- Het organisatiemerk in de Nederlandse
pers -
Master Thesis
Sander Post
10008101
Onder begeleiding van
dr. P. Verhoeven
Universiteit van Amsterdam, Graduate School of
Communication
Sander D. Post 1 Abstract
This study aims to provide insight into what the effect of an organization’s image is onto the news coverage of that organization in Dutch newspapers. It is argued that organizations should shift from conventional differentiation strategies, towards a corporate branding
strategy. Using the concept of framing, it is described what the influence of the organization’s image is onto the news coverage in newspapers. By conducting a content analysis, five
hypotheses were tested measuring the effect of an organization’s image on to the salience in newspapers, and sentiment of this news coverage. Using a codebook, a total of 557 articles from two major Dutch newspapers were analyzed. The study found that a company’s image did not lead to a significant difference in the sentiment of the news coverage about the organization. However, significant results were found regarding the image an organization had in the previous year, and the sentiment of the organization in newspaper articles. Moreover, this study shows that companies that have a better image are also more salient in the news in terms of the cumulative volume of articles concerning the organization. Finally, a significant result was found regarding a difference in sentiment between popular and quality newspapers. The image of an organization thus has an effect on the salience of an
organization in newspapers, but does not necessarily mean the coverage about the
organization will be more positive. This study, however, poses a research method for future studies to analyze whether a company’s image benefits the sentiment of news coverage about the organization.
Sander D. Post 2
Inleiding
Marketingonline stelde eind 2013 het volgende op haar website: Het jaar 2013 was geen goed jaar voor de Nederlandse merken (Marketingonline, 2013). De economische crisis bracht weinig vernieuwing, met het gevolg dat de meeste organisaties op de gebaande paden bleven. Organisaties kozen voor een weinig fantasierijke aanpak in markten waar men te maken had met een overaanbod door krimp in de vraag. In een maatschappij waar consumerism en massadenken hoogtij viert, reageerden de meeste organisaties hetzelfde: prijsvechten. Organisaties beweren dezelfde producten voor een lagere prijs aan te bieden, zonder de gewenste resultaten. Volgens Marketingonline (2013) zagen grote retailmerken van 2012 naar 2013 vrijwel allemaal hun waarde dalen, evenals de banken. Er is een fundamentele ontwikkeling in de organisatie nodig om aan de spiraal naar beneden te ontsnappen. Er is een herpositionering van de organisatie nodig om het merk nieuw leven in te blazen, en op zoek te gaan naar de behoeften, inzichten en drivers van haar stakeholders (Marketingonline, 2013).
Bestaande studies op het gebied van branding en marketing richten zich voornamelijk op creëren van een sterk merk door middel van persuasieve communicatie tussen de
organisatie en de consument (Aaker, 2010; Balmer, 1995; Harris & De Cheratony, 2001; Kay, 2006). Steeds meer onderzoeken beargumenteren echter dat de identiteit van de organisatie als geheel belangrijker wordt voor het voortbestaan van een merk (Hatch & Schultz, 2006;
Balmer, 2001). Hatch en Schultz (2006) stellen bijvoorbeeld dat interne eigenschappen, zoals de organisationele cultuur, steeds belangrijker worden in het creëren van een sterk corporate brand. Deze studies onderzoeken echter alleen welke factoren bijdragen aan het vormen van een sterk merk. Wat de invloed van een sterk merk is op de manier waarop er over een organisatie wordt bericht, is weinig onderzocht. Uit verscheidene studies blijkt dat de media
Sander D. Post 3 een significante rol spelen in de manier waarop het publiek over bepaalde onderwerpen denkt (McCombs & Shaw, 1972; McCombs & Ghanem, 2001; Gunther, 1998). In dit onderzoek zal echter niet onderzocht worden wat de invloed van de media is op de sterkte van een corporate brand, maar wat de invloed is van een corporate brand op de berichtgeving in de media. Eerdere studies hebben veel onderzoek gedaan naar het concept van framing en hoe bepaalde onderwerpen saillanter gemaakt kunnen worden in de media (Entman, 1993; Druckman, 2001; Kahneman & Tversky, 1981; Scheufele, 1999; Borah, 2011). Deze onderzoeken beschrijven hoe media-organisaties de werkelijkheid creëren. Onderzoek toont aan dat frame building door andere organisaties dan media-organisaties, in de afgelopen tien jaar, bijna niet is onderzocht (Borah, 2011). Volgens Borah (2011) is de productie van frames door
organisaties, en de framingprocessen die hiermee gepaard gaan, in de literatuur onderbelicht. De vraag is of de sterkte van het imago van een organisatie een beschermende rol speelt in de manier waarop er over een organisatie bericht wordt in Nederlandse kranten.
RQ: In hoeverre is het imago van het corporate brand van een organisatie van invloed op de berichtgeving over die organisaties in kranten?
Theoretisch kader
Organisaties gebruiken differentiatie strategieën - strategieën waarmee ze zich onderscheiden van hun concurrenten - om hun marktaandeel te vergroten of te behouden (Fisher, 1991; Porter, 1991). Door de toenemende globalisering, fragmentatie van markten en groeiende homogeniteit in alle marktsegmenten, verliezen organisaties die vertrouwen op conventionele differentatie strategieën, zoals product branding en prijsvechten, hun marktaandeel. Corporate branding verlegt de focus van de branding inspanning van het
Sander D. Post 4 product naar de organisatie (Hatch & Schultz, 2003; Aaker, 2010). Door deze verschuiving worden de organisatie en competitieve voordelen van de organisaties ten opzichte van de concurrentie benadrukt. De stakeholder kiest hierdoor tussen organisaties in plaats van tussen producten, waardoor de organisatie als geheel vraagt om een positionering (Hatch & Schultz, 2003). De verlegde focus van het product naar de organisatie zorgt ervoor dat de nadruk komt te liggen op de relatie tussen de organisatie en haar stakeholders. Volgens Hulberg (2006) zijn emoties en waarden die het merk symboliseren sleutel elementen geworden in koopgedrag van de consument. Een organisatie wordt daarom beoordeeld door haar stakeholders op basis van de associaties die het corporate brand oproept (Keller, 2003).
