Maak de gezonde keuze de makkelijke keuze
Een onderzoek naar de effecten van visuele en informationele verpakkingscues op product attitude, koopintentie en gezondheidsperceptie, en de rol van gezondheidsvaardigheden hierin.Master Thesis
Master’s programme Communication Science
Track: Persuasive Communication
Student: Caroline Ledeboer Studentnummer: 10022317 Begeleider: Edith Smit Datum: 24-06-2016
Abstract
Hedendaags is overgewicht een van de grootste problemen wereldwijd. Ruim anderhalf miljard volwassenen heeft last van overgewicht en naar verwachting zal dit probleem de komende jaren alleen maar toenemen. Dit is zorgwekkend, aangezien mensen met overgewicht ernstige
gezondheidsrisico’s lopen. In Nederland is het aantal volwassenen dat kampt met overgewicht inmiddels gestegen tot ruim 50% en is hiermee zelfs verantwoordelijk voor 5% van het totale jaarlijkse sterftecijfer in Nederland. Daarom is het van groot belang dat dit probleem wordt aangepakt. Gezonde voeding speelt een cruciale rol bij de aanpak van dit probleem en, het is daarbij zeer belangrijk dat consumenten gezonde productkeuzes maken. Een mogelijke manier om dit te bewerkstelligen is door gezondheidsclaims via productverpakkingen te communiceren. In deze studie wordt onderzocht welk type communicatiestrategie op een productverpakking het meest effectief is om positieve consumentenevaluaties van een product te vergaren. De
strategieën die onderzocht zullen worden zijn de visuele, ook wel impliciete, strategie en de informationele strategie, welke een expliciet karakter heeft. De visuele strategie wordt getest door middel van de verpakkingsvorm (‘slank’ vs. ‘niet-slank’) en de informationele strategie wordt getoetst door voedingslogo het Vinkje (wel vs. geen Vinkje). De respondenten (N = 121) zijn in een experiment willekeurig toegewezen aan één van de vier condities, waarna de product attitude, koopintentie en gezondheidsperceptie zijn gemeten. Tevens is er onderzocht wat de rol van gezondheidsvaardigheden hierin is. Uit de resultaten is gebleken dat zowel verpakkingsvorm als het Vinkje geen positieve invloed hebben op de verschillende consumentenevaluaties. Ook bleken de gezondheidsvaardigheden van de consumenten hierin geen rol te spelen. Nader
onderzoek is gewenst om te bepalen hoe productverpakkingen ingezet kunnen worden in de strijd tegen overgewicht.
Inhoudsopgave
1. Inleiding 5
2. Theoretisch kader 8
2.1 Het belang van productverpakkingen 8
2.2 Verschillende soorten aanwijzingen op productverpakkingen 9
2.2.1 Visuele elementen: graphics 9
2.2.2 Visuele elementen: verpakkingsvorm 9
2.2.3 Informationele elementen 11
2.2.4 Het Vinkje 12
2.3 Voedingsgedrag en heuristieke informatieverwerking 13
2.4 Consumentenevaluaties 15 2.5 Gezondheidsvaardigheden 15 3. Onderzoeksmethode 18 3.1 Onderzoeksdesign 18 3.2 Steekproef 19 3.3 Procedure 21 3.4 Stimulusmateriaal 22
3.5 Operationalisering van de variabelen 23
3.5.1 Attitude ten opzichte van het product 23
3.5.2 Koopintentie ten opzichte van het product 23 3.5.3 Gezondheidsperceptie ten opzichte van het product 23
3.5.4 Gezondheidsvaardigheden 24
3.5.5 Demografische variabelen 24
3.5.6 Manipulatiecheck 25
4. Resultaten 26
4.1 Effecten van visuele aanwijzingen op consumentenevaluaties 26 4.1.1 Effect van verpakkingsvorm op product attitude 26 4.1.2 Effect van verpakkingsvorm op koopintentie 27 4.1.3 Effect van verpakkingsvorm op gezondheidsperceptie 27
4.2 Effecten van informationele aanwijzingen op consumentenevaluaties 27 4.2.1 Effect van het Vinkje op product attitude 27
4.2.2 Effect van het Vinkje op koopintentie 28
4.2.3 Effect van het Vinkje op gezondheidsperceptie 28 4.3 Interactie-effecten van gezondheidsvaardigheden op product attitude, 29
koopintentie en gezondheidsperceptie
5. Conclusie en discussie 31
5.1 Samenvatting van de bevindingen 31
5.2 Theoretische en praktische implicaties 33
5.3 Beperkingen en toekomstig onderzoek 33
6. Literatuurlijst 36
7. Bijlagen 41
Bijlage I: Flow chart 41
Bijlage II: Vragenlijst onderzoek 42
1. Inleiding
Vandaag de dag hebben ruim anderhalf miljard volwassenen last van overgewicht, wat betekent dat wereldwijd één op de drie volwassenen kampt met dit probleem. Dit blijkt uit cijfers van het Britse Overseas Development Institute (OID). De cijfers laten een stijging van maar liefst 23% zien ten opzichte van 1980. Daarnaast blijft volgens het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) ook het percentage mensen dat lijdt aan obesitas, een ernstige vorm van
overgewicht, in vrijwel alle Europese landen toeneemt, net zoals in de Verenigde Staten, Canada en Australië. Dit is zorgwekkend, aangezien mensen die lijden aan overgewicht en/of obesitas grote gezondheidsrisico’s lopen. Enkele voorbeelden hiervan zijn een verhoogde kans op hart- en vaatziekten, diabetes type 2, galstenen, hersenbloedingen, onvruchtbaarheid, en bepaalde soorten kanker. Daarnaast kunnen overgewicht en obesitas ook tot psychische aandoeningen leiden (Daansen, 2010). Overgewicht en obesitas vormen dus niet alleen een groeiend, maar ook een zeer serieus probleem. Zo ook in Nederland, waar inmiddels meer dan 50% van de volwassenen last heeft van overgewicht en ruim 12% kampt met obesitas (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2016). Volgens het RIVM zijn overgewicht en obesitas zelfs verantwoordelijk voor 5% van de totale jaarlijkse sterfte in Nederland (Van Baal et al., 2006). Voor de gezondheid van de Nederlandse bevolking is het dan ook van groot belang dat dit probleem wordt aangepakt.
Een van de oorzaken van overgewicht en obesitas ligt bij het ontbreken van goede en duidelijke productinformatie, waardoor mensen niet in staat zijn om gezonde voedingskeuzes te maken. Uit onderzoek van Grunert en Wills (2007) is gebleken dat consumenten echter wel zeer geïnteresseerd zijn in de informatie op productverpakkingen, omdat zij zich ervan bewust zijn dat gezonde voeding bijdraagt aan een betere gezondheid. Consumenten willen dus wel de gezonde product keuze maken, maar kunnen dit niet omdat zij moeite hebben met het interpreteren van de informatie op verpakkingen (Cowburn & Stockley, 2005). Hierdoor zorgen voedingslogo’s, die als informationele aanwijzing dienen, voor veel verwarring in plaats van duidelijkheid over voedingswaarden. Toch zijn er ook onderzoeken die hebben uitgewezen dat voedingslogo’s van positieve invloed kunnen zijn bij de aankoop van producten. Naast voedingslogo’s kunnen consumenten gestimuleerd worden om gezondere producten te kopen door het gebruik van beeldende elementen zoals kleuren, graphics en vormen. Deze hebben aangetoond een
belangrijke rol te spelen bij de aankoop van producten met een lage betrokkenheid, zoals voedingswaren (Grossman & Wisenblit, 1999).
Zoals zojuist geïllustreerd hebben productverpakkingen tegenwoordig niet alleen meer een logistieke functie, namelijk het beschermen van een product, maar worden zij ook steeds vaker ingezet voor marketingdoeleinden. Productverpakkingen vormen een belangrijk
communicatiemiddel om diverse redenen, zoals het overbrengen van bepaalde
producteigenschappen en het communiceren van het merkimago (Becker, Van Rompay, Schifferstein, & Galetzka, 2011). Met betrekking tot eet- en drinkwaren in het bijzonder, stelt men dat productverpakkingen daarnaast ook de potentie hebben om bij te dragen aan de
verbetering van de volksgezondheid, doordat deze consumenten in staat stellen om gezondere en dus betere keuzes te maken wat betreft hun voeding (Williams, 2005). De gezondheidsperceptie van een product kan echter op verschillende manieren gecommuniceerd worden. Dit onderzoek zich zal met name richten op de effectiviteit van verschillende communicatiestrategieën op productverpakkingen waarmee gezondheidsclaims kunnen worden overgebracht.
