Interactie de kracht van native
advertisement
De effecten van (in)congruente native advertisement tegenover (in)congruente banners
op merkrelatie en koopintentie en de rol van interactie
Sarah van Vlijmen, 6114997 Master’s Thesis Graduate School of Communication Master’s programme Communication Science Scriptie begeleider: Daan Muntinga 31 januari 2014
1 Abstract
Er is veel onderzoek gedaan naar congruentie tussen banners en websites. Er lijkt bannerblindheid op te treden bij consumenten. Daarom zijn er nieuwe vormen van adverteren in opkomst, zoals native advertisement. Er is nog weinig wetenschappelijk
onderzoek naar native advertisement en daarom is in deze studie onderzoek gedaan naar de effecten van (in)congruente native advertisement tegenover (in) congruente banners. Dit is onderzocht door middel van een online experiment onder 192 respondenten, waarbij de respondenten één van de vier condities te zien kregen. Hieruit is gebleken dat native advertisement tot meer interactie over het merk leidt dan banners en daardoor tot een hogere koopintentie en sterkere merkrelatie.
2 Inleiding
“The internet is enabling conversations among human beings that were simply not possible in the era of mass media”( Levine, Locke, Searls & Weinberger, 1999, p.22)
Met de opkomst van het internet in 1993 zijn bestaande en traditionele vormen van marketing direct gekopieerd naar online vormen, met als enig voordeel dat er een groter bereik werd gegeneerd. Banners op het internet waren vaak een kopie van wat er in een tijdschrift werd gedrukt. Tegenwoordig zijn deze banners aangepast aan het interactieve en realtime karakter van het internet (Oosterveer, Koster, Van Willigenburg, Jacobsen & Bol, 2013). Een eerste voorbeeld hiervan is behavioral targeting: wanneer de consument op het internet op zoek is gegaan naar een Canon camera verschijnen vervolgens tijdens het surfen banners van Canon. Een tweede voorbeeld is realtime bidding: het bieden van individuele impressies in plaats van het kopen van bannerruimte. Door te richten op individuele
internetters die voldoen aan een bepaalde set gedragingen, die worden vastgelegd door de dataverzameling, wordt precies de juiste doelgroep bereikt. Dit is veel effectiever, omdat de consument tegenwoordig een actieve rol heeft en op zoek is naar interactie (Oosterveer et al., 2013). Zoals zelf content creëren over merken, communiceren met anderen over merken, delen van informatie en het reageren op marketing uitingen door het geven van
tegenargumenten (Daugherty, Eastin & Bright, 2010; Deighton & Kornfeld, 2009).
Hoewel banners dus zijn aangepast aan de functionaliteiten van het internet en de consument veel beter wordt getarged, lijken onderzoeken aan te tonen dat consumenten banners niet meer zien, ook wel bannerblindheid genoemd (Brajnik & Gabrielli, 2010).
Adverteerders zijn daarom op zoek naar manieren om de consument beter te bereiken in het veranderende media- en advertentielandschap (De Pelsmacker & Neijens, 2012). Een advertentievorm die tegenwoordig steeds vaker te zien is op het internet en die
3 leveren in de context van de ervaring van de ontvanger. Een voorbeeld van native
advertisement is een blog post die een blogger schrijft namens een merk. Deze staat in de context van de ervaring van de ontvanger, omdat het dezelfde opmaak en schrijfstijl heeft als de rest van de blogpost. Verder weet de blogger wat de lezers interessant vinden. Daarom schrijft de blogger over merken en in een tone of voice die relevant is voor de bezoeker. Bovendien wordt er een dialoog, oftewel interactie, aangegaan met de consument over het merk. Dit is van belang aangezien consumenten in toenemende mate met elkaar
communiceren op het internet. Organisaties worden zich langzaam bewust van de macht van deze groepen en zoeken middelen om een dialoog aan te gaan (Smith, 2007).
In deze studie wordt onderzocht wat de effecten van congruente en incongruente native advertisement en banners zijn op de koopintentie en merkrelatie en welke rol interactie hierin speelt. Het zal bijdragen aan de kennis over de invloeden van een nieuwe advertentie vorm, native advertisement op consumenten in vergelijking tot banners.
Theoretisch kader
Banners versus native advertisement Banners
Hoewel de dalende click-through-rates lijken aan te tonen dat consumenten banners tegenwoordig weren (Dreze & Hussgerr, 2003; Chartterjee, 2008; Brajnik & Gabrielli, 2010) gaven Europese adverteerders in 2011 32% van hun marketingbudget uit aan display advertenties (IAB European Online advertising Expenditures, 2012). De daling in click-through-rates betekent volgens Bayles (2000) niet dat de consument banners niet ziet. Hij toonde namelijk aan dat internetgebruikers na het zien van een webpagina met een banner, de banner wel herinnerden en herkenden. Veel respondenten herinnerden zelfs de naam van het bedrijf. Desalniettemin wordt de effectiviteit van banners in twijfel getrokken, omdat ze negatieve gevoelens op lijken te roepen bij consumenten (Cho & Cheon, 2004). Hiervoor
4 is een aantal redenen te vinden zoals dat banners als opdringerig worden ervaren, ze het zoekgedrag op internet storen en ze soms tot negatieve ervaringen hebben geleid bij
consumenten (Cho & Cheon, 2004). Als er een effect optreedt door de banner dan is dat van korte duur, terwijl andere vormen van adverteren zoals e-mail advertenties al een langduriger effect hebben (Breuer, Brettel & Engelen 2011).
Native advertisement
Het lijkt er dus op dat adverteerders op zoek moeten gaan naar andere manieren om hun merk onder de aandacht te krijgen van het publiek (Pelsmacker & Neijens, 2012). Een advertentievorm die in opkomende mate te zien is op het internet is native advertisement (Tutaj & Reijmersdal, 2012). Native advertisement kan gedefinieerd worden als een
advertentie op het internet die content levert in de context van de ervaring van de ontvanger. Native advertentie is onderdeel van de online omgeving. De advertentievorm wordt
opgenomen in het design en de context van de website. De advertentie is dus uniek oftewel “native” aan het platform (We Need a Better Definition of "Native Advertising", 2013). Zoals in de inleiding al naar voren kwam is een voorbeeld van native advertisement een blogpost geschreven in opdracht van een merk. De blog over het merk heeft hetzelfde uiterlijk, stijl en functionaliteiten als de rest van de blog posts. De blog kan ook “geliket” en gedeeld worden en er kan op gereageerd worden. Verder is de blog uniek aan het platform waarop het verschijnt. De blog kan alleen in termen van technisch formaat en ook in termen van de content verschijnen op dat platform. Traditionele vormen van adverteren daarentegen, zoals banners, kunnen op verschillende kanalen verspreid worden (We Need a Better Definition of "Native Advertising", 2013).
Native advertisement wordt ook wel sponsored content genoemd (Tutaj & Reijmersdal, 2012; Becker-Olson, 2013). Er wordt namelijk een samenwerking aangegaan met de partij die zijn bezoekers van nature aanvoelt: de blogger, site-owner of redactie. Of het nou bij native advertisement gaat om toplijstjes, virals, maar ook om serieuzere content, zoals blogs die
5 worden geschreven namens een merk, het is altijd content die wordt gesponsord door een merk. Op sites als Upcoming.nl bijvoorbeeld (zie appendix F) verschijnen dagelijks
verschillende toplijstjes, waarvan een aantal wordt gesponsord door een merk.
Persuasieve intentie
Een belangrijk verschil tussen native advertisement en banners wordt aangetoond in het onderzoek van Tutaj en Reijmersdal (2012). Zij toonden aan dat consumenten sponsored content, oftewel native advertisement, informatiever, vermakelijker en minder irritant vonden dan banners. Ook stonden consumenten er minder sceptisch tegenover. Dit werd verklaard aan de hand van persuasieve intentie uit het Persuasion Knowledge Model van Friedstad en Wright (1994). Dit model beschrijft hoe de kennis van consumenten over de doelen van de adverteerder, effect heeft op de pogingen om de consumenten te overtuigen. Wanneer de consument zich realiseert dat het de intentie van de marketeer is om de consument te overtuigen, wordt er een verdedigingsmechanisme ingeschakeld. Wanneer de consument niet het idee heeft dat de marketeer als doel heeft om te overtuigen, dan wordt de informatie wel geaccepteerd (Friedstrad & Wright, 1994). Hoewel native advertisement content is met een marketingdoelstelling komt de persuasieve intentie niet duidelijk naar voren, waardoor de consument zich niet weert tegen pogingen van de adverteerder om te overtuigen en daardoor een relatie met het merk wordt opgebouwd (Friedstad & Wright, 1994). Bij banner advertenties komt daarentegen de persuasieve intentie duidelijk naar voren.