Het corporate brand als proces
Een corporate brand fungeert als brandpunt waar aandacht, belang en activiteit van stakeholders samenkomen. Volgens Hatch en Schultz (2006) betreft het effectief managen van een corporate brand, het uitdragen van waarden waar stakeholders zich toe aangetrokken voelen. Deze waarden manifesteren zich in drie fundamenten van een corporate brand. Hatch en Schultz (2003) beschrijven de interdependentie van die drie fundamenten in het
Organizational Identity Dynamic (OID) model: (1) strategische visie, (2) organisationele cultuur en (3) het corporate imago (zie appendix, figuur 1). De strategische visie omschrijft het centrale idee waar de organisatie voor staat en wat het hoopt te bereiken in de toekomst. De organisationele cultuur betreft de interne waarden, overtuigingen en basis aannamen die de organisatie beschrijven en hebben gevormd over de jaren. Deze cultuur manifesteert zich in hoe de medewerkers van de organisatie tegen de organisatie aankijken. Het corporate imago is het beeld van de organisatie dat gevormd wordt door de stakeholders, de klanten, de media en andere belanghebbende partijen.
Sander D. Post 5 (Hatch & Schultz, 2003). De strategische visie is gefundeerd op het (her)uitvinden, en
(her)definiëren van de kernwaarden voortkomend uit de organisationele cultuur. De visie van een organisatie biedt mogelijkheden voor het streven naar nieuwe doelen, door deze visie te verbinden aan het authentieke erfgoed van de organisatie (Hatch & Schultz, 2006). Bestaande studies hebben aangetoond dat de wederzijdse afhankelijkheid van de organisationele cultuur en de strategische visie van belang is voor het voortbestaan van een organisatie op de lange termijn, maar ook voor het vormen van een sterk corporate brand (Hatch & Schultz, 2003; Balmer, 2001). Organisaties waarbij brand values consistent zijn met de organisationele cultuur en de organisationele waarden, blijken geloofwaardiger in de ogen van de
stakeholders (Aaker, 2010). Uit onderzoek blijkt dat een corporate brand dat het imago en de organisationele cultuur met elkaar afstemt, de awareness onder stakeholders over wat de organisatie is, en waar het voor staat, vergroot (Hatch & Schultz, 2009). Dit vergroot de aantrekkelijkheid van de organisatie en verbetert de reputatie (Hatch & Schultz, 2006; Harris & de Cheratony, 2001). Onderzoek toont aan dat het succesvol managen van een corporate brand begint van binnenuit de organisatie, waardoor de organisatie haar organisationele waarden beter kan projecteren en communiceren naar externe stakeholders (Balmer, 1995). Eerdere studies stellen dat door middel van het afstemmen van het corporate imago met de strategische visie, dit de geloofwaardigheid en de ontwikkeling van het corporate brand bevordert (Erdem & Swait, 2004; Balmer, 2001). In tegenstelling tot product branding, ligt bij corporate branding sterker de nadruk op de strategische visie, omdat het de reflecties van het topmanagement nodig heeft over wat de organisatie is, en wat het wil worden. De waarde van een corporate brand kan echter niet bepaald worden op basis van de marktpositie of het corporate imago (Kay, 2006). Volgens Hatch & Schultz (2006) voedt het corporate imago de strategische visie doordat het fungeert als spiegel voor het top management over wat zij zijn.
Sander D. Post 6 In plaats van dat de beoordelingen van stakeholders worden gebruikt als graadmeter voor de brand performance van de strategische visie, worden deze gebruikt als deel van het
strategische visievorming proces. Een organisatie met een sterk corporate brand is, doordat de strategische visie implicaties geeft voor het organisationele gedrag (cultuur) en het de externe stakeholder (imago) gebruikt als deel van het merk, beter in staat te concurreren in markten waar concurrenten vertrouwen op conventionele-, product-georiënteerde differentiatie strategieën. Door het organisatiemerk te gebruiken als differentiatie strategie heeft een organisatie meer mogelijkheden voor het behalen van een competitief voordeel ten opzichten van concurrenten die concurreren op basis van verschillen in de aangeboden producten (Kapferer, 2012).
Het corporate brand als frame
Het merk is een metafoor voor een organisatie wat het merk symbolisch en communicatief maakt (Hatch & Schulz, 2003). De cultuur, de strategische visie en het corporate imago worden continu aangepast door interactie met haar stakeholders (Hatch & Schultz, 2009). Onderzoek toont aan dat stakeholders, medewerkers en managers ieder een eigen symbolische betekenis over het merk en de organisatie hebben (Brown & Dacin, 1997; Schultz & De Chernatony, 2002). Iedere partij binnen de organisatie concurreert met de anderen over welke aspecten van de gepercipieerde werkelijkheid van het merk worden geselecteerd en benadrukt in de communicatie (Brown & Dacin, 1997). Volgens Hatch en Schultz (2003) komt dit dynamische, communicatieve karakter van het merk \ voort uit het feit dat communicatie en betekenisgeving niet meer gecontroleerd kunnen worden door de organisatie. Uit eerdere studies blijkt dat het organisatiemerk de betekenisgeving stuurt door
middel van een strategisch framing- en betekenisgeving proces (Schultz, Yun & Csaba, 2005). Door continue interactie met stakeholders worden de strategische visie, de
Sander D. Post 7 organisationele cultuur, en het corporate imago van het corporate brand aangepast. In deze interactie stuurt het merk de betekenis die de stakeholders geven aan het merk door middel van framing strategieën. Het managen van een organisatie merk is een proces van framing geworden (Verhoeven, 2012).