Specifiek zal de effectiviteit van zowel de visuele als de informationele strategie die via productverpakkingen gecommuniceerd wordt, onderzocht worden. In dit onderzoek zal men spreken van een effectieve strategie wanneer deze van positieve invloed is op verschillende consumentenevaluaties, zoals product attitude, koopintentie en gezondheidsperceptie. De visuele strategie waarop dit onderzoek zich richt is de verpakkingsvorm van een product. Omdat er door middel van vorm geen expliciete productinformatie wordt gecommuniceerd, wordt deze strategie ook wel gezien als een impliciete communicatietechniek. Eerder onderzoek van Van Ooijen, Fransen, Verlegh en Smit (2015) heeft uitgewezen dat producten met een lange en dunne verpakkingsvorm als gezonder worden ervaren, doordat deze een slank lichaamsfiguur zouden symboliseren. Of deze ‘slanke’ verpakkingsvorm ook effectief is bij de positieve beïnvloeding van de product attitude, koopintentie en gezondheidsperceptie van de consument is echter nog maar de vraag. De meest voorkomende informationele strategie in omloop is het voedingslogo. Hierbij wordt de productinformatie zeer expliciet gecommuniceerd, waardoor deze
communicatietechniek ook een expliciet karakter heeft. Een groot aantal internationale
onderzoeken heeft aangetoond dat expliciete, informationele aanwijzingen positieve gevolgen hebben voor de gezondheid van consumenten (Liem, Aydin, & Zandstra, 2012) en voor consumentengedrag in het algemeen (Belei, Geyskens, Goukens, Ramanathan, & Lemmink,
2012). Tegenwoordig heeft echter ieder land zijn eigen voedingslogo ontwikkeld, waardoor niet met zekerheid valt te zeggen dat deze positieve effecten ook gelden voor de Nederlandse
bevolking. Daarom zal dit onderzoek zich richten op Nederlands enige voedingslogo dat door de overheid is goedgekeurd, namelijk het ‘Ik Kies Bewust’-logo, wat tegenwoordig beter bekend staat als ‘het Vinkje’. Onderzoek zal moeten uitwijzen of het Vinkje ook leidt tot genoemde positieve effecten, en dus tot een betere gezondheid van de Nederlandse bevolking. Mogelijk spelen ook de gezondheidsvaardigheden waarover consumenten beschikken een rol bij beïnvloeding van hun product evaluaties. Onderzoek van Meppelink, Smit, Buurman en Van Weert (2015) heeft aangetoond dat gezondheidsvaardigheden positief geassocieerd zijn met het menselijk vermogen om informatie over gezondheid te begrijpen. Gezondheidsvaardigheden fungeren dan ook als een belangrijke determinant voor de verwerking van
gezondheidsinformatie. Op basis van bovenstaande informatie is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd:
In hoeverre leiden visuele en informationele communicatiestrategieën op productverpakkingen tot een positievere product attitude, koopintentie en gezondheidsperceptie van de consument? En
wat is de rol van gezondheidsvaardigheden in dit verwerkingsproces?
Aangezien overgewicht en obesitas groeiende en serieuze problemen zijn, is het noodzakelijk dat er effectieve interventie strategieën worden ontwikkeld om deze tot een halt te roepen.
Om deze strategieën te kunnen ontwikkelen moeten er inzichten verkregen worden in de invloeden van de verschillende manieren waarop productverpakkingen hedendaags worden ingezet als communicatiemiddel. Deze spelen immers een cruciale rol in de strijd tegen overgewicht en obesitas en kunnen veel betekenen voor de gezondheid van de Nederlandse bevolking.
2. Theoretisch kader
In het theoretisch kader zal allereerst het belang van productverpakkingen geschetst worden. Vervolgens zal er ingegaan worden op de verschillende soorten aanwijzingen die
productverpakkingen kunnen bevatten, namelijk visuele elementen die op een impliciete manier voor aanwijzingen zorgen en informationele elementen, die als expliciete aanwijzingen werken. Deze verschillende soorten aanwijzingen fungeren in dit onderzoek als onafhankelijke variabelen. Daarna zal er ingegaan worden op de manier waarop deze aanwijzingen verwerkt worden door de consument. Tevens zal er onderzocht worden wat de effecten hiervan zullen zijn op verschillende evaluaties van de consument, zoals product attitude, koopintentie en gezondheidsperceptie (afhankelijke variabelen). Ook zal nagegaan worden wat de rol is van de
gezondheidsvaardigheden waarover consumenten beschikken.
2.1 Het belang van productverpakkingen
Ooit hadden productverpakkingen nog een logistieke functie, namelijk het beschermen van een product voordat deze eigendom werd van de consument (Prendergast & Pitt, 1996).
Tegenwoordig zijn productverpakkingen ook een belangrijk communicatiemiddel en worden deze steeds vaker ingezet voor marketingdoeleinden. Niet alleen om de aandacht van de
consumenten te trekken en deze vast te houden, maar ook om bepaalde producteigenschappen en een bepaald merk imago over te brengen (Becker, Van Rompay, Schifferstein, & Galetzka, 2011). Met betrekking tot eet- en drinkwaren in het bijzonder, stelt men dat productverpakkingen daarnaast ook de potentie hebben om bij te dragen aan de verbetering van de volksgezondheid, doordat deze consumenten in staat stellen om gezondere en dus betere keuzes te maken wat betreft hun voeding (Williams, 2005). De gezondheidsperceptie van een product kan echter op verschillende manieren gecommuniceerd worden. De meest duidelijke en expliciete voorbeelden hiervan zijn voedingsetiketten en –logo’s. Volgens de Consumentenbond hebben consumenten met name behoefte aan en baat bij voedingslogo’s, aangezien deze op een eenvoudige en heldere manier de voedingswaarden van producten kunnen overbrengen (Oerlemans, 2007). Toch hebben ook impliciete aanwijzingen, zoals verpakkingsvorm, bewezen de consument naar gezondere
keuzes te kunnen leiden. Deze verschillende soorten aanwijzingen zullen nu verder worden toelicht.
2.2 Verschillende soorten aanwijzingen op productverpakkingen
Zoals gezegd bestaan er verschillende soorten aanwijzingen waarmee productverpakkingen een bepaalde boodschap kunnen communiceren. Willen bedrijven deze communicatiedoeleinden effectief laten zijn, moeten zij weten hoe consumenten op bepaalde verpakkingselementen reageren, zodat hiermee rekening kan worden gehouden bij het design van de verpakking (Nancarrow et al., 1998). Een meta-analyse van de belangrijkste literatuur met betrekking tot verpakkingsdesign heeft uitgewezen dat er vier hoofdelementen zijn die de potentie hebben om invloed uit te oefenen op de koopintentie van de consument, welke grofweg verdeeld kunnen worden over twee categorieën: visuele elementen en informationele elementen. In de categorie visuele elementen vallen graphics en verpakkingsvorm en in de categorie informationele elementen vallen productinformatie en informatie over de gebruikte technologieën bij de totstandkoming van het product (Silayoi & Speece, 2005).
2.2.1 Visuele elementen: graphics
Visuele elementen zijn elementen die te maken hebben met beeldende vormgeving en spelen met name een belangrijke rol wanneer het gaat om producten met een lage betrokkenheid, zoals alledaagse voedingswaren in de supermarkt (Grossman & Wisenblit, 1999). Omdat er door middel van deze elementen geen expliciete informatie wordt gecommuniceerd, worden deze visuele elementen gezien als impliciete aanwijzingen. Zoals al eerder aangegeven, is uit
onderzoek naar voren gekomen dat graphics en vorm de belangrijkste visuele elementen zijn bij de beïnvloeding van de koopintentie van de consument. Onder graphics vallen onder andere beeldopmaak, kleurencombinaties, typografie en product fotografie, maar draait het voornamelijk om het totaal plaatje van het product dat gepresenteerd wordt. Onderzoek van Kauppinen (2004) heeft uitgewezen dat kleurgebruik de grootste invloed heeft van alle verpakkingselementen en dat dit van invloed kan zijn op diverse aspecten van consumentengedrag. Kleuren kunnen aandacht trekken en deze vasthouden en hiermee het koopgedrag beïnvloeden, ook doordat bepaalde kleuren bepaalde associaties opwekken.
2.2.2 Visuele elementen: verpakkingsvorm
Ook verpakkingsvorm wordt als een cruciaal visueel element gezien van het design van
productverpakkingen bij de beïnvloeding van verschillende consumentenevaluaties (Becker, Van Rompay, Schifferstein & Galetzka, 2011). Vorm wordt onder andere gebruikt als een
vereenvoudigende visuele heuristiek bij volume oordelen, oftewel wanneer een consument de hoeveelheid van de inhoud van een product moet inschatten (Silayoi & Speece, 2005). Hierbij is gebleken dat lange, uitgerekte productvormen ervoor zorgen dat consumenten het gevoel hebben dat zij meer waar voor hun geld krijgen, wat over het algemeen resulteert in hogere
verkoopcijfers (Raghubir & Krishna, 1999). Daarnaast heeft een vijftal onderzoeken van Van Ooijen, Fransen, Verlegh en Smit (2015) uitgewezen dat verpakkingsvorm ook kan bijdragen aan een verhoogde gezondheidsperceptie van een product. Geïnspireerd op de Perceptual Symbol Systems benadering (Barsalou, 1999), is gebleken dat producten met een ‘slanke’ verpakking, oftewel lang en dun, als gezonder worden ervaren. Het concept gezond (of gezondheid) is een abstract concept met vele verschillende facetten en kan daarom ook niet op slechts één manier geïnterpreteerd worden. Wel wordt dit concept veelal geassocieerd met lichaamsvormen. Dit slaat dan ook terug op de perceptie van productverpakkingen. Wanneer een product een ‘slanke’ verpakkingsvorm heeft, symboliseert en signaleert deze een slank lichaamsfiguur. De
verpakkingsvorm wordt als een symbolische aanwijzing gezien voor de gezondheid, waardoor ook het product als gezonder wordt geëvalueerd. Daarnaast hebben deze onderzoeken uitgewezen dat ‘slanke’ verpakkingen van positieve invloed zijn op de product attitudes en koopintenties van consumenten, mits deze gezondheid gerelateerde koopdoeleinden nastreven. Ook zouden
producten met een ‘slanke’ verpakking makkelijker zijn terug te vinden in de schappen, wat weer bevorderlijk is voor de eventuele aankoop ervan. Samenvattend laat hun onderzoek dus zien dat de verpakkingsvorm op een subtiele manier van invloed kan zijn op product percepties en evaluaties (Van Ooijen et al., 2015). Op basis van deze bevindingen zijn de volgende hypotheses opgesteld:
H1a: Blootstelling van de consument aan een ‘slanke’ verpakkingsvorm zorgt voor een positievere product attitude in vergelijking met blootstelling aan een ‘niet-slanke’ verpakkingsvorm.
hogere koopintentie in vergelijking met blootstelling aan een ‘niet-slanke’ verpakkingsvorm.
