‘Er wordt reclame gemaakt in deze vlog’ : Een onderzoek naar de effecten van sponsorvermeldingen in vlogs voor kinderen tussen 9 en 12 jaar

‘Er wordt reclame gemaakt in deze vlog’

Een onderzoek naar de effecten van sponsorvermeldingen in vlogs voor kinderen

tussen 9 en 12 jaar

Julia Veenenbos (10336362)

Master thesis

Graduate School of Communication

Persuasive Communication

mw. dr. S.C. Boerman

2 februari 2018

Inhoudsopgave

Inleiding 3

Theoretisch kader 6

Sponsorvermelding en reclamewijsheid 6

Reclamewijsheid, verlangen naar het product en vlogattitude 8

Parasociale relatie 9

Leeftijd 11

Methode 13

Design, steekproef en procedure 13

Stimulusmateriaal 14

Metingen 15

Manipulatiecheck 17

Resultaten 18

Effect van sponsorvermelding op reclamewijsheid 18

Effect van reclamewijsheid op productverlangen 19

Effect van reclamewijsheid op vlogattitude 20

Effect van parasociale relatie als moderator 21

Effect van leeftijd op reclamewijsheid 23

Conclusie & discussie 24

Literatuurlijst 30

Bijlage A 37

Samenvatting

Het kijken van vlogs is iets wat de laatste jaren erg populair is geworden onder kinderen. Vooral kinderen tussen 9 en 12 jaar kijken naar de dagelijkse belevenissen van bekende vloggers. Door de populariteit van vlogs komt er steeds meer reclame in voor. Omdat voornamelijk kinderen naar vlogs kijken en zij over het algemeen een kwetsbare en beïnvloedbare groep zijn, hebben YouTubers en het Commissariaat van de media eind 2017 de ‘Social Code: YouTube’ opgericht. Hierin is afgesproken dat duidelijk in vlogs aangegeven dient te worden dat er reclame wordt gemaakt door middel van een sponsorvermelding voorafgaand aan de vlog. Op deze manier verwachten zij de kijkers beter te informeren over de gesponsorde content in vlogs. In dit onderzoek is onderzocht wat het effect van een sponsorvermelding is voorafgaand aan een vlog van populaire vlogger Enzo Knol. Een experiment (n = 113) toont aan dat de aanwezigheid van een sponsorvermelding (versus geen sponsorvermelding) de reclamewijsheid van kinderen vergroot. Het begrijpen van de verkoopintentie heeft een negatief effect op het verlangen naar het geadverteerde product. Daarnaast blijkt dit negatieve effect alleen te gelden voor kinderen die geen parasociale relatie met Enzo Knol ervaren. Er zijn verder geen significante effecten gevonden van reclamewijsheid op productverlangen en vlogattitude. Daarnaast blijken twee componenten van reclamewijsheid leeftijdgebonden: wanneer kinderen ouder zijn is hun herkenning van reclame- en begrip van de persuasieve intentie beter.

Inleiding

Traditionele vormen van adverteren worden door de consument vaak ervaren als irritant, opdringerig en onzinnig (McCoy, Everard, Polak, & Galetta, 2007). Veel bedrijven en merken proberen daarom hun advertenties te integreren in non-commerciële contexten zoals games, films, tijdschriften en websites. Daarnaast is er ook een verschuiving te zien van traditionele media naar online media: het aandeel online media in mediabestedingen is met 54% inmiddels groter dan traditionele media (IAB Nederland, 2017).

Een populaire tactiek die wordt gebruikt om online te adverteren is influencer marketing. Influencer marketing houdt in dat bedrijven bekende, invloedrijke influencers inzetten om de boodschap over te brengen aan een groot publiek (Voorn, 2016). In traditionele vormen van adverteren werd dit al toegepast door bekende personen te gebruiken in de boodschap, dit wordt ook wel celebrity endorsement genoemd (Raluca, 2012). Door de verschuiving van traditionele media naar online media worden nu bekende online influencers ingezet om producten en merken te promoten, zoals bijvoorbeeld vloggers. Het fenomeen vloggen is iets wat de laatste jaren steeds bekender is geworden en steeds meer gedaan wordt (Multiscope, 2016). Vlogs worden door zes op de tien kinderen gekeken, vooral door kinderen tussen de 9 en 12 jaar (Benjamin, 2017). Veel kinderen kijken naar vlogs van social influencers omdat ze het vermakelijk en leuk vinden om te zien wat iemand meemaakt en beleeft. Merken en pr-bureaus hebben de toenemende populariteit van vloggers ook opgemerkt en zien kansen in samenwerkingen en campagnes met vloggers. Zo werkt Albert Heijn al enige tijd samen met foodkanalen, krijgen beautyvloggers gratis producten opgestuurd die ze benoemen in video’s en was Wehkamp opzoek naar de ‘Next Style Vlogger’.

Reclame in vlogs kan minder goed herkenbaar zijn voor kijkers omdat de oorspronkelijke bron van de reclame wordt afgeschermd en het lijkt alsof de boodschap afkomstig is van de vlogger zelf (De Bruyn & Lilien, 2008). Omdat de reclame minder goed wordt herkend is de kans op weerstand tegen de boodschap minder groot (Boerman & Van

Reijmersdal, 2016). Sinds 2014 zijn er dan ook regels opgesteld voor vloggers en content creators die via onlinevideo’s reclame maken. Deze regels staan in de Reclamecode Social Media (2017). Zo is het verplicht dat reclame via social media duidelijk als zodanig herkenbaar moet zijn. Het bleef echter een discussiepunt omdat niet duidelijk aangegeven stond hoe YouTubers dit kenbaar dienden te maken. Met de komt van de ‘Social Code: YouTube’ (2017), een initiatief van YouTubers zelf en het Commissariaat voor de Media, proberen YoutTubers duidelijkheid te scheppen voor hun (jonge) kijkers, hun ouders, bedrijven en investeerders. Volgens de ‘Social Code: YouTube’ (2017) wordt reclame kenbaar gemaakt door een sponsorvermelding voorafgaand aan het filmpje of door het te melden in het filmpje. Daarnaast staat het ook in de beschrijving van het filmpje als er sprake is van een betaalde samenwerking. Het doel van een sponsorvermelding op YouTube is dan ook om reclame in online video zichtbaar te maken (Social Code: YouTube, 2017).

De effectiviteit van sponsorvermeldingen onder volwassenen is veel onderzocht. Het blijkt dat sponsorvermeldingen in staat zijn persuasieve kennis te activeren, wat vervolgens de reacties op merken beïnvloedt (Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2012; Boerman, Willemsen, & Van der Aa, 2017; Campbell, Mohr, & Verlegh, 2013; Wojdunski & Evans, 2016). Omdat vooral kinderen tussen 9 en 12 jaar naar vlogs kijken, is het van belang te onderzoeken of sponsorvermeldingen ook voor hen kunnen werken in het zichtbaarder maken van reclame. De grootste zorg is namelijk dat kinderen reclame minder goed zouden herkennen dan volwassenen en vatbaarder zijn voor de overtuigende invloed die reclame kan hebben (Kunkel, Wilcox, Palmer, Linn, & Dowrick, 2004). Deze gedachte vloeit voort uit het idee dat de kennis van reclame die kinderen hebben nog niet volledig ontwikkeld is (Rozendaal, Opree, & Buijzen, 2014). Deze reclame gerelateerde kennis wordt in de literatuur ook wel reclamewijsheid genoemd. Drie componenten van conceptuele reclamewijsheid staan centraal in dit onderzoek: het herkennen van reclame, het begrijpen van de verkoopintentie van de boodschap en het begrijpen van de persuasieve intentie van de boodschap (Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal, & Buijzen, 2011). Een sponsorvermelding zou hen dan juist kunnen helpen om hun reclamewijsheid te activeren,

waardoor ze weerstand kunnen bieden tegen de commerciële boodschap (Rozendaal et al., 2011).

Daarnaast wordt er in dit onderzoek rekening gehouden met een belangrijk aspect van vlogs, namelijk de bekendheid van de vlogger. Het kan zo zijn dat kinderen een bepaalde mate van vriendschap met de vlogger ervaren, ook wel een parasociale relatie genoemd. Het concept van een parasociale relatie werd voor het eerst uitgelegd door Horton en Wohl (1956) als een eenzijdige vriendschappelijke, intieme relatie aan de kant van de televisiekijker met een mediapersoonlijkheid. Het Extended Elaboration Likelihood Model van Slater en Rouner (2002) kan de effecten van een parasociale relatie met de afzender uitleggen waarbij de overtuigingskracht van de boodschap wordt beïnvloed door identificatie met de afzender. Het is dus mogelijk dat kinderen een vriendschap ervaren met de vlogger en gunstigere attitudes vormen ten opzichte van de vlog en het product waarvoor er in de vlog wordt geadverteerd.

