Snapshot versus studio
Een experiment naar de effecten van media-esthetiekstijlen binnen
Instagram op merkattitude en eWOM
Fleur de Roij (10571345) Master Thesis Persuasive Communication Mastertrack Communication Science Graduate School of Communication Supervisor: Eva van Reijmersdal 22-01-2019 Aantal woorden: 7472
2 Samenvatting
Traditionele online advertenties met een studio-esthetiek, welke zich kenmerken door professionele en kwalitatief hoogstaande foto’s, zijn tegenwoordig wellicht achterhaald op sociale platforms waar amateuristische selfies de norm zijn. Bedrijven kiezen daarom voor een meer persoonlijke beleving door foto’s te plaatsen met een ‘snapshot-esthetiek'. Dit zijn amateuristische, zelfgemaakte foto’s (selfies) die bedrijven volop mogelijkheden bieden om beroemdheden in te zetten die in privé sfeer gemaakte foto’s op sociale platforms delen. Doordat snapshot-esthetiek en het gebruik van de beroemdheid de persuasieve intentie maskeren zullen ook de effecten van sponsorvermeldingen worden onderzocht. Het doel van dit onderzoek was om via een online experiment te onderzoeken wat de effecten zijn van snapshot-esthetiek in vergelijking met studio-esthetiek op de attitude tegenover het merk en eWOM, en of dit wordt gemedieerd door geloofwaardigheid van de bron en cognitieve persuasieve kennis. Een 2 (soort esthetiek: snapshot vs. studio) x 2 (sponsorvermelding: wel vs. niet) between-subjects design is gebruikt, waarbij de in totaal 121 participanten random zijn toegewezen aan een van de experimentele condities. De resultaten laten zien dat studio-esthetiek tegen de verwachting in tot een hogere geloofwaardigheid van de bron leidde dan het snapshot-esthetiek, welke vervolgens resulteerde in hogere mate van eWOM. De sponsorvermeldingen zorgden voor een toename van de persuasieve kennis, welke vervolgens resulteerden in een afname van eWOM.
Inleiding
‘Selfies’ zijn de afgelopen jaren een populair fenomeen geworden over de hele wereld (Chae, 2017). Deze zelfportretten worden gemaakt met een smartphone of webcam en het posten hiervan, ook wel ‘snapping’ genoemd, is sterk toegenomen. Het delen van deze foto’s gebeurt vooral op sociale netwerk sites (SNS) waarvan Instagram voor dit doeleinde het meest populair is (Chua, & Chang, 2016). Op dit platform zijn al meer dan 288 miljoen foto’s geplaatst met een hashtag ‘me’ en 255 miljoen met de hashtag ‘selfie’ (Websta, 2016). Snapping naar ‘volgers’, fans en ‘vrienden’ is niet alleen een dagelijkse gewoonte geworden voor individuele mediagebruikers, maar ook voor verschillende bedrijven, waarbij het lijkt of een individu of beroemdheid de afzender is en niet het merk zelf (Schroeder, 2013). De traditionele strategie waarbij bedrijven professionele foto’s met studio-esthetiek plaatsen is wellicht achterhaald op sociale platforms waar gefilterde landschappen en amateuristische selfies op telefoons de norm zijn (Chae, 2017; Chua, & Chang, 2016). Voor een meer persoonlijke beleving zijn merken begonnen met het plaatsen van foto’s in een user-generated amateuristisch design, in overeenstemming met de algemene normen en waarden van SNS
3 (Issue, 2015). Deze esthetiek wordt ‘snapshot-esthetiek' genoemd, omdat foto's van dit type meestal worden ‘gesnapped’ en geüpload via telefooncamera's.
De reacties op het snapshot -en studio esthetiek worden bepaald door de betekenis ervan voor de consument (Martindale, & Moore, & Borkum, 1990). Dit is vooral relevant in de context van snapshot-esthetiek in sociale media, aangezien momentopnamen de norm zijn bij het delen van sociale foto's en daarom meer in overeenstemming zijn met de gewoonte van het medium (Zhao, & Rosson, 2009). Doordat een snapshot-esthetiek congruenter is in de omgeving van sociale media, zou een consument deze makkelijker kunnen verwerken, waardoor er gunstigere reacties op de beelden en het merk kunnen ontstaan. Daarnaast kan de meer positieve esthetische beoordeling van consumenten tot een grotere bereidheid leiden om de Instagramcontent te verspreiden via mond-tot-mondreclame, of te wel word-of-mouth (WOM) (Collianders, & Marder).
Verschillende studies hebben geprobeerd om de motivaties voor het plaatsen van selfies op sociale media te verklaren, maar onderzoek naar de reacties van consumenten op marketingbeelden zijn zelden uitgevoerd in een sociale mediaomgeving (Gannon, & Prothero, 2016 ; Kedzior, Allen, & Schroeder, 2016; Chase, 2017). Enkel de studie van Colliander en Marder (2018) onderzocht of consumenten beter reageren op snapshot-esthetiek in vergelijking met traditionele esthetiek bij afbeeldingen van bedrijven op sociale media. Zij concludeerden dat het gebruik van snapshot-esthetiek in vergelijking met studio-esthetiek tot een positievere attitude tegenover het merk en een hogere intentie omover te gaan tot WOM leidde. Hoewel het in de marketingliteratuur algemeen geaccepteerd is dat kwaliteitsbeelden het beste resultaat geven (Lohse, & Rosen, 2001; Lombard, & Snyder-Duch, 2001), ondersteunt het onderzoek van Colliander en Marder (2018) de veronderstelling dat consumenten mogelijk volgens andere regels de marketingafbeeldingen op sociale media beoordelen. Dit wordt verklaard door de aard van sociale media als een platform voor voornamelijk door gebruikers gegenereerde inhoud (Kaplan, & Haenlein, 2010). Het huidige onderzoek zal een bijdrage leveren aan empirische validatie van deze veronderstelling door de verschillen van studio -versus snapshot-esthetiek in kaart te brengen binnen Instagram. Daarnaast leveren de resultaten nieuwe inzichten, aangezien het onderzoek zich richt op de effecten van media-esthetiek op Instagram binnen een productcategorie die niet eerder is onderzocht.
De promotionele berichten met snapshot-esthetiek zijn zo gemaakt dat het eruit ziet alsof het is gemaakt door andere gebruikers van een sociaal netwerk of door vrienden (Boerman, Reijmersdal, & Neijens, 2015). Dit wordt ook wel sponsored content genoemd en
4 zorgt ervoor dat consumenten soms lastig onderscheid kunnen maken tussen commerciële advertenties en amateuristische selfies op sociale media (Park, 2013). Om de kans op onbewuste overtuiging te verkleinen zijn er binnen Europa advertentiecodes (Nederlandse Reclame Code 2014) opgesteld, waardoor marketeers worden aangemoedigd om een advertentie op sociale media als dusdanig te markeren met een ‘gesponsord’ label. Deze markeringen informeren consumenten over het commerciële karakter van een bericht en helpen op deze manier om advertenties te herkennen (Cain, 2011 ; Boerman et al., 2017). Voor zover bekend is het effect van sponsorvermeldingen op media-esthetiek niet eerder onderzocht, waarmee dit onderzoek een bijdrage levert aan meer kennis over de effecten van sponsorvermeldingen op media-esthetiek. Uit onderzoek is gebleken dat consumenten berichten anders verwerken wanneer zij begrijpen dat het reclame betreft: een sponsorvermelding activeert persuasieve kennis waardoor consumenten kritischer kijken naar het bericht en het bericht minder geloofwaardig vinden (Boerman et al., 2017). Het is dan ook interessant om de effecten van sponsorvermeldingen op media-esthetiek te onderzoeken, aangezien de luchtige en informele communicatie van snapshot-esthetiek de commerciële intentie mogelijk meer verhult dan studio-esthetiek (Park, 2013). Dit onderzoek geeft daarmee inzicht in hoe, en onder welke omstandigheden, sponsorvermeldingen effect hebben op de impact van gesponsorde media-esthetiek op Instagram. Naast deze wetenschappelijk bijdrage is kennis van deze effecten ook van belang voor beleidmakers die consumenten willen informeren over nieuwe advertentiestrategieën. De uitkomsten leveren relevante informatie op voor marketeers, doordat de resultaten illustreren in hoeverre transparantie over de commerciële aard van een Instagram-advertentie leidt tot positieve of negatieve consumentenreacties. Daarmee zal dit onderzoek de volgende vragen beantwoorden:
Wat is het effect van esthetiek (snapshot versus studio) op de merkattitude en eWOM en worden deze effecten gemedieerd door geloofwaardigheid van de bron en cognitieve persuasieve kennis? In hoeverre wordt het effect van media-esthetiek op geloofwaardigheid van de bron en cognitieve persuasieve kennis gemodereerd door sponsorvermeldingen? Theoretisch kader
Media-esthetiek en geloofwaardigheid van de bron
Het gebruik van beroemdheden is veel toegepast in marketingcampagnes en wordt ook steeds vaker gebruikt in campagnes op sociale media (Bergvist, & Zhou, 2016 ; Boerman, Willemse, & Van Der Aa, 2017). Een beroemd persoon, die zich middels een advertentie aan een merk wilt verbinden, wordt gedefinieerd als "een persoon die publieke erkenning geniet
5 en die deze erkenning namens een consumentenproduct gebruikt door ermee in een advertentie te verschijnen" (McCracken, 1989). Beroemheden worden betaald om producten en merken te promoten vanwege hun enorme fanbasis op sociale media en hun vermogen om een persoonlijke uitstraling te creëren voor de gesponsorde inhoud. Hierbij gebruiken zij hun persoonlijke kwaliteiten zoals aantrekkelijkheid, sympathie, reputatie en geloofwaardigheid tegenover de producten die zij promoten (Wang, Koa, & Ngamsiriudom, 2017).