Becker-Olson (2013) heeft ook onderzoek gedaan naar sponsored content. Zij had een informatieve tekst over auto’s op een website voor vrouwen geplaatst. Dit informatieve stuk werd gesponsord door Ford en ging over kenmerken van auto’s waarin vrouwen
geïnteresseerd zijn, namelijk veiligheid en onderhoud. Deze tekst ging over auto’s in het algemeen en niet over auto’s van het merk Ford. Dit leidde tot het versterken van de relatie met die vrouwen. Volgens de onderzoekers kwam dit ook weer, omdat de persuasieve intentie niet duidelijk naar voren kwam in het verhaal. De conclusie die de onderzoekers
6 trokken was dat gesponsorde content advertenties kansen zouden kunnen bieden voor adverteerders, omdat ze de tekortkomingen die geassocieerd worden met banner
advertenties kunnen overwinnen en daarnaast bedrijven kunnen helpen sterkere relaties op te bouwen met de consument. De native advertisement zorgt namelijk voor een betere attitude tegenover het merk (Becker-Olsen, 2013). Uiteindelijk zou dit kunnen leiden tot hogere verkoop (Pack, 2011).
Kortom, sponsoring is indirect, subtiel en vooral niet dwingend (Rifon, Choi, Trimble & Lo, 2004). De sponsor heeft meer een achtergrond rol, waardoor de commerciële intentie om te overtuigen minder naar voren komt (Rifon et al. 2004). Banners zijn daarentegen dwingend en krachtig. Dit heeft als gevolg dat waar het verdedigingsmechanisme wordt ingeschakeld bij het zien van een banner (Pelsmacker & Neijens, 2012), dat juist uitblijft bij het zien van een native advertisement. Uiteindelijk zal de consument daarom meer aandacht hebben voor sponsored content dan voor banners (Becker-Olsen, 2003).
Interactie
Een ander belangrijk verschil tussen native advertisement en banners is dat er interactie plaatst kan vinden over de native advertisement. Interactie is een gedraging naar een merk of bedrijf dat verder gaat dan het leveren van een boodschap (Verhoef, Reinartz & Krafft, 2010). Dit is alle interactie over het merk tussen consumenten en tussen de consument en het bedrijf. Door het internet is het voor consumenten gemakkelijker geworden om met andere consumenten en bedrijven te communiceren dan voorheen via o.a. social media (Verhoef et al., 2010). Dit leidt ertoe dat hierop ingespeeld kan worden door adverteerders (Smith, 2007), door bijvoorbeeld native advertisement in te zetten.
In tegenstelling tot banners maakt native advertisement het mogelijk om interactie te starten over de content door de advertentie deelbaar te maken via social media en het mogelijk te maken voor consumenten om een conversatie onder de advertentie te starten (zie appendix F). Allereerst moet de consumenten zelf op zoek gaan naar de content en zich hier vrijwillig
7 aan blootstellen, omdat de consument de informatie relevant vindt (Kerkhof, 2013).
Relevantie kan bereikt worden door content te creëren die vermakelijk of nuttig wordt
bevonden (Kerkhof, 2012). Met als gevolg dat er interactie plaatsvindt zoals het delen van de content via social media kanalen. Traditionele reclame, zoals banners, behalen groot bereik, omdat ze overal verschijnen en de consument er vaak bijna niet om heen kan. Native
advertisement moet een groot bereik halen doordat mensen het relevant genoeg vinden om deze content met anderen te delen (Kerkhof, 2012).
Als voorbeeld kunnen weer blogs aangehaald worden. Uit onderzoek is gebleken dat een sterk punt van blogs is, dat er een dialoog aangegaan kan worden met de lezer (Hill, 2005). Blogs maken het voor bedrijven mogelijk om een persoonlijke en directe verbinding aan te gaan met hun klanten door het mogelijk maken van interactie (Kaye, 2003; in Hill, 2005, p.69). Uit kwalitatief onderzoek van Hill (2005) bleek dat bloggen positieve effecten had op de relatie met het merk. Echter, waren de directe effecten van bloggen, zoals de omzet en aantal klanten moeilijk te meten (Hill, 2005). Daarom wordt er in dit onderzoek gekeken of interactie ervoor zorgt dat men na het zien van een native advertisement een sterkere merkrelatie en hogere koopintentie heeft dan na het zien van een banner.
Hypothese 1: native advertisement leidt tot meer interactie dan banner advertenties.
Interactie en merkrelatie
Lang is het hoofddoel van adverteerders geweest om aandacht te creëren voor het merk om de directe verkoop omhoog te krijgen. Dit is verschoven naar het aangaan van een
langdurige relatie met de consument (Esch, Langner, Schmitt & Geus, 2006). Echter komen consumenten dagelijks met honderden verschillende merken in aanraking (Rotfeld, 2006), waardoor zij niet met alle merken een diepe en waardevolle relatie aan kunnen gaan (Fournier, 1998). Hoe sterk en diep een relatie is, noemt Fournier (1998) brand relationship quality (BRQ). Sociale interactie met het merk leidt tot hogere mate van BRQ voor de
8 doelgroep (Kressmann, et al., 2006) en BRQ is positief gerelateerd aan de intentie om het merk te gebruiken in de toekomst.
Uit onderzoek is gebleken dat positieve interactie tussen de consument en het merk leidt tot een sterkere emotionele band tussen beide (Kressmann, et al., 2006). Ten eerste kunnen bedrijven door middel van interactie voor vertrouwen en binding zorgen. Bedrijven kunnen namelijk beter anticiperen op de consument doordat ze problemen bij consumenten kunnen identificeren en vervolgens oplossingen ervoor kunnen zoeken. Op deze manier kunnen bedrijven beter de behoeftes van consumenten bevredigen (Sashi, 2012). Ten tweede zorgt interactie ervoor dat consumenten informatie over het merk delen en uitwisselen met
anderen, zoals het geven en ontvangen van aanbevelingen. Positieve ervaringen die verkregen worden door deze interactie over het merk zorgen voor een sterkere relatie met het merk (Algesheimer, Borle, Dhalokia & Singh, 2010). Dit kan verklaard worden doordat het actief bezig zijn met het merk ertoe leidt dat consumenten er meer bij betrokken raken (Yoon, Choi, Sohn, 2008) en er sterkere associaties worden opgebouwd met het merk (Jang, Olfman, Ko, Koh & Kim, 2008). Het delen van positieve ervaringen over het merk met
consumenten die nog geen relatie hebben met het merk, kan er voor zorgen dat er een relatie wordt opgebouwd (Sashi, 2012).
Het opbouwen van een merkrelatie kan verschillende positieve gevolgen hebben. Sterke relaties kunnen resulteren in actieve consumenten die graag in contact zijn met hun merk en die bereid zijn om te investeren in de relatie (Smit, Bronner & Tolboom, 2007). Dit leidt er toe dat, hoewel de effecten van relatiemarketing op koopintentie minder direct lijken te zijn dan bijvoorbeeld actie marketing, het op de lange termijn meer winst zal opleveren dan korte transacties die voorkomen bij actie marketing (Gummesson, 2002). Het is gemakkelijk om consumenten te bereiken, nieuwe te verkrijgen en bestaande te behouden waardoor uiteindelijke lagere marketing kosten en een hogere winst gerealiseerd kunnen worden (Dowling, 2002; Winer, 2001). Het opbouwen en onderhouden van consument-merkrelaties
9 is namelijk vijf keer kosten effectiever voor een organisatie dan het vergaren van nieuwe consumenten (Ozgener & Iraz, 2006).
Hypothese 2a: hoe meer interactie een consument heeft met een merk hoe sterker de relatie met dit merk.
Interactie en koopintentie
Adjei, Noble en Noble (2010) hebben onderzoek gedaan naar het effect van
onlinemerkgemeenschappen op de koopintentie. In deze gemeenschappen vindt interactie plaats tussen consumenten en tussen de consument en het bedrijf over het merk. Uit het onderzoek kwam naar voren dat de koopintentie verhoogd wordt na het bezoeken van een onlinemerkgemeenschap. Dit kan verklaard worden aan de hand van de Uncertainty
Reduction Theory. Deze houdt in dat onzekerheid wordt verminderd doordat consumenten in de onlinemerkgemeenschappen informatie delen en vergaren zoals de ervaringen van andere consumenten met het product. De onzekerheidsvermindering zorgt ervoor dat de aankoop van het product wordt gedaan. Succesvolle aankopen zorgen weer voor een sterkere merkrelatie (Adjei, Noble & Noble, 2010). Verder is gebleken dat consumenten sociaal worden beïnvloed door informatie die zij op Facebook zien. Wanneer zij op Facebook zien dat vrienden fan zijn geworden van een merk, wordt de koopintentie voor dat merk verhoogd (Neff, 2010 in: Chu, 2011 ). In dit onderzoek wordt daarom verwacht dat de interactie die op gang komt door native advertisement leidt tot een hogere koopintentie.
Hypothese 2b: hoe meer interactie een consument heeft met een merk hoe hoger de koopintentie.
