Insta-marketing: de rol van geloofwaardigheid
Een onderzoek naar het verschil tussen marketinguitingen op Instagram vanuit
een merk of een modeblogger en de rol die geloofwaardigheid hierin speelt
Master Thesis
Graduate School of Communication
Caitlin van Rossum
Insta-marketing: de rol van geloofwaardigheid
Een onderzoek naar het verschil tussen marketinguitingen op Instagram vanuit een merk of een modeblogger en de rol die geloofwaardigheid hierin speelt
Master Thesis Caitlin van Rossum Graduate School of Communication Master Track: Persuasive Communication University of Amsterdam
Studentnummer: 6167683
Scriptiebegeleider: A. Velthuijsen Datum: 26-06-2015
Samenvatting
In deze studie is onderzocht wat het effect is van de brongeloofwaardigheid van
marketinguitingen via Instagram, door ofwel een merk of een modeblogger, op de attitude en koopintentie van de consument. Er is een experiment uitgevoerd onder 116 studenten in Amsterdam. Zij kregen online of offline een beschrijving te lezen van het merk Blackrose of de modeblogger Rowan van der Heijden. Deze beschrijving was ofwel positief ofwel negatief om de brongeloofwaardigheid te manipuleren. Vervolgens zagen zij een Instagrampost van diezelfde bron en daarna volgde een vragenlijst. Uit de bevindingen blijkt dat de
geloofwaardigheid van de bron van groot belang is voor het effect op de merkattitude en koopintentie. Een hoog geloofwaardige bron heeft namelijk een positiever persuasief effect dan een laag geloofwaardige bron. Daarnaast blijkt dat een modeblogger een positiever effect heeft op de merkattitude dan marketinguitingen vanuit een merk zelf. Ten slotte komt de attitude ten opzichte van de outfit nog naar voren als belangrijke voorspeller voor zowel de merkattitude als de koopintentie. In de praktijk kan deze informatie zeer interessant zijn voor bedrijven en marketeers. Op basis van de genoemde resultaten kunnen marketingstrategieën worden aangepast en kunnen modebloggers wellicht in het marketingbudget worden
Inhoudsopgave
Samenvatting Blz. 3
Inleiding Blz. 5
Theoretisch kader
1. Social media marketing; merken en modebloggers op Instagram Blz. 7
2. Brongeloofwaardigheid Blz. 10
2.1 Betrouwbaarheid Blz. 11
2.2 Expertise Blz. 11
2.3 Aantrekkelijkheid Blz. 11
3. Effecten brongeloofwaardigheid Blz. 11
4. Effecten brongeloofwaardigheid bloggers Blz. 13 5. De bron: modemerk vs. modeblogger Blz. 14
Methode Participanten Blz. 15 Experimenteel design Blz. 15 Onafhankelijke variabelen Blz. 15 Stimulusmateriaal Blz. 16 Procedure Blz. 17 Check op de manipulatie Blz. 17 Afhankelijke variabelen Blz. 18 Resultaten Voorbereidende analyses Blz. 20
Toetsing van hypothesen Blz. 21
Exploratieve analyses Blz. 23
Discussie Blz. 25
Vervolgonderzoek en praktische implicaties Blz. 26
Inleiding
In 2013 heeft het merk Heineken met hun campagne Share The Sofa op innovatieve wijze aandacht verkregen voor hun rol als sponsor van de Champions League. Tijdens de
voetbalwedstrijden konden mensen thuis op een tweede scherm een aflevering van Share The Sofa bekijken, waarin een bekende voetballer commentaar gaf, vragen beantwoordde, grappen maakte en het gesprek aan ging met fans. Dit alles natuurlijk met Heineken op de achtergrond. Door middel van de hashtag #ShareTheSofa op Twitter konden de fans ook daar meepraten en de conversatie aangaan met hun favoriete voetballer. De campagne heeft in totaal 94 landen bereikt en voor een stijging van 7% in de koopintentie van Heineken bier gezorgd
(Marketingmed, 2015). Dit is dan ook een goed voorbeeld van een succesvolle campagne waarin social media wordt opgenomen in de marketingstrategie.
Dit fenomeen wordt ook wel social media marketing genoemd en wordt door marketeers steeds meer gebruikt als component in marketingstrategieën om de consument te bereiken. Social media marketing kan worden gedefinieerd als het gebruik van social media kanalen om een bedrijf en zijn producten te promoten (Akar & Topçu, 2011). Ook in de modewereld is het gebruik van social media een integraal onderdeel geworden van hoe de merken contact zoeken met hun klanten (Kontu & Vecchi, 2014). Dit doen zij door zelf actief te zijn op bijvoorbeeld sociale netwerksites als Facebook en Instagram, maar ook door modebloggers te gebruiken in hun marketinguitingen.
Blogs worden omschreven als online dagboeken waarin de inhoud is gerangschikt in
omgekeerde chronologische volgorde. Deze up-to-date vorm van media is in de afgelopen tijd heel snel gegroeid en per dag komen er nog duizenden blogs bij (Chu & Kamal, 2008).
Modeblogs richten zich specifiek op mode en laten vaak door middel van afbeeldingen, persoonlijke foto’s en professionele fotoshoots de laatste modetrends zien. Daarnaast worden meestal de gebeurtenissen in de bloggers hun dag besproken, outfit keuzes, dingen die ze leuk vinden of modeitems die ze zijn tegen gekomen (Chittenden, 2010). Modebloggers worden steeds vaker als marketingtool gebruikt door modemerken om op deze manier de
modebloglezers, en dus de consumenten, te beïnvloeden (Hahn & Lee, 2014). Een voorbeeld is de Nederlandse Negin Mirsalehi die met haar 1.8 miljoen volgers op Instagram zeer gewild is om te gebruiken als influencer. Het merk Guess heeft haar bijvoorbeeld onlangs op een
vakantie naar Corsica gestuurd waar zij haar verslag deed in kledingstukken van Guess om hiermee hun nieuwe kledinglijn te promoten (Marketingonline, 2014).
Een belangrijke factor voor het succes van een modeblogger als influencer is de
geloofwaardigheid van de blogger. Mensen zullen niet snel informatie aannemen van een bron die zij niet geloofwaardig achten. Geloofwaardigheid is daarom de belangrijkste eigenschap van een blogger (Kaye & Johnson, 2011). Wanneer een modeblogger als geloofwaardig wordt gezien, kan hij of zij grote invloed hebben op zowel merkattitudes als de koopintentie van de consumenten (Colliander & Dahlén, 2011). Dit is wat het gebruik van een modeblogger zo interessant maakt voor bedrijven en merken.
De academische literatuur naar het gebruik van social media als strategische marketingtool is nog in een erg vroeg stadium en er is nog maar weinig onderzoek gedaan naar de persuasieve invloed hiervan (Kontu & Vecchi, 2014). Wel is duidelijk dat social media marketing in de toekomst heel veel gebruikt zal worden en het is daarom van belang om de kennis hierover te vergroten. Daarnaast is het interessant om de invloed van de geloofwaardigheid van de bron op consumenten hun attitudes en koopintentie te onderzoeken. Vormen consumenten
positievere merkattitudes en koopintentie wanneer zij de bron van marketinguitingen van dat merk als geloofwaardig beoordelen? In dit onderzoek zal om deze vraag te beantwoorden onderscheid worden gemaakt tussen marketinguitingen vanuit een merk zelf en vanuit een modeblogger. Deze informatie kan waardevol zijn voor marketeers en reclamemakers die social media marketing willen opnemen in hun budgetbeleid. Zij kunnen hun
marketingstrategieën hierop aanpassen en met deze informatie beter inschatten of zij eventueel een modeblogger willen gebruiken of zelf actief willen zijn op social media.
Het doel van deze studie is dan ook onderzoeken of het voor een modemerk het meest
effectief is om in marketinguitingen een modeblogger te gebruiken, of vanuit het merk zelf de consumenten aan te spreken. Hierbij wordt ook de rol van geloofwaardigheid voor zowel het merk als een modeblogger onderzocht. De effectiviteit wordt gemeten door middel van de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie. Omdat Instagram een sociale netwerksite is waar zowel merken als modebloggers actief op zijn en het gebruik van
Instagram onder jongvolwassenen sterk stijgt (35% ten opzichte van 2014) is in dit onderzoek gekozen voor Instagram als het medium van de marketinguitingen (Turpijn, Kneefel & Van der Veer, 2015). Dit is ook interessant omdat er nog weinig empirisch onderzoek is gedaan
naar Instagram terwijl het een snel groeiend platform is. De onderzoeksvraag die bij deze studie is geformuleerd luidt: ‘Wat is het effect van de brongeloofwaardigheid van
marketinguitingen via Instagram door ofwel een merk of een modeblogger, op de attitude en koopintentie van de consument?’
