Marketing in het groen, moet je dat wel doen?
Een onderzoek naar de effectiviteit van groene marketing voor merken met een
groen en een niet-groen merkimago
Naam: Isabelle Estié Studentnummer: 10648402 Begeleidster: M.H.C. Meijers
Datum: 24 juni 2016 Master Thesis Graduate School of Communication Master’s programme Persuasive Communication
Abstract
Het doel van deze studie was het indirecte effect van groene claims bij zowel een merk met een groen imago als bij een merk zonder groen imago op brand endorsement te onderzoeken. Er werd verwacht dat merkwarmte en scepticisme hierin een mediërend effect zouden hebben. Door middel van een pretest zijn twee chocolademerken geselecteerd, een groen merk en een niet-groen merk. Vervolgens is er een online experiment uitgevoerd onder 193 proefpersonen met vier verschillende condities. De proefpersonen kregen een advertentie te zien en moesten zich voorstellen dat deze advertentie op hun Facebookpagina voorbij zou komen. De claims en het merk waren gemanipuleerd. Hierna beantwoordden zij vragen over merkwarmte, brand endorsement en scepticisme. Uit de resultaten is gebleken dat een groen merk met een groene claim niet leidde tot meer merkwarmte en scepticisme dan een niet-groen merk met een groene claim. Ook ten opzichte van advertenties zonder groene claim werden geen verschillen gevonden. Daarentegen zijn er wel effecten gevonden van merkwarmte en scepticisme op brand endorsement. Wanneer consumenten warmte voor het merk voelden waren zij eerder geneigd tot publieke en private brand endorsement. Wanneer consumenten sceptisch waren over de advertentie, waren zij minder snel geneigd tot publieke en private brand endorsement. Ook bleek dat milieubetrokkenheid een covariaat was. Daarom is er in de analyses gecontroleerd voor deze variabele. Niet alle verwachtingen zijn bevestigd in het onderzoek, daarom wordt er voor vervolg onderzoek aangeraden om een groene claim te kiezen die het groene aspect meer benadrukt en die vooraf is getest op geloofwaardigheid. Ook wordt er aangeraden om voor een merkcategorie te kiezen waarin milieurelevantie een zichtbaardere rol speelt.
Trefwoorden: Groene marketing, Groene claims, Groen merkimago, Brand endorsement, Social media
Inleiding
Milieuproblematiek vormt al een aantal jaren een belangrijk aandachtspunt op de maatschappelijke agenda. Door de vele aandacht die wordt geschonken aan dit onderwerp, groeit het milieubewustzijn bij consumenten en dit kan zich uiten in meer vraag naar milieuvriendelijke producten (FoodDrinkEurope, 2011). Organisaties accepteren hun verantwoordelijkheid hierin en slaan vaker een groene koers in (Chen, Lai, & Wen, 2006). Consumenten komen deze groene koers tegemoet en geven aan dat zij bereid zijn om meer te betalen wanneer producten milieuvriendelijk zijn (FoodDrinkEurope, 2011).
Echter, ondanks dat een meerderheid van de Europeanen aangeeft dat zij interesse hebben in groene producten, stappen zij niet massaal over op de aankoop hiervan (Sheeran & Atkinson, 2012). Er is sprake van een attitude-behavior gap die zorgt voor een discrepantie tussen de milieuvriendelijke en sociaal wenselijke oriëntaties van consumenten en de werkelijke marktkeuze. Een reden hiervoor is dat het groene advertentielandschap complex is (Sheeran & Atkinson, 2012). Consumenten hebben nog geen optimaal vertrouwen in groene claims, doordat zij vaak de indruk hebben dat er sprake is van misleiding op dit gebied. Consumenten hebben het idee dat organisaties zich in hun advertenties groener voordoen dan dat zij werkelijk zijn (Kärnä, Juslin, Ahonen & Hansen, 2001). Deze sceptische houding van consumenten heeft een negatieve invloed op de verkoop van groene producten (Paço & Reis, 2012). Aan de andere kant blijken consumenten graag gebruik te maken van groene producten, omdat er sprake is van een groeiend milieubewustzijn onder hen (FoodDrinkEurope, 2011). Consumenten kunnen een bepaalde warmte voelen voor merken die inspelen op dit groeiende bewustzijn en dit kan ertoe leiden dat consumenten graag geassocieerd worden met deze merken (Bernritter, Verlegh & Smit, 2016). Consumenten die gebruik maken van groene producten offeren namelijk iets op voor het algemene welzijn en dat kan leiden tot een betere reputatie (Griskevicius, Tybur & Van den Bergh, 2010).
Deze consumenten kunnen bijvoorbeeld via social media aantonen dat zij interesse hebben in bepaalde merken. Zij kunnen ervoor kiezen om het merk te liken of te promoten, ook wel brand endorsement genoemd (Bernritter et al., 2016). Dit type online consumentengedrag heeft belangrijke consequenties voor merken, omdat consumenten tegenwoordig meer vertrouwen hebben in de mening van mede-consumenten dan in die van marketeers (Muñiz & Schau 2007; Cova & Dalli 2009).
In dit onderzoek wordt gekeken naar wat de indirecte invloed is van groene claims bij zowel een merk met een groen imago als bij een merk zonder groen imago op brand endorsement. Er wordt verwacht dat scepticisme en merkwarmte hierin een mediërend effect hebben. Scepticisme zal leiden tot minder brand endorsement en voor merkwarmte wordt het tegenovergestelde effect verwacht (Paco & Reis, 2012; Griskevicius et al., 2010; Bernritter et al., 2016). Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag: In hoeverre is een groen versus niet-groen merkimago van invloed op de brand endorsement van consumenten op social media ten opzichte van groene en niet-groene producten? Plus welke rol spelen de mediatoren mate van scepticisme en merkwarmte hierin?
Ook de academische aandacht voor de complexe relatie tussen groene marketing en de consumentenreactie is de laatste jaren sterk toegenomen, maar op dit moment is er nog onvoldoende kennis beschikbaar om duidelijke conclusies te trekken (Paço & Reis, 2012; Sheeran & Atkinson, 2012; Tucker Rifon, Lee & Reece, 2012). Eerder onderzoek naar de attitude van consumenten ten opzichte van groene claims laat verschillende resultaten zien, sommige consumenten staan negatief tegenover groene marketing en andere consumenten juist positief en dat leidt tot tegenstrijdige resultaten (Paço & Reis, 2012; Griskevicius et al., 2010). De effecten van groene marketing op scepticisme en merkwarmte en vervolgens op brand endorsement zijn nog niet eerder onderzocht. De wetenschappelijke bijdrage van dit onderzoek ligt daarom in het uitbreiden van bestaande literatuur. Onderzoek naar de
effectiviteit van milieuvriendelijke elementen in advertenties kan meer inzicht geven en een bijdrage leveren aan het optimaliseren van groene marketingcampagnes.
Theoretisch Kader
In dit hoofdstuk wordt er ingegaan op de theoretische achtergrond voor de effectiviteit van groene versus niet-groene claims en merken. Vervolgens worden er relevante theorieën en resultaten over merkwarmte, brand endorsement en scepticisme uit eerdere onderzoeken besproken. Ook wordt er ingegaan op de verwachtingen met betrekking tot het huidige onderzoek.
Groene claims
Volgens Haytko en Mutalich (2008) zijn organisaties met groene marketing gestart als een resultaat van de recessie in de jaren ‘70, veroorzaakt door hoge olieprijzen en het moeten leren omgaan met milieukwesties. Organisaties probeerden in te spelen op deze groene trend en begonnen met het ontwikkelen van milieuvriendelijke producten. Hiermee probeerden zij een competitief voordeel te behalen op de concurrent. Ook zochten zij naar nieuwe manieren om het publiek in hun nieuwe, duurzamere behoeften te voorzien (Phau & Ong, 2007; Zinkhan & Carlson, 1995).
Aan deze nieuwe vorm van adverteren voegden zij milieuvriendelijke claims toe. Volgens Scammon en Mayer (1995) is de definitie van zo’n claim een verklaring van een verkoper over de impact van één of meer van zijn merkattributen op de natuurlijke omgeving.
Er wordt momenteel veel gebruik gemaakt van deze claims, omdat groene marketing een aantal voordelen met zich mee brengt voor merken (Chen, 2010). Allereerst speelt een merk met een milieubewuste strategie in op de heersende behoeftes onder consumenten in de samenleving (FoodDrinkEurope, 2011). Ook kunnen merken zich door middel van groene
de merkattitude en de aankoopintentie tegenover het product (Hartmann, Ibanez & Sainz 2005; Park, Charnley, Bolton & Evans, 2014; Rios, Martinez, Moreno & Soriano, 2006). Daarnaast kan de waarde van een product of dienst toenemen, zo zijn milieubewuste consumenten vaak bereid om meer te betalen wanneer het om een duurzaam product gaat (Tänner & Kast, 2003).
