De verwerking van argumentatie in voorlichtingsboodschappen over tabak.

Argumenten in de gezondheidsvoorlichting

De verwerking van argumenten in voorlichtingsboodschappen over tabak The processing of argumentation in informative brochures about tabacco

Student: Lise Ariëns (s4315502) Begeleider: Dr. H.W.M. Giesbers Tweede lezer: Dr. M.B.P. Starren Datum: 15-06-2017

Radboud Universiteit Nijmegen, Master Communicatie- en Informatiewetenschappen, specialisatie Communicatie en Beïnvloeding.

2

Voorwoord

Beste lezer,

Voor u ligt de definitieve versie van mijn masterscriptie ‘de verwerking van argumenten in voorlichtingsboodschappen over tabak’, waarmee ik mijn studietijd en mijn masterstudie Communicatie en Beïnvloeding aan de Radboud Universiteit zal afronden. Het scriptietraject is gelukkig voorspoedig verlopen, waarvoor ik een aantal mensen wil bedanken.

Ik wil mijn begeleider, Herman Giesbers, van harte bedanken voor alle tijd en moeite die hij heeft gestoken in de begeleiding, het geven van feedback en het vrijmaken van zijn kostbare tijd om deze feedback met mij te bespreken. Ook wil ik de tweede lezer, Marianne Starren, bedanken voor de tijd die zij heeft gestoken in het beoordelen van deze masterscriptie en het geven van feedback op het onderzoeksvoorstel. Daarnaast wil ik Anne-Louise Dekker bedanken voor het optreden als tweede codeur bij het corpusonderzoek en alle anderen die met mij hebben mogen sparren over dit onderzoek. Tot slot hebben de participanten aan de interviews ook een bedankje verdient, voor de moeite die zij hebben gestoken in de serieuze deelname en de waardevolle resultaten die zij hebben geleverd. Bedankt daarvoor.

Veel plezier met het lezen.

Lise Ariëns 15-06-2017

3

Samenvatting

Ondanks alle voorlichting over stoppen met roken, zoals brochures, waarschuwingen op sigarettenverpakkingen en campagnes, rookt nog steeds 24.4% van de jongeren tussen de 16 tot 20 jaar (CBS, 2016). Voorlichting over stoppen met roken lijkt weinig effect op hen te hebben. In deze masterscriptie is onderzocht hoe jongeren in de leeftijdscategorie van 16 tot en 20 jaar argumenten uit voorlichtingsboodschappen over stoppen met roken verwerken. Met welke tegenargumenten of weerleggingen komen ze? Allereerst is hiervoor een corpus van zeven voorlichtingsmaterialen over stoppen met roken geanalyseerd. Hieruit bleek dat pragmatische argumentatie en argumentatie op basis van tekens het vaakst worden ingezet om rokers te overtuigen te stoppen met roken. Gebaseerd op de resultaten van het

corpusonderzoek, is er vervolgens een brochuretekst opgesteld die besproken is tijdens acht interviews met rokende jongeren. Hieruit is gebleken dat er niet één bepaalde vorm van argumentatie het meest overtuigend wordt gevonden door rokers. Voordat een argument als overtuigend werd bevonden, moest de inhoud van het argument eerst als relevant én herkenbaar worden waargenomen. De gevaren van roken werden bijvoorbeeld wel

geaccepteerd, maar de noodzaak van stoppen was niet ‘voelbaar’ genoeg, wat ervoor zorgde dat het argument afgedaan werd. Een belangrijke aanbeveling om voorlichting over stoppen met roken effectiever te maken is om deze persoonlijker te maken en in te spelen op de emoties van de ontvanger. Vervolgonderzoek kan onderzoeken of dit inderdaad de effectiviteit van voorlichting over stoppen met roken verhoogd en of jongeren zulke voorlichting wel overtuigend vinden.

4

Inhoud

2.3. Elaboration Likelihood Model ... 9

2.4. Cognitieve dissonantie ... 10

2.5. Extended Parallel Process Model ... 11

2.6. Onderzoeksvraag ... 12 3. Methode ... 12 3.1. Corpusanalyse ... 13 3.1.1. Materiaal ... 13 3.1.2. Procedure ... 13 3.1.3. Statistische toetsing ... 17 3.2. Diepte-interviews ... 17 3.2.1. Instrumentatie ... 17 3.2.2. Participanten ... 18 3.3.3. Procedure ... 18 4. Resultaten ... 21 4.1 Corpusonderzoek ... 21 4.1.1. Pragmatische argumentatie ... 22

4.1.2. Argumentatie op basis van tekens ... 23

4.1.3. Argumentatie ter verklaring ... 24

4.1.4. Argumentatie ter voorspelling ... 24

4.1.5. Argumentatie op basis van correlatie ... 25

4.1.6. Argumentatie op basis van analogie ... 25

4.1.7. Argumentatie op basis van gedragsregels ... 26

4.1.8. Argumentatie op basis van voorbeelden ... 26

4.1.9. Argumentatie op basis van autoriteit ... 27

4.1.10. Standpunten zonder argumentatie ... 29

4.2. Constructie brochuretekst... 29

4.3. Interviews ... 34

4.3.1. Pragmatische argumentatie ... 36

5

4.3.3. Argumentatie op basis van tekens ... 43

4.3.4. Argumentatie op basis van analogie ... 44

4.3.5. Argumentatie op basis van verklaring ... 45

4.3.6. Argumentatie op basis van correlatie ... 46

4.3.7. Argumentatie op basis van autoriteit en op basis van voorbeelden ... 46

4.3.8. Meest overtuigende argumenten ... 48

3.4.9. Minst overtuigende argumenten ... 49

4.3.10. Aanvullende resultaten ... 50 5. Conclusie en discussie ... 52 5.1. Conclusie ... 52 5.2. Discussie ... 52 6. Referenties ... 61 Bijlage 1 - Afbeeldingen ... 63 Bijlage 2 - EPPM ... 64

Bijlage 3 – Voorlichtingsbrochures corpus ... 65

Bijlage 4 – Geconstrueerde brochuretekst... 66

Bijlage 5 – Inleiding interviews ... 67

Bijlage 6 – Transcripties interviews ... 68

Interview 1 ... 68 Interview 2 ... 71 Interview 3 ... 74 Interview 4 ... 77 Interview 5 ... 81 Interview 6 ... 86 Interviews 7 & 8 ... 91

6

1. Inleiding

Halverwege de jaren 60 bleek uit steeds meer onderzoeken dat roken niet zo gezond was als algemeen gedacht werd en dat roken zelfs schadelijke effecten met zich meebracht (WHO, 2009). Vanaf de jaren 60 kwam er daarom steeds meer gezondheidscommunicatie over de gevolgen van het roken van tabak. Deze gezondheidscommunicatie moest enerzijds mensen bewust maken van de schadelijke gevolgen van het roken en anderzijds moest het rokers overtuigen te stoppen.

Tegenwoordig weet iedereen dat roken schadelijk is voor de gezondheid. Desondanks zijn er wereldwijd nog zo’n 1 miljard rokers. Per jaar sterven ongeveer 6 miljoen mensen wereldwijd aan de gevolgen van roken (WHO, 2016). In Nederland zijn er nog ongeveer 3.6 miljoen volwassen rokers (Hartstichting, 2016). Ongeveer 1.3% van de jongeren tussen de 12 en 16 jaar en 24.4% van de jongeren tussen de 16 tot 20 jaar roken (CBS, 2016). De Nederlandse overheid en verschillende non-profit organisaties proberen door de inzet van gezondheidscommunicatie, in de vorm van voorlichting en beleidsmaatregelen, mensen te overtuigen te stoppen met roken en te voorkomen dat niet-rokers, met name jongeren, beginnen met roken. De meeste voorlichting richt zich dan ook op jongeren (Trimbos Instituut, z.j.).

Sinds mei 2016 moeten op alle tabaksverpakkingen waarschuwingen tegen de gevolgen van roken staan (door middel van afschrikwekkende illustraties en teksten, zie afbeelding 1 in bijlage 1) en informatie bieden over stoppen met roken (door middel van een verwijzing naar www.ikstopnu.nl en de helplijn; Rijksoverheid, z.j. a). Uit eerder onderzoek van Jansen, van de Berg, Buurman en Smits (2005) naar de effectiviteit van deze afschrikwekkende afbeeldingen op tabaksverpakkingen blijkt een paradox: de combinatie van tekst met een (expliciete) afbeelding leidt tot een versterkt idee dat roken ernstige gevolgen kan hebben en zorgt voor een verlaagde intentie om te roken, maar tegelijkertijd leiden de nieuwe verpakkingen bij rokers ook tot “een sterkere neiging om zich bewust defensief te gaan gedragen tegenover de waarschuwingen” (Jansen et al., 2005, p.313). Een andere actie waarmee roken ontmoedigd wordt is de regelmatige verspreiding van verschillende voorlichtingscampagnes over roken in de maatschappij. Een voorbeeld hiervan is de campagne “Roken is zóóó...” van het KWF (zie afbeelding 2 in bijlage 1), waarin niet-roken wordt neergezet als de sociale norm. Ook in de “Eigenlijk best gek hé”-campagne (ook van het KWF) wordt aan de kaak gesteld waarom roken nog steeds als normaal wordt gezien

7 (afbeelding 3 in bijlage 1). Er lijkt zich steeds meer een tendens voor te doen waarin campagnes zich richten op de sociale omgeving, in plaats van puur op de roker. Dat blijkt uit bovenstaande voorbeelden, maar ook uit de meest recente campagne ‘Help een zwangere roker te stoppen’, waar een beroep wordt gedaan op de omgeving van de zwangere roker om niet in haar bijzijn te roken, zodat zij niet in de verleiding komt een sigaret op te steken (NOS, 2017).

