Klik hier
Een onderzoek naar de mogelijkheden
voor een grafisch bureau op de online advertentiemarkt.
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde
Augustus 2002
David Vermeulen
Eerste begeleider: Drs. R. Bos
Tweede begeleider: Prof.dr.ir. F.P.J. Kuijpers
Graag wil ik iedereen bedanken die hebben bijgedragen aan ‘Klik Hier’.
Vooral natuurlijk mijn eerste en tweede begeleider van de Rijksuniversiteit Groningen de heer Bos en de heer Kuijpers.
Tevens wil ik Gaston Bremer bedanken voor de begeleiding bij Ozlo. En natuurlijk mijn grootste ‘supporters’ tijdens het schrijven van deze scriptie: mijn ouders.
David Vermeulen
Den Haag, augustus
Samenvatting
Dit verslag is geschreven naar aanleiding van een onderzoek dat ik gedurende periode februari – september 2001 bij het internet-reclamebureau Ozlo heb uitgevoerd.
Vanuit de directie van Ozlo bestond de wens om inzicht te verkrijgen in de mogelijkheden om met een bureau succesvol te opereren op de markt voor grafische online advertenties. Hierop inspelend is er de volgende vraagsteling opgesteld:
“Welke strategische optie is, gezien de externe kansen en bedreigingen in de grafische online advertentiemarkt en de interne sterkten en zwakten, het meest
geschikt voor een grafisch online advertentie bureau?”
Voor de opbouw van het onderzoek is gebruik gemaakt van het onderzoeksmodel dat is afgeleid van het strategische marketingplanningsproces van Alsem (2001). Hij beschrijft een model waarmee op basis van de kansen en bedreigingen uit de externe omgeving en sterktes en zwaktes uit de interne omgeving een SWOT-analyse kan worden opgesteld. Uit deze SWOT-analyse komen strategische opties waaruit vervolgens één optie kan worden gekozen aan de hand van een aantal selectiecriteria. De stappen die in het onderzoeksmodel worden onderscheiden hebben ook model gestaan voor het formuleren van de volgende deelvragen:
1. Op welke markt gaat het bedrijf zich richten?
2. Wat zijn de behoeften en percepties van de potentiële afnemers?
3. Wat zijn de kansen en bedreigingen vanuit de bedrijfstak?
4. Wat zijn de sterktes en zwaktes van het op te richten bedrijf?
5. Wat is de meest geschikte optie die voortvloeit uit de SWOT-analyse?
Voor het beantwoorden van de deelvragen is er desk-research verricht en zijn er experts interviews gehouden. De beantwoording van deze deelvragen vormt de inhoud en de leidraad van het verslag.
Conclusie:
De meeste geschikte optie is een bureau dat rich media advertenties maakt. Door het aanbieden van rich media advertenties wordt voldaan aan een groeiende vraag naar deze nieuwe vorm van online adverteren. Het bureau kan zich hiermee onderscheiden van de vele andere bureaus die, vanwege de ontbrekende technische kennis, alleen banners en buttons aanbieden.
Aanbevelingen:
Eerst moet een keuze worden gemaakt welke vorm(en) van rich media zullen
media de techniek een belangrijke rol speelt is het noodzakelijk een programmeur.
De programmeur werkt samen met de acount manager en art-director. De account
manager is hoofdverantwoordelijk en zal zich, vooral in het begin, bezig houden met
promotie. Hierbij moet niet alleen de nadruk worden gelegd op promotie van het
bureau maar ook op de mogelijkheden die rich media biedt.
Inhoudsopgave
Voorwoord Samenvatting 3 Inhoudsopgave 4
Hoofdstuk 1 Inleiding 6
1.1 Algemeen 6
1.2 Beschrijving Ozlo 6
1.3 Inleiding tot het probleem 9
Hoofdstuk 2 Opzet van het onderzoek 11
2.1 Inleiding 11
2.2 Probleemstelling 11
2.2.1 Doelstelling 11
2.2.2 Vraagstelling 12
2.2.3 Randvoorwaarden 13
2.3 De opzet van het onderzoek 14
2.3.1 Het theoretisch kader 14
2.3.2 Deelvragen 16
2.4 Het verzamelen van gegevens 19
2.5 Analyse en rapportage 19
2.6 Opbouw van het rapport 20
Hoofdstuk 3 Beschrijving van de markt 21
3.1 Inleiding 21
3.2 Definitie online adverteren 21
3.3 De geschiedenis van online adverteren 23 3.4 Online adverteren in de marketingstrategie 23 3.5 De verschillen met traditionele media 24
3.6 Het nut van online adverteren 24
3.7 De vormen van adverteren op het internet 25
3.7.1 Banners en buttons 26
3.7.2 Popup Screens 22
3.7.3 Rich Media 27
3.7.5 Sponsoring 30
3.7.6 Adverteren via E-mail 31
3.8 De verschillende soorten websites waarop kan worden geadverteerd
31 3.9 Proces van online adverteren en de spelers in de markt 31
3.10 Conclusie 35
Hoofdstuk 4 Afnemersanalyse 36
4.1 Inleiding 36
4.2 Verzamelen van de gegevens 36
4.3 De behoeftes 37
4.4 De percepties 38
4.5 Conclusie 39
Hoofdstuk 5 Bedrijfstakanalyse 40
5.1 Inleiding 41
5.2 Macro-omgevingsfactoren 41
5.3 Geaggregeerde marktfactoren 42
5.3.1 De marktomvang 45
5.3.2 De verwachte marktgroei 48
5.4 Bedrijfstakstructuurfactoren 49
5.5 Conclusie 39
Hoofdstuk 6 Interne analyse 51
6.1 Inleiding 51
6.2 Beschrijving interne omgeving 51
6.3 Sterktes en zwaktes 55
6.4 Conclusie
Hoofdstuk 7 SWOT- analyse 56
7.1 Inleiding 56
7.2 De SWOT-analyse 56
7.3 Strategische optie keuze 60
7.4 Conclusie 62
Hoofdstuk 8 Conclusies en aanbevelingen 63
8.1 Inleiding 63
8.2 Conclusies 63
8.3 Aanbevelingen 64
Hoofdstuk 9 Nabeschouwing 66
Woordenlijst 69
Literatuurlijst 73
Bijlage 77
Hoofdstuk 1
Inleiding
1.1 Algemeen
Men zegt wel eens dat je internetjaren kan vergelijken met hondenjaren. Hiermee wordt bedoeld dat één jaar in de nieuwe economie staat voor zeven jaren in de oude economie. Of dit altijd opgaat valt te betwijfelen, maar tijdens mijn stage en mijn onderzoek heb ik zelf ervaren hoe snel er veranderingen in deze nieuwe economie kunnen plaatsvinden.
Toen ik in december 2000 bezig was met zoeken naar een stage had ik net, met twee vrienden, webdesign bureau QLT Design opgericht en ingeschreven bij de Kamer van Koophandel. Mijn taken bestonden onder andere uit de promotie, de administratie en het schrijven van offertes en facturen. Het daadwerkelijk ontwerpen en realiseren van websites werd door de anderen gedaan.
Om ervaring op te doen voor mijn eigen bedrijf wilde ik stage lopen bij een groot webdesign bedrijf in Nederland. Op internet vond ik een oproep van het bureau Ozlo voor een stage op de afdeling Informatie & Strategie. Na het sollicitatie gesprek was ik onder de indruk van het werk en de activiteiten van Ozlo. Het was een bureau voor interactieve marketing & communicatie en gespecialiseerd in interactieve merkervaringen. Dit was een bedrijf waar ik graag stage zou willen lopen en waar ik dacht veel te kunnen leren. Ik heb daar vervolgens van februari tot september 2001 stage gelopen.
1.2 Beschrijving Ozlo
Op 1 april 2000 is Ozlo Amsterdam B.V. (hierna: ‘Ozlo’) ontstaan uit de fusie tussen de interactieve bureaus Ozz Interactive en Lowe Digital. Ozz Interactive was onderdeel van het reclamebureau Ammirati Puris Lintas en Lowe Digital was onderdeel van het reclamebureau Lowe, Kuiper & Schouten. Deze twee reclamebureaus zijn gefuseerd met als naam Lowe Lintas & Partners. Ozlo werd een dochteronderneming van dit bedrijf. Naast Ozlo is ook Lowe Live een dochteronderneming van Lowe Lintas &
Partners. Lowe Live is een bureau dat gespecialiseerd is in actie marketing en direct marketing.
