“By definition, remarkable things get remarked upon”
Seth Godin
Een onderzoek naar de invloed van verschillende maten
van ambient advertising op cognitieve inspanning, oplosmogelijkheid en de attitude ten opzichte van de advertentie.
Master Thesis
Renée Rademakers, 10188584 Supervisor: Gert-Jan de Bruijn
Master Programma Communicatiewetenschap Persuasive Communication
Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam, 23-06-2015
1 Abstract
Als gevolg van advertising clutter zijn marketeers tegenwoordig genoodzaakt om nieuwe methoden te zoeken waarmee zij merken kunnen laten opvallen. Het huidige onderzoek neemt een van deze nieuwe methoden onder de loep, namelijk ambient advertising. Aan de hand van de Schema Incongruity Theory zijn verwachtingen opgesteld omtrent verschillende maten van ambient advertising (laag – matig - hoog). Tot op heden is er nog weinig tot geen onderzoek gedaan naar de effecten van verschillende maten van ambient advertising. Door middel van een online experiment is in het huidige onderzoek getracht inzicht te krijgen in de invloed van verschillende maten van ambient advertising op cognitieve inspanning, oplosmogelijkheid en de attitude ten opzichte van de advertentie. De resultaten van het onderzoek laten zien dat de verschillende maten van ambient advertising geen effect hebben op cognitieve inspanning. Wel blijkt het invloed te hebben op de oplosmogelijkheid en attitude ten opzichte van de advertentie. Om een ideale oplosmogelijkheid te creëren en een zo positief mogelijke attitude op te wekken, doen marketeers er verstandig aan om te zorgen voor een congruente link tussen het merk en het adverteer-object.
2 Inleiding
Keuzes omtrent adverteren zijn al lange tijd niet meer beperkt tot televisie, print of internet. Tegenwoordig behoort het adverteren op bananen, brievenbussen of standbeelden zelfs tot de mogelijkheden om je merk of product onder de aandacht te brengen. De opkomst van het gebruik van deze ongewone adverteer-objecten is echter niet zo vreemd als het lijkt. Onderzoek heeft namelijk uitgewezen dat consumenten gemiddeld aan zeshonderd advertenties per dag wordt blootgesteld (Media Matters, 2007). Doordat men overspoeld wordt met reclame uitingen, wordt alles wat onnodig of onbelangrijk is weggefilterd (Rotfeld, 2006b). Deze advertising clutter zorgt al enkele jaren voor een afname in effectiviteit van traditionele advertenties zoals televisiespotjes en print advertenties. Door ongewone objecten in de externe omgeving van consumenten in te zetten als adverteer-objecten, trachten
adverteerders om de verminderde effectiviteit van advertenties te omzeilen. Deze vorm van adverteren, ook wel ambient advertising genoemd, kan ervoor zorgen dat mensen
incongruentie ervaren met bestaande opvattingen omtrent adverteren (Shankar & Horton, 1999).
Aan de hand van de Schema Incongruity Theory van Mandler (1982) kan gesteld worden dat er binnen het domein van ambient advertising nog verschillende maten van incongruentie te onderscheiden zijn, waarvan een matige mate van incongruentie positiever wordt beoordeeld vergeleken met een lage of hoge mate. Wanneer een merk een betere fit heeft met het adverteer-object, zal de ervaren incongruentie lager zijn dan wanneer deze fit matig of laag is (Reyburn, 2010; Ryan-Segger, 2007). Men hoeft immers niet veel cognitieve inspanning te leveren om de incongruentie op te lossen. Bij een matige mate van
incongruentie (ofwel matige mate van ambient advertising) zal men even moeten nadenken, maar de mogelijkheid tot het oplossen van de incongruentie zal aanzienlijk positievere reacties teweeg brengen (Mandler, 1982; Goodstein, 1993; Moore, Stammerjohan & Coulter,
3 2005; Hutter & Hoffmann, 2011; Jurca, 2012). Naar aanleiding van deze Schema Incongruity Theory tracht het huidige onderzoek de volgende onderzoeksvraag te beantwoorden:
In welke mate hebben verschillende maten van ambient advertising effect op de attitude ten opzichte van de advertentie? En in hoeverre wordt dit effect beïnvloed door cognitieve inspanning en de oplosmogelijkheid?
Aangezien ambient advertising nog een redelijk nieuw concept is in de reclamewereld, is er ook nog erg weinig onderzoek gedaan naar de effecten hiervan. Hoewel Dahlén (2005) onderzoek heeft gedaan naar de verschillen tussen ambient media en print media, ontbreekt onderzoek naar de effecten van verschillende soorten ambient media. Daarnaast test het huidige onderzoek het onderliggende proces van de Schema Incongruity Theory (Mandler, 1982). Hoewel dit proces wel is getoetst met betrekking tot onder andere de evaluatie van merkextensies (Meyers-Levy & Tybout, 1989; Srivastava & Sharma, 2012) en rebranding (Chu, Lee, Yeo & Park, 2014) is het nog onbekend of het betreffende proces van cognitieve inspanning en oplosmogelijkheid ook opgaat voor ambient advertising. De resultaten van het huidige onderzoek zullen dan ook allereerst bijdragen aan de kennis en wetenschap rondom deze effecten. Inzicht in deze effecten en processen kunnen van groot belang zijn, aangezien succesvol adverteren steeds lastiger worden als gevolg van advertising clutter en verminderde aandacht van consumenten. Daarnaast zijn de resultaten van dit onderzoek erg bruikbaar voor merken en organisaties die gebruik (willen) maken van ambient advertising. Het huidige onderzoek kan hen een handvat bieden bij het ontwikkelen van ambient advertenties en waar zij op moeten letten bij het selecteren van onder andere adverteer objecten.
4 Ambient Advertising
Adverteren betekent al een lange tijd veel meer voor een bedrijf dan alleen een product onder de aandacht brengen. Het is een manier om klanten te bereiken; om hen te informeren over producten en het bedrijf zelf, om hen over te halen iets te kopen en om een relatie met hen op te bouwen (Abdul-Razzaq, Ozanne & Fortin, 2009). Echter, als gevolg van advertising clutter, wordt het steeds moeilijker voor bedrijven om op te vallen met hun advertenties of campagnes. Men wordt dagelijks aan zoveel advertenties blootgesteld, met als gevolg dat er steeds minder aandacht wordt besteed aan advertenties op traditionele media outlets (print, radio, televisie) (Cho & Cheon, 2004; Rotfeld, 2006b). Een manier waarop dit omzeild kan worden, en dus de aandacht van consumenten wel getrokken wordt, is het gebruik van ambient advertising (Shankar & Horton, 1999). Afkomstig van het Engelse woord ambience, wat omgeving betekent, werd de term ambient advertising voor het eerst in 1996 gebruikt door een Brits mediabedrijf, gespecialiseerd in outdoor adverteren. Het is ontstaan naar aanleiding van de toenemende vraag van klanten naar een manier van adverteren die 'net iets anders is dan normaal', uit zorg voor competitie en een ongeïnteresseerd publiek.
Verscheidene onderzoeken definiëren ambient advertising anders, met minimale verschillen. Zo stellen Jurca en Madlberger (2015) dat ambient advertising gezien kan worden als een creatieve vorm van adverteren die contextuele en directe boodschappen overbrengt door het gebruik en aanpassen van bestaande elementen in de omgeving, op een manier die
onverwacht is en het publiek verrast. Luxton en Drummond (2000) gebruiken de volgende definitie: “De plaatsing van reclame op ongewone en onverwachte plaatsen vaak met
onconventionele methoden en het zijn van de eerste (of enige) om dat te doen” (p. 735). Wat beide definities als overeenkomst hebben is dat zij de ongewone locaties, vaak
niet-traditionele ruimtes en objecten die normaal gesproken niet aangewezen zijn om reclameboodschappen te dragen, en uitvoerig als wellicht de belangrijkste factoren van
5 ambient advertising zien (Lee Yeun & Dacko, 2011). Luxton en Drummond (2000) stellen in hun definitie dat het tijdelijke aspect dus ook van belang is. De reden dat zij dit ook
meenemen in hun definitie is, dat ongewone locaties hun 'apartheid' verliezen naarmate herhaling en tijd vorderen. Locaties en uitvoeringen van ambient advertising zullen dus moeten ontwikkelen naarmate mensen er bekender mee worden. Er kan dus gesteld worden dat ambient advertising gedefinieerd wordt door de normen van de huidige tijd (Luxton & Drummond, 2000).