De effectiviteit van het gebruik van beroemdheden in reclame is vaak verklaard door de Source Credibility Theory, die stelt dat consumenten meer geneigd zijn om te worden overtuigd wanneer ze worden blootgesteld aan zeer geloofwaardige bronnen dan bij ongeloofwaardige bronnen (Erdogan, 1999). De geloofwaardigheid van de bron wordt omschreven als een set positieve kenmerken toegeschreven aan de berichtbron, die mogelijk de acceptatie van berichten door ontvangers verhoogt (Ohanian, 1990). De geloofwaardigheid van de bron bevat drie dimensies; de aantrekkelijkheid, expertise en betrouwbaarheid van de bron. De aantrekkelijkheid wordt bepaald door de beoordeling van de fysieke aantrekkelijkheid van de bron voor de consument. De expertise verwijst naar de perceptie van de consument over de competentie of het gezag van de persoon die het product in de advertentie promoot. Een bron kan expertise uitdragen door betekenisvolle afbeeldingen te creëren die passen in het algehele esthetische landschap van het medium (Colliander, & Marder, 2018). Binnen Instagram zou dat betekenen dat bedrijven foto’s plaatsen met snapshot-esthetiek, waarmee zij aan hun publiek kunnen illustreren dat zij kennis hebben over het medialandschap waarin zij opereren. Traditionele studiofoto’s zijn wellicht minder gepast op sociale platforms, waar veelal gefilterde amateuristische selfies worden geplaatst (Chae, 2017; Chua, & Chang, 2016).
Daarnaast wordt betrouwbaarheid als een belangrijke factor voor de geloofwaardigheid van de bron gezien (Mcginnies, & Ward, 1980), vooral in de sociale mediacontext (Bilgihan, 2016; Colliander, & Erlandsson, 2013). Ohanian (1991, p. 47) definieert betrouwbaarheid als het "vertrouwen van de consument in de bron voor het verstrekken van informatie op een objectieve en eerlijke manier". Schroeder (2013) toonde aan dat betrouwbaarheid een centraal aspect van snapshot-esthetiek is, doordat hierbij de schijn van authenticiteit wordt opgeroepen met foto’s die eruit zien alsof ze door iedereen zouden kunnen zijn gemaakt. Dit wordt versterkt wanneer snapshot-esthetiek wordt toegepast door beroemdheden met alledaagse foto’s uit hun leven. Beroemheden wekken de indruk een authentieke gebruiker van een product te zijn, doordat zij in privésfeer foto’s met hun vrienden en volgers delen. Het plaatsen van deze momentopname-achtige afbeeldingen in
6 snapshot-esthetiek door beroemdheden op Instagram zal naar verwachting een meer authentiek beeld uitstralen naar consumenten, waardoor zij de bron als geloofwaardiger beoordelen. Authenticiteit wordt geassocieerd met het hedendaagse leven en is expliciet gekoppeld aan een toename van vertrouwen (Smith, 2009). In combinatie met het signaleren van mediadeskundigheid voor het toepassen van snapshot-esthetiek, wordt er verwacht dat het gebruik van snapshot-esthetiek resulteert in een hogere geloofwaardigheid van de bron dan studio-esthetiek. Deze uitkomsten en bevindingen hebben geleid tot de volgende hypothese:
H1: Snapshot-esthetiek leidt tot een hogere geloofwaardigheid van de bron in vergelijking met studio-esthetiek.
Geloofwaardigheid van de bron, merkattitude en eWOM
Als de hypothese – dat snapshots als meer geloofwaardige bron worden beschouwd dan studiofoto’s- geldt, wordt er ook verwacht dat de effectiviteit van snapshot-esthetiek ten opzichte van studio-esthetiek kan resulteren in een positievere attitude tegenover het merk (Corriander, & Marder, 2018). De attitude tegenover het merk wordt gedefinieerd als een overkoepelende consumentenbeoordeling van een merk, en is van invloed op beslissingen om voor het merk te kiezen in plaats van andere merken. Onderzoeksresultaten tonen aan dat een hogere geloofwaardigheid van de bron ook de attitudes tegenover de aanbieder kan verbeteren (Pornpitakpan, 2004). Clark en Maass (1988) toonden bijvoorbeeld aan dat zeer geloofwaardige groepen mensen eerder attitudes konden beïnvloeden dan groepen met een lage geloofwaardigheid. In een andere studie ontdekten Gotlieb, Gwinner en Schlacter (1987) dat bronnen met een hoge geloofwaardigheid gemakkelijker nieuwe klanten konden aantrekken. De studie van Goldsmith, Lafferty en Newell (2000) levert ook nuttige inzichten, aangezien bedrijven de opdrachtgevers zijn voor de gesponsorde content met beroemdheden en deze studie concludeerde dat een hogere geloofwaardigheid van het bedrijf en de geloofwaardigheid van beroemheden in advertenties een positievere attitude tegenover het merk teweegbracht. Gezien de verwachting dat snapshot-esthetiek leidt tot een hogere geloofwaardigheid van de bron, wordt verwacht dat de attitude tegenover het merk ook positiever wordt. Gebaseerd op de resultaten uit eerdere onderzoeken zijn de volgende hypothesen opgesteld:
H2a: Een toename van de geloofwaardigheid van de bron resulteert in positievere merkattitude.
H2b: De geloofwaardigheid van de bron medieert het effect van snapshot-esthetiek op merkattitude.
7 Daarnaast zijn consumenten vaak alleen bereid om informatie te verspreiden, wanneer de bron wordt verondersteld betrouwbaar te zijn. Betrouwbaarheid is daarmee een voorwaarde gebleken voor WOM (Berger, 2014). ‘Word of mouth’ (WOM) oftewel mond-tot-mondreclame wordt gedefinieerd als "alle informele communicatie gericht op andere consumenten over het eigendom, het gebruik of de kenmerken van bepaalde goederen en diensten of hun verkopers" (Westbrook, 1987). Online studies naar virale marketingeffecten hebben aangetoond dat kwaliteit, authenticiteit en autoriteit allen belangrijk zijn om berichten van personen binnen iemands netwerk online te accepteren en door te geven aan anderen (Huang, Cai, Tsang, & Zhou, 2011). Daarnaast heeft een recent onderzoek aangetoond dat geloofwaardige bronnen op Twitter meer re-tweets ontvangen dan minder geloofwaardige bronnen (Chua, & Tee, & Pang, & Lim, 2016). De Matos en Rossi (2008), die een meta-analyse uitvoerden naar verschillende antecedenten van traditionele en mond-tot-mondreclame, vonden in hun onderzoek dat vertrouwen een belangrijke voorwaarde was voor mond-tot-mond reclame. Chu en Kim (2011) vonden een overeenkomstig resultaat voor de elektronische versie van mond-tot-mondreclame, namelijk dat vertrouwen positief gerelateerd is aan iemands intentie om deel te nemen aan eWOM. Dit kan worden verklaard door de Reactance Theory (Brehm, & Brehm, 1981) die stelt dat mensen hun keuzevrijheid willen behouden. Wanneer mensen zich realiseren dat een bericht persuasieve doeleinden heeft, ervaren zij dit als een dreiging voor hun keuzevrijheid. Dit kan vervolgens leiden tot negatievere attitudes en een lagere intentie tot eWOM. Deze uitkomsten en bevindingen hebben geleid tot de volgende hypothese:
H3a: Een toename van de geloofwaardigheid van de bron resulteert in een toename van eWOM.
H3b: De geloofwaardigheid van de bron medieert het effect van snapshot-esthetiek op eWOM.
Media-esthetiek en cognitieve persuasieve kennis
Het herkennen van persuasieve content is in sommigen gevallen lastig voor consumenten (Friestad, & Wright 1994). Dit geldt onder andere voor nieuwe advertentievormen of wanneer reclame wordt geïntegreerd in niet-commerciële content, zoals gebeurt met snapshot-esthetiek bij gesponsorde foto’s op Instagram. De gesponsorde berichten op Instagram zijn nog steeds vrij nieuw, en worden geïntegreerd in het Instagram-account van gebruikers op een manier dat deze op niet-commerciële berichten van vrienden of volgers lijken (Boerman, & Willemse, & Van Der Aa, 2017).