De missie van Ozlo is het creëren van interactieve merkervaringen op de Business-to-
Consumer markt. Hierbij richt Ozlo zich op concept, strategie en interactieve
communicatie via internet (Bureau presentatie Ozlo, februari 2001).
Voor offline geïntegreerde campagnes werkt Ozlo samen met communicatie bureaus gespecialiseerd in direct marketing, public relations en event-marketing.
De meeste klanten van Ozlo zijn ook klanten van Lowe Lintas. In de praktijk schakelen veel bedrijven namelijk één reclamebureau in, dat vervolgens een geïntegreerde campagne zal opzetten. Lowe Lintas zal dan Ozlo inschakelen om de online communicatie voor haar rekening te nemen. Hierdoor is Ozlo voor een groot gedeelte afhankelijk van het doorspelen van opdrachten door Lowe Lintas. Enkele klanten waar Ozlo voor heeft gewerkt zijn:
- ABN AMRO - HAK - Het Net
- Planet Internet
- Unilever (Unox, Magnum, Mora, Iglo en Glorix)
In de onderstaande cirkel staan de verschillende afdelingen van Ozlo weergeven met in het midden de opdrachtgever (Bron: Intranet Ozlo Amsterdam). Zelf heb ik stage gelopen op de afdeling informatie en strategie (in de cirkel research &
strategy). Deze werd later samengevoegd met de afdeling account.
Figuur 1 - Organisatiestructuur Ozlo
Bij de oprichting van Ozlo op 1 april 2000 waren er 12 personeelsleden in dienst. Op het moment dat ik er stage ging lopen waren er al 40 mensen aan het werk.
Noodgedwongen werd er naar een groter kantoor verhuisd. In het nieuwe kantoor
werd de huisstijl van Ozlo doorgetrokken in het interieur met de opzet om zo een
levende ‘website’ te maken. Er werd veel geld besteed aan dure meubels, televisies,
stereoinstallaties, neon-lichten en een heuse ‘consumerwal’ inclusief champagne-
ijskast.
Op 15 maart 2001 werden, nog geen jaar na de oprichting van Ozlo, volledig onverwachts 11 mensen ontslagen. Ozlo was als zoveel bedrijven volledig in de internet hype meegegaan. Toen duidelijk werd dat geld verdienen via internet voor (potentiële) klanten toch wel lastig bleek te zijn, werden de internet uitgaven stop gezet of drastisch verlaagd. De klanten van Ozlo realiseerden zich dat ze wel voor zeer veel geld een site konden laten bouwen, maar dat ze wel bijzonder veel ijsjes of pakjes boter moesten verkopen, wilden ze dat bedrag terugverdienen.
Ozlo heeft te laat gereageerd op de negatieve signalen uit de markt. Toen bleek dat van de 45 mensen bijna de helft niets te doen had, werd er ook niet actief op zoek gegaan naar nieuwe klanten.
Na deze ontslagronde was de motivatie bij veel mensen ver te zoeken. Wat voor 15 maart 2001 nog een goed lopend bedrijf leek te zijn waar iedereen goed met elkaar kon opschieten was na 15 maart een uit elkaar vallende zaak. Door de directie werd de ongemotiveerde sfeer op de werkvloer onderschat of niet opgemerkt. Een aantal maanden later leed Ozlo nog steeds teveel verlies en moesten er nog eens tien mensen worden ontslagen.
Na een derde ontslagronde werkten er nog acht mensen en richtte het bedrijf zich nog uitsluitend op strategie en concept. De daadwerkelijke realisatie van ideeën werd uitbesteed omdat Ozlo op dat onderdeel teveel verlies leed.
Aangezien Lowe Lintas het (ondersteunende) moederbedrijf was kon Ozlo het financieel relatief lang volhouden. Per 1 december 2001 is Lowe Live uiteindelijk ingestrokken bij Ozlo. Dit betekende dat Lowe Live het bedrijfspand overnam en dat de overgebleven acht mensen die nog bij Ozlo werkten als internetafdeling onder Lowe Live vielen. Wanneer je nu op internet de Ozlo-site wil bezoeken word je automatisch doorgelinked naar de site van Lowe Live. Met andere woorden: einde Ozlo...
Zo heb ik tijdens mijn stage een bedrijf van een hoogtepunt zien afslanken tot het ten onder ging. In de volgende paragraaf beschrijf ik welke consequenties dit had voor mijn afstudeeronderzoek.
1.3 Inleiding tot het probleem
Met de introductie van het medium internet was er, naast de traditionele media zoals televisie, radio en krant, een nieuwe mogelijkheid ontstaan voor adverteerders om consumenten te bereiken. Adverteerders wilden naast een eigen website ook reclame maken op internet.
In de voorgaande paragraaf heb ik beschreven met welke activiteiten Ozlo zich
bezig wilde houden. Daarnaast is er ook een aantal activiteiten waar Ozlo zich
absoluut niet mee wilde bezighouden aangezien deze niet in lijn lagen met de core-
business van Ozlo. Deze ‘non-activities’ zijn over het algemeen de wat kleinere
opdrachten en vergen weinig creatieve inbreng. In de meeste gevallen zijn dit
online advertenties.
Ozlo werkte vooral met de bekende A-merken van grote ondernemingen. De
opdrachten van deze bedrijven zijn groot en duren lang aangezien deze volgens
een vastgestelde werkwijze verlopen.
Naast deze grote opdrachten kwamen er ook kleinere opdrachten binnen van klanten die betrekking hadden op de ‘non-activities’ van Ozlo. Deze opdrachten werden geweigerd omdat ze niet binnen de activiteiten van Ozlo pasten, of ze werden aangenomen als een extra service naar de klant toe. Maar dan moest er iemand speciaal voor worden ingepland om deze opdracht snel te kunnen uitvoeren. Een simpele opdracht werd voor de klant dan al snel erg duur.
Om toch aan deze vraag van klanten naar non-activities te voldoen en ook andere partijen te kunnen bedienen heeft de directie van Ozlo besloten om een bedrijf op te richten dat zich bezig moest gaan houden met het produceren van hoge kwaliteit simpele grafische online advertenties. Onder dit soort advertenties worden banners, buttons en pop-ups verstaan Als ‘codenaam’ werd voor dit nieuwe bureau de naam Ztockholm bedacht.
Omdat Ozlo zelf niet in de online advertentiemarkt opereert wilde de directie een duidelijk beeld krijgen van deze markt. Ozlo had al met een aantal spelers contact maar het gehele proces was niet duidelijk. Er was een aantal vragen zoals: ‘Welke spelers zijn actief, welke vormen zijn er en wat zijn de ontwikkelingen in deze markt?
Er werd in overleg met de directie van Ozlo, mijn begeleider van Ozlo en mijn eerste begeleider van de universiteit besloten dat mijn afstudeeronderzoek zou gaan over Ztockholm. Dit zou ik doen door het geven van een gefundeerd advies aan de
Voorbeeld
Een grote klant van Ozlo is Het Net van KPN. Ozlo heeft voor de website van Het Net een volledige nieuwe stijl ontwikkeld. Om de homepage van Het Net te ondersteunen heeft KPN onder andere gekozen voor het inzetten van banners. Deze banners moesten regelmatig worden vernieuwd op sites om de aandacht van de consument langere tijd vast te houden. Ozlo is door KPN ingeschakeld om naast de site ook de banners te maken. Dit zijn niet de activiteiten waar Ozlo zich normaal gesproken mee bezighoudt maar er is toch besloten om de banners te maken. Zo werd er extra service naar de klant toe verricht. De banners voor Het Net zijn erg duur aangezien er een projectmanager, art-
Werkwijze Ozlo
In de opstartfase komt er een plan van aanpak en een samenwerkings-overeenkomst. Vervolgens wordt er een interactieve communicatie strategie ontwikkeld met daarin een technische inventarisatie en een strategisch document. Tijdens de conceptontwikkeling wordt de richting bepaald en de functionaliteit. Er wordt gekeken naar de haalbaarheid van het concept door middel van een navigatiestructuur en het bouwen van een prototype-applicatie. In de product-definitie fase worden de activiteiten en consequenties voor het uitwerken van het concept gedefinieerd. Dit gebeurt door het ontwikkelen van een flowchart en designbrief. Daarna wordt gebouwd aan het product. Design is verantwoordelijk voor het visuele en het logistieke aspect. Tijdens de oplevering wordt het product
directie van Ozlo over de te kiezen marketingstrategie bij de introductie van Ztockholm.