Er zijn echter ook onderzoeken die de bovenstaande bevindingen tegenspreken. Zo stellen Laroche, Bergeron en Barbarorleo (2001) en Crane (2000) dat consumenten een sceptische houding aannemen ten opzichte van groene claims. Kärnä, Juslin, Ahoven en Hansen (2001) geven hiervoor als verklaring dat een sceptische houding van consumenten voortkomt uit overmatig gebruik van groene claims zoals ‘milieuvriendelijk’ of ‘100% biologisch’. Hierdoor kunnen de aankoopintentie en de merkattitude negatief worden beïnvloed (Phau & Ong, 2007). Hoewel de resultaten van deze onderzoeken tegenovergestelde effecten aantonen, stellen onderzoekers over het algemeen dat groene marketing positieve effecten genereert ten aanzien van de product-, merk- en advertentie-attitude (Chen, 2010; Hartmann, et al., 2005; Park et al., 2014; Rios et al., 2006; Tu et al. 2013).
De groene claims kunnen effectief zijn, doordat consumenten vaak gebruik maken van een associatief netwerk wanneer zij een boodschap binnenkrijgen. Dit wordt de Human Associative Memory (HAM) theorie genoemd (Anderson & Bower, 1973). Deze theorie gaat ervan uit dat wanneer elementen samen gepresenteerd worden, consumenten associaties gaan leggen tussen deze verschillende elementen in hun brein. Wanneer groene producten vaak in combinatie met positieve termen worden genoemd, gaan consumenten deze associaties overnemen en de groene producten associëren met positiviteit (Tucker et al., 2012). Om deze reden voegen organisaties vaak groene claims als ‘Duurzaam’, ‘Ecologisch Verantwoord’ en ‘100% Fairtrade’ aan hun producten toe.
Steinhart, Ayalon en Puterman (2013) stellen in hun onderzoek dat groene claims een beslissende factor zijn in het ontwikkelen van een attitude tegenover het product of merk. Wanneer het om hetzelfde product gaat, zullen consumenten positiever tegenover de advertentie met de groene claim staan in vergelijking met dezelfde advertentie zonder groene claim. Dit komt doordat consumenten het gevoel hebben dat zij iets kunnen bijdragen aan milieubewuste activiteiten wanneer zij voor het groene product kiezen (Steinhart et al., 2013).
Groene merken
Het zijn niet alleen de groene claims die bepalen of de groene marketing effectief is. De effectiviteit hiervan hangt ook af van de mate waarin consumenten het merkimago als groen beoordelen (Bickart & Ruth, 2012). Volgens Hartmann et al. (2006) wordt een groen merkimago gevormd door de perceptie die de consument heeft van specifieke merkattributen en –voordelen die gerelateerd zijn aan de milieubewuste activiteiten die het merk onderneemt. Het groene merkimago speelt een belangrijke rol bij de geloofwaardigheid van groene claims (Bickart & Ruth, 2012). Wanneer een merk gebruik maakt van groene claims, zullen consumenten die het merk als groen beoordelen deze claims eerder vertrouwen dan consumenten die het merk als niet-groen beoordelen (Bickart & Ruth, 2012).
Uit het onderzoek van Davis (1994) bleek dat groene marketing het minst effectief is voor merken die een niet-groen merkimago hebben. De groene marketing werd als minder oprecht en geloofwaardig gezien en dat leidde tot negatieve gevoelens tegenover het merk. Daarentegen bleek dat groene marketing het meest effectief is voor merken die al een groen merkimago hebben. De positieve gevoelens die consumenten hadden tegenover het groene merk werden na het zien van de groene advertentie nog positiever.
Merkwarmte
De positieve gevoelens die consumenten hebben tegenover een merk kunnen leiden tot een gevoel van merkwarmte (Bernritter et al., 2016). Wanneer merken bijvoorbeeld een bijdrage leveren aan maatschappelijke activiteiten, kunnen consumenten positieve gevoelens tegenover zo’n merk ontwikkelen en dit kan zich uiten in een gevoel van merkwarmte (Bernritter et al., 2016). Het blijkt dat consumenten meer warmte voelen voor non-profit merken dan voor profit merken. Deze warme merken worden over het algemeen als positiever geëvalueerd, omdat zij iets positiefs doen voor de maatschappij. Uit onderzoek van Taufik, Bolderdijk en Steg (2014) blijkt dat consumenten door het gebruik van groene producten ook een ‘warm glow’ ervaren. Het psychologische mechanisme dat hieraan ten grondslag ligt, heeft betrekking op het zelfconcept: consumenten die milieuvriendelijk handelen leren zichzelf aan dat zij een goed persoon zijn. Dit veroorzaakt een gevoel van warmte. In dit onderzoek wordt er daarom vanuit gegaan dat groene merken ook onder warme merken vallen.
Uit onderzoek van Milinski, Semmann, Krambeck, en Marotzke (2006) blijkt dat consumenten niet alleen groene producten kopen vanuit milieubewuste overwegingen, maar ook vanuit sociale overwegingen. De kans is groter dat consumenten donaties doen om milieuproblematiek tegen te gaan wanneer deze donaties publiekelijk worden geschonken. De reden hiervoor is dat publieke donaties invloed kunnen hebben op de reputatie van consumenten.
Een goed voorbeeld hiervan is de reputatie rondom de milieuvriendelijke auto ‘Prius’. Uit onderzoek naar de aanschaf van deze auto blijkt dat consumenten dit voertuig voornamelijk hebben aangeschaft, omdat zij hiermee een standpunt kunnen maken. ‘It shows the world that the owner cares’ (Maynard, 2007). Consumenten kunnen door middel van zo’n signaal aantonen dat zij pro-sociaal zijn in tegenstelling tot pro-individualistisch (Griskevicius
et al., 2010). In andere woorden, consumenten kunnen door middel van het aanschaffen van groene producten uit advertenties met groene claims laten zien dat zij een pro-sociaal, oftewel ‘warm’ persoon zijn (Mazar & Zhong, 2010). De signalen die het duurzame gedrag uitstralen, laten de omgeving zien dat de consument zich betrokken voelt bij het milieu. Het kan worden gezien als een motief voor een betere reputatie. Dit kan verklaren waarom consumenten meer merkwarmte voelen voor (groene) merken die gebruik maken van groene marketing en dat zij dit graag willen laten zien aan de buitenwereld door deel te nemen aan hun publieke online milieubewuste activiteiten (Griskevicius et al., 2010).
Op basis hiervan wordt in dit onderzoek verwacht dat consumenten meer merkwarmte zullen voelen voor advertenties met groene claims en/of advertenties van groene merken in vergelijking met advertenties zonder groene claims en/of advertenties van niet groene merken (Taufik, Bolderdijk, & Steg, 2014). Dit leidt tot de volgende hypothesen:
H1a: Advertenties met een groene claim leiden tot een hogere mate van merkwarmte dan advertenties zonder een groene claim
H1b: Advertenties met een groen merkimago leiden tot een hogere mate van merkwarmte dan advertenties zonder een groen merkimago
H2: Advertenties met een groen merkimago en een groene claim, gevolgd door advertenties van groene merken met een groene claim en advertenties van niet-groene merken met een niet-groene claim leiden tot een hogere mate van merkwarmte dan advertenties met een niet-groen merkimago en een niet-groene claim
Brand endorsement op social media
Wanneer consumenten een bepaalde warmte voelen voor groene of niet-groene merken die gebruik maken van groene claims, kunnen zij bijvoorbeeld door middel van social
media aantonen dat zij interesse hebben in deze merken (Bernritter et al., 2016). Deze kanalen hebben consumenten een platform geboden om (merk)content te liken, te delen en te creëren. Het bekijken van merkgerelateerde content op YouTube of het plaatsen van foto’s van nieuwe aankopen zijn voorbeelden van online merkgerelateerde consumentenactiviteiten, ook wel COBRAs genoemd (Muntinga, Moorman & Smit, 2011). Onder deze activiteiten valt ook brand endorsement. Hieronder wordt verstaan: het liken van merkcontent op Facebook, het delen van merkgerelateerde content op social media of het zichtbaar engagen van consumenten met merkgerelateerde content (Ahn & Bailenson, 2011, Campbell, Colin, Leyland, Pitt, Parent, & Berthon, 2011; Muñiz & Schau, 2007; Muntinga et al., 2011). Consumenten endorsen het merk of de advertentie, omdat de likes en gedeelde berichten zichtbaar zijn voor hun volgers (Bernritter et al., 2016).
Dit type online consumentengedrag heeft belangrijke consequenties voor organisaties, merken en producten (Kaplan & Haenlein 2010). Consumenten hebben tegenwoordig meer vertrouwen in de mede-consument dan in marketeers, hierdoor worden consumenten steeds invloedrijker en worden organisaties steeds afhankelijker van de invloed van deze consumenten (Muñiz & Schau 2007; Cova & Dalli 2009). Marketeers proberen brand endorsement te stimuleren door consumenten meer betrokken te maken bij hun merk en hun advertenties. Zij willen profiteren van betrokken consumenten, omdat het gebruik van andere consumenten als persuasieve bron zorgt voor minder persuasieve weerstand tegen adverteren (Kaikati & Kaikati, 2004). Wanneer andere consumenten het merk of de advertentie promoten is dit geloofwaardiger dan wanneer marketeers dit doen. Dit maakt deze vorm van berichtgeving overtuigender dan berichtgeving van marketeers (Kaikati & Kaikati, 2004).