8 Het Persuasion Knowledge Model (PKM) (Friestad, & Wright, 1994) beschrijft hoe mensen kennis van overtuigingstrategieën ontwikkelen en hoe zij deze kennis gebruiken om persuasieve pogingen te interpreteren, evalueren en hierop te reageren. Deze kennis bestaat uit twee dimensies, namelijk een cognitieve en affectieve dimensie, welke gezamenlijk persuasieve kennis wordt genoemd (Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal, & Buijzen, 2011 ; Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2015). Het model benadrukt dat mensen zich bewust moeten zijn van de poging tot overtuiging, voordat zij hun persuasieve kennis kunnen activeren. Na de herkenning van de poging, kan een persoon zijn algemene persuasieve kennis gebruiken om hier weerstand aan te bieden. Uitgaande van deze cognitieve verdedigingsmethoden zouden mensen met kennis van reclame deze kunnen gebruiken om kritischer advertenties te verwerken die ze tegenkomen, waardoor ze minder gevoelig worden voor de effecten ervan.
Snapshot-esthetiek biedt bedrijven volop mogelijkheden om beroemdheden in te zetten die foto’s op SNS delen, welke bij consumenten de indruk wekken dat de beroemdheid een authentieke gebruiker van het product is (Lueck, 2015). Doordat bij deze advertenties de beroemdheid in plaats van het merk de afzender is, wordt het onderscheid tussen reclame en niet commerciële content moeilijker zichtbaar en is de persuasieve intentie niet altijd duidelijk voor de consument. Hierdoor wordt de cognitieve persuasieve kennis mogelijk niet geactiveerd (Dekker, & Van Reijmersdal, 2013). Daarnaast hebben de berichten met snapshot-esthetiek, in vergelijking met berichten met studio-esthetiek, meer betekenis en herkenbaarheid in een sociale mediaomgeving waardoor consumenten deze vloeiender kunnen verwerken (Reber, Schwartz, & Winkelman, 2004). Studio-esthetiek met professionele kwalitatief hoogstaande foto’s zal hierdoor binnen Instagram mogelijk eerder worden herkend als advertentie in vergelijking met snapshot-esthetiek, waardoor de cognitieve persuasieve kennis sneller wordt geactiveerd. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H4: Studio-esthetiek leidt tot meer cognitieve persuasieve kennis dan snapshot- esthetiek.
Cognitieve persuasieve kennis, merkattitude en eWOM
De meeste consumenten zijn vrij sceptisch tegenover reclame (Boerman, Willemsen, & Van der Aa, 2017) en zullen de inhoud van een bericht anders verwerken als ze denken dat het reclame betreft (Friestad & Wright, 1994). Het PKM stelt dat wanneer consumenten een bericht als reclame herkennen, hun persuasieve kennis wordt geactiveerd en deze vaak tot meer negatieve attitudes tegenover de adverteerder leidt (Wojdynski, & Golan, 2016). Dit kan
9 worden verklaard doordat verschillende studies hebben aangetoond dat de herkenning van reclame door consumenten tot minder vertrouwen tegenover de afzender en de inhoud van het bericht leidt (Boerman et al., 2012 ; Wei et al., 2008). Als het bericht wordt gepresenteerd in een format welke niet commercieel van aard is, kan het vertrouwen dalen, wat al eerder is verklaard door de Reactance Theory (Brehm, & Brehm, 1981). Dit geldt ook voor de Instagramposts van beroemdheden met snapshot -dan wel studio-esthetiek, die een niet-commerciële uitstraling hebben maar worden geplaatst in opdracht van bedrijven.
Verschillende studies hebben onderzoek gedaan naar de effecten van persuasieve kennis en de meeste vonden negatieve effecten op consumentenreacties (Boerman, van Reijmersdal, & Neijens, 2015 ; Boerman et al., 2014 ; van Reijmersdal et al., 2016 ; Wei et al., 2008). Wei, Fischer en Main (2008) onderzochten hoe de activering van persuasieve kennis effect heeft op consumentenreacties ten opzichte van merken en vonden dat deze activering leidt tot een minder positieve merkattitude. Ook Jacks en Devine (2000) stelden in hun onderzoek dat het activeren van persuasieve kennis tot minder gunstige houdingen ten opzichte van de boodschap leidt. Gebaseerd op de resultaten van deze onderzoeken zijn de volgende hypothesen opgesteld:
H5a: Een stijging van de cognitieve persuasieve kennis zal leiden tot een daling van de merkattitude.
H5b: Cognitieve persuasieve kennis medieert het effect van media-esthetiek op merkattitude.
Daarnaast heeft onderzoek aangetoond dat het niveau van cognitieve persuasieve kennis van invloed is op eWOM op een sociale netwerksite (Van Noort, Antheunis, & Van Reijmersdal, 2012; Hsieh, Hsieh, & Tang, 2012). Verschillende onderzoeken tonen aan dat consumenten mond-tot-mond reclame verspreiden, zowel offline (Fang, 2014) als online (eWOM) (Colliander, & Marder, 2018). De afname van het vertrouwen bij de herkenning van reclame maakt het voor consumenten minder aantrekkelijk om deel te nemen aan eWOM (Boerman et al., 2017).
De studie van Hsieh, Hsieh en Tang (2012) onderzocht verschillende factoren die bepalend zijn voor de intenties om video’s door te sturen naar anderen. De studie toonde aan dat bewustzijn van de persuasieve intentie van de video negatieve effecten had op de attitude tegenover de video en een negatieve invloed op de intentie om deze door te sturen naar anderen. De auteurs adviseren marketeers om ervoor te zorgen dat online video’s er niet uitzien als doorsnee advertenties, omdat het een negatieve houding zal oproepen en het
10 consumenten belemmert deze te verspreiden. De studie van Van Noort, Antheunis en Van Reijmersdal (2012) onderzocht in hoeverre sociale connecties tussen de zender en de ontvanger van een virale sociale mediacampagne van invloed zijn op de overtuiging en kwam met overeenkomstige resultaten. Consumenten bleken minder geneigd om een advertentiecampagne door te sturen op een sociale netwerksite wanneer zij zich bewust waren van de overtuigende intentie. De resultaten uit de besproken onderzoeken leiden tot de volgende hypothesen:
H6a: Een stijging van de cognitieve persuasieve kennis zal leiden tot een daling van eWOM.
H6b: Cognitieve persuasieve kennis medieert het effect van media-esthetiek op eWOM.
Sponsorvermeldingen
Vanwege de problemen die consumenten ervaren bij de herkenning van advertenties op sociale media die zo zijn geïntegreerd dat deze op niet-commerciële berichten lijken, is er een maatschappelijk debat ontstaan over de mogelijke bedrieglijkheid van online gesponsorde inhoud (Robertson, 2013). Als consumenten worden blootgesteld aan commerciële berichten die niet als zodanig herkenbaar zijn, kunnen zij zich niet weren tegen overtuiging door deze berichten. Om consumenten te beschermen tegen misleidende advertenties en eerlijke communicatie te garanderen zijn er advertentiecodes in de EU (Nederlandse Reclame Code 2014) opgesteld, welke ervoor moeten zorgen dat commerciële berichten altijd als zodanig herkenbaar zijn. Deze sponsorvermeldingen zijn onder andere toegepast in blogs (Campbell, Mohr, & Verlegh, 2013), in advergames (An, & Stern, 2011), televisieprogramma's (Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2015) en films (Van Reijmersdal, Tutaj, & Boerman, 2013). Onderzoek naar de effecten van dergelijke sponsorvermeldingen demonstreerden hun mogelijkheden om persuasieve kennis te activeren en persuasieve uitkomsten van gesponsorde content te veranderen (Boerman et al., 2015 ; Boerman et al., 2017 ; Boerman et al., 2014 ; Campbell et al., 2013). Als het niveau van persuasieve kennis over gesponsorde Instagram-berichten inderdaad laag is, kunnen sponsorvermeldingen consumenten helpen om deze berichten als advertenties te herkennen. Vermeldingen met het woord ‘gesponsord’ kunnen zij direct relateren aan advertenties, waardoor hun cognitieve persuasieve kennis kan worden geactiveerd. Uitgaande van de verwachting dat snapshot-esthetiek minder snel als advertentie wordt herkend vergeleken met studio -esthetiek, wordt er verwacht dat de effecten van een sponsorvermelding van grotere
11 invloed zijn bij snapshot-esthetiek. Gebaseerd op de uitkomsten uit de besproken onderzoeken zijn de volgende hypothesen van het moderatie-effect opgesteld:
H7a: Media-esthetiek met sponsorvermelding leidt tot een hoger niveau van cognitieve persuasieve kennis dan media-esthetiek zonder sponsorvermelding.
H7b: Een sponsorvermelding heeft een sterker effect op de cognitieve persuasieve kennis bij snapshot-esthetiek dan bij studio-esthetiek.