Allereerst heb ik gepraat met het management van Ozlo over de vraag wat zij precies voor ogen hadden. In deze gesprekken was het belangrijk om te omschrijven wat voor een soort bedrijf er precies zou moeten worden opgericht. Aan de hand van deze gesprekken is samen met Ozlo de volgende visie opgezet:
‘Op dit moment is er een groot aantal verschillende partijen actief in de service markt rond internet-producten, uiteenlopend van full-service bureaus tot kleine gespecialiseerde grafische ontwerpers die op zolderkamers sites in elkaar knutselen.
Wat nog ontbreekt, is een bureau dat gespecialiseerd is in het maken van hoge kwaliteit simpele online advertenties. Met de flexibiliteit van een freelancer, maar de kwaliteit van Ozlo.’
Om een indruk te krijgen van de ontwikkelingen in de online advertentiemarkt heb ik eerst deskresearch gedaan. Op de websites met nieuws over de online advertentiemarkt (Emerce, Adformatie en Marketer) werd al snel duidelijk dat de markt voor banners en buttons stagneerde (BBC De Media en Reclame Bank, 2001).
Adverteren op internet werd voor veel bedrijven steeds vaker een sluitpost (Multiscope Nederland, 2001) en de vooruitzichten voor online advertentie bestedingen zagen er niet rooskleurig uit (Jupiter 2001). Nu is belangrijk of deze signalen ook invloed hebben op de vraag naar de diensten van Ztockholm. Met deze vraag in het achterhoofd heb ik de directie van Ozlo op de hoogte gesteld van de ontwikkelingen in de markt voor banners en buttons. In overleg met Ozlo, is er toen voor gekozen het onderzoek niet volledig te richten op de markt voor simpele online advertenties, zoals banners en buttons. Het risico dat ik een volledige marketingstrategie zou gaan uitwerken terwijl er later geen markt voor Ztockholm zou blijken te zijn, was te groot.
Ik was ervan overtuigd dat er kansen lagen voor Ozlo in de grafische online advertentiemarkt. Of deze kansen ook golden voor de banners en buttons die Ztockholm zou gaan aanbieden of dat er hele andere vormen van online adverteren zou moeten worden ontwikkeld zou onderzoek moeten uitwijzen. Omdat Ozlo toch geïnteresseerd was om een bureau op te richten voor de online advertentiemarkt werd er besloten dat mijn onderzoek zich nu op de gehele grafische online advertentiemarkt zou gaan richten in plaats van alleen op de banner en button markt.
Het onderzoek richt zich niet op het ontwerpen van een marketingstrategie, zoals in
het geval van Ztockholm, maar op het geven van inzicht in de mogelijkheden om
met een bureau succesvol te opereren op de grafische online advertentiemarkt. De
reden hiervoor is dat Ozlo eerst wil kijken naar de verschillende mogelijkheden en
daarna de beste mogelijkheid wil kiezen.
Hoofdstuk 2
Opzet van het onderzoek
2.1 Inleiding
Bij de opzet van dit onderzoek maak ik gebruik van de theorie van A.C.J. de Leeuw (1996). De Leeuw hanteert een basisstramien voor de aanpak van een onderzoek:
“Uit welke activiteiten bestaat het onderzoeksproces en hoe kunnen die activiteiten worden ingericht en geordend om de effectiviteit en de doelmatigheid van het onderzoek te waarborgen?”
In het basisstramien moeten de volgende stappen worden onderscheiden:
1. De probleemstelling.
2. De opzet van het onderzoek.
3. Het verzamelen van gegevens.
4. Analyse en rapportage.
2.2 Probleemstelling
De Leeuw verstaat onder de probleemstelling van een onderzoek: een zorgvuldige weergave van de vragen die men door middel van dat onderzoek poogt te beantwoorden (de vraagstelling), de reden waarom het antwoord van belang is (doelstelling) en de gestelde randvoorwaarden.
De probleemstelling kan worden opgedeeld in drie componenten:
1. doelstelling 2. vraagstelling 3. randvoorwaarden 2.2.1 Doelstelling
Dit onderzoek heeft tot doel, Ozlo inzicht te geven in de mogelijkheden om met een bureau succesvol te opereren
op de markt voor grafische online advertenties.
Hierbij moet worden opgemerkt dat het woord 'succesvol’, zoals in de doelstelling
genoemd, betrekking heeft op de hierna te vermelden randvoorwaarde 6: ‘Het
bureau zal na een jaar winst moeten gaan maken’.
2.2.2 Vraagstelling
De vraagstelling geeft de hoofdvraag weer die bij de doelstelling aansluit maar welke in voor een onderzoek toegankelijker termen is geformuleerd (de Leeuw, 1996).
Om de vraagstelling goed te kunnen formuleren is het van groot belang dat de verzameling van gegevens geschiedt volgens de richtlijnen van een juiste en voor dit onderwerp geschikte theorie. De theorie die ik gebruik bepaalt de richting van het onderzoek en welke gegevens daarvoor nodig zijn. Allereerst behandel ik de vraag vanuit welk perspectief naar de omgeving (de markt voor grafische online advertenties) wordt gekeken.
Er bestaan in de literatuur tien verschillende scholen (Frambach, 2001) die ieder een eigen benadering hebben hoe er naar de omgeving moet worden gekeken. De belangrijkste twee scholen zijn de positioneringschool en de competence-based school. De positioneringschool hanteert primair een ‘outside-in’ benadering: het uitgangspunt bij deze benadering is de omgeving (outside) van de organisatie en dan vooral de bedrijfstak waarin zij opereert. Zowel ontwikkelingen in als kenmerken van deze omgeving worden doorvertaald naar de eigen organisatie (in), zodat op basis hiervan verschillende strategische opties kunnen worden bepaald. Michael Porter (1980) is de drijvende kracht achter deze visie. Porter geeft aan hoe organisaties op basis van een analyse van de bedrijfstakstructuur en door het kiezen van een heldere strategische positie hierin (de zogenaamde generieke strategieën) beter kunnen presteren. De mate waarin een onderscheidende positie (en daarmee betere prestatie) kan worden behouden op langere termijn, is afhankelijk van de aanwezigheid van concurrentiebarrières.
Bij de competence-based school, staat centraal de wijze waarop concurrentievoordeel kan worden gecreëerd op basis van unieke interne middelen en kennis. Deze benadering kan worden getypeerd als het ‘inside-out’ perspectief.
De bronnen van concurrentievoordeel liggen in deze benadering in de moeilijke imiteerbare kennis die binnen een organisatie aanwezig is.
Deze benadering sluit voor een groot gedeelte aan bij de theorie van Day en Wensley (1988). Zij stellen dat concurrentievoordeel ontstaat indien organisaties hun onderscheidende kennis en middelen zodanig inzetten dat posities in de markt worden ingenomen, waardoor een superieure prestatie kan worden gerealiseerd.
Deze prestatie kan klantgeoriënteerd (bijvoorbeeld klanttevredenheid) of concurrentiegeoriënteerd (bijvoorbeeld marktaandeel) zijn.
In mijn onderzoek wil ik zowel de outside-in als de inside-out benadering toepassen.
De reden hiervoor is dat ik van mening ben dat wanneer er voor één benadering wordt gekozen, dit kan leiden tot belangrijke beperkingen in mijn onderzoek.
Wanneer ik bijvoorbeeld kies voor alleen de outside-in benadering en geen aandacht schenk aan de interne omgeving, zullen belangrijke punten in het onderzoek over het hoofd worden gezien, zoals het feit dat het hier om een klein bureau gaat dat afhankelijk is van Ozlo.
In de literatuur over ‘strategisch marketingmanagement’ worden deze twee
benaderingen gecombineerd. Er wordt een model geschetst op basis waarvan aan
de hand van kansen en bedreigingen uit de externe omgeving (de basis van het
outside-in principe) en sterktes en zwaktes uit de interne omgeving (de basis van het
inside-out principe) een SWOT-analyse kan worden opgesteld. Uit deze SWOT-
analyse komen verschillende strategische opties waaruit vervolgens één optie kan
worden gekozen aan de hand van het selectieproces van Johnson & Scholes (1989).
