Invloedsdetectie in blogger reviews

Masterthesis

25 juli, 2015

Invloedsdetectie in blogger reviews

Natalja Krijgsman

10518967

2

Abstract

De afgelopen jaren zijn in de communicatiewetenschap mediarelaties tussen PR-professionals en bloggers vaak onderzocht. De PR-professional heeft een nieuwe speler in het mediaveld om rekening mee te houden, en soms ook te pogen te beïnvloeden. Hoe deze invloed door alle partijen wordt gezien is onderzocht, maar de uitwerking ervan op de u content van de

uiteindelijke berichtgeving nog niet. In dit onderzoek kijk ik naar deze uitwerking door influence cues, aanwijzingen voor invloed in de tekst, die eerder zijn gebruikt voor invloedsdetectie tussen blogs toe te passen op PR-teksten en blogger reviews. Daarnaast neemt dit onderzoek een extra factor in overweging: de aard van de producten die gereviewd worden. Op een database van 120 teksten over verschillende producten in de technologiebranche is een content analyse uitgevoerd om de influence cues te identificeren. Uit deze analyse bleek dat er kleine verschillen bestaan tussen de uitwerking van invloed van PR-professionals op bloggers en van bloggers op bloggers, evanals tussen tussen de uitwerking van invloed per producttype. Met de

verduidelijking van het voorkomen van de influence cues in content en de factoren die daarbij meespelen is een stap verder gedaan in het ontwikkelen van een meetinstrument dat op basis van tekst iets kan zeggen over invloedsrelaties.

3

Inhoudsopgave

Invloed tussen blogs ... 11

Influence cues tussen blogteksten ... 12

Review- en bloggerkenmerken ... 16

Invloed vanuit PR op blogs ... 18

Producttype ... 20 Methoden ... 23 Leidende literatuur ... 23 Operationalisatie... 23 Design ... 25 Proces ... 26 Codeboek ... 28 Resultaten ... 30 Conclusie ... 35 Referenties ... 40 Bijlage: codeboek ... 48

4

Introductie

Op het internet kun je niet meer om blogs heen. Wordpress, het grootste blogplatform wereldwijd, hostte in 2014 al meer dan 75 miljoen blogs (Wordpress Stats, 2014). Blogs zijn “persoonlijke websites met posts die in omgekeerd chronologische volgorde getoond worden” (O’Neil, 2005 p 2), die we in hun huidige vorm kennen sinds laat in de jaren 90 (Kent, 2008). De blog als medium is zeer toegankelijk: de schatting is dat er elke seconde een nieuwe blog wordt gecreëerd (State of the blogging world, 2012). Natuurlijk zijn niet al deze blogs even actief, maar hun invloed is overal in de samenleving merkbaar: voor het nieuws, het publiek en ook het bedrijfsleven (Wallsten, 2007; Kent, 2008; Waters, Tindall & Morton, 2010; Sweetser & Metzgar, 2007). Deze blogs hebben de potentie om opinion leaders te zijn (Huang, 2014) en schrijven individueel of collaboratief een weblog over een bepaald onderwerp of over zichzelf (Uzunoglu & Kip, 2014 en Blood, 2000).

Veel bloggers gebruiken hun platform om producten te evalueren. Deze reviews zijn waardevol voor consumenten: Als consumenten niet helemaal zeker zijn over een toekomstige aankoop willen ze voordat ze de beslissing nemen informatie inwinnen om die onzekerheid tegen te gaan, en om het risico van de aankoop te verkleinen. Dit wordt ‘uncertainty reduction’ genoemd (Dowling & Staelin, 1994, Kim & Kim, 2005). Consumenten kunnen dit op veel manieren doen, maar vaak wordt er gezocht naar de mening van iemand die de aankoop, en dus het evalueren, al heeft gedaan. De mening van die persoon helpt de consument om de beslissing te maken, door het vertrouwen in die beslissing te vergroten (Mudambi & Schuff, 2010). Online reviews nemen dus deels de onzekerheid over, en het risico van, de aankoop weg (Weathers, Sharma & Wood, 2007). Daarnaast biedt het online zoeken naar reviews informatie over alternatieven voor de aankoop, wat ervoor zorgt dat consumenten naar eigen zeggen betere beslissingen kunnen maken (Ansari, Essegaier & Kohli, 2000).

Blogger reviews als onafhankelijke bron zijn populair bij het publiek (Park & Lee, 2009; Kaye & Johnson, 2010). Aan blogger reviews wordt door consumenten meer ‘credibility’ (geloofwaardigheid) toegeschreven dan aan de teksten die de traditionele media over de producten schrijven (Kaye & Johnson, 2010).

Met dit onderzoek wil ik vaststellen of de door de consumenten verwachte

onafhankelijkheid uit de blogger reviews zelf blijkt. Er zijn namelijk verschillende manieren waarop invloed door externe bronnen zich kan uiten in een tekst geschreven door een blogger, en ook meerdere actoren die invloed kunnen hebben op de uiteindelijke post.

5

Probleemstelling

Het belang van onafhankelijkheid in blogs

De onafhankelijkheid van een blogger draagt bij aan zijn of haar geloofwaardigheid. Een blogger die als onafhankelijk wordt gezien is geloofwaardig voor lezers (Ibelema & Powell, 2001). Als lezers merken dat een onafhankelijke blogger de topics goed onderzoekt en monitort, en op een interactieve manier communiceert wordt geloofwaardigheid het best beoordeeld (Johnson & Kaye, 2004; Ibelema & Powell, 2001). Bloggers zelf geven ook aan dat

onafhankelijkheid voor hen belangrijk is (Van Eijk, 2013).

Ook de blogcontent is gebaat bij onafhankelijkheid. Het is namelijk belangrijk om een divers aanbod aan content te houden, zowel voor ‘awareness of self’ als voor de

nauwkeurigheid van de beschikbare informatie (Kim & Ball-Rokeach, 2006 en Blanchard, 1977), alsmede voor de tevredenheid van de consument met zijn of haar beslissing over een aankoop (Kohli, Devaraj & Mahmood, 2004). Een blogger die zich laat beïnvloeden door andere bronnen zal niet veel toevoegen aan deze gewenste contentdiversiteit.

Tot slot kan een persoonlijke, unieke schrijfstijl verloren gaan wanneer een blogger niet onafhankelijk is en invloeden vanuit andere bronnen doorsijpelen in een tekst. Deze

persoonlijke schrijfstijl is een belangrijk element voor de waardering van blogs (Li & Chignell, 2010). Lezers waarderen een unieke leeservaring in blogs (Doyle, Heslop, Ramirez & Cray, 2012). Invloeden op de tekst kunnen een consistente schrijfstijl in de weg staan, waardoor de persoonlijkheid van de blogger minder in de tekst terug is te vinden (Li & Chignell, 2010).

De belofte van onafhankelijkheid wordt echter vaak niet waargemaakt door bloggers (Merrill, 2014). Er zijn verschillende spelers die invloed uitoefenen, of willen uitoefenen, op wat de blogger schrijft. In dit onderzoek bekijk ik twee van deze spelers: de PR-professional en de mede-blogger.

Invloeden op blogs: PR

PR-professionals gaan steeds meer relaties aan met blogs (Kelleher & Miller, 2006). Opinion leading blogs, met veel volgers en aanzien, zijn in trek bij bedrijven, die de invloed van de bloggers op online stakeholders inzetten voor marketing en PR en zo het consumeergedrag beïnvloeden (Gardner, 2005). PR-professionals zullen zodra een opinion leader een voldoende mate van invloed heeft op de doelgroep van een bedrijf gemotiveerd zijn om de persoon te ‘vangen’ voor PR-doeleinden (Reinstein & Snyder, 2005).

6 Door bestaande blogs in te zetten voor PR kunnen de professionals het vertouwen dat lezers in deze blogs stellen verkrijgen en krijgen zij toegang tot het specifieke publiek dat deze blogger aantrekt, waardoor het targeten van hun doelgroep makkelijker wordt (Sweetser, Porter & Chung, 2008). Daarnaast zijn blogs over het algemeen interactief en lenen zij zich als medium voor een dialoog met de beoogde consument (Lenhart & Fox, 2006). Op deze manier helpen blogs organisaties tot een two-way communicatiemodel, zoals voorgesteld in de excellent PR theory van Grunig (1983), te komen. De dialoog die hier deel van uitmaakt heeft als voordeel dat consumenten worden meegenomen in de berichtgeving over het product en het co-creëren van de ‘marketing message’ van het bedrijf (Singh & Veron-Jackson, 2008). Ook kunnen blogs helpen in het mediëren van een crisis in de berichtgeving over het bedrijf (Jin & Liu, 2010). Daarnaast genieten berichten die geplaatst worden onder de naam van een onafhankelijke expert ook van een positievere beoordeling dan wanneer het alleen beschreven wordt door het bedrijf zelf (Morsing, Schultz & Nielsen, 2008).

Media, zoals blogs, verschaffen bedrijven een kleine mate van controle over de berichtgeving over het bedrijf (Turk, 1985, Davis, 2000; Kruvand, 2010), die PR-professionals benutten met strategieën om de berichtgeving te beïnvloeden (Guit, 2013). Dit gebeurt

bijvoorbeeld door het opsturen van producten die bloggers mogen houden na het schrijven, door kant- en klare persberichten te sturen of door persoonlijk contact op te nemen met de blogger (Krijgsman, 2014). Zo kunnen ze bijvoorbeeld ten tijde van een crisis door contact met het medium invloed uitoefenen op wat er gezegd of geschreven wordt (Kruvand, 2010), of door middel van het verschaffen van informatie de berichtgeving over een product sturen (Davis, 2000).