Theoretisch kader
Om de gestelde onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zal er eerst worden omschreven wat marketinguitingen via het sociale medium Instagram precies inhouden. Vervolgens zal de rol van brongeloofwaardigheid worden besproken voor zowel traditionele reclamebronnen als bloggers en zullen verwachtingen worden geformuleerd over de marketingeffectiviteit op basis van bestaande literatuur. Het conceptueel model dat in het theoretisch kader wordt besproken is afgebeeld in figuur 1.
Figuur 1: Conceptueel model
1. Social media marketing; merken en modebloggers op Instagram
Web 2.0 is een populaire term voor de ontwikkelde internet technologieën en applicaties die tegenwoordig beschikbaar zijn. De inhoud hiervan wordt voornamelijk gecreëerd door de gebruikers, bijvoorbeeld op sociale netwerk sites. De nieuwste trend op marketinggebied is social media marketing. Hierbij worden sociale netwerksites gebruikt om de zichtbaarheid van een bedrijf of organisatie op het internet te vergroten, met als doel de producten en diensten te presenteren (Akar & Topçu, 2011). Bedrijven erkennen inmiddels het potentieel
van social media en zijn dan ook bijna altijd te vinden op sociale netwerksites als Facebook, Twitter en Instagram (Akar & Topçu, 2011; Yan, 2011; Berthon, Pitt, Plangger & Shapiro, 2012). Veertig procent van de bedrijven gebruikt social media zelfs als hun belangrijkste digitale tool om consumenten te bereiken (Kontu & Vecchi, 2014). Op deze manier kunnen zij namelijk direct feedback krijgen van hun klanten en individuele berichten versturen (Haida & Rahim, 2015). Daarnaast is het door middel van social media marketing makkelijk om inhoud te creëren die de aandacht trekt en de lezers aanmoedigt om het verder te delen met hun sociale netwerk (Haida & Rahim, 2015). De merken worden versterkt door participatie op social media omdat het publiek zich betrokken voelt en zich op deze manier met het merk kan identificeren (Yan, 2011).
Een andere vorm van social media marketing is het gebruik van bloggers. Grote modemerken zien populaire bloggers steeds meer als de nieuwste journalisten en influencers (Mohr, 2013). De invloed van modebloggers kan beschreven worden aan de hand van de diffusie van innovatie theorie. De blogosphere is namelijk heel erg gericht op conversatie. Deze conversatie begint meestal bij iemand die een nieuwe mening, informatie of een idee introduceert en de conversatie verspreidt zich vervolgens verder naar vrienden, familie en leeftijdsgenoten. Degene die een cruciale rol spelen in het reflecteren en vormen van de meningen van de massa, worden innovators genoemd in de diffusie van innovatie theorie (Rogers, 2004). Bloggers worden vaak gezien als innovators omdat zij productinformatie, aanbevelingen en professionele kennis kunnen geven (Li & Du, 2011). Innovators zijn
belangrijke personen in sociale netwerken omdat ze de mogelijkheid hebben om op informele wijze de attitudes en gedragingen van anderen, op een gewenste manier te beïnvloeden. Innovators nemen veranderingen vaak het eerst over en dragen dit uit naar de rest van de massa, eerst naar de zogenoemde early adopters en later naar grotere groepen consumenten. In de bedrijfswereld kan deze invloed op een commerciële manier worden ingezet (Li & Du, 2011).
De groeiende invloed van bloggers in de modewereld blijkt al uit de komst van grote agentschappen die modebloggers representeren (Mohr, 2013). Daarnaast zijn bloggers geïncorporeerd in verschillende delen van de mode-industrie omdat steeds meer
modebedrijven gebruik willen maken van hun invloed. Bloggers ontvangen tegenwoordig bijvoorbeeld uitnodigingen voor Fashion Week, worden aangehaald in tijdschriften en worden zelf ook ingehuurd als fotograaf of schrijver (Pham, 2011).
Ooit werden bloggers gezien als door mode geobsedeerde amateurs, nu krijgen ze grote bedragen van merken om mee te doen in reclames en endorser te zijn (Mohr, 2013). Hoe is deze evolutie ontstaan? Door middel van social media kunnen mensen die buiten de
massacultuur vallen heel populair worden (Marwick, 2015). McQuarrie, Miller en Phillips (2013) noemen dit het megafoon effect. Wanneer gewone consumenten, zonder professionele ervaring en zonder institutionele positie, op het internet over consumpties posten, en met deze posts een groot publiek trekken, is dit onderdeel van het megafoon effect. Dit grote publiek krijgen ze door openlijk te consumeren; zij overwegen, evalueren en kiezen kleding in hun blogs en met de verslagen van deze aankopen verkrijgen zij een groot publiek aan vreemden (McQuarrie, Miller & Phillips, 2013). Wanneer consumenten een aankoop gaan doen, zoeken zij tegenwoordig namelijk herhaaldelijk naar meningen van anderen. Meer dan 70 procent van de consumenten geloven de ideeën en voorstellen van andere mensen meer dan van welke andere media dan ook (Akar & Topçu, 2011). Het is aannemelijk dat voordat een grote
aankoop wordt gedaan, eerst aan familie en vrienden wordt gevraagd hoe zij hier over denken, maar steeds vaker wordt waarde gehecht aan de mening van bloggers. De grote modemerken hebben zich dit ook gerealiseerd en zijn daardoor modebloggers ook steeds meer gaan waarderen en gebruiken.
Zowel modebloggers als merken gebruiken voor hun promoties en marketinguitingen steeds meer de social media tool Instagram. Het succes en de populariteit van het platform zijn te danken aan de eenvoud, gebruiksvriendelijkheid en de focus op het visuele in plaats van op tekst (Kontu, Nobbs, Montecchi & Duffy, 2013). In tegenstelling tot bijvoorbeeld Facebook waarbij gebruikers vast zitten aan een strak vastgelegde profielstructuur, kunnen gebruikers op Instagram zelf kiezen hoe zij zichzelf willen representeren door verschillende technieken (Marwick, 2015; Kontu, Nobbs, Montecchi & Duffy, 2013). Met de Instagram app kunnen gebruikers foto’s uploaden, deze foto’s bewerken met filters, ze delen met andere Instagram gebruikers en daarnaast ook reageren of ‘liken’ op foto’s van anderen. Omdat op Instagram geen wederzijdse goedkeuring nodig is om mensen te volgen, is Instagram vooral een omgeving van fans en nieuwsgierige vreemden en kunnen gebruikers elk account volgen dat hen interessant lijkt (Marwick, 2015). Op deze manier genereren modebloggers op dit sociale netwerk heel snel een groot aantal volgers. Daarnaast leidt het feit dat Instagram vooral via de mobiele app gebruikt wordt en het daardoor altijd ‘aan’ is, tot een sfeer van authenticiteit en oprechtheid (Marwick, 2015). Door deze voordelen kiezen merken er ook steeds vaker voor
om actief te zijn op Instagram. In deze studie wordt dan ook specifiek gericht op marketinguitingen via de sociale netwerk tool Instagram.
Om de samenwerking met een blogger te laten slagen is het voor modebedrijven belangrijk dat zij goed bestuderen welke modeblogger zij als influencer of endorser willen gebruiken. Dit kunnen ze doen door bijvoorbeeld te kijken naar de eigenschappen van de blogger en de heersende cultuur op de blog of Instagram-pagina (Kulmala, Mesiranta en Tuominen, 2013). Daarnaast is het ook van belang om als bedrijf zelf een duidelijke identiteit te hebben in de social media. De effectiviteit van marketinguitingen, van zowel een merk als een blogger, wordt immers grotendeels bepaald door de geloofwaardigheid van de bron (Ohanian, 1990). Het concept brongeloofwaardigheid zal nu verder worden besproken.
