Hieruit kwam naar voren dat advertorials, oftewel de subtiele vormen van reclame, over het algemeen positiever

werden beoordeeld en een positiever effect hadden op de merkbeoordeling dan reguliere reclames. In het huidige onderzoek wordt er gekeken naar het verschil tussen de editorial en de advertorial. Ondanks dat een advertorial weinig weerstand oproept, zal deze weerstand altijd minder zijn wanneer de lezer een editorial te lezen krijgt. Wij verwachten dan ook dat een advertorial nog altijd niet voor positievere beoordelingen van het merk zullen zorgen als deze wordt vergeleken met een editorial. Op basis van de bovenstaande bevindingen verwachten we de volgende hypothese: H1: Een editorial zorgt voor een positievere attitude en sterkere aankoopintentie dan een advertorial. Maar niet alleen van het formaat van de blogpost verwachten we een effect op de attitude en koopintentie. Bij bloggers is het ook erg belangrijk dat de bron (de blogger) als geloofwaardig wordt gezien. Geloofwaardigheid Bedrijven gaan al vaak de samenwerking met bloggers aan om op blogs hun producten of diensten te adverteren. Om een samenwerking met een blogger goed te laten verlopen, is het belangrijk dat het bedrijf goed nadenkt over welke blogger zij als opinieleider willen gebruiken. Dit kunnen ze doen door bijvoorbeeld te kijken naar de doelgroep van de blog en de eigenschappen van een blogger. De geloofwaardigheid van de bron is hierbij van groot belang om een marketinguiting effectief te laten zijn (Ohanian, 1990). Verschillende eerdere studies hebben aangetoond dat mensen eerder overtuigd zijn door een marketingboodschap wanneer de bron geloofwaardig wordt gevonden (Hovland, Janis & Kelley, 1953; Ohanian, 1991; Petty & Cacioppo, 1986). Onder andere Hovland en Weiss (1951) deden onderzoek naar het effect van de geloofwaardigheid van een bron en welke invloed dit heeft op het aannemen van de inhoud van een bericht. Ze vonden een verband tussen de betrouwbaarheid van een bron en de mate waarin van mening werd veranderd. Een blogger kan op verschillende manieren als geloofwaardig worden gezien. In de literatuur wordt geloofwaardigheid ook wel onderverdeeld in drie componenten; deskundigheid, aantrekkelijkheid, en betrouwbaarheid (Hovland, Janis & Kelly, 1953; McGuire, 1958)

Deskundigheid Deskundigheid kan worden omschreven als de mate waarin de bron wordt gezien als een deskundig persoon op een bepaald gebied waardoor hij of zij gegronde en nauwkeurige uitspraken kan doen over het onderwerp (Hovland, Janis & Kelley, 1953). In de praktijk komt dit erop neer dat een expert adverteert voor producten op basis van zijn of haar opleiding of jarenlange ervaring, zoals we bijvoorbeeld vaak zien bij tandartsen (of acteurs die eruitzien als tandartsen) die worden gevraagd om in een reclamespotje voor tandpasta te spelen. Aantrekkelijkheid Ook aantrekkelijkheid is een onderdeel van geloofwaardigheid van een bron (McGuire, 1958). Aantrekkelijkheid kan worden omschreven als de sociale waarde van een bron, waarbij uiterlijk, persoonlijkheid, sociale status en gelijkenis met de ontvanger aspecten zijn waardoor een bron aantrekkelijk kan worden gevonden (McCroskey & McCain, 1974). Uit onderzoek is gebleken dat aantrekkelijke bronnen aardiger worden gevonden en dat een aantrekkelijke bron kan zorgen voor een positieve impact op de attitude ten opzichte van het geadverteerde (DeSarbo & Harshman, 1985). Betrouwbaarheid Ten slotte wordt geloofwaardigheid ook bepaald door de betrouwbaarheid van een bron. Betrouwbaarheid wordt omschreven als de bereidheid om de ontvangers van de juiste informatie te voorzien (McCracken, 1989). Hierbij is het belangrijk dat ontvangers geloven dat de bron eerlijk, open en oprecht informatie verstrekt (Ohanian, 1991). Uit een onderzoek van Romani (2006) kwam naar voren dat het erg belangrijk is dat de bron als betrouwbaar wordt gezien en op een betrouwbare manier omgaat met het verschaffen van informatie en wanneer dit niet gebeurt, het kan leiden tot een lagere aankoopintentie en een lagere mate van betrouwbaarheid van de bron die de informatie heeft verschaft. Waarschijnlijk is de betrouwbaarheid van een blogger cruciaal voor hun succes als blogger. Eleboration Likelihood Model Dat een geloofwaardige bron een essentieel onderdeel is van de effectiviteit van een reclame-uiting, kan beredeneerd worden aan de hand van het Elaboration Likelihood Model