De overheid en non-profitorganisaties zoals het KWF zetten zich dus actief in om rokers te overtuigen en te helpen te stoppen met roken. Omdat er nog steeds meer dan 3 miljoen rokers in Nederland zijn, wordt er in deze masterscriptie onderzocht hoe rokers de argumentatie in voorlichtingsboodschappen verwerken. Hierbij wordt onderzocht of rokers contra-argumenten gebruiken om de contra-argumenten uit de voorlichtingsboodschappen te relativeren en hoe deze er dan uit zien. Deze kennis kan vervolgens gebruikt worden om voorlichting over stoppen met roken effectiever te maken. In het volgende deel komen de theoretische aspecten aan bod die komen kijken bij (persuasieve) voorlichting en overtuiging, wordt er beschreven welke argumenten hierbij kunnen worden ingezet en uiteindelijk wordt de onderzoeksvraag van dit onderzoek besproken.

2. Theoretisch kader

2.1. Voorlichting

Voorlichting heeft als doel informatie te verschaffen om de ontvanger te overtuigen bepaald gedrag uit te voeren (Schellens & De Jong, 2000). De ontvanger van de voorlichting heeft hierbij de vrijheid om aan de hand van de aangeboden informatie een eigen standpunt te vormen en aan de hand daarvan een beslissing te nemen (Schellens & Verhoeven, 1994; Green & Kreuter, 2005). Een roker kan dus na het zien van een voorlichtingscampagne zelf beslissen om al dan niet te stoppen met roken. De voorlichting moet voldoen aan twee eisen: alle argumenten die een ontvanger nodig heeft om een oordeel over het standpunt te vormen moeten genoemd worden en de voorlichting mag geen argumenten geven die door de zender niet ondersteund worden (Schellens & Verhoeven, 1994).

Voordat er gedragsverandering kan plaatsvinden, moet er eerst een verandering in attitude en vervolgens in intentie ontstaan. De houding die iemand ten opzichte van een bepaald gedrag heeft, wordt de attitude genoemd. Bij rokers is de attitude over roken (waarschijnlijk) positief. Door middel van het geven van informatie tracht voorlichting de attitude over roken

8 te veranderen en rokers te overtuigen te stoppen met roken. Voorlichting kan informatie geven over het beleid van de zender (beleidsvoorlichting) of kan gericht zijn op het beïnvloeden van het gedrag van de ontvanger (gedragsvoorlichting) (Schellens & Verhoeven, 1994). In deze masterscriptie wordt onderzocht hoe rokers de argumenten in gedragsvoorlichting verwerken. Voorbeelden van gedragsvoorlichting zijn de waarschuwingen op tabaksverpakkingen en in voorlichtingscampagnes. Hierbij wordt geprobeerd om aannemelijk te maken waarom een bepaald gedrag, stoppen met roken, voor de ontvanger verstandig is.

2.2. Type argumentaties

Om de attitude te veranderen zijn argumenten nodig. Argumentatie is noodzakelijk als er iets beweerd wordt waarvan niet zeker is dat de ontvanger dit zomaar zal aannemen (Schellens & Verhoeven, 1994). Het argument maakt het standpunt aannemelijk. Schellens en De Jong (2004) vonden dat er aan drie aspecten voldaan moet zijn voordat er een systematische verwerking van argumentatie kan optreden. Individuen moeten hierbij in staat zijn om: (1) te kunnen afleiden dat het om argumentatie gaat, (2) het argumenttype te onderscheiden en (3) evaluatiecriteria toe te passen die bij het argumenttype horen.

Schellens en Verhoeven (1994) onderscheiden een aantal verschillende vormen van argumentatie, die ook gebruikt kunnen worden in de voorlichting. Zij maken hierbij een onderscheid tussen gebonden en ongebonden argumentaties. Dit houdt in of de argumentaties gekoppeld (gebonden) zijn aan een bepaald soort standpunt. Onder gebonden argumentaties vallen argumentatie op basis van regelmaat (argumentatie ter voorspelling, ter verklaring en niet-causale argumentatie), argumentatie op basis van regels (gedrags- en waarderingsregels) en pragmatische argumentatie (argumentatie op basis van voor- en nadelen, dilemma en middel-doel). Onder ongebonden argumentaties vallen argumentatie op basis van voorbeelden, argumentatie op basis van autoriteit en argumentatie op basis van analogie (Verhoeven & Schellens, 2008; Schellens & Verhoeven, 1994). De verschillende argumentatievormen, zoals ontwikkeld door Schellens en Verhoeven (1994) worden in de methodesectie toegelicht en met het bijbehorende argumentatieschema weergegeven. In een argumentatieschema worden het standpunt en het gegeven argument in hun samenhang weergegeven.

9 Schellens en De Jong (2000, p.293) vonden dat in persuasieve communicatie en gedragsvoorlichting het meest gebruik wordt gemaakt van pragmatische argumentatie, gevolgd door argumentatie ter voorspelling. Argumentatie op basis van voorbeelden, regels, autoriteit en ter verklaring komen in mindere mate voor. Minst voorkomend is argumentatie op basis van analogie. In deze masterscriptie wordt onderzocht of deze argumentatietypen ook in deze volgorde van frequentie voorkomen in voorlichtingsboodschappen over roken.

Argumenten worden niet alleen gebruikt om ervoor te zorgen dat anderen bepaalde meningen en overtuigingen over een onderwerp overnemen, maar ook om ervoor te zorgen dat de ontvanger handelt in overeenstemming met deze meningen en overtuigingen (Ketcham, zoals geciteerd in O’Keefe, 2011). Het overtuigingsproces is erg complex. Verschillende modellen gaan in op dit proces en proberen inzichten te bieden in de manier waarop argumenten worden verwerkt. Het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1984) is een van de belangrijkste modellen op het gebied van onderzoek naar beïnvloeding (Schellens & De Jong, 2000).

2.3. Elaboration Likelihood Model

Argumentatieve (voorlichtings-)boodschappen kunnen volgens het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1984) door de ontvanger op twee manieren worden verwerkt: via centrale verwerking en via perifere verwerking. Centrale verwerking treedt op wanneer men gemotiveerd en in staat is om de gegeven argumenten af te wegen. De argumenten worden dan zorgvuldig geëvalueerd om tot een weloverwogen beslissing te komen. Wanneer de ontvanger niet gemotiveerd of in staat is om de boodschap te verwerken, treedt perifere verwerking op. Karakteristieken van de boodschap spelen dan een grote rol (zoals kleur en lay-out van het materiaal) en er wordt weinig energie gestoken in de verwerking van argumenten. Individuen hanteren dan vuistregels om tot een beslissing te komen, zoals de deskundigheidsvuistregel (‘als een deskundige het zegt, dan zal het wel zo zijn’; Petty & Cacioppo, 1984). De informatie in voorlichtingsboodschappen is zo goed mogelijk afgestemd op de doelgroep om te sturen naar een rationele overweging, wat de kans vergroot dat er centrale verwerking optreedt. Bij de meeste ontvangers treedt echter niet meer dan een perifere verwerking op (Schellens & De Jong, 2000). Attitudeverandering via de centrale route is volgens Petty en Cacioppo (1986) stabieler dan via de perifere route en dus ook wenselijker. In het geval van voorlichting over (stoppen met) roken willen voorlichters immers dat rokers

10 overtuigd blijven dat stoppen met roken beter is én dat dit gedrag vervolgens ook daadwerkelijk uitgevoerd wordt. Wanneer argumenten centraal verwerkt worden, treedt acceptatie van de boodschap alleen op als de gebruikte argumenten in de boodschap overtuigend en als noodzakelijk overkomen (Hoeken, 1998), maar de boodschap zal weerstand oproepen wanneer de argumenten als zwak en misleidend worden waargenomen (Petty & Cacioppo, 1984). Daarnaast worden argumenten die niet overeenkomen met het eigen standpunt kritischer geëvalueerd en krijgen meer aandacht (motivated reasoning; Hoeken & Van Vugt, 2014; Klaczynski, Gordon & Fauth, 1997). Het is dus waarschijnlijk dat juist rokers de argumenten uit een voorlichtingsboodschap kritisch zullen verwerken voordat er eventuele acceptatie, en uiteindelijk attitudeverandering, plaatsvindt.