Door in kaart te brengen of sponsorvermeldingen in vlogs effectief zijn in het activeren van reclamewijsheid bij kinderen, kan dit gebruikt worden in de regelgeving omtrent reclame maken in vlogs. Daarnaast biedt dit onderzoek inzichten voor merken en adverteerders die samenwerkingen aan gaan met vloggers om te kijken of activering van reclamewijsheid leidt tot minder gunstige attitudes. Daarnaast zal duidelijk worden of een parasociale relatie met de vlogger zorgt voor een verandering in het effect van reclamewijsheid op het productverlangen en vlogattitude. De volgende probleemstelling is geformuleerd:

‘In hoeverre heeft de aanwezigheid van een sponsorvermelding in vlogs invloed op (a) de reclamewijsheid van kinderen, (b) het verlangen naar het geadverteerde product en (c) de vlog attitude en in hoeverre wordt deze relatie beïnvloed door (d) een parasociale relatie tussen de ontvanger en afzender en de (e) leeftijd van kinderen?

Theoretisch kader

Het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994) stelt dat de persuasieve kennis van mensen enkel geactiveerd kan worden als zij zich realiseren dat er een poging gedaan wordt hen te beïnvloeden. Het begrijpen van de persuasieve intentie van de boodschap is voor kinderen moeilijker dan voor adolescenten en volwassenen (Buijzen & Valkenburg, 2002; Pine & Nash, 2002). Dit heeft te maken met het feit dat zij vaak nog niet beschikken over de reclamevaardigheden die nodig zijn om de persuasieve intentie van een boodschap te begrijpen (Rozendaal, Buijzen, & Valkenburg, 2010).

De reclamevaardigheden waarover iemand beschikt wordt in de literatuur ook wel reclamewijsheid genoemd (Rozendaal, Buijzen, & Valkenburg, 2008). Conceptuele reclamewijsheid is de mogelijkheid om reclame te herkennen en te begrijpen en bestaat in totaal uit zeven componenten (Wright, Friestad, & Boush, 2005; Rozendaal et al., 2011). In dit onderzoek zullen drie componenten van conceptuele reclamewijsheid gebruikt worden. Ten eerste ‘herkenning van reclame’, wat inhoudt dat men onderscheid kan maken tussen reclame en andere media content. Ten tweede ‘het begrijpen van de verkoopintentie’ waarmee wordt bedoeld dat men begrijpt dat het doel van reclame is om producten te verkopen. Tot slot ‘het begrijpen van de persuasieve intentie’ waarmee het begrijpen van persuasieve pogingen om gedrag van consumenten te beïnvloeden door het veranderen van hun attitude en cognities over het product wordt bedoeld.

Veel onderzoek heeft aangetoond dat het gebruik van een sponsorvermelding zorgt voor een verhoogde waargenomen persuasieve intentie bij de ontvanger van de boodschap (Boerman et al., 2012; Lee, 2010; Campbell et al., 2013). Deze studies zijn echter gericht op volwassenen en niet op kinderen. Het is de vraag of sponsorvermeldingen ook effectief kunnen zijn in het activeren van de reclamewijsheid van kinderen. Eerder onderzoek naar de effectiviteit van sponsorvermeldingen op televisie onder adolescenten laat namelijk zien dat

de persuasieve kennis van adolescenten na het zien van een sponsorvermelding minder sterk geactiveerd wordt dan voor volwassenen (Van Reijmersdal, Boerman, Buijzen, & Rozendaal, 2017).

Aan de ene kant kan verwacht worden dat sponsorvermeldingen niet effectief zijn in het beïnvloeden van de persuasieve kennis van kinderen omdat die kennis nog niet volledig ontwikkeld is. Verhellen, Oates, De Pelsmacker en Dens (2014) lieten in hun studie zien dat het begrip van de persuasieve intentie voor adolescenten significant lager was dan voor volwassenen en dat dit voornamelijk zo is als het gaat om minder goed herkenbare reclame, zoals bijvoorbeeld in vlogs. Dit is in lijn met de studie van An en Stern (2013) waaruit bleek dat ‘ad breaks’ in advergames, een vermelding waaruit blijkt dat de advergame reclame bevat, niet zorgde voor een verhoging in de persuasieve kennis onder kinderen tussen 8 en 11 jaar oud.

Aan de andere kant wordt er verwacht dat sponsorvermeldingen ook voor kinderen effectief kunnen zijn in het beïnvloeden van de reclamewijsheid. Theorieën over de reclameverwerking van kinderen en adolescenten suggereren dat vanwege het verborgen karakter van gesponsorde content, kinderen de reclameboodschappen laag betrokken zullen verwerken, waardoor het onwaarschijnlijk is dat zij zelfstandig hun conceptuele reclamewijsheid activeren en de reclame kritisch evalueren. Met andere woorden, het is onwaarschijnlijk dat zij zullen nadenken over het commerciële doel van de reclame (Rozendaal et al. 2011). Het is mogelijk dat een sponsorvermelding een dergelijke ‘stop and

think’ reactie wel teweeg kan brengen, waardoor het vermogen om hun persuasieve kennis

te activeren en de reclame kritisch te evalueren wordt vergroot (Rozendaal et al., 2011). Dit is in lijn met onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2017) naar de effecten sponsorvermeldingen op televisie onder adolescenten waaruit blijkt dat sponsorvermeldingen zorgde voor een beter begrip van de persuasieve intentie van de reclame.

Op basis van huidig onderzoek naar de effectiviteit van sponsorvermeldingen in het activeren van reclamewijsheid en het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994), wordt verwacht dat een sponsorvermelding in vlogs kinderen zal helpen hun

reclamewijsheid te activeren: zij zullen de reclame beter herkennen en de verkoopintentie- en de persuasieve intentie van de boodschap beter begrijpen. De volgende hypothese is opgesteld:

H1: De aanwezigheid van een sponsorvermelding vs. geen sponsorvermelding zal een positief effect hebben op (a) de herkenning van reclame, (b) het begrip van de verkoopintentie en (c) het begrip van de persuasieve intentie.

Reclamewijsheid, verlangen naar het product en vlogattitude

In de literatuur wordt veelal aan de hand van het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994) beschreven hoe consumenten reageren op persuasieve boodschappen. Dit model suggereert dat het herkennen van de persuasieve intentie essentieel is om te zorgen dat kinderen zich kunnen verweren tegen de commerciële boodschap. De persuasieve kennis waarover zij beschikken bepaalt hun attitude en gedachten over de boodschap. Wanneer kinderen de persuasieve intentie van de boodschap herkennen (dat reclame ervoor probeert te zorgen dat je dingen gaat kopen) wordt het vertrouwen in de boodschap ondermijnt en wordt hier weerstand tegen geboden wordt (Friestad & Wright, 1994; Wright et al., 2005).

Onderzoek heeft aangetoond dat het herkennen van de persuasieve intentie van de boodschap leidt tot meer sceptische attitudes tegenover de reclameboodschap, waardoor het overtuigende effect van de reclameboodschap verminderd wordt (Brown & Krishna, 2004; Campbell & Kirmani, 2000; Main, Dahl, & Darke, 2007; Wei, Fisher, & Main, 2008). Zo bleek uit de studie van Robertson en Rossiter (1974) naar televisiereclame dat het begrijpen van de verkoopintentie van de reclame gekoppeld was aan minder vertrouwen en een toegenomen afkeer tegenover de reclame, evenals een minder groot verlangen naar het geadverteerde product onder kinderen. An en Stern (2013) toonden aan dat een ‘ad break’ in advergames ervoor zorgde dat kinderen een minder gunstige attitude tegenover het geadverteerde product hadden. Dit is in lijn met de studie van An, Jin en Park (2014) waaruit

bleek wanneer kinderen de reclame in een advergame herkende, dit leidde tot meer kritische en sceptische attitudes tegenover de reclame.

In de studie van Van Reijmersdal et al. (2017) werd echter geen bewijs gevonden voor een negatief effect van het begrijpen van de persuasieve intentie van de boodschap en de attitude ten opzichte van het merk onder adolescenten. Ook Van Reijmersdal, Rozendaal en Buijzen (2012) en Mallinckrodt en Mizerski (2007) vonden geen effect van persuasieve kennis op attitudes tegenover het merk van kinderen.

Naar aanleiding van bovenstaande resultaten uit de literatuur wordt verwacht dat het herkennen van reclame, het begrijpen van de verkoopintentie en het begrijpen van de persuasieve intentie resulteren in een minder groot verlangen naar het geadverteerde product en een minder gunstige attitude ten opzichte van de vlog. Dit kan worden verklaard aan de hand van de Reactance Theory van Brehm (1996) waarin wordt gesteld dat als men voelt dat er een poging gedaan wordt hen te beïnvloeden zij weerstand bieden tegen de boodschap om het gevoel van het maken van vrije keuzes te behouden (Brehm. 1996; Fransen & Fennis, 2014). Wanneer een sponsorvermeldingen kinderen in staat stelt hun reclamewijsheid te activeren en zij zich realiseren dat er een poging gedaan wordt hen te beïnvloeden, is het waarschijnlijk dat zij weerstand tegen de boodschap bieden door een minder gunstige attitude te vormen over het geadverteerde product en tegenover de vlog. De volgende hypothesen zijn opgesteld:

H2: Het effect van een sponsorvermelding vs. geen sponsorvermelding op productverlangen wordt gemedieerd door (a) herkenning van reclame, (b) begrip van verkoopintentie en (c) begrip van persuasieve intentie.

