Een online experiment over de invloed van soort online advertentie (advertorials versus banners) en ego depletion op impliciete en expliciete merkherinnering en merkattitude
Maria Louwerse
Studentnummer: 10200606
Master's Thesis
Graduate School of Communication Master's programme Communication Science
Supervisor: Dr. Eva van Reijmersdal
Samenvatting
Door middel van een online experiment (N = 132) is geprobeerd antwoord te geven op de vraag “Wat is de invloed van ego depletion op de impliciete en expliciete merkherinnering en merkattitude bij advertorials in vergelijking met banners, en welke rol speelt persuasion knowledge hierin?” Uit eerder onderzoek is namelijk gebleken dat advertorials – door hun vermomming als redactionele inhoud – leuker worden gevonden, meer aandacht trekken en hierdoor beter worden verwerkt en herinnerd dan banners (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012; Kim, Pasadeos, & Barban, 2001; Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2005). Verder bleek persuasion knowledge effect te hebben op merkattitude (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012) en merkherinnering (Matthes, Schemer, & Wirth, 2007). Ten slotte bleek ego depletion tot grotere beïnvloeding te leiden, omdat men dan de zelfregulatie mist die nodig is om weerstand te bieden tegen persuasieve boodschappen (Burkley, 2008).
In het huidige experiment werden alle participanten blootgesteld aan een blog met een advertorial danwel banner van Ziggo, en kreeg een deel van de participanten een depletion task om hen cognitief uit te putten. De resultaten lieten zien dat het soort online advertentie geen invloed had op persuasion knowledge en merkattitude, maar wel op expliciete merkherinnering.
Advertorials bleken inderdaad beter te worden herinnerd dan banners. Verder bleek ego depletion geen modererend effect te hebben op persuasion knowledge, merkattitude en expliciete
merkherinnering. Persuasion knowledge bleek ten slotte geen mediator te zijn voor deze effecten. Implicaties en suggesties voor vervolgonderzoek worden in de discussie besproken.
Keywords: advertorial, banner, blog, impliciete, expliciet, merkherinnering, merkattitude,
Inleiding
Traditionele vormen van online adverteren (zoals banners) worden tegenwoordig door consumenten meer en meer genegeerd. Naast het feit dat consumenten – met een gemiddelde
click-through rate in Nederland van 0,14% (DoubleClick EMEA Rapport, 2010) – nauwelijks reageren
op online banners, blijkt dat zij het kijken naar een banner zelfs actief ontwijken, door plekken op een website waar vaak banners worden geplaatst te negeren en zich te focussen op de inhoud van de website. Dit wordt ook wel banner blindness genoemd (Resnick & Albert, 2014). Om deze reden zoeken organisaties naar andere manieren om – naast banners – hun merk onder de aandacht te brengen bij de consument. Een van deze manieren is door middel van advertorials. Een advertorial is een advertentie vermomd als een redactioneel artikel. Op het internet kan dit in de vorm van een blog of online krantenartikel. Doordat een advertorial een vermomde reclame is, is het minder duidelijk te herkennen als advertentie dan een banner. Om deze reden kan verwacht worden dat consumenten minder snel door zullen hebben dat het om een advertentie gaat dan bij een banner, en hierdoor minder snel hun persuasion knowledge kunnen activeren (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Persuasion knowledge is de kennis die men heeft over reclame, om het te herkennen en weerstand te kunnen bieden tegen de invloed ervan (Friestadt & Wright, 1994).
In de meeste onderzoeken naar de effectiviteit van online advertenties is er gekeken naar expliciete effecten (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012; Kim, Pasadeos, & Barban, 2001; Matthes, Schemer, & Wirth, 2007; Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2005). De effecten werden gemeten aan de hand van zelfrapportage, oftewel participanten moesten zelf aangeven in hoeverre zij zich het merk konden herinneren, in welke mate ze een positievere attitude hadden ten opzichte van het merk, enzovoorts. Bij zelfrapportage is er echter kans op sociaal wenselijke antwoorden: Men geeft de antwoorden die men denkt te moeten geven. Daarnaast kan onbewuste beïnvloeding op deze manier niet worden gemeten. Dit is jammer, aangezien er blijkt dat men zich het merk bijvoorbeeld niet per se hoeft te kunnen herinneren om effect te hebben (Matthes et al., 2007). Onderzoek naar de impliciete effecten van online adverteren zou daarom een goede aanvulling zijn op de huidige
literatuur.
In een ideale situatie zou iedereen die wordt blootgesteld aan een advertentie deze
advertentie lezen of bekijken met volledige aandacht, concentratie en motivatie. Dit is echter niet altijd het geval. Zelfs wanneer mensen al niet wegzappen of op een andere manier de advertentie ontwijken, kunnen zij ondertussen met iets anders bezig zijn. In andere gevallen kunnen mensen niet hun volledige aandacht en concentratie geven, omdat ze ervoor – bijvoorbeeld door werk of school – veel cognitieve inspanning hebben geleverd. Tijdens de advertentie zijn zij dan cognitief uitgeput. Dit wordt ook wel ego depletion genoemd (Baumeister, Bratslavsky, Muraven, & Tice, 1998). In dit artikel wordt nagegaan welke invloed deze cognitieve uitputting heeft op de
verwerking van online advertenties. Zal men hierdoor minder in staat zijn om persuasion knowledge te activeren? En zal hierdoor eerder sprake zijn van onbewuste beïnvloeding? Om deze reden luidt de onderzoeksvraag als volgt:
“Wat is de invloed van ego depletion op de impliciete en expliciete merkherinnering en
merkattitude bij advertorials in vergelijking met banners, en welke rol speelt persuasion knowledge hierin?”
Dit artikel geeft de praktijk meer inzicht in de effectiviteit van advertorials in vergelijking met banners, en de rol die onbewuste beïnvloeding hierin speelt. Op basis hiervan kan men een keuze maken voor de meest geschikte advertentievorm. Daarnaast geeft het inzicht in de rol die ego depletion speelt in de effectiviteit van online advertenties. Dit biedt een toevoeging aan de
voorwaarden die gelden voor het vinden van merkeffecten naar aanleiding van online adverteren.
Theoretisch Kader
Advertorials versus bannersAdvertorial is een samenvoeging van de Engelse woorden advertisement en editorial. Het is
stijl over van het medium waarin het wordt gepubliceerd. Zo lijken het lettertype en de lay-out op die van het medium (Van Reijmersdal et al., 2005). Advertorials kunnen zowel in tijdschriften als online worden geplaatst, online in de vorm van een blog of online krantenartikel. Een banner is een meer traditionele vorm van online adverteren waarbij er een rechthoekige visuele advertentie wordt geplaatst op een webpagina, meestal rechts van of boven de inhoud van de desbetreffende
webpagina. Door op de banner te klikken, wordt de consument doorgestuurd naar een webpagina met meer informatie over het geadverteerde product.
Advertorials trekken meer aandacht voor de boodschap dan banners. Men is namelijk meer gemotiveerd om redactionele inhoud te lezen dan een commerciële boodschap. Doordat advertorials zijn gecamoufleerd als redactionele inhoud, is men eerder geneigd deze te lezen dan een banner (Kim et al., 2001; Van Reijmersdal et al., 2005). Door deze relatief grote proportie van redactionele inhoud in verhouding tot de commerciële boodschap bij gesponsorde content zoals advertorials, worden zij gezien als informatiever, vermakelijker en minder irritant dan banners (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Ook zorgen advertorials er voor dat men de boodschap relevanter vindt en dat deze boodschap beter verwerkt en herinnerd wordt dan bij banners (Kim et al., 2001). Verder wordt de boodschap bij advertorials ook meer gewaardeerd en geaccepteerd (Van Reijmersdal et al., 2005). Dit kan verklaard worden doordat advertentie scepsis sterk gerelateerd is aan waargenomen advertentie waarde, en men door de gecamoufleerde vorm van adverteren bij advertorials minder kritisch was tegenover de advertentie dan bij banners (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Ten slotte blijken advertorials – door hun subtielere vorm van adverteren – minder persuasion knowledge te activeren dan banners (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012).
Persuasion knowledge is de kennis die een persoon heeft over beïnvloeding, op basis waarvan diegene persuasieve boodschappen kan herkennen en evalueren. Aan de hand van deze kennis kan de persoon strategieën kiezen en toepassen om weerstand te bieden tegen deze boodschappen (Friestadt & Wright, 1994). Volgens het Persuasion Knowledge Model zijn er drie componenten die samen persuasion knowledge vormen. Het eerste component is topic knowledge.