Hoewel andere consumenten invloed kunnen hebben op de intentie tot brand endorsement op social media, speelt de perceptie van de consument over een bepaald merk ook een rol. Volgens het Brands as Intentional Agents Framework (BIAF) van Kervyn, Fiske
en Malone's (2012) bestaat de merkperceptie van consumenten uit twee verschillende dimensies: merkwarmte en -competentie. De gepercipieerde warmte heeft betrekking op of een merk positieve intenties heeft tegenover maatschappelijke verantwoordelijkheid, bijvoorbeeld recyclebare of biologische producten ontwikkelen. De gepercipieerde competentie houdt in dat een merk in staat is om bepaalde intenties uit te voeren, bijvoorbeeld bepaalde productieprocessen ontwikkelen of een plek in de markt veroveren. De merkperceptie (merkwarmte en -competentie) is een belangrijke sleutelfactor in het beslissingsproces van consumenten om merken of advertenties te endorsen op social media.
Volgens Bernritter et al. (2016) blijkt merkwarmte echter de hoofdfactor te zijn in dit besluitvormingsproces en bleek competentie geen significante rol te spelen in de intentie van consumenten om merken of advertenties te liken op Facebook. Mogelijke verklaringen die zij hiervoor geven zijn dat consumenten anderen vaak eerst beoordelen op hun warmte en later pas kijken naar competenties en dat brede wereldwijde concepten als warmte een grotere kans hebben om gevolgd of gedeeld te worden dan specifiekere factoren als competenties (Ybarra, Chan & Park, 2001; Oyserman, 2009).
In dit onderzoek wordt verwacht dat wanneer consumenten een hogere mate van merkwarmte ervaren, dit zal leiden tot een hogere mate van brand endorsement op social media (Bernritter et al., 2016; Griskevicius et al., 2010). Er is een onderscheid gemaakt tussen publieke en private brand endorsement. Onder publieke brand endorsement worden online merkgerelateerde consumentenactiviteiten verstaan die zichtbaar zijn voor andere social mediagebruikers, zoals het liken of promoten van merkgerelateerde content op social media (Bernritter et al., 2016). Onder private brand endorsement worden online merkgerelateerde consumentenactiviteiten verstaan die niet zichtbaar zijn voor andere social mediagebruikers, zoals het bezoeken van de website of het abonneren op de nieuwsbrief van het merk.
Op basis van de literatuur van Griskevicius et al. (2010) wordt verwacht dat consumenten eerder zullen overgaan op publieke brand endorsement wanneer zij een bepaalde merkwarmte ervaren. Zij willen graag geassocieerd worden met warme, oftewel groene merken, en via social media kunnen zij hun interesse voor deze merken of advertenties aantonen aan anderen (Bernritter et al., 2016). Zij willen graag laten zien dat zij een bijdrage leveren aan milieubewuste activiteiten, omdat dit kan bijdragen aan een betere reputatie (Mazar & Zhong, 2010; Griskevicius et al., 2010). Dit leidt tot de volgende hypothesen:
H3a: Wanneer consumenten een hogere mate van merkwarmte ervaren, zal dit leiden tot een hogere mate van publieke brand endorsement op social media in vergelijking met wanneer consumenten een lagere mate van merkwarmte ervaren
H3b: Wanneer consumenten een hogere mate van merkwarmte ervaren, zal dit leiden tot een hogere mate van private brand endorsement op social media, maar dit effect is sterker voor publieke brand endorsement
Scepticisme
Hoewel sommige consumenten groene merken en advertenties met een groene claim graag willen endorsen op social media, omdat zij een bepaalde warmte voor zulke merken en advertenties voelen (Bernritter et al., 2016), zijn er ook consumenten die hier sceptisch tegenover staan (Paço & Reis, 2012). Zij bieden weerstand tegen groene marketing en zullen daardoor minder snel geneigd zijn om groene merken of advertenties met groene claims te endorsen (Bernritter et al., 2016; Paço & Reis, 2012). Scepticisme is een keerzijde van de hoeveelheid stijgende groene claims en kan ontstaan vanuit verwarring onder consumenten over de claims (Paço & Reis, 2012). Deze verwarring wordt veroorzaakt, doordat er geen eenduidige geaccepteerde definitie is van verschillende groene termen als, ‘biologisch
afbreekbaar’ of ‘milieuvriendelijk’. Daarnaast wordt scepticisme ook gevoed, doordat consumenten de waarheidsgetrouwheid van de claim in twijfel trekken (Paço & Reis, 2012). Deze twijfel ontstaat vaak doordat consumenten het idee hebben dat organisaties de ecologische waarde van hun producten of diensten overdrijven (Gefen & Straub, 2004).
Bovendien kan scepticisme ook worden beïnvloed door situationele omstandigheden. Hierbij gaat het bijvoorbeeld om de onderbouwing van de argumenten (bijvoorbeeld sterke versus zwakke argumenten), de eigenschappen van de bron (bijvoorbeeld een groen versus groen merkimago) en bepaalde voorkennis (bijvoorbeeld milieubewuste of niet-milieubewuste consumenten). Al deze factoren kunnen een rol spelen in de acceptatie van beweringen in groene advertenties (Obermiller & Spangenberg, 1998). Groene beweringen in advertenties die moeilijk te verifiëren zijn voor consumenten zijn relatief vatbaarder voor scepticisme (Forehand & Grier, 2003).
Groene claims worden over het algemeen ongeloofwaardig gevonden wanneer het merk als niet-groen wordt beschouwd, omdat consumenten dan vaak de indruk hebben dat organisaties zich groener voordoen dan dat zij werkelijk zijn (Bickart & Ruth, 2012; Chang, 2011; Kärnä et al., 2001; Paço & Reis, 2012). Consumenten hebben het idee dat zij worden misleid op dit gebied (Kärnä et al., 2001). Dit zou kunnen verklaren waarom groene marketing als minder oprecht en geloofwaardig wordt gezien voor niet-groene merken (Davis, 1994). De geloofwaardigheid van de groene advertentie is één van de belangrijkste voorspellende factoren voor scepticisme (Paço & Reis, 2012; Tucker et al., 2012).
Op basis van de bovenstaande onderzoeken wordt in het huidige onderzoek verwacht dat er mate van scepticisme ontstaat wanneer een niet-groen merk groene claims gebruikt in haar advertenties, omdat de bron als niet-groen wordt beschouwd en dat leidt tot ongeloofwaardigheid (Bickart & Ruth, 2012; Chang, 2011; Kärnä et al., 2001; Paço & Reis, 2012). Wanneer een groen merk groene claims gebruikt, wordt er geen mate van scepticisme
verwacht, omdat dit geloofwaardig overkomt. Ook bij een niet-groene advertentie voor een niet-groen of groen merk wordt er in dit onderzoek geen effect op scepticisme verwacht, omdat geloofwaardigheid hier geen rol speelt (Bickart & Ruth, 2012; Chang, 2011; Paço & Reis, 2012). Dit leidt tot de volgende hypothese:
H4: Advertenties met een groene claim en een niet-groen merkimago leiden tot een hogere mate van scepticisme dan advertenties met een groene claim en een groen merkimago of advertenties zonder groene claim
Chang (2011) concludeert dat de productattitude negatiever wordt wanneer personen de groene claim in de advertentie ongeloofwaardig vinden en wanneer er sprake is van scepticisme tegenover de groene advertentie. Op basis hiervan wordt verwacht dat wanneer consumenten een negatievere productattitude hebben en een hogere mate van scepticisme ervaren tegenover het merk of de advertentie met de groene claim, zij minder snel geneigd zijn om groene merken of advertenties met groene claims publiekelijk of privaat te endorsen (Paço & Reis, 2012; Bernritter et al., 2016). Dit leidt tot de volgende hypothesen:
H5a: Wanneer consumenten een hogere mate van scepticisme ervaren, zal dit leiden tot een lagere mate van publieke brand endorsement op social media in vergelijking met wanneer consumenten een lagere mate van scepticisme ervaren
H5b: Wanneer consumenten een hogere mate van scepticisme ervaren, zal dit leiden tot een lagere mate van private brand endorsement op social media in vergelijking met wanneer consumenten een lagere mate van scepticisme ervaren
Uit de eerder beschreven hypothesen ontstaat het volgende conceptuele model:
Figuur 1. Conceptueel Model
Milieubetrokkenheid
De effectiviteit van groene marketing zou ook beïnvloed kunnen worden door de milieubetrokkenheid van de consument. Hieronder wordt de mate verstaan waarin consumenten betrokken zijn bij het milieu en de mate waarin zij van binnenuit gemotiveerd worden om milieuvriendelijk gedrag te vertonen (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995).
