Symbiose? : grafisch ontwerpen: idealen, eigenwaarden en commercie

S y m b i o s e ?

grafisch ontwer pen:

idealen, ei g en wa a r d en en co mm er ci e

a fstudeer scr i p ti e M eike Ker sth o l t A ca demie st.Jo o st Br eda

G r a fisch O n twer p en 2004/2005

Inleiding

Het behoort tot de mogelijkheden van de grafisch ontwerper om een bijdrage te leveren aan het publieke debat.

Voor een lange tijd is grafisch ontwerpen onlosmakelijk verbonden geweest met maatschappelijk idealistische boodschappen. Vandaag de dag is dat niet meer zo, of in ieder geval in een mindere mate. Grafisch ontwerpen lijkt nu juist eerder

‘onlosmakelijk verbonden’ met het bedrijfsleven en de commercie.

In deze scriptie wil ik onderzoeken of het vandaag de dag nog wel weggelegd is voor grafisch ontwerpers, om zich in te zetten voor communicatie binnen het publieke debat. Ook wil ik onderzoeken hoe het komt dat er een enorme verschuiving plaatsgevonden heeft in de rol van de grafisch ontwerper binnen dit publieke debat.

De centrale vraag die deze scriptie moet beantwoorden luidt als volgt: Is het vak van de grafisch ontwerper nog wel

geschikt om een idealistische boodschap mee over te brengen? En zo ja, wat is dan vervolgens de beste aanpak van een ontwerper om dit ook daadwerkelijk te doen?

Deze scriptie is opgebouwd uit een aantal onderzoeken die mijn vragen moeten beantwoorden. Allereerst is er een kort overzicht van de geschiedenis. Dit is een globale uiteenzetting van de rol van idealisme in de grafische vormgeving vanaf de jaren twintig in de 20e eeuw. Deze beschrijving is van belang, omdat er onmogelijk iets gezegd kan worden over het hedendaagse ontwerpen, als de historische context daarvan onduidelijk is.

Na deze geschiedenisbeschrijving volgt de analyse van het onderzoek. Hiervoor zijn een vijftal vragen geformuleerd. Kort uiteengezet zijn deze vragen als volgt: 1; Is het medium van de grafisch ontwerper nog wel geschikt om een idealistische boodschap mee over te brengen? 2; Is de aard van de idealen zelf zodanig veranderd dat het daarom niet meer weggelegd is voor de grafisch ontwerper om ze naar buiten te brengen? 3; Wat is de invloed van de enorme opkomst van communicatie via televisie en het Internet? 4; Wat voor invloed heeft de overkill aan informatie die mensen iedere dag te verwerken krijgen? 5; Wat is de invloed van de heersende consumptiecultuur en de instelling en houding van de massa hierin?

De analyse is vervolgens opgebouwd uit een bespreking van een aantal ontwerpers en organisaties die zich met maatschap-pelijke idealen bezig houden, gevolgd door een meer algemene discussie over onder andere de inhoud van grafisch werk en de plaats van de ontwerper.

Het onderzoek wordt afgesloten met een conclusie. Hier wordt ingegaan op de eerder geformuleerde vragen, en de belangrijkste punten die uit het onderzoek naar voren zijn gekomen worden kort samengevat.

Voor de begeleiding tijdens het schrijven van deze scriptie wil ik allereerst Ewan Lentjes bedanken.

Ik wil Clemens Kerstholt bedanken voor het kritisch meedenken, waar ik heel veel baat bij heb gehad.

Verder wil ik iedereen die de moeite genomen heeft om mijn kladversies te voorzien van commentaar

natuurlijk ook hartelijk bedanken!

Inhoud

Chaz Maviyane Davies SIRE

Amerika

‘Where the client is happy, they stop trying.’ ‘First Things First’

‘Why designers can’t think’

conclusie

Om goed

te kunnen begrijpen waar

hedendaagse ontwerpers

mee bezig zijn, is het belangrijk

om eerst iets te vertellen over de geschiedenis van de rol van het

idealisme binnen de grafische vormgeving.

Deze geschiedenis start aan het

begin van de twintigste eeuw. Maatschappelijk idealisme en grafische vormgeving leken

voor elkaar bestemd…

Aan het begin van de twintigste eeuw was er in de maatschappij duidelijk een soort van idealistische vernieuwingsdrang. Niet op iedere plek was dit hetzelfde. In Rusland vond in 1917 de oktoberrevolutie plaats wat een groot politiek verzet met zich meebracht. Men wilde een betere wereld; een communistisch vrij land. Voor de realisatie van die utopie werd de toegepaste kunstenaar belangrijker dan de beeldend kunstenaar, die vooral gericht was tot de elite die het zich konden veroorloven musea en exposities te bezoeken. De boodschap van de revolutie moest juist overgebracht worden aan de arbeidersklasse, en dat was meer een taak voor de toegepaste kunstenaar. Voor het belangrijkste deel werd de boodschap uitgedragen via reclame, film, affiches en boeken; ideale omstandigheden voor de ontwikkeling van het grafisch ontwerpen.

In Nederland, eveneens in 1917, werd De Stijl opgericht, een organisatie die het als haar taak zag een ‘nieuw tijdsbewustzijn’ te scheppen die het ‘individuele’ moest vervangen door het ‘universele’. Schilder en architect Theo van Doesburg, heeft in die tijd voor grote populariteit van de groep gezorgd. De Nederlandse idealisten van De Stijl inspireerden elkaar, werkten veel samen en namen een standpunt in tegen het conservatisme. Van Doesburg over De Stijl: “Een modern tijdschrift moet een bonbon

gevuld met dynamiet zijn.” (bron: De Wereld Moest Anders) Via het tijdschrift De Stijl dat van Doesburg verzorgde, vonden architecten,

kunstenaars en vormgevers elkaar in hun behoefte naar verandering. Daarnaast zorgde hij voor tentoonstellingsmogelijk-heden en reisde met zijn programma van lezingen door Europa. Zo was hij een van de initiatiefnemers van de belangrijke overzichts-tentoonstelling van 1923 in de avant-gardegalerie L’Effort Moderne in Parijs, waar naast projecten van De Stijl ook werk van Mies van der Rohe te zien was. In hetzelfde jaar werden ook de contacten met de Russische avant-garde verstevigd toen de kunstenaar en architect El Lissitzky tot de groep toetrad. “In een Stijlmanifest uit1918 is te lezen dat De Stijl van Theo van Doesburg opriep tot

internationale eenheid in Leven, Kunst en Kultuur’, tegen dogma’s en individualisme en voor een ‘Nieuwe Beelding’.” (bron: Grafische Vormgeving in Nederland) Het einde van de individualiteit, ambachtelijkheid en decoratie maakte plaats voor een nieuwe wereld van technologie,

universaliteit, abstractie en functionaliteit.

In 1919 ontstond in het Duitse Weimar het Bauhaus. Dit was een instelling, opgericht door Walter Gropius, voor onderwijs in de bouwkunst en de toegepaste kunst die ontstaan was uit de fusie van de kunstnijverheidsschool en de Academie voor beeldende kunsten. De samensmelting van de beide scholen was van belang, omdat ermee duidelijk gemaakt werd dat het hoofddoel van de school de eenheid van kunst en ambacht zou zijn. De betekenis van de machine nam in deze tijd snel toe en Gropius probeerde, door het samenvoegen van kunst en ambacht, de machine onderschikt te maken aan de wil van de creatieve ontwerper. In 1925 werd het Bauhaus overgebracht naar Dessau en in 1932 naar Berlijn. Toen in 1933 in Duitsland de nationaal-socialisten aan de macht kwamen werd het Bauhaus gesloten. Theo van Doesburg liep voor een korte periode mee op het Bauhaus in Weimar, maar zijn mening daarover was dat hij het te weinig georiënteerd en te weinig functioneel vond. Hij sprak van een ‘expressionistische verwildering’. (bron: het internet)

Het door de architect H. Th. Wijdeveld tot stand gebrachtte tijdschrift Wendingen, vormt de tegenpool van De Stijl. Hij bedacht de meest ingewikkelde typografische constructies, terwijl De Stijl juist sober was. “Ondanks de tegenstelling is er bij beiden een zekere

neiging tot systematisering en ‘vlakvulling’ te bespeuren” (bron: Grafische vormgeving Nederland) Wijdeveld was van origine architect en ging zich

later ook bezig houden met typografie. Zijn architectonische werken waren vaak utopische projecten zoals “het Volkstheater, de

torenhuizen in het Vondelppark, het overkoepelende twintig kilometer diepe aardgat en zijn toekomststeden”. (bron: Grafische vormgeving Nederland)

In de jaren twintig bestond het vak grafisch ontwerpen zoals wij dat nu kennen nog niet. Ook bestond er nog geen opleiding tot grafisch ontwerper. De mensen door wie het vak, voorzover het er was, uitgevoerd werd waren beeldend kunstenaars. Enkele namen van Nederlanders die zich toen bezig gingen houden met grafisch ontwerpen zijn; Leo Gestel, Jan Sluijters, Bart van der Leck, R.N. Roland Holst; lid van de redactie van Wendingen, Hendrik

Nicolaas Werkman; een dichter en drukker die zich voornamelijk bezig hield met drukexperimenten, Piet Zwart; officieel meubelmaker en Paul Schuitema die zijn carrière begon als beeldend kunstenaar.