Sponsorvermeldingen bij advertenties met beroemdheden kunnen in conflict raken met de percepties van consumenten over de beroemdheid (Dekker, & Van Reijmersdal, 2013). Als de beroemdheid wordt beschouwd als zeer geloofwaardig kan informatie over de commerciële bedoeling van de sponsoring als tegenstrijdig worden opgevat. Daarom wordt in deze studie ook het interactie-effect van de sponsorvermelding op de geloofwaardigheid van de bron onderzocht bij gesponsorde media-esthetiek op Instagram. Verschillende studies hebben effecten gevonden van de sponsorvermeldingen op de geloofwaardigheid van de bron. Het onderzoek van Lee en Ahn (2013) richtte zich op sponsorvermeldingen binnen online recensies en concludeerde dat wanneer een consument zich bewust werd van een gesponsorde recensie, de geloofwaardigheid van de auteur en de beoordeling ervan verminderde. Dekker en Van Reijmersdal (2013) onderzochten in hun studie de interactie van de geloofwaardigheid van beroemdheden en het type sponsorvermelding op televisie. Uit deze studie blijkt dat sponsorvermeldingen meer impact hebben op kijkers die de beroemdheid minder geloofwaardig vinden dan op kijkers die de beroemdheid zeer geloofwaardig vinden. In deze studie verminderde enkel zeer uitgebreide sponsorvermeldingen de overtuigingskracht van de beroemdheid in advertenties voor kijkers die de beroemdheid als niet geloofwaardig beoordeelden. Carr en Hayes (2014) rapporteerden vergelijkbare resultaten bij hun onderzoek waarin studenten een blogger evalueerden als minder geloofwaardig wanneer er een impliciete onthulling van sponsoring was in plaats van een expliciete onthulling.
Jacks en Devine (2000) deden een onderzoek die deze resultaten kunnen helpen verklaren. Deze auteurs stellen dat mensen voor wie het onderwerp van de boodschap relevant is, beter bestand zijn tegen berichten die hun mening tegenspreken, ongeacht de aanwezigheid van sponsorvermeldingen. Voor consumenten die de beroemdheid als ongeloofwaardig beschouwen, zal de informatie in de sponsorvermelding waarschijnlijk meer impact hebben, omdat dit niet in tegenspraak is met hun eigen mening over het gebruik van de beroemdheid in de advertentie. Ervan uitgaande dat de beroemdheid bij snapshot-esthetiek geloofwaardiger wordt beoordeeld dan bij studio-esthetiek, zullen de proefpersonen minder gevoelig zijn voor
12 de sponsorvermelding. Met andere woorden, doordat de consumenten de beroemdheid in de snapshot-conditie geloofwaardiger beoordelen dan in de studio-conditie zullen zij in hogere mate resistent zijn voor de sponsorvermelding. Om dit interactie-effect te testen, zijn de volgende hypothesen opgesteld:
H8a: Media-esthetiek met een sponsorvermelding leidt tot een lagere geloofwaardigheid van de bron dan media-esthetiek zonder sponsorvermelding
H8b: Een sponsorvermelding bij studio-esthetiek heeft een sterker effect op de geloofwaardigheid van de bron dan bij snapshot-esthetiek.
Figuur 1: Conceptueel model Methode
Design en steekproef
Dit experimentele onderzoek is uitgevoerd met een 2 (soort media-esthetiek: snapchat vs. studio) x 2 (sponsorvermelding: wel vs. niet) between-subjects design. Aan het onderzoek namen 148 participanten deel, waarvan er 121 de complete vragenlijst hebben ingevuld. Alleen de data van deze 121 participanten zijn meegenomen in de analyses (Mleeftijd = 31,11, SD = 17,34, 67.8% vrouw, gemiddeld 24 minuten per dag op Instagram, SD = 31,83). De participanten maakten deel uit van een convenience sample, welke is ontstaan door middel van een oproep tot deelname die op sociale media kanalen is geplaatst. Van de 121 participanten zaten er 31 in de studio-conditie zonder sponsorvermelding, 30 in de studio-conditie met sponsorvermelding, 29 in de snapshot-conditie zonder sponsorvermelding en 31 in de snapshot-conditie met sponsorvermelding.
Pre-test
Voorafgaand aan het onderzoek is een pre-test uitgevoerd onder 21 mensen om de
Sponsorvermelding
Geloofwaardigheid van de bron Cognitieve persuasieve kenniseWOM
Media-esthetiek
Merkattitude
13 meest geschikte studio- en snapshot esthetiekcontent en influencercontent te bepalen. Deze content moest voldoen aan de volgende criteria: de beroemdheid moest bekend zijn en geloofwaardig gevonden worden. Er is voor beroemdheden van zowel mannelijk als vrouwelijk geslacht gekozen, omdat beroemdheden anders alleen bij één sekse een effect teweeg zouden kunnen brengen. Een geloofwaardige beroemdheid is nodig omdat zij het merk moet verkopen aan de consument (Boerman et al., 2017). In de huidige maatschappij worden individuen met een hoge status als belangrijke influencers beschouwd, waaronder bijvoorbeeld atleten (Flint et al., 2015). Sponsoring van atleten is een methode die door merken wordt gebruikt om hun producten via de media aan het publiek aan te bevelen. Het gebruik van atleten in advertenties kan leiden tot de vorming van gunstige attitudes ten opzichte van een merk (Till, Stanley & Priluck, 2008). Vier bekende Nederlandse atleten zijn geselecteerd (Max Verstappen, Sven Kramer, Kiki Bertens en Dafne Schippers) welke vervolgens in de pre-test zijn gebruikt. Foto’s van deze beroemdheden zijn zowel in studio- als in snapshot-esthetiek getoond, zodat kon worden getest of participanten onderscheid maken tussen beiden esthetiekcondities. De deelnemers aan de pre-test werd gevraagd in hoeverre zij de foto’s professioneel en persoonlijk van aard vonden (Colliander, & Marber, 2018) en hoe waarschijnlijk het is dat de beroemdheid de foto zelf heeft gemaakt. Andere eisen voor de content hadden betrekking op het merk, deze moest namelijk betaalbaar en genderneutraal zijn. Merken die meer als mannelijk, vrouwelijk of luxe gezien worden, kunnen zorgen voor vertekende effecten (Tynan, McKechnie, & Chhuon, 2010). Daarnaast is er besloten om een niet te bekend merk te gebruiken, zodat de kans kleiner is dat er een duidelijke attitude tegenover het merk bestaat (Aaker, & Keller, 1990). Op basis hiervan is gekozen om het merk sportdrank Active 02 te gebruiken.
Aan de participanten zijn vragen gesteld over de attitude ten opzichte van het merk Active 02 volgens de merkattitudeschaal van Bruner en Kumar (2000) over de bekendheid en geloofwaardigheid van de atleet en over de match tussen de atleet en het merk Active 02. Geloofwaardigheid is gemeten met vier items (eerlijkheid, betrouwbaarheid, oprechtheid, vertrouwen) op een 7-punts semantisch differentiële schaal (Ohanian, 1990). De match tussen de atleet en het merk Active 02 is gemeten met drie items (de atleet en Active 02 passen niet bij elkaar/de atleet en Active 02 passen wel bij elkaar, de atleet gaat niet samen met Active 02/de atleet gaat wel samen met Active 02, de atleet hoort niet bij Active 02/de atleet hoort wel bij Active 02) op een 7-punts semantisch differentiële schaal (Till, & Busler, 2000). Resultaten pre-test
14 Voor het meten van de media-esthetiek condities, de geloofwaardigheid tegenover de sporter, de attitude tegenover de sporter en de match tussen de sporters en Acitive 02 zijn schalen gemaakt na controle via principale-componenten-factoranalyses en betrouwbaarheidsanalyses. Uit de pre-test bleken er op het gebied van bekendheid geen significante verschillen te zijn tussen de sporters, F(1,21) = 8,62, p = 0,01. Daarnaast bleek ook dat er zowel voor de geloofwaardigheid van de sporter, de attitude tegenover de sporter, als de match met Active 02 significante verschillen waren tussen de sporters (zie tabel 1).
Op basis van de resultaten uit de pre-test is er besloten om Dafne Schippers als beroemdheid te gebruiken in het stimulusmateriaal, omdat zij de beste match had met Active 02 (zie tabel 1) en de verschillen bij haar media-esthetiek foto’s significant waren. Op het gebied van de media-esthetiek condities zijn drie verschillende tests gedaan, elk voor een van de drie items van media-esthetiek. De studiofoto van Dafne werd significant professioneler beoordeeld (M = 6,73, SD = 0,10) dan haar snapfoto (M = 3,82, SD = 0,38, p = 0,00). Daarnaast werd deze snapfoto van Dafne significant persoonlijker beoordeeld (M = 5,14, SD = 0,18) dan haar studiofoto (M = 3,82, SD = 0,28, p = 0,00). Tot slot zijn dezelfde tests uitgevoerd voor de verwachting of de sporter de foto zelf heeft gemaakt. De snapshotfoto van Dafne werd significant vaker werd beoordeeld alsof zij deze zelf had gemaakt (M = 5,23, SD = 0,41) in vergelijking met haar studiofoto (M = 0,27, SD = 0,20, p = 0,00). Hoewel Dafne op plek drie komt bij de beoordeling van de geloofwaardigheid (zie tabel 1), is er toch voor Dafne in plaats van Sven gekozen, doordat het verschil in beoordeling van de geloofwaardigheid minder groot is dan het verschil bij de match met het product tussen Sven en Dafne.