Voorgaand onderzoek naar ambient advertising is op te delen in twee stromingen, hoewel beiden een beperkt aantal onderzoeken voortbrengen. Allereerst is er empirisch onderzoek, dat zich tot nu toe uitsluitend heeft gericht op het verschil in effecten tussen ambient advertising en traditional advertising (Dahlén, 2005; Dahlén & Edenius, 2007; Baack, Wilson & Till, 2008). Zo blijkt uit onderzoek van Dahlén (2005) en Dahlén en Edenius (2007) dat een advertentie een positievere attitude opwekt en als geloofwaardiger wordt gezien als deze geplaatst is in een non-traditioneel medium. Ook blijkt het gebruik creatieve media een positiever effect te hebben op de herkenning van advertenties, vergeleken met traditionele media (Baack, Wilson & Till, 2008). Daarnaast zijn er onderzoeken die via
literatuuronderzoek conceptuele modellen trachten te ontwikkelen omtrent de effecten van traditionele en ambient advertising (Shankar & Horton, 1999; Jurca, 2012; Jurca &
Madlberger, 2015). Deze onderzoeken stellen allen dat ambient advertenties
hoogstwaarschijnlijk positievere effecten zullen hebben vergeleken met traditionele
advertenties, aangezien er in de hersenen geen schema's aanwezig zijn om deze advertenties te herkennen als overtuigende boodschappen. In het huidige onderzoek wordt de kennis omtrent de effecten ambient advertising aangevuld, door voort te bouwen op bestaand onderzoek en theorie. Er zal namelijk gekeken worden naar de effecten van verschillende maten van
6 ambient advertising en de cognitieve processen die hiermee gepaard gaan.
Advertising Schema's
Om de effecten van verschillende maten van ambient advertising uiteen te kunnen zetten, is het van belang om een aantal processen rondom adverteren te begrijpen. Hierbij komt een groot deel overeen met de bovengenoemde onderzoeken van Shankar en Horton (1999), Jurca (2012) en Jurca en Madlberger (2015), die conceptuele modellen ontwikkelden omtrent traditionele en ambient advertising. Voordat een advertentie namelijk effect kan hebben op consumenten, moet deze eerst verwerkt worden. Uit onderzoek van Bartlett (1932) blijkt dat consumenten objecten, informatie en evenementen automatisch categoriseren, door deze in begrijpelijke categorieën of schema's te plaatsen. Deze schema's kunnen gezien worden als associatienetwerken over stimuli in de werkelijkheid, die geactiveerd worden als nieuwe informatie georganiseerd of geïnterpreteerd moet worden (Friestad & Wright, 1994). Inkomende stimuli en informatie worden gecategoriseerd in termen van hoe goed ze overeenkomen met de toebehorende categorie (Roach & Lloyd, 1978). Aangezien
advertenties ook als inkomende informatie gelden, bestaat er in het geheugen dus ook een 'advertentie schema' (Warlaumont, 1997; Dahlén & Edenius, 2007). Dit schema helpt consumenten bij het interpreteren van advertenties en overtuigende boodschappen; hoe, wanneer en waarom probeert deze boodschap te overtuigen. Hierdoor kan men deze
advertenties en boodschappen sneller herkennen en erop reageren. Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat als deze advertentie schema's geactiveerd worden, men minder
aandacht aan de advertentie schenkt en zelfs wantrouwender staat tegenover de persuasieve boodschap die het schema deed activeren (Goodstein, 1993; Friestad & Wright, 1995; Moore & Rodger, 2005; Jurca, 2012). Zo stelde Goodstein (1993) 302 studenten bloot aan twee soorten advertenties; ofwel een advertentie die overeenkwam met schema's die de studenten
7 hadden omtrent een bepaalde productcategorie ofwel een advertentie die niet met deze
schema's overeenkwam. De resultaten laten zien dat de advertenties die overeenkomen met bestaande schema's minder diep verwerkt worden en beduidend minder aandacht krijgen dan de advertenties die niet overeenkomen met bestaande schema's. Zodra een advertentie dus als zodoende herkent wordt, wordt het schema geactiveerd en zal men mogelijk de advertentie negeren of elimineren, zowel bewust als onbewust (Speck & Elliott, 1997a; Brown, 2004). Om advertenties dus een optimaal effect te laten hebben, is het zaak om ervoor te zorgen dat deze advertentie schema's niet geactiveerd worden. Aangezien ambient advertising een nieuwe vorm van adverteren is waarbij objecten worden gebruikt die men niet snel associeert met adverteren, zullen advertising schema's niet of minder snel geactiveerd worden. Deze nieuw inkomende informatie komt immers niet overeen met bestaande schema's, het is incongruent.
Schema Incongruentie
Nieuwe informatie of ervaringen kunnen dus in verschillende mate overeenkomen met
bestaande schema's die men heeft omtrent advertenties. Als een nieuwe ervaring overeenkomt met bestaande schema's, dan is deze ervaring congruent (Beals, 1998; Jurca & Madlberger, 2015). Zo hebben veel mensen de kennis dat de meeste traditionele advertenties, zoals billboards, tv-spotjes en print advertenties, bedoeld zijn om te overtuigen. Dergelijke advertenties zullen dan ook in hoge mate advertentie schema's activeren. Speck en Elliott (1997) bevestigen dit met hun onderzoek naar het ontwijken van advertenties. Daaruit blijkt dat hoe vaker iemand aan advertenties in een bepaald medium wordt blootgesteld, hoe sneller deze advertenties herkend en advertentie schema's geactiveerd zullen worden. Als een nieuwe ervaring echter niet overeenkomt met bestaande schema's, dan is deze incongruent (Lee & Schuman, 2004). Ambient advertising kan gezien worden als incongruent, aangezien men dit
8 niet zal herkennen als advertentie (Bennett, Kottasz & Koudelova, 2000). De locaties en uitvoering die gebruikt worden voor ambient advertising worden namelijk niet geassocieerd met adverteren. Hierdoor zal het advertentie schema dan ook niet geactiveerd worden. Volgens Barnes (1999) worden consumenten verrast als zij geconfronteerd worden met visuele beelden die normaal niet in die bepaalde omgeving voorkomen, waardoor zij de informatie dieper zullen moeten verwerken. Dit blijkt ook uit onderzoek van Waddill en McDaniel (1998). Respondenten in hun onderzoek werden blootgesteld aan zowel ongewone stimuli als stimuli die als gewoon werden ervaren. De resultaten laten zien dat de ongewone stimuli dieper verwerkt worden en dus minder aan bestaande schema's gelinkt kunnen worden (Waddill & McDaniel, 1998).
Door middel van de Schema Incongruity Theory van Mandler (1982) kan de impact van
informatie die niet in overeenstemming is met bestaande schema's, uiteen gezet worden. Mandler (1982) stelt dat wanneer een ervaring of informatie congruent is met een schema, dit een gevoel van vertrouwdheid creëert. Men ervaart dit gevoel als comfortabel en zal verder geen cognitieve inspanning doen om de informatie te begrijpen of interpreteren (Mandler, 1982; Dahlén, Rosengren, Torn & Ohman, 2008). Het schema brengt immers automatisch een reactie teweeg. Als men dus een advertentie ziet die overeenkomt met het 'advertentie
schema', activeert het schema automatisch de reactie om de advertentie te negeren of elimineren (Speck & Elliott, 1997a). Het schema wordt immers geactiveerd omdat men een persuasieve boodschap herkent. Zodoende zal men verder geen cognitieve inspanning hoeven te leveren. Echter wanneer informatie incongruent is met een schema, zoals het geval bij ambient advertising, zal men meer cognitieve inspanning moeten doen om de discrepantie tussen de informatie en het schema op te lossen (Goodstein, 1993; Moore, Stammerjohan & Coulter, 2005; Dahlén et al., 2008). Deze komen immers niet overeen. Men wordt als het ware
9 uitgedaagd een puzzel op te lossen (Dahlén et al., 2008). Barnes (1999) bevestigd dit door te stellen dat ambient advertenties niet overeenkomen met de schema's die men heeft omtrent advertenties, de onverwachte plaatsen en onconventionele methoden zijn tenslotte de belangrijkste factoren van ambient advertising. Om deze nieuwe stimulus alsnog te kunnen begrijpen, wordt de informatie dus dieper verwerkt. Ook Wadill en Mcdaniel (1998)
concluderen uit hun onderzoek dat ongebruikelijke stimuli, die niet aansluiten bij bestaande schema's, dieper worden verwerkt dan stimuli die men als gewoon ervaart. Als verwachtingen namelijk niet blijken uit te komen wordt men verrast, wat leidt tot meer cognitieve activering (Bennett, Kottasz & Koudelova, 2000)
Mandler (1982) stelt vervolgens dat incongruente informatie, via de verhoogde cognitieve inspanning, zal leiden tot gevoelens van succes en positieve affect. Juist omdat men meer cognitieve inspanning levert, zal een gevoel van vervulling teweeg gebracht worden wanneer de incongruentie wordt opgelost. Dit resulteert vervolgens in een positievere evaluatie van incongruente informatie dan congruente informatie (Shankar & Horton, 1999; Baack, Wilson, & Till 2008). Dahlén (2005) en Dahlén, Friberg en Nilsson (2009) ondersteunen het
bovenstaande met onderzoeken naar de waargenomen (in)congruentie en affectieve reacties omtrent advertenties. Beide onderzoeken, waarbij respondenten bloot werden gesteld aan een poster advertentie (traditioneel medium) of een advertentie op een ei/brandblusser (creatief medium), tonen aan dat een creatief medium meer incongruentie veroorzaakt. Het onderzoek van Dahlén (2005) toont ook aan dat de houding ten opzichte van de advertentie en het merk positiever is wanneer een niet-traditioneel medium wordt gebruikt. Dahlén en Edenius (2007) en Dahlén et al. (2008) laten daarnaast zien dat de creatieve executies een positieve invloed hebben op de houding ten opzichte van het bericht.
