Een Onderzoek Naar de Effectiviteit van Online Engagement Strategieën op
Facebook voor Merken met Hoge en Lage Merksymboliek.
Master Thesis
Persuasive CommunicationMaster programma Communication Science Graduate School of Communication
Universiteit van Amsterdam
Naam: Judith Anne Haitsma
Begeleidster: Mevr. dr. L. M. Willemsen Studentnummer: 10713824
Samenvatting
In deze scriptie wordt geprobeerd antwoord te geven op de vraag welke online engagement strategieën het meest succesvol zijn in het genereren van online engagement (likes, shares & comments) op Facebook onder merken die verkrijgbaar zijn in Nederland. Daarbij is merksymbolisme meegenomen als moderator op dit effect. De hoofdvraag voor deze scriptie luidt: Welke online engagement strategieën zijn het meest populair onder merken die in Nederland verkrijgbaar zijn, welke zijn het meest succesvol in het genereren van online engagement en hoe verschilt dit voor merken die hoog en laag scoren op merksymbolisme?
Door middel van een inhoudsanalyse zijn in totaal 200 Facebookposts gecodeerd van 40 merken uit de top 100 van de “EURIB top 100 onmisbare merken in Nederland 2014”. Uit de resultaten is gebleken dat de top 3 van de online engagement strategieën bestaat uit: 1) informatieve posts, 2) entertainment posts en 3) promotionele posts. Ook is gebleken dat de engagement strategie voor significant meer online engagement zorgt en dat de entertainende en promotionele strategie een significant negatieve relatie hebben tot de online engagement. Bovendien is gebleken dat merken die laag scoren op merksymbolisme significant meer engagement genereren op Facebook dan merken die hoog scoren op merksymbolisme. Ten slotte genereren de engagement strategie en de entertainment strategie alleen bij merken die hoog scoren op merksymbolisme meer online engagement.
Een Onderzoek Naar de Effectiviteit van Online Engagement Strategieën op Facebook voor Merken met Hoge en Lage Merksymboliek.
Steeds meer merken voegen zich op Facebook om in direct contact te komen met de consument. Door het plaatsen van posts kunnen merken de consument informeren, entertainen of doorverwijzen naar acties en promoties. Ook kan er een individuele relatie opgebouwd worden tussen het merk en de consument wanneer er gebruik gemaakt wordt van de interactiemogelijkheden en de dialoog wordt aangegaan. Het grote voordeel hiervan is dat consumenten loyaler zijn aan het merk waar zij zich op een positieve manier in het openbaar aan verbinden (Williamson, 2010).
Bovendien kunnen consumenten door het verspreiden van positieve tot-communicatie fungeren als online merk ambassadeurs. Deze online vorm van online mond-tot-mond communicatie wordt ook wel eWoM genoemd. Het stimuleren van eWoM heeft grote voordelen voor een merk, aangezien eWoM als betrouwbaarder en overtuigender wordt ervaren dan de berichten vanuit een merk zelf (Bernritter, Verlegh & Smit, 2014). Consumenten gaan er namelijk minder snel van uit dat deze berichten persuasieve intenties bevatten en dat deze puur gebaseerd zijn op persoonlijke ervaringen waarmee zij anderen willen adviseren (Dutta, 2010).
Door het plaatsen van likes, shares en comments kunnen consumenten op Facebook aangeven dat ze een post leuk of interessant vinden. Het is voor een merk van groot belang om zoveel mogelijk likes, shares en comments op de posts te genereren, omdat de populariteit en de zichtbaarheid van de posts hier sterk afhankelijk van is Kwok en Yu (2012). Toch weten veel merken niet welke strategieën er zijn of hoe zij deze op een effectieve manier kunnen inzetten om meer positieve eWoM te genereren. Op afbeelding 1 is een voorbeeld te zien van
de manier waarop Coca-Cola de interactie met de consument stimuleert en ook de vrienden van de consument wil betrekken bij deze interactie. Maar hoe succesvol is deze strategie?
Figuur 1: Opgehaald van https://www.facebook.com/cocacolanetherlands?fref=ts op 6 april 2015
Door de vele mogelijkheden voor de inhoud en de vormgeving van Facebookposts is het voor een merk vaak moeilijk te bepalen welke strategie er toegepast moet of kan worden. Bovendien past Facebook zijn algoritmes voortdurend aan, waardoor de zichtbaarheid van de pagina en de posts verschilt. Een van deze aanpassingen heeft ertoe geleid dat de zichtbaarheid niet meer bepaald wordt door het totaal aantal fans van de pagina, maar door het aantal likes, shares en comments op iedere post. Deze constante aanpassingen zorgen er dan ook voor dat het plaatsen van de juiste posts van essentieel belang is geworden en dat er constant onderzoek gedaan moet worden naar deze nieuwe ontwikkelingen en het effect op de zichtbaarheid en succes van de posts.
Deze dynamiek heeft ervoor gezorgd dat er al veel onderzoek gedaan is naar de manier waarop merken en consumenten zich verhouden op Social Network Sites (SNS) en Facebook in het specifiek. Volgens het onderzoek van Williamson (2010) trekken succesvolle corporate Facebookaccounts de aandacht van de consument, wordt de awareness en bekendheid van het
merk verhoogd en zijn consumenten loyaler aan merken die zij online volgen. Kwok en Yu (2012) stellen bovendien dat likes, shares en comments een goede representatie zijn van de betrokkenheid en verbinding van consumenten met een merk. Een merk die deze voordelen van SNS wil benutten, moet zich dus bewust zijn van de juiste methode om zoveel mogelijk likes, shares en comments te genereren en de dialoog met de consument aangaan.
Het aangaan van een dialoog of het opbouwen van een relatie met de consument en het openbaar tonen van deze relatie wordt ook wel online engagement genoemd (Kwok & Yu, 2012). Toch ontbreekt er in de literatuur nog een overkoepelende studie naar de effectiviteit van de verschillende online engagement strategieën en op de online engagement die consumenten online vertonen. Daarom worden in deze scriptie de online engagement strategieën uit meerdere studies tezamen onderzocht op hun effectiviteit.
Met dit als uitgangspunt is het eerste doel van deze scriptie om te onderzoeken op welke manier merken de interactie met de consument momenteel stimuleren en in hoeverre deze succesvol zijn met het genereren van online engagement. Daarmee beantwoordt deze scriptie de vraag naar meer inzicht naar effectief social media gebruik onder merken.
Het tweede doel van deze scriptie is om te onderzoeken in welke mate het gebruik en succes van de online interactie afhangt van merksymbolisme. Merksymbolisme betekent dat een merk al dan niet in staat is om iets over de identiteit van de gebruiker te zeggen (Bernritter, Verlegh en Smit, 2014). Omdat consumenten hun online identiteit vormgeven met behulp van betekenisvolle merken, spelen merken ook op Facebook een grote rol (Escalas & Bettman, 2005). Een voorbeeld van een merk die hoog scoort op merksymbolisme is Apple. Apple heeft duidelijke waarden en heeft een symbolische betekenis voor de gebruiker van het merk. Een voorbeeld van een merk die laag scoort op merksymbolisme is Hansaplast. Dit merk heeft geen symbolisch waarde of betekenis, waardoor het niet mogelijk is om dit merk in te zetten als cue voor het vormgeven van een (online) imago.
Om bovenstaande doelen te adresseren is er voor deze masterscriptie een inhoudsanalyse op Facebook uitgevoerd van in totaal 40 merken die vermeld staan in de EURIB Top 100 Onmisbare Merken in Nederland 2014 (Eurib, 2014). Van de 20 merken die hoog scoren op merksymbolisme en de 20 merken die laag scoren op merksymbolisme zijn de vijf meest recente posts gecodeerd, wat resulteert in een totale dataset van 200 Facebookposts.