Max verstappen
Sven Kramer Kiki Bertens Dafne Schippers Geloofwaardigheid F(1,21)=355,06, p<0,00. M = 4,29 SD = 0,22 M = 5,67 SD = 0,35 M = 5,38 SD = 0,37 M = 5,02 SD = 0,34 Attitude tegenover atleet
F(1,21)=640,30, p<0,00 M = 3,77 SD = 0,18 M = 4,42 SD = 0,19 M = 4,21 SD = 1,5 M = 4,28 SD = 0,23 Match met Active 02
F(1,21)=958,10, p<0,00 M = 4,51 SD = 0,22 M = 4,88 SD = 0,21 M = 5,47 SD = 0,20 M = 5,52 SD = 0,23
Tabel 1: resultaten en gemiddelde scores pre-test
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal voor dit onderzoek bestond uit Instagramcontent van Dafne Schippers. Afhankelijk van de conditie waarin de participanten ingedeeld waren, werden zij
15 blootgesteld aan snapshot-esthetiek of studio-esthetiek afkomstig van het Instagramaccount van de atleet. In de snapshotconditie bestond de content uit een persoonlijke foto gemaakt met het snapshot design van de atleet met de sportdrank Active 02 en een foto-onderschrift met de tekst ‘Active 02 helpt mij goed te presteren’. In de studioconditie bestond de content uit een foto van de atleet met de sportdrank Active 02 in zijn/haar hand gefotografeerd met het studiodesign. Evenals bij de snapshotconditie stond in het foto-onderschrift: ‘Active 02 helpt mij goed te presteren’. Afhankelijk van de conditie waarin de participant geplaatst was zag zij een foto met of zonder sponsorvermelding bij de Instagramcontent. Bij de condities met sponsorvermelding was de content exact hetzelfde als bij de condities zonder sponsorvermelding, behalve dat bij de condities met sponsorvermelding linksboven de foto ‘gesponsord’ stond. Om de kans te vergroten dat de participanten de sponsorvermelding zullen opmerken, is ervoor gekozen om de sponsorvermelding in de meest bekeken linker bovenhoek te plaatsen (Wojdynski, & Evans, 2016; Shrestha, & Lenz, 2007). De duidelijke vermelding van ‘gesponsord’ geeft aan dat er sprake is van sponsoring en maakt daarmee aan de consument duidelijk dat zij persuasieve content zien.
Procedure
De participanten konden via sociale mediakanalen op een link klikken om mee te doen aan het online experiment. Voordat de participanten deelnamen aan het onderzoek lazen en gaven zij eerst informed consent. Hierna konden zij doorklikken en werden zij random ingedeeld in een van de vier condities. Bij alle deelnemers werd vooraf aangegeven dat men een Instagrampost te zien zou krijgen die goed bekeken moest worden en waarover vragen gesteld zouden worden. Na blootstelling aan het stimulusmateriaal kon men doorklikken naar de rest van de vragenlijst waarin vragen gesteld werden over de geloofwaardigheid van de bron, de cognitieve persuasieve kennis, de merkattitude en de intentie tot eWOM. Daarna volgde de manipulatiecheck. Tot slot werd gevraagd naar een aantal demografische kenmerken. Na afronding van de vragenlijst kregen de participanten een bedankje voor deelname te zien en kon het scherm worden afgesloten.
Meting afhankelijke variabelen Geloofwaardigheid van de bron
De geloofwaardigheid is gemeten met drie items (eerlijk/oneerlijk, oprecht/niet oprecht, betrouwbaar/onbetrouwbaar) op een 7-punts semantisch differentiële schaal
(Ohanian, 1990). Er is een gemiddelde berekend over de items om een schaal te vormen voor geloofwaardigheid van de bron (EV = 2,51, R2 = 83,49, Cronbach’s alpha = 0,90, M = 4,01,
16 SD = 1,40)
Cognitieve persuasieve kennis
De cognitieve persuasieve kennis werd gemeten middels drie items (de
Instagramcontent was een advertentie’, ‘de Instagramcontent was gesponsord’ en ‘de Instagramcontent bevatte reclame’) op een 7-punts semantisch differentiële schaal (Boerman et al., 2017). Er is een gemiddelde schaal berekend over de drie items om een schaal te
vormen voor cognitieve persuasieve kennis (EV = 2,44, R2 = 81,35 , Cronbach’s alpha = 0,87, M = 6,23, SD = 1,18).
Merkattitude
Merkattitude is geoperationaliseerd als de houding van de consument ten opzichte van het merk waarvoor reclame wordt gemaakt (Kim, & Song, 2016). De merkattitude is gemeten met zes items (onaantrekkelijk/aantrekkelijk, onaangenaam/aangenaam, saai/interessant, niet leuk/leuk, negatief/positief en slecht/goed) op 7-punts semantisch differentiële schaal (Bruner , & Kumar, 2000). Er is een gemiddelde schaal berekend over de zes items om een schaal te vormen voor merkattitude (EV = 5,03, R2 = 83,80, Cronbach’s alpha = 0,96, M = 3,67, SD = 1,11)
eWOM
De intentie tot eWOM is gemeten met twee items (ik denk dat dit Instagrambericht het waard is om te delen met anderen’, ‘ik zal dit Instagrambericht aanraden bij anderen’ op een 7-punts semantisch differentiële schaal (Boerman, Willemsen, & Van der Aa, 2017). Hier zijn twee items aam toegevoegd die andere manieren van eWOM op Instragam meten (‘ik zou dit Instagrambericht ‘liken’’, ‘ik zou op dit Instagram bericht reageren’ (Eckler, & Bolls, 2011). Er is een gemiddelde schaal berekend over de vier items om een schaal te vormen voor eWOM (EV =2,66, R2 = 66,58 , Cronbach’s alpha = 0,82, M = 2,21, SD = 1,11)
Controlevariabelen
Als controlevariabelen zijn geslacht, opleiding, leeftijd, bekendheid met de
beroemdheid, attitude tegenover de beroemdheid, Instagramgebruik, productbetrokkenheid en attitude tegenover de advertentie meegenomen.
Manipulatiecheck
Als manipulatiecheck is er gevraagdof deelnemers een label ‘gesponsord’ hebben gezien bij de Instagram content. Daarnaast zijn er ook drie vragen met betrekking tot media-esthetiek
17 opgenomen. Er is gevraagd in hoeverre de deelnemers de afbeelding in de content professioneel en persoonlijk vonden, en of zij denken dat de beroemdheid de foto zelf heeft gemaakt. Door middel van een betrouwbaarheidsanalyse bleek dat er geen betrouwbare schaal kon worden gemaakt voor professionaliteit, persoonlijkheid en de beoordeling of de foto door Dafne Schippers zelf was gemaakt (Crohnbachs Alpha = 0,392). Vervolgens is er via een eenwegs-variantieanalyse gekeken of de antwoorden op de variabelen overeenkwamen met de vier condities en of hier significante verschillen in te noemen zijn. De verwachting dat Dafne Schippers de foto zelf had gemaakt bleek significant hoger F (120,1) = 20,31, p = 0,00 in de snapcondities (M = 2,15, SD = 2,09) in vergelijking met de studiocondities (M = 0,74, SD = 1,26). Daarnaast bleek er een significant verschil in de beoordeling van de professionaliteit F(120,1) = 31,53, p = 0,00 tussen de snapconditie (M = 2,92, SD = 1,41) en de studioconditie (M = 4,57, SD = 1,81) in de verwachte richting. Er is geen significant verschil voor de beoordeling van de persoonlijkheid F(120,1) = 3,30, p = 0,07 tussen beide condities, waarbij het opvalt dat de foto in de snapconditie gemiddeld minder persoonlijk wordt beoordeeld (M = 2,07, SD = 1,52) dan de foto in de studioconditie (M = 2,56, SD = 1,46). Er is een chi-kwadraattoets uitgevoerd met herkenning van de sponsorvermelding als afhankelijke en condities als onafhankelijke variabele, waaruit een significant verschil bleek, χ2(3) = 34,25, p = 0,00 in het opmerken van een sponsorvermelding tussen de condities met sponsorvermelding (M = 0,48, SD = 0,50) en zonder sponsorvermelding (M = 0,02, SD = 0,13) waarbij 1 = ‘wel gezien’ en 0 is ‘niet gezien’. Dit betekent dat significant meer mensen in de conditie met sponsorvermelding zich herinnerden deze vermelding gezien te hebben dan in de conditie zonder vermelding. Al met al kunnen we spreken van een geslaagde manipulatie.
Resultaten
Randomisatiecheck
Een randomisatiecheck is uitgevoerd om te controleren of de participanten gelijk verdeeld waren over de vier verschillende condities. Voor de nominale categorische variabelen geslacht en bekendheid met Dafne Schippers zijn chikwadraattoetsen uitgevoerd, met de experimentele condities als onafhankelijke variabelen en geslacht en bekendheid met Dafne Schippers als afhankelijke variabelen. Er waren geen verschillen tussen de condities wat betreft het geslacht van de proefpersonen, χ2(5) = 5,76, p = 0,06, of zij bekend waren met Dafne Schippers, χ2(5) = 7,17 p = 0,31, hun houding ten opzichte van Dafne Schippers, χ2(75) = 90,84, p = 0,10, de productbetrokkenheid, χ2(63) = 58,24, p = 0,65, en opleiding, χ2(9) = 8,66, p = 0,47.