De betrokkenheid bij het milieu beïnvloedt vaak de aandacht die consumenten aan een groene advertentie besteden. Consumenten met een hoge milieubetrokkenheid besteden vaak meer aandacht aan advertenties met groene claims, omdat zij de informatie beter begrijpen en gemotiveerder zijn om de informatie te verwerken (Tucker et al., 2012). Dit kan er ook toe leiden dat zij eerder geneigd zijn tot brand endorsement op social media wanneer er sprake is van groene marketing. Dit kan de data verstoren en daarom wordt gekeken of deze variabele moet worden meegenomen in de analyses.
Methode
Het doel van het online experiment was achterhalen of een groene claim bij zowel een merk met een groen imago als bij een merk zonder groen imago een positief effect genereert ten aanzien van de brand endorsement op social media. Er is gekeken naar de mediërende effecten van scepticisme en merkwarmte, wat betekent dat het hier om indirecte effecten gaat. Tijdens het onderzoek zijn de proefpersonen aan een gemanipuleerde advertentie over een bepaald chocolademerk blootgesteld en vervolgens hebben zij hierover vragen beantwoord. Er is gekozen voor chocolademerken, omdat duurzaamheid de afgelopen jaren een steeds belangrijkere rol speelt in de chocolade industrie. In maart 2010 heeft deze industrie zich voorgenomen om vanaf 2025 alleen nog maar duurzame chocola te produceren (Tropical Commodity Coalition, 2010). Hierbij speelt groene marketing een belangrijke rol.
Pretest
Design en proefpersonen. Voorafgaand aan het onderzoek is een pretest uitgevoerd
met verschillende chocolademerken. Het ging om een binnen proefpersonen design. Het doel hiervan was om een niet-groen chocolademerk te vinden dat even populair is als Tony’s Chocolonely. De test is uitgevoerd onder dertig proefpersonen (57% vrouw, MLeeftijd = 23,7, SD = 1,56).
Procedure. De proefpersonen zijn face-to-face op de Universiteit van Amsterdam
(Roeterseiland) en online via Facebook gevraagd om mee te doen aan een klein onderzoek. Deelname was geheel vrijwillig en anoniem. Voor de pretest zijn naast Tony’s Chocolonely acht verschillende chocolademerken meegenomen die uiteenlopen qua scores op het gebied van duurzaamheid (Rankabrand.nl, n.d). Het merk Tony’s Chocolonely scoort hierop een A, dit is de hoogst mogelijke score op het gebied van duurzaamheid. Dove, Hershey’s en Ritter Sport scoren een D. Australian, Cote D’or, Toblerone, Milka en Verkade een E, dit is de
laagst mogelijke score op het gebied van duurzaamheid (Rankabrand.nl, n.d). Voor elk merk werden de volgende vier variabelen gemeten: de merkattitude, de merkbekendheid, het groene merkimago en de aantrekkelijkheid van het product.
Meetinstrumenten. De merkattitude werd gemeten door de proefpersonen te vragen
het merk te beoordelen (‘Hoe zou je het merk beoordelen?’) aan de hand van drie items op een semantisch differentiële zevenpuntsschaal, afgeleid uit het onderzoek van Dahlén, Rosengren, Törn en Öhman (2008). De items luidden als volgt: slecht-goed; negatief-positief; niet leuk-leuk. Alle schalen bleken betrouwbaar (zie Tabel 1).
Tabel 1. Betrouwbaarheidsresultaten pretest
Merkattitude Merkattitude
Tony’s Chocolonely α: 0,84** Milka α: 0,84** Australian α: 0,92 *** Toblerone α: 0,87**
Dove α: 0,83** Cote D’or α: 0,96 ***
Verkade α: 0,71 * Ritter Sport α: 0,91***
Hersheys α: 0,96***
Noot. * Redelijk betrouwbaar bij een Cronbach’s Alpha hoger dan 0,70 ** Betrouwbaar bij een Cronbach’s Alpha hoger dan 0,80 *** Zeer betrouwbaar bij een Cronbach’s Alpha hoger dan 0,90
De merkbekendheid werd gemeten door één item op basis van het onderzoek van Dahlén et al. (2008) waarin de proefpersonen werd gevraagd of zij het merk kende (‘Ik ben bekend met dit merk’). Dit werd gemeten op basis van een zevenpunts Likert schaal (1 = Helemaal mee oneens, 7 = Helemaal mee eens). Om het groene merkimago te meten is het vorige item van Dahlén et al. (2008) aangepast naar de mate van groenheid per merk. De proefpersonen moesten aangeven in hoeverre zij het merk als milieubewust beoordeelden (‘Ik vind dit een milieubewust merk’). Het item werd gemeten met een zevenpunts Likert schaal (1 = Helemaal mee oneens, 7 = Helemaal mee eens). De aantrekkelijkheid van het product is
door de proefpersonen beoordeeld (‘Deze chocola lijkt mij lekker’) op basis van een zevenpunts Likert schaal (1 = Helemaal mee oneens, 7 = Helemaal mee eens). Dit item is afgeleid uit onderzoek van Chae en Hoegg (2013) over de productattitude. Als laatste is er gevraagd naar de variabelen geslacht en leeftijd om een goed beeld van de steekproef te kunnen schetsen.
Resultaten pretest
Om de resultaten van de pretest te analyseren is er gekozen voor T-toetsen voor gepaarde waarnemingen (zie Tabel 2). Het doel hiervan was om een chocolademerk te vinden dat even populair is als Tony’s Chocolonely, maar verschilt qua groenheid. Uit de resultaten blijkt dat alle chocolademerken significant verschillen van Tony’s Chocolonely (M = 6,22, SD = 0,62) op basis van de merkattitude. Daarnaast blijkt dat Tony’s Chocolonely (M = 6,17, SD = 0,83) niet significant bekender is dan Milka (M = 6,23, SD = 0,68), Toblerone (M = 6,00, SD = 0,95) en Verkade (M = 5,97, SD = 0,81). Daarentegen blijkt Tony’s Chocolonely van alle merken significant te verschillen qua milieubewustheid (M = 6,23, SD = 0,82) en aantrekkelijkheid (M = 6,43, SD = 0,82).
Wanneer wordt gekeken naar de gemiddelden op het gebied van aantrekkelijkheid dan scoort Milka (M = 5,83, SD = 1,51) het dichtst in de buurt van Tony’s Chocolonely (M = 6,43, SD = 0,82; p < 0,001). Wanneer wordt gekeken naar de gemiddelden op het gebied van bekendheid dan scoort Milka (M = 6,23, SD = 0,68) ook het dichtst in de buurt van Tony’s Chocolonely (M = 6,17, SD = 0,83; p = 0,330). En ook wanneer er wordt gekeken naar de gemiddelden op het gebied van merkattitude dan scoort Milka (M = 5,67 SD = 0,85) het dichtst in de buurt van Tony’s Chocolonely (M = 6,22 SD = 0,62; p < 0,001). Wanneer als laatst wordt gekeken naar de gemiddelden op het gebied van milieubewustheid dan scoort
Milka (M = 2,90 SD = 1,24) het verst van Tony’s Chocolonely af (M = 6,23, SD = 0,82, p < 0,001).
Op basis van de bovenstaande resultaten is gekozen voor het chocolademerk Milka. Dit merk komt het meest in de buurt qua aantrekkelijkheid, merkattitude en bekendheid en verschilt vergeleken met Tony’s Chocolonely aanzienlijk qua milieubewustheid.
