1
qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty
uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasd
fghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzx
cvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq
wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg
hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc
vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq
wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg
hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc
vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq
wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg
hjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbn
mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwert
yuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas
dfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklz
Het besluitvormingsproces
Een onderzoek voor uitgaansgelegenheid de
Leeren Lampe
2 Titelpagina Titelpagina Titelpagina Titelpagina
Het besluitvormingsproces
Het besluitvormingsproces
Het besluitvormingsproces
Het besluitvormingsproces
Een onderzoek voor uitgaansgelegenheid de Leeren Lampe Een onderzoek voor uitgaansgelegenheid de Leeren Lampe Een onderzoek voor uitgaansgelegenheid de Leeren Lampe Een onderzoek voor uitgaansgelegenheid de Leeren Lampe
20-10-2014, Deventer
Auteur: Tamara Jansen studentnummer 2432040
Beoordelaars: Mevrouw M. van Rijn De heer J. Poth
Opdrachtgever: Discotheek de Leeren Lampe De heer A. Bekedam, eigenaar De heer J. Meijerink, bedrijfsleider
3
Voorwoord
Voor u ligt het adviesrapport “het besluitvormingsproces”. Een adviesrapport over het besluitvormingsproces van jongeren tussen de 18 en 25 jaar bij de keuze voor een
uitgaansgelegenheid. Dit adviesrapport is geschreven in het kader van de opleiding Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs, academie Hospitality Business School, aan het Saxion te Deventer. Het onderzoek is uitgevoerd in de periode mei 2014 tot en met oktober 2014.
Mijn dank gaat uit naar iedereen die heeft bijgedragen aan de totstandkoming van dit rapport. In het bijzonder wil ik de heer van den Enk bedanken omdat hij mij de kans heeft gegeven dit onderzoek op te starten en vanwege zijn begeleiding in de beginfase. Ik wil de heer Bekedam en de heer Meijerink bedanken vanwege hun medewerking tijdens de tweede fase van het onderzoek. Daarnaast wil ik mevrouw van Rijn bedanken vanwege alle support, ondersteuning en feedback tijdens het gehele thesissemester. Ik dank de heer Poth vanwege zijn waardevolle feedback tijdens de toetsing van het thesisvoorstel. Tot slot wil ik mevrouw Godfried bedanken voor haar feedback met betrekking tot het onderzoeksaspect.
Tamara Jansen
Deventer, oktober 2014
4
Samenvatting
In het kader van het thesissemester van de opleiding Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs is dit onderzoek tot stand gekomen. De opdrachtgever van dit onderzoek zijn de heer Bekedam en de heer Meijerink, respectievelijk eigenaar en bedrijfsleider van discotheek de Leeren Lampe in Raalte.
Allereerst is er gekeken vanuit de vraag van de opdrachtgever. De eerste opdrachtgever voor dit onderzoek is de heer van den Enk, ex-eigenaar van discotheek de Leeren Lampe. Omdat hij heeft gemerkt dat de discothekenmarkt krimpt en zijn concurrentie toeneemt, is hij geïnteresseerd in hoe en waarom jongeren besluiten om naar een bepaalde uitgaansgelegenheid gaan. Na aanleiding van deze vraag is de hoofdvraag binnen het onderzoek opgesteld. Deze luidt: “Hoe ziet het
besluitvormingsproces van jongeren tussen de 18 en 25 jaar eruit bij hun keuze voor een uitgaansgelegenheid?”.
Kort na het gesprek met de heer van Enk werd bekend dat hij had besloten om discotheek de Leeren Lampe te verkopen. De heer Arjan Bekedam is de nieuwe eigenaar van de uitgaansgelegenheid. In overleg met de bedrijfsleider, de heer Joost Meijerink, is besloten dat het onderzoek op dezelfde voet verder kan gaan.
Allereerst is er een literatuuronderzoek opgezet om het besluitvormingsproces in kaart te brengen. Uit dit literatuuronderzoek is een theoretisch kader opzet waaruit blijk dat de consument in eerste
instantie een bepaalde behoefte ervaart. Om deze behoefte te vervullen gaat hij/zij op zoek naar informatie. Aan de hand van de gevonden informatie weegt de consument verschillende alternatieven tegen elkaar af, hierna wordt er een besluit genomen. Na het afnemen van de dienst wordt deze geëvalueerd. Voldeed de dienst aan de verwachtingen van de consument? Dit leidt tot een bepaalde mate van klanttevredenheid of ontevredenheid.
Vervolgens is er gekeken naar de manier waarop het veldonderzoek zal worden uitgevoerd. Hieruit blijkt dat het onderzoek een kwantitatief onderzoek is. De onderzoeksvraag is smal en er moet een grote groep respondenten worden bereikt voor een betrouwbare uitslag. De strategie die is gehanteerd is een surveyonderzoek. Hieraan is invulling gegeven door het uitvoeren van een online enquête. De vragen zijn zo veel mogelijk gesloten gesteld op nominaal, ordinaal en ratio niveau. De verzamelde data is geanalyseerd in het programma SPSS. Dit programma geeft doormiddel van tabellen en grafieken een duidelijk beeld van de resultaten.
Nadat het veldonderzoek is toegelicht vindt er een analyse plaats van de resultaten van dit onderzoek. In deze analyse komt sterk naar voren dat ruim de helft van de jongeren zich grotendeels laat leiden door eigen ervaringen met uitgaansgelegenheden, de mening van vrienden en de mening van
leeftijdsgenoten. Tijdens het uitgaan is het voor ruim 90% van de jongeren belangrijk dat er een goede sfeer heerst. Deze wordt volgens hen grotendeels bepaald door de muziek, vrienden en
medebezoekers van een uitgaansgelegenheid. Ook hechtten jongeren veel waarde aan de prijzen die uitgaansgelegenheden vragen.
Het volgende hoofdstuk staat volledig in het teken van het advies. Allereerst zijn er drie mogelijke adviesrichtingen beschreven. Deze mogelijkheden zijn getoetst op vijf factoren. Deze factoren zijn realiseerbaarheid, haalbaarheid, laag in kosten, toegankelijkheid en onderscheidend. In het
5 uiteindelijke advies wordt duidelijk dat het voor discotheek de Leeren Lampe verstandig is om
samenwerkingsverbanden aan te gaan met andere bedrijven uit de regio. Hierbij kan worden gedacht aan een restaurant, activiteitencentrum of een bioscoop. Jongeren zullen, als zij voordat zij naar discotheek de Leeren Lampe komen al een gezellig avond achter de rug hebben, met een goed humeur aankomen. Dit zal de sfeer positief beïnvloeden. Door het aanbieden van arrangementen weten
jongeren wat zij kunnen verwachten qua prijs. Ook komt er in het advies naar voren dat discotheek de Leeren Lampe haar activiteiten op het social media zal moeten verbreden. Door het opzetten van “like/deel/win” acties kan de discotheek haar naamsbekendheid vergroten. Ook kan de discotheek haar bezoekers een stem geven door met hen de conversatie aan te gaan op het social media. Op financieel gebied is het advies haalbaar. De omzet van discotheek de Leeren Lampe zal naar verwachting stijgen.