Bloggers zelf zeggen dat zij niet beïnvloed worden door PR-professionals en hun strategieën. Medebloggers daarentegen zijn, volgens hen, niet immuun voor dit soort externe invloeden (van Eijk, 2013). Dit onderzoek zal uitwijzen of van deze pogingen tot beïnvloeden van de PR-professionals iets te merken is in de teksten die bloggers schrijven, of dat de bloggers inderdaad immuun zijn.

Invloeden op blogs: mede-bloggers

De onafhankelijkheid van bloggers komt niet alleen door PR-strategieën in het geding. Er bestaat ook nog een hiërarchie binnen de blogosphere zelf: de top bestaat uit een aantal opinion leading blogs en bloggers, wiens invloed zich verspreidt als ‘watervallen’ naar steeds minder invloedrijke blogs. Deze invloed stroomt in alle richtingen waar de consumenten online zoeken (Agarwal, Liu, Tang & Yu, 2008; Java, Kolari, Finin & Oates, 2006).

7 Een tweede vorm van invloed tussen bloggers komt vanuit de ‘peers’. Bloggen is een sociale bezigheid, en bloggers vormen vaak virtuele communities (Agarwal et al., 2008). Soms zijn deze zichtbaar op het platform, als zij bijvoorbeeld allen voor een multi-blogger site schrijven, en soms is deze in mindere mate zichtbaar door de interacties met de andere bloggers. Zo

bediscussiëren zij bijvoorbeeld hun ideeën met andere bloggers, geven hun mening over de content van posts in comments en bieden hun hulp of suggesties aan (Agarwal et al., 2008; Finin, Joshi, Kolari, Java, Kale & Karandikar, 2008).

Zichtbaarheid van de invloed in tekst

In dit onderzoek wil ik kijken of de verschillende vormen van invloed, zowel tussen blogs als van PR-professionals op blogs, de onafhankelijkheid van hun schrijven niet in het geding brengen. Er zijn verschillende manieren waarop deze invloed in de tekst naar voren kan komen. Kien-Weng Tan, Na en Theng (2011) hebben in hun onderzoek alle verschillende cues verzameld die eerder door onderzoekers zijn geïdentificeerd als aanwijzingen van invloed tussen blogposts. Deze ‘influence cues’ kunnen worden gevonden door twee teksten te vergelijken en bestaan uit tekstelementen op inhouds- en featureniveau. De cues op inhoudsniveau zijn concrete

indicaties voor invloed tussen posts. De cues op featureniveau daarentegen kunnen niet alleenstaand worden geanalyseerd, en dienen om de context van de invloed te schetsen.

Een enkele hyperlink kan wijzen op invloed, maar ook het sentiment, de lengte en de tijd van plaatsing van de post zijn een indicatie (Kale, 2007; Kien-Weng Tan et al., 2011). Dit soort tekstelementen in blogs zijn belangrijk voor het effect dat de post heeft op de mening van

consumenten over zowel de blog zelf als het product waarover geschreven wordt (o.a. Mudambi & Schuff, 2010; Pavlou & Dimoka, 2006; Forman, Ghose & Wiesenfeld 2008). Zodra deze tekstelementen, oftewel het schrijven van de blogger, beïnvloed zijn door een bron van buiten de blog heeft de onafhankelijkheid van de blogger aan integriteit verloren. Voor consumenten die in blogs op zoek zijn naar een onafhankelijke review van een mogelijke aankoop is dit onwenselijk. Daarom richt ik me in dit onderzoek op blogger reviews over producten.

8 Producttype

De aanwezigheid van bepaalde tekstelementen die duiden op invloed wordt deels beïnvloed door het type product waar de review over gaat. Er wordt in de literatuur onderscheid gemaakt tussen ‘search’ en ‘experience’ producten (o.a. Nelson, 1970, Mudambi & Schuff, 2010). Search producten zijn producten waarvan de informatie die een consument nodig heeft voor de

aankoop op te zoeken is. Experience producten, daarentegen, moeten worden ervaren voordat de beslissing genomen kan worden (Nelson, 1970).

Het producttype beïnvloedt verschillende tekstelementen en effecten van

tekstelementen. Ten eerste worden reviews met een extreem positief of negatief sentiment als meer behulpzaam beschouwd wanneer het gaat om search producten, maar niet wanneer het gaat om experience producten (Pavlou & Dimonka, 2006; Mudambi & Schuff, 2010). Toch blijken reviews over experience producten vaker een extreem sentiment te hebben door de subjectieve aard van de beoordeling: het ervaren van het product (Ghose & Ipeirotis, 2006). Tot slot werden langere Amazon reviews als behulpzamer beschouwd wanneer een search product werd besproken, en maakte dit tekstelement geen verschil wanneer een experience product werd besproken (Mudambi & Schuff, 2010), Tot slot geldt bij experience producten een positief sentiment in de review al als een indicatie van kwaliteit voor de lezers, wat bij search producten niet het geval is (Reinstein & Snyder, 2005).

Het is dus waarschijnlijk dat het producttype niet alleen effect heeft op de invloed die op de bloggers wordt uitgeoefend, maar ook op de manifestatie van die invloed in de tekst.

Onderzoeksvraag

De tekstelementen die vallen onder de influence cues zullen in dit onderzoek worden gebruikt om te bekijken of de invloed die vanuit de PR en vanuit andere blogs komt merkbaar is op tekstniveau. De onderzoeksvraag luidt:

In hoeverre kunnen influence cues die wijzen op invloed vanuit PR en andere blogs worden geïdentificeerd in blogger reviews, en is hierin een verschil tussen experience en search

producten?

Deze vraag zal onderzocht worden door middel van een content analyse op een database van PR-teksten en blogger reviews over technologie, zoals gadgets en software. De reviews komen van bronnen die gezaghebbend zijn. Gadgets, zoals een koptelefoon neigen meer naar de

9 ‘search’ productcategorie terwijl software, zoals games, meer in de ‘experience’ categorie valt. Omdat reviews over dit soort technologieën voornamelijk door mannen worden geschreven zal er in dit onderzoek ook rekening worden gehouden met een mannelijke schrijfstijl.

Relevantie

Consumenten raadplegen blogger reviews om een onafhankelijke mening te krijgen van een opinion leader, en zo hulp te krijgen bij het beslissen over een aankoop. Als blijkt dat de reviews van een bron die als onafhankelijk wordt gezien beïnvloed zijn door bronnen die als

onbetrouwbaarder worden gezien, zoals het bedrijf zelf, kan dit implicaties hebben voor de onafhankelijkheid van de blog en dus voor de waarde voor de consumenten.

Naast de consumenten kunnen ook bloggers voordeel halen uit dit onderzoek. Aan de hand van de content analyse kunnen zij zien welke tekstelementen wijzen op een bepaalde invloed of conformiteit die voor hun lezers niet wenselijk is. Het bewustzijn van deze invloed en de uitwerking op hun posts is op zichzelf ook al een goede ontwikkeling. Daarnaast kunnen bloggers de bevindingen gebruiken om hun posts te controleren op eventuele invloeden op de tekst en zo nodig aanpassingen te maken zodat hun onafhankelijkheid en persoonlijke schrijfstijl gewaarborgd zijn.

Met het beantwoorden van de onderzoeksvraag draagt deze studie bij aan de kennis over relaties tussen PR-professionals en media, en vooral over een relatief nieuw

onderzoeksgebied, namelijk de relaties tussen PR-professionals en bloggers. We weten

inmiddels dat er in de relaties tussen PR-professionals en bloggers een invloedsbalans bestaat, en zo ook tussen bloggers onderling. Het overgrote deel van dit soort onderzoeken wordt gedaan door middel van interviews of self-reporting, en gaat dus over de beleving van de PR-professionals of de media. Dit onderzoek bekijkt of er een uitwerking is op de content die uit zo’n relatie voortkomt en zo ja, wat de uitwerking is van de invloedsbalans, en dus wat de consumenten daarvan kunnen merken.

Soortgelijk onderzoek is al gedaan om de invloed tussen bloggers, oftewel de invloedsbalans in de blogosphere, in kaart te brengen. Hierbij werd vooral gekeken naar hyperlinks als influence cue (Adar & Adamic, 2005; Kale, 2007; Finin et al., 2008). Onderzoek naar influence cues die wijzen op invloed vanuit de PR ontbreekt nog. Dit onderzoek voegt de gevonden influence cues in eerder onderzoek samen en past ze toe op nederlandstalige blogs over gadgets en de invloed vanuit de PR daarop.

10 Tot slot stipt dit onderzoek het belang aan van het onderscheid van de kernvariabelen, in dit geval de inhoudscues, en de contextvariabelen, in dit geval de featurecues. Om te begrijpen hoe invloed werkt zijn beide nodig. Dit principe kan in andere content analyses worden gebruikt voor een verdergaand begrip van de onderzochte constructen.

11

Theoretisch Kader

Het detecteren van invloed tussen teksten is tot nu toe gedaan in een blog-op-blog context. Voordat de tekstelementen die wijzen op invloed kunnen worden bediscussiëerd is het nodig inzicht te krijgen in de relatie waar ze vandaan komen. Daarom zal ik eerst uitweiden over de werking van invloed tussen blogs. Daarna volgt een overzicht van de verschillende influence cues die zijn gebruikt in eerder onderzoek.

