Ijsberen in het westen.

IJsberen in

het westen

IJsberen in het westen

versie 1.1

Door: Bart van Delft Begeleider: Kim Bergmans

Inhoudsopgave

Inleiding

5

H1

Media en merken

9 1.1 Media 10 1.2 Mediapsychologie 11 1.3 Merken 12

H2

Advertising

15 2.1 De acht regels 16 2.2 De waarheid 19

H3

Belevingsmarketing

21

3.1 Een nieuwe manier van kijken 22 3.2 Hoe wordt een merk een beleving? 23 3.3 Sprekende voorbeelden 27

H4

Sneeuwbalmarketing

31

4.1 Het kan effi ciënter 32 4.2 Het is niets nieuws 33 4.3 De stilettorun en de donorshow 34

4.4 Het sneeuwbalmodel 35

4.5 Wanneer wel en wanneer niet 37

4.6 De berg op 38

Concluderend

43

Extra informatie

47 Bronvermelding 48 Bronvermelding afbeeldingen 50 Literatuurlijst 50 Dankwoord 51

Inleiding

IJsberen in het westen

Inleiding

Voor mijn afstudeerproject als onderdeel van de studie Communication and Multimedia Design heb ik een succesvol concept afgeleverd en uitgevoerd met vier medestudenten. Dit concept betrof The Scroll Wheel Challenge, dit project komt nog uitgebreid aan bod in het laatste hoofdstuk. Tijdens de uitvoering van dit concept zagen wij hoe effectief free publicity kan zijn. De drijfveer om een onderzoek naar effi ciëntere vormen van marketing te starten en hier een scriptie aan te wijden komt dan ook voort uit dit succesvolle project. Mijn kennis op dit gebied was voor dit project zeer beperkt, omdat ik gedurende mijn studie een andere richting heb gevolgd, namelijk Informatie en Interactie. Deze scriptie dient ter verbreding van mijn kennis binnen de reclamewereld en is dan ook het resultaat van uitgebreid onderzoek. Een minder uitgebreid onderwerp had het voor mij veel makkelijker gemaakt, maar dit was nu eenmaal het thema dat mij fascineerde.

Tijdens mijn studie heb ik geleerd te kijken naar de media en haar uitingen. Ik heb geleerd goede concepten te waarderen en zie mogelijkheden in de reclamewereld, mogelijkheden die tot nu toe nog niet veelvuldig worden ingezet. De centrale vraag binnen deze scriptie zal zijn: In hoeverre kan marketing effi ciënter en daardoor ook goedkoper? Ik ben zeer nieuwsgierig naar dit voor mij nog onbekende terrein. Met de afstandbediening in de hand naderen de meeste mensen tegenwoordig het reclameblok, zoekend naar een andere zender waar geen reclame is. Anderen proberen met hun benen gekruist het reclameblok af te wachten en zodra het zover is naar het toilet te sprinten. De consument is inmiddels immuun

geworden voor de vele uitingen die ze dagelijks op hen krijgen afgevuurd. Sommigen hebben er zelfs een allergie voor ontwikkeld. Waar jaren geleden een drietal vermeldingen volstond om resultaten in de verkoopcijfers te zien zijn dat er nu een stuk meer. Zijn dit soort traditionele marketingcampagnes nog wel rendabel? Binnen de eerste twee hoofdstukken zal ik deze kwestie belichten en aan de hand van de visie van experts een beeld vormen van de advertisingwereld.

Het adverteren op radio, televisie of in de dagbladen is ontzettend duur en de concurrentie is moordend. Belevingsmarketing wordt gezien als de nieuwe manier van kijken. Door een beleving te creëren bij de consument kan een merk een sterke band opbouwen met zijn klant. Het bewerkstelligen van een beleving kan door traditionele marketing, maar ook door het creëren van een belevingswereld. Door in te spelen op de waarden van de doelgroep kan er zelfs een zogenaamde lovemark ontstaan, een liefdesmerk. Het lovemark ontstaan, een liefdesmerk. Het lovemark opbouwen van een dergelijke band kost jaren en bovendien kan het erg veel geld kosten om de consument er van te overtuigen dat een merk bij hem of haar past. In het derde hoofdstuk beschrijf ik deze nieuwe manier van kijken binnen de marketing wereld en vormt deze de basis voor mijn visie over deze kwestie. Traditionele advertising en belevingsmarketing kosten over het algemeen veel tijd en geld. Hoe kan er dan zonder budget toch exposure worden gegenereerd bij de consument? Het antwoord op deze vraag komt in het laatste hoofdstuk aan bod. De vorm van belevingsmarketing die ik sneeuwbalmarketing noem kost minder en is effi ciënter, deze marketingtechniek heeft grote overeenkomsten met viral marketing. Er zijn echter risico’s aan verbonden. Aan de hand van succesvolle recente en minder recente voorbeelden zal blijken dat het toch de moeite waard is om sneeuwbalmarketing te overwegen. Daarnaast zal ik deze marketingvorm analyseren aan de hand van een eigen model en het creatief proces zo bondig mogelijk toelichten.

Hoofdstuk 1

Media en

merken

1.1 Media

1.2 Mediapsychologie

1.3 Merken

In deze scriptie zal de term medium gebruikt worden als kunstmatig middel om boodschappen te verzenden. Media en merken zijn onlosmakelijk aan elkaar verbonden. Om een publicatie de wereld in te helpen heb je een medium nodig. Papier, internet, radio of televisie, er wordt gebruik gemaakt van een medium. Door de jaren heen is er toch wel het één en ander veranderd. Dit eerste hoofdstuk dient ter inleiding, de informatie kan nuttig zijn om de andere hoofdstukken binnen de context te begrijpen.

1.1 Media

Om inzicht te krijgen in deze vorm van communicatie zal ik het toelichten aan de hand van een model van Shannon en Weaver1_{. In het geval van een commercial zou het communicatieproces als volgt verlopen: De}

zender ontwikkelt een boodschap in zijn hoofd, hij vertaalt (“encode”) dit in de vorm van een commercial. Deze verbeelding is nu de boodschap en wordt opgevangen door de ontvanger, hij of zij vertaalt

(“decoding”) deze gegevens weer naar informatie die voor hem of haar duidelijk is. Er kan uiteraard ruis ontstaan, dit kan meerdere oorzaken hebben in dit geval. Denk bijvoorbeeld aan een onduidelijke uitwerking van de boodschap door de zender of het ontbreken van kennis bij de ontvanger. Er is dan sprake van mis- of non-communicatie, dit wordt beschreven door Holzhauser in zijn Communicatie, theorie en praktijk2_{. Het verkeerd encoderen van de boodschap zorgt er voor dat de ontvanger het niet kan decoderen.}

Het cognitieve proces van encoderen en decoderen vindt bij iedere vorm van communicatie plaats. Dit proces kan worden uitgebreid als er sprake is van persoonlijke communicatie of groepscommunicatie. Er kan dan namelijk gereageerd worden op de boodschap van de zender. Waardoor dan wellicht, in geval van non-communicatie, er duidelijkheid ontstaat bij de ontvanger van de originele boodschap. Bij massacommunicatie moet vooraf goed worden gecontroleerd of er miscommunicatie optreedt. Er bestaat een hele bedrijfstak rond het controleren van media-uitingen.

In de loop der jaren zijn er talloze vormen van media ontwikkeld met ieder verschillende eigenschappen. Rudi Volti3 _{beschrijft de ontwikkeling van de drukpers als één van de belangrijkste ontwikkelingen op het}

gebied van media. Voor het eerst konden boeken op grote schaal gemaakt worden en werden ze uiteraard toegankelijker voor grote delen van het volk. Een ontwikkeling die daarop volgde was het drukken van kranten, hierdoor kon men regelmatiger geïnformeerd worden. De krant wordt door Volti4 _{het eerste}

massamedium genoemd, maar dit schrijft hij niet alleen toe aan de technologische ontwikkelingen om kranten effi ciënt te drukken en te verspreiden. De krant werd ook het eerste platform voor commercie. De oplages maakten het voor adverteerders zeer aantrekkelijk om vermeldingen te kopen in de dagbladen. Tot het einde van de negentiende eeuw was massacommunicatie enkel mogelijk door het gedrukte woord. Maar de ontwikkelingen stonden uiteraard niet stil en het werd over de hele wereld duidelijk dat er ook door de lucht boodschappen konden worden verstuurd. De verdere ontwikkeling hiervan leidde uiteindelijk tot de radio, de eerste vorm van elektronische media. Ook zagen bedrijven de mogelijkheden om gebruik te maken van dit nieuwe medium. In de jaren die daarop volgden, werd de radio een deel van het dagelijks leven en werden mensen verleid om de producten te kopen van de sponsors van de stations. Het communiceren via de radio is succesvol, maar bereikt het brein van de mens maar op één manier, via het gehoor. Het elektronische medium zou een grote stap maken mocht er beeld toe kunnen worden gevoegd aan het geluid. Door het ontstaan van televisie en fi lm konden boodschappen niet alleen duidelijker, maar ook realistischer worden uitgebeeld. Dit heeft uiteraard grote gevolgen op de interpretatie van de boodschap. Volti beschrijft een uitzonderlijk experiment met kinderen in de jaren zestig.5 _{Zij kregen beelden te zien van een volwassene die een pop mishandeld die er uit zag als een clown,}

de kinderen deden exact hetzelfde na het zien van deze beelden. Het kind interpreteert deze beelden als waar en ziet dat een volwassene dit doet en redeneert dat dit gedrag normaal is. Dit experiment geeft aan