(Petty & Cacioppo, 1981, 1983, 1986). Het Eleboration Likelihood Model (ELM) stelt dat de manier waarop attitudes gevormd worden verschillen in termen van elaboratie, de mate van moeite en tijd bij de verwerking van argumenten in een reclameboodschap. Naar mate mensen meer betrokken zijn bij het onderwerp, de gelegenheid hebben en over de vaardigheden beschikken om de informatie grondig te verwerken, zullen ze meer aandacht en moeite besteden aan de boodschap. Dit laatste wordt ook wel elaboreren genoemd. Wanneer sprake is van sterke elaboratie zal er vooral aandacht worden besteed aan de inhoudelijke (centrale) argumenten. Wanneer mensen minder laboreren zullen ze minder aandacht en moeite besteden aan de boodschap. Wanneer de lezer minder betrokken is, wordt er gelet op niet-inhoudelijke (perifere) argumenten zoals de geloofwaardigheid van de bron (Petty & Cacioppo, 1986). Als we dit betrekken op de geloofwaardigheid van de bron, oftewel de blogger, is de kans groot dat de geloofwaardigheid van de blogger een belangrijk kenmerk is, ongeacht de mate van verwerking. Wanneer de geloofwaardigheid van de blogger voor de lezer belangrijk is, is de kans groot dat de lezer de informatie meer en dieper verwerkt. Wanneer deze blogger dan ook nog kwaliteitsargumenten gebruikt, is er een grotere kans dat de lezer deze accepteert. De attitude die hieruit zal volgen zal sterk en stabiel zijn. Dit is in tegenstelling tot wanneer de lezers de geloofwaardigheid gebruiken als een manier om snel tot een mening te komen. De verwerking van de informatie zal dan perifeer zijn en de resulterende attitude zwak en niet stabiel. In het onderzoek van Chu en Kamal (2008) komt naar voren dat wanneer een lezer van een blog de blogger als geloofwaardig beoordeelt, de lezer de argumenten van de blog eerder zal aannemen. Dit wordt ondersteund door de meta-analyse van Wilson en Sherrell (1993) waarin ze stellen dat bronnen met een hoge geloofwaardigheid in het algemeen overtuigender zijn dan bronnen met een lage geloofwaardigheid. De geloofwaardigheid van een blogger is dus een belangrijk onderdeel waarop een bedrijf een blogger zou moeten uitkiezen om mee samen te werken (Kaye & Johnson, 2011). Op basis van bovenstaande bevindingen is de volgende hypothese opgesteld: H2: Een geloofwaardige blogger zorgt voor een positieve attitude en sterkere aankoopintentie dan een minder geloofwaardige blogger.

Op basis van de eerdergenoemde bevindingen wordt tevens een interactie-effect verwacht van het soort blogpost en de geloofwaardigheid van de blogger. De volgende hypothese is opgesteld: H3: Een editorial zorgt voor een positievere attitude en een sterkere koopintentie dan een advertorial, en dat effect zal groter zijn naarmate de blogger geloofwaardiger is. Overredingskennis Er is al besproken dat we verwachten dat editorials zorgen voor een positievere attitude en sterkere koopintentie dan advertorials, maar er is nog niet besproken waarom we dit verwachten. Het samenwerken van bedrijven met bloggers zorgt ervoor dat er reclame kan worden gemaakt in een omgeving die in eerste instantie niet voor reclame is bedoeld. Hieruit volgt dat de afzender en de persuasieve intentie vaak onduidelijk is voor de lezer, waardoor het moeilijker is om erachter te komen of de blogpost meer of minder geloofwaardig is (Boerman et al., 2012). Ondanks dat de persuasieve intentie bij een advertorial niet altijd even duidelijk is, bestaat er ook nog zoiets als overredingskennis. Naarmate mensen ouder worden, leren ze over persuasieve intenties en ontwikkelen ze een bepaalde mate van overredingskennis (Friestad & Wright, 1994). Hoe meer overredingskennis een persoon heeft, hoe minder vatbaar diegene is voor bijvoorbeeld een advertorial waardoor diegene zich beter kan wapenen tegen de persuasieve intentie van reclames zoals een advertorial (Rozendaal, Buijzen, & Valkenburg, 2010). Overredingskennis zorgt er dus voor dat mensen de persuasieve intentie in een reclame kunnen analyseren, evalueren en herinneren (Friestad & Wright, 1994). Bij reclames op tv is de kans groot dat we de persuasieve intentie kunnen herkennen, maar bij een advertorial is dit een ander verhaal. In een advertorial wordt op een subtiele manier reclame gemaakt waardoor de kans groter is dat de lezer niet bewust is van de persuasieve intentie. Het kan zijn dat een groot deel van de lezers hierdoor zijn of haar overredingskennis niet activeert als deze lezer over minder kennis van overreding beschikt. In het huidige onderzoek wordt gefocust op de invloed van editorials en advertorials op de attitude en aankoopintentie. Door eveneens onderzoek te doen naar de overredingskennis

hopen we te kunnen verklaren waarom editorials voor een positievere invloed op de attitude en aankoopintentie zorgen dan advertorials. Op basis van deze bevindingen hebben we de volgende hypothese opgesteld: H4: Een editorial zorgt voor een positievere attitude en sterkere aankoopintentie dan een advertorial omdat lezers minder overredingskennis gebruiken om de blogpost te lezen. Op basis van de hypotheses die voorafgaand zijn besproken is een conceptueel model opgesteld (zie figuur 1). Op basis van dit conceptuele model is het experiment opgebouwd. Figuur 1. Conceptueel model

Methode

Proefpersonen De proefpersonen zijn geworven in een bedrijf. Via een mail naar alle werknemers in het bedrijf zijn 241 mensen benaderd om de vragenlijst in te vullen. In de mail werd gevraagd of de werknemers de vragenlijst wilden invullen. Om de werknemers enthousiast te maken voor het invullen van de vragenlijst, zijn er door het hele kantoor grote glazen potten gevuld met pepernoten neergezet. Op deze potten werd een sticker geplakt met de vraag of ze de vragenlijst wilden invullen wanneer ze een handje pepernoten namen. In de mail werd eveneens gezegd dat degenen die de vragenlijst zouden invullen, een handje pepernoten mochten nemen. Design In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een 2 (editorial vs. advertorial) x 2 (lage geloofwaardigheid vs. hoge geloofwaardigheid) factorieel tussen-personen design. De eerste factor is de inhoud van de blogpost, waarbij de blogpost niet is gesponsord in de editorial en wel is gesponsord vanuit een bedrijf in de advertorial. De tweede factor is de geloofwaardigheid. De geloofwaardigheid van de blogger is ofwel laag of hoog. De proefpersonen worden random ingedeeld in één van de vier experimentele condities. Procedure Het benaderen van proefpersonen vindt voornamelijk online plaats. De vragenlijst is gemaakt in Qualtrics waardoor het voor de proefpersonen mogelijk is om online aan het onderzoek deel te nemen. Dit programma zorgt er ook voor dat de proefpersonen random aan de verschillende condities worden toegewezen. Om de online vragenlijst te testen of deze goed functioneert, wordt aan een aantal vrienden en familie gevraagd de vragenlijst in te vullen en feedback te geven. Na het verwerken van de feedback, wordt de vragenlijst via de mail verstuurd naar de werknemers van het bedrijf. Als de proefpersonen eenmaal hebben toegestemd om mee te doen aan het experiment, krijgen ze eerst een krantenartikel te lezen over een minder of meer geloofwaardige blogger

