Dat is toch niet te geloven!
Het effect van sponsorship disclosures en de geloofwaardigheid van beroemdheden bij gesponsorde sociale mediaposts op de merkattitude en de rol van de attitudinal persuasion knowledge.
Emiel Bos 11258934 Masterscriptie Dr. Saar Mollen
Graduate School of Communication Persuasive Communication
Communicatiewetenschap 01 februari 2019
2 Abstract
In een 2 (sponsorship disclosure: niet aanwezig vs. wel aanwezig) x 2 (geloofwaardigheid: laag vs. hoog) experiment is er onderzoek gedaan naar in hoeverre de geloofwaardigheid van de beroemdheid een effect heeft op de merkattitude wanneer de attitudinal persuasion
knowledge is geactiveerd door een sponsorship disclosure bij een gesponsorde sociale mediapost van een beroemdheid. In dit onderzoek werd verondersteld dat een beroemdheid met een hoge mate van geloofwaardigheid het effect van de sponsorship disclosure kon ondervangen. Uit dit onderzoek bleek dat de aanwezigheid, in vergelijking met de afwezigheid, van een sponsorship disclosure leidt tot een actievere attitudinal persuasion knowledge bij een gesponsorde sociale mediapost. En hoewel een gesponsorde sociale media post van een hoog geloofwaardige beroemdheid leidt tot minder sterke activatie van de attitudinal persuasion knowledge dan bij een laag geloofwaardige beroemdheid hebben zowel de sponsorship disclosure als de mate van de geloofwaardigheid van de beroemdheid geen effect op de merkattitude bij een gesponsorde sociale mediapost. Verder bleek de
geloofwaardigheid van de beroemdheid ook geen effect te hebben op de merkevaluatie wanneer de persuasion knowledge werd geactiveerd door de sponsorship disclosure. De geloofwaardigheid van de beroemdheid bleek daardoor niet het effect van de sponsorship disclosure te ondervangen. Het huidige onderzoek toont daarmee aan dat consumenten zich niet laten beïnvloeden door een gesponsorde sociale mediapost van een beroemdheid, zelfs wanneer ze meer of minder kritisch worden door de aanwezigheid van een sponsorship disclosure of door de geloofwaardigheid van een beroemdheid.
3 Inleiding
Beroemdheden worden gebruikt in marketingcampagnes om mensen te beïnvloeden
producten te kopen (Erdogan, 1999; Ohanian, 1990). Adverteerders kunnen beroemdheden op een traditionele manier integreren in hun marketingstrategie door bijvoorbeeld een
beroemdheid het gezicht te maken van hun marketingcampagne. Zo is bijvoorbeeld populaire voetballer Neymar Jr. te zien in een tv-reclame van het scheermessenmerk Gillette (Wiggins, 2018). Hierbij is het idee dat beroemdheden meer invloed hebben om mensen te overtuigen dan alleen een reclameboodschap van het merk zelf omdat een beroemdheid als meer
geloofwaardig, oprecht en onafhankelijk wordt beschouwd (Amos, Holmes & Strutton, 2008; Carr & Hayes, 2014; Erdogan, 1999; Kaikati & Kaikati, 2004; Magnini, Honeycutt & Cross, 2008; Maurer, 2008). Dit komt doordat mensen de beroemdheid vertrouwen, aantrekkelijk vinden of omdat er een logische connectie is tussen het product en de expertise van de beroemdheid (Amos et al., 2008; Bergkvist, Hjalmarson & Mägi, 2015; Bergkvist & Zhou, 2016; Eisend & Langner, 2010; Erdogan, 1999; Ohanian, 1990). Bijvoorbeeld wanneer een bekende professionele wielrenner, zoals Bauke Mollema, het fietsenmerk Trek promoot (bijv. Mollema, 2018). Maar celebrity endorsements worden ook op een minder opvallende manier ingezet om mensen te beïnvloeden door bijvoorbeeld de aanbeveling van een beroemdheid te verhullen in onafhankelijke media zoals een tv-programma (Dekker & Van Reijmersdal, 2013; Kaikati & Kaikati, 2004). Een bekend voorbeeld hiervan is Oprah Winfrey die in haar tv-programma aan iedereen in het publiek een auto geeft (Oprah, 2010). Deze onopvallende manier van adverteren waarbij de reclameboodschap niet het uiterlijk heeft van een
advertentie en zit verweven in ogenschijnlijk onafhankelijke media heet sponsored content (Boerman & Van Reijmersdal, 2016).
Ook op sociale media wordt deze vorm van adverteren, waarbij een beroemdheid via zijn of haar eigen sociale media een product promoot, steeds vaker toegepast door
4
adverteerders. Zo plaatst de bekende formule 1-coureur Lewis Hamilton, op zijn persoonlijke Instagram-account regelmatig een afbeelding van hem met de nieuwste kleding van Tommy Hilfiger en post één van de bekendste voetballers ter wereld, Cristiano Ronaldo, berichten over het product Clear Shampoo (bijv. Hamilton, 2018; Ronaldo, 2018). Ook dit is sponsored content omdat de gesponsorde posts het uiterlijk hebben van oprechte en onafhankelijke posts. Bovendien plaatsen beroemdheden zowel oprechte onafhankelijke posts als gesponsorde posts op hun sociale media en hierdoor realiseren mensen zich niet altijd dat ze naar een advertentie kijken en of de beroemdheid een commerciële motivatie heeft (Boerman, Willemsen & Van der Aa, 2017; Langford & Baldwin, 2013; Lueck, 2015; Nebenzahl & Jaffe, 1998). Om mensen te helpen zichzelf te wapenen tegen deze onverwachte overtuigingspogingen van beroemdheden op sociale media hebben sociale media zoals Facebook en Instagram recentelijk een functie gelanceerd die aangeeft of een post gesponsord is of niet (Cohen, 2017). Deze functie staat bekend als een sponsorship disclosure en is een effectief middel om mensen te helpen een gesponsorde post van een beroemdheid op sociale media te herkennen (Boerman et al., 2017; Cain, 2011).
Sponsorship disclosures leiden niet alleen tot een betere herkenning van gesponsorde sociale mediaposts van een beroemdheid maar leiden doorgaans ook tot negatievere attitudes (bijv. Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012; Boerman et al., 2017). Dit kan verklaard worden door de activatie van de persuasion knowledge. De persuasion knowledge is de beschikbare kennis die iemand heeft over de overtuigingspoging en bestaat uit twee processen namelijk de conceptual persuasion knowledge en de attitudinal persuasion knowledge
(Boerman et al., 2012; Friestad & Wirght, 1994; Rozendaal, Van Reijmersdal & Buijzen, 2011). De conceptual persuasion knowledge is de mate waarin de consument kennis heeft over de overredingstechniek en doorheeft wanneer een overredingstechniek wordt gebruikt om hem of haar te overtuigen. De attitudinal persuasion knowledge is de kritische houding
5
die wordt geactiveerd wanneer mensen doorhebben dat de media-inhoud niet onafhankelijk maar een advertentie is. Dit heeft als gevolg dat mensen de overtuigpoging en het merk negatiever evalueren.
Hoewel onderzoek duidt op het feit dat de geloofwaardigheid van de beroemdheid het effect van de sponsorship disclosure op de merkattitude kan ondervangen, is er echter nog maar weinig experimenteel onderzoek gedaan waarbij zowel de geloofwaardigheid van de beroemdheid en de attitudinal persuasion knowledge is onderzocht (Boerman et al., 2017; Dekker & Van Reijmersdal, 2013). Het is onduidelijk in hoeverre er een causaal effect is van de geloofwaardigheid van beroemdheden bij sponsored content op sociale media wanneer de attitudinal persuasion knowledge is geactiveerd. Dus kan de geloofwaardigheid van de beroemdheid ervoor zorgen dat mensen de overtuigingspoging minder negatief gaan evalueren zelfs wanneer de attitudinal persuasion knowledge is geactiveerd door de sponsorship disclosure?
