CULTURELE
VERSCHILLEN IN
CRISISCOMMUNICATIE
VAN ORGANISATIES
Verschillen in crisistype, responsstrategieën en
cultuur tussen nieuwsberichten uit landen uit het
Oosten of Westen
Fleur Abbenhuis (11570628)
Master’s Thesis Graduate School of Communication
Master’s programme Communication Science mw. dr. S.H.J. Jacobs 02-02-2018
Samenvatting
Een organisatiecrisis kan de percepties van stakeholders over de organisatie veranderen. Dit kan leiden tot reputatieschade. Organisaties kunnen reputatieschade voorkomen of herstellen middels responsstrategieën uit de Situational Crisis Communication Theory (SCCT). Uit onderzoek is gebleken dat de responsstrategieën weinig invloed hebben op het voorkomen of herstellen van reputatieschade. Wellicht spelen andere factoren een grotere rol. De responsstrategieën kunnen direct worden gecommuniceerd naar stakeholders of gemedieerd, zoals via dagbladen. Dagbladen kunnen een belangrijke rol spelen in crises omdat zij de berichtgeving over crises kunnen framen. Hiermee kunnen zij de perceptie van stakeholders beïnvloeden. Cultuur kan van invloed zijn op het vormen van frames. Er kan een algemeen onderscheid gemaakt worden tussen landen met een Oosterse of Westerse cultuur. Deze worden onderzocht middels drie dimensies: in hoeverre communicatie direct of indirect, georiënteerd richting de ander of zelf en impliciet of expliciet is. Uit onderzoek is dan ook gebleken dat de berichtgeving in dagbladen uit verschillende landen over dezelfde crisis op een andere manier is geframed.
Crisiscommunicatie kan dus complexer zijn in een wereld waar crises zich ontwikkelen in multiculturele omgevingen. De Westers georiënteerde SCCT kan hiervoor onvoldoende toereikend zijn. Bovendien is er weinig bekend over de invloed van cultuur op crisiscommunicatie. Het is daarom van belang om eerst te onderzoeken in hoeverre er sprake is van verschillen in gemedieerde crisiscommunicatie en cultuur in de berichtgeving van dagbladen over crises tussen landen met een Oosterse of Westerse cultuur.
Middels een kwantitatieve inhoudsanalyse van 120 nieuwsberichten van lokale dagbladen uit landen met een Oosterse (Taiwan en China) en Westerse (Verenigd Koninkrijk en Verenigde Staten) cultuur is de onderzoeksvraag onderzocht. Het is gebleken dat de berichtgeving over crises uit landen met een Oosterse of Westerse cultuur op dezelfde manier wordt geframed. De responsstrategieën zijn over het algemeen sterker te herkennen in landen met een Westerse cultuur. Desondanks blijkt het waarmaken van het doel van de SCCT onveranderd in verschillende culturele contexten. Ook is gebleken dat de berichtgeving in landen met een Oosterse of Westerse cultuur even indirect is, maar de berichtgeving in landen met een Oosterse cultuur explicieter en meer georiënteerd richting anderen is. Kortom, er bestaan verschillen en overeenkomsten in gemedieerde crisiscommunicatie en cultuur in de berichtgeving over crises tussen landen met een Oosterse of Westerse cultuur.
Inhoud
Samenvatting 2
Inhoud 3
Inleiding 4
1. Theoretisch kader 6
1.1. Reputatie beschermen middels crisiscommunicatie tijdens organisatiecrises 6 1.2. Cultuur als mogelijke verklaring voor verschillen in frames van crises 8
1.3. Cultuurverschillen tussen landen 8
1.4. Hypotheses 10 2. Methoden 13 2.1. Onderzoeksmethode 13 2.2. Onderzoekseenheden en dataselectie 13 2.3. Dataverzamelingsmethode 14 2.4. Procedure 15 2.5. Variabelen 15 2.5.1. Crisistype 15 2.5.2. Responsstrategieën 15 2.5.3. Fit 16 2.5.4. Directe Communicatie 16
2.5.5. Oriëntatie Richting Zelf 17
2.5.6. Expliciete Communicatie 17 2.6. Data-analyse 18 3. Resultaten 19 4. Discussie en conclusie 24 Literatuurlijst 29 Appendix I. Codeboek 34
Appendix II. Cases organisatiecrises 53
Appendix III. Tabellen 55
Inleiding
In september 2015 bleek dat Volkswagen de milieueisen omtrent dieselmotoren ontliep middels software die schadelijke stikstofoxiden tijdens het testen reduceerde. De gevolgen waren desastreus: miljoenen automodellen wereldwijd werden teruggeroepen, Volkswagen verloor miljarden in rechtszaken en boetes in verschillende landen en de verkoop daalde voor het eerst in elf jaar significant (Dieselschandaal Volkswagen, 2017). Het emissieschandaal is een treffend voorbeeld van een crisissituatie voor Volkswagen, omdat het de perceptie van stakeholders en de interactie met de organisatie kan veranderen (Coombs, 2007). Een crisis is een onvoorspelbare situatie die een bedreiging vormt voor de reputatie van de organisatie (Coombs & Holladay, 2002).
Organisaties kunnen reputatieschade tegengaan middels communicatieve strategieën, zoals de responsstrategieën uit de Situational Crisis Communication Theory (SCCT) (Coombs, 2007). Deze kunnen direct naar stakeholders worden gecommuniceerd of gemedieerd, zoals via de nieuwsmedia (Patriotta, Gond & Schultz, 2011). De meeste stakeholders worden door het nieuws op de hoogte gebracht van crises (Coombs, 2006), dat voornamelijk uit dagbladen komt (Fletcher & Park, 2017). Dagbladen spelen een belangrijke rol in crises omdat zij volgens het publiek een geloofwaardige bron van informatie zijn (Abdulla et al., 2002; Utz, Schultz & Glocka, 2013; Tam & Huang, 2016).
Journalisten van dagbladen kunnen informatie grotendeels op hun eigen manier presenteren (Schafraad, Van Zoonen & Verhoeven, 2015), waarmee zij crises kunnen framen. Framen betekent het benadrukken van specifieke aspecten van een onderwerp dat de interpretatie van informatie (over crises) en de perceptie daarvan kan beïnvloeden (Cornelissen, Carrol & Elving, 2009; Entman, 1993) voor stakeholders. Een frame wordt gevormd door kennis over het onderwerp en het begrip ervan (Van Gorp, 2007). Cultuur is de primaire basis voor het vormen van kennis over en begrip van de wereld (Hall, 1997) en kan daarom van invloed zijn op de frames die journalisten over crises creëren. Cultuur is de eensgezinde manier van denken van mensen binnen een groep waarmee zij zich van andere groepen onderscheiden (Hofstede, 1980; 2011). Andere aspecten kunnen ook de berichtgeving beïnvloeden; de stijl en cultuur van het dagblad, de (werk)omgeving van de journalist en grotere politieke of culturele systemen van een land waarin het dagblad zich bevindt (Deephouse & Carroll, 2006). Cultuur lijkt in deze aspecten ook een grote rol te spelen.
2017). Dit kan verklaard worden door cultuur, aangezien landen verschillen in culturele waarden (Bakir et al., 2015). Er kan een algemeen onderscheid worden gemaakt tussen landen met een Oosterse of Westerse cultuur (Hofstede 1980; 2011). Ondanks kritiek op de representativiteit, gebrek aan empirische ondersteuning en verouderde bevindingen (Gudykunst, 1997; Bell Ross & Faulkner, 1998; Signorini & Wiesemes, 2009; Hofstede et al., 2010) blijkt zijn theorie nog steeds valide en succesvol om culturele verschillen tussen landen te duiden(Hofstede, 2011).
Crisiscommunicatie uit de SCCT is gebaseerd op een Westers georiënteerd paradigma (Lee, 2005; Falkheimer & Heide, 2007), maar in een globaliserende wereld waar crises zich ontwikkelen in multiculturele omgevingen kan effectieve crisiscommunicatie complexer zijn (Falkheimer & Heide, 2007). Journalisten uit andere landen framen namelijk wellicht vanuit cultuurverschillen dezelfde crisis op een andere manier. De berichtgeving van journalisten is daarnaast gemedieerd, waardoor het onduidelijk is of crisiscommunicatie juist wordt weerspiegeld. Dit kan leiden tot verschillende percepties van stakeholders over dezelfde crisis. Bovendien kan niet uit de berichtgeving van dagbladen bepaald worden of organisaties bewust gebruik maken van crisiscommunicatie; wat vraagt om een descriptieve analyse van de SCCT. Het is daarom belangrijk om te onderzoeken in hoeverre de gemedieerde crisiscommunicatie in dagbladen tussen landen met een Oosterse of Westerse cultuur verschilt. Bovendien is er weinig bekend over de invloed van cultuur op crisiscommunicatie (Falkheimer & Heide, 2007). Daarom is het ook belangrijk om te onderzoeken in hoeverre er culturele verschillen bestaan in de berichtgeving over crises in dagbladen tussen landen met een Oosterse of Westerse cultuur. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag. Om deze te beantwoorden, is de berichtgeving over zes organisatiecrises uit verschillende industrieën in vier dagbladen, gevestigd in landen met een Oosterse of Westerse cultuur, onderzocht.