Dit is de kennis die een individu heeft over het onderwerp van de persuasieve boodschap, oftewel het product of de dienst. Het tweede component is agent knowledge. Dit is de kennis die een
individu heeft over de zender van de persuasieve boodschap en zijn intenties. Het derde component is persuasion knowledge. Dit is de kennis die een individu heeft over de strategieën die worden gebruikt om personen te beïnvloeden en de toepassing hiervan in de desbetreffende boodschap (Friestadt & Wright, 1994). Dit artikel zal zich richten op het laatste component, waarin op zijn beurt ook onderscheid gemaakt kan worden tussen twee elkaar opvolgende dimensies: conceptuele en evaluatieve persuasion knowledge. Conceptuele persuasion knowledge betreft de herkenning van de boodschap als reclame, met de bron, zijn persuasieve intenties en door hem gebruikte strategieën in de reclame. Naar aanleiding hiervan wordt de evaluatieve persuasion knowledge gevormd. Dit is de kritische beoordeling van de persuasieve boodschap wat betreft eerlijkheid, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid, die leiden tot kritische attitudes tegenover de boodschap, zoals scepsis en afkeer (Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2012).
Omdat uit eerder onderzoek is gebleken dat advertorials minder persuasion knowledge activeren dan banners (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012), wordt verwacht dat dit ook het geval zal zijn in dit experiment. Om deze reden is de volgende hypothese opgesteld (zie figuur 1):
H1: Advertorials activeren minder persuasion knowledge dan banners.
Persuasion knowledge is sterk gerelateerd aan de waargenomen waarde die een advertentie heeft (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Ook heeft persuasion knowledge invloed op merkattitude. Zo zorgt een hogere persuasion knowledge voor minder gunstige merkattitudes (Boerman et al., 2012). Een lagere persuasion knowledge – als gevolg van een subtiele product placement – zorgt juist voor een minder negatieve merkattitude (Cowley & Barron, 2008). Omdat blijkt dat
advertorials informatiever, amusanter en minder irritant worden gevonden en meer worden
gewaardeerd en geaccepteerd (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012; Van Reijmersdal et al., 2005), wordt verwacht dat zij ook tot een positievere merkattitude zullen leiden. Aangezien wordt verwacht dat
advertorials – door hun subtielere vorm van adverteren – minder persuasion knowledge zullen activeren, kan er ook verwacht worden dat zij hierdoor zorgen voor een positievere merkattitude. Om deze redenen zijn de volgende hypotheses opgesteld (zie figuur 1):
H2a: Advertorials leiden tot een positievere merkattitude dan banners. H2b: Dit effect wordt gemedieerd door persuasion knowledge.
Advertorials worden minder ontweken dan banners. Bij banners is er namelijk sprake van banner blindness, het negeren van de plekken op een website waar vaak banners worden geplaatst en focussen op de inhoud van de website (Resnick & Albert, 2014). Daarnaast is men eerder geneigd om advertorials te lezen door hun vermomming als redactionele inhoud (Kim et al., 2001), en worden advertorials leuker gevonden dan banners (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Advertorials trekken dus meer aandacht dan banners, en worden ook beter verwerkt en herinnerd (Kim et al., 2001). Omdat verwacht wordt dat advertorials ook in dit experiment beter herinnerd zullen worden, is de volgende hypothese opgesteld (zie figuur 1):
H3a: Advertorials leiden tot een hogere expliciete merkherinnering dan banners.
Aangezien uit onderzoek van Matthes en zijn collega's (2007) naar brand placement bleek dat persuasion knowledge invloed heeft op merkherinnering, wordt verwacht dat persuasion knowledge ook in dit experiment een rol zal spelen in de invloed van advertorials en banners op merkherinnering. Om deze reden is de volgende hypothese opgesteld (zie figuur 1):
H3b: Dit effect wordt gemedieerd door persuasion knowledge.
Impliciete effecten zijn effecten die optreden door middel van onbewuste beïnvloeding. Om deze effecten te meten, zijn impliciete maten nodig. Deze maten meten zonder participanten
rechtstreeks te vragen naar bijvoorbeeld hun herinnering of mening, maar door hen een bepaalde taak te geven. Hierbij kan gedacht worden aan reactiesnelheidstesten en word fragment completion
tasks. Het meten van impliciete effecten is belangrijk omdat de afwezigheid van expliciete effecten
niet meteen betekent dat er geen beïnvloeding heeft plaatsgevonden. Men kan namelijk ook onbewust worden beïnvloed. Zo blijkt product placement waarbij het product enkel te zien is (in vergelijking met verwoven in het plot) de productkeuze het meest te beïnvloeden, terwijl men bij deze vorm van product placement de minste expliciete merkherinnering had (Law & Braun, 2000). Na het spelen van een game met in-game advertising kon men zich de merken enkel nog impliciet herinneren (Yang, Roskos-Ewoldsen, Dinu & Arpan, 2006). Onderzoek laat zien dat impliciete merkherinnering tot merkkeuze kan leiden. Na het zien van product placements in films bleek impliciete merkherinnering belangrijker dan expliciete merkherinnering in de beïnvloeding van de merkkeuze (Auty & Lewis, 2004). Dit kan verklaard worden doordat beslissingen ten aanzien van merken of producten niet altijd gemaakt worden naar aanleiding van bewuste processen. Wanneer men niet in staat is om actief informatie op te halen, kunnen beslissingen ook naar aanleiding van onbewuste processen worden gemaakt (Chung & Szymanski, 1997). Ook Yang en Roskos-Ewoldsen (2007) vonden impliciete merkherinnering en merkkeuze, bij subtiele placements in films. Expliciete merkherinnering trad pas op bij minder subtiele vormen zoals gebruik door karakter en verwoven in het plot.
Doordat advertorials vermomd zijn als redactionele inhoud, zijn ze een subtielere vorm van adverteren. Er kan dus verwacht worden dat ook advertorials zullen leiden tot impliciete
merkherinnering. Aangezien banners geen subtiele advertentievorm zijn, kan verwacht worden dat hiervoor voornamelijk expliciete merkherinnering zal worden gevonden. Om deze redenen zijn de volgende hypotheses opgesteld (zie figuur 1):
H4a: Advertorials leiden tot meer impliciete merkherinnering dan expliciete
merkherinnering.
Ego depletion
Volgens de ego depletion theorie bezitten individuen een gelimiteerde hoeveelheid middelen voor het uitoefenen van zelfregulatie: het vermogen om controle te houden over concurrerende interne verlangens. Om hier controle over te houden is wilskracht nodig, die de beperkte middelen voor zelfregulatie uitput, wat leidt tot ego depletion. In een staat van ego depletion is het vermogen om keuzes te maken, actief (in plaats van passief) te reageren en het nemen van
verantwoordelijkheid vermindert (Gillespie, Joireman, & Muchling, 2012; Baumeister, 2002). Ego depletion kan op een natuurlijke manier worden veroorzaakt, bijvoorbeeld door een lange dag op werk of school. Het kan echter ook worden gemanipuleerd. Dit wordt gedaan door participanten een depletion task te laten uitvoeren: een taak om hen cognitief uit te putten. Hierbij kan gedacht worden aan het onderdrukken van gedachten of emoties, en het reguleren van aandacht en gedragsaanpassing (Gillespie et al., 2012). Voorbeelden hiervan zijn het enkel mogen eten van radijsjes in plaats van chocolade (Baumeister et al., 1998) en het laten maken van onoplosbare anagrams (Burkley, 2008).
Ego depletion is gerelateerd aan beïnvloeding. Onderzoek laat zien dat mensen die depleted zijn meer worden beïnvloed (Burkley, 2008). Mensen hebben zelfregulatie nodig om weerstand te bieden tegen persuasieve boodschappen. Wanneer deze ontbreekt – en er dus sprake is van ego depletion – wordt men vatbaar voor beïnvloeding. Zo wordt men gevoeliger voor zwakke
argumenten, heeft men een grotere neiging om impulsieve aankopen te doen en is men meer bereid om meer te betalen voor een product. Ook wordt de herkenning en attitude tegenover de
geadverteerde producten beïnvloed (Gillespie et al., 2012). Bij ego depletion zorgen subtiele placements voor meer gunstige merkattitudes dan bij minder subtiele placements (Gillespie et al., 2012). Verder heeft de cognitieve capaciteit van een individu invloed op de hoeveelheid persuasion knowledge die wordt geactiveerd (Campbell & Kirmani, 2000). Ten slotte zorgt ego depletion er voor dat het verschil in herkenning van de advertentie tussen subtiele en mindere subtiele product placements wordt versterkt. Dat wil zeggen dat men in een staat van ego depletion bij subtiele
product placements – in vergelijking met minder subtiele placements – nog minder in staat is deze placements te herkennen als reclame.