Consumenten communiceren in toenemende mate met elkaar in
onlinemerkgemeenschappen. Zij bepalen hoe er over merken wordt gepraat en wat erover wordt gecommuniceerd. Organisaties worden zich bewust van de macht van deze groepen
10 en zoeken middelen om een dialoog aan te gaan om deze communicatie enigszins te sturen (Smith, 2007). Dit kan behaald worden door het inzetten van native advertisement. Verwacht wordt dat native advertisement zorgt voor meer interactie dan banners. Dit wordt bereikt doordat adverteerders ervoor zorgen dat consumenten native advertisement kunnen delen via social media kanalen en erop kunnen reageren. Bovendien creëren adverteerders content waarbij de persuasieve intentie niet duidelijk naar voren komt, waardoor de consument meer open staat voor deze content. Aangezien native advertisement naar verwachting tot meer interactie zal leiden, zal native advertisement ook zorgen voor een sterkere merkrelatie en een hogere koopintentie.
Hypothese 3a: native advertisement zorgt voor meer interactie dan banners en dit zorgt voor een sterkere relatie met het merk.
Hypothese 3b: native advertisement zorgt voor meer interactie dan banners en dit zorgt voor een hogere koopintentie.
Congruentie bij native advertisement en banners
In deze studie wordt onderzocht wat het effect van congruente native advertisement en banners is, omdat in de praktijk te zien is dat congruente en incongruente advertenties worden geplaatst op websites. Hoge congruentie is wat overeenkomt met wat verwacht wordt van het bedrijf door de consument (Becker-Olson & Simmons, 2002). Dit wordt ook wel thematische congruentie genoemd.
Congruentie tussen native advertisement en het merk
Zoals eerder opgemerkt, is een ander woord voor native advertisement, sponsored content. Sponsoren wordt gedefinieerd als: het verschaffen van activiteiten, vaak in financiële vorm, door een commerciële organisatie met als doel het behalen van commerciële doeleinden (Meenaghan, 1983, in: Becker-Olson, 2013, p.18). De verklaring dat sponsoring positieve
11 effecten heeft op een merk, kan gevonden worden in de klassieke conditionering. Positieve attitude en gedragsreacties naar de sponsor worden beïnvloed door de attitude naar het evenement, de eerdere attitude tegenover de sponsor en de perceptie van congruentie tussen sponsor en evenement (Becker-Olson, 2013). Wanneer consumenten naar een evenement gaan, bestaat er vaak een positieve attitude tegenover het evenement
(Meenaghan, 2001). Deze positieve gevoelens kunnen overslaan naar het merk, wat leidt tot positieve effecten voor het merk (Speed & Thomson, 2000).
Congruentie tussen sponsor en evenement staat in dit onderzoek centraal. Congruentie tussen een merk en bedrijf is mogelijk op verschillende vlakken zoals congruentie in missie, producten, markten, technologieën, attributen en nog vele andere sleutel associaties
(Bridges, Keller & Sood, 2000). Bij congruente native advertisement is er een link tussen de advertenties en het merk. Een voorbeeld is de Red Bull Stratos, waarbij een parachutist een sprong vanuit de ruimte maakte en hiermee een record vestigde. Het spektakel dat live te volgen was op onder meer YouTube werd door Red Bull gesponsord. Hierbij is een duidelijke link te vinden tussen merk en content, omdat Red Bull staat voor actie en energie zij
sponsort daarom vaak extreme sporten en Red Bulle hanteert de slogan Red Bull geeft je vleugels.
Incongruente native advertisement zijn advertenties die incongruent zijn aan het merk, dus waarbij er geen link is tussen de gesponsorde content en het merk. Een voorbeeld is een humoristisch filmpje dat als een viral fungeert, dat over social media verspreid wordt en waarbij er geen link is tussen merk en filmpje. Pas aan het eind van het filmpje wordt duidelijk dat het filmpje wordt gesponsord door een merk. Een merk sponsort dit filmpje, omdat de adverteerder hoopt dat het dermate vermakelijk of nuttig wordt bevonden waardoor er hoge interactie is na het zien van het filmpje (Kerkhof, 2012).
12 Bij de incongruentie native advertisement is de persuasieve intentie laag en is vaak de mate van interactie hoog. De vraag reist of dit dan wel effectief is voor het merk. Verschillende onderzoeken tonen namelijk aan dat congruentie tussen sponsor en gesponsorde, of het nou gaat om het sponsoren van een evenement, game of online content, leidt tot positievere effecten voor de sponsor dan incongruentie (Cornwell, Pruitt & Van Ness, 2001; Speed & Thomson, 2000; Wise, Bolls, Kim, Venkataraman & Meyer 2010). Zo kan congruentie zorgen voor meer positieve gevoelens en gedragingen naar het merk (Becker-Olsen & Simmons, 2002).
De verklaring waarom congruentie positievere effecten heeft voor het merk kan gevonden worden in de Associative Learning Theory, zoals de Adaptive Control of Thought Theory van Anderson (1983). Hij toonde aan dat mensen informatie opdoen uit de omgeving, zoals stimuli uit een native advertisement. Dit wordt opgeslagen in het geheugen in een geïntegreerd netwerk van knopen die allemaal aan elkaar verbonden zijn. Wanneer een knoop wordt geactiveerd wordt de activatie overgedragen aan de andere knopen. Zo verspreidt de activatie zich over het netwerk. De activatiespreiding beperkt zich tot het gedeelte van het netwerk dat dicht aansluit bij de eerst geactiveerde knoop. De kracht en het aantal connecties tussen de opgeslagen items over informatie die is vergaard uit
mediaboodschappen in het netwerk bepalen hoe goed het bericht wordt opgeslagen in het geheugen en hoe goed het weer kan worden opgehaald. Congruentie creëert meer
associatieve links dan incongruentie en dit zorgt voor meer overtuiging (Anderson, 1983). Dus wanneer de combinatie tussen de native advertisement en het merk beter bij elkaar past, zal er een sterkere connectie in het geheugen plaatsvinden, waardoor het merk ook weer beter opgehaald kan worden. Aan de hand van deze theorie toonde Rodger (2003) aan dat een link tussen een gesponsorde website en het merk (sponsor) leidde tot een hogere koopintentie en merkherinnering. De respondenten moesten kenmerken identificeren om de sponsoring te begrijpen. Zij concludeerden dat bedrijven websites of content binnen websites moeten selecteren die direct gerelateerd zijn aan hun product of dienst.
13 Verschillende onderzoeken tonen de positieve effecten van congruentie aan. Zo
onderzochten Cornwell, Pruitt en Van Ness, (2001) de effecten van sponsoring aan de hand van één van de grootste autorace evenementen in Amerika, Indianapolis 500. Het bleek dat wanneer het evenement gesponsord werd door een bedrijf in de automotive industrie een hogere verkoop te zien was dan wanneer er geen directe link was tussen de sponsor en het evenement. Dus een directe link met het evenement leidt tot een hogere verkoop van het merk. Ook is er onderzoek gedaan naar sponsoring van congruente en incongruente advergames (Wise et al., 2010). Er werd aangetoond dat advergames, dus het sponsoren van een game, positievere effecten had op de overtuiging van de consument wanneer het product congruent was aan de advergame, dan wanneer het een product irrelevante advergame was. Bij productplacement in televisieprogramma’s is het ook belangrijk dat er een link is tussen het product en het programma (Russel, 2002).
Kortom, er lijkt altijd een link tussen gesponsorde en sponsor te moeten zijn om tot
positievere resultaten te komen. Dit wordt echter in de praktijk niet altijd toegepast. Zo is er op het internet native advertisement te vinden die incongruent zijn aan het merk, maar
waarbij de interactie heel hoog is waardoor de adverteerder verwacht dat het toch effectief is. Native advertisement moet immers een groot bereik halen doordat mensen het relevant genoeg vinden om deze content met anderen te delen (Kerkhof, 2012). Naar aanleiding van de uitkomsten uit de onderzoeken naar congruentie tussen sponsor en gesponsorde wordt in dit onderzoek verwacht dat ook bij native advertisement congruentie moet bestaan tussen het merk en de content.
Hypothese 4a: native advertisement die niet congruent is aan het merk leidt tot meer
interactie, maar minder sterke relatie dan een native advertisement die wel congruent is aan het merk.
14 Hypothese 4b: native advertisement die niet congruent is aan het merk leidt tot meer
interactie, maar minder hoge koopintentie dan een native advertisement die wel congruent is aan het merk.