Framing is het proces van het selecteren, en saillant maken van informatie (Entman, 2007). Het framen van informatie is het selecteren van bepaalde aspecten van een
gepercipieerde realiteit door deze sallainter te maken in een communicatieve tekst, zodat een bepaalde probleemdefinitie, causale interpretatie, morele evaluatie, en/of behandeling wordt aangeraden voor het beschreven item (Entman, 1993). De Vreese (2005) heeft deze definitie uitgebreid door te stellen dat framing een dynamisch communicatief proces is met daarin twee stadia; frame building en frame-setting (zie appendix, figuur 2). Frame building beschrijft hoe frames ontstaan en welke soorten of structurele factoren van het mediasysteem invloed
hebben op de framing van content (Scheufele, 1999). Frame setting beschrijft de
wisselwerking tussen mediaframes en publieke opinie (De Vreese, 2005).Onderzoek wijst uit dat geconstrueerde frames die stroken met de publieke opinie, een grotere kans hebben om als waarheid te worden gezien dan frames die niet in de lijn der verwachtingen liggen
(Druckman, 2001; Kahneman & Tversky, 1981). Het applicability effect stelt dat organisaties stakeholders sneller overtuigen wanneer interpretatieve cues in lijn zijn met bestaande
cognitieve schema’s in het geheugen (Goffman, 1974). Volgens Schultz, Yun en Csaba (2005) gebruiken organisaties frame building als strategie om de visie, de organisationele cultuur, en het corporate imago uit te dragen, en zo het corporate brand te versterken. Uit verscheidene studies blijkt dat door bepaalde associaties te bewerkstelligen in het geheugen van de stakeholders, de attitude over het organisatiemerk gecreëerd en bewerkt wordt
Sander D. Post 8 onder deze associaties en worden opgeslagen in een zogenoemd merk-engram. Een engram is een associatienetwerk dat opgeslagen wordt in het geheugen van het individu (Keller, 2003). De relevantie van de associaties in het merk-engram bepalen in hoeverre stakeholders een merk bewust, danwel onbewust, evalueren. Organisaties beïnvloeden daardoor door middel van hun communicatie hoe stakeholders over het organisatiemerk denken (Harris & De Cheratony, 2001). Volgens Romaniuk en Sharp (2003) geeft de sterkte van een merk een organisatie krediet bij zowel de stakeholders als bij de media. Het krediet dat een merk heeft komt voort uit het imago dat een organisatie heeft verworven (Pajunen, 2006). De expectancy violations theory stelt dat schending van de verwachting een reeks van cognitieve taxaties initiëert (Burgoon, 1993). Dit cognitieve proces heeft een negatieve, danwel positieve, beoordeling van de schending tot gevolg (Burgoon, 1996). Positief nieuws ligt in de lijn der verwachtingen van een sterker merk, minder positief nieuws wordt geassocieerd met
zwakkere merken. Uit onderzoek blijkt dat het zoeken naar consonance, ofwel
gelijkluidendheid, een waarde is waar stakeholders naar streven in hun nieuwsconsumptie (O’Neill & Harcup, 2009; Verhoeven, 2008). Volgens Franzen en Moriarty (2008) zijn de assocatiepunten in het merk-engram beschermende, ofwel bedreigende, factoren bij postieve of negatieve berichtgeving. De associaties die stakeholders hebben bij een merk, zorgen daarmee voor een kader waarin de berichtgeving over het merk wordt beoordeeld. Het merk kan ook daarom gezien worden als een frame.
Brands in de media
Nadat een frame gecreërd is, communiceert de organisatie de geframede boodschap naar haar stakeholders (Druckman, 2001; Scheufele, 1999). Dit framesetting proces vindt plaats door middel van interpersoonlijke communicatie binnen de organisatie en buiten de organisatie door middel van massacommunicatie naar de stakeholders. Hovland en Weiss
Sander D. Post 9 (1951) stellen dat de bron van waaruit gecommuniceerd wordt, een belangrijke factor is voor de ontvankelijkheid van een boodschap. Druckman (2001) specificeerde deze bevinding door te concluderen dat de ontvankelijkheid van een boodschap afhankelijk is van de
geloofwaardigheid van de bron, en het communicatiemedium waarmee gecommuniceerd wordt. Sterkere merken worden door hun betere imago en hun hogere brand credibility als geloofwaardiger ervaren (Erdem & Swait, 2004). Volgens Buda en Zhang (2000) zorgt een hogere geloofwaardigheid ervoor dat frames die gevormd worden door sterkere merken, gemakkelijker overgenomen worden dan frames die gecommuniceerd zijn door minder sterke merken.
Volgens Lin en He (2009) doen organisaties actief onderzoek naar de meningen van klanten over de organisatie en haar producten. Verscheidene studies hebben deze meningen meetbaar gemaakt door het analyseren van het sentiment (Lin & He, 2009; Cai, Spangler, Chen & Zhang, 2010). Het analyseren van een sentiment betreft het detecteren van de subjectieve lading van een mening of tekst over een bepaald onderwerp (Lin & He, 2009). Door middel van het meten van het sentiment rond een organisatie, kan een organisatie gerichte aanpassingen doen in haar strategische visie, organisationele cultuur of inspelen op een verslechtering, of verbetering, van het imago. Het sentiment is daarmee een manier om het imago van een merk of organisatie te monitoren, om deze vervolgens gericht te verbeteren (Cai, Spangler, Chen & Zhang , 2010). Uit onderzoek blijkt tevens dat organisaties met een slechter imago een lagere geloofwaardigheid hebben, waardoor geframede boodschappen als minder betrouwbaar worden beschouwd (Grewal, Gotlieb & Marmorstein, 1994). Er wordt daarom verwacht dat de sterkte van het imago voor een verschil zorgt in de berichtgeving over de organisatie in kranten. Dit leidt tot de volgende hypothese:
Sander D. Post 10 berichtgeving over die organisatie positiever dan dat van een organisatie met een slechter imago, en andersom.
De waarde van een merk, de brand equity, wordt gevormd door het imago en de attitude die stakeholders hebben over het merk (Aaker, 1991; 2010). Uit onderzoek blijkt dat de media een belangrijke actor zijn in het creëren van een attitude over een issue, maar ook over een organisatie (Gunther, 1998). De agenda-setting theorie beschrijft het vermogen van nieuwsmedia om de sallaintie van onderwerpen op de publieke agenda te beïnvloeden (McCombs & Shaw, 1972). De theorie beschrijft “waarover te denken”, terwijl framing gebruikt wordt om te beïnvloeden “hoe er over onderwerpen gedacht wordt”. McCombs en Ghanem (2001) hebben onderzocht hoe het sterker belichten van bepaalde aspecten van een onderwerp, de berichtgeving en de publieke opinie beïnvloedt. Volgens Gamson en
Modigliani (1989) geven de media echter niet alleen publieke opninie vorm, zij reflecteren deze ook. Negatieve berichtgeving in de media komt daarmee voor een deel voort uit een negatieve opinie van het publiek, evenals positieve berichtgeving (Gamson & Modigliani, 1989). Indien een organisatie volgens haar stakeholders een slecht jaar heeft gehad, zullen deze slechte resultaten naar verwachting terug te zien zijn in het gepercipieerde imago volgens de stakeholders in het daarop volgende jaar. Indien het imago van een organisatie veranderd is ten opzichte van het jaar ervoor, zal dit naar verwachting leiden tot een
verandering in de berichtgeving over de organisatie in het daarop volgende jaar. Dit leidt tot de volgende hypotheses:
H2: Indien een organisatie in 2014 een slechter imago heeft ten opzichte van 2013,
dan leidt dit tot een negatiever sentiment in de berichtgeving in kranten, en andersom.