Omdat het vak nog zo vaag gedefinieerd was, leek alles mogelijk. Het medium was door haar reproduceerbaarheid erg geschikt om een groot aantal mensen te bereiken. En dat kwam goed uit in een tijd waarin velen door vernieuwingsdrang maatschappelijk idealistische ideeën graag wilden verspreiden. In het begin was Grafisch Nederland nog wat te behouden voor de kleine groep vernieuwers en er waren maar weinig opdrachtgevers die hen een kans boden om hun werk te publiceren. Zij verweten op hun beurt de traditionele typografen dat zij eentonige grijze letterblokken produceerden.

Piet Zwart kwam met een nieuwe theorie over hoe een ontwerp in elkaar zou moeten steken, gebaseerd op interne logica van functionaliteit, goed gebruik van de techniek en geen onnodige franje; de Nieuwe Zakelijkheid. Zwarts doel was om mensen te sturen, de lezer mee te voeren door de tekst, laten stilstaan bij bepaalde passages of bijvoorbeeld de boodschap versterken door gebruik van foto’s. Zwart was, samen met nog twee Nederlanders; Cesar Domela en Paul Schuitema, lid van de Ring ‘neue

werbegestalter’. Dit was een in 1928 opgerichtte club van twaalf ontwerpers, die “door middel van tentoonstellingen en publicaties de nieuwe idealen zou uitdragen.” (bron: Grafische Vormgeving Nederland) De conservatieven van grafisch Nederland vatten deze benadering op

als brutaal en de ontwerpen werden alles behalve mooi gevonden.

Een grote aanhanger van de Nieuwe Zakelijkheid was Paul Schuitema. Hij was, evenals Zwart, lid van het arbeiders schrijven collectief ‘links richten’. Dit collectief bracht maandelijks het gelijknamige blad Links richten uit waarin arbeiders, kunstenaars en intellectuelen opgeroepen werden een beginselverklaring te tekenen: ‘De kunst in dienst van de klassenstrijd, de kunst in dienst van de massa.’ Er werd dus dankbaar gebruik gemaakt van het medium om ideologie de wereld in te brengen.

Gedurende de jaren twintig leek het grafisch ontwerpen in Nederland aan het strenge vormdictaat van de Nieuwe Zakelijkheid van Piet Zwart gebonden te zijn. Pas in de jaren dertig kwam daar verandering in. Grafisch ontwerpers waren hun maatschap-pelijke taak niet kwijt en er werden ook nog steeds idealen over een betere samenleving via het medium verspreid, alleen werd er nu geen gedwongen vorm meer aan verbonden. De stelregels verdwenen en de ontwerper werd vrijer. Namen van Nederlandse grafisch ontwerpers destijds zijn; Jac Jongert, Dick Elffers en Wim Brusse.

Rond 1930 werd er aan de Haagse academie een nieuwe studierichting opgezet door Gerrit Kiljan en Paul Schuitema. Het heette aanvankelijk ‘reclameteekenen’, maar was de eerste gespecialiseerde opleiding voor grafisch ontwerpen in Nederland. De opleiding was gebaseerd op de principes van de Nieuwe Zakelijkheid. Kiljan en Schuitema leidden de opleiding heel strikt. Alles stond in het teken van ‘collectief objectivisme’ en er werd van de studenten verwacht dat ze een communistisch standpunt innamen. In de jaren dertig was Jan Bons student op deze opleiding aan de Haagse academie. Hij zei het volgende over de strenge vormregels van Schuitema en Kiljan: “Gewoon tekenen en zelfs lettertekenen leidde tot gevoelsmatig individualisme en werden als

contrarevolutionair afgewezen. Als illustratie moest voor foto’s of fotomontage worden gekozen. Je moest ontwerpen met één of twee onversierde lettertypen. Het was overbodig aan alle bestaande lettertypen nog een nieuwe toe te voegen.” (bron: De Wereld Moest Anders) Het gebruik van letters,

onderkast of kapitalen, was gebonden aan vormprincipes. Deze stonden symbool voor een bepaalde ideologie.

Je had ‘linkse’ en ‘rechtse’ typografie. Vooral linkse politieke parijen en vakbonden gebruikten affiches in hun sociale strijd.

“Omstreeks 1930 worden de affiches van de arbeidersbeweging grimmiger, met echo’s van het Duitse expressionisme en het kubisme in de vormgeving. Het affiche ‘als schreeuw’ vervangt de versierde symboliek.” (bron: Grafische vormgeving Nederland) Het gebruik van kapitalen in

tekstkoppen werd gezien als ‘rechtse beeldtaal’. Onderkast en kapitalen in één tekst mocht niet voorkomen. Dit zou behalve rommelig en nutteloos, ook uitgaan van hiërarchische verschillen en dat werd gezien als asociaal. “De groeiende politieke

tegenstellingen in Europa, werkloosheid en crisis hadden hun weerslag in drukwerk dat tot politieke actie opriep.” (bron: Grafische vormgeving Nederland)

In 1933 richtte Paul Citroen de Nieuwe Kunstschool -NK- in Amsterdam op. De sfeer op deze school was in vergelijking met de opleiding in Den Haag veel losser. Docenten doceerden hun lessen in hun eigen ateliers en ook met de strenge vormprincipes werd soepeler omgegaan. Hajo Rose, een uit Duitsland gevluchte docent aan de NK, leerde zijn studenten dat het leven niet alleen tekenen was, je diende in alles je houding te bepalen, want pas dan zou je begrijpen hoe de beginselen van lettervormen en typografie toegepast kunnen worden om een ‘nieuw en beter leven’ vorm te geven.

Het opkomende fascisme, sluiting van het Bauhaus, economische crisis, groeiende werkloosheid en de Spaanse burgeroorlog zorgden ervoor dat de utopie van een betere wereld steeds meer in duigen viel. Maatschappelijke idealen die op de korte termijn realiseerbaar hadden geleken, waren nu nog verder verwijderd. Toen in 1940 de Duitsers Nederland binnenvielen, verloren velen hun idealistische toekomstverwachting. Culturele vrijheid van kunstenaars en vormgevers werd verboden en velen gingen daarom ondergronds verder. Zo kwamen bijvoorbeeld Willem Sandberg, Mart Stam, Dick Elffers, Jan Bons en Otto Treuman terecht in het circuit van illegaal drukwerk. Ze werden vervalsers in stamkaarten, vergunningen, persoonsbewijzen en andere legitimatie-papieren. Dat was hun bijdrage in het verzet tegen de nazi’s en handelden zij nog steeds als idealisten.

De -eveneens voor Hitler gevluchte- meestervervalser was Otto Treuman. Hij was van Joodse afkomst en daarom gedwongen ondergedoken en geïsoleerd te werken. Wim Brusse was zijn enige contact en hij bracht en haalde het vervalsingmateriaal. In zijn schooltijd op het gymnasium in Neurenberg, moesten leerlingen, waaronder ook Treuman, vanaf het moment dat Hitler aan de macht was, gotische letters leren schrijven. Otto Treuman: “Doordat ik die letters kende, kon ik de stempels perfect namaken. Ik

heb ze met hun eigen wapens bestreden.” (bron: De Wereld Moest Anders)

Tijdens de oorlogsjaren heeft de grafische vormgeving niet echt verder tot ontwikkeling kunnen komen, maar toch was de maatschappelijke relevantie van het vak belangrijker dan ooit. De idealistische vooruitgangsgedachte had door de oorlog een flinke terugslag gekregen, maar er was een nieuwe activiteit ontstaan, omdat het land opnieuw opgebouwd moest worden. Jonge beeldende kunstenaars, ontwerpers en architecten waren optimistisch. Zij geloofden in de toekomst en zij wilden mensen met hun werk overtuigen dat er welvaart in het verschiet lag. In de beeldende kunst deed de Cobragroep dat door iedereen tot kunstenaar te verheffen met hun primitieve ‘kinderkunst’.

In 1945 werd de GKf opgericht. Dit was een beroepsvereniging van grafisch ontwerpers: Gebonden Kunsten federatie. Het was een links georienteerde vakbond die een grote steun was voor jonge ontwerpers. Deze werden niet alleen aangenomen op kwaliteit, maar vooral ook op politieke voorkeur.

In 1948 werd de VRI opgericht, de Vereniging voor Reclameontwerpers en Illustratoren. De GKf-leden meenden vanaf de komst van de VRI een belangrijke culturele verantwoordelijkheid te hebben en reclame werd onder grafisch ontwerpers gezien als ‘fout’. Ze keurden de commerciële manier van denken, reclame, af. Ze zagen het als een ‘rechtse’ manier van denken, waarbij het doel niet het verbeteren van de wereld was. De GKf wilde met hun werk een bijdrage leveren aan de opbouw van de cultuur. Zij wilde laten zien dat er een nieuw tijdperk was aangebroken met welvaart op komst.

De draad van het modernisme werd weer opgepakt. Er ontstond een nieuw ideaalbeeld over vormgeving. “Door het dagelijkse

leven te ontdoen van overbodigheden zou de mens meer aan zichzelf toekomen, er zou meer overblijven voor ‘de mens met zijn eigen gedachten’ “

(bron: De Wereld Moest Anders) De ontwerper had de taak om meer helderheid te brengen in de algehele communicatie. Als ontwerper

moest je niet gaan ‘versieren’ en al helemaal de mensen niet lastig vallen met zelfexpressie. Het moest vooral functioneel en geordend zijn.

Wim Crouwel was groot aanhanger van deze gedachte. Functionaliteit stond bij hem voorop. Op die manier kon volgens hem het leven simpeler en efficiënter ingericht worden. In 1963 richtte Wim Crouwel het ontwerpbureau ‘Total Design’ -het huidige

Total Identity- op. Hier werkten ontwerpers van verschillende disciplines samen aan twee- en driedimensionale ontwerpen.