H3: Het effect van een sponsorvermelding vs. geen sponsorvermelding op vlogattitude wordt gemedieerd door (a) herkenning van reclame, (b) begrip van verkoopintentie en (c) begrip van persuasieve intentie.

Een parasociale relatie tussen de afzender van de boodschap en de ontvanger kan van invloed zijn op de relatie tussen reclamewijsheid, verlangen naar het geadverteerde product en vlogattitude. Deze parasociale relaties verschillen van traditionele, interpersoonlijke relaties omdat de mediapersoonlijkheid de relatie niet deelt met de ontvanger, de relatie is eenzijdig. Volgens Horton en Wohl (1956) kan een parasociale relatie geactiveerd worden als mediapersoonlijkheden de aanwezigheid van het publiek erkennen, een informele communicatiestijl gebruiken en zich lichamelijk en verbaal richten op het publiek.

Eerder onderzoek laat zien dat zowel kinderen en volwassenen parasociale relaties kunnen vormen met mediapersoonlijkheden. Zij kijken op tegen deze persoonlijkheden en zien hen als onderdeel van hun sociale contacten, net als een vriend (Hoffner, 1996). In tegenstelling tot veel andere media, geven vloggers hun kijkers vaak iedere dag een kijkje in hun dagelijks leven door het delen van persoonlijke verhalen en gebeurtenissen. Daarnaast is het mogelijk om te communiceren met de vlogger onder de video of via andere social mediakanalen. Dit is cruciaal volgens Auter (1992) die stelt dat een parasociale relatie sterker wordt na iedere ontmoeting. Deze sterke gevoelens kunnen zich uiteindelijk ontwikkelen tot een gevoel van vriendschap met de vlogger. Hij of zij wordt dan onderdeel van het dagelijks leven van de kijker (Ballantine & Martin, 2005). Uit onderzoek van Lee en Watkins (2016) bleek het gevoel van vriendschap een verklaring voor het positieve effect van reclame in een vlog op het verlangen naar het product.

Een model dat de rol van een parasociale relatie kan uitleggen is het Extended Elaboration Likelihood Model (E-ELM). Het E-ELM voorspelt hoe men reageert op persuasieve boodschappen en stelt dat persuasieve boodschappen in entertainment context overtuigingen, attitudes en gedrag kunnen beïnvloeden door het verminderen van tegenargumenten tegen de boodschap (Moyer‐Gusé, 2008). Het E-ELM stelt dat de effectiviteit van een persuasieve boodschap wordt voorspelt door de mate van betrokkenheid bij de boodschap. Wanneer men betrokken is bij de boodschap wordt de boodschap minder kritisch bekeken en zal men de boodschap ook eerder accepteren (Slater & Rouner, 2002).

De betrokkenheid die iemand heeft bij de boodschap wordt gevormd door de mate van identificatie die de ontvanger heeft met de afzender en de waargenomen gelijkenissen die de ontvanger met de afzender ervaart. Deze twee componenten vallen onder een parasociale relatie. Daarnaast zal men persuasieve boodschappen van een afzender waarmee zij een parasociale relatie hebben ook eerder vertrouwen, omdat zij de afzender zien als een geloofwaardig persoon (Rosaen & Dibbe, 2008).

Naar aanleiding van bovenstaand onderzoek en het E-ELM wordt verwacht dat een parasociale relatie een rol kan spelen in de relatie tussen reclamewijsheid, het productverlangen en de vlogattitude. Wanneer kinderen een parasociale relatie met de vlogger ervaren zullen zij betrokken zijn bij de vlog, de vlog minder kritisch bekijken en de boodschap sneller accepteren. Er wordt dan ook verwacht dat wanneer kinderen een parasociale relatie ervaren met de vlogger, dit het negatieve effect van reclamewijsheid op het productverlangen en de vlogattitude verzwakt. De volgende hypothesen zijn opgesteld.

H4: Wanneer er sprake is van een parasociale relatie met de afzender van de vlog zal het negatieve effect van (a) herkenning van reclame, (b) het begrip van de verkoopintentie en (c) het begrip van de persuasieve intentie op verlangen naar het geadverteerde product zwakker zijn dan voor kinderen zonder parasociale relatie. H5: Wanneer er sprake is van een parasociale relatie met de afzender van de vlog zal het

negatieve effect van (a) herkenning van reclame, (b) het begrip van de verkoopintentie en (c) het begrip van de persuasieve intentie op vlogattitude zwakker zijn dan voor kinderen zonder parasociale relatie.

Leeftijd

De drie componenten van reclamewijsheid die centraal staan in dit onderzoek, herkenning van reclame, begrip van de verkoopintentie en begrip van de persuasieve intentie zijn leeftijdsgebonden. De literatuur review van Livingstone en Helsper (2006) liet zien dat jonge kinderen over een mindere mate van reclamewijsheid beschikten in vergelijking tot oudere kinderen. Zo zijn kinderen jonger dan 8 jaar nog niet in staat om

reclame als zodanig te herkennen (Rozendaal et al., 2010). Vanaf 8 jaar is het voor kinderen over het algemeen mogelijk om reclame te herkennen en beginnen zij de verkoopintentie te begrijpen (John, 1999). In studies naar leeftijd en het begrijpen van de verkoopintentie bleek dat meer dan driekwart van de kinderen de verkoopintentie begrepen rond de leeftijd van 8 jaar (Roberts, 1983; Wright et al., 2005). Het begrijpen van de persuasieve intentie ontwikkeld echter op een latere leeftijd en volgens Roozendaal et al. (2010) pas aanwezig bij kinderen vanaf 11 jaar. Dit is in lijn met resultaten uit onderzoek van Moses en Baldwin (2005) waaruit blijkt dat het makkelijker is voor kinderen om te begrijpen dat een advertentie hun gedrag wil beïnvloeden (verkoopintentie) dan te begrijpen dat een advertentie probeert attitudes en meningen te beïnvloeden. Dit impliceert dat begrip van de persuasieve intentie van de boodschap pas op latere leeftijd ontwikkelt dan begrip van de verkoopintentie (Carter, Patterson, Donovan, Ewing, & Roberts, 2011; Rozendaal et al., 2010).

Naar aanleiding van bovenstaande studies blijkt dat er inconsistente resultaten gevonden zijn wat betreft de leeftijd waarop kinderen de verschillende componenten van reclamewijsheid bezitten en begrijpen (Rozendaal et al., 2010). Wel wordt er verwacht dat reclamewijsheid zich ontwikkelt naarmate de leeftijd van kinderen toeneemt. Naarmate kinderen ouder zijn, zijn zij beter in staat zijn reclame te herkennen, de verkoopintentie te begrijpen en de persuasieve intentie te begrijpen.

De volgende hypothesen zijn opgesteld:

H6: Naarmate kinderen ouder zijn, zijn zij beter in staat (a) de reclame te herkennen, (b) de verkoopintentie te begrijpen en (c) de persuasieve intentie te begrijpen.

De hypothesen resulteren in het conceptueel model weergegeven in Figuur 1.

- Herkenning van reclame - Begrip van verkoopintentie - Begrip van persuasieve intentie Sponsorvermelding

Figuur 1: Conceptueel model

Methode

Om het conceptueel model te toetsen (zie Figuur 1) is gebruik gemaakt van een online experiment. Dit onderzoek maakte daarnaast gebruik van een 1 factorieel between subject design met twee condities: kinderen kregen een vlog te zien met sponsorvermelding of een vlog zonder sponsorvermelding.

Steekproef en procedure

De respondenten zijn geselecteerd op basis van een clustersteekproef. Er zijn bestaande klassen van basisscholen benadert om mee te doen aan het onderzoek. Omdat het onderzoek zich focust op kinderen tussen 9 en 12 jaar was de mail gericht aan groepen 6, 7 en 8 van basisscholen. In totaal hebben 118 kinderen geparticipeerd in het onderzoek. Niet iedereen heeft de vragenlijst volledig ingevuld en uiteindelijk zijn er 113 kinderen overgebleven die de gehele vragenlijst ingevuld hebben (n = 113). Op basisschool de Stelberg hebben een groep 8 en groep 6 meegedaan (n = 60), op de Watergraafsmeerse schoolvereniging heeft een groep 7 meegedaan (n = 23) en op de Violenschool in Hilversum hebben twee groepen 8 meegedaan (n = 30). Er is per e-mail een informatiebrief verstuurd naar de leerkrachten van de klassen die zij naar de ouders van de kinderen gemaild hebben. Als de ouders bezwaar hadden dat hun kind meewerkte aan het onderzoek werd hun kind uitgesloten van participatie. Geen enkele ouder had bezwaar op participatie van hun kind aan het onderzoek.