Omdat ik hier kijk naar reviews en niet naar blogposts in het algemeen wordt in

vervolgens beschreven wat de tekstuele kenmerken van reviews zijn, en hoe de influence cues zich naar verwachting gedragen in dit soort teksten. Ook heeft het soort product waarvan ik de reviews ga bekijken, electronica en software bijna alleen maar mannelijke schrijvers (Tweakers, n.d). Daarom zal ook worden beschreven wat voor tekstuele eigenschappen verwacht kunnen worden bij blogs die door mannen zijn geschreven.

De invloed die speelt tussen PR-professionals en blogs heeft een andere dynamiek dan de invloed tussen bloggers, van waaruit de influence cues oorspronkelijk zijn onderzocht. In de volgende paragraaf zal de invloed van PR-professionals op blogs nader worden bekeken en waar mogelijk worden geanalyseerd op verschilpunten met de blog-op-blog invloed.

Tot slot worden de twee producttypen beschreven en zal worden gekeken hoe deze variabele invloed kan hebben op de aanwezigheid of hoedanigheid van influence cues.

Invloed tussen blogs

De blogosphere heeft geen centraal aansturingspunt en wordt vaak benaderd als een onderling sterk ‘interconnected’ netwerk van bloggers, de ‘nodes’, en hun onderlinge relaties (Herring, Kouper, Paolillo, Scheidt, Tyworth, Welsch & Yu, 2005). Dit netwerk is grotendeels onzichtbaar: de onderlinge invloedsrelaties zijn niet direct te observeren (Rodriguez, Leskovec & Krause, 2011). Onderzoekers hebben methoden ontwikkeld waarmee de relaties toch zichtbaar kunnen worden gemaakt (Adar & Adamic, 2005; Kale et al., 2007). Sommige methoden gaan af op meningen van bloggers over hun mede-bloggers, bijvoorbeeld over het gerapporteerde vertrouwen tussen verschillende nodes in het netwerk (Guha, Kumar, Raghavan & Tomkins, 2004). Soms kan de invloed ook worden gedetecteerd in tekstelementen (o.a. Kale et al., 2007). Hierover zal in de volgende paragraaf worden uitgeweid.

De manier waarop invloed zich over een bloggernetwerk verspreidt, wordt in

12 over ‘infecties’ van de blogs die zijn beïnvloed en Rodriguez, Leskovec en Krause (2011)

spraken van een virus. Andere onderzoekers hebben het over ‘watervallen’, waarin nadruk wordt gelegd op de stapsgewijze verspreiding van informatie in de blogosphere (Agarwal et al., 2008; Java et al., 2006). De origine van de invloed kan vaak worden gelinkt aan content- of sociale aspecten: een invloedrijke blogger post originele en opmerkelijke content, en

interacteert met andere bloggers door bijvoorbeeld comments achter te laten (Finin et al., 2008). De manier waarop invloed zich verspreidt is vaak vroeg te zien als een groep gebruikers binnen een bloggernetwerk dezelfde mening deelt. Wanneer deze groepsgrootte een ‘tipping point’ bereikt slaat deze mening over naar de rest van de community (Finin et al., 2008).

Er zijn veel benaderingen en theoriën getoetst om het blogospherenetwerk en de onderlinge invloeden te detecteren, meestal met het uiteindelijke doel om de meest invloedrijke bloggers of bronnen te identificeren (Finin et al., 2008). Om inzicht te krijgen in de manier waarop invloed zich over een bloggernetwerk verspreid, en dit vervolgens te kunnen vertalen naar invloed vanuit een PR-professional licht ik in de volgende sectie deze eerdere

onderzoeken toe.

Influence cues tussen blogteksten

De hierboven beschreven invloeden hoeven niet direct merkbaar te zijn voor de lezer van de blog. Vaak uit invloed zich echter wel in tekstelementen waarmee de invloedsrelaties zichtbaar kunnen worden gemaakt. De meeste van deze tekstelementen worden op zichzelf staand onderzocht, en ook als influence cue gezien. Door tegenstrijdigheden in de

onderzoeksresultaten is er een roep naar het combineren van de verschillende onderzochte elementen. Hierdoor kan het detecteren van invloeden op basis van teksten en blog features accurater plaatsvinden. Op deze manier hoeven onderzoekers ook niet meer te vertrouwen op een enkel tekstelement, maar kunnen zij dit uitbreiden tot een framework van elementen dat in een blog kan wijzen op invloed. Dit streven heeft geleid tot een meer contextgerichte aanpak, waarin het invloedsnetwerk dat slechts uit links bestond is uitgebreid met andere elementen op feature- en inhoudslevel (Kien-Weng Tan et al., 2011). In het onderzoek van Kien-Weng Tan et al, dat veel reeds ontdekte cues heeft samengevoegd, zijn blogposts over actualiteiten

geanalyseerd. De geanalyseerde blogposts waren opinieposts van verschillende gezaghebbende nieuwsblogs.

Cues die worden gevonden in de inhoud van blogposts worden het vaakst gebruikt om invloed te identificeren. Feature cues worden gebruikt om een beter begrip te krijgen van de

13 context, zoals de oorzaak achter de invloed en de invloedsrichting. Deze onderverdeling van elementen in inhouds- en blog feature-niveau wordt in de volgende paragrafen toegelicht. Beide zijn voor dit onderzoek van belang, omdat het verschil in uiting van invloed tussen de

verschillende invloedsrelaties zich ook in de context kan bevinden.

Inhoudscues

Links zijn een veel gebruikt element in onderzoeken naar virtuele netwerken. Bloggers linken over het algemeen vaak, dus ondanks dat er in een bloggernetwerk geen centraal punt is kan nog wel worden gesproken van een centrum en een periferie (Rodriguez, Leskovec & Krause, 2011) die in kaart kan worden gebracht met behulp van links. Met links verwijzen bloggers direct naar een bron buiten de blogpost. De bron waarnaar gelinkt wordt heeft dan invloed gehad op de inhoud van de post waarin de link staat (Herring & Kouper, 2005). De links hoeven geen (expliciete) hyperlinks te zijn, maar kunnen ook voorkomen in de vorm van een afbeelding met link erachter, een commentaar over de bron en in de blogroll. Het neerzetten van een expliciete hyperlink is wel de sterkste indicatie van invloed (Kale, 2007). Onder de noemer ‘links’ vallen in de meeste onderzoeken zowel links die vanuit de onderzochte blogpost naar een andere pagina verwijzen (outlinks), als links die vanuit een andere pagina naar de onderzochte post verwijzen (inlinks). Een blog die veel naar andere bronnen verwijst is minder invloedrijk dan een blog waar veel naar verwezen wordt. Links kunnen ook wijzen op invloed wanneer twee posts veel

dezelfde links delen, en dus beiden naar dezelfde pagina’s verwijzen (Adar & Adamic, 2005). Volgens sommige onderzoekers is meer informatie nodig om een beeld te vormen (Kien-Weng Tan et al., 2011, en Kale, 2007). Kale (2007) heeft het in kaart brengen van links tussen blogposts uitgebreid met polariteit, zogenaamde polar links. Polar linking betekent in de praktijk het expliciet maken van het al dan niet eens zijn met de blogpost waarnaar verwezen wordt. Het analyseren van polar links gebeurt met een combinatie van een linknetwerk- en

sentimentanalyse. De links identificeren de bronnen en het sentiment van de woorden om de link heen laat zien of de schrijver van de blogpost positief, negatief of neutraal tegenover de bron staat. Een ‘positieve link polarity’ wordt gezien als influence cue, omdat dit betekent dat de auteur positief tegenover de bron staat. Een negatieve houding ten opzichte van de bron wordt niet gezien als influence cue, omdat dat een negatieve ‘trust score’ weergeeft, wat betekent dat invloed tussen de twee nodes onwaarschijnlijk is (Kale, 2007).

Het uitdrukken van instemming met een andere blogpost, naast het gebruik van polar links, is een influence cue die ‘expressed agreement’ wordt genoemd. Het uitdrukken van een

14 meningsverschil, oftewel ‘expressed disagreement’, wordt als indicatie van geen invloed gezien. (Kien-Weng Tan et al., 2011).

Daarnaast kijken veel onderzoekers naar de overeenkomsten in sentiment tussen blogposts, door middel van een sentimentanalyse. Hoe meer overeenkomsten er in het sentiment en de manier van uitdrukken van het sentiment zijn, hoe groter de aanwijzing voor invloed is. Er zijn verschillende methoden gevonden om sentiment te meten. Zo worden ‘word association norms’, hoe vaak bepaalde woorden samen worden genoemd met kernwoorden en hoe dit overeenkomt met andere blogs, gebruikt door Kale (2007). Ook wordt sentiment soms gedetecteerd door naar het aantal gepolariseerde woorden per zin te kijken en die ratio te vergelijken met andere posts (Zheng & Ye, 2009). Bij sentimentanalyse is het belangrijk te letten op potentiële ‘noise’, een valse identificatie van een bepaald sentiment, wanneer bijvoorbeeld een passage sarcastisch bedoeld is en deze op een letterlijke manier wordt opgepikt. Deze ‘noise’ kunnen we reduceren door bijvoorbeeld een handgemaakt lexicon te hanteren (Das & Chen, 2004). Een bredere definitie van sentiment wordt soms gebruikt bij onderzoek als alleen naar de overeenkomst in polariteit tussen blogs wordt gekeken. In dat geval is een overeenkomst in positief of negatief sentiment voldoende om te spreken van een influence cue (Kien-Weng Tan et al., 2011). In dit onderzoek wordt deze brede definitie gehanteerd, en invloed door ‘noise’ voorkomen omdat de analyse handmatig wordt gedaan.