Figuur 2.1 - Model strategisch marketingmanagement
Nu duidelijk is welk ‘gereedschap’ ik ga gebruiken, kan ik ook de vraagstelling scherper formuleren:
2.2.3 Randvoorwaarden
Om het veld van onderzoek af te bakenen en verdere eisen van Ozlo te verwoorden zijn, in overleg met de directie, de volgende randvoorwaarden opgesteld.
1. Het onderzoek heeft uitsluitend betrekking op de online advertentiemarkt.
De reden hiervoor is dat Ozlo uitsluitend in deze markt is geïnteresseerd en andere markten in dit onderzoek buiten beschouwing wenst te laten.
2. De activiteiten van het eventueel op te richten bureau moeten betrekking hebben op grafische online advertenties.
Het op te richten bureau moet met haar activiteiten aansluiten bij de activiteiten van Ozlo. Dit betekend dat het bureau zich alleen bezig dient te houden met het maken van grafische online advertenties en niet met adverteren op internet door bijvoorbeeld de inhoud van sites te sponsoren.
Welke strategische optie is, gezien de externe kansen en bedreigingen in de grafische online advertentiemarkt en de interne sterkten en zwakten, het meest geschikt voor een grafisch online advertentie
bureau?
Externe analyse
Strategische optie SWOT-analyse
Interne analyse
3. Het bureau moet zich alleen bezighouden met het produceren van advertenties op internet.
Concept, design en realisatie van advertenties vallen binnen deze randvoorwaarden maar bijvoorbeeld niet het plaatsen of meten van de advertenties.
4. Het op te richten bureau moet vanuit een minimale personeelsbezetting beginnen.
Aangezien Ozlo het zelf financieel ook niet makkelijk heeft zal het op te richten bureau met drie mensen moeten beginnen. Dit zouden bijvoorbeeld een account manager, art-director en designer kunnen zijn.
5. Het onderzoek heeft betrekking op de Nederlandse markt.
Het bureau zal actief zijn in de Nederlandse markt. Na oprichting kan altijd nog worden gekeken of er ook mogelijkheden in het buitenland liggen.
6. Het bureau zal na een jaar winst moeten gaan maken
Aangezien Ozlo volledig verantwoordelijk is voor alle investeringen hebben zij de voorwaarde gesteld dat het bureau na één jaar winst moet maken. De financiële onderbouwing voor deze randvoorwaarde is voorlopig nog niet aan de orde.
2.3 De opzet van het onderzoek
De opzet van het onderzoek in engere zin dient ertoe om aan te geven hoe het in stap 1 (de probleemstelling) omschreven resultaat is te verkrijgen. Dit gebeurt door het opstellen van het theoretisch kader. Op basis daarvan kan de vraagstelling worden opgesplitst in een aantal deelvragen.
2.3.1 Het theoretisch kader
Om de vraagstelling goed te kunnen beantwoorden is het van groot belang dat de verzameling van gegevens geschiedt volgens de richtlijnen van een juiste en voor dit onderwerp geschikte theorie. Het theoretische kader bepaalt de richting van het onderzoek en welke gegevens daarvoor nodig zijn. Om de vraagstelling op te stellen heb ik al in de vorige paragraaf gebruik gemaakt van de literatuur over ‘strategisch marketingmanagement’.
Na bestudering van de literatuur over strategisch marketingmanagement heb ik
gekozen voor het raamwerk van Alsem (Strategische marketingplanning, 2001). De
reden hiervoor is dat hij nadruk de legt op de externe omgeving. Dit blijkt uit het feit
dat hij bewust heeft gekozen om eerst uitvoerig te kijken naar de externe omgeving
en pas daarna naar de interne omgeving. Omdat ik me in dit onderzoek ook
voornamelijk richt op de kansen vanuit de externe omgeving (hetgeen in deze
paragraaf nader zal worden verklaard), sluit Alsem goed aan op mijn onderzoek.
Figuur 2.2 – Raamwerk strategische marketingplanning, Alsem 2001.
In deze figuur is te zien dat de combinatie van een externe analyse (analyse van de omgeving) met een interne analyse (analyse van de onderneming) de basis vormt voor de formulering van strategieën. De analyses worden samen ook wel de situatieanalyse genoemd. Het doel van de externe analyse is inzicht te geven in de kansen en bedreigingen die er te verwachten zijn. Het belangrijkste doel van de interne analyse is vast te stellen wat de eigen sterke en zwakke punten zijn. De combinatie van de eigen sterke en zwakke punten en de kansen en bedreigingen vormt de SWOT-analyse waaruit de verschillende opties voortvloeien. Uit deze opties kan vervolgens aan de hand van een aantal opgestelde selectiecriteria de meest geschikte optie worden gekozen. Zoals ik in het vorige hoofdstuk al aangaf zal mijn onderzoek zich richten op het geven van deze meest geschikte optie. Ik zal dus niet, zoals in de laatste stap van bovenstaande figuur staat, een optie uitwerken tot een marketingstrategie.
Voor het uitvoeren van een interne analyse lijkt het noodzakelijk te zijn dat er een bestaande organisatie is. Aangezien ik mijn onderzoek richt vanuit een nog op te richten bedrijf heb ik dus feitelijk een probleem: de interne analyse kan niet plaatsvinden. Is dit model dan eigenlijk wel geschikt voor een bedrijf dat nog moet worden opgericht?
Missie, marktafbakening resultatenevaluatie
Interne analyse
Marketingstrateg ie Externe analyse
Keuze strategische
optie SWOT-analyse
Om deze vraag te beantwoorden heb ik de heer Alsem de volgende twee vragen gesteld (k.j.alsem@eco.rug.nl):
1. Functioneert het model van Alsem zonder interne analyse?
De heer Alsem was duidelijk van mening dat dit niet het geval was. De reden hiervoor is dat zonder interne analyse er geen SWOT-analyse plaats kan vinden. Door het ontbreken van de sterkten en zwakten is het SWOT -model niet meer bruikbaar.
2. Kan ik de sterke en zwakke punten van de (potentiële) interne omgeving vaststellen aan de hand van de randvoorwaarden die zijn opgesteld voor het nog op te richten bedrijf?
Deze vraag beantwoorde de heer Alsem positief. In het model is het mogelijk om met de randvoorwaarden van het op te richten bedrijf de sterktes en zwaktes te bepalen die noodzakelijk zijn om een SWOT-analyse te kunnen uitvoeren. Belangrijk hierbij is dat de opgestelde randvoorwaarden voldoende ‘inhoud’ hebben om een betrouwbare interne analyse uit te voeren. De randvoorwaarden in mijn onderzoek vloeien voort uit de vele gesprekken die ik heb gevoerd met de directie van Ozlo. Uit deze gesprekken werd duidelijk hoe zij dachten dat het bedrijf eruit zou moeten gaan zien en daarom was het mogelijk om randvoorwaarden op te stellen. Bij het opstellen van deze randvoorwaarden kreeg ik een goed beeld van het bureau dat zij voor ogen hadden. Bij het opstellen van de interne analyse kon ik zo ook een aantal aannames doen die voortvloeien uit deze randvoorwaarden, om zo de interne analyse nog meer te versterken.
Alsem geeft overigens aan (Alsem, 2001) dat in de praktijk vaak de concurrenten- en bedrijfstakanalyse gezamenlijk worden weergegeven. Ik zal dit in mijn onderzoek eveneens doen. De distributie- en leveranciersanalyse laat ik in mijn onderzoek buiten beschouwing. Aangezien er niets wordt geleverd aan het bedrijf. Er is geen sprake van een fysiek distributiekanaal.
Voor het onderzoek is belangrijk welk analyseniveau (van de Rijt en Santema, 2000) wordt gehanteerd. Het analyseniveau bepaalt op welk niveau er onderzoek zal worden verricht. Zo kan er op product niveau (concreet), maar ook op organisatieniveau (abstract) onderzoek plaatsvinden. Omdat het bureau nog moet worden opgericht en er eerst naar de gehele online advertentiemarkt wordt gekeken, zal mijn onderzoek voornamelijk op organisatieniveau plaatsvinden.