6
Inhoud
1. Inleiding ... 9
1.1 Aanleiding ... 9
1.2 Management vraagstuk & doelstellingen ... 10
1.3 Hoofdvragen/deelvragen ... 10 1.4 Leeswijzer ... 11 2. Theoretisch kader ... 12 2.1 Zoekmethoden ... 12 2.2 AAOCC Criteria ... 13 2.3 Definities besluitvormingsproces ... 14 2.4 Besluitvormingsprocessen ... 15 2.5 Conclusie ... 17 3. Verantwoording Veldonderzoek ... 18
3.1 Kwantitatief vs. Kwalitatief onderzoek ... 18
3.2 Onderzoekstypen en doelstelling ... 19
3.3 Onderzoeksstrategie ... 19
3.4 Waarnemingsmethoden ... 19
3.4.1 Observeren en interviewen ... 19
3.4.2 Schriftelijke en mondelinge interview ... 20
3.4.3 Gestructureerd of ongestructureerd ... 21
3.4.4 Open en gesloten vragen ... 21
3.4.5 meetniveaus ... 21
3.5 Operationalisering ... 21
3.6 Steekproeftrekking ... 22
3.6.1 Populatie ... 22
3.6.2 Steekproeven ... 22
3.6.3 Grootte van de steekproef ... 23
3.7 Analysetechnieken ... 23
4. Resultaten ... 24
4.1 Univariate analyse ... 24
4.1.1 Algemene kenmerken ... 24
7
4.1.3 Voorkeuren ... 24
4.1.4 Keuzeproces ... 24
4.1.5 Tijdens het uitgaan. ... 25
4.1.6 Na het uitgaan. ... 25 4.1.7 Overige ... 26 4.2 Bivariate Analyse ... 26 4.2.1 Cramérs V ... 26 4.3 Conclusies ... 27 4.3.1 Deelvragen ... 27 4.3.2 Hoofdvraag ... 29
4.4 Betrouwbaarheid & validiteit ... 30
4.4.1 Betrouwbaarheid ... 30
4.4.2 Validiteit ... 30
5. Het Advies ... 32
5.1 Doelstelling van het adviesgedeelte. ... 32
5.2 Randvoorwaarden ... 32
5.3 Adviesrichtingen... 33
5.3.1 Adviesrichting 1: Busvervoer ... 33
5.3.2 Adviesrichting 2: Samenwerking ... 33
5.3.3 Adviesrichting 3: Social Media ... 33
5.4 Analyse adviesrichtingen ... 34
5.4.1 adviesrichting 1: busvervoer ... 34
5.4.2 adviesrichting 2: samenwerking ... 34
5.4.3 adviesrichting 3: social media ... 34
5.4.4 Conclusie ... 35
5.5 Het advies. ... 36
5.5.1 PDCA cyclus ... 36
5.5.2 Inzet mensen/middelen. ... 38
5.5.3 Kosten en baten. ... 39
6. Conclusies & aanbevelingen ... 40
7. nawoord ... 41
7.1 Reflectie op eigen handelen. ... 41
8
8. Literatuurlijst ... 43
9. Bijlagen ... 45
9.1 AAOCC Criteria ... 45
9.2 meet instrument; enquête... 47
9
1. Inleiding
1.1 Aanleiding
Voor het thesissemester van de opleiding Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs is een thesisonderzoek opgezet. In dit rapport is de uitwerking van dit onderzoek te lezen.
Het onderzoek heeft plaats gevonden bij uitgaansgelegenheid de Leeren Lampe. De Leeren Lampe is opgericht begin jaren negentig. Het diende jarenlang als een succesvolle uitgaansgelegenheid voor de inwoners van Raalte en omgeving. De laatste jaren gingen de zaken steeds slechter en in 2008 moesten haar vorige eigenaren de deuren helaas sluiten. In 2010 heeft de heer van den Enk besloten het bedrijf nieuw leven in te blazen.
De heer van den Enk heeft gemerkt dat de discothekenmarkt krimpt. In de nabije omgeving zijn er maarliefst vijf discotheken te vinden, en allen vissen zij in dezelfde vijver. De heer van den Enk geeft aan dat het tegenwoordig steeds lastiger wordt om het hoofd boven water te houden. Het is duidelijk merkbaar dat jongeren zich niet meer binden aan één discotheek, ze willen steeds een nieuwe
beleving. Ook de nieuwe drankenwet die begin 2014 is ingegaan is voelbaar voor discotheek de Leeren Lampe. Jongeren onder de 18 jaar mogen geen alcohol meer nuttigen. Dit betekent dat de doelgroep waar discotheek de Leeren Lampe zich op richt, is verschoven van 16 tot 25 jaar naar 18 tot 25 jaar.
Dat de discothekenmarkt aan het krimpen is blijkt ook uit het verslag van van Spronsen & partners (2012). Volgens van Spronsen & partners (2012) is een belangrijke reden hiervoor het toenemende aanbod in dancefestivals. Andere belangrijke oorzaken zijn het veranderende uitgavenpatroon, de trend dat jongeren steeds meer thuis drinken en het slechte economische klimaat. Ook spelen social media een belangrijke rol. Waar vroeger de discotheek ook diende om nieuwe mensen te ontmoeten en bij te kletsen, heeft social media die rol overgenomen. Van Spronsen & Partners (2012) geeft aan dat wanneer jongeren gaat stappen de focus verplaatst is naar beleving. Jongeren willen vermaakt worden en stellen hoge eisen (Van Spronsen & Partner, 2012).
Kort na het gesprek met de heer van Enk werd bekend dat hij heeft besloten om de Leeren Lampe te verkopen. De heer Arjan Bekedam is de nieuwe eigenaar van de uitgaansgelegenheid. In overleg met de bedrijfsleider, de heer Joost Meijerink, is besloten dat het onderzoek op dezelfde voet verder kan gaan. Het plan van de heer Bekedam is om de uitgaansgelegenheid wederom elk weekend te openen. Om deze avonden tot een succes te maken is het voor de uitgaansgelegenheid van belang om inzicht te krijgen in het hoe en waarom jongeren besluiten om naar een bepaalde uitgaansgelegenheid te gaan, zodat de heer Bekedam en de heer Meijerink hierop kunnen inspringen bij het vormgeven en promoten van de discoavonden.
10
1.2 Management vraagstuk & doelstellingen
Het management vraagstuk binnen het onderzoek luidt als volgt: Hoe en waarom besluiten jongeren om naar een bepaalde uitgaansgelegenheid te gaan?
Om antwoord te kunnen geven op dit managementvraagstuk is het van belang er in kaart wordt gebracht hoe jongeren besluiten om naar een uitgaansgelegenheid te gaan. Daarom is er besloten om in dit onderzoek inzicht te creëren in het besluitvormingsproces van jongeren als het gaat om een keuze voor een uitgaansgelegenheid. De doelstelling van het project kan dan als volgt geformuleerd worden:
Het doel van het onderzoek is inzicht krijgen in het besluitvormingsproces van jongeren bij hun keuze voor een uitgaansgelegenheid. Met deze kennis zal een passend advies worden gegeven over hoe discotheek de Leeren Lampe haar service- en communicatiestrategieën aan kan passen om zo meer bezoekers te genereren.
1.3 Hoofdvragen/deelvragen
Aan de hand van het managementvraagstuk en de doestellingen is er één hoofdvraag naar voren gekomen. Op deze hoofdvraag zal het gehele onderzoek zich focussen.
“Hoe ziet het besluitvormingsproces van jongeren tussen de 18 en 25 jaar eruit bij hun keuze voor een uitgaansgelegenheid?”
Om de hoofdvraag goed te kunnen beantwoorden is deze opgesplitst in meerdere deelvragen. Deze deelvragen zijn tot stand gekomen aan de hand van het theoretisch kader in hoofdstuk 2. Als
onderstaande vragen duidelijk worden beantwoordt, vormen zij samen het antwoord op de hoofdvraag.
• Welke interne prikkels spelen een rol bij de behoefte herkenning van jongeren tussen de 18 en
25 jaar bij hun keuze voor een uitgaansgelegenheid?
• Welke externe prikkels spelen een rol bij de behoefte herkenning van jongeren tussen de 18 en
25 jaar bij hun keuze voor een uitgaansgelegenheid?
• Hoe zoeken jongeren tussen de 18 en 25 jaar naar informatie over een uitgaansgelegenheid? • Op basis van welke criteria maken jongeren tussen de 18 en 25 jaar een keuze tussen
verschillende uitgaansmogelijkheden?
• Op basis van welke criteria evalueren jongeren tussen de 18 en 25 jaar hun bezoek aan een
uitgaansgelegenheid?
• Op basis van welke criteria besluiten jongeren tussen de 18 en 25 jaar om nogmaals een
bezoek te brengen aan een uitgaansgelegenheid?
11 1.4 Leeswijzer
Dit rapport is opgebouwd uit verschillende hoofdstukken. Allereerst zal in het volgende hoofdstuk het theoretisch kader worden besproken. In dit hoofdstuk zal vanuit de literatuur het
besluitvormingsproces van consumenten worden besproken. In het derde hoofdstuk zal het
veldonderzoek worden verantwoord. In dit hoofdstuk komt o.a. naar voren welke onderzoeksstrategie en onderzoeksmethode is gebruikt. Vervolgens worden de resultaten van de dataverzameling
beschreven, hierna volgt een conclusie waarin de deel- en hoofdvragen worden beantwoord.
Hoofdstuk vijf staat volledig in het teken van het advies. Allereerst wordt in dit hoofdstuk kort
besproken wat de doelstelling is van het advies en welke randvoorwaarden hieraan hangen. Vervolgens worden er drie mogelijke adviesrichtingen beschreven die worden getoetst aan de randvoorwaarden. Hieruit vloeit vervolgens het uiteindelijke advies. In het laatste hoofdstuk is een zelfreflectie te vinden en wordt beschreven wat de toegevoegde waarde van dit rapport is voor de hele sector.
12
2. Theoretisch kader
In dit hoofdstuk wordt het theoretisch kader van het onderzoek besproken. Allereerst is er een
overzicht weergeven van de gebruikte zoekmethoden. Vervolgens wordt uitgelegd welke criteria er zijn gebruikt om de gevonden literatuur te beoordelen. Dit is om de betrouwbaarheid van de gevonden literatuur te vergroten. Tot slot wordt het besluitvormingsproces aan de hand van de gevonden literatuur gedefinieerd en toegelicht.