Aangezien advertorials net als product placements een subtielere vorm van adverteren zijn, kan verwacht worden dat ego depletion dezelfde rol zal spelen in de effectiviteit ervan. Om deze reden is de volgende hypothese opgesteld (zie figuur 1):
H5: Ego depletion versterkt het effect van advertorials in vergelijking met banners op persuasion knowledge: personen die zijn blootgesteld aan advertorials en depleted zijn, zullen minder persuasion knowledge activeren.
In de hiervoor besproken hypotheses wordt een gemedieerd effect verwacht van persuasion knowledge op de invloed van het soort online advertentie (advertorial versus banner) op expliciete merkherinnering en merkattitude. Daarnaast wordt ook een modererende rol van ego depletion verwacht. Op basis van deze eerdere verwachtingen worden ook gemodereerde gemedieerde effecten verwacht, en zijn de volgende hypotheses opgesteld (zie figuur 1):
H6a: Soort online advertentie heeft een gemodereerd gemedieerd effect op merkattitude. H6b: Soort online advertentie heeft een gemodereerd gemedieerd effect op expliciete
merkherinnering.
Aan de hand van de opgestelde hypotheses is het volgende theoretische model ontworpen:
Methode
OnderzoeksdesignOm antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag is er een online experiment uitgevoerd. Er is gekozen voor een online experiment, omdat dit een natuurlijkere setting vormt voor het onderzoek aangezien blogs normaal gesproken ook op de computer (of smartphone) worden gelezen en niet in een laboratorium. Voor dit online experiment is er gebruik gemaakt van een 2 (soort online advertentie: advertorial vs. banner) x 2 (depletion: wel vs. geen)
tussen-proefpersonen design met controlegroep. De participanten zijn random verdeeld over de vijf condities (zie tabel 1).
Tabel 1
Het onderzoeksdesign
Soort online advertentie
Advertorial Banner
Depletion Wel depletion Conditie 1 Conditie 2 Conditie 5 (Controlegroep) Geen depletion Conditie 3 Conditie 4
Steekproef
De doelpopulatie voor dit experiment bestond uit alle studenten die een studie volgen in het hoger onderwijs (HBO en WO) in Nederland. Er is gekozen voor deze groep omdat er uit het Trendrapport Computer- en Internetgebruik van Digivaardig & Digibewust (2011) blijkt dat studenten – met gemiddeld bijna vier uur per dag – van alle Nederlanders de meest actieve internetgebruikers zijn. Dit maakt hen een aantrekkelijke en belangrijke doelgroep voor online adverteerders. Om deze reden is het interessant om voor hen na te gaan welke vorm van online adverteren effectiever is. Participanten zijn verzameld door middel van een sneeuwbalmethode. Vrienden, medestudenten en collega's zijn via berichten op Facebook en e-mail benaderd. Hierbij is aan hen gevraagd om mee te doen aan een online vragenlijst (in Qualtrics). In totaal hebben 170 participanten meegedaan aan het online experiment. 132 van hen hebben de vragenlijst volledig
ingevuld. De leeftijd van de participanten varieerde van 18 tot en met 74 jaar, met een gemiddelde van 23,18 jaar (SD = 4,99). Er hebben meer vrouwen (70,50%) dan mannen (29,50%) meegedaan. 92,42% van de participanten gaf HBO of WO aan als hoogst genoten opleidingsniveau.
Procedure
Aan het begin van de online vragenlijst werden participanten geïnformeerd over het onderwerp van het onderzoek, de waarborging van hun anonimiteit en de mogelijkheid om op elk gewenst moment te stoppen met het onderzoek, zonder opgaaf van reden. Hierna is het
internetgebruik van de participanten gemeten. Participanten in condities 1 en 2 kregen een depletion
task. Er werd hen gevraagd om voor vijftien gezegdes het ontbrekende woord in te vullen, zonder
hierbij de letter 'e' te gebruiken (Janssen & Fennis, under review; zie bijlage A). Het ontbrekende woord uit deze gezegdes bevatte echter altijd een 'e'. Een cognitieve inspanning moest dus worden geleverd om een ander passend woord te verzinnen. Participanten in de overige condities kregen dezelfde taak. Zij hadden echter geen restricties en konden alle letters gebruiken. Na de taak werd de participanten gevraagd hun stemming aan te geven op een zevenpuntsschaal, van heel erg negatief tot en met heel erg positief (Janssen & Fennis, under review). Vervolgens werden alle participanten blootgesteld aan het stimulusmateriaal: een artikel op lifestyle blog NSMBL.nl. Hierna werden de afhankelijke variabelen gemeten. Er werd een manipulatiecheck uitgevoerd voor het soort online advertentie. Vervolgens werd gevraagd naar de achtergrondgegevens. Participanten kregen hierbij de mogelijkheid om hun e-mailadres achter te laten om zo kans te maken op een van de drie Bol.com cadeaubonnen ter waarde van tien euro. Ten slotte volgde een debriefing en werd men bedankt voor deelname aan het onderzoek.
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal bestond uit een screenshot van een (voor het onderzoek bewerkt) blogartikel op NSMBL.nl, met inspiratie voor filmavond snacks. Er waren drie versies van het
artikel (zie bijlage B). Afhankelijk van de conditie waaraan de participant door Qualtrics random werd toebedeeld, kreeg hij of zij een van deze drie versies te zien. Participanten in conditie 1 en 3 kregen een advertorial te zien. Hierbij werd in het artikel vermeld dat de snacks goed zijn te
combineren met het nieuwe Horizon TV van Ziggo: HD beeld, op elk gewenst moment pauzeren of terugspoelen, duizend films en series met MyPrime en TV kijken op ieder scherm met de Horizon Go App. Om de lay-out in alle condities zo gelijk mogelijk te houden, kregen deze condities een banner te zien voor de NSMBL supersale. Participanten in condities 2 en 4 kregen het artikel te zien zonder vermelding van Ziggo, met daarnaast een banner van Ziggo. Hierin werd dezelfde
informatie vermeld als in de advertorial. In conditie 5 – de controlegroep – kregen de participanten het artikel te zien zonder vermelding van Ziggo en een banner voor de NSMBL supersale.
Er is gekozen voor een bestaande blog om de situatie van het onderzoek zo realistisch mogelijk te maken. Het is een artikel wat ze buiten het onderzoek ook zouden kunnen lezen. Er wordt gecontroleerd voor de mogelijke invloed van bekendheid met de website door achteraf te vragen of men deze website wel eens bezocht heeft.
Er is gekozen voor Horizon TV van Ziggo omdat het door de fusie van Ziggo en UPC een nieuw product is. Het is dus een actueel product waar daadwerkelijk voor geadverteerd zou kunnen worden op websites zoals NSMBL.nl. Daarnaast is het een type product waar de meeste mensen gebruik van maken en dus in voldoende mate geïnteresseerd in zijn. Ten slotte is de merknaam Ziggo meetbaar in een word fragment completion task, doordat het uit één woord bestaat en geen afkorting is.
Operationalisering van de variabelen
Impliciete merkherinnering. Impliciete merkherinnering is gemeten door middel van een
word fragment completion task (Choi, Lee, & Li, 2013). Hierbij werden zeventien fragmenten van
woorden getoond. Participanten werd gevraagd van deze fragmenten zo snel mogelijk bestaande woorden te maken (zie bijlage A). Hiertussen stonden woordfragmenten die gerelateerd waren aan
het stimulusmateriaal, zoals de merknaam Ziggo en de merkgerelateerde woorden televisie, films, series, horizon, tablet en internet. Op basis hiervan werden later twee variabelen aangemaakt: 'Ziggo noemen', met de scores 0 (niet) en 1 (wel), en 'merkgerelateerde woorden noemen', met scores van 0 (geen noemen) tot en met 6 (alle noemen).
Attitude ten aanzien van het blogartikel. Attitude ten aanzien van het blogartikel werd gemeten door middel van vier items op een zevenpunts semantische schaal, waaronder “Ik vond het blogartikel... niet informatief-informatief” (α = , 892; M = 4,566; SD = 1,298) (Martín-Santana & Beerli-Palacio, 2006).