te lezen. Daarna lezen ze een blogpost met een editorial of advertorial. Vervolgens vullen de proefpersonen de vragenlijst in. De proefpersonen kunnen zelf bepalen hoe lang ze erover doen om het krantenartikel en de blogpost te lezen maar om te voorkomen dat de proefpersonen per ongeluk te snel doorklikken, verschijnt de knop om naar de volgende pagina te gaan pas na vijftien seconden in beeld. De proefpersonen kunnen de vragenlijst ook op hun eigen tempo invullen. Na afloop van de vragenlijst worden de proefpersonen bedankt voor hun deelname. Onafhankelijke variabelen In dit experiment worden vier verschillende combinaties van een krantenartikel en een blogpost gebruikt. Het krantenartikel en de blogpost worden gemanipuleerd op basis van twee onafhankelijke variabelen: de geloofwaardigheid van de blogger en inhoud van de blogpost. In het krantenartikel wordt gemanipuleerd op basis van de geloofwaardigheid van de blogger. Na het krantenartikel krijgt de proefpersoon een blogpost te lezen over Corsica die is gemanipuleerd op basis van waaruit de blogpost wordt geschreven. In de eerste versie krijgt de proefpersoon een krantenartikel met een beschrijving over een meer geloofwaardige blogger te lezen. Vervolgens krijgt de proefpersoon een blogpost met een advertorial te zien over Corsica. In de tweede versie leest de proefpersoon een krantenartikel over een minder geloofwaardige blogger, en daarna krijgt de proefpersoon een advertorial te zien. In de derde versie krijgt de proefpersoon een krantenartikel over een meer geloofwaardige blogger te zien, en daarna leest de proefpersoon de blogpost met de editorial. In de vierde versie krijgt de proefpersoon een krantenartikel over een minder geloofwaardige blogger te lezen en krijgt de proefpersoon daarna een blogpost met een editorial te lezen. Stimulusmateriaal Het experimentele materiaal bestaat uit twee versies van een krantenartikel over de blogger gecombineerd met twee versies van een blogpost over het eiland Corsica. In het krantenartikel wordt het verhaal van de reisblogger verteld, hoe ze haar blog is gestart en dat de blogger inmiddels goed kan leven van het bloggen. In beide versies is dit verhaal hetzelfde qua inhoud op een aantal punten na. In de minder geloofwaardige versie wordt er geschreven dat de blogger soepel omgaat met adviezen en beoordelingen, dat ze over alles

wel iets zou schrijven zolang ze er maar voor betaalt krijgt, dat ze soepel omgaat met de reclamecode-richtlijn en dat ze er geen probleem mee heeft om aan productplacement te doen. In de meer geloofwaardige versie van het krantenartikel wordt geschreven dat de blogger altijd een minimum kwaliteitseis hanteert, dat ze alleen over onderwerpen schrijft die ze zelf ook interessant vindt, dat ze zich strikt aan de reclamecode-richtlijn houdt en dat ze niet aan productplacement doet omdat ze dit niet professioneel vindt. De blogpost bevat een verhaal met de vijf redenen waarom de blogger graag naar Corsica gaat. De inhoud is hetzelfde voor de editorial en de advertorial maar in de advertorial staat voor de titel ‘ADVERTORIAL’ en wordt aan het einde van het verhaal ‘Dit artikel is gesponsord door www.visit-corsica.com, de officiële website voor toerisme op Corsica’ vermeld, zie afbeelding 1. Er is gekozen voor een fictieve blogger en blog zodat de proefpersonen van tevoren nog geen mening erover konden vormen.

Afbeelding 1. Het stimulusmateriaal: de advertorial en editorial Check van de manipulatie Om erachter te komen of de manipulatie is gelukt en het gewenste effect heeft, zijn er twee controlevragen opgenomen in de vragenlijst. Met de eerste vraag wordt gekeken of de proefpersoon weet of de blogpost over Corsica wordt gesponsord of niet. Met de tweede vraag wordt gekeken of de proefpersonen vinden dat de blogger netjes omgaat met sponsoring. De proefpersonen kunnen hierop antwoorden met ‘zeker niet’, ‘nee, ik geloof van niet’, ‘ja, ik geloof van wel’ en ‘zeker wel’. Met deze twee vragen wordt onderzocht of de

proefpersonen de bloginhoud en geloofwaardigheid van de blogger in de gewenste mate hebben beoordeeld. Vragenlijst Het verschil tussen het effect van een advertorial of een editorial en de rol die geloofwaardigheid hierin speelt, wordt door verschillende afhankelijke variabelen gemeten. Deze constructen zullen hieronder worden besproken in de volgorde waarin ze in de vragenlijst voorkomen. Attitude ten aanzien van Corsica. De attitude ten aanzien van Corsica wordt gemeten door drie items met zevenpunts bipolaire schalen. De proefpersoon wordt gevraagd aan te geven wat zijn of haar impressie is van Corsica met schalen van slecht - goed, negatief – positief en onaantrekkelijk – aantrekkelijk. Aankoopintentie ten aanzien van Corsica. De intentie om een vakantie te boeken naar Corsica wordt gemeten met twee items ‘ik ben van plan om een vakantie naar Corsica te boeken’ en ‘ik ga informatie opzoeken over Corsica als vakantiebestemming’. Beide items werden gemeten met zevenpunts bipolaire schalen van heel erg onwaarschijnlijk tot heel erg waarschijnlijk. Attitude blogger. De attitude ten aanzien van de blogger wordt gemeten door drie items met zevenpunts bipolaire schalen. De proefpersoon wordt gevraagd wat zijn of haar impressie is van de blogger met de schalen slecht – goed, negatief – positief en onaardig – aardig. Geloofwaardigheid blogger. De geloofwaardigheid van de blogger is gemeten door vier items met zevenpunts bipolaire schalen. De proefpersonen worden gevraagd een oordeel te geven over de blogger met de schalen onbetrouwbaar – betrouwbaar, ondeskundig – deskundig, en ongeloofwaardig – geloofwaardig. Aantrekkelijkheid wordt gemeten met het item ‘De blogger en ik hebben …’ waarop de proefpersoon kan antwoorden op een zevenpunts bipolaire schaal van helemaal niet met elkaar gemeen – heel erg veel gemeen. Attitude ten aanzien van de blogpost. De attitude ten aanzien van de blogpost wordt gemeten door drie items met zevenpunts bipolaire schalen. De proefpersoon wordt gevraagd aan te geven wat zijn of haar oordeel is over de blogpost met de schalen slecht – goed, negatief – positief en waardeloos – waardevol.