10 Verschillende maten van incongruentie
Naast het onderscheid in effecten dat gemaakt kan worden tussen congruente en incongruente advertenties, stelt Mandler (1982) dat er binnen incongruentie ook nog onderscheid gemaakt kan worden. Hij stelt hierbij drie gradaties van incongruentie voor; laag, matig en hoog. Reyburn (2010) en Ryan-Segger (2007) werken dit verder uit door te stellen dat de mate van ervaren incongruentie afhankelijk is van de incongruentie tussen het merk, de advertentie en de plaats van adverteren. De redenering die hierachter schuilt is, dat hoe minder duidelijk de match tussen deze verschillende factoren is, hoe minder deze gekoppeld kan worden aan een bestaand schema (Meyers-Levy & Tybout, 1989; Barnes, 1999; Dahlén, 2005). Als er weinig incongruentie is tussen het merk, de advertentie en de plaats van adverteren, in dit onderzoek aangeduid als een lage mate van ambient advertising, zal men een lage mate van
incongruentie ervaren. Men kan in deze gevallen met relatief weinig moeite de boodschap linken aan de adverteer omgeving. Zo is een snoepmachine misschien ongewoon als adverteer-object, het is met een beetje cognitieve moeite wel te linken aan bijvoorbeeld KitKat. Als de link tussen het merk, de advertentie en de adverteer omgeving echter incongruenter wordt, ofwel een matige mate van ambient advertising, zal men meer
cognitieve moeite moeten doen om de advertentie te begrijpen. Men herkent het immers niet gelijk als advertentie en zal het dus niet gelijk aan bestaande schema's kunnen koppelen (Jurca, 2012). Zo adverteerde KitKat (Have a Break, Have a KitKat) naast een snoepmachine, ook op een parkbankje. Hoewel de link in eerste instantie niet gelijk duidelijk is, is deze incongruentie met meer cognitieve moeite op te lossen. Immers, KitKat stelt met haar slogan voor een break te nemen hetgeen het bankje ook voor bedoeld is. Tot slot kan de link tussen het merk, de advertentie en de adverteer omgeving ook totaal incongruent zijn, in de zin dat het medium geen enkele relevantie vertoond tegenover het merk (Dahlén, 2005). Ook in dit geval kan men minder snel herkennen dat het om een 'advertentie' of persuasieve boodschap
11 gaat. Zo adverteerde KitKat, naast de snoepmachine, ook op een alarmkastje. De match tussen KitKat (Have a Break, Have a KitKat) en het alarmkastje is ver te zoeken. In dit onderzoek wordt dit aangeduid als een hoge mate van ambient advertising. Mandler (1982) suggereert echter dat een matige mate van incongruentie en een hoge mate van incongruentie niet leiden tot een verschil in cognitieve inspanning. Verscheidene onderzoeken ondersteunen het
bovenstaande. Zo bevestigen Hutter en Hoffmann (2011) met hun onderzoek dat mensen meer verrast worden als de plek van adverteren onverwachter is en hierdoor meer cognitieve moeite doen. Daarnaast moet men meer moeite stoppen in het ontcijferen van een boodschap waarbij de link met het medium subtieler en creatiever is (Dahlén, 2005; Wang, 2006). Men herkent in deze gevallen namelijk minder snel dat het om persuasieve boodschappen gaat, waardoor er geen schema's geactiveerd worden (Jurca, 2012). Gebaseerd op het bovenstaande kan gesteld worden dat ambient advertenties die een kleinere match vertonen tussen het merk, de
advertentie en het adverteer-object voor meer incongruentie zorgen vergeleken met ambient advertenties die een duidelijkere match vertonen.
Daarnaast stelt Mandler (1982) aan de hand van zijn Schema Incongruity Theory dat er naast de geleverde cognitieve inspanning nog een factor is die meeweegt in de effecten van
verschillende maten van incongruentie, namelijk de oplosmogelijkheid. De oplosmogelijkheid houdt in dat iemand al dan niet in staat is om de ervaren incongruentie tussen een boodschap en een bestaand schema op te lossen (Mandler, 1982). Een lage mate van incongruentie (dus een lage mate van ambient advertising) zal een gevoel van vertrouwdheid creëren, wat men als comfortabel zal ervaren (Mandler, 1982; Dahlén, Rosengren, Torn & Ohman, 2008). Het is namelijk in dit geval niet nodig of niet moeilijk om informatie op te lossen en men zal dan verder ook geen cognitieve inspanning doen om de informatie te begrijpen of interpreteren (Mandler, 1982; Dahlén, Rosengren, Torn & Ohman, 2008). Hoewel dit zal leiden tot een
12 positieve affectieve reactie, zal deze mild zijn (Mandler, 1982; Meyers-Levy & Tybout, 1989). Daarnaast onderscheidt Mandler (1982) een matige vorm van incongruentie, waarbij men wel de incongruentie zal willen oplossen en hier ook cognitieve moeite voor wil doen. Deze matige incongruentie zal vervolgens succesvol opgelost kunnen worden, wat men ervaart als een soort beloning (Goodstein, 1993; Moore, Stammerjohan & Coulter, 2005). Hier is dus sprake van een hoge oplosmogelijkheid. De geleverde cognitieve inspanning en de
mogelijkheid tot het oplossen van de incongruentie zal resulteren in een positievere evaluatie van de informatie vergeleken met een lage mate van incongruentie (Dahlén et al., 2008). Tot slot stelt Mandler (1982) dat er ook nog een hoge mate van incongruentie te onderscheiden valt. Zoals eerder vermeld stelt Mandler (1982) dat een matige mate van incongruentie en een hoge mate van incongruentie niet leiden tot een verschil in cognitieve inspanning. Men hoeft dus niet meer cognitieve moeite te doen voor het verwerken van hoge of matige mate van incongruente informatie. Echter is er bij een hoge incongruentie meer kans dat de informatie niet succesvol opgelost kan worden binnen bestaande cognitieve structuren, in tegenstelling tot een matige mate van incongruentie (Mandler, 1982; Meyers-Levy & Tybout, 1989; Chu, Lee, Yeo & Park, 2014). Deze lage oplosmogelijkheid kan vervolgens leiden tot meer negatieve reacties, zoals frustratie, irritatie en verlies van interesse (Crocker, Hannah & Weber, 1983; Meyers-Levy & Tybout, 1989). Er kan dus gesteld worden dat er bij deze relatie sprake is van een omgekeerde U-vorm (Chu et al., 2014; Mandler, 1982; Meyers-Levy & Tybout, 1989). Een lage mate van incongruentie zal tot een milde reactie lijden, omdat men geen cognitieve inspanning hoeft te doen om iets op te lossen. Een hoge mate van
incongruentie zal daarentegen ook geen positieve reactie veroorzaken, aangezien de
oplosmogelijkheid hier te laag is. Men kan de incongruentie niet oplossen, waardoor er een negatieve reactie veroorzaakt wordt. Een matige mate van incongruentie is volgens Mandler (1982) dus het meest effectief; men krijgt een positief gevoel van het oplossen van de
13 incongruente informatie, wat vervolgens leidt tot een positievere reactie. De volgende
hypothesen zijn hierbij opgesteld:
H1: Zowel een matige als een hoge mate van ambient advertising zullen tot een hogere
cognitieve inspanning leiden vergeleken met een lage mate van ambient advertising.
H2: De oplosmogelijkheid van zowel een lage als een matige mate van ambient advertising
zal hoger zijn dan de oplosmogelijkheid van hoge ambient advertising.
H2a: De oplosmogelijkheid zal gemedieerd worden door de cognitieve inspanning.
H3: Een matige mate van ambient advertising zal tot een positievere attitude ten opzichte van
de advertentie leiden vergeleken met een lage en hoge mate van ambient advertising.
H3a: Het effect van de mate van ambient advertising op de attitude ten opzichte van de
advertentie, zal gemedieerd worden door de cognitieve inspanning en de
oplosmogelijkheid.
14 Methode
Design & Steekproef
De data van het huidige onderzoek zijn verkregen middels een online experimenteel onderzoek, bestaande uit een 1-factorieel tussengroepen design (ambient advertising) met drie levels (laag ambient, matig ambient en hoog ambient). De respondenten zijn benaderd via social media en komen voornamelijk uit de directe omgeving van de onderzoeker. In eerste instantie is de vragenlijst 210 keer geopend, maar in verband met onvolledige vragenlijsten zijn er 33 verwijderd. In totaal zijn de vragenlijsten van 177 respondenten meegenomen in het onderzoek. De gemiddelde leeftijd was 39,59 (SD = 15,92), waarvan 33 procent man en 67 procent vrouw. Daarnaast gaf 87 procent aan hoger onderwijs gevolgd te hebben (HBO en Universiteit) en 13 procent lager onderwijs (MBO of lager).
