5. Discussie
5.4 Beperkingen
Allereerst kent de dataset zijn beperkingen in de hoeveelheid respondenten. Dit onderzoek bevat 127 respondenten, wat als een relatieve kleine steekproef van de gehele populatie die kledingaankopen doet, wordt gezien (Blasius & Thiessen, 2012). Daarnaast bestaat de dataset voornamelijk uit vrouwelijke respondenten met een Nederlandse afkomst. Hierdoor zijn de resultaten te generaliseren naar de vrouwelijke bevolking van Nederland. Echter, niet naar andere landen of regio’s in de wereld. Daarentegen is de enquête gebaseerd op vele verschillende kledingmerken en winkels. De respondenten hebben de vragen en stellingen beantwoord aan de hand van uiteenlopende kledingmerken, namelijk van H&M tot Tommy Hilfiger. Dit resulteert erin dat de resultaten wel te generaliseren zijn naar de verschillende kledingmerken en winkels.
Een beperking van het gebruik van een enquête is dat er een risico bestaat de respondenten de stellingen verkeerd interpreteren (Ittner & Larcker, 2001). Dit kan resulteren in een lagere interne validiteit (Saunders et al., 2016). Om verkeerde interpretaties bij de
respondent zo veel mogelijk te voorkomen, zijn de vragen en stellingen zo eenvoudig en eenduidig mogelijk gemaakt (Saunders et al., 2016). Echter, respondenten hebben vermeld dat zij sommige stellingen onduidelijk vonden. Hierdoor bestaat er de kans dat er niet gemeten is wat er gemeten had moeten worden.
Daarentegen is een positief punt van dit onderzoek dat de bias in de vragenlijst zo klein mogelijk is gehouden, door dezelfde vragen of stellingen meerdere keren op verschillende manieren te stellen. Zo is een stelling naast de normale formulering ook omgekeerd geformuleerd. De bedoeling hiervan was om de respondenten te controleren of zij zeker waren over hun antwoorden en dat de resultaten de aspecten omvatten die gemeten hadden moeten worden om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden.
Voor de variabelen klantenservice offline en klantenservice online via sociale media is er een construct vormgegeven van meerdere schalen. Hierdoor ontstaat er een mogelijkheid dat de individuele effecten van de onderliggende schalen niet naar voren zijn gekomen doordat er een overkoepelend construct is gevormd. Echter, dat is na een onderzoek niet vast te stellen, daarvoor zal het overkoepelende construct in meerdere onderzoeken gebruikt moeten worden.
5.5 Vervolgonderzoek
De beperkingen uit de vorige paragraaf vormen mogelijkheden voor de toekomstige vervolgonderzoeken met betrekking tot het gebruik van sociale media door bedrijven.
Een mogelijkheid voor een vervolgonderzoek is het vergroten van de streekproef waarbij er een evenwichtigere verdeling van mannen en vrouwen wordt gewaarborgd. Deze evenwichtigere verdeling kan tot stand komen door een random steekproef te trekken van de populatie. Tevens het realiseren van een steekproef die uit meerdere nationaliteiten bestaat, door de enquête in meerdere talen en landen te publiceren, kan voor nieuwe inzichten en een grotere generalisatie van de resultaten zorgen.
Ook is het van belang om dit onderzoek voor meerdere productcategorieën en industrieën uit te voeren. Zo krijgt men een duidelijk beeld voor welke productcategorieën en
industrieën het van belang is om de service via sociale media te optimaliseren, wanneer dit van invloed is op de merkbelevingen en loyaliteit van de consument. Het onderzoek van Iglesias et al. (2011) heeft aangetoond dat er geen verband is tussen de merkbeleving, voor producten als auto’s, laptops en sneakers, en de loyaliteit van de consument naar deze producten. Zij geven aan dat het van belang is dit verband ook voor andere productcategorieën te onderzoeken. Vervolgens is het van belang de rol van de online klantenservice via sociale media te onderzoeken.
6. Conclusie
Hedendaags zijn de sociale-medianetwerken, zoals Facebook en Instagram, niet meer weg te denken uit de samenleving. Het contact tussen het bedrijf en de consument kan via deze netwerken gestimuleerd worden. Voor bedrijven is het van belang om gebruik te maken van de sociale-medianetwerken, en via deze kanalen een optimale service te bieden aan de consument. Hierdoor zal de consument dit als positief ervaren en loyaal zijn aan het desbetreffende merk.
Gebleken is dat een unieke ervaring met het merk of de winkel resulteert in een hoge mate van loyaliteit bij de consument. De offline klantenservice heeft een positief effect op deze loyaliteit. De online klantenservice heeft echter geen effect. Verder is er geen effect gevonden van zowel de offline klantenservice als de online klantenservice via sociale media op de relatie tussen merkbelevingen en de mate van loyaliteit van de consument.