Total Disign had de filosofie dat communicatie objectief en dus waardevrij kon zijn, door de vormgeving te baseren op een strenge ordening. Door hieraan vast te houden, kregen de ontwerpen een vast formaat en werden opgebouwd volgens één principe met gebruik van meestal één lettertype, de Helvetica. Beeld werd weinig gebruikt of het moest puur informatief zijn. Vanuit ditzelfde ideaal ontwierp Crouwel in 1967 het eerste computeralfabet. Dit werd door de toenmalige technische beperkingen van de computer geen groot succes, maar was wel een stap richting standaardisatie, waardoor meer mensen er bij betrokken zouden raken.

Eind jaren zestig kreeg Total Design steeds meer kritiek te verwerken. Rob Schröder zei: “We waren tegen Total Design omdat zij de

vertegenwoordiger waren van een soort kapitalisme, van bovenaf geregeerd en daarin had jij niets te vertellen. Jij moest alleen de bordjes volgen en voor de rest je kop houden. Enige persoonlijke invloed op de dingen, in zijn structuur, had je niet.” (bron: De Wereld Moest Anders)

Nog een ontwerper, die in eerste instantie aanhanger van het functionalisme was, maar zich later afzette tegen het

functionalisme van Crouwel, was Jan van Toorn. In de jaren zeventig en tachtig speelden internationaal de oorlog in Vietnam, de koude oorlog was op volle sterkte. Er kwam steeds meer discussie over vrouwenemancipatie en in Amsterdam bezetten studenten het Maagdenhuis om actie te voeren voor meer inspraak op de universiteiten. De gezagsverhoudingen binnen de Nederlandse samenleving waren aan het verschuiven. Protest, demonstraties, bezettingen en happenings met rookbommen, politie en Provo, een anarchistische jongeren-beweging, waren veelvoorkomende gebeurtenissen. Jan van Toorn liet zich, beïnvloedt door al deze gebeurtenissen, inspireren door ‘low culture’. Dit was een soort afzetten tegen de ‘officiële

vormgeving’. Jan van Toorn: “We grepen terug naar allerlei bronnen, als het maar geen officiële vormgeving was, want dat was een benauwd

harnas met uitdrukkingsmiddelen die steeds gladder werden… Het ging erom dat je een meer betekenende vormgever zou kunnen zijn die op een andere manier over de dingen ging nadenken. Dat was vallen en opstaan.” (bron: De Wereld Moest Anders) Het doel van Jan van Toorn

was om zijn mening te laten tellen. Hij wilde het publiek confronteren met zijn eigen standpunt en hoopte daar een reactie op te krijgen.

Ontwerpen geïnspireerd door de ‘low culture’, of lage cultuur, was een manier van ontwerpen die gelijk stond aan linkse gedachten in de politiek. Het ‘officiële ontwerpen’, dat veel meer puur informatief was, stond gelijk aan rechtse gedachten in de politiek. “Utopisch denken mag na de oorlog in theorie uiteengevallen zijn, in de praktijk bleef het nog richtinggevend. Want, los van het feit of het

altijd zijn doel bereikte, was van Toorns ontwerpfilosofie gericht op de emancipatie van een breed publiek.” (bron: De Wereld Moest Anders).

Jan van Toorn probeerde zijn maatschappelijke betrokkenheid niet alleen te tonen in zijn werk, hij deed dat ook als docent aan de Rietveld Academie. Hij wilde zijn studenten stimuleren tot het innemen van een maatschappelijke stellinginname. De ontwerper Anthon Beeke richtte zich in het bijzonder op de vrijheid en ontwerpruimte van de ontwerper. Anthon Beeke: “Ik

hou de mensen een spiegel voor, hoewel die niet altijd makkelijk leesbaar is. Ik wil af en toe een statement maken waarin ik anderen vertel hoe de wereld is en hoe de wereld zou moeten zijn. Al breng je maar één mens op een ander idee of je maakt één mens gelukkig, dat is al meer dan genoeg.” (bron: De Wereld Moest Anders)

Ook het ontwerperscollectief ‘Wild Plakken’ was afkomstig van de Rietveld Academie onder het docentschap van Anthon Beeke. Namen van leden van Wild Plakken zijn onder andere; Rob Schröder, Frank Beekers en Lies Ros. Zij verbeeldden met hun ontwerpen opnieuw de onvrede die in de maatschappij heerste. Ze ontwierpen voor de vakbond, voor krakers en wikkelden zich in de strijd tegen werkloosheid en ongelijke rechten. Rob Schröder: “Toen wij van school af kwamen, had het affiche een geweldige invloed

in de stad. We plakten ze zelf. Hon-der-den! Dat was hét medium bij uitstek toentertijd.” Wild Plakken liet door middel van affiches over

alles een oordeel horen. De Vietnam oorlog, de oorlog in El Salvador, de apartheid, de discriminatie van vrouwen en homo’s of andere minderheden, de woonlasten en werkeloosheid. Hun doel was de maatschappij op te roepen tot solidariteit, woede, actie, verzet, demonstratie… kortom, tot handelen.

Lange tijd

is

het vak grafisch

ontwerpen onlosmakelijk

verbonden geweest met

maat-schappelijke idealen en politieke standpunten. Vandaag de dag

is dat niet meer zo.

Veel van de idealen waar de grafisch ontwerper zich

voor inzette zijn inmiddels bereikt. Er is democratie, niemand hoeft honger te

lijden, iedereen heeft het recht om zijn of haar mening te uiten, het homohuwelijk

is ingevoerd, vrouwen hebben formeel evenveel rechten als mannen en er zijn

uitkeringen en subsidies.

Maar dat betekent niet dat er op het moment geen idealen zijn om na

te streven...

Ook nu heerst er grote ontevredenheid binnen de maatschappij. Denk aan de oorlog in Irak, de strijd tegen het terrorisme, spanningen tussen groepen met verschillende geloofsovertuigingen, honger in derdewereldlanden, vluchtelingen, AIDS, kanker, zinloos geweld, veramerikanisering van Europa, uitstervende dierensoorten, aantasting van de ozonlaag… Van 26 tot 28 november 2004 vond in de Beurs van Berlage het eerste Nederlands Sociaal Forum plaats. Hieraan namen voornamelijk personen vanuit de mensen-, milieu- en vakbeweging deel. Deze andersglobalisten gingen in discussie over een andere, betere, rechtvaardige wereld. Het lijkt me dus dat dit vanuit maatschappelijke onvrede tot stand gekomen is. Op de website van het forum staat: “Een andere wereld is mogelijk, zonder afbraak, oorlog en racisme. Het Nederlands Sociaal Forum geeft inhoud

aan deze andere wereld.” (bron: www.sociaalforum.nl) Als ik lees over dit initiatief voel ik daar sympathie voor en ik denk dat dit soort

discussies zeker ook in de designwereld voor moeten komen, maar ik vraag me tegelijkertijd ook af of het niet een illusie is dat je als individueel grafisch ontwerper, of groep, iets kunt doen aan dergelijke problemen op wereldniveau. Is dat dan niet iets te veel idealistisch? Dan is de uitspraak van Anthon Beeke zo gek nog niet, wanneer hij zegt: “Al breng je maar één mens op een ander

idee of je maakt één mens gelukkig, dat is al meer dan genoeg.” Het is belangrijk om realistisch te blijven als het gaat over idealen, en

dat had hij goed door. Noem het idealistisch realisme of realistisch idealisme. Lokien Holleman, een van de deelnemers van het Nederlands Sociaal Forum en vrijwilligster bij VIA -Vrijwillige Internationale Aktie-, zegt in een interview: “Je hebt mensen met erg

idealistische overtuigingen, waar anderen juist weer praktisch zijn. Als ik mij niet regelmatig op deze manier zou inzetten dan zou ik me inderdaad gaan afvragen wat de zin van alles is. De gedachte dat ‘ik’ een wel erg kleine schakel ben in vergelijking met de grootsheid van wereldproblemen, heb ik naast me neergelegd….Wat ik doe motiveert en geeft erg veel voldoening.” (bron: Aaneen, ABVAKABO FNV, januari 2005)

Er zijn genoeg doelen waar en waarover mensen graag hun mening naar buiten willen brengen, maar het lijkt wel of het medium van de grafisch ontwerper niet meer zo toepasselijk daarvoor is als het ooit was. Grafisch ontwerpers worden steeds meer uitvoerende arbeidskrachten. De grafisch ontwerper visualiseert voornamelijk de gedachten die de opdrachtgever heeft over het concept van een ontwerp of product. Misschien denkt de ontwerper ook nog wel mee over het concept, om tot een betere formulering te komen, maar het blijft het uitgangspunt van de opdrachtgever.