Dit onderzoek draagt daarmee bij aan nieuwe kennis over de attitudinal persuasion knowledge en de geloofwaardigheid van een beroemdheid bij een gesponsorde sociale
mediapost van een beroemdheid. Verder biedt dit onderzoek ook inzichten voor adverteerders over de effectiviteit van deze overredingstechniek en het belang van het selecteren van de juiste beroemdheid. Bovendien is het beïnvloeden van consumenten via sociale media een veelbesproken onderwerp in Nederland. Dit onderzoek kan bijdragen aan het maatschappelijk debat over het belang van het toepassen van sponsorship disclosures op sociale media (NOS, 2018). Dit onderzoek geeft aan de hand van een experiment een antwoord op de vraag:
Onderzoeksvraag: Wat is het effect van een sponsorship disclosure op de merkattitude bij
een gesponsorde sociale mediapost en hangt dit af van de geloofwaardigheid van de
6 Sponsored content en sponsorship disclosures
Adverteerders integreren bewust hun merken of reclameboodschappen in ogenschijnlijk onafhankelijke media-inhoud in ruil voor een commerciële vergoeding (Boerman & van Reijmersdal, 2016; Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2009). Sponsored content heeft veel verschillende vormen en synoniemen (Boerman & Van Reijmersdal, 2016; Campbell & Marks, 2015; Kaikati & Kaikati, 2004; Karrh,1998). Zo staat sponsored content bekend als stealth marketing, covert marketing, branded content, product placement, productintegratie, advertainment, native advertising, embedded advertising en brand placement. Bij al deze concepten zijn de reclameboodschappen verweven in ogenschijnlijk onafhankelijke media-inhoud en hebben reclameboodschappen niet het uiterlijk van een advertentie. Zo kan de reclameboodschap bijvoorbeeld verweven zijn in een verhaallijn van een film, songteksten van (pop)muziek, (nieuws)artikelen, blogs en games (Boerman & Van Reijmersdal, 2016; Kaikati & Kaikati, 2004; Karrh, 1998; Van Reijmersdal et al., 2009). Zo had de populaire hip groep RUN-D.M.C. in 1986 een samenwerking met het merk Adidas en is de hip hop-groep bekend geworden door onder andere het nummer: “My Adidas” (Mellery-Pratt, 2014). Ook op sociale media is sponsored content veelvoorkomend, waardoor het voor consumenten niet altijd duidelijk is of een sociale mediapost gesponsord is en wat de intentie van de
verspreider van de boodschap is (Boerman et al., 2017; Lueck, 2015)
Om consumenten er op te attenderen dat de content is gesponsord worden sponsorship disclosures toegepast. Dit is een vermelding bij sponsored content over het feit dat de inhoud van het bericht een betaalde samenwerking is tussen de adverteerder en de verspreider van de boodschap waardoor consumenten zich realiseren dat ze naar een reclameboodschap kijken (Cain, 2011). Uit onderzoek bleek dat het toepassen van sponsorship disclosures een positief effect heeft op de herkenning van sponsored content bij televisieprogramma’s, advergames, blogs en radioprogramma’s (bijv. Boerman & Van Reijmersdal, 2016; Boerman, Van
7
Reijmersdal & Neijens, 2015; Kim, Pasadeos & Barban, 2001; Van Reijmersdal, Lammers, Rozendaal & Buijzen, 2015). De sponsorship disclosure zorgt er niet alleen voor dat mensen zich realiseren dat de inhoud gesponsord is, maar zorgt er vervolgens ook voor dat mensen een minder positieve attitude vormen tegenover de sponsored content, zoals een gesponsorde sociale mediapost doordat mensen kritisch worden (bijv. Boerman et al., 2012; Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2014; Boerman, et al., 2017). Het herkennen van een gesponsorde sociale mediapost en het ontstaan van de kritische houding kan worden verklaard aan de hand van het persuasion knowledge model (Friestad & Wright, 1994). Dit model stelt dat mensen alle beschikbare kennis over de overtuigingspoging, dit is de kennis over het product, merk en de overredingstechniek gebruiken om de overtuigingspoging te evalueren. Het herkennen van een overtuigingspoging, zoals een celebrity endorsement, heet de conceptual persuasion knowledge (Boerman et al., 2012; Friestand & Wright, 1994; Rozendaal et al., 2011). De kritische houding over de overtuigingspoging heet de attitudinal persuasion knowledge en is een gevolg van het feit dat mensen de advertentiepoging herkennen waardoor mensen gevoelens zoals wantrouwen en afkeer ervaren (Boerman et al., 2012; Friestad & Wright, 1994; Rozendaal et al., 2011). De negatieve evaluatie van de overtuigingspoging is een proces waarbij mensen, wanneer ze de overtuigingspoging herkennen, hun beschikbare kennis
gebruiken over de overtuigingspoging om te bepalen hoe zij moeten omgaan met de overtuigingspoging. Bijvoorbeeld het negeren van (delen van de) de advertentie en
tegenargumenten genereren (Friestad & Wright, 1994). Tegenbeargumenteren is een cognitief proces waarbij mensen argumenten bedenken die de reclameboodschap uit de advertentie weerleggen (Petty & Cacioppo, 1977). De weerstand tegen de overtuigingspoging kan worden verklaard door de reactance theory (Brehm, 1966). Deze theorie stelt dat mensen hun gevoel van vrijheid willen behouden. Wanneer het gevoel van vrijheid in gevaar komt, door
8
bedreiging om hun gevoel van vrijheid te beschermen. Als mensen door een sponsorship disclosure een overtuigingspoging herkennen wordt de attitudinal persuasion knowledge geactiveerd. Mensen gaan de overtuigingspoging negatiever evalueren waardoor men
doorgaans een minder positieve attitude krijgen over de overtuigingspoging en het merk (bijv. Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2017; Friestad & Wright, 1994; Rozendaal et al., 2011). Op basis van het persuasion knowledge model, de reactance theory en voorgaand onderzoek is de verwachting dat sponsorship disclosures leiden tot een sterkere activatie van de
attitudinal persuasion knowledge en een negatievere merkattitude.
Hypothese 1 Een gesponsorde sociale mediapost van een beroemdheid met een sponsorship
disclosure leidt tot een sterkere activatie van de attitudinal persuasion knowledge dan een gesponsorde sociale mediapost zonder sponsorhip disclosure en leidt tot een negatievere merkattitude.
Celebrity endorsements, geloofwaardigheid en sponsorship disclosures
Hoewel sponsorship disclosures een negatief effect hebben op de merkattitude doordat de attitudinal persuasion knowledge wordt geactiveerd is dit effect mogelijk afhankelijk van de geloofwaardigheid van de beroemdheid bij celebrity endorsements (Dekker & Van
Reijmersdal, 2013). Bij celebrity endorsements is het idee dat beroemdheden consumenten beter kunnen beïnvloeden dan wanneer het merk zelf de reclameboodschap communiceert doordat beroemdheden als geloofwaardig en oprecht worden beschouwd (Amos et al., 2008 Erdogan, 1999; Hovland, Janis & Kelley, 1953; Magnini et al., 2008). De geloofwaardigheid van een beroemdheid is een verzamelnaam voor de positieve eigenschappen van een
beroemdheid, zoals de mate van betrouwbaarheid, aantrekkelijkheid of productexpertise van een beroemdheid (Ohanian, 1990). Een beroemdheid is een individu die bekendstaat in de maatschappij om zijn of haar prestaties. Dit zijn bijvoorbeeld topsporters, muziekartiesten en
9
acteurs (Friedman & Friedman 1979). Het inzetten van geloofwaardige beroemdheden in marketingcampagnes wordt veelvuldig gedaan en draagt niet alleen bij aan de
winstgevendheid van een merk maar heeft ook een positief effect op overtuigingen,
merkattitudes en koopintenties van consumenten (Amos et al., 2008; Bergkvist & Zhou, 2016; Erdogan, Baker & Tagg, 2001; Farrell, Karels, Monfort & McClatchey, 2000). Merkattitude is een belangrijke graadmeter voor de effectiviteit van marketingcampagnes. Hierbij is het idee dat consumenten met een positieve merkattitude eerder geneigd zijn om producten van het geadverteerde merk te kopen dan mensen met een negatieve merkattitude (Cacioppo, Petty, Kao & Rodriquez, 1896; McGuire, 2001).
De effectiviteit van celebrity endorsements kan worden verklaard door het source credibility model en het source attractiveness model (Erdogan, 1999; Hovland et al., 1953; McGuire, 1985; Ohanian, 1990). Het source credibility model bestaat uit de waargenomen expertise van een beroemdheid met betrekking tot het product en de betrouwbaarheid van de beroemdheid (Eisend & Langner, 2010; Erdogan 1999; Ohanian, 1990). Samen bepalen zij de effectiviteit van een celebrity endorsement (Hovland, et al., 1953; Ohanian, 1990). Bij het source attractiveness model wordt de effectiviteit van de celebrity endorsement verklaard door de aantrekkelijkheid van de beroemdheid (Bergkvist & Zhou, 2016; Erdogan, 1999; McGuire, 1985). De aantrekkelijkheid heeft niet alleen betrekking op de uiterlijke kenmerken van de beroemdheid maar ook op de persoonlijkheidskenmerken en de gelijkenissen tussen de beroemdheid en de consument (Amos et al., 2008; Erdogan, 1999; McGuire 1985). Uit een meta-analyse van Amos et al. (2008) bleek dat de expertise, betrouwbaarheid en de
aantrekkelijkheid de belangrijkste voorspellers waren voor de effectiviteit van de celebrity endorsement. Zij stellen daarom voor dat onderzoek naar de geloofwaardigheid van de beroemdheid moet bestaan uit deze drie componenten.