Sander D. Post 11 het relatieve belang van een publieke issue, publiek figuur, en andere onderwerpen - is de kern van het onderzoek op het gebied van agenda-setting (Chyi & McCombs, 2004). Uit onderzoek blijkt dat zodra een object op (media) agenda komt, de saillantie van het object wordt vergroot door het cumulatieve volume van de berichtgeving (Chyi & McCombs, 2004). O’Neill en Harcup (2009) bouwen verder op deze bevinding door te stellen dat onderwerpen die continuity hebben opgebouwd in de media, een grotere kans om opnieuw het nieuws te halen omdat het publiek bekend is met de onderwerpen. Deze continuity zorgt ervoor dat onderwerpen gemakkelijker te interpreteren zijn (D'angelo, 2002). Organisaties met een goed imago zullen door hun continuity in de media naar verwachting saillanter zijn in kranten. Organisaties die minder continuïteit hebben opgebouwd in de media, zullen naar verwachting minder saillaint zijn in kranten. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H3: Organisaties met een goed imago zijn saillanter in kranten dan organisaties met
slechter imago.
Hoe er over organisaties geschreven wordt, verschilt per medium. Verscheidene studies hebben aangetoond dat door de toenemende vraag naar infotainment en
sensationalism, hoofdzakelijk sensationele onderwerpen het nieuws halen (Deuze, 2005; Esser, 1999). Infotainment wordt gedefinieerd als het vercommercialiseren en
commodificeren van media content door middel van het sensatie gericht beoefenen van het journalistieke vak (Deuze, 2005; Er & Xiaoming, 2002). Volgens Grabe, Zhou en Barnett (2001) neemt de mate van sensationalisme - als het overhypen van onderwerpen waardoor deze vertekend worden gepresenteerd in de media - gestaag toe in de traditionele print- en televisie media.
Sander D. Post 12 kwaliteitskranten. Volgens Plasser (2005) zijn populaire kranten meer gericht op het zoeken naar sensatie, wat leidt tot een minder objectieve berichtgeving dan de berichtgeving van kwaliteitskranten. Onderzoek naar de nieuwsconsumptie wat betreft negatieve onderwerpen wijst uit dat het publiek actief zoekt naar negatieve, sensationele berichtgeving (Kleemans, Hendriks Vettehen, Eisinga, & Beentjes, 2014; O’Neill & Harcup, 2009). Eerdere studies tonen aan dat kwaliteitskranten objectiever zijn in hun berichtgeving dan populaire kranten (Plasser, 2005; Hackett, 1984). Doordat kwaliteitskranten minder gericht zijn op het sensationeel presenteren van het nieuws, is de verwachting dat de berichtgeving in
kwaliteitskranten zal verschillen van de berichtgeving in populaire kranten. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H4: Het sentiment van de berichtgeving over organisaties in populaire kranten is
sensationeler dan de berichtgeving over organisaties in kwaliteitskranten.
Sohn & Lariscy (2012) hebben aangetoond dat een goede reputatie van een organisatie zorgt voor een ‘buffer-effect’, wat het merk beschermt tegen reputatieschade. Een goede reputatie zorgt voor bescherming tegen negatief nieuws, maar zorgt er ook voor dat positief nieuws eerder als waarheid wordt beschouwd (Teraji, 2003). Het bandwagon effect beschrijft hoe ideëen en overtuigingen sneller opgepakt worden doordat anderen deze hebben
aangenomen (Nadeau, Cloutier & Guay, 1993). Deze theorie vindt haar wortels in de politieke communicatie door het kiesgedrag van stemmers te voorspellen, maar wordt ook gebruikt in marketing om trends te verklaren (Gunther, 1998; Tynan, 2010). Ander onderzoek wijst uit dat mensen hun eigen mening baseren op de publieke opinie in een maatschappij, genaamd herd behaviour (Teraji, 2003). Niet alleen stakeholders worden door het bandwagon effect en herd behaviour beïnvloed, ook de media zijn hieraan onderhevig (Gunther, 1998). Volgens Plasser (2005) spiegelen populaire kranten de publieke opinie om op die manier meer lezers te
Sander D. Post 13 verwerven. Onderzoek wijst uit dat populaire kranten meer gericht zijn op het sensationeel berichten van het nieuws (Grabe, Zhou & Barnett, 2001). Naast dat populaire kranten de publieke opinie volgen om meer lezers te trekken, zal het sentiment in de berichtgeving over een organisatie naar verwachting in lijn zijn met het imago van een organisatie. Met andere woorden, organisaties met een goed imago zullen een positiever sentiment hebben in de media vanwege hun sterkere imago, wat voortkomt uit de publieke opinie. Kwaliteitskranten worden naar verwachting minder beïnvloed door deze publieke opinie, omdat zij meer objectiviteit nastreven (Hackett, 1984). Omdat de publieke opinie gevormd wordt door middel van het bandwagon effect en herd behaviour, is de verwachting dat populaire kranten deze publieke opinie sterker zullen uitdragen dan kwaliteitskranten. Dit interactie effect zal worden getoetst door middel van de volgende hypothese:
H5: De invloed die de sterkte van het imago heeft op het sentiment van de
berichtgeving over een organisatie, wordt gemodereerd door de krant waarin het artikel staat.
Methode
Inhoudsanalyse
De onderzoeksmethode van dit onderzoek betreft een inhoudsanalyse. Een
inhoudsanalyse wordt gebruikt om data met een specifieke content te analyseren, met het doel de betekenis die de auteur hecht aan de content te definiëren op een valide, repliceerbare manier (Krippendorff, 2012). Er wordt een comparatief ontwerp gebruikt omdat er onderzocht wordt of er een verschil is tussen populaire en kwaliteitskranten, en tussen sterke en zwakke merken.
Sander D. Post 14 De onderzoekzoekseenheden in dit onderzoek zijn krantenberichten over merken uit Nederland. Binnen de krantenberichten is er onderscheid gemaakt tussen populaire- en kwaliteitskranten. Voor de categorie populaire kranten zijn krantenberichten van de krant De Telegraaf gekozen. Voor de categorie kwaliteitskranten zijn artikelen van De Volkskrant genomen. Er zijn 242 artikelen geselecteerd uit De Volkskrant en 256 artikelen uit De Telegraaf. Van beide categorieën is slechts één krant gekozen om dubbel coderen te
voorkomen. De krantenberichten worden opgezocht door middel van het database programma LexisNexis.
De gebruikte organisaties zijn gekozen op basis van de Brand Asset Valuator (BAV) lijst uit 2014 (zie appendix, figuur 4). De BAV-lijst is een jaarlijks overzicht van de 100 sterkste merken in Nederland. Op basis van de mate van differentiatie, de relevantie, de waardering, het vertrouwen in-, en de energie van het merk worden de organisaties die op deze punten het hoogst scoren, in kaart gebracht. In dit onderzoek zijn de tien hoogste, en de tien laagste merken uit de BAV-lijst geselecteerd (zie tabel 1).
Tabel 1.