In het artikel ‘Propaganda and persuasion’ schreef Dugald Stermer over een onderzoek dat hij had gedaan met een goep ontwerpers: “The fact is that when five hundred designers were asked to come up with a piece of effective propaganda, only a couple were actually

designed by designers.” (bron: looking closer) Er moeten dus andere mensen dan ontwerpers zijn, die deze boodschappen de wereld in

brengen met het medium van de grafisch ontwerper. Waarom doet de grafisch ontwerper dit zelf niet? Deze ‘andere mensen’ zijn vaak kunstenaars. Het is opvallend dat juist kunstenaars op dit moment veel meer bezig zijn met sociale onderwerpen dan grafisch ontwerpers. Eerder was dit juist andersom, zoals omschreven staat in het geschiedenisoverzicht aan het begin van deze scriptie. Kunst was voor de elite die zich een museumbezoek kon veroorloven. De eerste grafisch ontwerpers waren welliswaar van origine vaak kunstenaar, maar hun werk waarin veel sociale onderwerpen aan bod kwamen, werd niet gezien als kunst. De rollen zijn nu zowat omgedraait! Steven Heller zegt in zijn artikel ‘Guerrilla graphics’ hierover: “Although lately the hermetically sealed

fine art world has become more hospitable to social and political activity, mainstream graphic designers have not, in fact, created anything like a critical mass of socially relevant propaganda”. (bron: Looking Closer)

Het geldt natuurlijk niet voor iedere individuele ontwerper, maar het is wel een steeds meer algemeen fenomeen aan het worden dat grafisch ontwerpers zich minder vaak geroepen voelen om via hun medium een idealistische boodschap over te brengen. Hiervoor moet natuurlijk een oorzaak zijn. In deze scriptie wil ik onder andere onderzoeken wat de oorzaak is, die ervoor zorgt dat grafisch ontwerpers zich over het algemeen hiermee niet meer bezig houden. Ik heb daarvoor een aantal mogelijke oorzaken op een rijtje gezet om vervolgens na te gaan of die veronderstellingen ook juist zijn. Kort samengevat gaat het om de volgende vijf hoofdvragen:

1. Is het medium van de grafisch ontwerper nog wel geschikt om een idealistische boodschap mee over te brenegn?

Ligt dit echt aan het medium van de grafisch ontwerper dat misschien minder geschikt geworden is, en als dit zo is, waarom is het dan nu niet geschikt terwijl het niet eens zo heel erg lang geleden hét medium bij uitstek daarvoor was?

2. Is de aard van de idealen zelf zodanig veranderd dat het daarom niet meer weggelegd is voor grafisch ontwerpers om ze naar buiten te brengen?

Zijn de idealen waar grafisch ontwerpers zich mee bezig willen houden aanzienlijk veranderd? Idealen zijn vandaag de dag misschien veel meer naar binnen gekeerd, de nadruk ligt veel meer op het individuele in plaats van op het collectieve. Zou deze verschuiving naar de nadruk leggen op het individuele, mede een oorzaak kunnen zijn voor de boodschappen die naar buiten gebracht worden? Hoogst waarschijnlijk wel. Hoe ga je hier als grafisch ontwerper mee om?

3. Wat is de invloed van de enorme opkomst van communicatie via televisie, het Internet en de mobiele telefoon?

Ligt het misschien ook aan de komst van steeds meer nieuwe media? Op televisie worden bijvoorbeeld genoeg onderwerpen aangesneden die maatschappelijke ontevredenheden aangaan. Veel meer dan op het moment binnen de grafische vormgeving gebeurt. Was dat vroeger ook al zo, dat vooral de televisie een medium was dat zich bezighield met dergelijke discussies, of is dat typerend voor nu? Als minder huishoudens in het bezit zouden zijn van een televisietoestel, zou dat dan ook betekenen dat grafisch ontwerpers meer de taak op zich zouden nemen om over deze onderwerpen discussie los te krijgen? En wat voor invloed heeft het Internet? Op het Internet worden ook discussies gevoerd over ontevredenheden in de maatschappij, en je wordt volop bestookt met idealistische uitspraken en quote’s in de vorm van bijvoorbeeld pop-ups. Is het snel gestegen aantal huishoudens dat een computer met Internetaansluiting heeft ook van invloed op de eventuele verschuiving van het medium waarmee belangrijke maatschappelijke discussies naar voren worden gebracht? Als dat zo is, zou de conclusie kunnen zijn dat ‘idealistische boodschappen’ vooral naar buiten gebracht worden door het medium dat op dat moment de meeste mensen kan bereiken. Was dat vroeger via grafische ontwerpen zoals affiches, dan zou dat nu via televisie en het Internet zijn. In korte tijd is het niet meer dan normaal geworden dat ieder huishouden minstens één televisietoestel heeft en in de meeste gevallen zelfs meer. Bovendien staat de tv in veel huishoudens vaak voor een groot gedeelte van de dag aan, waardoor het nog meer een medium is geworden dat veel mensen kan bereiken met veel verschillende boodschappen. En ook het aantal Internetaansluitingen is binnen een aantal jaren zo sterk gestegen dat het nu niet meer weg te denken valt uit onze maatschappij. Dat zou vervolgens ook betekenen dat in werelddelen waar de welvaart minder is dan hier, affiches een veel grotere rol kunnen spelen als het gaat om meningen over de maatschappij, omdat daar de media tv en Internet minder aanwezig zijn.

4. Wat voor invloed heeft de overkill aan informatie die mensen iedere dag te verwerken krijgen?

Iedere dag krijgt een mens met zo veel informatie en beeld om zich heen te maken, dat men de moeite niet meer neemt om bepaalde boodschappen eruit te pikken. Maar als dat zo is, hoe zit dat dan met tv, want daar is toch ook heel veel onzinnige informatie en beeld. Op tv zijn naast maatschappelijke discussies ook veel commerciële programma’s, reclame en een hoop entertainment. Dat geldt natuurlijk ook voor het Internet. Aan de ene kant is dat ook goed, want als er alléén maar discussies op tv en Internet voor zouden komen, zou dat niet alleen kracht verliezen door een overkill aan discussie, maar deze media zouden waarschijnlijk ook een stuk minder populair zijn. Alleen vind ik wel dat er vraagtekens gezet mogen worden bij de houding van de massa. Vinden zij entertainment niet iets te belangrijk en laten zij zich niet wat te gemakkelijk beïnvloeden door de commercie en nemen zij misschien niet te snel informatie van tv en Internet als waarheid aan? Voorts ben ik ook van mening dat de makers en zenders van deze informatie best wat meer na mogen denken over hun verantwoordelijkheid hiervoor.

5. Wat is de invloed van de heersende consumptiemaatschappij en de instelling en houding van de massa hierin?

Ligt het aan de maatschappij die steeds meer een ‘patatcultuur’ aan het worden is? Mensen -in de westerse wereld- zijn vooral consument en vinden dat ook erg belangrijk, omdat ze daarmee ‘laten zien wie ze zijn’ of ‘zich een identiteit aanmeten’. Het individu staat voorop. Ik ben belangrijk en daardoor staan mensen misschien minder open voor idealistische boodschappen over de maatschappij waarmee ze geconfronteerd worden, want dat heeft vaak meer te maken met ‘collectief ergens achter staan’, en niet zo zeer als individu.

Door de individualistische houding van de massa herkennen personen zichzelf niet in grotere maatschappelijke problemen. En dat niet alleen, voor de grafisch ontwerper gaat dit ook op en vaak neemt hij of zij de moeite misschien niet eens, want naast dat hij of zij zelf ook individualistisch ingesteld is, wordt commercieel werk gewoon beter betaald en er moet toch brood op de plank komen! De grafische ontwerper zou wel gek zijn om zich uit te sloven voor onbereikbare doelen, terwijl er in de commercie genoeg werk is dat goed verdient! Het is niet zo dat ze er geen mening of standpunt over hebben, maar ze laten dat wel over aan anderen om naar buiten te brengen! Bovendien worden ontwerpers lang niet altijd geroemd omdat ze zo’n belangrijke boodchappen naar buiten brengen. Van ontwerpers wordt het veel meer gewaardeerd als ze gewoon mooie dingen maken. “They are remembered by us, if at all, for their design qualities and not for their messages.” (bron: Propaganda and Persuasion, Dugald Stermer)

Ik wil niet zeggen dat ik een individualistisch standpunt niet goed vind, want die heb ik zelf namelijk ook en die wil ik ook graag nastreven. Maar ik denk wel dat het belangrijk is om te realiseren dat er ook grotere maatschappelijke idealen bestaan die net zo goed belangrijk zijn, omdat het ideaal van het individu niet eens zou kunnen bestaan zonder een grotere maatschappij waarin zij leeft. Ik denk dat het gevaarlijk is om slechts uit te gaan van het individu, want als je de maatschappij waaruit dit individu voortkomt negeert, dan haal je de basis van de idealen van het individu onderuit. Niet iedereen zal het hier mee eens

zijn, omdat er discussie bestaat over of individuen voortkomen uit een maatschappij of dat een maatschappij voortkomt uit individuen. Die vraag is voor mij te omslachtig om nu te kunnen beantwoorden, maar ik ben in ieder geval wel van mening dat én de idealen van individuen én de idealen van een maatschappij belangrijk zijn om naar buiten te brengen. Alleen is het dan nog de vraag hoe, en of je als grafisch ontwerper hierin een rol kunt spelen vandaag de dag en in de toekomst.

In het artikel ‘Guerrilla graphics’ schrijft Steven Heller: “Can graphic designers actually do something to change the world? The answer is

‘Yes’, if one disregards the fact that there are very limited outlets for this kind of work, and accepts the fact that being socially responsible means taking the initiative oneself, dealing rationally with issues, and having a commitment to a specific cause.” (Bron: Looking Closer)

Zoals eerder

gezegd, gaat dit

natuurlijk niet voor iedere individuele ontwerper

op,

maar is het een algemeen fenomeen dat grafisch

ontwerpers

steeds meer slechts bezig zijn met het visualiseren van de gedachten

van een opdrachtgever,

maar er zijn natuurlijk wel ontwerpers die zich bezig houden met idealen...