Stimulusmateriaal
Om passend stimulusmateriaal te selecteren voor het huidige onderzoek is er gebruik gemaakt van een pretest. Aangezien het stimulusmateriaal gebaseerd werd op de link tussen een merk en het gebruikte adverteer-object, was het van belang om na te gaan of het geselecteerde materiaal daadwerkelijk zo ervaren werd. Er is gekozen om advertenties te maken voor drie merken, namelijk; Kitkat, Oral B en Mr. Clean. Er is voor bestaande merken gekozen zodat de respondenten dan beter zouden kunnen beoordelen of er een link is tussen een merk en een adverteer-object. Men moet immers bestaande kennis hebben over een merk voordat een dergelijke link gemaakt kan worden. Voor elk merk zijn uiteindelijk drie advertenties ontwikkeld; een lage ambient advertentie (waarbij het merk een lage incongruentie vertoont met het adverteer-object), een matige ambient advertentie (ofwel een matige incongruentie tussen merk en adverteer-object) en een hoge ambient advertentie (waarbij er veel
15 Pretest
Om stimulusmateriaal te selecteren dat daadwerkelijk als laag, matig en hoog ambient werd ervaren, is er een pretest uitgevoerd onder 48 participanten. De respondenten werden random aan een advertentie per merk blootgesteld (in totaal dus drie advertenties per respondent). Hen werd allereerst gevraagd per advertentie aan te geven of zij het merk duidelijk leesbaar
vonden. Dit was immers noodzakelijk om de advertentie überhaupt te kunnen begrijpen. Vervolgens werd door middel van twee vragen getracht te achterhalen of de respondenten de link tussen het merk en het adverteer-object duidelijk en logisch vonden (zie bijlage 2). Uit de betrouwbaarheidsanalyses is gebleken dat de twee items per advertentie samengevoegd konden worden tot betrouwbare schalen. De Cronbach's Alpha's, gemiddelden en standaarddeviaties zijn terug te vinden in tabel 1.
Tabel 1: Schalen condities pretest
α M SD KitKat Laag ,80 4,67 1,97 KitKat Matig ,86 3,61 1,59 KitKat Hoog ,97 3,73 2,41 Oral B Laag ,94 3,28 1,91 Oral B Matig ,81 3,65 2,10 Oral B Hoog ,99 4,72 2,15 Mr. Clean Laag ,94 2,50 2,01 Mr. Clean Matig ,76 4,25 1,89 Mr. Clean Hoog ,96 5,44 1,82
16 Uit de uitgevoerde analyses is gebleken dat de grootste verschillen werden waargenomen tussen de advertenties van Mr. Clean. De lage ambient advertentie (M = 2,50, SD = 2,01) verschilde significant van de matige ambient advertentie (M = 4,25, SD = 1,89) t (32) = -2,61, p = 0,014, CI = [-3,12, -,38]. Daarnaast was ook het verschil tussen de lage ambient
advertentie en de hoge ambient advertentie significant (M = 5,44, SD = 1,82) t (33) = -4,53, p
< 0,001, CI = [-4,26, -1,62]. Tot slot was het verschil tussen de matige ambient advertentie en de hoge ambient advertentie matig significant t (31) = -1,85, p = 0,075, CI = [-2,50, 0,13]. Uit
verdere analyses bleek dat men het merk minder duidelijk zichtbaar vond bij de matige advertentie, waarna dit is aangepast voor het hoofdonderzoek. Het uiteindelijke
stimulusmateriaal bestond dus uit de drie advertenties van Mr. Clean (zie bijlage 3). Bij de lage ambient advertentie van Mr. Clean was het merk zichtbaar op een spuitbus
schoonmaakmiddel, afbeeld op een bushokje. Aangezien het hierdoor leek alsof het glas van bushokje werd schoongemaakt, was de link tussen het merk en het adverteer-object laag incongruent (ofwel congruent). Bij de matige advertentie was het logo van Mr. Clean te zien op een strook van een zebrapad. Alle stroken waren grijs van het vuil, behalve de strook waar Mr. Clean op stond afgebeeld. Hoewel de link tussen Mr. Clean en een zebrapad niet gelijk duidelijk is, kan er met wat inspanning beredeneerd worden dat Mr. Clean goed schoonmaakt. Tot slot werd het logo van Mr. Clean bij de hoge advertentie afgebeeld op een parkbankje dat voor de helft ontbrak. Het is vrij onlogisch dat dit merk op een (half) bankje adverteert en daarom is de link tussen het merk en het adverteer-object ook zeer incongruent.
Procedure
Via Facebook en e-mail werd de link van het onderzoek naar de respondenten gestuurd. Om zoveel mogelijk respondenten te kunnen bereiken, is er besloten geen specifieke doelgroep aan te spreken en dus gebruik te maken van een convenience sample. Respondenten in de
17 directe omgeving van de onderzoeker werden ook gevraagd de link te verspreiden, om zo via een sneeuwbaleffect nog meer respondenten te verkrijgen. Na het openen van de toegestuurde link werden de respondenten doorgestuurd naar online survey software ‘Qualtrics’. Hier kregen zij eerst een informatiebrief te lezen, waarin globaal het onderzoek werd uitgelegd en de anonimiteit van de participant werd benadrukt (zie bijlage 4). Ook moesten de
respondenten in verband met ethische toetsing een informed consent formulier tekenen, waarna zij konden beginnen aan het onderzoek. De respondenten werden vervolgens random aan een van de drie experimentele condities toegewezen. Na het bekijken van een van de drie advertenties van Mr. Clean konden de respondenten doorklikken naar de vragenlijst. De vragenlijst begon met vragen omtrent de attitude van de respondenten ten opzichte van de advertentie, gevolgd door vragen over cognitieve inspanning, de manipulatiecheck en vragen over de oplosmogelijkheid. Er is gekozen om eerst de attitude van de respondenten te meten, zodat deze niet beïnvloed kon worden door eventuele bewuste cognitieve inspanning die opgewekt werd door de andere vragen. Tot slot werden nog een aantal demografische
kenmerken gevraagd (zie bijlage 4). Hierna werden de respondenten bedankt voor hun tijd en deelname en konden zij het onderzoek afsluiten.
Meetinstrumenten Manipulatiecheck
Om na te gaan of de respondenten de verschillende maten van ambient advertising ook daadwerkelijk zo ervaren hebben, is er een manipulatiecheck toegevoegd aan de vragenlijst. Hiervoor is een van de drie items uit de pretest gebruikt en een extra vraag, namelijk; 'Ik zie een duidelijke link tussen Mr. Clean en het object waarop geadverteerd is' en 'Ik vind de advertentie van Mr. Clean logisch.'
18 Attitude ten opzichte van gezonde voeding
De attitude van de proefpersonen tegenover de advertentie is gemeten aan de hand van vier items op een 7-punts semantische differentiaal (Dahlén, 2005; Franzen, 1998). De
proefpersonen werden gevraagd aan te geven in hoeverre zij de ambient advertentie waar zij aan blootgesteld waren positief/negatief, aangenaam/onaangenaam, verstandig/onverstandig en gunstig/ongunstig vonden (zie bijlage 4). Uit de uitgevoerde factoranalyse met
varimaxrotatie (PCA) is gebleken dat alle vier de items laden op een component (EV = 3,07). Dit component verklaart voor 76,72 procent de variantie in de items. De berekende Cronbach's Alpha liet vervolgens zien dat de items intern consistent zijn (α = 0,89), zonder mogelijkheid tot verbetering. Uiteindelijk kan dan ook de valide en betrouwbare schaal 'Attitude ten
opzichte van de advertentie' gevormd worden (M = 4,32, SD = 1,19) Hoe hoger de score op de schaal, hoe hoger de attitude.
Cognitieve Inspanning
De mate van geleverde cognitieve inspanning is gemeten aan de hand van twee
meetinstrumenten. Allereerst is bijgehouden hoelang de proefpersonen naar de advertentie bleven kijken. Daarnaast is cognitieve inspanning gemeten met behulp van 4 items op een 7-punts Likertschaal, gebaseerd op eerder onderzoek van Calder, Malthouse en Schaedel (2009), Wang en Calder (2009) en Green en Brock (2000). Enkele aanpassingen zijn gedaan om de vragen passend te maken voor dit onderzoek. Voorbeelden van de stellingen zijn: 'Ik voelde mij gemotiveerd om na te denken over de advertentie' en 'Ik heb veel aandacht besteed aan de advertentie' (bijlage 4). De respondenten moesten aangeven in hoeverre zij het hier (1) mee eens of (7) mee oneens waren. De uitgevoerde factoranalyse (PCA) en
betrouwbaarheidsanalyse lieten zien dat alle items op een component laden (EV =2, 40, R2 = 59,99) en intern consistent zijn (α = 0,77). Samen vormden de items de betrouwbare schaal
19 'Cognitieve Inspanning' (M = 4,23, SD = 1,34) Hoe hoger de score op de schaal, hoe hoger de geleverde cognitieve inspanning.