Overzicht gecodeerde merken
Hoogste merken Laagste merken
1. Google 91. Playmobil 2. Microsoft 92. Rabobank 3. IKEA 93. KPN 4. iDeal 94. Unilever 5. Windows 95. Gamma 6. LEGO 96. Kika
Sander D. Post 15
8. Bol.com 98. Dove
9. Albert Heijn 99. McDonald’s 10. Wikipedia 100. Lay’s
De sample van dit onderzoek bedraagt 557 gecodeerde artikelen. Van deze sample zijn er 494 eenheden bruikbaar voor de analyses. De 63 eenheden die geen betrekking hadden op een merk zijn in de dataset ‘missing’ gemaakt. Omdat er in dit onderzoek slechts een aantal merken uit de BAV-lijst geselecteerd zijn, en er twee kranten in plaats van alle kranten in Nederland gekozen zijn, is er sprake van een convenience sample.
Variabelen en codeboek
Brand Asset Valueator-score. Het imago van een organisatie en het merk dat
daaraan verbonden is, wordt gemeten door middel van de Brand Asset Valuator (BAV) model van Young & Rubicam. Het model is gebaseerd op de aanname dat een merk een
multidimensionaal construct is, gefundeerd op de evaluaties en percepties van haar consumenten (Mizik & Jacobson, 2008). De mate van differentiatie, de relevantie, de waardering, het vertrouwen in-, en de energie zijn de vijf pilaren waarop de score van de sterkte van een merk wordt gebaseerd (de Mortanges & Van Riel, 2003; Mizik & Jacobson, 2008). De mate van (1) differentiatie beschrijft in hoeverre het merk uniek is en hoe het zich onderscheidt van de concurrentie. De relevantie van het merk (2) refereert naar de mate van relevantie van het merk, en in hoeverre het merk belangrijk is in de markt waarin het actief is. De waardering van het merk (3) beschrijft de waardering die het merk over de jaren heeft verworven. Dit vertaalt zich naar kwaliteit en de mate waarin het merk haar beloftes nakomt. Het vertrouwen (4), of bekendheid met het merk, meet de mate waarin het merk tot het leven van de consument is toegedrongen. Dat wil zeggen, een merk met een hoog vertrouwen heeft
Sander D. Post 16 een intieme relatie met de consument, wordt gemakkelijk herkend door de consument en producten van het merk worden veel gebruikt in het dagelijks leven. Het laatste fundament van het BAV-model is de energie (5) dat het merk heeft. De eerste vier pilaren beschrijven de sterke punten van een merk, het laatste fundement beschrijft de punten waarop het merk in de toekomst ruimte biedt tot verbetering (zie appendix, figuur 3). Op basis van deze vijf
fundamenten is er over 2014 een lijst gevormd met de 100 sterkste merken uit Nederland (zie appendix, figuur 4).
Python sentiment analyse. Voor het analyseren van het sentiment in een artikel wordt de Python NLTK Sentiment Analysis (PSA) tool gebruikt. Deze tool kan worden gebruikt voor lexicale analyses door middel van tokenization (Bird et al., 2009). Tokenization is het proces van het ontleden van zinnen in woorden, gezegdes, symbolen en andere
betekenisvolle elementen genaamd ‘tokens’ (Bird et al., 2009; Perkins, 2010) . De lijst met gevormde tokens kan vervolgens gebruikt worden voor tekst en opinion mining. Opinion mining is het gebruik van natural language processing, zoals het programma Python NLTK, en het analyseren van teksten met het doel subjectieve informatie te identificeren en uit bronnen te ontrekken (Pang & Lee, 2008; Ribeiro, Araújo, Gonçalves, Benevenuto &
Gonçalves, 2015). Door middel van de gevormde database aan tokens kan de subjectiviteit en polariteit van een artikel geanalyseerd worden, genaamd het sentiment. De subjectiviteit van een artikel beschrijft de stijl van de zin en zet uiteen of deze subjectief of objectief is
(Yessenov & Misailovic, 2009). De polariteit van een artikel beschrijft of de auteur een positieve, negatieve of neutrale mening uitdraagt.
Salience. De saillantie van een organisatie in het nieuws wordt gemeten door het het aantal ‘hits’ dat verschijnt wanneer er gezocht wordt op een merk, en het aantal woorden dat een artikel over het merk telt. Het aantal artikelen dat in LexisNexis boven komt wanneer
Sander D. Post 17 er op het merk wordt gezocht wordt gemeten aan de hand van het cumulatieve jaarlijkse volume aan artikelen die over de organisatie gaan. Het aantal woorden dat het artikel telt wordt door LexisNexis gegeven, en is tevens het aantal woorden dat gecodeerd wordt.
Beschrijving codeboek
Voor het coderen van de geselecteerde artikelen is er een codeboek gemaakt. In tabel 2 is weergegeven welke waarden de codeur dient in te vullen bij de variabelen.
Tabel 2.
Geobserveerde variabelen
Variabele Variabele label Variabele waarden
V1 Codeur (1) Sander Post
(2) Overige codeurs
V2 Itemnummer Rangnummer van gecodeerde artikel
V3 Datum publicatie Datum waarop het artikel gepubliceerd is
V4 Krant (0) De Volkskrant
(1) De Telegraaf
V5 Merk Rangnummer in lijst Brand Asset Valueator
V6 BAV-score Score uit de BAV-lijst van het merk in 2014 V7 BAV-score vorig jaar Score uit de BAV-lijst van het merk in 2013 V8 Salience aantal artikelen Aantal artikelen dat er voor het merk boven komt
bij het zoeken in LexisNexis
V9 Salience aantal woorden Het aantal woorden dat het artikel telt V10 Sentiment artikel (0) Neutraal sentiment
(1) Positief sentiment (2) Negatief sentiment
Sander D. Post 18 Procedure
Voordat de artikelen geselecteerd werden, is er een codeboek gemaakt (zie appendix). Bij het coderen van een artikel dient de codeur alle stappen in het codeboek te doorlopen. De codeur begint bij ieder item aan te geven wie het item codeert en op welke datum het artikel gepubliceerd is. Vervolgens dient de codeur aan te geven wanneer en in welke krant het artikel is gepubliceerd. De codeur dient het artikel hierna te lezen en te beoordelen of het artikel een organisatie op de BAV-lijst betreft. Indien dit niet het geval is stopt het coderen van het artikel hier en dient de codeur verder te gaan naar het volgende item.