“In hoeverre is er sprake van verschillen in gemedieerde crisiscommunicatie en cultuur in de berichtgeving van dagbladen over crises tussen landen met een Oosterse of Westerse cultuur?”
1. Theoretisch kader
1.1. Reputatie beschermen middels crisiscommunicatie tijdens organisatiecrises
Een crisissituatie kan stakeholders een reden geven om de organisatie negatief te evalueren (Coombs, 2007; Coombs & Holladay, 2006; Carrol & McCombs, 2003), waardoor zij negatieve informatie verspreiden of hun banden met de organisatie verbreken (Coombs, 2007). Dit kan leiden tot reputatieschade en beïnvloedt de organisatieprestaties (Fombrun & Van Riel, 2004), waardoor het voortbestaan van de organisatie in gevaar kan komen (Abratt & Kleyn, 2012). De reputatie ontstaat uit de evaluatie van de verwachtingen van stakeholders over de organisatie op basis van eerdere ervaringen met de organisatie (Wartick, 1992).
Crisiscommunicatie kan de reputatie beschermen (Coombs, 2007). Er bestaan verschillende crisiscommunicatietheorieën, zoals de Image Repair Theory (IRT) (Benoit, 2015), het Social-mediated crisis communication (SMCC) model (Cheng & Cameron, 2017), het Integrated Crisis Mapping (ICM) model (Jing & Pang, 2010) en de Situational Crisis Communication Theory (SCCT) (Coombs, 2007). De SMCC richt zich op emoties, ICM op crises in sociale media en IRT is overwegend normatief van aard. Deze theorieën zijn daarom niet geschikt voor dit onderzoek. De SCCT is geschikt omdat het descriptief van aard is (noodzakelijk om verschillen te beschrijven) en adviezen omvat die zijn afgeleid uit empirisch onderzoek (Janssen & Gerards, 2016). Bovendien lijkt de SCCT één van de best ontwikkelde theorieën te zijn (Kim, Avery & Lariscy, 2009; Veil, Dillingham, Sloan, 2016; Coombs, 2016).
De SCCT-theorie is gebaseerd op de Attribution Theory (Weiner, 1985), die aanneemt dat mensen op zoek gaan naar de oorzaak van een gebeurtenis en iets of iemand verantwoordelijk stellen voor de (negatieve) gevolgen. Als de organisatie verantwoordelijk wordt gehouden voor een crisis, kunnen stakeholders de organisatie negatief evalueren. Deze toegeschreven verantwoordelijkheid wordt deels gevormd door het crisistype. Er zijn drie overkoepelende crisistypes die verschillen in de mate van toegeschreven verantwoordelijkheid, van weinig naar veel: slachtoffer (waarbij de organisatie ook zelf slachtoffer is), ongeluk (waarbij de daden van de organisatie onopzettelijk waren) en vermijdbaar (waarbij de organisatie opzettelijk stakeholders in risico brengt, ongepaste acties onderneemt of wetgeving overtreedt). De toegeschreven verantwoordelijkheid wordt ook beïnvloed door de crisisgeschiedenis en de eerdere reputatie van de organisatie (Coombs, 2007).
Organisaties kunnen responsstrategieën inzetten om de reputatie te herstellen en negatieve gedragsintenties van stakeholders te verminderen of voorkomen, omdat deze de
perceptie van stakeholders over de crisis beïnvloeden. Er zijn vier overkoepelende categorieën: ontkennen van de crisis, verminderen van de toegeschreven verantwoordelijkheid, herstellen van de reputatie en terugvallen op de eerdere goede relatie met stakeholders (Coombs, 2007; 2006). Een overzicht van het SCCT-model is te vinden in figuur 1.
Figuur 1. Schematische weergave van de Situational Crisis Communication Theory. Overgenomen uit:
“Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory” door W.T. Coombs, 2007, Corporate reputation review, 10(3), p. 166.
Opmerkelijk genoeg is gebleken dat responsstrategieën weinig invloed hebben op het voorkomen en herstellen van reputatieschade (Coombs, 2016; Claeys & Cauberghe, 2012; Tam & Huang, 2016; Utz, Schultz & Glocka, 2013). Het is mogelijk dat andere variabelen hier meer invloed op hebben (Coombs, 2016), zoals dagbladen. Dagbladen kunnen namelijk ook de interpretatie van stakeholders over crises beïnvloeden (Claeys & Cauberghe, 2012) middels framing en kunnen verschillen in perspectief op een crisis (Tam & Huang, 2016). Hierdoor kan dezelfde crisis verschillen in crisistype, wat de effectiviteit van responsstrategieën (Tam & Huang, 2016; Claeys & Cauberghe, 2012) en de reputatie (Cornelissen, Carrol & Elving, 2009) kan beïnvloeden. Daarnaast zijn dagbladen een belangrijke bron van geloofwaardige informatie (Abdulla et al., 2002; Utz, Schultz & Glocka, 2013; Tam & Huang, 2016). Stakeholders vergaren voornamelijk informatie over crises uit dagbladen (Coombs, 2006; Fletcher & Park,
1.2. Cultuur als mogelijke verklaring voor verschillen in frames van crises
Het concept framing is doorontwikkeld en bekritiseerd sinds de introductie in 1974 (Entman, 1993; Denzin & Keller, 1981; D’Angelo, 2002; Benford, 1997), wat heeft geleid tot verschillende theorieën en definities (Benford, 1997). Entman (1993) pleit voor het samenbrengen van deze verschillende theorieën en definities om verdere verwarring te voorkomen. Volgens Entman (1993) dient een frame als een kader van een onderwerp. De uitgelichte elementen komen onder de aandacht, krijgen meer betekenis en worden daarom beter onthouden.
Benford (1997) is van mening dat de theorie omtrent framing verder moet worden onderzocht in andere landen of culturen. Uit recente onderzoeken is gebleken dat dagbladen uit andere landen eenzelfde crises op verschillende manieren framen (Bowen & Zheng, 2015; Kim & Carter, 2017; Park, Bier & Palenchar, 2017). Landen kunnen verschillen in culturele waarden en standaarden (Bakir et al., 2015). Cultuur kan daardoor een belangrijke rol spelen in het vormen van frames en verschillende frames van dagbladen verklaren, naast andere factoren die de berichtgeving van journalisten kunnen beïnvloeden.
1.3. Cultuurverschillen tussen landen
Mensen zijn zich niet altijd bewust van hun eigen culturele regels (Gudykunst, 1997) en cultuur wordt in interactie tussen personen gevormd (Sarangi, 1995). Dit maakt het lastig om cultuur in één definitie te vatten en heeft geleid tot twee verschillende benaderingen. Cultuur kan vanuit een emic (begrijpen van één cultuur) of etic (begrijpen van verschillen tussen culturen) benadering geanalyseerd worden (Gudykunst, 1997; Agar, 1994). De etic benadering van Hofstede is voor dit onderzoek toepasselijker omdat deze tracht te ontdekken in hoeverre er culturele verschillen zijn in de berichtgeving van dagbladen uit landen met een Oosterse of Westerse cultuur.
Verschillen tussen culturen worden vaak onderzocht middels de zes dimensies van Hofstede: machtsafstand (hoog/laag), onzekerheidsvermijding (hoog/laag), masculiniteit – feminiteit, individualisme – collectivisme, lange – korte termijn oriëntatie en welwillendheid – terughoudendheid (Gudykunst, 1997; Bell Ross & Faulkner, 1998; Signorini & Wiesemes, 2009; Hofstede et al., 2010). De dimensies vormen elk een continuüm waarop 53 landen zijn ingedeeld. De meeste Engelstalige of Germaans talige landen uit West-Europa en Noord-Amerika (ofwel het ‘Westen’) vallen meer aan de ene kant van het continuüm en de meeste
de andere kant van het continuüm voor elke dimensie. Hiermee kan een onderscheid worden gemaakt in nationale culturen en een breed onderscheid in landen met een Westerse of Oosterse cultuur (Hofstede, 1980; 2011; Hofstede et al., 2010).
De dimensies van Hofstede hebben veel kritiek ervaren (Hofstede et al., 2010). De dimensies waren alleen onder hoogopgeleide mannen onderzocht waardoor er een gebrek aan representativiteit is (Bell Ross & Faulkner, 1998; Signorini & Wiesemes, 2009; Saleem & Larimo, 2017). Ook beschouwt Hofstede cultuur als een statisch concept. Het onderzoek is daarbij gedateerd. De kans is groot dat culturen inmiddels zijn veranderd en de dimensies niet voldoende passen (Bell Ross & Faulkner, 1998; Signorini & Wiesemes, 2009). Ook zou het model een te simpele benadering geven van culturele verschillen omdat er geen aandacht wordt besteed aan andere (sub)culturen (Bell Ross & Faulkner, 1998; Signorini & Wiesemes, 2009; Saleem & Larimo, 2017). Ten slotte is er te weinig aandacht besteed aan het empirisch onderzoeken van het gehele model, waardoor het lastig is om de validiteit en betrouwbaarheid te duiden (Bakir et al., 2015; Saleem & Larimo, 2017).
Inmiddels heeft Hofstede meerdere malen de dimensies onderzocht binnen verschillende groepen, waaruit is gebleken dat de dimensies dezelfde resultaten genereren. Ook is Hofstede van mening dat nationale cultuur diepgeworteld zit in de menselijk geest en daarmee stabieler is dan andere (sub)culturen. Het bestuderen van andere (sub)culturen is bovendien niet het doel van het model, slechts het bestuderen van nationale culturen (Hofstede et al., 2010; Hofstede, 2011).