2. Brongeloofwaardigheid
Marketeers en reclamemakers zijn het erover eens dat de eigenschappen van de communicator een significant effect hebben op de overtuigingskracht van een boodschap (Ohanian, 1990). Carl Hovland en zijn collega Walter Weiss deden in 1951 al onderzoek naar de invloed van brongeloofwaardigheid op communicatie-effectiviteit en vonden een significant verband tussen de betrouwbaarheid van de bron en meningsverandering (Hovland & Weiss, 1951). Brongeloofwaardigheid wordt op verschillende manieren gedefinieerd maar de twee meest voorkomende dimensies zijn deskundigheid en betrouwbaarheid van de bron (Patzer, 1983). Op het gebied van reclame wordt aantrekkelijkheid, fysiek of anderszins, nog aangedragen als derde component. Dit komt voort uit het idee van McGuire (1958) dat bronnen die bekend zijn, geliefd worden door en/of gelijkwaardig zijn aan de consument, aantrekkelijk gevonden worden en hierdoor meer overtuigend zijn (McCracken, 1989). Een fysiek aantrekkelijke communicator wordt meer gewaardeerd en heeft een positieve invloed op
meningsverandering en productevaluaties (Laffery, Newell, Goldsmith, 2002).
2.1 Betrouwbaarheid
De eerste component van brongeloofwaardigheid is de betrouwbaarheid van de bron en dit begrip is in de literatuur op verschillende manieren gedefinieerd. In het artikel van Hovland, Janis en Kelley (1953) wordt betrouwbaarheid omschreven als de mate van vertrouwen in de intentie van de communicator om de beweringen te communiceren die hij het meest geldig acht. Griffin (1967) geeft als formele definitie van interpersoonlijk vertrouwen in het communicatieproces: “vertrouwen op het communicatiegedrag van een andere persoon om
een gewenst maar onzeker doel te bereiken in een onzekere situatie” (p. 105). In het artikel van Ohanian (1990) wordt betrouwbaarheid gezien als de mate van vertrouwen in, en acceptatie van, de boodschap en de communicator. Deze laatstgenoemde definitie wordt in veel recent onderzoek gebruikt en zal in deze studie ook worden aangehouden.
2.2 Expertise
De deskundigheid of expertise van een bron wordt omschreven als de mate waarin een communicator wordt gezien als een bron van geldige beweringen (Whitehead, 1968) en ook wel beschreven in termen van autoriteit, competentie, bedrevenheid en kwalificatie (Ohanian, 1990). In de praktijk is dit bijvoorbeeld een reclame waarin een expert een product aanprijst op basis van kennis door opleiding of jarenlange ervaring.
2.3 Aantrekkelijkheid
Voor de aantrekkelijkheid van de bron is het moeilijk een eenduidige definitie te vinden omdat het op zoveel verschillende manieren geoperationaliseerd kan worden. Ten eerste is er bijvoorbeeld het onderscheid in gezichtsaantrekkelijkheid of fysieke aantrekkelijkheid. Voor fysieke aantrekkelijkheid, waar de huidige studie zich ook op richt, worden er ook
verschillende termen gebruikt zoals model-aantrekkelijkheid of de mate waarin de
communicator chique, sexy, seksueel of geliefd wordt gevonden (Ohanian, 1990). Vanuit het source attractiveness model van McGuire (1958) komt naar voren dat de aantrekkelijkheid van een bron bepaald wordt door de vertrouwdheid, gelijkheid en likeability, de geliefdheid.
3. Effecten brongeloofwaardigheid
In de literatuur over brongeloofwaardigheid wordt er voornamelijk bewijs gevonden voor de aanname dat een meer geloofwaardige bron een groter persuasief effect heeft dan een minder geloofwaardige bron (Sternthal, Dholakia & Leavitt, 1978; Ohanian, 1990; Pornpitakpan, 2004). Er zal echter duidelijk worden dat dit samenhangt met de mate van elaboratie van de boodschap.
De effectiviteit van een geloofwaardige bron is veelvuldig onderzocht. Goldsmith, Lafferty en Newell (2000) lieten zien dat de mate van geloofwaardigheid van een endorser invloed heeft op zowel attitudes als koopintentie. Consumenten die zijn blootgesteld aan een reclame met een meer geloofwaardige bron vormen meer positieve attitudes ten opzichte van de
geloofwaardige bron. Daarnaast heeft een reclame met een meer geloofwaardige bron een positiever effect op het vormen van koopintentie dan een reclame met een minder
geloofwaardige bron volgens de resultaten van Goldsmith et al. (2000). Romani (2006) is het hiermee eens en stelt dat wanneer productinformatie op een misleidende manier wordt gecommuniceerd, consumenten de bron minder betrouwbaar vinden en hierdoor het product niet zullen kopen. Daarnaast blijkt uit de resultaten van het onderzoek van Wen, Tan en Chang (2009) dat klanten een sterkte intentie hebben om een aankoop te doen wanneer een expert endorser het product promoot. Het onderzoek van Pornpitakpan (2003) ondersteunt deze aannames ook en laat zien dat betrouwbaarheid en deskundigheid beide positief gerelateerd zijn aan het vormen van koopintentie.
De studie van Patzer (1983) toont tenslotte aan dat ook de aantrekkelijkheid van de endorsers meespeelt in de persuasieve effecten. Endorsers met een hogere mate van fysieke
aantrekkelijkheid worden namelijk als betrouwbaarder en deskundiger gezien dan endorsers met een mindere mate van fysieke aantrekkelijkheid. Door deze waargenomen
betrouwbaarheid en expertise van de fysiek aantrekkelijke bron, wordt de brongeloofwaardigheid ook groter (Patzer, 1983).
De grotere positieve effecten van een meer geloofwaardige bron kunnen worden verklaard aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (Chu & Kamal, 2008; Hilligoss & Rieh, 2008; Jones, Sinclair & Courneya, 2003). Het uitgangspunt van het Elaboration Likelihood Model (ELM) is dat het proces van het vormen van attitudes verschilt in termen van elaboratie. Dit is de mate waarin een persoon zorgvuldig nadenkt over argumenten in de persuasieve boodschap die relevant zijn voor de kwestie (Petty & Caccioppo, 1986). De auteurs stellen dat er twee routes zijn naar attitudeverandering. Wanneer de motivatie om een persuasieve
boodschap te verwerken hoog is, wordt de attitude beïnvloed door argumenten en
bedachtzame verwerking; de centrale route. Hier is de elaboratie hoog. Wanneer de motivatie om de boodschap te verwerken en daarmee ook de elaboratie echter laag is, zullen de attitudes afhankelijk zijn van positieve en negatieve cues; de perifere route (Petty & Caccioppo, 1986).
Brongeloofwaardigheid wordt gezien als zo een perifere cue. Er is dan ook aangetoond dat de betrouwbaarheid van de bron significante invloed heeft op de mate van elaboratie van de boodschap (Priester & Petty, 1995; 2003). Een zeer geloofwaardige bron roept weinig elaboratie op en heeft daardoor een positieve invloed op de acceptatie van de informatie in
een persuasieve boodschap (Chaiken & Maheswaran, 1994; Andrews & Shimp, 1990). De experimentele studie van Chu en Kamal (2008) waarin zij specifiek kijken naar blogger geloofwaardigheid, laat zien dat ook bij bloggers de betrouwbaarheid van de bron de mate van elaboratie beïnvloed. De resultaten tonen aan dat wanneer een bloglezer twijfelt aan de
betrouwbaarheid van een blogger, hij of zij de argumenten systematisch zal evalueren en zo bepaalt of de boodschap van de blogger geldig is. Wanneer de lezer echter zeker is dat de blogger betrouwbaar is, zal hij of zij de argumenten meteen aannemen als geldig zonder hier goed over na te denken (Chu & Kamal, 2008). Op deze manier heeft een meer geloofwaardige bron een groter persuasief effect.
Brongeloofwaardigheid speelt dus bij marketinguitingen vanuit zowel een merk als een modeblogger een grote rol. Het is van belang dat je als merk een geloofwaardige endorser gebruikt om de grootste persuasieve invloed uit te oefenen (Ohanian, 1990). Voor bloggers is geloofwaardigheid ook een belangrijke factor om hun lezers te beïnvloeden (Kaye & Johnson, 2011).