10
overtuigingspogingen, is er nog maar weinig onderzoek gedaan naar de effectiviteit van celebrity endorsements bij sponsored content en in hoeverre zowel de geloofwaardigheid van de beroemdheid als een sponsorhip disclosure hierop effect hebben. Desalniettemin zijn er twee studies die relevante resultaten tonen (Boerman et al., 2017; Dekker en Van Reijmersdal, 2013). Boerman et al. (2017) hebben het effect van sponsorship disclosures onderzocht aan de hand van een gesponsorde sociale mediapost waarin de oud-voetballer David Beckham het koffiemerk Illy aanbeval. Uit dit onderzoek bleek dat de aanwezigheid van een sponsorship disclosure bij een gesponsorde sociale mediapost wel leidt tot een actievere attitudinal persuasion knowledge wanneer David Beckham de zender van de reclameboodschap is maar niet wanneer het koffiemerk zelf de zender van de reclameboodschap is. Mensen die waren blootgesteld aan de sociale mediapost van het koffiemerk zelf bleken de sponsorship
disclosure niet nodig te hebben omdat zij al op hun hoede waren voor een overtuigingspoging maar mensen die zijn blootgesteld aan de sociale mediapost van David Beckham bleken wel baat te hebben bij de sponsorship disclosure omdat het voor hen minder duidelijk was dat het om een overtuigingspoging ging. Maar de merkattitude en de geloofwaardigheid van de beroemdheid zijn niet onderzocht in dit onderzoek. Uit een ander onderzoek van Dekker en Van Reijmersdal (2013) naar de effecten van de geloofwaardigheid van de beroemdheid bij sponsored content, bleek dat de sponsorship disclosure geen effect had op de merkattitude bij een celebrity endorsement maar de geloofwaardigheid van de beroemdheid wel. Zij hebben onderzoek gedaan naar het effect van sponsorship disclosures en de geloofwaardigheid van een beroemdheid bij een aanbeveling van Oprah Winfrey in haar tv-programma. In dit experiment was de geloofwaardigheid van de beroemdheid niet gemanipuleerd maar zijn er twee groepen gevormd aan de hand van een mediaansplitsing. Mensen die Oprah
geloofwaardig vonden zijn vergeleken met de mensen die Oprah niet geloofwaardig vonden. Zij concluderen dat de geloofwaardigheid van de beroemdheid de overhand had bij een
11
aanbeveling van Oprah in haar tv-programma met sponsorship disclosures bij het vormen van een merkattitude. Hoe geloofwaardiger mensen Oprah vonden hoe positiever de merkattitude. Hoewel de attitudinal persuasion knowledge niet is onderzocht in dit experiment impliceert het resultaat van dit onderzoek dat de geloofwaardigheid van de beroemdheid ervoor zorgt dat mensen minder kritisch worden over de overtuigingspoging bij sponsored content, zelfs wanneer mensen zijn blootgesteld aan een sponsorship disclosure.
De correspondence bias geeft een verklaring voor hoe dit proces in zijn werk gaat. Dit fenomeen vindt zijn oorsprong in de attribution theory en stelt dat mensen verkeerde causale conclusies trekken over het gedrag van het individu op basis van de beschikbare kennis over het individu en de situatie (Cronley, Kardes, Goddard & Houghton, 1999; Gilbert & Jones, 1986; Kelley & Michela, 1980). Hierdoor beoordelen mensen onterecht het gedrag van het individu als waar of oprecht terwijl een extern stimulus het gedrag volledig verklaart (Cronley et al., 1999). In de context van een celebrity endorsement beschouwen mensen het gedrag van een beroemdheid als oprecht zelfs wanneer een externe stimulus, in dit geval de sponsorship disclosure, het commerciële gedrag (de aanbeveling) volledig kan verklaren op basis van de beschikbare kennis die mensen hebben over de beroemdheid (Cronley et al., 1999; Gilbert & Jones, 1986). Mensen doen kennis op over de beroemdheid door hoe de beroemdheid zich gedraagt in de maatschappij en hoe media bericht geven over de beroemdheid (Amos et al., 2008; McCracken, 1989). Hierdoor ontstaat er een perceptie over de beroemdheid bij de consument waardoor mensen de beroemdheid als oprecht en geloofwaardig beschouwen, zelfs wanneer de attitudinal persuasion knowledge wordt geactiveerd door een sponsorship
disclosure. Bijvoorbeeld zelfs wanneer mensen wisten dat de beroemdheid 6 miljoen dollar verdient voor een aanbeveling wezen zij alsnog de oorzaak van het gedrag toe aan een
oprechte intrinsieke motivatie in plaats van de externe commerciële motivatie (Cronley et al., 1999). Tevens bleek uit een ander onderzoek dat zelfs wanneer de commerciële motivatie
12
bekend was, de celebrity endorsement effectief was doordat de beroemdheid als een productexpert werd gezien omdat de beroemdheid een duidelijke connectie had met het product (Bergkvist et al., 2015). Dus wanneer mensen de perceptie hebben dat de
beroemdheid betrouwbaar of een productexpert is dan zal men de beroemdheid als oprecht zien en het gedrag (de aanbeveling) toewijzen aan een intrinsieke motivatie, zelfs wanneer de attitudinal persuasion knowledge is geactiveerd door een sponsorship disclosure (Bergkvist et al., 2015; Cronley et al., 1999; Dekker & Van Reijmersdal, 2013). En hoe geloofwaardiger de beroemdheid is hoe effectiever de celebrity endorsement (Amos et al., 2008). Hierdoor lijkt de kennis over de beroemdheid een rol te spelen bij evaluatie van de overtuigingspoging en lijkt de mate van de geloofwaardigheid van de beroemdheid invloed te hebben op de sterkte van de activatie van de attitudinal persuasion knowledge en de merkattitude. Op basis van het source credibility model, het source attractiveness model, de correspondence bias en
voorgaand onderzoek is de verwachting dat sponsorship disclosures leiden tot een sterkere activatie van de attitudinal persuasion knowledge en een negatievere merkattitude. Maar dat dit afhangt van de mate van de geloofwaardigheid van de beroemdheid (zie Figuur 1 voor het conceptueel model). Dit leidt tot de volgende hypothese:
Hypothese 2 Een gesponsorde sociale mediapost van een beroemdheid met een sponsorship
disclosure leidt tot een sterkere activatie van de attitudinal persuasion knowledge dan een gesponsorde sociale mediapost zonder sponsorhip disclosure en leidt tot een negatievere merkattitude. Maar dit effect is minder sterk bij beroemdheden met een hoge mate van geloofwaardigheid dan bij beroemdheden met een lage mate van geloofwaardigheid.
13 Figuur 1. Het conceptueel model van het onderzoek
Methode
Design
Aan de hand van een online experiment is het effect van sponsorship disclosures en de rol van de geloofwaardigheid van beroemdheden op de attitudinal persuasion knowledge en de
merkattitude onderzocht. Dit onderzoek hanteert een 2 (sponsorship disclosure: niet aanwezig vs. wel aanwezig) x 2(geloofwaardigheid: laag vs. hoog) factorieel tussengroepontwerp met de attitudinal persuasion knowledge als mediator en de merkattitude als afhankelijke
variabele.
Deelnemers
In totaal zijn er 208 Nederlandse deelnemers geworven aan de hand van een
gemakssteekproef. De deelnemers zijn geworven via persoonlijke Whats-app- en Facebook-berichten. Tevens zijn deelnemers geworven bij de Universiteit van Amsterdam en de
Hogeschool van Utrecht. Deze deelnemers konden meedoen aan het onderzoek via een tablet Merkattitude Sponsorship disclosure - Niet aanwezig - Wel aanwezig Attitudinal persuasion knowledge Geloofwaardigheid van de beroemdheid - Hoog - laag
14
van de onderzoeker. De deelnemers kregen geen vergoeding. Van de 208 deelnemers zijn zeven deelnemers verwijderd uit het onderzoek omdat zij geen Instagram-account hadden of het onderzoek niet hebben afgemaakt. Verder gaven 14 mensen in de condities zonder sponsorship disclosure (nlaag geloofwaardig = 47; nhoog geloofwaardig = 39) aan een sponsorship disclosure te hebben gezien en 25 mensen in de condities met sponsorship disclosure (nlaag geloofwaardig
= 41; nhoog geloofwaardig = 35) gaven aan geen sponsorship disclosure te hebben gezien. Deze 39 deelnemers zijn verwijderd uit het databestand omdat zij incorrect hebben aangegeven of ze een sponsorship disclosure hebben gezien. De uiteindelijke steekproef bestond uit 162 deelnemers zodat er met zekerheid uitspraken gedaan konden worden over de mogelijke causale effecten van de sponsorship disclosure (Boerman et al.,2017). De
gemiddelde leeftijd was 25,85 (SD = 5,67) jaar waarvan de jongste 18 en de oudste 55 jaar oud was. Hiervan was 46,9% man (n = 76) en 53,1% vrouw (n = 86). Van alle deelnemers had 90,7% een hoog opleidingsniveau en hadden 15 deelnemers een laag of middenhoog
opleidingsniveau. De meeste deelnemers (32,7%) bekeken over het algemeen 2 tot 5 keer per dag Instagram. Van alle deelnemers bekeek 22,8% het Instagram-account over het algemeen één keer per dag of minder, variërend van over het algemeen nooit, tot één keer per dag. Net iets minder dan de helft van de deelnemers (44,4%) bekeek hun Instagram-account vaker dan 5 keer per dag variërend van 6 tot 10 keer per dag (19,1%) en 11 tot 15 keer per dag (11,7%) tot 16 keer of vaker per dag (13,6%). Gemiddeld keken de deelnemers 17,30 (SD = 20,39) seconden naar het stimulusmateriaal (de gesponsorde sociale mediapost). Het minimum aantal seconden dat een respondent keek naar het stimulusmateriaal was drie en een halve seconden en het maximale aantal seconden was 257,41. Verder waren maar twee van de 162
deelnemers niet bekend met het merk Ray-Ban en waren er vier deelnemers niet bekend met één van de beroemdheden.