Uit recent onderzoek van het gehele model is gebleken dat de dimensies onzekerheidsvermijding en individualisme – collectivisme het meest betrouwbaar en valide zijn (Bakir et al., 2015). Daarbij concluderen Bell Ross en Faulkner (1998) dat het beter is om de dimensies van Hofstede te combineren met andere benaderingen. Zo heeft House (1996) de dimensies onzekerheidsvermijding en individualisme – collectivisme van Hofstede (1980) gecombineerd met de emic benadering van Hall (1997) en drie dimensies ontwikkeld: direct – indirect, oriëntatie richting zelf – ander en expliciet – impliciet.
De dimensie direct – indirect is een reflectie van de dimensie onzekerheidsvermijding, die beschrijft in hoeverre leden van een cultuur op hun (on)gemak zijn met onbekende situaties (Hofstede, 2011). Leden van culturen met hoge onzekerheidsvermijding communiceren directer. Zij vermijden onzekerheden door de boodschap volledig in de verbale uiting te laten, wat zich uit middels sterke meningen en feiten. Leden van culturen met een lage
voornamelijk in de context van de verbale uiting, wat zich uit middels zwakke meningen en weinig feiten (House, 1996).
De dimensie oriëntatie richting zelf – ander is een reflectie van de dimensie collectivisme – individualisme en beschrijft in hoeverre de leden van een cultuur geïntegreerd zijn in groepen (Hofstede, 2011). Leden van culturen die collectivistischer zijn, voelen meer verantwoordelijkheid voor anderen. In de communicatie wordt het perspectief van derden meer weerspiegeld. Leden van culturen die individualistischer zijn, voelen zich verantwoordelijker voor zichzelf dan voor anderen. In de communicatie wordt het eigen perspectief meer weerspiegeld (House, 1996).
De dimensie expliciet – impliciet is ook een reflectie van de dimensie onzekerheidsvermijding. Leden van culturen met een hoge onzekerheidsvermijding geven prioriteit aan de inhoud van een boodschap, waardoor zij op een explicietere manier communiceren. De boodschap op zichzelf is duidelijk en bevat voornamelijk informatieve elementen. Leden van culturen met een lage onzekerheidsvermijding geven prioriteit aan diegene die de boodschap ontvangt. Daardoor wordt de communicatie implicieter en kan de boodschap onduidelijk zijn (House, 1996).
1.4. Hypotheses
Yu en Wen (2003) hebben Taiwanese crisiscommunicatie bestudeerd in een casestudy om verschillen in crisiscommunicatie tussen de Verenigde Staten (Westerse cultuur) en Taiwan (Oosterse cultuur) te verklaren. Uit het onderzoek is gebleken dat in Taiwan het voorkomen van gezichtsverlies, ofwel de handeling van het beschermen van het imago van een groep of persoon, één van de belangrijkste culturele waarden is (Yu & Wen, 2003). Journalisten van dagbladen uit landen met Oosterse culturen kunnen minder verantwoordelijkheid toeschrijven voor de crisis aan de organisatie om gezichtsverlies te voorkomen. Dit kan het frame van de journalist in de berichtgeving beïnvloeden en ervoor zorgen dat dezelfde crisis verschilt in crisistype van de berichtgeving van journalisten uit landen met een Westerse cultuur. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H1 De berichtgeving over organisatiecrises in dagbladen uit landen met een Oosterse cultuur is meer geframed als het crisistype ‘slachtoffer’ dan in landen met een Westerse cultuur.
Als gevolg van het voorkomen van gezichtsverlies worden crises in de Taiwanese cultuur vaak vermeden of ontkend in de communicatie naar stakeholders (Yu & Wen, 2003). Dit komt overeen met de strategieën ‘ontkennen van de crisis’ en ‘terugvallen op de eerdere relatie met stakeholders’ (Coombs, 2007; 2006). Dit is tegengesteld aan crisiscommunicatie uit de Verenigde Staten, waarbij het gebruikelijker is om crisis aan te pakken, verantwoordelijkheid te nemen en de waarheid te vertellen (Yu & Wen, 2003). Dit komt overeen met de strategieën ‘verminderen van de toegeschreven verantwoordelijkheid’ en ‘herstellen van de reputatie’ (Coombs, 2007; 2006). Het gaat hier om gemedieerde crisiscommunicatie. Journalisten van dagbladen interpreteren en rapporteren op basis van frames de crisiscommunicatie van organisaties, als deze al bewust wordt ingezet door organisaties. Wellicht zijn bepaalde responsstrategieën sterker te herkennen in de berichtgeving over crises in landen met een Oosterse of Westerse cultuur, omdat verschillen in culturele waardes kunnen leiden tot verschillen in crisiscommunicatie. Dit leidt tot de volgende hypotheses:
H2a In de berichtgeving over organisatiecrises in dagbladen uit landen met een Oosterse cultuur is de strategie ‘ontkennen van de crisis’ sterker te herkennen dan in landen met een Westerse cultuur.
H2b In de berichtgeving over organisatiecrises in dagbladen uit landen met een Oosterse cultuur is de strategie ‘terugvallen op de eerdere relatie met stakeholders’ sterker te herkennen dan in landen met een Westerse cultuur.
H3a In de berichtgeving over organisatiecrises in dagbladen uit landen met een Westerse cultuur is de strategie ‘verminderen van de toegeschreven verantwoordelijkheid’ sterker te herkennen dan in landen met een Oosterse cultuur.
H3b In de berichtgeving over organisatiecrises in dagbladen uit landen met een Westerse cultuur is de strategie ‘herstellen van de reputatie’ sterker te herkennen dan in landen met een Oosterse cultuur.
Responsstrategieën zijn alleen effectief wanneer zij worden toegepast op het crisistype waarvoor ze zijn ontwikkeld (Coombs, 2007; 2006). Er moet dus sprake zijn van een ‘fit’ tussen
responsstrategieën tussen landen met een Westerse of Oosterse cultuur, rijst de vraag of er nog sprake is van een ‘fit’ tussen responsstrategie en crisistype bij gemedieerde crisiscommunicatie in berichtgeving uit de dagbladen. Het is interessant om deze vraag te verkennen. Dit leidt tot een aanvullende onderzoeksvraag:
“In hoeverre is er nog sprake van een ‘fit’ tussen responsstrategie en crisistype in gemedieerde crisiscommunicatie in de berichtgeving van dagbladen uit landen met een Oosterse en Westerse cultuur?”
Gemedieerde crisiscommunicatie kan verschillen in landen uit het Oosten of Westen door een verschil in culturele waardes. Wellicht is er ook sprake van andere culturele verschillen tussen landen uit het Oosten en Westen. De dimensies die House (1996) ontwikkelt in haar onderzoek zijn valide gebleken, maar niet te generaliseren naar andere landen. De koppeling met de cultuurdimensies van Hofstede (2011) die wel op andere landen toepasbaar zijn, suggereert dat generalisatie mogelijk is. Landen met een Westerse cultuur zijn individualistischer en hebben een hogere onzekerheidsvermijding. Landen met een Oosterse cultuur zijn collectivistischer en hebben een lagere onzekerheidsvermijding (Hofstede, 2011). Dit leidt tot de volgende hypotheses:
H4 De berichtgeving over organisatiecrises in dagbladen uit landen met een Oosterse cultuur is indirecter dan in landen met een Westerse cultuur.
H5 De berichtgeving over organisatiecrises in dagbladen uit landen met een Oosterse cultuur is meer georiënteerd in de richting van anderen dan in landen met een Westerse cultuur.
H6 De berichtgeving over organisatiecrises in dagbladen uit landen met een Oosterse cultuur is implicieter dan in landen met een Westerse cultuur.
2. Methoden
2.1. Onderzoeksmethode
Er is in dit onderzoek gebruik gemaakt van een kwantitatieve inhoudsanalyse, die geschikt is omdat het onderzoek streeft naar het beschrijven van verschillen in gemedieerde crisiscommunicatie en cultuur tussen nieuwsberichten van dagbladen uit landen met een Oosterse of Westerse cultuur. Deze methode is bedoeld om objectieve, systematische en kwantitatieve inhoud van communicatie te beschrijven (Berelson, 1962; uit Riffe et al., 2004).
2.2. Onderzoekseenheden en dataselectie
De onderzoekseenheden in dit onderzoek bestaan uit nieuwsberichten uit dagbladen omtrent crises van organisaties. Er zijn in totaal 120 nieuwsberichten verzameld, zoals in Tabel 11 (Appendix III) te zien is. De gemiddelde lengte van een nieuwsbericht is 280 woorden, waarbij het langste bericht 630 woorden bevat en het kortste bericht 83 woorden.
Middels een purposive sample methode zijn de data verzameld. Taiwan en de V.S. zijn geselecteerd omdat de hypotheses 1-3b zijn gebaseerd op een onderzoek tussen deze landen (Yu & Wen, 2003). China en Engeland zijn geselecteerd op basis van hun vergelijkbare nationale cultuur (Hofstede, 2011) om de resultaten breder te generaliseren. Bovendien kan er een onderscheid worden gemaakt tussen een Oosterse (China en Taiwan) en Westerse (de V.S. en Engeland) cultuur van landen (Hofstede, 2011). Daarmee waarborgen deze landen de beste mogelijkheid voor het waarnemen van verschillen in gemedieerde crisiscommunicatie en cultuur.