11

communicatie. Nieuwe media is een verzamelnaam die gebruikt wordt om media aan te duiden die voldoen aan een aantal eigenschappen, waarvan interactiviteit en digitaliteit de belangrijkste zijn. Internet is hier het bekendste en meest gebruikte voorbeeld van. Niet alleen worden nieuwe media geassocieerd met de overgang van modernisme naar postmodernisme, ook heeft het invloed gehad op globalisatie, de opkomst van de information age en de decentralisatie van gevestigde politieke systemen.6

1.2 Mediapsychologie

Om boodschappen op een effectieve manier te formuleren en te verspreiden via deze media zijn er veel psychologische theorieën. Ard Heuvelman en Bob Fennis beschrijven deze tak van psychologie in hun boek Mediapsychologie7_{. Zij beschrijven de term mediapsychologie als volgt:}

Ard Heuvelman en Bob Fennis (2005)

“Mediapsychologie is de studie van cognitieve en affectieve,

verwerking van media-informatie (zowel bewust als automatisch), en

van mediaconsumptie, dat wil zeggen hoe mensen met traditionele en

nieuwe media omgaan.”

Zij onderscheiden de effecten van media in vier niveaus: psychologisch niveau, cognitief niveau, affectief niveau en gedragsniveau.8 _{Het psychologisch niveau bevat de effecten die voortkomen uit de manier}

waarop men een boodschap waarneemt. Bijvoorbeeld met aandacht of juist met desinteresse. De effecten op cognitief niveau hebben te maken met de kennis van de ontvanger. Niet alleen het interpreteren, begrijpen en onthouden, maar ook de mening omtrent de boodschap. Met affectief wordt de invloed van media-uitingen op emoties bedoeld. De gevoelens ten gevolge van de boodschap en de waardering er van. Het gedragsniveau is het best merkbaar voor de omgeving van de ontvanger, maar de ontvanger is zich er niet altijd van bewust. Met gedragsniveau bedoelen ze de omgang met media die tot uiting kunnen komen in processen als selectie en interactie.

De invloed bepalen van media op de ontvanger gaat vaak om ingewikkelde verbanden. Inhoudend dat de invloed van een situationele variabele wordt onderzocht in combinatie met een persoonskenmerk. Voorbeelden van situationele variabelen zijn een boodschapkenmerk of een mediumkenmerk.

Persoonskenmerken zijn bijvoorbeeld stemming of betrokkenheid van de ontvanger. Door

media-uitingen uitvoerig te toetsen aan de hand van mediapsychologisch onderzoek kan voor ieder medium een boodschap worden geformuleerd die met zo min mogelijk ruis kan worden overgebracht. Op deze manier kan de adverteerder voor ieder medium een uiting creëren die het gewenste effect ten gevolg heeft. Één naam die vrijwel altijd in één adem genoemd wordt met media is Herbert Marshall McLuhan. Een grootheid in de jaren zestig van de vorige eeuw op het gebied van media. De ideeën van McLuhan staan goed omschreven in “New Media, A Critical Introduction”6_{. Ondanks tegenstand zijn de basisideeën van}

McLuhan tot op de dag van vandaag van grote invloed geweest op media. “Om de huidige wereld te begrijpen dient men de media te begrijpen” is één van de bekendere uitspraken. Maar de bekendste is: “The medium is the message”. McLuhan doelde hiermee op de invloed van het medium op de boodschap. En dan vooral dat het medium de manier van interpretatie intens verandert.

Ieder medium heeft zijn eigen karakteristieken en mogelijkheden, hierop moet je als adverteerder inspelen. Heden ten dage zijn er verschillende opties voor een merk om een boodschap te verkondigen. Gedrukte media, radio, televisie en internet. Er zijn veel verschillende voorbeelden te noemen van media-uitingen die een positief of negatief effect hebben gehad voor een merk. Om een oordeel te kunnen geven over de succesvolle medewerking van media en marketing aan de identiteit van een merk, zal ik eerst nog op merken ingaan.

1.3 Merken

Het woord merk heeft meerdere defi nities. Deze is afhankelijk van de invalshoek van de bedenker van de defi nitie. Ik zelf vind de defi nitie van Philip Kotler wel allesomvattend:

Hij schrijft zijn defi nitie vanuit de aanbieder van het merk. Het is direct duidelijk dat het over iets abstracts gaat. Een merk is volgens hem niet het bedrijf dat de producten probeert te verkopen, maar het plaatje dat wordt gecreëerd naar de klant en de concurrentie toe. Giep Franzen beschrijft een merk als een beeld dat alleen bestaat in de hersenen van mensen, het is een netwerk van associaties.10

Halverwege vorige eeuw ontstond de term marketing vanuit de verzadiging van markten en uitblijvende productinnovaties. Kotler is de uitvinder van de term marketing.11 _{Door marketing in te zetten kunnen}

merken waarde en service gaan koppelen aan een product of dienst. Marketing komt nog uitgebreid aan bod in de volgende hoofdstukken.

Al in de Griekse en Romeinse tijd werden er beeldende elementen aan een onderneming gekoppeld om de consument te laten weten wat er verkocht werd. De afbeeldingen kwamen vaak letterlijk overeen met de producten, zoals brood, fruit en vlees. Deze afbeeldingen waren nodig voor het hoge percentage analfabetisme in die tijd.12 _{Ook ontstonden er rond de middeleeuwen overal ter wereld familiewapens,}

maar later ook wapens voor gilden, regionen en steden.13 _{Nog later kwamen de zogenaamde}

meestertekens, de handtekening van een ontwerper of atelier op een artikel. Borden en vazen kregen een dergelijk teken op de onderkant.

De industriële revolutie in de negentiende eeuw zorgde voor veel technologische vooruitgang. Waaronder ontwikkelingen op het gebied van vervoer en infrastructuur. Hierdoor werd het mogelijk om producten beter te verspreiden en ondernemingen kregen een groter afzetgebied. Deze periode heeft veel merken opgeleverd die zich moesten onderscheiden van de lokale producten uit de vele kruidenierszaken. De producten kregen een naam, logo en herkenbare verpakking. De merknamen kwamen vaak voort uit familienamen of waren afkortingen. Nog bestaande voorbeelden zijn HEMA (Hollandse Eenheidsprijzen Magazijn Amsterdam) en KING (Kwaliteit In Niets Geëvenaard). De opkomst van merken in deze fase van de geschiedenis zette ook de opkomst van marketing en reclame in.

De laatste decennia is de invloed van het merk steeds groter geworden. De gehele organisatie binnen ondernemingen, van marketing manager tot de raad van bestuur, is er mee bezig. Het merk vertegenwoordigd een grote fi nanciële waarde, hierdoor is men zeer geïnteresseerd in wat er op

merkgebied gebeurt.14 _{Voor commerciële ondernemingen is het merk en het imago hiervan van cruciaal}

belang. Dit imago of gevoel dat merken overbrengen op de consument is volgens Ruud Boer waar het bij een merk om draait. Hij onderscheidt drie zogenaamde energieën: Fysieke, mentale en spirituele merkenenergie. De fysieke merkenenergie heeft vooral betrekking op de fysieke eigenschappen van een product van een merk, bijvoorbeeld de snelheid van een Ferrari. De status en kwaliteit waar Ferrari voor staat valt onder de mentale merkenenergie. Nog dieper gaat de spirituele merkenenergie, bij een Ferrari zou dat de jongensdroom zijn die wordt verwezenlijkt bij het aanschaffen van zo’n prachtige sportbolide.

Philip Kotler (1980)9

“Een merk is een naam, term, teken, symbool, ontwerp of een

combinatie van deze, welke bedoeld is om de producten of diensten van

een verkoper of groep te kunnen identificeren en om deze te kunnen

onderscheiden van de concurrentie.”

13

In het kort

Als eerste is binnen dit hoofdstuk een beschrijving gegeven van de opkomst van verschillende media. Ieder medium komt voort uit technologische ontwikkeling en/of bepaalde behoeften. Sommige media zullen verdwijnen, maar de geijkte media als televisie, radio en dagbladen zullen toch een rol blijven spelen binnen onze samenleving.