Een andere cue is het aantal gekopiëerde zinnen (Song, Chi, Hino & Tseng, 2007). Wanneer een complete zin letterlijk is overgenomen van de bron is dit een indicatie van invloed. Tot slot worden ‘novelty of information’ en ‘text similarity’ genoemd als influence cues. De manier waarop deze cues gedefiniëerd waren werd in een later onderzoek (Agarwal, Liu, Tang & Philip, 2012) bevonden als onbetrouwbare maat voor invloed. De cues kunnen dus niet direct worden gebruikt voor dit onderzoek. Voor beide cues werd een computergestuurd

meetinstrument gebruikt: cosine similarity voor ‘text similarity’ en het aantal outlinks voor ‘novelty of information’. ‘Text similarity’ zal ik niet op een andere manier kunnen meten, en neem ik niet mee in dit onderzoek omdat deze cue onbetrouwbaar is. Voor ‘novelty of information’ kan ik een andere, meer accurate, meetmethode hanteren omdat ik de analyse voor dit onderzoek met de hand uitvoer. In plaats van outlinks, die handig zijn voor een computergestuurde meting maar blijkbaar niet betrouwbaar genoeg zijn, kan ik daadwerkelijk kijken naar de onderwerpen die besproken worden per post en identificeren wanneer er wel of geen nieuwe informatie in voorkomt. ‘Novelty of information’ heeft, in tegenstelling tot de andere influence cues, een negatieve correlatie met invloed: hoe kleiner de ‘novelty of information’ van een post, hoe meer deze beïnvloed zal zijn. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld: hoe meer

15 ‘sentiment similarity’ er tussen twee posts is, hoe meer deze beïnvloed zal zijn. Om verwarring te voorkomen wordt deze cue voortaan ‘overgenomen informatie’ genoemd en geteld als alle andere influence cues.

Blog feature cues

Naast de inhoudscues zijn er bepaalde elementen rondom de blogpost, zogeheten metadata, die kunnen wijzen op invloed vanuit een andere bron (Kien-Weng et al., 2011). Dit zijn

elementen ons informatie geven over de post, die geen betrekking hebben op het onderwerp waarover wordt geschreven. Ze kunnen niet op zichzelf staand worden gezien als influence cue, maar schetsen de context van de invloed.

Zo is er ten eerste de ‘authority rank’ van een blog. Blogs die hoger aangeschreven staan hebben meer kans om anderen te beïnvloeden. Met dit element kan ook de richting van de invloed worden ingeschat: de blog met de hoogste autoriteit heeft waarschijnlijk invloed gehad op de blogpost met minder autoriteit.

Ook de community identity van de bloggers kan worden bekeken als indicator voor invloed, al is het dan niet duidelijk welke speler in het netwerk welke heeft geïnfecteerd. Als indicator voor het al dan niet behoren tot een bepaalde community worden verschillende

methoden aangehaald. Vaak wordt ook hier gekeken naar hyperlinks, met als extra dimensie de frequentie van linken. Daarnaast kunnen nodes in het netwerk die veel gemeenschappelijke buren hebben, in andere woorden: die veel links (‘edges’) delen met andere nodes, tot dezelfde community worden gerekend. Hoe hoger de ‘edge’-waarde, hoe groter de dichtheid van de community (Ghosh & Lerman, 2010). Community identity wordt vooral gebruikt in onderzoeken naar blog communities, sites waarvoor meerdere bloggers schrijven, en dient als

ondersteunende factor voor de anderen die hier genoemd worden omdat ook blogs en bronnen van buiten de community invloed kunnen hebben (Adar & Adamic, 2005).

Verder is het tijdsverschil tussen de originele post en de beïnvloede post een cue. Posts waartussen invloed bleek te zijn hadden een korter interval van posten dan posts waartussen geen invloed was (Kien-Weng Tan et al., 2011). Ook de lengte van de blog post werd in dit onderzoek beoordeeld als cue voor de richting van de invloed, maar dit bleek geen betrouwbare cue te zijn. De lengte was te veel afhankelijk van andere elementen zoals schrijfstijl en

onderwerp van de tekst.

Wallsten (2007) toonde aan dat blogs beïnvloed worden door mainstream media en vice versa door naar de beschreven onderwerpen te kijken. Als een onderwerp door een bepaald medium werd beschreven en later door een ander medium ook werd gepost, was dit een

16 indicatie van invloed. Daarbij bleek dat de tijd die tussen het posten zat een aanwijzing was voor invloed: hoe minder tijdsverschil, hoe meer invloed. In deze en alle bovenstaande elementen die kunnen wijzen op invloed is het tijdstip van posten van de betreffende posts essentieel voor het bepalen van de richting van invloed. De post die als eerste is gepubliceerd is de post die invloed heeft gehad op de later geplaatste post, indien één van bovenstaande factoren een indicatie van invloed oplevert.

Mocht echter de tijd van posten niet beschikbaar zijn, dan kan worden teruggevallen de bovengenoemde blog feature cue ‘authority rank’.

Review- en bloggerkenmerken

Deze influence cues zullen niet op dezelfde manier voorkomen in blogger reviews over

technologie als in de blogposts die eerder op influence cues zijn onderzocht. De kenmerken van de technologiereviews die kunnen interacteren met de influence cues worden hieronder

beschreven.

Zo bleek dat veel reviews meerzijdig zijn in hun beoordeling: ze uiten meerdere

sentimenten over het product (Muralidharan, Yoon, Sung, Miller & Lee, 2014). De blogposts die in het onderzoek van Kien-Weng Tan et al. (2011) werden onderzocht gingen over het

standpunt van de blogger ten opzichte van een bepaald onderwerp uit de actualiteit. Deze posts waren opinieposts en bedoeld om de lezer te overtuigen van het standpunt van de blogger. Die bloggers hebben dus een sentiment over één onderwerp, en zullen met het oog op het

persuasieve doel niet vaak een ander sentiment uiten in de post. Reviewers daarentegen belichten vaak meerdere kanten van het onderwerp van de review.

Deze reviewers uiten veel verschillende persoonlijke meningen (Huang, 2014). Dit bleek ook uit een onderzoek dat specifiek naar blogger reviews over technologie keek (Tan & Na, 2013). De reviews waren in vijf van de zes gevallen ‘high subjective’ in plaats van

‘objective/reporting’. In de reviews werden dus veel verschillende meningen en uitingen van emoties gevonden. In de Nederlandse reviews die ik ga onderzoeken komt dit ook terug. Reviews over technologie zijn bijna altijd opgedeeld in verschillende secties, waarin de mening van de blogger over één aspect van het product wordt gegeven. Bij Tweakers, één van de sites die ik in dit onderzoek analyseer, is dit altijd het geval.

Ook vonden onderzoekers dat bloggers die reviews over technologie schrijven ‘high creating’ zijn in hun overtuigingsstijl. Dit betekent dat er veel originele content in de reviews te vinden is (Tan & Na, 2013). In tegenstelling tot technologiereviews gingen de eerder op

17 influence cues onderzochte opinieposts altijd over een onderwerp waarvoor de informatie uit bestaande bronnen moet komen. Technologiereviewers kunnen voor de informatie putten uit persoonlijke ervaringen en hoeven hun standpunten niet te onderbouwen met externe bronnen.

Tot slot kan het geslacht van de blogger een uitwerking hebben op de aanwezige

tekstelementen. Aangezien in dit onderzoek bijna alleen maar reviews worden gebruikt die door mannelijke bloggers zijn geschreven, in tegenstelling tot de nieuwsblogs, is het belangrijk om te bekijken of bepaalde elementen in de mannelijke schrijfstijl een uitwerking kunnen hebben op de influence cues. Er zijn meerdere manieren waarop een mannelijke schrijfstijl geïdentificeerd kan worden, maar alleen hun linkgedrag en vaak gebruikte senitmenten zijn factoren die kunnen interacteren met het voorkomen van de influence cues. Mannen gebruiken over het algemeen namelijk veel hyperlinks in hun teksten (Schler, Koppel, Argamon & Pennebaker, 2006). Verder drukken mannelijke bloggers minder positief sentiment uit in hun reviews (Manjavacas, 2015).

Verwachtingen

In het onderzoek van Kien-Weng Tan et al. (2011) werden ‘sentiment similarity’, ‘positieve link polarity’ en ‘expressed agreement’ het vaakst gevonden als influence cue. De aanwezigheid van ‘sentiment similarity’ zal nog sterker worden door het feit dat reviews meerdere sentimenten bevatten. In blogger reviews is door de gefragmenteerde manier van bespreken geen sprake van ‘sentiment similarity’ in de hele tekst. In plaats daarvan biedt elk onderdeel van de review weer een kans op ‘sentiment similarity’ met de vergeleken review. Ik verwacht dit element dus in hoge mate aan te treffen tussen de teksten.