15 Pre-test
Om het juiste stimulusmateriaal te selecteren voor dit onderzoek, zijn, voorafgaand aan de ontwikkeling van het stimulusmateriaal, in totaal 17 afbeeldingen van de beroemdheden met de Wayfarer zonnebril van Ray-Ban voorgelegd aan in totaal N = 33 mensen in een pre-test (nman = 15) (nvrouw = 18). De deelnemers uit de pre-test hebben niet deelgenomen aan het hoofdexperiment. De gebruikte afbeeldingen van de beroemdheden moesten voldoen aan de volgende voorwaarden: de context waarin de beroemdheden stonden moesten gelijk zijn, de beroemdheden moesten allemaal hetzelfde product gebruiken, van hetzelfde merk, in dezelfde kleur, andere merken mochten niet aanwezig zijn op de afbeelding. Daarom is er gekozen om de zwarte Wafarer-zonnebrillen van Ray-Ban te gebruiken in dit onderzoek. Dit zijn
zonnebrillen die veel worden gedragen door zowel mannelijke als vrouwelijke beroemdheden. Ook moesten de beroemdheden zelf aan voorwaarden voldoen namelijk: de beroemdheden moesten een geverifieerd Instagram-account hebben en moesten veel (minimaal een miljoen) volgers hebben op Instagram. Mannen werden blootgesteld aan acht mannelijke
beroemdheden en vrouwen werden blootgesteld aan negen vrouwelijke beroemdheden zodat eventuele kenmerken met de beroemdheid overeenkwamen met de deelnemers (Erdogan, 1999). De gemiddelde leeftijd van de deelnemers was 26,03 jaar (SD = 2,33) waarvan de jongste 22 jaar en de oudste 30 jaar. Alle deelnemers hadden de Nederlandse nationaliteit. Bijna iedereen in de pre-test (93,9%) was hoogopgeleid (wo-niveau 51,15%, hbo-niveau 42,4%).
De geloofwaardigheid van de beroemdheid is gemeten aan de hand van 15 items via de zevenpunts semantische schaal van Ohanian (1990). De geloofwaardigheid bevat drie dimensies en is gemeten aan de hand van de volgende vragen: aantrekkelijkheid: “Geef aan in hoeverre je het eens bent met de stelling: Ik vind de beroemdheid:”(on)aantrekkelijk, (niet) stijlvol, lelijk / mooi, gewoontjes / elegant, (niet) sexy. Betrouwbaarheid: “Geef aan in
16
hoeverre je het eens bent met de stelling: Ik vind de beroemdheid” afhankelijk /
onafhankelijk, (on)eerlijk, (on)betrouwbaar, (niet) oprecht, (niet) te vertrouwen. Expertise: “Als het gaat om zonnebrillen vind ik de beroemdheid”: (g)een expert, (on)ervaren,
(on)deskundig, (on)geschikt, (on)bekwaam. De schalen bleken zowel per dimensie als
gemiddelde geloofwaardigheidsschaal valide en betrouwbaar te zijn (zie Bijlage I, tabel 1,1 en 1,2 ) Hoe hoger de score, hoe geloofwaardiger de beroemdheid. Op basis van de gemiddelden van de samengestelde geloofwaardigheidscores is vervolgens gekeken naar de grootste verschillen tussen de beroemdheden (zie Bijlage I, tabel 2,1, 2,2, 3,1 en 3,2). Voor vrouwen bleek het grootste verschil aanwezig te zijn tussen zangeres Beyonce M = 5,20, SD = 0,78 en actrice Lindsay Lohan M = 3,49, SD = 1,07. Voor mannen bleek de hoogste score te zijn voor zanger Pharrell Williams M = 5,10, SD = 0,88 en de twee beroemdheden met de laagste geloofwaardigheidscores waren acteur Johnny Knoxville M = 3,59, SD = 0,80 en de Rapper Drake M = 3,85, SD = 0,88. In twee aparte t-toetsen is verder onderzocht of het verschil tussen deze beroemdheden significant was. Hieruit bleek dat zowel het verschil tussen Beyonce en Lindsay Lohan t(31,09) = 5,48, p < 0,000, 95% CI [1,07, 2,34] als het verschil tussen Pharrell Williams en Drake t(28) = 3,89, p = 0,001, 95% CI [0,59, 1,90] significant. Er is uiteindelijk voor Drake gekozen in plaats van Johnny Knoxville omdat Drake meer volgers heeft op Instagram (Rossiter & Smidts, 2012).
Stimulusmateriaal
Instagram is in Nederland één van de populairste sociale media. Dit medium wordt dagelijks door 2,1 miljoen Nederlanders gebruikt (Van der Veer, Boekee, Hoekstra & Peters, 2018). Dit is tevens een medium dat vaak wordt gebruikt door beroemdheden om niet alleen foto’s over zichzelf en hun dagelijkse bezigheden te plaatsen maar ook om producten te promoten (McCormick, 2016). Daarom is ervoor gekozen een Instagram-post van een beroemdheid na te maken als stimulusmateriaal. In totaal zijn er acht versies van een Instagram-post gemaakt
17
(zie Figuur 2,1 en 2,2). In het stimulusmateriaal is de bron van de celebrity endorsement en de sponsorship disclosure gemanipuleerd door de afbeelding van de post, de profielnaam en de profielfoto aan te passen. Een Instagram-post van Beyonce en Pharrell Williams vormden de conditie met een hoge mate van geloofwaardigheid en een Instagram-post van Lindsay Lohan en Drake vormden de conditie met een lage geloofwaardigheid. De sponsorship disclosure is gemanipuleerd door de vermelding: “Betaald partnerschap met rayban” onder de
profielnaam te plaatsen of niet. Dit is functie die Instagram gebruikt om duidelijk te maken aan Instagram-gebruikers dat de post gesponsord is (Cohen, 2017). Er is gekozen om geen likes en comments te verwerken in het stimulusmateriaal omdat dit invloed zou kunnen hebben op de effectiviteit van de gesponsorde post (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Om de post geloofwaardig te doen overkomen en het gesponsorde product duidelijker naar voren te laten komen werden alle posts voorzien van de tekst: “Never go out without a classic pair of sunglasses”. Het uiteindelijke stimulusmateriaal is met behulp van een
designer uit het netwerk van de onderzoeker door middel van Photoshop in een Instagram-template gezet waardoor het stimulusmateriaal er uit zag als Instagram-posts van de beroemdheden voor mobiele apparaten zoals smartphones en tablets.
18 Figuur 2.1. De beroemdheden met een hoge mate van geloofwaardigheid.
19 Figuur 2.2. De beroemdheden met een lage mate van geloofwaardigheid.
Procedure
Dit experiment is online uitgevoerd via de onderzoekstool Qualtrics. Deelnemers kregen voorafgaand aan het onderzoek een introductie over het onderzoek. Om zeker te zijn dat de attitudinal persuasion knowledge niet voorafgaand aan dit onderzoek werd geactiveerd en de deelnemers niet doorhadden dat dit onderzoek ging over sponsored content werd in de
20
introductie een coverstory gebruikt. Deelnemers werd verteld dat er onderzoek werd gedaan naar de motivatie om Instagram te gebruiken en in hoeverre dit effect heeft op de
gebruikerservaring. Hierna kregen de deelnemers het informed consent-formulier te zien. De deelnemers moesten hiermee akkoord gaan voordat ze konden deelnemen aan het onderzoek. Iedereen is akkoord gegaan met het informed consent. Daarna volgde er algemene vragen over de leeftijd, opleiding en sekse van de deelnemers. Hierop volgde vragen over het Instagram-gebruik van de deelnemers. De deelnemers kregen de vraag over hoe vaak zij Instagram gebruiken en een fillervraag over hun motieven om Instagram te gebruiken. Daarna werd aan de deelnemers verteld dat ze een Instagram-post te zien kregen en dat ze zich
moesten inbeelden dat ze de post zagen op hun Instagram-tijdlijn. Aan de deelnemers werd verteld dat ze goed naar de post moesten kijken en de vragen zo goed mogelijk moesten beantwoorden. Vervolgens werden de deelnemers willekeurig aan één van de condities toegewezen. Net zoals in de pre-test kregen vrouwelijke deelnemers alleen een gesponsorde sociale mediapost van een vrouwelijke beroemdheid te zien en mannelijke deelnemers alleen een gesponsorde sociale mediapost van een mannelijke beroemdheid. Hierna werden er aan de hand van vragen achtereenvolgens de merkattitude, attitudinal persuasion knowledge en de manipulatiecheck (de geloofwaardigheid van de beroemdheid) gemeten. Deze volgorde is aangehouden zodat de merkattitude van de deelnemers werd beïnvloed door de perceptie over de beroemdheid en niet door de vragen over de attitudinal persuasion knowledge (Boerman et al., 2012). Hierna werd er aan de deelnemers gevraagd om aan te geven of ze de vermelding van het betaald partnerschap (de sponsorship disclosure) hadden gezien. En kregen de deelnemers vragen over of ze bekend waren met het merk en de beroemdheid. Vervolgens kregen de deelnemers de mogelijkheid om aan te geven wat volgens hen het doel van het onderzoek was en of ze nog opmerkingen hadden over het onderzoek. Tot slot werden deelnemers bedankt voor hun deelname en kregen ze een debriefing over het doel van dit
21
onderzoek. Hierin werd uitgelegd wat sponsored content is en dat deze overredingstechniek ook op sociale media wordt gebruikt.
