!
!
!
!
!
!
!
Slaat bloot dood?
Een onderzoek naar de effecten van naakt in de advertentie
omgeven door een seksuele mediacontext
! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
!
Charlotte!A.M.!Vermaas!!
Master!Thesis!!
Amsterdam,!februari!2017!
!
Graduate!School!of!Communication!
Universiteit!van!Amsterdam
Slaat bloot dood?
Een onderzoek naar de effecten van naakt in de advertentie
omgeven dor een seksuele mediacontext
! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
Charlotte!A.M.!Vermaas!!
Studentnummer:!11093315!
Master!Thesis!!
!
!
Onder!begeleiding!van!Dr.!A.S.!Velthuijsen!
Universiteit!van!Amsterdam!
Graduate!School!of!Communication!
Master!Communicatiewetenschap:!Persuasieve!Communicatie!
!
Februari!2017!
Met veel dank aan mijn scriptiebegeleider Aart Velthuijsen die mij ontzettend geholpen heeft tijdens deze leerzame periode waar ik, ondanks alle voorafgaande horrorverhalen van
anderen, met plezier op terugkijk. ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
Samenvatting
In deze studie zijn de effecten van naakt in de reclameadvertentie en de invloed van de omliggende mediacontext op de advertentieattitude, productattitude en koopintentie onderzocht. 136 proefpersonen werden blootgesteld aan een advertentietype met of zonder naakt omgeven door een mediacontext met of zonder seksuele onderwerpen. De hoofdvraag wat de effecten zijn van naakt in de advertentie en wat de invloed van de mediacontext daarbij is, is in dit onderzoek moeilijk te beantwoorden. De verwachtingen komen gezien de onderzoeksresultaten immers niet uit. De advertentie heeft enkel effect op de attitude ten aanzien van de advertentie. De advertentie met naakt werd minder positief beoordeeld dan de advertentie zonder naakt. Dit is het tegenovergestelde effect van de verwachting. Er is tevens anders dan verwacht geen congruentie-effect tussen het advertentietype en de mediacontext op de advertentieattitude en de koopintentie gevonden. Het tegenovergestelde van de congruentie-effectverwachting blijkt het geval; de koopintentie is sterker voor het parfum in de advertentie met naakt als de omgeven mediacontext non-seksueel is. Hetzelfde geldt voor de koopintentie voor het parfum in de advertentie zonder naakt die, tegen de verwachting in, sterker is bij een seksuele mediacontext dan bij een non-seksuele mediacontext. Daarentegen is wel empirische steun gevonden voor de verwachting over het verschil in beoordeling tussen mannen en vrouwen. Mannen beoordelen de advertentie met naakt positiever dan vrouwen. Verder is geen empirische steun gevonden voor de verwachtingen dat betrokkenheid met seksuele onderwerpen en parfuminteresse invloed zouden hebben op de effecten. Verschillende verklaringen worden gegeven voor het ontbreken van empirische steun. In vervolgonderzoek naar de effecten van naakt in de advertentie en de invloed van de mediacontext dient men derhalve dieper in te gaan op beperkingen van deze studie.
INHOUD
INLEIDING... 5
Theory of Planned Behavior………... 6
Product-advertentie congruentie………... 7
Verwachtingen………... 8
Media-advertentie congruentie……….. 10
Congruity priming hypothese……….. 10
Geslacht……….. 12 Betrokkenheid……… 12 Productinteresse……… 13 METHODE... 14 Design en proefpersonen………. 14 Procedure……… 14 Stimulusmateriaal………. 16 Afhankelijke metingen………... 20 Advertentieattitude……… 20 Productattitude……….. 20 Koopintentie-attitude……… 20 Koopintentie………... 20 Manipulatiechecks………. 20 Interesse en betrokkenheid……….. 21 RESULTATEN... 22 Voorbereidende analyses……… 22 Manipulatiechecks……… 22 Schaalconstructies... 23 Advertentieattitude……… 23 Productattitude……….. 23 Koopintentie-attitude……… 23 Koopintentie……… 23 Betrokkenheid seks……… 23 Hoofdanalyses... 24 Advertentieattitude……… 25 Parfumattitude………... 25 Koopintentie-attitude……… 25 Koopintentie……… 25 Interactie-effecten... 26 Mediacontext……….. 26 Geslacht……….. 27 Regressieanalyses……….. 27 Betrokkenheid………. 28 Productinteresse……… 29 Exploratieve analyses ... 29 Leeftijd………. 29 DISCUSSIE... 31 Vervolgonderzoek……….. 34 REFERENTIES... 37 BIJLAGE... 43
INLEIDING
In 1911 verscheen de eerste seksuele printadvertentie voor zeepmerk Woodbury (Lull & Bushman, 2015). Woodbury gebruikte als een van de eerste merken een seksuele slogan: ‘A skin you love to touch’, wat voor die tijd erg uitdagend was. De eerste printadvertentie met een naakte vrouw, ook van Woodbury, verscheen 25 jaar later in 1936 waar toentertijd veel ophef over ontstond (Lull & Bushman, 2015). Hedendaags wordt men veel vaker blootgesteld aan seksueel getinte advertenties; berichten in de media die seksuele informatie bevatten en waarvan het doel is om merkartikelen te verkopen (Reichert, Heckler & Jackson, 2001). Tegenwoordig lijkt men er niet meer van op te kijken, de mens is wellicht gewend geraakt aan erotiek en naakt in advertenties. Desondanks houden advertentiemakers en marketeers vast aan het gebruik van naakt in advertenties.
In het onderzoeksveld van reclameadvertenties bestaan veel studies naar de effecten van erotisch getinte advertenties. In het verleden is veel onderzoek gedaan naar de effecten van dergelijke advertenties op de herinnering en beoordeling van de advertentie (Wayne & Judd, 1986; Fetto, 2001; Mittal & Lassar, 2000; Wise, King & Merenski, 1974; LaTour, 1990; Reichert, 2002; Reichert & Lambiase 2003; Reichert & Carpenter, 2004; Soley & Reid, 1988). Echter, bij het onderzoeken van de verschillende studies speelt een probleem. In elk onderzoek wordt namelijk de seksuele advertentie op een andere manier geoperationaliseerd. Bello, Pitts en Etzel (1983) verdelen de impliciete seksuele kenmerken in advertenties in drie categorieën: dubbelzinnigheid, aantrekkelijkheid en naakt. Advertenties met een
dubbelzinnige betekenis, de eerste categorie, zijn in dit onderzoek niet relevant en zullen niet verder worden toegelicht. De tweede categorie is onder andere onderzocht door Baker en Churchill (1977). Zij deden onderzoek naar de effecten van het gebruik van fysiek aantrekkelijke modellen in printadvertenties voor koffie en parfum. Hieruit bleek dat
advertenties met aantrekkelijke modellen positiever worden beoordeeld dan advertenties met onaantrekkelijke modellen.
De laatste categorie van Bello et al. (1983) en tevens de focus in dit onderzoek is naakt in advertenties. In het verleden is onderzoek gedaan naar de effecten van naakt in advertenties op aandacht (Baker, 1961), herinnering (Steadman, 1969) en productattitude (Peterson & Kerin, 1977; Alexander & Judd, 1978). Deze studies zijn echter gedateerd en veel resultaten zijn problematisch wat betreft het trekken van conclusies. Diverse gevonden resultaten zijn bijvoorbeeld veroorzaakt door scheve relaties tussen de seks appeal en het geadverteerde product (Steadman, 1969; Baker & Churchill, 1977). Daarnaast schieten sommige studies op
meer aspecten te kort. De effecten uit veel onderzoeken zijn bijvoorbeeld afhankelijk van het type consument, de omliggende context en de intensiteit van de seksuele inhoud (LaTour, 1990). Zo wordt vaak geen rekening gehouden met het verschil tussen mannelijke en vrouwelijke consumenten en de omliggende context van de advertentie. De focus in deze studie is deswege gericht op het onderzoek naar de effecten van advertenties met naakt en hoe de genoemde factoren daaraan bijdragen. De onderzoeksvraag luidt als volgt:
RQ = Wat zijn de effecten van naakt in de reclameadvertentie op de advertentieattitude, de productattitude en de koopintentie van de consument en in hoeverre heeft de mediacontext waarin de advertentie is opgenomen invloed op deze effecten?