-Verlangen naar product -Vlogattitude

Op de scholen werd door de onderzoeker aan de kinderen verteld dat zij zouden meewerken aan een onderzoek naar vlogs van de Universiteit van Amsterdam. Er werd uitgelegd dat zij een kort fragment van een vlog zouden bekijken waarna zij hier wat vragen over zouden beantwoorden. Ook werd verteld dat als zij iets niet snapten ze altijd vragen konden stellen aan de onderzoeker en dat zij mochten stoppen wanneer zij wilden.

Alle scholen hadden laptops en/of computers tot hun beschikking waar gebruik gemaakt van kon worden. Het onderzoek vond plaats in een aparte ruimte waar computers aanwezig waren, of in het klaslokaal waar de kinderen zelf een laptop tot hun beschikking hadden. Daarnaast beschikten de kinderen over oortjes en/of koptelefoons om zelfstanding de vlog te kunnen bekijken.

De respondenten werden random verdeeld over de experimentele conditie met een sponsorvermelding voorafgaand aan de vlog (n = 55) en de conditie zonder sponsorvermelding (n = 58). De respondenten werden minimaal 3,5 minuut blootgesteld aan de vlog zodat zij deze helemaal af moesten kijken en niet eerder konden doorklikken. Hierna werden vragen gesteld over hun attitude ten opzichte van de vlog en of zij een parasociale relatie ervaarden met Enzo Knol. Vervolgens werden er enkele vragen gesteld over de herkenning van reclame in de vlog, het begrip van de verkoopintentie, begrip van de persuasieve intentie en het productverlangen. Hierna werden er nog enkele controlevragen gesteld en werd er gevraagd waar de kinderen dachten dat het onderzoek over ging. De volledige vragenlijst is te zien in Bijlage A.

Stimulusmateriaal

Het stimulusmateriaal dat werd gebruikt in dit onderzoek bestond uit een vlog van Enzo Knol waarin reclame werd gemaakt voor Iglo vissticks. De originele vlog van ruim 26 minuten is ingekort en bewerkt tot een vlog van 3,5 minuten om het onderzoek zo kort mogelijk te houden. In de vlog vertelt Enzo Knol dat hij weer gezond wil gaan eten en vanavond lekkere vissticks van Iglo gaat bereiden. Ook is te zien hoe de vissticks van Iglo bereid worden en verteld Enzo Knol een verhaal over Kapitein Iglo en hoe die naam ontstaan is.

Voorafgaand aan de vlog kreeg de experimentele conditie een sponsorvermelding te zien. Deze sponsorvermelding bestond uit een zwarte achtergrond waarop in witte letters de volgende tekst voor 10 seconden in beeld te zien was: ‘Enzo knol wordt betaald door Iglo om reclame te maken in zijn vlog’ (zie Figuur 2). Dit is in lijn met de regels die zijn opgesteld omtrent reclame maken in vlogs (‘Social Code: YouTube’, 2017). De controleconditie kreeg deze sponsorvermelding niet te zien en hier begon de vlog direct.

Voor dit onderzoek is er goedkeuring op ethische toetsing aangevraagd en verkregen bij de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap.

Figuur 2: Sponsorvermelding experimentele conditie

Metingen

Reclamewijsheid. Om de variabele reclamewijsheid te meten is er gebruik gemaakt

van een bestaande schaal van Opree en Rozendaal (2015) met de volgende antwoordopties: 1 = nee, zeker niet, 6 = ja, zeker weten.

Herkenning van reclame is gemeten door respondenten onder andere te vragen of

zij dachten dat er in de vlog reclame was gemaakt voor Iglo vissticks (zie bijlage B voor de volledige lijst van de items). De twee gebruikte items laden op één factor en vormden een

betrouwbare schaal (eigenwaarde = 1,50; verklaarde variantie 75,21; Cronbach’s alpha = 0,67). Het gemiddelde van de drie items is gebruik om herkenning van reclame te meten (M = 4,08; SD = 1,41).

Begrip van de verkoopintentie is gemeten door respondenten onder andere te

vragen of zij dachten dat het filmpje gemaakt was om ervoor te zorgen dat kinderen aan hun ouders gaan vragen om Iglo vissticks te kopen. De drie items die zijn gebruikt om begrip van verkoopintentie te meten laden op één factor en vormden een betrouwbare schaal (eigenwaarde = 2,16; verklaarde variantie 71,95%; Cronbach’s alpha = 0,80). Het gemiddelde van de drie items is gebruikt als maat voor het begrip van de verkoopintentie (M = 3,07; SD = 1,23).

Begrip van persuasieve intentie werd gemeten door respondenten te vagen of het

filmpje gemaakt was om ervoor te zorgen dat mensen Iglo vissticks leuk gaan vinden. De drie items die gebruikt zijn om begrip van persuasieve intentie te meten laden op één factor en vormden een betrouwbare schaal (eigenwaarde = 2,12; verklaarde variantie 70,69%; Cronbach’s alpha = 0,79). Het gemiddelde van de drie items is gebruik om begrip van de persuasieve intentie te meten (M = 3,63; SD = 1,24).

Productverlangen. Verlangen naar het geadverteerde product wordt gemeten door

kinderen te vragen of zij vandaag graag Iglo vissticks zouden willen eten (1 = nee, zeker niet,

6 = ja, zeker weten) (M = 3,45; SD = 1,82).

Vlogattitude. De items om vlogattitude te meten zijn gebaseerd op bestaande

schalen van Pecheux en Derbaix (2003) en D’Alesddio, Laghi, en Baiocco (2009). Er werd aan de respondenten gevraagd in hoeverre zij het filmpje leuk, grappig, stom en saai vonden (1 = helemaal niet (leuk), 6 = heel erg (leuk)). Een factoranalyse toonde aan dat de vier items op één factor laden en tevens een betrouwbare schaal vormden (eigenwaarde = 2,50; verklaarde variantie 62,45%; Cronbach’s alpha = 0,78). Het gemiddelde van de vier items is gebruikt om vlogattitude te meten (M = 3,72; SD = 0,92)

Parasociale relatie. Om parasociale relatie te meten is er gebruik gemaakt van een

= ja, zeker weten. De items die de variabele parasociale relatie hebben gemeten laden op

één factor en vormden tevens een betrouwbare schaal (eigenwaarde = 3,13, verklaarde variantie 52,15%, Cronbach’s alpha = 0,76). De schaal werd echter nog betrouwbaarder als het item: ‘Vind je het vervelend als Enzo Knol een fout maakt?’ werd weggelaten (Cronbach’s alpha = 0,85). Er is besloten dit item te verwijderen en het gemiddelde van de andere vijf items te gebruiken om parasociale relatie te meten (M = 2,69; SD = 1,18)

Controlevariabelen

In dit onderzoek zijn er een aantal controlevariabelen meegenomen om er zeker van te zijn dat de effecten van de sponsorvermelding niet veroorzaakt werden door andere verschillen tussen de groepen. Bekendheid met de vlogger werd gemeten door kinderen te vragen of zij Enzo Knol kenden (1 = nee, 2 = weet ik niet, 3 = ja). Kijkfrequentie filmpjes

Enzo Knol werd gemeten door de kinderen te vragen hoe vaak zij filmpjes van Enzo Knol

keken, Kijkfrequentie filmpjes YouTube werd gemeten door de kinderen te vragen hoe vaak zij filmpjes op YouTube keken en Frequentie consumptie Iglo vissticks werd gemeten door kinderen te vragen hoe vaak zij Iglo vissticks aten met antwoordopties 1 = nooit, 6 =

elke dag.

Manipulatiecheck

Om na te gaan of de aanwezigheid van de sponsorvermelding voorafgaand aan de vlog was opgemerkt door de respondenten is er een manipulatieheck uitgevoerd. De manipulatiecheck bestond uit de vraag: ‘Heb je aan het begin van het filmpje een witte tekst op een zwarte achtergrond gezien?’ (1 = ja, 2 = nee). Uit de manipulatiecheck bleek dat er significante verschillen bestaan tussen de twee condities en in hoeverre zij een sponsorvermelding gezien dachten te hebben 2 (1) = 44,77, p < 0,001. Van de 58 respondenten in de experimentele conditie gaven 46 respondenten (79%) aan dat ze een sponsorvermelding gezien hadden. Van de 55 respondenten in de conditie zonder sponsorvermelding gaven 46 respondenten (84%) aan dat ze geen sponsorvermelding gezien hadden. De analyses zijn om deze reden ook uitgevoerd zonder de respondenten

waarbij de manipulatie niet geslaagd was. Dit gaf echter geen verschillende resultaten. Daarom is besloten alle respondenten te gebruiken voor de analyses.