Congruentie tussen banner en Umfeld
Naar congruentie tussen banners en website is al vaak onderzoek gedaan (Dahlén, 2005; Moorman, Neijens &Smit, 2002). Hierbij gaat het om congruentie van de advertenties binnen het geplaatste medium oftewel het geplaatste Umfeld. Onderzoeken tonen aan dat
congruentie tussen het medium en de advertentie tot positievere resultaten zal leiden voor het merk. Dit kan worden verklaard aan de hand van priming: congruente informatie trekt meer aandacht en wordt beter verwerkt, omdat het onderwerp van de informatie, dankzij het medium, al in het hoofd van de consument zit (Moorman, Neijens & Smit, 2002). Een
voorbeeld van congruentie is een banner advertentie van een voetbalschoen van Nike op de website Voetbalzone. Het onderwerp voetbal zit in het hoofd van de consument en daarom zal een advertentie van een sportmerk op Voetbalzone gemakkelijker te verwerken zijn dan bijvoorbeeld een advertentie van een haarverzorgingsproduct. Daarnaast wordt met de advertentie de doelgroep bereikt, namelijk consumenten die geïnteresseerd zijn in voetbal. Echter, volgens onderzoekers zijn tegenwoordig doelgroepen zo gesegmenteerd dat deze ook bereikt kunnen worden via advertenties die incongruent zijn aan het Umfeld van het medium. Dahlén, Rosengren, Törn en Öhman (2008) hebben resultaten gevonden die aantonen dat advertenties die incongruent zijn meer effect hebben. Hoewel een incongruent Umfeld een minder groot deel van de doelgroep bereikt, zullen degene die bereikt worden meer worden beïnvloed door de advertentie. De advertentie zal namelijk meer opvallen en als vernieuwend worden ervaren. Dit leidt er toe dat deze voor een diepere verwerking zorgen. Diepere verwerking zorgt voor het beter evalueren van de advertentie en het versterken van associaties met het merk. (Dahlén et al., 2008).
15 Desondanks hebben de meeste onderzoeken tot op heden aangetoond dat congruentie tussen advertentie en het Umfeld een positievere invloed heeft op het merk, zoals een betere merkherinnering (King, Reid, & Macias, 2004; Moorman, Neijens, & Smit, 2002). Daarom wordt in dit onderzoek ook verwacht dat congruentie tussen een banner en website tot positievere resultaten leidt. In dit geval op de koopintentie en merkrelatie.
Hypothese 5a: congruentie tussen banner en website leidt tot een sterkere merkrelatie dan incongruentie tussen banner en website.
Hypothese 5b: congruentie tussen banner en website leidt tot hogere koopintentie dan incongruentie tussen banner en website.
Figuur 1: conceptueel model
Methode
Het onderzoek
Om te onderzoeken wat het effect van native advertisement is tegenover banners op de koopintentie en merkrelatie en wat de rol van interactie hierin is, is er een online experiment met een 2 (type advertentie: native vs. traditioneel) x 2 (congruentie: congruent vs.
16 uit één experiment met vier condities. Elke respondent werd eerst blootgesteld aan één van de condities.
Data verzameling
Dit onderzoek is onder 192 participanten gehouden. De participanten hoefden niet aan bepaalde demografische criteria te voldoen, omdat de hele maatschappij in aanraking komt met (native/banner) advertenties op het internet. Daarom zijn de participanten verkregen aan de hand van een convenience sampling, een selectie aan de hand van gemakkelijkst
bereikbare mensen (Marshal, 1996). De participanten zijn verzameld door een link naar het online experiment via verschillende kanalen te verspreiden. De link is geplaatst op social media kanalen van een aantal bloggers en op de Twitter van een online reclamebureau met een groot bereik. Verder is de link gedeeld met studenten van de Universiteit van Amsterdam en binnen een pr-bureau. De participanten bevonden zich op verschillende locaties, omdat de link via internet is gedeeld en daarom geopend kon worden op iedere computer, smart phone of tablet op de plek waar zij zich bevonden. Het experiment duurde 5 tot 10 minuten. De participanten waren tussen de 14 en 63 Jaar (N = 192, Mleeftijd =26,47, SD = 10,50), het grootste gedeelte van de participanten (65%) was vrouw en 84% was HBO of hoger afgestudeerd.
Stimulusmateriaal
De participanten werden blootgesteld aan één van de vier gecreëerde condities. Alle condities bevatten een advertentievorm van het merk Arla. Arla is een merk dat natuurlijke zuivelproducten maakt. Dat wil zeggen gemaakt van pure ingrediënten, zonder kunstmatige geur-, kleur- en smaakstoffen. Dit zijn producten als melk, yoghurt, vla en kaas.
Twee condities bevatten een floor ad, zijnde een banner aan de onderkant van de website, op twee verschillende websites. Eén website is congruent aan het merk Arla, namelijk Culy.nl. Dit is een blog over eten (N=55) (zie appendix C). De andere banner is incongruent
17 aan het merk Arla, namelijk de site Skoften.nl (N=54). Een site gericht op jongeren met een verzameling van entertainende video’s, picumps en gifdumps (zie appendix D).
De andere twee condities zijn een vorm van native advertisement. Native advertisement kunnen in verschillende vormen verschijnen zoals toplijstjes, potentiële virals, maar ook in de vorm van serieuzere content zoals blog posts, reviews en tutorials. In dit onderzoek zijn de twee meest voorkomende typen meegenomen. De eerste vorm is een congruente vorm van native advertisement; een blog post over Arla. Hierbij gaat de post duidelijk over het merk (N=44) (zie appendix E). De tweede conditie is een native advertisement die incongruent is aan het merk Arla op Upcoming.nl. Upcoming verzamelt de populairste afbeeldingen, video’s, tweets en andere internettrends en creëert daar eigen lijstjes mee. De content waar de participanten aan zijn blootgesteld zijn, is een verzameling van zeven uitzonderlijke natuurafbeeldingen. Het lijstje wordt door Arla gesponsord en heeft de titel “8 keer 100% genieten van de natuur” (N = 40). Nummer acht van het toplijstje bevat de tekst “natuurlijk genieten van Arla melk” (zie appendix F). Boven aan het toplijstje staat dat Arla
contentpartner is. Hierbij komt het merk niet echt naar voren en de link tussen het merk en de uiting is laag; de enige link is dat Arla en de content beide met natuur te maken hebben. Het doel van de advertentie is de consument vermaken (Kerkhof, 2012)
Pretest stimilusmateriaal
Voorafgaand aan het onderzoek is er een pretest uitgevoerd. Ten eerste om te toetsen of het gebruikte materiaal daadwerkelijk als (in)congruent werd gezien. Dit is gedaan onder 22 respondenten. De vragen uit de pretest om te toetsen of de advertenties als congruent of incongruent werden gezien, waren geïnspireerd op het onderzoek van Chu (2011). In de appendix zijn de enquêtevragen te vinden (zie appendix A). De vragen moesten in de eerste plaats inzicht geven of de respondenten een logische connectie zagen tussen de advertentie en het merk, dus of de advertenties daadwerkelijk als incongruent en congruent werden gezien. In de tweede plaats om te toetsen of de respondenten neutraal tegenover het merk
18 Arla stonden. Dit is van belang, omdat er effecten moesten kunnen optreden na het zien van de advertentie.
Per afbeelding verschilden de vragen in geringe mate, omdat de vragen aangepast moesten worden aan de type uiting om de vraag zo duidelijk mogelijk te formuleren. Daarom is er voor alle vier de schalen een principale-componenten-factoranalyse uitgevoerd. Voor de banner op een congruente site werd er één component geladen (EV = 3,598; R2 = 0,71958) en de schaal was betrouwbaar α = 0,899; M = 2,48, SD = 0,98. Dit gold ook voor de banner op de incongruente website (EV = 4,41; R2 = 0,88), α = 0,966; M = 4,59, SD = 0,62), de
congruente native advertisement (EV = 3,916; R2 = 0,78) α = 0,928; M = 2,14, SD = 0,77) en de incongruente native advertisement (EV = 3,418; R2 = 0,68), α = 0,883; M = 3,4, SD = 0,90).
Op een schaal van 1 “mee eens” tot en met 7 “mee oneens” werd de banner die congruent was aan de website significant (M = 2,48, SD = 0,98) congruenter gezien dan de banner die incongruent was aan de website (M = 4,59, SD = 0,62); t (21) = 11,83, p < 0,001. De native advertisement die congruent was aan het merk werd door de participanten ook significant (M = 2,14, SD = 0,77) congruenter gevonden dan de incongruente native advertisement (M = 3,40, SD = 0,90); t (21) = 13,00, p < 0,001.
Ook bleek uit de pretest dat de participanten op een schaal van 1 tot en met 7 neutraal stonden tegenover Arla (M = 3,73, SD = 0,833).
Variabelen
Onafhankelijke variabelen type advertentie
Van de vier condities waar de participanten aan waren blootgesteld is een onafhankelijke variabele ‘type advertentie’ (native advertisement versus banner) gemaakt. De twee native condities en de twee banner condities zijn voor deze variabele bij elkaar gebracht, zodat er
19 één onafhankelijke variabele ontstond die bestaat uit native advertisement en banner
advertentie.
Moderator (in) congruentie
Vervolgens is er een variabele congruentie versus incongruentie gemaakt als mogelijke moderator. De congruente native advertisement en de congruente banner vormden samen het congruente deel van de variabele en de incongruente native advertisement en
incongruente banner vormden samen het incongruente deel van de variabele. Op deze manier ontstond er een dichotome variabele, congruentie/incongruentie.