Om onderscheid te maken tussen organisaties met een goed imago en organisaties met een slechter imago, dient de codeur hierna aan te geven op welke plek in de Brand Asset Valueator-lijst het merk staat. Ter verduidelijking van de sterkte van het merk dient de codeur vervolgens aan te geven wat de BAV-score van het merk is, en wat de score was op de BAV-lijst in het voorgaande jaar. De saillantie van het merk wordt bepaald door het aantal ‘hits’ dat bovenkomt wanneer er gezocht wordt op de merknaam in het programma
LexisNexis. Het aantal woorden dat een artikel telt wordt tevens gegeven door LexisNexis. Ten slotte dient de codeur het sentiment van het gecodeerde artikel te analyseren door middel van de PSA-tool.
Intercodeurbetrouwbaarheid
De intercodeurbetrouwbaarheid wordt gemeten door middel van het berekenen van de Krippendorff’s alpha. Deze betrouwbaarheidsanalyse meet of een andere codeur, met hetzelfde meetinstrument, dezelfde waarden codeert als de andere codeur(s). Om de
Sander D. Post 19 het mogelijk maakt de intercodeurbetrouwbaarheid van iedere afzonderlijke variabele te berekenen. De tweede codeur heeft 10% van de gehele sample gecodeerd (50 eenheden), waarna deze naast de overeenkomende gecodeerde eenheden van de hoofdcodeur zijn gelegd. In tabel 3 is een overzicht gegeven van de betrouwbaarheid van iedere (relevante) gecodeerde variabelen.
Tabel 3.
Intercodeurbetrouwbaarheid
Variabelen Krippendorff’s Alpha
BAV-score .98
BAV-score vorig jaar .96
Salience aantal artikelen .94
Salience aantal woorden .97
Sentiment van de berichtgeving .95
Uit betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat alle Alpha’s voldoende hoog (allen hoger dan .67) zijn om de analyses uit te voeren.
Analyse
Voor de analyses wordt de BAV-score gehercodeerd naar een dummy variabelen waardoor het uitvoeren van een t-toets mogelijk wordt gemaakt. In het hercoderen worden de tien hoogst gerangschikte merken uit de Brand Asset Valueator lijst gecodeerd als ‘BAV-score hoog’, de tien laagst gerangschikte merken worden gecodeerd als ‘BAV-‘BAV-score laag’.
Het sentiment van het artikel wordt gehercodeerd zodat een negatieve berichtgeving de waarde ‘-1’ toewijst aan het artikel, een positieve berichtgeving geeft de score ‘1’. Tevens
Sander D. Post 20 wordt er voor het toetsen van de tweede hypothese van het sentiment een dummie variabele gemaakt, waardoor er drie variabelen ontstaan die de drie vormen van sentiment tegen elkaar af zetten. De eerste dummie variabele meet het negatieve sentiment ten opzichte van het neutrale sentiment (0 = neutraal, 1 = negatief), de tweede variabele meet het positieve sentiment ten opzichte van het neutrale sentiment (0 = neutraal, 1 = positief), de laatste dummie variabele meet het negatieve sentiment ten opzichte van het positieve sentiment (0 = positief, 1 = negatief). Het hercoderen van deze variabelen maakt het mogelijk t-toetsen uit te voeren.
Resultaten
In tabel 4 is een overzicht weergegeven van frequentieverdeling van de merken met een hoge en lage BAV-score ten opzichte van het sentiment in de artikelen. Hieruit blijkt dat organisaties met een lage BAV-score 95 artikelen met een neutraal sentiment hadden, 103 artikelen met een positief sentiment en 35 artikelen met een negatief sentiment. Organisaties met een hoge BAV-score hadden minder artikelen met een neutraal sentiment (81), maar meer artikelen met een positief (103) en negatief sentiment (51). De eerste hypothese toetst of een organisatie met een goed imago een positiever sentiment in de berichtgeving heeft dan organisaties met een slecht imago, en andersom. Voor het beantwoorden van de eerste hypothese wordt er een t-toets gedaan om te controleren of er een verschil is tussen het sentiment in de artikelen over merken met een hoge- en een lage BAV-score.
Tabel 4.
Frequentieverdeling sentiment van het artikel op BAV-score Sentiment van het artikel
Sander D. Post 21
Lage BAV-score 95 103 35
Hoge BAV-score 81 126 51
Tabel 5.
Beschrijving variabelen eerste hypothese Sentiment
M SD
Lage BAV-score .2918 .71 Hoge BAV-score .2907 .78
De uiterste waarden in de analyse waren -1 voor een volledig negatief sentiment en 1 voor een volledig positief sentiment. Uit de analyse blijkt dat organisaties met een lage BAV-score gemiddeld een redelijk positief sentiment hebben in Nederlandse kranten (M = .29, SD = .71). Organisaties met een hoge BAV-score blijken weinig te verschillen wat betreft het sentiment in kranten (M = .29, SD = .78). Om te controleren of de variantie in de twee groepen gelijk is aan die van de populatie, wordt er eerst Levene’s F-toets voor gelijke varianties gecontroleerd. Levene’s F-toets for Equality of Variances is significant dus mag er niet van worden uitgegaan dat de varianties in de twee groepen in de populatie gelijk zijn; F = 4,58, p = .033. Uit de t-toets blijkt dat het sentiment in de berichtgeving over organisaties met een hoge BAV-score gemiddeld niet significant verschilt (M = .29, SD = .71) van organisaties met een lage BAV-score (M = .29, SD = .78), t (484) = 0,17, p = .986, CI [-.13, .13].
Hypothese 1 wordt daarom verworpen.
Sander D. Post 22 ten opzichte van het vorige jaar, gevolgen heeft voor het sentiment van de berichtgeving in kranten over de organisatie in het daarop volgende jaar. Om deze hypothese te toetsen zijn er drie t-toetsen met dummie variabelen uitgevoerd.
Tabel 6.
Beschrijving variabelen dummie variabele neutraal en negatief sentiment BAV-score vorig jaar
N M SD
Neutraal sentiment 177 -1,36 .16
Negatief sentiment 86 -1,09 .20
Allereerst wordt er gecontroleerd of er een verschil is in het verschil in BAV-score ten opzichte van het voorgaande jaar, tussen organisaties waarover het sentiment in de
berichtgeving neutraal is, en organisaties waarover het sentiment in de berichtgeving negatief is. Uit tabel 6 blijkt dat er veel meer organisaties met een neutrale berichtgeving waren in 2014 (177). Organisaties waarover het sentiment neutraal is hadden gemiddeld geen significant verschil in de BAV-score in het voorgaande jaar (M = -1,36, SD = .16), dan organisaties waarover het sentiment in de berichtgeving negatief was (M = 1,09, SD = .20). De Levene’s F-toets for Equality of Variances voor de dummie variabele van het negatieve sentiment ten opzichte van het neutrale sentiment, op de afhankelijke variabele ‘BAV-score vorig jaar' is significant dus mag er niet van worden uitgegaan dat de varianties in de twee groepen in de populatie gelijk zijn; F = 8,89, p = .003. Uit de t-toets blijkt dat er geen
significant verschil is tussen de het verschil in BAV-score ten opzichte van het vorige jaar, en organisaties met een neutraal- en negatief sentiment, t (193) = 0,288, p = .288, CI [-.76, .23].