Oliviero Toscani

Oliviero Toscani is geboren als zoon van een fotojournalist van de Italiaanse krant Corriere della sera. In 1961 ging hij zelf ook fotografie studeren aan de academie in Zurich, de Hochschule für Gestaltung en studeerde in 1965 af. Hij ging werken als fotograaf en heeft voor verschillende grote merken en magazines campagnes gemaakt: Esprit, Valentino, Chanel, Fiorucci, Prenatal… Deze campagnes verschenen in bladen als: Elle, Vogue, Uomo vogue, GQ, Harper’s bazaar, Esquire, Stern etc.

Begin jaren tachtig van de twintigste eeuw werd Oliviero Toscani ingehuurd door Luciano Benetton om de advertentiecam-pagnes van het bedrijf te ontwerpen. Geen gemakkelijke opdracht, aangezien Benetton meer dan 7.000 winkels over 120 landen verspreid heeft en Toscani een specifiek doel had wat hij wilde communiceren, namelijk het aan de kaak stellen van maatschappelijke problemen op wereldschaal. Daarbij kun je denken aan racisme, oorlog, de doodstraf, geboortepreventie en andere universele thema’s. Benetton zegt over de campagnes van het bedrijf die door Toscani tot stand zijn gekomen: “the

advertising has become not only a means of communication but an expression of our time.” (bron: het Internet) Wat Toscani dus doet, is de

commercie juist gebruiken om een specifieke boodschap over maatschappelijke problemen naar buiten te brengen. Hij zegt hierover: “advertising is the richest and most powerful form of communication in the world. We need to have images that will make people

think and discuss.” (bron: het Internet)

“Shocking violence in the news is normal. But when you take the same photo out of the news and put a Benetton logo on it, people pause and reflect on their position on the problem.”

“When journalists focus on strange and serious topics, nobody criticizes them for trying to sell their stories to the media. Yet, when an advertisement touches on a real problem, everybody is immediately up in arms and protests that it’s in bad taste. It seams that an advertisement which misleads the consumer with deception and lies is considered more correct.”

“New things are always attacked. But time is on our side. What was shocking three years ago is accepted today. We are a little bit in advance of everyone.”

“You have to have the courage to make mistakes. Everything we do is about impulse, about guts. That’s what built Benetton.”

“Ad agencies are obsolete. They’re out of touch with the times; they’re far too confortable. When the client is happy, they stop trying. They don’t want to know what’s going on in the world. They create a false reality and want people to believe in it. We show reality and we’re criticized for it.” (bron: het Internet)

En dat is precies wat ik met mijn scriptie ook graag aan de kaak wil stellen, dat ontwerpers te snel genoegen nemen met een resultaat en stoppen als de klant tevreden is! Verderop in deze scriptie ga ik hier verder op in.

In het eerste werk dat Toscani voor Benetton maakte fotografeerde hij jonge mensen uit landen met verschillende culturen die de kleurrijke kleding van de Benetton-collectie droegen. Zo werd een ‘utopie’ getoond, een wereld met harmonie tussen verschillende rassen waar wereldvrede heerst.

In later werk is het doel van de affiches die Toscani maakte totaal verschoven van het hebben van een commercieel doel -het aanprijzen van Benetton producten- naar het aankaarten van sociale probleemstukken. “Unlike traditional advertisements, our images

usually have no copy and no product, only our logo. They do not tell anyone to buy our clothes, they do not even imply it. All they attempt to do is promote a discussion about issues which people would normally glide over if they approached them from other channels, issues we feel should be more widely discussed.” (bron: het Internet) Volgens dit citaat zou het medium van de grafisch ontwerper dus juist wél heel geschikt zijn om

maatschappelijke onderwerpen ter discussie te stellen! Om op een dergelijke manier met advertentiecampagnes om te kunnen gaan, moet een bedrijf denk ik toch eerst naam gemaakt hebben. Want hoe dan ook, het blijft reclame voor Benetton. Ook andere media kunnen hierbij erg van belang zijn geweest. Met een grafische campagne zoals die van Benetton moeten mensen er al iets vanaf weten om het te kunnen begrijpen. Enerzijds over ‘wat is Benetton?’ en anderzijds over de onderwerpen van Toscani. Dat is vaak het moeilijke aan het aankaarten van maatschappelijke problemen. Deze zijn ontastbaar en daardoor wordt het problematisch om ze zichtbaar te maken. Zo schreef Dugald Stermer in zijn artikel ‘Propaganda en persuasion’ een soortgelijk probleem bij het naar buiten brengen van protest tegen de Vietnamoorlog in 1964: “When flogging toothpaste, we can safely assume

that our audience has knowledge of its existence...But trying to build opposition to the war in Vietnam, say, back in 1964, was considerably more problematic.” (bron: Looking Closer)

De naamsbekendheid van Benetton via de foto’s van Toscani was niet mogelijk geweest als het publiek niet eerder al via onder andere de televisie kennis genomen had van problemen in de maatschappij, zoals racisme, oorlogen, de doodstraf en AIDS. Doordat het publiek al wist van deze problemen in de wereld en daarover waarschijnlijk collectief van mening was dat er naar gestreefd moest worden dergelijke problemen uit de wereld te helpen, werden de campagnes van Benneton opgevat als ‘staan voor een goed doel’, terwijl Benetton gewoon een bedrijf is dat consumenten voor zich wil winnen.

Adbusters -een organisatie met een wereldwijd netwerk bestaande uit kunstenaars, activisten, schrijvers, studenten en docenten die zich afzetten tegen de huidige commercie en daarin grote veranderingen voor ogen hebben voor deze eeuw- had daarom kritiek op de campagnes van Benetton. Zij kwamen zelf vervolgens met de campagne ‘true colors of Benetton’, die zegt dat ‘Benetton’s echte kleuren’ de kleuren van dollars zijn. Dit zegt in mijn ogen niet veel over het werk van Toscani, maar misschien wel iets over het bedrijf Benetton. Toscani heeft als persoonlijke inbreng maatschappelijke boodschappen, die later door groot succes de boventoon zijn gaan voeren in de campagnes. Het bedrijf Benetton heeft helemaal geen rol als ‘wereldverbeteraar’, maar heeft een commercieel doel met de campagne, namelijk het verkopen van hun producten. Alleen een bepaalde naamsbekendheid en identiteit die Benetton heeft verworven, maakt het mogelijk om op deze wijze met de campagnevoering om te gaan. Toch is het niet helemaal zo dat je als ontwerper daar vooraf geen invloed op kunt hebben. Ook bij het werk van Toscani voor Benetton is het stukje bij beetje steeds belangrijker geworden om sociale onderwerpen naar voren te brengen, maar als Toscani dat doel in het begin nooit had opgenomen in de toen nog commercieel gerichte campagnes, was het nooit zo’n belangrijk onderdeel geworden dan het nu is. Hij heeft als ontwerper dus veel invloed daarin gehad. En dat is een voorbeeld voor veel ontwerpers die veel te snel tevreden zijn met hun resultaten onder het motto: ‘als de opdrachtgever maar

tevreden is.’ Ondanks alle goede bedoelingen, is het gevaar aan ‘een idealistische boodschap met je werk naar buiten brengen’ dat

je heftige kritieken op je afgevuurd kunt krijgen. Ook Oliviero Toscani heeft dit meerdere malen ondervonden. De Benetton campagne Contrasts in Black & White in 1989 met het doel gelijkheid van rassen te pro-moten, werd in de VS gezien als een aanhaling van de Amerikaanse geschiedenis van slavernij en racisme. Ondanks dat het een misverstand was, werd de campagne verboden. De campagne in 1991 bevatte een affiche met daarop kinderen met verschillende etnische achtergronden die hun tong uitstaken. Het idee hierachter was dat ‘wat voor huidskleur je ook hebt, een tong heeft iedereen en ziet er altijd hetzelfde uit.’ Vooral in de Arabische wereld, werd dit affiche opgevat als pornografisch, terwijl in Duitsland en Groot-Brittannië het affiche in de prijzen viel. In 1992 stelde de campagne de ziekte AIDS ter discussie. Toscani koos een foto waarop David Kirby, een stervende Aids-activist, omringd werd door treurende familieleden. Het affiche moest de verschrikkelijke realiteit van deze ziekte aan de wereld tonen en mensen bewuster maken van het feit dat bijvoorbeeld voorbehoedsmiddelen er niet voor niets zijn. Uiteindelijk hebben de ouders van David Kirby via een advocaat laten weten dat het tonen van het affiche een manier was om de ziekte te veroordelen. In de ogen van Toscani zelf was het alleen het tonen van de werkelijkheid: “Jesus Christ may

never have existed. But we know this death happened. This is the real thing.” (bron: het Internet) Toscani probeert het publiek dus op twee

manieren bewuster te maken van maatschappelijke problemen, enerzijds door te tonen hoe het zou moeten zijn -mensen met verschillende etnische achtergronden in een harmonieuze wereld- en anderzijds door juist de verschrikkelijke waarheid te tonen om mensen er zo over na te laten denken hoe ze zoiets kunnen voorkomen of verhelpen. In 1994 kreeg Toscani een award van de Art Directors Club of New York. “Your exceptional contribution to Benetton’s advertising, which visually articulates strong political and ethical

ideas, made you our unanimous choice for the award this year.” (bron: het Internet) Dus behalve heftige kritiek en rechtszaken krijgt Toscani

gelukkig ook waardering voor wat hij doet. In 1993 heeft Toscani ‘Fabrica’ opgericht. Dit is een instituut dat zich bezig houdt met onderzoek in communicatie. Het ultieme doel van Fabrica is het ontdekken van nieuwe vormen van visuele en auditieve communicatie en zij zien creativiteit niet als een abstract fenomeen, maar als een idee dat werkelijkheid wordt. Er zijn studenten en ontwerpers van de beste designopleidingen van over de hele wereld aangesloten bij dit instituut.