Oplosmogelijkheid
De oplosmogelijkheid is gemeten door middel van drie items op een 7-punts Likertschaal, aan de hand van eerder onderzoek van Jhang, Grant en Campbell (2012). Enkele aanpassingen zijn gedaan om de stellingen passend te maken voor het huidige onderzoek. Een voorbeeld van de stellingen is: 'Ik begrijp de redenering achter de advertentie van Mr. Clean?' (bijlage 4). Respondenten werden gevraagd aan te geven in hoeverre zij het met deze stellingen (1) eens of (7) oneens waren. Uit de factoranalyse (PCA) en betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat alle items op een component laden (EV = 2,57, R2 = 85,53) en intern consistent zijn (α = 0,91). Samen vormden de items de betrouwbare schaal 'Oplosmogelijkheid' (M = 4,11, SD = 1,84). Hoe hoger de score op de schaal, hoe beter men in staat was de incongruentie op te lossen.
Controlevariabelen
Om na te gaan of de proefpersonen random over de condities verdeeld waren, is er voor een aantal variabelen gecontroleerd. De variabelen die zijn meegenomen zijn: geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en of men wel of niet deelgenomen had aan de pretest. Geslacht en
participatie aan de pretest zijn gemeten aan de hand van ordinale schalen met twee opties en opleidingsniveau met vier opties. Leeftijd is daarnaast gemeten door middel van een open vraag. Enkel de variabelen die niet random verdeeld bleken over de condities zijn
20 Analyseplan
Om de hypothesen uit dit onderzoek te toetsen is er gebruik gemaakt van een aantal methoden. Zo is de directe relatie van ambient advertising op cognitieve inspanning, oplosmogelijkheid en attitude ten opzichte van de advertentie (H1, H2 en H3) getest aan de hand van meerdere eenwegs-variantieanalyses (ANOVA). Hierbij vormde ambient advertising (laag, matig, hoog) de onafhankelijke variabele en cognitieve inspanning, oplosmogelijkheid en attitude ten opzichte van de advertentie de afhankelijke variabelen. Levene's Test is voorgaand aan elke variantieanalyse uitgevoerd, om de normale verdeling van de groepen te waarborgen. Enkel bij significante resultaten zijn Bonferonni Post-Hoc testen uitgevoerd en η² genoteerd. Daarnaast is de mediërende invloed van cognitieve inspanning en
oplosmogelijkheid (H2a en H3a) getoetst aan de hand van meervoudige regressieanalyses. Dit is stapsgewijs uitgevoerd aan de hand van de methode van Baron en Kenny (1986), waarbij een Sobel test werd uitgevoerd om na te gaan of er mediaties aanwezig waren. Hierbij werd er gekeken naar de invloed van de mediatoren op het effect van de afhankelijke variabele
ambient advertising (laag, matig en hoog) op bovengenoemde afhankelijke variabelen.
Resultaten
Randomisatie & Manipulatiecheck
Om te controleren of de proefpersonen random over de condities verdeeld waren en eventuele effecten dus niet toegeschreven konden worden aan verschillen tussen de condities, is er voor een aantal variabelen gecontroleerd. Uit de uitgevoerde chikwadraattoets en variantieanalyse is gebleken dat er geen verschil was tussen de condities wat betreft leeftijd F (2,173) = 1,19, ρ = 0,305, geslacht X² (2) = 1,88, ρ = 0,390 en opleidingsniveau X² (8) = 11,48, ρ = 0,176. Tot slot bleek ook dat proefpersonen die eerder hadden deelgenomen aan de pretest, gelijk over de
21 condities verdeeld waren X² (4) = 4,56, ρ = 0,335. Op basis van bovenstaande resultaten kan geconcludeerd worden dat de randomisatie gelukt is.
Vervolgens is er ook een manipulatie-check uitgevoerd, om zeker te weten dat eventueel gevonden effecten daadwerkelijk toegeschreven kunnen worden aan het
manipulatiemateriaal. De resultaten van de uitgevoerde meerwegs-variantieanalyse lieten zien dat het verschil in ervaren congruentie tussen het merk en de advertentie significant verschilt tussen de condities (ρ = 0,004, ρ = 0,002, ρ < 0,001) . Proefpersonen die werden blootgesteld aan de conditie met een lage mate van ambient advertising ervoeren de link tussen het merk en de advertentie als het meest congruent (M = 5,05, SD = 1,64). De proefpersonen in de conditie met een hoge mate van ambient advertising gaven aan deze link als meest incongruent te ervaren (M = 2,97, SD = 1,59). Tot slot zat de ervaren congruentie van de conditie met een matig mate van ambient advertising hier tussen in (M = 4,04, SD = 1,76). Uit bovenstaande resultaten mag dan ook geconcludeerd worden dat de manipulatie geslaagd is F(2, 174) = 23,38, p < 0,001.
De invloed van verschillende maten van ambient advertising op cognitieve inspanning. Om na te gaan of zowel een matige als een hoge mate van ambient advertising tot een hogere cognitieve inspanning leidt vergeleken met een lage mate van ambient advertising (H1), is er een one-way anova uitgevoerd. Hierbij vormde ambient advertising (laag vs. matig vs. hoog) de onafhankelijke variabele en cognitieve inspanning de afhankelijke variabele. De
uitgevoerde Levene's test liet zien dat er mag worden uitgegaan van gelijke
populatievarianties F(2,174) = 1,42, ρ = 0,245. Uit de verdere analyses is gebleken dat ambient advertising (laag vs. matig vs. hoog) geen significant effect heeft op cognitieve inspanning F(2,174) = 0,540, ρ = 0,584. Een matige (M = 4,11, SD = 1,18) en hoge mate van ambient advertising (M = 4,36, SD = 1,38) leiden niet nog een hogere cognitieve inspanning
22 vergeleken met een lage mate van ambient advertising (M = 4,21, SD = 1,46). Ook bleek er geen significant verband aanwezig te zijn tussen de verschillende maten van ambient advertising en hoelang een advertentie bekeken werd F(2,174) = 0,569, ρ = 0,567.
Proefpersonen die de lage mate van ambient advertising te zien kregen bekeken de advertentie gemiddeld 17,48 seconden (SD = 57,46) tegenover 10,82 seconden (SD = 6,77) en 12,72 seconden (SD = 16,40) in de matige en hoge conditie. Op basis van deze resultaten kan hypothese 1 verworpen worden.
De invloed van verschillende maten van ambient advertising op de oplosmogelijkheid. In hypothese 2 werd verwacht dat de oplosmogelijkheid van zowel een lage als een matige mate van ambient advertising hoger zal zijn dan de oplosmogelijkheid van hoge ambient advertising. Ook deze verwachting is getest aan de hand van een one-way anova, met ambient advertising (laag vs. matig vs. hoog) als onafhankelijke variabele en oplosmogelijkheid als afhankelijke variabele. Levene's test bleek niet significant F(2,174) = 0,182, ρ = 0,834, wat inhoudt dat er van gelijke groepen mag worden uitgegaan. De resultaten van de one-way anova lieten zien dat ambient advertising wel een significante invloed blijkt te hebben op de oplosmogelijkheid F(2,174) = 25,96, ρ < 0,001, η² = 0,23. De oplosmogelijkheid is bij een lage mate van ambient advertising het hoogst (M = 5,09, SD = 1,62) en bij een hoge mate van ambient advertising het laagst (M = 2,97, SD = 1,60). De oplosmogelijkheid bij een matige mate van ambient advertising zit hier precies tussen in (M = 4,25, SD = 1,64). Uit de
Bonferroni Post-Hoc test is gebleken dat het verschil tussen de conditie met een lage mate van ambient advertising en een matige mate van ambient advertising (Mverschil = 0,84, p = 0,016) of een hoge mate van ambient advertising (Mverschil = 2,13, p < 0,001), significant is. Ook bleek het verschil tussen de conditie met een matige mate en een hoge mate van ambient advertising significant (Mverschil = 1,29, p < 0,001). Aangezien uit bovenstaande resultaten
23 blijkt dat zowel een lage als een matige mate van ambient advertising een hogere
oplosmogelijkheid faciliteert dan een hoge mate van ambient advertising, kan hypothese 2 worden aangenomen.
De invloed van verschillende maten van ambient advertising op de attitude ten opzichte van de advertentie.
Om de verwachting te testen dat een matige mate van ambient advertising tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie leidt vergeleken met een lage en hoge mate van ambient advertising (H3), is er nogmaals een one-way anova uitgevoerd. Hierbij vormde ambient advertising (laag vs. matig vs. hoog) de onafhankelijke variabele en de attitude ten opzichte van de advertentie de afhankelijke variabele. Levene's test bleek echter wel significant F(2,174) = 5,96, ρ = 0,003, wat inhoudt dat de resultaten van deze analyse met enige voorzichtigheid moeten worden geïnterpreteerd. De resultaten lieten zien dat ambient advertising wel een significante invloed blijkt te hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie F(2,174) = 5,23, ρ = 0,006, η² = 0,05, echter niet in de verwachte richting. De attitude ten opzichte van de advertentie is bij een lage mate van ambient advertising het meest positief (M = 4,63, SD = 1,32), vergeleken met een matige (M = 4,38, SD = 1,20) en hoge mate van ambient advertising (M = 3,95, SD = 0,92). De Bonferroni Post-Hoc test liet echter zien dat alleen het verschil tussen de conditie met de lage mate van ambient advertising en de hoge mate van ambient advertising significant van elkaar verschillen (Mverschil = 0,68, p = 0,005). Ondanks de aanwezigheid van significante resultaten, moet de derde hypothese dus alsnog verworpen worden.
