1
1. Inleiding
‘Arla Zin! is de eerste 100% natuurlijke drinkyoghurt zonder vet én zonder kunstmatige zoetstoffen’. Deze zin komt uit de advertentie van Arla Zin!: een product dat gepositioneerd wordt als een gezonde drinkyoghurt. Gezonde voeding vormt een steeds belangrijker deel van het voedingspatroon van de consument, en reclamemakers spelen hier al jaren slim op in (Appelhof, 2010, p.5). Door middel van verschillende argumenten proberen adverteerders de consument ervan te overtuigen het desbetreffende product aan te schaffen.
Volgens Schellens en Verhoeven (1988, p.194) is argumentatie in reclame gericht op ofwel het ondersteunen van de effectiviteit van het product, ofwel het onderscheiden van het product van andere, vergelijkbare producten. Dit laatste is belangrijk omdat
voedingsmiddelen behoren tot producten die onderling weinig van elkaar verschillen
(Schellens & Verhoeven, 1988, p.189). Het is daarom van groot belang om de consument te overtuigen waarom deze juist dat product moet kopen. Om de consument te overtuigen willen adverteerders het liefst een zo sterk mogelijke claim maken. Uitgaande van de doelen van de argumentatie willen adverteerders claimen dat het product leidt tot bepaalde
gezondheidseffecten of dat het product de beste in zijn soort is.
Hoewel adverteerders het liefst een zo sterk mogelijke claim willen maken, kunnen en mogen zij dit niet zomaar doen. De Stichting Reclame Code (2012) formuleerde in de
Nederlandse Reclame Code verschillende regels voor het maken van (gezondheid)claims waar advertenties voor voedingsmiddelen zich aan moeten houden. Ook in de Reclamecode Voor Voedingsmiddelen (RVV) en in de claimsverordening zijn meerdere regels
geformuleerd waaraan adverteerders zich moeten houden. Adverteerders staan hiermee voor een dilemma: ze willen de consument enerzijds zo goed mogelijk overtuigen, maar dienen zich anderzijds te houden aan de regels die de wet voorschrijft.
Dit dilemma is vergelijkbaar met het dilemma dat besproken wordt in de pragma-dialectiek, ontwikkeld door van Eemeren en Grootendorst (1992) en van Eemeren en
Houtlosser (2002). Volgens de pragma-dialectiek hebben discussianten in een discussie zowel een dialectisch als een retorisch doel. De schrijver wil het verschil van mening oplossen door kritisch en redelijk te zijn (het dialectische doel), maar wil ook overtuigen en het verschil van mening in zijn voordeel oplossen (het retorische doel). Het vinden van een balans tussen beide doelen wordt strategisch manoeuvreren genoemd (van Eemeren & Houtlosser, 2002). Het strategisch manoeuvreren vindt altijd plaats binnen de grenzen van de institutionele context waarin de tekst zich bevindt. Volgens pragma-dialectici verloopt een discussie idealiter door
2 vier fases: de confrontatiefase, de openingsfase, de argumentatiefase en de afsluitingsfase. In dit onderzoek wordt alleen gekeken naar de argumentatiefase waarin het standpunt en de argumenten naar voren worden gebracht. Door middel van meerdere analyses tracht ik te verklaren hoe adverteerders proberen om de consument zo goed mogelijk te overtuigen binnen de grenzen van de institutionele context. De centrale onderzoeksvraag van dit onderzoek luidt:
‘Hoe manoeuvreren adverteerders strategisch in de argumentatiefase binnen de institutionele context van advertenties voor gezonde voedingsmiddelen, om de consument te overtuigen het product te kopen?’
Door middel van dit onderzoek tracht ik inzicht te bieden in de strategische manoeuvres in advertenties voor gezonde voedingsmiddelen. Advertenties voor voedingsmiddelen die zich richten op gezondheidsbevorderende aspecten zijn echt van de laatste jaren. In 1990 was reclame voor voeding vooral gericht op smaak en niet op het maken van gezondheidsclaims (Zwier, 2010, p.26). Het wordt voor consumenten steeds belangrijker in het leven om gezond te eten en leven. Voor tekstschrijvers die gezonde voedingsmiddelen willen verkopen is het daarom van belang om inzicht te krijgen in deze strategische manoeuvres. Hiermee krijgen ze een idee van de keuzes die ze kunnen maken om de consument zo goed mogelijk te
overtuigen, zonder daarbij de regels te overtreden.
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zijn vier deelvragen geformuleerd. In hoofdstuk twee wordt de institutionele context behandeld van advertenties voor gezonde voedingsmiddelen. In dit hoofdstuk zal antwoord gegeven worden op de vraag: ‘Wat zijn de beperkingen binnen de institutionele context van advertenties voor gezonde
voedingsmiddelen?’ Het is belangrijk om deze beperkingen in kaart te brengen omdat de institutionele context de nadere invulling van het strategisch manoeuvreren bepaalt. In hoofdstuk drie zal antwoord worden gegeven op de vraag: ‘Welke argumentatie gebruikt de adverteerder in advertenties voor gezonde voedingsmiddelen om zijn doelen te behalen?’ In dit hoofdstuk zal worden toegelicht wat de samenhang is tussen het doel van de argumentatie in advertenties en de keuze voor een bepaald type argumentatie om dit doel te kunnen
bereiken. In hoofdstuk vier zullen meerdere reclamestrategieën worden besproken die adverteerders kunnen gebruiken om de consument te overtuigen, zonder daarbij de wetten te overtreden. In dit hoofdstuk zal antwoord worden gegeven op de vraag: ‘Op welke manier dragen de reclamestrategieën bij aan de doelen van de adverteerder?’ In hoofdstuk vijf zal
3 door middel van analyses met behulp van de pragma-dialectiek worden aangetoond hoe adverteerders strategisch manoeuvreren in de argumentatiefase om de consument te
overtuigen waarbij rekening gehouden wordt met de institutionele context. Door middel van deze analyses kan in hoofdstuk zes antwoord gegeven worden op de hoofdvraag van dit onderzoek en worden er suggesties gedaan voor vervolgonderzoek.
4
2. De institutionele context van advertenties voor gezonde
voedingsmiddelen
Om advertenties voor gezonde voedingsmiddelen te analyseren vanuit een argumentatief perspectief, is het noodzakelijk om eerst de context te bespreken. De keuzemogelijkheden voor strategisch manoeuvreren worden namelijk beïnvloed door de context waarin de
discussie plaatsvindt. Volgens Van Eemeren en Houtlosser (2005) nemen veel argumentatieve praktijken plaats in een context die in zekere mate geïnstitutionaliseerd is. Om verschillende argumentatieve praktijken systematisch van elkaar te kunnen onderscheiden, introduceerden Van Eemeren en Houtlosser (2005) het concept argumentatieve activiteitstypes. Deze
argumentatieve activiteitstypes zijn doelgericht en bevatten structurele elementen zoals regels, eigenschappen en conventies die hun oorsprong hebben in de doelen van deze activiteit.
Het is belangrijk om het argumentatieve activiteitstype advertenties voor gezonde voedingsmiddelen in kaart te brengen, omdat het argumentatieve activiteitstype bepaalt op welke manier er strategisch gemanoeuvreerd kan worden. Volgens de uitgebreide versie van de pragma-dialectiek willen discussianten in een argumentatieve discussie zowel aan een dialectisch doel als aan een retorisch doel voldoen. Het vinden van een balans tussen deze twee doelen wordt strategisch manoeuvreren genoemd. In alle argumentatieve activiteitstypes manoeuvreren de discussianten strategisch om het verschil van mening op te lossen, door zich te houden aan de daarvoor geldende dialectische redelijkheidnormen en aan het retorische doel om de discussie te winnen (van Eemeren & Houtlosser, 2002).
De regels en conventies van de specifieke activiteit bepalen de precondities voor het strategisch manoeuvreren omdat ze bepaalde mogelijkheden en beperkingen opleggen. Het activiteitstype beïnvloedt dus welke standpunten naar voren komen in de discussie, welke discussianten deelnemen in de discussie, welke middelen ze gebruiken om zowel het dialectische al retorische doel te bereiken en aan welke regels ze zich moeten houden (van Eemeren & Houtlosser, 2005).
In dit hoofdstuk zal antwoord gegeven worden op de vraag: ‘Wat zijn de beperkingen binnen de institutionele context van advertenties voor gezonde voedingsmiddelen’? Om antwoord te kunnen krijgen op deze vraag zal eerst in paragraaf 2.1 een beschrijving gegeven worden van het genre reclame en voedingsmiddelen. Vervolgens worden de regels en
conventies van advertenties voor gezonde voedingsmiddelen besproken in paragraaf 2.2. Met behulp van de vorige paragrafen kunnen advertenties voor gezonde voedingsmiddelen
5 2.4 zal uiteindelijk dieper ingegaan worden op strategisch manoeuvreren binnen deze
institutionele context. Het antwoord op deze deelvraag zal gegeven worden in paragraaf 2.5.