Expliciete merkherinnering. Expliciete merkherinnering werd gemeten door te vragen of men zich kon herinneren of er een merk werd genoemd op de complete getoonde blogpagina, en zo ja welke (Boerman et al., 2012). Ook werd merkherkenning gemeten, door te vragen welk merk werd genoemd: KPN, Vodafone, Ziggo, UPC, XS4ALL of geen van genoemden (Gillespie et al., 2012).
Expliciete merkattitude. Expliciete merkattitude werd gemeten aan de hand van 6 items op een zevenpunts semantische schaal, waaronder “Ziggo is... slecht-goed” (α = ,955; M = 4,332; SD = 1,003) (Boerman et al., 2012; Bruner, 2009; Campbell, 1995).
Persuasion knowledge. Persuasion knowledge bestond uit de drie onderdelen: begrip van persuasieve intentie en conceptuele en evaluatieve persuasion knowledge. Deze werden gemeten op een zevenpuntsschaal, van helemaal mee oneens tot en met helemaal mee eens. Begrip van
persuasieve intentie werd gemeten aan de hand van drie items, waaronder in hoeverre men denkt
dat blogs bedoeld zijn om producten te verkopen (α = ,766; M = 4,745; SD = 1,194). Conceptuele
persuasion knowledge bestond uit een item, namelijk in hoeverre men vindt dat de getoonde
blogpagina reclame voor Ziggo bevatte. Evaluatieve persuasion knowledge werd gemeten met vijf items, waarbij men onder andere moest aangeven in hoeverre men de blog eerlijk vond (α = ,876; M = 4,008; SD = 1,082) (Boerman et al., 2012).
niet klant is van Ziggo. Ook werd gevraagd in hoeverre men geïnteresseerd is in Ziggo, op een zevenpuntsschaal van helemaal niet geïnteresseerd tot en met heel erg geïnteresseerd. Ten slotte werden de achtergrondgegevens geslacht, leeftijd en opleidingsniveau gemeten.
Manipulatiecheck
Er is een manipulatiecheck uitgevoerd voor het soort online advertentie. Er werd gevraagd of Ziggo wel of niet in het artikel werd genoemd, en welke banner men had gezien (Ziggo of NSMBL supersale).
Resultaten
RandomisatieUit meerdere variantieanalyses is gebleken dat er geen significante verschillen zijn tussen de vijf condities wat betreft leeftijd, F(12) = 1,042, p = .416, geslacht, F(1) = ,866, p = .354,
opleidingsniveau, F(5) = ,625, p = .681, internetgebruik, F(12) = 1,241, p = .263, lezen van blogs,
F(6) = 1,444, p = .203, bekendheid met website NSMBL, F(1) = 1,642, p = .202, klant zijn van
Ziggo, F(1) = ,089, p = .766, en interesse in Ziggo, F(6) = 1,069, p = .384. Dit betekent dat de random verdeling van de participanten over de condities succesvol is geweest. Voor stemming waren er wel significante verschillen, F(1) = 10,423, p = .002. Stemming is daarom meegenomen als covariaat in analyses met ego depletion.
Manipulatiecheck
Uit de manipulatiecheck is gebleken dat de meerderheid van de participanten het juiste antwoord heeft gegeven op de vraag of Ziggo werd genoemd in het gelezen blogartikel, x²(1) = 11,044, p =.001. Van de participanten in de condities met de Ziggo advertorial gaf 52,17% aan dat Ziggo werd genoemd, tegenover 20,37% van de participanten in de condities met de Ziggo banner. Ook is gebleken dat de meerderheid het juiste antwoord heeft gegeven op de vraag welke banner zij
hadden gezien, x²(1) = 22,519, p = .000. In de condities met de Ziggo banner koos 59,26% van de participanten voor de Ziggo banner, tegenover 13,04% van de participanten in de condities met de Ziggo advertorial.
Hypotheses
Hypothese 1. Hypothese 1 voorspelde dat advertorials minder persuasion knowledge zouden activeren dan banners. Om deze hypothese te toetsen, is er een multivariate variantieanalyse
uitgevoerd met soort online advertentie, depletion en hun interactie als onafhankelijke variabelen; begrip van persuasieve intentie en conceptuele en evaluatieve persuasion knowledge als
afhankelijke variabelen; en stemming als covariaat. Uit deze analyse is gebleken dat er een
significant multivariaat effect is van het soort online advertentie, Wilks' λ = ,849, F(3, 93) = 5,492,
p = .002. Verder liet de analyse zien dat er een significant hoofdeffect is van soort online advertentie
op begrip van persuasieve intentie, F(1, 100) = 15,603, p = .000. Dit betekent dat participanten in de condities met de Ziggo advertorial een significant hoger begrip van persuasieve intentie hadden dan participanten in de condities met de Ziggo banner (zie tabel 2, bijlage C). Er waren geen
significante hoofdeffecten van soort online advertentie op conceptuele persuasion knowledge, F(1, 100) = 3.270, p = .074, en evaluatieve persuasion knowledge, F(1, 100) = 1,277, p = .261. Dit betekent dat er geen significante verschillen waren op deze variabelen tussen participanten die de Ziggo advertorial hebben gezien en zij die de Ziggo banner hebben gezien (zie tabel 2, bijlage C).
Samengevat, wordt hypothese 1 – die voorspelde dat advertorials minder persuasion knowledge zouden activeren dan banners – verworpen. Voor begrip van persuasieve intentie is er wel een significant effect gevonden, maar andersom: degenen die de advertorial hadden gezien, scoorden significant hoger op begrip van persuasieve intentie. Voor conceptuele en evaluatieve persuasion knowledge zijn er geen significante verschillen tussen degenen die een banner of advertorial hebben gezien.
Hypothese 2. Hypothese 2 voorspelde dat (a) advertorials zouden leiden tot een positievere merkattitude dan banners, en (b) dat dit effect zou worden gemedieerd door persuasion knowledge. Om deze hypotheses te toetsen, is er gebruik gemaakt van de process macro van Hayes (2013, model 4) met soort online advertentie als afhankelijke variabele; begrip van persuasieve intentie, en conceptuele en evaluatieve persuasion knowledge als mediatoren; en expliciete merkattitude als afhankelijke variabele. Uit deze analyse is gebleken dat er geen significant direct effect is van soort online advertentie op merkattitude. Dit betekent dat er geen significante verschillen zijn voor merkattitude tussen degenen die de Ziggo advertorial hebben gezien en zij die de Ziggo banner hebben gezien (zie tabel 2, bijlage C). Ook blijkt er geen significant indirect effect te zijn van soort online advertentie op merkattitude, via begrip van persuasieve intentie, en conceptuele en
evaluatieve persuasion knowledge (zie tabel 3, bijlage C). Dit betekent dat het soort online
advertentie zowel geen significant direct als indirect effect (via begrip van persuasieve intentie, en conceptuele en evaluatieve persuasion knowledge) heeft op merkattitude.
Om na te gaan of er überhaupt een effect was van blootstelling, is de controlegroep bekeken in vergelijking met de experimentele condities samen, aan de hand van een eenwegsvariantieanalyse met blootstelling als onafhankelijke variabele en merkattitude als afhankelijke variabele. Hieruit is gebleken dat er geen significante verschillen zijn tussen de condities waar participanten zijn blootgesteld aan de Ziggo advertorial of banner en de controleconditie die niet is blootgesteld aan een Ziggo advertentie, F(1, 131) = ,419, p = .518. Dit betekent dat er voor merkattitude geen invloed is van blootstelling aan een advertentie (zie tabel 4, bijlage C).
Samengevat, worden hypotheses 2a en 2b – die voorspelden dat advertorials zouden leiden tot een positievere merkattitude dan banners, en dat dit effect zou worden gemedieerd door
persuasion knowledge – verworpen. Advertorials verschillen niet significant van banners in hun invloed op merkattitude. Merkattitude wordt ook niet beïnvloed door blootstelling aan een advertentie. Persuasion knowledge blijkt geen mediator te zijn.