De dagbladen zijn geselecteerd omdat zij het nationale perspectief omtrent issues reflecteren en Engelstalig zijn. De lezers en journalisten van de dagbladen zijn overwegend lokale inwoners (‘About the Global Times’, z.j.; ‘About us Taiwan’, z.j.; ‘About USA Today’, z.j.,; ‘Welcome to the Telegraph’, z.j.). Elk dagblad is gevestigd en wordt gepubliceerd in één van de geselecteerde landen. Hierdoor waarborgen de dagbladen de reflectie van de nationale cultuur waarin het dagblad wordt uitgegeven. Er zijn per dagblad ongeveer 30 nieuwsberichten verzameld.
De organisaties zijn geselecteerd omdat zij met een crisis kamp(t)en die van invloed is geweest op de financiën of prestaties van de organisatie: enkele bestuursleden van FIFA bleken corrupt wat leidde tot boetes; Fox News medewerkers ondervonden seksuele intimidatie van
collega’s waardoor kijkcijfers daalden; een succesvolle serie van Netflix werd stilgelegd nadat de hoofdrolspeler werd beschuldigd van ongewenste seksuele intimiteiten; Samsung verloor miljoenen in omzet door een foutieve batterij in een product; Volkswagen verloor miljarden door het emissieschandaal en United Airlines verloor miljoenen in rechtszaken vanwege de gewelddadige behandeling van een passagier. De crises zijn daarmee voorbeelden van verschillende types (Coombs, 2007), komen in verschillende industrieën voor en zijn internationaal bekend. Hierdoor kunnen de resultaten breder gegeneraliseerd worden naar verschillende crises.
2.3. Dataverzamelingsmethode
De nieuwsberichten zijn verzameld via de officiële online nieuwsarchieven van de geselecteerde dagbladen per crisis (voorbeeld in Appendix IV). De nieuwsberichten dienen betrekking te hebben op de beschreven crises. Hiervoor zijn zoektermen (weergeven in Tabel 1) gebruikt in verschillende combinaties van de naam van de organisatie en de kern van de crisis. De crises zijn in Appendix II verder beschreven. De geselecteerde nieuwsberichten dienen tekstueel te zijn, uit meer dan twee zinnen en maximaal 650 woorden te bestaan, zodat het mogelijk is het onderzoek uit te voeren binnen de beoogde tijdsperiode. De nieuwsberichten zijn geselecteerd op de meest recente datum omdat deze de huidige perspectieven en informatie bevatten. De verzamelde nieuwsberichten besloegen hierdoor een tijdsperiode van zes jaar, tussen 23 juli 2011 en 17 december 2017.
Tabel 1.
Overzicht van gebruikte zoektermen voor verzamelen van nieuwsberichten. Crisis Gebruikte zoektermen
Organisatie Kern crisis
United Airlines ‘United Airlines’, ‘UA’ ‘passenger’, ‘removal’, ‘scandal’, ‘asian’, ‘doctor’
Samsung ‘Samsung’ ‘exploding battery’, ‘Galaxy Note 7’, ‘incident’
Volkswagen ‘Volkswagen’, ‘VW’ ‘emissions’, ‘diesel’, ‘scandal’
Netflix ‘Netflix’ ‘Kevin Spacey’, ‘Spacey’, ‘sexual’, ‘harrassment’, ‘House of Cards’, ‘allegations’
FIFA ‘FIFA’ ‘corruption’, ‘probe’, ‘scandal’
Fox News ‘Fox News’ ‘Billy O’Reilly’, ‘O’Reilly’, ‘Eric Bolling’, ‘Bolling’, ‘Rupert Murdoch’, ‘Murdoch’, ‘sexual’, ‘harassment’,
2.4. Procedure
Eerst heeft een proefronde plaatsgevonden waarbij de onderzoeker en een onafhankelijke codeur dezelfde 10% van het gehele materiaal codeerden. De sample is op een gerandomiseerde wijze geselecteerd door de onderzoeker, namelijk elk 10e bericht. Daarna kwamen de onderzoeker en onafhankelijke codeur samen om overeenkomsten en onenigheden te bespreken en werd het codeboek (Appendix I) een laatste maal gereviseerd. De overige 90% is door de onderzoeker gecodeerd. Het coderen van het materiaal vond digitaal plaats.
2.5. Variabelen
De nieuwsberichten zijn gecodeerd op algemene informatie (A), het Crisistype (B), de Responsstrategieën (C), Directe Communicatie (D), Oriëntatie Richting Zelf (E) en Expliciete Communicatie (F). De Nationale Cultuur (nominaal) van het land waar het dagblad is gevestigd was de onafhankelijke variabele. Nieuwsberichten die zijn gepubliceerd in de dagbladen ‘the Global Times’ en ‘Taiwan News’ zijn gecategoriseerd onder landen met een Oosterse cultuur. Nieuwsberichten die zijn gepubliceerd in de dagbladen ‘USA Today’ en ‘the Daily Telegraph’ zijn gecategoriseerd onder landen met een Westerse cultuur. Het Crisistype (nominaal), de responsstrategieën (nominaal) en de cultuurdimensies (interval) zijn de afhankelijke variabelen.
2.5.1. Crisistype
Er wordt door Coombs een onderscheid gemaakt in drie overkoepelende crisistypes; Slachtoffer, Ongeluk en Vermijdbaar (Coombs, 2006; 2007). Het aanvankelijke onderscheid in de sub-crisistypes ‘gerucht’ en ‘uitdaging’ bleek achteraf onnodig in licht van hypothese 1. Deze zijn geaggregeerd onder de daartoe behorende overkoepelende crisistypes. Meer informatie hierover is in het codeboek (Appendix I) te vinden.
2.5.2. Responsstrategieën
Coombs (2007) onderscheidt tien responsstrategieën die onder vier overkoepelende strategieën vallen: Ontkennen, Verminderen, Herstellen en Terugvallen. De betrouwbaarheid van de strategie Aanval is na revisie gestegen naar een acceptabel niveau, nadat het duidelijk werd dat het slechts een reactie van de organisatie betrof. De onenigheden bij Integratie bleven onopgelost. Er is besloten om deze variabele te houden, ondanks de matige, maar voldoende betrouwbaarheid, omdat de percent agreement hoog is. Achteraf bleek, in licht van hypotheses 2a-3b, het onderscheid tussen de tien strategieën overbodig. Bovendien werd de sample te klein
om statistische analyses uit te voeren. De nieuwsberichten zijn onder de overkoepelende strategieën gecategoriseerd. Meer informatie hierover is te vinden in het codeboek (Appendix I).
2.5.3. Fit
Volgens Coombs (2007) is er sprake van een ‘fit’ tussen de volgende crisistypes en responsstrategieën: Slachtoffer en Ontkennen; Ongeluk en Ontkennen, Verminderen en Herstellen; en Vermijdbaar en Herstellen. Terugvallen past op alle crisistypes indien deze aanwezig is in combinatie met een al passende responsstrategie. Deze dichotome variabele (‘1’: wel ‘fit’, ‘0’: geen ‘fit’) is achteraf gevormd op basis van de scores op Crisistype en Responsstrategie, waardoor een betrouwbaarheidsanalyse onnodig is. Nieuwsberichten die geen responsstrategie of meerdere responsstrategieën bevatten die wel en niet pasten op het crisistype werden buiten beschouwing gelaten.
2.5.4. Directe Communicatie
Deze variabele is gebaseerd op de cultuurdimensie direct – indirect van House (1996), dat zich uit in het gebruik van (geen) feiten en zwakke/sterke meningen. Ondanks de toevoeging van betere signaalwoorden en herkenningselementen, bleef de deelvariabele ‘zwakke meningen’ een matige betrouwbaarheid behouden. Toch is besloten om de deelvariabele te behouden omdat deze de grenswaarde (α> 0.60) overstijgt. De variabele Directe Communicatie bestaat uit een schaal, waarbij beide uiteinden volledig directe (+200) of indirecte (-200) communicatie weerspiegelen. Bij volledig directe communicatie zijn er in het nieuwsbericht slechts feiten en sterke meningen aanwezig. Bij volledig indirecte communicatie zijn er in het nieuwsbericht geen feiten en slechts zwakke meningen aanwezig.
Er is een aanvullend onderscheid gemaakt in tekstelementen die geen feiten waren. De scores op de deelvariabelen (feiten, geen feiten, zwakke meningen, sterke meningen) zijn uitgedrukt in relatieve, procentuele waardes om te corrigeren voor verschillende bericht- en zinlengtes. Omdat de relatieve scores maximaal 100 kunnen zijn (procentueel) en elk uiteinde van het continuüm bestaat uit twee deelvariabelen, kunnen de maximale scores per nieuwsbericht op Directe Communicatie plus of min 200 zijn. Om een totaalscore per nieuwsbericht voor Directe Communicatie te berekenen is de volgende formule gebruikt.