Sander D. Post 23 ten opzichte van het voorgaande jaar, tussen organisaties waarover het sentiment in de berichtgeving neutraal is, en organisaties waarover het sentiment in de berichtgeving positief is. Uit tabel 7 blijkt dat er meer organisaties met een positieve berichtgeving waren in 2014 (231) dan organisatie met een neutrale berichtgeving (177). Organisaties waarover het
sentiment neutraal is hadden gemiddeld een significant grotere daling in de BAV-score in het voorgaande jaar (M = -1,36, SD = .16), dan organisaties waarover het sentiment in de
berichtgeving negatief was (M = -.80, SD = .12).
Tabel 7.
Beschrijving variabelen dummie variabele neutraal en positief sentiment BAV-score vorig jaar
N M SD
Neutraal sentiment 177 -1,36 .16
Positief sentiment 231 -.80 .12
De Levene’s F-toets for Equality of Variances voor de dummie variabele van het positieve sentiment ten opzichte van het neutrale sentiment, op de afhankelijke variabele ‘BAV-score vorig jaar’ is significant dus mag er niet van worden uitgegaan dat de varianties in de twee groepen in de populatie gelijk zijn; F = 23,480, p < .01. Uit de t-toets blijkt dat er een significant verschil is tussen de het verschil in BAV-score ten opzichte van het vorige jaar, en organisaties met een neutraal- en positief sentiment, t (347) = -2,81 , p < .01, CI [-.95, -.17].
De laatste t-toets betreft de tweede hypothese test of er een verschil is in het verschil in BAV-score ten opzichte van het voorgaande jaar, tussen organisaties waarover het sentiment
Sander D. Post 24 in de berichtgeving positief is, en organisaties waarover het sentiment in de berichtgeving negatief is. Uit tabel 8 blijkt dat er veel meer organisaties met een positieve berichtgeving waren in 2014 (231) dan organisatie met een negatieve berichtgeving (86). Organisaties waarover het sentiment negatief was hadden gemiddeld geen significant verschil in de BAV-score in het voorgaande jaar (M = -1,09, SD = 1,81), ten opzichte van organisaties waarover het sentiment in de berichtgeving positief was (M = -.80, SD = 1.82).
Tabel 8.
Beschrijving dummie variabelen postief en negatief sentiment BAV-score vorig jaar
N M SD
Positief sentiment 231 -.80 1,82
Negatief sentiment 86 -1,09 1,81
De Levene’s F-toets for Equality of Variances voor de dummie variabele van het positieve sentiment ten opzichte van het negatieve sentiment op de afhankelijke variabele ‘BAV-score vorig jaar’ is niet significant dus mag er van uit worden uitgegaan dat de varianties in de twee groepen in de populatie gelijk zijn; F = 1,544, p = .215. Uit de t-toets blijkt dat er geen significant verschil is tussen de het verschil in BAV-score ten opzichte van het vorige jaar, en organisaties met een neutraal- en negatief sentiment, t (315) = 1,27 , p < .205, CI [-.16, .74]. Hypothese 2 wordt, vanwege het significante resultaat bij de tweede t-toets, daarom deels aangenomen.
Om de derde hypothese te toetsen wordt er een t-toets op de correlatiecoëfficient gedaan. Deze hypothese test of er een samenhang is tussen de hoogte van de BAV-score van
Sander D. Post 25 een organisatie, en de saillantie van het merk in kranten.
Tabel 9.
Beschrijving variabelen saillaintie in kranten
M SD N
Salience aantal artikelen 67,31 44,96 494 Salience aantal woorden 405,92 345,06 494
Uit de analyse blijkt dat er een significant positief verband is tussen de BAV-score van een organisatie, en de saillantie van de organisatie op basis van het aantal artikelen dat er over de organisatie verschenen is in 2014; r = .122, p < .01. Een hogere BAV-score leidt daarom tot een hogere saillantie van de organisatie in kranten. Een hogere BAV-score blijkt niet voor een hogere saillantie te zorgen wat betreft het aantal woorden dat een artikel telt; r = .117, p = .071. Deze hypothese wordt daarom deels aangenomen.
Om de vierde hypothese te toetsen wordt er gekeken of het sentiment in de
berichtgeving over organisaties in populaire kranten sensationeler is dan de berichtgeving over organisaties in kwaliteitskranten. Deze hypothese wordt getest door middel van een t-toets.
Tabel 10.
Beschrijving variabelen verschil in kranten
M SD N
De Volkskrant .22 .75 242
De Telegraaf .36 .74 256
Sander D. Post 26 Tabel 10 laat zien dat het aantal uitgebrachte artikelen over organisaties in 2014 uit de Volkskrant (N = 242) bijna gelijk is aan het aantal uitgebrachte artikelen over organisaties uit de Telegraaf (N = 256). De analyse wijst uit dat het sentiment in de berichtgeving over organisaties in de Telegraaf gemiddeld significant positiever is (M = .36, SD = .22) dan de berichtgeving over organisaties in de Volkskrant (M = .22, SD = .75). De Levene’s F-toets for Equality of Variances is niet significant dus mag er van uit worden gegaan dat de varianties in de twee groepen in de populatie gelijk zijn; F = .311, p = .577. Uit de t-toets blijkt dat er een significant verschil is in het sentiment van de berichtgeving tussen De Volkskrant en De Telegraaf, t (347) = -1,99 , p = .047, CI [-.26, -.01]. Hypothese 4 wordt daarom aangenomen.
Om de vijfde hypothese wordt er een meerwegsvariantie analyse gedaan om te controleren invloed die het imago (BAV-score) heeft op het sentiment van de berichtgeving over organisaties, gemodereerd wordt door de krant waarin het artikel verschijnt.
Tabel 11.