Theory of Planned Behavior
Zoals blijkt uit de onderzoeksvraag zal in deze studie onderzoek gedaan worden naar de advertentieattitude, productattitude en koopintentie. Deze afhankelijke variabelen komen voort uit de Theory of Planned Behavior (TPB). De TPB is een theoretisch model waarin het gedrag een functie is van de gedragsintentie die wederom voorspeld wordt door drie
verschillende cognities (Ajzen, 1985, 1991). De TPB is een extensie van de eerdere Theory of Reasoned Action (TRA; Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980). Zowel de TPB als de TRA zijn verwerkingsmodellen die impliceren dat de attitude van mensen wordt gevormd na het min of meer beredeneerd en gepland afwegen van verschillende informatiegegevens. Beide framewerken zijn belangrijk in de sociale psychologie om het gedrag van mensen te begrijpen en te kunnen voorspellen. Beide modellen stellen dat het gedrag voorspeld kan worden aan de hand van een intentie om dat gedrag uit te voeren. Volgens de TRA kan die gedragsintentie voorspeld worden aan de hand van de gedragsattitude en de subjectieve norm. De attitude wordt gevormd over het uit te voeren gedrag. Hoe positiever de gedragsattitude, des te sterker de intentie om het gedrag uit te voeren. De subjectieve norm verwijst naar de perceptie van wat belangrijke anderen van de persoon verwachten. Naast de attitude
beïnvloedt de perceptie van belangrijke anderen dus ook de gedragsintentie. In de TPB komt daar nog een derde cognitie bij; de waargenomen gedragscontrole die verwijst naar de
inschatting van mensen over de eigen mogelijkheden om een bepaald gedrag uit te voeren. De waargenomen gedragscontrole lijkt op Bandura’s (1977) concept van de self efficacy. Hoe groter deze self efficacy of waargenomen gedragscontrole, hoe sterker de intentie om het gedrag uit te voeren. In dit onderzoek zullen de subjectieve norm en de waargenomen
gedragscontrole buiten beschouwing worden gelaten. De attitudes en koopintentie worden wel onderzocht.
De koopintentie is niet hetzelfde als de daadwerkelijke aankoop, maar het is een directe voorloper van gepland gedrag en een voorspeller van dat gedrag. Het werkelijke aankoopgedrag kan in de huidige studie niet worden gemeten, omdat het een fictief product betreft. De koopintentie ligt het dichtstbij het gedrag en wordt daarom meegenomen in dit onderzoek. Zie Figuur 1 voor het conceptueel model.
Product-advertentie congruentie
Het karakter van een advertentiebericht speelt een belangrijke rol. Adverteerders willen een bepaalde betekenis overbrengen op de consument en adverteren is daarbij een machtig mechanisme. Het karakter van een spannende en opwindende boodschap in de advertentie wordt immers overgebracht op het geadverteerde product, zoals blijkt uit het Meaning Transfer Model van McCracken (1989). Per product verschilt de betekenis die moet worden overgebracht. Zo is een fiets een gebruiksvoorwerp waarvan het gebruiksgemak moet worden overgebracht om verkocht te worden aan de consument. Parfum is echter een heel ander product waarbij de geur van essentieel belang is. Geur is echter niet over te brengen met advertenties. Daarom worden veel spannende en opwindende elementen in advertenties gebruikt om het karakter van de geur over te brengen op de consument. Het gebruik van naakt
in een advertentie is zodoende minder opmerkelijk voor de verkoop van parfum dan voor de verkoop van een fiets. Congruentie tussen een product en de advertentie-inhoud is belangrijk. Een scheve relatie tussen de seks appeal en het geadverteerde product kan immers tot andere effecten op de advertentie- en productattitude leiden (Baker & Churchill, 1977). Daarom zal in dit onderzoek parfum dienen als het product in de advertentie en zal de productattitude gericht zijn op de attitude ten aanzien van het parfum.
Verwachtingen
Het is lastig om aan de hand van de theorie tot eenduidige verwachtingen te komen. Dat komt ten eerste door de vele verschillende resultaten uit diverse studies. Zo blijkt uit sommige onderzoeken dat erotisch getinte kenmerken als naakt en erotiek voor afleiding kunnen zorgen, waardoor de verwerking van de advertentie minder goed verloopt (Reid & Soley, 1983) en het merk of product uit de advertentie niet herinnerd zal worden (Steadman, 1969). Aan de andere kant zouden advertenties met naakt de aandacht van de consument kunnen versterken (Baker, 1961; Grazer & Keesling, 1995). Daarnaast vonden Severn, Belch en Belch (1990) bewijs dat expliciet seksuele kenmerken in een advertentie een positief effect hebben op de attitude ten aanzien van de advertentie en op de koopintentie. Ook Putrevu (2008) concludeert dat seksuele kenmerken tot een betere advertentieattitude en koopintentie leiden. Uit zijn resultaten blijkt echter dat het positieve effect van seksuele advertenties alleen geldt voor consumenten met een lage need for cognition (NFC). De consumenten die wel veel nadenken over de content van een advertentie gaven in zijn onderzoek immers de voorkeur aan een niet-seksuele advertentie. In het onderzoek van Dudley (1999) zijn evenzeer positieve resultaten gevonden voor het gebruik van naakt in advertenties. Het naakte model zou leiden tot meer aandacht voor de advertentie, een positievere advertentieattitude en tot een
positievere productattitude. De resultaten gelden in Dudley’s studie alleen voor de advertentie met een volledig naakt model. Het topless, gedeeltelijk naakt model werd minder positief beoordeeld. Ook in het onderzoek van Amyx en Amyx (2011) zijn geen significante effecten gevonden van een gedeeltelijk naakt model in een parfumadvertentie op de advertentieattitude en parfumattitude.
In de tweede plaats is het lastig om aan de hand van de theorie tot eenduidige verwachtingen te komen, omdat veel onderzoek gericht is op merkherinnering. Weinig onderzoek is gedaan naar de effecten van naakt in de advertentie op de productattitude. Volgens LaTour (1990) zou seksuele content in de advertentie zorgen voor een positieve mening over de advertentie waardoor de merkattitude ook positief wordt beïnvloed. Peterson
en Kerin (1977) en Alexander en Judd (1978) vonden echter dat het gebruik van een naakt model in de advertentie een negatief effect heeft op de product- en merkattitude. Ook uit de meta-analyse van Lull en Bushman (2015) blijkt dat een erotische advertentie tot een minder favoriete attitude ten aanzien van het merk leidt dan een niet-erotische advertentie. Wel blijkt uit de uitgevoerde meta-analyse dat de beoordelingen over een merkproduct in een seksueel getinte advertentie door de jaren heen positiever zijn geworden. Dat betekent dat seksuele advertenties steeds populairder worden en minder negatief worden beoordeeld. Uit de meta-analyse van Lull en Bushman (2015) blijkt ten derde dat de koopintentie niet significant sterker of zwakker wordt bij een seksueel getinte advertentie. Lull en Bushman (2015) concluderen dat naarmate de seksuele inhoud in de advertentie verhoogt, hoe negatiever de merkattitude en hoe zwakker de koopintentie wordt. Dit effect zou verklaard kunnen worden aan de hand van het emotional arousal framework (Lull & Bushman, 2015) waarin men stelt dat mensen evolutionair afgestemd zijn op kenmerken die emoties opwekken wat ten koste gaat van andere kenmerken. In seksuele advertenties verschuift de focus volgens de emotional arousal theorie van het geadverteerde merk naar de seksuele kenmerken in de advertentie. Hierdoor ligt de aandacht niet op het merk en dat leidt tot negatieve gevolgen voor de merkattitude en de koopintentie. Lull en Bushman (2015) geven een verklaring dat het geadverteerde merkproduct een perifeer kenmerk wordt van de advertentie. Men heeft daardoor geen aandacht voor het product en kan de gegevens niet goed verwerken. Het merk wordt derhalve niet onthouden, maar de seksuele inhoud van de advertentie wel. Een andere verklaring betreft het effect van belediging. De seksuele kenmerken worden wellicht als onprettig ervaren, waardoor de productattitude lijdt.
De diverse genoemde resultaten uit verschillende studies geven geen eenduidig beeld. Het is daarom moeilijk om een eenduidige theorie te formuleren en voorspellingen te doen. De focus in dit onderzoek ligt desalniettemin op de positieve effecten van naakt in de advertentie. Er wordt verwacht dat de advertentie met een naakt model een positief effect heeft op de advertentieattitude, productattitude (parfumattitude), koopintentie-attitude en de koopintentie.
H1: De advertentie met naakt wordt positiever beoordeeld dan de advertentie zonder naakt.
H2: Het parfum in de advertentie met naakt wordt positiever beoordeeld dan het parfum in de advertentie zonder naakt.
H3: De attitude ten aanzien van de koopintentie voor het parfum in de advertentie met naakt is positiever dan de attitude ten aanzien van de koopintentie voor het parfum in de advertentie zonder naakt.
H4: De koopintentie is sterker voor het parfum in de advertentie met naakt dan voor het parfum in de advertentie zonder naakt.
Media-advertentie congruentie
Verschillende studies laten resultaten zien dat het onthouden van een advertentie beter gaat als de inhoud van de advertentie en de inhoud van de omliggende media overeenkomen met elkaar (Gunter, Furhnham & Pappa, 2005; Gunter, et al., 2001). Programma-advertentie congruentie heeft te maken met de semantische gelijkheid tussen de inhoud van de advertentie en de programma-inhoud (Furnham, Gunter & Richardson, 2002). Een voorbeeld van
congruentie is een advertentie met een seksueel getinte boodschap die wordt uitgezonden in het reclameblok tijdens een programma waarin seks voor komt.