De geschiedenis leert dat er al een hele lange tijd merken zijn en dat de eerste commerciële uitingen ook al eeuwen oud zijn. Deze reclame heeft zich steeds verder ontwikkeld, net als de media die de boodschap overdragen. De laatste jaren is bij merken het bewustzijn ontstaan om meer vanuit de klant te kijken naar de eigen producten. Deze verschuiving van de marketingcommunicatie en de mediapsychologie biedt merken steeds meer macht. Door de kennis die ondernemingen tot hun beschikking hebben kunnen ze kijken wat er in de hersenen van het individu afspeelt. Vervolgens kunnen ze de boodschap zo effectief mogelijk formuleren.

Niet alleen de formulering van de boodschap is van groot belang, ook de keuze van het medium of de media. Het huidige medialandschap biedt ondernemingen zeer grote mogelijkheden om via meerdere wegen de klant te bereiken. Nu we inzicht hebben gekregen in de media en merken kunnen we gaan kijken hoe merken zich de laatste decennia hebben neergezet en hoe marketing zich heeft ontwikkeld.

Hoofdstuk 2

Advertising

2.1 De acht regels

2.2 De waarheid

The car e company KOOP MIJ_!

Omdat ik tec_{hnisch beter ben dan alle ander} en.

De ervaring binnen de marketingcommunicatie die in de loop der jaren is ontstaan biedt de reclamemaker houvast. Zo zijn er een aantal richtlijnen en regels ontstaan waaraan een uiting moet voldoen. In dit hoofdstuk wil ik gaan kijken of deze ongeschreven wetten van de reclame het beoogde effect hebben. Deze traditionele kijk op marketing zal aan de hand van expertopinies en voorbeelden worden ontkracht en een nieuwe manier van kijken inleiden.

2.1 De acht regels

De gedrukte media werden als eerste gebruikt om commerciële boodschappen de wereld in te helpen. Natuurlijk wordt er nog steeds gebruik gemaakt van deze tak van de media. Jim Aitchison stelt in zijn Cutting Edge Advertising dat de gedrukte media erg te vergelijken zijn met een medium als televisie.15

De consument krijgt een advertentie of tv-commercial te zien en zal hier juist wel of juist niet in geïnteresseerd zijn. Het geld dat wordt verdiend met het verkopen van uitzendtijd aan adverteerders wordt dan weer gebruikt om de televisiezender te laten voortbestaan. Ook bij dagbladen en tijdschriften is dit zo, alleen gaat het dan om een pagina of een gedeelte hiervan. Zoals gezegd zijn er een aantal regels en richtlijnen ontstaan binnen de advertisingwereld. In fi guur 2.1 staan deze acht regels samengevat.

Figuur 2.1: De acht regels

“The medium is the massage, Dis qui ut fuga. Et re voluptat lanis eosam

viti qui officiis dolorit dolupicius a etur acerferi corerrumquid”

“The medium is the massage, Dis qui ut fuga. Et re voluptat lanis eosam

viti qui officiis dolorit dolupicius a etur acerferi corerrumquid”

The care company

KOOP MIJ_! Omdat ik technisch beter ben dan alle ander

en.

The care company

KOOP MIJ!

Omdat ik technisch beter ben dan alle ander

en.

“The medium is the massage, Dis qui ut fuga. Et re voluptat lanis eosam

viti qui officiis dolorit dolupicius a etur acerferi corerrumquid”

“The medium is the massage, Dis qui ut fuga. Et re voluptat lanis eosam

Omdat ik technisch beter ben dan alle ander

en.

The care company

KOOP MIJ!

Omdat ik technisch beter ben dan alle anderen.

Het product in de advertentie

Iedere advertentie binnen een campagne is hetzelfde

Humorloos en niet creatief

Het USP en rationele voordelen

Het logo

17

Aitchison beschrijft iedere regel zeer uitgebreid en laat zich hierin bijstaan door experts van verschillende grote internationale advertisingbureaus. De eerste twee regels gelden al lange tijd niet meer: De

Unique Selling Proposition moet altijd genoemd worden samen met de rationele voordelen van het product of dienst. Het USP stamt uit de tijd dat producenten van producten altijd met iets nieuws en unieks kwamen en dit probeerden te verkopen. John Hegarty, één van de experts, voegt hieraan toe dat bedrijven eigenlijk nooit meer een campagne op een USP kunnen baseren, omdat kennis een algemeen goed is geworden.16 _{Dit zorgt voor meer concurrentie, maar kleinere verschillen tussen merken. Ook}

noemt hij de nieuwe Emotional Selling Proposition, het gaat dan om de emotionele verschillen die wij waarnemen tussen merken. Naast het USP is het ook niet meer noodzakelijk om rationele voordelen te noemen. Sterker nog, stelt Bruce Bildsten van Follon Minneapolis, de beste campagnes uit het verleden waren totaal irrationeel.17

John Hegarty haalt een voorbeeld van Volkwagen aan, het imago van Volkwagen staat voor degelijkheid en betrouwbaarheid. Daarop baseerde het merk de campagne die Hegarty aanhaalt, de boodschap was: “Volkwagen, it’s ugly but it gets you there”. Zie fi guur 2.2. De afbeelding bij deze tekst laat een maanlander van de Amerikaanse overheid zien, dit voertuig landde dat jaar op de maan. Deze advertentie laat geen product zien, noemt geen rationele voordelen of een USP, toch zegt het heel veel over het merk en haar imago. Hegarty vergelijkt Volkwagen in deze met een mens, niemand houdt volgens hem van mensen die perfect zijn, sterker nog we zouden ze haten. Zwakheid in mensen is juist iets moois en niets om je voor te schamen. De zelfspot die Volkwagen laat zien is volgens Hegarty vele malen krachtiger dan welk rationeel voordeel dan ook.

Drie regels die eigenlijk het belangrijkste punt van deze paragraaf aangeven zal ik aan de hand van één voorbeeld beschrijven. Een advertentie zou een product, logo en slogan moeten hebben volgens de regels. Deze kenmerken van een advertentie verraden in principe dat het om een commerciële uiting gaat oordeelt Bill Oberlander van Kirshenbaum Bond & Partners New York. Ze haten reclame en alles wat er mee te maken heeft.18 _{Het is dus zaak om uitingen te creëren die niet standaard zijn, die de consument}

nog niet heeft gezien. Een logo of slogan verraad dat het om een commerciële uiting gaat en voegen niets toe. Neil French ziet het gebruik van een logo in een advertentie als volgt: Als de handtekening van een brief belangrijker is dan de brief zelf is het een slechte brief. Een reclamemaker moet in staat zijn een brief te schrijven die door de schrijfstijl duidelijk maakt wie de afzender is. Een advertentie moet een gevoel overbrengen, een ESP. Dit onder woorden brengen in een slogan getuigt volgens Bildsten van tekortkomingen van de campagne en zijn maker. Het gevoel en het imago van het merk moet verwerkt zitten in heel de uiting en onbewust door de consument worden ervaren. Naast het logo en de slogan is het volgens de experts ook niet noodzakelijk om een product te laten zien in een campagne. Guido Heffels van Springer & Jakoby onderbouwt dit adequaat in één zin:

Figuur 2.2: Volkswagen advertentie

Guido Heffels (2004)19

Het voorbeeld dat ik wil gebruiken om te laten zien dat deze drie kenmerken niet noodzakelijk zijn komt wederom van Volkwagen. De advertentie in fi guur 2.3 doet in eerste instantie vermoeden dat het om een milieukwestie gaat, pas in de kleine lettertjes is te lezen dat het een Volkwagen Kever betreft, die een luchtgekoelde motor heeft in plaats van een watergekoelde. “Presented by Volkwagen, the car with the air-cooled engine that doesn’t use any.” In deze advertentie is geen product, logo, slogan of rationeel voordeel te bekennen en toch zullen veel mensen er destijds naar hebben gekeken. Niet omdat het visueel uitdagend is, maar omdat het vragen oproept en men wil weten wat er met de leus “Save water.” bedoeld wordt.