2.3.2 Deelvragen
Aan de hand van het gekozen theoretisch kader beschrijf ik hier vijf deelvragen die zijn opgesteld met als doel de hoofdvraag op te delen en deze te concretiseren. In de hoofdstukken drie tot en met zeven werk ik de deelvragen verder uit.
Deelvraag 1:
Op welke markt gaat het bedrijf zich richten?
Het strategische marketingplanningsproces begint met het definiëren van de markt.
Dit is belangrijk, omdat op deze manier de markt wordt afgebakend en er zo duidelijkheid wordt verschaft over waar het bedrijf zich op gaat richten. Alsem begint hiervoor eigenlijk al met de missie en visie van een bedrijf maar deze laat ik buiten beschouwing. Zo beschrijf ik onder andere de belangrijkste vormen van online adverteren, laat ik de verschillen en overeenkomsten met traditioneel adverteren zien en wil ik het nut van online adverteren aantonen.
Deelvraag 2:
Wat zijn de behoeften en percepties van de potentiële afnemers?
Deze deelvraag is belangrijk om te bekijken wat de potentiële afnemers precies willen. Welke behoeften zijn er op het gebied van online adverteren en hoe wordt er door potentiële klanten tegen aan gekeken?
Deelvraag 3:
Wat zijn de kansen en bedreigingen vanuit de bedrijfstak?
Om antwoord te krijgen op deze vraag ga ik kijken naar de ontwikkelingen die zich op macro-niveau afspelen. Dit zijn ontwikkelingen op bijvoorbeeld technologisch, economisch of politiek gebied. Ook kijk ik naar de omvang en groei van de markt.
Als laatste geef ik een overzicht van de bedrijfstakstructuurfactoren om zo inzicht te verkrijgen in de intensiteit van de concurrentie en de macht van de afnemers.
Deelvraag 4:
Wat zijn, gebaseerd op de randvoorwaarden, de sterktes en zwaktes van het op te richten bedrijf?
Voor het analyseren van sterktes en zwaktes van het op te richten bedrijf kan een checklist worden gebruikt. Deze lijst (Aaker, 1992) bevat de mogelijke sterktes en zwaktes van de diverse functionele gebieden in een onderneming. Met behulp van de randvoorwaarden die Ozlo heeft opgesteld in paragraaf 2.2.3 kunnen nu de sterktes en zwaktes met betrekking tot de personeelsbezetting of de financiering worden vastgesteld.
Deelvraag 5:
Wat is de meest geschikte optie die voortvloeit uit de externe en interne analyse?
Om hier antwoord op te geven maak ik gebruik van de SWOT-analyse. Hier worden op basis van een koppeling van sterkten en zwakten enerzijds en kansen en bedreigingen anderzijds, strategische opties gedefinieerd. Uit deze opties selecteer ik vervolgens aan de hand van een aantal criteria de meest succesvolle strategische optie.
2.4 Het verzamelen van gegevens
Beschrijving markt
Om de grafische online advertentiemarkt in kaart te brengen heb ik desk research verricht. Op internet heb ik een aantal werkstukken kunnen vinden van andere studenten die een beschrijving geven van de online advertentiemarkt. Ook ben ik op zoek gegaan naar boeken over online adverteren. In de Koninklijke Bibliotheek te Den Haag heb ik een aantal Nederlandstalige boeken over dit onderwerp kunnen vinden. Voorts heb ik via internet veel informatie verkregen over online adverteren.
Vooral Amerikaanse sites zijn up-to-date met de grafische online advertentiemarkt.
Externe analyse
Om de kansen en bedreigingen in de markt in kaart te brengen heb ik gebruik gemaakt van desk research en interviews.
Allereerst heb ik om een eerste artikelen en rapporten op internet over online adverteren opgezocht. De zoekmachine Google was hierbij van grote waarde. Door met Google te zoeken op meerdere trefwoorden en bestandtypes als Word Documenten (DOC) of Adobe Portable Document Formats (PDF) was het mogelijk om informatie te verzamelen die normaal gesproken niet snel voor handen is. Om op de hoogte blijven van alle ontwikkelingen in de markt zijn elektronische tijdschriften (e-zines) en nieuwsbrieven erg nuttig. Zo was ik lid van 6Minutes en Admanager die mij elke twee weken de laatste informatie over online adverteren toe stuurde.
Daarnaast is er veel informatie te vinden op de verschillende specifieke sites over online adverteren. Elke ochtend bekeek ik de sites van Emerce, Webwereld en AdfoWeb om op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkelingen. Tijdens mijn stage heb ik de Emerce Industry Day en het Internetworking Event bezocht. Op deze congressen was het mogelijk in contact te komen en zo informatie te verkrijgen over de activiteiten van de verschillende spelers uit de markt. Ook werden er discussie forums gehouden waarop door grote marktspelers verschillende visies werden gegeven over de toekomst van online adverteren in Nederland. Voor marktcijfers heb ik gebruik gemaakt van de databanken Nielsen Netratings en Jupiter.
Ook heb ik gebruik gemaakt van de kennis die ik heb opgedaan bij mijn bedrijf QLT Design. Vooral de banner en button opdrachten die we hebben uitgevoerd waren zeer nuttig.
Toen ik goed op de hoogte was van de grafische online advertentiemarkt heb ik experts-interviews afgenomen. Ik heb gekozen om de directeuren van toonaangevende bedrijven in de online advertentiemarkt te interviewen. De personen die ik heb geïnterviewd zijn benaderd via Ozlo en ook heb ik een aantal interviewees aan kunnen spreken op de Emerce Industry Day.
De interviews heb ik erg open gehouden. Door open vragen te stellen en dóór te vragen kreeg ik een nog beter inzicht in de ontwikkelingen in de markt.
Interne Analyse
Voor de interne analyse heb ik gesprekken gevoerd met de directie van Ozlo en mijn begeleider. Door veel over het bureau te praten werd duidelijk hoe het bureau zou moeten worden ‘ingericht’.
SWOT-analyse
In een brainstormsessie is er samen met mijn begeleider en de algemeen directeur
van Ozlo nagedacht welke verschillende strategische opties voor het bureau
mogelijk zijn. De SWOT-matrix was hierbij het hulpmiddel om de alternatieve
strategieën op te stellen.
2.5 Analyse en rapportage
“Verwerking en analyse van de gegevens dient om de verkregen informatie inzichtelijk en relevant te maken, zodat aan de probleemstelling is voldaan en de opdrachtgever iets kan met de uitkomsten” (de Leeuw, 1996). De resultaten van dit onderzoek zijn schriftelijk gerapporteerd aan de faculteit bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen. Voordelen van schriftelijke rapportage zijn: de resultaten komen vrij ter beschikking, er ligt vast wat je als onderzoeker zelf als conclusies trok.
Onderzoek en onderzoeksresultaten worden doorzichtig en controleerbaar en over de formulering kan goed worden nagedacht (de Leeuw, 1996). De scritpie staat tevens op internet: http://www.qlt.nl/klikhier
2.6 Opbouw van het rapport
In hoofdstuk 3 wordt begonnen met de afbakening van de online advertentiemarkt.
Naast deze afbakening geef ik ook een introductie in online adverteren. Op deze manier wil ik inzicht geven in de online advertentiemarkt. Zo komen de geschiedenis van online adverteren, de spelers, en de verschillende vormen van online adverteren aan bod. In hoofdstuk 4 beschrijf ik de afnemersanalyse. Deze afnemersanalyse moet inzicht geven in de behoeften en percepties van de potentiële afnemers.
Vervolgens analyseer ik in hoofdstuk 5 de bedrijfstak. Het doel van dit hoofdstuk is inzicht te krijgen in de kansen en bedreigingen vanuit de bedrijfstak. Dan vindt op basis van de randvoorwaarden die zijn opgesteld een interne sterkte/ zwakte- analyse plaats in hoofdstuk 6.
Nadat de externe en interne analyse zijn uitgevoerd, worden de resultaten van deze beide onderdelen geanalyseerd met behulp van de SWOT-analyse in hoofdstuk 7.