2.1 Zoekmethoden
Om de betrouwbaarheid van dit rapport te vergroten is er gebruik gemaakt van betrouwbare literatuur en wetenschappelijke artikelen. Ook is er gezocht via betrouwbare zoekmachines zoals Google Scholar en de databank Ebscohost van Saxion Bibliotheek. Tijdens het zoeken is bijgehouden van welke zoekwoorden gebruik is gemaakt.
Google Scholar Google ScholarGoogle Scholar
Google Scholar “Keuzeproces” AND jongeren AND vrije tijd.
Keuze modellen jong volwassenen.
Keuzeproces. Keuze proces modellen. Modellen jong volwassenen.
Keuzeproces jongeren. Beslissingsproces modellen jongeren.
Modellen uitgaan keuze.
Beslissingsprocesjongeren. Beslissingsproces modellen. Modellen discotheken.
“keuzeproces”AND “jongeren” AND “vrije tijd”.
Keuze modellen jongeren. "modellen" AND "keuze" AND "jongvolwassenen".
"Modellen" AND "jongvolwassenen".
Jongvolwassenen uitgaan. Hoe kiezen jongeren voor vrije tijd.
Vrije tijd keuze. Jongvolwassenen uitgaan modellen.
Waar baseren jongeren hun keuzes op.
Beweegredenen uitgaan. Jongvolwassenen en discotheken.
Jongeren trends.
Uitgaan trends. Discotheken trends. Vrije tijd jongeren trends.
Ontwikkelingen uitgaan. Jongeren en discotheken. Decisionmaking.
13 Ebscohost
EbscohostEbscohost
Ebscohost “Keuzeproces” AND jongeren
AND vrije tijd.
Keuze modellen jong volwassenen.
Keuzeproces. Keuze proces modellen. Modellen jong volwassenen.
Decisionmaking definition. Beslissingsproces modellen jongeren.
Modellen uitgaan keuze.
Beslissingsprocesjongeren. Beslissingsproces modellen. Modellen discotheken.
“Keuzeproces”AND “jongeren” AND “vrije tijd”.
Keuze modellen jongeren. "modellen" AND "keuze" AND "jongvolwassenen".
"modellen" AND "jongvolwassenen".
Jongvolwassenen uitgaan. Hoe kiezen jongeren voor vrije tijd.
Vrije tijd keuze. Jongvolwassenen uitgaan modellen.
Waar baseren jongeren hun keuzes op.
Beweegredenen uitgaan. Jongvolwassenen en discotheken.
Decision making process.
Uitgaan trends. Discotheken trends. Vrije tijd jongeren trends.
Ontwikkelingen uitgaan. Jongeren en discotheken. Decision making process models.
2.2 AAOCC Criteria
Om de literatuur die is gevonden op het internet te kunnen beoordelen is er gebruik gemaakt van de AAOCC criteria. Met deze criteria is het mogelijk om de betrouwbaarheid van een artikel te meten. In de bijlage in hoofdstuk 9.1 op pagina 45 is de uitwerking van deze criteria te vinden.
Authority: Bij dit punt moet er worden gelet op wie het artikel heeft gepubliceerd. Is deze betrouwbaar?
Accuracy: Is de gevonden informatie juist? Wordt er gebruik gemaakt van bronnen?
Objectivity: Wat is het doel van de auteur? Wat willen ze hiermee bereiken? Is de informatie een feit of een mening?
Currency: Is de informatie nog steeds van toepassing?
Coverage: Is de informatie relevant voor het onderzoek dat je doet? Voor wie is het artikel bestemd?
14
2.3 Definities besluitvormingsproces
Voor dit onderzoek staat het begrip besluitvormingsproces centraal. Om precies te weten wat dit inhoudt is het van belang dat dit begrip wordt gedefinieerd. Om tot een goede definitie te komen van dit begrip worden de volgende definities tegen elkaar afgewogen.
Decision making can be defined as a process through which a decision is reached. It usually involves many possible decisions outcomes and is said to be rational and optimal if it maximizes the good or utility that is derived from its consequences and at the same time minimizes the bad or the
uselessness that is also derived from its consequences (Marwala, 2013).
Decision-making can be defined as making choices, the cognitive process of reaching a decision (elearnportal, 2014).
Decision making can be defined as the making of reasoned choices from among several alternatives (Phillips, 1993).
Uit bovenstaande definities komt duidelijk naar voren wat besluitvorming inhoudt. De eerste definitie is erg duidelijk en uitgebreid, het komt overeen met het doel van dit onderzoek. Het geeft aan dat het een rationeel proces is, er is goed over nagedacht. De laatste twee definities zijn beide erg kort maar ook erg krachtig. Wat sterk naar voren komt in alle drie de definities is het feit dat het gaat om het maken van een weloverwogen keus. Om tot een goede definitie te komen is er voor gekozen een combinatie te maken van bovenstaande definities. De definitie die voor besluitvorming wordt gehanteerd in dit rapport is als volgt:
Besluitvorming betekent het maken van doordachte en rationele keuzes aan de hand van het cognitieve vermogen. Bij dit keuzeproces worden alle voor en nadelen tegen elkaar afgewogen om zo tot een weloverwogen besluit te kunnen komen.
De meeste elementen uit deze definitie zijn afkomstig uit de definitie van Marwala (2013). Dit is een bewuste keuze omdat die definitie uitgebreid weergeeft wat het hele besluitvormingsproces precies inhoudt.
15
2.4 Besluitvormingsprocessen
The decision making process is een model dat ingaat op de besluitvorming in het algemeen. Het is dus niet specifiek gericht op die van een consument. Phillips (1993) beschrijft dat het proces bestaat uit drie fasen. In de eerste fase herkent de persoon dat er een
beslissing moet worden gemaakt, vervolgens wordt het doel van de beslissing vastgesteld en tot slot worden de mogelijkheden verkend. In de tweede fase worden de mogelijkheden tegen elkaar afgewogen en geëvalueerd. Op dit punt in het proces is het van belang dat de persoon kritisch nadenkt over wat hij/zij wil. In de
laatste fase wordt er een mogelijkheid gekozen en geïmplementeerd (Phillips, 1993).
Meer specifiek gericht op de aanschaf van producten, bestaat het besluitvormingsproces van consumenten volgens Kotler, Armstrong, Saunders, Wong en Broere (2009) uit vijf fasen: behoefte herkenning, informatieverzameling, afwegen van alternatieven, koopbeslissing en gedrag na de koop. Bij behoefte herkenning is de koper zich bewust van een probleem of een behoefte. Deze behoefte kan worden opgewekt door interne prikkels zoals een gedachte of een emotie of externe prikkels zoals een reclame of poster. Om deze behoefte te kunnen vervullen gaat de consument op zoek naar informatie. Deze informatie kan de consument verkrijgen uit verschillende bronnen; persoonlijke bronnen, commerciële bronnen, openbare bronnen en eigen ervaring. Op basis van de verzamelde informatie kan de consument een lijst met mogelijke alternatieven opstellen. Vervolgens weegt de consument de verschillende alternatieven tegen elkaar af, dit is de derde fase in het besluitvormingsproces. Hierna zal de vierde fase van het besluitvormingsproces aanbreken, waarbij de consument een keuze maakt uit de mogelijke alternatieven, en een koopbeslissing neemt door het product van zijn/haar keuze aan te schaffen. Nadat het product is gekocht en gebruikt zal de consument bepalen of het product voldoet aan zijn verwachtingen (Kotler et al., 2009).
Blackwell, Miniar en Engel (2006) hebben consumenten beslissingsproces model ontworpen dat volgens hen een wegenkaart is voor de geest van de consument die marketeers en managers kunnen gebruiken om hen te begeleiden bij het ontwikkelen van een product mix, bij de communicatie met de consument, en bij het formuleren van verkoop strategieën. Dit model stelt dat de consument door zeven fasen heen moet tijdens het beslissingsproces. De eerste stap staat voor behoefteherkenning. De consument heeft een bepaalde behoefte en handelt vanuit deze behoefte. Vanuit deze stap komt de consument in de tweede stap, het zoeken van informatie. Het zoeken kan zowel intern als extern zijn. Bij intern wordt bedoeld zoeken naar informatie die men zelf al weet, bijvoorbeeld uit herinneringen.
16 Met extern word bedoeld het zoeken van informatie bij vrienden, familie of via
internet. Nadat verschillende mogelijkheden zijn gevonden, worden deze tegen elkaar afgewogen. Aan de hand van de eisen die de consument stelt worden de mogelijkheden ingekort. De vierde fase is het kopen van het product, deze vloeit door in de vijfde fase, het gebruiken van het product. In fase zes wordt het product geëvalueerd. De consument is tevreden of ontevreden. De zevende fase treedt in wanneer de consument het product niet meer nodig heeft en het product wordt verkocht of weggegooid (Blackwell et al., 2006).