2.1 Beschrijving tekstgenre
Voedingsmiddelenadvertenties horen tot het genre reclame. Deze advertenties kunnen betrekking hebben op verschillende levensmiddelen. Zo bestaan er bijvoorbeeld advertenties voor voedingsmiddelen die specifiek gericht zijn op kinderen, advertenties die snacks en fastfood promoten en advertenties voor voedingsmiddelen die passen in een gezonde
levensstijl. Dit onderzoek richt zich op de laatste soort advertenties. Sinds de jaren negentig is een massale opmars te zien van gezondheidsbevorderend voedsel. In 2008 vermeldde bijna de helft van de advertenties voor voedingsmiddelen welke gezonde ingrediënten er in het product zitten (Zwiers, 2010). Volgens Appelhof (2010, p.17) is de gezondheidstrend nog lang niet ten einde. Advertenties voor gezonde voedingsmiddelen benadrukken bijvoorbeeld gezonde ingrediënten als omega 3 en 6 of beweren het cholesterolgehalte te verlagen.
In dit onderzoek wordt dus specifiek gekeken naar advertenties voor gezonde voedingsmiddelen. Allereerst is het belangrijk om de definitie van de termen reclame en voedingsmiddelen te geven. De Nederlandse Reclame Code (NRC) geeft de volgende definitie van reclame:
‘Iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden. Onder reclame wordt mede verstaan het vragen van diensten’ (NRC, 2013).
De definitie van reclame volgens de NRC heeft betrekking op zowel commerciële als niet-commerciële reclame. In dit onderzoek zal alleen niet-commerciële reclame worden besproken. De adverteerder zal namelijk argumenten moeten geven om de consument te overtuigen om het product aan te schaffen, om zo de verkoop van het product te bevorderen. Er bestaat geen precieze definiëring voor het begrip (commerciële) reclame. Vaak hanteert elke bron weer een eigen beschrijving van het begrip. In de definitie moet in ieder geval duidelijk worden dat de adverteerder erop uit is om de consument te overtuigen om het product te kopen.
Voor dit onderzoek zal daarom de definitie volgens van Floor en van Raaij (1998, p.46) gebruikt worden. Floor en Van Raaij (1988, p.46) definiëren reclame als:
6 ‘…de door een adverteerder betaalde informatie in massamedia over merken, organisaties of ideeën, met als doel kennis, attitude en mogelijk het gedrag van de doelgroep (handel, consumenten of andere afnemers) in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden’ (Floor en van Raaij, 1998, p. 46).
Deze definitie is meer geschikt omdat het hoofddoel van reclame wordt toegelicht. Zo staat in deze definitie dat het doel van reclame is om de kennis, houding en gedrag van de doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. Reclamemakers zullen door middel van een advertentie de consument willen overtuigen om het product aan te schaffen.
Op de website van de NRC staat ook de definitie van voedingsmiddelen vermeld. De definitie van voedingsmiddelen volgens de NRC luidt: ‘Alle industrieel bereide, veelal
verpakte, eet- en drinkwaren die zijn bestemd voor gebruik door de consument’ (NRC, 2013). In dit onderzoek richt ik me enkel op voedingsmiddelen die gericht zijn op een gezonde levensstijl. Een meer complete definitie voor voedingsmiddelen in dit onderzoek zal dan zijn: ‘Alle industrieel bereide, veelal verpakte, eet- en drinkwaren die zijn bestemd voor gebruik door de consument en die zich richten op een gezonde levensstijl’.
Nu duidelijk is wat de definities zijn van reclame en voedingsmiddelen, zullen de regels en conventies van advertenties voor gezonde voedingsmiddelen in de volgende paragraaf worden besproken.
2.2 De regels en conventies van advertenties voor gezonde voedingsmiddelen
Om de strategische zetten van adverteerders binnen de context te kunnen begrijpen, verklaren en analyseren is het belangrijk om de regels, conventies en beperkingen van advertenties voor gezonde voedingsmiddelen toe te lichten. Advertenties voor voedingsmiddelen dienen zich zowel aan algemene als specifieke regels houden. Allereerst zijn er algemene regels
geformuleerd in de Nederlandse Reclame Code (NRC) die betrekking hebben op alle
commerciële reclame. Zo dient reclame in overeenstemming te zijn met de waarheid, mogen reclameteksten niet misleiden en moet reclame zo duidelijk en volledig mogelijk zijn. Wetenschappelijke termen, statistieken en aanhalingen moeten met grote omzichtigheid worden gebruikt om begripsverwarring te voorkomen (NRC, 2013).
Specifieke regels voor advertenties voor voedingsmiddelen staan vermeld in de Reclamecode Voor Voedingsmiddelen (RVV) die op de website van de NRC zijn vermeld. De RVV bestaat uit zeven artikelen en is van toepassing op alle specifiek voor Nederland
7 bestemde reclame-uitingen voor voedingsmiddelen. De RVV is opgesteld om de consument te beschermen tegen misleidende advertenties. Voor advertenties voor gezonde
voedingsmiddelen zijn voornamelijk de artikelen drie en vier van belang. De overige artikelen betreffen regels over etikettering en informatie over ingrediënten met energetische waarden die vaak in een kolom op het product staan, maar niet in de advertentie worden vermeld.
Naast de algemene en specifieke regels voor reclame voor voedingsmiddelen, bestaat er de Europese Verordening nr. 1924/2006 inzake voeding- en gezondheidsclaims voor levensmiddelen, hierna genoemd: claimsverordening. In deze claimsverordening zijn alle regels vastgelegd voor het gebruik van een voedings- of gezondheidsclaim bij levensmiddelen Deze voorwaarden zijn vastgelegd, omdat producenten de laatste jaren steeds meer claims gebruiken om het product te promoten. Door een enorme toename van het aantal claims kan de consument het overzicht verliezen en weet hij niet meer wat hij wel en niet moet geloven in een advertentie. Het Europese parlement zag dat de consument relatief onwetend is en gemakkelijk kan worden misleid en heeft daarom besloten om de claimsverordening vast te stellen. Alle claims die de reclamemaker wil maken, moeten vooraf worden beoordeeld door een commissie van onafhankelijke wetenschappers: het Europese agentschap voor
voedselveiligheid (EFSA). Alleen claims waarvan de juistheid wetenschappelijk kan worden onderbouwd, worden door deze commissie geaccepteerd (Appelhof, 2010, p.17).
De RVV verwijst in bijna alle artikelen ook naar de claimsverordening. Zo stelt artikel drie van de RVV dat de claim vermeld moet zijn op de zogenoemde lijst van de
claimsverordening. Artikel vier van de RVV stelt verder dat het verboden is om een
voedingsmiddel aan te prijzen door te verwijzen naar een bepaalde eigenschapdie binnen de relevante groep van producten geen onderscheidend vermogen heeft. Een voorbeeld dat niet toegestaan is volgens artikel vier is: ‘Becel is vetarm’. De adverteerder claimt hiermee dat Becel onderscheiden kan worden van andere botermerken omdat Becel vetarm is. Wel is het toegestaan om een algemeen kenmerk aan te geven, bijvoorbeeld: Becel is van nature vetarm. Hiermee wordt een gemeenschappelijk kenmerk aangegeven dat wordt gedeeld door alle producten in de desbetreffende categorie. Artikel vier van de RVV sluit ook aan bij artikel negen van de claimsverordening. In artikel negen van de claimsverordening staan richtlijnen om een vergelijking te maken. In dit artikel wordt uitgelegd dat alleen levensmiddelen van dezelfde categorie mogen worden vergeleken:
8 ‘Vergelijkende reclame is, wat de vergelijking betreft, geoorloofd op voorwaarde
dat deze:
a. goederen of diensten vergelijkt die in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde doel zijn bestemd;
b. op objectieve wijze een of meer wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van deze goederen en diensten, waartoe ook de prijs kan behoren, met elkaar vergelijkt’ (NRC, 2013).
Daarnaast kunnen adverteerders ook een bepaalde gezondheidsclaim maken in de advertenties. Adverteerders gebruiken dan argumenten om te wijzen op de
gezondheidseffecten van het consumeren van het product. De claimsverordening noemt dit een gezondheidsclaim en voor gezondheidsclaims is artikel dertien van de claimsverordening van toepassing. In dit artikel wordt gesteld dat de claims gebaseerd moeten zijn op algemeen aanvaard wetenschappelijk bewijs en dat de claims door de gemiddelde consument goed moeten worden begrepen (Appelhof, 2010, p.42). In de claimsverordening zijn diverse bijlagen opgenomen met claims die wel en niet gemaakt mogen worden. In artikel twaalf wordt bijvoorbeeld aangegeven welk soort gezondheidsclaims niet zijn toegestaan. Dit zijn:
a. claims waarin de indruk wordt gewekt dat het niet nuttigen van het levensmiddel de gezondheid kan schaden;
b. claims die zinspelen op de snelheid of de mate van gewichtsverlies; c. claims waarin wordt verwezen naar aanbevelingen van individuele artsen of beroepsbeoefenaren op het gebied van de volksgezondheid en andere niet in artikel 11 bedoelde verenigingen (Appelhof, 2010, p.42).
De verordening schrijft niet voor dat bepaalde woorden letterlijk moeten worden gebruikt. In plaats van bijvoorbeeld de term ‘vezelrijk’ mag elke andere claim worden gebruikt, die voor de consument waarschijnlijk dezelfde betekenis heeft, bijvoorbeeld: ‘rijk aan vezels’. Als een alternatieve term wordt gebruikt om een claim te maken, moet deze wel voldoen aan de eisen die gesteld zijn aan het gebruik van de vergelijkbare termen in de bijlage van de verordening. Indien een advertentie de regels van de Reclame Code en de RVV overtreedt, heeft dit als gevolg dat de adverteerder de reclame niet meer mag plaatsen en de advertentie verboden wordt. Dit kan tevens door de Reclame Code worden bekendgemaakt aan de betrokken partijen of openbaar worden gemaakt via verschillende media (NRC, 2013).