Overredingskennis. Om de overredingskennis te meten wordt er aan de proefpersoon gevraagd of ze in de blogpost of op de website reclame zijn tegengekomen. Hierop kunnen de proefpersonen ja of nee antwoorden en hiermee wordt getoetst of de proefpersonen de persuasieve intentie kunnen herkennen. De overredingskennis wordt gemeten door de verkoopbedoeling en persuasieve bedoeling te meten. De verkoopbedoeling wordt gemeten met de twee items ‘Het doel van de blogpost is om mij over te halen een vakantie te boeken naar Corsica’ en ‘Het doel van de blogpost is om mij te stimuleren een vakantie te boeken naar Corsica’. De persuasieve bedoeling wordt gemeten met de twee items ‘Het doel van de blogpost is om mijn mening te beïnvloeden’ en ‘Het doel van de blogpost is om te zorgen dat mensen Corsica als vakantiebestemming positief waarderen’. De proefpersonen kunnen op een zevenpunts bipolaire schaal aangeven hoe onwaarschijnlijk – waarschijnlijk ze de stelling vinden. Controlevariabelen. Ten slotte wordt de proefpersoon nog gevraagd naar een aantal gegevens. De proefpersonen wordt gevraagd hun leeftijd in te vullen en hun geslacht in te vullen. Daarnaast wordt de proefpersoon gevraagd hoe vaak ze op vakantie gaan. Hier kunnen ze kiezen uit de keuzes: nooit, 1 keer, 2 keer, 3 keer, 4 keer, 5 keer of meer. Ten slotte wordt de proefpersoon nog gevraagd wat ze vinden van het boeken van een vakantie. De proefpersoon kan hierbij op een zevenpunts bipolaire schaal antwoorden met de schaal onplezierig – plezierig.

Resultaten

Aan dit experiment hebben 130 proefpersonen deelgenomen. Hiervan zijn zeven mensen afgevallen omdat ze de vragenlijst niet hebben ingevuld of deze in de pre-test al hadden ingevuld. Uiteindelijk hebben er dus 123 proefpersonen deelgenomen in dit experiment. Hiervan zijn er 62 vrouw en 61 mannen. Zij hebben een gemiddelde leeftijd van 40,53 (SD = 12.67). Van deze proefpersonen gaf 69,1 % aan dat ze één of twee keer op vakantie gaan per jaar (M = 3.20; SD = 1.08). Daarnaast gaf het overgrote deel van de proefpersonen aan dat ze het plezierig vonden om een vakantie te boeken (M = 5.24; SD = 1.46). Voorbereidende analyses Er zijn betrouwbaarheidsanalyses uitgevoerd om erachter te komen of de vragen die een schaal vormen intern consistent zijn. De attitude ten aanzien van Corsica is gemeten met drie vragen en de betrouwbaarheidsanalyse laat zien dat dit een betrouwbare schaal is (α = .91; M = 4.99; SD = .01). De schaal aankoopintentie wordt gemeten met twee items, met een correlatieanalyse. Deze schaal is betrouwbaar (r = .75; p < .001). De attitude ten aanzien van de blogger wordt met drie items gemeten en is eveneens een betrouwbare schaal (α = .83; M = 4.72; SD = .09). De geloofwaardigheid van de blogger wordt met vier items gemeten en is ook betrouwbaar (α = .87; M = 4.11; SD = .05). Ook van de schaal attitude ten aanzien van de blogpost, gemeten met drie items, is de betrouwbaarheid gemeten en deze schaal bleek betrouwbaar te zijn (α = .87; M = 4.62; SD = .14). Ten slotte is er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd voor de schaal overredingskennis. Deze schaal is gemeten op vier items en is eveneens betrouwbaar (α = .79; M = 5.28; SD = .03). Om erachter te komen of de manipulatie van de onafhankelijke variabele geloofwaardigheid ook daadwerkelijk is gelukt, wordt er een analyse gedaan met het construct geloofwaardigheid als afhankelijke variabele. Met een t-toets voor twee groepen, lage geloofwaardigheid en hoge geloofwaardigheid, zien we dat de manipulatie is gelukt (t(121) = -2.40; p = .02). De proefpersonen die stimulusmateriaal te zien kregen met een hoge