Uit bovenstaande wordt duidelijk dat de modellen van Kotler, Armstrong, Saunders, Wong en Broere (2009) en Blackwell, Miniar en Engel (2006) dezelfde stappen herkennen in het besluitvormingsproces van consumenten: behoeften herkenning, informatie zoeken, afwegen van alternatieven, kopen van het product, en evalueren van het product. Echter, beide modellen richten zich op het aankopen van producten. Het beslissingsproces van consumenten voor het aanschaffen van een dienst (zoals het geval is bij de discotheek de Leeren Lampe) zou echter kunnen verschillen van het beslissingsproces van
consumenten voor het aanschaffen van een product. Een dienst is immers niet tastbaar, in tegenstelling tot een product (Gabbott & Hogg, 1994).
De eerste stap die een consument zet bij het aanschaffen van een dienst is volgens Gabbot en Hogg (1994) het zoeken naar informatie. Hierbij zijn er twee manieren om informatie te vinden: intern en extern. De interne zoektocht houdt in dat een consument in zijn eigen geheugen graaft. Als de consument niets van de dienst weet zal hij/zij extern zoeken. Bij een externe zoektocht vraagt de consument informatie over de dienst aan vrienden, familie of raadpleegt hij het internet. De tweede stap die de consument zet is het vergelijken van mogelijkheden. Wel stellen Gabbot & Hogg (1994) dat het moeilijk is om diensten met elkaar te vergelijken, ze zijn immers niet tastbaar. Na het vergelijken van de mogelijkheden komt de consument tot een keuze. Tot slot komt de laatste fase, de evaluatie. Tijdens deze fase beslist de consument of de dienst aan zijn verwachtingen heeft voldaan of niet (Gabbot en Hogg, 1994).
Ook Lovelock, Wirtz en Verhagen (2011) beargumenteren dat wanneer iemand besluit een dienst aan te schaffen ze vaak een ingewikkeld koopproces doorlopen. Zij stellen dat dit proces drie fasen omvat: de fase voor aanschaf van de dienst, de dienstontmoeting en de fase na aanschaf van de dienst (zie ook het model hieronder).
In de fase voor aanschaf zijn bepaalde behoeften en verwachtingen erg belangrijk omdat deze de keuze voor een mogelijke dienst bepalen. Lovelock, Wirtz en Verhagen (2011) definiëren behoeften als een door de mens geconstateerd tekort aan iets. De redenen voor de mens om in een behoefte te gaan voorzien noemen we motieven. Bijvoorbeeld: de huidige voorraad bevredigingsmiddelen is op of voldoet niet meer. Er zijn vele soorten behoeften te onderscheiden. Lovelock et al. (2011) verdelen deze onder in vijf categorieën.
17 - Biologische, primaire behoeften:
Deze behoeften worden aangeboren. - Psychologische of secundaire
behoeften: Deze behoeften zijn aangeleerd.
- Affectieve behoeften: Erbij willen horen
- Egostrelende behoeften: status, erkenning en macht.
- Egobeschermende behoeften: voorkomen van angst, eenzaamheid, prestigeverlies.
Nadat de behoefte is vastgesteld zal worden gezocht naar mogelijke oplossingen. Ook zullen mogelijke dienstverleners worden bepaald. Deze dienstverleners zullen in de volgende stap worden beoordeeld. Dit gebeurt door documentatie raad te plegen maar ook door advies in te winnen van anderen. Een derde mogelijkheid is dat de consument de dienstverleners bezoekt en
praat met dienstpersoneel. Hierna breekt de tweede fase aan, dienstontmoeting. De consument heeft zijn/haar keuze gemaakt en neemt de gekozen dienst af. De derde en laatste fase is de fase na aanschaf. In deze fase wordt de gekozen dienst beoordeeld, de consument is tevreden of ontevreden. Ook besluit de consument of hij wel of niet terugkomt in de toekomst (Lovelock et al., 2011).
2.5 Conclusie
Uit bovenstaande literatuur kan worden geconcludeerd dat vele modellen op het zelfde
besluitvormingsproces neerkomen. Hoewel er volgens Gabbot & Hogg (1994) wel degelijk verschil zit in het kopen van een product of een service, komen de stappen tijdens deze processen redelijk overeen. De inhoud van het model van Phillips (1993) komt aardig overeen met de rest, alleen is deze iets simpeler van opzet. Het is goed mogelijk dat dit model een voorloper was van de overige
modellen. Voor dit onderzoek is er voor gekozen om gebruik te maken van het model van Lovelock, Wirtz & Verhagen (2011). Alle besproken modellen bevatten dezelfde elementen, alleen is dit model is in zijn geheel toegespitst op de diensten sector. Dat maakt dat hij erg bruikbaar is voor dit onderzoek. Het model dat wordt gehanteerd is zeer uitgebreid, een andere doorslaggevende factor is het feit dat dit model het meest recent is.
18
3. Verantwoording Veldonderzoek
In dit hoofdstuk is een verantwoording van het veldonderzoek te vinden. Er wordt toegelicht welke onderzoekstype en strategie wordt gehanteerd. Vervolgens wordt uitgelegd van welke
waarnemingsmethoden is gebruik gemaakt en hoe de steekproeftrekking in zijn werk is gegaan.
3.1 Kwantitatief vs. Kwalitatief onderzoek
Kwalitatief KwalitatiefKwalitatief
Kwalitatief KwantitatiefKwantitatiefKwantitatiefKwantitatief
Brede onderzoeksv Brede onderzoeksvBrede onderzoeksv
Brede onderzoeksvraagraagraagraag.... Smalle onderzoeksvraag.
S SS
Subjectiefubjectiefubjectief.... ubjectief Objectief.
Beperkt aantal respondenten Beperkt aantal respondentenBeperkt aantal respondenten
Beperkt aantal respondenten.... Er wordt een meting gedaan.
Geen of minder harde/cijfermatige feiten Geen of minder harde/cijfermatige feitenGeen of minder harde/cijfermatige feiten
Geen of minder harde/cijfermatige feiten.... Het verzamelen van cijfermatige gegevens.
Onderzoeksvraag kan nog worden veranderd Onderzoeksvraag kan nog worden veranderdOnderzoeksvraag kan nog worden veranderd
Onderzoeksvraag kan nog worden veranderd.... De onderzoeksvraag staat vast.
Op voorhand is geen bepaald beeld over de Op voorhand is geen bepaald beeld over de Op voorhand is geen bepaald beeld over de Op voorhand is geen bepaald beeld over de uitkomsten mogelijk
uitkomsten mogelijkuitkomsten mogelijk uitkomsten mogelijk....
Zoeken van corelaties .
Er zijn twee soorten onderzoeken namelijk kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek.
Verbreaken (2013) heeft een overzicht opgesteld over de belangrijke verschillen tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Uit bovenstaande tabel is op te maken dat kwalitatief onderzoek zich richt op een kleine groep respondenten. Hierdoor kan er dieper op een bepaald onderwerp worden ingegaan. De uitkomst van dit onderzoek is daarom vaak in woorden uit te drukken. Bij kwantitatief onderzoek is het aantal respondenten juist groter. Doordat deze groep respondenten zo groot is kan er een
betrouwbare meting worden gedaan. De uitkomst van deze meting is vaak cijfermatig (Verbreaken, 2013).
Omdat het beslissingsproces van consumenten sterk verschilt per persoon is het haast onmogelijk om slechts een kleine groep respondenten te ondervragen. De uitslag van het onderzoek zal dan zeer onbetrouwbaar zijn. Om een goed beeld te krijgen van het besluitvormingsproces is het van belang dat er een grote groep respondenten wordt ondervraagd. Ook is uit bovenstaand model op te maken dat de onderzoeksvraag bij een kwalitatief onderzoek erg breed is, deze kan gaandeweg worden
aangepast. Bij kwantitatief onderzoek is de onderzoeksvraag erg smal, ook kan deze niet worden aangepast. De hoofdvraag binnen dit onderzoek is erg duidelijk en deze is niet meer te veranderen, ook op dit vlak sluit dit onderzoek aan op een kwantitatief onderzoek. Er kan worden geconcludeerd dat dit onderzoek meer kernmerken bezit van een kwantitatief onderzoek, dit soort onderzoek zal daarom worden gehanteerd.