2.4. Cognitieve dissonantie

Een belangrijke motivatie voor attitude- (en uiteindelijk gedrags-) verandering is cognitieve dissonantie. Cognities zijn de meningen, opvattingen of gevoelens die iemand over zichzelf of zijn omgeving heeft (Koelen & Martijn, 1994). Cognities zijn dissonant als de ene cognitie tegengesteld is aan de andere of als het gedrag niet in overeenstemming is met de cognitie (Festinger, zoals geciteerd in Koelen & Martijn, 1994). De mate van dissonantie hangt af van de hoeveelheid dissonante en consonante (relevante, niet dissonante) cognities, en van het belang dat aan de cognitie wordt gegeven. Een roker kan roken stressverminderend vinden werken (consonante cognitie), maar ook weten dat roken longkanker veroorzaakt (dissonante cognitie). Als er meer dissonante cognities ten opzichte van roken zijn dan consonante, zal de roker meer dissonantie ervaren (Koelen & Martijn, 1994). Dissonantie is een belangrijke factor voor attitude- en gedragsverandering; wanneer er dissonantie optreedt, zal iemand moeten beslissen of het oude gedrag aangehouden wordt of dat men iets verandert in het gedrag.

Wanneer rokers een voorlichtingsboodschap zien over roken kan dit cognitieve dissonantie oproepen, aangezien uit de voorlichtingsboodschap blijkt dat roken ongezond is en dat men moet stoppen, terwijl de roker dit (waarschijnlijk) helemaal niet wil. In deze masterscriptie wordt onderzocht op welke manier rokers de argumenten uit voorlichtingsboodschappen verwerken en of hierbij contra-argumenten worden ingezet om wellicht dit dissonante gevoel te relativeren en het eigen (rook-)gedrag te bevestigen.

11

2.5. Extended Parallel Process Model

Bij de overweging van argumenten spelen de waarschijnlijkheid en de wenselijkheid van de gevolgen ook een rol (Hoeken, in Schellens & De Jong, 2000). In pragmatische argumentatie wordt de (on)wenselijkheid en (on)waarschijnlijkheid van het gedrag geïllustreerd (Schellens & Verhoeven, 1994; Schellens & De Jong, 2000). Een methode die vaak wordt ingezet om onwenselijke gevolgen te benadrukken is de fear appeal, waarbij op de angst van de lezer wordt ingespeeld. Een voorbeeld van een fear appeal is de waarschuwing op een sigarettenverpakking, ‘Roken is dodelijk’. In het extended parallel processing model (EPPM) van Witte (1998) wordt geïllustreerd hoe fear appeals bij kunnen dragen aan de effectiviteit van de boodschap (bijlage 2) (Witte, 1992, 1998). Individuen evalueren de ernst van de bedreiging (perceived severity) en de waarschijnlijkheid/kwetsbaarheid voor deze dreiging (perceived susceptibility). De uitkomsten van deze evaluatie leiden tot een inschatting van de dreiging (perceived threat). Wanneer de gevolgen als ernstig en waarschijnlijk worden gezien, zullen individuen een oordeel vormen over de voorgestelde oplossing. Hierbij wordt geëvalueerd of de oplossing het ongewenste gevolg kan voorkomen (perceived response efficacy) en of men in staat is de oplossing uit te voeren (perceived efficacy). Voor rokers geldt dat zij een verhoogde kans op ziektes hebben (perceived susceptibility), zoals kanker (perceived severity). De oplossing is stoppen met roken (perceived response efficacy), maar het verslavende aspect van roken maakt stoppen echter niet makkelijk (perceived efficacy). Wanneer de dreiging is geaccepteerd en de oplossing als doeltreffend wordt gezien, neemt men de voorgestelde gedragsverandering over om de dreiging te doen verminderen en is de boodschap dus geaccepteerd (danger control). Als de boodschap niet dreigend genoeg is of de oplossing niet als doeltreffend gezien wordt, zal de boodschap niet geaccepteerd worden. Om angstgevoelens die de boodschap oproepen te verminderen, zwakken de ontvangers van de boodschap de dreiging dan af (fear control) en verwerpen de boodschap (Witte, 1998; Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012).

Volgens Peters, Ruiter, Kessels en Kok (2013) is angst niet de belangrijkste drijfveer voor gedragsverandering. Fear appeals zouden er in de praktijk alleen toe leiden dat het negatieve gevolg wordt benadrukt, maar dat de eigen-effectiviteit om het gewenste gedrag uit te voeren nauwelijks wordt geïllustreerd. Peters et al. (2013) beweren dat de eigen-effectiviteit sterker de aandacht moet krijgen, zodat men zich in staat acht het gedrag uit te voeren. De fear appeal zou effectiever zijn als deze aan de ene kant een hoge kwetsbaarheid (perceived susceptibility)

12 en ernst (perceived severity) weergeeft en aan de andere kant een duidelijke, eenmalige actie aanbeveelt die dit kan oplossen (Tannenbaum, Hepler, Zimmerman, Saul, Jacobs, & Wilson, 2015). Voorlichtingsbrochures over roken zouden dan duidelijk moeten weergeven hoe iemand kan stoppen met roken en welke hulpmiddelen hierbij te pas kunnen komen.

In deze masterscriptie wordt onderzocht op welke manier rokers de dreiging uit voorlichtingsboodschappen verwerken en fear control (bijvoorbeeld in de vorm van contra-argumentatie) toepassen om de dreiging te verminderen en het eigen gedrag te bevestigen.

2.6. Onderzoeksvraag

In dit onderzoek is onderzocht hoe argumenten in voorlichtingsboodschappen over roken verwerkt worden door rokers. Deze kennis draagt bij aan bestaand wetenschappelijk onderzoek over persuasieve voorlichting, en kan daarnaast inzichten bieden in wat voor typen argumentaties het effectiefst zijn om rokers te overtuigen te stoppen met roken. De centrale vraag in dit onderzoek is dan ook ‘Op welke manier reageren rokers op de argumenten die zij onderscheiden in voorlichtingsbrochures over roken?’.

Om deze vraag te beantwoorden is er een corpusanalyse van argumentatieve voorlichtingsbrochures over (stoppen met) roken samengesteld. Uit de analyse van het corpus is gebleken welke soorten argumentaties voorkomen in de verzamelde brochures over roken en in welke frequentie dit gebeurt. Op basis van de resultaten van het corpusonderzoek is er vervolgens een voorlichtingsbrochure opgesteld. Deze brochure is gebruikt in diepte-interviews met rokers om te onderzoeken hoe zij reageren op de argumentaties in deze brochure en of zij met contra-argumenten komen om de boodschap te relativeren.

3. Methode

Om de onderzoeksvragen te beantwoorden is er gebruik gemaakt van twee onderzoeksmethodes. Ten eerste is een corpus van voorlichtingsmaterialen over (stoppen met) roken onderzocht op welke typen argumentaties hierin het meest worden ingezet. Op basis van het corpusonderzoek is vervolgens een brochure opgesteld. Dit materiaal is in diepte-interviews met rokende jongeren besproken om achter de soort contra-argumentaties en reacties te komen die rokers hebben bij het zien van de argumenten over stoppen met roken.

13

3.1. Corpusanalyse

Om te achterhalen welke typen argumentaties gebruikt worden in voorlichtingsmaterialen over roken zijn verschillende voorlichtingsboodschappen over stoppen met roken geanalyseerd op argumentatiepatronen, in overeenstemming met het onderzoek van Schellens en De Jong (2000). Het verschil tussen het onderzoek van Schellens en De Jong (2000) en deze masterscriptie was dat in het huidige onderzoek specifiek voorlichtingsboodschappen over (stoppen met) roken onderzocht werden.

3.1.1. Materiaal

Het corpus bestond uit zeven voorlichtingsbrochures over (stoppen met) roken. Het corpus is verzameld in de periode maart – april 2017 en geanalyseerd in de periode april – mei 2017. De inhoud van het corpus is geselecteerd aan de hand van twee kenmerken: het moest voorlichting betreffen en over stoppen met roken gaan. Volgens het Trimbos Instituut richten de meeste voorlichtingsboodschappen over roken zich op jongeren (Trimbos Instituut, z.j.). Tijdens het onderzoek kwam echter naar voren dat de meeste voorlichtingsboodschappen niet specifiek gericht zijn op een bepaalde doelgroep. Alle materialen in het corpus hebben dan dus ook een meer algemene doelgroep, op brochure nummer 7 na (Trimbos Instituut – Kun jij nee zeggen?, zie bijlage 3). Brochure nummer 7 was wel gericht op jongeren. Dit was te zien aan de lay-out van de brochure en de aanspreekvorm van de tekst (‘je’). Er is echter niet specifiek aangegeven op welke leeftijdscategorie de brochure zich richt. De brochures zijn te vinden in bijlage 3.

In het volgende deel, de diepte-interviews, bestond de doelgroep wel specifiek uit jongeren tussen de 16 tot 20 jaar.

3.1.2. Procedure

Alle materialen in het corpus zijn geanalyseerd op basis van welke typen argumentatieschema’s er gebruikt werden en hoe vaak deze voorkwamen. Deze analyse werd aan de hand van de classificatie van Schellens en Verhoeven (1994) uitgevoerd. Schellens en Verhoeven (1994) onderscheiden 14 soorten argumentaties: argumentatie ter voorspelling, argumentatie ter verklaring, argumentatie op basis van correlatie, argumentatie op basis van tekens, argumentatie van tijd naar causaliteit, argumentatie op basis van waarderingsregels, argumentatie op basis van gedragsregels, argumentatie op basis van voordelen, argumentatie

14 op basis van nadelen, middel-doelargumentatie, dilemma, argumentatie op basis van autoriteit, argumentatie op basis van voorbeelden en argumentatie op basis van analogie.