Context
Corporate Social Network Sites
Zowel in de praktijk als uit vele academische onderzoeken blijkt dat Social Network Sites (SNS) niet meer kunnen ontbreken bij marketing gerelateerde activiteiten. Facebook is in het bijzonder een zeer geschikt communicatiemiddel vanwege de vele interactiemogelijkheden tussen het merk en de consument. Het is een wereldwijd platform waarop veel consumenten actief zijn en is dan ook nog steeds de meest populaire SNS met meer dan 900.0000 gebruikers (Facebook Yearbook, 2014).
Het grote bereik is één van redenen voor merken om aanwezig te zijn op dit platform. Ten tweede zijn SNS gratis in tegenstelling tot vele andere media. Door Facebook in te zetten als communicatiemiddel hoeven geen extra kosten gemaakt te worden voor zendtijd of advertentieruimte. Hierdoor kunnen er kosten bespaard worden op een ander medium. Ten slotte biedt Facebook merken de mogelijkheid om in direct contact te komen met hun doelgroep, waarvan zij door middel van het aangaan van een dialoog zeer waardevolle informatie kunnen krijgen, zoals de wensen en voorkeuren van de consument.
Een corporate Facebookaccount heeft ook op de lange termijn grote voordelen. Zo bleek uit onderzoek van Williamson (2010) dat de aanwezigheid van een merk op SNS de aandacht trekt van de consument, de awareness en bekendheid verhoogt en dat het de loyaliteit van de consumenten ten aanzien van het merk bevordert. Dit komt voornamelijk
door de snelle en directe interactie tussen het merk en de consument. Zowel merken als consumenten hebben baat bij deze interactie, omdat er gerichte informatie uitgewisseld kan worden en er een individuele relatie opgebouwd kan worden. Bovendien maken merken steeds meer gebruik van deze interactiviteit door ook sales, customer service, promoties en humor resources toe te passen op SNS (Sung et. al, 2010; Verna, 2010). Het merk kan via Facebook de consumenten helpen in geval van klachten of vragen, de nieuwste producten en acties bekend kan maken en ook nieuw personeel aantrekken.
Het grootste gedeelte van de interactie via corporate Facebookaccounts is openbaar, dus zichtbaar voor iedereen. Deze openbare ruimte van interactie kan voor merken zowel een voordeel als een nadeel zijn, gezien de geringe controle die het merk uit kan oefenen op de posts die consumenten plaatsen op hun pagina (Van Doorn et al. 2010). Bovendien zoeken consumenten die geïnteresseerd zijn in de diensten of producten van een merk steeds vaker naar ervaringen van anderen, juist omdat die berichten als zeer betrouwbaar bevonden wordt (Williamson, 2010). Consumenten gaan er namelijk minder snel van uit dat de berichten van andere consumenten persuasieve intenties bevatten, maar dat deze puur gebaseerd zijn op persoonlijke ervaringen waarmee zij anderen willen adviseren (Williamson, 2010). Het is hierdoor van groot belang dat het merk in staat is de interactie in juiste banen te leiden en zoveel mogelijk positieve posts te genereren op hun Facebookpagina of bij hun posts (Van Doorn et al. 2010).
Door de grote zichtbaarheid en invloed van de berichten op de Facebook zal elk merk een strategie moeten bepalen hoe zij de interactie aangaan via hun Facebookaccount. Dit houdt allereerst in dat de consument de mogelijkheid moet krijgen om te reageren op de geplaatste berichten of zelf berichten moet kunnen plaatsen op de corporate Facebookpagina.
Het toelaten van consument gegenereerde content kan grote voordelen bieden. Uit onderzoek is namelijk allereerst gebleken dat consumenten verwachten dat er interactie tussen
hen en het bedrijf mogelijk is op Facebook (Palmer & Koenig-Lewis, 2009). Hierdoor wordt het merk als betrouwbaar, geloofwaardig, open, interessant en relevant bevonden (Palmer & Koenig-Lewis, 2009). Bovendien kan er op geheel nieuwe wijze een relatie aangegaan worden met de consument door een dialoog aan te gaan met de consument. Volgens Lovejoy en Saxton (2012) is deze nieuwe mogelijkheid en vorm van consument-merk relatie het grootste voordeel en tegelijkertijd de grootste uitdaging van dit relatief nieuwe medium.
Het stimuleren van eWoM op SNS
Een relatie aangaan met de doelgroep vraagt om directe interactie. Hoewel er verschillende motivaties zijn waarom consumenten vanuit zichzelf graag hun mening over merken en producten verspreiden, zijn er ook verschillende strategieën waarmee eWoM gestimuleerd of uitgedaagd kan worden. In tabel 1 staan de zeven online engagement strategieën weergegeven die merken op SNS toe kunnen passen voor het stimuleren van de interactie (Cvijikj & Michahelles, 2013; Lovejoy & Saxton, 2012; Muntinga, Moorman & Smit, 2011; Krumm, Davies & Narayanaswami, 2008).
Tabel 1
Online engagement strategieën op Facebook
Online engagement strategie Betekenis
Informatie Het doel is het informeren van de fans. De post bevat informatie over het bedrijf, het merk of zijn producten of diensten (Lovejoy & Saxton, 2012).
Community Het doel is het aangaan van een dialoog en het
bouwen/versterken van relaties (Lovejoy & Saxton, 2012). Onderdelen hiervan zijn:
commitment, of spreekt waardering uit voor klant
Merk wijst op de banden tussen het merk en de consument, en de banden tussen merken onderling (bijv. door gemeenschappelijke interesses te benadrukken).
Merk vraagt om mening of input van de consument (zonder dat daar een prijs, of beloning tegenover staat).
Entertainment Het doel is om de fans te vermaken met een post. Dit kunnen bijvoorbeeld grappige of inspirerende posts zijn (Muntinga, Moorman & Smit, 2011).
Beloning Het doel is om actieve fans te belonen. Hierbij wordt actief gevraagd mee te doen aan een actie waarmee de lezer iets kan winnen (Cvijikj & Michahelles, 2013).
Promotioneel Het doel is om fans gebruik te laten maken van promoties. Hierbij worden de fans gevraagd om buiten sociale media actie te ondernemen wat in het voordeel is van het
betreffende merk, zoals het bezoeken van een website, het kopen van een product of een dienst afnemen (Lovejoy & Saxton, 2012)
Engagement Het doel is om meer engagement op social media uit te lokken. Hierbij worden de fans gevraagd om op het platform actie te ondernemen in het voordeel van het betreffende merk (Lovejoy & Saxton, 2012). Hierbij volgt geen directe beloning. Voorbeelden zijn:
Het liken van de pagina
Het liken van het bericht
Het delen van het bericht
Het taggen van anderen
Participatie Het doel is om de fans User-Generated Content (UGC) te laten maken. Dit houdt in dat de gebruikers wordt gevraagd om zelf content (berichten, foto’s of filmpjes) te maken en te delen (Krumm, Davies & Narayanaswami, 2008). Merkcentraliteit De mate waarin het merk centraal staat wordt
Merkcentraliteit genoemd (Smith, Fischer & Yongjian, 2012). Het merk staat centraal wanneer de focus van de post op het merk ligt. Wanneer er andere onderwerpen of
thema’s worden aangehaald, staat het merk niet centraal in de post. Hiernaast staan twee voorbeelden; bij het eerste voorbeeld staat het merk centraal, bij het tweede voorbeeld niet.
Een merk kan door middel van deze verschillende online engagement strategieën kiezen voor het versturen van informatie of updates, maar het merk kan ook subtiel of expliciet vragen om directe interactie of likes, shares en comments. De online engagement strategieën variëren in de mate waarin ze de consument vragen om deel te nemen in deze interactie. Uit eerder onderzoek is namelijk gebleken dat strategieën die likes, shares en comments stimuleren ook daadwerkelijk meer online engagement genereren dan de strategieën die de interactie niet stimuleren. Zo is de informatieve strategie bijvoorbeeld minder succesvol in het genereren van online engagement dan de entertainment strategie of de engagement strategie (Lovejoy & Saxton, 2012).