18 Voor de leeftijdsverdeling, het geschatte aantal minuten per dag op Instagram en de beoordeling van het realisme van de post zijn eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Ook leeftijd verschilde niet significant tussen de condities, F(3,120) = 0,74, p = 0,53 evenals het geschatte aantal minuten per dag op Instagram, F(3,120) = 1,91, p = 0,13 en beoordeling van het realisme tussen de verschillende condities F(3,120) = 1,59, p = 020. Al met al is de randomisatie geslaagd en kunnen verschillen tussen de condities dus niet toegeschreven worden aan verschillen op deze variabelen.
Hypothesetoetsen
Media esthetiek en geloofwaardigheid van de bron
Door middel van een tweewegs-variantieanalyse is hypothese 1 getoetst met esthetiek (studio versus snap) als onafhankelijke variabelen en geloofwaardigheid van de bron als afhankelijke variabele. Er bleek een significant hoofdeffect te zijn van media-esthetiek op geloofwaardigheid F(1,120) = 4,20, p = 0,04, η2 = 0,04. Echter, bleek dit effect tegenovergesteld van het effect dat werd verwacht. De geloofwaardigheid van Dafne Schippers was hoger in de studiocondities (M = 4,25, SD = 1,18) dan in de snapcondities (M = 3,77, SD = 1,35). Hiermee kan hypothese 1 worden verworpen.
Geloofwaardigheid van de bron, merkattitude en eWOM
Om hypothesen 2a en 2b over het gemedieerde effect van geloofwaardigheid van de bron tussen media-esthetiek en merkattitude te meten, is gebruik gemaakt van de PROCESS macro (Hayes, 2018) met media-esthetiek als onafhankelijke variabele, geloofwaardigheid van de bron als mediator en merkattitude als afhankelijke variabele (Hayes, 2018). Er bleek geen significant effect van geloofwaardigheid op merkattitude, b =0,07, se = 0,08, t = 0,91, p = 0,367, [-0,086 ; 0,232]. Ook het mediatie-effect van geloofwaardigheid tussen media-esthetiek en merkattitude bleek niet significant, b = -0,04, BC95%CI [-0,131 ; 0,049]. Hiermee kunnen hypotheses 2a en 2b worden verworpen.
Om hypothese 3a en 3b over het gemedieerde effect van geloofwaardigheid van de bron tussen media-esthetiek en merkattitude te meten, zijn dezelfde analyses met PROCESS macro (Hayes, 2018) uitgevoerd met media-esthetiek als onafhankelijke variabele, geloofwaardigheid van de bron als mediator en eWOM als afhankelijke variabele. Er blijkt een positief significant effect te zijn tussen geloofwaardigheid en eWOM, b = 0,465, se = 0,069, t = 6,76, p = 0,00, [0,329 ; 0,601]. Hiermee kan hypothese 3a worden aangenomen; als de geloofwaardigheid van de bron toeneemt, zal eWOM ook toenemen. Het mediatie-effect
19 blijkt significant, b = -0,223, BC95%CI [-0,446 ; -0,013]. De proefpersonen in de studioconditie beoordeelden Dafne Schippers geloofwaardiger (M = 4,25, SD = 1,18) dan de proefpersonen in de snap conditie (M = 3,77, SD = 1,35) en vervolgens waren de proefpersonen in de studioconditie meer geneigd om over te gaan tot eWOM (M = 2,30, SD = 1,11) dan dat de personen dat aangeven in de snapconditie (M = 2,12, SD = 1,12). Omdat dit effect in tegenstelde richting is van de verwachting kan hypothese 3b worden verworpen.
Media-esthetiek en cognitieve persuasieve kennis
Doormiddel van een tweewegs-variantieanalyse wordt hypothese 4 getest met esthetiek als onafhankelijke variabele en cognitieve persuasieve kennis als afhankelijke variabele. Er bleek geen significant hoofdeffect te zijn van media-esthetiek op cognitieve persuasieve kennis F(1,120) = 0,05, p = 0,82, η2 = 0,00. Hiermee kan hypothese 4 worden verworpen.
Cognitieve persuasieve kennis, merkattitude en eWOM
Om hypothesen 5a en 5b over het gemedieerde effect van cognitieve persuasieve kennis tussen media-esthetiek en merkattitude te meten, is gebruik gemaakt van de PROCESS macro (Hayes, 2018) met media-esthetiek als onafhankelijke variabele, cognitieve persuasieve kennis als mediator en merkattitude als afhankelijke variabele (Hayes, 2018). Er is geen significant hoofdeffect gevonden van de cognitieve persuasieve kennis op merkattitude (b = 0,04, se = 0,10, t = 0,38, p = 0,71, [-0,153; 0,225]. Ook is er geen significant mediatie-effect gevonden van cognitieve persuasieve kennis op de relatie tussen media-esthetiek en merkattitude, b = -0,001, BC95%CI [-0,043 ; 0,049]. Hiermee kunnen hypotheses 5a en 5b worden verworpen.
Om hypothese 6a en 6b over het gemedieerde effect van cognitieve persuasieve kennis tussen media-esthetiek en eWOM te meten, zijn dezelfde analyses met PROCESS macro (Hayes, 2018) uitgevoerd met media-esthetiek als onafhankelijke variabele, cognitieve persuasieve kennis als mediator en eWOM als afhankelijke variabele. Er blijkt een significant negatief effect aanwezig tussen cognitieve persuasieve kennis en eWOM, b = -0,19, se = 0,094, t = -2,10, p = 0,04, [-0,384 ; -0,011]. Dit betekent dat mensen met meer cognitieve persuasieve kennis minder geneigd zijn om over te gaan tot eWOM. Hiermee kan hypothese 6a worden aangenomen. Het mediatie-effect van cognitieve persuasieve kennis tussen media esthetiek en eWOM bleek niet significant, b = 0,007, BC95%CI [-0,080 ; 0,109], waardoor hypothese 6b kan worden verworpen.
20 Sponsorvermeldingen
Om het moderatie-effect van hypothese 7 te testen is er een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd met esthetiek en de sponsorvermelding als onafhankelijke variabelen en cognitieve persuasieve kennis als afhankelijke variabelen. Er bleek een significant hoofdeffect van sponsorvermelding op cognitieve persuasieve kennis, F(1,120) = 4,06, p = 0,046, η2 = 0,03, waarbij de persuasieve kennis in de condities zonder sponsorvermelding (M=6,04, SD=0,14) lager is dan in de condities met sponsorvermelding (M = 6,42, SD = 0,14). Hiermee kon hypothese 7a worden aangenomen. Het interactie-effect van sponsorvermelding op media-esthetiek bleek niet significant, F(1,120) =1,09, p = 0,30, η2=0,01, waardoor hypothese 7b werd verworpen.
Vervolgens is er opnieuw een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd met esthetiek en sponsorvermelding als onafhankelijke variabelen en de geloofwaardigheid van de bron als afhankelijke variabele. Er bleek geen significant hoofdeffect van de sponsorvermelding op de geloofwaardigheid van de bron F(1,120) = 0,96 p = 0,33, η2 = 0,01. Ook bleek er geen significant interactie-effect van sponsorvermelding op media-esthetiek F(1,120)=0,04, p = 0,84, η2=0,00. Hiermee kunnen hypotheses 8a en 8b worden verworpen
Conclusie
Dit onderzoek heeft voor het eerst twee media-esthetiek stijlen op Instagramcontent afkomstig van een beroemdheid met elkaar vergeleken. Aan de hand van een experiment is geprobeerd om meer inzicht te krijgen in verschillen tussen de invloed van studio-esthetiek in vergelijking met snapchat-esthetiek in combinatie met het al dan niet toevoegen van een sponsorvermelding op consumentenreacties. Uit het onderzoek bleken geen significante verschillen in de invloed van studio-esthetiek tegenover snapshot-esthetiek op cognitieve persuasieve kennis, maar wel op de geloofwaardigheid van de bron. Tegen de verwachting in leidde studio-esthetiek tot een hogere geloofwaardigheid van de bron in vergelijking met snapshot-esthetiek. Hoewel er geen effecten op merkattitude werden gevonden, bleek zoals verwacht een hogere geloofwaardigheid van de bron tot een toename van eWOM te leiden. Daarnaast resulteerden sponsorvermeldingen in meer cognitieve persuasieve kennis vergeleken met de condities zonder sponsorvermelding, wat vervolgens leidde tot een afname van eWOM.
21 Het gevonden significante hoofdeffect van sponsorvermeldingen op cognitieve persuasieve kennis komt overeen met eerder onderzoek, waaruit bleek dat reclamevermeldingen bij content op sociale media zorgden voor een hoger niveau van cognitieve persuasieve kennis (Boerman et al., 2012 ; Boermand et al., 2014 ; Boerman et al., 2017). De resultaten sluiten daarmee aan bij het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994).