Hieronder is een gedetailleerdere weergave van de typen argumentaties en de bijbehorende argumentatieschema’s te vinden. De voorlichtingsboodschappen zijn geanalyseerd door de onderzoekster. Wanneer een standpunt plus bijbehorende argument(en) ontdekt werd, is hier een classificatie aan gekoppeld. Wanneer een standpunt ondersteund werd door meerdere argumenten, werd aan elk argument apart een classificatie gegeven. De classificaties werden gegeven om na de analyse het berekenen van de interbeoordelaarsbetrouwbaarheid te vergemakkelijken. De classificaties staan hieronder ook toegelicht.

Soorten argumentatieschema’s (Schellens en Verhoeven, 1994)

Argumentatie op basis van regelmaat ondersteunt standpunten met een feitelijk karakter. Hieronder vallen:

Argumentatie ter voorspelling (classificatie 1) A leidt (meestal) tot B

A is het geval

Dus: (waarschijnlijk) B

Argumentatie ter verklaring (classificatie 2) B wordt (meestal) veroorzaakt door A B is het geval

Dus: (waarschijnlijk) A

Onder argumentatie op basis van niet-causale regelmaat vallen de volgende argumentatieschema’s:

Argumentatie op basis van correlatie (statistische verbanden) (classificatie 3) A gaat meestal gepaard met B

A Dus: B

Argumentatie op basis van tekens (aanwijzingen/cues duiden aan dat iets bij iets anders/een verschijnsel hoort) (classificatie 4)

15 A

Dus: B

Argumentatie op basis van tijd naar causaliteit (classificatie 5) A is het geval

B is het geval

Dus: A is waarschijnlijk het gevolg (of de oorzaak) van B

Argumentatie op basis van regels ondersteunt een normatief standpunt. Waarderingsregels gaan over beoordelingen of maatstaven, gedragsregels gaan over gedrag en wat hierbij (on)acceptabel is:

Argumentatie op basis van waarderingsregels (classificatie 6) Als A kenmerk E heeft, is waardering W over A gerechtvaardigd A heeft kenmerk E

Dus: waardering W is over A gerechtvaardigd

Argumentatie op basis van gedragsregels (classificatie 7) Als B het geval is, is actie A passelijk

B is het geval

Dus: actie A is passelijk

Pragmatische argumentatie/argumentatie op basis van voor- en nadelen betreft standpunten over de wenselijkheid van iets of gedragingen gebaseerd op de voor- en nadelen ervan. Middel-doelargumentatie en dilemma-argumentatie vallen ook onder pragmatische argumentatie:

Argumentatie op basis van voordelen (classificatie 8) Actie A leidt tot B

B is gewenst Dus: A is gewenst

Argumentatie op basis van nadelen (classificatie 9) Actie A leidt tot B

B is ongewenst Dus: A is ongewenst

16 Middel-doelargumentatie (classificatie 10)

Actie A leidt tot D D is het doel

Dus: actie A is gewenst

Dilemma-argumentatie (classificatie 11)

Een keuze tussen actie A1 en A2 is noodzakelijk Actie A1 leidt tot B

Actie A2 leidt tot C

B en C zijn in gelijke mate ongewenst

Dus: A1 en A2 zijn in gelijke mate ongewenst

Argumentatie op basis van autoriteit ondersteunt een uitspraak op basis van bevoegdheid of deskundigheid (classificatie 12):

Autoriteit A zegt X Dus: X

Argumentatie op basis van voorbeelden ondersteunt een uitspraak door het weergeven van relevante voorbeelden (classificatie 13):

In voorbeeld A1 is B het geval In voorbeeld A2 is B het geval Dus: in gevallen van A is B het geval

Argumentatie op basis van analogie ondersteunt een uitspraak op basis van een vergelijkbare situatie (classificatie 14):

Bij A was X het geval B komt overeen met A Dus: Bij B is X het geval

Om de betrouwbaarheid te waarborgen heeft een tweede codeur ook de standpunten en argumentaties uit de tekst geclassificeerd op nominaal meetniveau. Standpunten en/of argumenten waar de beoordelaars niet zeker over waren, werden besproken met een deskundige (Dr. Giesbers) om vervolgens tot één classificatie te komen.

17 3.1.3. Statistische toetsing

De interbeoordelaarsbetrouwbaarheid van de classificaties van de twee codeurs was goed: κ = .975, p < .001.

3.2. Diepte-interviews

Aan de hand van het corpusonderzoek is een voorlichtingsbrochure opgesteld dat representatief was voor de argumentaties in het gehele corpus. Aangezien deze tekst afhankelijk was van de resultaten van het corpusonderzoek, wordt in de resultatensectie verder toegelicht hoe deze brochure er uitziet. Deze tekst is een combinatie van de meest voorkomende argumentaties en argumentatietypen in het corpus. Vervolgens werd de opgestelde voorlichtingsboodschap gepresenteerd aan de participanten tijdens een diepte-interview. Tijdens diepte-interviews kan er doorgevraagd worden op gegeven antwoorden, om zo achter de manier te komen waarop de argumentaties verwerkt worden en achterliggende motieven, gedachten en ideeën duidelijker te krijgen. Deze informatie is essentieel om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden.

3.2.1. Instrumentatie

Het doel van de diepte-interviews was om inzicht te verkrijgen in de manier waarop de argumentatie uit de voorlichting verwerkt werd door de geïnterviewden. Volgens Hoeken (1997, 1998) treedt acceptatie van de boodschap alleen op als de gebruikte argumenten overtuigend en als noodzakelijk overkomen. Daarnaast is attitudeverandering volgens Petty en Cacioppo (1989) stabiel wanneer deze via de centrale route heeft plaatsgevonden (wanneer individuen gemotiveerd zijn de argumenten te verwerken en wanneer de boodschap persoonlijk relevant is). Wanneer argumenten niet overeenkomen met het eigen standpunt zullen deze kritischer verwerkt worden en meer aandacht ontvangen (Hoeken & Van Vugt, 2014; Klaczynski et al., 1997). Tijdens de interviews is er dan ook aangestuurd op centrale verwerking om een zorgvuldigere afweging van argumenten tot stand te brengen. Er is op de centrale verwerking aangestuurd door ten eerste te vragen of de participanten zorgvuldig de tekst wilden doorlezen en ten tweede door te vragen aan de participanten of ze plusjes en minnetjes wilden zetten bij de argumenten/zinnen uit de tekst die ze overtuigend/belangrijk/goed/etc. (zie bijlage 5) vonden. Tot slot is er, door aan de hand van de vragen de focus op de argumenten te leggen, nogmaals aangestuurd op de centrale verwerking. Wanneer een participant na het lezen van de tekst en na het zetten van de plusjes

18 en minnetjes zelf geen verdere uitleg meer gaf aan een bepaalde codering is hier door de interviewster naar gevraagd om toch een uitgebreidere reactie te ontlokken.

Er zijn in totaal acht diepte-interviews uitgevoerd. De topiclijst van de interviews bestond uit de volgende onderwerpen: persoonlijke gegevens (leeftijd, opleidingsniveau, rookgedrag); doel en overtuigingskracht van de gehele tekst; herkenbaarheid, geloofwaardigheid en overtuigendheid van de argumenten; aanvullende informatie/opmerkingen.

Om de betrouwbaarheid van het onderzoek te bewaren werden de vragen zo open mogelijk gesteld om sturing in de richting van bepaalde antwoorden te voorkomen.

3.2.2. Participanten

De participanten zijn geselecteerd uit het persoonlijke netwerk van de onderzoekster. Op het sociale medium Facebook is een oproep geplaatst waarin kennissen van de onderzoekster werden gevraagd of ze rokende jongeren tussen de 16 en 20 jaar kenden die mee wilden werken aan een kort interview. Als dank stond hier een VVV-bon van 5 euro tegenover. Hieruit zijn uiteindelijk negen reacties gekomen, waarvan acht participanten uiteindelijk hebben deelgenomen (75% vrouwelijk, 25% mannelijk). Er waren drie selectiecriteria waaraan de participanten moesten voldoen: ten eerste moesten de participanten roken. Het tweede criterium was dat de participanten tussen de 16 tot 20 jaar moesten zijn. Uit de cijfers van het CBS (2016) bleek dat er maar 1.3% van de jongeren tussen de 12 en 16 jaar roken. Aangezien het percentage van de jongeren tussen de 16 tot 20 jaar die roken veel groter is (24.4%), is er besloten om op deze doelgroep te richten. Tot slot moesten de participanten minimaal een vmbo of mbo opleiding volgen of hebben gevolgd, aangezien de voorlichting zich met name op deze groep jongeren richt (Rijksoverheid, z.j. b). De gemiddelde leeftijd van de participanten was M = 18.75 jaar (SD = 1.39). De participanten rookten gemiddeld 10 sigaretten per dag (SD = 5.50, min = 4, max = 20) en waren gemiddeld M = 15.13 jaar toen ze (vast) begonnen met roken (SD = 1.13, min = 13, max = 16). Het meest voorkomende opleidingsniveau was mbo-4 (50%), gevolgd door vmbo (25%) en mbo-2 en mbo-3 (12,5%).