Hypothese 3. Hypothese 3 voorspelde dat (a) advertorials zouden leiden tot een hogere expliciete merkherinnering dan banners, en (b) dat dit effect zou worden gemedieerd door
persuasion knowledge. Om deze hypotheses te toetsen, is er gebruik gemaakt de process macro van Hayes (2013, model 4) met soort online advertentie als onafhankelijke variabele; begrip van
persuasieve intentie, en conceptuele en evaluatieve persuasion knowledge als mediatoren; en expliciete merkherinnering als afhankelijke variabele. Daarnaast is er een chikwadraattoets
uitgevoerd met soort online advertentie als onafhankelijke variabele en expliciete merkherinnering als afhankelijke variabele. Uit deze chikwadraattoets is gebleken dat er een significant hoofdeffect is van soort online advertentie op expliciete merkherinnering, x² = 4,011, p = .045 (zie tabel 2, bijlage C). Degenen die de advertorial hebben gezien, hadden een significant hogere expliciete merkherinnering dan zij die de banner hebben gezien. Uit de process macro analyse blijkt dat er geen significant effect te zijn van begrip van persuasieve intentie en evaluatieve persuasion knowledge op expliciete merkherinnering. Er is wel een significant effect gevonden voor conceptuele persuasion knowledge op expliciete merkherinnering (zie tabel 5, bijlage C). Dit betekent dat expliciete merkherinnering enkel significant beïnvloed wordt door conceptuele persuasion knowledge. Er blijkt geen significant indirect effect te zijn van soort online advertentie op expliciete merkherinnering, via begrip van persuasieve intentie, en conceptuele en evaluatieve persuasion knowledge (zie tabel 5, bijlage C). Dit betekent dat het soort online advertentie wel een direct maar geen indirect effect (via begrip van persuasieve intentie, en conceptuele en evaluatieve persuasion knowledge) heeft op expliciete merkherinnering.
Om na te gaan of er überhaupt een effect was van blootstelling, is de controlegroep bekeken in vergelijking met de experimentele condities samen, aan de hand van een eenwegsvariantieanalyse met blootstelling als onafhankelijke variabele en expliciete merkherinnering als afhankelijke
variabele. Hieruit is gebleken dat er significante verschillen zijn tussen de condities waar
participanten zijn blootgesteld aan de Ziggo advertorial of banner en de controleconditie die niet is blootgesteld aan een Ziggo advertentie, F(1, 130) = 18,805, p = .000. Dit betekent dat expliciete
merkherinnering significant beïnvloed wordt door blootstelling aan een advertentie: participanten die de Ziggo advertorial of banner hebben gezien, hadden een significant hogere expliciete merkherinnering dan participanten die geen Ziggo advertentie hebben gezien (zie tabel 4, bijlage C).
Samengevat, wordt hypothese 3a – die voorspelde dat advertorials zouden leiden tot een hogere expliciete merkherinnering dan banners – aangenomen. Dit bleek inderdaad het geval te zijn. Hypothese 3b – die voorspelde dit effect zou worden gemedieerd door persuasion knowledge – wordt echter verworpen. Persuasion knowledge blijkt geen mediator te zijn.
Hypothese 4. Hypothese 4 voorspelde dat (a) advertorials zouden leiden tot meer impliciete merkherinnering dan expliciete merkherinnering, en dat (b) banners zouden leiden tot meer
expliciete merkherinnering dan impliciete merkherinnering. Om deze hypotheses te toetsen, zijn twee chikwadraattoetsen uitgevoerd met soort online advertentie als onafhankelijke variabele en impliciete merkherinnering (ziggo noemen) en expliciete merkherinnering als afhankelijke variabelen. Ook is er een eenwegsvariantieanalyse uitgevoerd met soort online advertentie als onafhankelijke variabele en impliciete merkherinnering (merkgerelateerde woorden noemen) als afhankelijke variabele. Er blijkt geen significant effect te zijn van het soort online advertentie op het noemen van Ziggo in de word fragment completion taak, x² = 1.959, p = .162 (zie tabel 2, bijlage C). Het soort online advertentie blijkt ook geen significant effect te hebben op het noemen van merkgerelateerde woorden in de word fragment completion taak, F(1) = 1,221, p = .272 (zie tabel 2, bijlage C). Eerder werd al aangetoond dat soort online advertentie wel een significant effect heeft op expliciete merkherinnering (zie tabel 2, bijlage C). Van de participanten die de advertorial hebben gezien, kan 47,80% zich Ziggo herinneren, tegenover 28,30% van de participanten die de Ziggo banner hebben gezien. Dit betekent dat er geen significante verschillen zijn tussen
advertorials en banners in hoeverre men zich Ziggo impliciet kan herinneren. Dit verschil is wel aanwezig voor expliciete merkherinnering: advertorials leiden tot een betere expliciete
merkherinnering dan banners.
Om na te gaan of er voor impliciete merkherinnering wel effect was van blootstelling, is de controlegroep bekeken in vergelijking met de experimentele condities samen, aan de hand van een chikwadraattoets en eenwegsvariantieanalyse met blootstelling als onafhankelijke variabele en beide aspecten van impliciete merkherinnering (Ziggo en merkgerelateerde woorden noemen) als afhankelijke variabelen. Hieruit is gebleken dat er geen significante verschillen zijn in het noemen van Ziggo in de word fragment completion taak tussen degenen die de Ziggo advertorial of banner hebben gezien en degenen die geen Ziggo advertentie hebben gezien, x² = 1,959, p = .162.
Hetzelfde geldt voor het noemen van merkgerelateerde woorden in de word fragment completion taak, F(1, 131) = 1,054, p = .307. Dit betekent dat blootstelling geen significante invloed heeft op impliciete merkherinnering (zie tabel 4, bijlage C).
Samengevat, wordt hypothese 4a – die voorspelde dat advertorials zouden leiden tot meer impliciete dan expliciete merkherinnering – verworpen. Bij advertorials blijkt expliciete
merkherinnering juist hoger te zijn dan impliciete merkherinnering. Hypothese 4b – die voorspelde dat banners zouden leiden tot meer expliciete dan impliciete merkherinnering – wordt aangenomen. Banners leiden inderdaad tot meer expliciete dan impliciete merkherinnering. Degenen die de advertorial hebben gezien blijken echter wel een hogere expliciete merkherinnering te hebben dan degenen die de Ziggo banner hebben gezien.
Hypothese 5. Hypothese 5 voorspelde dat het effect van advertorials versus banners op persuasion knowledge zou worden gemodereerd door ego depletion. Om deze hypothese te toetsen, is er een multivariate variantieanalyse uitgevoerd met soort online advertentie en depletion als onafhankelijke variabelen; begrip van persuasieve intentie, en conceptuele en evaluatieve
persuasion knowledge als afhankelijke variabelen; en stemming als covariaat. Uit deze analyse is gebleken dat er geen significante multivariate effecten zijn van depletion, Wilks' λ = ,950, F(3, 93) = 1,631, p = .187, en stemming, Wilks' λ = ,922, F(3, 93) = 2,610, p = .056. Ook is er geen
significant multivariaat interactie-effect gevonden van soort online advertentie en depletion, Wilks' λ = ,989, F(3, 93) = ,329, p = .804. Dit betekent dat er geen significante verschillen zijn tussen de participanten die de depletion taak kregen en zij die deze taak niet kregen (zie tabel 6, bijlage C).
Samengevat, wordt hypothese 5 – die voorspelde dat het effect van advertorials versus banners op persuasion knowledge wordt gemodereerd door ego depletion – verworpen. Depletion blijkt geen significante invloed te hebben op persuasion knowledge. Er blijkt ook geen significant interactie-effect te zijn van soort online advertentie en ego depletion.
Hypothese 6. Hypothese 6a voorspelde dat er een gemodereerd gemedieerd effect zou zijn van soort online advertentie op merkattitude, met moderatie van ego depletion en mediatie van persuasion knowledge. Om deze hypothese te toetsen, is er gebruik gemaakt van de process macro van Hayes (2013, model 7) met soort online advertentie en depletion als onafhankelijke variabelen; begrip van persuasieve intentie, en conceptuele en evaluatieve persuasion knowledge als
mediatoren; merkattitude als afhankelijke variabele en stemming als covariaat. Uit deze analyse is gebleken dat er geen sprake is van gemodereerde mediatie (zie tabel 7, bijlage C). Dit betekent dat het soort online advertentie geen significante invloed heeft op merkattitude, zowel direct als indirect (via begrip van persuasieve intentie, en conceptuele en evaluatieve persuasion knowledge), en dat ego depletion geen moderator is op dit effect. Dit houdt in dat hypothese 6a wordt verworpen. Er is geen gemodereerd gemedieerd effect op merkattitude.
Hypothese 6b voorspelde dat er een gemodereerd gemedieerd effect zou zijn van soort online advertentie op expliciete merkherinnering, met moderatie van ego depletion en mediatie van persuasion knowledge. Om deze hypothese te toetsen, is er gebruik gemaakt van de process macro van Hayes (2013, model 7) met soort online advertentie en depletion als onafhankelijke variabelen; begrip van persuasieve intentie, en conceptuele en evaluatieve persuasion knowledge als
mediatoren; expliciete merkherinnering als afhankelijke variabele en stemming als covariaat. Uit deze analyse is gebleken dat er geen sprake is van gemodereerde mediatie (zie tabel 8, bijlage C).