Zoals in fi guur 2.1 te zien is zijn er nog drie regels voor advertising over die ik nog niet heb besproken. Humor en creativiteit verkopen niet en iedere uiting in een campagne moet hetzelfde zijn. Humor is een lastig onderwerp, maar zeker heel erg bruikbaar voor reclame. Het is in deze vooral belangrijk om als merk naar jezelf te kijken, wat is je persoonlijkheid en hoe

wil je die naar jouw publiek communiceren? Biermerken moeten humor bijna wel inzetten binnen de marketingcampagnes omdat het drinken van bier geassocieerd wordt met plezier. Maar ook serieuze bedrijven zoals Centraal Beheer Achmea kunnen humor inzetten om in de aandacht te komen, kijk maar naar de Even Apeldoorn Bellen-reeks. Volgens French is dit niet erg vreemd, je koopt ten slotte iets van iemand die je mag en grappig vindt dan van een saai en zakelijk persoon.20 _{De campagnes van Centraal}

Beheer Achmea hebben verschillende prijzen in de wacht gesleept, dit toont aan dat de creativiteit en humor van de campagne weldegelijk gewaardeerd wordt door de consument. Want de winnaars van prijzen als de Gouden Loeki worden mede door het publiek bepaald. Met creativiteit en humor kun je de de Gouden Loeki worden mede door het publiek bepaald. Met creativiteit en humor kun je de de Gouden Loeki consument verassen en boeien. De aandacht is alleen niet oneindig, de consument wil niet iedere keer hetzelfde zien, want dat is niet interessant. Het werkt volgens Aitchison hetzelfde als bij personen:

Een uiting moet hetzelfde voelen als zijn voorganger, maar hoeft er per defi nitie niet hetzelfde uit te zien. Hiermee kunnen we de lijst met misvattingen rondom advertising afsluiten, maar waar komt het in het kort op neer? Zoals ik eerder aangaf zijn emotionele drijfveren vele malen belangrijker geworden dan rationele drijfveren. Daardoor is het noemen van het USP en rationele voordelen niet meer effectief. Daarnaast zijn consumenten immuun geworden voor reclame en alles wat er mee te maken heeft. Het is dus noodzakelijk om de kenmerken van reclame te verbergen, de Save water-uiting van Volkwagen is daar een goed voorbeeld van. Zonder logo, slogan en product wordt een advertentie een raadsel voor de consument. En volgens Heffels is de consument juist trots om een dergelijk raadsel op te lossen en zal daardoor langer stil staan bij de uiting.19 _{Op die manier laat je wat over aan de verbeelding van de}

consument in plaats van ze alles aan te reiken zoals ik met opzet in fi guur 2.1 heb gedaan. Zo moet het dus

Figuur 2.3: Volkswagen advertentie

Jim Aitchison (2004)21

“If a brand wears exactly the same look every time you see it, (…)

won’t that defeat freshness and surprise? Won’t that stifle the brand’s

personality?”

19

2.2 De waarheid

Volgens Aitchison is er slechts één waarheid die bestaat rondom het creëren van een campagne:

“The One Creative Truth: Every Ad Must Have an Idea in It”. Waar dit feitelijk op neerkomt is

dat het bij het idee begint, wat wil je vertellen. Welke emoties wil je los maken, waar wil je de

consument raken en hoe ga je dit doen. De uitwerking kan visueel zeer uitdagend zijn, maar dan

is het niet meer dan een mooi schelp zonder inhoud concludeert een andere expert, genaamd Roy

Grace.

22

Een waarheid die door Aitchison niet wordt genoemd is de torenhoge prijs van advertising. Een

advertentie van een halve pagina in een Nederlands dagblad kost al snel vijftig duizend euro.

54

De kosten voor een tv-commercial zijn helemaal ontzettend hoog, tijdens de Amerikaanse

Superbowl kostte in 2000 een halve minuut zendtijd al 2 miljoen dollar.

23

_{Deze zendtijd is de}

duurste die te koop is. Er wordt gespeculeerd dat de kosten van de zendtijd nu al zijn gestegen tot

3 miljoen euro per dertig seconde, dat komt neer op meer dan zestig duizend euro per seconde.

De kosten van traditionele marketing via deze wegen zijn dus ontzettend hoog en er moeten

heel wat producten worden verkocht om dit terug te verdienen. Heineken ziet dit ook gebeuren

en kondigde in 2005 al aan de promotionele uitgaven binnen het Verenigd Koninkrijk te gaan

verleggen van tv-commercials naar sponsordoeleinden. Volgens managing director Rob Marijnen

zijn de dure zendtijd en de felle concurrentie in reclameblokken de oorzaak.

24

_{Heineken sponsort}

al een aantal jaar de Uefa Champions League, het belangrijkste Europese voetbaltoernooi voor

clubteams. Dit levert een hele andere vorm van publiciteit op die de associatie met de sport en de

beleving moet leggen. Heineken weet hiermee de juiste doelgroep op het juiste moment aan te

spreken zonder dat het aanvoelt als reclame. Het merk wordt op deze manier sponsor van plezier.

Heineken probeert een gevoel over te brengen op de consument, net zoals Volkwagen dat al

heel wat jaren doet. Deze merken zullen in het volgende hoofdstuk nog aan bod komen als

voorbeelden van belevingsmarketing. De voorstanders van deze tak van marketing trekken die lijn

drastisch door en kijken verder dan de reguliere media. Herbert Marshall McLuhan zei ooit: “The

medium is the message”, als dit waar is dan betekent dat veel voor de advertisingwereld.

6

_{Als het}

medium onderdeel wordt van de boodschap en de consument steeds negatiever tegenover het

medium staat kan deze negatieve lading onderdeel worden van de campagne die gevoerd wordt.

In het kort

De experts zijn het er over eens dat originele advertising veel publiciteit op kan leveren voor

een merk. Het is een kwestie van de consument weten te boeien met interessante campagnes,

waardoor zij een sterke sympathie voor het betreffende merk gaan ontwikkelen. Hiervoor hoeft

de consument niet alles kant-en-klaar toegeworpen te krijgen, sterker nog, het is zaak de kijker

of lezer iets te laten zien waarbij hij of zij vraagtekens zet. De voorbeelden uit de eerste paragraaf

van dit hoofdstuk laten zien dat het maken van succesvolle uitingen niet altijd hoeft te betekenen

dat je als maker opnieuw het wiel uit hoeft te vinden.

De acht regels die Aitchison beschrijft zou je kunnen zien als kenmerken die verborgen moeten

worden voor de consument. Deze kenmerken worden door de consument geassocieerd met

reclame en we weten inmiddels dat niemand daar echt van houdt. Het is dus zaak voor de maker

om de consument te verrassen met uitingen die boeien door nieuwheid, ludiekheid, humor,

noem maar op. Er is geen wet die kan bepalen hoe je als merk naar buiten moet treden. Het is

een creatief proces dat door de makers keer op keer doorlopen moet worden om weer met iets

nieuws te komen.

De prijzen van adverteerruimte en zendtijd zijn enorm hoog en zijn lastig terug te

verdienen. Mede daardoor kijken merken en reclamemakers verder naar de zogenaamde

belevingsmarketing. Hierbij is het niet noodzakelijk om gebruik te maken van de traditionele

media en kun je op die kosten besparen. In de komende hoofdstukken zal ik pleiten voor het

gebruik van alternatieve wegen om publiciteit te krijgen en zal aan de hand van verschillende

campagnes duidelijk worden dat dit zeker beter werkt dan er wordt gedacht. Deze

Hoofdstuk 3

Belevings-marketing

3.1 Een nieuwe manier van kijken

3.2 Hoe wordt een merk een beleving?

3.3 Sprekende voorbeelden

In hoofdstuk twee begon ik met het ontkrachten van een misverstand binnen de reclamewereld. Er is geen sprake meer van een USP, maar van een ESP. Een Emotional Selling Proposition speelt in op de psychologische behoeften van de consument en gaat een langdurige relatie aan. Het gaat niet alleen om behoeften, maar ook waarden spelen een belangrijke rol binnen de nieuwe manier van denken binnen de reclamewereld. De één spreekt van een belevingseconomie, de ander van een affectie-economie, maar wat houdt het eigenlijk allemaal in?

3.1 Een nieuwe manier van kijken

Marketing, zoals ook in het vorige hoofdstuk beschreven, heeft zich jarenlang gericht op het verkopen van producten.

Productverbeteringen werden naar de consument gecommuniceerd en de consument kocht de producten. Samen met het stagneren van deze innovaties is de consument zijn beweegredenen gaan verleggen van rationele naar emotionele. Er is de laatste jaren heel wat gepubliceerd over deze verschuiving. Zo noemt Kevin Roberts in zijn Lovemarks al tientallen voorbeelden op die bijna iedere bedrijfstak een emotioneel tintje toeschrijven in de toekomst.25 _{Diane Nijs en Frank Peters schrijven}

over het fenomeen in het boek Imagineering. Ook zij starten met het beschrijven van de verschuiving van rationele naar emotionele behoeften. Zij gebruiken hier de piramide van Maslow voor om een punt te maken.26 _{Zie fi guur 3.1. De fysieke basisbehoeften}

zijn voor de huidige mens al grotendeels voorzien en onze behoeften schuiven verder op in de piramide naar waardering, zelfverwezenlijking en zelfs transcendentie, wat in feite het bovenmenselijke inhoudt.