Bovendien kunnen er ook verschillende soorten mediatypes gebruikt worden om de posts vorm te geven. In tabel 2 staan de vier soorten mediatypes weergegeven die op een Facebookpagina geplaatst kunnen worden (Cvijikj & Michahelles, 2013). Deze staan op levendigheid gerangschikt, beginnend met de minst levendige post. De levendigheid van een post wordt bepaald door de interactieve mogelijkheden die de post biedt (Cvijikj & Michahelles, 2013). Een post met een foto is bijvoorbeeld levendiger dan een post met enkel tekst.
Tabel 2
Mediatypes op Facebook
Mediatype Betekenis
Tekst Een Facebookpost die alleen uit tekst bestaat
Link Een Facebookpost waar een hyperlink bij geplaatst is Foto Een Facebookpost waar een afbeelding bij geplaatst is Video Een Facebookpost waar een video bij geplaatst is
Verwacht wordt dat bovenstaande online engagement strategieën en mediatypes verschillen in de mate waarin zij succesvol zijn in het genereren van online engagement. Uit eerder onderzoek is namelijk gebleken dat levendigheid en visuele elementen beter scoren op Facebook (Vries, Gensler & Leeflang, 2012). Dat wil zeggen dat posts die meer interactieve mogelijkheden bieden en die bovendien zijn voorzien van een afbeelding of een video aantrekkelijker zijn, meer gelezen worden en bovendien meer online engagement genereren (Cvijikj & Michahelles, 2013). Daarom zijn de volgende twee onderzoeksvragen opgesteld:
Onderzoeksvraag 1: Welke online engagement strategieën zijn het meest populair onder Nederlandse merken?
Onderzoeksvraag 2: Welke online engagement strategieën zijn het meest succesvol in het genereren van online engagement?
Merksymbolisme
Voor consumenten is Facebook een ideaal platform om een online identiteit en imago te construeren (Hollenbeck en Kaikati, 2012). Dat ook merken een grote rol kunnen spelen in het vormgeven van een eigen identiteit is al enige tijd geleden bewezen in het onderzoek van McCracken (1989). Hij ondervond dat consumenten met behulp van betekenisvolle merken laten zien tot welke groep, cultuur of klasse zij behoren en kunnen zij zich onderscheiden van anderen. Mensen kopen namelijk niet alleen merken om wat zij kunnen, maar vooral ook om wat zij betekenen (Levy, 1959).
Door betekenisvolle merken in het openbaar te dragen, gebruiken of consumeren vormen consumenten hun eigen identiteit. Dit proces wordt ook wel zelf-constructie genoemd (Belk, 1988; Richins, 1994). Bovendien bleek uit een studie van Bearden en Etzel (1982) dat merken die in het openbaar geconsumeerd worden en die merken die tot het luxere segment behoren beter in staat zijn om de identiteit van de consument te uiten. In meer recentelijk
onderzoek van Escalas en Bettman (2005) wordt dit bevestigd en verfijnd. Zij stellen dat consumenten hun identiteit voornamelijk construeren en uiten met behulp van betekenisvolle merken waarbij congruentie plaatsvindt tussen de gebruikers van het betreffende merk en de manier waarop zij zichzelf (willen) zien en presenteren. Escalas en Bettman (2005) maken hierbij onderscheid tussen merken met hoge en lage merksymbolisme. Dit betekent dat een merk al dan niet in staat is om iets over de identiteit van de gebruiker te zeggen of te communiceren (Escalas en Bettman, 2005).
Zelf-constructie vindt ook plaats in het online domein van SNS (Hollenbeck en Kaikait, 2012). Facebookgebruikers kunnen namelijk hun profiel aanvullen met allerlei informatie die zij willen delen met de bezoekend van hun profiel. Onderdeel hiervan is het invullen van favoriete films en muziek, het bijhouden van de locaties waar iemand geweest is en ook het liken en volgen van merken. Omdat de informatie op Facebook naar eigen keuze ingevuld kan worden, worden ook merken ingezet als subtiele cues om onze identiteit te kunnen uiten (Reed et al, 2012). Hollenbeck en Kaikati (2012) stellen zelfs dat de betekenis van merken online nog krachtiger is dan offline in het construeren en uiten van onze identiteit. De verklaring hiervoor is te vinden in het onderzoek van Escalas en Bettman (2005), waarin zij stellen dat consumenten gemakkelijk hun identiteit online kunnen vormen en aanpassen wanneer nodig door letterlijk met één klik op de muis een merk te volgen of weer te verwijderen van het Facebookprofiel. Bovendien zijn de merken die gevolgd worden zeer prominent aanwezig op het profiel van de consument, waardoor er in één oogopslag te zien is aan welke merken iemand zich in het openbaar verbindt.
Met dit als uitgangspunt wordt in dit onderzoek merksymbolisme meegenomen als moderator op het effect van de verschillende engagement strategieën op Facebook. Verwacht wordt dat merken die hoog scoren op merksymbolisme meer succesvol zijn in het genereren van online engagement in vergelijking met merken met die laag scoren merksymbolisme,
vanwege het identificatieproces en zelf-constructie. Daarnaast wordt onderzocht of het succesvol van de online engagement strategieën gemodereerd wordt door merksymbolisme. Daarvoor zijn de volgende onderzoeksvragen opgesteld:
Onderzoeksvraag 3: Hoe verschillen de gebruikte online engagement strategieën voor merken die hoog en laag scoren op merksymbolisme?
Onderzoeksvraag 4: Hoe verschillen de merken die hoog en laag scoren op merksymbolisme in het genereren van online engagement?
Conceptueel model
Methode
In deze scriptie wordt geprobeerd antwoord te geven op de vraag welke online engagement strategieën het meest succesvol zijn in het genereren van online engagement op Facebook onder merken in Nederland. Hiervoor is gebruik gemaakt van een inhoudsanalyse, omdat deze methode de mogelijkheid biedt om bestaande content systematisch te kunnen vergelijken en analyseren (Kolbe & Burnett, 1991). Deze methode is voor dit onderzoek zeer geschikt, omdat analyses en conclusies getrokken worden op basis van real life content en de daadwerkelijke gedragingen in reactie op deze content.
Online Engagement Strategieën op Facebook # Likes # Shares # Reacties Merksymbolisme P o si tie ve eW o M
Dataselectie
De data voor dit onderzoek is afkomstig van de Facebook pagina’s van bestaande merken die in Nederland verkrijgbaar zijn. Van 40 merken zijn de vijf meest recente Facebookposts gebruikt, resulterend in een dataset van 200 Facebookposts. De merken die hiervoor geselecteerd zijn komen voort uit de EURIB Top-100 Onmisbare Merken in Nederland 2014. Er is voor deze lijst gekozen, omdat het inzicht biedt in het belang en onmisbaarheid van de verschillende merken, uit verschillende branches, die in Nederland beschikbaar zijn. Daarnaast is deze lijst op het moment van onderzoeken de meest recente lijst van belangrijke merken in Nederland voor de Nederlandse consument.
Uit deze lijst zijn de 100 meest onmisbare merken geselecteerd die gebruik maken van Facebook. Merken die geen corporate Facebook account hebben zijn verwijderd uit de lijst. Bovendien zijn de merken die enkel een digitale dienst leveren (zoals Gmail, Microsoft en Outlook) verwijderd uit de lijst, omdat deze merken niet bruikbaar zijn voor het huidige onderzoek, omdat de focus ligt op merken die producten leveren die in het openbaar gedragen en/of geconsumeerd kunnen worden in plaats van online diensten die vaak alleen voor de gebruiker zelf zichtbaar is.