Tabel 2. Resultaten T-Toetsen voor gepaarde waarnemingen
Merkattitude Bekendheid Tony’s Chocolonely M: 6,22 SD: 0,62 M: 6,17 SD: 0,83 Cote D’or M: 4,43 SD: 1,28 **0,001 M: 5,61 SD: 0,76 *0,043 Hersheys M: 4,67 SD: 1,01 **0,001 M: 3,30 SD: 2,03 **0,001 Ritter Sport M: 4,43 SD: 1,28 **0,001 M: 5,67 SD: 0,88 **0,001 Milka M: 5,67 SD: 0,85 **0,001 M: 6,23 SD: 0,68 0,330 Australian M: 4,54 SD: 0,99 **0,001 M: 4,13 SD: 1,83 **0,001 Toblerone M: 5,20 SD: 1,06 **0,001 M: 6,00 SD: 0,95 0,130 Dove M: 4,54 SD: 0,68 **0,001 M: 5,40 SD: 1,13 *0,005 Verkade M: 5,31 SD: 0,79 **0,001 M: 5,97 SD: 0,81 0,110 Noot. * Significant verschil ten op zichte van Tony Chocolonely bij p < 0,05
** Significant verschil ten op zichte van Tony Chocolonely bij p < 0,001
Milieubewustheid Aantrekkelijkheid Tony’s Chocolonely M: 6,23 SD: 0,82 M: 6,43 SD: 0,82 Cote D’or M: 3,60 SD: 0,97 **0,001 M: 3,90 SD: 1,88 **0,001 Hersheys M: 3,87 SD: 0,51 **0,001 M: 3,90 SD: 1,88 **0,001 Ritter Sport M: 3,40 SD: 1,07 **0,001 M: 4,67 SD: 1,47 **0,001 Milka M: 2,90 SD: 1,24 **0,001 M: 5,83 SD: 1,51 *0,037 Australian M: 3,70 SD: 0,92 **0,001 M: 4,50 SD: 1,18 **0,001 Toblerone M: 3,23 SD: 0,82 **0,001 M: 5,27 SD: 1,43 **0,001 Dove M: 3,60 SD: 0,93 **0,001 M: 5,10 SD: 1,15 **0,001 Verkade M: 3,43 SD: 1,10 **0,001 M: 5,37 SD: 0,00 **0,001 Noot. * Significant verschil ten op zichte van Tony Chocolonely bij p < 0,05
Online experiment
Design en proefpersonen. In een online experiment met een tussen proefpersonen
design zijn de opgestelde hypothesen getest. Het experiment bestond uit vier condities. Het design zag er als volgt uit: 2 (groen merk vs groen merk) x 2 (groene advertentie vs niet-groene advertentie). Er is gekeken naar de mediërende effecten van scepticisme en merkwarmte. Er is gebruik gemaakt van een gelegenheidssteekproef. Aan familie, vrienden en kennissen is face-to-face gevraagd of zij wilden deelnemen aan het onderzoek. Ook is er een oproep geplaatst op Facebook waarin Facebookgebruikers werden gevraagd mee te doen aan het onderzoek en de oproep te delen met vrienden, zodat de steekproef vergroot kon worden middels een sneeuwbaleffect.
In totaal hebben er 193 proefpersonen meegedaan aan het experiment. Hiervan zijn er 19 uitgesloten wegens het niet afronden van de vragenlijst en 54 wegens de manipulatiechecks. De manipulatie bleek voor 54 van de 174 proefpersonen niet geslaagd, 27,6% van de proefpersonen herkende het type claim niet meer en 2,3% herkende het type merk niet meer aan het einde van de vragenlijst. In het onderzoek is de uiteindelijke data van 120 proefpersonen meegenomen in de analyses (55,8% vrouw; Mleeftijd = 25,8, SDleeftijd = 5,63). In de onderstaande tabel zijn de verdelingen over de verschillende condities te zien.
Tabel 3. Verdeling over de verschillende condities
Condities (N = 120) N Groen merk – Groene claim 25 Groen merk – Niet-groene claim 31 Niet-groen merk – Groene claim 30 Niet-groen merk – Niet-groene claim 34
Indesign en gebaseerd op bestaande advertenties van de merken. Op basis van de pretest is er gekozen voor de chocolademerken Tony’s Chocolonely en Milka, omdat hieruit is gebleken dat Milka redelijk overeenkomt qua merkattitude, aantrekkelijkheid en bekendheid met Tony’s Chocolonely, maar als een stuk minder duurzaam wordt gezien. In de advertenties is de claim, een afbeelding van de reep en een aankondiging te zien (zie Figuur 2). Aan twee advertenties is een groene claim (‘100% Fairtrade’1) toegevoegd en aan twee advertenties een niet-groene claim (‘De meest verrassende combinatie’). De claims en het merkimago zijn gemanipuleerd (Kong & Zhang, 2013).
1. Groen merk – Groene claim 2. Groen merk – Niet groene claim
3. Niet-groen merk – Groene claim 4. Niet groen merk – Niet groene claim Figuur 2. Stimulusmateriaal voor de vier condities
1
Fair Trade principles and certification. While ethical trade is part of the spirit of Fair Trade, they are two very different things. In order for a merchant to be able to authentically be able to claim Fair Trade status, the goods and services sold must: a) Create opportunities for marginalized groups b) Demonstrate transparent management and full accountability c) Encourage the independence of producers d) Pay the producer a fair price e) Women workers must be properly valued and rewarded f) Provide a safe and healthy working environment for producers g) Demonstrate good environmental practices and responsible methods of production h) Respect the UN Convention on the Rights of the Child i) Promote Fair Trade and educate others on the concept (WFTO, 2013)
Procedure. De proefpersonen zijn weer face-to-face en via Facebook benaderd, omdat op Facebook gebruik kon worden gemaakt van een sneeuwbalmethode. Er is vooraf aan de proefpersonen gevraagd of zij akkoord gingen met het onderzoek door middel van een informed consent formulier (zie Bijlage I).
Hierna werden zij gerandomiseerd toegewezen aan één van de vier advertenties (groen merk, groene claim; groen merk, niet-groene claim; niet-groen merk, groene claim; niet-groen merk, niet-groene claim). Na het zien van de advertentie werd aan de proefpersonen gevraagd de vragenlijst in te vullen. De vragenlijst startte met vragen om de variabele merkwarmte te meten, vervolgens werden er vragen gesteld om de afhankelijke variabelen publieke en private brand endorsement te meten. Daarna volgden vragen over de variabele scepticisme. Aan het einde van de vragenlijst werden er vragen gesteld over milieubetrokkenheid en werden de manipulatiechecks uitgevoerd. Milieubetrokkenheid is gemeten, omdat consumenten met een hoge milieubetrokkenheid vaak meer aandacht besteden aan groene marketing. Zij begrijpen de informatie beter en zijn gemotiveerder om de informatie te verwerken (Tucker et al., 2012). Dit kan er ook toe leiden dat zij eerder geneigd zijn tot brand endorsement op social media. Deze variabele is gemeten, zodat er eventueel voor gecontroleerd kan worden. Er is bewust gekozen om de vragen over milieubetrokkenheid aan het einde te stellen, zodat de proefpersonen niet direct doorhadden dat dit een rol speelt. Als laatste werd gevraagd naar demografische variabelen om een goed beeld van de steekproef te kunnen schetsen.
Variabelen
In de online vragenlijst bevinden zich items om de afhankelijke variabelen en de eventuele mediërende variabelen te meten. Alle items zijn gebaseerd op eerdere onderzoeken en zijn waar het nodig was aangepast aan dit online experiment.
Mediator: merkwarmte. Om deze variabele te meten is gebruik gemaakt van een
bestaande schaal van Bernritter et al. (2016). Door middel van deze schaal werden drie items gemeten op basis van een zevenpunts Likert schaal (1 = Helemaal mee oneens, 7 = Helemaal mee eens). De proefpersonen moesten de volgende items beoordelen: Dit is een vriendelijk merk; Dit is een warm merk; Dit is een vrijgevig merk. Deze items vormden samen een zeer betrouwbare schaal (EV = 2,60; R2 = 0,87; α = 0,91; M = 4,71, SD = 1,52).
Afhankelijke variabelen: publieke en private brand endorsement. Om deze
variabelen te meten is ook gebruik gemaakt van een bestaande schaal van Bernritter et al. (2016). Hierin werden in totaal zes items gemeten op basis van een zevenpunts Likert schaal (1 = Helemaal mee oneens, 7 = Helemaal mee eens). Drie items maten de publieke brand endorsement (‘Ik zou dit merk willen liken op Facebook; Ik zou content van dit merk willen delen op Facebook; Ik zou content van dit merk willen zien op mijn tijdlijn’). Deze items vormden samen een betrouwbare schaal (EV = 2,18; R2 = 0,73; α = 0,83; M = 3,29, SD = 1,52). Drie items maten de private brand endorsement (‘Ik zou de website van dit merk willen bezoeken; Ik zou een nieuwsbrief van dit merk willen ontvangen; Als ik online een informatiepakket van dit merk zou kunnen bestellen, dan zou ik dat doen’). Deze items vormden samen een redelijk betrouwbare schaal (EV = 1,86; R2 = 0,62; α = 0,69; M = 2,46, SD = 1,02).
Mediator: scepticisme. De mate van scepticisme ten aanzien van groene marketing is
gemeten op basis van vier items door middel van semantisch differentiële zevenpuntsschaal. Deze schaal is gebaseerd op onderzoek van Mohr, Eroğlu en Ellen (1998) en Paço en Reis (2012) naar factoren die invloed hebben op scepticisme tegenover groene claims. De proefpersonen moesten de advertentie beoordelen op basis van de volgende punten: niet waar/waar; overdreven/niet overdreven; bedoeld om te misleiden/bedoeld om te informeren;
onbetrouwbaar/betrouwbaar. Deze items vormden samen een zeer betrouwbare schaal (EV = 3,11; R2 = 0,77; α = 0,90; M = 3,28, SD = 1,49).
