Een onderzoek naar de gevolgen van de transparante wereld van vandaag op de reputatie van en het vertrouwen in organisaties en de rol van identiteit hierbij

“The irony of our age is that the faster technology progresses, the

more crucial it is to organize around timeless human truths.”

- Gary Hamel

Een onderzoek naar de gevolgen van de transparante wereld van vandaag op de

reputatie van en het vertrouwen in organisaties en de rol van identiteit hierbij.

Naam: Willemijn Kaal Studentnummer: 10386416

Studie: Master Communication Science Studierichting: Corporate Communication Scriptiebegeleider: James Slevin

Datum: 24-06-2016 Woordenaantal: 11339

2

Inhoud

3.2 Het belang van identiteit ... 7

3.3 Transparantie en reputatie ... 9 3.4 Transparantie en vertrouwen ... 11 3.5 Theoretisch model ... 13 4. Methode ... 14 4.1 Onderzoeksmethode ... 14 4.2 Steekproef ... 14 4.3 Meetinstrument ... 15 4.4 Analyseprocedure ... 16 4. Resultaten ... 17

4.1 Betekenis van identiteit ... 17

4.1.1 Kenmerkende karakteristieken van een organisatie ... 18

4.1.2 Persoonlijke identiteit ... 19

4.2 Belang van identiteit ... 20

4.2.1 Strategische keuzes maken ... 20

4.2.2 Positioneren ... 20

4.2.3 Personeelswerving ... 22

4.2.4 Creëren van cohesie ... 22

4.3 Transparantie en de gevolgen hiervan ... 22

4.3.1 Herkenning eis van transparantie ... 23

4.3.2 Invloed op reputatie en vertrouwen en de rol van identiteit hierbij ... 24

5. Conclusie ... 27

6. Discussie ... 30

7. Appendix ... 34

3

1. Samenvatting

In dit onderzoek wordt gekeken wat identiteit voor organisaties betekent en in hoeverre een bewustwording van de identiteit organisaties kan helpen ervoor te zorgen dat de reputatie van en het vertrouwen in organisaties geen schade oplopen in een transparante wereld. Op basis van deze inzichten en wetenschappelijke theorie wordt advies gegeven over hoe organisaties hun identiteit nog effectiever kunnen inzetten om succesvoller te zijn. Het onderzoek is uitgevoerd op zes accountantskantoren van verschillende groottes. Het blijkt dat kleine organisaties zich niet bewust zijn van de organisatie-identiteit en hier dus ook weinig mee doen. Communicatieprofessionals zouden deze kleine organisaties beter kunnen informeren over de voordelen van een sterke identiteit. Middelgrote organisaties zetten de organisatie-identiteit heel strategisch in, maar zouden meer aandacht moeten besteden aan de interne bewustwording van de identiteit. De grote organisaties kunnen voornamelijk hulp gebruiken in het formuleren van een identiteit die iedereen in de organisatie aanspreekt, waarmee zij de identiteit strategischer kunnen inzetten om zo succesvoller te zijn.

2. Inleiding

In 2015 werden 163 duizend nieuwe organisaties opgericht, terwijl 100 duizend organisaties definitief haar deuren sloten (CBS, 2016). Dit betekent dat het aantal organisaties toeneemt in Nederland. Organisaties staan hierdoor onder druk van toenemende concurrentie, waardoor zij genoodzaakt zijn om de onderliggende business modellen en bedrijfsprocessen opnieuw te evalueren om een voorsprong te verkrijgen op de concurrentie (Škerlavaj, Štemberger & Dimovski, 2007). Zo zitten veel organisaties momenteel bijvoorbeeld midden in een digitale transformatie om dit te bewerkstelligen. Uit een onderzoek van Kane et al. (2015) blijkt dat 76% van de 4800 ondervraagde executives van mening is dat digitale technologieën van groot belang zijn voor hun organisatie en 92% zegt dat de digitale technologieën binnen drie jaar van groot belang zullen zijn voor hun organisatie.

Dit is de meest dominante manier om naar succesvolle veranderingen binnen het bedrijfsleven te kijken. Het draait veelal om het aanpassen van bedrijfsprocessen, het verlagen van de kosten, het verbeteren van de logistiek , enzovoort. Dit zouden ook wel veranderingen aan de harde kant van een organisatie genoemd kunnen worden. De harde kant van een organisatie draait om getallen; de focus is winst maken. Uiteraard zijn dit soort veranderingen nodig en belangrijk. Bedrijven of organisatie die aan de harde kant niet goed presteren, zullen uiteindelijk falen. De vraag is alleen of het terecht is dat men zoveel aandacht besteed aan het

4 optimaliseren van bedrijfsprocessen, wat mogelijk wordt gemaakt door allerlei nieuwe digitale innovaties. Tenzij een organisatie patent heeft op een technologie en de technologie enkel voor zichzelf houdt, zal de technologie op zich namelijk geen langdurig en houdbaar concurrentievoordeel opleveren aangezien alle concurrenten deze technologie ook zouden kunnen gebruiken (Carr, 2004).

Het probleem is namelijk dat de harde kant van een organisatie te kopiëren is. De harde kant van een organisatie is gebaseerd op economische modellen, systemen en technologieën die elke organisatie kan overnemen of aanschaffen.

Tegenover de harde kant staat de zachte kant van een organisatie. Cultuur en identiteit vallen onder deze zachte kant. Deze zachte kant is uniek voor elke organisatie en valt dus niet te kopiëren door andere organisaties. Dit maakt dat een organisatie in deze tijd van transformatie niet alleen aandacht moet besteden aan de harde kant, maar ook juist een groot concurrentievoordeel kan halen uit de zachte kant van de organisatie.

Een van de grootste gevolgen van de digitale transformatie is uiteraard het vele gebruik van internet en sociale media. Internet wordt gezien als een technische innovatie die het communicatieproces in grote mate heeft veranderd (DiMaggio et al., 2001), voornamelijk omdat informatie nu zo snel, over grote afstanden verspreid kan worden (Castells, 2007). Dit biedt organisaties de mogelijkheid om zeer transparant te communiceren, waardoor de wereld zeer inzichtelijk wordt. Binnen twee muisklikken, kan men zeer veel te weten komen over organisaties. Transparant communiceren moet overigens niet enkel worden gezien als een mogelijkheid, maar ook als een vereiste vanuit de maatschappij. Transparante communicatie kan zowel voordelig als nadelig uitpakken.

Twee begrippen die namelijk van groot belang zijn binnen directiekamers zijn het vertrouwen in en de reputatie van een organisatie. Transparantie is een tweesnijdend zwaard wat betreft deze begrippen. Zodra er geen overeenstemming bestaat tussen de beloftes die een organisatie maakt en de daadwerkelijke prestaties van een organisatie zal zowel het vertrouwen in en de reputatie van een organisatie een deuk oplopen. Zodra de belofte en de daden van een organisatie wel met elkaar overeenstemmen, zal het vertrouwen in en de reputatie van een organisatie gehandhaafd blijven of juist toenemen. Door de identiteit goed in kaart te brengen en hier naar te handelen, zal de kans op positieve gevolgen van de transparantie vergroot worden.

5 Hoewel de term “organisatie-identiteit” steeds vaker valt in de directiekamers, is het de vraag of organisaties zich bewust zijn en gebruik maken van de mogelijkheden die een sterke organisatie-identiteit biedt. Deze kennis is van grote waarde voor communicatieprofessionals die zich bezig houden met de identiteit van organisaties. Het geeft weer waar nog kansen liggen om meer uit de identiteit te halen dan momenteel gedaan wordt, zodat organisaties uiteindelijk succesvoller zullen zijn. In plaats van enkel te kijken naar wat een sterke identiteit voor een bedrijf kan betekenen, wordt in dit onderzoek ook gekeken in hoeverre bedrijven daadwerkelijk gebruik maken van deze mogelijkheden.

De onderzoeksvraag luidt dan ook: “In hoeverre maken bedrijven gebruik van het potentieel van een sterke identiteit om met de uitdagingen om te gaan van de transparante wereld van vandaag?”

Dit paper is opgebouwd uit een aantal onderdelen. Allereerst zal besproken worden wat er in de wetenschappelijke theorie al bekend is wat dit onderwerp betreft. Daarna zullen de methode en de resultaten van het onderzoek besproken worden. Vervolgens worden daadwerkelijk de resultaten besproken. Uiteindelijk zal in de conclusie en in de discussie antwoord gegeven worden op de onderzoeksvraag, mede in het licht van de literatuur. Daarnaast zal ook kritisch gereflecteerd worden op het onderzoek en zullen een aantal suggesties gedaan worden voor vervolgonderzoek.