Pre-test
Om een vergelijking te kunnen maken tussen merken met hoge en lage merksymbolisme is er een pre-test afgenomen om in totaal 40 merken te kunnen selecteren. Twee codeurs die niet op de hoogte waren van het doel van dit onderzoek hebben deelgenomen aan deze pre-test. Aan hen werd voor elk merk uit de top 100 de volgende vraag gesteld: “In hoeverre vind jij dat dit merk in staat is iets specifieks te symboliseren of communiceren over de gebruiker van dit merk?” (Escalas en Bettman, 2005). Deze vraag kon
worden beantwoord met behulp van een 5punts Likertschaal, variërend van 1 = helemaal niet symbolisch tot 5 = heel erg symbolisch. Om de betrouwbaarheid van deze twee respondenten te toetsen is een Cronbach’s Alpha-toets uitgevoerd. Volgens de resultaten bleek er een goede overeenstemming te zijn (K = .897, p < .05), waardoor de lijst valide was voor verder gebruik.
Vervolgens werden de 20 merken met de hoogste score op merksymbolisme en de 20 merken met de laatste score op merksymbolisme uit deze lijst geselecteerd voor dit onderzoek. Dit werd gedaan door de gemiddelde score van alle merken te berekenen. Aan de hand van deze lijst zijn de merken met de hoogste en de laagste scores geselecteerd. In totaal waren er 18 merken die als hoog symbolisch werden gewaardeerd met een gemiddelde score van 5 of 4,5. Van de overige merken die met een gemiddelde score van 4 werden gewaardeerd op merksymbolisme werden willekeurig nog twee merken geselecteerd om op een totaal van 20 merken te komen. Dezelfde methode werd gehanteerd voor de merken met de laagste score op merksymbolisme. Hierbij werden negen merken ingeschaald als laag symbolisch met een waarde van 1 of 1,5. Van de overige merken met een score van 2 werden 11 merken willekeurig geselecteerd om ook hier op een totaal van 20 merken uit te komen.
Codering
Van elk merk zijn de vijf meest recente posts opgenomen in de dataselectie. Van elke post is de hyperlink opgeslagen, wat reproductie van dit onderzoek mogelijk maakt. Voor een gestructureerde procedure en codering is een codeboek opgesteld (zie bijlage A). In dit codeboek staan instructies en richtlijnen vermeld voor de manier waarop elk bericht gecodeerd is.
Onafhankelijke variabelen
Online engagement strategieën. Allereerst is er een lijst gemaakt van de mogelijke online engagement strategieën die toegepast kunnen worden in de Facebookposts. De lijst met
strategieën is opgebouwd uit verschillende voorgaande onderzoeken (Lovejoy & Saxton, 2012; Muntinga, Moorman & Smit, 2011; Cvijikj & Michahelles, 2013; Krumm, Davies & Narayanaswami, 2008). Elke post werd gecodeerd aan de hand van deze strategieën. Voor elke strategie is gecodeerd of deze wel (1) of niet (0) is toegepast in de post. Het is hierbij mogelijk dat een post verschillende strategieën bevat.
Een post is informerend (n=100) wanneer het informatie bevat over het bedrijf, het merk of de producten of diensten die zij leveren (Lovejoy & Saxton, 2012). Een post kan zich richten op de community (n=54), waarbij een dialoog wordt aangegaan en de relatie tussen het merk en de consument of het merk met andere merken wordt aangehaald (Lovejoy & Saxton, 2012). Een post die entertainment (n=94) bevat wil de fans vooral vermaken met een leuke, grappige of inspirerende post (Muntinga, Moorman & Smit, 2011). Ook kan een merk de fans belonen (n=32) door acties op Facebook op te zetten waarbij iets gewonnen kan worden (Cvijikj & Michahelles, 2013). Een post is promotioneel (n=75) wanneer het doel van de post is om de fans gebruik te laten maken van acties of promoties buiten de Facebookpagina (Lovejoy & Saxton, 2012). Een post die is gericht op engagement (n=65) verzoekt de fans om hun berichten te delen, te liken of erop te reageren zonder dat hier een beloning tegenover staat (Lovejoy & Saxton, 2012). Ten slotte kan een merk ook vragen om participatie (n=11) van de fans, door de fans te vragen zelf content te maken en te delen (Krumm, Davies & Narayanaswami, 2008). Als extra variabele is merkcentraliteit toegevoegd (n=120), waarbij de focus van de post op enkel het betreffende merk ligt (Smith, Fischer & Yongjian, 2012).
Media type. Op Facebook kunnen vier soorten mediatypes gebruikt worden, namelijk tekst, link, foto en video (Kwok & Yu, 2012). Voor elk mediatype is gecodeerd of deze wel (1) of niet (0) in de post voorkomt. Wanneer een post een tekst bevat wordt deze gecodeerd als een tekstpost (n=192). Een post met een link (n=90) bevat een hyperlink naar een andere
pagina. Ook kan er een foto (n=137) of een video (n=26) geplaatst worden. Het is hierbij mogelijk dat een post meerdere mediatypes bevat, zoals een foto met een tekst erbij.
Merksymbolisme. Merksymbolisme is in dit onderzoek meegenomen als moderator. Er is hierbij een onderscheid gemaakt tussen merken die hoog symbolisch zijn en merken die laag symbolisch zijn. De selectie van deze merken is voortgekomen uit de pre-test, zoals hierboven beschreven.
Afhankelijke variabele
De afhankelijke variabele is de mate waarin de Facebookpost erin slaagt om zoveel mogelijk online engagement te genereren. Dit wordt door Social Bakers ook wel de Engagement Ratio genoemd (Social Bakers, 2012). De engagement ratio wordt berekend door het totaal aantal likes, shares en comments op een Facebookposts te delen door het totaal aantal fans van de pagina. Voor elke post is op deze manier de engagement ratio berekend.
Resultaten
De effectiviteit van online engagement strategieën
De eerste onderzoeksvraag luidde: Welke online engagement strategieën zijn het meest populair onder Nederlandse merken? Om deze vraag te beantwoorden is er eerst gekeken naar de frequentie waarin de strategieën voorkwamen. Uit een frequentieanalyse is de volgende top 3 naar voren gekomen: de informatieve strategie (50%), de entertainment strategie (47%) en de promotionele strategie (38%). Engagement (31%), community (27%), beloning (16%) en participatie (6%) werden beduidend minder vaak gebruikt en zijn dus het minst populair onder Nederlandse merken op Facebook. In tabel 3 staat weergegeven in welke mate de online engagement strategieën zijn toegepast.
Een Repeated Measures ANOVA, met de online engagement strategieën als Within Subjects Factor laat zien dat dat de gebruikte online engagement strategieën significant van elkaar verschillen (Wilks’ Lambda = 0,32, F (6, 194) = 67,58, p < 0.05, η² = 0,68). In tabel 3 staat met behulp van verschillende letters aangegeven welke strategieën significant met elkaar verschillen.
Tabel 3
De mate waarin de online engagement strategieën gebruikt worden door Nederlandse merken
Type strategie M (SD) Informatie 0,50 (0,50) ᵃ Community 0,27 (0,49) ᵇ Entertainment 0,47 (0,46) ᵃ ᶜ Beloning 0,16 (0,46) ᵉ Promotioneel 0,38 (0,50) ᶜ ᵈ Engagement 0,31 (0,37) ᵇ ᵈ Participatie 0,06 (0,23) ᵉ
Noot: Subscripts met verschillende letters verschillen significant met elkaar (p < .05)
De tweede onderzoeksvraag luidde: Welke online engagement strategieën zijn het meest succesvol in het genereren van online engagement? Om hier antwoord op te kunnen geven is er een lineaire regressieanalyse uitgevoerd, met de zeven online engagement strategieën als onafhankelijke variabelen en de engagement ratio als afhankelijke variabele. Uit de analyse is gebleken dat online engagement strategieën een significante proportie van de variantie in de online engagement op Facebook verklaren (R² = 0,146, F (7, 191) = 4,679, p <0,001). Er blijkt een sterke, positieve relatie te zijn tussen de engagement strategie en de engagementratio (β = ,519 , t = 3.778, p < 0,001, 95% CI [0.248, 0,791]). Wanneer deze strategie gebruikt wordt, volgen er meer likes, shares en comments dan wanneer deze strategie niet gebruikt wordt.