Kortom, sociale media bieden een mogelijkheid om in contact te komen met een bedrijf. Echter, dit heeft geen invloed op de beleving van het merk in relatie tot de loyaliteit van de consument met betrekking tot de kledingindustrie.
Referenties
Becerra, E., P., & Badrinarayanan, V. (2013). The influence of brand trust and brand identification on brand evangelism. Journal of Product & Brand Management,
22(5/6), 371-383.
Blasius, J., & Thiessen, V. (2012). Assessing the quality of survey data. Sage.
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of marketing, 73(3), 52-68.
CBS Statline (2017). Internet: toegang, gebruik en facilitieiten. Geraadpleegd op 30 mei 2018, via
https://opendata.cbs.nl/statline/#/CBS/nl/dataset/83429NED/table?ts=1518596208847
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of
marketing, 65(2), 81-93.
Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the academy of marketing science, 22(2), 99-113.
Felix, R., Rauschnabel, P. A., & Hinsch, C. (2017). Elements of strategic social media marketing: A holistic framework. Journal of Business Research, 70(1),
118-126.
Field, A. (2009). Discovering statistics using SPSS. Sage publications.
Fournier, S., & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business horizons, 54(3), 193-
207.
Fournier, S., & Yao, J. L. (1997). Reviving brand loyalty: A reconceptualization within the framework of consumer-brand relationships. International Journal of research in Marketing, 14(5), 451-472.
Gommans, M., Krishman, K. S., & Scheffold, K. B. (2001). From brand loyalty to e- loyalty: A conceptual framework. Journal of Economic & Social Research,
Ha, H. Y., & Perks, H. (2005). Effects of consumer perceptions of brand experience on the web: Brand familiarity, satisfaction and brand trust. Journal of
Consumer Behaviour, 4(6), 438-452.
Heerschap, N., & Ortega, S. (2013). Sociale media en bedrijven: een kader en cijfers.
Centraal Bureau voor Statistiek
Heller Baird, C., & Parasnis, G. (2011). From social media to social customer relationship management. Strategy & leadership, 39(5), 30-37.
Iglesias, O., Singh, J. J., & Batista-Foguet, J. M. (2011). The role of brand experience and affective commitment in determining brand loyalty. Journal of Brand
Management, 18(8), 570-582.
Ittner, C. D., & Larcker, D. F. (2001). Assessing empirical research in managerial accounting: a value-based management perspective. Journal of accounting and economics, 32(1- 3), 349-410.
Johnson, E. J., Bellman, S., & Lohse, G. L. (2003). Cognitive lock-in and the power law of practice. Journal of Marketing, 67(2), 62-75.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.
Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. (2013). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media?. International Journal of
Information Management, 33(1), 76-82.
Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M. O., & Sankaranarayanan, R. (2012). The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty. Computers in
Human Behavior, 28(5), 1755-1767.
Latiff, Z. A., & Safiee, N. A. S. (2015). New Business Set Up for Branding Strategies on Social Media–Instagram. Procedia Computer Science, 72(1), 13-23.
Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Customer experience. Harvard business review,
Morrison, S., & Crane, F. G. (2007). Building the service brand by creating and managing an emotional brand experience. Journal of Brand Management,
14(5), 410-421.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. The Journal of Marketing, 33-44.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1994), ``Moving forward in service quality research: measuring different customer-expectation levels, comparing alternative scales, and examining the performance-behavioral intentions link'', Working Paper (94-114), Marketing Science Institute, Cambridge, MA, 1-
54.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). ES-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of service research,
7(3), 213-233.
Pullman, M. E., & Gross, M. A. (2004). Ability of experience design elements to elicit emotions and loyalty behaviors. Decision sciences, 35(3), 551-578.
Rapp, A., Beitelspacher, L. S., Grewal, D., & Hughes, D. E. (2013). Understanding social media effects across seller, retailer, and consumer interactions. Journal
of the Academy of Marketing Science, 41(5), 547-566.
Sahin, A., Zehir, C., & Kitapçı, H. (2011). The effects of brand experiences, trust and satisfaction on building brand loyalty; an empirical research on global brands.
Procedia-Social and Behavioral Sciences, 24(1), 1288-1301.
Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill A. (2016). Research Methods for Business Students. Harlow: Prentice Hall
Schultz, D. E., & Bailey, S. E. (2000). Customer/brand loyalty in an interactive marketplace. Journal of Advertising Research, 40(3), 41-52.