H1c: Blootstelling van de consument aan een ‘slanke’ verpakkingsvorm zorgt voor een positievere gezondheidsperceptie in vergelijking met blootstelling aan een ‘niet-slanke’ verpakkingsvorm.
2.2.3 Informationele elementen
Naast visuele verpakkingselementen bestaan er ook informationele verpakkingselementen. De belangrijkste elementen in deze categorie betreffen productinformatie en informatie met betrekking tot de technologie waardoor de producten tot stand zijn gekomen. Informationele elementen zijn dan ook van expliciete aard. Productinformatie geeft, zoals de naam al zegt, informatie over bepaalde eigenschappen van het product. In het geval van eet- en drinkwaren heeft dit voornamelijk te maken met voedingswaarden. Voedseletiketten en –logo’s zijn dan ook een goed voorbeeld van productinformatie, die steeds meer van belang zijn gezien de trend en noodzaak om gezond te eten. De technologische informatie die gecommuniceerd wordt, betreft veelal informatie die gekoppeld wordt aan de lifestyle van consumenten. Deze technologie is vaak direct afkomstig van actuele trends wat betreft producten en consumentengedrag. Vaak genoemde technologieën zijn de snelle bereidingstijd en het bereidingsgemak waarmee bepaalde producten klaargemaakt kunnen worden. Dit blijken aantrekkelijke producteigenschappen te zijn voor consumenten die claimen weinig tijd te hebben voor het consumeren van eet- en drinkwaren (Silayoi & Speece, 2005).
Een groot aantal internationale onderzoeken heeft aangetoond dat expliciete,
informationele aanwijzingen positieve gevolgen hebben voor de gezondheid van consumenten (Liem, Aydin & Zandstra, 2012) en voor consumentengedrag in het algemeen (Belei, Geyskens, Goukens, Ramanathan, & Lemmink, 2012). Uit een meta-analyse van Grunert en Wills (2007) is gebleken dat consumenten zeer geïnteresseerd zijn in de informatie op productverpakkingen, omdat zij zich ervan bewust zijn dat gezonde voeding bijdraagt aan een betere gezondheid. Uit ditzelfde onderzoek is gebleken dat consumenten voedingslogo’s zeer waarderen, omdat hun dit een eenvoudige en bondige manier biedt om de desbetreffende gezondheidsinformatie te
begrijpen. Echter hebben veel landen hun eigen voedingslogo, waardoor niet met zekerheid gesteld kan worden dat deze positieve effecten ook gelden voor het enige Nederlandse
voedingslogo in omloop, het Vinkje. Vandaar dat dit onderzoek zich specifiek richt op het Vinkje en de eventuele effecten hiervan op de Nederlandse bevolking.
2.2.4 Het Vinkje
Onderzoek heeft aangetoond dat expliciete verwijzingen voor veel verwarring onder consumenten zorgen, doordat zij moeite hebben met het interpreteren van de informatie op verpakkingen (Cowburn & Stockley, 2005). Ook het aantal voedingslogo’s in omloop bleek een reden voor verwarring. Om consumenten meer duidelijk te bieden zijn veel landen hun eigen voedingslogo’s gaan ontwikkelen (Vyth, Steenhuis, Mallant, Mol, Brug, Temminghof, Feunekes, Jansen, Verhagen, & Seidell, 2009). Ook de Nederlandse overheid bleek hiervoor niet ongevoelig en ondersteunde het idee van de ontwikkeling van één helder informatiesysteem over de
voedingswaarde van levensmiddelen. Het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) stelde dan ook als prioriteit dat er voor 2008 slechts één voedingslogo ingevoerd zou worden (Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, 2008). Als reactie hierop ontwikkelde Stichting Ik Kies Bewust het ‘Ik Kies Bewust’- logo, wat tegenwoordig beter bekend staat als ‘het Vinkje’. Vandaag de dag is het Vinkje het enige voedingskeuzelogo voor gezondere voeding dat door de Nederlandse overheid is toegelaten. De Europese Commissie heeft het Vinkje goedgekeurd voor gebruik en de eisen voor het keurmerk zijn in de Nederlandse Warenwet opgenomen (Voedingscentrum, 2016) en ook het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport ondersteunt dit keurmerk.
Het Vinkje wijst erop dat het desbetreffende product de betere keuze is in een bepaalde productgroep en komt voor in twee varianten, namelijk met een groene cirkel er omheen
(afbeelding 1) en omringd door een blauwe cirkel (afbeelding 2). Het Vinkje met de groene cirkel is terug te vinden op gezondere basisproducten die voedingsstoffen bevatten die een mens
dagelijks nodig heeft. Het Vinkje met de blauwe cirkel is bedoeld om mensen te helpen de
gezondere keuze te maken binnen de productgroep die je niet te vaak zou moeten nuttigen, zoals frisdranken en snacks (Stichting Ik Kies Bewust, 2015).
Afbeelding 1: De Groene Vink Afbeelding 2: De Blauwe Vink
Onderzoek van Vyth et al. (2009) heeft uitgewezen dat het Vinkje een belangrijke en positieve rol speelt bij de aankoop beslissing van consumenten, met name bij degenen die gezonde
doeleinden nastreven. Wanneer producten voorzien zijn van het Vinkje, worden zij als gezonder ervaren en wordt de koopintentie vergoot. Dit wordt ondersteund door onderzoek van de
Consumentenbond, dat heeft uitgewezen dat 70% van de consumenten het Vinkje koppelt aan gezondere producten. Daarnaast heeft een meta-analyse van Grunert en Wills (2007) laten zien dat consumenten eenvoudige informatie op de voorkant van de verpakking, zoals een logo, zeer waarderen. Gebaseerd op deze bevindingen kan gesteld worden dat consumenten over het algemeen een positieve attitude tegenover het logo hebben en ook dat de gezondheidsperceptie ten opzichte van het product wordt vergroot. Samengenomen leiden deze bevindingen tot de volgende hypotheses:
H2a: Consumenten zullen een positievere product attitude hebben wanneer een product voorzien is van het Vinkje dan wanneer een product niet voorzien is van het Vinkje. H2b: Consumenten zullen een hogere koopintentie hebben ten aanzien van een product wanneer deze is voorzien van het Vinkje dan wanneer een product niet voorzien is van het Vinkje.
H2c: Consumenten zullen een positievere gezondheidsperceptie hebben van een product wanneer deze voorzien is van het Vinkje dan wanneer een product niet voorzien is van het Vinkje.
2.3 Voedingsgedrag en heuristieke informatieverwerking
Een theorie die een mogelijke verklaring biedt voor de effecten van zowel impliciete als expliciete verpakkingsaanwijzingen is de ‘nudge’ benadering van Thaler en Sunstein (2008). Deze theorie gaat ervan uit dat menselijk gedrag gestuurd wordt door aanwijzingen in de
op deze contextuele aanwijzingen reageren. Heuristieken spelen hierbij een belangrijke rol. Een heuristiek is een aanwijzing in de boodschap die werkt als een ‘short-cut’; -een soort
ezelsbruggetje-, waardoor mensen snel en gedachteloos beslissen. Dit zorgt ervoor dat de verkondigde informatie op een niet-centrale, ook wel perifere, manier wordt verwerkt. Bij centrale informatieverwerking gebruikt men veel cognitieve inspanning om de informatie die in een boodschap gecommuniceerd wordt te verwerken. Bij niet-centrale informatieverwerking stopt men veel minder denkwerk en moeite in het verwerken van de informatie. In plaats hiervan berusten zij zich op heuristieken. Vandaar dat deze snelle en gemakkelijke manier van
informatieverwerking ook wel heuristieke informatieverwerking wordt genoemd, wat vaak gebeurt als reactie op contextuele informatie (Petty & Cacioppo, 1986).
Tevens is er groeiend bewijs voor het feit dat voedingsgedrag voor een groot deel het gevolg is van automatische, onbewuste reacties op contextuele voedingsaanwijzingen(Cohen & Babey, 2012). Dit komt simpelweg doordat het menselijk brein is ontworpen om contextuele stimuli automatisch te verwerken. Hierdoor kunnen mensen reflectief reageren, zonder daarbij een bewuste beslissing te maken (Libet, Pearl, Morledge, Gleason, Hosobuchi & Barbaro, 1991). Een voorbeeld is dat mensen automatisch hun hand terugtrekken wanneer zij iets heel warms aanraken. Deze handeling vindt al plaats voordat men heeft kunnen beseffen dat het beter is om zijn hand terug te trekken, omdat deze anders zal verbranden.
Dit proces van automatisatie en op heuristieken gebaseerde beslissingen, karakteriseren een groot deel van het menselijk gedrag. Volgens Cohen en Babey is dit dan ook van toepassing op eten en voedingskeuzes, wat ook weer betekent dat deze contextuele aanwijzingen potentiële
mechanismen zijn die ervoor kunnen zorgen dat voedingsgedrag gestuurd kan worden naar gezondere keuzes (Cohen & Babey, 2012).