Mogelijke covariaat: milieubetrokkenheid. De milieubetrokkenheid van de
proefpersonen is gemeten met stellingen die gebaseerd zijn op onderzoek van Minton, Lee, Orth, Kim en Kahle (2012). De stellingen zijn beantwoord op basis van zevenpunts unipolaire schalen (1 = Nooit, 7 = Altijd). De stellingen luidden als volgt: Ik recycle dingen zoals papier, blikjes of flessen; Ik koop biologische producten; Ik doe mee aan het inzamelen van plastic; Ik ga liever op de fiets of met het openbaar vervoer ergens naartoe dan dat ik met de auto ga. Deze items vormden samen een redelijk onbetrouwbare schaal (EV = 1,95; R2 = 0,49; α = 0,61), de betrouwbaarheid verbeterde toen het vierde item (‘Ik ga liever op de fiets of met het openbaar vervoer ergens naartoe dan dat ik met de auto ga’) werd verwijderd. Er is daarom gekozen om dit item niet mee te nemen in de schaal. De eerste drie items vormden samen een redelijk betrouwbare schaal (EV = 1,83; R2 = 0,61; α = 0,67; M = 3,58, SD = 1,14).
Manipulatiechecks. Om het gebruikte stimulusmateriaal te controleren zijn
manipulatiechecks uitgevoerd. Allereerst is door middel van een open vraag gekeken of de proefpersonen konden herinneren om welke claim het ging. Vervolgens is met een gesloten vraag nagegaan of de proefpersonen doorhadden om welk soort claim het in de advertentie ging (1 = Duurzame claim; 2 = Promotie claim; 3 = Geen idee). Ook is er een open merk- en gesloten merkherkenningsvraag gesteld. Deze vragen werden in alle condities gesteld.
Controlevariabelen. De vragenlijst eindigt met demografische variabelen om een
duidelijk beeld van de steekproef te schetsen. Dit waren vragen over het geslacht en de leeftijd van de proefpersonen.
Resultaten
Controlevariabelen
Om te onderzoeken of de randomisatie is gelukt tussen de vier experimentele groepen, is er aan de hand van verschillende analyses een randomisatiecheck uitgevoerd. Hieruit blijkt dat de groepen niet significant verschilden op basis van opleiding, χ2(12) = 10,83, p = 0,543 en geslacht, χ2(3) = 0,27, p = 0,967. Voor deze variabelen hoeft daarom niet te worden gecontroleerd.
Door middel van een Bivarate Correlatie Analyse is gecontroleerd of er een relatie is tussen de variabelen leeftijd en milieubetrokkenheid en de afhankelijke variabelen publieke en private brand endorsement. Uit deze analyse is gebleken dat leeftijd niet significant correleert met de afhankelijke variabelen publieke brand endorsement, r = -0,132 p = 0,151 en private brand endorsement, r = 0,032, p = 0,729. Deze variabele hoeft daarom niet te worden meegenomen als controlevariabele. Daarentegen is gebleken dat de variabele milieubetrokkenheid wel significant correleert met de afhankelijke variabelen publieke brand endorsement, r = 0,28, p = 0,002 en private brand endorsement, r = 0,21, p = 0,023. Deze variabele wordt daarom als controlevariabele meegenomen in de analyses.
Hypothesen
Om het effect van een groene claim/groen merkimago op merkwarmte te toetsen is gebruik gemaakt van een 2 (groene versus niet-groene claim) x 2 (groen versus niet-groen merkimago) ANCOVA met als covariaat milieubetrokkenheid. Via deze analyse is hypothese 1a (Advertenties met een groene claim leiden tot een hogere mate van merkwarmte dan advertenties zonder een groene claim) en hypothese 1b (Advertenties met een groen merkimago leiden tot een hogere mate van merkwarmte dan advertenties zonder een groen merkimago) getoetst.
Uit de ANCOVA blijkt dat er geen significant hoofdeffect is van type claim op merkwarmte wanneer er gecontroleerd werd voor milieubetrokkenheid, F(1,115) = 0,47, p = 0,495. Een advertentie met een groene claim scoort niet significant hoger op merkwarmte (M = 4,65, SE = 0,19) dan een advertentie met een niet-groene claim (M = 4,83, SE = 0,17). Op basis hiervan kan hypothese 1a niet worden aangenomen. Advertenties met een groene claim leiden niet tot een hogere mate van merkwarmte. Daarentegen blijkt er wel een significant hoofdeffect te zijn van type merk op merkwarmte wanneer er gecontroleerd werd voor milieubetrokkenheid, F(1,115) = 22,37 p < 0,001, η² = 0,16. Het gaat om een zwak effect. Het groene merk heeft een significant hogere score op merkwarmte (M = 5,34, SE = 0,19) dan het niet-groene merk (M = 4,14, SE = 0,17). Op basis hiervan kan hypothese 1b worden aangenomen en worden gesteld dat advertenties met een groen merkimago leiden tot een hogere mate van merkwarmte. Er is echter geen significant interactie-effect tussen type claim en type merk op merkwarmte gevonden, F(1,115) = 0,01, p = 0,910. Hierdoor wordt hypothese 2 (Advertenties met een groen merkimago en een groene claim, gevolgd door advertenties van groene merken met een niet-groene claim en advertenties van niet-groene merken met een groene claim leiden tot een hogere mate van merkwarmte dan advertenties met een niet-groen merkimago en een niet-groene claim) niet aangenomen. Een groen merk met een groene claim leidt niet tot meer merkwarmte dan bijvoorbeeld een niet-groen merk met een groene claim of advertenties van beide merken zonder groene claim.
Om de effecten van merkwarmte en milieubetrokkenheid op publieke brand endorsement te meten is gebruik gemaakt van een meervoudige regressieanalyse. Via deze analyse werd hypothese 3a (Wanneer consumenten een hogere mate van merkwarmte ervaren, zal dit leiden tot een hogere mate van publieke brand endorsement op social media in vergelijking met wanneer consumenten een lagere mate van merkwarmte ervaren) getoetst.
Uit de meervoudige regressieanalyse blijkt dat er sprake is van een significant model, F(2,117) = 12,42, p < 0,001. Het regressiemodel is bruikbaar om de publieke brand endorsement te voorspellen, de twee variabelen verklaren samen 17,5% van de variantie in publieke brand endorsement (R2 = 0,18). Merkwarmte, b = 0,32, b* = 0,32, t = 3,66, p < 0,001, 95% CI [0,14, 0,49] heeft een matige significante samenhang met publieke brand endorsement en milieubetrokkenheid, b = 0,27, b* = 0,20, t = 2,34, p = 0,021, 95% CI [0,04, 0,50] heeft een zwakke significante samenhang met publieke brand endorsement. Het effect van merkwarmte betekent dat als de mate van merkwarmte met 1 punt toe neemt, op een schaal van 1 tot en met 7, de intentie tot publieke brand endorsement ook toeneemt met 0,32. Op basis van deze resultaten kan hypothese 3a worden aangenomen. Een hogere mate van merkwarmte leidt tot een hogere mate van publieke brand endorsement. Ook betekent dit dat wanneer de mate van milieubetrokkenheid met 1 punt toeneemt, op een schaal van 1 tot en met 7, de intentie tot publieke brand endorsement ook toeneemt met 0,27. Consumenten die meer betrokken zijn bij het milieu, zijn eerder geneigd tot publieke brand endorsement.
Om de effecten van merkwarmte en milieubetrokkenheid op private brand endorsement te meten is ook gebruik gemaakt van een meervoudige regressieanalyse. Via deze analyse werd hypothese 3b (Wanneer consumenten een hogere mate van merkwarmte ervaren, zal dit leiden tot een hogere mate van private brand endorsement op social media in vergelijking met wanneer consumenten een lagere mate van merkwarmte ervaren, maar dit effect is sterker voor publieke brand endorsement) getoetst.
Uit de meervoudige regressieanalyse blijkt dat er sprake is van een significant model, F(2,117) = 8,73, p < 0,001. Het regressiemodel is bruikbaar om de private brand endorsement te voorspellen, de twee variabelen verklaren samen 13,0% van de variantie in private brand endorsement (R2 = 0,13). Merkwarmte, b = 0,21, b* = 0,31, t = 3,42, p < 0,001, 95% CI [-0,09, 0,32] blijkt een matig verband te hebben en milieubetrokkenheid, b = 0,12, b* = 0,13, t
= 1,46, p = 0,147, 95% CI [-0,04, 0,28] blijkt een niet significant verband te hebben. Dit betekent dat als de mate van merkwarmte met 1 punt toe neemt, op een schaal van 1 tot en met 7, de intentie tot private brand endorsement ook toeneemt met 0,21. Een hogere mate van merkwarmte leidt tot een hogere mate van private brand endorsement. Daarnaast blijkt het effect van merkwarmte op publieke brand endorsement (b* = 0,32) sterker dan het effect van merkwarmte op private brand endorsement (b* = 0,31). Op basis hiervan kan hypothese 3b worden aangenomen.