Tibor Kalman

Tibor Kalman heeft als ontwerper onder andere via billboards collega-ontwerpers opgeroepen niet ten prooi te vallen aan commerciële berdrijven en massamedia. Kalman stond bekend als een provocatief ontwerper en heeft zowel positieve als negatieve kritiek hierop gehad. Daarnaast was hij, zoals hij zelf ook benadrukte, geen ‘professionaly trained designer’, en zou daarom beter verbaal dan visueel zijn conceptuele ideeën uit kunnen drukken. Hij had meer de rol van een creative director. Door

te benadrukken dat hij geen professioneel ontwerper zou zijn, zorgde hij ervoor dat hij een soort ‘outsider’ was. Deze houding stelde hem in staat verbaal kritiek te leveren op grafisch ontwerp. Hij beargumenteerde dat iedereen zijn verplichtingen wat betreft sociale verantwoordelijkheid erg serieus moest nemen. Hij doelde daarmee niet alleen op ontwerpers, maar wilde ook andere ‘sprekers’ en de massa aanspreken. Hij startte in de jaren ‘90 als art-director bij het magazine Colors en probeerde door middel van dit blad sociaal progressieve onderwerpen te promoten. Hij werkte voor Colors onder andere samen met fotograaf Oliviero Toscani.

Kalman was heel stellig in zijn uitspraken over wat voor houding men zou moeten hebben ten opzichte van sociaal politieke verantwoordelijkheden. John Hockenberry, die in 1989 ceremoniemeester was op het AIGA National Design Conference (bron: typotheque.com) bracht hulde aan Tibor Kalman door hem ‘the conscious of the profession’ ofwel ‘het bewustzijn of geweten van het vak’

te noemen. Maar niet iedereen sprak met zoveel lof over hem. Vooral het feit dat hij als art-director voor het magazine Colors ging werken noemden velen tegenstrijdig met zijn eerdere verbale argumenten waarmee hij zijn standpunt onderbouwd had. Shona Pattison gaf haar mening in een tekst, gepubliceerd op het Internet: “Kalman himself was an idea man, he was good in making

things that were striking, shocking and different.” “Good ideas do make a difference, and maybe if he had just stuck to his briljant ideas, and let his work speak for itself, it would have seemed more honest.” (bron: typotheque.com) Kalman zelf geloofde volgens het artikel dat “good design is

good business and that good business can fund culture, which is its ultimate purpose.” (bron: typotheque.com) Ook op deze instelling van Kalman

kwam kritiek, omdat het volgens velen niet strookte met zijn eerdere standpunt. Shona Pattison schreef: “Kalman was well aware

that Benetton weren’t a squeaky clean and politically conscious corporation, but were using these issues as part of a sales strategy. Colors held up a mirror to the young, wet behind the ears liberal with their idealistic philosophy. With capitalist motives, the magazine used their tone and voice to play their sympathetic attitudes straight back at them, which is sickeningly cynical and manipulative.” (bron: typotheque.com)

De kritiek was dus gericht naar het medium dat Kalman gebruikte, in dit geval het magazine Colors, omdat het commerciële doelen heeft. Kalman zelf vond dat het juist een geweldig plan was om via dit medium zijn boodschap naar buiten te brengen, omdat er een groot publiek mee ter bereiken is. “there is no sense in being politically progressive if you are not commercialy viable, because

you can’t get the word out.” (bron: typotheque.com) Michael Bierut, onder andere co-redacteur van de serie bloemlezingen ‘looking closer’,

gaf een reactie op de kritieken van Shona: “I think that through history, many designers managed to successfully marry socially progressive or

public spirited strategies with corporate goals: the work of Charles and Ray Eames for IBM, or George Lois’s covers for Esquire magazine in the 1960s. Why are there so few contemporary examples of this kind of work? The identification of anti-capitalism with in the design

profession is one of the reasons…but that’s another story.” (bron: typotheque.com)

Volgens Bierut zou het dus juist wel een goed compromis zijn om via commerciële opdrachten je stem te laten horen. In dat geval is het medium van de grafisch ontwerper dus zeker wel geschikt om een bepaalde maatschappelijke boodschap over te brengen, als er maar gebruik gemaakt wordt van een juiste strategie. Een dergelijke strategie kan dus bijvoorbeeld zijn om via commerciële opdrachten sociale probleemstukken aan te kaarten. Dit is echter wel een strategie die veel kritiek krijgt en als ontwerper moet je dat van tevoren in kunnen schatten. Ik begrijp de kritiek die op deze strategie bestaat wel. Het is namelijk erg tegenstrijdig om sociaal progressieve onderwerpen te behandelen via een opdrachtgever die eerder kapitalistisch is ingesteld en een commercieel doel voor ogen heeft. Maar toch vind ik dat er wel wat voor deze strategie te zeggen valt, want het is wel zo dat je binnen dit circuit van de commercie een gigantisch groot publiek kunt bereiken. Ik denk ook dat het dan niet zo veel uitmaakt dat er een commercieel bedrijf als opdrachtgever achter staat. Als Toscani bijvoorbeeld met zijn campagnes voor Benetton een bepaald maatschappelijk probleem aankaart, maakt dat discussie los, ondanks dat Benetton een merknaam is die daardoor meer bekendheid krijgt. Ik ben van mening dat het los maken van discussie het belangrijkste doel is, want het probleem op willen lossen door als grafisch ontwerper er een stelling over los te laten, is in mijn ogen niet haalbaar. Misschien is het dan nog niet zo gek bedacht om via de commercie in ieder geval wel het publiek attent te maken op bepaalde maatschappelijke kwesties. Ook al is het tegenstrijdig, je kunt moeilijk ontkennen dat we in een commerciële wereld leven, dus waarom zou je als grafisch ontwerper daar dan geen gebruik van maken, ook al heb je zelf geen commercieel doel.

Daarnaast voelt de massa zich het meest aangetrokken door commerciële boodschappen. Het is ‘de wereld waarin zij leeft’ en is daarmee vertrouwd. De massa heeft ook een bepaalde verwachting die ontwerpers in veel gevallen ook na maken. Men wil niet graag geconfronteerd worden met iets dat zij niet goed doen, en wanneer je de massa aan zou spreken op het nalaten van het nemen van maatschappelijke verantwoordelijkheid, zou dat denk ik een negatieve reactie oproepen. Maar wanneer een maatschappelijke kwestie via een commerciële boodschap bij het publiek overgebracht wordt, zoals bijvoorbeeld Benetton dat doet, krijgt het publiek juist sympathie voor de boodschap! En ja, ook voor Benetton, maar de vraag is of dit nu echt zo erg is. Daar zijn de meningen dus over verdeeld. Ik snap de kritiek maar heb er persoonlijk minder moeite mee.

Felix Janssens

In 1996 plakt het ‘sober denken genootschap’, van onder andere Felix Janssens, hun OP = OP affiches door de stad Rotterdam.

“Het is een protest tegen de uitbreiding van schiphol en de brutaliteit van de KLM om een symbool uit de natuur in te pikken om de artificiële en vervuilende praktijken van een ecologisch jasje te voorzien. In het protest affiche werd het rustgevende blauw en wit vervangen door chemisch rood en gifgroen, de aanprijzende teksten zijn overschreven met onzin en een grote OP=OP sticker staat zowel voor het verhandelbare product, de vliegreis, als voor de teloorgang van de ruimtelijke omgeving. In één nacht zijn de affiches over de bestaande affiches van de KLM heen geplakt.” (bron: ‘Zijn er nog jonge idealisten?’)

Volgens de schrijfster van Zijn er nog jonge idealisten?, is het een geweldige actie en overduidelijk een voorbeeld dat idealisme niet verdwenen is uit het grafisch ontwerpen. Dat ben ik volledig met haar eens. Zij vraagt zich vervolgens af of zo’n actie

niet veel meer impact had gehad in de tijd van de Wild-Plakken-pamfletten. Omdat er zoveel reclameruis om ons heen is, komt een boodschap op een affiche bij veel mensen helemaal niet aan. Er is een overkill aan informatie en beelden. Om als ontwerper ergens tegen te protesteren of om mensen aan het denken te zetten, moet je met iets wat vernieuwend is

komen, anders wordt het gewoon over het hoofd gezien. Betekend dit dat je als grafisch ontwerper moet uitwijken naar andere media of misschien het idealisme wel helemaal los moet laten? Of betekend dit dat er juist een uitdaging in schuilt om vernieuwend werk te maken?