geloofwaardigheid vonden het materiaal ook daadwerkelijk geloofwaardiger (M = 4.36; SD = 1.12) dan de proefpersonen die materiaal met een lage geloofwaardigheid kregen (M = 3.88; SD = 1.08). Om te controleren of de manipulatie van de onafhankelijke variabele bloginhoud eveneens is gelukt, wordt er hiervoor een analyse gedaan. Door middel van een t-toets met twee groepen, advertorial of editorial, zien we dat deze manipulatie ook is gelukt (t(121) = 2.82; p = .01. De proefpersonen die het stimulusmateriaal met een advertorial te zien kregen, beoordeelden deze hoger op overredingskracht (M = 5.56; SD = .97) dan de proefpersonen die een editorial te zien kregen (M = 5.03; SD = 1.12). Ten slotte is gecontroleerd of de controlevariabelen leeftijd, geslacht, hoe vaak mensen op vakantie gaan en hoe veel plezier ze beleven aan het boeken van een vakantie samenhangen met de onafhankelijke variabelen die in dit onderzoek van belang zijn. Uit de correlatieanalyses komt naar voren dat er geen significante correlatie is tussen leeftijd, geslacht, vakantie frequentie, boekplezier en overredingskennis en de afhankelijke variabelen attitude ten aanzien van Corsica en aankoopintentie ten aanzien van Corsica. Er is wel een significante samenhang tussen de attitude ten aanzien van de blogger, de geloofwaardigheid van de blogger en de attitude ten aanzien van de blogpost en de onafhankelijke variabelen attitude en aankoopintentie ten aanzien van Corsica (zie tabel 1). Tabel 1. Correlaties tussen Controlevariabelen en Afhankelijke Variabelen (*= p < .05, **= p < .001). Attitude t.a.v. Corsica Aankoopintentie t.a.v. Corsica Leeftijd .12 .02 Geslacht -.14 -.09 Vakantie frequentie -.15 .04 Boekplezier .13 .11 Attitude blogger .60** .39** Geloofwaardigheid blogger .57** .48** Attitude blogpost .66** .44** Overredingskennis -.01 -.04

Toetsen van de hypothesen De eerste verwachting in dit onderzoek is dat een editorial zorgt voor een positievere attitude en sterkere aankoopintentie ten aanzien van Corsica dan een advertorial. De gemiddelde scores laten zien dat er weinig verschil zit in attitude tussen de proefpersonen die een editorial kregen te lezen (M = 5.05; SD = .92) en de proefpersonen die een advertorial kregen te lezen (M = 4.93; SD = 1.22). Met een ANOVA, met de bloginhoud als onafhankelijke en attitude als afhankelijke variabele is gekeken naar verschillen op de variabelen. Er wordt geen significant verschil gevonden van het soort blogpost op de attitude ten aanzien van Corsica (F(1,123) = .27; p = .60). Ook het verschil in aankoopintentie tussen de proefpersonen die een editorial kregen te zien (M = 3.77; SD = 1.62) en de proefpersonen die een advertorial kregen te zien (M = 3.75; SD = 1.58) is klein. Met een ANOVA, met de bloginhoud als onafhankelijke variabele en aankoopintentie als afhankelijke variabele is gekeken naar verschillen op de variabelen. Uit deze analyse komt naar voren dat er geen significant verschil is van het soort blogpost op de aankoopintentie (F(1,123) .003; p = .96). De eerste hypothese moet dus worden verworpen. In de tweede hypothese in dit onderzoek is de verwachting geformuleerd dat een geloofwaardige blogger zorgt voor een positieve attitude en sterkere aankoopintentie dan een minder geloofwaardige blogger. De gemiddelde scores laten zien dat er een klein verschil bestaat op de attitude ten aanzien van Corsica tussen een minder geloofwaardige blogger (M = 4.89; SD = 1.12) en een meer geloofwaardige blogger (M = 5.11; SD = 1.01). Met een ANOVA, met de geloofwaardigheid als onafhankelijke en attitude als afhankelijke variabele is gekeken naar verschillen op de variabelen. Het effect van geloofwaardigheid op de attitude is niet significant (F(1,123) = 1.61; p = .21). Het verschil in aankoopintentie tussen de minder geloofwaardige blogger (M = 3.66; SD = 1.49) en de meer geloofwaardige blogger (M = 3.87; SD = 1.70) is klein. Met een ANOVA, met de geloofwaardigheid als onafhankelijke en aankoopintentie als afhankelijke variabele is gekeken naar verschillen op de variabelen. Er is geen significant verschil van de geloofwaardigheid van de blogger op de aankoopintentie (F(1,123) = .54; p = .47). De tweede hypothese zullen we eveneens moeten verwerpen.

In de derde hypothese wordt de verwachting geformuleerd dat een editorial zorgt voor een positievere attitude en sterkere aankoopintentie dan een advertorial, en dat dit effect groter zal zijn naarmate de blogger geloofwaardiger is. De gemiddelde scores laten zien dat er een verschil bestaat tussen de editorial en de advertorial wanneer de proefpersonen een artikel over een meer geloofwaardige blogger krijgen. Met een ANOVA, met de bloginhoud en de mate van geloofwaardigheid als onafhankelijke en attitude ten aanzien van Corsica als afhankelijke variabele is gekeken naar de invloed van de onafhankelijke variabelen. In tabel 2 wordt duidelijk wat de invloed van geloofwaardigheid en de bloginhoud op de attitude is. De resultaten laten zien dat er geen interactie-effect tussen bloginhoud en geloofwaardigheid is (F(1,123) = 2.85; p = .09) op de attitude ten aanzien van Corsica is. Met een ANOVA, met de bloginhoud en de mate van geloofwaardigheid als onafhankelijke en aankoopintentie ten aanzien van Corsica als afhankelijke variabele is gekeken naar de invloed van de onafhankelijke variabelen. In tabel 2 wordt duidelijk wat de invloed van geloofwaardigheid en de bloginhoud op de aankoopintentie is. Er is geen interactie-effect gevonden tussen bloginhoud en geloofwaardigheid (F(1,123) = .04; p = .85) op de aankoopintentie. De derde hypothese wordt dus verworpen. Tabel 2. Gemiddelden (standaarddeviatie) van de vier condities voor attitude en aankoopintentie ten aanzien van Corsica. Advertorial Editorial Minder geloofwaardig Attitude 4.67 (1.25) 5.09 (.95) Aankoopintentie 3.68 (1.47) 3.64 (1.53) Meer geloofwaardig Attitude 5.23 (1.12) 5.01 (.91) Aankoopintentie 3.83 (1.72) 3.91 (1.72) De vierde verwachting van dit onderzoek is dat een editorial zorgt voor een positievere attitude en sterkere aankoopintentie dan een advertorial omdat de lezers minder overredingskennis zullen gebruiken om de blogpost te lezen. Dit wordt gemeten met een meervoudige regressieanalyse voor de attitude ten aanzien van Corsica. De conditie bloginhoud en overredingskennis worden hierin meegenomen als voorspellers.