Afhankelijke en onafhankelijke variabelen
Alle onderstaande variabelen zijn gemeten door middel van een 7-punts Likertschaal. Voor het onderzoek worden de koopintentie en de sterkte van de merkrelatie meegenomen als afhankelijke variabelen.
Afhankelijke variabele koopintentie
De schaal voor de koopintentie is afkomstig uit het onderzoek van Till en Busler (1998). Om de koopintentie te meten is het volgende gevraagd: Hoe groot is de kans dat je een product van het merk Arla gaat kopen? 1. Aannemelijk/niet aannemelijk, 2.
Onwaarschijnlijk/waarschijnlijk, 3. Zeker wel/zeker niet. De Factor analyse (principale componentenmatrix) wees uit dat deze items allemaal koopintentie meten (EV = 2,70; R2 = .90) en dat de schaal betrouwbaar is α = .94; M = 4,94 SD = 1,66.
Afhankelijke variabele merkrelatie
Om de relatie sterkte te meten zijn acht stellingen geformuleerd. Deze waren geïnspireerd op de BRQ uit het onderzoek van Smit, Bronner en Tolboom (2007), die gebruik hadden
gemaakt in hun onderzoek van de BRQ van Fournier (1998). Uit hun onderzoek bleek dat deze schaal twee componenten laadde. Namelijk de eerste dimensie die bestaat uit connectie samen met passionele verbinding en intimiteit. Deze reduceerden de
20 onderzoekers naar de schaal connectie, terwijl de tweede dimensie refereert aan brand partner quality gecombineerd met vertrouwen, persoonlijke verbinding en liefde. Deze schaal reduceerden de onderzoekers tot partner kwaliteit. In dit onderzoek is ervoor gekozen om de tweede schaal, partner kwaliteit, mee te nemen, omdat hierin de variabele brand partner quality van Fournier (1994) werd meegenomen. De 16 stellingen waren gereduceerd naar 8 stellingen die gebruikt zijn in het huidige onderzoek (zie appendix B).
Uit de principale componentenfactoranalyse matrix is gebleken dat de acht variabelen twee verschillende componenten laadden. De eerste component verklaart voor 42,25% de variantie in de variabelen en de tweede component verklaart voor 31,94% de variantie in de variabelen. Component 1 is (EV = 4,8; R2 = .60), component 2 is (EV = 1,13; R2 = 0,14). De twee vragen, 1.Arla behandelt mij als een belangrijke en waardevolle consument en 2.Arla kan altijd op mij rekenen, verstoorden de schaal en daarom zijn deze twee stellingen
verwijderd. Op deze manier bleven er 6 stellingen over die de BRQ maten (EV = 3,678; R2 = .61), deze schaal is betrouwbaar α = .87, M = 2,50, SD = 1,22.
Mediatie
Om de interactie te meten is er een schaal gemaakt die afgeleid is van de schaal Viral Advertising Pass-On van Chu (2011). De vragen zijn aangepast aan het huidige onderzoek. De vragen van Chu (2011) waren alleen gericht op virals en Facebook. Voor het huidige onderzoek zijn de vragen daarom breder getrokken. Een eerste voorbeeld van Chu (2011) is “I would consider passing along viral advertising to someone I know”, voor het huidige onderzoek is deze vraag geherformuleerd naar “ik zou na het zien van de advertentie deze delen met iemand die ik ken”. Een tweede voorbeeld is de vraag die Chu (2011) als volgt formuleert “If I find an interesting Facebook viral advertising campaign, I want to tell my friends about it”. In het huidige onderzoek is deze vraag geherformuleerd naar “Ik zou na het zien van de advertentie anderen erover vertellen”. In totaal zijn er vijf vragen geformuleerd die de interactie moesten meten (zie appendix B). Uit de principale
21 componentenfactoranalyse is gebleken dat deze schaal interactie meet (EV = 4,18; R2 =0,84) en dat deze betrouwbaar is α = 0,95; M = 1,85, SD = 1,10.
Demografische vragen
Verder bevatte de enquête een aantal demografische vragen zoals leeftijd, geslacht en de laatst genoten opleiding. Ook is gevraagd hoe bekend de participanten waren met het merk Arla. Op een schaal van 1 tot en met 7 waren de participanten “niet heel bekend” maar ook niet “heel onbekend” met het merk (M = 4,4, SD = 1,90). Voordat de analyses werden uitgevoerd om de hypotheses te toetsen, is er eerst nog gekeken of er gecontroleerd moest worden voor bepaalde variabelen. Daarom is er een bivariate correlatie analyse uitgevoerd. Er was geen significante correlatie tussen de afhankelijke variabele koopintentie en
merkrelatie en de control variabelen: leeftijd (hoe oud ben je?), geslacht (wat is je
geslacht?), hoogst genoten opleiding (wat is je hoogst genoten opleiding?), gemiddeld aantal minuten internetgebruik (hoe lang surf je gemiddeld per dag op het internet?) en vakgebied (in welk vakgebied ben je gespecialiseerd?). Er hoefde dus niet gecontroleerd te worden voor andere variabelen bij het uitvoeren van de analyses om de hypotheses te toetsen.
Resultaten
Eerst is er een manipulatiecheck gedaan, omdat er vier verschillende condities waren: 1) incongruente banner 2) congruente banner 3) incongruente native advertisement en 4) congruente native advertisement. Uit de manipulatiecheck blijkt dat de manipulatie is gelukt. De participanten die een congruente advertentie hadden gezien vonden de advertentie ook daadwerkelijk beter bij het merk (M = 4,92, SD = 1,46) passen dan de participanten die een incongruente advertentie hadden gezien (M = 3,65, SD = 1,24) en dit verschil is significant t (190) = -6,50; p < 0,001.
22 Vervolgens zijn de vijf hypotheses getoetst met behulp van SPSS. Om de hypotheses te toetsen zijn univariate en regressie analyses uitgevoerd. De uitkomsten volgen in het onderstaande gedeelte.
Het effect van type advertentie op interactie.
Voor hypothese 1, om te toetsen of native advertenties tot meer interactie leiden dan banners is er een one-way analysis of variance (ANOVA) uitgevoerd met als onafhankelijke variabele type advertentie en de afhankelijke variabele interactie. Hieruit bleek dat de kans op interactie gemiddeld hoger was na het zien van de native advertisement (M = 2,09, SD = 1,30) dan na het zien van de banner (M = 1,66, SD = 0,93). Dit verschil was significant F(1,190) = 7,47, p < .05.Hypothese 1 wordt daarom aangenomen. Native advertenties leiden tot meer interactie dan banneradvertenties.
Het effect van interactie op koopintentie en merkrelatie
Vervolgens is hypothese 2a en b getoetst, waaruit moest blijken of meer interactie over een merk leidt tot een sterkere relatie met het merk en een hogere koopintentie. Dit werd gedaan door middel van een ANOVA. Om te toetsen of een hoge mate van interactie leidt tot een sterkere merkrelatie en hogere koopintentie moest interactie eerst in twee gelijke groepen verdeeld worden, te weten hoge en lage mate van interactie. Daarom is eerst gekeken wat de mediaan van interactie is, namelijk 1,2. Vervolgens is interactie aan de hand van de mediaan verdeeld in twee groepen. De groep die kleiner was dan 1,2 is “laag” genoemd en de groep die groter was dan 1,2 is “hoog” genoemd.
Uit de resultaten blijkt dat merkrelatie significant lager is bij lage interactie (M = 2,06, SD = 1,15) dan bij hoge interactie (M = 2,88, SD = 1,18), F(1,191) = 24,251, p < 0,001. Ook de koopintentie was gemiddeld lager bij lage interactie (M = 2,60, SD = 1,58) dan bij hoge interactie (M = 3,52, SD = 1,61), F(1,191) = 16,06, p < 0.001. Hypothese 2 wordt daarom aangenomen. Meer interactie over het merk zorgt voor een sterkere relatie en een hogere koopintentie.
23 Het effect van type advertentie op de merkrelatie en de rol van interactie.
Voor de hypothese 3a, die stelt dat native advertisement voor meer interactie zorgt dan banners en dat dit vervolgens leidt tot een sterkere relatie met het merk, is een
mediatieanalyse uitgevoerd aan de hand van Baron en Kenny’s (1986) drie stappenmodel.
Volgens Baron en Kenny (1986) kan een mediatie worden aangetoond door drie regressie analyses uit te voeren in drie stappen. De eerste stap is het uitvoeren van een regressie analyse van de onafhankelijke variabele op de mediator. De tweede stap is een regressie analyse van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabel en de derde stap is een regressie analyse van de onafhankelijke variabele en mediator op de afhankelijke variabele. Volgens de onderzoekers moeten alle drie de regressie analyses significant zijn. Dus er is een mediatie als de onafhankelijk variabele effect heeft op de mediatie, de onafhankelijke variabele effect heeft op de afhankelijke variabele en als laatst moet ook de mediatie effect hebben op de afhankelijke variabele. Hierna moet het effect van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele lager zijn in de derde vergelijking dan in de tweede vergelijking (Baron & Kenny, 1986).