De gevonden significante effecten van media-esthetiek op geloofwaardigheid van de bron in dit onderzoek komen niet overeen met het meest recente onderzoek naar media-esthetiek, waarin bleek dat snapshot-esthetiek tot hogere geloofwaardigheid van de bron leidde (Colliander, & Marder, 2018). In dit onderzoek werd vanuit de esthetiektheorie beargumenteerd dat consumenten positief reageren op mediastrategieën wanneer deze aansluiten bij de normen en waarden van de media, welke bij het snapshot-esthetiek als informeel en luchtig worden bestempeld (Zhao, & Rosson, 2009). Echter, deze opvatting staat in contrast met eerder onderzoek binnen de marketing die positievere uitkomsten van een meer professionele esthetiek bevestigd (Lombard, & Snyder-Duch, 2001) De studie van Lohse en Rosen (2001) toonde aan dat consumenten afbeeldingen met hoge kwaliteit als professioneler en geloofwaardiger beoordelen, waardoor mogelijk de kwalitatief betere foto’s in de studiocondities in dit experiment als professioneler en geloofwaardiger werden gezien. Dit kan worden verklaard doordat de geloofwaardigheid van de bron onder andere afhankelijk is van de beoordeling van de betrouwbaarheid en expertise (Colliander en Marder, 2018). Hoewel er bij dit onderzoek van uit is gegaan dat de bron expertise kan uitstralen met afbeeldingen die passen in de context van sociale media, lijken de amateuristische foto’s in de snapshot-condities tegenovergestelde effecten te hebben opgeleverd.
Een andere verklaring voor de meer professionele en geloofwaardige beoordeling van de studiofoto’s is het vrij informele en luchtige karakter van het snapshot als communicatiestrategie, welke voor bepaalde sociale mediakanalen en bronnen die professioneler van aard zijn minder goed passen (Colliander en Marder, 2018). Mogelijk is de match tussen de informele snapshot-esthetiek en het gebruikte Instagramaccount van Dafne Schippers in dit experiment niet kloppend, door de associaties met een professionele topsporter van wereldklasse. Desmarais (2017) onderzocht in tien landen gemeenschappelijke betekenissen waar reclamebureaus sporters mee associeerden. Hier kwamen waarden zoals vastberadenheid, efficiëntie, discipline, concentratie, prestatie, leiderschap, urgentie en efficiëntie uit naar voren. Mogelijk zorgen dergelijke associaties met een topsporter voor een minder goede match met informele snapshot-esthetiek. Concluderend kan worden gesteld dat
22 esthetiek die wordt gebruikt om te communiceren met gebruikers binnen sociale media zorgvuldig moet worden overwogen in overeenstemming met de conventies en kenmerken van de specifieke technologie.
Beperkingen en suggesties voor toekomstig onderzoek
Dit onderzoek heeft enkele beperkingen. De eerste is het feit dat er ondanks de realistische content in dit experiment kan worden gesteld dat de manipulatie slechts deels succesvol is geweest aangezien de proefpersonen, hoewel overeenkomend met eerder onderzoek, in het huidige experiment de sponsorvermeldingen vaak niet hebben opgemerkt (Boerman et al., 2012; Wojdynski, & Evans, 2016; Boerman et al., 2017). Veel participanten hadden aangegeven dat ze geen sponsorvermelding gezien hadden of niet meer wisten of ze deze gezien hadden wanneer zij waren blootgesteld aan Instagramcontent met sponsorvermelding. Hierdoor hebben mensen mogelijk anders gereageerd op de Instagramcontent, dan wanneer zij de vermelding wel goed hadden waargenomen. Het feit dat de reclamevermeldingen niet door alle participanten zijn opgemerkt, geeft aan dat men dus niet goed genoeg het stimulusmateriaal bekeken heeft. Dit heeft de interne validiteit van het huidige onderzoek verlaagd.
Het beperkte opmerken van de sponsorvermeldingen is een mogelijke oorzaak van het uitblijven van (interactie)effecten op de cognitieve persuasieve kennis. Het Persuasion Knowledge Model (Friestad, & Wright, 1994) beschrijft hoe mensen kennis van overtuigingstrategieën gebruiken om persuasieve pogingen te interpreteren, evalueren en hierop te reageren. Dit model benadrukt dat mensen zich bewust moeten zijn van de poging tot overtuiging, voordat zij hun persuasieve kennis kunnen activeren (Wojdynski, & Evans, 2016; Evans, Phua, Lim, & Jun, 2017). Na de herkenning van de poging, kan een persoon zijn algemene persuasieve kennis gebruiken om hier weerstand aan te bieden. Het zeer beperkt herkennen van de sponsorvermeldingen in dit experiment zou kunnen betekenen dat de poging tot overtuiging niet is herkend, wat het uitblijven van effecten kan verklaren. Dekker en Van Reijmersdal (2013) onderzochten in hun studie de interactie van de geloofwaardigheid van beroemdheden en sponsorvermeldingen op sociale media en vonden geen hoofdeffect van de sponsorvermelding, maar wel een significant interactie-effect tussen het type onthulling en de geloofwaardigheid van de beroemdheid. Voor vervolgonderzoek is het daarom mogelijk interessant om onderscheid te maken in het type sponsorvermeldingen, zodat kan worden onderzocht of de effecten hiervan wel optreden op media-esthetiek bij duidelijke vermeldingen in vergelijking met subtiele vermeldingen.
23 Een andere verklaring voor het uitblijven van effecten op cognitieve persuasieve kennis is mogelijk het gebruik van het Instagram-account van de beroemdheid. De toepassing van beroemheden in advertenties maakt het onderscheid tussen reclame en niet commerciële content moeilijker zichtbaar voor de consument, waardoor de persuasieve intentie niet duidelijk is en de effecten op de cognitieve persuasieve kennis uitblijven (Dekker, & Van Reijmersdal, 2013). Boerman et al. (2017) vergeleek de effecten van bedrijfscontent en influencercontent binnen Facebook op cognitieve persuasieve kennis en concludeerde dat bedrijfscontent direct als reclame wordt herkend door consumenten. Volgens het PKM kan dit worden verklaard doordat de aanwezigheid van een merk bij bedrijfscontent zorgt voor een activering van de persuasieve kennis, waardoor de content sneller als reclame wordt opgemerkt (Friestad, & Wright, 1994). Influencercontent wordt minder snel als reclame opgemerkt, doordat het doel van de content voor consumenten minder duidelijk is vergeleken met bedrijfscontent (Boerman et al., 2017). Dit kan worden verklaard door het ontbreken of subtiel aanwezig zijn van een duidelijke merkvermelding, waardoor de persuasieve kennis niet wordt geactiveerd (Friestad, & Wright, 1994). Daarnaast worden beroemdheden als betrouwbaar en geloofwaardig gezien (De Veirman et al., 2017), waardoor consumenten bij hen minder snel verwachten dat zij betaald worden om foto’s te plaatsen over een product of merk (Boerman et al., 2017). Om de effecten van media-esthetiek op persuasieve kennis beter in kaart te brengen zou het voor vervolgonderzoek interessant kunnen zijn om influencercontent met bedrijfscontent te vergelijken.
Implicaties
Dit experimentele onderzoek heeft nieuwe inzichten geleverd voor de wetenschap omdat er uit deze studie naar voren is gekomen dat studiofoto’s geloofwaardiger worden beoordeeld dan snapshotfoto’s, en dat geloofwaardigheid een positief effect heeft op eWOM. Niet eerder zijn snapshot-esthetiek en studio-esthetiek op het Instagram-account van een beroemdheid met elkaar vergeleken. Het onderzoek heeft laten zien dat er verschillen bestaan tussen beide esthetiek-stijlen en dat het van belang is om de keuze voor een bepaalde esthetiek zorgvuldig af te wegen aan de hand van de professionele en deskundige kenmerken van het medium dat wordt gebruikt. Hoewel het snapshot-esthetiek met amateuristische foto’s past binnen de context van Instagram (Collinander, & Marder, 2018), worden professionele foto’s van hoge kwaliteit geloofwaardiger beoordeeld. Voor bedrijven wordt daarom de aanbeveling gedaan om foto’s van hoge kwaliteit te gebruiken, waarmee de kans op een toename van eWOM wordt vergroot. Daarnaast heeft dit onderzoek aangetoond dat sponsorvermeldingen binnen media-esthetiek tot een toename van de cognitieve persuasieve
24 kennis leidden, en dat een toename van de cognitieve persuasieve kennis zorgt voor een afname van eWOM. Sinds bedrijven door de Nederlandse Reclame Code 2014 worden aangemoedigd om reclamevermelding toe te passen, is het voor adverteerders van belang om na te denken over de wijze waarop zij dit doen, aangezien consumenten de content eerder zullen herkennen als reclame en eWOM daardoor kan afnemen.
Referenties
Aaker, D., & Keller, K. L. (1990). Consumer evaluation of brand extensions. Journal of Marketing, 54(1), 27-41.