Daarentegen werd er tussen de entertainment strategie en de online engagement ratio een significant, negatieve relatie gevonden (β = ,574 , t = 3.564, p < 0,001, 95% [0,892, -0,256]). Ook tussen de promotionele strategie en de online engagement ratio is er een significante negatieve relatie gevonden (β = -,348, t = -2,477, p = 0.014, 95% [-.625, -0,071]). Dit betekent dat er minder likes, shares en comments volgen wanneer deze strategieën worden toegepast dan wanneer deze niet gebruikt worden.
Ten slotte is er een lineaire regressieanalyse uitgevoerd om het effect van mediatype op de online engagementratio te meten, met de vier mediatypes als onafhankelijke variabelen en de engagement ratio als afhankelijke variabele. Uit de regressieanalyse is gebleken dat er geen significante relatie is tussen mediatype en de online engagementratio (F (4, 199) = 0.587 , p = 0,672). Dit betekent dat de verschillende mediatypes op Facebook niet van elkaar verschillen in het genereren van meer likes, shares en comments.
De rol van merksymbolisme
De derde onderzoeksvraag luidde: Hoe verschillen de gebruikte online engagement strategieën voor merken die hoog en laag scoren op merksymbolisme? Om deze vraag te kunnen beantwoorden is er een Repeated Measures ANOVA uitgevoerd, met de zeven online engagement strategieën als onafhankelijke variabelen, de engagement ratio als afhankelijke variabele en merksymbolisme als moderator. Uit de analyse is naar voren gekomen dat het gebruik van online engagement strategieën een hoofdeffect genereert, zoals reeds beschreven bij onderzoeksvraag 1. Daarnaast is er geen interactie effect gevonden tussen merksymbolisme en de online engagement strategieën (F (6, 192) = 1,26, p = 0,278). Er is dus geen verschil gevonden in het gebruik van de online engagement strategieën tussen merk die hoog of laag scoren op merksymbolisme. In tabel 4 staan de gemiddelde proporties, uitgesplitst op merksymbolisme.
Tabel 4
Gemiddeldes en standaarddeviaties per strategie, uitgesplitst op merksymbolisme Merksymbolisme laag Merksymbolisme hoog
Type strategie M (SD) M (SD) Informatie 0,46 (0,50) 0,54 (0,50) Community 0,29 (0,46) 0,25 (0,44) Entertainment 0,46 (0,50) 0,47 (0,50) Beloning 0,17 (0,38) 0,15 (0,36) Promotioneel 0,36 (0,48) 0,39 (0,49) Engagement 0,38 (0,49) 0,22 (0,42) Participatie 0,07 (0,26) 0,04 (0,20)
Interactie effecten van online engagement strategieën en merksymbolisme
Onderzoeksvraag 4 luidde: Hoe verschillen de merken die hoog en laag scoren op merksymbolisme in het genereren van online engagement? Om deze vraag te kunnen beantwoorden is er gebruik gemaakt van een lineaire regressieanalyse met de online engagement strategieën, merksymbolisme en de interactietermen tussen de online engagement strategieën en merksymbolisme als onafhankelijke variabelen en de engagementratio als afhankelijke variabele. Uit de regressieanalyse is gebleken dat merksymbolisme een significante, minimale proportie van de variantie in engagementratio verklaren (R² = 0,023, F (1, 198) = 4,630, p = 0,033). Er blijkt een significant negatieve relatie te zijn tussen merksymbolisme en engagement ratio (β = 0.265 , t = 2,152, p < 0,05, 95% CI [0,508, -0,022]). Dit betekent dat merken die laag scoren op merksymbolisme meer online engagement genereren dan merken die hoog scoren op merksymbolisme.
Ook is er een hoofdeffect naar voren gekomen van de online engagement strategieën zoals beschreven bij onderzoeksvraag 2. Verder is er een significant interactie effect gevonden tussen merksymbolisme en de engagement strategie (β = 0,489 , t = -3,52, p < 0.05). Na het plotten van de regressie coëfficiënten blijkt dat de engagement strategie meer
online engagement genereert bij merken die hoog scoren op merksymbolisme dan bij merken die laag scoren op merksymbolisme (zie figuur 2).
Figuur 2: de relatie tussen de engagement strategie en de online engagement ratio voor merken die hoog of laag scoren op merksymbolisme.
Ook is er een significant interactie effect gevonden tussen merksymbolisme en de entertainment strategie (β = -0,56, t = -3,47, p < 0.05.) De entertainment strategie genereert meer online engagement bij merken die hoog scoren op merksymbolisme dan bij merken die laag scoren op merksymbolisme (zie figuur 3).
0 1 2 3 4 5
Low engagement High engagement
E n gage m en t rat io nee ja
Figuur 3: De relatie tussen de entertainment strategie en de online engagement ratio voor merken die hoog of laag scoren op merksymbolisme.
Discussie
Het doel van deze scriptie is het inzichtelijk maken van de online engagement strategieën die op Facebook worden toegepast en de mate waarin deze effect hebben op de online engagement van de consument. Vanwege de grote openbaarheid van de posts op Facebook is merksymbolisme meegenomen als moderator op dit effect.
Op basis van dit onderzoek is te concluderen dat merken in Nederland Facebook vooral inzetten om informatie over hun merk, producten of diensten te verspreiden. Deze strategie wordt in 50% van de post toegepast en is daarmee de meest populaire online engagement strategie onder merken in Nederland. Ook entertainment komt in bijna de helft (47%) van de posts voor. Als derde wordt de promotionele strategie het meest vaak toegepast, namelijk in 38% van de Facebookposts.
0 1 2 3 4 5
Low entertainment High entertainment
E n gage m en t rat io nee ja
Opvallend is dat geen enkele strategie uit deze top 3 een significant positief effect bleek te hebben op het genereren van online engagement. Hieruit is allereerst te concluderen dat er verbeteringen mogelijk zijn voor Nederlandse merken, omdat posts juist geplaatst worden om zoveel mogelijk likes, shares en comments te generen. Er is bovendien ook geen verschil gevonden in de gebruikte online engagement strategieën tussen merken die hoog en merken die laag scoren op merksymbolisme. Ten slotte blijkt dat mediatype geen invloed heeft op de online engagement ratio.
De enige online engagement strategie die een significant positief effect bleek te hebben op de online engagement ratio is de engagement strategie. Deze kwam niet voor in de top 3 van de meest gebruikte online engagement strategieën, omdat deze in maar 31% van de posts wordt toegepast. De naamkeuze van deze strategie doet zichzelf dus eer aan, omdat deze strategie erin slaagt om meer likes, shares en comments te genereren wanneer deze wordt toegepast dan wanneer deze niet wordt toegepast.