De cue ‘copied sentences’ werd in de opinieposts het minst aangetroffen. Omdat technologiereviewers veel creativiteit in de inhoud van hun reviews demonstreren verwacht ik dat dit zal resulteren in weinig ‘copied sentences’ in de reviews.

Mannelijke schrijvers hebben de neiging om veel links te gebruiken. Aangezien het overgrote deel van de reviewers mannelijk is en er voor elke post een duidelijk linkdoel is (de productpagina) verwacht ik in de reviews veel links aan te treffen. Dit is terug te vinden in de cue ‘links’.

Hypothesen H1:

In de technologiereviews komen de influence cues ‘sentiment similarity’ en ‘links’ vaker voor dan de andere inhoudscues.

18 H2

In de technologiereviews komt de influence cue ‘copied sentences’ minder vaak voor dan de andere inhoudscues.

Invloed vanuit PR op blogs

Het is voor PR-professionals belangrijk om enige controle te behouden over de berichtgeving over hun organisatie (Macnamara, 2009) omdat media het imago van een bedrijf kunnen maken (Carrol & McCoombs, 2003). Hoewel zij dit deels loslaten door de media te laten schrijven over de organisatie, kunnen zij enigszins sturen door ‘information subsidies’ (Davis, 2000).

‘Information subsidies’ komen in de vorm van bijvoorbeeld persberichten, nieuwsbrieven en andere soorten communicatie vanuit de PR. Tot voor het ‘web 2.0’-tijdperk werd deze

communicatie ook voornamelijk geïnitieerd door de PR-professional, in een proces dat media pitching heet. PR-professionals probeerden door zo veel mogelijk media te contacten in veelal massaberichten hun bedrijf onder de aandacht te brengen. Deze pogingen waren niet

gespecialiseerd en gingen uit van een groot bereik zodat hopelijk een klein groepje media het wel op zou pikken. Met de nieuwe karakteristieken van de media, zoals de interactiviteit en de hoge frequentie van de berichtgeving, wordt vaak gevonden dat deze relatie is omgedraaid: het zijn nu vaak juist de media die de berichtgeving initiëren. Soms zullen zij bedrijven contacten om meer te weten te komen over een bepaald onderwerp, en in dat geval is het aan de PR-professional om die informatie zo goed en snel mogelijk te verschaffen. Dit proces heet media catching (Waters, Tindall & Morton, 2010).

In het geval van productreviews zal het proces van contacten door PR-professionals meer aan media pitching dan aan media catching raken. Voor het schrijven van een review is het nodig om het product eerst te testen. Daarvoor sturen bedrijven het product op naar bloggers waarmee ze een mediarelatie willen of hebben. Vaak wordt daarbij ook een persbericht of andere tekst over het product ingesloten.

Naast het contactproces passen de PR-professionals ook het medium van

informatieverschaffing aan op wat de media willen. Het is belangrijk voor PR-professionals om nieuwe manieren van het benaderen van web 2.0 media te gebruiken, omdat de nieuwe

spelers, zoals bloggers, minder bereikbaar zijn op de traditionele manieren (Macnamara, 2010). De manier van benaderen moet aangepast worden op de gebruiken van de 2.0 media. Zo spelen tijd en timing bij het schrijven van blogposts een grote rol (Macnamara, 2010).

PR-19 professionals gebruiken bijvoorbeeld online newsrooms om de media te voorzien van de

informatie die zij willen, maar ook vooral op het moment dat zij het willen (Garrisson, 2000). Bloggers die producten reviewen ontkomen niet aan deze tijdsdruk. Als een nieuw product uitkomt willen potentiële klanten zien of het product aan hun eisen voldoet, en als een reviewblog dan niet de nodige informatie biedt zijn er veel alternatieve blogs waar de

consumenten de informatie wel kunnen halen. Daarnaast willen de PR-professionals die de producten hebben opgestuurd ook dat er op tijd een review wordt geplaatst.

Er zijn veel manieren waarop de organisatie invloed heeft of kan hebben op de

berichtgeving door blogs. Bloggers zelf zijn niet snel geneigd om toe te geven dat deze invloed vanuit de PR-professional een uitwerking heeft op hen (van Eijk, 2013). Technologieblog Tweakers bijvoorbeeld noemt redactionele onafhankelijkheid als centraal oogpunt en heeft protocollen om dit te waarborgen (Over Tweakers, n.d.). In interviews geven bloggers wel aan te weten dat dezelfde PR-professionals wel degelijk invloed hebben op hun medebloggers (van Eijk, 2013). Aan de hand van deze uitspraak en de eerdere onderzoeken naar invloed op berichtgeving in mediarelaties ga ik er in dit onderzoek van uit dat er wel degelijk invloed vanuit de PR, bewust of onbewust, doorsijpelt in de reviews die de bloggers over de producten

schrijven.

Verwachtingen

De berichtgeving over een product wordt geïnitieerd door de PR-professional en de eerste tekst die over een product naar buiten komt is vrijwel altijd van de producent zelf. Veel aspecten over het product die bloggers beschrijven zullen al genoemd worden in deze PR-tekst. Daarom verwacht ik dat in de blogger reviews meer ‘overgenomen informatie’ ten opzichte van de PR-teksten dan ten opzichte van andere blogger reviews voorkomt.

Door de tijdsdruk die meespeelt bij het schrijven van een productreview en de manier waarop PR-professionals daarop inspringen, verwacht ik dat bloggers in hun review uit praktisch oogpunt soms content zullen overnemen van de eerder gepubliceerde PR-tekst. Aangezien bloggers zichzelf als onafhankelijk zien verwacht ik niet dat een sentiment of mening letterlijk gekopiëerd wordt, maar dat zij voornamelijk de neutrale informatie, zoals de technische specificaties, zullen overnemen om tijd te besparen. Van de influence cue die content similarity weergeeft, ‘copied sentences’, verwacht ik dus meer te vinden tussen PR-teksten en blogger reviews dan tussen blogger reviews onderling.

Daarentegen verwacht ik minder ‘expressed agreement’ te vinden tussen PR- en

20 PR-professional niet erkennen en graag als onafhankelijk worden gezien. Omdat deze positieve houding ten opzichte van de bron ook in de ‘positieve link polarity’ te vinden is verwacht ik dat de polariteit rondom links vaker neutraal of negatief is dan tussen alleen blogteksten. Dit betekent dat de influence cue ‘positieve link polarity’ vaker voor zal komen tussen bloggers onderling dan tussen PR-teksten en blogger reviews.

Omdat Nederlandse mannelijke bloggers niet snel een positief sentiment uitdrukken, en PR-professionals in hun teksten juist alleen maar positief zijn over het product, verwacht ik tussen de PR-teksten en blogger reviews minder ‘sentiment similarity’ dan tussen de bloggerreviews onderling.

Hypothesen H3:

Tussen PR-teksten en blogger reviews komt de influence cue ‘overgenomen informatie’ vaker voor dan tussen blogger reviews onderling.

H4:

Tussen de PR-teksten en blogger reviews komt de influence cue ‘copied sentences’ vaker voor dan tussen blogger reviews onderling.

H5:

Tussen PR-teksten en blogger reviews komen de influence cues ‘expressed agreement’ en ‘positieve link polarity’ minder vaak voor dan tussen blogger reviews onderling.

H6:

Tussen PR-teksten en blogger reviews komt de influence cue ‘sentiment similarity’ minder vaak voor dan tussen blogger reviews onderling.

Producttype

De communicatiewetenschap heeft vanuit de economie de onderverdeling van producten in ‘search’ en ‘experience’ producten in gebruik genomen. Deze onderverdeling wordt gemaakt aan de hand van de manier waarop consumenten informatie kunnen verkrijgen over het

21 te baseren door naar specificaties te kijken, of het product te bekijken voor het kopen. Bij

experience producten kan vaak pas een goed oordeel worden geveld na het kopen, of door het uitproberen van de experience. De consumenten moeten hun zintuigen gebruiken om een beslissing te maken. Voorbeelden van beide typen die in de originele definitie worden genoemd zijn onder andere een notitieboek als search product en een restaurant als experience product (Nelson, 1970). In sommige onderzoeken wordt gesproken over een derde categorie, ‘credence’ producten, waarbij men nooit zeker kan zijn van de kwaliteit. Daarmee worden bijvoorbeeld doktersbezoeken bedoeld. Aangezien er weinig tot geen bloggers zijn die over dit soort zaken schrijven, en de effecten op lezers anders lijken te werken dan bij seach en experience producten (Pan & Chiou, 2011), laat ik deze relatief nieuwe verdeling in dit onderzoek achterwege.

Het opzoeken van gegevens over het product is de meest voor de hand liggende optie waarmee de consument de prijs en kwaliteit kan beoordelen. Bij sommige producten waarbij het de consument om de ervaring gaat, zoals eten of een pretpark, is dit niet voldoende. Bij dit soort producten, de ‘experience’ categorie, is het nodig om zintuigen te gebruiken voor de

beoordeling. Dit wil niet zeggen dat search-optie altijd de voorkeur geniet; soms is het opzoeken en vergelijken van de specificaties zo ingewikkeld dat het ervaren van een product een sneller en duidelijker beeld geeft. Tussen de twee categorieën kan geen nette lijn worden getrokken. Vaak hebben producten namelijk eigenschappen van beide typen. De onderverdeling is dan ook een continuüm (Mudambi & Schuff, 2010).