Congruity priming hypothese
Sommige studies die een congruentie-effect op merkherinnering rapporteren, vinden de verklaring aan de hand van de mood-congruency accessibility hypothese en de cognitive priming hypothese (De Pelsmacker, Geuens, & Anckaert, 2002). De mood-congruency accessibility hypothese stelt dat de stemming die is opgewekt door de programma-inhoud ter primer dient voor het verwerken van de ingebedde advertentie. Volgens De Pelsmacker et al. (2002) zullen advertenties die een bepaalde emotie of gevoel oproepen makkelijker verwerkt worden mits de mediacontext daaromheen dat gevoel al heeft geactiveerd.
Meerdere studies vonden bewijs voor het effect van de congruity priming hypothese (Gunter, et al., 2001; Gunter et al., 2005; Leka, McClelland & Furnham, 2013). Ook de resultaten uit de meta-analyse van Lull en Bushman (2015) ondersteunen de congruity priming hypothese. Voorstanders van deze hypothese stellen dat een advertentie beter wordt onthouden als de inhoud van de advertentie congruent is aan de inhoud van het omliggende programma of de omliggende media. Door een betere herinnering zouden ook attitudes positiever worden en de koopintentie sterker. Dit effect zou wellicht ontstaan door een activatiemodel, waarbij de inhoud van de advertentie toegankelijker wordt door de vergelijkbare inhoud van het programma of de media (Sanbonmatsu & Fazio, 1991). De
mediacontent activeert bepaalde gedachten, waardoor de congruente inhoud van de advertentie toegankelijker wordt.
De cognitive priming theory verwijst naar het construct van toegankelijkheid. Dit construct is de representatie van een bepaald type informatie of een bepaald concept in het geheugen (Higgins, King & Mavin, 1982). Zo’n construct wordt gevormd door verschillende associaties tussen diverse concepten. Hoe makkelijker die associaties van een bepaald concept teruggehaald kunnen worden uit het geheugen, hoe toegankelijker dat construct is. Wanneer bepaalde concepten worden geactiveerd en associaties worden gemaakt, dan is er sprake van priming. Het primen zorgt er dus voor dat bepaalde associaties tussen concepten sterker worden gemaakt en dat het makkelijker wordt om een bepaald construct te activeren. In het geval van advertenties betekent dit dat het programma of de media-inhoud bepaalde
concepten kan primen, waardoor de kenmerken van de advertentie geactiveerd worden. De richting van de beïnvloeding door de priming is per individu verschillend. Een negatieve associatie met bepaalde concepten uit de omliggende media-inhoud leidt tot andere priming-effecten voor de advertentiekenmerken dan een positieve associatie met de concepten uit de omliggende mediacontext.
Hoewel er veel onderzoek gedaan is naar de congruentie tussen gewelddadige
mediacontext en gewelddadige advertenties, zijn er maar weinig studies over de congruentie tussen seksuele mediacontent en seksuele advertentiecontent. Er is tevens niet veel onderzoek gedaan naar het congruentie-effect op merkattitudes en koopintenties. Alleen Bello et al. (1983) deden hier onderzoek naar en vonden een interactie-effect tussen controversiële seksuele programma’s en advertenties op de productattitude en koopintentie. Dit effect vonden zij echter alleen bij mannen en enkel voor de neutrale advertentie. De mannen in het onderzoek hadden een negatievere productattitude en een zwakkere koopintentie bij een neutrale advertentie in een seksueel controversieel programma. Maar bij een seksueel getinte advertentie had het seksuele programma geen invloed en bleven de productattitude en
koopintentie ongewijzigd.
In de meta-analyse van Lull en Bushman (2015) zijn wel congruentie-effecten voor seksuele advertenties gevonden. Ondanks het ontbreken van een significant effect van de seksueel getinte advertenties op de koopintentie, blijkt dat de mediacontext wel invloed heeft op de koopintentie. De congruentie tussen de mediacontext en de advertentiecontext leidt volgens de meta-analyse van Lull en Bushman (2015) tot een sterkere koopintentie.
In een eerder onderzoek van Bushman (2005) werd ook onderzocht of de koopintentie van consumenten sterker of zwakker wordt bij het zien van een advertentie tijdens een
gewelddadig of seksueel programma. De resultaten tonen dat de merk- en
advertentieherinnering verminderen bij het zien van een advertentie tijdens een gewelddadig of seksueel programma. Ook de koopintentie werd daardoor zwakker. Meerdere onderzoeken laten dezelfde resultaten zien (Bushman, 1998, 2007; Bushman & Bonacci, 2002). De
overeenkomsten tussen inhoud van het programma en inhoud van de advertentie veranderen echter de gevonden effecten. Gunter, et al. (2005) vonden bijvoorbeeld positieve effecten van advertenties met geweld omgeven door een programma met geweld op de herinnering van de advertentie. Ook in dit onderzoek wordt een positief congruentie-effect tussen de
advertentiecontent en de mediacontext op de advertentieattitude en koopintentie verwacht.
H5: De advertentie die congruent is aan de mediacontext wordt positiever beoordeeld dan de advertentie die niet congruent is aan de mediacontext.
H6: De koopintentie is sterker voor het parfum van de advertentie die congruent is aan de mediacontext dan voor het parfum van de advertentie die niet congruent is aan de
mediacontext.
Geslacht
Sex sells geldt niet voor alle consumenten. Sommige onderzoekers vonden
verschillende effecten van seksuele advertenties op mannen en op vrouwen. Sengupta en Dahl (2008) deden onderzoek naar seksueel getinte advertenties en vonden een negatief effect van de advertentie op de advertentieattitude van vrouwen. Mannen beoordeelden in het onderzoek de seksuele advertentie daarentegen wel positief. Ook Peterson en Kerin (1977) vonden deze resultaten. In het onderzoek van LaTour, Pitts en Snook-Luther (1990) wijzen de resultaten insgelijks uit dat het gebruik van een naakt model in parfumreclames significant minder effect heeft op vrouwen dan op mannen. De verwachting in deze studie zal daarom hetzelfde zijn.
H7: Mannen geven een positievere beoordeling over de advertentie met naakt dan vrouwen.
Betrokkenheid
Voor de effectiviteit van communicatie is het belangrijk dat men betrokken is met het onderwerp van een bericht of advertentie. Zoals Krugman (1966) definieert, heeft
betrokkenheid te maken met een aantal persoonlijke connecties die een individu maakt tussen de inhoud van een bepaald bericht en de content van zijn of haar eigen leven. Veel mensen
zien seksuele onderwerpen als ongepast, omdat de persoonlijke connecties immers niet gemaakt worden. Zo blijkt uit de resultaten van verschillende onderzoeken dat bepaalde doelgroepen, zoals oudere en conservatievere mensen die een negatieve houding hebben ten opzichte van seks, ongunstiger reageren op de seksuele kenmerken in de advertentie (Wayne & Judd, 1986; Fetto, 2001; Mittal & Lassar, 2000; Wise, King & Merenski, 1974). Dit soort effecten zijn nadelig voor het product en het merk, omdat negatieve advertentiebeoordelingen tot negatieve attitudes ten aanzien van het geadverteerde merk leiden (Judd & Alexander, 1993; Peterson & Kerin, 1977). Het is daarom belangrijk dat men geen negatieve houding heeft ten aanzien van seksuele onderwerpen. Om die reden wordt verwacht dat een hogere betrokkenheid met seksuele onderwerpen een positief effect heeft op de attitude ten aanzien van een advertentie met naakt. Weinig interesse en betrokkenheid zal leiden tot een
negatievere attitude ten aanzien van een advertentie met naakt.
H8: De advertentie met naakt wordt positiever beoordeeld door mensen met meer interesse in en betrokkenheid met seksuele onderwerpen dan door mensen met weinig tot geen interesse in en betrokkenheid met seksuele onderwerpen.
Productinteresse
Voordat een product wordt aangeschaft, spelen verschillende aspecten een rol in het voortraject van de aankoop. Adverteerders hebben daarom rekening te houden met een aantal processen die de consument doormaakt voordat hij of zij een product aanschaft. In het
verleden zijn verschillende modellen ontwikkeld die de stadia van het aankoopproces weergeven. De modellen verschillen weinig van elkaar en doorlopen allemaal de affectieve fase waarin de consument interesse voor het merk of product creëert (Belch & Belch, 2015). Een voorbeeld is het AIDA-model waarin benadrukt wordt dat een sterke interesse in een product het verlangen creëert om het product aan te schaffen (Belch & Belch, 2015). Ook in het innovation adopting model wordt de interesse in het nieuwe product uitgelicht als een belangrijk element in het aankoopproces (Belch & Belch, 2015). Derhalve wordt verwacht dat interesse in het product een modererend effect heeft in het versterken van de koopintentie.
H9: De koopintentie voor het parfum van de advertentie met naakt is sterker voor mensen met meer parfuminteresse dan voor mensen met minder parfuminteresse.
METHODE
Design en proefpersonen
De hypotheses worden in dit onderzoek getoetst aan de hand van een 2x2 between-subjects factorieel design met als eerste experimentele factor naakt in de advertentie (wel of geen naakt in de advertentie) en als tweede experimentele factor de aard van de mediacontext (wel of geen seksuele inhoud).