Een andere opvallende bevinding is dat de entertainment, nummer twee van de meest populaire online engagement strategieën, een significant negatief effect bleek te hebben op de online engagement ratio. Dit resultaat is in tegenspraak met voorgaande studies, omdat daarin de entertainment strategie juist meer online engagement genereerde (Vries, Gensler & Leeflang, 2012; Cvijikj en Michahelles, 2013). Ook de promotionele strategie, nummer drie van de meest populaire online engagement strategieën, bleek een significant negatief effect te hebben op het aantal likes, shares en comments. Dit betekent dat wanneer deze strategieën worden toegepast, er juist minder likes, shares en comments volgen. Dit resultaat is niet geheel tegen de verwachting in, aangezien uit eerdere studies is gebleken dat consumenten zich steeds beter kunnen weren tegen persuasieve uitingen van merken (Brown, Broderick & Lee, 2007; Bernritter, Verlegh & Smit, 2014). Dit wordt ook wel Persuasion Knowledge genoemd (Friestad & Wright, 1995). In dit model wordt beschreven hoe consumenten
dagelijks blootgesteld worden aan reclame-uitingen en dat consumenten deze overtuigende boodschappen leren herkennen en negeren. Hierdoor is de consument minder beïnvloedbaar door deze berichten en trekt de inhoud van deze berichten mogelijk zelfs in twijfel (Friestad & Wright, 1995). De resultaten van dit onderzoek ondersteunen dit model. Consumenten zijn dus ook via Facebook niet ontvankelijk voor marketing- en reclame-uitingen.
Bovendien is tegen de verwachting in gebleken dat merken die laag scoren op merksymbolisme juist hoger scoren op online engagement. Merken die dus minder in staat zijn om iets over de identiteit van de gebruiker te communiceren genereren meer online engagement. Dit betekent ook dat merken die wel in staat zijn om iets over de gebruiker te communiceren of symboliseren niet direct meer online engagement op Facebook genereren. Mogelijk besteden merken die laag scoren op merksymbolisme meer aandacht aan de Facebookposts, juist omdat zij de meeste winst kunnen behalen door de consument aan hen te binden via SNS.
Ten slotte is gebleken dat de entertainment en de engagement strategie enkel voor merken die hoog scoren op merksymbolisme succesvol zijn in het genereren van online engagement. Merken die laag scoren op merksymbolisme genereren met deze twee online engagement strategieën juist minder engagement wanneer zij deze strategieën toepassen.
Theoretische implicaties
De resultaten van dit onderzoek bieden een waardevolle toevoeging in de literatuur omtrent de populariteit en effectiviteit van online engagement strategieën op Facebook. Het is van groot belang om wetenschappelijk onderzoek te verrichten naar de effectiviteit en efficiëntie van social media gebruik als marketing- en communicatiemiddel, vanwege de grote zichtbaarheid van de uitingen en de ontwikkelingen daarvan op SNS.
In de literatuur ontbrak een overkoepelend onderzoek naar de online engagement strategieën en hun effectiviteit. Dit onderzoek heeft daarom als eerste aangetoond welke online engagement strategieën er anno 2015 beschikbaar zijn en welke het meest worden toegepast onder merken in Nederland. Hoewel er in voorgaande studies meerdere online engagement strategieën zijn onderzocht, zijn deze strategieën bij deze studie samengevoegd tot zeven online engagement strategieën en is getoetst hoe succesvol deze strategieën zijn in het genereren van online engagement (Lovejoy & Saxton, 2012; Muntinga, Moorman & Smit, 2011; Cvijikj & Michahelles, 2013; Krumm, Davies & Narayanaswami, 2008). Dit onderzoek heeft daarom bijgedragen aan het bieden van een overzicht van de mogelijkheden en kan daarom als basis worden gebruikt voor verder onderzoek naar online engagement strategieën op Facebook en mogelijk ook andere SNS.
Bovendien is het Persuasion Knowledge model van Friestad en Wright (1995) ook op Social Network Sites bevestigd. Merken die de consumenten op Facebook proberen te verleiden met acties op promoties krijgen minder likes, shares en comments dan wanneer zij deze strategie niet toepassen. Consumenten herkennen dus ook op SNS deze persuasieve boodschappen en tonen hierbij minder engagement.
Ten slotte is gebleken dat de engagement en de entertainment strategie niet altijd succesvol zijn in het genereren van online engagement, in tegenstelling tot voorgaande resultaten (Lovejoy & Saxton, 2012; Muntinga, Moorman & Smit, 2011; Cvijikj & Michahelles, 2013). Uit dit onderzoek is voor het eerst gebleken dat deze twee strategieën alleen succesvol zijn voor merken met hoge merksymbolisme en levert dus een nuance op de resultaten van onderzoeken die merksymbolisme niet hebben meegenomen als moderator.
Allereerst biedt dit onderzoek een overzicht van de mogelijk online engagement strategieën voor marketingmanagers die verantwoordelijk zijn voor het beheer en de interactie op het corporate Facebookaccount. De vele mogelijkheden zijn in dit onderzoek geclusterd in zeven online engagement strategieën die een bruikbare handvat kunnen bieden voor in de praktijk.
Ten tweede is gebleken dat geen enkele strategie uit de top 3 van de meest gebruikte online engagement strategieën een positief effect bleek te hebben op de online engagement. Dit is voor marketingmanagers zeer waardevolle informatie, aangezien zij het gebruik van hun Facebookaccounts kunnen optimaliseren wanneer zij kiezen voor de meest succesvolle strategie om online engagement te stimuleren. De meest gebruikte online engagement strategieën (informatief, entertainment en promotioneel) leiden namelijk niet tot de meeste online engagement. Merken op Facebook doen er goed aan om de engagement strategie toe te passen wanneer zij meer online engagement willen genereren. Deze posts nodigen de consument uit om het bericht te verspreiden door middel van de likes, shares en comments, zonder dat de consument hiervoor beloond wordt. Deze strategie is bovendien het meest succesvol voor merken die hoog scoren op merksymbolisme en dus in staat zijn om iets over de gebruiker te communiceren.
Daarnaast kunnen marketingmanagers van merken die hoog scoren op merksymbolisme ervoor kiezen om ook de entertainment strategie toe te passen. Deze strategie genereert namelijk alleen voor merken met die hoog scoren op merksymbolisme meer likes, shares en comments op. Merken die laag scoren op merksymbolisme kunnen beter niet de entertainment strategie toepassen, aangezien deze dan juist minder likes, shares en comments opleveren.
Ten slotte kan de ‘promotionele strategie’ het beste gemeden worden wanneer merken zoveel mogelijk online engagement willen genereren op Facebook. Deze strategie zorgt juist
voor minder likes, shares en comments, ongeacht of het merk hoog of laag scoort op merksymbolisme.
Limitaties en vervolgonderzoek
Deze studie kent een aantal limitaties die aanleiding vormen voor vervolgonderzoek. Allereerst is het interessant om in vervolgonderzoek te kijken naar de wensen en voorkeuren van de verschillende Facebook gebruikers. Uit voorgaande onderzoeken is gebleken dat de persoonlijke kenmerken van Facebook gebruikers van grote invloed kan zijn op de manier waarop zij Facebook gebruiken of waarderen. Zo blijkt bijvoorbeeld uit het onderzoek van Suhbrahmanyam et al. (2008) dat jongeren Facebook vooral gebruiken om hun identiteit te vormen en het plannen van social activiteiten met hun vrienden. Ouderen gebruiken sociale media niet voor het vormen van hun identiteit en gebruiken Facebook bovendien minder lang en minder frequent dan jongere gebruikers (Lenhart, 2009). Ook bleek uit onderzoek van Dimicco en Millen (2007) dan jongeren die zijn afgestudeerd en op zoek zijn naar een nieuwe baan hun Facebookpagina opschonen en minder informatie over zichzelf delen. Zij verwijderen juist hun voorkeuren voor merken, films en muziek. Leeftijd kan daarom in vervolgonderzoek meegenomen kunnen worden als controlevariabele voor de mate waarin verschillende Facebookgebruikers zich willen verbinden aan merken en welke strategieën voor deze verschillende leeftijdsgroepen het meest succesvol zijn.