Aan de hand van de SWOT-analyse beschrijf ik een aantal strategische opties
waaruit één optie wordt geselecteerd. In hoofdstuk 8 staan de conclusies en
aanbevelingen. Een persoonlijke nabeschouwing geef ik in hoofdstuk 9. Een aantal
online advertentietermen heb ik in de woordenlijst opgenomen. De verwijzingen die
in de tekst tussen haakjes staan, zijn weergegeven in de literatuurlijst. Als laatste
staan in de bijlage de verschillende interviews uitgewerkt.
Marktomschrijvin g Externe analyse
- Afnemersanalyse -
Hoofdstuk 3
Hoofdstuk 4
Hoofdstuk 7
Hoofdstuk 6
Hoofdstuk 5
Conclusies en aanbevelingen
Hoofdstuk 8
Nabeschouwing
Hoofdstuk
9
Woordenlijst
Bijlage Literatuurlijst
Figuur 2.3 – Schema opbouw rapport
SWOT-analyse
Interne analyse
Hoofdstuk 3
Beschrijving van de markt
3.1 Inleiding
Om analyses te kunnen uitvoeren is het afbakenen van de markt noodzakelijk. Dit wil ik doen door antwoord te geven op de (deel)vraag ‘Op welke markt gaat het bedrijf zich richten’.
Naast het definiëren van de markt ga ik, ter voorbereiding van het onderzoek, uitvoerig in op ‘online adverteren’. Zo begin ik met de geschiedenis van online adverteren, geef ik de verschillen aan tussen traditioneel adverteren en online adverteren, beschrijf ik de verschillende vormen van online adverteren en geef de verschillende spelers weer die actief zijn in de grafische online advertentiemarkt.
3.2 Definitie online adverteren
Op dit moment wordt er veel over online adverteren geschreven en gesproken.
Vaak ontbreekt echter een heldere definitie. Er wordt getracht het begrip vanuit een eigen achtergrond en specialisatie te definiëren. Het gevolg is dat het begrip steeds net iets anders wordt uitgelegd. Daarnaast worden ook ten onrechte begrippen als electronic advertising en online advertising als synoniem gebruikt. Hieronder zal ik deze termen duidelijk uiteen zetten.
Op het moment dat de elektronische media hun intrede deden kwamen er ook meer mogelijkheden voor adverteerders. Zij hadden nu niet alleen meer de mogelijkheid om op de televisie, radio of via print te adverteren maar konden ook inspelen op SMS, WAP, WWW en e-mail. Marketing waarbij deze nieuwe (elektronische) media wordt ingezet wordt ook wel electronic marketing genoemd.
Binnen deze vorm van electronic marketing kunnen twee vormen van adverteren worden onderscheiden: electronic advertising en online advertising (Weima, 2002).
Zo is online advertising een onderdeel van electronic advertising en vallen beide
vormen onder electronic marketing. In de volgende figuur heb ik de verbanden
tussen de verschillende vormen weergegeven.
Figuur 3.1 – Overzicht van de verschillende vormen van online adverteren (Weima, 2002).
Electronic advertising bestaat uit alle vormen van digitale reclame. Hieronder valt naast reclame op internet bijvoorbeeld ook reclame via de mobiele telefoon. Een bekend voorbeeld hiervan zijn de gratis SMS berichten met een commerciële boodschap, die men via internet kan versturen.
Online advertising bestaat uit alle mogelijke reclamevormen op internet. Er bestaat geen algemeen geaccepteerde definitie van online adverteren. In de literatuur trof ik de volgende definities aan:
‘Elke vorm van commerciële inhoud die aanwezig is op het internet om consumenten en bedrijven te informeren over een product of dienst.’ (Weima, 2002)
‘Activiteiten die op internet ondernomen worden om met een doelgroep in contact te komen.’ (Van Oirschot en Zijp, NetlinQ groep, 1998)
‘The Placement of electronic messages on a website to: 1) generate awareness of a brand; 2) stimulate interest/reference for a product or service and/or 3) provide the means to contact the advertiser for information or to make a purchase’
(eAdvertising Report, eMarketer, 1999)
‘De toepassing van World Wide Web-technologie om elke vorm van onpersoonlijke presentatie en promotie, diensten en informatie te vergemakkelijken, waarvoor de uitzender in ruil een vergoeding krijgt, in geld of andere vorm’
(PricewaterhouseCoopers, 1999).
Geen van de vier bovenstaande definities sluit goed aan op mijn onderzoek. De definities zijn te breed geformuleerd omdat ze alle vormen van online advertenties bevatten. Aangezien ik mij echter uitsluitend richt op het maken van grafische online advertentie-uitingen (randvoorwaarde 2), zal ik de definitie speciaal voor dit onderzoek herformuleren:
Electronic Marketing
Electronic advertising
Alle elektronische en interactieve media (WAP, GPRS, SMS, CD-Rom,
interactieve televisie, internet)
Online advertising
Internet media (Web, nieuwsgroepen, e-mail)
Online adverteren is het adverteren op internet door het inzetten van
3.3 De geschiedenis van online adverteren
Het internet was tot 1988 alleen bedoeld voor educatieve en onderzoeksdoeleinden. Commercieel gebruik was niet toegestaan. Vanaf 1988 kwam er een gewijzigde beleidsstrategie en werd een ruimere exploitatie van het internet toegelaten. Het was echter nog steeds een klein groepje mensen op internet dat als een hechte gemeenschap indringers, zoals bedrijven die internet betraden met commerciële doeleinden, niet toeliet.
Pas in 1994 werd er begonnen met online adverteren. Wired Magazine startte met HotWired (http://www.hotwired.com) dat door reclame, in de vorm van banners, gefinancierd moest worden. De eerste sponsors waren AT&T, IBM en Pepsi. De eerste commercieel te verkrijgen webbrowser werd in hetzelfde jaar gelanceerd door Netscape (Netscape 1.0). De browser maakte het mogelijk plaatjes en tekeningen op het computerscherm af te beelden. Dit was de doorbraak en internet werd nu interessant als advertentiemedium. De online advertentiemarkt is sinds 1994 hard gegroeid. Volgens het Interactive Advertising Bureau (IAB), de brancheorganisatie voor interactieve reclame, werd er in 1994 wereldwijd nog 268 miljoen dollar uitgegeven aan online adverteren, en is dat gestegen in 2000 alleen al in de Verenigde Staten naar 8,2 miljard dollar.
3.4 Online adverteren in de marketingstrategie
Om aan te tonen hoe online adverteren kan worden ingezet als onderdeel van de marketingstrategie van een onderneming maak ik gebruik van de bekende 4 P’s uit de marketingliteratuur. In onderstaande figuur (Weima, 2002) is te zien dat online adverteren een onderdeel vormt van de P van promotie in de marketingcommunicatiemix. Onder deze categorie vallen de onderdelen: direct marketing, sales promotion, reclame, persoonlijke verkoop en PR.
Figuur 3.2 – Online adverteren in de marketingmix
Online adverteren gaat verder dan traditionele reclame, waarbij voornamelijk gebruik wordt gemaakt van massamedia. Bij online adverteren wordt gebruik gemaakt van een interactief medium, waarbij zowel push- (nadruk op reclame blootstelling) als pull advertising (nadruk op reclame response) mogelijk is. Wanneer
Persoonlijke verkoop Product
Plaats Prijs Promotie
Public Advertising
Online adverteren Direct
Sales Promotie Marketingmix
een online advertentie puur wordt ingezet om de doelgroep te attenderen op een
product, merk of dienst zonder enige response te verwachten, dan valt online
adverteren in de categorie traditionele reclame. Wanneer de advertentie zich richt
op een directe response van de doelgroep, dan spreekt men eerder over direct
marketing. En als via de online advertentie een korting kan worden verkregen is er
weer sprake van sales promotion.
3.5 De verschillen met traditionele media
Online adverteren verschilt in vier belangrijke opzichten van het traditioneel adverteren. Deze verschillen worden aangeduid met de Engelse begrippen:
interaction, tracking, customization en deliverability (Zeff en Aronson, 1999).
Interaction
Bij online adverteren is het mogelijk rechtstreeks te communiceren met de klant via een advertentie. Zo kan een consument direct van extra informatie worden voorzien door één druk op de knop. Ook kan een consument rechtstreeks tot aankoop over gaan.
Tracking
Adverteerders kunnen de klanten volgen aan de hand van hun clickgedrag op internet. Hierdoor is het mogelijk een profiel van de klant te maken.