Daarnaast heeft onderzoek aangetoond dat consumenten beslissingen over de voedingswaren die zij aanschaffen uitstellen tot het moment dat zij zich in de supermarkt bevinden (Court, Elzinga, Mulder, & Vetvik, 2009). Een reden hiervoor is dat consumenten simpelweg niet erg diep nadenken over merken en hun producten, voordat zij hiermee
geconfronteerd worden in de winkel. De koopintentie van consumenten hangt veelal af van de mate waarin zij verwachten dat een product aan hun verwachtingen zal voldoen. Echter, wanneer zij nog niet of nauwelijks hebben gedacht aan een bepaald product voordat zij zich in de
wordt gecommuniceerd (Silayoi & Speece, 2005). Productverpakkingen spelen op dit moment een cruciale rol, aangezien deze bepaalde producteigenschappen uitdragen, onder andere door middel van kleur, vorm, graphics en logo’s. Ook hieruit blijkt dus dat heuristieken een
belangrijke rol spelen bij de informatieverwerking van de consument.
Naast het feit dat consumenten hun beslissing met betrekking tot de aankoop van een product vaak uitstellen tot het laatste moment, wordt deze beslissing vaak bemoeilijkt door de grote hoeveelheid aan productkeuzes die er tegenwoordig in omloop zijn. Deze overvloed aan producten heeft ertoe geleid dat er een gevoel van warboel in supermarkten heerst en consumenten hun aankoop beslissing steeds vaker laten afhangen van heuristieken bij de
verwerking van verpakkingsaanwijzingen (Dijksterhuis, Smith, Van Baaren & Wigboldus, 2005). Niet alleen de hoeveelheid aan producten, maar ook het aanbod aan merken, de vele soorten voedingswaren en de verscheidenheid aan formuleringen op verpakkingen zorgen ervoor dat supermarkten omgevingen zijn waar consumenten worden blootgesteld aan heel veel
verschillende stimuli (Cohen & Babey, 2012). Hierdoor moeten zij in korte tijd zeer veel keuzes maken, wat op cognitief gebied zeer uitputtend is en ertoe leidt dat consumenten terugvallen op heuristieken. Geconcludeerd kan worden dat heuristieken van groot belang zijn bij de
communicatie van producten.
2.4 Consumentenevaluaties
De effectiviteit van zowel impliciete als expliciete verpakkingsaanwijzingen kan gemeten worden aan de hand van verschillende consumentenevaluaties. Het doel van beide soorten aanwijzingen is immers om consumenten (positief) te beïnvloeden bij het maken van een gezonde
productkeuze. Evaluaties die hierbij gunstig kunnen zijn, zijn een positieve product attitude, een positieve koopintentie en een positieve gezondheidsperceptie van het desbetreffende product. Product attitude wil, zoals de naam al aanduidt, zeggen hoe de attitude van de consument tegenover een bepaald product is. De koopintentie heeft te maken met de mate waarin een consument overweegt om een bepaald product te kopen (Chang & Thorson, 2004). Tenslotte heeft de waargenomen gezondheidsperceptie te maken de mate van gezondheid die aan een product wordt toegeschreven (Andrews, Burton & Kees, 2011). Om te kunnen bepalen welk soort verpakkingsaanwijzing het meest effectief is bij het begeleiden van de consument naar de
2.5 Gezondheidsvaardigheden
Een factor die mogelijk een rol speelt bij de productevaluaties, is de mate van
gezondheidsvaardigheden waarover een consument beschikt. Gezondheidsvaardigheden vormen namelijk een belangrijke determinant bij de verwerking van gezondheidsinformatie. Ondanks dat er geen precieze definitie en conceptualisering van gezondheidsvaardigheid bestaat, is men het er in de bestaande literatuur over eens dat het begrip van gezondheidsinformatie een belangrijke component ervan is. De verzamelde theorie laat zien dat gezondheidsvaardigheden positief geassocieerd zijn met het menselijk vermogen om informatie over gezondheid te begrijpen (Meppelink, Smit, Buurman, & Van Weert, 2015).
Onderzoek heeft aangetoond dat de effectiviteit van expliciete (informationele)
gezondheidsclaims zeer afhankelijk is van de motivatie van consumenten en hun vermogen om deze te lezen (Keller et al., 1997; van Ooijen, Fransen, Verlegh, & Smit, 2015). Met name laag geletterden hebben veel moeite om de expliciete gezondheidsinformatie op verpakkingen op de juiste manier te interpreteren (Cowburn & Stockley, 2005). Om het begrip van gezondheid gerelateerde informatie onder laag geletterden te vergroten, moeten boodschappen niet complex zijn (Wilson & Wolf, 2009) en geïllustreerd worden door middel van beeldmateriaal (Houts, Doak, Doak, & Loscalzo, 2006). Wanneer een boodschap erg complex is, zal er volgens Wilson en Wolf (2009) cognitieve overbelasting optreden bij het interpreteren en verwerken van een gezondheidsboodschap. Door de complexiteit van een boodschap te reduceren, wordt de nodige cognitieve capaciteit teruggedrongen, wat weer van positieve invloed is op de
informatieverwerking. In dit opzicht zou verpakkingsvorm dus ook van positieve invloed zijn op het verwerkingsvermogen van de consument met mindere gezondheidsvaardigheden.
Op basis van deze theorie is het aannemelijk om te stellen dat de
gezondheidsvaardigheden waarover consumenten beschikken van invloed zijn op de verwerking van gezondheidsinformatie. Gezondheidsvaardigheden kunnen hierdoor van indirecte invloed zijn op de verschillende consumentenevaluaties die hieruit voortkomen, zoals product attitude, koopintentie en de gezondheidsperceptie van een product. Hieruit vloeit dan ook de volgende moderatie hypothese:
gezondheidsvaardigheden tot een hogere product attitude, koopintentie en gezondheidsperceptie. Daarentegen leiden informationele gezondheidsclaims vooral bij mensen met adequate
gezondheidsvaardigheden tot een hogere product attitude, koopintentie en gezondheidsperceptie.
Op basis van deze theorieën is een conceptueel model opgesteld wat is terug te vinden in figuur 1.
Figuur 1. Conceptueel model
Verpakkingsvorm - ‘Slank’ - ‘Niet-slank’ Voedingslogo - Wel Vinkje - Geen Vinkje Gezondheidsvaardigheden Consumentenevaluaties - Product attitude - Koopintentie - gezondheidsperceptie
3. Onderzoeksmethode
In dit experimentele onlineonderzoek wordt getoetst wat het effect is van de verpakkingsvorm en het gezondheidslogo op verschillende consumentenevaluaties. Ook is hierbij de mate van
gezondheidsgeletterdheid meegenomen.
3.1 Onderzoeksdesign
De hypothesen zijn getoetst aan de hand van een 2 (verpakkingsvorm: slank vs. niet slank) x 2 (voedingslogo: wel vs. geen Vinkje) factorieel design. Participanten zijn random toegewezen aan een van de vier condities. Na blootstelling aan een van de vier gemanipuleerde verpakkingen zijn de participanten gevraagd een vragenlijst in te vullen. Op het einde van de vragenlijst is de modererende variabele gezondheidsvaardigheden gemeten. Het 2 x 2 design is hieronder schematisch weergegeven.
Verpakkingsvorm
Slank Niet Slank
Voedingslogo Wel Vinkje Conditie 1 Conditie 3 Geen Vinkje Conditie 2 Conditie 4
Na willekeurige verdeling over de condities zijn er uiteindelijk 30 respondenten toegewezen aan conditie 1 (slanke verpakking met vinkje), waarin de gemiddelde leeftijd 34 jaar was. In conditie 2, waaraan wederom 30 respondenten waren toegewezen, bedroeg de gemiddelde leeftijd 31 jaar. De gemiddelde leeftijd in conditie 3 was 32 jaar en ook aan deze conditie waren weer 30
respondenten toegewezen. Aan conditie 4 werden 31 respondenten toegewezen, welke een gemiddelde leeftijd hadden van 29 jaar. Voor een overzicht van de gemiddelde leeftijden en de standaardafwijkingen per conditie zie tabel 1. Door middel van Chikwadraattoetsen (geslacht en opleiding) en een one-way ANOVA (leeftijd) is vervolgens vastgesteld dat de achtergrond variabelen onderling onafhankelijk zijn. De condities verschillen dus niet significant van elkaar
op deze variabelen (p > ,05). Dit wil zeggen dat de randomisatie succesvol is geweest. De analyses hebben aangetoond dat er geen significante verschillen waren tussen de condities op product attitude, koopintentie, gezondheidsperceptie, gezondheidsvaardigheden en
gezondheidsinteresse. Wel bleken de drie afhankelijke variabelen, product attitude, koopintentie en gezondheidsperceptie, met elkaar te correleren. De controlevariabele opleidingsniveau bleek zeer minimaal gedifferentieerd, waardoor deze variabele niet is meegenomen voor verdere correlatieanalyses.
3.2 Steekproef
In dit onderzoek zullen er vier condities worden getoetst, namelijk de ‘slanke verpakkingsvorm x Vinkje’, ‘slanke verpakkingsvorm x geen Vinkje’, ‘niet-slanke verpakkingsvorm x Vinkje’ en de ‘niet-slanke verpakkingsvorm x geen Vinkje’ conditie. Bij de werving van proefpersonen is een richtlijn aangehouden van minimaal 30 participanten per conditie, waardoor dit onderzoek in zijn geheel een minimum van 120 participanten hanteerde. De beoogde doelgroep voor dit experiment was vrij breed, aangezien overgewicht een probleem is dat zowel onder jongeren, ouderen en iedereen daar tussenin voorkomt. Onderzoek van de ‘Gezondheidsmonitor GGD’en, CBS en RIVM 2012’ heeft uitgewezen dat maar liefst 48,3% van de Nederlanders van 19 jaar en ouder kampt met overgewicht, inclusief obesitas (voor een uitgebreid overzicht van de percentages verdeeld over verschillende leeftijdsgroepen zie figuur 2). Vandaar dat participanten in dit experiment moesten voldoen aan een minimale leeftijd van 19 jaar oud. Daarnaast worden jongeren vanaf deze leeftijdsgrens gezien als volwassenen, en verlaten velen rond deze leeftijd het ouderlijk huis, wat betekent dat men voor zichzelf moet zorgen en dus ook boodschappen voor zichzelf moet doen.