Meetinstrument
Attitudinal persuasion knowledge. De attitudinal persuasion knowledge is gemeten aan de hand van de zevenpuntslikertschaal van Boerman et al. (2012). Aan de hand van vijf items werd gevraagd wat de deelnemers van de Instagram-post vonden. “De Instagram-post vind ik:”, “oprecht”, “betrouwbaar”, “overtuigend”, “vooringenomen” en “niet geloofwaardig”. De items, oprecht, betrouwbaar en overtuigend zijn gehercodeerd zodat de schaal liep van 1 helemaal mee oneens, tot 7 helemaal mee eens. Hoe hoger de score, hoe actiever de attitudinal persuasion knowledge (M = 4,68, SD = 1,16).Uit de factoranalyse met varimaxrotatie bleek dat er twee dimensies zijn gevonden (EVattitudinal persuasion knowledge = 2,61 en EVvooringenomen = 1,02) met een totale verklaarde variantie van 72,54%. Alle factorladingen hadden een waarde hoger dan 0,45 maar alleen het item ‘vooringenomen’ bleek een aparte dimensie te vormen. Daarom is dit item niet verder meegenomen in de schaalconstructie. De overige vier items bleken een betrouwbare schaal te vormen (α = 0,79).
Merkattitude. De merkattitude is gemeten aan de hand van een semantische schaal (Boerman et al., 2012; Campbell, 1995). Aan de hand van zes items werd gevraagd wat de deelnemers van het merk vonden. “Het merk Ray-Ban vind ik:” slecht / goed, (on)prettig, (on)gunstig, negatief / positief, (niet) leuk, slechte / goede kwaliteit. De schaal bleek valide en betrouwbaar (EV = 4,55, α = 0,94) met een totaal verklaarde variantie van 75,86%. Hoe hoger de score hoe positiever de merkattitude (M = 5,23, SD = 1,09). Alle factorladingen waren hoger dan 0,45.
22 Resultaten
Voorafgaand aan de hoofdanalyses zijn er verschillende voorbereidende analyses uitgevoerd. Als eerste is er een randomisatiecheck uitgevoerd om te controleren of de deelnemers
succesvol per toeval zijn toegewezen aan de vier condities. Aan de hand van een
chikwadraattoets via kruistabellen is dit getoetst voor de variabelen: geslacht en opleiding. Via een ANOVA is dit voor leeftijd getoetst. Vervolgens zijn er verschillende analyses uitgevoerd om na te gaan of er gecontroleerd moest worden voor de variabelen: leeftijd, opleiding, geslacht, hoe vaak iemand Instagram bekijkt, merkbekendheid en bekendheid met de beroemdheid op de merkattitude en de attitudinal persuasion knowledge. Voor de
numerieke variabelen zoals leeftijd is aan de hand van een correlatieanalyse de associatiemaat Pearson berekend. Voor de variabelen die uit twee niveaus bestonden zoals, geslacht (man, vrouw) en opleiding (laag of middenhoog opgeleid en hoog opgeleid), zijn er t-toetsen gebruikt. Hierna is aan de hand van een t-toets nagaan of de manipulatie, dat wil zeggen het verschil in de mate van geloofwaardigheid van de beroemdheid tussen de condities, is
geslaagd. Als laatste zijn de hoofdanalyses uitgevoerd. Om het directe effect te analyseren van de sponsorship disclosure en de mate van geloofwaardigheid op de attitudinal persuasion knowledge en de merkattitude zijn tweewegs ANOVA’s uitgevoerd. Om de gemodereerde mediatie te testen werd er een PROCESS-analyse (model 7) uitgevoerd. Bij de hoofdanalyses zijn, waar nodig, controlevariabele meegenomen.
Randomisatiecheck
Uit de ANOVA voor leeftijd en de chikwadraattoets voor geslacht en opleiding bleek dat er geen verschil was tussen de condities voor leeftijd F(3, 158) = 0,48 p = 0,699, geslacht χ2(3) = 0,27, p = 0,966 en opleiding χ2(3) = 1,08, p = 0,781. De willekeurige toewijzing van de respondenten aan de condities was geslaagd.
23 Controlevariabelen
Uit de correlatieanalyse bleek dat er een significant zwak positief verband was tussen de leeftijd van de deelnemers en de attitudinal persuasion knowledge r(162) = 0,27, p = 0,001. Hoe ouder de respondent hoe actiever de attitudinal persuasion knowledge (Friestad & Wright, 1994). Voor de hoofdanalyses is leeftijd dus meegnomen als controlevariabele wat betreft de attitudinal persuasion knowledge. Verder bleek er een zwak positief verband te zijn tussen hoe vaak iemand Instagram bekijkt en de merkattitude r(162) = 0,22, p = 0,005. En bleek dat er een significant verschil tussen mensen die het merk wel of niet kenden bij de merkattitude t(160) = -2,97, p = 0,003, 95% CI [ -3,75, -0,75]. Mensen die niet bekend waren met het merk hadden gemiddeld een lagere score op de merkattitude M = 3,00, SD = 2,83 dan mensen die wel bekend waren met het merk Ray-Ban M = 5,25, SD = 1,05. Hoewel de
merkbekendheid een effect had op de merkattitude is deze variabele niet meegenomen als een controlevariabele, er waren namelijk maar twee mensen die het merk niet kenden. Dus alleen hoe vaak iemand Instagram bekijkt is meegnomen als controlevariabele in de hoofdanalyses wat betreft de merkattitude (zie Bijlage II tabel 4 en tabel 5 voor de resultaten van de analyses voor de controlevariabelen).
Manipulatiecheck
De geloofwaardigheid van de beroemdheden werd, net zoals in de pre-test, gemeten aan de hand van de semantische schaal van Ohanian (1990). Deze schaal bestond uit 15 items die drie dimensies vormden, namelijk: de aantrekkelijkheid, de betrouwbaarheid en de expertise van de beroemdheid met betrekking tot het product. Hoe hoger de score, hoe geloofwaardiger de beroemdheid. Uit de factoranalyse met varimaxrotatie bleek dat de geloofwaardigheid inderdaad uit drie dimensies bestond (EVaantrekkelijkheid = 6,50, M = 4,78, SD = 1,25;
EVbetrouwbaarheid = 2,47 M = 4,16, SD = 1,09; EVexpertise = 1,87, M = 3,62, SD = 1,20). De totaal verklaarde variantie was 72,31% en alle factorladingen hadden een score hoger dan
24
0,45.Vervolgens is hier één betrouwbare samengestelde geloofwaardigheidsschaal van gemaakt (M = 4,20, SD = 0,95, α = 0,91). Uit een t-toets bleek dat de manipulatie was geslaagd t(160) = -7,31, p < 0,000, 95% CI [ -1,19, -0,71]. Deelnemers in de conditie met de hoog geloofwaardige beroemdheid vonden de beroemdheid significant geloofwaardiger (M = 4,71, SD = 0,74) dan mensen in de conditie met de laag geloofwaardige beroemdheid (M = 3,76, SD = 0,81).
Hoofdanalyses
Attitudinal persuasion knowledge. Aan de hand van een tweewegs ANCOVA met de sponsorship disclosure en de mate van geloofwaardigheid van de beroemdheid als
onafhankelijke variabelen en de attitudinal persuasion knowledge als afhankelijke variabele is het directe effect getest. Leeftijd werd meegenomen als controlevariabele. Hieruit bleek dat, zoals verwacht, de sponsorship disclosure een significant zeer zwak effect had op de
attitudinal persuasion knowledge, F(1, 157) = 12,16, p = 0,001, ηp² = 0,07. Deelnemers die waren blootgesteld aan een gesponsorde sociale mediapost met een sponsorship disclosure evalueerden de sociale mediapost gemiddeld negatiever M = 5,01, SD = 1,06 dan mensen die waren blootgesteld aan een sociale mediapost zonder sponsorship disclosure M = 4,39, SD = 1,18. Maar hoewel dit niet was verwacht bleek dat ook de geloofwaardigheid van de
beroemdheid een significant direct zeer zwak effect had op de attitudinal persuasion knowledge F(1, 157) = 5,76, p = 0,018, ηp² = 0,02. Mensen die waren blootgesteld aan een gesponsorde sociale mediapost van een beroemdheid met een hoge mate van
geloofwaardigheid evalueerden de sociale mediapost significant minder negatief (M = 4,45, SD = 1,14) dan mensen die waren blootgesteld aan een gesponsorde sociale mediapost van een beroemdheid met een lage mate van geloofwaardigheid (M = 4,88, SD = 1,15).
Merkattitude. Via een tweewegs ANCOVA met de sponsorship disclosure en de geloofwaardigheid van de beroemdheid als onafhankelijke variabelen is het directe effect
25
getoetst op de afhankelijke variabele merkattitude. De variabele hoe vaak iemand Instagram bekijkt is meegnomen als controlevariabele. Er bleek dat, in tegenstelling tot de verwachting, de sponsorship disclosure F(1, 157) = 2,09, p = 0,150, ηp² = 0,01 en de geloofwaardigheid van de beroemdheid F(1, 157) = 0,87, p = 0,353, ηp² = 0,01 geen effect hadden op de merkattitude. Mensen die waren blootgesteld aan een gesponsorde sociale mediapost zonder een sponsorship disclosure hadden geen positievere merkattitude (M = 5,33, SD = 1,05) dan mensen die waren blootgesteld aan een post met sponsorship disclosure (M = 5,11, SD = 1,14). Mensen die waren blootgesteld aan een gesponsorde sociale mediapost van een beroemdheid met een hoge mate van geloofwaardigheid hadden eveneens geen positievere merkattitude (M = 5,34, SD = 1,12) dan mensen die waren blootgesteld aan een gesponsorde sociale mediapost van een beroemdheid met een lage mate van geloofwaardigheid (M = 5,13, SD = 1,07).