3.3.3. Procedure

Voorafgaand aan de diepte-interviews is er een tekst geconstrueerd op basis van de geanalyseerde voorlichtingsmaterialen in het corpus. Deze tekst was een combinatie van de meest voorkomende argumentaties in het corpus. Aangezien de inhoud van de brochure afhankelijk was van de corpusanalyse, worden de inhoudelijke aspecten in de resultatensectie

19 besproken. Het doel van deze tekst was om te achterhalen welke typen argumentaties het meest overtuigend zijn en welke (eventuele) contra-argumentaties worden ingezet om het eigen gedrag te bevestigen. De opgestelde tekst is daarna gepretest op begrijpelijkheid, geloofwaardigheid en natuurlijkheid. De Jong en Schellens (1995, p.8) definiëren pretesten als de fase ‘waarin de voorlaatste versie van een tekst wordt onderzocht op de mate van publieksafstemming’. De pretest was doelgroepgericht, waarbij onderzocht werd hoe leden van de doelgroep reageren op het voorgelegde materiaal. Na de pretest zijn de opmerkingen verwerkt. De versie die hieruit voortkwam, is gebruikt in de diepte-interviews. De opgestelde brochure is te vinden in bijlage 4. In de resultatensectie worden de resultaten van de pretest besproken.

De diepte-interviews begonnen met een korte introductie over het onderzoek. Hierbij werd het doel wat algemener omschreven om de participanten niet van tevoren te beïnvloeden of ze een bepaalde richting in te sturen. Er is toestemming gevraagd om geluidsopnames te maken en benadrukt dat met de informatie uit het interview volledig anoniem en vertrouwelijk omgegaan werd. Vervolgens is het persoonlijke rookgedrag van de participant besproken, daarna het geconstrueerde voorlichtingsmateriaal. Aan de participanten is verteld dat de tekst een conceptversie van een voorlichtingsbrochure was en is gevraagd of ze de tekst op overtuigingskracht van de argumentaties wilden beoordelen. Hiervoor hebben de participanten tijdens het lezen plussen en minnen gezet om de eerste ingevingen over de tekst te markeren. De plussen en minnen dienden ter indicatie van welke argumenten overtuigend waren en welke niet. In de introductie is aangegeven dat de participant niet te lang moest nadenken over het zetten van een plus of min. Na het zetten van de plussen en minnen werden de participanten gevraagd een codering te geven aan wat met een plus of min bedoeld werd. Hiervoor kregen ze een lijst met mogelijke coderingen, zoals ‘B’ wanneer iets ‘belangrijk’ gevonden werd, of ‘O’ wanneer iets ‘overtuigend’ gevonden werd (zie bijlage 5). De participanten mochten ook een eigen codering toekennen wanneer dit van toepassing was.

Vervolgens werden de gezette plussen en minnen besproken in een diepte-interview. Na het zetten van de plussen en minnen heeft de onderzoekster eerst gevraagd naar de algemene indruk van de tekst, wat men hiervan vond, wat het doel is geweest en of het doel behaald was. Vervolgens werden de gezette plussen en minnen besproken. Hierbij heeft de onderzoeker allereerst gevraagd waarom bij een argument, waarbij een plus of min stond,

20 een bepaalde codering was gezet, om zo achter de redeneringen van de participant te komen. Op de antwoorden van de participanten werd vervolgens doorgevraagd tot de interviewster voldaan was met het antwoord. Argumenten waarbij geen plus of min gezet waren, zijn door de interviewster nogmaals aangewezen en gevraagd waarom er geen codering bij gezet was en wat de participanten hiervan vonden. Daarnaast is er aan de participanten gevraagd welke argumenten uit de tekst zij het meest en minst overtuigend vonden, om te achterhalen of bepaalde argumenten overtuigender zijn dan andere argumenten. Tot slot heeft de interviewster ruimte gegeven voor opmerkingen of om vragen te stellen alvorens het interview afgesloten werd.

21

4. Resultaten

4.1 Corpusonderzoek

In het eerste deel van het onderzoek is onderzocht welke type argumentaties voorkomen in voorlichtingsbrochures over roken en in welke frequentie dit gebeurt. Tabel 1 geeft een overzicht van de frequentie van de verschillende argumentatietypen per brochure.

Tabel 1. Frequentie van de verschillende argumentatietypen per brochure

Argumentatieschema 1 2 3 4 5 6 7 Totaal

Argumentatie ter voorspelling Argumentatie ter verklaring Argumentatie o.b.v. correlatie Argumentatie o.b.v. tekens

Argumentatie o.b.v. tijd naar causaliteit Argumentatie o.b.v. waarderingsregels Argumentatie o.b.v. gedragsregels Argumentatie o.b.v. voordelen Argumentatie o.b.v. nadelen Middel-doelargumentatie Argumentatie o.b.v. dilemma Argumentatie o.b.v. autoriteit Argumentatie o.b.v. voorbeelden Argumentatie o.b.v. analogie

1 3 2 2 1 5 1 1 2 18 2 4 2 8 1 7 2 3 6 35 4 2 1 3 6 14 17 3 3 53 6 2 6 4 21 1 40 4 2 2 1 9 3 1 2 11 1 1 19 3 1 8 6 1 1 1 21 16 18 14 22 0 0 8 66 25 0 0 5 8 13 195

Gebonden argumentaties bleken veel vaker voor te komen dan ongebonden argumentaties. De meest voorkomende vorm van gebonden argumentaties bleek pragmatische argumentatie (argumentatie op basis van voor- en nadelen) te zijn. Hierbij werden de voor- en nadelen van (stoppen met) roken benadrukt. Middel-doelargumentatie, argumentatie op basis van dilemma, argumentatie van tijd naar causaliteit en argumentatie op basis van waarderingsregels werden niet gevonden in het corpus. De meest voorkomende vorm van ongebonden argumentaties was argumentatie op basis van analogie. Zoals te zien in tabel 1 werden in alle brochures verschillende soorten argumentaties toegepast. Hieronder worden de verschillende soorten argumentaties toegelicht op volgorde van frequentie, met een voorbeeld uit het corpus.

22 4.1.1. Pragmatische argumentatie

Pragmatische argumentatie bleek het meest voor te komen in de voorlichtingsmaterialen uit het corpus. Bij deze vorm van argumentatie werd vaak een standpunt gegeven dat ondersteund werd door meerdere argumenten (in de vorm van een opsomming). Argumentatie op basis van voordelen was hiervan het meest voorkomend, deze vorm werd 66 keer toegepast. Door het geven van voordelen van het gewenste gedrag probeerde de brochure rokers aan te zetten tot stoppen met roken. Een voorbeeld hiervan is te vinden in onderstaande passage, waarbij regel 1 het standpunt is, en regels 2 tot en met 10 de argumenten vormen die dit standpunt aannemelijk maken.

Brochure 6, pagina 2. (1) Stoppen met roken is de beste beslissing die je voor jezelf kan nemen. (2) Je gezondheid gaat er aanzienlijk op vooruit. (3) Je kleding, haren en handen ruiken niet meer naar rook. (4) Je krijgt weer een frisse adem. (5) Je smaak- en

reukvermogen verbeteren. (6) Je krijgt een gezonder gebit en tandvlees en je tanden worden niet nog geler. (7) Je slaapt beter. (8) Je hebt minder last van hoofdpijn. (9) Je rokershoestje verdwijnt. (10) Je omgeving profiteert ervan: ze roken niet meer mee.

Deze vorm van argumenteren is terug te voeren op het argumentatieschema dat hoort bij argumentatie op basis van voordelen, zoals hieronder geïllustreerd met het argument uit regel vier.

Actie A leidt tot B:

B is gewenst: Dus, A is gewenst:

Stoppen met roken zorgt voor een frissere adem

Een frisse(re) adem is gewenst

Stoppen met roken is gewenst / de beste beslissing die je kan nemen

Argumentatie op basis van nadelen bleek ook veel voor te komen in de onderzochte voorlichtingsmaterialen. In totaal zijn er 25 argumentaties op basis van nadelen gevonden. Ook hierbij werd vaak een standpunt gegeven dat ondersteund werd door meerdere argumenten. Door het geven van nadelen van het ongewenste gedrag probeerde de brochure de lezer aan te zetten tot stoppen met roken. In onderstaande passage is in regel 11 het standpunt te vinden, dat ondersteund wordt door de argumentaties in regels 12 tot en met 17.

23 Brochure 3, pagina 4. (11) Roken heeft nadelen voor uw lichaam en uw gezondheid. (12) U loopt het risico op een hartaanval, hoge bloeddruk, blindheid en andere aandoeningen aan het hart en vaten, zoals aderverkalking. (13) Roken zorgt voor meer rimpels op jongere leeftijd en een grauwe huid. (14) Vrouwen worden

moeilijker zwanger. (15) Mannen hebben last van impotentie en hebben minder en minder goed sperma. (16) Zwangere vrouwen lopen het risico op een miskraam of te vroeggeboren baby. (17) Wonden genezen langzamer waardoor u sneller en meer ontstekingen heeft.

Deze argumenten zijn te herleiden tot het argumentatieschema behorend bij argumentatie op basis van nadelen, zoals geïllustreerd met regel 13.