Een bericht heeft bijvoorbeeld in totaal 17 zinnen. Daarvan bevatten 16 zinnen feiten, 1 zin bevat geen feiten, 1 zin bevat zwakke meningen en 0 zinnen bevatten sterke meningen. Elke zin kan zowel feiten als meningen bevatten. Dit komt neer op de volgende relatieve scores: 94,11 (feiten), 5,88 (geen feiten), 5,88 (zwakke meningen) en 0 (sterke meningen). Volgens de formule komt dit bericht uit op een totaalscore van 82,35 voor Directe Communicatie. De schaalvariabelen Oriëntatie Richting Zelf en Expliciete Communicatie zijn op dezelfde manier berekend.
2.5.5. Oriëntatie Richting Zelf
Deze variabele is gebaseerd op de cultuurdimensie oriëntatie richting zelf of richting ander van House (1996), dat zich uit in het gebruik van eerste en derde persoonsvoornaamwoorden en het perspectief waarin het nieuwsbericht is geschreven (auteur of derden). De variabele Oriëntatie Richting Zelf bestaat uit een schaal, waarbij beide uiteinden volledige oriëntatie richting de zelf (+200) of richting de ander (-200) weerspiegelen. Bij volledige oriëntatie richting de zelf zijn de persoonsvoornamen in het nieuwsbericht alleen in de eerste persoon en zijn alle zinnen geschreven vanuit het perspectief van de auteur. Bij volledige oriëntatie richting anderen zijn de persoonsvoornamen in het nieuwsbericht alleen in de derde persoon en zijn alle zinnen geschreven vanuit het perspectief van derden.
2.5.6. Expliciete Communicatie
Deze variabele is gebaseerd op de cultuurdimensie expliciet – impliciet van House (1996), dat zich uit in het gebruik van informatieve of niet informatieve taalhandelingen en het aantal afhankelijke verwijzingen met of zonder een referent (Karreman & Enschot-van Dijk, 2013). Na de toevoeging van concrete signaalwoorden is de betrouwbaarheid van de deelvariabele ‘verwijzing zonder referent’ matig gestegen. Desondanks is de betrouwbaarheid voldoende om de deelvariabele te behouden. De variabele Expliciete Communicatie bestaat uit een schaal, waarbij beide uiteinden volledig expliciete (+200) of impliciete (-200) communicatie weerspiegelen. Bij volledig impliciete communicatie bestaat het nieuwsbericht uit alleen niet informatieve teksthandelingen en zijn alle verwijzingen zonder een referent. Bij volledig expliciete communicatie bestaat het nieuwsbericht uit alleen informatieve teksthandelingen en zijn alle verwijzingen met een referent.
Alle variabelen zijn, na de revisie van het codeboek en het bespreken van de onenigheden, voldoende betrouwbaar (α> 0.60 als grenswaarde, α>0.80 voor goede betrouwbaarheid) voor verdere analyses (De Swert, 2012). Een overzicht van de variabelen, Krippendorf’s Alpha’s en percent agreement is te vinden in Tabel 2.
Tabel 2.
Overzicht van de variabelen en scores op Krippendorf’s Alpha (α) en percent agreement (%).
Hoofdcategorie Nummer Variabele α %
B Crisistype B1 0.87 92% C Responsstrategie C1 Aanval 1.00 92% C2 Ontkennen 0.81 100% C3 Zondebok 1.00 100% C4 Excuus 1.00 100% C5 Rechtvaardiging 1.00 100% C6 Compensatie 1.00 100% C7 Verontschuldiging 1.00 100% C8 Integratie 0.63 92% C9 Bezorgdheid 1.00 100% C10 Spijt 1.00 100%
D Directe communicatie D1 Feiten 0.89 -
D2A Zwakke mening 0.65 -
D2B Sterke mening 0.98 -
E Oriëntatie richting zelf E1A 3e pers. voornaamwoorden 0.99 -
E1B 1e pers. voornaamwoorden 0.98 -
E2A Perspectief auteur 0.84 -
E2B Perspectief derden 0.99 -
F Expliciete communicatie F1A Informatieve taalhandeling 0.98 -
F1B Andere taalhandeling 0.85 -
F2A Verwijzing met referent 0.86 -
F2B Verwijzing zonder referent 0.74 -
2.6. Data-analyse
De eerste hypotheses (H1 – H3b) werden getoetst middels chi-kwadraat toetsen. De andere hypotheses (H4 – H6) werden getoetst middels onafhankelijke t-toetsen. De assumpties voor de onafhankelijke t-toetsen en chi-kwadraat toetsen werden niet geschonden.
3. Resultaten
Middels beschrijvende toetsen wordt de data verkend en middels statistische toetsen worden de hypotheses getoetst om een antwoord op de onderzoeksvraag te vinden. Tabel 3 laat een overzicht zien van de scores op de variabelen Crisistype, Ontkennen, Verminderen, Herstellen en Terugvallen per dagblad. Van de nieuwsberichten worden de meeste gecategoriseerd als ‘vermijdbaar’ en de minste als ‘ongeluk’. De meeste nieuwsberichten van Taiwan News en de minste van Global Times worden gecategoriseerd als ‘slachtoffer’. In de meeste berichten van The Daily Telegraph zijn alle vier de responsstrategieën het sterkste te herkennen. Ontkennen en Verminderen zijn het zwakst te herkennen in Global Times en Herstellen en Terugvallen het zwakst te herkennen in Taiwan News.
Tabel 3.
Frequentiescores en procentuele scores voor de variabelen Crisistype, Ontkennen, Verminderen, Herstellen en Terugvallen per dagblad.
Oosten Westen Global Times Taiwan News The Daily Telegraph
USA Today TOTAAL Crisistype Slachtoffer 8 (19,5%) 13 (31,7%) 10 (24,4%) 10 (24,4%) 41 (100%) Ongeluk 5 (21,7%) 6 (26,1%) 7 (30,4%) 5 (21,7%) 23 (100%) Vermijdbaar 15 (26,8%) 13 (23,2%) 13 (23,3%) 15 (26,8%) 56 (100%) Ontkennen 3 (10,7%) 8 (25,0%) 13 (43,3%) 6 (20,0%) 30 (100%) Verminderen 1 (3,6%) 2 (6,3%) 8 (26,7%) 3 (10,0%) 14 (100%) Herstellen 11 (39,3%) 9 (28,1%) 18 (60,0%) 13 (43,4%) 51 (100%) Terugvallen 3 (10,7%) 1 (3,1%) 9 (30,0%) 8 (26,7%) 21 (100%) Om te onderzoeken of de berichtgeving in dagbladen uit landen met een Oosterse cultuur meer is geframed als het crisistype ‘slachtoffer’ dan in landen met een Westerse cultuur (hypothese 1), is er gekeken naar de gemiddelde scores op de variabele Crisistype voor de variabele Nationale Cultuur in Tabel 4.
Er is geen significante relatie tussen de Nationale Cultuur en het Crisistype (χ2(2) = 0,07 , p = 0,967). De berichtgeving in landen met een Oosterse cultuur wordt evenveel geframed als het crisistype ‘slachtoffer’ als in landen met een Westerse cultuur. Dit is niet in lijn met hypothese 1 en deze wordt daarom verworpen.
Tabel 4.
Kruistabel voor de gemiddelde scores op Crisistype voor Nationale Cultuur. Nationale Cultuur
Crisistype Oosterse landen Westerse landen Slachtoffer 21 (35,00%) 20 (33,30%)
Ongeluk 11 (18,30%) 12 (20,00%)
Vermijdbaar 28 (46,70%) 28 (46,70%) * = p < 0.050
Om te onderzoeken of de strategieën Ontkennen (hypothese 2a) en Terugvallen (hypothese 2b) sterker te herkennen zijn in landen met een Oosterse cultuur dan in landen met een Westerse cultuur en of de strategieën Verminderen (hypothese 3a) en Herstellen (hypothese 3b) sterker te herkennen zijn in landen met een Westerse cultuur dan in landen met een Oosterse cultuur, is er gekeken naar de gemiddelde scores op deze vier responsstrategieën voor Nationale Cultuur middels de kruistabel in Tabel 5.
Tabel 5.
Kruistabel voor de gemiddelde scores op Ontkennen, Verminderen, Herstellen en Terugvallen Nationale Cultuur Oosten Westen Ontkennen 11 (18,30%) 19 (31,70%) Terugvallen 4 (6,70%)* 17 (28,30%)* Verminderen 3 (5,00%)* 11 (18,30%)* Herstellen 20 (33,30%)* 31 (51,70%)* *= p<0.050
De relatie tussen Ontkennen en Nationale Cultuur blijkt niet significant (χ2(1) = 2,84 , p = 0,092). De strategie Ontkennen in de berichtgeving uit landen met een Oosterse cultuur is even sterk te herkennen als in landen met een Westerse cultuur. Hypothese 2a wordt daarom verworpen.
De relatie tussen Terugvallen en Nationale cultuur blijkt significant (χ2(1) = 9,76 , p = 0,002) en heeft een zwak verband (tau= 0,08). De strategie Terugvallen is sterker te herkennen in landen met een Westerse cultuur (28,30%) dan in landen met een Oosterse cultuur (6,70%). Dit is in tegenstelling tot hypothese 2b en deze wordt daarom verworpen.
De relatie tussen Verminderen en Nationale cultuur blijkt significant (χ2(1) = 5,18 , p = 0,023) en heeft een zwak verband (tau = 0,04). De strategie Verminderen is sterker te herkennen in landen met een Westerse cultuur (18,30%) dan in landen met een Oosterse cultuur (5,00%).