Resultaten

De twee condities verschillen niet van elkaar op basis van geslacht 2(1) = 0,78, p = 0,376 en leeftijd F(1, 112) = 0,02, p = 0,902. Daarnaast verschillen ze ook niet in hoeverre zij bekend zijn met Enzo Knol 2(1) = 0,597, p = 0,440, hoe vaak zij naar filmpjes van Enzo Knol kijken F(1, 112) = 0,08, p = 0,779, hoe vaak zij filmpjes op YouTube kijken F(1, 112) = 0,17,

p = 0,682 en hoe vaak zij Iglo vissticks eten F(1, 112) = 0,70, p = 0,406. Dit betekent dat

bovenstaande variabelen de effecten van wel of geen sponsorvermelding niet zullen verstoren.

Effect van Sponsorvermelding op Reclamewijsheid

Om H1a, H1b en H1c te toetsen is er een MANOVA uitgevoerd. De onafhankelijke variabele bestond uit twee groepen (sponsorvermelding vs. geen sponsorvermelding). De drie componenten van reclamewijsheid (herkenning van reclame, begrip van de verkoopintentie en begrip van de persuasieve intentie) waren de afhankelijke variabelen. Uit de MANOVA is gebleken dat de twee groepen significant van elkaar verschilden, Wilks’ Lambda = 0,85, F(3, 109) = 6,21, p = 0,001. Tabel 1 toont de gemiddelden en standaarddeviaties van hypothese 1.

Uit de resultaten bleek dat respondenten die werden blootgesteld aan een sponsorvermelding de reclame significant beter herkenden (M = 4,59; SD = 1,32) dan

respondenten die niet werden blootgesteld aan een sponsorvermelding (M = 3,55; SD = 1,32), F(1, 112) = 17,61, p < 0,001, 2 = 0,14). H1a kan worden geaccepteerd.

Daarnaast bleek dat respondenten die werden blootgesteld aan een sponsorvermelding significant een beter begrip van de verkoopintentie hadden (M = 3,90; SD = 1,31), dan respondenten die niet werden blootgesteld aan een sponsorvermelding (M = 3,08; SD = 1,39), F(1, 112) = 10,31, p = 0,002, 2 = 0,09). H1b kan worden geaccepteerd.

Tevens bleek dat respondenten die werden blootgesteld aan de sponsorvermelding significant een beter begrip van de persuasieve intentie hadden (M = 3,94; SD = 1,19), dan respondenten die niet werden blootgesteld aan een sponsorvermelding (M = 3,31; SD = 1,23), F(1, 112) = 7,61, p = 0,007, 2 = 0,06. H1c kan worden geaccepteerd.

Tabel 1. Gemiddelden en standaarddeviaties van hypothese 1.

Sponsorvermelding Geen

sponsorvermelding Herkenning van reclame 4,59 (1,32)a 3,55 (1,32)b Begrip van verkoopintentie 3,90 (1,31)a 3,08 (1,39)b Begrip van persuasieve

intentie

3,94 (1,19)a 3,31 (1,23)b

Noot. Gemiddelde scores met standaarddeviaties tussen haakjes zijn weergegeven.

a, b

Gemiddelden met verschillende superscripten (in rijen) verschillen significant van elkaar bij p < 0,05.

Effect van Reclamewijsheid op Productverlangen

Om H2a, H2b en H2c te toetsen is er gebruik gemaakt van Model 4 van Hayes’ macro PROCESS in SPSS (2013). De onafhankelijke variabele was de sponsorvermelding (aanwezig vs. niet aanwezig), de afhankelijke variabele was het productverlangen en de mediator was reclamewijsheid (zie Figuur 2).

a

- Herkenning van reclame - Begrip van verkoopintentie - Begrip van persuasieve

Figuur 2: Mediatiemodel: effect van aanwezigheid sponsorvermelding op productverlangen

en vlogattitude gemedieerd door reclamewijsheid.

Respondenten die wel waren blootgesteld aan de sponsorvermelding waren significant beter in staat de reclame te herkennen (ba = 1,04, p < 0,001), hadden significant

een beter begrip van de verkoopintentie (ba = 0,82, p = 0,002), evenals het begrip van de

persuasieve intentie (ba = 0,63, p = 0,007) (zie Tabel 2).

Tabel 2. Mediatie: effect van sponsorvermelding op productverlangen via reclamewijsheid.

Noot. a, b, b’, c, en c’ zijn ongestandaardiseerde b-coëfficiënten. Standaardfout tussen haakjes. *p < 0,05, **p < 0,001

Het directe effect van de aanwezigheid van een sponsorvermelding op productverlangen was niet significant vergeleken met de afwezigheid van een sponsorvermelding (bc = -0,29, p = 0,481). Herkenning van reclame (bb = 0,07, p = 0,652), en

begrip van persuasieve intentie (bb = 0,43, p = 0,090) hadden geen significant effect op het

productverlangen. Begrip van verkoopintentie (bb = -0,46, p = 0,04) had wel een significant

effect op productverlangen. Dit betekent dat enkel het begrijpen van de verkoopintentie een significante voorspeller is voor het productverlangen. Bootstrapping bevestigt dat de mediatie niet significant is (indirect effect herkenning van reclame = 0,03, 95% BCBCI [-0,30; 0,36]),

Mediator a b c c’ Indirect effect

Herkenning van reclame 1,04** (0,25) 0,07(0,16) -0,29(0,34) -0,32(0,37) 0,03 Begrip van verkoopintentie 0,82*(0,25) -0,46(0,23)* (‘’) -0,21(0,36) -0,84 Begrip van persuasieve intentie 0,63*(0,23) 0,43(0,25) (‘’) -0,32(0,36) 0,04

Sponsorvermelding - - Productverlangen _{- Vlogattitude}

(indirect effect begrip van verkoopintentie = -0,84, 95% BCBCI [-0,37; 0,11]) en (indirect effect begrip van persuasieve intentie = 0,04, 95% BCBCI [-0,17; 0,23]). H2a, H2b en H2c moeten worden verworpen.

Effect van Reclamewijsheid op Vlogattitude

Om H3a, H3b en H3c te toetsen is er gebruik gemaakt van Model 4 van Hayes’ macro PROCESS in SPSS (2013). De onafhankelijke variabele was de sponsorvermelding (aanwezig vs. niet aanwezig), de afhankelijke variabele was vlogattitude en de mediator was reclamewijsheid (zie Figuur 2).

Het directe effect van de aanwezigheid van een sponsorvermelding op vlogattitude was niet significant in vergelijking met de afwezigheid van de sponsorvermelding (bc = -0,09,

p = 0,639). Herkenning van reclame (bb = 0,08, p = 0,377), begrip van verkoopintentie (bb =

-0,07, p = 0,623) en begrip van persuasieve intentie (bb = -0,07, p = 0,639) hadden geen

significant effect op vlogattitude (zie Tabel 3). Bootrapping bevestigt dat de mediatie niet significant is (indirect effect herkenning van reclame = 0,01, 95% BCBCI [-0,14; 0,17]), (indirect effect begrip van verkoopintentie = -0,06, 95% BCBCI [-0,20; 0,06]) en (indirect effect begrip van persuasieve intentie = -0,05, 95% BCBCI [-0,18; 0,06]). H3a H3b en H3c moeten worden verworpen.

Tabel 3. Mediatie: effect van sponsorvermelding op vlogattitude via reclamewijsheid.

Noot. a, b, b’, c, en c’ zijn ongestandaardiseerde b-coëfficiënten. Standaardfout tussen haakjes. *p < 0,05, **p < 0,01

Effect van Parasociale Relatie als moderator

Mediator a b c c’ Indirect effect

Herkenning van reclame 1,04** (0,25) 0,08(0,90) -0,09(0,191) -0,10(0,21) 0,01 Begrip van verkoopintentie 0,82*(0,25) -0,07(0,13) (‘’) -0,03(0,20) -0,06 Begrip van persuasieve intentie 0,63*(0,23) -0,07(0,14) (‘’) -0,04(0,20) -0,05

b1

b2

Om H4a, H4b, H4c, H5a, H5b en H5c te toetsen is er gebruik gemaakt van Model 14 van Hayes’ PROCESS macro in SPSS (2013). De afhankelijke variabelen waren productverlangen en vlogattitude, de onafhankelijke variabele was de aanwezigheid van de sponsorvermelding, de mediator was reclamewijsheid en de moderator was parasociale relatie (zie Figuur 3).

Figuur 3: Modererend mediatiemodel: effect van sponsorvermelding op productverlangen

en vlogattitude, gemedieerd door reclamewijsheid en gemodereerd door parasociale relatie.

