De invloed van het gebruik van de door kledingbedrijven aangeboden sociale media op de beleving van het merk en de loyaliteit van de consument

De invloed van het gebruik van de door kledingbedrijven aangeboden sociale

media op de beleving van het merk en de loyaliteit van de consument

Bachelor’s Thesis Business Administration

Naam: Tara den Hartog

Studentnummer: 11047747

Begeleider: drs. C.A.W. Troost

Datum: 26-06-2018

Jaar: 2017/2018

Statement of orginality

Hierbij verklaar ik, Tara den Hartog, dat ik deze scriptie zelf geschreven heb en dat ik de volledige verantwoordelijkheid op me neem voor de inhoud ervan.

Ik bevestig dat de tekst en het werk in deze scriptie gepresenteerd wordt origineel is en dat ik geen gebruik heb gemaakt van andere bronnen dan die welke in de tekst en in de

referenties worden genoemd.

De Faculteit Economie en Bedrijfskunde is alleen verantwoordelijk voor de begeleiding tot het inleveren van de scriptie, niet van de inhoud.

Voorwoord

Voor u ligt de scriptie: ‘De invloed van het gebruik van de door kledingbedrijven aangeboden sociale media op de beleving van het merk en de loyaliteit van de consument.’ Deze scriptie vormt het eindonderzoek van mijn bacheloropleiding Bedrijfskunde aan de Universiteit van Amsterdam.

Dit eindresultaat zou niet tot stand zijn gekomen zonder de ondersteuning van een aantal mensen. Allereerst wil ik mijn ouders bedanken dat zij mij de mogelijkheid hebben geven om te studeren. Daarnaast natuurlijk ook voor het vertrouwen dat zij altijd in mij hebben gehad en de onvoorwaardelijke steun die zij mij al die jaren hebben gegeven. Verder wil ik graag mijn begeleider drs. C.A.W. Troost bedanken voor de fijne begeleiding bij het gehele proces van deze scriptie. Dankzij de goede hulp en feedback is dit process makkelijker verlopen dan ik van tevoren had verwacht. Tot slot wil ik natuurlijk alle respondenten bedanken voor hun deelname aan dit onderzoek. Zonder hun medewerking was het resultaat van dit onderzoek niet tot stand gekomen.

Tara den Hartog Amsterdam, juni 2018

Abstract

Hedendaags zijn de sociale-medianetwerken, zoals Facebook en Instagram, niet meer weg te denken uit de samenleving. Voor bedrijven liggen hier de mogelijkheden om het contact tussen het bedrijf en de consument te stimuleren. Uit voorgaande onderzoeken is gebleken dat de belevenis van het merk een positieve invloed heeft op de loyaliteit van de consument. Echter, uit de voorgaande onderzoeken blijkt niet welke invloed de online klantenservice via de verschillende sociale-medianetwerken heeft op deze relatie. Het doel van dit onderzoek is de mogelijkheid die sociale media bieden om in contact te komen met het bedrijf en wat dit voor invloed heeft op de relatie tussen merkbelevingen en de loyaliteit van de consument te onderzoeken. Voor dit onderzoek wordt de focus gelegd op de kledingindustrie, waarbij de offline klantenservice met de online klantenservice via sociale media wordt vergeleken. De hypothese die gesteld wordt is dat zowel de offline klantenservice als de online klantenservice via sociale media een modererend effect heeft op de relatie tussen merkbelevingen en de loyaliteit van de consument. Aan de hand van een kwantitatief onderzoek zijn de hypotheses getest, waarbij 127 respondenten hebben deelgenomen aan de online enquête. De resultaten tonen aan dat merkbelevingen een positief effect hebben op de loyaliteit van de consument. Echter hebben zowel de offline klantenservice als de online klantenservice via sociale media geen modererend effect op de relatie tussen merkbelevingen en loyaliteit. Dat wil zeggen dat het gebruik van sociale-medianetwerken door bedrijven in de kledingindustrie, om contacten te leggen met de consumenten op het gebied van klantenservice, niet leidt tot een toename of afname in de relatie tussen de beleving van het merk en de loyaliteit van de consument.

Inhoudsopgave

1. Introductie……….. 6

2. Theoretisch kader………. 7

2.1 Merkbelevingen……….. 7

2.2 Loyaliteit……….. 8

2.3 Klantenservice zowel offline als online………... 10

3. Onderzoeksmethode……… 15

3.1 Onderzoeksdesign………. 15

3.2 Steekproef………... 15

3.3 Metingen……….. 16

3.3.1 Afhankelijke variabele loyaliteit……… 16

3.3.2 Onafhankelijke variabele merkbelevingen………. 17

3.3.3 Moderator variabele klantenservice offline en online……….. 18

3.4 Procedure ………... 19 3.5 Analyse plan……… 20 4. Resultaten……….. 20 4.1 Beschrijvende statistieken……… 20 4.2 Correlaties………... 21 4.3 Regressieanalyse……….. 22 4.3.1 Offline klantenservice……… 23 4.3.2 Online klantenservice……… 24

4.3.3. Vergelijking offline klantenservice met online klantenservice via sociale media……….………. 26

5. Discussie……… 28

5.1 Samenvatting……….. 28

5.2 Theoretische implicaties……… 29

5.4 Beperkingen……… 31 5.5 Vervolgonderzoek……..……… 32 6. Conclusie………... 33 Referenties………... 34 Appendix……….. 38 Appendix 1. Vragenlijst……… 38 Appendix 2. Communicatiemiddelen………. 41

Appendix 3. Reden voor communicatie……… 41

Appendix 4. Kledingaankopen online/offline……… 41

1. Introductie

De populariteit van de sociale-medianetwerken, zoals Facebook en Instagram, blijft groeien. Hedendaags zijn deze netwerken niet meer weg te denken uit de samenleving. Uit de cijfers van CBS Statline (2017) blijkt dat ruim 85% van de Nederlanders gebruikmaakt van sociale media. Deze Nederlanders (86%) geven aan zelfs bijna dagelijks gebruik te maken van de beschikbare sociale-medianetwerken om onder andere informatie te werven over producten en diensten (CBS Statline, 2017). Voor bedrijven ontstaan via deze netwerken de mogelijkheden om het contact tussen het bedrijf en de consument te stimuleren (Heerschap & Ortega, 2013). Deze mogelijkheden worden steeds meer en meer onderkend door de verschillende bedrijven. Door gebruik te maken van sociale-medianetwerken, en via deze kanalen een optimale service te bieden aan de consument, zal de consument dit als positief ervaren en loyaal zijn aan het desbetreffende merk of de winkel (Shankar, Smith & Rangaswamy, 2003).

Eerder onderzoek heeft aangetoond dat de beleving van het merk, in de vorm van een unieke ervaring, invloed heeft op de loyaliteit van de consument (Brakus, Schmitt & Zarantonello, 2009; Morrison & Crane, 2007; Pullman & Gross, 2004; Sahin, Zehir & Kataçı, 2011). Bovendien geeft het onderzoek van Shankar et al. (2003) aan dat het bieden van een online service resulteert in een hogere mate van loyaliteit aan het merk van de consument. Daarentegen concluderen Heller Baird en Parasnis (2011) dat consumenten die al een affiniteit hebben met een merk of winkel, niet noodzakelijkerwijs loyaler zijn door de aangeboden services. Echter, de aanbevelingen van vrienden of familieleden over een bepaald product of dienst zijn wel van invloed op de loyaliteit van de consument.

De invloed van de service via sociale-medianetwerken, in de zin van het gemak om in contact te komen met het merk of bedrijf, is in eerdere onderzoeken niet naar voren gekomen en onderzocht. Daarbij is niet bekend wat dit voor effect heeft op de relatie tussen de beleving van een merk en de loyaliteit van de consument met betrekking tot de kledingindustrie. Vanwege de toenemende mate van het gebruik van sociale media, van zowel de consumenten als bedrijven, is dit onderzoek van fundamenteel belang voor een

optimaal gebruik van deze sociale-medianetwerken. Daarom wordt de volgende onderzoeksvraag opgesteld: ‘In hoeverre bieden sociale media de mogelijkheid om in contact te komen met een bedrijf in de kledingindustrie en wat dit voor invloed heeft op de merkbeleving en de loyaliteit van de consument?’