De relatie tussen Herstellen en Nationale Cultuur blijkt significant (χ2(1) = 4,13 , p = 0,042) en heeft een zwak verband (tau = 0,03). De strategie Herstellen is sterker te herkennen in landen met een Westerse cultuur (51,70%) dan in landen met een Oosterse cultuur (33,30%). Hypothese 3b wordt daarom aangenomen.
Tabel 6 laat een overzicht zien van de scores op de Fit per dagblad. Bij de nieuwsberichten uit alle dagbladen is er meer sprake van wel een ‘fit’ tussen Crisistype en Responsstrategie dan geen ‘fit’. Om te onderzoeken in hoeverre de ‘fit’ tussen Crisistype en Responsstrategie verschilt voor landen met een Oosterse of Westerse cultuur, is er gekeken naar de gemiddelde scores op Fit voor Nationale cultuur in Tabel 7. De relatie tussen Fit en Nationale cultuur blijkt niet significant (χ2(1) = 0,02 , p = 0,881). In de berichtgeving in dagbladen uit landen met een Oosterse of Westerse cultuur is er geen verschil in de mate van ‘fit’ tussen Responsstrategie en Crisistype.
Tabel 6.
Frequentiescores en procentuele scores voor de Fit per dagblad. Nationale
Cultuur
Global Times Taiwan News The Daily Telegraph USA Today Geen Fit 5 (33,3%) 4 (33,3%) 8 (42,1%) 5 (27,8%) Wel Fit 10 (66,6%) 8 (66,7%) 11 (57,9%) 13 (72,2%) TOTAAL 15 (100%) 12 (100%) 19 (100%) 18 (100%) Tabel 7.
Kruistabel voor de gemiddelde score op de Fit. Nationale Cultuur Oosten Westen Wel Fit 18 (33,3%) 24 (35,1%) Geen Fit 9 (66,6%) 13 (64,9%) *= p<0.050
Tabel 8 geeft een overzicht van de gemiddelde scores op Directe Communicatie, Oriëntatie Richting Zelf en Expliciete Communicatie per dagblad. De communicatie in de nieuwsberichten is, gemiddeld gezien, het meest indirect in The Daily Telegraph (M = -32,16, SD = 64,487) en het meest georiënteerd richting anderen (M = -136,81, SD = 23,166) en expliciet (M = 138,81, SD = 65,710) in Taiwan News. De communicatie in nieuwsberichten is,
gemiddeld gezien, het minst indirect (M = -11,80, SD = 88,443) in Taiwan News en het minst georiënteerd richting anderen (M = -117,89, SD = 40,711) en expliciet (M = 90,49, SD = 56,630) in The Daily Telegraph.
Tabel 8.
Gemiddeldes en standaarddeviaties (tussen haakjes) voor de scores op de variabelen Directe Communicatie, Oriëntatie Richting Zelf en Expliciete Communicatie per dagblad.
Oosten Westen Global Times Taiwan News The Daily Telegraph USA Today Directe Communicatie -27,74 (77,657) -11,80 (88,443) -32,16 (64,487) -16,26 (68,059) Oriëntatie Richting Zelf -125,41 (39,691) -136,81 (23,166) -117,89 (40,711) -118,48 (37,387) Expliciete Communicatie 128,57 (62,181) 138.81 (65,710) 90,49 (56,630) 106,10 (65,649)
Om te onderzoeken of de berichtgeving uit dagbladen in landen met een Oosterse cultuur indirecter (hypothese 4), meer georiënteerd in de richting van anderen (hypothese 5) en implicieter (hypothese 6) is dan in landen met een Westerse cultuur, is er gekeken naar de gemiddelde scores op de schaalvariabelen (-200 tot +200) Directe Communicatie, Oriëntatie Richting Zelf en Expliciete Communicatie voor de variabele Nationale Cultuur in Tabel 9.
Tabel 9.
Gemiddelde scores (M) op Directe Communicatie, Oriëntatie Richting Zelf en Expliciete Communicatie voor Nationale Cultuur (standaarddeviatie (SD) tussen haakjes).
Nationale Cultuur
Oosten Westen
Directe Communicatie -19,24 (83,271) -24,21 (66,220)
Oriëntatie Richting Zelf -131,49* (32,184) -118,19* (38,753)
Expliciete Communicatie 134,03* (63,754) 98,30* (61,291) *= p<0.050
Het verschil voor Directe Communicatie tussen landen met een Oosterse en Westerse cultuur, -4,97, BCa 95% CI [-22,225 – 32,173], is niet significant (t(118) = 0,36 , p = 0,718). De gemiddelde scores voor berichtgeving uit landen met een Oosterse en Westerse cultuur verschillen niet van elkaar. Dit is niet in lijn met hypothese 4 en deze wordt daarom verworpen.
De berichtgeving uit landen met een Oosterse cultuur (M = -131,49, SD = 32,184) is gemiddeld gezien meer georiënteerd richting de ander dan in landen met een Westerse cultuur (M = -118,19, SD = 38,753). Dit verschil, 13,30, BCa 95% CI [-26,187 – -0,430], is significant (t(118) = -2,05 , p = 0,043) en heeft een klein tot gemiddeld groot verband, d = 0,37. Hypothese 5 wordt daarom aangenomen.
Gemiddeld gezien is de berichtgeving uit landen met een Oosterse cultuur (M = 134,03, SD = 63,754) explicieter dan in landen met een Westerse cultuur (M = 98,30, SD = 61,291). Dit verschil, 35,73, BCa 95% CI [13,127 – 58,345], is significant (t(118) = 3,13 , p = 0,002,) en heeft een gemiddeld groot verband, d = 0,57. Dit is in tegenstelling tot hypothese 6 en deze wordt daarom verworpen.
4. Discussie en conclusie
In dit onderzoek heeft de vraag centraal gestaan in hoeverre er sprake is van verschillen in gemedieerde crisiscommunicatie en cultuur in de berichtgeving van dagbladen over crises uit landen met een Oosterse of Westerse cultuur. Er werden verschillen verwacht op het crisistype ‘slachtoffer’, vier overkoepelende responsstrategieën (Coombs, 2006;2007) en drie cultuurdimensies (House, 1996). Aanvullend werd verkend in hoeverre er nog sprake is van een ‘fit’ tussen responsstrategie en crisistype in gemedieerde crisiscommunicatie in de berichtgeving van dagbladen uit landen met een Oosterse en Westerse cultuur.
In tegenstelling tot de verwachting is gebleken dat de berichtgeving van dagbladen uit landen met een Oosterse cultuur evenveel geframed wordt als ‘slachtoffer’ als in landen met een Westerse cultuur. Dit kan verklaard worden omdat alleen de tekst van nieuwsberichten is geanalyseerd. Een crisistype werkt als een frame (Coombs, 2007), dat te herkennen is aan tekstuele én visuele elementen (Tankard, 2011). Wellicht waren de resultaten anders geweest indien ook visuele elementen waren geanalyseerd. Het crisistype kan ook dienen als een algemeen frame omdat het beïnvloedt in hoeverre stakeholders de organisatie verantwoordelijk stellen voor de crisis (An & Gower, 2009). Algemene frames kunnen hetzelfde zijn voor verschillende culturele contexten (de Vreese, 2003). Dat kan verklaren waarom er geen verschillen zijn gevonden voor het crisistype ‘slachtoffer’. Cultuurverschillen spelen dus waarschijnlijk geen rol in dit gedeelte van de SCCT.
Het is gebleken dat in berichtgeving van dagbladen uit landen met een Oosterse en Westerse cultuur de responsstrategie ‘ontkennen van de crisis’ even sterk te herkennen is en ‘terugvallen op de eerdere relatie met stakeholders’ sterker te herkennen is in landen met een Westerse cultuur, wat niet in lijn is met de verwachtingen. In lijn met de verwachtingen zijn de responsstrategieën ‘verminderen van toegeschreven verantwoordelijkheid’ en ‘herstellen van de reputatie’ sterker te herkennen in landen met een Oosterse cultuur. In het algemeen zijn de responsstrategieën sterker te herkennen in landen met een Westerse cultuur dan in landen met een Oosterse cultuur. De gevonden verbanden zijn echter erg zwak. Het is mogelijk dat gemedieerde crisiscommunicatie minder sterk naar voren komt in landen met een Oosterse cultuur. Er kan namelijk meer invloed zijn op de nieuwsmedia door de politiek en overheid, waardoor journalisten en organisaties minder autonoom kunnen werken (Lyu, 2012). Uit onderzoek is dan ook gebleken dat de politieke situatie van een land de lokale media beïnvloedt (Park, Bier & Palenchar, 2016). Ook kan het zijn dat landen met een Oosterse cultuur meer
Huang, 2016; Lyu, 2012), dat sterker terug kan komen in de gemedieerde crisiscommunicatie. Deze is in dit onderzoek niet meegenomen omdat het geen onderdeel is van het SCCT-model (Coombs, 2007). Ten slotte kan het zijn dat andere variabelen een sterkere invloed hebben op de responsstrategieën en het SCCT-model dan dagbladen, zoals emotie (Janssen & Gerards, 2016; Claeys & Cauberghe, 2012) of ethiek en vertrouwen (Bowen & Zheng, 2014). Andere factoren naast cultuurverschillen spelen dus waarschijnlijk een grotere rol in dit gedeelte van de SCCT, zeker als de gevonden verbanden erg zwak zijn.