Dit betekent dat het soort online advertentie geen significante invloed heeft op expliciete
merkherinnering, zowel direct als indirect (via begrip van persuasieve intentie, en conceptuele en evaluatieve persuasion knowledge), en dat ego depletion geen moderator is op dit effect. Dit houdt in dat hypothese 6b wordt verworpen. Er is geen gemodereerd gemedieerd effect op expliciete merkherinnering.
Conclusie en Discussie
De doelstelling van dit experiment was drieledig. Ten eerste is onderzocht of het soort online advertentie – namelijk advertorials versus banners – invloed heeft op impliciete en expliciete merkherinnering en merkattitude. Ten tweede werd er in dit onderzoek gekeken naar de mediërende rol van persuasion knowledge in dit effect. En ten derde is de modererende rol van ego depletion bekeken.
Hypothese 1 – die voorspelde dat advertorials minder persuasion knowledge activeren dan banners – werd verworpen. Voor conceptuele en evaluatieve persuasion knowledge bleken er geen verschillen te zijn tussen advertorials en banners. Dit is in tegenstelling tot het onderzoek van Tutaj en Van Reijmersdal (2012) waarin werd gevonden dat subtiele vormen van online adverteren minder persuasion knowledge activeerden dan banners. In het huidige experiment had men na het zien van een advertorial of banner even goed door dat de blogpagina reclame bevatte voor Ziggo, en dat de blogpagina niet geheel onpartijdig was. Mogelijke verklaringen voor deze tegengestelde resultaten zijn dat de onderzochte groep met een gemiddelde van ruim vier uur (M = 4,230; SD = 2,409) een hoog internetgebruik heeft. Daarnaast bleek de meerderheid (52,30%) website
NSMBL.nl te kennen. Mogelijk zorgde dit ervoor dat deze groep dermate goed bekend is met beide vormen van online adverteren dat ze in staat zijn om beide soorten te herkennen als reclame. De inschatting van de persuasieve intentie bleek juist hoger te zijn voor advertorials dan voor banners. Een mogelijke verklaring hiervoor is de manier waarop begrip van persuasieve intentie is gemeten. Participanten moesten namelijk aangeven in hoeverre zijn vonden dat de blog bedoeld is om
mensen te beïnvloeden, producten leuk te laten vinden en producten te verkopen. Mogelijk interpreteerden de participanten blog als blogartikel in plaats van de gehele blogpagina, waardoor participanten in de banner condities lager scoorden dan zij in de advertorial condities. Bij hen bevatte het artikel immers geen reclame.
Hypotheses 2a en 2b – die voorspelden dat advertorials leiden tot een positievere
merkattitude dan banners, en dat dit effect wordt gemedieerd door persuasion knowledge – werden verworpen. Er werden namelijk geen verschillen in merkattitude gevonden tussen advertorials en banners. Ook was er geen invloed van blootstelling aan een online advertentie (advertorial of banner). De attitude ten aanzien van Ziggo wordt dus niet beïnvloed door een enkele blootstelling aan een online advertentie (advertorial of banner). De attitude ten aanzien van Ziggo wordt dus niet beïnvloed door een enkele blootstelling aan een online advertentie. Verder bleek persuasion
knowledge geen mediator te zijn. Dit is in tegenstelling tot eerder onderzoek waaruit bleek dat persuasion knowledge merkattitude beïnvloedde (Boerman et al., 2012; Cowley & Barron, 2008). Een mogelijke verklaring voor het niet vinden van effecten op merkattitude zou kunnen zijn dat de participanten voor het onderzoek al een sterke attitude hadden tegenover Ziggo. Daarnaast verkoopt Ziggo een high involvement product. Men denkt goed na voor het sluiten een televisie- en
internetabonnement. De attitude wordt daarom wellicht niet veranderd door een enkele blootstelling aan een online advertentie.
Hypothese 3a – die voorspelde dat advertorials leiden tot een hogere expliciete
merkherinnering dan banners – werd aangenomen. Dit bleek inderdaad het geval te zijn. Hypothese 3b – die voorspelde dat dit effect wordt gemedieerd door persuasion knowledge – werd verworpen. Persuasion knowledge bleek geen mediator te zijn. Dit is in tegenstelling met eerder onderzoek waaruit bleek dat persuasion knowledge invloed had op merkherinnering (Matthes et al., 2007). Een mogelijke verklaring hiervoor is dat men – door het feit dat persuasion knowledge niet verschillend werd beïnvloed door advertorials en banners – bij beide even goed door had dat het om reclame ging, en hierdoor een even goede merkherinnering had.
Hypothese 4a – die voorspelde dat advertorials leiden tot meer impliciete dan expliciete merkherinnering – werd verworpen. Advertorials bleken juist tot meer expliciete dan impliciete merkherinnering te leiden. Dit is in tegenstelling tot eerder onderzoek waaruit bleek dat subtielere vormen van adverteren impliciet worden herinnerd en expliciete merkherinnering pas optrad bij minder subtiele vormen (Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007). Een mogelijke verklaring voor het niet vinden van impliciete merkherinnering is dat participanten mogelijk niet wisten dat merknamen ook mochten worden ingevuld bij de word fragment completion taak en hierdoor andere woorden dan Ziggo invulden bij fragment 'zi___'. Hypothese 4b – die voorspelde dat banners leiden tot meer expliciete dan impliciete merkherinnering – werd aangenomen. Bij banners werd er inderdaad meer expliciete merkherinnering gevonden.
Hypothese 5 – die voorspelde dat het effect van advertorials versus banners op persuasion knowledge wordt gemodereerd door ego depletion – werd verworpen. Er werd namelijk geen hoofd- of interactie-effect gevonden voor ego depletion. Dit is in tegenstelling met eerdere literatuur waaruit bleek dat ego depletion leidt tot grotere beïnvloeding (Burkley, 2008) en invloed heeft op persuasion knowledge (Campbell & Kirmani, 2000). Participanten in de depletion conditie scoorden zelfs iets (maar niet significant) hoger op persuasion knowledge en expliciete merkherinnering. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de depletion taak – en de hierdoor negatievere stemming – ervoor gezorgd heeft dat men iets kritischer ging kijken naar het stimulusmateriaal en hierdoor een iets hogere persuasion knowledge kreeg. Deze iets hogere persuasion knowledge zou hun iets hogere expliciete merkherinnering kunnen verklaren, aangezien hogere persuasion
knowledge leidt tot grotere merkherinnering (Matthes, Schemer, & Wirth, 2007).
Hypotheses 6a en 6b – die voorspelden dat soort online advertentie een gemodereerd gemedieerd effect heeft op merkattitude en expliciete merkherinnering – werden verworpen. Voor beide variabelen werden er geen gemodereerde gemedieerde effecten gevonden. Dit kan verklaard worden door het feit dat ego depletion geen invloed bleek te hebben op persuasion knowledge, en dat persuasion knowledge voor zowel merkattitude als expliciete merkherinnering geen mediator
bleek te zijn.
Een limitatie van dit onderzoek is dat de steekproef relatief klein is. Bij een grotere
steekproef zouden de verschillen tussen de condities mogelijk duidelijker zichtbaar zijn. Een andere limitatie aan dit onderzoek is dat de steekproef enkel bestond uit HBO en WO studenten met een hoog internetgebruik van ruim vier uur per dag. Hoewel dit een interessante marketinggroep vormt, verkleint het wel de generaliseerbaarheid van dit experiment. Dit soort internetgebruik is namelijk ook een mogelijke verklaring voor het ontbreken van significante verschillen tussen advertorials en banners. Dit onderzoeksdesign zou in toekomstig onderzoek herhaald moeten worden onder een grotere, meer diverse steekproef. Op deze manier zou nagegaan kunnen worden of iedereen advertorials en banners even goed kan onderscheiden als reclame en of het voor iedereen geldt dat ego depletion geen grote significante invloed heeft op de verwerking van reclames. In toekomstig onderzoek zou bij advertorials ook nog nagegaan kunnen worden of er misschien verschillen in effect zijn tussen erg subtiele en minder subtiele vormen. Mogelijk was de advertorial in dit experiment niet subtiel genoeg om impliciete merkherinnering te beïnvloeden.
Voor de theorie betekent dit experiment dat er ook situaties zijn waarbij ego depletion geen of weinig invloed heeft. Er is daarom meer onderzoek nodig naar de verschillende situaties waarin ego depletion wel of niet werkt. Ook voor de verschillen tussen advertorials en banners geldt dat er situaties zijn waarin deze niet aanwezig zijn. Blijkbaar zijn individuen met een hoog internetgebruik beter bekend met verschillende vormen van adverteren en hierdoor kritischer en beter in staat ze te onderscheiden.