Om het effect van een groene claim/groen merkimago op scepticisme te toetsen is gebruik gemaakt van een 2 (groene versus niet-groene claim) x 2 (groen versus niet-groen merkimago) ANCOVA met als covariaat milieubetrokkenheid. Via deze analyse is hypothese 4 (Advertenties met een groene claim en een niet-groen merkimago leiden tot een hogere mate van scepticisme dan advertenties met een groene claim en een groen merkimago of advertenties zonder groene claim) getoetst.
Uit de ANCOVA blijkt dat er een significant hoofdeffect is van type claim op scepticisme wanneer er gecontroleerd werd voor milieubetrokkenheid, F(1,115) = 5,65, p = 0,019, η² = 0,05. Het gaat om een zeer zwak effect. Een advertentie met een groene claim scoort significant hoger op scepticisme (M = 3,50, SE = 0,15) dan een advertentie met een niet-groene claim (M = 3,03, SE = 0,13). Ook blijkt er een significant hoofdeffect te zijn van type merk op scepticisme wanneer er gecontroleerd werd voor milieubetrokkenheid, F(1,115) = 38,82, p < 0,001, η² = 0,26. Het gaat om een zwak effect. Het niet-groene merk heeft een significant hogere score op scepticisme (M = 3,89, SE = 0,14) dan het groene merk (M = 2,64, SE = 0,15). Er is geen significant interactie-effect tussen het type claim en het type merk op scepticisme gevonden, F(1,115) = 2,51, p = 0,116. Op basis hiervan kan hypothese 4 niet worden aangenomen. Een niet-groen merk met een groene claim leidde niet tot meer
scepticisme dan een groen merk met een groene claim of advertenties van beide merken zonder groene claim.
Om de effecten van scepticisme en milieubetrokkenheid op publieke brand endorsement te meten is gebruik gemaakt van een meervoudige regressieanalyse. Via deze analyse werd hypothese 5a getoetst (Wanneer consumenten een hogere mate van scepticisme ervaren, zal dit leiden tot een lagere mate van publieke brand endorsement op social media in vergelijking met wanneer consumenten een lagere mate van scepticisme ervaren).
Uit de meervoudige regressieanalyse blijkt dat er sprake is van een significant model, F(2,117) = 24,18, p < 0,001. Het regressiemodel is bruikbaar om de publieke brand endorsement te voorspellen, de twee variabelen verklaren samen 29,2% van de variantie in publieke brand endorsement (R2 = 0,29). Scepticisme, b = -0,56, b* = -0,47, t = -5,92, p < 0,001, 95% CI [-0,74, -0,37] heeft een redelijk sterke significante negatieve samenhang met publieke brand endorsement en milieubetrokkenheid, b = 0,24, b* = 0,18, t = 2,27, p = 0,025, 95% CI [0,03, 0,46] heeft een zwakke significante samenhang met publieke brand endorsement. Het effect van scepticisme betekent dat als de mate van scepticisme met 1 punt toe neemt, op een schaal van 1 tot en met 7, de intentie tot publieke brand endorsement afneemt met 0,56. Op basis van deze resultaten kan hypothese 5a worden aangenomen. Een hogere mate van scepticisme leidt tot een lagere mate van publieke brand endorsement. Ook betekent dit dat wanneer de mate van milieubetrokkenheid met 1 punt toeneemt, op een schaal van 1 tot en met 7, de mate van publieke brand endorsement toeneemt met 0,24. Consumenten die meer betrokken zijn bij het milieu, zijn eerder geneigd tot publieke brand endorsement.
Om de effecten van scepticisme en milieubetrokkenheid op private brand endorsement te meten is ook gebruik gemaakt van een meervoudige regressieanalyse. Via deze analyse werd hypothese 5b (Wanneer consumenten een hogere mate van scepticisme ervaren, zal dit
leiden tot een lagere mate van private brand endorsement op social media in vergelijking met wanneer consumenten een lagere mate van scepticisme ervaren) getoetst.
Uit de meervoudige regressieanalyse blijkt dat er sprake is van een significant model, F(2,117) = 17,47, p < 0,001. Het regressiemodel is bruikbaar om de private brand endorsement te voorspellen, de twee variabelen verklaren samen 23,0% van de variantie in private brand endorsement (R2 = 0,23). Scepticisme, b = -0,35, b* = -0,44, t = -5,33, p < 0,001, 95% CI [-0,48, -0,22] blijkt een redelijk sterke significante negatieve samenhang met private brand endorsement te hebben en milieubetrokkenheid, b = 0,10, b* = 0,11, t = 1,34, p = 0,183, 95% CI [-0,05, 0,25] blijkt een niet significant verband te hebben. Dit betekent dat als de mate van scepticisme met 1 punt toe neemt, op een schaal van 1 tot en met 7, de intentie tot private brand endorsement afneemt met 0,35. Wanneer consumenten sceptischer worden, gaan zij minder snel over op private brand endorsement. Op basis hiervan kan hypothese 5b worden aangenomen en worden gesteld dat meer sceptische consumenten minder snel geneigd zijn tot private brand endorsement dan minder sceptische consumenten.
Op basis van deze resultaten kan worden gesteld dat groene claims in dit onderzoek niet hebben geleid tot een hogere mate van merkwarmte en een hogere mate van scepticisme voor advertenties van groene of niet-groene merken. Wel kan worden gesteld dat een hogere mate van merkwarmte en een hogere mate van scepticisme effect hebben gehad op de mate van zowel publieke als private brand endorsement.
Conclusie & Discussie
Conclusie
Met dit online experiment is onderzocht of een groene claim bij zowel een merk met een groen imago als bij een merk met een niet-groen imago een indirect effect genereert ten aanzien van de publieke en private brand endorsement op social media. Het gaat om indirecte
effecten, omdat is gekeken naar de mediërende effecten van merkwarmte en scepticisme. Daarnaast is er gecontroleerd voor milieubetrokkenheid.
In het huidige onderzoek werd verondersteld dat advertenties met een groene claim of een groen merkimago tot een hogere mate van merkwarmte zouden leiden in vergelijking met advertenties met een niet-groene claim of een niet-groen merkimago. Uit de resultaten is gebleken dat deze veronderstelling niet in zijn geheel werd bevestigd. Wanneer er werd gekeken naar de hoofdeffecten bleek dat advertenties met een groene claim niet leidden tot een hogere mate van merkwarmte. Advertenties met een groen merkimago daarentegen leidden wel tot een hogere mate van merkwarmte. Dit zou kunnen betekenen dat consumenten voor de warmte van het merk minder gevoelig zijn voor een groene of niet-groene claim, maar meer voor het groene of niet-groene imago van het geadverteerde merk.
Tegen de verwachting in werd er geen interactie-effect gevonden. Op basis van de verwachtingen en de bestaande literatuur werd gesteld dat groene claims het meest effectief zouden zijn voor merken die al een groen merkimago hebben en het minst effectief voor merken met een niet-groen merkimago (Davis, 1994). Dit zou komen doordat consumenten groene claims van groene merken eerder vertrouwen dan groene claims van niet-groene merken (Bickart & Ruth, 2012). Uit de resultaten is echter gebleken dat een groen merk met een groene claim niet leidde tot meer merkwarmte dan een niet-groen merk met een groene claim. Dit is ook niet in lijn met de verwachtingen van Steinhart et al. (2013). Zij stelden dat consumenten positiever tegenover een advertentie met een groene claim zouden staan dan tegenover dezelfde advertentie zonder groene claim.
Een mogelijke verklaring voor het ontbreken van effecten kan zijn dat consumenten een sceptische houding hebben tegenover groene claims. Volgens onderzoek van Kärnä et al. (2001) komt deze sceptische houding van consumenten voort uit overmatig gebruik van groene claims. Consumenten komen deze claims tegenwoordig overal tegen en dit kan ervoor
zorgen dat zij minder gevoelig voor groene claims zijn. Dit kan verklaren waarom er wel een hoofdeffect is gevonden van het groene merkimago op merkwarmte, maar geen hoofdeffect van de groene claim op merkwarmte en geen interactie effect.
In dit onderzoek werd ook gesteld dat een hogere mate van merkwarmte vervolgens zou leiden tot een hogere mate van publieke en/of private brand endorsement op social media. Merkwarmte bleek inderdaad een voorspeller te zijn van zowel publieke als private brand endorsement op social media. Wanneer consumenten meer warmte voor het merk voelden, waren zij eerder geneigd tot beide vormen van brand endorsement. Dit is in lijn met onderzoek van Bernritter et al. (2016). Op basis van hun onderzoek werd verwacht dat merkwarmte een voorspeller zou zijn van brand endorsement op social media. Daarnaast ligt deze uitkomst ook in lijn met onderzoek van Griskevicius et al. (2010). Zij stelden dat consumenten graag geassocieerd willen worden met warme oftewel groene merken. Om deze associaties te verwezenlijken gaan consumenten groene merken bijvoorbeeld liken of volgen op social media. Op deze manier kunnen consumenten hun band met deze merken laten zien aan anderen. Zulke signalen kunnen aantonen dat consumenten een bijdrage leveren aan milieubewuste activiteiten. Consumenten kunnen op deze manier laten zien dat zij een pro-sociaal oftewel warm persoon zijn in plaats van pro-individualistisch (Griskevicius et al., 2010).