Figuur 2. Percentage volwassenen van 19 jaar en ouder met overgewicht en obesitas in 2012
(Gezondheidsmonitor GGD’en, CBS en RIVM, 2012).
In totaal zijn er 142 respondenten begonnen aan de survey. Hiervan zijn er 127 respondenten die de survey hebben volbracht (drop out rate = 11%). Na uitsluiting van onbruikbare data bleven er vervolgens 121 respondenten over (N= 121). Data werd onbruikbaar verklaard wanneer bleek dat een respondent minder dan 90% van de survey had ingevuld (zie de flow chart in bijlage I). De leeftijd van de respondenten lag tussen de 19 en 81 jaar en de gemiddelde leeftijd was 32 jaar (M
(36 mannelijke respondenten) en 70,2% vrouw (85 vrouwelijke respondenten). Zie tabel 1 voor een overzicht van het aantal en percentage mannen en vrouwen per conditie en gemiddelde leeftijd- scores en standaardafwijkingen per conditie.
Tabel 1. Percentage mannen en vrouwen per conditie en gemiddelde leeftijd- scores en
standaardafwijkingen per conditie.
Conditie n Geslacht Leeftijd
n(%) man n(%) vrouw M SD
1. Slank, vinkje 30 10 (27,8%) 21 (24,7%) 34,50 16,27
2. Slank, geen vinkje 30 8 (22,2%) 22 (25,9%) 31,63 13,99
3. Niet-slank, vinkje 30 8 (22,2%) 22 (25,9%) 32,93 15,61
4. Niet-slank, geen vinkje 31 10 (27,8%) 21 (24,7%) 29,77 12,65
Totaal 121 36 (100%) 85 (100%) 32,19 14,60
Het overgrote deel van de respondenten bleek hoogopgeleid, namelijk 98,3%. Respondenten werden als hoog opgeleid bestempeld wanneer zij HAVO of VWO hadden afgerond (wanneer dit de hoogst mogelijke opleiding bleek gezien hun leeftijd) of wanneer zij een HBO of WO
opleiding hadden afgerond.
3.3 Procedure
Het overgrote deel van de participanten zijn via een bericht op het sociale medium Facebook benaderd met het verzoek om deel te nemen aan dit onderzoek. Dit bericht is zowel in het directe persoonlijke netwerk van de onderzoeker geplaatst, als in een aantal groepspagina’s voor
communicatiewetenschapsstudenten. Daarnaast zijn een aantal participanten benaderd door middel van e-mail, aangezien deze niet aangesloten bleken bij Facebook, maar zich wel in het directe persoonlijke netwerk van de onderzoeker bevonden.
Het bericht bevatte een korte toelichting van het onderwerp en het verloop van het experiment. Hierin werd verklaard dat de anonimiteit van participanten van de survey gewaarborgd zou blijven en de verzamelde data allen gebruikt zou worden ter doeleinden van dit onderzoek. Om sociaal wenselijke antwoorden te voorkomen zijn deze doeleinden verder niet vermoed. Na deze
korte introductie werd de link naar het survey programma Qualtrics getoond, zodat participanten direct aan de vragenlijst konden beginnen. Allereerst werd naar een aantal demografische
factoren gevraagd, zoals leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Daarna werden participanten random toegewezen aan een van de vier condities, waarna er een aantal vragen werden gesteld met betrekking tot de attitude tegenover een product, de koopintentie ten opzichte van het product, de gezondheidsperceptie ten opzichte van het product, de gezondheidsgeletterdheid en de mate van gezondheidsinteresse (de complete vragenlijsten zijn terug te vinden in bijlage II). Aanvullend werd er een vraag gesteld ter manipulatiecheck. Ter afsluiting zijn de participanten hartelijk bedankt voor hun deelname en is hun de mogelijkheid gegeven hun emailadres in te vullen mochten zij belangstelling hebben in de resultaten van het onderzoek. Na verzameling van de data zijn de resultaten geanalyseerd middels het statistiekprogramma SPSS.
3.4 Stimulusmateriaal
Voor dit onderzoek zijn er vier verschillende productverpakkingen drinkyoghurt genaamd Yoggi ontwikkeld met behulp van het ontwerpprogramma Adobe Photoshop CS6 (zie bijlage III). De drinkyoghurt valt onder het (niet bestaande) merk Yoggi en is een fictief product. De ‘slanke’ en ‘niet slanke’ productverpakkingen zijn (in overeenstemming met de auteurs) overgenomen uit voorgaand onderzoek naar het effect van productvorm op consumentengedrag (Van Ooijen et al., 2015). De verpakkingsvorm van de producten was hierbij gemanipuleerd door de hoogte en breedte van een standaardfles aan te passen. De ‘slanke’ verpakking was versmald met 10% en de hoogte was verlengd met 15%. De ‘niet slanke’ verpakkingsvorm was verbreed met 10% en in de lengte verkleind met 15%. Op deze manier is getracht te achterhalen of impliciete aanwijzingen, zoals verpakkingsvormen, van invloed zijn op consumentenevaluaties. Daarnaast zijn beide productverpakkingen gedupliceerd en voorzien van een voedingslogo, namelijk het Vinkje. Op deze manier kon onderzocht worden of expliciete aanwijzingen, zoals voedingslogo’s, van invloed zijn op consumentenevaluaties. Zodoende zijn er dus vier productverpakkingen
ontwikkeld. Voordat respondenten werden blootgesteld aan een van de productverpakkingen en bijbehorende vragen, hebben zij de instructie gekregen om hun eerste indruk over het product te geven, waarbij het een mening betrof en er dus geen goede of foute antwoorden gegeven konden worden. Hierna werden respondenten op willekeurige wijze blootgesteld aan de desbetreffende
verpakking, welke in groot formaat in het midden van het scherm te zien was op een twee-dimensionele schaal.
3.5 Operationalisering van de variabelen
Afhankelijke variabelen
3.5.1 Attitude ten opzichte van het product
De attitude die consumenten hebben ten opzichte van het product werd gemeten aan de hand van vier items op een 5-punts semantisch differentiaal schaal. De product attitude werd gemeten aan de hand van de volgende vraag: “Wat vind je van Yoggi drinkyoghurt?”. Hierbij werden de volgende dimensies gemeten: lekker – niet lekker, aansprekend – niet aansprekend, aantrekkelijk
– niet aantrekkelijk en goed – slecht (Chang & Thorson, 2004). De vier items samengenomen
bleken een zeer betrouwbare schaal voor het meten van de product attitude, Cronbach’s alpha = 0,94.
3.5.2 Koopintentie ten opzichte van het product
De koopintentie van consumenten ten opzichte van het product werd gemeten aan de hand drie items, wederom gebaseerd op onderzoek van Chang & Thorson (2004). Hierbij moesten respondenten op een 5-punts semantisch differentiaal schaal aangeven in hoeverre zij het eens waren met de volgende stellingen: “Het is zeer waarschijnlijk dat ik Yoggi drinkyoghurt zal kopen”, “De volgende keer dat ik drinkyoghurt ga kopen zal ik voor Yoggi kiezen” en “Ik zal Yoggi drinkyoghurt absoluut proberen”. Wederom vormden de items samengenomen een betrouwbare schaal, Cronbach’s alpha = 0,80.
3.5.3. Gezondheidsperceptie ten opzichte van het product
De gezondheidsperceptie die consumenten ten opzichte van het product hebben, is gemeten aan de hand van vijf items, gebaseerd op onderzoek van Andrews, Burton en Kees (2011).
Respondenten werden gevraagd om de hoeveelheid calorieën, vet, koolhydraten, suiker en zout aan te geven die Yoggi drinkyoghurt naar hun idee zou bevatten. Antwoorden zijn gemeten op
een 7-punts Likert schaal, lopend van 1 (weinig) tot 7 (veel). De vijf items samengenomen bleken een betrouwbare schaal voor het meten van de gezondheidsperceptie, Cronbach’s alpha = 0,80.
Moderatie en controlevariabelen 3.5.4 Gezondheidsvaardigheden
Om de gezondheidsvaardigheden die consumenten hebben te meten is gebruik gemaakt van de “Interactive Communicative and Critical Health Literacy Scale” van Van der Vaart, Drossaert, Taal en Van de Laar (2011). Hiervan is een Nederlandse vertaling gemaakt en omgezet voor gebruik in de algemene populatie. De gezondheidsvaardigheden zijn gemeten aan de hand van drie subgroepen van vragen, bestaande uit vier of vijf vragen per groep. In de eerste subgroep, bestaande uit vijf items, moesten respondenten antwoorden geven op stellingen die gingen over het gebruik van bijsluiters of folders die men van hun huisarts/ziekenhuis/de apotheek hadden gekregen. Een voorbeeld hiervan is “Hoe vaak komt het voor dat de inhoud van de bijsluiters of folders te ingewikkeld is?”. Hierbij konden zij antwoorden op een 4-punts Likert schaal die liep van: nooit – zelden – regelmatig – vaak. In de tweede subgroep moesten mensen aangeven in hoeverre zij moeite hadden met bepaalde kwesties wanneer zij zelf op zoek gingen naar
gezondheidsinformatie, zoals “Hoe moeilijk vindt u het om op verschillende manieren informatie over de ziekte te verzamelen? (zoals via internet, encyclopedieën, bekenden)”. Hierbij kon men wederom antwoorden op een 4-punts Likert schaal die liep van: makkelijk – vrij makkelijk – vrij
moeilijk – moeilijk. De laatste subgroep met vragen had te maken met het gebruik van de
gevonden gezondheidsinformatie. Respondenten moesten aangeven in hoeverre zij het moeilijk vonden om de gevonden informatie te beoordelen, controleren en gebruiken. Ook deze vragen konden beantwoord worden middels een 4-punts Likert schaal, lopend van: makkelijk – vrij
makkelijk – vrij moeilijk – moeilijk. Een voorbeeld van een vraag uit deze subcategorie luid: “Als
u zelf op zoek gaat naar gezondheidsinformatie, hoe moeilijk vindt u het om te beoordelen of de informatie wel op u van toepassing is?”. De 14 items uit deze subgroepen samengenomen bleken een zeer betrouwbare schaal te zijn voor het meten van de gezondheidsvaardigheden van de consument, Cronbach’s alpha = 0,89.