Gemodereerde mediatie. Hoewel de voorgaande analyses al aanduidden dat er geen gemodereerde mediatie-effecten zijn, is er aan de hand van een PROCESS-analyse dit toch getoetst om dit verder uit te sluiten. Tijdens de PROCESS-analyse zijn er twee
regressiemodellen en de indirecte conditionele effecten van de geloofwaardigheid van de beroemdheid getoetst. In het eerste model werden de directe effecten van de sponsorship disclosure en de geloofwaardigheid op de attitudinal persuasion knowledge getoetst. In model twee werden de directe effecten van de sponsorship disclosure en de attitudinal persuasion knowledge op de merkattitude getoetst. De variabelen leeftijd, en de hoe vaak iemand Instagram bekijkt zijn meegenomen als controlevariabelen (zie Bijlage III tabel 6 voor een overzicht van de resultaten). Uit de PROCESS-analyse bleek dat de sponsorship disclosure een significant positief direct effect had op de attitudinal persuasion knowledge t(156) = 3,48, p < 0,000, 95% BCBCI[0,26, 0,93] en de geloofwaardigheid van de beroemdheid een
26
0,021, 95% BCBCI[-0,74, -0,07]. Wanneer deelnemers waren blootgesteld aan een sponsorship disclosure bij de sociale mediapost evalueerden de participanten de sociale mediapost negatiever dan mensen die waren blootgesteld aan de sociale mediapost zonder sponsorship disclosure. En hoe geloofwaardiger de beroemdheid hoe minder negatief de deelnemers de sociale mediapost evalueerden. Dit model verklaarde voor 17% het effect op de attitudinal persuasion knowledge F(5, 156) = 6,32, p < 0,001. Tevens bleek uit de
PROCESS-analyse dat de mate van de geloofwaardigheid geen effect had op het effect van de sponsorship disclosure op de attitudinal persuasion knowledge t(156) = 0,23, p = 0,823, 95% BCBCI[-0,60, 0,75]. Dus de deelnemers evalueerden de sociale mediapost niet minder negatief wanneer ze waren blootgesteld aan een gesponsorde sociale mediapost van een beroemdheid met een hoge mate van geloofwaardigheid en een sponsorship disclosure dan deelnemers die waren blootgesteld aan een gesponsorde sociale mediapost van een
beroemdheid met een lage mate van geloofwaardigheid en een sponsorship disclosure. Dit is niet in lijn met de verwachting van dit onderzoek.
Ook bleek dat er geen direct effect was van de sponsorship disclosure op de
merkattitude t =(157) -1,77, p = 0,079, 95% BCBCI[-0,65, 0,36] en dat er, in tegenstelling tot de verwachting, geen direct effect was van de attitudinal persuasion knowledge op de
merkattitude t =(157) 1,14, p = 0,255, 95% BCBCI[-0,65, 0,24]. Dit model verklaarde voor maar acht procent het effect van de merkattitude F(4, 157) = 3,27, p = 0,013. Uit dit
onderzoek bleek dat de attitudinal persuasion knowledge dus geen verklaring biedt voor het effect van de sponsorship disclosure op de merkattitude. Ook bleken er, in tegenstelling tot de verwachting, geen indirecte effecten te zijn van de geloofwaardigheid van de beroemdheid op merkattitude. Uit de PROCESS-analyse bleek dat wanneer de deelnemers werden blootgesteld aan de laag geloofwaardige beroemdheid dit geen effect had op de merkattitude en dat de attitudinal persuasion knowledge hierbij geen rol speelt (indirect effect = 0,05, SE = 0,06,
27
95% BCBCI [-0,04, 0,19]). Eveneens bleek dit ook het geval bij de mensen die waren
blootgesteld aan de hoog geloofwaardige beroemdheid (indirect effect = 0,06, SE = 0,7, 95% BCBCI [-0,04, 0,22]). Hierdoor is er geen gemodereerde mediatie aangetoond en zijn
hypothesen één en twee verworpen zie (figuur 3 voor het conceptueel model met de resultaten).
Figuur 3. Overzicht van de resultaten van het onderzoek in het conceptueel model.
Noot.* p < 0,05
Discussie en limitaties
Er is onderzoek gedaan naar in hoeverre de geloofwaardigheid van de beroemdheid een effect heeft op de merkattitude wanneer de attitudinal persuasion knowledge is geactiveerd door een sponsorship disclosure. Hierbij was de verwachting dat een hoog geloofwaardige
beroemdheid het effect van de sponsorship disclosure kon ondervangen. Uit het onderzoek bleek dat hoewel een gesponsorde sociale mediapost van een beroemdheid met een
sponsorship disclosure inderdaad leidt tot een sterkere activatie van de attitudinal persuasion knowledge, zowel de sponsorship disclosure als de attitudinal persuasion knowledge geen
Attitudinal persuasion knowledge Geloofwaardigheid van de beroemdheid - Hoog - laag b = 0,59* -0,31(ns) Merkattitude Sponsorship disclosure - Niet aanwezig - Wel aanwezig b = 0,08 (ns) b = 0,09(ns)
28
effect hadden op de merkattitude. Dit is niet in lijn met onderzoek naar sponsored content en de effecten van de geloofwaardigheid van de beroemdheid (Boerman et al., 2012; Dekker & Van Reijmersdal, 2013). Dit kan worden verklaard doordat er in de huidige studie onderzoek is gedaan naar de merkattitude van een bekend merk, namelijk: Ray-Ban. Slechts twee van de 162 deelnemers waren niet bekend met het merk. Onderzoek toont aan dat hoe hoger de merkbekendheid is hoe minder de attitudinal persuasion knowledge wordt geactiveerd door de sponsorship disclosure (Wei, Fisher & Main, 2008). Dit komt doordat ook de beschikbare kennis over het merk ook een belangrijke rol speelt bij de evaluatie van de overtuigingspoging (Friestad & Wright, 1994; Wei et al., 2008). Wanneer de attitudinal persuasion knowledge wordt geactiveerd bij de overtuigingspoging van een onbekend merk dan evalueren mensen het merk negatiever omdat ze geen basiskennis hebben om de sterkte van de activatie van de attitudinal persuasion knowledge te reduceren (Campbell & Keller, 2003). Dit impliceert dat de kennis over het merk de overhand had in de huidige studie. Echter is de mate waarin iemand bekend is met het merk niet onderzocht in het huidige onderzoek, dus een experiment naar het effect van sponsorhip disclosures op de merkattitude bij een onbekend merk biedt meer inzichten in de rol van de attitudinal persuasion knowledge bij dit effect en in hoeverre dit effect afhangt van de geloofwaardigheid van de beroemdheid.
Hoewel er in dit onderzoek op basis van de correspondence bias werd verondersteld dat de geloofwaardigheid van een beroemdheid een belangrijke rol zou spelen bij het
ondervangen van negatieve reacties als gevolg van sponsorship disclosures, bleek dit niet het geval te zijn (Cronley et al., 1999). Daarom moet er niet worden uitgesloten dat er mogelijke andere factoren zijn die een sterkere rol spelen dan de geloofwaardigheid van de beroemdheid zoals een parasociale relatie met de beroemdheid (Lueck, 2015). Dit is een eenzijdige
vriendschapsrelatie met een beroemdheid die mensen ontwikkelen aan de hand van hun geschiedenis ‘samen’ (Horton & Whol, 1956). Deze vriendschapsrelatie bevordert niet alleen
29
de acceptatie van een boodschap van de beroemdheid maar is ook een middel om het tegenbeargumenteren te verminderen omdat boodschappen van een vriend geen bedreiging vormen voor iemand zijn vrijheid (Burgoon, Alvaro, Grandpre, & Voulodakis, 2002; Horton & Whol, 1956; Moyer-Gusé, 2008 Rubin & Step, 2000). Een experiment onder mensen die een parasociale relatie hebben met een beroemdheid via sociale media in vergelijking met mensen die geen parasociale relatie hebben, biedt meer inzichten in de effectiviteit van gesponsorde sociale media posts van beroemdheden en sponsorship disclosures.