19 3.2 Onderzoekstypen en doelstelling
Er zijn drie onderzoekstypen te onderscheiden namelijk, beschrijvend, exploratief en toetsend onderzoek. Bij beschrijvend onderzoek zijn hypothesen en een theorie niet aan de orde. Het gaat om de nauwkeurige beschrijving van kenmerken van onderzoekseenheden aan de hand van een vooraf gegeven systematiek, zonder nadere aanduiding van relaties of verklaringen. Bij exploratief onderzoek is vooraf geen theorie en zijn er ook geen scherp geformuleerde hypothesen voorhanden. Het is juist gericht op de ontwikkeling van een theorie en / of scherpe(re) formulering van hypothesen. Bij toetsingonderzoek ga je na of een of meer hypothesen die je hebt worden gesteund. (Basisboek methoden en technieken, 2006)
Aan de hand van bovenstaande criteria kan worden geconcludeerd dat het bij dit onderzoek gaat om een beschrijvend onderzoek. Binnen de hoofdvraag is er geen sprake van relaties of verklaringen. Ook is er een duidelijke probleemstelling aanwezig, de discothekenmarkt krimpt en de concurrentie van discotheek de Leeren Lampe neemt hierdoor steeds meer toe. De doelstelling in dit onderzoek is inzicht krijgen in het besluitvormingsproces van jongeren tussen de 18 en 25 jaar als het gaat om hun keuze voor een uitgaansgelegenheid.
3.3 Onderzoeksstrategie
De manier waarop een onderzoek wordt uitgevoerd zegt veel over de betrouwbaarheid van het onderzoek (Researching hospitality and tourism, 2008). Volgens Baarda en de Goede (2006) zijn er twee soorten strategieën van toepassing bij een kwantitatief onderzoek: het experiment en het surveyonderzoek. Volgens Baarda en de Goede (2006) is een experiment bij uitstek geschikt om te toetsen of er een verband bestaat tussen twee kenmerken. Meestal is het aantal, dat bij het experiment worden betrokken zeer klein. Bij een experiment gaat het er om een causaal verband aan te tonen van een onafhankelijke variabele. Bij een surveyonderzoek worden in de regel bij een groot aantal
onderzoekseenheden gegevens verzameld via systematische ondervraging of observatie. Veelal wordt bij een surveyonderzoek een steekproef getrokken uit een omschreven grotere populatie en gaat het om één meting op een bepaald moment of in één bepaalde periode. Bij een dergelijk onderzoek worden de gegevens verzameld via interview of observatie (Baarda en de Goede, 2006).
Bij dit onderzoek is er geen sprake van mogelijke verbanden tussen bepaalde kenmerken. Een
experiment is om deze reden niet van toepassing. Het surveyonderzoek sluit wel aan bij dit onderzoek. Om het besluitvormingsproces in kaart te brengen is het, zoals eerder in dit hoofdstuk vermeld, van belang dat een grote groep respondenten meewerkt aan dit onderzoek. Een belangrijk kenmerk van het surveyonderzoek is het verzamelen van gegevens over een groot aantal kenmerken, in de meeste gevallen bij een steekproef van onderzoekseenheden uit een nader omschreven populatie (Baarda & de Goede, 2008).
3.4 Waarnemingsmethoden 3.4.1 Observeren en interviewen
Zoals vermeld in paragraaf 3.3 is de onderzoeksstrategie van dit onderzoek een surveyonderzoek. Er zijn twee manieren om gegevens te verzamelen met een surveyonderzoek: observeren en interviewen. Een voordeel van observatie is dat feitelijk gedrag kan worden vastgesteld, bij een interview weet je nooit zeker of de respondent de vragen wel eerlijk beantwoordt. Sommige gedragsuitingen laten zich echter moeilijk observeren. Het kan daarom veel tijd kosten om een goede observatie te krijgen. Een
20 belangrijk verschil tussen interviewen en observeren is dat het met observeren moeilijk is om de achterliggende motieven vast te leggen. Bij dit onderzoek staat het besluitvormingsproces centraal. Het is bij dit onderwerp juist van belang dat de achterliggende motieven vast worden gelegd. Een interview is de aangewezen methode om dit in kaart te kunnen brengen (Basisboek methoden en technieken, 2006).Zoals eerder vermeld is het bij een interview mogelijk dat de antwoorden niet eerlijk worden gegeven. Baarda en de Goede (2006) geven aan dat dit ten dele kan worden voorkomen door zo veel mogelijk te vragen naar feitelijke informatie (Baarda en de Goede, 2006).
3.4.2 Schriftelijke en mondelinge interview
Volgens Baarda en de Goede (2006) zijn er twee manieren om een interview af te leggen, schriftelijk of mondeling. Bij de schriftelijke manier wordt er veelal gebruik gemaakt van vragenlijsten, er wordt dan ook wel gesproken van een schriftelijke enquête. Baarda en de Goede (2006) leggen uit dat de keuze voor schriftelijk of mondeling afhangt van een aantal factoren:
- Hoeveel mensen moeten er worden bereikt? Bij een schriftelijk interview is het mogelijk om in een korte tijd veel mensen te bereiken. Een mondeling interview kost meer tijd.
- een schriftelijke benadering heeft als nadeel dat het behoorlijk wat tijd vergt om een goede en aantrekkelijke vragenlijst te maken. Een vragenlijst die door de respondent thuis moet worden ingevuld moet er aantrekkelijk uitzien.
- Het is belangrijk om na te denken over het aantal open vragen die de respondent moet gaan beantwoorden. Open vragen vergen vaak meer denk en schrijf werk, voor respondenten kan dit een reden zijn om de vraag over te slaan. Ook het aantal vragen dat wordt gesteld is van belang, het invullen van een schriftelijk interview is voor een respondent vaak inspannender dan een mondeling interview.
- een ander belangrijk punt is de mate van anonimiteit. Bij een schriftelijk interview voelen respondenten zich over het algemeen anoniemer dan bij een mondeling interview.
- De non response ligt bij een schriftelijk interview hoger dan bij een mondeling interview. Bij een schriftelijk interview is de kans groter dat een enquête niet terug wordt gestuurd (Baarda en de Goede, 2006).
Bij dit onderzoek is het van belang dat er binnen een korte tijd een grote groep respondenten wordt bereikt. De keuze voor een schriftelijk interview is dan ook voor de hand liggend. Ook is het van belang dat er binnen korte tijd veel respondenten reageren. Een mondeling interview zal veel tijd in beslag nemen. Een schriftelijk interview is hierdoor voor de hand liggend. Omdat er geen beschikking is over een recente lijst met mogelijke (email) adressen van de respondenten is het ook niet logisch om deze vragenlijsten te versturen per post of per mail. Om deze reden is er voor gekozen de enquête online af te nemen. Dit kan door de link van de enquête te verspreiden via de social media pagina`s van discotheek de Leeren Lampe. Voordeel hiervan is dat meerdere respondenten tegelijk de vragenlijsten kunnen invullen. Ook spreekt het direct de juiste doelgroep aan, de bezoekers van discotheek de Leeren Lampe. Doordat er hierdoor een grote groep respondenten wordt aangesproken zal de non respons wel aanwezig zijn, maar minder opvallen. Het is immers moeilijk in te schatten hoeveel personen het bericht daadwerkelijk lezen. In overleg met discotheek de Leeren Lampe is er besloten dat er onder alle respondenten 20 gratis entreekaarten worden verloot. Op deze manier worden de respondenten gemotiveerd om deel te nemen aan het onderzoek. De desbetreffende
21 enquête is te vinden in bijlage 9.2 op pagina 47. De link naar de online enquête is:
https://www.enquetesmaken.com/s/3c96259.
3.4.3 Gestructureerd of ongestructureerd
Een interview kan gestructureerd of ongestructureerd zijn. De communicatie in een gestructureerd interview komt voornamelijk vanuit de onderzoeker. Deze stelt de vragen en de respondent antwoordt. Bij een ongestructureerd interview is er sprake van meer openheid. Zowel de onderzoeker als de respondent heeft inbreng (Researching hospitality and tourism, 2008). Een kenmerk van een gestructureerd interview het feit dat grotendeels bestaat uit gesloten vragen, een ongestructureerd interview bestaat voornamelijk uit open vragen (Basisboek methoden en technieken, 2006). Een ongestructureerd interview neemt aanzienlijk meer tijd in beslag dan een gestructureerd interview. Dit omdat de respondent veel meer input heeft. Omdat de enquête online wordt afgenomen heeft de respondent weinig inbreng, om deze reden is gaat het om een gestructureerd interview.
3.4.4 Open en gesloten vragen
Zoals in de vorige paragraaf vermeld bestaat een gestructureerd interview voornamelijk uit gesloten vragen. Ook is het van belang dat het interviewen van de respondenten niet te veel tijd in beslag neemt. Ook gekeken naar deze eis valt de keuze op het stellen van gesloten vragen. Baarda en de Goede (2006) adviseren om wel gebruik te maken van enkele open vragen. Door de eerste vraag een open vraag te maken kan de respondent zich voorbereiden op het interview. Door de laatste vraag open te maken kan de respondenten nog op of aanmerkingen maken. Ook is het mogelijk open vragen te stellen als niet alle antwoord motieven duidelijk zijn, bijvoorbeeld bij het vragen naar de woonplaats of het beroep. Bij het afnemen van de enquête is er voor gekozen om de laatste vragen open te stellen. Op deze manier kunnen de respondenten eventuele toevoegingen geven.