Bovendien kunnen de resultaten verstoord zijn door zogenaamde ‘gesponsorde posts’. Facebook biedt merken de mogelijkheid om posts tegen betaling een extra boost te geven. Hierbij kunnen merken kiezen onder welke doelgroepen zij het bericht willen verspreiden, hoe vaak de doelgroepen het bericht in hun nieuwsoverzicht te zien krijgen en hoe lang zij deze posts willen boosten. Het maakt hierbij niet uit of een consument het merk op Facebook
volgt, maar of de consument binnen de doelgroep past die het merk heeft geselecteerd. De zichtbaarheid van deze posts is hierdoor vele maten groter dan de niet-gesponsorde posts en heeft daarom mogelijk ook effect op het aantal likes, shares en comments op deze posts. Vervolgonderzoek kan rekening houden met deze posts of zich juist richten op de content van deze type posts, om meer inzicht te krijgen in de strategieën die hiervoor succesvol zijn.
Daarnaast is er in dit onderzoek gebruik gemaakt van de EURIB Top-100 Onmisbare Merken van Nederland 2014. Om het onderzoek uitvoerbaar te maken is ervoor gekozen om deze lijst te gebruiken, aangezien deze de meest recente lijst bevatte van belangrijke merken in Nederland voor de Nederlandse consument, verdeeld over meerdere branches. Het nadeel van het gebruik van de top 100 is dat alle merken in meerdere of mindere mate onmisbaar zijn voor de Nederlandse consument. In vervolgonderzoek kan gebruik gemaakt wordenvan de totale lijst van de 1446 merken die in Nederland beschikbaar zijn in plaats van de top 100. Ook kan er een andere lijst gebruikt worden van de Nederlandse topadverteerders, die mogelijk na dit onderzoek weer gepubliceerd zal worden.
Ten slotte kan er intern onderzoek gedaan worden bij bedrijven hoe zij hun Facebookpagina beheren, wat hun doelstellingen zijn en in welke mate zij aandacht besteden aan de content op Facebook. In dit onderzoek is namelijk tegen verwachting in gebleken dat merken die hoog scoren op merksymbolisme minder online engagement weten te genereren dan merken die laag scoren op merksymbolisme. Mogelijk besteden merken die laag scoren op merksymbolisme meer aandacht aan het plaatsen van de juiste posts, aangezien zij juist op Facebook hun loyale klanten kunnen trekken. Merken die hoog scoren op merksymbolisme gebruiken Facebook mogelijk enkel als toevoeging op hun communicatiemiddelen, maar besteden minder aandacht aan het opbouwen van een relatie met de consument en het plaatsen van aantrekkelijke content. Ook dit zou zeer interessant kunnen zijn voor vervolgonderzoek.
Referenties
Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. M. (2006). Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities. International Journal of Research in Marketing, 23, 45-61.
Bearden, W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase decisions. Journal of consumer research, 183-194.
Bernritter, S. F., Verlegh, P. W. J. & Smit, E. G. ( 2014). Why nonprofits are easier to endorse on social media: the roles ff warmth and brand symbolism, 1-34.
Brown, J., Broderick, A. J., & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network. Journal of interactive
marketing, 21(3), 2-20.
Cvijikj, I. P., & Michahelles, F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand pages. Social Network Analysis and Mining, 3(4), 843-861.
Dekay, S. H. (2012). How large companies react to negative Facebook comments. Corporate
Communications: An International Journal, 17(3), 289-299.
Dimicco, J.M., Millen, D.R. (2007) Identity Management: Multiple Presentations of Self in Facebook. In T. Gross, K. Inkpen (Eds.), GROUP '07 Proceedings of the 2007 international ACM conference on Supporting group work (383-386).
Dutta, S. (2010). What's Your Personal Social Media Strategy?. Harvard Business Review, 88(11), 127-130.
Escalas, J. E. & Bettman, J. R. (2005). Self‐construal, Reference Groups, and Brand Meaning. Journal of Consumer Research, 32(3), 378–89.
Riezebos, R., Tullener, E. & Verhorst, J. (2014). EURIB Top-100 Onmisbare Merken 2014. Geraadpleegd op 18 mei 2015, van http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/ Documenten/Onderzoek/Onmisbare_Merken/EURIB_Top-100_Onmisbare_Merken_ 2014.pdf
Facebook. (2014) Annual Report 2014. Geraadpleegd op 4 april 2015, van https://materials. proxyvote.com/Approved/30303M/20150413/AR_245461/#/1/
Friestad, & Wright. (1995). The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts. Journal of Consumer Research, 62–74.
Hollenbeck, C. R. & Kaikati, A. M. (2012). Consumers’ Use of Brands to Reflect Their Actual and Ideal Selves on Facebook. International Journal of Research in Marketing, 29(4), 395–405.
Kaikati, A. M. en Kaikati, J. G. (2004). Stealth Marketing: How to Reach Consumers Surreptitiously. California Management Review, 46(4), 6-22.
Kolbe, R. H., & Burnett, M. S. (1991). Content-analysis research: An examination of applications with directives for improving research reliability and objectivity. Journal of
consumer research, 243-250.
Krumm, J., Davies, N., & Narayanaswami, C. (2008). User-generated content. IEEE
Pervasive Computing, 7(4), 10-11.
Kwon, E. S., & Sung, Y. (2011). Follow me! Global marketers’ twitter use. Journal of Interactive Advertising, 12(1), 4-16.
Lenhart, A. (2009). Teens and Social Media, An Overview. PEW Internet & American Life Project. Geraadpleegd op 20 juni 2015, van http://www.pewinternet.org/Presentations/ 2009/17-Teens-and-Social-Media-An-Over view.aspx
Levy, Sidney J. (1959). Symbols for Sale. Harvard Business Review, 37(July-August), 117-124.
Lovejoy, K., & Saxton, G. D. (2012). Information, community, and action: how nonprofit organizations use social media. Journal of Computer‐Mediated Communication, 17(3), 337-353.
McCracken, G. (1989). Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 16 (December), 310–21.
Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs. International Journal of Advertising, 30(1), 13-46.
Palmer, A., & Koenig-Lewis, N. (2009). An experiential, social network-based approach to direct marketing. Direct Marketing: An International Journal, 3(3), 162-176.
Reed, A., Forehand, M. R., Puntoni, S., & Warlop, L. (2012). Identity-based consumer behavior. International Journal of Research in Marketing, 29(4), 310-321.
Subrahmanyam, B., Reich, S.M., Waechter, N., Espinoza, Guadalupe. (2008). Online and offline social networks: Use of social networking sites by emerging adults. Journal of Applied Developmental Psychology, 29(6), 420-433.
Sung, Y., Kim, Y., Kwon, O., & Moon, J. (2010). An explorative study of Korean consumer participation in virtual brand communities in social network sites. Journal of Global Marketing, 23(5), 430-445.
Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P. C. (2010). Customer engagement behavior: theoretical foundations and research directions. Journal of Service Research, 13(3), 253-266.
Verna, P. (2010). Where Does Social Media Fit within an Organization?" eMarketer (Februari).
Vries, L. de, Gensler, S., & Leeflang, P. S. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: an investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive
Marketing, 26(2), 83-91.
Vasalou, A., Joinson, A. N., & Courvoisier, D. (2010). Cultural differences, experience with social networks and the nature of “true commitment” in Facebook. International Journal of Human-Computer Studies, 68(10), 719-728.
Bijlage A - Codeboek
Inhoudsanalyse van Facebookposts
Aan de hand van dit codeboek worden de Facebookposts gecodeerd op kenmerken die kunnen leiden tot meer of minder engagement op Facebook met betrekking tot het aantal likes, shares en comments. De merken die hiervoor worden gecodeerd zijn geselecteerd uit de top 100 meest onmisbare merken 2014, opgemaakt door EURIB. Deze selectie is gemaakt op basis van een pre-test, waarbij twee codeurs de volgende vraag moesten beantwoorden voor de 100 merken: “In hoeverre vind jij dat dit merk in staat is iets specifieks te symboliseren of communiceren over de gebruiker van dit merk?” (Escalas en Bettman, 2005). Deze vraag konden zij beanwoorden aan de hand van een 5 punt Likertschaal (1 = helemaal niet symbolisch; 5 = heel symbolisch). De 20 meest symbolische en 20 minst symbolische merken zijn geselecteerd als onderzoeksmateriaal voor dit onderzoek. Van deze 40 merken worden de vijf meest recente posts gecodeerd.