9
2.3 Advertenties voor gezonde voedingsmiddelen als argumentatief activiteitstype
Met behulp van de vorige paragrafen is geprobeerd om de context van gezonde
voedingsmiddelen in kaart te brengen. Om advertenties voor gezonde voedingsmiddelen te karakteriseren als een argumentatief activiteitstype, zal gekeken moeten worden hoe het oplossingsproces verloopt in de communicatieve praktijk. Dit zal vergeleken moeten worden met het ideale model van een kritische discussie (van Eemeren & Houtlosser, 2005, van Eemeren 2010). Volgens pragma-dialectici verloopt een discussie door vier fasen waarin het standpunt kritisch wordt getest: de confrontatiefase (de initiële situatie), de openingsfase (de procedurele en materiële uitgangspunten), de argumentatiefase (de argumentatieve middelen) en de conclusiefase (uitkomst van de discussie) (van Eemeren & Houtlosser, 2005).
Advertenties voor gezonde voedingsmiddelen kunnen gezien worden als een geïnstitutionaliseerde communicatieve praktijk tussen een verkoper en een consument. De verkoper van het product zal door middel van een advertentie ervoor willen zorgen dat het product onder de aandacht komt van de consument en wil de kennis, houding en gedrag van de consument beïnvloeden. Het standpunt dat door de schrijver wordt verdedigd is prescriptief van aard: het is bedoeld om de lezer tot een bepaalde handeling over te halen. Dit gaat om een handeling die aangeraden wordt, namelijk: ‘Koop product X’. In de meeste advertenties voor voedingsmiddelen is dit standpunt impliciet.
De adverteerder richt zich met zijn advertentie altijd op een bepaald publiek. Dit publiek bestaat uit een heterogene, anonieme groep lezers, die bestaat uit mensen van diverse leeftijden, sekse en achtergronden. Het advies is dus altijd bedoeld voor een meervoudig publiek. In advertenties voor gezonde voedingsmiddelen is het niet mogelijk om het meningsverschil volledig expliciet te maken. Dit betekent dat de consumenten niet in staat zijn om twijfel, kritiek of een tegenargument te geven. Omdat de discussie impliciet is, resulteert de discussie in een enkelvoudig niet-gemengd verschil1. In advertenties voor gezonde voedingsmiddelen is geen directe interactie mogelijk en kunnen adverteerders alleen anticiperen op kritiek. Omdat de adverteerder er bij voorbaat vanuit gaat dat de consument twijfelt, zal hij met argumenten moeten komen om de consument voor zich te winnen en om eventuele twijfel weg te nemen.Het feit dat de discussie in advertenties voor gezonde voedingsmiddelen impliciet is, heeft ook consequenties voor de openingsfase: de consument
1Een enkelvoudig niet-gemengd verschil betekent dat één partij een standpunt uit, waarbij de andere
10 kan het niet expliciet eens zijn met de gedeelde uitgangspunten of met de rol die de
consument heeft2.
De procedurele uitgangspunten zijn in zekere mate geformaliseerd. Ten eerste zijn er regels geformuleerd waaraan adverteerders zich moeten houden. Deze regels zijn
geformuleerd in de algemene Reclame Code, de RVV en de claimverordening en bepalen welke informatie gebruikt en gepresenteerd mag worden in een advertentie. Daarnaast dienen advertenties zich ook aan bepaalde regels te houden betreffende de vorm en de inhoud van de advertentie. Zo stelt artikel elf van de Reclame Code Commissie (2013) dat reclame als zodanig herkenbaar dient te zijn door opmaak, presentatie, inhoud en overige kenmerken. Het moet dus in alle gevallen duidelijk zijn dat het gaat om een advertentie. Ook praktische richtlijnen zoals de lengte van de tekst spelen een rol. Een advertentie moet een kort
geschreven tekst zijn, die de aandacht van de consument moet trekken. De lengte van de tekst is ook meteen een praktische belemmering aangezien de ruimte het niet toelaat om veel informatie te geven.
In de argumentatiefase van de kritische discussie zal de protagonist argumentatie gebruiken om de twijfel bij de antagonist weg te nemen. De antagonist bepaalt in welke mate de argumentatie acceptabel is en kan, als dat nodig is, kritische reacties geven (van Eemeren & Grootendorst, 2004). Omdat er geen expliciete overeenkomst bereikt kan worden over de uitgangspunten, zal de adverteerder zelf moeten kiezen welke proposities gezien kunnen worden als gedeelde belangen en gebruikt kunnen worden in de argumentatie. Volgens Schellens en Verhoeven (1988, p.193) is pragmatische argumentatie de meest gebruikte soort argumentatie in reclame. Hierbij wordt de wenselijkheid van het doel en het gevolg vaak impliciet gelaten. Door de implicietheid van de advertentie en door het ontbreken van direct contact met de consument, zal de adverteerder inspelen op de kritische reacties die de consument kan hebben.
Bij de keuze voor een bepaald voedingsmiddel zal de consument niet bij elk product een rationele afweging maken van argumenten voor en tegen alvorens bijvoorbeeld een pak yoghurt te kopen. Voedingsmiddelen horen namelijk tot een categorie waar de betrokkenheid
2
In advertenties voor gezonde voedingsmiddelen is de adverteerder de initiatiefnemer en neemt deze de rol aan van de protagonist, terwijl de consument verondersteld wordt de rol van de antagonist aan te nemen, die niet actief kan deelnemen in de discussie.
11 van consumenten laag is3 (Schellens & Verhoeven, 1988, p.188). De consument zal dus niet alle argumentatie in een reclame-uiting afwegen voordat hij een beslissing neemt. Dat wil niet zeggen dat hij er geen aandacht aan besteedt. Er zijn consumenten die wel uit zijn op een kritische beoordeling. Voornamelijk voor consumenten die uit zijn op een gezonder leven zullen een beslissing zorgvuldiger nemen. Om deze reden is het belangrijk voor de
adverteerder om in te spelen op mogelijke twijfel en kritiek. Dit betekent dat de adverteerder argumentatie moet gebruiken om te anticiperen op mogelijke twijfel of kritiek van de
consument om het standpunt te aanvaarden.
In de afsluitingsfase van de discussie bepalen de deelnemers uiteindelijk of het meningsverschil opgelost is en zo ja, in wiens voordeel dit is (van Eemeren & Grootendorst, 1992). In advertenties voor gezonde voedingsmiddelen blijft de uitkomst van de discussie impliciet. Elke consument bepaalt zelf of de argumentatie overtuigend genoeg was en of hij of zij uiteindelijk het product zal gaan kopen. De gewenste uitkomst van de discussie is dat de consument het product aanschaft nadat hij of zij de advertentie gelezen heeft. Deze uitkomst uit zich dan in het wel of niet aankopen van het product of een veranderende houding van de consument.
2.4 Strategisch manoeuvreren in advertenties voor gezonde voedingsmiddelen
Middels de voorgaande paragrafen is geprobeerd om de context en het argumentatieve activiteitstype van advertenties voor gezonde voedingsmiddelen in kaart te brengen. Deze informatie is noodzakelijk om uiteindelijk in het analysehoofdstuk bepaalde strategische keuzes van de adverteerders te verklaren.
Zoals vermeld in de inleiding wordt bij het analyseren van de advertenties voor gezonde voedingsmiddelen gebruikgemaakt van de inzichten uit de pragma-dialectiek. Volgens de pragma-dialectiek is argumentatief taalgebruik niet alleen dialectisch, maar ook retorisch van aard. Het dialectische inzicht heeft betrekking op het streven van de
discussianten om het verschil van mening op te lossen door zich te houden aan de daarvoor geldende redelijkheidnormen. Daarentegen heeft het retorische inzicht betrekking heeft op het streven van de discussianten om de discussie te winnen door de acceptatie van hun eigen positie door de andere partij (van Eemeren & Houtlosser, 2002). Een discussiant wil dus een
3De mate van betrokkenheid heeft te maken met het risico dat de consument ervaart bij de aanschaf
van het product: wanneer de uitgave groter is, zit hij er heel wat langer aan vast en is hij bijvoorbeeld niet in staat zomaar iets uit te proberen (Schellens en Verhoeven, 1988, p.188).
12 goede, redelijke discussie voeren, maar wil het betreffende meningsverschil ook tegelijkertijd in zijn voordeel oplossen. Om hier een balans in te vinden zal de schrijver strategisch moeten manoeuvreren.