136 proefpersonen doen mee aan het onderzoek. De participanten worden willekeurig verdeeld over de vier experimentele condities. Aan de conditie met naakt in de advertentie omgeven door een seksuele mediacontext worden 36 proefpersonen blootgesteld. Aan de conditie met naakt in de advertentie omgeven door een niet-seksuele mediacontext worden 35 proefpersonen blootgesteld. Tot slot worden 28 proefpersonen blootgesteld aan de advertentie zonder naakt omgeven door een seksuele mediacontext en 37 proefpersonen worden
blootgesteld aan de advertentie zonder naakt omgeven door een niet-seksuele mediacontext. De deelnemers aan dit onderzoek worden onder meer geworven via het sociale mediakanaal Facebook waarbij ze persoonlijk benaderd worden met een privébericht. In het privébericht staat de uitnodiging om vrijwillig en anoniem mee te doen aan het onderzoek. Tevens ontvangen sommige proefpersonen van wie een emailadres bekend is hetzelfde bericht middels een persoonlijke mail in plaats van een Facebookbericht. Alle deelnemers wordt gevraagd of zij het bericht met de link naar de vragenlijst willen delen met vrienden en familie. De data wordt daardoor met behulp van vrienden en familie verzameld, zodat de sample bestaat uit bekenden en onbekenden van de onderzoeker. Er is derhalve sprake van een convenience sample.
Procedure
Het onderzoek start zodra de deelnemer op de link uit het persoonlijke
uitnodigingsbericht klikt. Het invullen van de vragenlijst gebeurt op de locatie waar de proefpersoon zich op dat moment begeeft. In de uitnodigingsmail wordt expliciet benadrukt dat de vragenlijst alleen op een tablet of pc ingevuld kan worden. Deelname via een mobiele telefoon is niet mogelijk vanwege de zichtbaarheid van het stimulusmateriaal. De
proefpersonen lezen in de uitnodiging dat zij meedoen aan een onderzoek naar
parfumadvertenties. Echter, een korte waarschuwing over het expliciete beeldmateriaal wordt voorafgaand gegeven, zodat de deelnemers niet zullen schrikken.
Zodra de vragenlijst wordt gestart, verschijnt een informed-consent formulier waarin de deelnemer nogmaals informatie leest over de duur van het onderzoek, de anonimiteit en dat het onderzoek wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van Graduate School of
Communication, de Universiteit van Amsterdam. Daarnaast wordt in het formulier benadrukt dat er vertrouwelijk wordt omgegaan met de antwoorden van de deelnemer en dat er geen misleiding zal plaatsvinden. Tot slot wordt er toestemming gevraagd voor deelname aan het experiment door een akkoordknop.
Nadat proefpersonen toestemming hebben gegeven, volgen vragen over het geslacht, leeftijd en interesse in parfum. Daarna verschijnt de coverstory waarin het parfum uit de advertentie wordt geïntroduceerd. Proefpersonen wordt gevraagd een advertentie voor een fictief, nieuw parfummerk uit Nieuw-Zeeland te beoordelen. Het nieuwe merk is
vergelijkbaar met bekende parfums als Dior en Yves Saint Laurent waarvan de prijs tussen de 60 en 90 euro ligt. Het parfum heeft een succesvolle reclamestrategie nodig om ook in
Nederland een groot succes te worden. Daarom wordt in dit onderzoek de mening over één van de advertenties gevraagd. Na de coverstory worden de proefpersonen geïnstrueerd over het verloop en de werkwijze van het onderzoek. Er wordt hen tevens gevraagd geconcentreerd te werk te gaan en om op de pagina met het stimulusmateriaal te blijven, zodat er geen
afleiding plaatsvindt. Daarnaast wordt uitleg gegeven over het beantwoorden van de bipolaire negenpuntsschaal aan de hand van een voorbeeldvraag over hoe lekker men chocolade vindt.
Na de instructie volgt de blootstelling aan het stimulusmateriaal. Het stimulusmateriaal is door de onderzoeker gemaakt op basis van twee bestaande
websitepagina’s van nieuwswebsite VICE. Twee contextcondities zijn gemaakt met één van de twee advertentieversies in een kolom aan de rechterzijde van de websitepagina.
Voorbeelden van het materiaal zijn in deze tekst opgenomen en worden later verder toegelicht.
De proefpersonen krijgen 25 seconden de tijd om de VICE-websitepagina met de advertentie aan de rechterzijde aandachtig te bekijken. Het is mogelijk om over de pagina te scrollen en om in en uit te zoomen. Na 25 seconden zal de website, zoals ook aan de
participanten is medegedeeld, vanzelf overgaan op enkel de parfumadvertentie. Dit keer zal de parfumadvertentie in het groot te zien zijn gedurende 12 seconden. Na de blootstelling aan het stimulusmateriaal verschijnt een korte instructie waarin het vervolg van de vragenlijst wordt aangeduid.
Allereerst worden vragen gesteld die betrekking hebben op de advertentieattitude, de parfumattitude en de koopintentie-attitude. Daarna vullen proefpersonen de vragen in over de
intentie om het parfum aan te schaffen. Vervolgens worden twee manipulatievragen gesteld over de advertentie en de mediacontext ter controle van het experiment. Na het beantwoorden van de verschillende attitude-, intentie- en manipulatievragen over het stimulusmateriaal verschijnt een korte instructie over het verloop van de vragenlijst. Proefpersonen worden hiermee op de hoogte gebracht dat de laatste vragen over hun mening over diverse onderwerpen gaan. Deze laatste vragen zijn bedoeld om de interesse in seksuele en pornografische beelden op het internet te meten en zijn dus anders in vraagstelling dan de vragen die daarvoor worden beantwoord.
Wanneer alle vragen zijn ingevuld, verschijnt de vraag om op ‘volgende’ te klikken, zodat de antwoorden automatisch verstuurd worden. Daarna verschijnt een afsluitend bericht waarin de deelnemer wordt bedankt. In hetzelfde bericht staat tevens informatie over het verkrijgen van de onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Het emailadres van de onderzoeker is daarbij opgenomen, zodat participanten per mail het onderzoeksrapport kunnen opvragen.
Achteraf krijgen alle proefpersonen een korte debriefing van het onderzoek per mail of per Facebookbericht toegestuurd. In de debriefing staat uitleg over het doel van het
experiment om de participanten van meer informatie te voorzien. Deelnemers worden in de debriefing ingelicht over het verschillende stimulusmateriaal, over het doel van de attitude- en intentievragen en over het doel van de vragen over interesses in erotiek op het internet. Het laatstgenoemde is gemeten om te toetsen of interesse in seksuele onderwerpen invloed heeft op de attitude ten aanzien van de advertentie met naakt. Om de betrouwbaarheid van het onderzoek te waarborgen, ontvangen alle deelnemers de uitleg pas als alle vragenlijsten zijn ingevuld.
Stimulusmateriaal
Het experimenteel materiaal bestaat uit twee parfumadvertenties van hetzelfde fictieve parfum en uit twee typen websitepagina’s van VICE. De eerste experimentele factor, de parfumadvertentie, bestaat uit twee verschillende typen: een seksuele en een niet-seksuele advertentie. Het parfum heeft in beide advertentietypen hetzelfde flesje en dezelfde naam ‘GOLD MAGIC - the new fragrance’. Het enige verschil is de afbeelding in de advertentie. Er is gekozen voor een bestaande afbeeldingen afkomstig van Google Afbeeldingen omwille van de geloofwaardigheid en de echtheid van de advertentie. De afbeeldingen zijn met Adobe Photoshop bewerkt. Ook het parfumflesje en de goudgele letters zijn met Adobe Photoshop gemaakt. Op deze manier zijn twee geheel nieuwe en niet-bestaande advertenties ontwikkeld.
De proefpersonen in de conditie met naakt in de advertentie zien een zwart-witadvertentie met een half naakte vrouw (zie Afbeelding 1). De proefpersonen in de conditie zonder naakt in de advertentie zien een zwart-witadvertentie met een vrouw gekleed in een jurk (zie Afbeelding 2).
!! !
Afbeelding 1. Parfumadvertentie met naakt. Afbeelding 2. Parfumadvertentie zonder naakt. !
De tweede experimentele factor, de aard van de mediacontext bestaat uit twee bestaande versies van de Nederlandse websitepagina van VICE. VICE is een printmagazine en website die zich focust op kunst-, cultuur- en nieuwsonderwerpen. Het is een Amerikaans bedrijf dat is opgericht in 1994 en dat hedendaags ook erg populair is in Nederland. Tot de doelgroep van VICE behoren lezers die nieuwsgierig zijn in speciale artikelen over
onderwerpen als seks, drugs en de uitgaansscene, maar ook over serieuze gebeurtenissen in de wereld. Met behulp van Adobe Photoshop zijn twee Nederlandse VICE-contextcondities gemaakt met kopjes van verschillende Nederlandse artikelen met bijbehorende afbeeldingen. De websitepagina is op zo’n manier bewerkt dat ook de parfumadvertentie een plaats krijgt in een kolom aan de rechterzijde van de pagina. Om argwaan te voorkomen, is in diezelfde kolom een ‘filler-advertentie’ geplaatst onder de testadvertentie.