Om de eerste stap uit te voeren is er een regressie analyse uitgevoerd met soort advertentie als onafhankelijke variabele en interactie als mogelijke mediator. De onafhankelijke variabele soort advertentie heeft een zwak, maar positief significant effect op de mediator interactie b* = 0,195, t = 2,73, p < 0,001.
Vervolgens werden de tweede stap het effect van type advertentie, native of banner, op de merkrelatie en de derde stap, het effect van type advertentie en interactie op de merkrelatie uitgevoerd in een stapsgewijze regressie. Uit de tweede stap blijkt dat de type advertentie geen significant effect heeft op de merkrelatie b* = 0,12, t = 1,50, p = 0,138. Bij de derde stap werd interactie meegenomen als mogelijke mediator. Dan is er nog steeds geen significant effect van de type advertentie op de merkrelatie b* = 0,006, t = 0,10, p = 0,93. Interactie
24 heeft een sterk positief significant effect op de afhankelijke variabel merkrelatie b* = 0,52, t=8,25, p <0,001. Hoewel uit de drie stappen lijkt dat er geen mediatie is, wordt toch nog de Sobel test uitgevoerd. Volgens Baron en Kenny (1986) is er een mediatie als uit alle drie de regressie analyses significante resultaten komen. Bij de Sobel test ligt de focus op het indirecte effect (Baron & Kenny, 1986; Preacher & Leonardi, 2001). De Sobel test meet of de mediator in significante mate de invloed van de predictor op de afhankelijke variabele
medieert. Echter, er kwamen wel significante resultaten uit deze test, z = 2,60; p < 0,05. Het effect van het soort advertentie, native of banner, op merkrelatie wordt gemedieerd door interactie die plaatsvindt over de advertentie.
Het effect van type advertentie op de koopintentie en de rol van interactie.
Voor hypothese 3b, die stelt dat native advertisement voor meer interactie zorgt dan banners en dit vervolgens leidt tot een hogere koopintentie, is wederom een mediatieanalyse
uitgevoerd aan de hand van Baron en Kenny’s (1986) drie stappenmodel.
De eerste stap komt overeen met de eerste stap van hypothese 3a. De onafhankelijke variabele type advertentie heeft een zwak, maar positief significant effect op de mediator interactie b* = 0,195, t = 2,73, p < 0,001.
Vervolgens werden de tweede stap, het effect van type advertentie op de koopintentie en de derde stap, het effect van type advertentie en interactie op de koopintentie uitgevoerd in een stapsgewijze regressie. Type advertentie heeft geen significant effect op de afhankelijke variabele merkrelatie b* = 0,04, t = 0,50, p = 0,623. Wanneer interactie wordt meegenomen als mogelijke mediator is er nog steeds geen significant effect b* = -0,04, t = -0,54, p = 0,60). Er bestaat een redelijk positief significant effect tussen Interactie, de mogelijke mediator, en de afhankelijke variabele merkrelatie b* = 0,40, t = 5,50, p < 0,001). Ook hier wordt toch nog een Sobel test uitgevoerd. Er kwamen significante resultaten uit de test z = 2,42; p < 0,05.
25 Het effect van soort advertentie, native of banner, op merkrelatie wordt gemedieerd door interactie die plaatsvindt over de advertentie.
Het effect van (in)congruente native advertisement op merkrelatie en de rol van interactie Hypothese 4a luidt als volgt: native advertisement die niet congruent is aan het merk leidt tot meer interactie, maar minder sterke relatie dan een native advertisement, die wel congruent is aan het merk. Om dit te toetsen is alleen de native advertisement uit de onafhankelijke variabele meegenomen. Daarna is weer een mediatie-analyse uitgevoerd aan de hand van Baron en Kenny (1986).
De eerste stap is het uitvoeren van een regressieanalyse van de onafhankelijke variabele op de mediator interactie en daarbij is ook de mogelijke moderator congruentie meegenomen. Wanneer congruentie mee werd genomen had native advertisement meer effect op interactie (M = 2,4, SD = 1,40) dan wanneer incongruentie werd meegenomen (M = 1,75, SD = ,04). Dit effect is significant, en positief, maar zwak, b* = 0,30, t = 2,50, p < 0,05.
De tweede stap, het effect van native advertisement op de merkrelatie, was niet significant b* = 0,09, t = 0,80, p = 0,44. Het verband blijft niet significant wanneer de mogelijke mediatie interactie wordt meegenomen b* = -0,78, t = -0,85, p = 0,40. Er bestaat wel een sterk
verband tussen de mogelijke mediatie en de afhankelijke variabele b* = 0,62, t = 6,80, p<0,001. Uit de Sobel test blijkt dat er wel een mediatie is z = 2,31; p < 0,05. Uit de Sobel test blijk dus dat interactie het effect van native advertisement op merkrelatie medieert. Echter, verwacht werd dat native advertisement tot meer interactie zou leiden bij
incongruentie in plaats van congruentie; dit is juist andersom. Wanneer congruentie werd meegenomen leidde native advertisement tot meer interactie (M=2,40, SD=1,36) dan wanneer incongruentie werd meegenomen (M=1,75, SD=1,40). Wel leidt congruente native
26 advertisement tot een sterkere merkrelatie (M=2,72 SD=1,24) dan incongruente native advertisement (M=2,50, SD=1,31). Dus hypothese 4a wordt deels aangenomen.
Het effect van (in)congruente native advertisement op koopintentie en de rol van interactie Hypothese 4b, native advertisement die niet congruent is aan het merk leidt tot meer
interactie, maar minder hoge koopintentie dan een native advertisement die wel congruent is aan het merk. Er is wederom een mediatie-analyse uitgevoerd aan de hand van Baron en Kenny (1986). Om dit te toetsen is alleen de native advertisement uit de onafhankelijke variabele mee genomen.
Eerst is er een regressieanalyse uitgevoerd van native advertisement op interactie en daarbij is ook de mogelijke moderator congruentie meegenomen. Wanneer congruentie werd
meegenomen leidde native advertisement gemiddeld tot meer interactie (M = 2,4, SD = 1,40) dan wanneer incongruentie werd meegenomen (M = 1,75, SD = ,04); dit effect is significant en positief, maar zwak, b* = 0,30, t = 2,50, p < 0,05.
Daarna worden de tweede en derde stap uitgevoerd (Baron & Kenny, 1986). Native
advertisement heeft geen significant effect op koopintentie b* = 0,011, t = 0,10, p = 0,92. Het verband blijft niet significant wanneer de mogelijke mediatie, interactie, wordt meegenomen b* = -0,111, t = -1,10, p = 0,30). Het enige, maar redelijke positieve verband, bestaat tussen de mogelijke mediatie en de afhankelijke variabel b* = 0,50, t = 4,52, p < 0,001. Ook hier geeft de Sobel test wel een significant resultaat z = 2,21; p<0,05). Uit de Sobel test kan geconcludeerd worden dat het effect van native advertisement, die congruent of incongruent is aan het merk op koopintentie, wordt gemedieerd door interactie. Echter, verwacht werd ook hier weer, net als in hypothese 4a, dat incongruentie tot meer interactie zou leiden dan congruentie. Dit was juist andersom. Wel leidt congruente native advertisement tot hogere koopintentie (M = 3,10 SD = 1,64) dan incongruente native advertisement (M = 3,14, SD = 1,80). Hypothese 4b wordt deels aangenomen.
27 Het effect van (in) congruente en banners op merkrelatie en koopintentie
Om hypothese 5a en 5b, congruentie tussen website en banner leidt tot sterkere merkrelatie en hogere koopintentie dan incongruentie tussen website en banner, te toetsen is er een ANOVA uitgevoerd. Voor deze hypothese was alleen de banner in de onafhankelijke variabele van belang en daarom was in SPSS alleen de banner geselecteerd. Verder was congruentie/incongruentie een mogelijke moderator.
Merkrelatie
Om hypothese 5a te toetsen was merkrelatie de afhankelijke variabele. Wanneer
congruentie werd meegenomen bleek dat de participanten een sterkere merkrelatie hadden (M = 2,36, SD = 1,14) dan wanneer incongruentie werd meegenomen (M = 2,34, SD = 1,24); dit verschil was niet significant F (1,106) = 0,012, p= 0,914.
Koopintentie
Om vervolgens hypothese 5b te toetsen was de koopintentie de afhankelijke variabele. Ook hier was de koopintentie wel hoger wanneer congruentie mee werd genomen (M = 3,05, SD = 1,50) dan wanneer incongruentie werd meegenomen(M = 2,95, SD = 1,75). Dit was niet significant F (1,106) = 0,099, p = 0,754. Naar aanleiding van deze resultaten kan
geconcludeerd worden dat incongruentie tussen banner en website niet tot een hogere koopintentie en sterkere merkrelatie leidt dan congruentie tussen banner en website, zoals verwacht werd.