3.4.5 meetniveaus
Baarda en de Goede onderscheiden verschillende meetniveaus:
Nominaal niveau: Hierbij is alleen sprake van verschil en niet van meer of minder. Een voorbeeld hiervan is het geslacht.
Ordinaal niveau: hierbij is er spraken van meer of minder maar de onderlinge verschillen tussen de categorieën zijn niet in een getal uit te drukken. Een voorbeeld hiervan is het opleidingsniveau. Rationiveau: hierbij is er wel sprake van meer of minder, dit is ook in een getal uit te drukken. Er is hierbij ook sprake van een natuurlijk nulpunt. Een voorbeeld hiervan is de leeftijd.
Intervalniveau: hierbij is er wel sprake van meer of minder, dit is ook in een getal uit te drukken. Er is hierbij alleen geen sprake van een natuurlijk nulpunt. Een voorbeeld hiervan is de temperatuur. Er is geen nulpunt, het kan ook -2 of -3 zijn.
De meeste vragen binnen dit onderzoek zullen worden gesteld op nominaal, ordinaal of ratio niveau. Er worden voornamelijk gesloten vragen gesteld aan de hand van antwoordschalen. Hierdoor gaat het afnemen van het interview sneller, ook is de verzamelde data hierdoor makkelijker te analyseren.
3.5 Operationalisering
Binnen dit onderzoek is er één kernbegrip namelijk, het besluitvormingsproces. Om dit proces goed te kunnen meten is het van belang dat het begrip wordt geoperationaliseerd. Operationaliseren wil zeggen meetbaar maken (Researching hospitality and tourism, 2008). Het meetbaar maken van dit
22 begrip gebeurd doormiddel van de gevonden literatuur over het desbetreffende onderwerp. Door uit te zoeken welke factoren binnen het begrip belangrijk zijn is het mogelijk om het begrip meetbaar te maken (Basisboek methoden en technieken, 2006) In de bijlagen in hoofdstuk 9.3 op pagina 55 is de operationalisatie van het kernbegrip besluitvormingsproces te vinden.
3.6 Steekproeftrekking 3.6.1 Populatie
Allereerst is het belangrijk dat de populatie van het onderzoek in kaart wordt gebracht. De populatie is een verzameling van onderzoekseenheden waarop het onderzoek betrekking heeft.
Onderzoekseenheden zijn de personen of objecten waarover een uitspraak wordt gedaan en die in een onderzoek worden betrokken (Basisboek methoden en technieken, 2006). De opdrachtgever richt zich met zijn organisatie op jongeren tussen 18 en 25 jaar, wonende in de omliggende gemeenten, gemeente Raalte of de stad Zwolle. Onder de gemeente Raalte wordt verstaan de dorpen Raalte, Luttenberg, Heino, Marienheem, Heeten, Nieuw Heeten, Laag Zuthem, Broekland en Liederholthuis (Gemeente Raalte, 2014).
Uit gegevens van de gemeente Raalte (2013) blijkt dat er 2842 inwoners tussen de 18 en 25 jaar zijn. Exacte cijfers over de stad Zwolle zijn er niet gevonden, wel blijkt uit het trendrapport van de gemeente Zwolle (2009) dat er in 2009 circa 11.700 inwoners tussen de 18 en 24 jaar woonden. Er wordt vanuit gegaan dat de meeste van deze jongeren wonen in de stad Zwolle, dit omdat de stad de grootste plaats is uit de hele gemeente. Ook is Zwolle een studentenstad, er wonen dus veel jongeren in de
leeftijdsgroep van 18 tot 25 jaar. De gehele populatie van dit onderzoek wordt daarom geschat op ongeveer 10.000 jongeren. Deze doelgroep is tevens de populatie waar het onderzoek zich op richt. Het is niet mogelijk om de gehele populatie te ondervragen, daarvoor is deze te groot. Om deze reden is er voor gekozen om een steekproef te trekken door een deel van de populatie te ondervragen.
3.6.2 Steekproeven
Brotherton (2008) legt uit dat er bij een kwantitatief onderzoek gebruik wordt gemaakt van een aselecte steekproef methode. Dit houdt in dat de respondenten binnen de steekproef willekeurig worden uitgekozen. Ook geeft Brotherton (2008) aan dat er bij een kwantitatief onderzoek vier typen aselecte steekproeven kunnen worden getrokken:
Enkelvoudige steekproef: Iedereen binnen de steekproef maakt een even grote kans om in de
steekproef terecht te komen. De onderzoeker heeft hier geen invloed op.
Systematische steekproef: Uit bijvoorbeeld een kaartenbak wordt elke keer de tiende kaart getrokken.
De kaarten zijn willekeurig in de kaartenbak gezet.
Gestratificeerde steekproef: bij deze techniek is het van belang dat de onderzoeker enige kennis heeft
van de populatie. De populatie wordt opgedeeld in kleine groepen op basis van bijvoorbeeld leeftijd of geslacht. Deze steekproef kan worden ingezet als er een verschil tussen de meningen van mannen en vrouwen moet worden getoetst.
Cluster steekproef: Hierbij wordt een hele groep ondervraagd bijvoorbeeld een klas of een team.
Binnen dit onderzoek zal een enkelvoudige steekproef worden gehanteerd. De respondenten die hier behoefte aanhebben kunnen via social media bij de enquête terecht komen. Er is geen sprake van een
23 vooraf bedachte strategie, ook heeft de onderzoeker geen invloed op wie er in de steekproef terecht komt.
3.6.3 Grootte van de steekproef
Om de grootte van de steekproef te berekenen zijn er verschillende formules. De website alles over marktonderzoek (2014) biedt hiervoor een handige calculator aan. In deze calculator moet worden ingevuld welke steekproefmarge wordt gehanteerd, wat de omvang is van de populatie en de uitkomst die binnen het onderzoek wordt verwacht. De steekproefmarge binnen dit onderzoek zal liggen op 7%, de populatie bestaat uit 10.000 personen en de uitkomst is geschat op 50%. Voor een betrouwbaarheid van 90% dienen minimaal 136 personen te worden meegenomen in de steekproef. Concreet betekent dit het volgende: Stel, in het onderzoek komt naar voren dat 50% van de ondervraagden discotheken te duur vinden. Dan kan men met 90% zekerheid vastgestellen dat tussen de 43% en 57% van de gehele populatie discotheken te duur vinden.
3.7 Analysetechnieken
Voor het analyseren van de verzamelde data is het programma SPSS gebruikt. Volgens Brotherton (2008) is dit programma vergelijkbaar met een Excel worksheet. Dit programma is zeer geschikt omdat de vragen binnen dit onderzoek worden gesteld op nominaal, ordinaal of ratio niveau. SPSS kan deze gegevens makkelijk omzetten in tabellen of grafieken om zo een duidelijk overzicht te krijgen van de resultaten. Ook is het met SPSS mogelijk om eventuele samenhang tussen verschillende variabelen op te sporen.
24
4. Resultaten
In dit hoofdstuk zullen de resultaten van het onderzoek worden geanalyseerd. Er is gebruik gemaakt van een univariate analyse en een bivariate analyse. Vervolgens worden er conclusies getrokken. Aan de hand van deze conclusies worden de deelvragen en hoofdvraag beantwoordt. Aan het eind van dit hoofdstuk wordt de betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek besproken.
4.1 Univariate analyse 4.1.1 Algemene kenmerken
Er hebben 145 respondenten in de leeftijd van 18 tot 25 jaar deelgenomen aan het onderzoek. Van deze 145 respondenten zijn 87 vrouw (60%). De gemiddelde leeftijd is 21 jaar. De meeste
respondenten zijn afkomstig uit de gemeente Raalte (59,3%) en de gemeente Deventer (22,8%). De overige respondenten zijn afkomstig uit de gemeente Zwolle (7,6%), Olst/Wijhe (3,4%), Hellendoorn (2,1%), Ommen (2,1%), Groningen (1,4%) en Enschede (1,4%). Van alle respondenten gaf 82,1% aan bekend te zijn met discotheek De Leeren Lampe. Tijdens het uitgaan heeft 57,2% een budget van €30 of minder.
4.1.2 Motieven
Er is aan de respondenten gevraagd welke drie motieven zij hebben om een avondje uit te gaan. Van alle respondenten wil 73,1% graag haar sociale contacten onderhouden, 54,5% wil graag nieuwe mensen ontmoeten en 54,5% houdt van nature van uitgaan.