De noodzaak voor merken om zich meer te richten op belevingen schrijven Nijs en Peters ook toe aan de aanwezige marketingkennis van merken. Het zogenaamde marketinginstrumentarium is bij ieder merk bekend. Zij stellen dat er door analytische marketingtechnieken alleen geen concurrentiële voordelen meer te behalen zijn. Nijs en Peters spreken over het thematiseren van bepaalde omgevingen. Dit

thematiseren, denk bijvoorbeeld aan het Hardrock Café, werkt volgens de schrijvers wel heel erg duidelijk in de Verenigde Staten, maar in Europa ligt dit toch iets anders. Het vraagt bij ons om een subtielere benadering, waar niet altijd alleen originaliteit het belangrijkste sleutelwoord is, maar authenticiteit en oorspronkelijkheid. Denk hierbij aan merken met een authentiek verhaal als Max Havelaar. Maar ook merken met een minder sociale gang van zaken als Harley-Davidson hebben een authentiek verhaal, waarbij ingespeeld wordt op de aanwezige waarden van de consument en er vast wordt gehouden aan deze waarden. In Europa betreft het dus duidelijk geen attention-, entertainment- of belevingseconomie, maar een affectie-economie zo stellen Nijs en Peters. Deze term dekt volgens hen volledig de lading, het gaat om het raken van de juiste snaar. Het merk moet zich aansluiten bij het waardesysteem van de consument en dat door op de juiste tijd, op de juiste plaats en met de juiste toonzetting te verschijnen.27

Naast deze verschuiving in het waardesysteem van de consument zijn er nog twee redenen te bedenken waarom er een nieuwe manier van kijken nodig is. De in het vorige hoofdstuk genoemde prijzen voor zendtijd en advertenties kunnen zich al bijna niet meer terugbetalen door standaard marketing. Ook het toenemend aantal commerciële uitingen maakt het steeds lastiger om de consument te raken

3.1 Een nieuwe manier van kijken

Marketing, zoals ook in het vorige hoofdstuk beschreven, heeft zich jarenlang gericht op het verkopen van producten.

Productverbeteringen werden naar de consument gecommuniceerd en de consument kocht de producten. Samen met het stagneren van deze innovaties is de consument zijn beweegredenen gaan verleggen van rationele naar emotionele. Er is de laatste jaren heel wat gepubliceerd over deze verschuiving. Zo noemt Kevin

al tientallen voorbeelden op die bijna iedere bedrijfstak een emotioneel tintje toeschrijven

Diane Nijs en Frank Peters schrijven . Ook zij starten met het beschrijven van de verschuiving van rationele naar emotionele behoeften. Zij gebruiken hier de piramide van Maslow voor om een punt te

Zie fi guur 3.1. De fysieke basisbehoeften zijn voor de huidige mens al grotendeels voorzien piramide naar waardering, zelfverwezenlijking

Figuur 3.1: De piramide van Maslow

Fysiologische behoeften Veiligheid Affectie Achting en waardering Kennis Schoonheid Zelfverwezenlijking Tran-scendentie

23

3.2 Hoe wordt een merk een beleving?

Om deze vraag te kunnen beantwoorden is het allereerst van belang dat duidelijk is wat het woord beleving inhoudt. Nijs en Peters halen de omschrijving van Pine en Gilmore aan:

Wat mij hier opvalt is het woord experience, het wordt hier gebracht als de letterlijke vertaling van beleving. Dat is het ook, maar experience betekent ook ervaren. Nijs en Peters brengen een duidelijk tweedeling aan tussen ervaren en beleven. Beleven gebeurt meer in een fysieke context, waar ervaren een cognitief proces is. Je kunt een achtbaan beleven, maar de rust en schoonheid van een prachtige wandeling ervaren. Een expert op dit gebied die ook vele malen aan wordt gehaald in Imagineering is Bernd Schmitt, hij koppelt belevenissen aan merken. Hij onderscheidt een vijftal Strategic Experiental Modules, zogenaamde SEM’s. Deze modules zijn in te zetten om verschillende soorten merkenervaringen te bewerkstelligen.30

De eerste module is de SENSE-module, deze speelt in op de zintuigen om zo een sensorische ervaring op te wekken. Dit kan tot gevolg hebben dat er een extra waarde aan een product, dienst of merk wordt toegevoegd, bijvoorbeeld door esthetische of opwindende elementen toe te voegen. De FEEL-module gaat meer in op de gevoelens en emotie van de consument met het doel een affectieve reactie op te roepen. De derde module die Schmitt beschrijft is de THINK-module, deze doet een beroep op het creatieve cognitieve vermogen van de consument. Vaak roepen dit soort campagnes vragen op of stellen ze een probleem aan de kaak. De zogenaamde ACT-module richt zich meer op fysieke ervaringen, een klassiek voorbeeld is “Just do it” van Nike. De laatste module is wellicht de meest veelzijdige en effi ciënte van het vijftal. De RELATE-module tracht collectieve ervaringen te creëren. Het gaat hier om sociale identiteiten die worden gevormd, denk bijvoorbeeld aan klantencommunities en hele subculturen die ontstaan rondom een merk. De

RELATE-module bevat vaak meerdere elementen van de voorgaande modules. Schmitt pleit ook voor het gelijktijdig inzetten van meerdere modules om zo een hybride belevenis te bewerkstelligen. Later komen hier voorbeelden van aan bod.

Het doel van het creëren van een belevenis is het oproepen van een positief gevoel bij een merk, product of dienst. Hierdoor kan een affectieve reactie worden gerealiseerd die tot herhalingsaankopen kan leiden. De emoties die worden opgeroepen door een belevenis kunnen dus leiden tot affectieve reacties als merkentrouw, maar wat zijn emoties? Psycholoog Nico Frijda beschrijft emoties als volgt:

Een emotie is dus in tegenstelling tot gevoelens een innerlijk proces. Een gevoel is slechts een uiting van een betreffende emotie. Expressief gedrag is de meest directe indicatie van een emotie, de universele gezichtsuitdrukkingen laten heel duidelijk zien wat iemand voelt of denkt. Gemotiveerd gedrag is

Pine en Gilmore (1999)29

“Een belevenis of experience doet zich voor wanneer consumenten

zodanig geïnvolveerd raken dat ze een blijvende indruk opdoen. De

gebeurtenis is memorabel en zeer persoonlijk. Emotioneel, fysiek,

intellectueel of zelfs spiritueel wordt de consument geraakt. Het is

de beleving van de tocht in de achtbaan, dat eerste popconcert, een

bijzondere sportprestatie, het ongeluk aan de andere kant van de

snelweg, enzovoort.”

Nico Frijda (1991)31

“Innerlijke processen, die worden aangewakkerd door een gebeurtenis

die voor het individu in kwestie van belang is en die zich kunnen

manifesteren in vier verschijningsvormen: gevoelens, expressief

gedrag, gemotiveerd gedrag en fysiologische veranderingen.”

een soort van drang die ontstaat waaraan een persoon moet voldoen. Tot slot kunnen emotionele omstandigheden een fysiologische reactie opwekken. In onderzoek naar emoties worden deze indicaties samen gemeten. Er zijn in de loop der jaren een aantal theorieën ontstaan rondom het emotieproces. Het komt uiteindelijk neer op het verlopen via het cognitief vermogen van de mens. Frijda heeft dit uitgebeeld in een tweetal modellen, zie fi guur 3.2 en 3.3.

In het eerste fi guur is te zien dat een gebeurtenis allereerst beoordeeld wordt via het cognitief

vermogen van een persoon. Daarna treedt pas een reactie op. Gelijktijdig met de beoordeling van

een situatie of gebeurtenis wordt er bepaald welk gedrag gepast is. Deze zogenaamde regulatie is

cultureel bepaald en is nodig om binnen een bepaalde (sub)cultuur te kunnen functioneren. Het

is ook van belang dat we inzicht krijgen in het spectrum van emoties. Er zijn natuurlijk vele lijstjes

met basisemoties gecreëerd in de loop der jaren door de verschillende theoretici. Nijs en Peters

beschrijven een kleine waslijst aan basisemoties.

32

Kevin Roberts, CEO van Saatchi & Saatchi en de schrijver van Lovemarks, sluit zich in deze bij

onderzoeker Dylan Evans aan. Hij beschrijft de volgende basisemoties: Geluk, verdriet, woede,

angst, verrassing en walging. De secundaire emoties ziet Roberts als zeer belangrijk, hij noemt

ze sociaal. Voor deze emoties heb je iemand anders nodig, ze vormen de bouwstenen van

menselijke relaties en zijn daarom zeer fundamenteel. Evans benoemd de volgende emoties tot

de secundaire: Liefde, schuld, schaamte, trots, afgunst en jaloezie. Uit dit lijstje haalt Roberts zijn

meest belangrijke emotie: Liefde, oftewel love. Hij concludeert:

Figuur 3.1: Het emotieproces volgens Frijda

Figuur 3.3: De rol van regulatie in het emotieproces

Gebeurtenis Gedrag Cognitieve beoordeling (Appraisal) Impuls tot handelen Affect Fysiologische reactie Regulatie Regulatie

Input (ogen dicht doen als een film spannend wordt)

Appraisal (Bij een spannend moment in een film denken “dit is niet echt”)

Action Readiness (kalmeringsmiddelen slikken)

Gedrag (een glimlach onderdrukken)

25

Roberts schrijft over zogenaamde lovemarks, liefdesmerken.