3. Theoretisch kader

Transparantie is een breed begrip en meerdere wetenschappers hebben dan ook al geprobeerd om verschillende dimensies van transparantie te definiëren. Zo onderscheidt Heald (2003) “event transparency” (open communicatie over “inputs, outputs en outcomes”) en “process transparency” (“open communicatie over veranderingen die plaatsvinden tussen de inputs, outputs en outcomes”). Daarnaast contrasteerde hij “real-time transparency” (informatie die vrijkomt zodra het tot stand komt) en “retrospectie transparency” (informatie die alleen vrijkomt na embargo’s). Rawlins (2009) onderscheidt weer twee andere soorten transparanties: organisatorische transparantie en communicatieve transparantie (Rawlins, 2009). De organisatorische transparantie omvat de reputatie die de organisatie heeft op het gebied van transparantie. De communicatieve transparantie wordt bepaald door de communicatieve inspanningen die naar voren worden gebracht door de organisatie. In dit onderzoek zal voornamelijk ingegaan worden op de laatste vorm van transparantie. Deze

6 vorm van transparantie draait vooral om het opzoeken van de interactie met stakeholders en het ontvangen van feedback van hen, om verantwoordelijk gehouden te worden voor eigen gedrag en om het aanbieden van substantiële informatie door organisaties (Balkin, 1999). Het internet en de sociale media geven organisaties de mogelijkheid om zeer transparant te communiceren. Met transparant communiceren wordt bedoeld dat organisaties corporate informatie beschikbaar maken voor de maatschappij (Bushman, Piotroski & Smith, 2004). Daarnaast wordt de zichtbaarheid van organisaties niet meer beperkt door plaats en tijd door deze technologieën. Zodra een organisatie informatie vrijgeeft via het internet, is het beschikbaar over de hele wereld en zal het ook altijd toegankelijk blijven (Thompson, 2005). De beschikbaarheid van corporate informatie wordt als een van de belangrijkste determinanten gezien van economische groei (Bushman, Piotroski & Smith, 2004). Behalve dat open en transparante communicatie voor organisaties puur eigenbelang is aangezien het uiteindelijk resulteert in meer vertrouwen in de organisatie (Rawlins, 2008), zit er dus ook nog een maatschappelijk doel verbonden aan transparant communiceren.

Echter, transparantie moet door organisaties eigenlijk niet meer gezien worden als enkel een mogelijkheid, maar ook als een vereiste. Interne- en externe stakeholders verwachten tegenwoordig dat ze constant toegang hebben tot corporate informatie en eisen dat organisaties verantwoordelijk worden gehouden voor hun eigen acties en keuzes (Christensen, 2002). Zakelijke praktijken worden steeds vaker onder de loep genomen door onder andere de media en business analisten. Hierdoor voelen organisaties tegenwoordig de druk om niet alleen op te vallen in een dynamische en complexe communicatiewereld die verzadigd wordt met concurrerende boodschappen. Maar ook om zichzelf te presenteren aan en te uiten naar de buitenwereld op een coherente en legitieme manier (Christensen, 2002). Zodra ze dit niet doen, worden organisaties hier heel snel op aangesproken, met name door de snelheid en het bereik van het internet, en kan het consequenties hebben. Later zal duidelijk worden wat deze consequenties kunnen zijn.

Zoals eerder al kort werd aangehaald, is transparantie een tweesnijdend zwaard. Zodra er juist mee wordt omgegaan, kan transparantie onder andere helpen om vertrouwen te herstellen, de ontevredenheid van werknemers te beperken, de loyaliteit van stakeholders te versterken en reputatieschade te beperken (Bandsuch, Pate & Ties, 2008; Rawlins, 2009). Echter, transparantie zorgt ook voor risico’s. In deze transparante wereld is het moeilijk voor organisaties om zich af te sluiten van de buitenwereld en bepaalde dingen binnen de organisatie te houden. Het internet biedt een breed scala aan communicatiekanalen die

7 gedecentraliseerd, moeilijk te monitoren en moeilijk te controleren zijn. Hierdoor lopen organisaties het risico dat hun acties en uitingen bekendgemaakt en waargenomen kunnen worden op een manier die in strijd zijn met hetgeen wat de organisatie wilde bereiken of communiceren. Dit maakt dat transparantie niet altijd voordelig werkt voor organisatie, maar dat het hen ook kwetsbaar kan maken.

In het volgende hoofdstuk wordt uiteengezet wat het belang is van een sterke identiteit en zal een model worden gepresenteerd dat organisaties kunnen aanhouden om ervoor te zorgen dat de kans op negatieve gevolgen van transparantie worden geminimaliseerd.

3.2 Het belang van identiteit

Mede door de veranderingen in de techniek en in de veranderende waarden en het gedrag van de consumenten is er binnen organisaties steeds meer interesse in de identiteit van organisaties. In de wetenschap wordt veelal onderscheid gemaakt tussen corporate identiteit en organisatie identiteit. Hoewel zowel organisatie identiteit als corporate identiteit sterk te maken hebben met wie en/of wat de organisatie is en hoe het zich kenmerkt, zit in de corporate identiteit een sterke link met de visie en de strategie van een organisatie die door het management is geformuleerd (Abratt, 1989). Organisatie-identiteit refereert veelal naar wat leden van een organisatie voelen en denken bij hun organisatie. Het is een collectieve bewustwording van de kenmerkende waarden en karakteristieken van de organisatie (Hatch & Schultz, 1997). De organisatie-identiteit zit geworteld in de lokale betekenissen en organisatorische symbolen en komt dan ook voornamelijk tot stand door de organisatie cultuur (Hatch, 1993). In deze studie wordt organisatiecultuur gedefinieerd als een complexe set van waarden, overtuigingen, aannames en symbolen die definiëren hoe een organisatie te werk gaat (Barney, 1986). Het gaat over de patronen in denken en doen van een organisatie. De organisatie-identiteit wordt door organisatieleden geïnterpreteerd op basis van de culturele patronen van een organisatie, werkervaring en sociale invloeden van buitenaf. De organisatie-identiteit komt dus naar voren door de voortdurende interacties tussen organisatieleden (Hatch & Schultz, 1997). De identiteit van de individuen binnen een organisatie speelt dus een belangrijke rol in de ontwikkeling van de identiteit van een organisatie.

Corporate identiteit, organisatie-identiteit en organisatiecultuur liggen dus dicht naast elkaar en zijn sterk gerelateerd. Aangezien organisaties zelf hoogstwaarschijnlijk zullen spreken over de identiteit van de organisatie, zal in het vervolg van dit onderzoek enkel gesproken worden over de organisatie-identiteit.

8 De identiteit van een organisatie kan gezien worden als een strategisch instrument en als een bron waaruit concurrentievoordeel behaald kan worden. Zowel intern als extern biedt een sterke identiteit een aantal voordelen. Zo kan een corporate identiteit intern dienen als een centrale kracht die werknemers motiveert. Zodra werknemers het doel, de koers en de onderscheidenheid van een organisatie begrijpen, zullen ze trotser zijn en achter de organisatie gaan staan (Melewar, 2003). Ook stelt een corporate identiteit medewerkers in staat om goed in een bestaande cultuur te integreren en kan het een bedrijf helpen om werknemers van groot kaliber te werven (Melewar, 2003).

Externe voordelen zijn dat stakeholders van een organisatie zich bewust worden van het vermogen, de kracht van het management, onderscheidend vermogen en de diversiteit van de producten en diensten door te reflecteren op de corporate identiteit. Daarnaast kan op basis van een corporate identiteit een sterk corporate brand worden gebouwd wat kan leiden tot een sterke loyaliteit van de stakeholders (Melewar, 2003). Tenslotte kan een sterke corporate identiteit er voor zorgen dat de financiële gemeenschap beter begrijpt waar een bedrijf voor staat, wat uiteindelijk investeerders kan aantrekken en openingen biedt tot kapitaalmarkt (Melewar, 2003).

Het is niet gek dat er de laatste tijd steeds meer nadruk wordt gelegd op het ontwikkelen van een sterke identiteit. In deze transparante tijd is het meer dan ooit noodzakelijk om als organisatie dichtbij de eigen waarden en identiteit te blijven. Zoals later zal blijken, ontstaat er een aantal uitdagingen voor organisaties zodra zij dit niet doen. Balmer, Stuart en Greyser (2009) benadrukken dit belang door te stellen dat het de taak is van senior executives om de meerdere identiteiten van een organisatie op elkaar af te stemmen of met elkaar overeen te laten komen. Zij hebben dan ook een model ontwikkeld wat senior executives kunnen gebruiken om een foutieve uitlijning van de meerdere identiteiten van de organisatie vast te stellen en op te lossen waardoor organisaties dicht bij de eigen identiteit blijven. Het model is gebaseerd op de veronderstelling dat er zes identiteiten bestaan die allemaal op elkaar afgestemd moeten zijn. Deze zes facetten van het model vormen het acroniem AC³ID Test (actual, communicated, conceived, convenanted, ideal and desired identity).