Shankar, V., Smith, A. K., & Rangaswamy, A. (2003). Customer satisfaction and loyalty in online and offline environments. International journal of research in
Srinivasan, S. S., Anderson, R., & Ponnavolu, K. (2002). Customer loyalty in e- commerce: An exploration of its antecedents and consequences. Journal of
Appendix
Appendix 1. Vragenlijst
Merkervaringen (12-item schaal van Brakus et al. (2009), 7-punts Likertschaal, 1= helemaal
mee oneens, 7= helemaal mee eens): Sensory:
Dit merk maakt een sterke indruk op mijn visuele zintuig en andere zintuigen. Ik vind dit merk op een zintuigelijke manier interessant.
Dit merk spreekt mijn zintuigen niet aan.
Affective:
Dit merk introduceert gevoelens bij mij. Ik heb geen sterke emoties voor dit merk. Dit merk is een emotioneel gerelateerd merk.
Behavioral:
Ik neem deel aan fysieke acties wanneer ik dit merk gebruik Dit merk resulteert in lichamelijke ervaringen.
Dit merk is niet actiegericht.
Intellectual:
Dit merk zet me aan het denken wanneer ik dit merk tegenkom. Dit merk zet me niet aan het denken.
Dit merk stimuleert mijn nieuwsgierigheid en probleemoplossing.
Loyaliteit (6-item schaal van Parasuraman et al. (1994), 7-punts Likertschaal, 1= helemaal
mee oneens, 7= helemaal mee eens)
Ik zeg positieve dingen over de winkel of het merk aan andere mensen. Ik beveel de winkel of het merk aan, aan iemand die advies zoekt.
Ik moedig familieleden, vrienden en collega’s aan om in de winkel te winkelen. Voor mijn volgende aankoop beschouw ik de winkel of het merk als eerste keuze.
Ik doe mijn aankopen bij een concurrent wanneer deze aantrekkelijkere prijzen biedt. Ik schakel over naar een concurrent als er problemen zijn met de service in de
winkel.
Offline klantenservice:
(4-item schaal van Srinivasan et al. (2002), 7-punts Likertschaal, 1= helemaal mee oneens, 7= helemaal mee eens)
Ik heb problemen ondervonden met de facturering met betrekking tot mijn eerdere
aankopen in deze winkel.
Ik heb het gevoel dat deze winkel niet reageert op problemen die ik tegenkom. Het retourbeleid in deze winkel is klantvriendelijk
Ik geloof dat deze winkel goed voor zijn klanten zorgt.
(3-item contact schaal uit de E-RecS-Qual van Parasuraman et al (2005), 5-punts Likertschaal, 1= helemaal mee oneens, 5= helemaal mee eens)
De winkel biedt een offline klantenservice om in contact te komen.
De winkel heeft vertegenwoordigers beschikbaar van de klantenservice om in contact
te komen
De winkel biedt de mogelijkheid om met een live persoon te praten als er een
probleem is.
Online klantenservice via sociale media:
(5-item schaal van Srinivasan et al. (2002), 7-punts Likertschaal, 1= helemaal mee oneens, 7= helemaal mee eens)
Ik heb problemen ondervonden met de facturering met betrekking tot mijn eerdere
De producten die ik in het verleden van deze website gekocht heb, zijn op tijd
geleverd.
Ik heb het gevoel dat deze website niet reageert op problemen die ik tegenkom. Het retourbeleid op deze website is klantvriendelijk.
Ik geloof dat deze website goed voor zijn klanten zorgt.
(3-item schaal van Parasuraman et al (2005), 5-punts Likertschaal, 1= helemaal mee oneens, 5= helemaal mee eens)
Deze site biedt een telefoonnummer/sociale media om het bedrijf te bereiken. Deze site heeft vertegenwoordigers van de klantenservice online beschikbaar om in
contact te komen.
De winkel biedt online de mogelijkheid om met een live persoon te praten als er een
probleem is.
(10-item schaal van Rapp et al. (2013), 7-punts Likertschaal, 1= nooit, 7= altijd) Mijn relatie met het merk wordt versterkt door sociale media.
Ik gebruik sociale media om andere bedrijven in dezelfde sector te volgen. Ik gebruik sociale media om verkoop en promoties te volgen.
Ik gebruik social media om gebeurtenissen te volgen. Mensen gebruiken sociale media om mij te bereiken.
Ik gebruik sociale media om mijn relatie met verschillende merken te verbeteren. Ik gebruik sociale media om op de hoogte te blijven van gebeurtenissen en trends. Ik gebruik sociale media om met het merk of de winkel te communiceren.
Ik gebruik sociale media om mijn relatie met het merk of de winkel te verbeteren. Mijn relatie met de winkel wordt versterkt door sociale media.
Appendix 2. Communicatiemiddelen
Mail Facebook Twitter Instagram Chatfunctie Telefonisch Man 63.33% 46.67% 3.33% 6.67% 20.00% 56.67% Vrouw 74.74% 53.68% 1.05% 26.32% 35.79% 57.89%