Voor dit onderzoek wordt de offline klantenservice van verschillende kledingmerken en winkels vergeleken met de online klantenservice die via sociale media mogelijk gemaakt wordt bij deze merken en winkels.

In de volgende hoofdstukken wordt als eerst in het theoretisch kader merkbelevingen besproken en hoe dit leidt tot een hoge mate loyaliteit bij de consument. Daarna worden offline klantenservice en online klantenservice via sociale media aan deze relatie gekoppeld. In het hoofdstuk dat daarna volgt, komt de onderzoeksmethode aan bod en daarop aansluitend de resultaten die geanalyseerd worden. Vervolgens worden er enkele discussiepunten besproken die resulteren in mogelijkheden voor vervolgonderzoeken. Tot slot volgt de conclusie waarin antwoord gegeven wordt op de onderzoeksvraag.

2. Theoretisch kader

In dit hoofdstuk wordt als eerst het begrip merkbelevingen besproken. Vervolgens komt de relatie tussen merkbelevingen en de loyaliteit van de consument aan bod. Als laatst wordt het gemak, dat sociale-medianetwerken met zich meebrengen, om in contact te komen met bedrijven gekoppeld aan die relatie. Deze moderator variabele zal onderverdeeld worden in de offline klantenservice en de online klantenservice die via sociale-medianetwerken verloopt.

2.1 Merkbelevingen

Merkbelevingen worden gedefinieerd als de interne en subjectieve uitlatingen die de consumenten hebben op het directe en indirecte contact met het merk of bedrijf (Meyer & Schwager, 2007). Deze uitlatingen komen voor in verschillende vormen, zoals sensaties, gevoelens, gedachten en gedragingen van de consument. Deze worden veroorzaakt door

merk-gerelateerde stimuli. De stimulans maakt deel uit van het ontwerp en identiteit van het merk, hieronder valt de naam en het logo van het merk (Brakus et al., 2009). Andere merk-gerelateerde stimuli zijn de verpakking van het product en de marketingcommunicatie, zoals de advertenties en de website van het merk of de winkel (Brakus et al., 2009). Daarnaast is de omgeving waarin het product wordt aangeboden, dit kan de fysieke en/of online winkel of een evenement zijn, een stimulans (Brakus et al., 2009). Het begrijpen van deze belevingen van de consument is van cruciaal belang voor het ontwikkelen van succesvolle marketingstrategieën voor zowel producten als diensten (Brakus et al., 2009). Wanneer er een samenhang tussen alle contactpunten van het merk met de consument wordt gewaarborgd, is het mogelijk om de consument een unieke ervaring te bieden op zowel functioneel als emotioneel gebied (Meyer & Schwager, 2007).

2.2 Loyaliteit

Loyaliteit wordt beschreven als een consistente herhaling van merk-gerelateerde aankopen van een gewenst product of service (Oliver, 1999). Dit consumentengedrag wordt niet beïnvloed door eventuele situationele invloeden en marketinginspanningen. Reichheld en Schefter (geciteerd in Gommans, Krishman & Scheffold, 2001) voegen hieraan toe dat de loyaliteit van een consument op onlinenetwerken gaat over kwaliteitsvolle klantenondersteuning, tijdige levering van producten en diensten, aantrekkelijke en duidelijke productbeschrijvingen, eerlijke geprijsde verzend- en administratiekosten en een duidelijk en betrouwbaar privacybeleid.

Een hoge mate van loyaliteit resulteert erin dat consumenten bereid zijn om eventueel meer te betalen voor een hogere kwaliteit van het desbetreffende product of service (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Srinivasan, Anderson & Ponnavolu, 2002). Doordat de consumenten veel waarde hechten aan een bepaald merk of winkel, zal een prijsverhoging voor een betere kwaliteit er toe leiden dat zij loyaal blijven aan het merk of de winkel. Deze loyale consumenten zorgen voor een positieve word-of-mouth (Srinivasan et al., 2002; Dick & Basu, 1994). Dit uit zich in brand evagelism (Deming, geciteerd in Iglesias, Singh &

Batista-Foguet, 2011). Dit houdt in dat consumenten met een hoge mate van loyaliteit actief een ondersteuning zullen bieden aan het merk of de winkel op gebied van gedrag en vocale uitlatingen (Beceraa & Badrinarayanan, 2013). Deze ondersteuning uit zich in de vorm van het kopen van het product, het verspreiden van positieve verhalen over het merk of de winkel en het overtuigen van anderen om aankopen te doen bij het desbetreffende merk of de winkel (Becerra & Badrinarayanan, 2013).

Uit onderzoek is gebleken dat er door het leveren van de unieke merkervaringen, er loyaliteit van de consument naar het merk wordt bewerkstelligd (Fournier & Yao, 1997; Morrison & Crane, 2007; Pullman & Gross, 2004; Sahin et al., 2011). Dit wordt verklaard door het creëren van emotionele banden aan de hand fysieke en rationele contexten. Morrison en Crane (2007) definiëren fysieke contexten als aanwijzingen die gegenereerd worden door texturen, geluiden en geuren van de omgeving, maar ook door de verschillende bezienswaardigheden uit de omgeving. De rationele contexten bestaan uit de aanwijzingen van de fysieke contexten, die voortkomen uit individuen en gedragingen waarin zij betrokken zijn (Morrison & Crane, 2007). De relatie tussen merkbelevingen en de loyaliteit van de consument wordt daarnaast ook ondersteunt door de onderzoeken van Brakus et al. (2009), Ha & Perks (2005), Oliver (geciteerd in Brakus et al., 2009) en Reicheld (geciteerd in Brakus et al., 2009). Doordat de ervaringen worden onthouden door de consument, zal deze ervaring in een eventuele volgende aankoop resulteren bij het desbetreffende merk of de winkel.

In tegenstelling, het onderzoek van Iglesias et al. (2011) concludeerde dat er geen verband is tussen de merkbeleving, voor producten als auto’s, laptops en sneakers, en de loyaliteit van de consument naar deze producten. Iglesias et al. (2011) verklaren dit aan de hand van de confrontatie met felle concurrentie in deze productcategorieën. Hierdoor is het voor bedrijven van belang om een vermogen op te bouwen om optimale consumentenervaringen te bieden voor het genereren van een loyaliteitsband met de consumenten. Door het gehele aankoopproces van het product, dat wil zeggen de pre-purchase fase, pre-purchase fase en de post-pre-purchase fase, goed en vlot te laten verlopen, is

het mogelijk om een lange termijn relatie op te bouwen met de consumenten (Iglesias et al., 2011).

Ondanks dat er is gebleken dat de relatie tussen de beleving van het merk en de loyaliteit van de consument niet voor alle productcategorieën bestaat, luidt de eerste hypothese als volgt:

Hypothese 1 [H1]: Merkbelevingen hebben een positieve invloed op de

loyaliteit van de consument.

2.3 Klantenservice zowel offline als online

Sociale-medianetwerken worden gebruikt om organisatiedoelstellingen te bereiken door waarde te creëren voor de belanghebbenden (Felix, Rauschnabel & Hinsch, 2017). Hierdoor zijn sociale media effectieve middelen voor bedrijven om te communiceren met de consument (Fournier & Avery, 2011). De services die sociale media bieden gaat dus over het contact tussen het bedrijf en de consument. Doordat sociale netwerken een steeds belangrijkere rol spelen in het dagelijks leven van de consument, is het voor bedrijven van belang om actief te zijn op die netwerken (Felix et al., 2017). Wanneer een bedrijf actief is op sociale media, biedt dit bedrijven de mogelijkheid om relaties op te bouwen met de consument. Uit onderzoek is gebleken dat de consumenten het idee moeten krijgen dat een bedrijf eerlijk communiceert, voordat zij in contact willen treden (Heller Baird & Parasnis, 2011). Daarbij stellen consumenten hoge eisen aan de kwaliteitsvolle klantenondersteuning en een betrouwbaar privacybeleid (Reichheld & Schefter, geciteerd in Gommans et al., 2001).