Overredingskennis (β = .005; t = .05, p = .96) en de conditie bloginhoud (β = .12; t = .61, p = .54) blijken geen significante voorspellers van de attitude ten aanzien van Corsica te zijn. Ook voor de aankoopintentie wordt een meervoudige regressieanalyse gedaan, met de conditie bloginhoud, overredingskennis en de attitude ten opzichte van Corsica als voorspellers. De overredingskennis (β = -.07; t = -.59, p = .55) en de conditie bloginhoud (β = -.12; t = -.50, p = .62) bleken geen significante voorspellers van de attitude ten aanzien van Corsica te zijn. Alleen de attitude ten aanzien van Corsica (β = .87; t = 7.93, p < .001) bleek een belangrijke significante voorspeller van de aankoopintentie te zijn. Ook de vierde hypothese zal dus verworpen moeten worden. Exploratieve analyses Er is een meervoudige regressieanalyse gedaan voor de attitude ten aanzien van Corsica. Leeftijd, geslacht, overredingskennis, attitude ten aanzien van de blogpost, attitude ten aanzien van de blogger en geloofwaardigheid van de blogger en zijn in de analyse meegenomen als voorspellers. De attitude ten aanzien van de blogpost verklaart 49% van de variantie in de scores op de attitude ten aanzien van Corsica (R2 = .49; F(6,107) = 16.06; p < .001). De attitude ten aanzien van de blogpost blijkt een significante voorspeller van de attitude ten aanzien van Corsica te zijn (β = .46; t = 3.68, p < .001). Hieruit kunnen we opmaken dat bij een positievere attitude ten aanzien van de blogpost, de attitude ten aanzien van Corsica ook positiever zal zijn. Leeftijd (β = .01; t = 1.16, p = .25), geslacht (β = -.12; t = -.76, p = .45), persuasieve kennis (β = .08; t = 1.05, p = .30), attitude ten aanzien van de blogger (β = .17; t = 1.18, p = .24) en geloofwaardigheid van de blogger (β = .07; t = .56, p = .58) blijken geen significante voorspellers te zijn van de attitude ten aanzien van Corsica. Er is een meervoudige regressieanalyse gedaan voor de aankoopintentie ten aanzien van Corsica. Leeftijd, geslacht, overredingskennis, attitude ten aanzien van de blogpost, attitude ten aanzien van de blogger, geloofwaardigheid van de blogger en attitude ten aanzien van Corsica zijn in de analyse meegenomen als voorspellers. De attitude ten aanzien van Corsica en de geloofwaardigheid van de blogger verklaren samen 42% van de variantie in de scores op de aankoopintentie ten aanzien van Corsica (R2 = .42; F(9, 107) = 8.03; p < .001).

De attitude ten aanzien van Corsica blijkt een significante voorspeller te zijn voor de aankoopintentie ten aanzien van Corsica (β = .89; t = 5.67, p < .001). Hieruit kunnen we opmaken dat bij een positievere attitude ten opzichte van Corsica, de aankoopintentie groter zal zijn. De geloofwaardigheid van de blogger blijkt ook een significante voorspeller van de aankoopintentie van Corsica te zijn (β = .65; t = 3.07, p = .003). Hieruit kunnen we opmaken dat bij een meer geloofwaardige blogger de aankoopintentie sterker zal zijn. Leeftijd (β = -.003; t = -.33, p < .74), geslacht (β = .09; t = .35, p = .73), overredingskennis (β = -.06; t = -.48, p = .64), attitude ten aanzien van de blogpost (β = -.27; t = -1.27, p = .21) en attitude ten aanzien van de blogger (β = -.37; t = -1.57, p = .12) blijken geen significante voorspellers te zijn van aankoopintentie ten aanzien van Corsica.

Discussie

Het doel van deze studie is te onderzoeken wat het effect van een advertorial in vergelijking met een editorial is op de attitude en de aankoopintentie en welke rol de geloofwaardigheid van de blogger hierin speelt. Het effect is gemeten door de attitude en de aankoopintentie ten aanzien van het merk bij consumenten te meten. Om dit te meten is er een experiment uitgevoerd. De verwachting is dat de bloginhoud en de geloofwaardigheid van de blogger effect hebben op de attitude en de aankoopintentie. Daarnaast verwachten we dat de verschillen tussen de condities samenhangen waarbij de attitude en intentie minder worden beïnvloed naarmate de overredingskennis groter is. De verwachting dat een editorial een positiever effect zou hebben op de attitude ten aanzien van het merk dan een advertorial, wordt niet door de resultaten ondersteund. Dit geldt eveneens voor de aankoopintentie ten aanzien van het merk. In dit onderzoek kwam naar voren dat een editorial geen positiever effect zou hebben op de attitude en aankoopintentie ten aanzien van een merk dan advertorial. Hypothese 1 zal dus verworpen moeten worden. In de tweede hypothese is gekeken naar het effect van een minder of meer geloofwaardige blogger op de attitude en aankoopintentie ten aanzien van een merk. Er werd verwacht dat een meer geloofwaardige blogger een positieve invloed zou hebben op de attitude en aankoopintentie ten aanzien van het merk dan een minder geloofwaardige blogger. Deze verwachting komt niet uit. Een meer geloofwaardige blogger heeft geen positiever effect op de attitude en aankoopintentie ten aanzien van een merk dan een minder geloofwaardige blogger. Hypothese 2 zal dus verworpen moeten worden. In de derde hypothese wordt een interactie-effect verwacht van bloginhoud en geloofwaardigheid. Er werd verwacht dat een editorial voor een positievere attitude en sterkere aankoopintentie ten aanzien van het merk zal zorgen, en dit effect zal groter zijn naarmate de blogger geloofwaardiger is. Deze verwachting werd niet door de resultaten ondersteund. Hypothese 3 wordt niet aangenomen.