Felix Janssens is een ontwerper die probeert om “constant zijn positie te bepalen binnen een veranderende werkelijkheid…Mijn werk is

een spel met historische elementen…Misschien gaat er iemand zich iets afvragen. Je kunt er benieuwd door raken.” (bron: www.designprijs.nl) Op de

vraag of Janssens iets zou willen vertellen met betrekking tot zijn geëngageerd werk, kwam het volgende antwoord: “Ik maak

geen scheiding tussen ‘geëngageerd’ of politiek en opdracht werk. Engagement kun je mijns inziens in twee richtingen definiëren: naar buiten toe en naar binnen. Naar buiten, dat de meeste mensen ‘geëngageerd’ of politiek noemen: daar zet je je uiteen met de wereld zoals je hem waarneemt; naar binnen: daar zet je je uiteen met het onderwerp van het ontwerp. Daarnaast: engagement is belangeloos. Het is niet te proffesionaliseren, noch te constitutionaliseren. Een belangeloze interesse ontstaat vaak toevallig, is niet te plannen.” (bron: antwoord op email) Janssens is op deze manier in

staat om zowel commercieel als ideëel te werken. De boodschap is in zijn werk alleen niet altijd direct te lezen. Niet iedereen zal het inzien. Janssens: “Qua communicatieve effectiviteit scoren we laag, absoluut! Aan de andere kant vin ik die Sesamstraat beeldtaal heel

dwangmatig, omdat je er maar op één manier mee om kunt gaan.” (bron: Internet: interview door Lisette Smits en Femke Snelting)

Hoe maak je als ontwerper dan de beslissing hoe en of je een bepaalde boodschap wilt communiceren? Wat is de rol van de ontwerper? Felix Janssens zegt in een interview met Timo de Rijk hierover: “As a designer you will have to question that world, which

role you can play, not the role of problem solver, but being someone who makes problems or contradictions visible, the designer with an agenda of their own.” Hoe je dat doet is voor iedere ontwerper anders: “Some designers create autarchic houses, others are fascinated by putting tunnels underneath the Netherlands, that is up to each designer.” (bron: Bureau voor Tele(Communicatie), Historiciteit & Mobiliteit, www.tchm.nl)

Nog een voorbeeld van een project dat Janssens op eigen initiatief tot stand bracht is met betrekking tot zijn gedachtengoed over het fenomeen ‘globalisering’. Een foto toont een drietal meiden in het gebouw van de Universiteit van Amsterdam tijdens een protestactie. Eén van hen draagt een T-shirt met daarop in Coca-Cola font de woorden ‘Anti-Capitalista’, terwijl ze breed lachend in een mobiele telefoon praat. “De bedoeling van het project is duidelijk te maken dat er een consequentie zit aan globalisering,

namelijk een hyperindividuele consequentie.” vertelt Janssens. “Door een mateloze behoefte aan comfort ontstaat een verkleining van het wereldbeeld van mensen.” (bron: www.tchm.nl)

Dit zou dus kunnen betekenen dat de aard van idealen zou zijn veranderd van ‘groot’ -het willen behalen van maatschappelijk succes en geluk- naar ‘klein’ -het willen behalen van individueel succes en geluk-. Ik denk dat de verschuiving van de aard van het idealisme iets complexer is. Ik denk wel dat mensen meer ‘kleine’ idealen hebben, als individu zijnde, maar ik denk niet dat daarmee de grotere idealen verdwenen zijn. Het is dan nog wel de vraag welk idealisme, het grote of kleine, je als grafisch ontwerper wilt vertegenwoordigen.

Tegenwoordig wordt ‘het kleine idealisme’ meer naar buiten gebracht via de grafische wereld en ik denk omdat deze beter aansluit bij de commerciële doelen van veel opdrachtgevers. Deze ‘kleinere idealen’ zijn namelijk veel sneller van een materiële aard. Vooral het Westen denkt in termen van ‘globalisering’ en ‘anti-globalisering’ en haar enorme communicatiemogelijkheden zijn daar onder andere een oorzaak van. Felix Janssens: “Een groot gedeelte van de mensen in het Westen ziet in het koesteren van deze

idealen een toekomst vol weelde voor alle aardbewoners. Anderen zijn bang voor de verspillende werking van dit heersende neo-liberalisme...Dat neemt niet weg dat het grootste gedeelte van de wereldbevolking is uitgesloten van toegang tot de Network Society zoals wij die kennen en waarop onze visie voor een groot gedeelte gestoeld is.” (bron: http://anti-anti.net/urbanism/html/interviews/felix/janssens.html)

Europa wordt in sneltreinvaart (politiek) sterker en vooral dominanter. Zo ook de Aziatische wereld. Ik heb de indruk dat er tegen Amerika steeds meer verzet ontstaat. Aan de ene kant is er globalisering en aan de andere kant is er ook steeds meer behoefte aan nationalisme. “De hang naar Unoxworst en Pickwickthee en tegelijkertijd internationaal handelen in aandelen.” (Bron: Clemens Kerstholt)

Het antwoord dat Janssens op de vraag ‘of de grafisch ontwerper dan wel beschikt over een geschikt medium om bepaalde standpunten mee naar buiten te brengen’ zou denk ik ‘ja’ zijn. Deze conclusie trek ik uit het volgende citaat: “Het behoort tot de

mogelijkheden van mijn vak om een bijdrage te leveren aan een publiek debat, waarom zou ik die niet benutten?” (bron: http://anti-anti.net/urbanism/ html/interviews/felix/janssens.html) Daar ben ik het natuurlijk mee eens!

Mark Schalken

Mark Schalken is een ontwerper die zich ook graag bezighoudt met thama’s als cultuur, zorg, politiek, leefomgeving en natuur. Hij begon vijf jaar geleden een eigen bureau samen met Albert Hennipman. Zij noemen zichzelf liever

‘com-municatieontwerpers’ dan grafisch ontwerpers of vormgevers: “Ons werk gaat verder dan het grafische aspect of de vorm. We benaderen

een opdracht altijd vanuit communicatie: wat is de boodschap, welke doelstelling heb je, wat wil je uitstralen? De beste oplossing voor een probleem, daar zijn we naar op zoek.” Albert Hennipman: “Verwevenheid met dingen die ons raken, dat vinden we belangrijk in ons werk. En als klein bureau hebben we de ruimte ook voor projecten te kiezen die misschien niet het meest winstgevend zijn, maar waar we veel affiniteit mee hebben.” (bron: www.triodos.nl /nl/who_we_finance)

Mark Schalken trok zich de verslechterde condities van het huidige grafisch ontwerpen zo aan, dat hij daarom, samen met Felix Janssens, een manifest opzette, het ‘sober denken genootschap’. Zij vonden dat het helemaal niet zo goed ging met het grafisch ontwerpen in Nederland en probeerden door het manifest aan te geven wat er dan anders zou moeten. “Perhaps graphic design is doing

so well in the Netherlands because not a great deal of thinking is put into it. What is the sense of this ever expanding stream of images. What is behind this ever renewing language of forms? Knowledge strangles, Dutch designers design, leaving other things out. Being illiterate, if anything else, you can always become a designer. The sunny image we get from graphic design is merely a facade. Considering the real developments, graphic design is not doing well at all. Changes are required.” (bron: http://www.typotheque.com/articles/dutch_graphic_design.html)

Mark Schalken studeerde in 1991 af aan academie st-Joost in Breda. Heel toevallig schreef hij zijn afstudeerscriptie destijds over idealisme. Ik heb deze scriptie uit het archief van de academie meegekregen. De titel luidt: Ontwerpen: Hooggestemde idealen en

de dagelijkse praktijk. In deze scriptie verklaard Schalken onder andere hoe het komt dat ontwerpers zich minder met ideologieën

bezig houden. “Door de afkalving van de grote ideologieën enerzijds en de individualisering anderzijds komen dit soort onvoorwaardelijke

liefdesverklaringen heden ten dage niet meer voor.” (bron: Ontwerpen, hooggestelde idealen en de dagelijkse praktijk) Met grote ideologieën doelt Schalken

op de zuilen die voorheen bestonden, zoals een katholieke of hervormde zuil, of een socialistische ethiek.

In conclusie van zijn sriptie schrijft Mark Schalken dat ontwerpen voor hem meer in mag houden “dan het wekelijks afscheiden

van een goed communicerend en estethisch verantwoord product.” (bron: Ontwerpen, hooggestelde idealen en de dagelijkse praktijk) Hij schrijft dat als het zo

doorgaat, grafisch ontwerpen slechts een artistieke variant van het reclamevak dreigt te worden. Het is daarom belangrijk dat ontwerpers het verschil tussen het vak van de grafisch ontwerper en het reclamevak goed weten.

Als antwoord op dr vraag hoe ja daar als ontwerper mee om moet gaan in de praktijk schreef Schalken: “kritisch blijven en doen

wat in je vermogen ligt.” (bron: Ontwerpen, hooggestelde idealen en de dagelijkse praktijk)

Adbusters

Adbusters is een organisatie met een wereldwijd netwerk bestaande uit kunstenaars, activisten, schrijvers, studenten en docenten die zich afzetten tegen de huidige commercie en daarin grote veranderingen voor ogen hebben voor deze eeuw. Ze hebben de ‘oorlog verklaard’ aan de huidige media- en consumptiecultuur. Philip van Ootegem schreef een artikel over Adbusters dat in Snoecks ‘98 gepubliceerd werd. Daarin staat onder andere hoe de organisatie tot stand gekomen is. In 1989 voerde Kalle Lasn, de stichter van de ‘Media Foundation’ in Vancouver, Canada, een bizarre juridische strijd. Hij had een tv-spotje geproduceerd als tegenreactie op de reclame van een houtindustrie die de consumenten voorloog ‘goed met de natuur om te gaan’ met hun campagne genaamd ‘Forest Forever’. Toen hij met het spotje naar de tv-maatschappij CBC ging, weigerden zij zendtijd te verkopen voor het anti houtlobby spotje: “CBC oordeelde dat het minder schadelijk was twee adverteerders de toegang tot

de ether te ontzeggen, dan één spot te accepteren die indruiste tegen de commerciële belangen van het televisiestation en zijn klanten.” (bron: Snoecks ‘98) Dus consumenten voorliegen voor commerciële doelstellingen mag wel en de waarheid vertellen is ‘politiek onzindelijk’. Dit

was volgens Lasn krankzinnig en als gevolg hiervan werd hij media-activist met de missie de commerciële mediacultuur zodanig te veranderen dat ook de stem van ‘gewone’ mensen’ gehoord kan worden.