Customization
Omdat door tracking een heel profiel van een persoon kan worden gemaakt, is het ook mogelijk iemand persoonlijk te benaderen met zijn of haar interesses. Een bekend voorbeeld hiervan zijn ‘cookies’ die op de computer staan. Dit zijn kleine bestanden die wanneer men een website bezoekt op de harde schrijf worden gekopieerd. Wanneer iemand veel sportpagina’s heeft bezocht zal deze persoon een banner krijgen voorgeschoteld met bijvoorbeeld een aanbieding van het blad Sportweek.
Deliverability
Als laatste is deliverability erg belangrijk. Op elk moment van de dag kunnen online advertenties worden gelanceerd, ge-update of gecancelled. Deze flexibiliteit is bij andere media onmogelijk. Zo kon bijvoorbeeld na de vuurwerkramp in Enschede op het laatste moment de plaatsing van een Robeco-banner met de boodschap
‘Dichter op het vuur kunt u niet zitten’, worden voorkomen (Weima, 2002).
3.6 Het nut van online adverteren
Waarom zou men naast een website ook nog online adverteren? In totaal zijn er vier mogelijke doelstellingen die men door internetreclame kan bereiken (van de Velde, 2000)
1. Genereren van traffic op een website
Men kan een mooie website hebben later ontwerpen die voor de consument
nagenoeg onvindbaar blijkt te zijn. Door op advertenties te klikken wordt men
automatisch doorgelinkt naar de website van het bedrijf. Hierdoor worden
websites beter bereikbaar.
2. Opbouwen van merkbekendheid
Uit onderzoek van Pro Active International (1999) is gebleken dat de kracht van internetreclame om merkbekendheid op te bouwen vergelijkbaar is met televisiereclame en de reclame in de gedrukte media.
3. Klantenbinding
Om klantenbinding te bewerkstelligen worden in veel gevallen e-mails verzonden in de vorm van bijvoorbeeld nieuwsbrieven. Vaak worden er ook ongevraagd e-mails verstuurd. Op het ogenblik is er een discussie gaande in hoeverre het versturen van ongevraagde e-mails tegengegaan kan worden.
4. Verkopen
Het genereren van verkopen of transacties. Dit is een logisch resultaat van de eerste drie doelstellingen.
3.7 De vormen van adverteren op het internet
Sinds midden jaren negentig de eerste banners op internet verschenen zijn er veel vormen van adverteren op internet bij gekomen. Vandaag de dag hebben adverteerders de mogelijkheid hun boodschap te communiceren via een statische banner maar ook via een streaming video boodschap. Met dit deel wil ik een overzicht geven van de bestaande advertentievormen op het internet. Binnen online adverteren kunnen verschillende vormen van adverteren worden onderscheiden:
Er zijn drie verschillende vormen van online adverteren die betrekking hebben op grafische uitingen op het World Wide Web.
1. Banners en buttons 2. Pop-ups
3. Rich media
Andere vormen van adverteren op internet zijn:
4. Hyperlinks/ search engine aanmelding 5. Sponsoring
6. Reclame via e-mail 3.7.1 Banners en buttons
De meeste gebruikte vormen van adverteren op internet zijn nog steeds de banners en buttons. Deze vormen noem ik in mijn scriptie de traditionele online advertentievormen omdat deze vormen de eerste advertentievormen op internet waren (zie volgend hoofdstuk).
In de Verenigde Staten is in 2000 de helft van de online advertentiebestedingen
dit percentage veel hoger ligt. Volgens BBC de Media en Reclamebank werd er in 2001 maar liefst 92 % van de online advertenties in Nederland besteed aan banners en buttons. De verklaring dat banners en buttons zo populair zijn, is dat ze makkelijk te maken en te plaatsen zijn.
Wel verwacht men dat in de nabije toekomst andere vormen van internet zullen opkomen en uiteindelijk de banner en button ook zullen vervangen (Multiscope rapport, 2001).
Een banner is een rechthoekige grafische reclame-uiting die meestal tegen betaling bovenaan of onderaan een veelbezochte webpagina geplaatst wordt. Banners komen in verschillende afmetingen voor, hoewel ze doorgaans 7 inches breed en 1 inch hoog zijn.
Figuur 3.3 - Banner advertentie voor e-people
De “klassieke” banner is eigenlijk niets meer dan een grafisch bestandje dat wordt ingeladen, net zoals de gewone afbeeldingen die in de website voorkomen. Er zijn twee soorten binnen de “klassieke” banner: de statische banner die bestaat uit één afbeelding en de “animated” banner, die bestaat uit een serie van maximaal tien beeldjes die na elkaar komen. Banners zijn “hyperlinked”, zodat een klik op de banner naar de site van de adverteerder leidt.
Elke klik wordt geregistreerd op het internet en dat brengt voor het voeren van een bannercampagne een aantal voordelen met zich mee. Zo kan bijvoorbeeld de effectiviteit van de reclameboodschap nauwkeurig worden bepaald.
Het is belangrijk voor de bedrijven op internet dat hun banners de aandacht trekken.
De banners bevinden zich immers op een html-pagina met een bepaalde lay-out en binnen die pagina moeten zij een gevecht leveren om de aandacht van de bezoeker.
Een button is een klein type banner die op een webpagina voorkomt, veelal gebruikt om de sponsors met hun bedrijfslogo weer te geven. Het kunnen ook
“download buttons” zijn om bijvoorbeeld een webbrowser of een ‘plug-in’ te downloaden (Acrobat Reader om PDF bestanden te kunnen lezen). Het doel van buttons is in eerste instantie om merkbekendheid en merkimago op te bouwen en in tweede instantie om clickthrough te genereren. Soms laten sponsors hun logo opnemen op een website zonder dat men kan doorklikken op de button. Dit wordt nonlinking genoemd.
Figuur 3.4 - Buttons
Figuur 3.5 - Download button
3.7.2 Popup Screens
De popup screens worden waarschijnlijk ervaren als de meest irritante vorm van online adverteren. ‘Popup’ is de algemene benaming voor een apart venstertje dat bovenop de webpagina springt die men aan het bekijken is. Dit is een tweede scherm dat wordt meegestuurd met de pagina die de gebruiker heeft opgevraagd.
De popup wordt met zo min mogelijk bytes gemaakt zodat hij snel kan inladen en zo op het scherm ‘popt’.
De blootstelling aan de reclameboodschap wordt geforceerd door de internetgebruiker te onderbreken. Meestal bestaat een popup simpelweg uit een stuk tekst, statische afbeeldingen en een link naar de website van de adverteerder.
Binnen de categorie popups zijn er twee vormen van bijzondere popup screens te onderscheiden: de interstitial en de superstitial.
Interstitial
Een interstitial is een apart venster over de volledige spanwijdte van het scherm dat op een flitsende wijze tekst en beelden toont. Ze duiken op tussen het inladen van webpagina’s. De interstitial wordt meestal tijdens non-activiteit ingeladen. Bij het klikken op een link wordt tijdens het laden van de volgende pagina de interstitial afgespeeld. Er speelt zich een filmpje af op een nieuwe, aparte webpagina tijdens de zogenaamde “verloren tijd” tussen twee webpagina’s. De surfer kan de webpagina wegklikken, of wachten tot het filmpje is afgelopen. Een interstitial dwingt de aandacht van de surfer. Deze reclamevorm is duidelijk afgeleid van de televisiereclame.
Superstitial
De superstitial duikt plots op en onderbreekt de surfer onaangekondigd door een
filmpje af te spelen in een klein venster bovenop de webpagina. De superstitial
wordt na een non-activiteit van ongeveer 30 seconden op een voor de surfer
onzichtbare wijze eerst volledig ingeladen en dan duikt hij onaangekondigd op. Dit is
eigenlijk een afgeleide van de interstitial met het verschil dat de superstitial kleiner is
en niet tussen het inladen van webpagina’s, maar bovenop de pagina wordt
afgespeeld. De superstitial wordt slechts gestart indien men dertig seconden op
dezelfde webpagina blijft.