De resultaten laten zien dat er geen significant interactie-effect is gevonden tussen parasociale relatie en herkenning van reclame (met productverlangen als afhankelijke variabele) (b2 = 0,01, se = 0,11, p = 0,939) en er werd geen moderated mediation

aangetoond (index of moderated mediation = 0,01, boot SE = 0,13, 95% CI [-0,23; 0,29]). Tevens is er geen significant interactie-effect gevonden van begrip van persuasieve intentie (b2 = 0,20, se = 0,11, p = 0,062) en werd er geen moderated mediation aangetoond intentie

Sponsorvermelding - - Productverlangen - Vlogattitude

a

- Herkenning van reclame - Begrip van verkoopintentie - Begrip van persuasieve

intentie

c, c’

(index of moderated mediation = 0,13, boot SE = 0,09. 95% CI [-0,02; 0,32]. H4a en H4c moeten worden verworpen.

Er werd echter wel een significant interactie-effect gevonden tussen parasociale relatie en het begrip van verkoopintentie (b2 = 0,23, se = 0,01, p = 0,021) en er werd een

moderated mediation aangetoond (index of moderated mediation = 0,19, boot SE = 0,10, 95% CI [0,04; 0,43]). Dit betekent dat het effect van de aanwezigheid van een sponsorvermelding (vs. geen sponsorvermelding) op het productverlangen via het begrip van de verkoopintentie wordt beïnvloed door de parasociale relatie met de vlogger. Het effect van het begrijpen van de verkoopintentie op productverlangen is significant voor kinderen met een lage parasociale relatie (-1SD = 1,51) Wanneer kinderen geen parasociale relatie met de vlogger ervaart, zorgt het begrijpen van de verkoopintentie voor een kleiner verlangen naar het product (b = -0,28, boot SE = 0,17, 95% CI [-0,74; -0,03]). Dit effect is niet significant voor kinderen met een gemiddelde (SD = 2,69) en hoge score op parasociale relatie (+1SD = 3,87). Dit betekent dat het negatieve effect van het begrijpen van de verkoopintentie op het productverlangen verdwijnt wanneer kinderen wel een parasociale relatie met Enzo Knol ervaren. Dit is conform de hypothese waar werd verwacht dat een parasociale relatie met Enzo Knol zou zorgen voor een minder sterk negatief effect van reclamewijsheid op het verlangen naar het product. H4b kan worden geaccepteerd.

Daarnaast laten de resultaten zien dat er geen interactie-effecten gevonden zijn tussen parasociale relatie en herkenning van reclame (met vlogattitude als afhankelijke variabele) (b = -0,02, se = 0,05, p = 0,765), begrip van verkoopintentie (b = 0,04, se = 0,05, p = 0,418) en begrip van persuasieve intentie (b = 0,05, se = 0,05, p = 0,294). Er werd geen moderated mediation aangetoond voor herkenning van reclame (index of moderated mediation = -0,02, boot SE = 0,06, 95% CI [-0,15; 0,10]), begrip van verkoopintentie (index of moderated mediation = 0,03, boot SE = 0,04, 95% CI [-0,60; 0,11]) en begrip van persuasieve intentie (index of moderated mediation = 0,03, boot SE = 0,04, 95% CI [-0,05; 0,12]). Dit betekent dat het verband tussen de aanwezigheid van een sponsorvermelding (vs.

niet aanwezig) en vlogattitude via reclamewijsheid niet wordt beïnvloed door de

aanwezigheid van een parasociale relatie. H5a, H5b en H5c moeten worden verworpen.

Effect van Leeftijd op Reclamewijsheid

Om H6a, H6b en H6c te toetsen zijn er verschillende regressieanalyses uitgevoerd. De onafhankelijke variabele was leeftijd en de afhankelijke variabelen waren herkenning van reclame, begrip van verkoopintentie en begrip van persuasieve intentie. Zie Tabel 4 voor de gemiddelde scores van de afhankelijke variabelen.

Tabel 4. Leeftijd en reclamewijsheid

Noot. Gemiddelde scores met standaarddeviaties tussen haakjes zijn weergegeven (n = 113).

Het regressiemodel met herkenning van reclame als afhankelijke variabele is significant F(1, 112) = 4,29, p = 0,041. Leeftijd blijkt een significante voorspeller voor herkenning van reclame (b = 0,30, b* = 0,19, t = 2,07, p = 0,041). Er is een zwakke positieve samenhang tussen leeftijd en herkenning van reclame. Naarmate iemand ouder is, is diegene beter in staat de reclame te herkennen. H5a kan worden geaccepteerd.

Het regressiemodel met begrip van verkoopintentie als afhankelijke variabele is niet significant F(1, 112) = 3,20, p = 0,076. Leeftijd blijkt geen significante voorspeller voor het begrip van de verkoopintentie (b = 0,26, b* = 017, t = 1,79, p = 0,076). H5b moet worden verworpen. Groepen 8 jaar n = 2 9 jaar n = 20 10 jaar n = 28 11 jaar n = 56 12 jaar n = 7 Herkenning van reclame 1,50(0,71) 3,65(1,22) 4,36(1,41) 4,13(1,46) 4,50(0,71) Begrip van verkoopintentie 2,00(1,41) 3,40(1,45) 3,30(1,40) 3,59(1,37) 4,29(1,47) Begrip van persuasieve

intentie

Het regressiemodel met begrip van persuasieve intentie als afhankelijke variabele is significant F(1, 112) = 3,97, p = 0,049. Leeftijd blijkt een significante voorspeller voor het begrijpen van de persuasieve intentie (b = 0,25, b* = 0,19, t = 1,99, p = 0,049). Er is een zwakke positieve samenhang tussen leeftijd en het begrijpen van de persuasieve intentie: naarmate iemand ouder is, is diegene beter in staat de persuasieve intentie te begrijpen. H5c kan worden geaccepteerd.

Conclusie en discussie

In de huidige studie is onderzocht hoe de aanwezigheid van een sponsorvermelding in vlogs invloed heeft op de reclamewijsheid, het productverlangen en de vlogattitude van kinderen. Daarnaast is gekeken naar reclamewijsheid als mediërende variabele in de relatie tussen de aanwezigheid van een sponsorvermelding en het productverlangen en de

vlogattitude. Ook is het effect van de variabele parasociale relatie op de relatie tussen reclamewijsheid en productverlangen en vlogattitude onderzocht. Tot slot is gekeken of de leeftijd van de respondenten invloed had op de reclamewijsheid en de relatie met

productverlangen en vlogattitude.

Er is tot op heden weinig tot geen onderzoek gedaan naar de effectiviteit van sponsorvermeldingen voorafgaand aan vlogs bij kinderen, terwijl kinderen juist erg vatbaar kunnen zijn voor gesponsorde content (Rozendaal et al., 2011). Dit heeft te maken met de nog niet volledige cognitieve en sociale ontwikkeling van kinderen (John, 1999; Rozendaal et al., 2010). Om deze reden hebben zij een sponsorvermelding wellicht meer nodig om hun reclamewijsheid te activeren in vergelijking tot volwassenen.

De resultaten tonen aan dat sponsorvermeldingen effectief zijn in het beïnvloeden van de reclamewijsheid van kinderen. Dit komt overeen met eerdere onderzoeken naar de effectiviteit van sponsorvermeldingen onder volwassenen en kinderen (Boerman et al., 2012; Lee, 2010; Campbell et al., 2013; Van Reijmersdal et al., 2017). Er kan gesteld worden dat de nieuwe ‘Social Code: YouTube’ (2017) effectief is in het zichtbaar maken van reclame onder (jonge) kinderen. Een sponsorvermelding voorafgaand aan de vlog zorgt voor een

betere herkenning van de reclame, een beter begrip van de verkoopintentie en een beter begrip van de persuasieve intentie. Dit is in lijn met eerdere onderzoeken waar ook bewijs werd gevonden voor het Persuasion Knowledge Model (Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2015; Wei et al., 2008; Jeong & Hwang, 2016; Boerman & Kruikemeier, 2016). Op basis van dit model wordt namelijk verwacht dat mensen die een beter begrip hebben van de persuasieve intentie en overtuigende tactieken van de reclame zich hier beter tegen kunnen verweren (Friestad & Wright, 1994).

Activering van reclamewijsheid resulteerde niet direct tot een minder groot productverlangen en een minder gunstige attitude ten opzichte van de vlog. Herkenning van reclame en het begrijpen van de persuasieve intentie hadden geen invloed op productverlangen en vlogattitude. Dit is in lijn met de studie van Van Reijmersdal et al. (2017) waaruit bleek dat sponsorvermeldingen geen invloed hadden op de attitude van kinderen. Een verklaring hiervoor is het feit dat kinderen gevoeliger zijn voor symbolisme, materialisme en sociale status dan volwassenen (Moore & Stephens, 1975; Solomon, 1983), waardoor de weerstandsmechanismen wellicht niet genoeg getriggerd werden na het zien van de sponsorvermelding. Het zien van de merknaam Iglo in de sponsorvermelding kan er dus juist voor gezorgd hebben dat kinderen een groter verlangen kregen naar Iglo vissticks en dit hun attitude ten opzichte van de vlog niet negatief heeft beïnvloed.