24
Het mediërende effect van cognitieve inspanning
Om na te gaan of het effect van verschillende maten van ambient advertising op de
oplosmogelijkheid gemedieerd wordt door de cognitieve inspanning (H2a), zijn er stapsgewijs analyses uitgevoerd. Er is allereerst gekeken naar het directe effect van verschillende maten van ambient advertising op de oplosmogelijkheid. Dit effect bleek significant F(1,175) = 51,26, ρ < 0,001. Vervolgens is het effect van ambient advertising op cognitieve inspanning getoetst, waarna bleek dat dit effect niet significant was F(1,175) = 0,40, ρ = 0,530.
Aangezien er geen effect was van de onafhankelijke variabele op de cognitieve inspanning, kan er geen mediatie aanwezig zijn. Hypothese 2a kan dan ook verworpen worden.
Het mediërende effect van oplosmogelijkheid
Om betere inzichten te krijgen is het mediërende effect van oplosmogelijkheid apart onderzocht voor de verschillende maten van ambient advertising.
Om te toetsen of de oplosmogelijkheid een mediërend effect had op de invloed van een lage mate van ambient advertising op de attitude ten opzichte van de advertentie, is er om te
beginnen gekeken naar het directe effect van cognitieve inspanning op de attitude ten opzichte van de advertentie. Dit effect bleek significant F(1,58) = 19,20, ρ < 0,001. Ook het verband tussen cognitieve inspanning en de oplosmogelijkheid bleek significant F(1,58) = 19,90, ρ < 0,001. Daarnaast was ook het model waarbij cognitieve inspanning en de oplosmogelijkheid gecombineerd werden, significant F(2,57) = 26,76, ρ < 0,001. Het verband tussen de
cognitieve inspanning en de attitude ten opzichte van de advertentie bleek voor een lage mate van ambient advertising zwak en niet significant (gecorrigeerd voor het verband tussen oplosmogelijkheid en de attitude) b* = 0,19, t = 1,95, ρ = 0,057, 95% CI [-,01, 0,39]. Het verband tussen de oplosmogelijkheid en de attitude bleek daarentegen redelijk b* = 0,46, t =
25 5,10, ρ < 0,001, 95% CI [0,28, 0,64]. Er lijkt dus sprake van een volledige mediatie. Om na te gaan of dit ook daadwerkelijk het geval was, is er een Sobel test uitgevoerd. De resultaten van deze test bleken niet significant S = 0,51, SE = 0,50, ρ = 0,610. Hypothese 3a moet dan ook verworpen worden voor een lage mate van ambient advertising.
Ook voor een matige mate van ambient advertising is er gekeken of het effect op de attitude ten opzichte van de advertentie gemedieerd werd door de oplosmogelijkheid. Wederom is er allereerst gekeken naar het directe effect tussen de cognitieve inspanning en de attitude ten opzichte van de advertentie, welke significant bleek F(1,56) = 12,59, ρ < 0,001. De resultaten
gaven daarnaast aan dat het effect van cognitieve inspanning op de oplosmogelijkheid ook significant was F(1,56) = 13,77, ρ < 0,001. Het gecombineerde model van cognitieve
inspanning en de oplosmogelijkheid gaf tot slot ook significante resultaten F(2,55) = 24,72,
ρ < 0,001. Ook voor een matige mate van ambient advertising bleek het verband tussen de
cognitieve inspanning en de attitude ten opzichte van de advertentie zwak en niet significant (gecorrigeerd voor het verband tussen oplosmogelijkheid en de attitude) b* = 0,16, t = 1,48, ρ = 0,145, 95% CI [-,06, 0,39]. Wederom was het verband tussen de oplosmogelijkheid en de attitude redelijk b* = 0,44, t = 5,5, ρ < 0,001, 95% CI [0,28, 0,60]. Om na te gaan of er daadwerkelijk een mediatie aanwezig was, is een Sobel test uitgevoerd. Hieruit is gebleken dat er geen mediatie aanwezig was S = 0,54, SE = 0,50, ρ = 0,586. Hypothese 3a wordt dus ook voor een matige mate van ambient advertising verworpen.
Tot slot werd ook voor een hoge mate van ambient advertising gekeken of de
oplosmogelijkheid een mediator kon zijn voor het effect op de attitude ten opzichte van de advertentie. Uit de analyses bleek dat er al geen significant direct verband aanwezig was tussen de cognitieve inspanning en de attitude ten opzicht van de advertentie F(1,57) = 3,45,
26
ρ = 0,068. Aangezien er geen direct effect aanwezig was, kon er ook geen mediatie-effect
aanwezig zijn. Hypothese 3a gaat dus ook niet op voor een hoge mate van ambient advertising.
Conclusie en Discussie
Door middel van dit onderzoek is getracht meer inzicht te krijgen in het effect van
verschillende maten van ambient advertising op cognitieve inspanning, oplosmogelijkheid en attitude ten opzichte van de advertentie. Daarbij is onderzocht in hoeverre cognitieve
inspanning en oplosmogelijkheid als mediator dienden in dit proces. Hierbij werd verwacht dat een matige mate van ambient advertising de meest ideale effecten teweeg zou brengen. Dit is onderzocht met behulp van een online experiment onder 177 proefpersonen, waarbij zij werden blootgesteld aan een lage mate van ambient advertising ofwel een matige mate van ambient advertising ofwel een hoge mate van ambient advertising.
Effect van verschillende maten van ambient advertising
Op basis van de resultaten kan het volgende gesteld worden over de effecten van
verschillende maten van ambient advertising. Verwacht werd dat een matige en een hoge mate van ambient advertising tot een hogere cognitieve inspanning zouden leiden vergeleken met een lage mate van ambient advertising. Dit omdat naarmate de incongruentie tussen een merk, advertentie en adverteer-object groter wordt, men de advertentie niet meer als persuasieve boodschap ziet en dus meer cognitieve moeite moet doen om het te begrijpen (Mandler, 1982; Goodstein, 1993; Moore, Stammerjohan & Coulter, 2005; Dahlén et al., 2008). De resultaten laten echter zien dat dit niet het geval is. De proefpersonen in de verschillende condities vertoonden geen verschil in cognitieve inspanning. Daarentegen bleken de verschillende maten van ambient advertising wel effect te hebben op de oplosmogelijkheid van de
27 proefpersonen. Zoals verwacht bleken de proefpersonen in conditie met een lage en matige mate van ambient advertising de incongruentie tussen het merk, de advertentie en het adverteer-object beter te kunnen oplossen dan proefpersonen die de hoge mate van ambient advertentie te zien kregen. Dit is in overeenstemming met verscheidene onderzoeken
(Mandler, 1982; Dahlén, Rosengren, Torn & Ohman, 2008). Wanneer de incongruentie tussen het merk, de advertentie en het adverteer-object te groot wordt, wordt de kans klein dat men deze incongruentie nog kan oplossen en de advertentie zal snappen. Wanneer de incongruentie laag of matig is, zal men dit wel kunnen oplossen (Mandler, 1982; Meyers-Levy & Tybout, 1989; Chu, Lee, Yeo & Park, 2014). Tenslotte bleken de verschillende maten van ambient advertising ook effect te hebben op attitude ten opzichte van de advertentie, echter niet in de verwachte richting. Verwacht werd dat een matige mate van ambient advertising de meest positieve attitude ten opzichte van de advertentie zou genereren, omdat men in deze conditie met enige cognitieve moeite de incongruentie kon oplossen wat als beloning ervaren zou worden (Goodstein, 1993; Moore, Stammerjohan & Coulter, 2005). Uit de resultaten is echter gebleken dat een lage mate van ambient advertising juist de meest positieve attitude ten opzichte van de advertentie in de hand werkt. Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat de proefpersonen in dit onderzoek werden gevraagd wat zij van de advertentie vonden. Aangezien de lage mate van ambient advertising de meest congruente link vertoonde tussen het merk en het adverteer-object, is het mogelijk dat men alleen deze afbeelding
daadwerkelijk als advertentie zag. De afbeeldingen in de overige condities werden wellicht, vanwege een grotere incongruentie, niet eens geassocieerd met een advertentie.