De twee contextcondities bestaan uit een pagina met seksuele en een pagina zonder seksuele inhoud. De eerste conditie betreft een Not Suitable For Work (NSFW) pagina met artikelen en afbeeldingen gerelateerd aan onderwerpen over seks. Dit type pagina bestaat uit
een versie met naakt in de advertentie en een versie zonder naakt in de advertentie (zie Afbeelding 3). De tweede conditie betreft een nieuwspagina met artikelen en afbeeldingen gerelateerd aan nieuwsonderwerpen. Dit type pagina bestaat ook uit een versie met naakt in de advertentie en uit een versie zonder naakt in de advertentie (zie Afbeelding 4).
! !
Afbeelding 4. Non-seksuele websitepagina van VICE waarin de parfumadvertentie met naakt of zonder naak (te zien in dit
Afhankelijke metingen
In de bijlage is de vragenlijst opgenomen waarmee de afhankelijke variabelen worden gemeten.
Advertentieattitude
De attitude ten aanzien van de advertentie wordt gemeten aan de hand van vier bipolaire items: ‘heel slecht – heel goed’, ‘heel negatief – heel positief’, ‘heel lelijk – heel mooi’ en ‘helemaal niet leuk – heel erg leuk’. De antwoordmogelijkheden zijn op een negenpuntsschaal. Daarnaast wordt gevraagd wat men van het vrouwelijk model in de advertentie vindt: ‘heel onaantrekkelijk – heel aantrekkelijk’ en ‘heel lelijk – heel mooi’.
Productattitude
Om de attitude ten aanzien van het parfum te meten, wordt gebruik gemaakt van vier bipolaire items met negenpuntsschalen: ‘heel slecht – heel goed’, helemaal niet leuk – heel erg leuk’, ‘heel onprettig – heel prettig’ en ‘heel vies – heel lekker’.
Koopintentie-attitude
De koopintentie-attitude wordt geoperationaliseerd met behulp van drie bipolaire items met negenpuntsschalen. Proefpersonen krijgen de vraag wat hun mening is over het kopen van het parfum: ‘helemaal niet leuk – heel erg leuk’, ‘heel negatief – heel positief’ en ‘heel slecht – heel goed’.
Koopintentie
De koopintentie wordt gemeten aan de hand van twee bipolaire items met
negenpuntsschalen. Deze vragen gaan over het aanschaffen van het parfum en over het sparen voor het parfum: ‘heel erg onwaarschijnlijk – heel erg waarschijnlijk’.
Manipulatiechecks
Manipulatiechecks worden uitgevoerd voor beide onafhankelijke variabelen. Om de manipulatie voor de advertentie met naakt en de seksuele mediacontext te meten, wordt telkens gebruik gemaakt van twee bipolaire items met negenpuntschalen: ‘helemaal niet opwindend – heel erg opwindend’ en ‘helemaal niet seksueel geladen – heel erg seksueel geladen’.
Interesse en betrokkenheid
In het onderzoek worden twee controlevariabelen opgenomen: interesse in het producttype en interesse in seksuele of onderwerpen op het internet. Om na te gaan of deelnemers interesse hebben in parfum, wordt gebruik gemaakt van een bipolair item op een negenpuntsschaal aan het begin van de vragenlijst: ‘heel gering – heel groot’. Om te meten of deelnemers op seksuele en erotische websites komen, worden eerst vragen gesteld die de deelnemer laten wennen aan het onderwerp. Om afschikken te voorkomen, worden daarom eerst vragen gesteld over de frequentie van het afspreken met vrienden en de mate waarin gespreksonderwerpen met vrienden aan seks gerelateerd zijn. Daarna wordt gemeten wat de attitude is ten aanzien van deze seksuele gespreksonderwerpen. Tot slot wordt gemeten hoe vaak deelnemers blootgesteld worden aan seksuele inhoud op het internet, hoe vaak zij zelf zoeken naar seksuele inhoud op het internet en hoe vaak er pornografische beelden worden bekeken op het internet of in tijdschriften. Deze vragen worden gemeten aan de hand van een bipolair item op een negenpuntsschaal: ‘helemaal nooit – heel erg vaak’.
RESULTATEN
Voorbereidende analyses
In totaal nemen 136 proefpersonen deel aan het experiment. Deze groep bestaat uit 53 mannen (39%) en 83 vrouwen (61%). De leeftijd van de respondenten varieert van 17 tot 72 jaar (M = 31.46, SD = 12.77). Drie participanten vulden een aantal van de laatste vragen over de interesse in erotische content niet in.
Manipulatiechecks
Manipulatiechecks zijn uitgevoerd om het verschil te toetsen tussen de
advertentiecondities met of zonder naakt en het verschil tussen condities met de seksuele en de niet-seksuele mediacontext. De manipulatiechecks zijn uitgevoerd met behulp van de vraag wat men van de advertentie en wat men van de mediacontext vindt: ‘helemaal niet opwindend – heel erg opwindend’ en ‘helemaal niet seksueel geladen – heel erg seksueel geladen’. In de eerste plaats zijn variantieanalyses uitgevoerd met als onafhankelijke variabele het
advertentietype en de twee genoemde items als afhankelijke variabelen. De proefpersonen vinden de advertentie met naakt opwindender (M = 4.01, SD = 1.95) dan de advertentie zonder naakt (M = 3.45, SD = 1.95). Dit verschil is niet significant, F(1, 134) = 2.88, p = .092). De participanten vinden de advertentie met naakt meer seksueel geladen (M = 6.54, SD = 1.87) dan de advertentie zonder naakt (M = 4.45, SD = 2.15). Dit verschil is wel significant, F(1, 134) = 36.63, p < .001.
In de tweede plaats is een variantieanalyse uitgevoerd met als onafhankelijke variabele de mediacontext en de twee genoemde items als afhankelijke variabelen. Proefpersonen vinden de tekst en afbeeldingen in de seksuele mediacontext opwindender (M = 3.16, SD = 2.17) dan de tekst en afbeeldingen in de non-seksuele mediacontext (M = 2.81, SD = 1.82). Dit verschil is niet significant, F(1, 134) = 1.05, p = .307. De proefpersonen vinden de tekst en afbeeldingen in de seksuele mediacontext sterker seksueel geladen (M = 7.16, SD = 2.16) dan de tekst en afbeeldingen in de non-seksuele mediacontext (M = 2.93, SD = 2.12). Dit verschil is significant, F(1, 134) = 132.24, p < .001. Concluderend is de manipulatie voor de advertentie en de mediacontext gedeeltelijk bevestigd.
Schaalconstructies Advertentieattitude
Een principale componenten analyse (PCA) geeft aan dat de vier items waarmee de attitude ten aanzien van de advertentie wordt gemeten samen een eendimensionale schaal vormen; maar één component heeft een eigenwaarde boven de 1 (EV = 2.93, R2
= 0.73). Alle items hangen positief samen met deze component. Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de vier items een betrouwbare schaal vormen (α = .88). De vier items worden daarom samengevoegd tot de variabele advertentieattitude (M = 5.17, SD = 1.48).
Productattitude
Een principale componenten analyse (PCA) geeft aan dat de vier items waarmee de attitude ten aanzien van het parfum wordt gemeten samen een eendimensionale schaal vormen; maar één component heeft een eigenwaarde boven de 1 (EV = 3.36, R2
= 0.84). Alle items hangen positief samen met deze component. Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de vier items een betrouwbare schaal vormen (α = .94). De vier items worden daarom samengevoegd tot de variabele parfumattitude (M = 5.18, SD = 1.18).
Koopintentie-attitude
Een principale componenten analyse (PCA) geeft aan dat de drie items waarmee de attitude ten aanzien van de koopintentie wordt gemeten samen een eendimensionale schaal vormen; maar één component heeft een eigenwaarde boven de 1 (EV = 2.76, R2
= 0.92). Alle items hangen positief samen met deze component. Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de vier items een betrouwbare schaal vormen (α = .96). De vier items worden daarom samengevoegd tot de variabele koopintentie-attitude (M = 4.70, SD = 1.52).
Koopintentie
De koopintentie wordt in dit onderzoek gemeten aan de hand van twee items. Uit een correlatieanalyse wordt afgeleid dat beide items significant en positief correleren (r = .76, p < .001). Daarom worden de twee items samengevoegd tot de variabele koopintentie (M = 2.57, SD = 1.67).