Dit onderzoek zal gaan over de gewenste congruentie tussen de gecommuniceerde identiteit en de “actual identity”. “The actual identity”, ook wel bekend als corporate identiteit, gaat over wie of wat een organisatie daadwerkelijk is. Dit reflecteert de definiërende karakteristieken van een organisatie en niet de traditionele connectie met de visuele identificatie. “The communicated identity” hangt samen met corporate communicatie. Dit

9 betreft wat er wordt gecommuniceerd over de identiteit, over wie/wat de organisatie zegt te zijn.

In de volgende twee hoofdstukken zal duidelijk worden hoe de reputatie van en het vertrouwen in organisaties in een transparante wereld schade op kunnen lopen zodra organisaties zich niet bewust zijn van hun identiteit en hier niet naar handelen. Het laat zien dat het AC³ID- model kan worden gebruikt om in een transparante wereld de reputatie van en het vertrouwen in de organisatie te handhaven of zelfs te verbeteren door als organisatie goed in kaart te brengen waar de organisatie voor staat en voor gaat en hier ook daadwerkelijk naar toe te leven

3.3 Transparantie en reputatie

Een sterke reputatie van een organisatie is voor veel CEO’s, directieleden en managers zeer belangrijk. Een sterke reputatie is van strategische waarde aangezien hiermee aanhoudende winstgevendheid of uitstekende financiële prestaties kunnen worden gerealiseerd (Roberts & Dowling, 2002). Het zorgt voor een duurzame toekomst en succes voor een organisatie. Zoals eerder is vermeld, valt de focus op winst maken aan de harde kant van een organisatie. Een sterke reputatie helpt dus om dit doel te verwezenlijken. Aangezien de reputatie van een organisatie zo van strategisch belang is, is het interessant om te kijken naar hoe de reputatie van een organisatie wordt beïnvloedt door de transparante wereld.

Het onderwerp “reputatie” trekt al tientallen jaren de aandacht van marketeers en wetenschappers. Er zijn dus ook al veel wetenschappelijke artikelen verschenen waarin getracht wordt om de definitie van reputatie scherp te stellen. Dit resulteert dan ook in een aantal verschillende definities die soms sterk overeenkomen, maar soms elkaar bijna tegenspreken. Het debat over de definitie van reputatie wordt voornamelijk gevoerd door de afwegingen tussen reputatie en imago. In veel onderzoeken wordt reputatie gelijk gesteld aan imago, in andere worden ze gezien als totaal verschillende concepten en in weer andere artikelen zijn de twee gerelateerd aan elkaar.

In de vroege jaren concentreerden wetenschappers zich veel meer op het concept corporate imago dan op corporate reputatie. Wetenschappers vanuit dit tijdperk vallen onder het analoge paradigma en definiëren corporate imago veelal op een manier die vrijwel gelijk is aan de definitie van corporate reputatie (Kennedy, 1977). Echter, verschillende wetenschappers hebben later hetzelfde perspectief overgenomen van deze eerdere garde en gebruiken de begrippen corporate reputatie en corporate imago als verwisselbaar (Abratt, 1989; Dowling,

10 1993). Het meest recente paradigma, het gedifferentieerde paradigma, beschouwt corporate reputatie en corporate imago als twee verschillende concepten waartussen een dynamische relatie bestaat (Gotsi & Wilson, 2001)..

Maar niet alleen tussen corporate reputatie en corporate imago bestaat er een dynamische relatie, ook tussen cultuur, imago en identiteit (Hatch & Schultz, 1997). Het eerder genoemde model van Hatch (1993) dat veronderstelt dat identiteit voornamelijk tot stand komt door de organisatie cultuur, veronderstelt ook dat de identiteit vervolgens invloed uitoefent op het imago. Aangezien de termen imago en reputatie veelal door elkaar worden gehaald, valt te beredeneren dat er dus ook een dynamische relatie bestaat tussen cultuur, identiteit en reputatie.

Eerder is benoemd dat de cultuur van een organisatie betrekking heeft op patronen in het denken en doen van een organisatie. Het is niet ondenkbaar dat de patronen in het denken en doen van grote invloed zijn op de verwachtingen die wij van een organisatie hebben ten aanzien van hun prestaties. Zodra het over verwachtingen gaat, raakt dat al snel het begrip reputatie. De reputatie van een organisatie is een oordeel die tot stand is gekomen doordat stakeholders evalueren in hoeverre organisaties aan de verwachtingen van de stakeholders voldoen. Deze evaluatie is gebaseerd op de directe ervaringen van stakeholders met de organisatie en elke vorm van communicatie of symbolisme dat informatie biedt over het gedrag van de organisatie (Gotsi & Wilson, 2001). Hoe beter de prestaties van een organisatie aansluiten op de verwachtingen van stakeholders, hoe beter de reputatie zal zijn.

Door de hoge mate van transparantie kijken mensen tegenwoordig dwars door organisaties heen. Door maar heel even op het internet te zoeken, kan al heel snel heel veel informatie gevonden worden over een organisatie. Dit kan een organisatie kwetsbaar maken, maar het hoeft niet altijd problematisch te zijn. Het is geen probleem zodra een organisatie aan de verwachtingen voldoet en beloftes nakomt. Dit komt overeen met een congruentie tussen de gecommuniceerde identiteit en de “actual identity” vanuit het model van Balmer, Stuart en Greyser (2009). Zodra er een gat bestaat tussen beide, zal dit in de transparante wereld zeer snel aan het licht komen, zullen de verwachtingen niet worden vervuld en zal de reputatie van de organisatie een deuk oplopen.

Als een organisatie duurzaam succesvol wil zijn door middel van een goede reputatie, moeten zij investeren in de cultuur en de identiteit van de organisatie. Op basis van de identiteit en de cultuur worden verwachtingen geschept. Zodra deze verwachtingen niet worden

11 waargemaakt, zal de reputatie afnemen. Het is dus voor een organisatie cruciaal om zich bewust te zijn van hun cultuur en hun identiteit en deze na te leven om uiteindelijk duurzaam succesvoller zijn.

3.4 Transparantie en vertrouwen

Net als de reputatie van een organisatie is ook het vertrouwen in een organisatie zeer belangrijk. Zodra het vertrouwen in de organisatie hoog is, wat wellicht gebaseerd is op voorgaande ervaringen met de organisatie, kan dat er toe leiden dat er nogmaals een interactie wordt aangegaan met de organisatie (Barney & Hansen, 1994). Zo kan een hoog vertrouwen dus zorgen voor een hogere commitment van verschillende stakeholders, wat kan resulteren in langdurige relaties (Geyskens, Steenkamp, Scheer & Kumar, 1996).

Ook vertrouwen is een onderwerp waar in verschillende disciplines al veel wetenschappelijk onderzoek naar is gedaan. Er bestaan dan ook vele definities van vertrouwen (Bradach & Eccles, 1994; Gambetta, 1988). In dit onderzoek wordt vertrouwen gedefinieerd als de bereidbaarheid van een partij om zich kwetsbaar op te stellen ten opzichte van de acties van een andere partij, gebaseerd op de verwachting dat de andere partij actie onderneemt die positief is voor de partij die zich kwetsbaar opstelt, ongeacht of de andere partij gecontroleerd of gemonitord kan worden (Mayer, Davis & Schoorman, 1995).

Ook naar de determinanten van vertrouwen is al veel onderzoek gedaan. In dit onderzoek worden drie determinanten aangehouden die veel terugkomen, namelijk: het vermogen, de welwillendheid en de integriteit van een organisatie. Het vermogen kan worden gedefinieerd als een groep vaardigheden, competenties en eigenschappen waarover een organisatie beschikt wat hen in staat stelt om invloed uit te oefenen binnen op een bepaald gebied (Mayer, Davis & Schoorman, 1995). Het begrip vermogen wordt veelal afgewisseld in de wetenschap met competentie of expertise. De tweede determinant van vertrouwen, welwillendheid, kan worden omgeschreven als de mate waarin een organisatie goed wil zijn voor haar stakeholders, afgezien van het egocentrische winstoogmerk. Welwillendheid van een organisatie suggereert dat de organisatie waarde hecht aan haar stakeholders (Mayer, Davis & Schoorman, 1995). Vergelijkbare concepten die ook genoemd worden in de wetenschappelijke literatuur zijn motieven en intenties (Giffin, 1967). De laatste determinant is integriteit. Een organisatie wordt als integer gezien zodra het zich houdt aan bepaalde principes en standaarden die de stakeholders acceptabel vinden. Begrippen die vergelijkbaar zijn aan integriteit en ook genoemd worden zijn bijvoorbeeld waarde congruentie.