Een initiatief om deze boodschap te verspreiden is het tijdschrift ‘adbusters’, wat letterlijk ‘advertentiekrakers’ betekent. Het blad wordt zes keer per jaar uitgebracht en schrijft over verzwegen en minder fraaie verhalen achter de producten met leugenachtige advertenties en spotjes. Naast dit tijdschrift beheert de organisatie een website, www.adbusters.org, wat zij als ‘het hoofdkwartier van Culture Jammers’ beschouwen. Het streven van de organisatie naar een meer gezonde en rechtvaardige wereld krijgt in hoog tempo steeds meer weerklank via tv, radio, kranten en tijdschriften, maar ook door acties als de ‘buy nothing day’, een oproep aan alle consumenten om op één bepaalde nationale dag niets te kopen als protest tegen het consumentisme.

Adbusters is geen winstmakend bedrijf en is daar natuurlijk ook helemaal niet op uit. Veel werk wordt gedaan door vrijwilligers en het loon van de vaste werknemers is zo laag mogelijk. Daarnaast moet de organisatie het hebben van donaties om de projecten, en rechtszaken te bekostigen.

In Vlaanderen is sinds 1993 in navolging van Adbusters ook een dergelijke organisatie opgezet: SPOTr. De Culture Jammer Hans Versteden is de oprichter ervan. Ook hij kreeg te maken met een spotje dat geweigerd werd bij de commerciële zenders. SPOTr is inmiddels een landelijke organisatie en heeft vier actiepunten vastgesteld.

1. de openbare omroep moet gegarandeerd reclamevrij blijven.

2. Alle advertenties en spots moeten worden belast en met de opbrengst van die belastinggelden moet de openbare omroep worden bekostigd. 3. In alle televisietoestellen moet een chip worden ingebouwd die de kijker in staat stelt over te schakelen op een kort cultureel programma, telkens wanneer er een reclameblok wordt uitgezonden.

4. Op momenten dat vooral kinderen televisie kijken mag er geen reclame uitgezonden worden. (bron: Snoecks ‘98)

Al deze programmapunten zijn waarschijnlijk niet te realiseren, maar volgens Versteden hoeft dat ook niet: “Wij willen vooral

beginnen praten. Wij willen een Europa met drie pijlers: een economische, een sociale en een ethische. Het is niet onze bedoeling te moraliseren en te censureren. Integendeel wij willen de reclame helemaal niet verbannen. Wat ons betreft, mag het allemaal, het gaat immers om een vorm van vrije meningsuiting. Maar wij kunnen niet toestaan dat machtige concerns dat democratisch recht misbruiken om consumenten ongevraagd -en vaak tegen hun zin- massaal met commerciële boodschappen te bestoken. Dat is geen vrije meningsuiting, dat heeft meer weg van een hersenspoeling.” (bron: Snoeks ‘98)

Chaz Maviyane Davies

In Items nummer 6 van 2004 staat een artikel over het vijftigjarige werkjubileum van Anthon Beeke, waarvoor onder de titel ‘aanplakken toegestaan’ een symposium georganiseerd was. Tijdens dit symposium werd de zogenaamde ‘Anthon Beeke Prijs’ toegekend aan de Zimbabwaanse ontwerper Chaz Maviyane Davies. Deze ontwerper zet zich in “om misstanden in zijn vaderland

aan de orde te stellen.” Hij behandelde onderwerpen als consumentisme, milieu en mensenrechten. Davies heeft onder andere een

M

aatschappelijke

ontevredenheid is er

zeker ook in de VS.

President Bush en de oorlog in Irak

zijn twee veel voorkomende en bekritiseerde

onderwerpen.

Hierover

stond in Items 4 van 2004 een artikel, geschreven door Adam Eeuwens,

waaruit ik het

één en ander in deze scriptie op wil nemen.

Amerika en idealisme

Veel Amerikanen en ook veel niet-Amerikanen, zijn van mening dat de oorlog in Irak de schuld van Bush is en velen

gunnen hem zijn tweede regeringstermijn dan ook niet. Amerikaanse kunstenaars en vormgevers hebben op allerlei manieren protest geuit tegen de herverkiezing van de president. In het artikel wordt beweerd dat de overwinning van Bush van de presidentsverkiezingen in 2000 mede te danken was aan slecht grafisch ontwerp. Met ‘slecht’ wordt ‘simpelweg grafisch onbenul’ bedoelt. De stemformulieren in het kiesdistrict Palm Beach Florida waren onduidelijk door een verkeerde plaatsing van hokjes bij namen en ook de volgorde van namen op het formulier had een onbedoeld partijdige invloed. Er was dus geen sprake van opzet, maar van onprofessionaliteit en onbenul die er mede voor hebben gezorgd dat Bush de verkiezingen won. Veel kunstenaars en ontwerpers hebben vervolgens publieke (grafische) reacties gegeven op de uitslag van de verkiezingen. Robbie Conal, kunstenaar/activist uit Los Angeles, was de eerste die met zijn ‘guerrillaleger van vrijwilligers’ actie ondernam tegen de verkiezing van Bush als president. Tijdens de inhuldigingstocht van Bush hingen zij Los Angeles vol met posters met de tekst ‘Hail to the Thief’. Conal maakte ook deel uit van een drietal kunstenaars die door PostGen, een strijdbaar kunstcollectief, gevraagd werden om een poster te maken over de presidentiele verkiezingen. De andere twee kunstenaars waren de graffiti artiest Mearone en Shephard Fairley. Het drietal deed mee aan het project onder de titel ‘Be the revolution’. PostGen documenteerde het illegaal plakken van de posters die ook onderdeel uit gingen maken van de reizende poster-expositie ‘Yo! What Happened To Peace?’. PostGen: “Wij willen een platform creëren dat creatief en progressief denken wil stimuleren in onze postmoderne wereld”. (bron: Items 4 - 2004)

Het ‘Centre for the Study of Political Graphics’ in Los Angeles verzamelde al deze posters. Het instituut bezit inmiddels een archief van 50.000 politieke posters: “Politieke posters communiceren onmiddellijk en direct. Zoals alle kunst roepen de posters emotie en

reflectie op. Zij verdiepen medeleven en engagement, leiden tot verontwaardiging en hoon en dagen uit tot actie. De politieke posters zijn dragers van de idealen, hoop, en dromen van miljoenen protesterende Amerikanen en communiceren zo de wens tot politieke verandering.” (bron: Items 4 - 2004)

De zogeheten ‘freewayblogger’ was een activist die anonieme boodschappen op uitgevouwen kartonnen dozen plakte en deze tijdens spitsuur op de bruggen en langs highway 10 tussen Downtown en Santa Monica hing. De boodschappen werden

gepasseerd door meer dan honderdduizend auto’s per uur. Het was een kritiek op de oorlog in Irak en de rol van Amerika hierin. Ook Internet werd door de aankondiging van de oorlog in Irak ineens een belangrijk medium voor de werkzaamheden van activisten. Het designtijdschrift Plazm kwam met de site ‘anti-war.us’, waar activisten materiaal konden downloaden en printen. Internet bleek dus ook een effectief medium om mensen aan het denken te zetten en tot actie te laten komen. Ten eerste wordt een boodschap namelijk al onder een groot publiek verspreid, want overal ter wereld hebben mensen toegang tot dit medium. Ten tweede zorgt de mogelijkheid tot downloaden en printen ervoor dat de boodschap nog verder verspreid wordt. Het is een soort ‘indirect wildplakken’, eenmalig wordt iets op het Internet gezet wat er vervolgens toe kan leiden dat een bepaalde boodschap of een bepaald beeld wereldwijd ‘geplakt’ wordt. Ik denk dat wat betreft de grootte van het te bereiken publiek en het overbrengen van een boodschap daaraan, het Internet niet onderschat moet worden.

Forkscrew Graphics is een designstudio in Los Angeles dat sociale kwesties aan de kaak stelt: “Publieke kunst is van iedereen. Ons

doel is mensen een stem en een keuze te geven. Onze rol als ontwerpers is om een bijdrage te leveren, om te communiceren, een bewustzijn te creëren, en hopelijk tot dialoog te inspireren.” (bron: Items 4 - 2004) Een duidelijk standpunt! De designstudio is verantwoordelijk voor de posters

‘iRaq’, waarbij ze commerciële reclameposters voor de ‘iPod’ als basis gebruikten. Het appellogo is verandert in een granaat, met inplaats van ‘iPod’, ‘iRaq’. Op de plaats waar op de originele poster het aantal te uploaden nummers en GB’s staan, zijn nu getallen te lezen van aantallen vermoorden soldaten in Irak. De campagne van iPod was goed herkenbaar en zichtbaar. Het was slim van Forkscrew Graphics om via zo’n commercieel bekend beeld een publieke uiting te doen.

De New Yorkse Designstudio Number Seventeen plakte in een metrohalte haar postercampagne ter introductie van het nieuwe linkse talk radiostation ‘Air America’. Op de designwebsite ‘Design Observer’ werd hier volgens Items over geschreven: “Dit is

gewoon een commerciële klus, beïnvloeding van de publieke dialoog in de arena waar zij het beste assimileert, op straat.” Het kan dan misschien

wel een commerciële klus zijn geweest, met als opdrachtgever het radio-station, maar schijnbaar is het dus ook mogelijk om de publieke dialoog te voeden via commerciële opdrachten. Dit zagen we eerder ook al bij het voorbeeld van Oliviero Toscani met zijn werk voor Benetton.

Steven Heller “is senior art director van de New York Times Book Review, co-chair van het MFA design programma aan de NY School