34

_{Hij betoogt gedurende het hele}

boek voor het gebruik van emotionele kenmerken voor een merk. Rationele kenmerken creëren

geen lovemark, maar het zijn de gevoelens en emoties van een individu. Een lovemark is volgens

hem niet iets dat een onderneming kan bezitten, maar het wordt gecreëerd door de consument

die van het betreffende merk is gaan houden:

Gepaard met de liefde voor een merk gaat het respect dat je als merk af weet te dwingen

oordeelt Roberts. Zonder respect is er geen liefde. Hij somt een aantal doelstellingen op die

samen voor respect moeten zorgen. De kernpunten uit de lijst die Roberts aandraagt zijn: Blijf

presteren, innoveer, stel niet teleur, kom aan top en blijf daar, vertel de waarheid, bied service,

bied esthetiek, en tot slot ben betrouwbaar.

36

Gepaard met de liefde voor een merk gaat het respect dat je als merk af weet te dwingen

oordeelt Roberts. Zonder respect is er geen liefde. Hij somt een aantal doelstellingen op die

samen voor respect moeten zorgen. De kernpunten uit de lijst die Roberts aandraagt zijn: Blijf

presteren, innoveer, stel niet teleur, kom aan top en blijf daar, vertel de waarheid, bied service,

bied esthetiek, en tot slot ben betrouwbaar.

36

Hij beschrijft drie kernbegrippen die kenmerkend zijn voor lovemarks. Mysterieus is het

eerste begrip en hieronder vallen alle punten die de consument voor lange tijd kunnen blijven

fascineren. De mysterieuze kenmerken van een merk kunnen voor loyaliteit zorgen die niets te

maken heeft met rationaliteit. De volgende groep kenmerken die Roberts onderscheidt noemt

hij “sensuality”, de zintuiglijke indruk van een merk. Een goed voorbeeld hiervan is het merk

Apple, dat puur op esthetisch vlak uitblinkt ten opzichte van andere computers. Volgens Roberts

zijn de zintuigen de meest directe toegang tot emoties. Het laatste belangrijke punt dat hij

aandraagt is intimiteit, hierbij gaat het om dichtbij de klant staan, weten wat de consument wil

en zijn vertrouwen winnen. Je zou kunnen zeggen dat een merk zich als vriend van de consument

moet gaan gedragen door zich helemaal in te leven in de wensen van de consument en dat ook

duidelijk te maken. Onder dit laatste begrip valt ook de term commitment, hieronder vallen de

grote groepen merkfans. Deze mensen leven met een merk of product alsof het een vriend is.

De passie is dan zo groot geworden dat het merk of product een onderdeel van het leven van de

consument is geworden.

37

Wat Roberts en Nijs en Peters allen naar voren laten komen is het luisteren naar de consument,

kijk waar hij of zij behoefte aan heeft en kijk waar hij of zij waarde aan hecht. Nijs en Peters

beschrijven de invloed van de zogenaamde eindwaarden. Koopmotieven en het koopgedrag

van consumenten wordt in grote mate bepaald door de eindwaarden. Rokeach heeft de

waarden samengebracht in zijn waardeschema. Hij onderscheidt de echte eindwaarden en de

instrumentele waarden. De instrumentele waarden zijn middelen om de eindwaarden te kunnen

bereiken, zie fi guur 3.4. Binnen de instrumentele waarden zie ik een aantal punten terugkomen

die Roberts ook in Lovemarks aandraagt, zoals eerlijk, gehoorzaam en verantwoordelijk.

Het bepalen van de waarden van de consument wordt vaak als startpunt gebruikt van een

campagne.

38

_{De waarden van Rockeach zijn vaak gebruikt, bekritiseerd en beschreven. Hieraan}

zou ik een complete scriptie kunnen wijden.

Kevin Roberts (2004)35

“Lovemarks are not owned by the manufactures, the producers, the

businesses. They are owned by the people who love them.”

De waarden zijn vooral op de Verenigde

Staten toegespitst en zoals we

eerder al constateerden is er voor

Europa een andere benadering nodig.

Franzen en Bouwman maakten een

gedetailleerde studie van merkwaarden.

Zij onderscheiden drie groepen:

Productwaarden, symbolische waarden

en koopgedragwaarden.

39

De productwaarden, eerder instrumentele

waarden genoemd, hangen samen met

het product. Hierbinnen zijn verschillende

waarden van belang. Een product kan

verschillende gevoelens oproepen, zoals

schoonheid of de associatie met een

subcultuur.

De symbolische waarden worden door

het merk aan het product toegevoegd,

ook hieronder vallen verschillende losse

waarden. Deze waarden samen kunnen

merkemoties bewerkstelligen.

Koopgedragwaarden hebben betekenis

voor het koopgedrag zelf, deze wordt

gevormd door de functies die een

merk vervult bij het koopgedrag. Ook

hierbinnen zijn verschillende waarden te onderscheiden. Hierbij zijn vooral de kwaliteit en de prijs

zeer van belang. Ook hier zijn er overeenkomsten met de denkbeelden van Kevin Roberts, met

name de symbolische merkwaarden komen sterk overeen. Nijs en Peters beschrijven de functies

van deze symbolische waarden aan de hand van onderzoek van Franzen en Hoogerbrugge. Zij zien

drie functies die symbolische merkwaarden met zich mee kunnen brengen.

40

De expressieve functie van een merk is de eerste functie die zij aandragen. Zij stellen dat merken

worden gebruikt om anderen te laten zien welke waarden de gebruiker belangrijk vindt, ze

zijn het verlengde van iemands persoonlijkheid. Een merk kan laten zien wie je bent en waar

je voor staat. Merken worden vaak als symbool van een subcultuur aangedragen, het gebruik

van de producten van een bepaald merk is nodig om geaccepteerd te worden binnen die groep.

Dit noemen Franzen en Hoogerbrugge de sociaaladaptieve functie. De laatste functie die een

symbolische merkwaarde kan hebben is een individuele, de impressieve functie. Het gebruik

van bepaalde producten of diensten kan een bepaald gevoel van tevredenheid, voldoening en

zelfvertrouwen teweegbrengen bij de consument.

Als een merk de juiste snaar weet te raken bij de consument kan hij of zij het merk in zijn

of haar hart sluiten. Het gaat hier niet om het aanreiken van de juiste specifi caties van een

product, maar een merk moet inspelen op de emotionelere waarden. Uiteindelijk wil je een

merkbeleving creëren die verder gaat dan het product zelf, je wilt de consument van binnen

De productwaarden, eerder instrumentele

het product. Hierbinnen zijn verschillende

Figuur 3.4: Het waardeschema volgens Rockeach

Eindwaarden Sociale harmonie - Vrede - Gelijkheid - Vrijheid - Nationale zekerheid - Verlossing Persoonlijke vervulling - Sociale herkenning - Comforabel leven - Plezier - Iets presteren Zelfverwezijnlijking - Schoonheid - Wijsheid - Innerlijke harmonie - Zelfrespect - Iets presteren - Veiligheid

- Zorg voor het gezin - Verlossing Liefde en affectie - Volwassen liefde - Echte vriendschap Persoonlijke tevredenheid - Geluk Instrumentele waarden Competentie - Ambitieus - Onafhankelijk - Creatief - Capabel - Logisch Mededogen - Vergevingsgezind - Hulpvaardig - Opgewekt - Liefdevol Sociale instelling - Beleefd - Gehoorzaam - Netjes Integriteit - Verantwoordelijk - Eerlijk - Zelfcontrole

27

zover komen dan heb je te maken met een loyale groep afnemers en fans die het imago van het

merk uitdragen naar de rest van de wereld. In Lovemarks en Imagineering wordt geconcludeerd

dat er alleen een dergelijke affectieve beleving kan ontstaan als er één duidelijke visie is die

als eerlijk en oprecht wordt ervaren. Succesvolle belevingsmarketing kenmerkt zich onder

andere door onderscheidendheid, uithoudingsvermogen, communiceerbaarheid, actualiteit

en authenticiteit op meerdere niveaus. In de volgende paragraaf zal ik ingaan op verschillende

voorbeelden van affectie-/belevingsmarketing en lovemarks.