Daarnaast biedt de relatie, die door nauw contact via de sociale-medianetwerken ontstaat, de mogelijkheid om te kunnen analyseren hoe een product of dienst ontvangen wordt. Daarnaast maakt deze relatie het mogelijk om adequaat te kunnen reageren op vragen van de consumenten. Deze optimalisatie van het gebruik van de sociale media van een bedrijf is van belang om winstgevend te kunnen zijn (Kaplan & Haenlein, 2010). Ook kan

het bedrijf de sociale media zien als een extra communicatienetwerk, waarmee informatie naar de consument toegespeeld kan worden (Felix et al., 2017).

Verder is uit de literatuur van Laroche, Habibi en Richard (2013) gebleken dat sociale-medianetwerken een positief effect hebben op de relaties tussen de consument en het product, merk, bedrijf en andere consumenten. De betrouwbaarheid van de consument in het merk of de winkel wordt versterkt door dit positieve effect. Doordat sociale-medianetwerken het mogelijk maken voor bedrijven om makkelijker informatie en waarden te delen, worden er banden gecreëerd tussen de consument en het product, merk, bedrijf en andere consumenten (Laroche et al., 2013). Daarnaast blijkt dat deze betrouwbaarheid van de consument resulteert in loyaliteit naar het merk of de winkel. De mate van loyaliteit van de consument is van belang voor de winstgevendheid van het bedrijf (Kaplan & Haenlein, 2010). Loyale consumenten zorgen immers voor meerdere verkopen, in de vorm van aankopen en positieve word-of-mouth.

Shankar, Smith en Rangaswamy (2003) hebben onderzoek gedaan naar de online en offline services met betrekking tot de loyaliteit van de consument. Uit dat onderzoek is gebleken dat de loyaliteit van de consument hoger is bij online services dan bij offline services (Shankar et al., 2003). Dat wil zeggen dat wanneer de consument bijvoorbeeld via Facebook in contact kan komen met het merk of bedrijf, loyaler zijn dan wanneer zij alleen telefonisch of in de fysieke winkel contact kunnen leggen. Doordat de consumenten online de mogelijkheid hebben om grote hoeveelheden relevante informatie te vinden over het merk of de winkel, resulteert dit erin dat de consumenten in staat zijn betere koopbeslissingen te nemen (Schultz, 2000). Door het nemen van betere koopbeslissingen door de consument, is de kans kleiner dat zij contact leggen met het merk of bedrijf voor eventuele klachten of vragen. Echter, de mogelijkheid om online contact te kunnen leggen met het merk of bedrijf resulteert in een hogere mate van vertrouwen bij de consument (Shankar et al., 2003). Deze hoge mate van vertrouwen zorgt voor loyaliteit bij de consumenten naar het merk of de winkel. Aldus Shankar et al. (2003) is de consument eerder geneigd online contact te zoeken via de verschillende services dan dat zij offline zouden doen. Echter, het wordt volgens

Gommans et al. (2001) lastig gevonden om online loyale klanten aan een merk of de winkel te binden. Een verklaring hiervoor is dat de consumenten online de mogelijkheden hebben om eenvoudig de verschillende opties met elkaar te kunnen vergelijken. Daarnaast zijn de zoekkosten online doorgaans lager dan offline (Shankar et al., 2003). Hierdoor is het voor consumenten eenvoudig switchen tussen de verschillende merken met hetzelfde productaanbod (Gommans et al., 2001). Een andere verklaring is dat de consument bij online aankopen onzeker is, vanwege het bloot geven van veel persoonlijke informatie, zoals het creditkaart nummer. In tegenstelling suggereren Shankar et al. (2003) dat onlinenetwerken kunnen helpen om een loyale klantenkring op te bouwen, door loyaliteitsinitiatieven te introduceren. Een voorbeeld van een loyaliteitsinitiatief is het aanmoedigen van herhalingsaankopen door goed ontworpen online links naar producten en diensten (Shankar et al., 2003).

Zoals eerder aangegeven hebben consumenten online de mogelijkheid om grote hoeveelheden relevante informatie over producten en services tot zich te nemen (Schultz, 2000). Volgens Johnson, Bellman en Lohse (2003) kan het vergaren van grote hoeveelheden relevante informatie resulteren in cognitive lock-in. Cognitive lock-in houdt in dat consumenten kiezen voor de service die het meest toegankelijk is (Johnson et al., 2003). Daarnaast geeft een online service de consument de mogelijkheid om 24/7 contact te zoeken met het merk of bedrijf. Daarentegen is het via sociale-medianetwerken snel en eenvoudig om negatieve word-of-mouth te verspreiden over een merk of winkel.

Daarnaast is uit het onderzoek van Heller Baird en Parasnis (2011) gebleken dat slechts 28 procent van de consumenten aangeeft dat zij loyaler zijn aan het desbetreffende merk of winkel wanneer zij de mogelijkheid hebben om online te communiceren met het merk of de winkel. Daarnaast zijn de aanbevelingen van vrienden of familieleden van invloed op de loyaliteit van de consument (Heller Baird & Parasnis, 2011). Wanneer een vriend of familielid een product van een merk of winkel gebruikt en positief te spreken is over dit product, heeft dit een positieve invloed op consument en resulteert dit in een hogere mate van loyaliteit.

Baserend op het onderzoek van Heller Baird en Parasnis (2011), Laroche et al. (2013) en Shankar et al. (2003), waarbij ook de offline service een positieve invloed heeft op de loyaliteit van de consument, komen de volgende hypotheses, toegepast op de kledingindustrie, tot stand:

Hypothese 2a [2a]: De offline klantenservice heeft een positieve invloed op

de loyaliteit van de consument.

Hypothese 2b [H2b]: De online klantenservice via sociale media heeft een positieve

invloed op de loyaliteit van de consument.

Hypothese 2c [H2c]: De online klantenservice via sociale media heeft een grotere

positieve invloed op de loyaliteit van de consument dan offline klantenservice.

Uit onderzoek is gebleken dat er door het creëren van een persoonlijke relatie met de consument via de sociale-medianetwerken, er een loyaliteitsband ontstaat tussen de consument en het desbetreffende merk of de winkel (Latiff & Safiee, 2015). Daardoor is het voor een bedrijf belangrijk om te streven naar een vriendelijke uitstraling. Ook is het van belang dat het bedrijf in staat is om te communiceren met de consumenten. Daarnaast blijkt uit het onderzoek van Laroche, Habibi, Richard en Sankaranarayanan (2012) dat de loyaliteit van de consument onder andere wordt versterkt door middel van het netwerken van bedrijven op sociale media. Echter, uit voorgaande onderzoeken blijkt niet in hoeverre de service van sociale media, in de zin van het gemak om in contact met een bedrijf te komen, wordt versterkt. Dat is de bijdrage van dit onderzoek.

Door het combineren van de onderzoeken van Laroche et al. (2012), Latiff en Safiee (2015) en Shankar et al. (2003) worden de volgende hypotheses, baserend op de kledingindustrie, opgesteld:

Hypothese 3a [H3a]: De positieve relatie tussen merkbelevingen en de

loyaliteit van de consument wordt gemodereerd door de offline klantenservice.

In het kort, het positieve effect van merkbelevingen op de loyaliteit van de

consument is groter wanneer offline klantenservice als positief ervaren wordt.

Hypothese 3b [H3b]: De positieve relatie tussen merkbelevingen en de

loyaliteit van de consument wordt gemodereerd door de klantenservice via sociale

media. In het kort, het positieve effect van merkbelevingen op de loyaliteit van

de consument is groter wanneer de klantenservice via sociale media als positief

ervaren wordt.

Baserend op de voorgaande literatuur wordt de volgende hypothese opgesteld:

Hypothese 4 [H4]: De online klantenservice via sociale media, in de zin van het

gemak om in contact te komen met bedrijven, heeft een groter effect dan offline

klantenservice op de relatie tussen merkbelevingen en loyaliteit.

Figuur 1. Conceptueel model van het effect van merkbelevingen op de loyaliteit van de consument gemodereerd bij de offline klantenservice

Figuur 2. Conceptueel model van het effect van merkbelevingen op de loyaliteit van de consument gemodereerd bij de online klantenservice via sociale media

3. Onderzoeksmethode

In dit hoofdstuk zal als eerste het onderzoeksdesign behandeld worden. Daarna volgen de paragrafen met de beschrijving van de participanten, de samenstelling van de vragenlijst en hoe deze vragenlijst is gepubliceerd. Vervolgens komt het analyse plan aan bod.