Ook het verwachte verschil tussen publieke en private brand endorsement werd bevestigd, echter ging het om een klein verschil. In dit onderzoek werd verwacht dat consumenten eerder zouden over gaan op publieke brand endorsement van groene merken of advertenties met groene claims dan op private brand endorsement hiervan, omdat publieke brand endorsement zichtbaar is en daardoor kan bijdragen aan een betere reputatie (Bernritter et al., 2016; Griskevicius et al., 2010). Consumenten willen graag aan anderen laten zien dat zij bijdragen aan een beter milieu en daardoor werd verwacht dat zij eerder zouden overgaan
op publieke online merkgerelateerde consumentenactiviteiten. Hieronder wordt het liken van merken op Facebook, het delen van merkgerelateerde content of het zichtbaar engagen met merkgerelateerde content verstaan.
Een mogelijke verklaring voor het kleine verschil tussen publieke en private brand endorsement zou kunnen zijn dat het om chocolademerken gaat. Milieurelevantie speelt een grotere rol bij merkcategorieën als auto’s of wasmachines (Chen, 2010). Uit onderzoek van Maynard (2007) bleek dat consumenten de milieuvriendelijke auto ‘Prius’ aanschaften om anderen te laten zien dat zij zich inzetten voor een duurzamere wereld. Na de aanschaf van een chocoladereep kan het gebruik van dit product niet veel goeds meer doen voor het milieu, terwijl dit bij auto’s of wasmachines wel het geval is. Dit kan ervoor zorgen dat de effecten van merkwarmte groter zijn voor zulke merkcategorieën. Consumenten zullen waarschijnlijk meer warmte voelen voor groene merken die zich inzetten voor grote milieubewuste activiteiten en dit kan er vervolgens toe leiden dat zij eerder overgaan op publieke brand endorsement. Zij willen anderen laten zien dat zij ook een bijdrage leveren aan deze milieubewuste activiteiten (Griskevicius et al., 2010).
Tegen de verwachting in werd het effect van groene marketing op scepticisme niet bevestigd. Er werd verondersteld dat er een hogere mate van scepticisme zou ontstaan wanneer een niet-groen merk groene claims gebruikt, omdat dit ongeloofwaardig kan overkomen op consumenten (Paço & Reis, 2012). Consumenten zouden het idee hebben dat groene merken zich groener voor doen dan dat zij zijn in hun advertenties (Kärnä et al., 2001). Ook werd verwacht dat er geen effect van scepticisme zou ontstaan wanneer een groen merk groene claims gebruikt of wanneer er sprake was van een geheel niet-groene advertentie (Bickart & Ruth, 2012; Paço & Reis, 2012). De uitkomsten van dit onderzoek liggen echter niet in lijn met de resultaten van deze bestaande onderzoeken.
Een mogelijke verklaring hiervoor zou de keuze van de merkcategorie in combinatie met de groene claim kunnen zijn. Er is gekozen voor chocolademerken en zoals eerder is aangegeven speelt duurzaamheid hierin een niet geheel zichtbare rol. De claim ‘100% Fairtrade’ in combinatie met chocolademerken zou door consumenten aan een eerlijke en slaafvrije handel gelinkt kunnen worden in plaats van aan duurzaamheid. Dit zou kunnen verklaren waarom er geen interactie-effect tussen het merk en de claim op scepticisme is gevonden.
Vervolgens werden er wel effecten gevonden van scepticisme op publieke en private brand endorsement. Wanneer er sprake was van een hogere mate van scepticisme, dan leidde dit tot een lagere mate van beide vormen van brand endorsement op social media. Dit is in lijn met de verwachtingen en de bevindingen van Chang (2011). In zijn onderzoek werd bevestigd dat sceptische consumenten een negatievere productattitude ontwikkelen. Vervolgens is daaruit afgeleid dat consumenten met een negatievere productattitude minder snel geneigd zijn tot publieke en private brand endorsement. Dit werd in dit onderzoek bevestigd.
Hieraan kan worden toegevoegd dat de milieubetrokkenheid van consumenten ook een rol speelde bij publieke brand endorsement. Consumenten die meer betrokken waren bij het milieu, waren eerder geneigd tot publieke brand endorsement dan consumenten die minder betrokken waren bij het milieu. Dit sluit aan bij de bevindingen uit de literatuur (Tucker et al., 2012). Er werd verwacht dat consumenten die hoger betrokken zijn bij het milieu meer aandacht besteden aan de groene marketing, omdat zij deze informatie beter begrijpen en gemotiveerder zijn om de boodschap te verwerken (Tucker et al., 2012). Vervolgens werd op basis van het onderzoek van Griskevicius et al. (2010) verwacht dat deze consumenten graag aan anderen willen laten zien dat zij zich betrokken voelen bij het milieu en dit doen zij door het uiten van verschillende (online) communicatiesignalen op bijvoorbeeld social media. Zo’n
signaal kan worden gezien als een motief voor een betere reputatie en kan daarom verklaren waarom consumenten graag deelnemen aan publieke, groene activiteiten op social media.
Concluderend kan worden gesteld dat er in dit onderzoek geen effecten werden gevonden van groene claims in combinatie met groene of niet-groene merken op merkwarmte en scepticisme. Op basis hiervan kan worden gesteld dat het gebruik van groene claims in advertenties van groene en/of niet-groene merken nog geen garantie voor succes is op het gebied van groene marketing. Daarentegen werden er wel effecten gevonden van merkwarmte en scepticisme op brand endorsement. Consumenten die warmte voor merken voelen zijn eerder geneigd tot publieke en private brand endorsement. Sceptische consumenten daarentegen blijken minder snel geneigd tot publieke of private brand endorsement.
Limitaties en vervolgonderzoek
Het onderzoek dat is uitgevoerd bevat een aantal limitaties en suggesties voor vervolgonderzoek. De limitaties kunnen eventueel invloed hebben gehad op de gevonden resultaten van het onderzoek.
De eerste limitatie heeft betrekking op de pretest. Op basis hiervan is het groene en niet-groene chocolademerk gekozen. De groene en niet-groene claims zijn echter niet van te voren getest, terwijl uit de literatuur is gebleken dat de geloofwaardigheid van de claims een belangrijke rol speelt in groene marketing (Paço & Reis, 2012; Tucker et al., 2012). De eerste beperking heeft dan ook betrekking op de gekozen claim ‘100% Fairtrade’. Uit opmerkingen van twee proefpersonen bleek dat zij deze claim niet perse linken aan duurzaamheid. In hun ogen werd deze claim in combinatie met een chocolademerk meer gezien als een eerlijke en slaafvrije handel. In een volgend onderzoek zou voor een claim gekozen kunnen worden die het groene aspect meer benadrukt en vervolgens zou in een pretest gemeten kunnen worden of de claim ook geloofwaardig is.
De tweede limitatie heeft betrekking op de gekozen merkcategorie. De keuze voor de merkcategorie chocolade kan een beperking zijn geweest voor het onderzoek, omdat de milieurelevantie hierin een minder grote rol lijkt te spelen dan bij merkcategorieën als auto’s of wasmachines (Chen, 2010). Uit opmerkingen van enkele proefpersonen bleek dat zij het lastig vonden om warmte te voelen voor een chocolademerk, omdat zulke merken vaak maar een kleine rol spelen in hun leven. Hierdoor kunnen er ook minder effecten zijn ontstaan. In volgend onderzoek wordt aangeraden om een productcategorie te kiezen waarmee consumenten vaker te maken hebben en waarin de effecten op het milieu meer zichtbaar zijn.
De derde limitatie heeft betrekking op het onderzoeksmodel. In dit experiment is alleen gekeken naar de indirecte effecten van groene marketing op brand endorsement. Het directe effect van groene claims en/of groene merkimago’s op brand endorsement is niet gemeten. In volgend onderzoek wordt aangeraden om ook naar dit effect te kijken om een volledig beeld te schetsen.
Ook zou het type social mediagebruiker in volgend onderzoek gemeten kunnen worden. Uit het onderzoek over COBRAs van Muntinga et al. (2011) blijkt namelijk dat er verschillende type gebruikers zijn op social media. Consumenten kunnen consumers, contributers of creators zijn. De eerste categorie bekijkt alleen content, de tweede categorie promoot ook content en de laatste categorie creëert content. Hier is geen rekening mee gehouden in het onderzoek, terwijl dit wel van invloed kan zijn op de neiging tot brand endorsement. Contributers of creators zullen waarschijnlijk eerder overgaan op brand endorsement op social media dan consumers. In volgend onderzoek wordt dan ook aangeraden om zowel deze variabele als de variabele brand endorsement te meten tijdens het experiment, zodat naar de effecten hiervan gekeken kan worden.