3.5.5 Demografische variabelen
De demografische variabelen die in dit onderzoek zijn meegenomen zijn geslacht, leeftijd en
hoogst afgeronde opleiding. Respondenten konden hun geslacht aangeven door de optie man of vrouw te selecteren. Leeftijd kon worden aangegeven op een schaal die liep van 19 tot 100 jaar. Ten slotte konden respondenten hun hoogst afgeronde opleiding doorgeven door een van de volgende opties te selecteren: VMBO, HAVO, VWO, MBO, HBO of WO.
3.5.6 Manipulatiecheck
Om vast te stellen of respondenten zich bewust waren van het type productverpakking (‘slanke verpakkingsvorm x Vinkje’, ‘slanke verpakkingsvorm x geen Vinkje’, ‘geen slanke verpakkingsvorm x Vinkje’ en ‘geen slanke verpakkingsvorm x geen Vinkje’) waaraan zij waren blootgesteld, werd de volgende vraag gesteld: “Bevatte de productverpakking die je hebt gezien een gezondheidslogo (het ‘Ik Kies Bewust Logo’, ook wel bekend als ‘Het Vinkje)?”.
4. Resultaten
Zoals geïllustreerd in de flow chart (bijlage I) zijn er 142 respondenten begonnen aan de
vragenlijst en hebben 121 hiervan de vragenlijst volbracht. Onder deze 121 respondenten waren er 85 vrouwen (70,2%) en 36 mannen (29,8%). De leeftijd varieerde van 19 tot 81 jaar, met een gemiddelde van 32 jaar (M = 32,19, SD = 14,60, Min = 19, Max = 81). Dit is in lijn met de gewenste steekproef, aangezien de leeftijd van de beoogde doelgroep voor dit onderzoek erg breed was. Over het opleidingsniveau van de respondenten is vooraf geen voorkeur gesteld. Resultaten hebben echter uitgewezen dat het overgrote deel van de respondenten hoogopgeleid was, namelijk 98,3%. Respondenten werden hoogopgeleid bevonden wanneer zij, afhankelijk van hun leeftijd, HAVO, VWO, HBO of WO hadden afgerond. Gezien de zeer minimale
differentiatie binnen het opleidingsniveau, is deze variabele niet meegenomen in verdere analyses. Alle analyses zijn in tweevoud uitgevoerd, namelijk met en zonder filter over de respondenten waarbij de manipulatiecheck mislukt was. Dit om te kunnen achterhalen of de mislukte manipulatiecheck van invloed zou zijn op de resultaten. Dit bleek echter niet voor verschillende uitkomsten te zorgen. De randomisatie bleek wel gelukt te zijn. De analyses hebben aangetoond dat er geen significante verschillen waren tussen de condities op product attitude, koopintentie, gezondheidsperceptie, gezondheidsvaardigheden en gezondheidsinteresse. Wel bleken de drie afhankelijke variabelen, product attitude, koopintentie en gezondheidsperceptie, met elkaar te correleren. Voor een overzicht van de correlaties tussen product attitude,
koopintentie en gezondheidsperceptie zie tabel 2.
Tabel 2. Correlaties tussen product attitude, koopintentie en gezondheidsperceptie.
Product attitude Koopintentie Gezondheidsperceptie
Product attitude - 0,452** - 0,214*
Koopintentie 0,452** - - 0,270**
Gezondheidsperceptie - 0,214* - 0,270** -
** Correlatie is significant met p < 0,01
Dit onderzoek tracht na te gaan welk type aanwijzing, visueel (verpakkingsvorm) of informationeel (Het Vinkje), de meest positieve invloed heeft op verschillende
consumentenevaluaties zoals product attitude, koopintentie en gezondheidsperceptie. Om dit te kunnen achterhalen zijn er verschillende onafhankelijke T-toetsen uitgevoerd. De gemiddelde scores en standaardafwijkingen van de afhankelijke variabelen na blootstelling aan
verpakkingsvorm zijn terug te vinden in tabel 3. Voor een overzicht van de scores van de afhankelijke variabelen na blootstelling aan het Vinkje, zie tabel 4. Tevens zijn er
regressieanalyses uitgevoerd om de resultaten te kunnen bevestigen en om de effecten van de moderator, gezondheidsvaardigheden, te onderzoeken.
4.1 Effecten van visuele aanwijzingen op consumentenevaluaties
4.1.1 Effect van verpakkingsvorm op product attitude
Om te kunnen achterhalen of een ‘slanke’ verpakkingsvorm daadwerkelijk leidt tot een
positievere product attitude dan een ‘niet-slanke’ verpakkingsvorm, is een onafhankelijk T-toets uitgevoerd. Hieruit is gebleken dat deze aanname niet correct was. Wanneer consumenten waren blootgesteld aan een ‘slanke’ verpakking (M = 2,71, SD = 1,14) lieten deze zelfs een (zeer) minimale negatievere product attitude zien dan wanneer zij waren blootgesteld aan een ‘niet-slanke’ verpakkingsvorm (M = 2,79, SD = 0,91). Dit effect is niet significant, t (119) = 0,42, p = 0,68. Hieruit kan geconcludeerd worden dat een ‘slanke’ verpakkingsvorm niet voor positievere product attitude zorgt dan een ‘niet-slanke’ verpakkingsvorm. H1a, die ervan uitgaat dat een ‘slanke’ verpakkingsvorm wel leidt tot een positievere product attitude in vergelijking tot een ‘niet-slanke verpakkingsvorm, dient dan ook verworpen te worden.
4.1.2 Effect van verpakkingsvorm op koopintentie
Om te onderzoeken of een ‘slanke’ verpakkingsvorm leidt tot een hogere koopintentie van de consument in vergelijking met een ‘niet-slanke’ verpakking is er een onafhankelijke T-toets gebruikt. Resultaten lieten zien dat een ‘slanke’ verpakkingsvorm (M = 2,58, SD = 1,41) er inderdaad voor zorgt dat consumenten een hogere koopintentie hebben dan wanneer zij een
‘niet-slanke’ verpakkingsvorm (M = 2,51, SD = 1,41) hadden gezien. Ook dit verschil is echter zeer minimaal en niet significant, t (119) = - 0,27, p = 0,79. De ‘slanke’ verpakkingsvorm resulteert dus niet in een hogere koopintentie in vergelijking met een ‘niet-slanke’ verpakkingsvorm, zoals omschreven in H1b. Hierdoor kan H1b verworpen worden.
4.1.3 Effect van verpakkingsvorm op gezondheidsperceptie
Tevens is er een onafhankelijke T-toets uitgevoerd om na te gaan of een ‘slanke’
verpakkingsvorm zou leiden tot een positievere gezondheidsperceptie van een product dan wanneer het product een ‘niet-slanke’ verpakkingsvorm zou hebben. Resultaten wezen uit dat dit niet het geval was. In tegenstelling zelfs, een product werd als gezonder gezien wanneer deze een ‘niet-slanke’ verpakkingsvorm had (M = 4,10, SD = 1,09) dan wanneer deze een ‘slanke’
verpakkingsvorm had (M = 3,72, SD = 1,19). Dit verschil bleek echter niet significant, t (119) = 1,83, p = 0,07. Zodoende kan geconcludeerd worden dat een ‘slanke’ verpakkingsvorm ook niet leidt tot een positievere gezondheidsperceptie in vergelijking met een ‘niet-slanke’ verpakking. H1c, waarin dit werd verondersteld, dient dan ook verworpen te worden.
Tabel 3. Gemiddelde scores en standaardafwijkingen van de afhankelijke variabelen door
verpakkingsvorm.
Conditie Product attitude Koopintentie Gezondheidsperceptie
Slank 2,71 (1,14) 2,58 (1,41) 3,72 (1,19)
Niet-slank 2,79 (0,91) 2,51 (1,41) 4,10 (1,09)
4.2 Effecten van informationele aanwijzingen op consumentenevaluaties
4.2.1 Effect van het Vinkje op product attitude
Om te kunnen testen of producten voorzien van het Vinkje positievere product attitudes
genereren dan producten die geen Vinkje op de verpakking hebben staan, is er een onafhankelijke T-toets uitgevoerd. Consumenten die waren blootgesteld aan het Vinkje (M = 2,70, SD = 1,03) bleken geen positievere product attitude te hebben dan consumenten die niet waren blootgesteld aan het Vinkje (M = 2,80, SD = 1,03). Ook bleek dit verschil niet significant te zijn, t (119) =
0,55, p = 0,582. Dit wil zeggen dat het toevoegen van het Vinkje aan productverpakkingen volgens dit onderzoek niet zorgt voor positievere product attitudes. H2a, die stelt dat
consumenten een positievere product attitude hebben wanneer een product is voorzien van het Vinkje dan wanneer een product niet voorzien is van het Vinkje, wordt hiermee verworpen.