De opkomst van het internet en de hoeveelheid informatie die daarop te vinden is over producten heeft een verschuiving veroorzaakt in de onderverdeling van producten in deze twee typen: veel experience producten kunnen nu ook op een search manier worden beoordeeld. Een film, bijvoorbeeld, kan ook digitaal uitgeprobeerd worden. Het verschil zit nu niet meer in de timing van het oordelen maar in het type informatie dat door consumenten wordt gezocht. Het is nu ook voor experience producten mogelijk om voor de aankoop of voor de sampling al

voldoende informatie te vinden. Deze informatie zoeken consumenten meer in de diepte, terwijl de search producten meer in de breedte worden geëvalueerd. Hiermee wordt bedoeld dat als het om een experience product gaat consumenten lang op één pagina informatie tot zich nemen, en als het om een search product gaat het liefst meerdere pagina’s bezoeken. Dit komt doordat objectieve productspecificaties sneller te evalueren en makkelijker te vergelijken zijn met andere producten dan de subjectieve informatie die te vinden is over experience goods (Huang, Lurie & Mitra, 2009).

22 Wanneer het moeilijk te bepalen is wat de kwaliteiten van een product zijn, heeft een positieve of negatieve framing vanuit een respectabele bron meer effect op de evaluatie van het product (Hoch & Ha, 1986, Park & Lee, 2009). De subjectieve kwaliteiten van een experience product zijn moeilijker te bepalen en evalueren dan de kwaliteiten van een search product (Huang et al., 2009). Dat zou betekenen dat de blogger die de review schrijft meer

beïnvloedbaar is door de informatiebron, oftewel andere invloedrijke bloggers of PR mensen van het bedrijf in kwestie, wanneer het om een experience product gaat dan wanneer het om een search product gaat. Dat wil niet zeggen dat de mening van de invloedsbron wordt overgenomen, maar ik verwacht wel dat het leidt tot meer invloed, bewust of onbewust, op de review. Dat leidt tot de volgende hypothese:

H7:

De influence cues tussen PR-teksten en blogger reviews en tussen blogger reviews onderling zullen in grotere aantallen aanwezig zijn voor experience producten dan voor search producten.

23

Methoden

De blogger reviews die op influence cues zijn geanalyseerd gingen over producten in de technologiebranche. In deze branche volgen productlanceringen elkaar namelijk snel op, en kunnen we veel reviews van verschillende producten verwachten. Ook zijn de reviews vrijwel altijd uitgebreid.

Leidende literatuur

Het doel van deze content analyse is om uit de tekst informatie over de producenten van de content af te leiden (Berelson, 1952), in dit geval de bloggers. Door het identificeren van influence cues tussen de bloggerreview en de PR-tekst kunnen we op een inductieve manier (Berg, 2001) infereren dat er sprake is van invloed, en informatie verkrijgen over op welke manier deze invloed zich manifesteert in de reviews.

De ‘best practices of content analysis’ (Macnamara, 2005) bepleiten het in overweging nemen van context bij het uitvoeren van een content analyse. Tekstelementen kunnen niet op zichzelf staan, willen er zinvolle conclusies uit een content analyse komen. In het vorige hoofdstuk klonk een soortgelijk geluid vanuit de literatuur over invloed. Daarom is ervoor gekozen om zowel de inhoudscues als de blog feature cues te gebruiken in dit onderzoek, en de blog feature cues als ‘latent content’ de inhoudscues als ‘manifest content’ te laten

ondersteunen in de interpretatie (Berg, 2001).

Operationalisatie

De manifestatie van invloed in de blogger reviews werd aan de hand van de volgende cues gemeten:

Influence cue (inhoud) Beschrijving

Links Hyperlinks in de review die naar de site van de invloedsbron (bijvoorbeeld het bedrijf) verwijzen. Een positief sentiment wordt als influence cue gezien.

Link polarity Het sentiment rondom de link (zie cue ‘links’). Een positief sentiment wordt als influence cue gezien.

24

Expressed agreement Een expliciet statement over een uitspraak van de invloedsbron over het product. Een uitdrukking van overeenstemming wordt als influence cue gezien. Sentiment similarity Voor elk besproken onderdeel in de review wordt

het sentiment genoteerd. Een ratio van gelijke sentimenten/totaal aantal sentiment (met uitsluiting van de neutrale sentimenten) die boven de 0,6 uitkomt wordt als influence cue gezien.

Overgenomen informatie Elk onderdeel dat wordt besproken in een review wordt genoteerd. Wanneer er slechts onderwerpen besproken worden die in de invloedsbron

voorkomen wordt dit gezien als influence cue. Copied sentences Een complete zin die letterlijk is overgenomen van

de invloedsbron wordt gezien als influence cue.

Bovengenoemde cues manifesteren zich op het inhoudslevel en konden dus niet direct vergeleken worden met de cues op het featurelevel. Bovendien dienden de feature cues als ondersteuning voor de inhoudscues en als indicatie voor context in plaats van voor directe invloed. Deze cues werden in de analyse meegenomen, maar pas na het testen van de

hypothesen over de inhoudscues gebruikt om een beter beeld te krijgen van de context van de resultaten. De feature cues zijn:

Influence cue (feature) Beschrijving

Authority rank De ranking van de blog op Alexa.nl.

Community identity Deze cue werd vastgesteld wanneer blogposts zich op hetzelfde platform bevonden, links naar elkaar bevatten of dezelfde links bevatten (afgezien van links naar de bedrijfspagina van het product). Tijdsverschil Het aantal dagen tussen de plaatsing van de blog

post en PR-tekst of de blog posts onderling.

25

Design

De analyse is uitgevoerd op een corpus van 120 teksten over 20 search- en 20 experience producten. Dit leidde tot 40 PR-teksten en 80 blogger reviews. Voor alle 40 producten werden er drie teksten in de database gezet: twee van verschillende bloggers en één van het bedrijf zelf.

De platforms of blogs waarvan de reviews gedownload werden werden allemaal op de eerste pagina van google getoond na het intypen van de productnaam, en worden gezien als gezaghebbend. De blogs werden van verschillende bronnen uit de Nederlandse

tech-blogosphere gedownload in de maand mei van 2015 met het online programma ‘Diffbot’ en bevatten alleen de tekst over het product.

Validiteit

De items die als influence cues in teksten worden gezien zijn in eerdere onderzoeken al getest op de link met invloed en zijn in die onderzoeken een indicatie van het construct invloed gebleken. Om voldoende ruimte te laten voor de nodige interpretatie van de context maar de invloed van de eventuele biases van de onderzoeker te minimalizeren werden de blog feature cues in het codeboek als leidraad genomen voor de interpretatie. Op deze manier kon de analyse gebeuren in een intersubjectieve mindset die belangrijk is voor contentanalyse (Macnamara, 2005).

Daarnaast zijn de onderzoeksdoelen uitvoering beschreven en is het framework waarin de analyse gebeurt daarop gebaseerd. De conclusies van dit onderzoek zijn controleerbaar door middel van een experiment, waarbij bijvoorbeeld een blogger een tekst schrijft over een product waarvan hij contact heeft gehad met de producent, en een blog schrijft over een product waarover geen contact is geweest.

Betrouwbaarheid

Alle analyse werd gedaan door één codeur. Daarnaast zijn er pre-tests gedaan met een sample teksten en een tweede codeur om vast te stellen dat de beschrijvingen van de items die worden geanalyseerd in het codeboek volledig genoeg zijn.

Ook is dit onderzoek goed te reproduceren omdat de data en gebruikte programma’s publiek toegankelijk zijn en de details rondom het coderen staan genoteerd in het codeboek.

26 Generaliseerbaarheid

Voor de generaliseerbaarheid is gekozen om een groot sample aan teksten te nemen over verschillende producten, en zowel grote als kleine blogs te selecteren.

Proces

Het onderzoeksproces is globaal onderverdeeld in vijf stappen. Allereerst is er door de onderzoeker een selectie gemaakt van producten, en vervolgens blogger reviews en

PR-teksten over die producten. Deze selectie is iets groter dan de beoogde samplegrootte, zodat er een aantal teksten zijn om de ontwikkeling van het codeboek te ondersteunen en een pre-test op uit te voeren. Deze ontwikkeling van het codeboek was de tweede stap, en de pre-test de derde. In stap vier werden alle teksten met de hand geanalyseerd, aan de hand van het codeboek. In stap vijf werden de gevonden gevallen van influence cues statistisch geanalyseerd.

Selectie

De analyse is uitgevoerd op selectie van teksten over search producten uit de technologie, zoals koptelefoons, en experience producten in de technologie, zoals games. Ik koos een aantal producten uit waarover veel blogs geschreven zijn en waarover ook een tekst van de producent zelf te vinden is. Als een blogger expliciet naar een PR-tekst over het betreffende product verwijst werd die PR-tekst gebruikt. Zo niet, dan werd de publieke press release of de tekst op de site van het bedrijf gekozen. De blogs waren geschreven in het Nederlands, mijn

moedertaal, zodat ik zo goed mogelijk de nuance in betekenis en sentiment uit de tekst kon halen.