Effect van de mediatoren
Aan de hand van de Schema Incongruity Theory (Mandler, 1982) werd in dit onderzoek verwacht dat cognitieve inspanning en de mogelijkheid tot het oplossen van de incongruentie
28 als mediatoren zouden optreden voor het effect van ambient advertising op de attitude ten opzichte van de advertentie. De resultaten laten echter zien dat dit voor beide variabelen niet het geval is. Dit is in tegenstrijd met de Schema Incongruity Theory (Mandler, 1982) en andere onderzoeken (Crocker, Hannah & Weber, 1983; Meyers-Levy & Tybout, 1989; Dahlén et al., 2008), op basis waarvan werd verwacht dat de attitude ten opzichte van de advertentie een gevolg zou zijn van de geleverde cognitieve inspanning en de oplosmogelijkheid.
Naar aanleiding van bovenstaande resultaten kan er een antwoord geformuleerd worden op de hoofdvraag: In welke mate hebben verschillende maten van ambient advertising effect op de attitude ten opzichte van de advertentie? En in hoeverre wordt dit effect beïnvloed door cognitieve inspanning en de oplosmogelijkheid? Samenvattend kan er gesteld worden dat een lage mate van ambient advertising de meest positieve attitude ten opzichte van de advertentie in de hand werkt, vergeleken met een matige en hoge mate van ambient advertising. Dit effect wordt echter niet gemedieerd door de cognitieve inspanning en oplosmogelijkheid. Wel blijkt daarentegen dat de incongruentie bij een lage en matige mate van ambient advertising beter opgelost kan worden dan bij een hoge mate van ambient advertising.
Beperkingen en vervolgonderzoek
Hoewel dit onderzoek met veel nauwkeurigheid is opgezet en uitgevoerd, zijn er een aantal punten die wellicht anders uitgevoerd hadden kunnen worden. Zo is de cognitieve inspanning die proefpersonen leverden bij het zien van de advertentie gemeten aan de hand van
zelfrapportage. Proefpersonen werden onder andere gevraagd aan te geven in hoeverre zij gemotiveerd waren om na te denken over de advertentie. Hoewel onderzoek heeft uitgewezen dat proefpersonen vaak goed in staat zijn om een indicatie te geven van psychische processen, is cognitieve inspanning een impliciet proces (Gopher & Braune, 1984). Dit houdt in dat men
29 vaak niet doorheeft dat men zich cognitief inspant. Dit onderzoek had hier rekening mee kunnen houden door extra meetinstrumenten toe te voegen, zoals het meten van associaties en gedachten die men heeft bij het zien van een advertentie. Ook had cognitieve inspanning (mede) gemeten kunnen worden door de proefpersonen op een moment meerdere taken te laten uitvoeren en dan bijvoorbeeld reactie tijden te meten. Vervolgonderzoek kan deze meetinstrumenten wellicht wel toepassen.
Daarnaast is er in het huidige onderzoek geen rekening gehouden met bestaande attitudes die de proefpersonen hadden tegenover het gebruikte merk Mr. Clean. Aangezien er voor dit onderzoek geen specifieke selectie van proefpersonen heeft plaatsgevonden, is het mogelijk dat de populatie over het geheel een redelijk negatieve attitude had tegenover het merk. Het is ook mogelijk dat mensen niet bekend waren met het merk. Om ervoor te controleren dat deze factoren daadwerkelijk niet van invloed waren, hadden er extra vragen toegevoegd kunnen worden aan de pretest en vragenlijst, zoals: 'Bent u bekend met het merk Mr. Clean' en/of 'Wat vindt u van het merk Mr. Clean?'. Analyses hadden vervolgens uit kunnen wijzen of deze attitude verschilde tussen de condities.
Tot slot is er in dit onderzoek gekeken naar de link tussen het merk, de advertentie en het adverteer-object als criteria voor een lage, matige en hoge mate van ambient. Het is echter mogelijk dat deze onderverdeling gebaseerd moet worden op meerdere criteria. Zo
onderscheiden Jurca en Madlberger (2015) vier criteria, namelijk: creativiteit,
onverwachtheid, interactie en subtiliteit. Deze criteria sluiten aan bij het gebruikte criterium in dit onderzoek (de congruentie tussen het merk en het adverteer-object), aangezien Jurca en Madlberger (2015) stellen dat hoe creatiever, onverwachter, interactiever en subtieler een ambient boodschap is, hoe minder deze gekoppeld kan worden aan een bestaand schema (Meyers-Levy & Tybout, 1989; Barnes, 1999; Dahlén, 2005). Door de verschillende maten van ambient advertising te baseren op meerdere criteria, kunnen wellicht specifiekere effecten
30 onderzocht worden.
Vervolgonderzoek zou zich dan ook kunnen richten op het onderscheiden van criteria die verschillende maten van ambient advertising bepalen, om vervolgens door middel van experimenteel onderzoek te testen of deze criteria daadwerkelijk van toepassing zijn. Dit zou meer inzicht geven in hoe ambient advertenties ontwikkeld kunnen worden en optimaal effect hebben. Aangezien de proefpersonen in het huidige onderzoek mogelijk alleen de lage mate van ambient advertising daadwerkelijk als advertentie ervoeren, is het verstandig om dit in vervolgonderzoek te toetsen voor verschillende maten van ambient advertising. Wellicht ervaren proefpersonen hogere maten van ambient advertising meer als cartoon, kunst of juist alleen als gebruiksobject. Hier kan vervolgens op ingespeeld worden, onder andere door de vraagstelling aan te passen (het huidige onderzoek maakte gebruik van: Wat vindt u van de advertentie?). Tot slot zou vervolgonderzoek gebruik kunnen maken van uitgebreidere meetinstrumenten om de cognitieve processen te testen. Zo zou er voor het meten van
cognitieve inspanning en oplosmogelijkheid zowel expliciete als impliciete meetinstrumenten gebruik moeten worden. Alleen dan kunnen daadwerkelijk gegronde uitspraken gedaan worden over het wel of niet aanwezig zijn van deze cognitieve processen bij het beoordelen van ambient advertising.
Implicaties voor praktijk
Hoewel de resultaten van het huidige onderzoek niet alle vooropgestelde verwachtingen ondersteunen en er een aantal verbeterpunten aan te merken zijn, zijn de bevindingen wel degelijk bruikbaar. Uit het onderzoek is gebleken dat het niet uitmaakt welke mate van ambient advertising gebruikt wordt als er gekeken wordt naar cognitieve inspanning, maar wel als er gekeken wordt naar de attitude ten opzichte van de advertentie. Wanneer marketeers ambient marketing willen inzetten om op te vallen, is de mate waarin het merk, de advertentie
31 en het adverteer-object een congruente link vormen wel degelijk belangrijk. Om een zo
positief mogelijke attitude ten opzichte van de advertentie op te wekken, is het verstandig om te zorgen voor een congruente link tussen het merk en het adverteer-object. Wanneer er een hoge mate van ambient advertising wordt gebruikt (dus wanneer de link tussen het merk en het adverteer-object incongruenter is), kan deze incongruentie minder goed opgelost worden en heeft men een aanzienlijk negatievere attitude tegenover de advertentie. Marketeers kunnen een zeer incongruente link tussen een merk, advertentie en adverteer-object dus maar beter vermijden en zich richten op ambient advertising met een logische link.
32
Literatuurlijst
Abdul-Razzaq, S., Ozanne, L., & Fortin, D. (2009). Cutting Through the Clutter? A Field Experiment Measuring Behavioural Responses To An Ambient Form of Advertising.
Proceedings of Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, 2-8. Baack, D. W., Wilson, R. T., & Till, B. D. (2008). Creativity and Memory Effects. Journal of
Advertising,37 (4), 85–94. doi:10.2753/JOA0091-3367370407
Barnes, J. (1999). Creating a Difference with Ambient Media. Admap, 34 (2), 46–49. Baron, R.M. & Kenny, D.A. (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social
Psychological Research: Conceptual, Strategic and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
doi:10.1037/00223514.51.6.1173
Bartlett, F. C. (1932). Remembering. London: Cambridge. University Press.
Beals, D. E. (1998). Reappropriating Schema: Conceptions of Development from Bartlett and Bakhtin. Mind, Culture and Activity, 5 (1), 3–24. doi:10.1207/s15327884mca0501_2
Bennett, R., Kottasz, R., & Koudelova, R. (2000). Responses of Marketing Change Leaders to Ambient Advertising. Proceedings of the American Marketing Association Summer Educators Conference, 1, 27-32.
Brown, S. (2004). O Customer, Where Are Thou? Business Horizons, 47(4), 61–70. Calder, J. B., Malthouse, E. C., & Schaedel, U. (2009). An experimental study of the
relationship between online engagement and advertising effectiveness. Journal of Interactive Marketing, 23(4), 321-331. doi:10.1016/j.intmar.2009.07.002
Cho, C. H., & Cheon, H. J. (2004). Why Do People Avoid Advertising on the Internet? Journal of Advertising, 33(4), 89–97. doi:10.1080/00913367.2004.10639175
33 Chu, K., Lee, D. H., Yeo, M., & Park, S. (2014). How Much Change is Optimal When a
Brand is Newly Rebranded? Asia Marketing Journal, 15(4), 161-186.
Crocker, J., Hannah, D. B. & Weber, R. (1983). Person Memory and Causal Attribution. ,
Journal of Personality and Social, 44, 55-66. doi:10.1037/0022-3514.44.1.55 Dahlén, M. (2005). The Medium as a Contextual Cue: Effects of Creative Media Choice.