Strategisch manoeuvreren kan per discussiefase worden bekeken. Van Eemeren en Grootendorst (2004) gaan er in het ideaalmodel van de kritische discussie van uit dat argumentatie alleen voorkomt in de argumentatiefase van de discussie. In deze
argumentatiefase wordt het standpunt en de argumenten naar voren gebracht. Omdat in dit onderzoek gekeken wordt naar de strategische keuzes die adverteerders maken door middel van argumentatie, zal deze fase de interessantste inzichten opleveren. Daarom wordt alleen naar de argumentatiefase gekeken en worden de overige discussiefasen achterwege gelaten. In de argumentatiefase is het dialectische subdoel van de discussianten om de argumenten voor het standpunt naar voren te brengen (van Eemeren & Houtlosser, 2002). De partijen willen vooral het standpunt en de argumenten testen op houdbaarheid en redelijkheid. In retorisch opzicht zullen ze een zo effectief mogelijke verdediging van het standpunt willen geven (van Eemeren & Houtlosser, 2006). Ze zullen met de sterkste argumenten willen komen om de consument te overtuigen. De schrijver zal voor die argumentatie kiezen waarmee hij het beste uit de voeten kan, om zo zijn voordeel te behalen. Welke aanvals- of verdedigingslijn het beste uitkomt voor een discussiant is dan afhankelijk van de specifieke context waarin deze plaatsvindt.
Het dilemma van de pragma-dialectiek om een goede balans te vinden tussen het retorische en dialectische doel, kan vergeleken worden met het dilemma van de adverteerder. Adverteerders willen door middel van argumenten de consument zo goed mogelijk overtuigen maar moeten zich tegelijkertijd houden aan de regels van de Reclamecode en de
claimsverordening. Om de consument te overtuigen zonder de regels te overtreden zullen ze strategisch moeten manoeuvreren.
Bij strategisch manoeuvreren dient de schrijver rekening houden met drie aspecten: de selectie van argumenten uit het topisch potentieel, het afstemmen van de argumentatie op de verlangens van het publiek en het gebruikmaken van de juiste presentatiemiddelen voor de argumentatie (van Eemeren & Houtlosser, 1999). Deze drie aspecten hangen altijd met elkaar samen en worden beïnvloed door de institutionele context. Het topisch potentieel is de
verzameling alternatieve zetten die relevant zijn voor het oplossingsgesprek. Zo kan de discussiant in de argumentatiefase van de discussie een keuze maken voor die argumentatie die hij het best vindt passen bij de situatie. De keuze voor een bepaald type argumentatie in een advertentie is een voorbeeld van een topische keuze die de adverteerder kan maken om
13 zijn doelen te behalen. Daarnaast zullen adverteerders de argumentatie afstemmen op de lezers zodat de lezers tegemoet worden komen aan hun wensen. Bij reclame gaat het erom dat de doelgroep wordt aangesproken. Dit kan bijvoorbeeld door een beroep te doen op gedeelde principes. Tot slot kan een presentatiemiddel beschouwd worden als de stilistische
verwoording van de zetten.
Hoewel het dilemma van de pragma-dialectiek en die van de adverteerder vergelijkbaar zijn, verschillen ze van elkaar op een belangrijk punt. Met strategisch manoeuvreren zullen discussianten altijd proberen om een balans te vinden tussen beide doelen. Volgens de pragma-dialectiek is de balans tussen het retorische en dialectische doel verdwenen als de effectiviteit de overhand heeft gekregen van het dialectische doel. Wanneer de discussiant zich teveel richt op het retorische doel, is de balans weg en ontspoort het strategisch manoeuvreren. Er is dan sprake van een drogreden (van Eemeren, 2010, p.41). Wanneer de effectiviteit de overhand heeft gekregen in de reclamecontext en de adverteerder zich niet houdt aan de wetgeving, is de advertentie verboden. Wanneer het dialectische en retorische doel uit balans zijn bega je volgens de pragma-dialectiek dus een drogreden, maar dit hoeft niet als consequentie te hebben dat de advertentie verboden wordt. Advertenties zullen namelijk niet verboden worden omdat ze zwakke argumenten bevatten, maar worden wel verboden wanneer ze onwaarheden verkondigen en de adverteerder zich niet aan de wetgeving houdt. Zolang adverteerders zich aan de wetgeving houden is de reclame toegestaan en kunnen ze door middel van bepaalde strategische manoeuvres de consument proberen te overtuigen.
Het onderscheid in het dilemma tussen de pragma-dialectiek en de reclamecontext kan verder geïllustreerd worden door een quote van Schellens en Verhoeven (1988, p.191): ‘De aanwezigheid van deugdelijke argumentatie is geen maatstaf voor de effectiviteit van reclame’. Zij stellen dat deugdelijke argumentatie niet van invloed hoeft te zijn op de effectiviteit van de advertentie. Met andere woorden: ondeugdelijke argumentatie kan ook effectief zijn. Voor de adverteerder is de overtuigingskracht en effectiviteit van de advertentie van groot belang omdat ze het product willen verkopen. Reclamemakers zijn er op uit om de kennis, houding en het gedrag van de consument te beïnvloeden in de voor de adverteerder gunstige richting. Deze definitie van reclame zegt al dat adverteerders vooral uit zijn op het overtuigen, oftewel om de discussie in eigen voordeel op te lossen.
14
2.5 Conclusie
In dit hoofdstuk is geprobeerd om antwoord te krijgen op de vraag: ‘Wat zijn de beperkingen binnen de institutionele context van advertenties voor gezonde voedingsmiddelen?’
Advertenties voor voedingsmiddelen dienen zich te houden aan regels van de Reclamecode, de RVV en de claimsverordening. Deze regels zijn opgesteld om de consument te beschermen tegen misleidende advertenties. Zo staat onder andere in de Reclamecode dat advertenties in overeenstemming moeten zijn met de waarheid. Tegelijkertijd is het doel van reclame om het gedrag van de consument te beïnvloeden in de voordelige richting van de adverteerder. Om de consument te overtuigen zullen adverteerders de sterkste argumenten willen geven. De
wetgeving beperkt de adverteerder echter in het maken van het maken van bepaalde claims. Het is belangrijk om de beperkingen van de institutionele context toe te lichten omdat deze de invulling bepalen voor het strategisch manoeuvreren. Bij het strategisch
manoeuvreren dient de schrijver rekening te houden met het topisch potentieel, de verlangens van het publiek en de presentatiemiddelen. Deze drie aspecten hangen altijd met elkaar samen en worden dus beïnvloed door de institutionele context. Een strategische keuze van de
adverteerder om zowel aan het retorische als dialectische doel te voldoen, is het kiezen voor een bepaald type argumentatie. In het volgende hoofdstuk zullen verschillende type
argumenten besproken worden die adverteerders voor gezonde voedingsmiddelen kunnen gebruiken om het dialectische doel en het retorische doel te verbinden.
15
3. Argumentatie in advertenties voor gezonde voedingsmiddelen
Adverteerders staan voor een dilemma: ze willen de consument overtuigen om het product te kopen, maar moeten zich tegelijkertijd houden aan allerlei regels en conventies. Daarnaast hebben ze ook nog een dialectisch doel te vervullen. Om zo overtuigend mogelijk te zijn binnen de institutionele context, maken adverteerders diverse strategische keuzes. De keuze voor een bepaald type argumentatie is een strategische keuze om het dialectische en retorische doel te verbinden, binnen deze institutionele context.
In dit hoofdstuk wordt toegelicht voor welk type argumentatie adverteerders kunnen kiezen in advertenties voor gezonde voedingsmiddelen. Volgens Schellens en Verhoeven (1988, p.194) is de argumentatie in reclame gericht op ofwel de effectiviteit van het product, ofwel op het onderscheiden van het product van soortgelijke producten. In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de volgende vraag: ‘Welke argumentatie gebruikt de adverteerder in advertenties voor gezonde voedingsmiddelen om zijn doelen te behalen?’
In paragraaf 3.1 zal allereerst toegelicht worden dat de keuze voor een bepaald type argumentatie gezien kan worden als een strategische keuze. In deze paragraaf zal dieper ingegaan worden op het subtype pragmatische argumentatie omdat dit de meest voorkomende soort argumentatie blijkt te zijn in reclame (Schellens & Verhoeven, 1988, p.193). In
paragraaf 3.2 zal specifiek gekeken worden naar de doelen van argumentatie in reclame zoals voorgesteld door Schellens en Verhoeven (1988, p.193) en de samenhang met de keuze voor een bepaald type argumentatie.
3.1 Pragmatische argumentatie als basis in reclame
Zoals vermeld in hoofdstuk 2 hebben discussianten twee doelen in de argumentatiefase van een discussie. Zij hebben enerzijds het dialectische doel om de houdbaarheid en redelijkheid van het standpunt en argumenten te testen en anderzijds het retorische doel om een zo effectief mogelijke verdediging van het standpunt te geven. De keuze voor een bepaald type argumentatie kan worden gezien als een strategische keuze om de consument zo goed mogelijk te overtuigen. Hierbij wordt rekening gehouden met de verschillende regels van de institutionele context. Adverteerders zullen door middel van argumenten mogelijke twijfel of kritiek tegenover het advies proberen weg te nemen bij de consument. Door te kiezen voor een bepaald type argumentatie trachten zij op deze manier de consument te overtuigen van het standpunt.
16 Adverteerders kunnen verschillende soorten argumenten gebruiken om het impliciete standpunt te ondersteunen. De pragma-dialectiek onderscheidt drie soorten argumentatie (met bijbehorende argumentatieschema’s) die gebruikt kunnen worden om het standpunt aanvaardbaar te maken. De drie typen argumentatie zijn: argumentatie gebaseerd op een kentekenrelatie, argumentatie gebaseerd op een vergelijkingsrelatie en argumentatie gebaseerd op een causale relatie4. Deze argumenten kennen weer allerlei subtypes.