3.1 Onderzoeksdesign

Het doel van dit onderzoek is de mogelijkheid die sociale media bieden om in contact te komen met het bedrijf te onderzoeken en wat dit voor invloed heeft op de beleving van het merk en de loyaliteit van de consument. Hierbij is de focus gelegd op de kledingindustrie.

Aan de hand van een kwantitatief onderzoek zal er een antwoord gevonden worden op de onderzoeksvraag. Hiervoor is er gebruikgemaakt van een veldonderzoek, waarbij de data verzameld werd door middel van een online enquête. Deze online enquête is gepubliceerd op Facebook en Instagram. Er is gekozen voor een online enquête doordat de uitvoering relatief eenvoudig en snel is om een brede doelgroep te bereiken. Daarnaast geeft het de respondent de mogelijkheid om anoniem te blijven en krijgen zij genoeg tijd om na te denken over hun antwoorden. Ook wordt de kans op sociaal wenselijk antwoorden verkleind bij een online enquête. Respondenten ondervinden minder druk om wenselijk te antwoorden dan in interviews, waardoor de interne validiteit wordt vergroot (Saunders, Lewis & Thornhill, 2016). Daarentegen kan een online enquête zorgen voor verkeerde interpretaties. De respondent heeft vaak niet de mogelijkheid om vragen te stellen voor verduidelijking. Om verkeerde interpretaties bij de respondent zo veel mogelijk te voorkomen, zijn de vragen en stellingen zo eenvoudig en eenduidig mogelijk gemaakt (Saunders et al., 2016).

3.2 Steekproef

Voor het veldonderzoek is er gebruikgemaakt van een aselecte steekproef van de populatie, door eenmalig de online enquête af te nemen bij verschillende sociale media gebruikers, die online en/of offline kledingaankopen doen. Dit zorgt voor de generaliseerbaarheid van de resultaten (Saunders et al., 2016).

Dit onderzoek bevat in totaal 127 respondenten (n = 127), bestaande uit 23.6% man en 76.4% vrouw. Deze respondenten hebben een gemiddelde leeftijd tussen de 30 en 40 jaar (17.3%). Het minimale opleidingsniveau was middelbare school, terwijl het hoogst genoten niveau universiteit was. Het meest gebruikelijke opleidingsniveau bij de respondenten was HBO (32.3%). Daarnaast maken zij dagelijks gebruik van het internet (99.2%) en de sociale-medianetwerken (97.6%). Als voorwaarde werd gesteld dat zij met regelmaat online en/of offline kledingaankopen deden, om zo de vragen en stellingen optimaal te kunnen beantwoorden. Bij de mannelijke respondenten wordt er nauwelijks een verschil ondervonden tussen het offline (48.28%) en online (51.72%) kledingaankopen doen. Terwijl er bij de vrouwelijke respondenten een duidelijk verschil is ondervonden tussen online (70.53%) en offline (29.47%) kledingaankopen.

3.3 Metingen

Op basis van beschreven literatuur is een vragenlijst samengesteld om de variabelen merkbelevingen, loyaliteit en de klantenservice zowel offline als online te meten (Appendix 1). De items zijn vertaald naar het Nederlands en aangepast om de onderzoeksvraag aangaande de mogelijkheid van sociale media om in contact te komen met het bedrijf en wat dit voor invloed heeft op de merkbeleving en de loyaliteit van de consument, te beantwoorden. Ter controle zijn de variabelen geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, internetgebruik en socialemediagebruik meegenomen in de uitgevoerde analyses. Deze variabelen zijn meegenomen in de analyse omdat deze van invloed kunnen zijn op de afhankelijke variabele en daarnaast maken deze variabelen de resultaten accurater.

3.3.1 Afhankelijke variabele loyaliteit (α = .748)

De loyaliteit van de consumenten is gemeten aan hand van een 6-item schaal ontwikkeld door Parasuraman, Zeithaml en Berry (1994). Deze zes items werden beoordeeld door de respondenten aan de hand van de 7-punts Likertschaal, die varieerde van (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens. Een hoge score vertegenwoordigde dus een hoge mate

van loyaliteit van de consument naar het desbetreffende merk of de winkel en vice versa. Een item uit deze schaal was: ‘Ik zeg positieve dingen over de winkel tegen anderen mensen.’ Twee van de zes items zijn omgekeerd gecodeerd, deze zijn voor de analyse opnieuw gecodeerd. Om te voldoen aan de minimale eis van een betrouwbaarheid van .70, is item 5 ‘Ik doe mijn aankopen bij een concurrent wanneer deze aantrekkelijkere prijzen biedt’, verwijderd. Deze stelling meet een ander construct dan de andere stellingen. Dit item

gaat over de aantrekkelijkere prijzen bij de concurrent, terwijl de andere stellingen meer de focus leggen op de aanbevelingen en eerste keuzes van de consument. Na het verwijderen van item 5, voldeed de schaal aan de minimale betrouwbaarheidseis (Field, 2009). De betrouwbaarheid van de afhankelijke variabele loyaliteit is als redelijk te beoordelen (α = .748).

3.3.2 Onafhankelijke variabele merkbelevingen (α = .750)

De belevingen van de consument bij het desbetreffende merk zijn gemeten aan de hand van de brand experience scale. Deze schaal is ontwikkeld door Brakus et al. (2009) en omvatte vier dimensies: sensory, affective, behavioral en intellectual. Aangetoond is dat deze schaal betrouwbaar is (Brakus et al., 2009). Om deze onafhankelijke variabele te meten, werden er twaalf items in de vragenlijst opgenomen. De 7-punts Likertschaal varieerde van (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens. Een hoge score vertegenwoordigde dus een hoge mate van consumentenbetrokkenheid, in de zin van belevingen, bij het merk of de winkel en vice versa. Een item uit deze schaal was: ‘Dit merk stimuleert mijn nieuwsgierigheid en probleemoplossing.’ Vier van de twaalf items, een van elke dimensie, zijn omgekeerd gecodeerd, deze zijn voor de analyse opnieuw gecodeerd. De betrouwbaarheid van de onafhankelijke variabele merkbelevingen (α = .750) is als redelijk te beoordelen.

3.3.3 Moderator variabele klantenservice offline (α = .724) en online (α = .831)

De variabele klantenservice offline en online is gemeten aan de hand van de schalen uit de onderzoeken van Parasuraman, Zeithaml en Malhotra (2005), Rapp, Beitelspacher, Grewal en Hughes (2013) en Srinivasan, Anderson en Ponnavolu (2002).

De contact schaal, bestaande uit drie items die komen uit de E-RecS-Qual van Parasuraman et al (2005), is gebruikt voor het meten van de online en offline service, waarbij gebruikgemaakt is van een 5-punts Likertschaal, die varieerde van (1) helemaal mee oneens tot (5) helemaal mee eens. Een hoge score vertegenwoordigde dus een hoge mate van toegankelijkheid en kwaliteit van de online klantenservice of offline klantenservice. Een voorbeeld online klantenservice item uit deze schaal was: ‘De website biedt een telefoonnummer/sociale media om het bedrijf te bereiken.’ Het voorbeeld voor de offline klantenservice was: ‘De winkel biedt een offline klantenservice om in contact te komen.’ De 10-item schaal van Rapp et al. (2013) is gebruikt om het gebruik van sociale media van de consument te meten. Hierbij varieerde de 7-punts Likertschaal van (1) nooit tot (7) altijd. Een hoge score vertegenwoordigde dus een hoge mate van toegankelijkheid en kwaliteit van de online klantenservice. Een item uit deze schaal was: ‘Ik gebruik sociale media om met het merk of de winkel te communiceren.’

Als laatst is er gebruik gemaakt van de care schaal van Srinivasan et al. (2002), bestaande uit vijf items, is gebruikt om de online service te meten. Voor het meten van de offline service is een item (‘De producten die ik in het verleden van deze website gekocht heb, zijn op tijd geleverd’) verwijderd. Voor deze items is er gebruikt gemaakt van de 7-punts Likertschaal, deze varieerde van (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens. Een hoge score vertegenwoordigde dus een hoge mate van toegankelijkheid en kwaliteit van de online klantenservice of offline klantenservice. Een item uit deze schaal was: ‘Ik geloof dat deze website goed voor zijn klanten zorgt.’ Twee van de vijf items zijn omgekeerd gecodeerd en deze zijn voor de uitgevoerde analyse opnieuw gecodeerd.