An, S., & Stern, S. (2011). Mitigating the effects of advergames on children. Journal of Advertising, 40(1), 43-56. doi:10.2753/JOA0091-3367400103
Berger, J. (2014). Word of mouth and interpersonal communication: A review and directions for future research doi:10.1016/j.jcps.2014.05.002
Bergkvist, L., & Zhou, K. Q. (2016). Celebrity endorsements: A literature review and research agenda. International Journal of Advertising, 35(4), 1-22.
doi:10.1080/02650487.2015.1137537
Berlyne, D. E. (1971). Aesthetics and psychobiology. New York: New York : Appleton-Century-Crofts.
Bilgihan, A. (2016). Gen Y customer loyalty in online shopping: An integrated model of trust, user experience and branding. Computers in Human Behavior, 61, 103-113.
doi:10.1016/j.chb.2016.03.014
Boerman, S. C., Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62(6), 1047-1064. doi:10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Using eye tracking to understand the effects of brand placement disclosure types in television programs. Journal of Advertising, 44(3), 1-12. doi:10.1080/00913367.2014.967423
Boerman, S. C., Willemsen, L. M., & Van der Aa, E. (2017). “This post is sponsored” Effects of sponsorship disclosure on persuasion knowledge and electronic word of mouth in the context of Facebook. Journal of Interactive Marketing, 38, 82-92.
25 Brehm, S. S., & Brehm, J. W. (1981). Psychological reactance: A theory of freedom and control. San Diego, CA: Academic Press.
Bruner, G. C., & Kumar, A. (2007). Attitude toward location-based advertising. Journal of Interactive Advertising, 7(2), 3-15. doi:10.1080/15252019.2007.10722127
Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television disclosure, deception, and free speech rights. An Annual Publ.of the Division of Research, Graduate School of Business Administration, University of Michigan, 30(2), 226-238. doi:10.1509/jppm.30.2.226
Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. W. J. (2013). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? the important roles of disclosure timing and type of
response. Journal of Consumer Psychology, 23(4), 483-495. doi:10.1016/j.jcps.2012.10.012 Carr, C. T., & Hayes, R. A. (2014). The effect of disclosure of third-party influence on an opinion leader's credibility and electronic word-of-mouth in two-step flow. Journal of Interactive Advertising, 14(1), 00-00. doi:10.1080/15252019.2014.909296
Chae, J. (2017). Virtual makeover: Selfie-taking and social media use increase selfie-editing frequency through social comparison. Computers in Human Behavior, 66, 370-376.
doi:10.1016/j.chb.2016.10.007
Chua, A., Tee, C., Pang, A., & Lim, E. (2016). Proceedings of the 7th 2016 international conference on social media & society doi:10.1145/2930971.2930994
Chu, S., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1), 47-75. doi:10.2501/IJA-30-1-047-075
Chua, T. H. H., & Chang, L. (2016). Follow me and like my beautiful selfies: Singapore teenage girls’ engagement in self-presentation and peer comparison on social
media. Computers in Human Behavior, 55, 190-197. doi:10.1016/j.chb.2015.09.011 Clark, R. D., & Maass, A. (1988). The role of social categorization and perceived source credibility in minority influence. European Journal of Social Psychology, 18(5), 381-394. doi:10.1002/ejsp.2420180502
Colliander, J., & Erlandsson, S. (2015). The blog and the bountiful: Exploring the effects of disguised product placement on blogs that are revealed by a third party. Journal of Marketing Communications, 21(2), 110-124. doi:10.1080/13527266.2012.730543
Colliander, J., & Marder, B. (2018). ‘Snap happy’ brands: Increasing publicity effectiveness through a snapshot aesthetic when marketing a brand on instagram. Computers in Human Behavior, 78, 34-43. doi:10.1016/j.chb.2017.09.015
Dekker, K., & Van Reijmersdal, E. (2013). Disclosing celebrity endorsement in a television program to mitigate persuasion: How disclosure type and celebrity credibility
interact. Journal of Promotion Management, 19(2), 224-240. doi:10.1080/10496491.2013.769473
Desmarais, F. (2017). Who is the Athlete Endorser? A Cross-Cultural Exploration of Advertising Practitioners’ Views. Journal of Global Marketing, 30(1), 12-30.
26 De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram
influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.
Eckler, P., & Bolls, P. (2011). Spreading the virus: Emotional tone of viral advertising and its effect on forwarding intentions and attitudes. Journal of Interactive Advertising, 11(2), 1-11. doi:10.1080/15252019.2011.10722180
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314. doi:10.1362/026725799784870379
Evans, N., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram Influencer Advertising: The Effects of Disclosure Language on Advertising Recognition, Attitudes, and Behavioral Intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 138-149.
Fang, Y. (2014). Beyond the credibility of electronic word of mouth: Exploring eWOM adoption on social networking sites from affective and curiosity perspectives. International Journal of Electronic Commerce, 18(3), 67-102. doi:10.2753/JEC1086-4415180303
Flint, S., Peake, R., Plumley, D., Polyakova, O., Reale, S., Wilson, R., . . . Phoenix, F. (2015). The impact of athlete endorsement on estimates of nutritional content of food meals doi:10.1016/j.appet.2014.12.174
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31.
Gannon, V., & Prothero, A. (2016). Beauty blogger selfies as authenticating
practices. European Journal of Marketing, 50(9), 1858-1878. doi:10.1108/EJM-07-2015-0510 Goldsmith, R., Lafferty, B., & Newell, S. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of Advertising, 29(3), 43-54. doi:10.1080/00913367.2000.10673616
Gotlieb, J.B., Gwinner, R.F., Schlachter, J.L. (1987). Explaining consumers' reactions to price changes in service industries: The effects of the location of the service provider, the
credibility of the information source, and the importance of the service to the customer. Journal of Professional Services Marketing, 3 (1–2),19-33.
Ham, C., Nelson, M. R., & Das, S. (2015). How to measure persuasion knowledge. International Journal of Advertising, 34(1), 17-53.
doi:10.1080/02650487.2014.994730
Hartmann, J., Sutcliffe, A., & De Angeli, A. (2007). Proceedings of the SIGCHI conference on human factors in computing systems doi:10.1145/1240624.1240687
Huang, M., Cai, F., Tsang, A. S. L., & Zhou, N. (2011). Making your online voice loud: The critical role of WOM information. European Journal of Marketing, 45(7), 1277-1297. doi:10.1108/03090561111137714
Hsieh, J., Hsieh, Y., & Tang, Y. (2012). Exploring the disseminating behaviors of eWOM marketing: Persuasion in online video. Electronic Commerce Research, 12(2), 201-224. doi:10.1007/s10660-012-9091-y
Issue, C. (2015). Visual frictions. Journal of Aesthetics and Culture, 7(0) doi:10.3402/jac.v7.30655
27 Jacks, J.Z., & Devine, P. G. (2000). Attitude importance, forewarning of message content, and resistance to persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 22(1), 19-29.
doi:10.1207/S15324834BASP2201_3
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! the challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
doi:10.1016/j.bushor.2009.09.003
Kedzior, R., Allen, D. E., & Schroeder, J. (2016). The selfie phenomenon – consumer
identities in the social media marketplace. European Journal of Marketing, 50(9), 1767-1772. doi:10.1108/EJM-06-2016-0363
Kim, M., & Song, D. (2017). When brand-related UGC induces effectiveness on social media: the role of content sponsorship and content type. International Journal of Advertising, 1-20.
Lueck, J. (2015). Friend-zone with benefits: The parasocial advertising of Kim Kardashian. Journal of Marketing Communications, 21(2), 91-109.
Lohse, G. L., & Rosen, D. L. (2001). Signaling quality and credibility in yellow pages advertising: The influence of color and graphics on choice. Journal of Advertising, 30(2), 73-83. doi:10.1080/00913367.2001.10673639
Lee, Y., & Ahn, H. (2013). Interaction effects of perceived sponsor motives and facebook credibility on willingness to visit social cause facebook page. Journal of Interactive Advertising, 13(1), 41-52. doi:10.1080/15252019.2013.768056
Lombard, M., & Snyder-Duch, J. (2001). Interactive advertising and presence: A framework. Journal of Interactive Advertising, 1(2), 56-65.
doi:10.1080/15252019.2001.10722051
Martindale, C., Moore, K., & Borkum, J. (1990). Aesthetic preference: Anomalous findings for berlyne's psychobiological theory. American Journal of Psychology, 103(1), 53.
doi:10.2307/1423259
Matos, C., & Rossi, C. (2008). Word-of-mouth communications in marketing: A meta-analytic review of the antecedents and moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(4), 578-596. doi:10.1007/s11747-008-0121-1
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research : JCR ; an Interdisciplinary Bimonthly, 16(3), 310-321
Mcginnies, E., & Ward, C. (1980). Better liked than right: Trustworthiness and expertise as factors in credibility. Personality and Social Psychology Bulletin, 6(3), 467.
doi:10.1177/014616728063023
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of advertising, 19(3), 39-52. Park, C. S. (2013). Does twitter motivate involvement in politics? tweeting, opinion