Een subtype van argumentatie gebaseerd op een causale relatie is pragmatische argumentatie. Volgens Schellens en Verhoeven (1988, p.193) is pragmatische argumentatie de meest voorkomende soort argumentatie binnen commerciële reclame. Van pragmatische argumentatie is sprake als in het standpunt een bepaald doel of een bepaalde handelswijze wordt aanbevolen en de argumentatie bestaat uit het opsommen van gunstige effecten of consequenties van het te bereiken doel of van de uit te voeren handelswijze (van Eemeren e.a., 2001). Pragmatische argumentatie heeft altijd betrekking op een standpunt waarin de wenselijkheid van een handelswijze, actie of beleid centraal staat. In haar meest expliciete vorm bestaat de argumentatie uit twee uitspraken: een empirische uitspraak over de gevolgen van de in het standpunt genoemde handelswijze en een normatieve uitspraak over de wenselijkheid van die gevolgen (van Poppel, 2010). Feteris (2002, p.21) baseert de basisvorm van pragmatische argumentatie op de volgende structuur:
1 Handelswijze X is wenselijk 1.1a Want: Handelswijze X leidt tot gevolg Y 1.1b En: Gevolg Y is wenselijk
(1.1a-1.1b’ Als X leidt tot het wenselijke gevolg Y, dan is X wenselijk) Figuur 1. Reconstructie van pragmatische argumentatie (Feteris, 2002, p.21).
4
Bij argumentatie gebaseerd op een kentekenrelatie wordt een standpunt verdedigd door in het argument een bepaald kenmerk, kenteken of symptoom te noemen van hetgeen in het standpunt beweerd wordt. Volgens deze presentatie houdt het één automatisch ook het ander in. Bij argumentatie gebaseerd op een vergelijkingsrelatie wordt een standpunt verdedigd door duidelijk te maken dat hetgeen in het standpunt beweerd wordt, overeenkomt met iets wat in de argumentatie genoemd wordt en dat het standpunt op grond van deze vergelijkbaarheid aanvaard moet worden. Bij argumentatie gebaseerd op een causale relatie wordt het standpunt verdedigd door een zodanig oorzakelijk verband te leggen tussen het argument en het standpunt, dat het standpunt, gegeven het argument, op grond van dit verband aanvaard dient te worden (van Eemeren e.a., 2001).
17 Volgens Schellens en Verhoeven (1988, p.193) wordt dit schema vrijwel nooit in deze vorm in reclame aangetroffen. Vaak beperken reclamemakers zich tot een explicitering van ‘A leidt tot B’. Zij geven daarbij het voorbeeld van een advertentie voor Era. De reclamezin luidt: ‘Era, fijn voor de lijn’. In deze ene zin is te zien dat het middel tot het doel leidt en dat het doel gewenst is. De gewenstheid wordt uitgedrukt door het positief waarderende woord ‘fijn’. De belangrijkste reden voor een consument om een product te kopen, schuilt in de
bruikbaarheid voor een gewenst doel (Schellens & Verhoeven, 1988, p.193). De keuze voor pragmatische argumentatie is daarom erg geschikt in deze context en kan gezien worden als een strategische zet om het retorische en dialectische doel met elkaar te verbinden.
Pragmatische argumentatie in reclameteksten komt vrijwel nooit volledig expliciet voor. Vaak blijft zowel het standpunt ‘Koop X’ als de tweede uitspraak ‘X is gewenst’ impliciet. De uitspraak dat iets gewenst is, is volgens Schellens en Verhoeven (1988, p.193) ook niet nodig omdat een dergelijke uitspraak algemeen geaccepteerd is. Het impliciet laten van het standpunt heeft geen consequenties voor de overtuigingskracht van de advertentie. Volgens Cruz (1998) zullen lezers bij teksten waar slechts een kleine kans bestaat dat het standpunt verkeerd geïnterpreteerd wordt, alsnog de impliciete conclusie kunnen trekken. De lezer zal weten dat het doel van de advertentie is om het product te verkopen, waardoor het impliciet laten van het standpunt geen negatief effect zal hebben op de overtuigingskracht van de tekst.
Volgens Schellens en Verhoeven (1988, p. 197) komen subtypes van de argumentatieschema’s veel voor in reclame om de pragmatische argumentatie te
ondersteunen. De pragmatische argumentatie in reclame wordt vooral ondersteund door argumenten op basis van autoriteit, voorbeelden en analogie en argumentatie ter voorspelling (bron). De keuzes die adverteerders maken voor een bepaald type argumentatie worden beïnvloed door de institutionele context. Zo is het voor advertenties voor voedingsmiddelen verboden om een gezondheidsclaim te ondersteunen door middel van autoriteitsargumentatie. Autoriteitsargumentatie is een vorm van kentekenargumentatie waarbij een gezaghebbend persoon (een bekendheid of deskundige) het gezicht van het product vormt en zo de
consument ervan probeert te overtuigen dat hij het product moet aanschaffen (van Eemeren e.a., 2001). Volgens artikel twaalf van de claimsverordening zijn aanbevelingen van artsen niet toegestaan in advertenties voor voedingsmiddelen om een gezondheidsclaim te
ondersteunen (Appelhof, 2010, p.42). De institutionele context beperkt dus de topische keuzes van de adverteerder.
18
3.2 Samenhang tussen het doel en de keuze voor een type argumentatie
Adverteerders zullen allemaal hetzelfde hoofddoel hebben: zij willen door middel van de advertentie de verkoop van het product bevorderen. Reclamemakers gaan ervan uit dat de consument twijfelt over de kwaliteiten van het product en zullen daarom met argumenten moeten komen om deze twijfel weg te nemen. Zoals in de inleiding al is verteld is de
argumentatie in reclame volgens Schellens en Verhoeven (1988, p. 194) gericht op ofwel het ondersteunen van de effectiviteit van het product of op het onderscheiden van het product van andere, vergelijkbare producten. Adverteerders kunnen zich richten op een van deze doelen om de consument te overtuigen om het product te kopen.
Als de uitspraak van Schellens en Verhoeven (1988, p.194) vertaald wordt naar reclame voor gezonde voedingsmiddelen, zal de argumentatie vooral betrekking hebben op het aantonen van bepaalde gezondheidseffecten of het benadrukken van bepaalde gezonde eigenschappen van het product. Volgens de Reclame Code Commissie (2013) is het bij commerciële reclame vooral van belang dat de adverteerder zijn product probeert te onderscheiden van andere producten. Ook in het boek Argument en Tegenargument delen Schellens en Verhoeven (1988, p.198 ) voedingsmiddelen in bij de categorie van producten die onderling weinig van elkaar verschillen. Om de verkoop van het product te bevorderen moet de adverteerder de consument daarom duidelijk maken dat het product beter is dan dat van concurrenten.
In dit onderzoek zal uitgegaan worden van deze twee doelen van de argumentatie in reclame. Om de consument te overtuigen van de effectiviteit zal de adverteerder voor gezonde voedingsmiddelen duidelijk moeten maken dat na het gebruik van het product een positief gezondheidseffect optreedt. Causale argumentatie kan een geschikte keuze zijn om de pragmatische argumentatie te ondersteunen. Door een causaal verband te leggen tussen het product en een positief gezondheidseffect, kan de adverteerder aantonen dat het product zorgt voor bepaalde gezondheidseffecten. Hiermee kan de adverteerder mogelijke twijfel
wegnemen over de effectiviteit van het product. De keuze voor causale argumentatie kan gezien worden als een topische keuze.
Naast het benadrukken van de effectiviteit, kan argumentatie in reclame ook gericht zijn op het onderscheiden van het product van andere producten. Om het product te
onderscheiden zal de adverteerder met argumenten moeten komen waaruit blijkt dat het product beter en/of gezonder is dan andere producten. Dit kan bijvoorbeeld door te wijzen op bepaalde (unieke) eigenschappen van het product. De informatie over de eigenschappen van
19 het product kan als belangrijk argument dienen voor de waarde van het product. Omdat
voedingsmiddelen gekenmerkt worden als producten die onderling weinig van elkaar verschillen, moet de consument overtuigd worden van de kwaliteiten van het product. De adverteerder kan er daarom voor kiezen om de argumentatie te richten op de kwaliteiten en gezonde eigenschappen van het product. Een voorbeeld van een advertentie waarin de adverteerder zich richt op het onderscheiden van het product, is de advertentie van Becel light:
(1) ‘Van alle halvarines is Becel light het rijkst aan gezonde Omega’s 3 en 6’.
In deze advertentie gebruikt de adverteerder kentekenargumentatie om Becel te onderscheiden van andere halvarines. Hoewel de adverteerder ook kon kiezen voor causale argumentatie of argumentatie op basis van een vergelijking, kiest hij in deze advertentie voor
kentekenargumentatie om het product te onderscheiden van andere producten. Wanneer de adverteerder zijn argumenten richt op het onderscheiden van het product, moet hij de
consument overtuigen dat het product beter is dan soortgelijke producten. De adverteerder zal duidelijk moeten maken dat de consument voor Becel light moet kiezen en niet voor andere soortgelijke producten. Door te argumenteren op basis van positieve kenmerken probeert de adverteerder mogelijke twijfel van de consument weg te nemen om het standpunt te
aanvaarden en de consument te overtuigen dat het product de beste keuze is. De keuze voor kentekenargumentatie kan gezien worden als een topische keuze van de adverteerder.