Voor beide moderator variabelen is de betrouwbaarheid beoordeeld door de verschillende schalen van Parasuraman et al. (2005), Rapp et al. (2013) en Srinivasan et al.

(2002) samen te voegen. De betrouwbaarheid van de moderator variabele offline klantenservice is beoordeeld als redelijk (α = .724). De moderator variabele online klantenservice heeft een hoge betrouwbaarheid van α = .831.

3.4 Procedure

De opgestelde vragenlijst is met behulp van Qualtrics gepubliceerd. Via Facebook en Instagram zijn de respondenten benaderd. De respondenten zijn voor hun deelname op de hoogte gebracht van het doel van dit onderzoek (informed content), de duur van de vragenlijst en de volledige waarborging van anonimiteit (privacy).

Bij instemming van deelname aan het onderzoek, werden de respondenten gevraagd een merk of winkel aan te geven waar zij recent kledingaankopen hebben gedaan of waar zij regelmatig aankopen doen. Voor het beantwoorden van de daarop volgende vragen was het van belang om dit merk of deze winkel in gedachte te houden. Op deze manier werd er uitgesloten dat een respondent de vragen en stellingen baseerde op verschillende kledingmerken en winkels. Hierdoor werden de verschillende variabelen gemeten, die gemeten moesten worden om een antwoord te vinden op de onderzoeksvraag. Dit vergrootte de interne validiteit en de betrouwbaarheid van het onderzoek (Saunders et al., 2016). Allereerst volgden er stellingen over de ervaringen met het merk of de winkel en de mate van loyaliteit van de respondenten naar het merk of de winkel. Vervolgens werden de respondenten gevraagd om antwoord te geven op de stellingen aangaande de offline klantenservice en de online klantenservice via sociale-medianetwerken. Wanneer de respondent alleen offline kledingaankopen deed, werd de respondent gevraagd alleen de stellingen over de offline klantenservice te beoordelen. Wanneer de respondent alleen online kledingaankopen deed, werd de respondent gevraagd alleen de stellingen over de online klantenservice en sociale media te beoordelen. Wanneer de respondent offline en online kledingaankopen deed bij het desbetreffende merk of de winkel, werd de respondent gevraagd om de stellingen over de offline en online klantenservice en sociale media te beoordelen. Verder volgden er enkele demografische vragen ter controle. Er is gevraagd

naar het geslacht en de leeftijd van de respondenten, maar ook het hoogst genoten opleidingsniveau. Als laatst is er gevraagd naar het internetgebruik en het gebruik van sociale media van de respondenten. De vragenlijst eindigde met een dankwoord aan de respondent voor de deelname aan het onderzoek.

3.5 Analyse plan

De resultaten die voortkomen uit de online enquête worden verwerkt in SPSS. Allereerst wordt de data georganiseerd, waarbij de items die omgekeerd gecodeerd zijn, opnieuw gecodeerd worden. Vervolgens wordt de betrouwbaarheid van de schalen vastgesteld. Daarna worden de descriptives en correlaties coëfficiënten bepaald. Vervolgens wordt er in SPSS een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd om de opgestelde hypothesen te testen. Hierbij wordt eerst het effect van merkbelevingen op de loyaliteit van de consument gemeten (Model 1 en 3). Daarna de offline klantenservice als moderator variabele op die relatie en vervolgens in een nieuwe regressie de online klantenservice via sociale media op de relatie tussen merkbelevingen en de loyaliteit gemeten (Model 2 en 4). Om hypothese 2c en 4 te testen is er een dummy variabele klantenservice (0 = offline, 1 = online) gemaakt. Vervolgens is er een meervoudige regressieanalyse en een onafhankelijke t-test uitgevoerd, waarbij de dummy variabele als moderator variabele wordt meegenomen.

4. Resultaten

In dit hoofdstuk worden al eerst de beschrijvende statistieken besproken, waarbij de communicatiemogelijkheden van de respondenten aan bod komen. Vervolgens worden de correlaties tussen de verschillende variabelen geanalyseerd. Tot slot volgen de regressieanalyses en onafhankelijke t-test.

4.1 Beschrijvende statistieken

Het grootste deel van de respondenten (40.80%) heeft aangegeven nooit via sociale media te communiceren met het merk of de winkel (M = 2.15, SD = 1.22). Dit gedeelte van de

respondenten verdeelde zich in 56.67% man en 35.97% vrouw. Echter gaf een deel van de mannen (20.00%) en de vrouwen (23.16%) aan wel eens contact te zoeken met het merk of bedrijf via de sociale-medianetwerken.

Het overgrote deel van de respondenten (70.87%) heeft aangegeven gebruik te maken of eventueel gebruik te maken van de mail. Daarna volgde de telefonische optie (56.69%) en Facebook (51.18%). Vervolgens de chatfunctie (31.50%) en Instagram (21.26%). De respondenten gaven aan Twitter (1.57%) het minst te gebruiken of zal gaan gebruiken. Vrouwen hebben aangegeven over het algemeen meer gebruik te maken van Instagram (26.32%) en de chatfunctie (35.79%) ten opzichte van de mannen (Instagram: 6.67% en chatfunctie: 20.00%).

De reden voor communicatie met het merk of bedrijf zal voor 59.81% zijn om vragen te stellen over het product en voor 40.19% om eventuele klachten te melden. Vrouwen stellen meer vragen over de producten (54.26%) dan mannen (48.15%) en de mannen (44.44%) melden meer klachten via sociale media dan vrouwen (32.98%).

4.2 Correlaties

De resultaten laten zien dat merkbelevingen in de kledingindustrie significant positief gerelateerd zijn aan de loyaliteit van de consument (r (126) = .51, p < .001). Deze sterke correlatie werd van tevoren verwacht. Verder correleert de offline klantenservice significant positief met de loyaliteit van de consument naar het desbetreffende merk of de winkel (r (106) = .38, p < .001). Deze correlatie is als gematigd te beoordelen. Ook wordt de online klantenservice via sociale media positief geassocieerd met de loyaliteit (r (125) = .18, p < .05). Ook deze correlatie is als gematigd te beoordelen. De offline klantenservice van

een kledingmerk of winkel wordt positief geassocieerd met de beleving van het merk. Echter is deze correlatie niet significant (r (106) = .15, p = .137). De online klantenservice via sociale media wordt daarentegen wel significant, maar gematigd positief geassocieerd met de beleving van het kledingmerk (r (106) = .35, p < .001).

De correlaties waarin de controle variabelen zijn meegenomen, zijn weergegeven in tabel 5 (Appendix 5). De controle variabele geslacht associeert gematigd significant positief met de online klantenservice via sociale media (r (125) = .26, p < .005). De leeftijd van de respondenten associeert ook gematigd significant positief met de offline klantenservice (r (106) = .27, p < .005). Het gebruik van het internet (r (125) = .19, p < .05) en het gebruik van sociale media door consumenten (r (125) = .21, p < .05) associeert significant positief met de online klantenservice via sociale media, echter is deze correlatie zwak. Daarnaast correleert het gebruik van sociale media sterk met het gebruik van het internet (r (126) = .40, p < .001), wat te verwachten was.

Tabel 1. Beschrijving en correlaties tussen de variabelen (Cronbach’s alpha op diagonaal)

Note: n (loyaliteit) = 127, n (merkbelevingen) = 127, n (offline) = 107, n (online) = 126, *p<.05, **p<.005, ***p<.001

4.3 Regressieanalyse

Om de hypotheses te testen, is er na de betrouwbaarheidsanalyse voor de meetinstrumenten, een hiërarchische regressieanalyse uitgevoerd. Daarbij is er gebruikgemaakt van pairwise deletion, zodat alle ingevulde items meegenomen worden in de analyse. Dat wil zeggen dat de respondenten die alleen offline kledingaankopen doen en alleen de stellingen over de offline klantenservice hebben beantwoord, toch meegenomen worden in de analyse. Dit geldt ook voor de respondenten die alleen online

M SD 1 2 3 1. Loyaliteit 4.46 1.02 (.75) 2. Merkbelevingen 4.08 .79 .51*** (.75) 3. Klantenservice Offline Online 4.56 3.29 .69 1.00 .38*** .18* .15 .35*** (.72) (.83)

kledingenaankopen doen en alleen de stellingen over de online klantenservice via sociale media hebben beantwoord.