Betrokkenheid seks
De interesse in seksuele of pornografische onderwerpen en afbeeldingen op het internet is gemeten aan de hand van 8 items. Een principale componenten analyse (PCA)
geeft aan dat 2 factoren een eigenwaarde hebben hoger dan één. De factorladingen per item zijn opgenomen in Tabel 1. De eerste drie items gaan over de mate waarin
gespreksonderwerpen met vrienden seks gerelateerd zijn en wat de attitude is ten aanzien van seks gerelateerde gesprekken. Deze drie variabelen hebben een hoge positieve samenhang met de tweede component (EV = 1.21, R2
= 0.16). De laatste vijf items gaan over de mate waarin men seksuele onderwerpen ziet op het internet en wat de attitude is ten aanzien van seksuele onderwerpen op het internet. Deze vijf variabelen hebben een hoge positieve samenhang met de eerste component (EV = 4.68, R2
= 0.59). Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de eerste drie items een betrouwbare schaal vormen (α = .93). De drie items worden daarom samengevoegd tot de variabele interesse in seks (M = 5.86, SD = 1.65). Uit de
betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de overige vijf items een betrouwbare schaal vormen (α = .85). De vijf items worden daarom samengevoegd tot de variabele betrokkenheid met seks (M = 4.32, SD = 1.58).
Tabel 1
Componentenmatrix van acht variabelen met factorladingen
Variabele Componenten
1 2
In onze gesprekken komt seks aan de orde: helemaal nooit – heel erg vaak .291 .863
Het praten over seks met mijn vrienden, vind ik heel onprettig - prettig .242 .918
Het praten over seks met mijn vrienden, vind ik helemaal niet leuk – heel erg leuk .300 .908
Ik kom op het internet onderwerpen tegen die erotisch zijn en te maken hebben met seks: helemaal nooit – heel erg vaak
.628 .393
Dat ik erotiek en seks op het internet tegenkom, vind ik helemaal niet leuk – heel erg leuk .839 .282 Dat is erotiek en seks op het internet tegenkom, vind ik heel slecht – heel goed .763 .276 Ik zoek zelf ook naar websites/forums/sociale mediakanalen waar erotische en seksuele
onderwerpen besproken worden: helemaal nooit – heel erg vaak
.763 .154
Ik bekijk ook pornografische beelden op het internet of in magazines: helemaal nooit – heel erg vaak
.779 .217
Hoofdanalyses
Om de hoofdanalyses te toetsen, is een variantieanalyse uitgevoerd met als onafhankelijke variabele het advertentietype met of zonder naakt en als afhankelijke variabelen de advertentieattitude, parfumattitude, koopintentie-attitude en koopintentie. De gemiddelden per afhankelijke variabele per advertentietype zijn zichtbaar in Tabel 2.
Advertentieattitude
In hypothese één wordt een hoofdeffect van naakt in de advertentie verwacht. Volgens de hypothese wordt de advertentie met naakt positiever gewaardeerd dan de advertentie zonder naakt. De advertentie zonder naakt wordt positiever beoordeeld (M = 5.56, SD = 1.38) dan de advertentie met naakt (M = 4.81, SD = 1.48). Dit verschil is significant, F(1, 135) = 9.34, p = .003. Echter, de gemiddelden zijn niet in de verwachte richting, waardoor hypothese één niet bevestigd wordt.
Productattitude
In hypothese twee wordt een hoofdeffect van naakt in de advertentie op de attitude ten aanzien van het parfum verwacht. Volgens deze hypothese wordt het parfum in de advertentie met naakt positiever gewaardeerd dan het parfum in de advertentie zonder naakt. Het parfum wordt positiever beoordeeld in de advertentie zonder naakt (M = 5.35, SD = 1.04) dan het parfum in de advertentie met naakt (M = 5.03, SD = 1.27). Dit verschil is niet significant, F(1, 135) = 2.66, p = .106. Hypothese twee wordt niet bevestigd.
Koopintentie-attitude
In hypothese drie wordt een hoofdeffect van naakt in de advertentie op de
koopintentie-attitude verwacht. Volgens deze hypothese zal de attitude ten aanzien van het kopen van het parfum uit de advertentie met naakt positiever gewaardeerd worden dan de attitude ten aanzien van het kopen van het parfum uit de advertentie zonder naakt. De
koopintentie-attitude is positiever voor de advertentie zonder naakt (M = 4.74, SD = 1.45) dan de koopintentie-attitude voor de advertentie met naakt (M = 4.67, SD = 1.59). Dit verschil is niet significant, F(1, 135) = 0.08, p = .785. Hypothese drie wordt niet bevestigd.
Koopintentie
In hypothese vier wordt een hoofdeffect van naakt in de advertentie op de koopintentie verwacht. Volgens deze hypothese zal de koopintentie voor het parfum uit de advertentie met naakt sterker zijn dan de koopintentie voor het parfum uit de advertentie zonder naakt. De koopintentie voor het parfum uit de advertentie zonder naakt is sterker (M = 2.66, SD = 1.73) dan voor het parfum uit de advertentie met naakt (M = 2.49, SD = 1.63). Het verschil tussen de koopintenties is niet significant, F(1, 135) = 0.34, p = .559. Hypothese vier wordt niet bevestigd.
Interactie-effecten Mediacontext
Volgens hypothese vijf en zes is er een modererend effect van de mediacontext op de advertentieattitude en koopintentie. In deze hypothesen wordt verwacht dat de aanwezigheid van congruentie tussen de advertentie en de mediacontext tot een positievere
advertentieattitude en een sterkere koopintentie zal leiden. Een meerwegs-variantieanalyse is uitgevoerd met als onafhankelijke variabelen het advertentietype en de mediacontext en als afhankelijke variabelen de advertentieattitude en de koopintentie. De advertentie zonder naakt wordt positiever beoordeeld in een non-seksuele mediacontext (M = 5.58, SD = 1.40) dan in en seksuele mediacontext (M = 5.54, SD = 1.38). De advertentie met naakt wordt positiever beoordeeld in een non-seksuele mediacontext (M = 5.04, SD = 1.13) dan in een seksuele mediacontext (M = 4.59, SD = 1.74). Deze verschillen zijn echter niet significant, F(1, 135) = 1.34, p = .420. Er is geen interactie-effect tussen advertentietype en mediacontext voor advertentieattitude gevonden. Hypothese vijf wordt niet bevestigd.
De koopintentie is sterker voor de advertentie met naakt in een non-seksuele
mediacontext (M = 2.77, SD = 1.85) dan in een seksuele mediacontext (M = 2.22, SD = 1.36). De koopintentie is sterker voor de advertentie zonder naakt in een seksuele mediacontext (M = 3.04, SD = 1.85) dan in een non-seksuele mediacontext (M = 2.38, SD 1.60). Deze
verschillen zijn significant, F(1, 135) = 4.43, p = .037. Er is een interactie-effect gevonden tussen advertentietype en mediacontext voor koopintentie (zie Tabel 3). Echter, de resultaten zijn in de tegengestelde verwachting. Hypothese vijf wordt daarom niet bevestigd.
Tabel 2
Gemiddelden (met standaarddeviaties) per afhankelijke variabele per advertentietype Advertentie zonder naakt (n=65) Advertentie met naakt (n=71) Totaal (n=136) Advertentieattitude 5.56 (1.38) 4.81 (1.48) 5.17 (1.48) Parfumattitude 5.35 (1.04) 5.03 (1.27) 5.18 (1.17) Koopintentie-attitude 4.74 (1.45) 4.67 (1.59) 4.70 (1.52) Koopintentie 2.66 (1.73) 2.49 (1.63) 2.57 (1.67)
Tabel 3
Koopintentie per advertentie- en mediacontext
Koopintentie
n M SD
Advertentie zonder naakt & mediacontext zonder seks 37 2.38 1.60 Advertentie zonder naakt & mediacontext met seks 28 3.04 1.85 Advertentie met naakt & mediacontext zonder seks 35 2.77 1.85 Advertentie met naakt & mediacontext met seks 36 2.22 1.36
Geslacht
In hypothese zeven wordt verwacht dat mannen de advertentie met naakt positiever zullen beoordelen dan vrouwen. Een interactie-effect wordt verwacht tussen de advertentie en het geslacht op de advertentieattitude. Een variantieanalyse is uitgevoerd met als
onafhankelijke variabelen geslacht en advertentietype en als afhankelijke variabele de advertentieattitude. Mannen beoordelen de advertentie met naakt positiever (M = 5.42, SD = 1.35) dan vrouwen (M = 4.50, SD = 1.46). Daarnaast beoordelen vrouwen de advertentie zonder naakt positiever (M = 5.53, SD = 1.60) dan mannen (M = 5.47, SD = 1.06). Dit
interactie-effect is significant, F(1, 135) = 4.66, p = .033. Hypothese zes wordt bevestigd. Zie Tabel 4 voor de schematisch weergegeven resultaten.