Journal of Advertising, 34(3), 89-98. doi:10.1080/00913367.2005.10639197
Dahlén, M., & Edenius, M. (2007). When is Advertising Advertising? Comparing Responses to Traditional and Non-Traditional Advertising Media. Journal of Current Issues and
Research in Advertising, 29(1), 33 – 42. doi:10.1080/10641734.2007.10505206
Dahlén, M., Friberg, L., & Nilsson, E. (2009). Long Live Creative Media Choice. Journal of
Advertising, 38(2), 121-129. doi:10.2753/JOA0091-3367380208
Dahlén, M., Rosengren, S., Törn, F., & Öhman, N. (2008). Could Placing Ads Wrong Be Right?: Advertising Effects of Thematic Incongruence. Journal of Advertising, 37(3), 57-67. doi:10.2753/JOA0091-3367370305
Franzen, G. (1998). Merken en Reclame: Hoe Reclame-Effectiviteit Brand-Equity Beïnvloedt. Deventer: Kluwer Bedrijfsinformatie.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model. How People Cope with Persuasion Attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31.
Friestad, M., & Wright, P. (1995). Persuasion Knowledge: Lay People's and Researchers' Beliefs About the Psychology of Advertising. Journal of Consumer Research, 62-74. Goodstein, R. C. (1993). Category-Based Applications and Extensions in Advertising:
Motivating More Extensive Ad Processing. Journal of Consumer Research, 20, 87-97.
Gopher, D., & Braune, R. (1984). On The Psychophysics of Workload: Why Bother With Subjective Measures? Human Factors: The Journal of the Human Factors and
34
Ergonomics Society, 26(5), 519-532. doi:10.1177/001872088402600504
Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The Role of Transportation in the Persuasiveness of Public Narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701-721. doi:10.1037//0022-3514.79.5.701
Heckler, S. E., & Childers, T. L. (1992). The Role of Expectancy and Relevancy in Memory for Verbal and Visual Information: What Is Incongruency? Journal of Consumer
Research, 475-492.
Hutter, K., & Hoffmann, S. (2011). Guerrilla Marketing: The Nature of The Concept and Propositions for Further Research. Asian Journal of Marketing, 5(2), 39-54. doi:10.3923/ajm.2011
Jhang, J. H., Grant, S. J. & Campbell, M. C. (2012). Get It? Got It. Good! Enhancing New Product Acceptance by Facilitating Resolution of Extreme Incongruity. Journal of Marketing Research, 49(2), 247-259. doi:10.1509/jmr.10.0428
Jurca, A. M. (2012). What Is and Why Do We Need Ambient Advertising? A Theoretical Approach. Marketing From Information to Decision, (5), 210-221.
Jurca, M.A., & Madlberger, M. (2015) Ambient Advertising Characteristics and Schema Incongruity as Drivers of Advertising Effectiveness. Journal of Marketing
Communications, 21(1), 48-64. doi:10.1080/13527266.2014.970824
Lee, E. J., & Schumann, D. W. (2004). Explaining The Special Case of Incongruity in Advertising: Combining Classic Theoretical Approaches. Marketing Theory, 4(1-2), 59-90. doi:10.1177/1470593104044087
Lee Yuen, M., & Dacko, S. (2011). Ambient marketing: towards a modern definition. In A. Patterson, & S. Oakes (Eds.), Proceedings of the Academy of Marketing Conference (pp. 1-8).
35
Luxton, S., & Drummond, L. (2000). What Is This Thing Called Ambient Advertising.
Proceedings of ANZMAC, 734-738.
Mandler, G. (1982). The Structure of Value: Accounting for Taste. In M.S. Clark & S.T. Fiske (Eds.), Affect and Cognition: 17th Annual Carnegie Mellon Symposium on Cognition (pp. 3-36). New York: Lawrence Erlbaum Associates.
Media Dynamics, Inc. (2007). Our Rising Ad Dosage: It’s Not as Oppressive as Some Think.
Media Matters, 21(3), 1-3.
Meyers-Levy, J. & Tybout, A. M. (1989). Schema Congruity as a Basis for Product Evaluation. Journal of Consumer Research, 16(1), 39-54.
Moore, J. J., & Rodgers, S. L. (2005). An examination of advertising credibility and skepticism in five different media using the persuasion knowledge model. In
Proceedings of the Conference-American Academy of Advertising (pp.10-18).
Pullman, WA; American Academy of Advertising
Moore, R.S., Stammerjohan, C.A., & Coulter, R.A. (2005). Banner Advertiser–Web Site Context Congruity and Color Effects on Attention and Attitudes. Journal of
Advertising, 34, 71–84. doi:10.1080/00913367.2005.10639189
Roach, E. & Lloyd, B. B. (1978). Cognition and Categorization. Hillsdale, New Jersey. Rotfeld, H. (2006b). Understanding Advertising Clutter and The Real Solution to Declining
Audience Attention to Mass Media Commercial Messages. Journal of Consumer Marketing, 23(4), 180-181. doi:10.1108/07363760610674301
Shankar, A., & Horton, B. (1999). Ambient Media: Advertising’s New Media Opportunity?
International Journal of Advertising, 18(3), 1–12.
36 Framework for Understanding Consumer Responses to Brand Image Incongruity.
Journal of Consumer Behaviour, 5(1), 32-42. doi:10.1002/cb.44
Speck, P.S. & Elliott, M.T. (1997). Predictors of Advertising Avoidance in Print and Broadcast Media. Journal of Advertising Research, 27, 61–76.
doi:10.1080/00913367.1997.10673529
Srivastava, K. & Sharma, N. K. (2012). Consumer Attitude Towards Brand-Extension Incongruity: The Moderating Role of Need for Cognition and Need for Change.
Journal of Marketing Management, 28(5-6), 652-675.
doi:10.1080/0267257X.2011.558383
Stayman, D. M., Alden, D. L. & Smith, K. H. (1992). Some Effects of Schematic Pro- cessing on Consumer Expectations and Disconfirmation Judgments. Journal of
Consumer Research, 19, 240-255.
Waddill, P. J., & McDaniel, M. A. (1998). Distinctiveness Affects in Recall. Memory & Cognition, 26(1), 108-120. doi:10.3758/BF03211374
Wang, A. (2006). Advertising Engagement: A Driver of Message Involvement on Message Effects. Journal of Advertising Research, 46(4), 355–368.
Wang, J., & Calder, B. J. (2009). Media Engagement and Advertising: Transportation,
Matching, Transference and Intrusion. Journal of Consumer Psychology, 19, 546-555. doi:10.1016/j.jcps.2009.05.005
Warlaumont, H. G. (1997). Appropriating Reality: Consumers’ Perceptions of Schema-Inconsistent Advertising. Journalism and Mass Communication Quarterly, 74(1), 39– 54. doi:10.1177/107769909707400104
37 Bijlage 1: Stimulusmateriaal Pretest
KitKat
Lage mate van ambient advertising
Matige mate van ambient advertising
38 Oral B
Lage mate van ambient advertising
Matige mate van ambient advertising
39 Mr. Clean
Lage mate van ambient advertising
Lage mate van ambient advertising
40 Bijlage 2: Vragenlijst Pretest
Pretest
Per advertentie werden de volgende vragen gesteld:
Ik vind het merk MERKNAAM duidelijk zichtbaar in voorgaande afbeelding Ik zie een duidelijke link tussen MERKNAAM en ADVERTEER-OBJECT. Het is zinvol/logisch dat MERKNAAM op dit object adverteert
41 Bijlage 3: Definitief Stimulusmateriaal
Lage mate van ambient advertising – Conditie 1
Matige mate van ambient advertising – Conditie 2
42
Bijlage 4: Vragenlijst Hoofdonderzoek
Amsterdam, 08-05-2015
Geachte heer, mevrouw,
Hierbij wil ik u uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de
Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek waarvoor ik uw medewerking heb gevraagd, is getiteld 'Ongewone
advertenties'. Het doel van het onderzoek is om inzicht te krijgen in verschillende manieren van adverteren.
Tijdens dit onderzoek zal ik u een afbeelding laten zien, waarna u een vragenlijst zal invullen. Het onderzoek duurt nog geen 5 minuten.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:
1. Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden zullen worden verstrekt, tenzij u hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2. U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3. Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken voor u met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet
aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4. U uiterlijk 5 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking over een
onderzoeksrapportage kunt krijgen waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met de projectleider Renee Rademakers; renee.rademakers@student.uva.nl.
43 Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen zijn over het verloop van het onderzoek en de daarbij gevolgde procedure, kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens de Graduate School of Communication via
graduateschoolofcommunication@uva.nl en ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en dank u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor mij van grote waarde is.
Met vriendelijke groet,
Renee Rademakers
Informed consent formulier onderzoek “Ongewone Advertenties”
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Renee
Rademakers (renee.rademakers@student.uva.nl). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens de Graduate School of
Communication via graduateschoolofcommunication@uva.nl.