Voor de doelpopulatie van dit experiment – namelijk Nederlandse HBO en WO studenten – lijkt ego depletion geen effect te hebben. Voor de praktijk betekent dit dat het voor hen niet uitmaakt wanneer zij worden blootgesteld aan een reclameboodschap van een merk. Daarnaast blijkt voor deze groep ook de soort online reclamevorm niet uit te maken. Blootstelling leidt wel tot grotere expliciete merkherinnering. Wat betreft het beïnvloeden hiervan is er echter geen voorkeur voor advertorials of banners. Voor adverteerders betekent dit dat zij bij het maken van een keuze voor
een advertorial danwel banner geen rekening hoeven te houden met de invloed op merkeffecten, en kunnen ze hun keuze baseren op wat financieel voordeliger is en/of het beste pas bij de
reclameboodschap. Blootstelling heeft geen invloed op merkattitude. Indien adverteerders
merkattitude willen beïnvloeden, lijken advertorials en banners geen effectief medium te zijn om in te zetten.
Referenties
Auty, S., & Lewis, C. (2004). Exploring children's choice: The reminder effect of product
placement. Psychology & Marketing, 21(9), 697-713.
Baumeister, R. F. (2002). Ego depletion and self-control failure: An energy model of the self's executive function. Self and Identity, 1(2), 129-136.
Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Muraven, M., & Tice, D. M. (1998). Ego Depletion: Is the active
self a limited resource? Journal of Personality and Social Psychology, 74(5), 1252-1265.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of
duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62(6),
1047-1064.
Bruner, G. C. I. (Ed.) (2009). Marketing scales handbook. A compilation of multi-item measures for
consumer behavior & advertising research (5th ed.). Carbondale, IL: GCBII Productions.
Burkley, E. (2008). The role of self-control in resistance to persuasion. Personality and Social
Psychology Bulletin, 34(3), 419-431.
Campbell, M. C. (1995).When attention-getting advertising tactics elicit consumer inferences of manipulative intent: The importance of balancing benefits and investments. Journal of
Consumer Psychology, 4(3), 225–254. doi: 10.1207/s15327663jcp0403_02.
Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers' use of persuasion knowledge: The effects of
accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of
Choi, Y. K., Lee, S. M., & Li, H. (2013). Audio and visual distractions and implicit brand memory:
A study of video game players. Journal of Advertising,42(2-3), 219-227.
Chung, S., & Szymanski, K. (1997). Effects of brand name exposure on brand choices: An implicit memory perspective. Advances in Consumer Research, 24, 288–294.
Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program
liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98.
DoubleClick EMEA Report: 2009 Year-in-Review Benchmarks (July 2010). Retrieved from:
http://www.google.co.uk/doubleclick/insights/research.html
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with
persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31.
Gillespie, B., Joireman, J., & Muchling, D. D. (2012). The moderating effect of ego depletion on
viewer brand recognition and brand attitudes following exposure to subtle versus blatant
product placements in television programs. Journal of Advertising, 41(2), 55-65.
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A
regression-based approach. New York: Guilford Press.
Janssen, L., & Fennis, B. M. Mindless resistance to persuasion: When low self-control decreases
yielding to social influence. European Journal of Social Psychology. Under review.
Kim, B. H., Pasadeos, Y., & Barban, A. (2001). On the deceptive effectiveness of labeled and
unlabeled advertorial formats. Mass Communication & Society, 4(3), 265-281.
Law, S., & Braun, K. A. (2000). I’ll have what she’s having: Gauging the impact of product
placements on viewer. Psychology & Marketing, 17(12), 1059-1075.
Martín-Santana, J. D., & Beerli-Palacio, A. (2012). The effectiveness of web ads: rectangle vs contextual banners. Online Information Review, 36(3), 420-441.
Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the hidden
impact of brand placements in television magazines. International Journal of Advertising,
Resnick & Albert (2014). The impact of advertising location and user task on the emergence of banner ad blindness: An eye-tracking study. International Journal of Human-Computer
Interaction, 30(3), 206-219.
Tutaj, K., & Van Reijmersdal, E. A. (2012). Effects of online advertising format and persuasion
knowledge on audience reactions. Journal of Marketing Communications, 18(1), 5-18.
Van Deursen, A.J.A.M., & Van Dijk, J.A.G.M. (2011). Trendrapport Computer en Internetgebruik ‐ 2011. Een Nederlands en Europees perspectief. Enschede: Universiteit Twente. Retrieved
from: www.utwente.nl/ctit/cfes/docs/rapporten/2011_11_Trendrapport2011.pdf.
Van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E. (2005). Readers' reactions to mixtures of advertising
and editorial content in magazines. Journal of Current Issues & Research in Advertising,
27(2), 39-53.
Yang, M., Roskos-Ewoldsen, D. R., Dinu, L., & Arpan, L. M. (2006). The Effectiveness of
"in-Game" Advertising: Comparing College Students' Explicit and Implicit Memory for Brand
Names. Journal of Advertising, 35(4), 143-152.
Yang, M., & Roskos Ewoldsen, D. R. (2007). The effectiveness of brand placements in the movies: ‐ Levels of placements, explicit and implicit memory, and brand choice behavior. ‐ Journal of Communication, 57(3), 469-489.
Bijlage A: Vragenlijst
Informed Consent Formulier – deel 1 Beste mevrouw/meneer,
Hierbij wil ik u uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek waar ik uw medewerking voor wil vragen gaat over uw internetgebruik. U zult gevraagd worden een afbeelding van een internetpagina te bekijken en hierover vragen te beantwoorden. Deelname duurt ongeveer 10 minuten. Onder de deelnemers zullen willekeurig drie winnaars worden geselecteerd, die elk een bon van Bol.com t.w.v. €10,- ontvangen.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van Graduate School of Communication, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:
1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4) U uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met de onderzoeker Maria Louwerse (maria.louwerse@student.uva.nl).
Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geinformeerd en dank u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor mij van grote waarde is.
Met vriendelijke groet, Maria
Informed Consent Formulier – deel 2
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Maria Louwerse. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens Graduate School of Communication, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV Amsterdam; 020 525 3680;‐ ascor‐secrfmg@uva.nl.
√ ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek
Randomizer
[Participanten worden random toegewezen aan een van de zes condities: 1 = 'depletion & advertorial', 2 = 'depletion & banner', 3 = 'geen depletion & advertorial', 4 = 'geen depletion & banner' of 5 (controlegroep) = 'geen depletion & controle'.]
Voormeting Internetgebruik
1 Hoeveel uur besteedt u gemiddeld per dag aan internetten? Vul enkel cijfers in.
[open antwoord]
2 Hoe vaak leest u blogs? Ik lees blogs...
[7-puntsschaal: Nooit – een keer per maand – meerdere keren per maand – een keer per week – meerdere keren per week – een keer per dag – meerdere keren per dag]
3 Indien u blogs leest, wat voor thema's hebben deze blogs dan? Meerdere antwoorden zijn mogelijk.
Lifestyle Nieuws
Sport Gossip
Fashion Politiek
Beauty Elektronica
Interieur Reizen
Depletion Task [condities 1 en 2]
Maak grammaticaal correcte zinnen door het ontbrekende woord in te vullen.
Let op: u mag de letter “e” NIET gebruiken! Gebruik dus geen woorden waar de letter “e” in zit.) Na ... komt zonneschijn. [open antwoord]
… stinkt niet. [open antwoord]
Door de … het bos niet meer zien. [open antwoord]
In … leggen alle volgens een ei. [open antwoord]
Een … voor de dorst. [open antwoord]
Zo … als gras. [open antwoord]
… duurt het langst. [open antwoord]
Melk is goed voor de … [open antwoord]
De … buiten zetten. [open antwoord]
Zo gek als een … [open antwoord]
Snoep gezond, … een appel! [open antwoord]
Meedoen is belangrijker dan … [open antwoord]
Als er een schaap over de dam is, volgen er … [open antwoord]
De aanval is de beste … [open antwoord]
De pot verwijt de ... dat hij zwart ziet. [open antwoord]
Filler Task [condities 3 t/m 5]
Maak grammaticaal correcte zinnen door het ontbrekende woord in te vullen. Na ... komt zonneschijn. [open antwoord]
… stinkt niet. [open antwoord]
Door de … het bos niet meer zien. [open antwoord]
In … leggen alle volgens een ei. [open antwoord]
Een … voor de dorst. [open antwoord]
Zo … als gras. [open antwoord]
… duurt het langst. [open antwoord]
Melk is goed voor de … [open antwoord]
De … buiten zetten. [open antwoord]
Zo gek als een … [open antwoord]
Snoep gezond, … een appel! [open antwoord]
Meedoen is belangrijker dan … [open antwoord]
Als er een schaap over de dam is, volgen er … [open antwoord]
De aanval is de beste … [open antwoord]
De pot verwijt de ... dat hij zwart ziet. [open antwoord]
Stemming
Geef aan hoe u zich nu – op dit moment – voelt.