3.3 Sprekende voorbeelden

In de boeken Lovemarks en Imagineering komen verschillende voorbeelden van merken naar

voren waarbij sprake is van een beleving. In deze paragraaf zal ik een drietal voorbeelden

toelichten waarvan ik denk dat ze goed laten zien wat er moet de eerdergenoemde theorieën

wordt bedoeld. Harley-Davidson, Volkwagen en Heineken zullen de merken zijn die aan bod

komen.

Lange lege wegen van het oosten van de Verenigde Staten naar het westen, dat is waar je aan

denkt bij Harley-Davidson. Het puur Amerikaanse merk produceerde haar eerste motor in 1903

en werd internationaal bekend als motorfi ets van de bevrijders in de Tweede Wereldoorlog.

Deskundigen zijn het er unaniem over eens dat de Amerikaanse motorfi ets technologisch

onderdoet voor de Aziatische varianten. Merken als Kawasaki en Suzuki zijn technologisch

superieur aan de Harley-Davidsons, maar toch kost een dergelijke motor duizenden euro’s meer.

Het instapmodel van Kawasaki, de grootste concurrent, kost zo’n kleine negen duizend euro.

41

_Het

instapmodel van Harley-Davidson, de Nightster, kost ruim elf duizend euro.

Nightster, kost ruim elf duizend euro.

Nightster

42

_{In feite krijg je dus}

meer waar voor je geld bij het Japanse motormerk. Bovendien is de levertijd van de Amerikaanse

spierbundel enkele weken, de motor moet namelijk worden verscheept vanuit de Verenigde

Staten. Kevin Roberts spreekt zelfs over zes tot achttien maanden voor de levering van een

Harley-Davidson. Een echte fan wacht wel volgens hem.

43

_{In Imagineering stellen Nijs en Peters dat wie}

een Harley-Davidson koopt niet alleen een motor koopt, maar een belevenis en een nieuw imago.

De bezitter van een deze Amerikaanse motor is een vrijdenkende, onafhankelijke (meestal) man.

44

Er kleven dus nogal een aantal extra’s aan de Harley-Davidson motoren, die de waarde kennelijk

enorm doet stijgen.

Het authentieke verhaal van het merk zorgt er voor dat de doelgroep het merk enorm waardeert

en werkelijk in hun harten hebben gesloten. Een Harley-Davidson biedt de koper goed

geïntegreerde waarden, de motor biedt wat de doelgroep belangrijk vindt, namelijk de uitstraling

van vrijheid en onafhankelijkheid. Eigenlijk is bij Harley-Davidson niet alleen maar sprake van

een vervoermiddel, maar het is een communicatiemiddel, een manier van leven en een nieuwe

identiteit. Deze waarden hebben gezorgd voor een zeer fanatieke schare fans die het

Harley-gevoel overdragen via zelfgemaakte websites,

gevoel overdragen via zelfgemaakte websites,

gevoel

Harley-tochten en Harley-dagen. Sommige van de

meest fanatieke rijders laten zelfs de naam en het logo van het merk vereeuwigen op het lichaam

in de vorm van een tatoeage. Op Harley-Davidson is de RELATE-module van Bernd Schmitt uit

de eerste paragraaf van dit hoofdstuk van toepassing. Er wordt een ware sociale identiteit

gecreëerd door het merk. Roberts gebruikt Harley-Davidson meerdere malen bij zijn defi nities

van lovemarks en volgens hem is het één van de betere voorbeelden hiervan. Na Harley-Davidson

door de checklists te hebben gehaald bleek het volgende: “Harley’s score was off the charts –

Mystery, Sensuality, and Intimacy to burn.” Harley-Davidson bezit dus duidelijk alle kenmerken

volgens Roberts om een lovemark te zijn. Het authentieke verhaal en de waarden die aan het

merk kleven maken van Harley-Davidson het schoolvoorbeeld van belevingsmarketing.

In het vorige hoofdstuk kwam Volkwagen al aan bod als voorbeeld van succesvolle marketing

via de reguliere media. Daarnaast is Volkwagen in de loop der jaren ook een echt belevingsmerk

geworden. Net als Harley-Davidson kan Volkwagen rekenen op een trouwe schare fanatiekelingen

die met name de oude modellen op de weg houden. Het gaat om de Kever en de

Kever en de

Kever

Transporter,

Transporter,

Transporter

rondom deze modellen bestaan enorme evenementen. Jaarlijks organiseert de Kever Club

Nederland, de KCN, een weekend rondom het kleine luchtgekoelde autootje. Hier komen meer

dan drieduizend Kevers en meer dan tienduizend bezoeker uit heel Europa op af.

45

_{Ook hier zijn}

de waarden vrijdenkend en onafhankelijk van toepassing, daarnaast is er nog het nostalgisch

element wat de Kever en de

Kever en de

Kever

Transporter met zich meedragen. Naast deze oude modellen zijn ook

Transporter met zich meedragen. Naast deze oude modellen zijn ook

Transporter

de nieuwe modellen mateloos populair. Volkwagen maakt handig gebruik van de persoonlijke

betrokkenheid van haar gebruikers door een brede merchandising strategie. De fans kunnen

armbanden, shirts, horloges, jassen en allerlei andere artikelen kopen om uiting te kunnen geven

aan hun passie.

Daarnaast heeft Volkwagen veel geïnvesteerd in het creëren van een koopomgeving als

belevingsinstrument. De fabrieken van Volkwagen zitten al sinds de oprichting in Wolfsburg,

waar zich nu een volstrekt uniek concept heeft ontwikkeld, genaamd Autostadt. Het is een

futuristisch pretpark met een paviljoen per merk van de Volkwagen groep, hieronder vallen onder

andere Audi, Seat en Skoda. In Autostadt worden de merkwaarden van ieder merk door middel

Autostadt worden de merkwaarden van ieder merk door middel

Autostadt

van hypermoderne attracties uitgebeeld. Één van de gidsen verklaart “In Autostadt spreken we

Autostadt spreken we

Autostadt

liever niet over auto’s. We praten over belevingswerelden. We verkopen geen auto’s, we dragen

auto’s emotioneel over aan het publiek. Autostadt ensceneert de beleving van mobiliteit.”

Autostadt ensceneert de beleving van mobiliteit.”

Autostadt

Het is zelfs mogelijk om met je geliefde te trouwen in dit Volkwagen-paradijs. Daarnaast is

er de mogelijkheid voor nieuwe eigenaren om hun auto op te komen halen in Autostadt. Op

aankondigingborden zijn de namen te zien van de gelukkige nieuwe eigenaren van de auto’s. De

auto’s worden vervolgens uit één van de 20 verdieping tellende glazen torens gereden en worden

aan de klant overhandigd. Het kopen van de auto is een echte belevenis geworden bij Volkwagen.

Met deze nieuwe manier van kijken weet Volkwagen van haar klanten gepassioneerde gebruikers

te maken, ook bij de nieuwe modellen.

Een recente ontwikkeling op het gebied van beleving is de extra miljoeneninvestering die

Volkwagen in de plaatselijke voetbalclub, Vfb Wolfsburg, deed. Dit seizoen, 2008/2009, is

Wolfsburg mede dankzij de miljoenen van Volkwagen kampioen van de Duitse Bundesliga

geworden. Het kampioensfeest, waar 100.000 fans

46

_{op afkwamen, werd samen met Volkwagen}

gevierd. Zo kwamen de spelers een groot erepodium oprijden in cabrio’s van Volkwagen. Het

plezier van het kampioensfeest en de gezamenlijke passie voor Vfl Wolfsburg van de fans werd op

deze manier heel slim aan de hoofdsponsor gekoppeld.

Een ander belevingsmerk is het Nederlandse Heineken. Het merk is tegenwoordig meer dan

alleen een bierbrouwerij. Nijs en Peters noemen het zelfs een entertainmentbedrijf, dat naast

entertainment onder hetzelfde merk ook bier op de markt uitbrengt. In hoofdstuk 2 noemde

ik het merk al “sponsor van plezier”, maar Nijs en Peters gaan hier dus duidelijk nog een stapje

verder in.

47

_{En dat is niet verwonderlijk gezien de manier waarop Heineken zichzelf de laatste}

jaren heeft weggezet. Op de site van Heineken zijn meerdere dingen te beleven, zo kun je er je

eigen fl esjes ontwerpen en bestellen. Daarnaast staat er een uitgebreide uitgaansagenda online

en pas als vijfde item in het hoofdmenu staat daar Heineken bier. Het is dus voor het merk zeer

belangrijk om met feesten en uitgaan geassocieerd te worden.