12 Naast het feit dat de transparante wereld op gespannen voet kan staan met de reputatie van een organisatie, geldt hetzelfde namelijk voor het vertrouwen in een organisatie. Dit kan voornamelijk worden geschetst door dieper in te gaan op de integriteit. Kwesties zoals de samenhang van acties in het verleden van een organisatie en de mate waarin de acties van een organisaties congruent zijn met wat het heeft beloofd zijn ook van invloed op de mate waarin een organisatie integriteit geacht te bezitten (Mayer, Davis & Schoorman, 1995). Dit komt sterk overeen met wat Simons (2002) verstaat onder gedrags-integriteit, namelijk een waargenomen patroon van overeenstemming tussen woorden en daden van een persoon. Dit geldt dus ook voor missie statements, corporate waarden en management stijlen (Simons, 2002). Zodra een organisatie bepaalde corporate waarden aanhoudt of een bepaalde missie statement formuleert maar hier zich uiteindelijk niet naar gedraagt, zal de waargenomen integriteit van de organisatie afnemen. Aangezien integriteit een van de grootste voorspellers is van vertrouwen, zal hierdoor uiteindelijk dus ook het vertrouwen afnemen.

Om het vertrouwen in de organisatie hoog te houden, is het allereerst dus van belang om als organisatie integer te blijven. Om de integriteit van een organisatie te bewaren, blijkt dat het onder andere noodzakelijk is om als organisatie waar te maken wat beloofd is. Dit bevestigt nogmaals het belang van het AC³ID- model van Balmer, Stuart, Greyser (2009)om de gecommuniceerde identiteit en de “actual identity” op elkaar af te stellen. Zodra deze congruentie er niet is, zal dat in de transparante wereld zeer snel aan het licht komen en zal dus de waargenomen integriteit en het vertrouwen in een organisatie afnemen. Zodra organisaties zich bewust zijn van hun identiteit en hier dus ook naar handelen, zal de waargenomen identiteit en het vertrouwen in een organisatie hoogstens gehandhaafd blijven maar kunnen ook toenemen.

13

3.5 Theoretisch model

In het figuur hieronder wordt het theoretisch model visueel weergegeven en zal kort worden samengevat. De digitale revolutie waarin het bedrijfsleven zich momenteel bevindt, heeft ervoor gezorgd dat het internet en sociale communicatie steeds vaker wordt gebruikt. Het gevolg hiervan is dat de wereld heel transparant wordt. Organisaties kunnen niets meer verborgen gehouden. Hierdoor kan het vertrouwen in en de reputatie van organisaties schade oplopen zodra beloftes niet worden nagekomen. Door als organisatie bewust te zijn van eigen identiteit zal getracht worden het vertrouwen in en de reputatie van de organisatie schadevrij te houden. Digitale Revolutie Gebruik internet/ sociale communicatie Transparantie (alles is inzichtelijk) Identiteit van organisaties Reputatie van organisaties Vertrouwen in organisaties

14

4. Methode

4.1 Onderzoeksmethode

Het doel van dit onderzoek is om organisaties advies te geven over hoe zij hun identiteit nog effectiever in kunnen zetten om zo succesvoller te zijn. Hiervoor moet eerst worden achterhaald wat identiteit momenteel betekent en hoe het wordt ingezet binnen organisaties. Dit zal gedaan worden door middel van een kwalitatief onderzoek. Kwalitatief onderzoek geeft ruimte voor de mening, visie en ervaringen van participanten met betrekking tot een bepaald fenomeen. De subjectieve ervaring van personen staat centraal.

Kwalitatief onderzoek kent een aantal verschillende methodes, maar in dit onderzoek zal een aantal semigestructureerde interviews gehouden worden. In een semigestructureerd interview is er geen vaste vragenlijst, maar zijn er van tevoren enkel een aantal onderwerpen vastgesteld die aan bod zullen komen. Vanuit het symbolisch interactionisme zal afgeleid worden wat identiteit en cultuur voor een organisatie betekenen en welke rol zij spelen in de organisatie. Binnen het perspectief van het symbolisch interactionisme staat de betekenis die een individu aan een bepaald fenomeen geeft centraal (Flick, 2009).

4.2 Steekproef

In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een doelgerichte steekproef. Dit betekent dat er personen worden gekozen met bepaalde karakteristieken. In het kader van de eerder genoemde veranderingen waaraan organisaties worden blootgesteld, is het interessant om naar organisaties te kijken die zich normaal gesproken juist focussen op de harde kant in plaats van op de zachte kant van de organisatie. Het is namelijk interessant om te achterhalen of ook deze organisaties steeds meer bezig zijn met de zachte kant van organisaties. Dit zou namelijk een goede indicatie zijn dat identiteit belangrijk is voor organisaties om succesvol te zijn. Er is gekozen om accountantskantoren van verschillende groottes in de steekproef op te nemen, namelijk kleine, middelgrote en grote accountantskantoren. Accountants zijn allereerst een interessante doelgroep omdat zij zich veelal bezighouden met de harde kant van een organisatie in plaats van de zachte kant. Het zou een goede indicatie zijn dat identiteit belangrijk is voor organisaties om succesvol te zijn zodra blijkt dat het zelfs deze organisaties helpt. Daarbij zijn hun inzichten op twee manieren te benaderen. Allereerst kan worden onderzocht wat identiteit voor hun eigen organisatie betekent. Daarnaast functioneren accountants uiteraard als dienstverleners voor andere organisaties. Accountants kunnen dus hoogstwaarschijnlijk ook uitspraken doen over wat het identiteit betekent voor hun klanten.

15 Dit maakt dat accountants geschikte respondenten zijn om inzichtelijk te krijgen wat een sterke organisatie identiteit kan betekenen voor organisaties.

De steekproef omvat van elk soort accountantskantoor twee organisaties, dus in totaal zes organisaties. De personen met wie het interview wordt afgenomen, zullen in de directie (middelgrote en kleine organisaties) of het management (grote organisaties) van de organisatie zitten. Directieleden van organisaties zijn dagelijks met de ontwikkeling van de organisatie bezig, waardoor zij een goed beeld hebben van de wisselwerking tussen externe en interne veranderingen. Dit maakt dat zij de geschikte sleutelpersonen zijn binnen de organisaties om de onderzoeksvraag te beantwoorden.

4.3 Meetinstrument

Om het interviewen van de accountants te vergemakkelijken, is een interviewguide opgesteld (zie Appendix 1). Deze interviewguide werkt als een handleiding die richting kan geven tijdens het interviewen. De interviewguide is opgedeeld in drie topics. Het eerste topic is de betekenis en het belang van identiteit. Dit topic zal geïntroduceerd worden door te noemen dat identiteit voor veel mensen een andere betekenis heeft, en dat het voor het onderzoek van belang is om allereerst duidelijk te hebben wat de desbetreffende persoon verstaat onder identiteit. De initiële vraag zal dan ook zijn: “Wat verstaat u onder de identiteit van een organisatie?” Aan de hand van het antwoord dat de geïnterviewde op de initiële vraag geeft, zal worden doorgevraagd zodat uiteindelijk ook duidelijk is wat het belang van identiteit is binnen de organisatie.

Zodra topic 1 is afgerond, zal het tweede topic worden geïntroduceerd. Allereerst wordt toegelicht dat dit topic in zal gaan op de externe omgeving waarin organisaties zich momenteel bevinden en wat de gevolgen hiervan zijn voor de organisaties. Vervolgens zal duidelijk worden dat het tweede topic gaat over transparantie en wat er met transparantie wordt bedoeld. Namelijk dat de buitenwereld vraagt om totale toegang tot corporate informatie van organisaties. De initiële vraag die gesteld wordt is dan ook: “In hoeverre herkent u deze eis van transparantie?” Uiteindelijk wordt doorgevraagd totdat duidelijk is wat de gevolgen en uitdagingen zijn van deze transparantie voor de organisatie. Mocht de geïnterviewde het zelf niet naar voren brengen, zal uiteindelijk ook gevraagd worden wat het gevolg is van de snelheid van het internet in combinatie met de eis van transparantie. De gevolgen voor het vertrouwen in en de reputatie van de organisatie zijn voornamelijk

16 interessant voor dit onderzoek. Hier zal dan ook op worden doorgevraagd zodra dit naar voren wordt gebracht.

Zodra duidelijk is wat de gevolgen van deze eis van transparantie zijn, zal in het laatste topic een link worden gelegd tussen het eerste en het tweede topic. Het doel van het laatste topic is om te achterhalen wat de rol kan zijn van organisatie identiteit in tijden van transparantie. Dit topic zal dan ook starten door een van de eerder genoemde uitdagingen van transparantie aan te halen en de vraag te stellen: “In hoeverre denkt u dat een focus op een sterke organisatie identiteit een bijdrage kan leveren aan het aangaan van de uitdaging?” Net zoals bij het tweede topic, ligt in het laatste topic ook de nadruk op de uitdagingen die gevolgen hebben voor de reputatie van en het vertrouwen in de organisatie.