[7-puntsschaal: 1 = heel erg negatief, 7 = heel erg positief]
Introductie Stimulusmateriaal
U krijgt op de volgende pagina een artikel te lezen dat is gepost op de blog NSMBL.nl. U wordt verzocht dit artikel aandachtig te lezen, want daarna volgen er een aantal vragen over dit artikel.
Stimulusmateriaal
[Afhankelijk van de condities, krijgt de participant een van de drie versies van het stimulusmateriaal te zien: 1 = advertorial (Artikel met Ziggo, neutrale banner), 2 = banner (Artikel zonder merk, Ziggo banner), 3 = controle (Artikel zonder merk, neutrale banner)
Nameting
Impliciete merkherinnering
Nu volgt eerst een invuloefening. Hieronder staan een aantal fragmenten van woorden. Probeer de woorden zo snel mogelijk in te vullen. Er zijn geen goede of foute antwoorden. Vul dus het eerste in wat bij u opkomt. (Lengte van de woorden maakt hierbij niet uit.)
ap___ [open antwoord]
h___d [open antwoord]
te___ [open antwoord]
zi___ [open antwoord]
pe___ [open antwoord]
___net [open antwoord]
bo___ [open antwoord]
re___ [open antwoord]
___to [open antwoord]
ta___ [open antwoord]
___zon [open antwoord]
bl___ [open antwoord]
p___t [open antwoord]
mo___ [open antwoord]
___der [open antwoord]
___ies [open antwoord]
fi___ [open antwoord]
Attitude ten aanzien van het blogartikel Geef aan wat u vond van het gelezen blogartikel. Ik vond het blogartikel...
niet informatief – informatief [7-punts semantische differentialen]
niet interessant – interessant niet irritant – irritant
niet leuk – leuk
Expliciete merkherinnering
Kunt u zich herinneren of er een merk werd genoemd op de getoonde blog pagina? (Het gaat hier om de hele pagina, dus niet alleen de blogpost zelf.)
Zo ja, geef aan welk merk. Nee
Expliciete merkherinnering
Welke van de onderstaande merken werd genoemd op de getoonde blogpagina? (Het gaat hier om de hele pagina, dus niet alleen de blogpost zelf.)
KPN Vodafone Ziggo UPC XS4ALL
geen van bovenstaande
Expliciete merkattitude
Geef aan wat u van het merk Ziggo vindt. Ziggo is …
Slecht – goed [7-punts semantische differentialen]
Onplezierig – plezierig ongunstig – gunstig negatief – positief niet leuk – leuk
kwalitatief slecht – kwalitatief goed
Persuasion Knowledge
1 Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen: De blog is bedoeld om:
Producten te verkopen. [7-puntsschaal: 1 = helemaal mee
Mensen producten leuk te laten vinden. oneens, 7 = helemaal mee eens]
Mensen te beinvloeden.
2 De getoonde blogpagina bevatte reclame voor Ziggo. [7-puntsschaal: 1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens]
3 Ik vind deze specifieke blogpost (dus niet de blog als geheel)... [Advertorial] Ik vind de banner... [Banner]
Ik vind de getoonde blogpagina...[Controle]
Eerlijk [7-puntsschaal: 1 =
helemaal mee
Betrouwbaar oneens, 7 = helemaal mee eens]
Overtuigend Partijdig Geloofwaardig
Manipulatiecheck – blogpagina
1 Werd het merk Ziggo genoemd in het blogartikel dat u heeft gelezen? Nee
Ja
Weet ik niet
2 Welke van de onderstaande banners heeft u gezien naast het gelezen blogartikel?
[Afbeelding banner Horizon TV Ziggo] [Afbeelding banner NSMBL super sale]
Weet ik niet
Manipulatiecheck – Depletion [condities 1 en 2]
Voor het lezen van het blogartikel kreeg u een taak waarbij u gezegdes moest aanvullen, zonder hierbij de letter “e” te gebruiken. De volgende stellingen gaan over deze taak. Geef aan in hoeverre u het met deze stellingen eens bent.
Ik vond de taak moeilijk. [7-puntsschaal]
De taak kostte mij veel inspanning.
Tijdens de taak moest ik een automatische reactie onderdrukken. Tijdens de taak moest ik controle over mezelf uitoefenen.
Eerder bezoek NSMBL
Het gelezen artikel stond gepubliceerd op website NSMBL.nl. Heeft u deze site wel eens eerder bezocht?
Nee Ja
Merkgebruik/ Interesse Ziggo 1 Bent u klant bij Ziggo?
Nee Ja
2 In hoeverre bent u geinteresseerd in Ziggo?
[7-puntsschaal: 1 = helemaal niet geïnteresseerd, 7 = heel erg geïnteresseerd]
Demografische gegevens
U bent bijna klaar met de vragenlijst. Tot slot wil ik nog het volgende van u weten: 1 Bent u een man of een vrouw?
Man Vrouw
Demografische gegevens [vervolg] 2 Hoe oud bent u? Vul enkel cijfers in.
[open antwoord]
3 Wat is uw hoogst genoten opleiding? Als u momenteel bezig bent met een opleiding, mag u het niveau van uw huidige opleiding invullen.
Geen Basisschool VMBO HAVO VWO MBO HBO WO
4 Indien u kans wilt maken op een van de drie Bol.com bonnen t.w.v. €10, vul dan uw emailadres in. (Uit alle deelnemers zullen willekeurig drie winnaars worden geselecteerd).
[open antwoord]
Einde vragenlijst
Dit is het einde van de vragenlijst. Hartelijk dank voor uw deelname!
Ik wil u er van op de hoogte stellen dat de blog voor het onderzoek is bewerkt en daarmee dus geen relatie met de werkelijkheid heeft. Gelieve deze informatie dan ook niet te gebruiken voor welk doeleinde dan ook.
Bijlage B: Stimulusmateriaal
Versie A: Advertorial (condities 1 en 3)Bijlage C: Tabellen behorende tot de resultaten
Tabel 2
Soort online advertentie – gemiddelden en standaarddeviaties afhankelijke variabelen
Banner Advertorial
M SD M SD
Begrip van persuasieve intentie 4,399a 1,065 5,261b 1,188 Conceptuele persuasion knowledge 5,259a 1,291 5,739a 1,290 Evaluatieve persuasion knowledge 4,137a ,809 4,370a 1,213 Impliciete merkherinnering – Ziggo ,037a ,191 ,109a ,315 Impliciete merkherinnering – Gerelateerd ,611a ,787 ,783a ,758
Expliciete merkherinnering ,283a ,455 ,478b ,505
Expliciete merkattitude 4,333a ,860 4,261a 1,207
Stemming 4,500a 1,356 4,590a 1,222
Noot. Gemiddelden in dezelfde rij met verschillende superscripts verschillen significant van
elkaar, met een 95% betrouwbaarheidsinterval.
Tabel 3
Gemedieerd effect – Soort online advertentie op merkattitude, via persuasion knowledge
b SE p BC95%CI
Soort online advertentie → Mediator
Begrip van persuasieve intentie ,921 ,225 .000* [,475; 1,368] Conceptuele persuasion knowledge ,480 ,259 ,067 [-,034; ,994] Evaluatieve persuasion knowledge ,233 ,204 ,256 [-,172; ,637]
Mediator → Merkattitude
Begrip van persuasieve intentie ,083 ,094 ,379 [-,103; ,269] Conceptuele persuasion knowledge ,121 ,088 ,171 [-,053; ,295] Evaluatieve persuasion knowledge –,261 ,112 .021* [-,482; -,040]
Direct effect –,146 ,222 ,512 [-,587; ,295]
Indirect effect Persuasieve intentie ,076 ,112 [-,111; ,328]
Conceptuele PK ,058 ,052 [-,004; ,204]
Evaluatieve PK –,061 ,065 [-,264; ,023]
Noot. De p-waarden met een asterisk geven een significant effect weer, met een 95%