4.3.1 Offline klantenservice

In tabel 2 worden de resultaten van de uitgevoerde hiërarchische regressieanalyse gepresenteerd, waarin de offline klantenservice als moderator variabele wordt meegenomen. Uit de resultaten van model 1 blijkt dat de beleving van het merk of de winkel een significant positief effect heeft op de loyaliteit van de consument (β = .46, t = 5.82, p <.001). Dit betekent dat hoe positiever het merk of de winkel wordt ervaren door de consument, hoe hoger de loyaliteit van de consument zal zijn naar het desbetreffende merk of de winkel in de kledingindustrie. Dit betekent dat hypothese 1 wordt bevestigd.

De offline klantenservice heeft een significant positief effect op de loyaliteit van de consument (β = .31, t = 3.92, p <.001). Dit betekent dat een hoge mate van toegankelijkheid en kwaliteit van de offline klantenservice leidt tot een hoge mate van loyaliteit. Dit betekent dat hypothese 2a wordt ondersteund.

In het tweede model vertonen de resultaten een positief interactie-effect tussen merkbelevingen en de offline klantenservice (β = .12, t = 1.45, p = .150). Echter, dit effect is niet significant. Dit betekent dat er niet genoeg bewijs is om vast te stellen dat er een moderator effect van offline klantenservice is op de relatie tussen de merkbelevingen en de loyaliteit van de consument. Dit resulteert erin dat hypothese 3a niet wordt ondersteund.

Ten slotte, het tweede model, met interactie-effect, heeft een hogere variantie (R2 =.367), dan het eerste model, met alleen de hoofdeffecten (R2 = .354). Dit houdt in dat Model 2 meer variantie verklaart van de afhankelijke variabele loyaliteit. Echter is dit verschil in variantie als klein te beschrijven, wat resulteert dat Model 2 de gegevens niet beter verklaart dan Model 1.

Tabel 2: Regressieresultaten van de main (Model 1) en de interactie-effecten (Model 2) met betrekking tot de offline klantenservice

Loyaliteit (DV) Model 1 Model 2

Coëfficiënt SE Bèta Coëfficiënt SE Bèta

Constant 4.46*** .08 4.44*** .08 Merkbelevingen .60*** .10 .46*** .58*** .10 .45*** Offline klantenservice .46*** .11 .31*** .47*** .12 .32*** Merkbelevingen*Offline klantenservice 2.23 .16 .12 R² .354 .367

Note: Afhankelijke variabele is Loyaliteit, n (loyaliteit) = 127, n (merkbelevingen) = 127, n (offline) = 107), n (online) = 126, ***p<.001

Figuur 3. Het effect van merkbelevingen op de loyaliteit van de consument gemodereerd bij de offline klantenservice, ***p<.001

4.3.2 Online klantenservice via sociale media

Tabel 3 toont de uitkomsten van de hiërarchische regressieanalyse, waarin de online klantenservice via sociale media als moderator variabele wordt meegenomen.

Uit de resultaten van model 3 blijkt dat de beleving van het merk een significant positief effect heeft op de loyaliteit van de consument (β = .51, t = 6.12, p <.001). Dit betekent dat hoe positiever het merk wordt ervaren door de consument, hoe hoger de loyaliteit van de consument zal zijn naar het desbetreffende merk of winkel in de kledingindustrie. Ook in dit model wordt hypothese 1 bevestigd.

De online klantenservice via sociale media heeft een positief effect op de loyaliteit van de consument. Echter, dit effect is niet significant (β = .00, t = .03, p = .977). Dit betekent

dat er niet genoeg bewijs is om te concluderen dat het gemak om met het bedrijf in contact te komen via de sociale-medianetwerken leidt tot een hogere mate van loyaliteit van de consument. Dus hypothese 2b wordt niet bevestigd.

In het tweede model vertonen de resultaten een negatief interactie-effect tussen merkbelevingen en de online klantenservice via sociale media (β = -.05, t = -.653, p = .515). Echter, dit effect is niet significant. Dit betekent dat er geen moderator effect van online klantenservice via sociale media is op de relatie tussen de merkbelevingen en de loyaliteit van de consument. Dit resulteert erin dat hypothese 3b niet wordt ondersteund.

Tot slot, het tweede model, met interactie-effect, heeft een hogere variantie (R2 = .261), dan het eerste model, met alleen de hoofdeffecten (R2 = .259). Het verschil in variantie tussen de twee modellen is echter zo klein en voldoet niet aan het significantieniveau van 5% dat het interactie-effect in Model 4 de gegevens niet veel beter verklaart dan de hoofdeffecten in Model 3. Dit houdt in dat het toevoegen van de moderator variabele online klantenservice via sociale media niet leidt tot een significante verbetering van het regressiemodel.

Tabel 3: Regressieresultaten van de main (Model 3) en de interactie-effecten (Model 4) met betrekking tot de online klantenservice via sociale media

Loyaliteit (DV) Model 3 Model 4

Coëfficiënt SE Bèta Coëfficiënt SE Bèta

Constant 4.46*** .08 4.48*** .09

Merkbelevingen .66*** .11 .51*** .66*** .11 .51***

Online klantenservice via sociale media

.00 .09 .00 .00 .09 .00

Merkbelevingen*Online klantenservice via sociale media

-.07 .11 -.05

R² .259 .261

Note: Afhankelijke variabele is Loyaliteit, n (loyaliteit) = 127, n (merkbelevingen) = 127, n (offline) = 107), n (online) = 126, ***p<.001

Figuur 4. Het effect van merkbelevingen op de loyaliteit van de consument gemodereerd bij de online klantenservice via sociale media, ***p<.001

4.3.3. Vergelijking offline klantenservice met online klantenservice via sociale media

Om een vergelijking te kunnen maken tussen de invloeden van de offline klantenservice en de online klantenservice via sociale media, is er een hiërarchische regressieanalyse uitgevoerd. In deze regressieanalyse wordt de dummy variabele klantenservice als moderator variabele meegenomen. Tabel 4 toont de resultaten.

Uit model 5 is te concluderen dat offline klantenservice een grotere invloed heeft op de loyaliteit van de consument dan online klantenservice via sociale media. Echter, dit effect is niet significant (β = -.10, t = -1.31, p = .193). Dit resulteert ook erin dat hypothese 2c, ‘de

online klantenservice via sociale media heeft een grotere positieve invloed op de loyaliteit van de consument dan offline klantenservice’, niet wordt bevestigd. Dit resultaat komt ook voort uit de onafhankelijke t-test waarbij er geen significant verschil werd vastgesteld (t (108) = .03, p = .980).

De resultaten uit model 6 geven weer dat de offline klantenservice een groter effect heeft op de relatie tussen merkbelevingen en de loyaliteit van de consument. Echter, dit effect is niet significant (β = -.04, t = -.56, p = .578). Dit houdt in dat hypothese 4, ‘de online klantenservice via sociale media, in de zin van het gemak om in contact te komen met bedrijven, heeft een groter effect dan offline klantenservice op de relatie tussen merkbelevingen en loyaliteit’, niet wordt bevestigd.

Tabel 4: Regressieresultaten van de main (Model 5) en de interactie-effecten (Model 6) met betrekking tot de dummy variabele klantenservice (0 = offline, 1 = online)

Loyaliteit (DV) Model 5 Model 6

Coëfficiënt SE Bèta Coëfficiënt SE Bèta

Constant 4.47*** .08 4.47*** .08 Merkbelevingen .68*** .10 .53*** .68*** .10 .53*** Klantenservice -.22 .17 -.10 -.22 .17 -.11 Merkbelevingen* Klantenservice -.11 .21 -.04 R² .269 .271

Note: Afhankelijke variabele is Loyaliteit, n (loyaliteit) = 127, n (merkbelevingen) = 127, n (offline) = 107), n (online) = 126, ***p<.001

5. Discussie

In het vorige hoofdstuk zijn de resultaten van dit onderzoek besproken. In dit hoofdstuk worden deze resultaten gekoppeld aan de bestaande literatuur en eventuele alternatieve verklaringen. Vervolgens worden de theoretische en praktische implicaties uiteengezet en toegelicht. Tot slot komen de beperkingen van dit onderzoek en de aanbevelingen voor toekomstig onderzoek aan bod.