Het is gebleken dat er evenveel sprake is van een ‘fit’ tussen crisistype en responsstrategie in de berichtgeving van dagbladen uit landen met een Oosterse als Westerse cultuur. Ondanks de gevonden verschillen in responsstrategieën in de berichtgeving uit landen met een Oosterse en Westerse cultuur blijkt het doel van de SCCT hetzelfde in verschillende culturele contexten, namelijk het voorkomen van reputatieschade door het inzetten van de juiste responsstrategieën op de verschillende crisistypes (Coombs, 2007). Deze bevinding omtrent de verkennende onderzoeksvraag dient verder onderzocht te worden in toekomstig onderzoek, zodat met zekerheid gesteld kan worden of cultuur geen invloed heeft op het doel van de SCCT. Indien dit het geval is, lijkt verder onderzoek naar de invloed van cultuur op verschillende aspecten van de SCCT overbodig. Het is van belang om te onderzoeken welke factoren wel een grotere rol spelen in het voorkomen of herstellen van reputatieschade dan de responsstrategieën, aangezien deze onvoldoende effectief zijn (Coombs, 2016; Claeys & Cauberghe, 2012; Tam & Huang, 2016; Utz, Schultz & Glocka, 2013).
In tegenstelling tot de verwachting is gebleken dat de berichtgeving in landen met een Oosterse cultuur even indirect is als in landen met een Westerse cultuur. Ook is gebleken dat landen met een Oosterse cultuur inderdaad, zoals Hofstede (2011) beaamt, collectivistischer zijn. Dat kan ertoe leiden dat de communicatie meer georiënteerd is richting anderen, zoals House (1996) beaamt. In tegenstelling tot de verwachting is gebleken dat de berichtgeving uit landen met een Oosterse cultuur explicieter is dan in landen met een Westerse cultuur. Hoewel nationale culturen stabiel zijn, kan een drastische verandering van technologie en economie leiden tot een verandering van positie op het continuüm van een dimensie en voor afwijkende resultaten zorgen (Hofstede, 2011). China ervaart een buitengewoon sterke economische groei sinds 1978, waardoor het land steeg van de negende naar de tweede plek wereldwijd in 2013 (‘China economic outlook’, 2018). Dit getuigt van een drastische verandering in één van de
en expliciet – impliciet, die gebaseerd zijn op de dimensie onzekerheid, niet in lijn zijn met de verwachting. Ook is het mogelijk dat het onderscheid tussen landen met Oosterse of Westerse culturen in de praktijk niet zo strikt is. Door globalisatie en de constante ontwikkeling van technologie komen geografisch verspreide mensen makkelijker met elkaar in contact (Falkheimer & Heide, 2007). Dit kan de culturele grenzen van landen en daarmee van Oosterse of Westerse culturen vervagen. De zwakke betrouwbaarheid van de deelvariabelen ‘zwakke meningen’ en ‘verwijzingen zonder referent’ kan leiden tot inconsistenties in het coderen van het materiaal (De Swert, 2012), die ook de afwijkende resultaten kunnen verklaren. Ook kan de operationalisatie van de schaalvariabelen niet valide zijn en van invloed op de resultaten. De theoretische koppeling van House (1996) met taalkundige elementen (Karreman, Enschot-van Dijk, 2013) en de vertaling van theoretische bevindingen uit interviews (House, 1996) en vragenlijsten (Hofstede, 2011) naar cultuurvariabelen geschikt voor kwantitatieve inhoudsanalyse zijn namelijk niet empirisch onderzocht. Economische ontwikkelingen, technologische ontwikkelingen en globalisatie kunnen dus een rol spelen in de dimensies om cultuurverschillen te duiden.
Er kan geconcludeerd worden dat er overeenkomsten en verschillen zijn in gemedieerde crisiscommunicatie en cultuur in de berichtgeving van dagbladen over crises tussen landen met een Oosterse of Westerse cultuur. Specifiek kan geconcludeerd worden dat zowel landen met een Oosterse als Westerse cultuur even indirect zijn, evenveel crises framen als ‘slachtoffer’, de responsstrategie ‘ontkennen van de crisis’ even sterk te herkennen is en er evenveel sprake is van een ‘fit’ tussen crisistype en responsstrategieën. In landen met een Oosterse cultuur is de communicatie explicieter en meer georiënteerd richting anderen dan in landen met een Westerse cultuur. Ook zijn in landen met een Westerse cultuur de responsstrategieën ‘terugvallen op de eerdere relatie met stakeholders’, ‘verminderen van de toegeschreven verantwoordelijkheid’ en ‘herstellen van de reputatie’ sterker te herkennen dan in landen met een Oosterse cultuur.
Dit onderzoek kent een aantal beperkingen die de validiteit betwisten. De kleine sample kan ervoor hebben gezorgd dat de statistische toetsen onvoldoende kracht hebben om bepaalde verschillen te vinden (Field, 2013). De selectie van het materiaal was gebaseerd op assumpties die niet theoretisch of empirisch waren onderlegd: dat de dagbladen de nationale cultuur van het land weerspiegelden en het opstellen van de zoektermen. Daarnaast is gemedieerde crisiscommunicatie onderzocht, waarbij is aangenomen dat enerzijds organisaties (bewust)
en framen in hun berichtgeving. Hierdoor kan slechts beschreven worden hoe gemedieerde crisiscommunicatie van de SCCT herkend wordt in de berichtgeving van journalisten. Ook is er niet gecontroleerd voor de invloed van de eerdere reputatie wat noodzakelijk is bij het onderzoeken van bestaande crises (Coombs, 2016). Ook is er niet gecontroleerd voor welvaart dat noodzakelijk is omdat deze de invloed van cultuur kan overschaduwen (Hofstede, 2011). Ten slotte is de sample niet representatief genoeg om te generaliseren naar andere vormen van nieuwsmedia, dagbladen binnen hetzelfde land of andere landen wegens de grootte van de sample en de opzet van het onderzoek. Hierdoor kunnen de conclusies niet met zekerheid getrokken of gegeneraliseerd worden naar de gehele populatie.
Voor toekomstig onderzoek is het interessant om via automatische databases een grotere sample te krijgen. Het is van belang om te controleren voor externe variabelen zoals emotie, vertrouwen, welvaart en eerdere reputatie. Ook is het van belang om visuele elementen van nieuwsberichten te betrekken in de analyse van crisistypes en een betrouwbare, valide operationalisatie te hebben van cultuurvariabelen. Het is interessant om de politieke en economische situatie van een land te betrekken in toekomstig onderzoek aangezien globalisatie en technologische ontwikkelingen de situatie van een land en de nationale cultuur sterk kunnen veranderen.
Desondanks heeft dit onderzoek bijgedragen aan de ontwikkeling van communicatiewetenschappen. Dit verkennende onderzoek geeft meer inzicht in de verschillen en overeenkomsten in gemedieerde crisiscommunicatie en cultuur, wat het belang voor verder onderzoek ondersteunt. De inconsistente bevindingen voor gemedieerde crisiscommunicatie ondersteunen eerdere kritiek op de SCCT, wat het belang voor verder onderzoek naar externe variabelen naast cultuur benadrukt. Ook ondersteunen de inconsistente bevindingen over cultuur de kritiek op de dimensies van Hofstede, wat het belang voor een beter theoretisch en empirisch alternatief benadrukt. Ook geeft dit onderzoek een basis voor toekomstige kwantitatieve inhoudsanalyses naar gemedieerde crisiscommunicatie en cultuur.
Het is gebleken dat crisiscommunicatie wordt herkend in nieuwsberichten van dagbladen en dus de perceptie van stakeholders over crises kan beïnvloeden. Daarnaast is gebleken dat zowel aspecten van gemedieerde crisiscommunicatie als cultuur verschillen in de berichtgeving omtrent dezelfde crises in verschillende landen. Dagbladen kunnen zich beter realiseren dat zij ook een rol spelen in organisatiecrises en dat zij deze invloed kunnen gebruiken. Organisaties kunnen zich bewuster zijn van de rol die dagbladen spelen in
en nauwer samen te werken met journalisten om ervoor te zorgen dat crisiscommunicatie op de juiste manier wordt overgenomen in dagbladen. Zeker in het geval van organisatiecrises die internationaal worden besproken is het bij het inzetten van crisiscommunicatie en samenwerking met journalisten van belang om rekening te houden met aspecten als culturele verschillen of de politieke en economische situatie van een land. Kortom, dit onderzoek is waardevol omdat het een vernieuwend en verkennend licht schijnt op de benodigde kennis van gemedieerde crisiscommunicatie en cultuur.
Literatuurlijst
An, S. K., & Gower, K. K. (2009). How do the news media frame crises? A content analysis of crisis news coverage. Public Relations Review, 35(2), 107-112.
About the Global Times. (z.j.). Gehaald van http://www.globaltimes.cn/about-us/ About us Taiwan. (z.j.). Gehaald van https://www.taiwannews.com.tw/en/page/aboutUs About USA Today. (z.j.). Gehaald van http://marketing.usatoday.com/about
Abratt, R., & Kleyn, N. (2012). Corporate identity, corporate branding and corporate reputations: Reconciliation and integration. European Journal of Marketing, 46(7/8), 1048-1063.
Abdulla, R. A., Garrison, B., Salwen, M., Driscoll, P., & Casey, D. (2002, August). The credibility of newspapers, television news, and online news. In Education in Journalism Annual Convention, Florida USA.