Actie A leidt tot B: Roken leidt tot meer rimpels op jonge leeftijd B is ongewenst: Rimpels op een jonge leeftijd is ongewenst Dus: A is ongewenst: Roken is ongewenst

4.1.2. Argumentatie op basis van tekens

Argumentatie op basis van tekens bleek 22 keer voor te komen in het corpus. In onderstaande passage is te zien dat regel 18 het standpunt vormt, dat ondersteund wordt door het argument in regel 19. Het argument duidt aan dat ‘het minder goed voelen’ hoort bij het ‘niet opsteken van een sigaret’ en daarom roken dus verslavend is.

Brochure 2, pagina 2. (18) Roken is erg verslavend. (19) Je voelt je minder goed als je niet regelmatig een sigaret opsteekt.

Dit is te herleiden op het volgende argumentatieschema:

A gaat meestal gepaard met B:

A:

Dus: B

Je bent verslaafd als je je minder goed voelt wanneer je niet regelmatig een sigaret opsteekt

Je voelt je minder goed wanneer je niet regelmatig een sigaret opsteekt Je bent verslaafd

het roken.

4.1.3. Argumentatie ter verklaring

Argumentatie ter verklaring kwam 18 keer voor in het corpus. Deze vorm van argumenteren werd regelmatig ingezet om het standpunt toe te lichten. In onderstaande passage is te zien dat het standpunt in regel 20 ondersteund en toegelicht wordt door het argument in regel 21.

Brochure 5, pagina 4. (20) Roken zorgt voor longkanker. (21) De stoffen in tabaksrook zorgen ervoor dat een cel niet meer ‘weet’ dat hij moet ophouden met delen.

Hierbij hoort het volgende argumentatieschema:

B wordt (meestal) veroorzaakt door A

B is het geval

Dus: (waarschijnlijk) A

Longkanker wordt veroorzaakt doordat een cel zich teveel deelt De stoffen in tabaksrook zorgen ervoor dat een cel zich teveel deelt De stoffen in tabaksrook veroorzaken longkanker

Bovenstaand argument in regel 21 kan echter ook als redengeving gekarakteriseerd worden. Het argument vormt immers de verklaring voor het standpunt. Er is hier echter gekozen om regel 21 toch als argumentatie ter verklaring te classificeren, omdat het standpunt uit regel 20 waarschijnlijk niet zomaar door rokers geaccepteerd zal worden. Regel 21 vormt dan ook het argument om het standpunt te ondersteunen.

4.1.4. Argumentatie ter voorspelling

Argumentatie ter voorspelling werd 16 keer ingezet om de waarschijnlijkheid van de (causale) gevolgen van het gewenste gedrag te illustreren. In onderstaande passage werd deze vorm van argumenteren ingezet om te adviseren het stoppen met roken niet te combineren met lijnen, omdat dan de stoppoging niet vol te houden is. Dit standpunt, te vinden in regel 26, wordt ondersteund door het argument in regel 27, dat vervolgens weer wordt ondersteund door het argument in regel 28.

25 Brochure 6, pagina 4. (26) Wat je vooral niet moet doen, is stoppen met roken en lijnen tegelijkertijd. (27). Dat werkt niet. (28). Nicotine is een verslaving en je hebt al je energie nodig om je stoppoging vol te houden.

Dit is te herleiden op het volgende argumentatieschema:

A leidt (meestal) tot B: Stoppen met roken neemt al je energie in beslag A is het geval: Je gaat stoppen met roken

Dus: (waarschijnlijk) B: Stoppen met roken en lijnen tegelijkertijd werkt niet

4.1.5. Argumentatie op basis van correlatie

Argumentatie op basis van correlatie werd 14 keer ingezet om een standpunt te verdedigen. Hierbij werden standpunten vaak door middel van statistische verbanden ondersteund, zoals te zien is in onderstaande passage.

Brochure 2, pagina 6. (22) Roken heeft een negatief effect op je gezondheid en conditie. (23) In Nederland is roken de belangrijkste oorzaak van voortijdig overlijden.

Dit is te herleiden tot het volgende argumentatieschema:

A gaat meestal gepaard met B

A Dus: B

Roken kan de oorzaak zijn van voortijdig overlijden

U rookt

Roken heeft een negatief effect of uw gezondheid / kan ervoor zorgen dat u voortijdig overlijdt

4.1.6. Argumentatie op basis van analogie

Argumentatie op basis van analogie werd 13 keer ingezet om te illustreren wat vergelijkbare anderen in dezelfde situatie hebben gedaan: het is andere rokers ook gelukt om te stoppen. Dit is te zien in de onderstaande passages. Hierbij worden het standpunt uit regel 24 ondersteund door het argument in regel 25.

Brochure 3, pagina 6. (24) Niet iedereen die stopt, mist het roken. (25) Ongeveer de helft van de mensen is juist opgelucht dat het gelukt is om te stoppen.

26 Deze argumentaties zijn te herleiden op het volgende argumentatieschema:

Bij A was X het geval

B komt overeen met A Dus: Bij B is X het geval

De helft van de mensen die stopten met roken was opgelucht

U wilt ook stoppen met roken

Dus u zult ook opgelucht zijn dat u bent gestopt

In de brochures zijn een aantal passages gevonden waarin ex-rokers vertellen hoe het hen is gelukt om te stoppen met roken. Deze vorm van argumenteren kan ook als argumentatie op basis van analogie gezien worden, aangezien vergelijkbare anderen vertellen over hun ervaring met stoppen met roken. Deze passages worden echter, in overeenstemming met Schellens & De Jong (2000) als autoriteitsargumentatie gezien en zullen onder het kopje 4.1.9. verder worden toegelicht.

4.1.7. Argumentatie op basis van gedragsregels

Argumentatie op basis van gedragsregels werd 8 keer ingezet om te illustreren of bepaald gedrag wenselijk of onwenselijk was. In onderstaande passage is te zien dat een voordeel van roken is dat andere mensen niet ziek worden door de rook. Het vergroten van de kans dat iemand ziek wordt van sigarettenrook wordt dus als nadelig, onwenselijk gedrag gezien.

Brochure 3, pagina 7. (29) Sommige voordelen van stoppen met roken merkt u pas later. (30) De kans dat andere mensen ziek worden door uw rook wordt kleiner.

Dit is te herleiden tot het volgende argumentatieschema:

Als B het geval is, is actie A passelijk

B is het geval

Dus: Actie A is passelijk

Als mensen ziek worden van uw rook, moet u stoppen

Mensen kunnen ziek worden van uw rook Dus (impliciet): stoppen met roken is wenselijk

4.1.8. Argumentatie op basis van voorbeelden

Argumentatie op basis van voorbeelden werd 8 keer ingezet om de gewenste én ongewenste effecten van stoppen met roken te illustreren, zoals te zien in onderstaande passage. Het standpunt in regel 31 wordt toegelicht door de voorbeelden uit regels 32 t/m 34.

27 Brochure 7, pagina 9. (31) Als je geen nicotine meer binnenkrijgt, kun je daar last van krijgen. (32). Misschien wordt je onrustig. (33) Of krijg je hoofdpijn. (34) Misschien kun je je minder goed concentreren.

Dit is te herleiden op het volgende argumentatieschema:

In voorbeeld A1 is B het geval: In voorbeeld A2 is B het geval: Dus in gevallen van A is B het geval:

Stoppen met roken kan hoofdpijn veroorzaken Stoppen met roken kan onrust veroorzaken Stoppen met roken kan vervelende, tijdelijke effecten veroorzaken

Daarnaast kan onderstaande passage ook als argumentatie op basis van voorbeelden worden gezien, aangezien hier andere Nederlanders als voorbeeld worden genomen om te illustreren dat stoppen met roken mogelijk is.

Brochure 2, pagina 1. (35) Stoppen met roken kan! (36) Miljoenen Nederlanders zijn al blijvend gestopt.

Dit is te herleiden tot het volgende argumentatieschema:

In voorbeeld A1 in B het geval In voorbeeld A2 is B het geval

In voorbeeld A-miljoen is B het geval Dus: in alle gevallen van A is B het geval

Roker 1 is al blijvend gestopt met roken Roker 2 is al blijvend gestopt met roken Miljoenen rokers zijn als blijvend gestopt Dus: U kunt ook stoppen met roken

4.1.9. Argumentatie op basis van autoriteit

De organisaties achter de brochures zijn in dit onderzoek niet opgevat als autoriteitsargument, maar zouden wel zo door ontvangers geïnterpreteerd kunnen worden: (“als gezaghebbende instellingen zoals de Hartstichting en het KWF een brochure uitbrengen over stoppen met roken, dan zal de informatie die hierin staat wel kloppen”). De bronnen van de brochures zijn in dit onderzoek niet verder onderzocht, maar kunnen eventueel wel een rol spelen in de verwerking van de argumenten.

In de brochures zijn vijf autoriteitsargumentaties teruggevonden, waarbij een beroep werd gedaan op ‘onderzoek’. Hierbij wordt het gedane onderzoek dus als autoriteit gezien, zie ook onderstaande passage:

28 Brochure 7, pagina 12. (37) Nicotinevervangers werken alleen goed voor jongeren die dagelijks meer dan tien sigaretten roken. (38) Dat weten we uit onderzoek.