Regressieanalyses
Om hypothese acht en negen te toetsen, worden eerst regressieanalyses uitgevoerd en gerapporteerd. Het eerste backward regressiemodel met de advertentieattitude als afhankelijke variabele en geslacht, leeftijd, interesse in parfum, mediacontext, advertentietype, interesse in seksonderwerpen, betrokkenheid in seks, parfumattitude, koopintentie-attitude en
koopintentie als onafhankelijke variabelen is significant, F(5, 127) = 30.46, p < .001. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de advertentieattitude te voorspellen. De variantie van
Tabel 4
Gemiddelde advertentieattitudes (met standaarddeviaties) per advertentietype voor mannen en vrouwen
Mannen Vrouwen
Advertentietype n M (SD) n M (SD) Advertentie met naakt 24 5.42 (1.35) 47 4.50 (1.46) Advertentie zonder naakt 29 5.47 (1.06) 36 5.63 (1.60)
advertentieattitude kan verklaard worden op grond van parfumattitude, leeftijd, betrokkenheid met seks, koopintentie-attitude en advertentietype (R2
= 0.55). Parfumattitude, b = 0.48, t = 6.19, p <.001, leeftijd, b = .30, t = 4.38, p < .001, betrokkenheid met seks, b = 0.22, t = 3.24, p = .002, koopintentieattitude, b = 0.20, t = 2.62, p = .010 en advertentietype, b = 0.14, t = -2.19, p = .030 zijn significante voorspellers van de advertentieattitude (zie Tabel 5).
Het tweede backward regressiemodel met de koopintentie als afhankelijke variabele en geslacht, leeftijd, interesse in parfum, mediacontext, advertentietype, advertentieattitude, parfumattitude, koopintentie-attitude, interesse in seksonderwerpen en betrokkenheid in seks als onafhankelijke variabelen is significant, F(3, 129) = 29.36, p < .001. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de koopintentie te voorspellen. De variantie van koopintentie kan verklaard worden op grond van interesse in parfum, parfumattitude en koopintentie-attitude (R2
= 0.41). Parfuminteresse, b = 0.21, t = 2.92, p = .004, parfumattitude, b = .24, t = 2.68, p = .008 en koopintentie-attitude, b = 0.39, t = 4.34, p < .001 zijn significante voorspellers van de koopintentie.
Betrokkenheid
Volgens hypothese acht is er een modererend effect van de betrokkenheid met en de interesse in seksuele onderwerpen. Verwacht wordt dat de advertentie met naakt positiever wordt beoordeeld als er meer interesse en betrokkenheid is wat betreft seksuele onderwerpen. Uit de regressieanalyse blijkt dat de betrokkenheid met seks samenhangt met de
advertentieattitude (b = 0.28, t = 3.24, p = .002). Omdat de samenhang van interesse in seks met de advertentieattitude ontbreekt in de regressieanalyse wordt deze variabele buiten
beschouwing gelaten. Van de continue variabele betrokkenheid met seks wordt een dichotome variabele gemaakt. Daarna wordt een variantieanalyse uitgevoerd met als onafhankelijke variabelen betrokkenheid met seks en advertentietype en als afhankelijke variabele de
Tabel 5
Backward regressiemodel met de sterkte van het empirisch gewicht van verschillende afhankelijke variabelen voor de advertentieattitude
Variabele Standaard Beta coefficiënt t p
Parfumattitude 0.48 6.19 <.001
Leeftijd 0.30 4.38 <.001
Betrokkenheid met seks 0.22 3.24 .002
Koopintentie-attitude 0.20 2.62 .010
advertentieattitude. Hoog betrokken proefpersonen beoordelen de advertentie met naakt positiever (M = 5.03, SD = 1.25) dan laag betrokken proefpersonen (M = 4.55, SD = 1.70). Daarnaast beoordelen laag betrokken proefpersonen de advertentie zonder naakt positiever (M = 5.63, SD = 1.51) dan hoog betrokken proefpersonen (M = 5.48, SD = 1.23). Deze
verschillen zijn niet significant, F(1, 135) = 1.60, p = .208. Er is geen interactie-effect gevonden. Hypothese zeven wordt niet bevestigd.
Productinteresse
Volgens hypothese negen is er een modererend effect van de interesse in parfum. Verwacht wordt dat de koopintentie sterker zal zijn voor de advertentie met naakt bij meer parfuminteresse. Uit de regressieanalyse blijkt dat de parfuminteresse samenhangt met de koopintentie (b = 0.21, t = 2.92, p = .004). Van de continue variabele parfuminteresse wordt een dichotome variabele gemaakt. Daarna wordt een variantieanalyse uitgevoerd met als onafhankelijke variabelen parfuminteresse en advertentietype en als afhankelijke variabele de koopintentie. De proefpersonen die meer geïnteresseerd zijn in parfum hebben een sterkere koopintentie bij de advertentie zonder naakt (M = 3.23, SD = 1.84) dan bij de advertentie met naakt (M = 2.58, SD = 1.90). Ook de proefpersonen die weinig geïnteresseerd zijn in parfum hebben een sterkere koopintentie bij de advertentie zonder naakt (M = 2.55, SD = 1.70) dan bij de advertentie met naakt (M = 2.47, SD = 1.58). Deze verschillen zijn niet significant, F(1, 135) = 0.58, p = .447. Er is geen interactie-effect gevonden. Hypothese acht wordt niet
bevestigd.
Exploratieve analyses Leeftijd
Uit het eerste regressiemodel (zie Tabel 5) blijkt dat leeftijd een geringe samenhang heeft met de advertentieattitude (b = .30, t = 4.38). Een variantieanalyse wordt desondanks uitgevoerd om te toetsen of leeftijd invloed heeft op de advertentieattitude. Van de continue variabele leeftijd wordt eerst een dichotome variabele gemaakt met twee categorieën. De cut point ligt op de leeftijd van 25 jaar. De eerste categorie bestaat daarom uit proefpersonen onder de 25 jaar en de tweede categorie bestaat uit proefpersonen boven de 25 jaar. Daarna wordt een variantieanalyse uitgevoerd met als onafhankelijke variabelen leeftijd en
advertentietype en als afhankelijke variabele de advertentieattitude. De jongste leeftijdsgroep beoordeelt de advertentie zonder naakt positiever (M = 5.23, SD = 1.26) dan de advertentie met naakt (M = 4.56, SD = 1.42). Ook de oudste leeftijdsgroep beoordeelt de advertentie
zonder naakt positiever (M = 5.85, SD = 1.43) dan de advertentie met naakt (M = 5.17, SD = 1.52). Deze verschillen zijn niet significant, F(1, 135) = 0.00, p = .980.
De oudste leeftijdsgroep beoordeelt de advertenties gemiddeld positiever (M = 5.54, SD = 1.50), dan de jongste leeftijdsgroep (M = 4.84, SD = 1.38). Deze verschillen zijn significant, F(1, 135) = 6.42, p = .012. Er is dus wel een hoofdeffect gevonden voor leeftijd (zie Tabel 6).
Tabel 6
Gemiddelden en standaarddeviaties van advertentieattitude per leeftijdscategorie
Leeftijdsgroepen n M SD
< 25 jaar 72 4.84 1.38
> 25 jaar 64 5.54 1.50
DISCUSSSIE
Deze studie onderzocht de effecten van naakt in de reclameadvertentie en de invloed van de omliggende mediacontext op de advertentieattitude, productattitude en koopintentie. In het onderzoek zijn verschillende aspecten meegenomen die van invloed kunnen zijn op de effecten, zoals geslacht en betrokkenheid. Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden, zijn in het onderzoek twee advertentietypen met of zonder naakt en twee soorten mediacontext met of zonder seksuele onderwerpen gebruikt. De proefpersonen, verdeeld over vier condities, werden blootgesteld aan één type advertentie en één soort mediacontext. Daarna werd een vragenlijst ingevuld om de verschillende afhankelijke variabelen advertentieattitude, parfumattitude, koopintentie-attitude en koopintentie te kunnen meten.
In de eerste plaats werd een hoofdeffect van naakt in de advertentie voorspeld. Er werden positieve effecten van naakt in de advertentie verwacht op de advertentieattitude (H1), parfumattitude (H2), koopintentie-attitude (H3) en de koopintentie (H4). Ten tweede werden interactie-effecten voorspeld en een congruentie-effect verwacht tussen het advertentietype en de mediacontext op de advertentieattitude (H5) en de koopintentie (H6). Ten derde werd voorspeld dat geslacht (H7), betrokkenheid (H8) en interesse (H9) invloed zouden hebben op de effecten van naakt in de advertentie.
De hoofdvraag wat de effecten zijn van naakt in de advertentie is in dit onderzoek moeilijk te beantwoorden. De verwachtingen komen gezien de onderzoeksresultaten niet uit. De advertentie heeft in dit onderzoek enkel effect op de attitude ten aanzien van de
advertentie. Hypothese 1 werd echter niet ondersteund, omdat het tegenovergestelde van de verwachting het geval blijkt de zijn. De advertentie met naakt werd minder positief
beoordeeld dan de advertentie zonder naakt.