4.1.3 Voorkeuren
De respondenten gaven aan dat mond op mond reclame (74,5%) en reclame op sociale media (60,7%) de grootste invloed hebben bij de keuze voor een uitgaansgelegenheid. Van de respondenten is 73,8% bereid om 15 km of meer te reizen naar een uitgaansgelegenheid. De fiets (62,1%), auto (46,9%) en de bus (34,5%) zijn hierbij de meest gebruikte vervoersmiddelen. Het grootse gedeelte van de
respondenten is bereid om tussen de €5 - €8 (55,2%) te betalen voor vervoer dat geregeld is door een uitgaansgelegenheid.
De typen sfeer dat de respondenten prefereren zijn gemoedelijk (44,1%) en vriendelijk (31%). De drie belangrijkste criteria die de sfeer bepalen zijn vrienden (84,1%), de muziek (83,4%) en andere bezoekers van de uitgaansgelegenheid (60%). De drie muziekstijlen die de respondenten het liefst willen horen tijdens het uitgaan zijn dance (60%), feest/apre ski (40%) en live muziek (37,9%). De categorie “anders” is ingevuld door 9% van de respondenten, 6,2% hiervan gaf aan rockmuziek te willen horen tijdens het uitgaan. Van 51,7% hoeft er tijdens het uitgaan geen thema te worden gehanteerd. Als de respondenten moeten kiezen voor een thema dan wordt een liveband het meest gekozen (33,8%).
4.1.4 Keuzeproces
Bij de keuze voor een uitgaansgelegenheid laten de respondenten zich het meest beïnvloeden door eerdere bezoeken die zij hebben gebracht aan de desbetreffende uitgaansgelegenheid (88,9%). Ook de mening van vrienden(75,8%) andere bezoekers (61,4%) vinden zij belangrijk.
De respondenten hechten bij de keuze voor een uitgaansgelegenheid het meeste waarde aan de eerdere ervaringen die men heeft gehad met de desbetreffende uitgaansgelegenheid (86,9%). Ook
25 hechten zij veel waarde aan de muziek (83,5%), de afstand naar de uitgaansgelegenheid (71,8% ) en de prijzen die een uitgaansgelegenheid hanteert (71,1%). De respondenten hechten het minste waarde aan een rookgelegenheid(16,8%)
De drie criteria die de belangrijkste rol spelen bij de keuze voor een uitgaansgelegenheid zijn de mening van vrienden (65,5%), eerdere ervaringen met de uitgaansgelegenheid (55,9%) en de prijzen die een uitgaansgelegenheid hanteert (48,3%). Een rookgelegenheid (1,4%) en de mening van familie (2,1%) vinden de respondenten het minst belangrijk bij de keuze voor een uitgaansgelegenheid.
4.1.5 Tijdens het uitgaan.
Het belangrijkst tijdens het uitgaan is de sfeer (94,5%). Ook vinden de respondenten het belangrijk dat het personeel hen vriendelijk behandeld (77,9%) en de snelheid aan de entree (75,9%). De
respondenten geven aan dat zij snel willen worden geholpen bij de muntverkoop (73,1% ) en 70,4% vind het belangrijk dat zij kunnen kiezen uit verschillende muziekstijlen. Het minst belangrijk vinden de respondenten of er een thema is (17,2%).
Of de respondenten het naar de zin hebben tijdens het uitgaan wordt het meest bepaald door de sfeer (93,7%). Ook de muziek die wordt gedraaid (86,9%), of de vrienden het naar de zin hebben (78,6%) en of het personeel haar gasten vriendelijke behandeld (73,6%) bepalen of de respondenten het naar de zin hebben. Het thema (26,3%) en de rookruimtes (12,4%) bepalen het minst of respondenten het naar de zin hebben.
4.1.6 Na het uitgaan.
De sfeer (92,5) bepaalt het sterkst of de respondenten terug komen bij een uitgaansgelegenheid. Ook de muziek (83,5%) en de mening van vrienden (67,3%) wegen mee bij deze keuze. De mening van leeftijdsgenoten (34,5%), het vervoer dat een uitgaansgelegenheid biedt (32,5%) en de aanwezigheid van een rookruimte (10,4%) wegen het minst mee aan deze keuze.
Van alle respondenten is 83,2 % is het (helemaal) eens met de stelling:”als ik een leuke tijd heb gehad bij een uitgaansgelegenheid dan zou ik er zeker binnen korte tijd terug komen”.
Met de stelling “ik ga graag meerdere keren per maand naar dezelfde uitgaansgelegenheid” is 51,2% het (helemaal) eens, 33,8% is neutraal en 10,3% is het (helemaal) niet eens met de stelling.
26 4.1.7 Overige
Aan het eind van de enquête is de respondenten gevraagd om aan te geven welke andere criteria voor hen belangrijk zijn bij de keuze voor een uitgaansgelegenheid. 38 respondenten (28,3%) hebben deze vraag beantwoord.
Hoe druk het is in de Hoe druk het is in de Hoe druk het is in de Hoe druk het is in de
discotheek/komen er veel mensen discotheek/komen er veel mensendiscotheek/komen er veel mensen discotheek/komen er veel mensen....
11 11 11
11 7,6%7,6%7,6% 7,6%
Welke artiesten komen er/welke Welke artiesten komen er/welke Welke artiesten komen er/welke Welke artiesten komen er/welke m
mm
muziek wordt er gedraaiduziek wordt er gedraaiduziek wordt er gedraaiduziek wordt er gedraaid....
5 3,4%
De leeftijd van andere bezoekers De leeftijd van andere bezoekersDe leeftijd van andere bezoekers
De leeftijd van andere bezoekers.... 5 3,4%
Openingstijden OpeningstijdenOpeningstijden
Openingstijden.... 4 2,8%
Aankleding van discotheek Aankleding van discotheekAankleding van discotheek
Aankleding van discotheek.... 6 4,1%
Andere bezoekers uit omgeving / Andere bezoekers uit omgeving / Andere bezoekers uit omgeving / Andere bezoekers uit omgeving / bekenden
bekendenbekenden bekenden....
7 4,8%
27 respondenten (21,4%) hebben aangegeven dat zij nog dingen missen bij uitgaansgelegenheden.
Muziek/artiesten/show Muziek/artiesten/showMuziek/artiesten/show Muziek/artiesten/show.... 14 11% Zitgelegenheden Zitgelegenheden Zitgelegenheden Zitgelegenheden loungeplekken loungeplekkenloungeplekken loungeplekken.... 11 8,3% Aanbiedingen/happy hour Aanbiedingen/happy hourAanbiedingen/happy hour
Aanbiedingen/happy hour.... 4 2,8%
4.2 Bivariate Analyse
4.2.1 Cramérs V
Om het juiste inzicht in de resultaten te verkrijgen is er een bivariate analyse uitgevoerd. Dit wil zeggen dat er twee variabelen tegen elkaar zijn afgewogen om te kijken of er samenhang is. In eerste instantie zijn er steeds twee variabelen tegen elkaar afgewogen die nominaal en/of ordinaal zijn. Hier volgt een overzicht van de twee variabelen die tegen elkaar zijn afgewogen:
• Leeftijd / Woonplaats Budget. • Leeftijd / Woonplaats Muzieksmaak.
• Leeftijd / Woonplaats Reden om uit te gaan. • Leeftijd / Woonplaats Zoekmethoden.
• Leeftijd / Woonplaats Welke criteria spelen belangrijkste rol bij de keuze voor een
uitgaansgelegenheid.
• Leeftijd / Woonplaats Vorm van reclame. • Leeftijd / Woonplaats Reisafstand. • Leeftijd / Woonplaats Manier van reizen. • Leeftijd / Woonplaats Budget vervoer.
27
• Leeftijd / Woonplaats Sfeer. • Leeftijd / Woonplaats Thema.
Om samenhang te meten is er gebruik gemaakt van de associatiemaat Cramérs V. Volgens de literatuur loopt de Cramérs V van 0 (geen samenhang) tot 1 (sterke samenhang). De interpretatie van Cramérs V is als volgt: tussen 0 en 0,25: zeer zwak verband, tussen 0,25 en 0,5: zwak verband, tussen 0,5 en 0,75: sterk verband, tussen 0,75 en 1: zeer sterk verband.
Uit de analyse komt naar voren dat alle variabelen een score hebben die lager is dan 0,5. Hieruit kan worden geconcludeerd dat er geen samenhang is tussen deze factoren.
4.2.2 Eta
Vervolgens zijn er steeds twee variabelen tegen elkaar afgewogen waarvan de onafhankelijke variabele nominaal is en de afhankelijke variabele scale. Hier volgt een overzicht van de twee variabelen die tegen elkaar zijn afgewogen.