4.2.2 Effect van het Vinkje op koopintentie
Om na te gaan of het voorzien van een product van het Vinkje leidt tot een hogere koopintentie bij de consument is een onafhankelijke T-toets uitgevoerd. Resultaten hebben uitgewezen dat er geen significant verschil was, t (119) = - 0,49, p = 0,63, tussen consumenten die een
productverpakking met het Vinkje gezien hadden (M = 2,61, SD = 1,46) en consumenten die een productverpakking zonder het Vinkje gezien hadden (M = 2,48, SD = 1,36). Het toevoegen van het Vinkje aan een productverpakking zorgt er dus niet voor dat consumenten meer geneigd zijn om het product te kopen. Hierdoor kan ook H2b, die veronderstelt dat consumenten een hogere koopintentie hebben tegenover een product wanneer deze voorzien is van het Vinkje dan wanneer deze niet voorzien is van het Vinkje, worden verworpen.
4.2.3 Effect van het Vinkje op gezondheidsperceptie
Wederom is er een onafhankelijke T-toets uitgevoerd om te kunnen vaststellen of het toevoegen van het Vinkje aan een productverpakking leidt tot een positievere gezondheidsperceptie van een product dan wanneer deze niet is voorzien van het Vinkje. Wanneer een productverpakking voorzien was van het Vinkje (M = 3,93, SD = 1,13) bleek deze zeer minimaal als gezonder te worden gezien dan wanneer deze niet voorzien was van het Vinkje (M = 3,89, SD = 1,19). Het gevonden effect was dan ook niet significant t (119) = - 0,19, p = 0,85. Hieruit is gebleken dat het toevoegen van het Vinkje aan een productverpakking er niet toe leidt dat het product als gezonder wordt geëvalueerd, terwijl dit wel de bedoeling is. H2c, die ervan uitgaat dat
consumenten een positievere gezondheidsperceptie hebben van een product dat voorzien is van het Vinkje dan wanneer een product niet voorzien is van het Vinkje, kan hierdoor wederom worden verworpen.
Tabel 4. Gemiddelde scores en standaardafwijkingen van de afhankelijke variabelen door het
Vinkje..
Conditie Product attitude Koopintentie Gezondheidsperceptie
Wel 2,70 (1,03) 2,61 (1,46) 3,93 (1,13)
Niet 2,80 (1,03) 2,48 (1,36) 3,89 (1,19)
4.3 Interactie-effecten van gezondheidsvaardigheden
Om na te gaan of er een verband is tussen de gezondheidsvaardigheden die consumenten bezitten en product attitude, koopintentie en gezondheidsperceptie van een product, is er gebruik gemaakt van een aantal lineaire regressie modellen. De verbanden zijn voor zowel visuele aanwijzingen (verpakkingsvorm) als informationele aanwijzingen (het Vinkje) gecontroleerd. Resultaten hebben uitgewezen dat gezondheidsvaardigheden geen invloed hebben op de verschillende consumentenevaluaties wanneer deze zijn blootgesteld aan visuele aanwijzingen. Er zijn geen significante hoofdeffecten gevonden van gezondheidsvaardigheden op product attitude, F (1, 64) = 0,37, p = 0,54, op koopintentie, F (1,64) = 0,71, p = 0,40 en op gezondheidsperceptie F (1, 64) = 1,91, p = 0,17 na blootstelling aan verpakkingsvorm. Wel is er een significant interactie-effect gevonden van ‘slanke’ verpakkingsvorm en gezondheidsvaardigheden op product attitude, F (5,115), p = 0,047. Daarnaast hebben resultaten ook aangetoond dat gezondheidsvaardigheden niet van invloed zijn op de verschillende consumentenevaluaties wanneer afhankelijk van informationele aanwijzingen. Weer zijn er geen significante hoofdeffecten gevonden van
gezondheidsvaardigheden op product attitude, F (1,64) = 1,93, p = 0,170, koopintentie F (1,64) = 0,10, p = 0,76 en op gezondheidsperceptie, F (1,64) = 0,00, p = 0,96, dit keer na blootstelling aan het Vinkje. Ook zijn er geen significante interactie-effecten gevonden. Hieruit kan geconcludeerd worden dat gezondheidsvaardigheden geen rol spelen bij de verschillende
consumentenevaluaties, onafhankelijk van het type aanwijzing. H3, die stelt dat
gezondheidsvaardigheden een positief effect hebben op product attitude, koopintentie en gezondheidsperceptie, zowel na blootstelling aan visuele aanwijzingen als na informationele aanwijzingen, dient dan ook verworpen te worden.
5. Conclusie en discussie
5.1 Samenvatting van de bevindingen
Aangezien overgewicht niet alleen wereldwijd maar ook in Nederland een groeiend probleem is, had deze studie tot doel om er door middel van een experiment achter te komen in hoeverre verschillende verpakkingscues, visueel en informationeel, positieve effecten teweegbrengen op de product attitude, koopintentie en gezondheidsperceptie van consumenten. Gezondere
productkeuzes spelen immers een belangrijke rol bij het reduceren van het aantal gevallen overgewicht en/of obesitas. Vandaar dat het noodzakelijk is om inzichten te verkrijgen in de effecten van de verschillende aanwijzingen op productverpakkingen die zo bepaalde
gezondheidsboodschappen communiceren. Bij de verschillende typen aanwijzingen is gekeken naar de invloed van verpakkingsvorm, wel of niet-slank, en naar de invloed van Nederlands enige goedgekeurde voedingslogo, het Vinkje. Door middel van een experiment zijn de effecten van deze verschillende typen aanwijzingen getoetst op product attitude, koopintentie en
gezondheidsperceptie. Tevens is gekeken of de mate van gezondheidsvaardigheden waarover consumenten beschikken hierin een rol speelde. Het huidige onderzoek is hierin vernieuwend, aangezien er tot op heden weinig onderzoek bestaat naar de effectiviteit van zowel
verpakkingsvorm als het Vinkje wanneer men streeft naar positieve consumentenevaluaties. Door de effecten van deze verschillende typen aanwijzingen te onderzoeken en deze te vergelijken, kunnen er bruikbare inzichten verkregen worden voor de ontwikkeling van effectieve
productverpakkingen die ervoor moeten zorgen dat consumenten gezondere keuzes maken. Voorafgaand aan het onderzoek werd verwacht dat consumenten die blootgesteld werden aan een ‘slanke’ verpakkingsvorm een positievere product attitude, hogere koopintentie en een positievere gezondheidsperceptie zouden hebben dan wanneer zij werden blootgesteld aan een ‘niet-slanke’ verpakkingsvorm. Uit recent onderzoek van Van Ooijen et al. (2015) is namelijk gebleken dat een ‘slanke’ verpakkingsvorm leidt tot een positievere product attitude en een hogere koopintentie wanneer consumenten gezonde doeleinde nastreefden. Ook wees het onderzoek uit dat producten met een ‘slanke’ verpakkingsvorm een slank lichaam simuleren, waardoor deze als gezonder worden geëvalueerd. Resultaten uit het experiment lieten echter geen positieve effecten zien van verpakkingsvorm op product attitude, koopintentie en
gezondheidsperceptie waardoor hypothesen 1a, 1b en 1c in hun geheel moeten worden verworpen.
Naast positieve effecten van verpakkingsvorm op consumentenevaluaties, werden er in dit onderzoek ook positieve effecten van voedingslogo het Vinkje verwacht op de verschillende consumentenevaluaties. Uit het experiment is echter gebleken dat ook het Vinkje geen positieve invloed heeft op de product attitude, koopintentie en gezondheidsperceptie van de consument. Dit is in tegenspraak met de bevindingen uit de meta-analyse van Grunert en Wills (2007), waaruit naar voren kwam dat consumenten voedingslogo’s zeer waardeerden, wat vervolgens leidde tot een positievere product attitude. Ook gaan de bevindingen van dit onderzoek in tegen de resultaten van het onderzoek van Vyth et al. (2009), waaruit bleek dat het Vinkje een positieve rol speelt bij de aankoop beslissing van consumenten, met name wanneer zij gezonde doeleinden nastreefden. Dit zou kunnen komen doordat consumenten de producten die waren voorzien van het Vinkje als gezonder ervoeren, waardoor hun koopintentie werd vergroot. Ook resultaten uit onderzoek van de Consumentbond spreken de bevindingen uit dit onderzoek tegen, volgens hen zou namelijk ruim 70% van de consumenten de producten die voorzien zijn van het Vinkje als gezonder evalueren. Zoals gezegd bleken de effecten van dit onderzoek niet in lijn met deze resultaten, en moeten ook hypothesen 2a, 2b en 2c verworpen worden.
Tot slot werd er verwacht dat de positieve effecten van zowel verpakkingsvorm als het Vinkje afhankelijk zouden zijn van de mate van gezondheidsgeletterdheid, aangezien deze een belangrijke rol spelen bij de verwerking van gezondheidsinformatie. Zo heeft onderzoek van Van Ooijen, Fransen, Verlegh en Smit (2015) ook uitgewezen dat de effectiviteit van expliciete (informationele) gezondheidsclaims zeer afhankelijk is van de motivatie en het vermogen van consumenten om deze te lezen. Ook zou het illustreren van de gezondheidsboodschap,
bijvoorbeeld door gebruik van een ‘slanke’ verpakkingsvorm, het begrip van hiervan
versimpelen, wat weer van positieve invloed is op de verwerking van de informatie (Houts, Doak, Doak, & Loscalzo, 2006). Toch bleken de resultaten ook hier weer in strijd met de genoemde theorieën en werden er geen significante interactie-effecten gevonden, waardoor ook hypothese 3 verworpen dient te worden.