5.1 Samenvatting

Het doel van dit onderzoek was het achterhalen van het effect van het gebruik van sociale media door bedrijven op het gebied van klantenservice. De onderzoeksvraag die hieruit voortkwam was: ‘In hoeverre bieden sociale media de mogelijkheid om in contact te komen met een bedrijf in de kledingindustrie en wat dit voor invloed heeft op de merkbeleving en de loyaliteit van de consument?’ Bij dit onderzoek werd de offline klantenservice van

kledingmerken en winkels vergeleken met de online klantenservice via sociale media van deze merken en winkels.

Uit voorgaande literatuur is gebleken dat er door het leveren van de unieke merkervaringen, er loyaliteit van de consument naar het desbetreffende merk wordt bewerkstelligd (Brakus et al., 2009; Fournier & Yao, 1997; Ha & Perks, 2005; Morrison & Crane, 2007; Oliver, geciteerd in Brakus et al., 2009; Pullman & Gross, 2004; Reicheld, geciteerd in Brakus et al., 2009; Sahin et al., 2011). Doordat de ervaringen met het merk of de winkel worden onthouden door de consument, zal deze ervaring in een eventuele volgende aankoop resulteren bij het desbetreffende merk of de winkel. Om te toetsen of de merkbeleving een positief effect heeft op de loyaliteit van de consument in de kledingindustrie, is hypothese 1 opgesteld. Uit de regressie is gebleken dat hypothese 1 wordt bevestigd en dus overeenkomt met de voorgaande literatuur.

Uit de resultaten van de regressieanalyse is gebleken dat de offline klantenservice een positief effect heeft op de mate van loyaliteit van de consument. Daarentegen is er geen effect tussen de online klantenservice via sociale media en loyaliteit. Deze uitkomsten komen

niet overeenkom met de literatuur van Shankar et al. (2003). Zij concluderen dat de loyaliteit van de consumenten hoger is wanneer zij gebruik kunnen maken van online services dan dat er alleen de mogelijkheid is om offline contact te leggen met het merk of de winkel. Echter geeft het onderzoek van Heller Baird en Paranis (2011) aan dat consumenten die al een affiniteit hebben met een merk of winkel, niet noodzakelijkerwijs loyaler zijn door de service die via sociale media beschikbaar is. Daarnaast is de het effect van de offline klantenservice op de loyaliteit van de consument vergeleken met het effect van de online klantenservice via sociale media op de loyaliteit van de consument. De resultaten presenteren dat er geen verschil in effect is.

Daarnaast blijkt dat zowel de offline klantenservice als de online klantenservice via sociale media geen modererend effect heeft op de relatie tussen merkbelevingen en loyaliteit. Dat wil zeggen dat het gebruik van sociale-medianetwerken door bedrijven, om contacten te leggen met de consumenten op het gebied van klantenservice, niet leidt tot een toename of afname in de relatie tussen de beleving van het desbetreffende merk en de loyaliteit van de consument in de kledingindustrie. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat consumenten al een affiniteit hebben met een merk of winkel. Deze affiniteit kan onder andere ontstaan door positieve ervaringen met het merk of de winkel. Wanneer er al een affiniteit is tussen de consument en het merk, bewerkstelligt de consument geen hogere loyaliteit naar het merk door de eventuele aangeboden services (Heller Baird & Parasnis, 2011).

5.2 Theoretische implicaties

Dit onderzoek gaat verder op de bestaande literatuur met betrekking tot de relatie tussen de beleving van het merk en de loyaliteit van de consument. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat er een positieve relatie is tussen de merkbeleving en de mate van loyaliteit van de consument (Brakus et al., 2009; Fournier & Yao, 1997; Ha & Perks, 2005; Morrison & Crane, 2007; Oliver, geciteerd in Brakus et al., 2009; Pullman & Gross, 2004; Reicheld, geciteerd in Brakus et al., 2009; Sahin et al., 2011). Dit wordt verklaard aan de hand van de

emotionele banden die gegenereerd worden tussen het merk en de consument. Ook in dit onderzoek is dit positieve verband gevonden. Dit huidige onderzoek is een toevoeging aan de bestaande literatuur, omdat dit onderzoek het modererende effect van offline klantenservice en online klantenservice via sociale media op de relatie tussen merkbelevingen en loyaliteit van de consument onderzoekt.

Echter dat er geen modererend effect is bij zowel de offline klantenservice als de online klantenservice via sociale media op de relatie tussen merkbelevingen en loyaliteit, is na één onderzoek niet vast te stellen. Ook omdat dit onderzoek relatief weinig respondenten bevat (Blasius & Thiessen, 2012). Daarvoor zou dit onderzoek gerepliceerd moeten worden, met onder andere een grotere steekproef. Vanwege de toenemende mate van het gebruik van sociale media, van zowel de consumenten als bedrijven, is het van belang vast te stellen of er daadwerkelijk een effect is door het optimaal gebruiken van de sociale-medianetwerken.

Doordat dit onderzoek de online klantenservice via sociale media definieert als het contact tussen het bedrijf en de consument, is er voor het meten van deze variabele nieuw construct toegepast. Hierbij is gebruikgemaakt van drie schalen uit eerdere onderzoeken. De toepassing van het nieuwe ontworpen construct maakt dit onderzoek uniek en een toevoeging aan de bestaande onderzoeken.

Een andere implicatie van dit onderzoek is dat er een positief effect is gevonden tussen de offline klantenservice en de loyaliteit van de consument en niet tussen de online klantenservice via sociale media en de mate van loyaliteit van de consument. Dit is in voorgaande onderzoeken niet naar voren gekomen, waardoor dit een toevoeging is aan de literatuur.

5.3 Praktische implicaties

Uit de resultaten van dit onderzoek volgen diverse implicaties die verbonden zijn aan het onderwerp omtrent het gebruik van sociale media door bedrijven. De bevindingen zijn met name relevant voor de bedrijven die een klantenservice bieden via de

sociale-medianetwerken. Uit dit onderzoek is gebleken dat merkbelevingen een positieve invloed hebben op de mate van loyaliteit van de consument. Door het creëren van een emotionele band tussen het merk en de consument, resulteert dit in de vorm van loyaliteit. Dit uit zich in het kopen van het product, het verspreiden van positieve verhalen en het overtuigen van anderen individuen om het product aan te kopen. Daarnaast bieden sociale media de mogelijkheid om in contact te komen met het bedrijf. Hierdoor is de implicatie dat het bedrijf dit contact zo optimaal moet proberen te laten verlopen. Echter, dit heeft geen invloed op de beleving van het merk in relatie tot de mate van loyaliteit van de consument naar het desbetreffende merk in de kledingindustrie. Daarentegen is uit dit onderzoek gebleken dat een hoge mate van toegankelijkheid en kwaliteit van de offline klantenservice in de kledingindustrie leidt tot loyale consumenten. Voor bedrijven in de kledingindustrie is het dus van belang om een toegankelijke en kwaliteitsvolle offline klantenservice te bieden aan de consument, om winstgevend te zijn (Kaplan & Haenlein, 2010).

5.4 Beperkingen

Allereerst kent de dataset zijn beperkingen in de hoeveelheid respondenten. Dit onderzoek bevat 127 respondenten, wat als een relatieve kleine steekproef van de gehele populatie die kledingaankopen doet, wordt gezien (Blasius & Thiessen, 2012). Daarnaast bestaat de dataset voornamelijk uit vrouwelijke respondenten met een Nederlandse afkomst. Hierdoor zijn de resultaten te generaliseren naar de vrouwelijke bevolking van Nederland. Echter, niet naar andere landen of regio’s in de wereld. Daarentegen is de enquête gebaseerd op vele verschillende kledingmerken en winkels. De respondenten hebben de vragen en stellingen beantwoord aan de hand van uiteenlopende kledingmerken, namelijk van H&M tot Tommy Hilfiger. Dit resulteert erin dat de resultaten wel te generaliseren zijn naar de verschillende kledingmerken en winkels.