3.3 Conclusie
In dit hoofdstuk is getracht antwoord te geven op de vraag: ‘Welke argumentatie gebruikt de adverteerder in advertenties voor gezonde voedingsmiddelen om zijn doelen te behalen?’ De belangrijkste reden voor een consument om een product te kopen, schuilt in de
bruikbaarheid voor een gewenst doel (Schellens en Verhoeven, 1988, p.193). Verwacht wordt dat pragmatische argumentatie daarom vooral voor zal komen in advertenties voor gezonde voedingsmiddelen. Het kiezen voor pragmatische argumentatie kan worden gezien als een strategische zet van de adverteerder om het dialectische en retorische doel met elkaar te verbinden.
Naast pragmatische argumentatie kunnen ook andere typen argumentatie voorkomen in advertenties voor gezonde voedingsmiddelen. Adverteerders richten de argumentatie in
20 reclame op de effectiviteit van het product of op het onderscheiden van het product. Door te kiezen voor causale argumentatie is het mogelijk om de wenselijke effecten van het product te ondersteunen. Hiermee kunnen ze mogelijke twijfel wegnemen over de effectiviteit van het product wegnemen. Daarnaast kunnen adverteerders ervoor kiezen om positieve
onderscheidende eigenschappen van het product te noemen om het product te onderscheiden van andere producten. Met de keuze voor kentekenargumentatie proberen adverteerders de consument te overtuigen dat het product beter is dan soortgelijke producten.
Naast het kiezen voor een bepaald type argumentatie kunnen adverteerders ook nog andere strategische middelen inzetten om de consument te overtuigen. Adverteerders zullen het liefst expliciet willen zeggen dat het product leidt tot bepaalde gezondheidseffecten, of dat het product de beste is. Volgens de regels van de reclamecontext dient de advertentie in overeenstemming te zijn met de waarheid. Adverteerders zullen vaak niet kunnen bewijzen dat het product daadwerkelijk leidt tot bepaalde effecten, of dat het product de beste is. Om de consument zo goed mogelijk te overtuigen, zonder te overdrijven, kunnen adverteerders bepaalde reclamestrategieën hanteren. Door middel van deze strategieën proberen
adverteerders zo overtuigend mogelijk te zijn, binnen de grenzen van de institutionele context. In het volgende hoofdstuk wordt besproken van welke reclamestrategieën adverteerders voor gezonde voedingsmiddelen gebruikmaken.
21
4. Reclamestrategieën in advertenties voor gezonde voedingsmiddelen
Volgens Hoeken (1998) heeft reclame veel van zijn geloofwaardigheid verloren. Claims als ‘wast witter dan wit’ hebben ervoor gezorgd dat praktisch elke bewering met een korreltje zout wordt genomen in reclame. Adverteerders staan voor de lastige taak om het product op te laten vallen in de massa van vergelijkbare merken en producten. Reclamemakers gaan er bij voorbaat al van uit dat de consument twijfelt over de kwaliteit(en) van het product. Om de consument te overtuigen waarom ze juist dat product moeten kopen zullen adverteerders het liefst claimen dat het product leidt tot bepaalde gezondheidseffecten of dat het product de beste in zijn soort is. Omdat adverteerders zich moeten houden aan diverse regels en
conventies, kunnen ze deze sterke claim vaak niet maken. Om de boodschap toch zo effectief mogelijk proberen over te brengen, zonder onwaarheden te verkondigen, kunnen adverteerder ervoor kiezen om een bepaalde reclamestrategie toe te passen.
In dit hoofdstuk wordt aangetoond wat de samenhang is tussen het doel van de argumentatie in reclame zoals voorgesteld door Schellens en Verhoeven (1988, p. 194) en de keuze voor een bepaalde reclamestrategie. De deelvraag van dit hoofdstuk luidt: ‘Op welke manier dragen de reclamestrategieën bij aan de doelen van de adverteerder?’
In de volgende paragrafen worden vier reclamestrategieën besproken die adverteerders toepassen in advertenties voor gezonde voedingsmiddelen. Deze strategieën hebben hun oorsprong in het dilemma waar reclamemakers mee te maken hebben. Zij willen de consument overtuigen dat het product leidt tot bepaalde gezondheidseffecten of dat het
product de beste in zijn soort is, maar moeten zich tegelijkertijd houden aan de wetgeving. De vier reclamestrategieën die worden besproken in dit onderzoek zijn: het gebruik van weasel words, het maken van vergelijkingen, het maken van een unieke claim en het maken van wetenschappelijke claims. Door middel van deze strategieën kunnen adverteerders voor gezonde voedingsmiddelen de consument alsnog duidelijk te maken dat het product zorgt voor positieve gezondheidseffecten of beter is dan andere producten, zonder onwaarheden te verkondigen. In de volgende paragrafen zullen deze strategieën verder toegelicht worden.
4.1 Weasel words
De eerste reclamestrategie die adverteerders toepassen in advertenties voor gezonde
voedingsmiddelen is het gebruik van weasel words. Weasel words zijn woorden waarmee de reclamemaker kritiek probeert te omzeilen (Wrighter, 1972, p.23). Voorbeelden van weasel
22 words zijn: helpen, kan, waarschijnlijk en bijdragen. Onderstaande advertenties zijn
voorbeelden van advertenties waarin weasel words worden gebruikt. De weasel words zijn cursief weergeven:
(2) ‘Malsovit Vezelmuesli helpt bij het verlagen van het cholesterolgehalte’.
(3) ‘Regelmatig gebruik van Chi Bio Spirulina zorgt voor een toename in veerkracht en vitaliteit en geeft snel meer weerstand en energie’.
(4) ‘Kees bevat maar liefst 60% minder verzadigd vet en 30% minder zout dan kaas. Ingrediënten als magere melk en gezonde plantaardige vetten dragen bij aan een verantwoord cholesterolgehalte’.
In deze advertenties richten de adverteerders zich op bepaalde gezondheidseffecten van het gebruik van het product. Adverteerders gebruiken weasel words om een causaal verband aan te tonen tussen het product en een positief gezondheidseffect. Reclamemakers zullen in de argumentatiefase met de sterkste argumenten willen komen. In dit geval zal dat zijn dat het product leidt tot bepaalde gezondheidseffecten. De wetgeving beperkt de adverteerder echter in het maken van zulke sterke claims. Voor het maken van gezondheidsclaims zijn artikel twaalf en dertien van de claimsverordening van toepassing, waarin wordt gesteld dat claims gebaseerd moeten zijn op algemeen aanvaard bewijs. Door deze wettelijke bepalingen zal de adverteerder niet letterlijk kunnen zeggen dat bijvoorbeeld Malsovit Vezelmuesli leidt tot een lager cholesterolgehalte, anders had de adverteerder deze sterke claim wel gemaakt.
Reclamemakers gaan daarom op zoek naar woorden die niet letterlijk hetzelfde betekenen maar wel hetzelfde impliceren.
Volgens Jacobs (1995, p. 583) wordt een zwakke bewering intuïtief vaak sterker gelezen door consumenten dan er letterlijk staat. Zijn verklaring daarvoor is dat mensen snel over vage woorden heen lezen of aan deze woorden een sterkere informatiewaarde toekennen dan ze eigenlijk hebben. Door de claim te maken dat Malsovit Vezelmuesli helpt bij het verlagen van het cholesterolgehalte, lijken adverteerders alsnog over te kunnen brengen dat het consumeren van Malsovit Vezelmuesli leidt tot een lager cholesterolgehalte, zonder dat ze dit letterlijk zeggen. Door het causale verband aan te tonen met woorden als bijdragen,
23 adverteerder in staat om een sterke causale relatie uit te drukken tussen het product en
bepaalde positieve gezondheidseffecten.
4.2 Vergelijkingen
Een tweede strategie die adverteerders kunnen gebruiken in advertenties is het maken van een vergelijking. Volgens de wetgeving mogen reclamemakers een vergelijking zowel impliciet als expliciet maken. Wanneer de vergelijking impliciet blijft, claimt de adverteerder dat het product beter is, maar wordt niet duidelijk waarmee het product precies wordt vergeleken. Schrank (1976, p.546) spreekt van een unfinished claim wanneer de adverteerder claimt dat het product beter is of meer goede ingrediënten bevat dan een ander product en deze
vergelijking impliciet blijft. Wanneer de vergelijking geëxpliciteerd wordt, moet het product volgens artikel vier van de RVV vergeleken worden met een product dat in dezelfde
behoeften voorziet of voor dezelfde doeleinden wordt gebruikt. Artikel negen van de claimsverordening stelt verder dat alleen levensmiddelen van dezelfde categorie met elkaar vergeleken mogen worden en dat deze vergelijking betrekking moet hebben op dezelfde hoeveelheid van een bepaald ingrediënt (Appelhof, 2010, p.40). Het is daarnaast niet toegestaan om een directe vergelijking te maken met een bij naam genoemde concurrent. Enkele voorbeelden van advertenties waarin een vergelijking wordt gemaakt zijn:
(5) ‘Daarom smeer je met ERU Balans, de lichtste en de lekkerste smeerkaas’.
(6) ‘Vernieuwde Becel bevat 30% meer Omega 3 dan producten met een vergelijkbaar vetgehalte en 60% minder verzadigd vet dan roomboter’.