Figuur 3.6 - Superstitial Vodafone op de Emerce website
3.7.3 Rich Media
Met de vergroting van de bandbreedte door kabel en ADSL, worden er nieuwe
vormen van online adverteren gecreëerd: rich media. Rich media biedt
adverteerders betere mogelijkheden voor creatieve communicatie en het vergoten
van merkbekendheid (branding) door middel van het inzetten van nieuwe
technologieën. Rich media advertising kan streaming video en -audio, animatie en
interactie herbergen, in alle mogelijke combinaties. Het zijn eigenlijk kleine
programmaatjes waarmee de internetter informatie kan opvragen, spots bekijken,
spelletjes spelen, formulieren invullen of bestellingen doen. Niet vanuit een site, maar
vanuit een blokje op het beeldscherm.
1.
Wanneer je hier over heen ‘rolt’
met je muis...
... krijg je dit menu te zien.
Figuur 3.7 – Rich media advertentie IBM
Rich Media banners hebben een aantal grote voordelen (den Boon, 1999):
1. Ze zijn interactief (het is geen eenrichtingsverkeer).
2. Men hoeft de site niet meer te verlaten. Dit heeft tot gevolg dat veel mensen op de banner klikken en daarbij ook nog eens doen wat de adverteerder van hen verlangt:
invullen van een formulier, het opgeven van een e-mail adres en dergelijke.
3. Door koppeling van de content aan een database kan de rich media uiting altijd actueel
gehouden worden.
Ook een voordeel van rich media is het "nieuw-effect". Men klikt omdat men iets totaal anders ziet en men wil uit nieuwsgierigheid weten hoe dat werkt. Rich media is eigenlijk een antwoord op de ‘banner-terreur’ die de laatste jaren op internet heeft plaats gevonden. Websites werden steeds meer gevuld met banners en buttons omdat dit vaak de enige vorm van inkomsten waren voor websites (in het volgende hoofdstuk ga ik hier dieper op in). Op een gegeven moment raakte de site-bezoeker dan ook ‘banner-moe’ en op het laatst zelfs ‘banner-blind’. Dit is duidelijk te zien in de lage click through rates (de verhouding tussen het aantal keren dat iemand de banner ziet en dat er daadwerkelijk op wordt geklikt). Rich media kan men zien als het antwoord op deze banner-moeheid.
Nadelen van rich media zijn er ook: De laadtijd kan oplopen omdat sommige rich media uitingen grote bestanden zijn. Er zijn websites die dergelijke uitingen weigeren, juist omdat ze zo zwaar zijn. Een ander nadeel is dat ze erg irritant kunnen overkomen als ze slecht gemaakt zijn.
Een aantal (Amerikaanse) bedrijven die zich hebben gespecialiseerd in rich media advertenties zijn:
- Bluestreak - Enliven - Unicast - Point·Roll - Viewpoint
In mijn scriptie doe ik onderzoek naar grafische online advertenties op internet. Dit houdt in dat mijn onderzoek alleen betrekking heeft op de bovenste drie vormen van online adverteren. Om een totaal beeld te krijgen van wat er mogelijk is op het gebied van adverteren op internet bespreek ik ook in het kort de andere drie vormen.
3.7.4 Hyperlinks/ search engine aanmelding
Bedrijven kunnen (hyper)links naar hun website tegen betaling laten opnemen in lijsten en directories. Bij search engine aanmelding kunnen bedrijven tegen betaling bij een search engine de link die naar hun website leidt bovenaan laten plaatsen of in vet laten weergeven in de lijst zoekresultaten van een zoekopdracht.
Zo kan bijvoorbeeld Nationale Nederlanden het woord ‘verzekeringsmaatschappij’
kopen. Elke keer wanneer iemand het woord ‘verzekeringsmaatschappij’ intypt komt Nationale Nederlanden bovenaan bij de zoekresultaten.
3.7.5 Sponsoring
Als de reclame wordt vermengd met de inhoud van een website, spreekt men van
sponsoring of “advertorial”. In de print media zijn advertenties meestal duidelijk
gescheiden van het redactionele. Reclames beslaan een apart deel of een
de reclame stopt aan het kader. Op het internet zijn de regels niet zo duidelijk
gedefinieerd, er is veel meer toegelaten. Dat brengt met zich mee dat het
onderscheid tussen reclame en het redactionele soms moeilijk te maken is.
3.7.6 Adverteren via E-mail
E-mail is de zogenoemde killer-application van het internet. Met killer application wordt de ‘tool’ bedoeld die iedereen gebruikt en die er voor zorgt dat het medium algemeen wordt gebruikt. Zo zouden, volgens vele analisten, games en entertainment de killer applications voor WAP moeten worden.
E-mail is vanwege zijn algemene gebruik een ideaal advertentie medium. Vanwege de relatief lage kosten en het direct kunnen benaderen van consumenten wordt hier dankbaar gebruik van gemaakt. Ongewenste e-mail, ook wel spam genaamd, komt steeds meer voor. Gebruikers ontvangen boodschappen waar ze niet om gevraagd hebben en vaak ook informatie die voor hen niet relevant is, omdat er niet gesegmenteerd is. Dit leidt vaak tot teleurstellende resultaten.
3.8 De verschillende soorten websites waarop kan worden geadverteerd
Tot nu toe heb ik geschreven over websites waarop kan worden geadverteerd. Deze websites kunnen ook weer worden onderverdeeld. Hieronder volgt een overzicht van de verschillende websites waarop online advertenties kunnen worden geplaatst.
Portalsite
Een portalsite is voor veel internetgebruikers een startpagina. Een portal is een toegangspoort tot het internet en wil adverteerders lokken met een talrijk en breed publiek dat relatief korte bezoeken brengt. Kenmerk van een portalsite is dat deze een directory heeft waarmee bezoekers op categorie kunnen zoeken. Verder biedt een portal meestal nieuws en ontspanning aan om de bezoeker te lokken en vast te houden. Het onderhoud van een portal wordt gefinancierd door reclame en door e- commerce. De grootste en bekendste portalsites in Nederland zijn Startpagina en Ilse.
Search engine sites
Bekende zoekmachines zoals Google, Yahoo!, Altavista, en Lycos behoren tot de websites met het meeste traffic van het World Wide Web. Met deze zoekmachines kan men zoeken op trefwoorden.
Algemene content sites
Hiermee bedoel ik een site die algemene informatie aanbiedt waar een talrijk en breed publiek op afkomt. Meestal zijn dit online tijdschriften of kranten met algemene informatie. Dergelijke sites hebben een groot bereik en een advertentie bereikt het zelfde publiek meerdere keren.
Niche content sites
Niche sites spitsen zich toe op een bepaald domein en bieden veel diepere
informatie over een bepaald onderwerp dan een algemene content site. Dergelijke
sites krijgen veel minder bezoekers dan de algemene sites. Het voordeel is echter dat
men een heel specifiek publiek heeft dat uitermate geïnteresseerd is in een bepaald
3.9 Proces van online adverteren en de spelers in de markt
Er zijn tussen de online advertentiemarkt en de traditionele advertentiemarkt veel overeenkomsten. Zo zijn er, net als in de offline media, aan de ene kant de adverteerders en aan de andere kant de media-exploitanten. Daartussenin zitten de reclamebureaus, mediabureaus en advertentienetwerken. De media exploitanten op internet heten site-owners. Zij zijn eigenaar van de website en bieden hierop advertentieruimte aan. Zij kunnen dit zelf doen of met behulp van een advertentienetwerk. Deze advertentienetwerken hebben een portfolio van verschillende sites en beheren de advertentieruimte op deze sites. Voordelen van advertentienetwerken is dat zij een speciale mix van sites kunnen aanbieden om een specifieke doelgroep te benaderen. Advertentienetwerken hebben ook kennis van de technieken om online advertentie campagnes te meten. Mediabureaus adviseren de reclamebureaus op welke sites zij kunnen adverteren. Het voordeel van mediabureaus boven advertentienetwerken is dat zij onafhankelijk advies kunnen geven over het bepalen van de mediamix. Mediabureaus hebben daarnaast ook kennis van traditionele media en het ‘targeten’ van een specifieke doelgroep.
Figuur 3.8 – Spelers in de online advertentiemarkt Het proces van online adverteren verloopt als volgt:
Een adverteerder wil op internet gaan adverteren. Men schakelt hiervoor een online reclamebureau in dat ideeën gaat ontwikkelen voor een campagne. Vervolgens wordt een mediabureau ingeschakeld om na te gaan welke doelgroepen op welke
Site-owner Reclame-
bureau
Mediabureau
Online adver- tentienetwerk Op te
richten bedrijf
Adverteerder