4. Effecten brongeloofwaardigheid bloggers
Volgens het artikel van Hsu, Lin en Chiang (2013) zoekt 81 procent van de consumenten advies op een sociale site voordat zij een aankoop doen en beïnvloedt dit advies bij 74 procent van deze consumenten ook daadwerkelijk de aankoopkeuze. Aangezien blogs ook sociale sites zijn, spelen zij ook een grote rol in aankoopbeslissingen (Hsu et al., 2013). Het bovengenoemde onderzoek van Chu & Kamal (2008) liet al zien dat de geloofwaardigheid van bloggers effect heeft op de merkattitudes van bloglezers. Daarnaast blijkt uit de resultaten van het onderzoek van Hsu en Tsou (2011) dat de geloofwaardigheid van informatie van grote invloed is op de consumentenervaring, wat weer positief gerelateerd is aan koopintentie. Ten slotte stelt ook het onderzoek van Hsu et al. (2013) dat wanneer een blogger geloofwaardig overkomt, gebruikers sneller aanbevelingen van deze blogger als betrouwbaar zien en daardoor positieve voorkeuren en koopintentie ontwikkelen voor deze producten (Hsu et al., 2013; Colliander & Dahlen, 2011; Jain & Posavac, 2001).
Concluderend kan er worden gesteld dat een hoge mate van betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid leiden tot een hogere brongeloofwaardigheid en daardoor tot meer overtuigingskracht. Dit geldt voor marketinguitingen van zowel merken als bloggers.
geloofwaardigheid. Op basis van bovengenoemde bevindingen zijn in deze studie de volgende hypothesen geformuleerd:
H1: Een meer geloofwaardige bron heeft een positiever effect op de attitude ten opzichte van een bepaald merk in een Instagram post dan een minder geloofwaardige bron.
H2: Een meer geloofwaardige bron heeft een groter effect op de koopintentie van een bepaald merk in een Instagram post dan een minder geloofwaardige bron.
5. De bron: modemerk vs. modeblogger
In deze studie wordt onderscheid gemaakt tussen marketinguitingen vanuit een modemerk zelf of vanuit een modeblogger. Het grote verschil tussen de twee bronnen is dat consumenten de aanbevelingen van bloggers vaak positiever waarderen omdat het niet-commerciële
meningen zijn (Hsu et al., 2013). Merkgerelateerde boodschappen op blogs worden als zeer geloofwaardig gezien omdat bloggers in principe onafhankelijk zijn van bedrijfsbelangen (Chu & Kamal, 2008). Daarnaast zijn er interacties mogelijk tussen bloggers en hun lezers omdat blogs tweezijdige communicatiekanalen zijn. Dit in tegenstelling tot commerciële reclames. Het artikel van Colliander en Dahlen (2011) ondersteunt deze aanname en stelt dat het voor consumenten essentieel is dat de informatie onpartijdig is en komt van ‘mensen zoals ik’ in plaats van vanuit een bedrijf. Alleen dan wordt een marketinguiting als geloofwaardig gezien. De resultaten van Fireworker en Friedman (1977) laten ook zien dat een ‘typische consument’ als endorser, wat omschreven wordt als een normaal persoon met alleen kennis uit eigen gebruik, sterke invloed heeft op consumentenbeslissingen.
Johnson en Kaye (2004) zijn ten slotte ook tot dezelfde conclusie gekomen. De resultaten van hun onderzoek laat zien dat blogs geloofwaardiger worden beoordeeld dan elke andere online bron. Omdat blogs in de afgelopen jaren steeds meer worden ingezet voor
marketingdoeleinden kan de onafhankelijkheid van bloggers echter ook steeds vaker in twijfel worden getrokken. Wanneer zij worden betaald om een bepaald merk te noemen, doen ze dit dan ook nog uit eigen voorkeur? Om deze reden is het belangrijk dat een blogger
geloofwaardig wordt gevonden om een persuasief effect te bewerkstelligen. Naar aanleiding van het bovenstaande is in dit onderzoek de volgende verwachting gesteld:
H3: Geloofwaardige marketinguitingen op Instagram vanuit een modeblogger, hebben een positiever effect op attitudes en koopintentie dan geloofwaardige marketinguitingen op Instagram vanuit een modemerk zelf.
Methode
Participanten
De participanten voor dit onderzoek zijn vrouwelijke studenten uit eerste klassen van de Artemis Hogeschool voor Styling en het Amsterdam Fashion Institute (AMFI). Er is gekozen voor vrouwelijke participanten omdat voornamelijk vrouwen modeblogs lezen en er in deze studie vrouwelijke kleding wordt gebruikt in het stimulusmateriaal. Uit het onderzoek van Hahn en Lee (2014) komt naar voren dat consumenten met een hoge mate van
modeleiderschap meer worden beïnvloed door hun sterke relaties met modebloggers en dat daardoor ook hun attitudes en koopintentie meer worden beïnvloed. Individuen met een hoge mate van mode opinieleiderschap zullen eerder nieuwe dingen proberen, zijn experimenteel en staan positief tegenover mediareclames (Hahn & Lee, 2014). Het is aannemelijk dat de studentes van de twee scholen een hoge mate van modeleiderschap hebben en zij zich betrokken voelen bij het onderwerp modebloggers. Om deze reden vormen zij een zeer geschikte doelgroep voor dit onderzoek.
Experimenteel design
In dit onderzoek wordt gebruikt gemaakt van een 2 (merk vs. blogger) x 2 (hoge
geloofwaardigheid vs. lage geloofwaardigheid) factorieel tussen-proefpersonen design. De eerste factor is de bron, de marketinguitingen komen of vanuit een merk of vanuit een modeblogger. De tweede factor is de brongeloofwaardigheid. De geloofwaardigheid van het merk of de modeblogger is ofwel hoog of laag. De participanten worden random verdeeld over de vier experimentele condities.
Onafhankelijke variabelen
In deze studie worden er vier verschillende versies van een Instagram post gebruikt die marketinguitingen van het merk Blackrose laat zien. De Instagram posts worden gemanipuleerd op basis van de twee onafhankelijke variabelen; de bron en de
brongeloofwaardigheid. In de eerste versie komt de post vanuit het merk zelf, en zal daarbij een omschrijving worden gegeven van Blackrose als zeer geloofwaardig. In de tweede versie komt de post ook vanuit het merk zelf maar wordt er een omschrijving gegeven van Blackrose als een minder geloofwaardig merk. In de derde versie komt de Instagram post over Blackrose vanuit een modeblogger, Rowan van der Heijden, die als zeer geloofwaardig wordt
omschreven. De vierde versie is ten slotte ook vanuit de modeblogger maar nu wordt zij als minder geloofwaardig omschreven.
Stimulusmateriaal
Het experimenteel materiaal bestaat uit twee versies van een Instagram post geplaatst door ofwel het merk Blackrose zelf (afbeelding 1) of een modeblogger (afbeelding 2) die Blackrose noemt. In alle versies zal eenzelfde kledingoutfit te zien zijn. In de twee versies vanuit het merk zelf is de outfit op een aantrekkelijke manier uitgestald. In de twee andere versies vanuit de modeblogger zal zij zelf de outfit aan hebben. In beide gevallen is de omschrijving van de post hetzelfde.
Afbeelding 1 en 2: Instagram post vanuit merk en vanuit modeblogger
Daarnaast zijn er vier versies van een omschrijving van de bron. De eerste versie is een omschrijving van Blackrose als een bedrijf dat afgelopen jaar een internationale milieuprijs heeft gewonnen. De prijs is ontvangen voor de meest effectieve milieuvriendelijke oplossing van 2014. Dit is de conditie met een hoge geloofwaardigheid en het merk als bron. De tweede versie is een omschrijving van Blackrose als een bedrijf dat in opspraak is gekomen omdat het verdacht wordt van kinderarbeid. Dit is de conditie met een lage geloofwaardigheid en het
merk als bron. In de derde versie is de modeblogger de bron en heeft zij net een prijs gewonnen omdat zij volgens haar volgers altijd haar eigen voorkeuren uitspreekt en niet wordt beïnvloed door bedrijven die haar sponsoren. Dit is dus de hoog geloofwaardige
modeblogger conditie. In de laatste versie wordt de modeblogger juist omschreven als iemand die alles zal posten zolang zij maar gratis producten van merken krijgt en zij hierdoor veel volgers heeft verloren. Dit is de conditie met een lage geloofwaardigheid en de modeblogger als bron. De omschrijvingen zijn allemaal op basis van een recentelijk nieuwtje waarmee de bron in de media is gekomen.