29

op het gebied van locatie, akoestiek en bereikbaarheid. Heineken claimde bij de introductie zelfs

de beste akoestiek van Europa te hebben. Hierbinnen wordt uiteraard alleen bier van eigen merk

verkocht. Heineken koppelt op deze manier de ultieme muzikale ervaring op Nederlandse bodem

aan zich. Volgens Nijs en Peters zijn er weinig Nederlandse merken met een zo breed, aan uitgaan

gerelateerd entertainmentaanbod. Hiermee is het product, bier, naar de achtergrond verdreven,

de consumptiecontext aan het product toegevoegd en het verwerven van een duurzame band

met de feestende consument voorop komen te staan.

In het kort

De nieuwe manier van kijken die belevingsmarketing heet blijkt zijn vruchten af te werpen

voor veel merken. Het is echter niet zo dat ieder merk zomaar een lovemark kan worden of een

merkbeleving kan bewerkstelligen. Net zoals de experts in hoofdstuk twee al concludeerden,

liggen de kansen voor marketing niet in rationele drijfveren van de consument, maar in de

dieperliggende emotionele. Een authentiek verhaal kan, zoals Harley-Davidson en Volkwagen

laten zien, zorgen voor een langdurige relatie met de consument. De waarden van het merk

komen overeen met de waarden van een grote groep mensen die het merk in hun hart sluiten.

De affectie tot het merk is zo groot geworden dat de echte fanatiekelingen zich voor het leven

aan het merk hebben gekoppeld. Deze loyale groep fans zal niet alleen als vaste afnemer

functioneren, maar zal ook het imago van het merk uitdragen naar de rest van de wereld en zal

altijd worden geassocieerd met het merk. Mensen met dezelfde waarden zullen bij de subcultuur

willen horen en zullen hierdoor producten van het merk aanschaffen. De voorbeelden uit de

laatste paragraaf van dit hoofdstuk tonen aan dat een beleving geregisseerd kan worden door

goed te kijken naar de behoeften en waarden van de consument. De drie voorbeelden laten ook

zien dat de fysieke eigenschappen van het product steeds minder belangrijk zijn geworden voor

het imago van het merk. Je koopt niet alleen een Harley-Davidson of een Volkwagen, je koopt een

identiteit, een beleving.

Harley-Davidson investeert zelf niet veel in marketing, de Harley-rijders zelf zorgen voor

voldoende publiciteit. Dit is niet iets wat ieder merk à la minute kan arrangeren. Dit is ontstaan

door de jarenlange trouwheid van de rijders, wel is dit toe te schrijven aan de strategie en de

authenticiteit van het merk. Harley-Davidson houdt continue in de gaten of het huidige imago

nog wel overeenkomt met het beeld dat de doelgroep heeft. Voor Volkwagen geldt hetzelfde, ook

zij kunnen rekenen op een schare trouwe fans. De investeringen die het merk heeft gedaan inzake

Autostadt zijn waanzinnig hoog en zullen niet gemakkelijk terug te verdienen zijn. Wel geeft het

Autostadt zijn waanzinnig hoog en zullen niet gemakkelijk terug te verdienen zijn. Wel geeft het

Autostadt

extra waarde aan de merken die onder de Volkwagen groep vallen en is het project zeer succesvol

te noemen. Ook Heineken ook veel geld geïnvesteerd in haar belevingsomgeving, de Heineken

Music Hall. We kunnen dus concluderen dat belevingsmarketing zeker een grote rol speelt en

zal gaan spelen in de marketing van morgen. Toch zijn er bergen geld en geduld nodig bij het

opbouwen van een langdurige relatie met de consument. Maar kan hetzelfde gedachtegoed dan

niet worden ingezet bij het effi ciënt marketen van merken of ondernemingen die iets minder te

besteden hebben of simpelweg minder willen besteden? Volgens Gemma Veel is dit heel goed

mogelijk. Er zijn verschillende oude en nieuwe voorbeelden te noemen die aantonen dat er met

minder geld en tijd ook winst behaald kan worden aan belevingsmarketing. In het volgende

hoofdstuk zal ik met behulp van de theorieën van Veel een visie trachten te vormen waarin het

beste uit de advertising wereld van hoofdstuk twee en de belevingsmarketing van dit hoofdstuk

gecombineerd zullen worden tot een vorm van marketing die goedkoop en effi ciënt is.

Hoofdstuk 4

Sneeuwbal-marketing

4.1 Het kan efficiënter

4.2 Het is niets nieuws

4.3 De stilettorun en de donorshow

4.4 Het sneeuwbalmodel

4.5 Wanneer wel en wanneer niet

4.6 De berg op

We hebben nu het pad bewandeld van traditionele marketing in hoofdstuk twee, via belevingsmarketing in hoofdstuk drie naar de sneeuwbalmarketing in dit laatste hoofdstuk. Sneeuwbalmarketing is een term die ik zelf wil introduceren aan de hand van een stroming binnen de belevingsmarketing. Verschillende voorbeelden zullen duidelijk maken wat ik bedoel met het sneeuwbaleffect dat optreedt binnen deze effi ciënte vorm van belevingsmarketing. Daarnaast zal er in de laatste paragraaf worden gesproken over de creatie van een sneeuwbalconcept.

4.1 Het kan efficiënter

Hoofdstuk drie van deze scriptie ging diep in op belevingsmarketing. We zagen hoe merken als Volkwagen en Harley-Davidson al jaren slim gebruik maken van de loyaliteit van hun fans. Bovendien liet het

voorbeeld van Heineken zien hoe een merk het daadwerkelijke product naar de achtergrond kan schuiven om zo een beleving te creëren die het imago van het merk verbetert. Ook konden we concluderen dat er heel veel tijd nodig is om een band op te bouwen met je fans zoals Harley-Davidson en Volkwagen dat hebben gedaan. Volkwagens Autostadt en de Autostadt en de Autostadt Heineken Music Hall zijn echte voorbeelden van Heineken Music Hall zijn echte voorbeelden van Heineken Music Hall

belevingswerelden rondom een merk, maar het creëren van een dergelijke wereld kost miljoenen, zo niet meer. Net als aan het einde van hoofdstuk twee moeten we ons dus afvragen of het niet goedkoper en effi ciënter kan. Naar mijn mening moet dat kunnen.

De eerdergenoemde Gemma Veel is het hier mee eens en probeert de waarde aan te tonen van goedkopere belevingsconcepten. In Geen Guts Geen Glory opent Veel met de stelling dat enthousiast Geen Guts Geen Glory opent Veel met de stelling dat enthousiast Geen Guts Geen Glory ontvangen belevingsconcepten toch vaak in de prullenbak belanden. Nog te vaak wordt er gekozen voor een tv-commercial of een andere vorm van traditionele marketing. Wat opvalt is dat Veel de effi ciënte vorm van belevingsmarketing gewoon belevingsmarketing blijft noemen.48 _{Ik wil dit als overkoepelende}

term gebruiken voor marketing waarbij het product minder belangrijk is geworden en er sprake van een beleving is. De voorbeelden die Veel beschrijft hebben iets gemeen wat de voorbeelden uit het vorige hoofdstuk niet hadden. Ze zijn vele malen goedkoper en er is sprake van een grote mate van free publicity. Het sneeuwbaleffect dat optreedt bij deze stroming is zeer interessant.

Deze vorm van marketing wordt vaak viral- of guerrillamarketing genoemd. Viral marketing heeft zijn naam te danken aan het virale effect dat optreedt bij dergelijke campagnes. Net als bij een virus verspreidt de uiting zich exponentieel. De uiting interesseert één persoon, deze persoon verteld het door aan meer dan één persoon die het dan weer overdragen. Op deze manier kan een commercial of advertentie zich sneller en met minder vermeldingen verspreiden binnen de doelgroep. Een auteur met vele titels over marketing en met name viral marketing is Seth Godin, zijn gedachtegoed sluit op vele manieren aan bij de conclusies uit de eerdere hoofdstukken. Viral marketing kan gebruik maken van onconventionele media, maar vaak worden de traditionele media nog wel ingezet om bijvoorbeeld vragen op te roepen en zo het virale proces op te starten. Met name internet is de laatste jaren een zeer effectief medium gebleken bij de verspreiding van een campagne. De conclusies uit hoofdstuk twee zijn in feite gelijk aan de basisideeën van viral marketing, alle kenmerken van een commerciële uiting worden namelijk niet getoond.

Bij guerrillamarketing treedt ook een dergelijk proces op, maar worden juist de traditionele media gemeden. Deze agressievere vorm marketing maakt gebruik van de stedelijke omgeving als

adverteerruimte. Waar viral marketing vooral mikt op virale effect via individuen, richt guerrillamarketing zich voornamelijk op free publicity via de media. Cor Hospes schrijft hierover in Guerillamarketing,

sluiproutes naar het hart van je klant, hij heeft hierin de bestaande opvattingen over het thema aangescherpt. Hij beschrijft een aantal kenmerken van een guerrilla campagne, waarvan dit een zeer kenmerkende is: “Is de guerrilla-actie onverwacht en onvoorspelbaar, kortom: Is het een soort overval?”49