Zoals uit het bovenstaande al enigszins duidelijk wordt, zijn er een aantal begrippen die een referentiekader bieden bij het analyseren van de data, ofwel sensitizing concepts (Blumer, 1954). Het eerste topic gaat geheel over de betekenis van organisatie-identiteit. Organisatie-identiteit kan eigenlijk geen sensitizing concept meer worden genoemd, aangezien het eerder het kernconcept is. In het tweede en derde topic bieden sensitizing concepts zoals transparantie, vertrouwen, wantrouwen en reputatie houvast in het verzamelen en analyseren van de data. Vanuit de literatuur is gebleken dat deze concepten een rol kunnen spelen bij de betekenis van organisatie-identiteit.

4.4 Analyseprocedure

Om de validiteit en de betrouwbaarheid van de onderzoeksresultaten te bevorderen, zijn tijdens de analyse een aantal maatregelen genomen. Allereerst vond er na elke analyse van een interview een debrief plaats tussen de interviewer en de drie partners van BVH. BVH is het bedrijf waar de interviewer werkzaam is en het bedrijf voor wie zij tevens het onderzoek doet. De drie partners hebben alle drie gestudeerd en kunnen dus op niveau feedback geven. De partners zijn ook nauw betrokken bij het onderzoek waardoor zij aan de hand van de transcripten en de analyse ervan ook kunnen aangeven waar nog openingen liggen voor de volgende interviews. Ten tweede is ook gebruik gemaakt van thick description. Door middel van citaten wordt weergegeven wat de geïnterviewden daadwerkelijk gezegd hebben, wat dient als bewijsvoering voor de gevonden resultaten.

Na het succesvol afnemen van een interview, wordt het getranscribeerd. Uiteraard wordt voorafgaand aan elk interview toestemming gevraagd om het interview op te nemen. Nadat een interview is getranscribeerd, zal het transcript worden ingevoerd in Atlas.ti. Atlas.ti is

17 een softwareprogramma dat veelal gebruikt wordt in kwalitatief onderzoek om teksten systematisch te analyseren. De analyse begint met structuur in de data aan te brengen door middel van coderen. Het proces van coderen bestaat uit twee stappen: open en selectief coderen. Tijdens het open coderen zullen er labels worden toegevoegd aan stukjes tekst. Het label, ofwel code, geeft aan waar het stukje tekst over gaat in een aantal steekwoorden. Zo ontstaat er uiteindelijk een lijst met globale concepten. Vervolgens worden bij de tweede stap, het selectief coderen, allereerst alle codes met elkaar vergeleken. Codes die hetzelfde betekenen worden samengevoegd door ze te hercoderen, zoals bijvoorbeeld “organisatie-identiteit” en “de identiteit van de organisatie”. Vervolgens worden alle codes met elkaar vergeleken en worden codes die bij elkaar horen gebundeld op basis van de topics. Daarna worden alle coderingen binnen een dimensie met elkaar vergeleken. Hierin wordt ook constant rekening gehouden met de bron van de quote, zodat er verschillen en overeenkomsten geconstateerd worden tussen de verschillende type accountantskantoren. Uiteindelijk worden de verschillen en overeenkomsten tussen de soorten accountantskantoren per topic behandeld.

4. Resultaten

De resultaten worden besproken volgens de eerder genoemde topics. Binnen deze topics zullen ook de verschillen en/of overeenkomsten tussen de verschillende type kantoren duidelijk worden. Allereerst wordt besproken wat de betekenis is en de belangen zijn van identiteit. Vervolgens wordt weergegeven in hoeverre de accountants de eis van transparantie herkennen en wat de gevolgen daar van zijn op voornamelijk de reputatie van en het vertrouwen in de organisaties. Tenslotte wordt uitgelegd in hoeverre de accountants van mening zijn dat de bewustwording van hun identiteit hen helpt om te voorkomen dat de reputatie van en het vertrouwen in de organisatie verminderen als gevolg van deze transparantie.

4.1 Betekenis van identiteit

In grote lijnen lijken de organisaties twee verschillende betekenissen te zoeken achter identiteit. De eerste betekenis omvat de kenmerkende karakteristieken van een organisatie en de tweede gaat meer in op de identiteit van personen binnen de organisatie. Deze twee betekenissen zullen nader worden toegelicht.

18

4.1.1 Kenmerkende karakteristieken van een organisatie

De eerste betekenis heeft te maken met wie een organisatie is en hoe het zich gedraagt. Het draait om normen en waarden die verankerd zitten in het gedrag en in de cultuur van organisatie. Vooral de grote en de middelgrote organisaties gaven deze betekenis aan identiteit.

“Onder identiteit versta ik wie je letterlijk bent. In al zijn facetten. Dus heel erg in cultuur en hoe je je gedraagt. Dat vind ik wat de identiteit van een organisatie is. Ik vind niet dat het gaat over het verschil in mensen, want dat heb je natuurlijk ook, maar daar gaat het niet over. Het ligt daarboven of daaronder, gewoon hoe we ons hier gedragen.”

“Identiteit is voor mij echt het zijn van een organisatie. Zoals een mens is wie hij is, met al zijn karaktereigenschappen en overtuigingen. En zo zie je dat ook in organisaties terug. Dus er zit een stukje in van de why, van waarom zijn wij op aarde, maar ook een stukje van de how, van waarom doen wij de dingen zoals we ze doen. En wat vinden we daarin belangrijk. Dus er zit een stukje mobiliteit in, dat je bepaalde eigenschappen hebt als mensen onder elkaar die je bindt. Eigenlijk de persoonskenmerken van een bedrijf.” Echter, binnen grote organisaties kan het lastig zijn om een identiteit te formuleren die alle functies en personen aanspreekt. In een grote organisatie werken uiteraard allerlei verschillende mensen met allerlei verschillende functies die best ver uit elkaar kunnen liggen. “Het feit is dat we zoveel verschillende bloedgroepen hebben waar de identiteit wel eens verschillend zou kunnen zijn. Dus je moet naar een gemeenschappelijke deler zoeken, die er denk ik wel is. Maar het gevaar daar van is dat het misschien wel eens te gemeenschappelijk zou zijn waardoor die voor assurance of advisory te veel afwijkt van wie ze echt zijn of wie ze willen zijn.”

“We willen ook niet dat iedere afdeling zijn eigen identiteit gaat maken. Dat mag over een tijdje wel, maar vertel eerst het grote verhaal en ga dan na een tijdje pas verder kijken hoe je dat per afdeling kan toepassen. Dat wordt erg lastig denk ik.”

Daarnaast is het ook nog eens zo dat niet iedereen binnen een organisatie identiteit een belangrijk issue vindt. Grote organisaties zijn zeer afhankelijk van de partners in de organisatie die uiteindelijk de identiteit moeten door vertalen binnen de organisatie, maar ook naar buiten. Zodra een partner zich kan conformeren aan de identiteit en dit ook belangrijk vindt, zal de identiteit zorgvuldiger worden uitgedragen dan wanneer dit niet het geval is.

19 “Je bent natuurlijk afhankelijk van de partners en de unit leiders, hoe zij het gaan doorvoeren. Besteed hij er een uur aan, of een kwartier. Ja dat bepaalt wel even hoe je het neerzet.”

“De identiteit wordt uiteindelijk toch bepaald door de partners. Dat is het moeilijke aan een organisatie met een partnerstructuur. Elke partner beslist mee, waardoor het heel moeilijk is om daar consensus in te vinden. Maar ook om partners te vinden die daar hun nek voor uit willen steken.”

4.1.2 Persoonlijke identiteit

De kleine kantoren zijn niet zo zeer bezig zijn met de identiteit van de organisatie.

“Nee maar we hebben geen vaste lijnen dat we daar over zitten te bomen om dat te doen. Dat gebeurt gewoon niet, zo werkt het niet hier.”

“Nee, echt identiteit, ik zou het niet weten. Het gaat gewoon een beetje zoals het gaat.” Hoewel de kleine organisaties niet direct zoeken naar de identiteit van de organisatie, blijkt dat de identiteit van individuen binnen de organisatie wel van belang is. De kleine organisaties hechten veel waarde aan een goede klik met de klant, waardoor ze elke klant binden aan een accountant op basis van zijn of haar identiteit.

“Maar soms, als je het over identiteit hebt, komt het ook heel erg op de man af. Want het gaat toch vaak om een klik tussen mij en een klant.”

“Doordat wij onze klanten kennen, weet ik wel wie ik kan sturen en wie niet. Dus het klantencontact en het visitekaartje en de uitstraling, daar houden we wel rekening mee wie we waar naartoe sturen.”

Niet alleen bij de kleine organisaties is de identiteit van personen binnen de organisatie van belang, ook bij de grote en middelgrote. Dit komt voornamelijk doordat het binnen de accountancy vooral om vertrouwen draait.

“En dan nog wel pitches op verloren kunnen worden. Niet zo zeer omdat we niet als bedrijf goed zijn, of in staat zijn om die opdracht goed te kunnen doen, maar omdat hij de partner niet zo leuk vindt. En wij daar niet goed om mee gaan door een andere partner te brengen omdat we niet zien dat dat een betere match is.”