(7) ‘Becel keuken is gemaakt met een combinatie van 3 oliën: zonnebloem, koolzaad en lijnzaadolie en bevat daarom 3x meer Omega 3 dan olijfolie’.
Door middel van een vergelijking proberen adverteerders de consument te overtuigen dat het product beter - en in dit geval ook gezonder - is dan andere producten. Hiermee proberen ze het product te onderscheiden van andere producten en de consument een reden te geven waarom ze voor het geadverteerde product moeten kiezen in plaats van voor dat van de concurrent. De adverteerder mag niet letterlijk zeggen dat het product de beste is, als hij dit niet kan bewijzen. Reclamemakers kunnen er dan voor kiezen om een vergelijking te maken om de consument te overtuigen dat het product beter en/of gezonder is dan andere producten.
24 Zo staat in advertentie (7) dat Becel ‘3 x meer omega 3 bevat dan olijfolie’. Hiermee probeert de adverteerder de consument te overtuigen van het feit dat Becel bakboter gezonder is dan olijfolie en daarmee ook te kiezen is boven halvarines. Omdat de vergelijking volgens de Reclamecode alleen betrekking moet hebben op een product uit dezelfde productgroep of met dezelfde hoeveelheid van een ingrediënt, kunnen adverteerders erg algemene vergelijkingen maken. Dit is bijvoorbeeld ook te zien in advertentie (6) waar Becel vergeleken wordt met een product met een vergelijkbaar vetgehalte en met roomboter. De adverteerder had ook alleen de eigenschappen van Becel kunnen noemen zonder een vergelijking te maken. Maar door alleen de eigenschappen te noemen zal de consument minder snel overtuigd worden waarom ze Becel moeten kopen en geen ander soortgelijk product. Door een expliciete vergelijking te maken kan de adverteerder duidelijk maken dat het product betere eigenschappen heeft dan soortgelijke producten. Hoewel het onduidelijk is waar het product precies mee wordt vergeleken, zijn beide vergelijkingen toegestaan volgens de wetgeving.
4.3 Unieke claim
Een andere strategie die in dit onderzoek wordt besproken, is het benadrukken van
eigenschappen die het product uniek maken. Door Schrank (1976, p.546) wordt dit de We’re different and unique claimgenoemd. Adverteerders benadrukken bepaalde eigenschappen om het product als uniek te presenteren. Enkele voorbeelden zijn:
(8) ‘Het is nieuw en je kunt er geen genoeg van krijgen: chocolademelk van Optimel! De allereerste met 0% vet en waaraan geen suiker is toegevoegd’.
(9) ‘Arla Zin! is de eerste 100% natuurlijke drinkyoghurt zonder vet én zonder kunstmatige zoetstoffen’.
(10) ‘Want gezond bakken, braden en wokken doe je met Carbonell Mild of Traditioneel: de eerste olijfolie+ met omega 3’.
Met bovenstaande claims probeert de adverteerder het product te onderscheiden van
soortgelijke producten. De adverteerder benadrukt bepaalde eigenschappen van het product om het product als uniek te presenteren. In de bovenstaande voorbeelden benadrukken adverteerders dat het product een bepaald ingrediënt als eerste heeft of dat het een bepaald
25 ingrediënt juist niet heeft. Door te claimen dat het product de eerste is met deze wenselijke eigenschappen, probeert de adverteerder het product als uniek te presenteren. Hiermee proberen ze de consument te overtuigen dat het product te kiezen valt boven andere
soortgelijke producten. Geen enkele advertentie zal letterlijk kunnen zeggen dat het product het beste is. Adverteerders zullen dit niet kunnen verantwoorden, anders hadden ze dit sterke argument wel gegeven. Adverteerders zullen niet kunnen bewijzen dat hun producten de beste zijn, maar wel dat de producten de eerste zijn die bepaalde gezonde eigenschappen hebben of ongezonde eigenschappen niet hebben. Door het product als een uniek product te presenteren, proberen ze de consument ervan te overtuigen dat het de beste en gezondste keuze is.
4.4 Wetenschappelijke claims
De laatste strategie die in dit onderzoek besproken wordt en veel voorkomt in advertenties voor gezonde voedingsmiddelen, is het noemen van wetenschappelijke onderzoeken en/of percentages. Door Schrank (1976, p.549) wordt dit ook wel de scientific or statistical claim genoemd. Al vanaf de jaren dertig wordt er in Nederlandse advertenties voor producten op het gebied van gezondheid relatief veel naar wetenschap verwezen (Dresen & van Mulken, 2006). Wetenschappelijke onderzoeken en percentages kunnen veel indruk maken op consumenten.
Adverteerders voor gezonde voedingsmiddelen kunnen voor deze strategie kiezen om de argumenten meer kracht bij te zetten. In advertenties voor gezonde voedingsmiddelen lijken adverteerders vooral wetenschappelijk onderzoek te noemen als ze het causale verband meer kracht willen bijzetten en de consument willen overtuigen van de effectiviteit van het product. Verder kiezen adverteerders er in een aantal gevallen voor om percentages te noemen om een vergelijking met andere producten te ondersteunen. Zo is in advertentie (6) te zien dat de adverteerder percentages noemt om de vergelijking meer kracht bij te zetten, om zo de consument te overtuigen dat het product beter is dan andere producten. In onderstaande advertentie noemt de reclamemaker wetenschappelijk onderzoek om het causale verband tussen het product en een positief gezondheidseffect te ondersteunen:
(11) ‘Becel bevat Omega’s 3 & 6 waarvan wetenschappelijk bewezen is dat ze goed voor hart en bloedvaten zijn’.
In deze zin gebruikt de adverteerder pragmatische argumentatie, zoals deze vaak te herkennen is in de reclamecontext. Schellens en Verhoeven (1988,p.193) gaven al het voorbeeld van Era:
26 ‘Era, fijn voor de lijn’. Het woord fijn wordt gezien als een positief waarderend woord
waarmee de gewenstheid wordt uitgedrukt. In deze advertentie kan dit argument ook beschouwd worden als pragmatische argumentatie waarin beweerd wordt dat Becel goed is voor hart en bloedvaten.
Dat Becel goed is voor hart en bloedvaten is al een wenselijk gevolg. De
reclamemaker kiest voor deze extra toevoeging om het causale verband overtuigender te maken. Het noemen van wetenschappelijk onderzoek kan betrouwbaarheid suggereren wat betreft de effecten van het product op een bepaald gezondheidsvoordeel. Door te stellen dat de werking van het product op de gezondheid wetenschappelijk bewezen is, zullen consumenten zich minder snel afvragen of het product wel echt leidt tot bepaalde gezondheidseffecten. Hiermee speelt de adverteerder in op mogelijke twijfel van de consument. Daarbij houdt hij zich tevens aan de wetgeving van de reclamecontext. Volgens de Nederlandse Reclame Code is het toegestaan om percentages en wetenschappelijke onderzoeken te noemen zolang ze in overeenstemming zijn met de waarheid. Wanneer er verwezen wordt naar wetenschappelijke onderzoeken, zal dit eerst gecontroleerd worden door de EFSA voordat de advertentie wordt toegestaan.
4.5 Conclusie
In dit hoofdstuk is getracht antwoord te geven op de vraag: ‘Op welke manier dragen de reclamestrategieën bij aan de doelen van de adverteerder?’ De strategieën die zijn besproken, hebben hun oorsprong in het dilemma waar reclamemakers mee zitten wanneer zij zich richten op de effectiviteit van het product of op het onderscheiden van het product.
Adverteerders willen zo overtuigend mogelijk zijn, zonder daarbij de regels te overtreden. Om de consument te overtuigen dat het product leidt tot een bepaald gezondheidseffect, kunnen adverteerders weasel words gebruiken om het causale verband tussen het product en een positief gezondheidseffect zo sterk mogelijk te presenteren. Om het product te onderscheiden van andere producten wil de adverteerder de consument overtuigen dat het product de beste keuze is. Omdat adverteerders dit vaak niet kunnen verantwoorden, kunnen adverteerders ervoor kiezen om een algemene vergelijking te maken of om eigenschappen te benadrukken waarmee ze het product als uniek presenteren. Op deze manier proberen reclamemakers alsnog te suggereren dat het product beter is dan andere producten. Tot slot kunnen
27 van de effectiviteit van het product, of om percentages te noemen om de vergelijking meer kracht bij te zetten.
Door middel van de voorgaande hoofdstukken is aangetoond dat het doel van de advertentie samen kan hangen met de keuze voor een bepaald type argumentatie en de keuze voor een bepaalde reclamestrategie. In het volgende hoofdstuk wordt door middel van analyses verklaard welke strategische keuzes adverteerders maken en hoe deze beïnvloed worden door de institutionele context.
28
5. Analyse van de argumentatie en strategische manoeuvres in advertenties
voor gezonde voedingsmiddelen
In dit hoofdstuk zal door middel van meerdere analyses aangetoond worden welke strategische keuzes adverteerders maken in de argumentatiefase binnen de institutionele context om de consument te overtuigen. Met behulp van deze analyses kan in hoofdstuk zes antwoord gegeven worden op de hoofdvraag van deze scriptie.