Discussie en conclusie
In deze studie is onderzocht wat de effecten zijn van congruente en incongruente native advertisement en banner advertenties op interactie, en wat het effect is op de koopintentie en de sterkte van de merkrelatie. De onderzoeksresultaten laten zien dat consumenten anders reageren op native advertisement dan op banners en dat interactie over het merk hierin een belangrijke rol speelt.
28 Native versus banner advertenties
Zoals verwacht komt uit het onderzoek naar voren dat native advertisement leidt tot een sterkere merkrelatie en hogere koopintentie dan banners. Deze resultaten zijn het gevolg van de interactie die over het merk plaatsvindt na het zien van de native advertisement. Wanneer interactie namelijk niet wordt meegenomen dan leidt native advertisement niet tot een hogere koopintentie en niet tot een sterkere merkrelatie. Interactie vindt eerder plaats na het zien van native advertisement dan na het zien van banners. De verklaring hiervan kan gevonden worden in het onderzoek van Tutaj en Reijmersdal (2012). Zij hebben aangetoond dat native advertisement veel positiever wordt ontvangen door consumenten dan banners, omdat de persuasieve intentie laag is. Bovendien is er veel meer mogelijkheid tot interactie bij native advertisement, zoals de mogelijkheid tot delen van de content. Er was al
aangetoond dat sociale interactie met het merk leidt tot hogere BRQ voor de doelgroep (Kressmann et al., 2006) en tot een hogere koopintentie naar het product dan naar
concurrerende producten (Thomson & Sinha, 2008). Tot dusver was niet eerder aangetoond wat de effecten van native advertisement waren op de koopintentie en merkrelatie. Er was alleen aangetoond dat native advertisement positiever werd ontvangen door een lage persuasieve intentie en dat lagere persuasieve intentie zou kunnen leiden tot een hogere verkoop (Pack, 2011) en sterkere merkrelatie (Friedstad & Wright, 1994). In dit onderzoek is aangetoond dat native advertisement ook werkelijk tot een hogere koopintentie en sterkere merkrelatie leidt dan banners door interactie.
Congruente en incongruente native advertisement
Verder werd verwacht dat incongruente native advertisement tot meer interactie zou leiden, maar tot een minder hoge koopintentie en minder sterke merkrelatie dan congruente native advertisement. Het doel van de incongruente native advertisement was meer gericht op het vermaken van de consument dan de congruente native advertisement (Kerkhof, 2013), hierdoor was de persuasieve intentie lager en werd verwacht dat de advertentie vaker gedeeld zou worden. Dat deze verwachting niet is uitgekomen is waarschijnlijk toe te
29 schrijven aan de incongruente uiting, die wellicht niet vermakelijk genoeg was. Waardoor de participanten significant minder interactie hadden na het zien van de incongruente native advertisement dan na het zien van de congruente native advertisement. Hoewel de interactie significant hoger was bij congruente native advertisement wordt wel bevestigd dat
congruente native advertisement tot een sterke merkrelatie en hogere koopintentie leidt. Dit komt overeen met de bevindingen van verschillende onderzoekers die allemaal aantoonden dat congruentie tussen sponsor en gesponsorde – of het nou gaat om een advergame, product placement in televisie programma’s of sponsoring van een evenement – leidt tot positievere effecten voor het merk dan incongruentie (Becker-Olsen & Simmons, 2002; Cornwell, Pruitt en Van Ness, 2001; Speed & Thomson, 2000; Wise et al., 2010). Wanneer de native advertisement en het merk beter bij elkaar passen, zal er een sterkere connectie in het geheugen plaatsvinden, waardoor het merk ook weer beter kan worden opgehaald (Anderson, 1983). Native advertisement heeft dus meer effect wanneer deze congruent is. De vraag of hogere interactie bij incongruente native advertisement ook leidt tot hogere merkrelatie en koopintentie blijft nog onbeantwoord.
Congruente en incongruente banner advertisement
In tegenstelling tot de verwachtingen leiden congruente banners niet tot een sterkere merkrelatie en hogere koopintentie dan incongruente banners. In het verleden is enerzijds aangetoond dat banners die geplaatst zijn in een congruent Umfeld effectiever zijn dan banners die zijn geplaatst in een incongruent Umfeld (King et al, 2004), omdat het priming effect optreedt. Anderzijds is juist aangetoond dat het plaatsen van banners in een
incongruent Umfeld effectiever kan zijn dan het plaatsen banners in een congruent Umfeld (Dahlén et al., 2008), omdat de banner dan meer opvalt waardoor er een diepe verwerking plaatsvindt. In het huidige onderzoek blijven beide effecten uit. Het maakt dus niet uit of de banners binnen een congruent of incongruent Umfeld staan. Tijdens de enquête hebben de participanten weinig tijd besteed aan het bekijken naar de webpagina waarop de banner is
30 afgebeeld en zijn snel doorgegaan naar het beantwoorden van de vragen, waardoor het priming effect wellicht niet de kans heeft gekregen om op te treden.
Beperkingen van het onderzoek
Voor alle uitkomsten, te weten op interactie, merkrelatie en koopintentie, geldt wel dat, hoewel de resultaten significant zijn, er laag is gescoord. Zo zal er na het zien van een native advertisement significant meer interactie plaats vinden dan na het zien van de banner, maar 2,09 op een schaal van 1 tot en met 7 is relatief weinig interactie. Dit geldt ook voor de resultaten van merkrelatie en koopintentie. De reden hiervan is vermoedelijk dat de
participanten op een onnatuurlijke manier werden blootgesteld aan de advertenties, namelijk door middel van een screenshot. Voor dit onderzoek was er geen merk te vinden dat online advertenties had voor de vier verschillende condities. Om die reden moesten deze zelf gemaakt worden. De respondenten konden daardoor niet zelf de advertenties tot zich nemen. Terwijl Kerkhof (2013) juist benoemde dat consumenten zelf op zoek moeten gaan naar de content en zich hier vrijwillig aan blootstellen als de consument de informatie relevant vindt. Verder moet er de mogelijkheid zijn om interactie plaats te laten vinden. Een natuurlijkere onderzoek omgeving kan ertoe leiden dat native advertisement tot nog meer interactie zal leiden dan banners en dat incongruente native advertisement misschien zelfs tot meer interactie leidt dan congruente native advertisement. Naar verwachting zullen uiteindelijk de resultaten op de koopintentie en merkrelatie nog steeds hoger zijn bij congruente native advertisement. Uit vervolg onderzoek zal dit moeten blijken.
Ten tweede zal er in de toekomst nog een vergelijkbaar onderzoek gedaan kunnen worden naar merken van verschillende producten. Wellicht kan het voor bepaalde merken effectiever zijn om banners in te zetten. Het is bijvoorbeeld denkbaar dat het voor onbekende merken effectiever is om banners in te zetten om zo een groot bereik te generen, om aandacht te creëren. De effecten van banners en native advertisement zouden in verschillende situaties getoetst kunnen worden.
31 Verder kan er in vervolg onderzoek andere variabelen meegenomen worden om het succes van native advertisement te verklaren. Ten eerste kan de rol van relevantie van de uiting getoetst worden, aangezien is gebleken dat relevantie een belangrijke factor is bij native advertisement (Kerkhof, 2012). Ten tweede kan de attitude tegenover de uiting worden getoetst (Becker-Olsen, 2013). Hierbij kan onderzocht worden of een positievere attitude tegenover de uiting zal leiden tot een positiever effect voor het merk, zelfs als de uiting incongruent is.
Hoewel Bayles (2000) heeft aangetoond dat consumenten banners wel herinneren en herkennen, zal dit nog een keer onderzocht moeten worden. Uit dit onderzoek blijkt namelijk dat slechts de helft van de participanten die werden blootgesteld aan de banner advertentie deze ook daadwerkelijk hadden gezien, hoewel de banners prominent in beeld staan (zie appendix C en D). De participanten hebben gemiddeld kort naar de banner gekeken en zijn snel doorgegaan naar het beantwoorden van de vragen. Dit zou kunnen verklaren dat relatief weinig participanten de banner hebben gezien. In vervolg onderzoek zouden de
participanten langer blootgesteld kunnen worden zodat ook het priming effect kan optreden.
Ondanks de beperkingen van het onderzoek
Ondanks de limitaties van het onderzoek volgen er significante resultaten uit het onderzoek. Dit suggereert dat native advertisement in werkelijkheid nog veel effectiever dan banner advertenties kan zijn dan hier, in deze toch vrij kunstmatige onderzoek omgeving, is
aangetoond. In de praktijk zullen deze verschillen alleen maar groter worden. Adverteerders wordt aangeraden om vaker native advertisement in te zetten dan banners, want deze hebben positievere effecten op de koopintentie en merkrelatie, omdat er interactie over plaats vindt. Adverteerders wordt afgeraden om nog incongruente native advertisement in te zetten. Zij moeten ervoor zorgen dat er een duidelijke link is tussen het merk en de content om ervoor te zorgen dat koopintentie hoger en merkrelatie sterker wordt.