20 “Het draait bij ons allemaal om vertrouwen. En dat is heel gek, maar als je geen klik hebt, dan heb je toch niet hetzelfde gevoel als met iemand waar je dat wel mee hebt. En dat ga je dan merken.”

4.2 Belang van identiteit

Vanuit de interviews vallen in grote lijnen vier belangen van identiteit te onderscheiden. Identiteit lijkt houvast te bieden bij het maken van strategische keuzes, helpt bij het positioneren, creëert cohesie binnen een organisatie en helpt bij het wervingsproces. De belangen zullen per stuk worden toegelicht en onderbouwd.

4.2.1 Strategische keuzes maken

Een van de functies van identiteit is dat het antwoord geeft op vragen als waarom en hoe een organisatie dingen doet zoals ze dat doet.

“Wij hebben voor onszelf een agenda gezet van wat we willen gaan doen, de 2020 agenda. Je identiteit is daarbij een soort kapstok waar je alles aan kan hangen. Het gaat over hoe je dingen doet.”

Dat op basis van de identiteit antwoord gegeven kan worden op dergelijke essentiële vragen, biedt identiteit een houvast bij het maken van strategische keuzes. Dit geldt met name voor de middelgrote organisaties.

“Als je kijkt naar de strategie, de beleidsstrategie voor de komende jaren, dan zie je dat ze heel erg denken vanuit de kernwaarden. En die komen natuurlijk voort uit de identiteit. Dus daar wordt heel erg goed naar gekeken en daar sturen we de organisatie op aan.” “Dus de identiteit zit in je totale organisatie, en bij ons zit die dus ook in de wijze waarop we de organisatie aansturen, want het is in feite ons stuurmodel. En daar hangen we allerlei strategische keuzes en doelen onder.”

4.2.2 Positioneren

Doordat identiteit een houvast biedt bij het maken van strategische keuzes voor de middelgrote organisaties heeft de identiteit ook invloed op de positionering van een organisatie.

“Identiteit gaat ook over positionering en je merkenpaspoort. Dus dan ga je al de kant op van waar je je op richt.”

21 “Als je je identiteit heel erg cultiveert, dan behoud je een heel duidelijk profiel in de markt en een groot concurrentievoordeel.”

Echter, een positionering kan intern bij de middelgrote organisaties soms discussie opleveren, doordat de focus wordt gelegd op bepaalde klanten. Er zijn namelijk ook klanten die niet binnen deze focusgroep vallen waardoor de angst bestaat dat klanten zich niet meer thuis voelen bij de organisatie.

“De keuzes die je maakt in je klantenpalet voelen soms niet lekker. Omdat je vanuit wie wij zijn, voor elke MKB- onderneming de beste accountant wilt zijn. Dus focus voelt dan niet goed.”

“Je profileert je als kantoor dat iets over de grens doet. Dat was voor een aantal partners best wel spannend. Want die zeiden: ja ik heb ook een aantal klanten die dat niet doen. Dus wat denken die klanten daar van? Die voelen zich dan misschien niet meer thuis.” Hoewel de wil er wel is om zich te onderscheiden, vinden de grote organisaties het lastig om dit te doen op basis van hun identiteit.

“Enerzijds willen we ons heel graag onderscheiden, maar vinden we dat tegelijkertijd heel erg eng. Want het liefst willen we toch hetzelfde doen als die andere drie uit de big four. Als we zeggen dat we hier heel goed in zijn, dan zeg je ook dat je in andere dingen minder goed bent.”

“Wij hebben er nog niet over nagedacht om zo direct naar buiten te brengen wie wij zijn. En ik twijfel er ook aan of je dat moet doen. Ik denk dat het veel implicieter kan, via direct klantcontact enzo.”

Wat hierin doorklinkt, is dat de grote organisaties bang zijn om een stukje marktaandeel aan de concurrent te verliezen zodra zij zich op een uitgesproken manier positioneren. Dit kan verklaren waarom ze de identiteit niet extern inzetten om zich te positioneren. Hierin verschillen de grote en middelgrote organisaties dus van elkaar. De middelgrote organisaties positioneren zich in de maatschappij veel explicieter op basis van de identiteit en de grote kantoren doen dit veel implicieter en gebruiken de identiteit eerder intern.

“Identiteit is voor sommige mensen heel erg intern, dus we gaan het eerst intern uitrollen.”

22 “We hebben er nog niet echt over nagedacht om zo naar buiten te brengen van: dit zijn wij, dit doen wij en we kenmerken ons hierdoor. En ik twijfel daar zelf ook aan, of je dat zo moet doen. Dat gebeurt dan eerder in klantcontact gewoon.”

4.2.3 Personeelswerving

Doordat de middelgrote organisaties zo expliciet hun identiteit formuleren en inzetten, wordt de kans vergroot dat die sollicitanten aangetrokken worden die passen bij de identiteit van de organisatie. Dit vergroot de kans dat de juiste personen worden verbonden aan de organisatie.

“Je moet je duidelijker profileren om jonge mensen aan te trekken. Die willen ook een helder gevoel hebben van wie je bent en waar je voor staat.”

De identiteit lijkt ook de grote en kleine organisaties te helpen om de juiste personen aan de organisatie te binden. Het verschil met de middelgrote organisaties is dat de kans groter is dat sollicitanten niet bij de identiteit of cultuur van de organisatie passen, omdat de identiteit niet expliciet naar buiten wordt gecommuniceerd. Tijdens de sollicitatieprocedure zal impliciet moeten blijken dat de sollicitant niet past bij de identiteit van de organisatie.

“Ik vind het eigenlijk belangrijk dat we in de recruitment dicht bij onszelf blijven. Van goh, kies nou mensen die bij ons passen.”

“Je merkt al vrij gauw als een sollicitant niet bij ons past. Dan kijken mijn compagnon en ik elkaar aan en dan hebben we aan 1 blik genoeg: dit wordt ‘m niet.”

4.2.4 Creëren van cohesie

Hoewel de grote organisaties terughoudend zijn om hun identiteit extern in te zetten, lijkt het hen intern wel te helpen om cohesie binnen de organisatie te verkrijgen. Het zorgt ervoor dat alle neuzen dezelfde kant op staan.

“Het kan helpen om een onderlinge band te creëren, dat kan.”

“Een soort consistente cultuur eigenlijk, dat willen ze krijgen en creëren. Dat iedereen dat kan vertellen: this is us, this is my story. Dat is uiteindelijk het doel.”

4.3 Transparantie en de gevolgen hiervan

Aan alle geïnterviewden is de situatie geschetst waarin aan de ene kant het internet heel veel mogelijkheden biedt om transparant te communiceren, maar dat dit aan de andere kant het ook een eis is vanuit de maatschappij om toegang te krijgen tot corporate informatie. Vervolgens is hen gevraagd in hoeverre zij de eis van transparantie herkennen.

23

4.3.1 Herkenning eis van transparantie

De grote organisaties herkennen de eis van transparantie zeer en geven aan dit ook in praktijk te brengen.

“We voldoen denk ik heel erg aan wat de maatschappij vraagt als het gaat om die corporate informatie. We rapporteren alles en laten alles zien.”

“Kijk, wij zijn transparant, of in ieder geval, dat willen we zijn. En ook in alle cases die er allemaal afgelopen jaren spelen en nog steeds, daarin willen we zo transparant mogelijk zijn.”

Daarnaast erkennen zij dat ze vol in de spotlight staan doordat de accountancy zo veel kritiek heeft gekregen in de laatste jaren. Juist door deze schandalen is het voor hen zo belangrijk om transparant te communiceren.

“We bevinden ons in een omgeving waarin iedereen naar ons kijkt. Er zit een groot vergrootglas op. We hebben toch vaak een tik op ons hoofd gekregen.”

Waar de grote organisaties erkennen dat ze onder een vergrootglas liggen, herkennen de middelgrote en de kleine kantoren dat zij hier minder last van hebben. Hierdoor voelen zij de eis van transparantie minder dan de grote organisaties. En dan gaat het hier met name over de transparantie naar buiten toe, dus het vrijgeven van corporate informatie richting de maatschappij.

“Ik denk dat wij als middelgroot kantoor minder last hebben van die eis dan de prominente accountants. Daar wordt meer naar gekeken, hoe ze alles doen. Wij zitten meer in de luwte.”

“Wij hebben daar wat minder mee te maken. Als klein kantoor hebben we niet de grote ondernemingen, dus dan wordt er ook minder gepubliceerd.”

De kleine organisaties benoemen echter wel dat hoewel zij de eis van transparantie minder voelen, dat het voor hen niets nieuws is om transparant te communiceren richting de klant.

“Er wordt net gedaan of die transparantie van de laatste vijf jaar is. Dat is helemaal niet waar. Want vanuit onze visie, dat lijkt het dan toch wel te zijn, moeten we de klant bedienen, en dus moet je transparant communiceren. Zo sturen we al 15 jaar een urenspecificatie bij facturen.”