Agar, M. (1994). Language shock. New York: William Morrow.
Bakir, A., Blodgett, J. G., Vitell, S. J., & Rose, G. M. (2015). A preliminary investigation of the reliability and validity of Hofstede’s cross cultural dimensions. In Proceedings of the 2000 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference (pp. 226-232). Springer, Cham.
Bell Ross, R.B. / Faulkner, S.L. (1998) Hofstede’s dimensions: An examination and critical analysis. In: Sitaram, K.S. / Prosser, Michael H. (eds.) Civic discourse: Multiculturalism, cultural diversity and Global Communication. London: Ablex, 31-40 Benford, R. D. (1997). An insider's critique of the social movement framing
perspective. Sociological inquiry, 67(4), 409-430.
Benoit, W. (2015). Image repair theory in the context of strategic communication. The Routledge handbook of strategic communication, 303-311.
Bowen, S. A., & Zheng, Y. (2015). Auto recall crisis, framing, and ethical response: Toyota's missteps. Public Relations Review, 41(1), 40-49.
Carroll, C. E., & McCombs, M. (2003). Agenda-setting effects of business news on the public's images and opinions about major corporations. Corporate reputation review, 6(1), 36-46.
Cheng, Y., & Cameron, G. (2017). THE STATUS OF SOCIAL-MEDIATED CRISIS COMMUNICATION (SMCC) RESEARCH. Social Media and Crisis Communication, 9.
China economic outlook. (2018). Gehaald van https://www.focus-economics.com/countries/china
Claeys, A. S., & Cauberghe, V. (2014). What makes responsstrategies work? The impact of crisis involvement and message framing. Journal of Business Research, 67(2), 182-189.
Cornelissen, J. P., Carroll, C., & Elving, W. J. L. (2009). Making sense of a crucial interface: Corporate communication and the news media. In C. Chouliaraki & M. Morsing (Eds.), Media, Organisation and Identity (pp. 1-22). Palgrave McMillan, Hampshire. Coombs, W.T. & Holladay, S.J. (2002). Helping crisis managers protect reputational assets:
Initial tests of the situational crisis communication theory. Management Communication Quarterly, 16, 165–186. DOI: 10.1177/089331802237233
Coombs, W.T., & Holladay, S. J. (2006). Unpacking the halo effect: Reputation and crisis management. Journal of Communication Management, 10(2), 123-137. DOI 10.1108/13632540610664698
Coombs, W. T. (2006). The protective powers of crisis response strategies: Managing reputational assets during a crisis. Journal of promotion management, 12(3-4), 241-260. Corporate reputation review, 10(3), 163-176. DOI: 10.1300/J057v12n03_13
Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate reputation review, 10(3), 163-176.
Coombs, W. T. (2016). Reflections on a meta-analysis: Crystallizing thinking about SCCT. Journal of Public Relations Research, 28(2), 120-122.
D'angelo, P. (2002). News framing as a multiparadigmatic research program: A response to Entman. Journal of communication, 52(4), 870-888.
Deephouse, D.L. and Carroll, C.E. (2007) What makes news fit to print: A five-level framework predicting media visibility and favorability of organizations. Working paper. Denzin, N. K., & Keller, C. M. (1981). Frame analysis reconsidered.
Dit moet je weten over het dieselschandaal van Volkswagen. (2017). Gehaald van https://www.nu.nl/volkswagen-schandaal/4131514/moet-weten-dieselschandaal-van-volkswagen.html
Entman, R. M. (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of communication, 43(4), 51-58.
Falkheimer, J., & Heide, M. (2007). Crisis communication in a new world: Reaching multicultural publics through old and new media. In the 2007 Conference of the International Communication Association–Creating Communication: Content, Control, and Critique.
Field, A. (2013). Discovering statistics using IBM SPSS statistics. Sage. Fletcher, R., & Park, S. (2017). The impact of trust in the news media on online news
consumption and participation. Digital Journalism, 1-19.
Fombrun, C. J., & Van Riel, C. B. (2004). Fame & fortune: How successful companies build winning reputations. FT Press.
Gudykunst, W. B. (1997). Cultural variability in communication: An introduction. Communication research, 24(4), 327-348.
Van Gorp, B. (2007). The constructionist approach to framing: Bringing culture back in. Journal of communication, 57(1), 60-78.
Hall, S. (1997). The work of representation. In S. Hall (Ed.), Representation: Cultural representations and signifying practices (pp. 13–64). London: Sage.
Hofstede, G. (1980). Culture and organizations. International Studies of Management & Organization, 10(4), 15-41.
Hofstede, G., Hofstede, G.J., Minkov, M. (2010). Cultures and organizations: Software of the mind, third edition, London: McGraw-Hill.
Hofstede, G. (2011). Dimensionalizing cultures: The Hofstede model in context. Online readings in psychology and culture, 2(1), 8.
House, J. (1996). Contrastive discourse analysis and misunderstanding: The case of German and English. In: Hellinger, M & Ammon, U. (eds.) Contrastive sociolinguistics. New York: Mouton de Gruyter. 345-361.
Janssen, D. M. L., & Gerards, V. (2016). Onze excuses: Over de rol van verontschuldigingen in crisiscommunicatie. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 44(2), 112-133. Jin, Y., & Pang, A. (2010). Future directions of crisis communication research: Emotions in
crisis–The next frontier. Handbook of crisis communication, 677-682.
Karreman, J., & Enschot-van Dijk, R. V. (2013). Tekstanalyse. Methoden en toepassingen. Assen: Van Gorcum.
Kim, S., Avery, E. J., & Lariscy, R. W. (2009). Are crisis communicators practicing what we preach? An evaluation of crisis response strategy analyzed in public relations research from 1991 to 2009. Public Relations Review, 35(4), 446–448.
Kim, H., & Carter, S. S. (2017). Framing the Oil Spill Disaster: How South Korean
Newspapers Present Responsibility and Severity When Covering the Hebei Spirit Oil Spill. Journal of Applied Social Science, 11(2), 94-108.
Lee, B. K. (2005), ‘Crisis, Culture, Community’, in Kalbfleisch, P. J. (Ed.), Communication Yearbook 29, Lawrence Erlbaum, Mahwah, NJ, pp. 275–309.
Lyu, J. C. (2012). A comparative study of crisis communication strategies between Mainland China and Taiwan: The melamine-tainted milk powder crisis in the Chinese
context. Public Relations Review, 38(5), 779-791.
Park, S., Bier, L. M., & Palenchar, M. J. (2016). Framing a mystery: Information subsidies and media coverage of Malaysia airlines flight 370. Public Relations Review, 42(4), 654-664.
Patriotta, G., Gond, J. P., & Schultz, F. (2011). Maintaining legitimacy: Controversies, orders of worth, and public justifications. Journal of Management Studies, 48(8), 1804-1836. Riffe, D., Lacy, S. & Fico, F. (2014) Analyzing Media Messages. Mahwah NJ: Erlbaum
Publishers. 3edition. Chapter 5: Sampling, p. 96-122.
Saleem, S., & Larimo, J. (2017). Hofstede cultural framework and advertising research: An assessment of the literature. In Advances in Advertising Research (Vol. VII) (pp. 247-263). Springer Fachmedien Wiesbaden.
Sarangi, S. (1995). Culture. In: Verschueren, J., Östman, J-O & Blommaert, J. (eds.) Handbook of Pragmatics. Amsterdam: John Benjamins Publishing Company, 1-22
Schafraad, P., van Zoonen, W., & Verhoeven, P. (2016). The news value of Dutch corporate press releases as a predictor of corporate agenda building power. Public Relations Review, 42(3), 451-458.
Signorini, P. & Wiesemes, R. (2009) Developing alternative frameworks for exploring intercultural learning: a critique of Hofstede's cultural difference model. In: Teaching in higher education 14 (3), 253-264
De Swert, K. (2012). Calculating inter-coder reliability in media content analysis using Krippendorff’s Alpha. Center for Politics and Communication, 1-15.
Tam, L., & Huang, P. (2016). Organisational crises in the media: Responsstrategies and news coverage. Asia Pacific Public Relations Journal, 17(1), 78-91
Tankard, J. W. (2001). The empirical approach to the study of media framing. Framing public life: Perspectives on media and our understanding of the social world, 95-106. Utz, S., Schultz, F., & Glocka, S. (2013). Crisis communication online: How medium, crisis
disaster. Public Relations Review, 39(1), 40-46.
Veil, S. R., Dillingham, L. L., & Sloan, A. G. (2016). Fencing out the Jones’s: The Development of Response Strategies for Spillover Crises. Corporate Reputation Review, 19(4), 316-330.
de Vreese, C. H. (2003). Framing Europe: television news and European integration. Amsterdam: Aksant.
Wartick, S. (1992). The relationship between intense media exposure and change in corporate reputation. Business & Society, 31, 33–49. DOI: 10.1177/000765039203100104 Weiner, B. (1985). An attributional theory of achievement motivation and emotion. Psychology
Review, 92, 548–573. DOI: 10.1037/0033-295X.92.4.548
Welcome to the Telegraph. (z.j.). Gehaald van https://corporate.telegraph.co.uk/
Yu, T. H., & Wen, W. C. (2003). Crisis communication in Chinese culture: A case study in Taiwan. Asian Journal of Communication, 13(2), 50-64.