Ontwikkeling van het codeboek en analyse

Voor de ontwikkeling van het codeboek was het artikel over influence cues van Kien-Weng Tan et al. (2011) leidend. Alle cues uit dit artikel werden meegenomen in de eerste fase van de ontwikkeling: de ‘immersion in the message pool’ (Macnamara, 2005). Dit exploratieve deel diende om een beeld te krijgen van de manieren waarop de influence cues zich manifesteren in Nederlandse bloggerreviews en PR-teksten. De gegevens uit de eerdere onderzoeken en het exploratieve lezen van een aantal testteksten leidden tot een thick description van de cues voor in het codeboek, alsmede tot een aantal voorbeeldfragmenten en in- en uitsluitingscriteria van de cues. Deze tegenvoorbeelden zijn tekstdelen die wel overwogen zouden kunnen worden als

27 influence cue, maar er niet onder dienden te worden gerekend (Moreno, Egan & Brockman, 2011). Vervolgens werd met het codeboek een aantal andere testteksten geanalyseerd door een tweede codeur, om zo zeker mogelijk te zijn van de volledigheid van de

coderingsstandaarden (Fonteyn, Vetesse, Lancaster & Bauer-Wu, 2008).

Het verkrijgen, opslaan en verwerken van de data en het codeboek gebeurde digitaal. Het codeboek werd in excel gemaakt, zodat de verschillende sheets van beschrijvingen,

voorbeelden en memo’s in hetzelfde document konden worden bewaard. De ‘copied sentences’ werden gevonden door de teksten in te voeren in een plagiaatscanner genaamd ‘Plagiarism Checker X’. De verdere analyse gebeurde handmatig met behulp van Word omdat er, zeker voor de cues die betrekking hebben op sentiment, interpretatie en context nodig was. Er was voor gekozen om de programma’s die sentimentanalyse kunnen uitvoeren niet te gebruiken, omdat deze niet transparant genoeg zijn over de methoden en een ‘black box measurement’ (Neuendorf, 2002) te voorkomen. Één onderzoeker analyseerde alle teksten.

Tijdens de analyse werden alle gevallen van influence cues geteld. De helft van de blogger reviews werd geanalyseerd op influence cues vanuit de PR-teksten. Dezelfde blogger reviews werden met de andere helft van de blogger reviews geanalyseerd op influence cues vanuit de eerstgepubliceerde review op de later gepubliceerde review. Omdat ‘community identity’ en ‘authority rank’ alleen tussen blogger reviews onderling konden worden beoordeeld werden deze cues buitenwege gelaten voor de PR-teksten.

Sommige influence cues konden niet meteen worden overgenomen. De cues ‘sentiment similarity’ en ‘overgenomen informatie’ behoefden wat vertaling voordat ze voor dit onderzoek gebruikt konden worden:

De cue ‘sentiment similarity’ moest van een schaal vertaald worden in categoriale variabele, namelijk wel of geen influence cue. In het onderzoek van Kien-Weng Tan et al. (2011) werd gevonden dat een blogpost van een schrijver die door een andere blogpost

beïnvloed was, in 94 van 146 gevallen overeenkwam in sentiment met de post waar de invloed vandaan kwam, een ratio van 0,64. Slechts in 8 gevallen was het sentiment anders. Wanneer er geen invloed was tussen de twee posts, kwam het sentiment in geen van de gevallen overeen. Omdat in een review het product op meerdere punten beoordeeld wordt konden de sentimenten van de blogpost niet overkoepelend met elkaar vergeleken worden en koos ik ervoor om de sentimenten per onderdeel te vergelijken. Deze onderdelen stonden wat betreft het vergelijken van sentiment dus gelijk aan complete posts uit het onderzoek van Kien-Weng Tan et al. (2011). Om te bepalen wat een abnormale ‘sentiment similarity’ in een review is zijn twee teksten over verschillende laptops met elkaar vergeleken. Deze laptops hebben beide een ‘8’

28 als beoordeling gekregen en waren dus gelijk in het positieve sentiment, maar omdat het om verschillende producten gaat kwamen de sentimenten per deelonderwerp niet noodzakelijk overeen. De ratio van gelijke sentimenten tegenover totaal aantal sentimenten, met uitsluiting van de neutrale en onbekende gevallen, kwam op 0,57. In een tweede vergelijking met andere teksten kwam deze ratio op 0,6. Aangezien dit redelijk overeenkwam met de bevindingen uit het eerdere onderzoek zal een influence cue geïdentificeerd worden wanneer de ratio boven de 0,6 uitkomt.

Wat betref ‘overgenomen informatie’ werd hier geen computerprogramma gebruikt om elementen, zoals outlinks, te identificeren die kunnen wijzen op overgenomen informatie. In plaats daarvan kon ik, omdat ik de analyse met de hand uitvoer, daadwerkelijk de nieuwe informatie identificeren. De informatie werd op deelonderwerpniveau geanalyseerd, net als in eerdere onderzoeken en net als gedaan is voor de cue ‘sentiment similarity’. Wanneer slechts de onderwerpen werden aangehaald die in de tekst waarmee vergeleken werd stonden, werd ‘overgenomen informatie’ als influence cue gerekend.

Codeboek

In het codeboek is voor elke influence cue, indien relevant, te vinden: - een thick description,

- de analyseprocedure,

- criteria voor in- en uitsluiting van een tekstelement, - een aantal voorbeelden die representatief zijn voor de cue

- een aantal voorbeelden van tekstelementen die mogelijk in overweging kunnen worden genomen als zijnde representatief voor de influence cue maar dat niet zijn,

- het level waarop de cue geteld wordt.

Voorbeeld

EXPRESSED AGREEMENT

Beschrijving

Expressed agreement (naast de polar links), met de partij die de tekst heeft geschreven waarmee wordt vergeleken, wordt gezien als influence cue. Expressed disagreement wordt gezien als negatieve influence cue. De uitdrukkingen over de andere partij worden als 'agree', 'disagree' of 'neutraal' gemarkeerd.

29

Analyseprocedure

Elke uitspraak die een blogger doet over de website of partij waarmee de tekst vergeleken wordt, wordt gemarkeerd. De uitspraken krijgen een 'positief' 'neutraal' of 'negatief' label. Alleen uitdrukken met een positief label, oftewel expressed agreement, worden geteld als influence cue.

Insluitingscriteria

Elke benoeming van het al dan niet eens zijn met een onderwerp van de partij, die de tekst waarmee vergeleken wordt heeft geschreven, wordt meegerekend.

Uitsluitingscriteria

Uitdrukkingen over de andere partij die niet specifiek een positief of negatief sentiment

weergeven worden als neutraal/unknown gemarkeerd. Als er (dis)agreement uit wordt gedrukt met een link wordt deze onder 'polar links' gerekend.

Voorbeeldfragment

30

Resultaten

Alle 120 artikelen zijn geanalyseerd op onderlinge influence cues. De resultaten worden

hieronder besproken aan de hand van de hypothesen. Daarna worden ook de features cues en hun effecten besproken.

Als eerst is gekeken of de inhoudscues consistent met betrekking tot elkaar zijn. Dat bleek voor alle cues, behalve de ‘copied’ sentences’, het geval te zijn. Met een Crohnbach’s Alpha van was 0.66, zonder de ‘copied sentences’, bleek het gebruik van de verschillende influence cues om eenzelfde construct te meten redelijk betrouwbaar te zijn.

H1 en H2

De influence cue ‘sentiment similarity’ kwam in 72,5% van de 80 gevallen voor. Dit was, zoals verwacht, het vaakst van alle influence cues. De cue ‘links’ was de derde meest voorkomende cue. H1 is dus aangenomen wat betreft ‘sentiment similarity’ en verworpen wat betreft ‘links’. De cue ‘overgenomen informatie’ kwam vaker voor dan ‘links’.

H2 is aangenomen, ‘copied sentences’ kwam als enige cue namelijk nooit voor: er waren nooit meer dan 4 opeenvolgende woorden hetzelfde als in de brontekst. Zie voor een volledig overzicht van de frequentie van de influence cues die op inhoudslevel vergeleken zijn figuur 1. Figuur 1: 11 (13,8%) 3 (3,8%) 4 (5%) 58 (72,5%) 13 (16,7%) 0 10 20 30 40 50 60 70 80

Links Polar links Expressed a. Sentiment s. Copied s. Overgenomen i.

31 In de teksten werden vrijwel alleen links aangetroffen die naar de eigen site verwezen. Ook werd in het grootste deel van de gevallen waarbij wel naar het bedrijf werd gelinkt de Wikipediapagina gebruikt in plaats van de productpagina.

H3, H4, H5 en H6

Voor H3 t/m H6 is een Chi-kwadraat analyse uitgevoerd. H3 is verworpen: er blijkt geen verschil te zijn in ‘overgenomen informatie’ tussen de PR-blog en blog-blog teksten (V=0.1, p=0.36). Zie figuur 2 voor de frequentie van deze cue tussen de teksttypen.

Figuur 2: frequentie van ‘ overgenomen informatie’ per teksttype

Cue aanwezig Cue afwezig PR-tekst en blogger review 5 35 Blogger reviews onderling 8 32

De cue ‘copied sentences’ kwam in geen van de artikelen voor. H4 is dus verworpen.

H5 is verworpen, omdat het gevonden effect tegenovergesteld was aan het verwachte effect. Expressed agreement kwam vaker voor PR-teksten en blogger reviews dan tussen blogger reviews onderling (V=0.23, p=0.04). In figuur 3 is de frequentie van ‘expressed agreement’ te vinden voor beide condities.