Verder bleek dat hoewel dit niet was verwacht ook de geloofwaardigheid van de beroemdheid invloed heeft op de sterkte van de activatie van de attitudinal persuasion knowledge. Deelnemers waren kritischer over de gesponsorde sociale mediapost bij een beroemdheid met een lage mate van geloofwaardigheid dan bij een beroemdheid met een hoge geloofwaardigheid. Dus de mate van de geloofwaardigheid heeft invloed op de activatie van de attitudinal persuasion knowledge. Dit impliceert dat, ongeacht de sponsorship
disclosure, mensen al op hun hoede zijn voor een overtuigingspoging via een gesponsorde sociale mediapost van een beroemdheid omdat mensen steeds meer ervaring en kennis krijgen over de overredingstechnieken van adverteerders op sociale media (Friestad & Wright, 1994). Echter, is in het huidige onderzoek de conceptual persuasion knowledge niet onderzocht dus kunnen er geen uitspraken gedaan worden over in hoeverre mensen doorhadden dat de sociale mediapost eigenlijk een overtuigingspoging was en hoe mensen de overtuigingspoging
cognitief verwerken. Een experiment naar de effecten van de mate van geloofwaardigheid van de beroemdheid bij een gesponsorde sociale mediapost op de conceptual persuasion
30 Conclusie
Dit onderzoek toont aan dat hoewel een gesponsorde sociale mediapost van een beroemdheid met een sponsorship disclosure leidt tot een sterkere activatie van de attitudinal persuasion knowledge, dit niet leidt tot een negatievere merkattitude. Bovendien worden mensen niet minder kritisch van een hoog geloofwaardige beroemdheid bij een gesponsorde sociale mediapost met een sponsorship disclosure. En heeft de geloofwaardigheid van de beroemdheid, zowel indirect als direct, geen effect op de merkattitude. Echter heeft de geloofwaardigheid van de beroemdheid wel een direct effect op de sterkte van de activatie van de attitudinal persuasion knowledge. Dus ongeacht de sponsorship disclosure zijn mensen meer op hun hoede voor een overtuigingspoging van een beroemdheid met een lage
geloofwaardigheid dan bij een beroemdheid met een hoge geloofwaardigheid. Hoewel
mensen de gesponsorde sociale mediapost van een beroemdheid negatiever evalueren door de sponsorship disclosure leidt dit niet tot een negatievere merkattitude ongeacht de mate van geloofwaardigheid van de beroemdheid. Het huidige onderzoek toont daarmee aan dat consumenten zich niet laten beïnvloeden door een gesponsorde sociale mediapost van een beroemdheid, zelfs wanneer ze meer of minder kritisch worden door de aanwezigheid van een sponsorship disclosure of door de geloofwaardigheid van een beroemdheid.
31 Literatuur
Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness. International Journal of
Advertising, 27(2), 209–234. https://doi.org/10.1080/02650487.2008.11073052 Bergkvist, L., Hjalmarson, H., & Mägi, A. W. (2015). A new model of how celebrity
endorsements work: attitude toward the endorsement as a mediator of celebrity source and endorsement effects. International Journal of Advertising, 35(2), 171–184. https://doi.org/10.1080/02650487.2015.1024384
Bergkvist, L., & Zhou, K. Q. (2016). Celebrity endorsements: a literature review and research agenda. International Journal of Advertising, 35(4), 642–663.
https://doi.org/10.1080/02650487.2015.1137537
Boerman, S. C., & Van Reijmersdal, E. A. (2016). Informing consumers about ‘hidden’ advertising. A literature review of the effects of disclosing sponsored content. In P. De Pelsmacker (Red.), Advertising in new formats and media: current research and implications for marketers (pp. 115–146). Bingley: Emerald.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of
Communication, 62(6), 1047–1064. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of sponsorship
disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of European disclosure regulations. Psychology & Marketing, 31(3), 214–224.
https://doi.org/10.1002/mar.20688
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2015). Using eye tracking to understand the effects of brand placement disclosure types in television
32
https://doi.org/10.1080/00913367.2014.967423
Boerman, S. C., Willemsen, L. M., & Van Der Aa, E. P. (2017). “This post is sponsored”. Journal of Interactive Marketing, 38, 82–92.
https://doi.org/10.1016/j.intmar.2016.12.002
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York, NY: Academic Press. Burgoon, M., Alvaro, E., Grandpre, J., & Voulodakis, M. (2002). Revisiting the theory of
psychological reactance. In J. P. Dillard, & M. Pfau (Red.), The persuasion handbook (pp. 213–232). Thousand Oaks, United States of America: Sage. Cacioppo, J. T., Petty, R. E., Kao, C. F., & Rodriguez, R. (1986). Central and peripheral
routes to persuasion: An individual difference perspective. Journal of Personality and Social Psychology, 51(5), 1032–1043. https://doi.org/10.1037/0022-3514.51.5.1032 Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television: disclosure, deception, and free
speech rights. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 226–238. https://doi.org/10.1509/jppm.30.2.226
Campbell, C., & Marks, L. J. (2015). Good native advertising isn’t a secret. Business Horizons, 58(6), 599–606. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2015.06.003 Campbell, M. C. (1995). When attention-getting advertising tactics elicit consumer
inferences of manipulative intent: The Importance of balancing benefits and investments. Journal of Consumer Psychology, 4(3), 225–254.
https://doi.org/10.1207/s15327663jcp0403_02
Campbell, M. C., & Keller, K. (2003). Brand familiarity and advertising repetition effects. Journal of Consumer Research, 30(2), 292–304. https://doi.org/10.1086/376800 Carr, C. T., & Hayes, R. A. (2014). The effect of disclosure of third-party influence on an
opinion leader’s credibility and electronic word of mouth in two-step flow. Journal of Interactive Advertising, 14(1), 38–50.
33
https://doi.org/10.1080/15252019.2014.909296
Cohen, D. (2017, 14 juni). Instagram just added a tag to make sponsored content more transparent. Geraadpleegd van https://www.adweek.com/digital/instagram-paid-partnership-with/
Cronley, M. L., Kardes, F. R., Goddard, P., & Houghton, D. C. (1999). Endorsing products for the money: The role of the correspondence bias in celebrity advertising. Advances In Consumer Research, 26(1), 627–631.
De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798–828.
https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035
Dekker, K., & Van Reijmersdal, E. A. (2013). Disclosing celebrity endorsement in a television program to mitigate persuasion: How disclosure type and celebrity credibility interact. Journal of Promotion Management, 19(2), 224–240. https://doi.org/10.1080/10496491.2013.769473
Eisend, M., & Langner, T. (2010). Immediate and delayed advertising effects of celebrity endorsers’ attractiveness and expertise. International Journal of Advertising, 29(4), 527–546. https://doi.org/10.2501/s0265048710201336
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291–314. https://doi.org/10.1362/026725799784870379 Erdogan, B. Z., Baker, M. J., & Tagg, S. (2001). Selecting celebrity endorsers: The
practitioner’s perspective. Journal of Advertising Research, 41(3), 39–48. https://doi.org/10.2501/jar-41-3-39-48
Farrell, K. A., Karels, G. V., Montfort, K. W., & McClatchey, C. A. (2000). Celebrity performance and endorsement value: the case of Tiger Woods. Managerial
34
Finance, 26(7), 1–15. https://doi.org/10.1108/03074350010766756
Friedman, H. H., & Friedman, L. (1979). Endorser effectiveness by product type. Journal of Advertising Research, 19(5), 63–71.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1.
https://doi.org/10.1086/209380
Gilbert, D. T., & Jones, E. E. (1986). Perceiver-induced constraint: Interpretations of self-generated reality. Journal of Personality and Social Psychology, 50(2), 269–280. https://doi.org/10.1037/0022-3514.50.2.269
Hamilton, L. (2018, 16 december). I hope you’re having an epic Saturday #tommyxlewis [Instagram-post]. Geraadpleegd van https://www.instagram.com/p/BraY_CwFk0D/ Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction:
Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(1), 215–229.
Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion. Psychological studies of opinion. New Haven: Yale University press.
Kaikati, A. M., & Kaikati, J. G. (2004). Stealth marketing: How to reach consumers surreptitiously. California Management Review, 46(4), 6–22.
https://doi.org/10.2307/41166272
Karrh, J. A. (1998). Brand placement: A review. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(2), 31–49. https://doi.org/10.1080/10641734.1998.10505081 Kelley, H. H., & Michela, J. L. (1980). Attribution theory and research. Annual Review of
Psychology, 31(1), 457–501. https://doi.org/10.1146/annurev.ps.31.020180.002325 Kim, B., Pasadeos, Y., & Barban, A. (2001). On the deceptive effectiveness of labeled and
unlabeled advertorial formats. Mass Communication and Society, 4(3), 265–281. https://doi.org/10.1207/s15327825mcs0403_02
35
Langford, L., & Baldwin, M. (2013, 1 september). UK social media usage trends -
September 2013. Geraadpleegd van https://www.slideshare.net/IanSmith22/uk-social-media-usage-trends-september-2013
Lueck, J. A. (2015). Friend-zone with benefits: The parasocial advertising of Kim Kardashian. Journal of Marketing Communications, 21(2), 91–109. https://doi.org/10.1080/13527266.2012.726235
Magnini, V. P., Honeycutt, E. D., & Cross, A. M. (2008). Understanding the use of celebrity endorsers for hospitality firms. Journal of Vacation Marketing, 14(1), 57–69.
https://doi.org/10.1177/1356766707084219
Maurer, M. (2008). Two-step flow of communication. In W. Donsbach (red), The International Encyclopedia of Communication [Online]. Blackwell Publishing. https://doi.org/10.1111/b.9781405131995.2008.x
McCormick, K. (2016). Celebrity endorsements: Influence of a product-endorser match on millennials attitudes and purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 32, 39–45. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.05.012
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of consumer research, 16(3), 310–322. McGuire, W. J. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey, & E. Aronson
(Red.), Handbook of social psychology (3e ed., pp. 233–346). Hillsdale, United States of America: Lawrence erlbaum associates.
McGuire, W. J. (2001). Input and output variables currently promising for constructing persuasive communications. In R. E. Rice, & C. K. Atkin (Red.), Public
Communication Campaigns (3e ed., pp. 22–48). California, United States of America: Sage Publications, inc.