Een eerste verklaring voor het tegenovergestelde effect van de verwachting betreft de naaktheid van het model. De aanwijzingen laten zien dat weinig proefpersonen over de naaktheid van het model vielen. Een aantal mensen vond echter de seksuele mediacontext minder plezierig. Uit de aanwijzingen en reacties van de deelnemers blijkt dat er geen problemen zijn opgetreden bij het zien van de advertentie met naakt. Er zijn geen reacties waaruit blijkt dat men gechoqueerd of verbaasd was bij het zien van de advertentie met naakt. Het ontbreken van dergelijke reacties heeft mogelijk een rol gespeeld in de
onderzoeksresultaten. In deze studie is het model in de advertentieconditie met naakt niet volledig naakt. Zij heeft een slip aan en haar borsten zijn half bedekt door haar armen. Wellicht zal een volledig naakte vrouw zonder slip en zonder haar armen voor haar boezem
tot een ander effect leiden. Dudley (1999) vond immers in zijn onderzoek dat een model volledig naakt moet zijn om een positief effect te creëren. De advertentie met een topless model werd in zijn onderzoek namelijk minder positief beoordeeld dan de advertentie met een volledig naakt model. Dudley concludeert dan ook dat advertentiemakers beter all the way kunnen gaan met naaktheid in de advertentie. Ook Severn, Belch en Belch (1990) vonden resultaten dat meer expliciet seksuele kenmerken tot positievere advertentieattitudes en koopintenties leiden dan minder expliciet seksuele kenmerken.
Een tweede verklaring betreft de combinatie tussen het fictieve parfummerk en het naakte model in de advertentie. De gouden letters van de parfumnaam Golden magic hebben mogelijk invloed gehad op de beoordeling van de advertentie. De combinatie van de gouden naam en het naakt heeft wellicht negatieve associaties opgeroepen die de advertentie een ordinaire uitstraling geven. Een aantal reacties bevestigt dat sommige mensen de advertentie met naakt niet sjiek vinden dankzij die combinatie van de gouden letters en het model.
Ook de tweede, derde en vierde hypothese kregen geen empirische steun. Er zijn immers geen significante effecten gevonden van de advertentie met naakt op de
parfumattitude, koopintentie-attitude en koopintentie. Een verklaring betreft de doelgroep. In deze studie was weinig controle over de samenstelling van de doelgroep. De onderzoeker heeft diverse groepen benaderd, zoals een voetbalteam, vrienden van vrienden en collega’s. Het is daarom niet uit te sluiten dat de verschillen te maken hebben met leeftijd en
persoonlijke kernmerken, zoals geloof en een culturele achtergrond. Deze factoren zijn wellicht van invloed geweest op de resultaten waardoor geen empirische steun is gevonden voor de verwachtingen.
Hypothese vijf kreeg eveneens geen empirische steun. Er is geen interactie-effect gevonden tussen het advertentietype en de mediacontext op de advertentieattitude. De aan- of afwezigheid van congruentie tussen de advertentie-inhoud en de mediacontext heeft in dit onderzoek geen invloed gehad op de effecten van de advertentie op de attitude ten aanzien van de advertentie. Ook hypothese zes is niet bevestigd, omdat het tegenovergestelde van de congruentie-effectverwachting het geval is. De koopintentie is immers sterker voor het parfum uit de advertentie met naakt als de mediacontext non-seksueel is. Als de advertentie met naakt omgeven is door een seksuele mediacontext, dan is de koopintentie echter zwakker. Dit effect geldt ook voor de advertentie zonder naakt, waarbij de koopintentie sterker is als de mediacontext wel seksueel is. De koopintentie is zwakker voor het parfum als de advertentie zonder naakt omgeven is door een non-seksuele mediacontext. Er is dus geen congruentie-effect gevonden. De onderzoeksresultaten komen derhalve niet overeen met de congruity
priming hypothese (McClung, Park & Sauer, 1985) en de cognitive priming theorie (Higgins, King & Mavin, 1982).
Een verklaring hiervoor is wellicht het verschil in de aard van seksuele kenmerken tussen de advertentie en de mediacontext. Veel proefpersonen vielen over de seksuele mediacontext. De mediacontext met seksueel getinte afbeeldingen en teksten werd door sommigen als ongepast, onfatsoenlijk en aanstootgevend ervaren. Het is daarom mogelijk dat de congruentie tussen de advertentie- en mediacontent niet goed geoperationaliseerd is. Het naakte model in de advertentie is wellicht als minder seksueel ervaren dan de seksuele
mediacontext, waardoor de congruentie erg gering is. Daarnaast kan de seksuele mediacontext voor afleiding hebben gezorgd, waardoor de focus niet op de advertentie lag. In
vervolgonderzoek kan een pre-studie uitwijzen of de congruentie tussen de advertentie en de mediacontext voldoende groot is.
Hypothese zeven kreeg wel empirische steun. Mannen beoordelen de advertentie met naakt positiever dan vrouwen, terwijl vrouwen de advertentie zonder naakt positiever
beoordelen dan mannen. Deze onderzoeksresultaten komen overeen met de resultaten uit eerdere onderzoeken (Sengupta & Dahl, 2008; Peterson & Kerin, 1977; LaTour et al., 1990). Vrouwen reageren anders op naakt in advertenties dan mannen. Een man raakt volgens de studie van Anne (1971) en Garrett (1993) seksueel opgewonden van visuele naaktheid, terwijl een vrouw meer opgewonden raakt van romantische ideeën. Bovendien concluderen Peterson en Kerin (1977) dat mannen over het algemeen positiever dan vrouwen reageren op een afbeelding van een vrouw ongeacht hoe naakt of gekleed zij is. Wat betreft expliciete, vrouwelijke naaktheid in advertenties reageren vrouwen meer gespannen en hebben
negatievere gevoelens dan mannen (Alexander, 1986; Dahl, Sengupta & Vohs, 2009; LaTour, 1990). Ook in dit onderzoek zijn resultaten gevonden voor het bewijs dat het gebruik van naakt voor het ene geslacht effectief kan zijn en voor het andere geslacht juist beledigend.
De verwachting in hypothese acht dat betrokkenheid met seksuele onderwerpen een rol speelt in de effecten van naakt in de advertentie op de advertentieattitude werd niet bevestigd. De betrokkenheid is hier gemeten aan de hand van vragen hoe vaak men erotische afbeeldingen tegenkomt op het internet of in magazines en in welke mate men naar porno kijkt. Uit de resultaten blijkt geen interactie-effect gevonden tussen de betrokkenheid en het advertentietype op de attitude ten aanzien van de advertentie. De voorspelling hoe meer betrokken men is met seksuele onderwerpen hoe positiever men de advertentie met naakt beoordeelt, geldt in deze studie dus niet. Hypothese acht is zodoende niet bevestigd.
Een eerste verklaring hiervoor is het uitblijven van opgewondenheid. Uit de
manipulatiecheck blijkt namelijk dat men de advertentie met naakt wel meer seksueel geladen vindt dan de advertentie zonder naakt, maar men werd niet opgewondener van de advertentie met naakt dan van de advertentie zonder naakt. Dit gegeven heeft mogelijk invloed gehad op de resultaten. Het wordt daarom aangeraden om in vervolgonderzoek door een pre-studie uit te wijzen of het stimulusmateriaal voor voldoende opgewondenheid zorgt.
Een tweede verklaring betreft de meting van betrokkenheid met seksuele onderwerpen die wellicht niet correct was en zodanig aanstootgevend dat een aantal proefpersonen de desbetreffende vragen niet volledig, of niet naar waarheid invulden.
De verwachting in hypothese negen dat productinteresse een rol speelt in de effecten van de advertentie op de koopintentie werd niet bevestigd. Uit de onderzoeksresultaten is geen interactie-effect gevonden tussen de parfuminteresse en het advertentietype op de koopintentie. De koopintentie voor het parfum uit de advertentie met of zonder naakt is immers niet sterker gebleken bij meer of minder interesse in parfum. Een verklaring hiervoor is het kleine aantal proefpersonen met grote interesse in parfum. In een vervolgstudie is het noodzakelijk om meer proefpersonen met interesse in parfumproducten te benaderen.
Tot slot zijn geen resultaten gevonden in een exploratieve analyse met betrekking tot leeftijd. Er zijn geen verschillen gevonden per advertentietype tussen jongere (tot 25 jaar) en oudere (boven de 25 jaar) participanten. Over het algemeen beoordelen oudere mensen in dit onderzoek een advertentie echter wel positiever dan de jongere mensen. Een verklaring hiervoor dient in vervolgonderzoek onderzocht te worden.
Vervolgonderzoek
In dit onderzoek wordt de conclusie getrokken dat men in vervolgonderzoek dieper kan ingaan op de hoofdvraag wat de effecten zijn van naakt in de advertentie en welke invloed de mediacontext daarop heeft. De maatschappelijke relevantie voor dergelijk
onderzoek is groot, omdat men in de marketing en communicatie vaak de gedachte vasthoudt dat seks verkoopt. Over de waarheid van dat standpunt valt echter te twisten. Uit oudere onderzoeken blijkt namelijk dat seksueel getinte kenmerken als naakt en erotiek voor afleiding zorgen en de herinnering van het merk of product aantasten (Reid & Soley, 1983; Steadman, 1969). Daarnaast concluderen sommige onderzoekers dat het gebruik van naakt in een advertentie een negatief effect heeft op de product- en merkattitude (Peterson & Kerin, 1977; Aleander & Judd, 1978). De genoemde resultaten komen echter uit oude studies die uitgevoerd zijn in een tijd waarin het gebruik van erotische kenmerken in de media en in