Het begrijpen van de verkoopintentie resulteerde echter wel in een minder groot verlangen naar het product. Wanneer kinderen begrepen dat de reclame in de vlog gemaakt was om hen het product te laten kopen werd het verlangen naar dat product negatief beïnvloed. Dit effect geldt alleen voor kinderen die geen parasociale relatie ervaren met Enzo Knol. Wanneer kinderen geen parasociale relatie met Enzo Knol ervaarde, zorgde het begrijpen van de verkoopintentie voor een kleiner verlangen naar het product. Het niet bestaan van een parasociale relatie met de vlogger verklaart het negatieve effect van reclamewijsheid op het verlangen naar het product. Daarnaast blijkt dit negatieve effect te verdwijnen voor kinderen die wel een parasociale relatie met Enzo Knol ervaren. Dit is in lijn met de verwachting dat een parasociale relatie met de vlogger het negatieve effect van

reclamewijsheid op verlangen naar het product zou verzwakken. Wanneer kinderen een vlog bekijken van een vlogger waar zij geen vriendschap of gelijkenissen mee ervaren heeft het begrijpen dat de vlogger iets aan ze wil verkopen een negatief effect op het verlangen naar het geadverteerde product. Dit gevonden effect kan verklaard worden aan de hand van de Reactance Theory. Op basis van deze theorie tonen individuen weerstand wanneer zij zich realiseren dat hun gekozen vrijheid wordt ingeperkt (Brehm, 1966). Wanneer gerealiseerd wordt dat er een poging gedaan wordt hen ergens van te overtuigen en zij de vlogger niet leuk vinden, worden zij kritisch en tonen ze weerstand om hun gevoel van het maken van vrije keuzes te behouden.

In deze studie is tevens bewijs gevonden voor een positieve relatie tussen leeftijd, het herkennen van de reclame en het begrijpen van de persuasieve intentie. Wanneer kinderen ouder zijn, zijn zij beter in staat de reclame te herkennen en de persuasieve intentie te begrijpen. Het begrijpen van de verkoopintentie heeft echter geen positieve samenhang met leeftijd. Dit is in lijn met de studie van Rozendaal et al. (2010) waaruit blijkt dat het begrijpen van de verkoopintentie al aanwezig is bij driekwart van de kinderen rond hun achtste levensjaar en grootste gedeelte van die ontwikkeling daarvoor heeft plaatsgevonden. Moses en Baldwin (2005) veronderstelden dat het voor kinderen makkelijker zou zijn om te begrijpen dat reclame hun gedrag wil beïnvloeden dan dat reclame attitudes en meningen probeert te beïnvloeden. Het feit dat in deze studie is gevonden dat het begrijpen van de persuasieve intentie beter wordt naarmate de leeftijd van kinderen toeneemt en dit voor het begrijpen van de verkoopintentie niet zozeer uitmaakt, is in lijn met deze veronderstelling. Het niet vinden van een significant effect van leeftijd en begrijpen van de verkoopintentie kan verklaard worden door de kleine sample die in deze studie gebruikt is. Vervolgonderzoek zou kunnen kijken naar de verschillen tussen groepen op school omdat hier wellicht meer verandering te zien is.

Deze studie kent nog een aantal andere limitaties waar rekening mee gehouden moet worden. Ten eerste is in deze studie gebruik gemaakt van één type vlog en alle variabelen zijn gemeten voor deze vlog. De originele vlog van Enzo Knol is aanzienlijk ingekort en

bewerkt om het onderzoek niet te lang te maken. Door het inkorten van de vlog lag de nadruk erg op de reclame voor Iglo vissticks. Wellicht dat de reclame voor Iglo vissticks in de originele vlog minder opvallend zou zijn geweest en anders zou worden beoordeeld door de kinderen. Daarnaast is er in de vlog reclame gemaakt voor één soort product en productcategorie. Het verlangen naar Iglo vissticks kan wellicht al snel worden vergroot omdat het gaat om eten en dit makkelijk te verkrijgen is. Wanneer in een vlog reclame wordt gemaakt voor een andere productcategorie zoals bijvoorbeeld een camera, kan het productverlangen wellicht minder groot zijn. Vervolgonderzoek zal nodig zijn om uit te wijzen of er verschillen zijn tussen productcategorieën.

Een tweede limitatie is de setting waarin het onderzoek heeft plaatsgevonden. In deze studie hebben kinderen de vlog op school gekeken. Het kan zijn dat kinderen tijdens het bekijken van de vlog op school sneller afgeleid waren dan dat zij zouden zijn als ze de vlog thuis zouden bekijken. Daarnaast is het af en toe voorgekomen dat de kinderen met elkaar wilden overleggen tijdens het maken van de vragen. Er is zoveel mogelijk geprobeerd dit tegen te gaan, mede door de kinderen de vlog te laten beluisteren met koptelefoons, maar het kan zijn dat dit de resultaten heeft beïnvloed. Normaliter worden vlogs thuis bekeken en het kan zijn dat ze de vlog dan ook minder betrokken bekijken en de informatie anders verwerken dan dat zij nu gedaan hebben. Vervolgonderzoek is nodig om te onderzoeken of sponsorvermeldingen ook in staat zijn de reclamewijsheid te activeren wanneer kinderen in een natuurlijke omgeving een vlog bekijken.

Naast de beperkingen ken dit onderzoek ook een aantal sterke kanten. Ten eerste zijn er basisscholen uit verschillende steden in Nederland bezocht. Dit gaat het zogeheten school-effect tegen. Wanneer er op een basisschool veel aandacht wordt besteed aan mediawijsheid kan het zijn dat de reclamewijsheid bij kinderen al vrij hoog is. Als er in het onderzoek kinderen van één basisschool participeren kan dit een vertekenend beeld geven. Daarnaast hebben kinderen van verschillende leeftijden meegedaan aan het onderzoek waardoor de ontwikkeling van reclamewijsheid goed getoetst kon worden.

Dit onderzoek levert een bijdrage aan de kennis over reclame in vlogs en hoe kinderen dit verwerken. Het is aangetoond dat sponsorvermeldingen in vlogs, zoals voorgeschreven in de ‘Social Code: YouTube’ (2017), zeer effectief zijn in het activeren van reclamewijsheid bij kinderen. In dit geval gaat het om 10 seconde lang durende sponsorvermelding voorafgaand aan de vlog waarin staat dat de vlogger betaald is om reclame te maken in zijn vlog. Voor vloggers betekent dit dat sponsorvermeldingen een effectieve manier zijn om kenbaar te maken dat het gaat om reclame. Voor kinderen die naar de vlogs kijken betekent dit dat zij goed geïnformeerd worden over de gesponsorde content die voorkomt in de vlogs. Voor merken en adverteerders betekent dit echter niet dat het niet meer aantrekkelijk is om samenwerkingen aan te gaan met vloggers. Het activeren van de reclamewijsheid resulteert niet in negatievere attitudes ten opzichte van de vlog. Enkel het begrip van de verkoopintentie zorgt voor een minder groot verlangen naar het geadverteerde product, het herkennen van de reclame en de persuasieve intentie hebben hier geen invloed op. Daarbij komt dat dit negatieve effect alleen gevonden is voor kinderen die geen parasociale relatie ervaren met Enzo Knol. Deze kinderen zullen minder snel geneigd zijn vlogs van Enzo Knol te kijken omdat ze hem simpelweg niet leuk vinden.

Literatuurlijst

An, S., & Stern, S. (2011). Mitigating the effects of advergames on children. Journal of

Advertising, 40(1), 43-56. doi: 0.2753/JOA0091-3367400103

An, S., Jin, H. S., & Park, E. H. (2014). Children's advertising literacy for advergames: Perception of the game as advertising. Journal of Advertising, 43(1), 63-72. doi: 10.1080/00913367.2013.795123

Auter, P. J. (1992). Psychometric: TV that talks back: An experimental validation of a parasocial interaction scale. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 36(2), 173-181. doi:10.1080/08838159209364165

Ballantine, P. W., & Martin, B. A. (2005). Forming Parasocial Relationships in Online Communities. Advances in Consumer Research, 32(1), 197–202.