Ten slotte werd er in de vierde hypothese verwacht dat de overredingskennis van de lezer een rol speelt in het effect op de attitude en aankoopintentie. Er wordt verwacht dat een editorial voor een positievere attitude en sterkere aankoopintentie ten aanzien van een merk zorgt dan een advertorial omdat de lezer dan minder overredingskennis gebruikt om de blogpost te lezen. Deze verwachting werd ook niet door de resultaten ondersteund waardoor hypothese 4 eveneens moet worden verworpen. In de algemene onderzoeksvraag wordt gevraagd naar het effect van bloginhoud op de attitude en aankoopintentie ten aanzien van een merk en welke rol de geloofwaardigheid van de blogger hierin speelt. Hierbij werd onderscheid gemaakt tussen een advertorial en een editorial. Uit de resultaten van deze studie komt naar voren dat er geen significante verschillen zijn waargenomen tussen het effect van een editorial en een advertorial op de attitude en aankoopintentie ten aanzien van een merk. Daarnaast zorgde de manipulatie van een meer geloofwaardige blogger in vergelijking met een minder geloofwaardige blogger niet voor een positievere attitude en sterkere aankoopintentie ten aanzien van een merk. We kunnen dus concluderen dat in deze studie geen verschil bestaat in het effect van bloginhoud en geloofwaardigheid op de attitude en aankoopintentie ten aanzien van een merk. Vervolgonderzoek en praktische implicaties De hypotheses in dit onderzoek werden niet ondersteund door de verkregen resultaten. Het stimulusmateriaal zou een reden hiervan kunnen zijn. In dit experiment hebben we gebruik gemaakt van een advertorial of editorial over het vakantieland Corsica, waarbij de lezers vijf redenen kon lezen waarom de blogger graag naar Corsica gaat. Dit verhaal werd ondersteund door een aantal foto’s van bergen en een uitzicht over een blauwe zee. Het eiland Corsica wordt dus positief omschreven en door de exotische foto’s wordt dit nogmaals benadrukt. Het kan zijn dat de attitude van de proefpersonen ten aanzien van Corsica vooral werd beïnvloed door de positieve informatie en de foto’s waardoor het effect van bloginhoud of geloofwaardigheid minimaal is. Daarnaast is Corsica een bestaande en misschien ook wel bekende bestemming waar mensen van tevoren al een (positieve) attitude over hadden. Dit zou ervoor kunnen zorgen dat de conditie waarin de proefpersoon is ingedeeld weinig tot geen invloed meer heeft op de attitude en aankoopintentie, het

zogenaamde plafondeffect. De effecten van bloginhoud en geloofwaardigheid op de attitude en aankoopintentie ten aanzien van een merk zullen waarschijnlijk zichtbaarder zijn naarmate het onderwerp onbekender of vager is. Op deze manier is de informatie van de blogger belangrijker dan de attitude die je hebt bij het onderwerp. In vervolgonderzoek is het verstandig om hier rekening mee te houden en de afweging te maken tussen een bestaand of onbekend onderwerp. Voor bloginhoud werden geen significante effecten op de attitude en aankoopintentie van het merk gevonden. Ook een meer of minder geloofwaardige blogger had in dit onderzoek geen significant effect op de attitude en aankoopintentie ten aanzien van een merk. Een reden hiervoor zou kunnen zijn dat er daadwerkelijk geen verschillen bestaan tussen de condities maar dit is niet aannemelijk gezien de vele studies waarin dergelijke verschillen wel worden gerapporteerd. Een andere reden zou kunnen zijn dat het stimulusmateriaal niet extreem genoeg is. Hierdoor zijn de verschillen te klein waardoor geen significante verschillen worden ontdekt. In vervolgonderzoek zou het stimulusmateriaal dus extremer kunnen worden vormgegeven zodat de kans groter is dat er duidelijke verschillen tussen de condities ontstaan. Verder is ervoor gekozen de geloofwaardigheid pas aan het einde van het artikel te bespreken. Het zou kunnen dat de proefpersonen zich op het einde minder goed konden concentreren waardoor de manipulatie van de geloofwaardigheid niet goed is gelukt. In vervolgonderzoek is het verstandig om enige aandacht te schenken aan de plaats en de manier waarop geloofwaardigheid wordt gemanipuleerd. Het zou interessant zijn om vervolgonderzoek grootschaliger op te zetten waardoor het onderscheid tussen de advertorial en de editorial groter kan worden. Het verschil in editorial en advertorial op de attitude en aankoopintentie is niet significant aanwezig. Het kan zijn dat in een grootschaliger onderzoek wel de verwachte effecten worden gevonden waardoor een grote kans bestaat dat de hypotheses wel aangenomen kunnen worden. Daarnaast is het experiment uitgevoerd onder werknemers in een bedrijf met een gemiddelde leeftijd van 40,5 jaar. Het zou kunnen zijn dat deze werknemers niet behoren tot de gemiddelde doelgroep die een reisblog normaal gesproken aanspreekt. In vervolgonderzoek is het

verstandig om goed na te denken over de doelgroep van blogs of een specifieke blog. Dit kan ervoor zorgen dat de resultaten anders uitpakken. In dit experiment is de geloofwaardigheid van de blogger alleen gemanipuleerd op de betrouwbaarheid van de blogger. Er is een grote kans dat de betrouwbaarheid een cruciale factor is voor bloggers om geloofwaardig over te komen maar dit kan niet klakkeloos worden aangenomen. In volgende onderzoeken zal altijd de overweging gemaakt moeten worden welk element van geloofwaardigheid van belang is voor de blogger en voor het onderzoek. Op basis hiervan kan worden besloten hoe de geloofwaardigheid wordt gemanipuleerd. In vervolgonderzoek is het dus verstandig om rekening te houden met de verschillende elementen van geloofwaardigheid en of de geloofwaardigheid op één of meerdere elementen moet worden gemanipuleerd om tot interessante resultaten te komen. Op basis van de eerder besproken uitkomsten van dit experiment is het niet mogelijk aanbevelingen te doen voor de praktijk. Welke wegen bewandeld kunnen worden om de wetenschappelijke doelen van het onderzoek te bereiken, zijn in voorgaande alinea’s aan de orde geweest.