Figuur 3: frequentie van ‘expressed agreement’ per teksttype

Cue aanwezig Cue afwezig PR-tekst en blogger review 4 36 Blogger reviews onderling 0 40

H6 is verworpen. Er is geen verschil gevonden in ‘sentiment similarity’ tussen de teksttypen (V=0.05, p=0.62). Een indepentent sample T-test wees uit dat er ook geen verschil is in de hoogte van de ratio van ‘sentiment similarity’ (t=-0.69, p=0.5). Zie figuur 4 voor de frequentie en de ratio per teksttype van deze cue.

32

Figuur 4: frequentie en ratio van ‘sentiment similarity’ per teksttype

Cue aanwezig Cue afwezig Ratio (sd) PR-tekst en blogger review 28 12 0.68 (0.37) Blogger reviews onderling 30 10 0.73 (0.28)

Tijdens het lezen van de reviews bleek dat de schrijvers op onderdeelniveau verschillende kanten belichtten. Zo was de één bijvoorbeeld niet blij met een scherm omdat deze te groot was, en de ander omdat deze te veel weerspiegeling gaf.

Totaal aantal cues

Ook in het totale aantal cues per teksttype bleek geen verschil te zijn (t=1.69, p=0.1). Zie figuur 5 voor een overzicht van het gemiddelde aantal cues dat per teksttype in de reviews werd gevonden.

Figuur 5: totaal aantal cues in een review per teksttype

Totaal cues (sd) PR-tekst en blogger review 1.28 (1.03) Blogger reviews onderling 0.95 (0.64)

Het hoogste aantal cues dat in één review is gevonden is vier.

H7

H7 is verworpen. Er is geen verschil gevonden in het totale aantal cues per producttype (t=1.69, p=0.1), zie figuur 6.

Figuur 6: totaal aantal cues in een review per producttype

Totaal cues (sd) Experience

producten

1.28 (0.91)

33 Van de individuele influence cues verschilde alleen het aantal ‘links’ per producttype. Deze cue kwam, zoals verwacht, vaker voor in de reviews over experience producten dan over search producten. Zie figuur 7 voor de resultaten van alle individuele inhoudscues per producttype.

Figuur 8: frequentie van inhoudscues per producttype

Cue Cue aanwezig Cue afwezig Cramer’s V en

significantie Links Experience producten 9 31 V=0.25, p=0.02 Search producten 2 38

Polar links Experience producten 2 38 V=0.07, p=0.56 Search producten 1 39 Sentiment similarity Experience producten 30 10 V=0.06, p=0.62 Search producten 28 12 Overgenomen informatie Experience producten 8 32 V=0.1, p=0.36 Search producten 5 35 Expressed agreement Experience producten 9 31 V<0.01, p=0.98 Search producten 2 38

Bij het analyseren van reviews over experience producten viel het op dat de PR-teksten veel korter waren dan de PR-teksten over search producten.

34 Blog feature cues

De feature cue ‘tijdsverschil’, gemeten in dagen tussen de plaatsing van de twee teksten, had geen effect op het totaal aantal influence cues (F(1.45)=0.01, p=0.91). wel maakte het uit of de blog die de bron vormde een hogere of lagere ‘authority rank’ had dan de blog die is

geanalyseerd op influence cues (t=-0.75, p=0.01). Zie figuur 8 voor het gemiddelde aantal cues per tekst voor deze blog feature cue.

Figuur 8: Aantal cues in een review voor hogere en lagere ‘authority rank’

Totaal cues (sd) Hogere rank 1.06 (0.83)

Lagere rank 0.89 (0.46)

Tijdens de analyse bleek dat de influence cue ‘community identity’ in geen van de artikelen voorkwam. De vergeleken blogs waren niet op hetzelfde platform gepubliceerd, linkten niet naar elkaar en hadden ook geen links gemeen.

35

Conclusie

Algemeen

In dit onderzoek heb ik gekeken naar de mogelijkheid om aanwijzingen voor invloed te vinden in tekstkenmerken van blogger reviews. Deze invloed is bekeken vanuit verschillende bronnen, PR-teksten en reviews van medebloggers, aan de hand van de karakteristieken van de verschilende invloedsrelaties. Een aantal van deze ‘influence cues’ kwamen voor zoals verwacht, en anderen juist op een onverwachte manier.

Ten eerste viel op dat alle hierboven besproken inhoudscues wanneer zij met elkaar vergeleken werden intern redelijk consistent waren. Dit is een sterke indicatie dat zij hetzelfde meten. Aangezien de cues in eerdere onderzoeken al in verband zijn gebracht met de

aanwezigheid van invloed (Kien-Weng Tan et al., 2011) kan dit een eerste stap zijn in de ontwikkeling van een meetinstrument voor invloed waarmee teksten kunnen worden geanalyseerd.

Inhoudscues

Zoals voorspeld was ‘sentiment similarity’ de meest voorkomende influence cue. De

beoordeling per onderdeel van de reviewer kwam vaak overeen met de beoordeling van andere reviewers en PR-professionals. Deze inhoudscue was zo prominent aanwezig dat toekomstig onderzoek er goed aan zal doen om wat nuance aan te brengen in de manier van meten. Soms werd bijvoorbeeld eenzelfde sentiment over hetzelfde onderdeel geïdentificeerd, maar ging dit sentiment over een ander aspect van dit onderdeel. Het kan dus nuttig zijn om een

gedetailleerdere onderverdeling te maken in productaspecten die in een review worden besproken, om de veelheid aan aspecten die vaak in technologiereviews worden besproken (Tan & Na, 2013) te vangen.

Nuance kan ook gevonden worden in een andere definitie van sentiment. In dit onderzoek is met de polariteitsdefinitie heel breed omgegaan met het concept ‘sentiment’. Toekomstig onderzoek kan bijvoorbeeld een onderverdeling aanbrengen in soorten emoties voor een beter beeld van de overeenkomsten in sentiment tussen de teksten. Daarbij kwamen in dit onderzoek veel neutrale sentimenten voor, die voor het berekenen van de ratio niet mee werden genomen. Dit betekende dat het af en toe voorkwam dat een influence cue al

geïdentificeerd werd op basis van één overeenkomst in sentiment over een onderdeel, naast alle neutrale sentimenten in de tekst die wel verschilden. Een herdefinitie van de formule voor het berekenen van de ‘sentiment similarity’-ratio kan dus ook voor nuance zorgen.

36 De ‘links’ waren niet zo veelvoorkomend als verwacht. De cue ‘overgenomen informatie’ bleek nog meer aanwezig te zijn in de teksten. Dat de mannelijke bloggers minder naar de maker van het product linken dan verwacht kan komen door het belang dat wordt gehecht aan SEO-optimization. Het is voor een pagina niet voordelig om veel ‘outlinks’ te hebben, en juist wel om veel ‘inlinks’ te hebben. Er waren dan ook veel reviews die alleen naar de eigen site

terugverwezen. Ook viel het op dat bloggers liever naar de Wikipedia pagina over een bedrijf of product verwezen dan naar de pagina van het bedrijf zelf, wat bijdraagt aan het lage aantal links naar de bronpagina van de PR-teksten.

Dat ‘overgenomen informatie’ meer aanwezig was dan gedacht kan voortkomen uit de tijdsdruk waaronder veel bloggers schrijven. Om tijd te besparen baseren bloggers de te bespreken onderdelen op een eerder geschreven tekst, of op de onderdelen die door de PR-berichtgeving benadrukt worden. De onderdelen die bijvoorbeeld in de campagne worden benadrukt, zoals het gekromde scherm van de Samsung Galaxy Edge, zullen door het publiek, waaronder ook de bloggers vallen, snel geassocieerd worden met het product. De reviewers kunnen dit aspect niet negeren in hun review, wat de kans op de cue ‘overgenomen informatie’ vergroot.

Het overnemen van informatie wil niet zeggen dat bloggers niet creatief zijn in hun schrijven. Er werd namelijk niet één gekopiëerde zin in de reviews aangetroffen, zoals verwacht. Bloggers benadrukken graag hun onafhankelijkheid (Van Eijk, 2013), en het kopiëren van content past niet in dat zelfbeeld. Zeker de invloed vanuit de PR is uit den boze (Van Eijk, 2013). Daarom was het verrassend te ontdekken dat ‘expressed agreement’ juist vaker werd uitgedrukt met betrekking tot de PR-teksten dan de teksten van de andere bloggers. Er werd in de reviews zelfs niet één keer naar een blog (binnen of buiten het gebruikte corpus) verwezen. Een mogelijke verklaring is dat de mening van het bedrijf, en dus de in de PR-tekst uitgedrukte mening, veel prominenter aanwezig is in het discours over het product dan de mening van een blogger, en er dus eerder naar de eerstgenoemde zal worden verwezen.

Verder bleek er tussen de PR-teksten en blogger reviews geen verschil in de aanwezigheid van influence cues in de beïnvloede tekst. Een mogelijke verklaring is dat de manier van beïnvloedden van de twee actoren gelijker is dan gedacht. Aangezien over de persoonlijke interactie tussen bloggers niet veel bekend is en voorgaand onderzoek vooral in ging op in de tekst zichtbare invloed, kan hier nog veel worden gewonnen in verder onderzoek.

Het producttype bleek minder invloed te hebben op de cues dan verwacht: alleen de ‘links’ kwamen meer voor bij experience producten dan bij search producten. Dit uitblijvende effect kan erop wijzen dat de traditionele onderverdeling misschien niet op gaat bij online