Benjamin, J. (2017, 31 mei). Kind kijkt minder tv en gebruikt vaker smartphone. Geraadpleegd van https://www.nrc.nl/nieuws/2017/05/31/kind-kijkt-minder-tv-en-gebruikt-vaker-smartphone-10719101-a1561004

Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of

Communication, 62(6), 1047-1064. doi:10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x

Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2015). Using eye tracking to understand the effects of brand placement disclosure types in television programs. Journal of Advertising, 44(3), 196-207. doi:10.1080/00913367.2014.967423

Boerman, S. C., & Kruikemeier, S. (2016). Consumer responses to promoted tweets sent by brands and political parties. Computers in Human Behavior, 65, 285-294. doi:10.1016/j.chb.2016.08.033

Boerman, S. C., & Van Reijmersdal, E. A. (2016). Informing consumers about 'hidden' advertising. A literature review of the effects of disclosing sponsored content. In P. De Pelsmacker (Ed.), Advertising in new formats and media: current research and

implications for marketers (pp. 115-146). Bingley: Emerald.

Boerman, S.C., Willemsen, L.M., & Van der Aa, E.P. (2017). ’’This post is sponsored’’: Effects of sponsorship disclosure on persuasion knowledge and electronic word of mouth in the context of Facebook. Journal of Interactive Marketing, 38, 82-92. doi:10.1016/j.intmar.2016.12.002

Brehm, J. W. (1996). A theory of psychological reactance. New York: Academic Press. Brown, C. L., & Krishna, A. (2004). The skeptical shopper: A metacognitive account for the

effects of default options on choice. Journal of consumer research, 31(3), 529-539. Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2002). Appeals in television advertising: A content analysis

of commercials aimed at children and teenagers. European Journal of

Buijzen, M. (2007). Reducing children's susceptibility to commercials: Mechanisms of factual and evaluative advertising interventions. Media Psychology, 9(2), 411-430. doi:10.1080/15213260701291361

Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers' use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of consumer research, 27(1), 69-83. doi:10.1086/314309

Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. W. J. (2013). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of response. Journal of Consumer Psychology, 23(4), 483–495. doi:10.1016/ j.jcps.2012.10.012

Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television: Disclosure, deception and free speech rights. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 226–238. doi:10.1509/jppm.30.2.226

Carter, O. B., Patterson, L. J., Donovan, R. J., Ewing, M. T., & Roberts, C. M. (2011). Children’s understanding of the selling versus persuasive intent of junk food advertising: Implications for regulation. Social science & medicine, 72(6), 962-968. doi:10.1016/j.socscimed.2011.01.018

D'Alessio, M., Laghi, F., & Baiocco, R. (2009). Attitudes toward TV advertising: A measure for children. Journal of Applied Developmental Psychology, 30(4), 409-418. doi:10.1016/j.appdev.2008.12.026

De Bruyn, A., & Lilien, G.L. (2008). A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing. International Journal of Research in Marketing, 25(3), 151-163. doi: 10.1016/j.ijresmar.2008.03.004

Fransen, M. L., & Fennis, B. M. (2014). Comparing the impact of explicit and implicit resistance induction strategies on message persuasiveness. Journal of Communication, 64(5), 915-934. doi: 10.1111/jcom.12118

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31. doi:10.1086/209380

Hoffner, C. (1996). Children's wishful identification and parasocial interaction with favorite television characters. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 40(3), 389-402.doi:10.1080/08838159609364360

Horton, D., & Richard Wohl, R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215-229. doi:10.1080/00332747.1956.11023049

IAB Nederland. (2017, 20 januari). Digital marketing stijgt met 20% in de marketingmix. Geraadpleegd op 20 oktober 2017, van https://iab.nl/nieuws/onderzoek-toont-aan-digital-marketing-stijgt-met-20-in-de-marketingmix/

Jeong, S. H., & Hwang, Y. (2012). Does multitasking increase or decrease persuasion? Effects of multitasking on comprehension and counterarguing. Journal of

Communication, 62(4), 571-587. doi:10.1111/j.1460-2466.2012.01659.x

John, D. R. (1999). Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of research. Journal of consumer research, 26(3), 183-213. doi:10.1086/209559

Kunkel, D., Wilcox, B. L., Cantor, J., Palmer, E., Linn, S., & Dowrick, P. (2004). Report of the APA Task Force on advertising and children. Washington, DC: American Psychological Association.

Lee, S. Y. (2010). Ad-induced affect: The effects of forewarning, affect intensity, and prior brand attitude. Journal of Marketing Communications, 16(4), 225-237. doi:10.1080/13527260902869038

Lee, J. E., & Watkins, B. (2016). YouTube vloggers' influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69(12), 5753-5760. doi:10.1016/j.jbusres.2016.04.171

Livingstone, S., & Helsper, E. J. (2006). Does advertising literacy mediate the effects of advertising on children? A critical examination of two linked research literatures in relation to obesity and food choice. Journal of Communication, 56(3), 560–584. doi:10.1111/j.1460-2466.2006.00301.x

Main, K. J., Dahl, D. W., & Darke, P. R. (2007). Deliberative and automatic bases of suspicion: Empirical evidence of the sinister attribution error. Journal of Consumer

Psychology, 17(1), 59-69. doi: 10.1207/s15327663jcp1701_9

Mallinckrodt, V., & Mizerski, D. (2007). The effects of playing an advergame on young children's perceptions, preferences, and requests. Journal of Advertising, 36(2), 87-100. doi:10.2753/JOA0091-3367360206

McCoy, S., Everard, A., Polak, P., & Galletta, D. F. (2007). The effects of online advertising.

Communications of the ACM, 50(3), 84-88. doi:10.1145/1226736.1226740

Moore, R. L., & Stephens, L. F. (1975). Some communication and demographic determinants of adolescent consumer learning. Journal of Consumer Research, 2(2), 80–92. Moses, L. J., & Baldwin, D. A. (2005). What can the study of cognitive development reveal

about children’s ability to appreciate and cope with advertising? Journal of Public

Policy & Marketing, 24(2), 186–201. doi:10.1509/jppm.2005.24.2.186.

Moyer‐Gusé, E. (2008). Toward a theory of entertainment persuasion: Explaining the persuasive effects of entertainment‐education messages. Communication

Theory, 18(3), 407-425. doi:10.1111/j.1468-2885.2008.00328.x

Multiscope. (2016, 16 augustus). Eén op de drie Nederlanders kijkt naar vlogs. Geraadpleegd op 29 januari 2018, van http://www.multiscope.nl/persberichten/een-op-de-drie-nederlanders-kijkt-naar-vlogs.html

Opree, S. J., & Rozendaal, E. (2015). The advertising literacy of primary school aged children. In Advances in Advertising Research (Vol. V) (pp. 191-201). Springer Fachmedien Wiesbaden. doi:10.1007/978-3-658-08132-4

Pecheux, C., & Derbaix, C. (1999). Children and attitude toward the brand: A new measurement scale. Journal of Advertising Research, 39(4), 19–27.

doi:10.1017/S002 1849903030447

Pine, K. J., & Nash, A. (2002). Dear Santa: The effects of television advertising on young children. International Journal of Behavioral Development, 26(6), 529-539. doi:10.1080/01650250143000481

Raluca, C. A. (2012). Celebrity endorsement strategy. Journal of Economic Series, 3, 75-79. Reclamecode Social Media (RSM). (2009). Geraadpleegd op 13 november 2017, van

https://www.reclamecode.nl/nrc/pagina.asp?paginaID=289%20&deel=2

Roberts, D. F. (1983). Children and commercials: Issues, evidence, interventions. Prevention

in Human Services, 2(1-2), 19-35. doi:10.1300/J293v02n01_03

Robertson, T. S., & Rossiter, J. R. (1974). Children and commercial persuasion: An attribution theory analysis. Journal of Consumer research, 1(1), 13-20. doi:10.1086/208577

Robinson, T. N., Saphir, M. N., Kraemer, H. C., Varady, A., & Haydel, K. F. (2001). Effects of reducing television viewing on children's requests for toys: A randomized controlled trial. Journal of Developmental & Behavioral Pediatrics, 22(3), 179-184.

Rosaen, S. F., & Dibble, J. L. (2008). Investigating the relationships among child's age, parasocial interactions, and the social realism of favorite television characters. Communication Research Reports, 25(2), 145-154. doi:10.1080/08824090802021806

Rozendaal, E., Buijzen, M., & Valkenburg, P. (2008). Reclamewijsheid in ontwikkeling. Een vergelijking van de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen en volwassenen. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 36(4), 270-282.

Rozendaal, E., Buijzen, M., & Valkenburg, P. (2010). Comparing children's and adults' cognitive advertising competences in the Netherlands. Journal of Children and

Media, 4(1), 77-89. doi:10.1080/17482790903407333

Rozendaal, E., Lapierre, M. A., Van Reijmersdal, E. A., & Buijzen, M. (2011). Reconsidering advertising literacy as a defense against advertising effects. Media Psychology, 14(4), 333-354. doi:10.1080/15213269.2011.620540

Rozendaal, E., Slot, N., Van Reijmersdal, E. A., & Buijzen, M. (2013). Children's responses to advertising in social games. Journal of Advertising, 42(2-3), 142-154. doi:10.1080/00913367.2013.774588