36
culture. Geraadpleegd van https://www.businessoffashion.com/articles/video/run-d-m-c-s-adidas-birth-hip-hop-sneaker-culture
Mollema, B. (2018, 7 juli). BaukeMollema [Twitter]. Geraadpleegd van https://twitter.com/baukemollema/status/1015516467666747392
Moyer-Gusé, E. (2008). Toward a theory of entertainment persuasion: Explaining the persuasive effects of entertainment-education messages. Communication Theory, 18(3), 407–425. https://doi.org/10.1111/j.1468-2885.2008.00328.x Nebenzahl, I. D., & Jaffe, E. D. (1998). Ethical dimensions of advertising
executions. Journal of Business Ethics, 17(7), 805–815. https://doi.org/10.1023/a:1005850812845
NOS. (2018, 9 februari). Nog niet alle duimpjes omhoog voor reclameregels op YouTube. Geraadpleegd van https://nos.nl/op3/artikel/2216157-nog-niet-alle-duimpjes-omhoog-voor-reclameregels-op-youtube.html
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived Expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of
Advertising, 19(3), 39–52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191 Oprah. (2010, 22 december). Look back at Oprah’s free-car giveaway. Geraadpleegd van
http://http://www.oprah.com/oprahshow/oprahs-entire-audience-are-surprised-with- new-cars-video.oprah.com/oprahshow/oprahs-entire-audience-are-surprised-with-new-cars-video
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1979). Issue involvement can increase or decrease persuasion by enhancing message-relevant cognitive responses. Journal of Personality and Social Psychology, 37(10), 1915–1926. https://doi.org/10.1037/0022-3514.37.10.1915 Ronaldo, C. (2018, 15 november). Getting my head into the game #CLEARMen
37
https://www.instagram.com/p/BqNrK_sgqwf/
Rossiter, J. R., & Smidts, A. (2012). Print advertising: Celebrity presenters. Journal of Business Research, 65(6), 874–879. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.01.010 Rozendaal, E., Lapierre, M. A., Van Reijmersdal, E. A., & Buijzen, M. (2011). Reconsidering
advertising literacy as a defense against advertising effects. Media
Psychology, 14(4), 333–354. https://doi.org/10.1080/15213269.2011.620540 Rubin, A. M., & Step, M. M. (2000). Impact of motivation, attraction, and parasocial
interaction on talk radio listening. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44(4), 635–654. https://doi.org/10.1207/s15506878jobem4404_7
Van der Veer, N., Boekee, S., Hoekstra, H., & Peters, O. (2018). Nationale Social Media Onderzoek 2018. Geraadpleegd van
https://www.bindinc.nl/wp-content/uploads/2018/04/Newcom-Nationale-Social-Media-Onderzoek-2018-3.pdf Van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E. G. (2009). A new branch of advertising. Journal
of Advertising Research, 49(4), 429–449. https://doi.org/10.2501/s0021849909091065 Van Reijmersdal, E. A., Lammers, N., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2015). Disclosing the
persuasive nature of advergames: moderation effects of mood on brand responses via persuasion knowledge. International Journal of Advertising, 34(1), 70–84.
https://doi.org/10.1080/02650487.2014.993795
Wei, M., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34–44.
https://doi.org/10.1509/jppm.27.1.34
Wiggins, B. (2018, 30 juli). Gillette’s new commercial with Neymar came up with a clever way to take advantage of his most controversial trait. Geraadpleegd van
38
https://www.businessinsider.nl/new-gillette-ad-takes-advantage-of-neymars-most-controversial-trait-2018-7/?international=true
Bijlage I – Resultaten van de pre-test.
Tabel 1.1 Schaalconstructie geloofwaardigheid. Overzicht van de resultaten van de factoranalyses met varimaxrotatie en
betrouwbaarheidsanalyses voor de vrouwelijke beroemdheden (nvrouwen = 18). Beyonce Rihanna* Taylor
Swift *Scarlett Johannson *Lady Gaga Emma Watson Natalie Portman Lindsay Lohan Katy Perry EV Aantr 6,56 5,54 5,53 3,30 5,63 2,98 2,96 8,84 8,02 EV Betr 2,36 4,23 4,33 5,48 2,35 7,99 7,61 1,79 2,74 EV Exp 3,20 1,42 2,66 2,24 3,38 1,75 2,09 1,69 2,28 EV Overig 1,29 1,24 1,17 Tot verklaarde variatie 80,78% 83,20% 83,50% 81,51% 83,56% 84,78% 84,13% 82,13% 86,96 α 0,89 0,80 0,85 0,84 0,80 0,93 0,92 0,94 0,94
Noot. *Bij Rihanna en Scarlett Johannson is het item (on)ervaren niet meegenomen in de schaalconstructie omdat het niet de juiste factor
laadde. Bij Lady Gaga is om die reden naast het item (on)ervaren ook (on)afhankelijk niet meegenomen. Aantr is de aantrekkelijkheid van de beroemdheid, betr is de betrouwbaarheid van de beroemdheid en exp is de expertise van de beroemdheid. Alle items hadden een factorlading hoger dan 0,45.
Tabel 1.2 Schaalconstructie geloofwaardigheid. Overzicht van de resultaten van de factoranalyses met varimaxrotatie en
betrouwbaarheidsanalyses voor de mannelijke beroemdheden (nmannen = 15)
Adam* Levine Bruno Mars* Chris Hamsworth* Chris Pratt* David Beckham* Drake* Johnny Knoxville* Pharrell Williams* EV Aantr 10,38 4,78 8,67 2.05 2,96 6,33 2,43 3,20 EV Betr 1,81 2,47 1,21 3,57 2,83 2,77 3,40 1,73 EV Exp 6,45 3,06 6,89 6,40 3,67 6,25 7,09 EV Overig 1,02 1,03 Tot verklaarde variatie 81,24% 84,64% 86,26% 90,19% 90,97% 85,09% 87,38% 80,10% α 0,96 0,89 0,94 0,90 0,89 0,89 0,89 0,91
Noot. *Bij Adam Levine waren maar twee dimensie gevonden (aantrekkelijkheid en betrouwbaarheid was factor één en expertise factor 2),
toch zijn alle items meegenomen omdat alle factorladingen hoger waren dan 0,45. Bij Bruno Mars, Chris Hamsworth, Chris Pratt, David Beckham, Drake en Johnny Knoxville is het item (on)afhankelijk niet meegenomen omdat dit item de verkeerde dimensie laadde. Om die reden is bij Chris Pratt ook stijlvol niet meegenomen. (On)bekwaamheid is bij Pharrell Williams niet meegenomen door een meetfout. Aantr is de aantrekkelijkheid van de beroemdheid, betr is de betrouwbaarheid van de beroemdheid en exp is de expertise van de beroemdheid. Alle items hadden een factorlading hoger dan 0,45.
39
Tabel 2.1 Gemiddelde scores van de geloofwaardigheid, aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en expertise van de vrouwelijke beroemdheid (nvrouwen = 18).
Geloofwaardigheid Aantrekkelijkheid Betrouwbaarheid Expertise
M SD M SD M SD M SD Beyonce 5,20 0,78 6,03 0,93 5,39 0,96 4,18 1,19 Rihanna 4,80 0,67 5,26 1,24 4,80 0,88 4,32 0,97 Taylor Swift 4,35 0,76 4,79 1,41 4,29 0,99 3,97 0,98 Scarlett Johannson 4,94 0,62 5,68 0,83 4,80 0,95 4,29 0,82 Lady Gaga 4,27 0,71 3,99 1,22 4,84 0,92 4,26 1.10 Emma Watson 4,92 1,08 5,14 1,44 5,58 1,57 4,04 1,11 Natalie Portman 4,94 0,87 5,46 1,12 5,31 1,23 4,04 1,03 Lindsay Lohan 3,49 1,07 3,99 1,42 3,19 1,17 3,30 1,12 Katy Perry 4,20 1,15 4,32 1,70 4,27 1,31 4,13 1,34
Noot. De geloofwaardigheid is een gemiddelde score van de aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en expertise van de beroemdheid.
Tabel 2.2 Gemiddelde scores van de geloofwaardigheid, aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en expertise van de mannelijke beroemdheid (nmannen = 15).
Geloofwaardigheid Aantrekkelijkheid Betrouwbaarheid Expertise
M SD M SD M SD M SD Adam Levine 4,65 1,09 4,77 1,30 4,75 0,98 4,44 1,36 Bruno Mars 4,52 0,87 4,56 1,42 4,18 1,08 4,75 1,18 Chris Hamsworth 4,46 0,91 4,60 1,26 4,80 0,87 4,03 1,05 Chris Pratt 4,12 0,81 3,84 0,94 4,98 0,97 3,60 1,26 David Beckham 4,87 0,82 5,25 1,10 4,58 0,93 4,72 1,32 Drake 3,85 0,88 3,85 1,52 3,85 0,87 4,07 1,19 Johnny Knoxville 3,59 0,80 3,20 0,99 4,28 1,13 3,43 1,19 Pharrell Williams 5,10 0,88 5,51 1,04 4,87 0,87 4,87 1,53
Noot. De geloofwaardigheid is een gemiddelde score van de aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en expertise van de beroemdheid.