Literatuur

Agarwal, N., Liu, H., Tang, L., & Yu, P. S. (2008). Identifying the influential bloggers in a community. Proceedings of the 2008 International Conference on Web Search and Data Mining, 207–218. http://doi.org/10.1145/1341531.1341559 Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179–211. http://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Becker-Olsen, K. L. (2003). And now, a word from our sponsor: A look at the effects of sponsored content and banner advertising. Journal of Advertising, 32(2), 17–32. http://doi.org/10.1080/00913367.2003.10639130 Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62(6), 1047–1064. http://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x Cameron, G. T. (1994). Does publicity outperform advertising? An experimental test of the third-party endorsement. Journal of Public Relations Research, 6(3), 185–207. http://doi.org/10.1207/s1532754xjprr0603_03 Chu, S., & Kamal, S. (2008). The effect of perceived blogger credibility and argument quality on message elaboration and brand attitudes: An exploratory study. Journal of Interactive Advertising, 8(2), 26–37. http://doi.org/10.1080/15252019.2008.10722140 Colliander, J., & Dahlén, M. (2011). Following the fashionable friend: The power of social media weighing the publicity effectiveness of blogs versus online magazines. Journal of Advertising Research, 51(1), 313–321. http://doi.org/10.2501/JAR-51-1-313-320 DeSarbo, W. S., & Harshman, R. A. (1985). Celebrity-brand congruence analysis. In J. H. Leigh & C.R. Martin (Eds.) Current issues and research in advertising (Vol. 4, 17-52). MI: University of Michigan. 


 Ferraro, R., & Avery, R. J. (2000). Brand appearances on prime-time television. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22(2), 1-15. http://dx.doi.org/10.1108/IntR-12-2013-0267 Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with

persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. http://dx.doi.org/10.1086/209380 Hovland, C., Janis, I., & Kelley, H. (1953). Communication and persuasion. New Haven, CT: Yale University Press. Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15, 635–650. Hsu, C. L., & Lin, J. C. C. (2008). Acceptance of blog usage: The roles of technology acceptance, social influence and knowledge sharing motivation. Information and Management, 45(1), 65–74. http://doi.org/10.1016/j.im.2007.11.001 Huang, C. Y., Chou, C. J., & Lin, P. C. (2010). Involvement theory in constructing bloggers’ intention to purchase travel products. Tourism Management, 31(4), 513–526. http://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.06.003 Kaye, B. K., & Johnson, T. J. (2011). Hot diggity blog: A cluster analysis examining motivations and other factors for why people judge different types of blogs as credible. Mass Communication and Society, 14(2), 236–263. http://doi.org/10.1080/15205431003687280 Li, F., & Du, T. C. (2011). Who is talking? An ontology-based opinion leader identification framework for word-of-mouth marketing in online social blogs. Decision Support Systems, 51(1), 190–197. http://doi.org/10.1016/j.dss.2010.12.007 Lord, K. R., & Putrevu, S. (1998). Communicating in print: A comparison of consumer responses to different promotional formats. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(2), 1–18. http://doi.org/10.1080/10641734.1998.10505079 McCroskey, J. C., & McCain, T. A. (1974). The measurement of interpersonal attraction. Speech Monographs, 41(3), 261-266. http://dx.doi.org/10.1080/03637757409375845 McGuire, W. J. (1958). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of Social Psychology (3rd ed., Vol. 2, 233-246). New York: Random House. Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons' perceived image on consumer's intention to purchase. Journal of Advertising Research, 31(1), 46-54.


 Pan, B., MacLaurin, T., & Crotts, J. C. (2007). Travel blogs and the implications for destination marketing. Journal of Travel Research, 46, 35–45. http://doi.org/10.1177/0047287507302378 Papacharissi, Z. (2007). Audiences as media producers: Content analysis of 260 blogs.

Blogging, Citizenship, and the Future of Media, (c), 21–38. http://doi.org/10.4324/9780203944196 Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag.

 Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981). Attitude and persuasion: Classic and contemporary approaches. Dubuque, IA: William C. Brown. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1983). Central and peripheral routes to persuasion: Application to advertising. In J. Percy & A. Woodside (Eds.), Advertising and consumer psychology. MA: Lexington. Romani, S. (2006). Price misleading advertising: Effects on trustworthiness toward the source of information and willingness to buy. Journal of Product & Brand Management, 15 (2), 130-138. http://dx.doi.org/10.1108/ 10610420610658965 Rozendaal, E., Buijzen, M., & Valkenburg, P. (2010). Comparing children’s and adults’ cognitive advertising competences in the Netherlands. Journal of Children and Media, 4(1), 77–89. http://doi.org/10.1080/17482790903407333 Van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E. (2005). Readers’ reactions to mixtures of advertising and editorial content in magazines. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 27(2), 39–53. http://doi.org/10.1080/10641734.2005.10505180 Stichting Reclame Code. (n.d.). Reclamecode social media. Geraadpleegd op https://www.reclamecode.nl/nrc/pagina.asp?paginaID=289%20&deel=2 Wilson, E. J., & Sherrell, D. L. (1993). Source effects in communication and persuasion research: A meta-analysis of effect size. Journal of the Academy of Marketing Science, 21(2), 101–112. http://doi.org/10.1007/BF02894421