Er is gekozen voor een niet bestaand merk zodat de proefpersonen er van tevoren nog geen mening over hebben. Het onderzoek van Kumkale, Albarracin en Seignourel (2010) laat namelijk zien dat de invloed van brongeloofwaardigheid het grootst is wanneer er geen voorafgaande attitudes en kennis over de kwestie is. Zowel het merk als de modeblogger zijn dus fictief en de foto’s en het Instagram-account zijn speciaal voor dit onderzoek gemaakt. Afbeelding 3 laat de fotoshoot met de modeblogger zien.
Afbeelding 3: Fotoshoot met fictieve modeblogger
Procedure
Het benaderen van de participanten vindt op twee manieren plaats; online en offline. De vragenlijst is in het programma Qualtrics ingevoerd waardoor hij online ingevuld kan worden. Dit programma wijst de participanten random aan de verschillende condities toe. Om te testen of de online vragenlijst goed functioneert wordt hij eerst naar een aantal vrienden en
kennissen gestuurd voor feedback. Nadat deze feedback is verwerkt kan hij worden doorgestuurd naar de gewenste doelgroep.
De online vragenlijst wordt door de directrice van de Artemis Hogeschool voor Styling naar de studenten van deze school gestuurd. Zij vraagt hierbij naar hun vrijwillige participatie aan het onderzoek en vertelt dat het gaat om een onderzoek naar de gebruiksvriendelijkheid van Instagram. Daarnaast worden studenten van het AMFI benaderd in de bibliotheek van de school. Er wordt gevraagd of zij mee willen werken aan een onderzoek naar de
gebruiksvriendelijkheid van Instagram. Aan een tafel vlak naast de ingang van de bibliotheek bekijken zij eerst het stimulusmateriaal en vullen vervolgens de vragenlijst in. Wanneer er meerdere studenten tegelijk aan het experiment mee doen wordt hen verzocht niet met elkaar te praten of te overleggen zodat zij individueel de vragenlijst kunnen invullen. De
participanten lezen eerst de omschrijving van de bron. Zodra ze hiermee klaar zijn krijgen ze de printversie van de Instagram post en de vragenlijst. Er wordt hierbij gevraagd of de participanten zich willen voorstellen dat ze dit tegenkomen op hun eigen Instagram account.
De proefpersonen bepalen zelf hoe lang zij naar de Instagram post willen kijken en kunnen de vragenlijst op hun eigen tempo invullen, zowel online als offline. Na afloop worden zij bedankt voor hun deelname.
Check op de manipulatie
Om te kijken of de manipulatie daadwerkelijk het gewenste effect heeft, wordt in de vragenlijst een controlevraag opgenomen. Deze vraag kijkt of de bron de juiste mate van geloofwaardigheid oproept. Op deze manier wordt aangetoond of de participant de bron met de gewenste mate van geloofwaardigheid beoordeelt.
Afhankelijke metingen
Het verschil tussen het effect van de brongeloofwaardigheid van marketinguitingen op Instagram door ofwel een merk of een blogger wordt door verschillende afhankelijke variabelen gemeten. In de vragenlijst wordt er ten eerste gevraagd naar de leeftijd en het geslacht van de participanten en vervolgens hoe vaak zij Instagram gebruiken. De
participanten die hierop ‘nooit’ scoren worden uitgesloten van verdere deelname omdat zij niet in de doelgroep van het onderzoek vallen. Om de coverstory dat het onderzoek gaat om de gebruiksvriendelijkheid van Instagram te ondersteunen, is er ook een vraag meegenomen om de attitude ten opzichte van Instagram te meten. De participanten hebben deze vraag
beantwoord op een zevenpunts bipolaire schaal die gaat van ‘heel erg leuk’ tot ‘heel erg stom’. Vervolgens worden drie constructen gemeten die nu zullen worden besproken.
Attitudes. De attitude ten opzichte van de bron wordt gemeten door vier items op een zevenpunts bipolaire antwoordschaal. Er wordt gevraagd aan te geven wat de impressie van de bron is door schalen van goed naar slecht, positief naar negatief, prettig naar onprettig en van leuk naar stom. De attitude ten opzichte van de outfit die wordt getoond in het
stimulusmateriaal wordt gemeten op basis van twee zevenpunts bipolaire schalen van heel erg leuk naar heel erg stom en van heel erg mooi naar heel erg lelijk.
Brongeloofwaardigheid. De geloofwaardigheid van de bron is gemeten door de drie componenten van brongeloofwaardigheid; betrouwbaarheid, deskundigheid en
aantrekkelijkheid. Daarnaast is als controle vraag nog gevraagd naar de geloofwaardigheid van de bron. Alle vier de items zijn gemeten op zevenpunts bipolaire schalen.
Koopintentie. De intentie om de kleding uit het stimulusmateriaal te gaan kopen wordt gemeten door de twee items ‘van plan kleren te gaan kopen’ en ‘ik ga informatie zoeken op het internet’. Beide zijn gemeten op een zevenpunts bipolaire schaal van heel erg
waarschijnlijk naar heel erg onwaarschijnlijk.
Om de invloed te meten die social media en andere bronnen hebben op de modekeuzes van de participanten zijn nog drie vragen opgenomen in de vragenlijst. De stellingen ‘ik heb het over mode met mijn vrienden’, ‘ik heb het over mode met mijn familie’, en ‘op modegebied kijk ik naar aanbevelingen op social media’ zijn gemeten op unipolaire vierpuntsschalen.
De laatste vier vragen zijn gesteld om te kijken naar het verschil tussen de twee bronnen in hoe de marketinguitingen op Instagram worden ervaren. Het eerste item vraagt in hoeverre posts van de bron als informatief gezien worden. Dit wordt gemeten op een vierpunts unipolaire schaal van heel erg informatief naar niet informatief. Het tweede item vraagt in hoeverre de posts van de bron worden ervaren als bruikbare reclame. Dit wordt gemeten op een zevenpunts bipolaire schaal van heel erg bruikbaar naar heel erg onbruikbaar. Ten slotte wordt in het derde item gevraagd naar in hoeverre posts van de bron worden ervaren als ergerlijke reclame. Dit is weer gemeten op een vierpunts unipolaire schaal van heel erg ergerlijk naar niet ergerlijk. In de vierde en laatste vraag wordt gevraagd of de participanten überhaupt vinden dat Instagram gebruikt moet worden als middel om commerciële reclame te maken. Dit is gemeten op een zevenpunts bipolaire schaal van heel erg zeker naar heel erg onzeker.
Resultaten
Voorbereidende analyses
Om duidelijk te maken in welke conditie de participanten zaten zijn er eerst twee nieuwe variabelen gemaakt voor de bron en de geloofwaardigheid. Er is voor beide variabelen
aangegeven of de participanten in de conditie zaten waarin de Instagram post vanuit een merk of vanuit een blogger kwam en of deze bron een hoge of een lage geloofwaardigheid had. Vervolgens zijn betrouwbaarheidsanalyses uitgevoerd om te kijken of de schalen waarop de variabelen in dit onderzoek zijn gemeten betrouwbaar zijn.
Voor de variabele merkattitude die gebaseerd is op de vier vragen naar de impressie van het merk Blackrose, laat de betrouwbaarheidsanalyse zien dat dit een betrouwbare schaal is (Cronbach’s α = .97, M = 14.75, SD = 6.16). De schaal voor koopintentie bestaat uit de twee vragen naar de intentie om kleren te kopen en informatie te zoeken over het merk Blackrose. Ook deze schaal is goed betrouwbaar (Cronbach’s α = .95, M = 9.16, SD = 3.28). Op basis van deze resultaten zijn voor de twee variabelen schaalvariabelen gemaakt.
Om te controleren of de manipulatie van de onafhankelijke variabele geloofwaardigheid is gelukt wordt er een manipulatiecheck gedaan met de controlevraag voor geloofwaardigheid als afhankelijke variabele. De T-toets voor twee groepen, lage geloofwaardigheid en hoge geloofwaardigheid, laat zien dat de manipulatie gelukt is (t(114) = -10.97; p = <.001). De participanten in de hoge geloofwaardigheidgroep vonden het stimulusmateriaal ook
daadwerkelijk geloofwaardiger (M = 2.69, SD = 1.13) dan de lage geloofwaardigheidgroep (M = 5.0, SD = 1.13). De gemiddelde scores liggen namelijk lager en een lage score betekent in dit onderzoek dat de vraag positief beoordeeld is.