24 Dat is een groot verschil met de grote kantoren. Die voelen de noodzaak van transparant communiceren eigenlijk pas echt sinds de schandalen die allemaal aan het licht zijn gekomen. “Eerst was het: we zeggen niks. Daar kom je nu niet meer mee weg. Dus we zijn veel transparanter geworden, omdat we wel moeten. Dat komt toch door al die cases die aan het licht zijn gekomen de laatste jaren.”

Overigens is transparantie vaak niet mogelijk aangezien accountants tuchtrecht hebben. Ze hebben dus veelal te maken met restricties, waardoor het delen van bepaalde informatie niet mogelijk is. Dit geldt voor alle type organisaties.

“Heel veel dingen kunnen ook niet uitgelegd worden he. We zijn zo erg aan regels verbonden dat we er niks over mogen zeggen.”

“Het zou zomaar kunnen dat een ontevreden klant verhalen op het internet gaat verspreiden. Daar kunnen wij dan moeilijk op reageren, want wij hebben natuurlijk een geheimhoudingsplicht.”

“Je hebt ook nog eens met een restrictie te maken dat je niet altijd alles transparant kan communiceren.”

4.3.2 Invloed op reputatie en vertrouwen en de rol van identiteit hierbij

Behalve dat de grote organisaties de eis van transparantie erkennen, zien zij ook in dat de reputatie van en het vertrouwen in de organisatie beïnvloed kan worden door deze transparantie.

“We zijn heel erg bang dat de reputatie verslechterd zodra er een lijk uit de kast komt. We hebben letterlijk iemand in dienst die aan reputatiemanagement doet.”

“Ja zodra wij beloven dat we integer zijn en zodra dan iets naar buiten komt waaruit blijkt dat we dat niet zijn, dan wordt je dat keihard aangegrepen en verslechtert je reputatie gewoon enorm.”

“Ik vind transparantie wel een voorwaarde om vertrouwen te winnen. Ik ben ervan overtuigd dat als jij niet kwetsbaar kan zijn en geen fouten kan maken, dat je vertrouwen nooit helemaal goed is.”

25 Daarnaast erkennen de grote organisaties dat het hen zou helpen als ze zich bewust worden van hun identiteit en hier naar handelen. Dat geeft hen houvast en helpt hen om nieuwe schandalen te voorkomen.

“Het helpt heel erg als je je bewust bent van je identiteit in die reputatie- en vertrouwensissues. Dat geeft je houvast.”

“Ja ik vind het zelf heel mooi. Dat alle elementen met elkaar verbonden zijn, dus je values, strategie, purpose, missie en brand promise. Dan kan je mensen en medewerkers er op wijzen, dus dat is goed.”

“Maar daar wordt nu even meer nadruk op gelegd, omdat we dat belangrijk vinden nu gezien alles wat er gebeurd is.”

Echter, ze laten ook doorschemeren dat dit eerder een wens is dan dat het nu al werkelijkheid is.

“Ik vind het mooi hoor. Maar of mensen het echt gaan beleven, dat weet ik niet. Dat is toch anders als je bijvoorbeeld bij Walt Disney werkt denk ik of bij een accountantskantoor.”

“Dat betekent dus ook dat je vooraf al je nek moet gaan uitsteken over een bepaald onderwerp terwijl je niet weet of het nodig is. En dat is dan toch weer eng.”

De kanttekening hierbij is dat het voor zulke organisaties ook gewoon tijd kost om de identiteit door te laten klinken in de praktijk. Dat lukt niet binnen een dag. Dit verklaart deels de discrepantie tussen de wens om identiteit als houvast te gebruiken en het daadwerkelijke gebruik momenteel.

“We doen er al jaren lang over. We hebben wel stapjes gemaakt, maar eigenlijk is het verhaal nog steeds hetzelfde. Dat komt denk ik omdat het gewoon een lange adem nodig heeft. Het is morgen ook niet veranderd.”

“Er zitten miljoenen in om de kwaliteit van onze dienstverlening omhoog te halen. En dat zijn hele programma’s over het belang van het vak, en wat houdt hun vak nou in? Dat kost gewoon veel tijd en geld.”

Hoewel de middelgrote organisaties de eis van transparantie zelf minder voelen, zijn zij zich er wel van bewust dat er niks verborgen gehouden kan worden. Zodra een organisatie dan ook

26 iets belooft en dat niet nakomt, schaadt dat de reputatie. Ze hebben hier zelf enkel nog geen last van gehad.

“Ik denk dat je juist in ons vakgebied heel alert moet zijn. Zodra er zich iets voor doet wat niet goed is, moet je daar als eerste open over zijn naar buiten toe. En je bent je ook heel bewust dat er niks onder de pet kan blijven. En dat je ook dingen die je buiten belooft, binnen waar moet maken. Anders word je gigantisch onderuit gehaald.”

Net zoals de grote organisaties erkennen de middelgrote organisaties dat het helpt om zich bewust te zijn van de identiteit om te voorkomen dat zij niet aan de verwachtingen voldoen. Wederom geldt hierbij de kanttekening dat ze er zelf nog geen negatieve ervaringen mee hebben in de praktijk, maar dat ze zeker begrijpen dat dit in theorie zou kunnen helpen.

“Dingen die je buiten belooft, moet je binnen waarmaken. Als ik naar buiten iets beloof en de klanten ervaren dat niet zo, of je probeert potentiele medewerkers binnen te halen met een leuke belofte en het werkt niet, dan gaat het niet goed. Dus je identiteit geeft daarin houvast.”

“Ik denk dat het helpt in de dagelijkse praktijken. Als je je heel erg bewust bent van je identiteit en je beseft dat continu, dan hoop je daarmee de bloopers te tackelen. Omdat mensen meer betrokken zijn en daardoor meer begaan met de organisatie.”

De kleine organisaties zien transparante communicatie ook als een vereiste om het vertrouwen te winnen van klanten. Dit komt voornamelijk doordat de relatie tussen de accountant en de klant zo afhankelijk is van de korte lijnen en het persoonlijk contact. Als er niet transparant wordt gehandeld, zal het vertrouwen afnemen. Transparantie heeft voor de kleine organisaties dus een andere betekenis. Dat gaat veel meer over de transparantie tussen de klant en de accountant.

“Met technologische vooruitgang willen wij niet achterblijven. Ik wil niet dat een klant zegt: ik hoor dat ze het daar scannen, en jullie doen het nog met de hand. Dat is duurder. Dat wil ik niet horen. Dus dan wil ik vooraan in de rij staan en het zelf aanbieden.” “Over de digitalisering, je mag best tegen je klanten zeggen dat het goedkoper kan. En waarom? Heel simpel, anders komt de klant er na een jaar zelf mee dat het goedkoper kan. Dan heb ik liever dat ik zelf het voorstel doe.”

Het feit dat kleine organisaties altijd zo transparant handelen en communiceren richting de klant, zorgt er ook voor dat de reputatie van en het vertrouwen in de organisatie weinig schade

27 oplopen zodra er de verwachtingen niet worden waargemaakt. Door de investering in de relatie, wordt gewerkt aan een relatie voor de lange termijn.

“Zodra er een foutje wordt gemaakt, merk je dan dus ook niks aan die reputatie en het vertrouwen. Dat doet er niks aan af. Want wij hebben het altijd al over transparantie.” “Wij zitten heel vaak met oude klanten, dus dat is een voordeel. Dan heb je daar niet zo’n last van.”

Bij de kleine organisaties lijkt het alleen noodzakelijk dat de accountant altijd bij zichzelf nagaat of hij of zij de meest geschikte persoon is om de klant te bedienen om zo het vertrouwen te behouden. Hier draait het dus om de bewustwording van de identiteit van de individuen binnen de organisatie en niet om de bewustwording van de identiteit van de organisatie.

“Wij zijn altijd heel erg bezig met zelfreflectie. Mijn compagnon en ik zijn allebei best wel makkelijk, dus de derde compagnon moet anders zijn dan wij. Met drie man heb je dus nooit dat de stemmen staken en kan je elke klant dus bedienen.”

“Dus je moet goed weten wat je klant wilt, wat jij kan en wat niet, en welke hulp je dan moet inschakelen.”

5. Conclusie

Het doel van dit onderzoek was om organisaties advies te geven over hoe zij hun identiteit nog effectiever in kunnen zetten om zo succesvoller te zijn. Om tot deze adviezen te komen is allereerst in wetenschappelijke literatuur gekeken naar wat er al is geschreven over de

betekenis en het belang van een identiteit voor organisaties. Deze theoretische kennis wordt afgewogen tegen de bevindingen uit de praktijk.