• Leeftijd / Woonplaats Factoren die de keuze beïnvloeden. • Leeftijd / Woonplaats Factoren waar waarde aan wordt gehecht. • Leeftijd / Woonplaats Belangrijk tijdens het uitgaan.
• Leeftijd / Woonplaats Of ik het naar mijn zin heb wordt bepaald door de volgende criteria. • Leeftijd / Woonplaats Criteria die bepalen of iemand terug komt.
Voor de analyse is gebruik gemaakt van de associatiemaat eta. Volgens de literatuur loopt eta van 0 (geen samenhang) tot 1 (sterke samenhang). De interpretatie van eta is als volgt, tussen 0 en 0,25: zeer zwak verband, tussen 0,25 en 0,5: zwak verband, tussen 0,5 en 0,75: sterk verband, tussen 0,75 en 1: zeer sterk verband.
Uit de analyse komt naar voren dat alle variabelen een score hebben die lager is dan 0, 5. Hieruit kan worden geconcludeerd dat er geen enkele samenhang is tussen deze factoren.
4.3 Conclusies
In deze paragraaf zullen de conclusies die uit de analyse voortvloeien worden besproken. Elke deelvraag zal worden beantwoord aan de hand van de analyse. Tot slot zal de hoofdvraag worden beantwoord.
4.3.1 Deelvragen
“Welke interne prikkels spelen een rol bij de behoefte herkenning van jongeren tussen de 18 en 25 jaar bij hun keuze voor een uitgaansgelegenheid?”
De helft van alle jongeren geven aan dat zij uitgaan omdat zij hier van nature van houden. Ook vinden zij het belangrijk om sociale contacten te onderhouden en nieuwe mensen te ontmoeten. Als er wordt gekeken naar theoretisch kader in hoofdstuk 2 op Pagina 13 kan er worden geconcludeerd dat deze behoeften vallen onder aangeboren behoeften maar ook affectieve behoeften. Ook spelen eerdere ervaringen een rol bij de keuze voor een uitgaansgelegenheid. Jongeren halen herinneringen op aan de ervaring die zij hadden met een uitgaansgelegenheid en maken op basis van deze herinnering een beslissing. Al deze behoeften zijn dus de interne prikkel die een rol spelen bij de behoefte herkenning.
28
“Welke externe prikkels spelen een rol bij de behoefte herkenning van jongeren tussen de 18 en 25 jaar bij hun keuze voor een uitgaansgelegenheid?”
Driekwart van de jongeren laten zich sterk beïnvloeden door de mening van vrienden en andere bezoekers. Hieruit kan worden opgemaakt dat jongeren een sterk groepsgedrag vertonen. Gekeken naar het theoretisch kader te vinden in hoofdstuk 2 op pagina 13 kan worden geconcludeerd dat deze prikkels vallen onder externe prikkels.
“Hoe zoeken jongeren tussen de 18 en 25 jaar naar informatie over een uitgaansgelegenheid?”
Als jongeren zoeken naar een uitgaansgelegenheid, laat ruim drie kwart zich in eerste instantie beïnvloeden door eigen ervaringen met uitgaansgelegenheid. Ook luisteren jongeren naar de mening van vrienden en andere bezoekers van een uitgaansgelegenheid. Dit valt ook wel onder mond op mond reclame. Andere reclame die een grote invloed heeft tijdens de zoektocht is de reclame op social media.
“Op basis van welke criteria maken jongeren tussen de 18 en 25 jaar een keuze tussen verschillende uitgaansmogelijkheden?”
De criteria die een belangrijke rol spelen bij de keuze van een uitgaansgelegenheid zijn de mening van vrienden, eerdere ervaring met de uitgaansgelegenheid en de prijzen die een uitgaansgelegenheid hanteert. Er kan worden geconcludeerd dat het imago van een uitgaansgelegenheid een grote rol speelt. Als jongeren hier zijn geweest en zij hebben het niet naar hun zin gehad dan zullen ze hier niet snel een tweede keer voor kiezen.
“Op basis van welke criteria evalueren jongeren tussen de 18 en 25 jaar hun bezoek aan een uitgaansgelegenheid?”
Tijdens het uitgaan is het voor jongeren van groot belang dat er de juiste sfeer hangt. Ze geven de voorkeur aan een gemoedelijke sfeer. Wat jongeren precies verstaan onder de term “gemoedelijk” is niet onderzocht. De sfeer wordt voor het grootste deel bepaald door de muziek (De muziekvoorkeur van jongeren zijn dance, feest/apres ski en live muziek), de stemming van vrienden en de manier waarop het personeel haar gasten behandeld. Opvallend is dat er van ruim de helft van jongeren geen thema hoeft te zijn tijdens het uitgaan. Als zij dan toch moeten kiezen voor een thema kiezen zij opvallend genoeg voor live muziek. Deze muziekstijl krijgt tevens de voorkeur van iets minder dan de helft van de jongeren. Er kan worden geconcludeerd dat, als er een thema wordt gehanteerd, het voor de jongeren niet per se een apart thema hoeft te zijn. Ook kan worden geconcludeerd dat jongeren het belangrijk vinden dat zij op alle servicepunten binnen een uitgaansgelegenheid snel en vriendelijk worden geholpen.
“Op basis van welke criteria besluiten jongeren tussen de 18 en 25 jaar om nogmaals een bezoek te brengen aan een uitgaansgelegenheid?”
Jongeren vinden de sfeer tijdens het uitgaan het belangrijkst. Dit bepaald dan ook sterk of jongeren terug zullen keren naar een uitgaansgelegenheid. Ook speelt de muziek die er werd gedraaid en de mening van vrienden een rol bij deze beslissing. Opvallend is dat de mening van leeftijdsgenoten in mindere mate een rol spelen bij deze keuze, terwijl deze mening wel een rol speelt bij de zoektocht
29 naar een uitgaansgelegenheid. Als jongeren een leuke tijd hebben gehad bij een uitgaansgelegenheid zijn zij zeker van plan om hier binnen korte tijd terug te keren. Opvallend is dat slechts de helft van alle jongeren graag meerdere malen per maand naar dezelfde uitgaansgelegenheid gaan.
4.3.2 Hoofdvraag
De hoofdvraag luidt als volgt: “Hoe ziet het besluitvormingsproces van jongeren tussen de 18 en 25 jaar eruit bij hun keuze voor een uitgaansgelegenheid?”
Terugkijkend naar het theoretisch kader is te concluderen dat het besluitvormingsproces bestaat uit drie fasen; fase voor aanschaf, dienstontmoetingsfase en de fase na aanschaf. Om bovenstaande vraag te beantwoorden wordt gebruik gemaakt van ditzelfde model.
Fase voor aanschaf.
Allereerst komt er bij jongeren een behoefte naar boven om een uitgaansgelegenheid te bezoeken. Jongeren geven aan van nature van uitgaan te houden, dit zijn aangeboren behoeften. Ook hebben zij deze behoefte omdat zij graag hun sociale contacten willen houden en nieuwe mensen willen
ontmoeten (affectieve behoeften). Nadat de behoefte is vastgesteld zullen zij mogelijke oplossingen verkennen. Dit doen zij door in eerste instantie door te kijken naar de eigen ervaringen die zij hebben (gehad) met verschillende uitgaansgelegenheden. Ook luisteren zij goed naar de mening van vrienden en leeftijdsgenoten. Tot slot speelt social media een belangrijke rol.
Als jongeren aan de hand van bovenstaande criteria meerdere opties hebben gevonden zullen ze een keuze maken uit die opties. Ruim de helft van de jongeren zal zich bij die keuze laten beïnvloeden door de mening van vrienden. Ook spelen eigen ervaring en de prijzen die de desbetreffende
uitgaansgelegenheid hanteert een grote rol. Er kan dus worden geconcludeerd dat het imago van een uitgaansgelegenheid een doorslaggevende factor is.
Dienstontmoetingsfase
Als er een keuze is gemaakt zullen de jongeren de desbetreffende uitgaansgelegenheid bezoeken. Tijdens het bezoek is het van belang dat er de juiste sfeer hangt. Jongeren geven de voorkeur aan een gemoedelijke sfeer. Deze wordt voor een groot deel bepaald door de stemming van vrienden, de muziek en de manier waarop het personeel haar gasten behandeld, vriendelijk en snel. De muziek die jongeren het liefst horen tijdens het uitgaan is dance, feest/apres ski en live muziek.
Fase na aanschaf
Als de factoren zoals beschreven bij de dienstontmoetingsfase naar tevredenheid zijn zullen jongeren hoogst waarschijnlijk binnen korte termijn terugkeren bij de desbetreffende uitgaansgelegenheid. Dit wil echter niet zeggen dat het meerdere keren per maand zal zijn, niet alle jongeren gaan graag zo vaak terug naar een uitgaansgelegenheid.