Hierbij wordt de waarschijnlijkheid van effecten en de wenselijkheid van bepaald gedrag beargumenteerd door de inzet van de autoritaire bron ‘onderzoek’. Een andere vorm van autoriteit kan teruggevonden worden in de testimonials van ex-rokers. Hierbij vertellen (ex-)rokers over hun ervaringen met stoppen met roken om de standpunten over het gewenste gedrag aannemelijk te maken. In overeenstemming met Schellens en De Jong (2000) wordt deze vorm van argumenteren gezien als autoriteitsargument in plaats van argumentatie op basis van analogie, aangezien deze ex-rokers als ervaringsdeskundigen een zekere mate van autoriteit hebben. Door middel van deze testimonials probeert de brochure tegenargumenten te weerleggen, weerstanden te verminderen en de voordelen van het roken te benadrukken.

In drie van de zeven brochures werden deze testimonials toegepast, zoals de onderstaande testimonial uit brochure 4, pagina 12 (regel 39 tot en met 58):

(39) Hoe het mij lukte om te stoppen.

(40) “De eerste dagen nadat ik gestopt was, leefde ik zo’n beetje van uur tot uur. (41) Want dat was de regelmaat waarmee mijn lijf om een sigaret vroeg. (42) Maar ik had een paar trucjes waarmee die trek meestal binnen een paar minuten verdween:

- (43) Een glas water drinken; - (44) Meer fruit eten;

- (45) Bewust en diep ademhalen;

- (46) Je op iets storten wat je volledige concentratie nodig heeft; - (47) Een praatje maken of andere afleiding zoeken;

- (48) Een stuk lopen of fietsen;

(49) Na drie weken kreeg ik het moeilijk. (50) Hoewel je lijf dan is afgekickt van de nicotine, vond ik het lastig om vol te houden. (51) Dat zat dus vooral tussen mijn oren. (52) Ook had ik last van slapeloosheid en kon ik me niet goed concentreren. (53) Om toch vol te houden heb ik de volgende handigheidjes toegepast:

29 - (55) Een andere uitlaatklep zoeken bij spanningen en teleurstellingen of als je iets

te vieren hebt;

- (56) Minder koffie en alcohol drinken, al gaat dat vrijwel vanzelf omdat je van een sigaret meer zin krijgt in een bak koffie of een drankje;

- (57) Elke week het geld dat je uitspaart opzij leggen.

(58) Uiteindelijk is het me hiermee gelukt om definitief te stoppen. (59) En daar ben ik heel blij om.”

Argumentaties op basis van autoriteit en de testimonials kunnen worden herleid tot het volgende argumentatieschema:

Autoriteit A zegt X: Een ervaringsdeskundige zegt dat stoppen met roken kan Dus: X: Ik kan ook stoppen met roken.

4.1.10. Standpunten zonder argumentatie

Er zijn een aantal standpunten gevonden die niet ondersteund werden door middel van een argument. Het was hierbij dus aan de lezer om zelf een argument af te leiden uit de context. De context kan dan bestaan uit de omliggende tekst, maar ook uit de gehele brochure. Een voorbeeld van een standpunt zonder argumentatie is te vinden in onderstaande passage.

Brochure 2, pagina 14. (62) Stoppen met roken is een topprestatie!

Het standpunt uit regel 62 wordt niet ondersteund door een argument. De lezer moet hierbij zelf argumenten construeren om dit standpunt te verdedigen. Door de lezer actief een eigen argument hiervoor te laten bedenken, wordt wellicht aangestuurd op de centrale verwerking, die er weer voor zorgt dat de boodschap eerder geaccepteerd wordt (Hoeken, 1998) en de attitudeverandering die hierbij optreedt is blijvender (Petty & Cacioppo, 1986).

4.2. Constructie brochuretekst

Op basis van de resultaten van het corpusonderzoek is een brochuretekst opgesteld (zie bijlage 4). Uit de analyse bleek dat in de onderzochte voorlichtingsbrochures veel verschillende argumentatietypen gebruikt werden. De gebruikte argumentaties in de geconstrueerde brochuretekst zijn dan ook representatief voor de argumentaties in het corpus. Volgens het Trimbos instituut is de meeste voorlichting gericht op jongeren. Deze doelgroep is echter (bijna) niet terug te vinden in de bestaande brochures. Uit het corpusonderzoek bleek dat de meeste voorlichtingsmaterialen een meer algemene doelgroep

30 hadden. Dit bleek onder andere uit de manier waarop de lezer aangesproken werd (aanspreekvorm is “u”) en de inhoud van de brochures: in de brochures wordt over onderwerpen als zwangerschappen en het hebben van kinderen gesproken. Ook waren de personen uit de testimonials allemaal volwassen, een leeftijdscategorie waarmee jongeren zich wellicht minder (kunnen) identificeren. Eén van de materialen was wel specifiek gericht op jongeren. Dit bleek uit het speelse design van de brochure en de aanspreekvormen (“jij” en “je”). Inhoudelijk kwamen de verschillende brochures qua argumentatie echter erg overeen: de voor- en nadelen van roken werden besproken evenals de beste manieren om te stoppen. Het verschil in toespitsing op doelgroep zat met name in het taalgebruik en design. In de opgestelde brochure zijn er dan ook argumentaties gebruikt uit het corpus die met name voor jongeren van toepassing zijn en is de tekst qua taalgebruik afgestemd op de doelgroep jongeren tussen de 16 en 20 jaar (aanspreekvorm is “je”).

Aangezien pragmatische argumentatie veruit de meest voorkomende vorm van argumenteren bleek, komt deze vorm ook het meest terug in het geconstrueerde materiaal. Ook argumentatie ter verklaring en voorspelling en argumentatie op basis van tekens, correlatie en analogie werden erg vaak aangevoerd. Ook hiervan zijn meerdere argumenten opgenomen in de opgestelde brochure. Aangezien er in enkele brochures gebruik werd gemaakt van testimonials als autoriteitsargument, is er ook een testimonial opgenomen in de brochure. In deze testimonial wordt ook weer van twee argumentatietypen gebruik gemaakt: argumentatie op basis van voordelen en argumentatie op basis van voorbeelden.

De argumentaties zijn verwerkt in een informatieve tekst die, net zoals de voorlichtingsmaterialen in het corpus, de lezer moest aanzetten te stoppen met roken. De volledige brochure is in bijlage 4 te vinden. Tabel 2 illustreert welke argumentatietypen met bijbehorende standpunten en argumenten gebruikt zijn in de geconstrueerde brochuretekst.

De brochure is vervolgens gepretest onder drie jongeren uit de doelgroep. De gemiddelde leeftijd was M = 19.33 (SD = .58). De tekst is gemeten op begrijpelijkheid en geloofwaardigheid. De variabele ‘begrijpelijkheid’ bestond uit 6 items (makkelijk-moeilijk / eenvoudig-ingewikkeld / duidelijk-onduidelijk / overzichtelijk-onoverzichtelijk / logisch-onlogisch / bondig-omslachtig) en is gemeten op een 7-punts Likert schaal. De tekst scoorde een gemiddelde van M = 6.17 (SD = .48) op begrijpelijkheid en Cronbach’s alpha was voldoende α = .672. De variabele ‘geloofwaardigheid’ bestond uit 4 items (betrouwbaar-onbetrouwbaar /

geloofwaardig-31 ongeloofwaardig / eerlijk-oneerlijk / oprecht-onoprecht) en is gemeten op een 7-punts Likert schaal. De tekst scoorde een gemiddelde van M = 5.67 (SD = .12) op geloofwaardigheid en Cronbach’s alpha was goed α = .762. Tevens is gemeten met een 7-punts Likert schaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens) of de participanten vonden dat ze deze tekst zouden kunnen ontvangen wanneer ze informatie over stoppen met roken opvroegen. Dit bleek zo te zijn (M = 5.33, SD = .58). Uit de resultaten van de pretest zijn daarnaast ook een paar kleine tekstuele aanpassingen voortgevloeid, zoals de aanpassing van ‘studie’ naar ‘school’, aangezien deze term beter de opleiding van de doelgroep omschreef. Ook kwam de tekst bij één respondent meer over als een presentatie dan als een brochure. Om dit idee te verminderen zal bij de interviews een inleidende zin gezegd worden waarin wordt uitgelegd dat dit een concepttekst is voor een brochure en of de participanten deze willen beoordelen op begrijpelijkheid en overtuigendheid.

o.b.v. voordelen

o.b.v. correlatie

o.b.v. tekens

o.b.v. analogie

o.b.v. nadelen

Roken is ongezond / Stoppen met roken is een van de beste dingen die je voor jouw gezondheid kan doen

“ “

Het is makkelijker om te stoppen met roken als jullie dit samen doen “

(Testimonial Kim) Ik voel me een stuk lekkerder in mijn vel nu ik gestopt ben met roken.

Roken is slecht voor je [impliciet]

Nicotine geeft je ongeveer 20 minuten lang een goed gevoel. Daarna ga je je steeds onrustiger voelen.

Roken is erg verslavend “

Roken is erg verslavend

Stoppen met roken kan echt!