32 Literatuurlijst
Adjei, M.T., Noble, S.M. & Noble, C.H. (2010). The influence of C2C communication in online brand communities on customer purchase behaviour. Journal of Academy Marketing Sience, 38(5), 634-652
Algesheimer, R., Borle, S., Dholakia, U.M. & Singh, S.S. (2010). The impact of customer community participation on customer behaviours: an empirical investigation. Marketing Science, 29(4), 756-769.
Anderson, J.R. (1983). A spreading activation theory of memory. Journal of Verbal Learning and Verbal Behaviour, 22(3), 261-295.
Baron, R.M. & Kenny, D.A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: conceptual, strategic and statistical consideration. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
Bayles, M. (2000). Just how blind are we to advertising banners on the web? Opgehaald 13 november, 2013, van, http://usabilitynews.org/just-how-blind-are-we-to-advertising-banners-on-the-web/
Becker-Olson, K. (2013). Determinants of community-based sponsorship impact on self-congruity. Journal of Advertising, 32(2), 17-32.
Becker-Olson, K. & Simmons, C.J. (2002). When do social sponsorship enhance or dilute equity? Fit, message source, and the persistence of effects. Advances in Consumer Research, 29(1), 287-289.
Brajnik, G. & Gabrielli, S. (2010). A review of online advertising effects on the user experience. Journal of Human-Computer Interaction, 26(10), 971-997.
33 Bridges, S., Keller, K.L. & Sood, S. (2000). Communication strategies for brand extensions: enhancing perceived fit by establishing explanatory links. Journal of Advertising, 24(4), 1-11.
Breuer, R., Brettel, M. & Engelen, A. (2011). Incorporating long-term effects in dertermining the effectiveness of different types of online advertising. Journal of Research in Marketing, 22(4), 327-340.
Chartterjee, P. (2008). Are unclicked ads wasted? Enduring effects of banner and pop-up ad exposures on brand memory and attitudes. Journal of Electronic Commerce Research, 9(1).
Cho, C.H. & Cheon, H.J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet. Journal of Advertising, 42(4), 89-97.
Chu, S.C. (2011). Viral advertising in social media: participation in Facebook groups and responses among college-aged users. Journal of Interactive Advertising, 12(1), 30-43.
Cornwell, T.B., Pruitt, S.W. & Van Ness, R. (2001). The value of winning in motorsports: Sponsorship-linked marketing. Journal of Advertising, 41(1), 17-31.
Dahlén, M. (2005). The Medium as a contextual cue: effects of creative media choice. Journal of Advertising, 34(3), 89–98.
Dahlén, M., Rosengren, S., Tören, F. & Öhman, N. (2008). Could placing ads wrong be right? Journal of advertising, 37(3), 57-67.
Daugherty, T., Eastin, M.S. & Bright, L. (2010). Exploring consumer motivations for creating usergenerated content. Journal of Interactive Advertising, 8(2), 16-25.
Deighton, J.A. & Kornfeld, L. (2009). Interactivity’s unanticipated consequences for marketers and marketing. Journal of Interactive Marketing, 23(1), 4-10.
De Pelsmacker, P. & Neijens, P.C. (2012). New advertising formats: How persuasion knowledge affects consumer responses. Journal of Marketing Communications, 18(1), 1-4.
34 Dowling G. (2002). Customer relationship management: in B2C markets, often less is more. California Management review, 44(3),87–104.
Drèze, X. & Hussherr, F. (2003). Internet advertising: Is anybody watching? Journal of Interactive Marketing, 17(4), 8-23.
Esch, F.R., Langner, T., Schmitt, B.H. & Geus, P. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of Product & Brand Management, 15(2), 98-105.
Fournier, S.M. (1998). Consumer and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373.
Friedstad, M. & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: how people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
Gummesson, E. (2002). Relationship marketing in the new economy. Journal of Relationship Marketing, 1(1), 37-57.
Hill, J. (2005). The voice of the blog: the attitudes and experiences of small business bloggers using blogs as a marketing and communication tool. Opgehaald, 20 november, 2013, van http://jeffreyhill.typepad.com/voiceblog/files/MBADissertation.pdf
IAB European Online advertising Expenditures (2012). Opgehaald 21 december, 2013, van http://www.iabeurope.eu/files/9713/6852/1352/iab20netherlands_online20ad20spend20study 202012.pdf
Jang, H., Olfman, L., Ko, I., Koh, J. & Kim, K. (2008). The influence of on-line brand community characteristics on community commitment and brand loyalty. International Journal of Electronic Commerce, 12(3), 57-80.
Kerkhof, P. (2012). Customer media in een social medialandschap. Amsterdam: Vossiuspers.
35 King, K.W., Reid, L.N. & Macias, W. (2004). Selecting Media for National Advertising
Revisited: criteria of Importance to Large-Company Advertising Managers. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(1), 59–67.
Kressmann, F., Sirgy, M.J., Herrmann, A., Huber, F., Huber, S. & Lee, D.J. (2006). Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty. Journal of Business Research, 59(9), 955-964.
Levine, R., Locke, C., Searls, D. & Weinberger, D. (1999). The Cluetrain Manifesto: The end of Business as Usual. New York: Perseus Books Group.
Marshall, M. (1996). Sampling for qualitative research. Family Practice, 13(6), 522-525.
Meenaghan, T. (2001). Understanding sponsorship effects. Psychology en Marketing, 18(2),
96-122.
Moorman, M., Neijens, P.C. & Smit, E.G. (2002). The Effects of Magazine-Induced
Psychological Responses and Thematic Congruence on Memory and Attitude Toward the Ad in a Real-Life Setting. Journal of Advertising, 31(4), 27-40.
Oosterveer, D., Koster, B., Van Willigenbburg, M., Jacobsen, A. & Bol, C. (2013). Marketingfacts 2013/2014. Utrecht: Roto Smeets GrafiSeervices.
Ozgener, S. & Iraz, R. (2005). Customer relationship management in small-medium
enterprises: The case of Turkish tourism industry. Tourism Management, 27(6), 1356-1363.
Pack, T. (2001). Contextual commerce: shopping for long-term viability. Econtent, 24(2), 20-24.
Preacher, K.J. & Hayes, A.F. (2008). Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models. Behaviour Research Methods, 40(3), 879-891.
36 Rifon, N.J., Choi, S.M., Trimble, C.S. & Lo, H. (2004). Congruence effects in sponsorship: the mediating role of sponsor credibility and consumer attribution of sponsor motive. Journal of Advertsising, 33(1), 29-42.).
Rodgers, S. (2003). The effects of sponsor relevance on consumer reactions to internet sponsorships. Journal of Advertising, 32(4), 67-76.
Rotfeld, H.B. (2006). Understanding advertising clutter and the real solution to declining audience attention to mass media commercial messages. Journal of Consumer Marketing, 23(4), 180-181.
Russel, C.A. (2002). Investigating the effectiveness of product placement in television shows: the role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of consumer research, 29(3), 306-318.
Sashi, C.M. (2012). Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Management Decision, 50(2), 253-272
Smit, E. G., Bronner, F. & Tolboom, M. (2007). Brand relationship quality and its value for personal contact. Journal of Business Research, 60(6), 627-633.
Smith, E. (2007). Ver-BINDING: interne en externe relatiemedia als verbinding tussen mensen en organisaties. Amsterdam: Vossiuspers UvA.
Speed, R. & Thomson, P. (2000). Determinants of sports sponsorship response. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 226-238.
Till, D. & Busler, M. (2013). The match-up hypothesis: physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of Advertising, 29(3), 1-13.
37 Tutaj, K. & Van Reijmersdal, E.A. (2012). Effect of online advertising format and persuasion knowledge on audience reactions. Journal of Marketing Communications, 18(1), 5-18.
Verhoef, P.C., Reinartz, W.J. & Krafft, M. (2010).Customer engagement as a new perspective in customer management. Journal of Service Research, 13(3), 247-252.
Yoon, D., Choi, S.M. & Sohn, D. (2008). Building customer relationships in an electronic age: the role of interactivity of e-commerce web sites. Psychology & Marketing, 25(7), 602-618.
We Need a Better Definition of "Native Advertising" (2013). Opgehaald op 27 december, 2013, van http://blogs.hbr.org/2013/02/we-need-a-better-definition-of/
Winer R.S (2001). A framework for customer relationship management. California Management review, 44(3), 89-105.
Wise, K, Bolls, P.D., Kim, H., Venkataraman, A. & Meyer, R. (2010). Enjoyment of advergames and brand attitudes: the impact of thematic relevance. Journal of Interactive Advertising, 9 (1), 27-36.