Een beperking van het gebruik van een enquête is dat er een risico bestaat de respondenten de stellingen verkeerd interpreteren (Ittner & Larcker, 2001). Dit kan resulteren in een lagere interne validiteit (Saunders et al., 2016). Om verkeerde interpretaties bij de

respondent zo veel mogelijk te voorkomen, zijn de vragen en stellingen zo eenvoudig en eenduidig mogelijk gemaakt (Saunders et al., 2016). Echter, respondenten hebben vermeld dat zij sommige stellingen onduidelijk vonden. Hierdoor bestaat er de kans dat er niet gemeten is wat er gemeten had moeten worden.

Daarentegen is een positief punt van dit onderzoek dat de bias in de vragenlijst zo klein mogelijk is gehouden, door dezelfde vragen of stellingen meerdere keren op verschillende manieren te stellen. Zo is een stelling naast de normale formulering ook omgekeerd geformuleerd. De bedoeling hiervan was om de respondenten te controleren of zij zeker waren over hun antwoorden en dat de resultaten de aspecten omvatten die gemeten hadden moeten worden om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden.

Voor de variabelen klantenservice offline en klantenservice online via sociale media is er een construct vormgegeven van meerdere schalen. Hierdoor ontstaat er een mogelijkheid dat de individuele effecten van de onderliggende schalen niet naar voren zijn gekomen doordat er een overkoepelend construct is gevormd. Echter, dat is na een onderzoek niet vast te stellen, daarvoor zal het overkoepelende construct in meerdere onderzoeken gebruikt moeten worden.

5.5 Vervolgonderzoek

De beperkingen uit de vorige paragraaf vormen mogelijkheden voor de toekomstige vervolgonderzoeken met betrekking tot het gebruik van sociale media door bedrijven.

Een mogelijkheid voor een vervolgonderzoek is het vergroten van de streekproef waarbij er een evenwichtigere verdeling van mannen en vrouwen wordt gewaarborgd. Deze evenwichtigere verdeling kan tot stand komen door een random steekproef te trekken van de populatie. Tevens het realiseren van een steekproef die uit meerdere nationaliteiten bestaat, door de enquête in meerdere talen en landen te publiceren, kan voor nieuwe inzichten en een grotere generalisatie van de resultaten zorgen.

Ook is het van belang om dit onderzoek voor meerdere productcategorieën en industrieën uit te voeren. Zo krijgt men een duidelijk beeld voor welke productcategorieën en

industrieën het van belang is om de service via sociale media te optimaliseren, wanneer dit van invloed is op de merkbelevingen en loyaliteit van de consument. Het onderzoek van Iglesias et al. (2011) heeft aangetoond dat er geen verband is tussen de merkbeleving, voor producten als auto’s, laptops en sneakers, en de loyaliteit van de consument naar deze producten. Zij geven aan dat het van belang is dit verband ook voor andere productcategorieën te onderzoeken. Vervolgens is het van belang de rol van de online klantenservice via sociale media te onderzoeken.

6. Conclusie

Hedendaags zijn de sociale-medianetwerken, zoals Facebook en Instagram, niet meer weg te denken uit de samenleving. Het contact tussen het bedrijf en de consument kan via deze netwerken gestimuleerd worden. Voor bedrijven is het van belang om gebruik te maken van de sociale-medianetwerken, en via deze kanalen een optimale service te bieden aan de consument. Hierdoor zal de consument dit als positief ervaren en loyaal zijn aan het desbetreffende merk.

Gebleken is dat een unieke ervaring met het merk of de winkel resulteert in een hoge mate van loyaliteit bij de consument. De offline klantenservice heeft een positief effect op deze loyaliteit. De online klantenservice heeft echter geen effect. Verder is er geen effect gevonden van zowel de offline klantenservice als de online klantenservice via sociale media op de relatie tussen merkbelevingen en de mate van loyaliteit van de consument.

Kortom, sociale media bieden een mogelijkheid om in contact te komen met een bedrijf. Echter, dit heeft geen invloed op de beleving van het merk in relatie tot de loyaliteit van de consument met betrekking tot de kledingindustrie.

Referenties

Becerra, E., P., & Badrinarayanan, V. (2013). The influence of brand trust and brand identification on brand evangelism. Journal of Product & Brand Management,

22(5/6), 371-383.

Blasius, J., & Thiessen, V. (2012). Assessing the quality of survey data. Sage.

Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of marketing, 73(3), 52-68.

CBS Statline (2017). Internet: toegang, gebruik en facilitieiten. Geraadpleegd op 30 mei 2018, via

https://opendata.cbs.nl/statline/#/CBS/nl/dataset/83429NED/table?ts=1518596208847

Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of

marketing, 65(2), 81-93.

Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the academy of marketing science, 22(2), 99-113.

Felix, R., Rauschnabel, P. A., & Hinsch, C. (2017). Elements of strategic social media marketing: A holistic framework. Journal of Business Research, 70(1),

118-126.

Field, A. (2009). Discovering statistics using SPSS. Sage publications.

Fournier, S., & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business horizons, 54(3), 193-

207.

Fournier, S., & Yao, J. L. (1997). Reviving brand loyalty: A reconceptualization within the framework of consumer-brand relationships. International Journal of research in Marketing, 14(5), 451-472.

Gommans, M., Krishman, K. S., & Scheffold, K. B. (2001). From brand loyalty to e- loyalty: A conceptual framework. Journal of Economic & Social Research,

Ha, H. Y., & Perks, H. (2005). Effects of consumer perceptions of brand experience on the web: Brand familiarity, satisfaction and brand trust. Journal of

Consumer Behaviour, 4(6), 438-452.

Heerschap, N., & Ortega, S. (2013). Sociale media en bedrijven: een kader en cijfers.

Centraal Bureau voor Statistiek

Heller Baird, C., & Parasnis, G. (2011). From social media to social customer relationship management. Strategy & leadership, 39(5), 30-37.

Iglesias, O., Singh, J. J., & Batista-Foguet, J. M. (2011). The role of brand experience and affective commitment in determining brand loyalty. Journal of Brand

Management, 18(8), 570-582.

Ittner, C. D., & Larcker, D. F. (2001). Assessing empirical research in managerial accounting: a value-based management perspective. Journal of accounting and economics, 32(1- 3), 349-410.

Johnson, E. J., Bellman, S., & Lohse, G. L. (2003). Cognitive lock-in and the power law of practice. Journal of Marketing, 67(2), 62-75.

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.

Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. (2013). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media?. International Journal of

Information Management, 33(1), 76-82.

Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M. O., & Sankaranarayanan, R. (2012). The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty. Computers in

Human Behavior, 28(5), 1755-1767.

Latiff, Z. A., & Safiee, N. A. S. (2015). New Business Set Up for Branding Strategies on Social Media–Instagram. Procedia Computer Science, 72(1), 13-23.

Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Customer experience. Harvard business review,

Morrison, S., & Crane, F. G. (2007). Building the service brand by creating and managing an emotional brand experience. Journal of Brand Management,

14(5), 410-421.

Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. The Journal of Marketing, 33-44.

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1994), ``Moving forward in service quality research: measuring different customer-expectation levels, comparing alternative scales, and examining the performance-behavioral intentions link'', Working Paper (94-114), Marketing Science Institute, Cambridge, MA, 1-

54.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). ES-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of service research,

7(3), 213-233.

Pullman, M. E., & Gross, M. A. (2004). Ability of experience design elements to elicit emotions and loyalty behaviors. Decision sciences, 35(3), 551-578.

Rapp, A., Beitelspacher, L. S., Grewal, D., & Hughes, D. E. (2013). Understanding social media effects across seller, retailer, and consumer interactions. Journal

of the Academy of Marketing Science, 41(5), 547-566.

Sahin, A., Zehir, C., & Kitapçı, H. (2011). The effects of brand experiences, trust and satisfaction on building brand loyalty; an empirical research on global brands.

Procedia-Social and Behavioral Sciences, 24(1), 1288-1301.

Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill A. (2016). Research Methods for Business Students. Harlow: Prentice Hall

Schultz, D. E., & Bailey, S. E. (2000). Customer/brand loyalty in an interactive marketplace. Journal of Advertising Research, 40(3), 41-52.

Shankar, V., Smith, A. K., & Rangaswamy, A. (2003). Customer satisfaction and loyalty in online and offline environments. International journal of research in

Srinivasan, S. S., Anderson, R., & Ponnavolu, K. (2002). Customer loyalty in e- commerce: An exploration of its antecedents and consequences. Journal of