De merken die zijn opgenomen in dit onderzoek zijn:
Lage merksymboliek Hoge merksymboliek
NS Walt Disney
Smiths Anne Frank Huis
Lay’s Kassa
Heinz Voedselbank
Duyvis Albert Heijn
M&M’s Pickwick
Dr. Oetker Douwe Egberts
Koopmans Coca-Cola
Unox Gamma
Jumbo KLM
Cup-a-Soup SBS 6
Bruna Donald Duck
Gazelle Zeeman
Milka Cotê d’Or
Efteling Heineken
Chocomel Ronald McDonald kinderfonds
Verkade CliniClowns
Mora Nutella
ANWB Dove
Coderen van de posts
Van alle 40 merken worden de vijf meest recente posts gecodeerd. Dit resulteert in een dataset van 200 Facebookposts. De posts worden gecodeerd onder de afkorting van het merk, waarbij de eerste drie letters van het merk gebruikt worden. Wanneer er hierbij overlap plaatsvindt zullen er meerdere letters opgenomen worden in de afkorting totdat deze merken duidelijk te onderscheiden zijn.
Vervolgens worden de posts per merk genummerd, waarbij de meest recente post gecodeerd wordt als nummer 1. De posts die daaraan vooraf ging krijgt nummer 2 enzovoorts.
Als voorbeeld: de eerste post van het merk Porsche (als hoog symbolisch merk) wordt gecodeerd als POR_1, de tweede als POR_2 etc.
V1_Post: Wat is de code van de post?
V2_Url: Wat is de link naar de post?
Merksymbolisme
Met behulp van een pre-test zijn de merken uit de top 100 Onmisbare Merken in Nederland 2014 onderzocht naar de mate waarin zij iets kunnen zeggen of symboliseren over te gebruiker, zoals eerder beschreven.
De 20 merken die zijn geselecteerd als hoog symbolisch krijgen code 1 (Hoog Symbolisch). De 20 merken die zijn geselecteerd als niet symbolisch krijgen de code 0 (Laag Symbolisch).
V3_Merksymbolisme: Is het merk symbolisch?
Nee = 0
Ja = 1
Online Engagement Strategie per post
Het is mogelijk dat één post een combinatie heeft van meerdere strategieën. Van iedere post worden de strategieën gecodeerd die in de posts voorkomen. Hieronder staat een overzicht met de mogelijke online engagement strategieën. Noteer een 1 wanneer de strategie wordt toegepast en een 0 wanneer deze niet wordt toegepast.
Online engagement
strategie
Betekenis Voorbeeld
Informatie Het doel is het informeren van de fans. De post bevat informatie over het
bedrijf, het merk of zijn producten of diensten (Lovejoy & Saxton, 2012).
Community Het doel is het aangaan van een dialoog en het bouwen/versterken van relaties (Lovejoy & Saxton, 2012).
Onderdelen hiervan zijn: Merk bedankt consument om bijdrage of
commitment, of spreekt waardering uit voor klant Merk wijst op de banden tussen het merk en de consument, en de banden tussen merken onderling
(bijv. door
gemeenschappelijke interesses te
benadrukken).
Merk vraagt om mening of input van de consument (zonder dat daar een prijs, of beloning tegenover staat)
Entertainment Het doel is om de fans te vermaken met een post. Dit kunnen bijvoorbeeld grappige of inspirerende posts zijn (Muntinga, Moorman & Smit, 2011).
Beloning Het doel is om actieve fans te belonen. Hierbij wordt actief gevraagd mee te doen aan een actie waarmee de lezer iets kan winnen (Cvijikj &
Promotioneel Het doel is om fans gebruik te laten maken van promoties. Hierbij worden de fans gevraagd om buiten sociale media actie te ondernemen wat in het voordeel is van het betreffende merk, zoals het bezoeken van een website, het kopen van een product of een dienst afnemen (Lovejoy & Saxton, 2012) Engagement Het doel is om meer
engagement op social media uit te lokken. Hierbij worden de fans gevraagd om op het platform actie te ondernemen in het voordeel van het betreffende merk (Lovejoy & Saxton, 2012). Hierbij volgt geen directe beloning.
Voorbeelden zijn: Het liken van de pagina Het liken van het bericht Het delen van het bericht Het taggen van anderen
Participatie Het doel is om de fans User-Generated Content (UGC) te laten maken. Dit houdt in dat de gebruikers wordt gevraagd om zelf content (berichten, foto’s of filmpjes) te maken en te delen (Krumm, Davies & Narayanaswami, 2008).
Merkcentraliteit De mate waarin het merk centraal staat wordt Merkcentraliteit genoemd (Smith, Fischer &
Yongjian, 2012). Het merk staat centraal wanneer de focus van de post op het merk ligt. Wanneer er andere onderwerpen of thema’s worden aangehaald, staat het merk niet centraal in de post. Hiernaast staan twee voorbeelden; bij het eerste voorbeeld staat het merk centraal, bij het tweede voorbeeld niet.
Het merk staat centraal
Het merk staat niet centraal
V4_Inf: Bevat de post een informatie strategie?
0= nee
1 = ja
V5_Com: Bevat de post een community strategie?
0= nee
V6_Ent: Bevat de post een entertainment strategie?
0= nee
1 = ja
V7_Bel: Bevat de post een beloning strategie?
0= nee
1 = ja
V8_Prom: Bevat de post een action strategie met promotionele redenen?
0= nee
1 = ja
V9_Eng: Bevat de post een action strategie met engagement als doel?
0= nee
1 = ja
V10_Par: Bevat de post een participatie strategie?
0= nee
1 = ja
V11_Cen: Staat het merk centraal in de post?
0= nee
Mediatype per post
Er zijn vier mediatypes waarin Facebookposts geplaatst kunnen worden. Hieronder staat het overzicht met de mogelijke formats. Voor elk mediatype wordt gecodeerd of die in de post voorkomt (1) of niet (0).
Nummer Mediatype Betekenis
1 Tekst Een Facebookpost die uit tekst bestaat 2 Link Een Facebookpost waarbij een hyperlink
geplaatst is
3 Foto Een Facebookpost waarbij een afbeelding geplaatst is
4 Video Een Facebookposts waarbij een video geplaatst is
V12_Tekst: Bevat de post tekst?
0= nee
1 = ja
V13_Link: Bevat de post een link?
0= nee
1 = ja
V14_Foto: Bevat de post een foto? 0= nee
V15_Video: Bevat de post een video?
0= nee
1 = ja
Engagementratio per post
Om te onderzoeken welke Facebookposts de meeste engagement opleveren wordt van elke post een engagementratio berekend. De gebruikte methode hiervoor wordt ook toepast door het media adviesbureau Social Bakers. In deze methode worden het aantal likes, sharen en reacties bij elkaar opgeteld en vervolg gedeeld door het aantal volgers. Dat ziet er als volgt uit:
Opgehaald van http://www.socialbakers.com/blog/467-formulas-revealed-the-facebook-and-twitter-engagement-rate.
Deze formule wordt in latere analyses toegepast met behulp van de volgende variabelen:
V16_#likes: Hoeveel likes heeft de post?
V17_#comments: Hoeveel reacties zijn er onder de post geplaatst?
V18_#Shares: Hoe vaak is de post gedeeld?
Controlevariabelen
Het aantal volgers van de Facebook pagina, de dag waarop de Facebookpost is geplaatst en het tijdstip waarop de Facebookpost is geplaatst als controlevariabelen meegenomen in dit onderzoek.
V20_contr_ datum: Op welke dag is de Facebookpost geplaatst?