Vanuit de wetenschap blijkt onder andere dat er veel verschillende betekenissen van identiteit binnen een organisatie bekend zijn. Zo worden de begrippen organisatie-identiteit en

corporate identiteit veelal afgewisseld. Beide hebben te maken met wie en/of wat de organisatie is en hoe het zich kenmerkt. Bij corporate identiteit wordt hierbij vanuit de wetenschap veelal een link gelegd met visie en de strategie van de organisatie die door het management is geformuleerd. Uit dit onderzoek zijn twee betekenissen van identiteit naar voren gekomen, namelijk de organisatie identiteit en de identiteit van individuen binnen de organisatie. De grote en middelgrote organisaties benoemden dat de identiteit van een

28 organisatie inderdaad te maken heeft met de “persoonskenmerken” van een organisatie en waar de organisatie voor staat en gaat. Hierin wordt ook direct duidelijk dat er ook een strategisch aspect aan de identiteit hangt. Dit komt overeen met de manier waarop zowel corporate- als organisatie identiteit zijn gedefinieerd in de wetenschap. Doordat de

organisaties kennis hebben van het begrip en erkennen dat er een strategische waarde aan vast zit, stelt dit hen in staat om er effectief mee om te gaan.

Bij de twee kleinere organisaties leeft het begrip identiteit minder. De identiteit van de organisatie is nooit echt vastgesteld en wordt dan dus ook niet strategisch ingezet. Echter, tussen de regels door valt wel degelijk een bepaalde cultuur/identiteit op te merken. Kleine organisaties hebben een unieke cultuur wat zich kenmerkt door de korte lijntjes tussen klant en accountant. Zij hebben dus wel degelijks iets unieks in handen hebben. Hoewel deze cultuur onbewust wel naar voren komt in het dagelijks contact met klanten, wordt dit niet strategisch in de etalage gezet van de organisatie. Ook voor de kleinere organisaties kan identiteit een middel zijn om duurzaam succesvol te zijn. Zij zijn zich hier echter nog niet van bewust. Door een oriënterend gesprek aan te gaan met een communicatieprofessional, kan hen duidelijk gemaakt worden wat specifiek voor hen de toegevoegde waarde kan zijn van het hebben van een sterke organisatie-identiteit.

In de wetenschap is ook al veel geschreven over wat de toegevoegde waarde dan

daadwerkelijk is van het hebben van een sterke identiteit. De toegevoegde waarde kan zowel intern als extern liggen. Zo kan de identiteit intern dienen als een centrale kracht die

werknemers motiveert en hen houvast geeft. Daarnaast kan een identiteit er in eerste instantie voor zorgen dat het recruitmentproces succesvoller verloopt doordat mensen worden

aangenomen die passen bij de cultuur van de organisatie en zorgt de identiteit er dus ook voor dat deze nieuwe medewerkers sneller integreren in de bestaande cultuur.

Daarnaast is gebleken dat een bewustwording van de identiteit kan helpen om het vertrouwen in en de reputatie van een organisatie hoog te houden, zeker in de transparante wereld. Vanuit de maatschappij ligt er een eis bij organisaties om transparant te communiceren. Door de vele kanalen die het internet biedt, zijn organisaties ook in staat om aan deze eis te voldoen maar kan tegelijkertijd ook niks verborgen blijven voor de maatschappij. Het kan al snel duidelijk worden zodra de organisatie de beloftes niet nakomt of niet aan de verwachtingen voldoet, waardoor het vertrouwen in en de reputatie van organisaties schade op kunnen lopen.

29 Vooral bij de twee middelgrote bleek dat de identiteit dient als houvast bij strategische

beslissingen en hielp de identiteit hen bij het werven van de juiste medewerkers. Het lijkt er ook op dat dit hen heeft geholpen om het vertrouwen in en de reputatie van de organisatie hoog te houden. Beide gaven aan dat zij niet eerder geconfronteerd zijn met een schandaal dat naar buiten is gekomen via het internet waardoor de reputatie van en het vertrouwen in de organisatie afnam. Hoewel dit bij enkel twee organisaties is aangetoond, kan dit bevestigen dat een bewustwording van de identiteit inderdaad helpt om de uitdagingen in de transparante wereld aan te gaan.

Wat echter niet is gebleken bij de middelgrote organisaties, is dat het intern helpt om alle medewerkers een gezamenlijk doel te geven waardoor er cohesie ontstaat binnen de

organisatie. Hoewel de identiteit hen op strategisch niveau schijnt te helpen, waaruit blijkt dat de identiteit door het management zeker wordt nageleefd, is het onduidelijk of hetzelfde geldt voor alle andere medewerkers. Voordat de identiteit naar buiten toe wordt ingezet, is het noodzakelijk dat deze intern wordt gedragen door de gehele organisatie. Uit de literatuur is gebleken dat zodra medewerkers het doel, de koers en de unieke karakteristieken van de organisatie begrijpen, zij trotser op de organisatie zullen zijn en meer toegewijd zullen zijn. De middelgrote organisaties gaan dus al redelijk effectief om met hun identiteit, maar het zou nog effectiever kunnen zodra zij eerst achterhalen in hoeverre alle medewerkers zich bewust zijn van deze identiteit en deze ook begrijpen. Zodra het blijkt dat de identiteit nog niet wordt gedragen, zouden zij een intern programma of campagne op kunnen zetten om ervoor te zorgen dat alle medewerkers goed begrijpen waar de organisatie voor staat en gaat.

Voor de grote organisaties bleek identiteit een lastig onderwerp te zijn. Allereerst erkennen zij dat er een vergrootglas ligt op de grote accountants gezien de verschillende schandalen die aan het licht zijn gekomen de afgelopen jaren. Zij zijn zich er dan ook van bewust dat het zeer snel aan het licht komt in deze transparante wereld zodra zij weer een fout begaan en dat de reputatie van en het vertrouwen in de organisatie hierdoor schade op kunnen lopen. Dit komt dus overeen met het genoemde risico van transparantie in de literatuur.

Hoewel beide organisaties aangeven dat een bewustwording van de identiteit en het hiernaar handelen hen zou helpen om dergelijke schandalen te voorkomen, blijkt ook dat dit eerder een wens is dan werkelijkheid. Het lijkt voor hen namelijk lastig te zijn om een identiteit te

formuleren die aansluit bij de gehele organisatie. Daarnaast kost het heel veel tijd om deze identiteit vervolgens door te laten klinken in de praktijk. Bovendien is aangegeven dat hoewel de wil er wel is om zich te onderscheiden, de grote organisaties het eng vinden om zich te

30 positioneren aangezien ze bang zijn om een stukje marktaandeel te verliezen. Ze

onderscheiden zich dan ook liever veel implicieter door de unieke karakteristieken onder andere door te laten schemeren in het directe klantcontact.

De grote organisaties zijn dus op zoek hoe zij hun identiteit zo effectief mogelijk in kunnen zetten. Om te beginnen zou het ook voor hen goed zijn om eerst intern de identiteit duidelijk te krijgen. Het zou hen hoogstwaarschijnlijk helpen om een externe onafhankelijke partij in te schakelen die met verschillende afdelingen binnen de organisaties praat, om zo een duidelijk beeld te krijgen van alle facetten van de organisatie. Op basis van deze observaties kan een organisatie- identiteit worden opgesteld. Vervolgens zou in samenwerking met de

eindverantwoordelijke van elke afdeling een plan kunnen worden opgesteld over hoe de organisatie- identiteit kan worden doorvertaald naar de specifieke afdelingen zodat alle medewerkers achter de organisatie gaan staan. Zodra de medewerkers begrijpen waar de organisatie voor staat en gaat en hiernaar leven, zal de kans ook kleiner worden dat de verwachtingen van buitenaf niet worden voldaan.

Concluderend kan gesteld worden dat de organisaties in sommige opzichten al zeker bewust omgaan met de identiteit, maar dat er ook zeker nog winst te behalen valt op verschillende terreinen. Het verschilt per type organisatie hoe die winst daadwerkelijk kan worden behaald. Dit onderzoek geeft in ieder geval reden om te zeggen dat een focus op de harde kant van de organisatie niet de enige manier is om succesvol te zijn, maar dat het ook zeker de moeite waard is om te investeren in de zachte kan van organisaties. Zeker in tijden van digitale transformatie.

6. Discussie

Dit onderzoek heeft een bijdrage geleverd aan onderzoek naar de gevolgen van het nieuwe tijdperk waarin we leven; een tijdperk dat zeer transparant is en waar niets verborgen kan blijven. Het veronderstelt van tevoren dat een bewustwording van een sterke identiteit kan helpen om deze uitdagingen te trotseren, doordat het een houvast geeft. Deze veronderstelling is dan ook getest in dit onderzoek. Het blijkt dat bijna alle geïnterviewden zich erin kunnen vinden dat het bewustzijn van de identiteit en deze strategisch in te zetten organisaties helpt om het vertrouwen in en de reputatie van organisaties te onderhouden in deze transparante wereld. Echter, zoals eerder genoemd is, was dit onderzoek zeer kleinschalig. Het zou dan ook goed zijn zodra er meer onderzoek gedaan wordt naar de gevolgen van deze transparante wereld voor organisaties. In dit geval is het toegespitst op het vertrouwen in en de reputatie