Vervolgens is er gecontroleerd of de controlevariabelen leeftijd, outfitattitude en instagramattitude onverwacht samenhangen met de afhankelijke variabelen. Correlatie-analyses laten ziet dat er geen significante correlatie is tussen de afhankelijke variabelen merkattitude en koopintentie en de controle variabelen leeftijd en instagramattitude. Wel is er een significante samenhang tussen de outfitattitude en zowel de merkattitude (Pearson = .60, p < .001) als de koopintentie (Pearson = .66, p < .001). Er zal in de volgende analyses dan ook worden gecontroleerd voor outfitattitude.
Aan dit experiment hebben in totaal 134 participanten deelgenomen. Hiervan zijn dertien participanten afgevallen omdat zij de vragenlijst niet volledig hebben ingevuld. Daarnaast zijn er nog vijf participanten uitgesloten van deelname omdat zij niet in de juiste leeftijdscategorie vielen of omdat zij man waren. Uiteindelijk zijn er 116 participanten opgenomen in de
onderzoeskgroep met een gemiddelde leeftijd van 21 jaar. Van deze participanten gaf 78.4% aan dat zij Instagram heel veel of veel gebruiken (M = 1.89, SD = .92). Het merendeel beoordeelde Instagram dan ook zeer positief; 82.8% vond Instagram behoorlijk leuk of heel leuk (M = 1.90, SD = .99). Daarnaast kijkt 43.1% vaak op social media voor aanbevelingen op modegebied (M = 1.95, SD = .97) en vond in totaal 71.6% van de participanten dat Instagram ook gebruikt moet kunnen worden als middel om commerciële reclame te maken (M = 2.88, SD = 1.61).
Toetsing van hypothesen
De participanten konden voor alle beschreven variabelen een score van één tot en met zeven of één tot en met vijf geven. Hoe lager het cijfer, hoe positiever de beoordeling was. De eerste verwachting in dit onderzoek was dat een meer geloofwaardige bron een positiever effect heeft op de attitude ten opzichte van een bepaald merk in een Instagram post dan een minder geloofwaardige bron. De gemiddelde scores laten zien dat de participanten in de hoge geloofwaardigheidconditie (M = 2.64, SD = 1.07) inderdaad een positievere attitude hebben ten opzichte van het merk Blackrose dan degene in de lage geloofwaardigheidconditie (M = 4.70, SD = 1.21). Er is een one way ANCOVA gedaan met de geloofwaardigheid als
onafhankelijke en merkattitude als afhankelijke variabele, en outfitattitude als covariaat. Deze covariaat blijkt significant (F(1,113) = 36.01, p = <.001). Er wordt ook een significant
hoofdeffect gevonden van geloofwaardigheid op merkattitude (F(1,113) = 60.53, p = <.001). De eerste hypothese kan dus worden aangenomen. In de tweede hypothese is de verwachting gesteld dat ook voor de koopintentie van de participanten een hoog geloofwaardige bron een positiever effect zal hebben. De gemiddelde scores laten zien dat de participanten in de hoge geloofwaardigheidconditie inderdaad ook een hogere koopintentie hadden (M = 3.82, SD = 1.73) dan de participanten in de lage geloofwaardigheidconditie (M = 5.31, SD = 1.15). Met wederom een one way ANCOVA wordt aangetoond dat ook hier een significant hoofdeffect bestaat (F(1,113) = 9.65, p = .002). De attitudeoutfit als covariaat is wederom significant (F(1,113) = 60.74, p = <.001). Hypothese twee kan ook worden aangenomen.
De derde hypothese heeft betrekking op de onafhankelijke variabele bron. Er werd verwacht dat geloofwaardige marketinguitingen op Instagram vanuit een modeblogger een positiever effect hebben op attitudes en koopintentie dan vanuit een modemerk zelf. In figuur 2 zijn de gemiddelde scores weergegeven voor de bronmanipulatie op de merkattitude van de
participanten. De scores laten zien dat de participanten in de hoge geloofwaardigheidconditie die de Instagrampost van de blogger hadden gezien, het merk Blackrose positiever
beoordeelden (M = 2.44, SD = 1.29) dan degene die de post vanuit het merk zelf hadden gezien (M = 2.83, SD = .81). Ook de participanten in de lage geloofwaardigheidconditie vormden na het zien van de post vanuit de blogger een positievere merkattitude (M = 4.29, SD = 1.09) dan de participanten die de post vanuit het merk hadden gezien (M = 5.15, SD = 1.20). Voor de koopintentie is er een klein verschil te zien tussen degene die de post vanuit de blogger hadden gezien (Mtotaal = 4.42, SD = 1.70) en degene waarbij de post vanuit het merk zelf kwam (Mtotaal = 4.74, SD = 1.54).
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7 Merkattitude Hoog Laag Brongeloofwaardigheid Blogger Merk
Figuur 2: gemiddelde scores merkattitude
Er is hier gekozen voor de statistische toets MANCOVA omdat op deze manier de scores van de afhankelijke variabelen worden gecombineerd om een duidelijk beeld te krijgen van de invloed van de onafhankelijke variabelen. Outfitattitude is wederom opgenomen als covariaat en blijkt significant voor zowel merkattitude (F(1,111) = 43.41, p = < .001) als koopintentie (F(1,111) = 61.89, p = < .001). De resultaten laten zien dat het hoofdeffect van bron op koopintentie niet significant is (F(1,111) = 2.35, p = .13). Het hoofdeffect van de bron op de de merkattitude is wel significant (F(1,111) = 11.16, p = .001). Er is geen interactie-effect
tussen bron en geloofwaardigheid voor zowel merkattitude (F(1,111) = 5.77, p = .018) als koopintentie F(1,111) = 1.18, p = .28). De derde hypothese kan deels worden aangenomen, alleen voor de merkattitude.
Exploratieve analyses
Uit de analyses voor het toetsen van de hypothesen is gebleken dat outfitattitude een
interessante rol speelt. In alle analyses was de outfitattitude als covariaat significant. Om dit verder te onderzoeken is er een multivariate regressieanalyse gedaan voor zowel merkattitude als koopintentie als afhankelijke variabelen. De bron, geloofwaardigheid en outfitattitude zijn in de analyses meegenomen als voorspellers. De attitude ten opzichte van de outfit blijkt een significante voorspeller te zijn voor de attitude ten opzichte van het merk (β = .39; t = 6.15, p < .001). Wanneer de outfitattitude positiever is, zal de attitude ten opzichte van het merk ook positiever zijn. De bron (β = -19; t = -3.38, p = .001) en geloofwaardigheid (β = .58; t = 8.31, p < .001) zijn, zoals ook al was gebleken uit het toetsen van de hypothesen, ook positieve voorspellers voor de merkattitude. Geloofwaardigheid legt het meeste empirische gewicht in de schaal. Samen verklaren de bron, geloofwaardigheid en outfitattitude 62% van de variantie in de scores op de merkattitude (R² = .62, F(1,112) = 61.16, p < .001).
De outfitattitude blijkt ook een significante voorspeller te zijn voor de koopintentie van de consument (β = .57; t = 7.79, p < .001). Hieruit kan worden opgemaakt dat bij een positievere attitude ten opzichte van de outfit, de koopintentie groter zal zijn. De bron blijkt geen
significante voorspeller te zijn van koopintentie (β = -.11; t = -1.56, p = .12). De geloofwaardigheid daarentegen wel (β = .24; t = 3.21, p = .002). Outfitattitude en
geloofwaardigheid voorspellen samen 49.5% van de variantie in de scores op koopintentie (R² = .495, F(1,112) = 36.65, p < .001).
Discussie
Het doel van deze studie is onderzoeken of het voor een modemerk het meest effectief is om in marketinguitingen op Instagram een modeblogger te gebruiken, of vanuit het merk zelf de consumenten aan te spreken. Daarnaast is onderzocht of de geloofwaardigheid van de bron hier een rol in speelt. De effectiviteit is gemeten door de consumenten hun attitude ten
opzichte van het merk en de gevormde koopintentie te meten. Er is een experiment uitgevoerd onder studenten in Amsterdam waarin zij werden blootgesteld aan een Instagram post vanuit
ofwel een modeblogger of het merk Blackrose. De geloofwaardigheid is gemanipuleerd door de participanten van tevoren een positieve of negatieve omschrijving te laten lezen van het merk of de modeblogger. Naar verwachting heeft de conditie waarin men zit effect op de merkattitude en koopintentie.