Roken heeft veel nadelen [impliciet]

Je wordt een stuk fitter en bent dus minder snel moe tijdens het sporten

Je kleding, haren en adem ruiken een stuk frisser Je krijgt minder gele tanden en een minder grauwe huid Je kan dan op elkaar steunen bij moeilijke momenten

En jullie kunnen samen leuke dingen gaan doen van het geld dat je bespaart

Mijn vriendinnen klaagden altijd dat ze me zo vonden stinken en keken me vies aan wanneer ik een sigaret erbij pakte. Ik snapte dat nooit zo goed, maar nu ik gestopt ben merk ik pas hoe vies en vervelend roken eigenlijk voor anderen is.

Wist je dat je door roken een grotere kans hebt op ziektes zoals kanker, en dat 1 op de 2 rokers overlijdt aan de gevolgen van het roken?

Dat komt omdat de hoeveelheid nicotine in je lichaam daalt

Na één sigaret kan je al verslaafd zijn.

Je bent verslaafd als je je minder goed voelt als je niet regelmatig een sigaret opsteekt

Wist je dat nicotine in een sigaret even verslavend werkt als cocaïne en heroïne?

Heel veel jongeren zijn al blijvend gestopt met roken

Roken kost je veel geld dat je niet meer aan andere dingen kan besteden. Roken vermindert je concentratie

33 ter voorspelling ter verklaring o.b.v. gedragsregels o.b.v. autoriteit o.b.v. voorbeelden

Stoppen met roken is altijd de moeite waard

Voor sommige momenten is roken een gewoonte geworden Roken is niet meer van deze tijd

Stoppen met roken heeft ook sociale voordelen [impliciet] “

Testimonial Kim

(Testimonial Kim) Ook bij het sporten merkte ik het voordeel van niet roken

Het heeft direct een positieve invloed op jouw gezondheid

Bij bepaalde momenten hoort dan gewoon een sigaret. Steeds meer jongeren stoppen dan ook met roken

Andere mensen hebben geen last meer van jouw rook

De kans dat andere mensen ziek worden van jouw rook wordt ook kleiner

toelichting over het onderzoek. Hierbij werd verteld dat onderzocht werd hoe rokende jongeren voorlichtingsbrochures over stoppen met roken beoordelen. Daarnaast werd de te gebruiken methodiek (de plus/min methode) toegelicht, zoals te zien is in het transcript uit bijlage 5. Vervolgens werd de tekst eerst wat algemener besproken, om vervolgens over te gaan tot het bespreken van de gezette plussen en minnen (zie bijlage 6 voor de uitgewerkte interviews). De interviews duurden gemiddeld 20 minuten.

Over het algemeen werd de tekst als positief ervaren. Op de vraag ‘Wat vond je van de tekst die je zojuist hebt gelezen?’ kwamen over het algemeen positieve reacties. Er zijn dan ook gemiddeld meer plusjes (M = 6) dan minnetjes (M = 3.75) gezet. Het doel van de tekst, rokers te overtuigen te stoppen met roken, werd door alle participanten correct beschreven. De participanten vonden het interessant om meer te weten te komen over de gevolgen van roken en realiseerden zich wel dat het beter was om te stoppen met roken, maar waren nog niet voldoende overtuigd na het lezen van de tekst om dit daadwerkelijk ook te doen. De brochure bood dus geen argumenten die overtuigend genoeg waren voor hen om te stoppen met roken. Een opvallende reactie over de tekst werd gegeven door ITEE2 (regel 161 – 162):

ITEE2: ‘Het klopt eigenlijk wel gewoon wat er staat. Ja, klopt, klopt, het is eigenlijk gewoon een standaard tekst die je wel vaker ziet over roken’.

Hierbij lijkt de participant het in eerste instantie eens te zijn met de inhoud van de brochure, maar vervolgens ondermijnt de participant deze reactie door toe te voegen dat het eigenlijk ‘maar’ een standaard tekst is. Hiermee lijkt dan weer de geldigheid van de tekst in twijfel getrokken te worden. ITEE3 omschrijft hoe het komt dat de tekst niet overtuigend werkt (ITEE3, regel 248 – 256):

ITEE: ‘Wat vond je nou van de tekst die je zojuist gelezen hebt?’

ITEE3: ‘Eh, ja wel duidelijk. Maar, ja, het heeft me niet echt aan het denken gezet van je moet stoppen ofzo. Ja, ik vond het wel interessant om te lezen, maar het heeft me niet echt overgebracht van, ja’.

ITER: ‘En waarom denk je dat dat zo is?’

35 veel mensen hebben wel van ‘ik wil nou stoppen’, dan gaan ze dat soort dingen juist lezen, maar als ik zoiets heb van ik wil niet stoppen en ik lees zoiets dan denk ik ook van ‘ja, ik kan er wel over doorpraten, maar eh’.’

ITER: ‘Het zal wel, zoiets?’ ITEE3: ‘Ja’

Het tegenargument van ITEE3 dat de tekst niet overtuigend werkt omdat ze er mentaal nog niet klaar voor is om te stoppen, bleek ook uit het gesprek met ITEE7 (regel 1281 – 1291):

ITEE1: ‘Ik was op een gegeven moment zo erg aan denken over stoppen met roken, maar toen ging ik juist denken over de punten waarom ik juist niet zou stoppen met roken. Ja, echt heel slecht. Maar ik dacht, maar ik ga binnenkort op vakantie, en met uitgaan, en de vriendengroep rookt, en die roken binnen. En dan zit je daar binnen, en dan wil je roken en iedereen rookt om je heen, maar nee, ik ben gestopt. En dat heeft geen zin, ik weet nu al dat dat niet gaat lukken als ik zo’n gedachten heb. En ik bedoel, op vakantie je zit constant buiten, in het lekkere weer, ja en dan pak ik al sneller een sigaret. Roken ze binnen, pak ik nog sneller een sigaret. Anders moet ik elke keer naar buiten lopen, en daar heb ik dan geen zin in. Ja, als je binnen zit komt de een na de ander.’

ITER: ‘Maar dat is dan wel een beetje een gedachtegang, je moet daar wel mentaal klaar voor zijn?’

ITEE1: ‘Je moet het er gewoon helemaal mee eens zijn van ‘Oké, ik stop, en jammer dan voor de consequenties. Dan rookt de rest maar lekker door, maar ik stop gewoon. Dat heb ik nog niet.’

Een roker moet er dus echt mentaal klaar voor zijn om te stoppen met roken, voordat voorlichting hierover effectief kan zijn. Ondanks het feit dat alle participanten het standpunt ‘roken is ongezond’ accepteerden, was dit niet overtuigend genoeg om ook daadwerkelijk te stoppen met roken. De participanten realiseren zich dus wel dat roken ongezond is, maar hopen dat ze geen negatieve gevolgen van het roken zullen ondervinden, zoals ITEE6 (regel 733 – 738) illustreert:

ITEE6: ‘Ja, roken is gewoon ongezond. Er zitten gewoon allemaal giftige stoffen in. Ja, daar kan je niet omheen draaien.’

36 (…)

ITER: ‘(...) En wat doet dat dan met je als je zoiets ziet op de verpakking?’ ITEE6: ‘Hopen dat ik het niet krijg, maar dat zal denk ik wel niet. Hoop ik.’

Hier lijkt ITEE6 zichzelf in eerste instantie gerust te stellen dat ze geen negatieve gevolgen van het roken zal ondervinden. Er is echter toch een zekere mate van twijfel merkbaar, door de toevoeging ‘hoop ik’, waardoor het maar de vraag is of de participant wel zo zeker van haar zaak is als ze doet voorkomen. Ook ITEE5 geeft aan op het moment geen negatieve gevolgen van het roken te ondervinden en dat ze op tijd zal gaan stoppen met roken, zodat deze ook niet zullen optreden (ITEE5, regel 644 – 645):

ITEE5: ‘Ja, maar, ik weet niet. Ik denk daar nu nog allemaal niet zo over na. Ik denk dan, ik ben nu nog jong, stel dat ik over een paar jaar stop dan heb ik daar waarschijnlijk ook geen last meer van.’

De waarschuwingen op sigarettenverpakkingen of in voorlichting over roken blijken dus in eerste instantie wel geaccepteerd te worden, maar de ernst van de gevolgen lijkt nog niet genoeg door te dringen tot de participanten. ITEE8 (regel 1204 – 1206) is het er mee eens dat de waarschuwingen op sigarettenverpakkingen weinig effect hebben op rokers, maar geeft aan dat het preventief wel heel goed werkt:

ITEE8: ‘Nee, dit voelt eerder als, net zoals de plaatjes op de sigarettenverpakkingen, treiterij. Ik denk dat mensen dat meer zo oppakken, die al roken. Ik denk dat die preventief heel goed werkt, maar ik denk dat mensen die al roken, dat die zoiets hebben van, nou dan ga ik er nog maar een roken’.

(…)

ITEE8: ‘Ik ben gewoon begonnen met ze te verzamelen, omdat ik het eigenlijk wel grappig vind’.

In het volgende deel worden de reacties op de inhoudelijke argumenten van de brochure besproken. Hierbij is per argumentatietype een korte toelichting gegeven bij de reacties op de argumenten uit de brochure.

4.3.1. Pragmatische argumentatie