Geconcludeerd kan dus worden dat zowel visuele als informationele aanwijzingen op productverpakkingen geen (positieve) invloed hebben op de product attitude, koopintentie en
gezondheidsperceptie van de consument. Tevens spelen de gezondheidsvaardigheden waarover consumenten beschikken geen rol in dit verwerkingsproces.
5.2 Theoretische en praktische implicaties
Tot op heden bestaat er weinig onderzoek naar de effectiviteit van productverpakkingen wanneer deze ingezet worden als marketingdoeleinden, terwijl dit wel steeds vaker voorkomt. Dit
onderzoek heeft getracht de kennis over effectieve communicatiestrategen door middel van productverpakkingen aan te vullen. Zo is uit eerder onderzoek van Van Ooijen et al. (2015) gebleken dat verpakkingsvorm, een voorbeeld van visuele communicatie, kan leiden tot een verhoogde product attitude, koopintentie en gezondheidsperceptie. Resultaten van het huidige onderzoek lieten echter geen significante effecten zien van verpakkingsvorm op deze
consumentenevaluaties. Nader onderzoek is dan ook van belang om te kunnen constateren of verpakkingsvorm wel of niet van invloed is op het aankoopproces van de consument. Ook is er vervolgonderzoek nodig met betrekking tot het Vinkje, een voorbeeld van een informationele communicatiestrategie. Ondanks dat onderzoek van Vyth et al. (2009) heeft uitgewezen dat het Vinkje een positieve invloed heeft op de product attitude en koopintentie van de consument, bleek dit in huidig onderzoek niet het geval. Ook zou volgens de Consumentenbond ruim 70% van de mensen het Vinkje koppelen aan gezondere producten, terwijl dit onderzoek geen significante effecten vond van het Vinkje op gezondheidsperceptie. Het uitblijven van significante effecten van het Vinkje is mogelijkerwijs het gevolg van de mislukte
manipulatiecheck, waaruit bleek dat slechts 54,5% van de respondenten zich correct herinnerde of zij wel of niet het Vinkje hadden gezien. Resultaten impliceren dus dat consumenten niet genoeg aandacht schenken aan het Vinkje. Samengevat is er dus nog veel onduidelijkheid over de werking en effectiviteit van productverpakkingen op consumentenevaluaties en is
vervolgonderzoek noodzakelijk wanneer men productverpakkingen wil inzetten als wapen in de strijd tegen overgewicht en obesitas.
5.3 Beperkingen en toekomstig onderzoek
Het uitblijven van significante effecten valt wellicht toe te schrijven aan een aantal beperkingen die dit onderzoek kent. Ten eerste is de manipulatiecheck mislukt. Van de 121 respondenten wisten er slechts 66 zich correct te herinneren of zij wel of niet het Vinkje hadden gezien. Het
uitblijven van significante effecten in dit onderzoek valt hoogstwaarschijnlijk toe te schrijven aan de mislukte manipulatiecheck waaruit bleek dat 45,5% van de respondenten het Vinkje niet eens had opgemerkt. Hierdoor is het logisch dat deze expliciete aanwijzing ook niet van verdere invloed is geweest op de consumentenevaluaties in navolging hiervan. Wanneer mensen zich immers niet bewust zijn van het feit dat een product voorzien is van het Vinkje, zal deze ook niet van verdere invloed zijn op consumentenevaluaties van dat product. Uit onderzoek van Van Ooijen, Fransen, Verlegh en Smit (2015) is gebleken dat de effectiviteit van expliciete gezondheidsinformatie zeer afhankelijk is van de motivatie van de consument. Deze factor is echter niet meegenomen in dit experiment, maar zou wellicht een belangrijke modererende rol kunnen spelen. Het zou bij vervolgonderzoek dus nuttig kunnen zijn om de motivatie van de consument mee te nemen, aangezien ook uit eerdere onderzoeken is gebleken dat de product attitude, koopintentie en gezondheidsperceptie wel positief beïnvloed worden wanneer consumenten gezonde doeleinden nastreven.
Waarom de manipulatiecheck is mislukt is onduidelijk. Van tevoren hadden de respondenten duidelijke instructies gekregen om aandachtig naar de desbetreffende
productverpakking te kijken aangezien de vervolg vragen hierop betrekking zouden hebben. Wellicht is het formaat van het Vinkje te klein, waardoor respondenten deze over het hoofd hebben gezien. Het zou praktisch gezien dan ook relevant zijn om te onderzoeken in hoeverre het Vinkje wordt waargenomen door consumenten. Respondenten hebben de vragenlijst in een omgeving naar keuze ingevuld. Hierdoor is niet gecontroleerd in hoeverre zij de manipulaties goed hebben bekeken. Ook zou het relevant zijn om te onderzoeken in hoeverre consumenten zich bewust zijn van het Vinkje in een meer realistische setting, zoals de supermarkt. Dit is immers de omgeving waarin consumenten hun aankoopbeslissing maken en hier zijn mogelijk veel meer factoren die de consument kunnen afleiden van hun productkeuzes.
Daarnaast zou het interessant zijn om te onderzoeken of verpakkingsvorm en het Vinkje wellicht leiden tot negatieve effecten, aangezien positieve effecten in dit onderzoek uitbleven. Onderzoek heeft namelijk ook aangetoond dat voedingslogo’s voor veel verwarring onder consumenten zorgen (Cowburn & Stockley, 2005). Ze weten vaak niet waar de verschillende logo’s voor staan (Consumentenbond, 2016). De Consumentenbond is dit jaar dan ook een gestart met de campagne ‘Weg met het Vinkje’, aangezien zij van mening zijn dat het Vinkje een
voedingslogo’s misleidend kunnen zijn, waardoor ook de betrouwbaarheid van het Vinkje een interessant onderzoeksveld zou kunnen zijn.
Een andere limitatie van dit onderzoek zit hem in het eenzijdige karakter van de steekproef van dit onderzoek, waardoor resultaten niet generaliseerd kunnen worden voor de Nederlandse bevolking. Er hebben veel meer vrouwen (70,2%) dan mannen (29,8%) meegedaan aan het onderzoek en bijna alle respondenten bleken zeer hoogopgeleid (98,3%). Volgensde
resource matching hypothese van Anand en Sternthal (1989) zijn persuasieve effecten optimaal
wanneer mensen hun cognitieve capaciteit gelijkwaardig is met de capaciteit die men nodig heeft om een bepaalde boodschap te verwerken. Wanneer er te veel verwerkingscapaciteit beschikbaar is, zijn mensen geneigd om de ongebruikte capaciteit te wijden aan gedachten die irrelevant zijn met betrekking tot de boodschap, of de boodschap zelfs in twijfel trekken, waardoor de
overredingskracht van de boodschap afneemt. Gezien het hoge opleidingsniveau van de respondenten zou het kunnen dat dit mechanisme ook in dit experiment is opgetreden, met als gevolg dat gezondheidsgeletterdheid geen positieve rol speelt bij de beïnvloeding van de verschillende consumentenevaluaties. Mogelijk hadden de hoogopgeleiden te veel
verwerkingscapaciteit voor het verwerken van de simpele productverpakkingen, waardoor zij de ongebruikte verwerkingscapaciteit zijn gaan wijden aan gedachten die irrelevant zijn of de boodschap zelfs in twijfel zijn gaan trekken. Het zou dan ook interessant zijn om dit onderzoek uit te voeren onder laagopgeleiden, aangezien onderzoek heeft uitgewezen dat deze groep de grootste moeite heeft met het interpreteren van productinformatie (Cowburn & Stockley, 2005), terwijl elementen zoals een verpakkingsvorm en een logo de informatieverwerking juist zouden moeten versimpelen en zo een positieve invloed uitoefenen op consumentenevaluaties.
6. Literatuurlijst
Anand, P., & Sternthal, B. (1989). Strategies for designing persuasive messages: Deductions from the resource matching hypothesis.
Andrews, J. C., Burton, S., & Kees, J. (2011). Is simpler always better? Consumer evaluations of front-of-package nutrition symbols. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 175- 190.
Baal P.H.M. van, Wit G.A. de, Feenstra T.L., Boshuizen H.C., Bemelmans W.J.E., Jacobs-van der Bruggen M.A.M., et al. Bouwstenen voor keuzes rondom preventie in Nederland. RIVM- rapport nr. 260901001. Bilthoven: RIVM, 2006.
Barsalou, L. W. (1999). Perceptions of perceptual symbols. Behavioral and brain sciences,
22(04), 637-660.
Becker, L., van Rompay, T. J., Schifferstein, H. N., & Galetzka, M. (2011). Tough package, strong taste: The influence of packaging design on taste impressions and product evaluations. Food Quality and Preference, 22(1), 17-23.
Belei, N., Geyskens, K., Goukens, C., Ramanathan, S., & Lemmink, J. (2012). The best of both worlds? Effects of attribute-induced goal conflict on consumption of healthful
indulgences. Journal of Marketing Research, 49(6), 900-909.
Chang, Y., & Thorson, E. (2004). Television and web advertising synergies. Journal of
Advertising, 33(2), 75-84.
Cohen, D. A., & Babey, S. H. (2012). Contextual influences on eating behaviours: heuristic processing and dietary choices. Obesity Reviews, 13(9), 766-779.
Cowburn, G., & Stockley, L. (2005). Consumer understanding and use of nutrition labelling: a systematic review. Public health nutrition, 8(01), 21-28.