De verwachting dat een meer geloofwaardige bron een positiever effect zou hebben op de attitude ten opzichte van het merk dan een minder geloofwaardige bron, wordt door de resultaten ondersteund. Hetzelfde geldt voor de verwachting over de koopintentie. Een meer geloofwaardige bron heeft een positiever effect op de koopintentie dan een minder
geloofwaardige bron, zoals verwacht. Het resultaat dat een meer geloofwaardige bron een positievere invloed heeft op de consument geldt voor zowel de modeblogger als het merk zelf als bron van de Instagram post. Hypotheses één en twee kunnen worden aangenomen.
In de derde hypothese is gekeken naar het verschil in de effecten van de bron van de
Instagram post. Er werd verwacht dat een geloofwaardige modeblogger een positiever effect zou hebben op attitudes en koopintentie dan een geloofwaardig merk. Deze verwachting wordt echter maar deels vervuld. De merkattitude van de participanten is inderdaad positiever wanneer zij de Instagram post vanuit de modeblogger hebben gezien. Hierbij maakt het geen verschil of de modeblogger meer of minder geloofwaardig is. Dit is geheel volgens
verwachting. Voor de koopintentie is er echter geen significant effect gevonden van de bron. Er bestaat dus geen significant verschil in de mate van koopintentie die de consumenten vormen voor de modeblogger of het merk als bron van de Instagram post. Dit deel van de hypothese kan dus niet worden aangenomen.
Een verklaring hiervoor kan gevonden worden in de exploratieve analyses. De koopintentie van de consumenten in dit onderzoek is al vrij laag. Daarnaast blijkt bij het toetsen van de hypothesen dat de attitude ten opzichte van de outfit een significante covariaat is. Om deze reden zijn er nog exploratieve analyses uitgevoerd om te kijken wat precies de rol is van deze outfitattitude. De resultaten laten zien dat de attitude ten opzichte van de outfit een
significante voorspeller is voor zowel de merkattitude als de koopintentie. Wanneer de outfit positiever wordt gewaardeerd, wordt het merk ook positiever beoordeeld en ontstaat er meer intentie om een aankoop te doen van dit merk. De gevormde koopintentie was dus al redelijk laag, en wanneer er naar de gemiddelde outfitattitude wordt gekeken blijkt deze ook
overwegend negatief te zijn. De outfit wordt dus niet positief gewaardeerd, waardoor er logischerwijs ook amper intentie tot kopen wordt gevormd. Hierbij zal het weinig verschil
maken of de Instagram post vanuit een modeblogger of een merk komt. Dit kan verklaren waarom er geen significant resultaat gevonden wordt van de bron op de koopintentie.
In de algemene onderzoeksvraag is gevraagd naar het effect van de brongeloofwaardigheid van marketinguitingen via Instagram op de attitude en koopintentie van de consument. Hierbij is onderscheid gemaakt tussen marketinguitingen vanuit een merk zelf of een modeblogger. De resultaten van deze studie laten zien dat het voor de bron van marketinguitingen op Instagram van groot belang is om geloofwaardig te zijn. Een hoog geloofwaardige bron heeft een positiever effect op de merkattitude en koopintentie van de consument dan een laag geloofwaardige bron. Dit geldt voor zowel voor marketinguitingen vanuit een merk als vanuit een blogger. Daarnaast blijkt dat om een positieve merkattitude op te roepen bij de consument, een modeblogger effectiever is dan marketinguitingen vanuit een merk zelf. Ten slotte blijkt de attitude ten opzichte van de outfit in de marketinguitingen een belangrijke voorspeller te zijn voor zowel merkattitude als koopintentie.
Vervolgonderzoek en praktische implicaties
De rol van de attitude ten opzichte van de outfit is in dit onderzoek niet voorspeld, maar kan op basis van de resultaten van deze studie wel in vervolgonderzoek worden opgenomen als voorspeller. Het feit dat de outfitattitude overwegend negatief is in deze studie kan worden gezien als een kwestie van smaak. Kledingkeuze is heel smaakgevoelig en het is dan ook lastig om een experimentele outfit te kiezen waar alle participanten neutraal of overwegend positief tegenover zullen staan. Wanneer dit wel het geval is zal de outfitattitude minder invloed hebben op de koopintentie. In vervolgonderzoek kan hier rekening meegehouden worden door uitgebreid pretests te doen voor de outfit en ook meerdere outfits te gebruiken. Op deze wijze kan de persoonlijke smaak van de proefpersonen voor een belangrijk deel onder experimentele controle worden gebracht.
Daarnaast zou het interessant zijn om vervolgonderzoek grootschaliger op te zetten waardoor het onderscheid tussen de twee bronnen groter kan worden. Op dit moment is het verschil in effectiviteit tussen een merk als bron en een modeblogger als bron maar klein en alleen gevonden voor merkattitude. Wellicht dat bij een grootschaliger onderzoek er een duidelijke voorkeur naar voren komt. Daarnaast is deze studie enkel gericht op vrouwen. Wanneer er in vervolgonderzoek ook mannen worden meegenomen kunnen de resultaten anders uitpakken en kan er ook iets gezegd worden over verschil in geslacht.
Deze studie is een interessante aanleiding om in vervolgonderzoek dieper in te gaan op het verschil in effecten van marketinguitingen vanuit een merk of een modeblogger. Op basis van dit onderzoek is er genoeg grond voor modemerken om de optie om een modeblogger op te nemen in de marketingstrategie serieus te overwegen. Daarnaast is een belangrijke praktische implicatie dat de geloofwaardigheid van de bron die wordt gebruikt in marketinguitingen op Instagram van groot belang is. Wanneer modemerken besluiten een influencer te gaan gebruiken of zelf te gaan adverteren via Instagram zullen zij eerst moeten zorgen voor een geloofwaardige reputatie. Wanneer dit het geval is, kan er grote invloed worden uitgeoefend op de consument.
Literatuurlijst
Akar, E., & Topçu, B. (2011). An examination of the factors influencing consumers’attitudes toward social media marketing. Journal of Internet Commerce, 10(1), 35–67.
doi:10.1080/15332861.2011.558456
Andrews, J. C., & Shimp, T. A. (1990). Effects of involvement, argument strength, and source characteristics. Psychology and Marketing, 7(3), 195–214
Berthon, P. R., Pitt, L. F., Plangger, K., & Shapiro, D. (2012). Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for international marketing strategy. Business Horizons, 55(3), 261–271. doi:10.1016/j.bushor.2012.01.007
Chaiken, S., & Maheswaran, D. (1994). Heuristic processing can bias systematic processing: Effects of source credibility, argument ambiguity, and task importance on attitude judgment. Journal of Personality and Social Psychology, 66(3), 460-473. doi: 10.1037//0022-3514.66.3.460
Chittenden, T. (2010). Digital dressing up: Modelling female teen identity in the discursive spaces of the fashion blogosphere. Journal of Youth Studies, 13(4), 505–520.
doi:10.1080/13676260903520902
Chu, S., & Kamal, S. (2008). The effect of perceived blogger credibility and argument quality on message elaboration and brand attitudes : An exploratory study. Journal of Interactive Advertising, 8(2), 26–37. doi:10.1080/15252019.2008.10722140
Colliander, J., & Dahlén, M. (2011). Following the fashionable friend: The power of social media weighing the publicity effectiveness of blogs versus online magazines. Journal of Advertising Research, 51(3), 313–321. doi:10.2501/JAR-51-1-313-320
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-73. doi: 10.1086/209515
Giffin, K. (1967). The contribution of studies of source credibility to a theory of interpersonal trust in the communication process. Psychological Bulletin, 68(2), 104–120.
doi:10.1037/h0024833
Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000). The influence of corporate credibility on consumer attitudes and purchase intent. Corporate Reputation Review, 3(4), 304–318. doi:10.1057/palgrave.crr.1540122
Hahn, K. H. Y., & Lee, E. J. (2014). Effect of psychological closeness on consumer attitudes toward fashion blogs: The moderating effect of fashion leadership and interpersonal LOV. Journal of Global Fashion Marketing, 5(2), 103–121. doi:10.1080/20932685.2014.881583
Haida, A., & Rahim, H. L. (2015). Social media advertising value: A study on consumer’s perception. International Academic Research Journal of Business and Technology, 1(1), 1–8.