Voor de analyses zijn advertenties voor gezonde voedingsmiddelen geselecteerd uit verschillende tijdschriften zoals GezondNu, Flair, Viva en de Allerhande van Albert Heijn. In deze tijdschriften komen voedingsmiddelenadvertenties veel voor, maar lang niet alle
voedingsmiddelen zijn gericht op een gezonde levensstijl. Zo bestaan er ook veel advertenties voor chips, kruiden of frisdrank. Alleen advertenties voor voedingsmiddelen die gericht zijn op een gezonde levensstijl en argumentatie bevatten, zijn meegenomen in de analyse. In totaal zijn er achttien advertenties geselecteerd die aan deze criteria voldoen. Dit zijn advertenties voor producten als muesli, boter, olijfolie, kaas en drinkyoghurt.
Advertenties voor gezonde voedingsmiddelen bevatten veel informatieve onderdelen zoals de beschrijvingen van de eigenschappen van het product. Omdat een beschrijving van de eigenschappen in deze advertenties ook kan functioneren als een argumentatief element, wordt in de analyses uitgegaan van een maximaal argumentatieve interpretatie5. In
advertenties voor gezonde voedingsmiddelen waarin standpunten en sommige andere onderdelen van de argumentatie niet expliciet worden gepresenteerd is het van belang om deze strategie te gebruiken. Zo wordt er voorkomen dat de uitspraken die bijdragen aan de oplossing van het meningsverschil buiten beschouwing blijven in de analyse.
Uit de literatuur blijkt dat argumentatie in reclame is gericht op opwel de effectiviteit van het product ofwel op het onderscheiden van het product van andere soortgelijke
producten. Enkele advertenties voor gezonde voedingsmiddelen blijken echter niet geplaatst te kunnen worden onder één van deze doelen. In sommige advertenties lijken reclamemakers zich zowel te richten op de gezondheidseffecten van het product als op onderscheidende kenmerken van het product. Dit analysehoofdstuk is daarom onderverdeeld in drie paragrafen.
In paragraaf 5.1 wordt aangetoond dat adverteerders zich kunnen richten op de effectiviteit van het product. In paragraaf 5.2 wordt laten zien dat adverteerders zich ook
5Een maximaal argumentatieve interpretatie houdt in dat uitspraken in geval van twijfel altijd als
argumentatie worden opgevat: uitspraken die ook mededelingen of uitleg zouden kunnen zijn, worden toch als argumentatie geïnterpreteerd (van Eemeren e.a.,2001).
29 kunnen richten op het onderscheiden van het product. Ten slotte wordt in paragraaf 5.3
aangetoond dat de adverteerder voor gezonde voedingsmiddelen zich ook op een combinatie van bovenstaande kan richten.
In iedere paragraaf wordt door middel van een voorbeeld van een advertentie uit de steekproef van dit onderzoek, aangetoond welke keuzes adverteerders maken om de consument te overtuigen. Allereerst vindt er een argumentatieve analyse plaats van de
advertentie. Hierdoor kan bepaald worden wat het (impliciete) standpunt is en voor welk type argumentatie de adverteerder kiest om dit standpunt te ondersteunen. Gebaseerd op deze argumentatieve analyse zal aangetoond worden welke keuzes adverteerders maken in de argumentatiefase van de discussie om de consument te overtuigen binnen de institutionele context.
5.1 Doel 1: Het benadrukken van de effectiviteit van het product
Om de consument ervan te overtuigen dat ze het product moeten aanschaffen, kan de
adverteerder ervoor kiezen om de argumentatie te richten op de effectiviteit van het product. Slechts in een klein aantal advertenties die geanalyseerd zijn voor dit onderzoek, lijken adverteerder zich puur te richten op de effectiviteit van het product. Adverteerders kunnen argumenten gebruiken om de effectiviteit te benadrukken als onduidelijk is waarom het product bijdraagt aan een goede gezondheid. Dit kan bijvoorbeeld het geval zijn bij nieuwe producten of als het product ingrediënten bevat waarvan niet meteen duidelijk is dat ze gezond zijn. Voorbeelden van advertenties die zich puur richten op de effectiviteit van het product zijn advertenties voor Becel pro-activ en Yakult. In de paragrafen 5.1.1 tot 5.1.3 zal door middel van het voorbeeld van Becel pro-activ aangetoond worden welke strategische keuzes de adverteerder maakt binnen de institutionele context om de consument te overtuigen om het product aan te schaffen.
5.1.1 Beschrijving van de advertentie van Becel pro-activ
Een voorbeeld van een advertentie waarin de adverteerder zich puur richt op de effectiviteit van het product is die van Becel pro-activ. Wanneer adverteerders zich richten op de effectiviteit willen ze aantonen dat het consumeren van het product leidt tot een bepaald gezondheidseffect. Becel is een botermerk dat al jaren bekend is onder de Nederlandse
30 bevolking. Becel pro-activ is echter een nieuw type boter van Becel, speciaal gericht op het verlagen van het bloedcholesterol. De advertentie van Becel pro-activ luidt als volgt:
(12) Becel pro-activ
Wetenschappelijk bewezen: verlaagt actief het cholesterol
Becel pro-activ bevat plantensterolen. Die komen van nature voor in onze voeding. Het is aangetoond dat de inname van 1.5-2.4g plantensterolen per dag het
bloedcholesterol kan verlagen met 7 tot 10% na 2 tot 3 weken*
Op onze site vindt u handige patiëntenmaterialen die u kunnen helpen bij advies over voeding- en leefstijlveranderingen om het cholesterolgehalte te verlagen.
www. verlaagcholesterol.nl
*Een hoog cholesterolgehalte is een risicofactor voor de ontwikkeling van coronaire hartziekten. Hiervoor bestaan meerdere risicofactoren en de verandering van één van die factoren kan al dan niet een heilzaam effect hebben.
Becel pro-activ is een speciaal type boter van Becel dat gepositioneerd wordt als een
botersoort die goed is voor het cholesterolgehalte. De meeste consumenten zullen weten dat Becel een botermerk is. Pro-activ is een nieuw type boter van Becel, waardoor het voor consumenten onduidelijk kan zijn wat pro-activ is en waarom Becel pro-activ goed is voor cholesterol. De adverteerder kan er daarom voor kiezen om niet alleen te beweren dat Becel pro-activ het cholesterolgehalte verlaagt, maar ook om argumenten te geven waarom Becel pro-activ het cholesterolgehalte verlaagt. In de volgende paragraaf zal door middel van een argumentatieve analyse aangetoond worden wat het standpunt van de advertentie is en welke argumenten gegeven worden om dit standpunt te ondersteunen.
5.1.2 Argumentatieve analyse van Becel pro-activ
Een argumentatieve analyse van de advertentie van Becel pro-activ volgens een maximaal argumentatieve interpretatie resulteert in onderstaand overzicht:
(1) (Koop Becel pro-activ)
1.1a Becel pro-activ verlaagt actief je bloedcholesterol 1.1.a.1a Becel pro-activ bevat plantensterolen
31 1.1.a.1b Plantensterolen komen van nature voor in onze voeding
1.1.a.1c Het is aangetoond dat een inname van 1.5-2.4g plantensterolen per dag kan het bloedcholesterol verlagen met 7 tot 10% na 2 tot 3 weken
(1.1b) (Een laag bloedcholesterolgehalte is wenselijk)
1.1.b1 Een hoog cholesterolgehalte is een risicofactor voor de ontwikkeling van coronaire hartziekten
Figuur 2. Argumentatieve analyse Becel pro-activ
Het standpunt in de advertentie van Becel pro-activ is impliciet en kan gereconstrueerd worden als: ‘Koop Becel pro-activ’. Dit standpunt wordt ondersteund door de argumenten 1.1a en 1.1b, die wijzen op de wenselijke gevolgen van het consumeren van Becel pro-activ. In deze advertentie wordt het standpunt ondersteund door pragmatische argumentatie. Het argument 1.1a wordt ondersteund door meerdere onderschikkende argumenten. Dit betekent dat het argument wordt ondersteund door andere argumenten (van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011). Deze onderschikkende argumenten zijn op hun beurt weer
nevenschikkend. Dit betekent dat de argumenten elkaar nodig hebben om het standpunt afdoende te verdedigen (van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011). Het argument 1.1a wordt ondersteund door middel van de argumenten 1.1.a.1a, 1.1.a.1b en 1.1.a.1c. Om argument 1.1a te ondersteunen kiest de adverteerder voor argumentatie gebaseerd op een causaal
argumentatieschema. De waarschijnlijkheid dat Becel bijdraagt aan een goed
cholesterolgehalte wordt ondersteund door de argumenten 1.1.a.1a en 1.1.a.1c. Deze
argumenten zijn gebaseerd op een causaal argumentatieschema. Er wordt een causaal verband gelegd tussen het ingrediënt in Becel pro-activ (plantensterolen) en het verlagen van het bloedcholesterol.
Hoewel het wenselijke gevolg impliciet is in deze advertentie, wordt de uitspraak over de wenselijkheid wel beargumenteerd. De wenselijkheid van een laag bloedcholesterolgehalte wordt ondersteund door middel van het onderschikkende argument 1.1.b1. De
onwenselijkheid van de ontwikkeling van coronaire hartziekten wordt verder niet expliciet weergegeven in de tekst. De adverteerder gaat ervan uit dat het algemeen geaccepteerd is dat de ontwikkeling van coronaire hartziekten onwenselijk is, of zal door de beperkte ruimte in de advertentie ervoor hebben gekozen om dit niet verder toe te lichten.