Hilligoss, B., & Rieh, S. Y. (2008). Developing a unifying framework of credibility assessment: Construct, heuristics, and interaction in context. Information Processing and Management, 44(4), 1467–1484. doi:10.1016/j.ipm.2007.10.001
Hovland, C., Janis, I., & Kelley, H. (1953). Communication and persuasion. New Haven, CT: Yale University Press.
Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public opinion quarterly, 15(4), 635-650.
Hsu, C. L., Lin, J. C. C., & Chiang, H. S. (2013). The effects of blogger recommendations on customers’ online shopping intentions. Internet Research, 23(1), 69–88.
doi:10.1108/10662241311295782
Hsu, H. Y., & Tsou, H. T. (2011). Understanding customer experiences in online blog environments. International Journal of Information Management, 31(6), 510–523. doi:10.1016/j.ijinfomgt.2011.05.003
Jain, S. P., & Posavac, S. S. (2001). Prepurchase attribute verifiability, source credibility and persuasion. Journal of Consumer Psychology, 11(3), 169-80. doi:
10.1207/15327660152594293
Johnson, B. T. J., & Kaye, B. K. (2004). Wag the blog: How reliance on traditional media and the internet influence credibility perceptions of weblogs among blog users. J&MC Quarterly, 81(3), 622–642.
Jones, L. W., Sinclair, R. C., & Courneya, K. S. (2003). The effects of source credibility and message framing on exercise intentions, behaviors, and attitudes: An integration of the elaboration likelihood model and prospect theory. Journal of Applied Social Psychology, 33(1), 179–196. doi:10.1111/j.1559-1816.2003.tb02078.x
Kaye, B. K., & Johnson, T. J. (2011). Hot diggity blog: A cluster analysis examining
motivations and other factors for why people judge different types of blogs as credible. Mass Communication and Society, 14(2), 236–263. doi:10.1080/15205431003687280
Kontu, H., Nobbs, K., Montecchi, M., & Duffy, K. (2013). An exploratory study on motives and methods behind fashion brands’ use of Instagram. GAMMA, 71 – 75.
Kontu, H., & Vecchi, A. (2014). Why all that noise – assessing the strategic value of social media for fashion brands. Journal of Global Fashion Marketing, 5(3), 235–250.
doi:10.1080/20932685.2014.912443
Kozinets, R. V. (2014). Social brand engagement: A New Idea. Engagement, 6(2), 8–15. doi: 10.2478/gfkmir-2014-0091
Kulmala, M., Mesiranta, N., & Tuominen, P. (2013). Organic and amplified eWOM in consumer fashion blogs. Journal of Fashion Marketing and Management, 17, 20–37. doi:10.1108/13612021311305119
Kumkale, G. T., Albarracín, D., & Seignourel, P. J. (2010). The effects of source credibility in the presence or absence of prior attitudes: Implications for the design of persuasive
communication campaigns. Journal of Applied Social Psychology, 40, 1325–1356. doi:10.1111/j.1559-1816.2010.00620.x
Lafferty, B. A., & Goldsmith, R. E. (1999). Corporate credibility’s role in consumers’ attitudes and purchase intentions when a high versus a low credibility endorser is used in the ad. Journal of Business Research, 44(98), 109–116. doi:10.1016/S0148-2963(98)00002-2
Lafferty B. A., Goldsmith, R. E., & Newell, S. T. (2002). The dual credibility model: The influence of corporate and endorser credibility on attitudes and purchase intentions. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(3), 1–12.
Li, F., & Du, T. C. (2011). Who is talking? An ontology-based opinion leader identification framework for word-of-mouth marketing in online social blogs. Decision Support Systems, 51(1), 190–197. doi:10.1016/j.dss.2010.12.007
Marketingmed. (2015). Succesvolle social media campagnes. Opgehaald 14 mei 2015, van https://marketingmed.nl/succesvolle-social-media-campagnes/
Marketingonline. (2014). Online influencers modeland. Opgehaald 14 mei 2015, van http://www.marketingonline.nl/blog/online-influencers-modeland
Marwick, A. E. (2013). Instafame: Luxury selfies in the attention economy. Public Culture, 27(1), 1–18. doi:10.1215/08992363-2798379
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the
endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310–321. doi: 10.1086/209217
McQuarrie, E. F., Miller, J., & Phillips, B. J. (2013). The Megaphone Effect: Taste and audience in fashion blogging. Journal of Consumer Research, 40(1), 136–158.
doi:10.1086/669042
Mohr, I. (2013). The Impact of Social Media on the Fashion Industry. Journal of Applied Business & Economics, 15(2), 17–22.
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52. doi:10.2307/4188769
Park, C., & Lee, T. M. (2009). Information direction, website reputation and eWOM effect: A moderating role of product type. Journal of Business Research, 62(1), 61–67.
Patwardhan, H., & Balasubramanian, S. K. (2011). Brand romance: A complementary approach to explain emotional attachment toward brands. Journal of Product & Brand Management, 20(4), 297–308. doi:10.1108/10610421111148315
Patzer, G. L., & Dakota, N. (1983). Source credibility as a function of communicator physical attractiveness. Journal of Business Research, 11, 229-241. doi: 10.1016/0148296383900309
Petty, R., & Cacioppo, J. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 1–24. doi: 10.1016/S0065-2601(08)60214-2
Pham, M. H. T. (2011). Blog Ambition: Fashion, feelings, and the political economy of the digital raced body. Camera Obscura 76, 26(1), 1–37. doi: 10.1215/02705346-2010-013
Pornpitakpan, C. (2003). The effect of celebrity endorsers' perceived credibility on product purchase intention. Journal of International Consumer Marketing, 16(2), 55-74. doi: 10.1300/J046v16n02_04
Pornpitakpan, C. (2004). The Persuasiveness of source credibility : A critical review of five decades’ evidence. Journal of Applied Social Psychology, 34(2), 243–281.
doi:10.1111/j.1559-1816.2004.tb02547.x
Priester, J. R., & Petty, R. E. (1995). Source attribution and persuasion: Perceived honesty as a determinant of message scrutiny. Personality and Social Psychology Bulletin, 21, 639-656. doi: 10.1177/0146167295216010
Priester, J. R., & Petty, R. E. (2003). The influence of spokesperson trustworthiness on message elaboration, attitude strength, and advertising effectiveness. Journal of Consumer Psychology, 13, 408-421. doi: 10.1207/S15327663JCP1304_08
Rogers, E. M. (2004). A prospective and retrospective look at the diffusion model. Journal of Health Communication, 9(1), 13–19. doi:10.1080/10810730490271449
Romani, S. (2006). Price misleading advertising: Effects on trustworthiness toward the source of information and willingness to buy. Journal of Product & Brand Management, 15(2), 130-138. doi: 10.1108/10610420610658965
Rubin, A. M. (2000). Impact of motivation, attraction, and parasocial interaction of talk radio listening. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44 (4), 635-655.
Sanderson, J. (2008). Spreading the word: Emphatic interaction displays on
Blogmaverick.com. Journal of Media Psychology, 20(4), 156–167. doi:10.1027/1864-1105.20.4.156
Sternthal, B., Dholakia, R., & Leavitt, C. (1978). The persuasive effect of source credibility: tests of cognitive response. Journal of Consumer Research, 4(4), 252-260.
doi:10.1086/208704
Thorson, K. S., & Rodgers, S. (2006). Relationships between blogs as eWOM and interactivity, perceived interactivity, and parasocial interaction. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 39–50. doi:10.1080/15252019.2006.10722117
Turpijn, L., Kneefel, S., & Van der Veer, N. (2015). Nationale Social Media Onderzoek 2015. Amsterdam: Newcom Research & Consultancy B.V.
Wen, C., Tan, B. C. Y., & Chang, C. T. (2009). Advertising effectiveness on social network sites: An investigation of tie strength, endorser expertise and product type on consumer purchase intention. ICIS 2009 Proceedings, 151, 1-19.
Whitehead, J. L. (1968). Factors of source credibility. Quarterly Journal of Speech, 59-63. doi:10.1080/00335636809382870
Yan, J. (2011). Social media in branding: Fulfilling a need. Journal of Brand Management, 18(9), 688–696. doi:10.1057/bm.2011.19