Beschrijving variabelen moderatie effect
Sentiment berichtgeving
M SD N
De Volkskrant Lage BAV-score .20 .74 104
Hoge BAV-score .23 .76 133
Totaal .22 .75 237
De Telegraaf Lage BAV-score .36 .68 129
Hoge BAV-score .35 .80 125
Totaal .36 .74 254
Totaal Lage BAV-score .29 .71 233
Sander D. Post 27
Totaal .29 .75 491
Tabel 11 geeft een overzicht van de resultaten van hypothese 1 en 4. De vijfde hypothese controleert of het verschil in sentiment van de berichtgeving tussen organisaties met een lage- en een hoge BAV-score, wordt gemodereerd door de krant waarin het artikel verschenen is. Bij de Volkskrant blijkt er geen significant verschil tussen organisaties met een lage BAV-score (M = .20, SD = .74) en organisaties met een hoge BAV-score (M = .23, SD, 76). In de Telegraaf blijkt er ook geen significant verschil tussen organisaties met een lage BAV-score (M = .36, SD = .68) en organisaties met een hoge BAV-score (M = .35, SD = .80). De Levene’s F-toets for Equality of Variances is niet significant dus mag er van uit worden gegaan dat de varianties in de twee groepen in de populatie gelijk zijn; F (3, 487) = 2,091, p = .101. De variantie analyse wijst uit dat het verschil in sentiment van de
berichtgeving tussen organisaties met een lage- en organisatie met een hoge BAV-score niet gemodereerd wordt door de krant waar artikel verschijnt; F (1, 487) = .103, p = .748.
Hypothese 5 wordt daarom verworpen.
Conclusie
Deze studie heeft onderzocht in hoeverre is het corporate brand van een organisatie van invloed is op de berichtgeving over die organisaties in kranten. Uit het onderzoek blijkt dat het imago van een organisatie geen significante invloed heeft op het verschil in sentiment tussen organisaties met een goed imago, en organisaties met een slechter imago. De eerste hypothese is daarom verworpen. De framing strategieën die organisaties gebruiken blijken, ondanks de hogere geloofwaardigheid van organisaties met een goed imago, niet beter te werken dan organisaties met een slechter imago. Deze bevinding is slechts nieuws voor
Sander D. Post 28 organisaties, gegeven dat een sterker imago schijnbaar niet tot een positievere berichtgeving leidt in de media. De effecten die voortkomen uit framing strategieën van organisaties wegen zodoende niet op tegen de objectiviteit en integriteit van het journalistieke vak. Indien
organisaties in het jaar voor de dataverzameling een verschil in imago hadden, bleek het sentiment in de berichtgeving over die organisaties niet significant te verschillen. Wel wees het onderzoek uit dat organisaties waarover het sentiment van de berichtgeving neutraal was, een significant lagere BAV-score hadden dan organisaties waarover positief bericht werd. Organisaties met een positief sentiment in kranten hadden gemiddeld geen significant verschil in de BAV-score ten opzichte van het vorige jaar in vergelijking met organisaties met een negatief sentiment. De tweede hypothese is daarom deels aangenomen. Tevens bleek dat er over organisaties met een beter imago meer artikelen verschijnen in kranten dan organisaties met een slechter imago. De saillantie van een organisatie in kranten werd echter niet
significant voorspelt door het aantal woorden dat artikelen telden. Doordat de saillantie van een organisatie in kranten wel werd bepaald door het aantal artikelen dat er over organisatie verscheen in kranten, maar niet door het aantal woorden dat er in de artikelen over de organisatie geschreven werd, is ook de derde hypothese deels aangenomen. De verwachting dat organisaties door middel van framing strategieën een grotere object salience en daardoor meer continuity verwerven is daarmee bevestigd, al betekenen deze factoren niet voor de lengte en grootte van de artikelen. De verwachting dat populaire kranten organisaties sensationeler waren in hun berichtgeving dan kwaliteitskranten is ook bevestigd. Uit het onderzoek is gebleken dat het sentiment van de berichtgeving in De Telegraaf significant positiever was dan de berichtgeving in de Telegraaf. Onderzoeken die stellen dat populaire kranten een hogere mate van sensationalism hebben in hun berichtgeving, is met dit resultaat ondersteund (Grabe et al., 2001; Kleemans et al., 2014). De vierde hypothese is daarom ook
Sander D. Post 29 aangenomen. Tot slot werd er gecontroleerd of de invloed van het imago van een organisatie op het sentiment in de berichtgeving werd gemodereerd door de krant waarin het artikel over de organisatie verscheen. Uit de analyse bleek dat het verband tussen het imago van een organisatie en het sentiment in de berichtgeving over die organisatie, niet significant gemodereerd werd door de krant waarin het artikel verscheen, waardoor er geen interactie-effect gevonden werd. De media zijn zodoende niet onderhevig aan het bandwagon interactie-effect of herdbehaviour, gegeven dat de berichtgeving in kranten niet significant wordt beïnvloed door de publieke opinie. De vijfde hypothese werd daarom verworpen.
Uit dit onderzoek blijkt dat het imago van het corporate brand van een organisatie slechts voor een deel van invloed is op de saillantie van een organisatie in kranten, en het sentiment van de berichtgeving over de organisatie in kranten. Omdat verscheidene
hypotheses slechts deels, of niet, zijn aangenomen, kan er niet gesteld worden dat het imago van een corporate brand de berichtgeving over- en de saillaintie in kranten volledig verklaart. Wel kan er geconcludeerd worden dat het sentiment in populaire kranten significant positiever is dan de berichtgeving in kwaliteitskranten.
Discussie
Er bleek geen significant verschil in het sentiment van de berichtgeving over organisaties met een goed imago en organisaties met een slechter imago. Dit houdt in dat corporate frames van organisaties met een slechter imago niet als geloofwaardiger worden beschouwd dan frames die gevormd zijn door organisaties met een sterker imago. Het
sentiment over organisaties in de berichtgeving in kranten wordt daarom niet beïnvloedt door het imago, en de geloofwaardigheid, van een organisatie. Uit onderzoek van Hackett (1984) blijkt dat objectiviteit een belangrijke waarde is waar kranten naar streven, wat het geringe
Sander D. Post 30 verschil in sentiment tussen organisaties met een goed, en organisaties met een slechter imago, kan verklaren. Het feit dat kranten, oftewel journalisten, niet beïnvloed worden door het imago van een organisatie, en zodoende objectiviteit blijven nastreven, is een overwinning voor het journalistieke vak. Een andere opmerkelijke bevinding bij de eerste hypothese is dat organisaties met een goed imago in de sample, meer artikelen met een negatief sentiment hadden dan organisaties met een slechter imago. Het is daarom interresant om te onderzoeken bij volgende studies of er bepaalde factoren van het BAV-model dit verschil kunnen
verklaren. Wellicht zorgt één van de pilaren voor een modererend effect waardoor er alsnog geconcludeerd zou kunnen worden dat bepaalde aspecten van het imago voor een verschil in berichtgeving kunnen zorgen.
Omdat er tussen organisaties met een goed imago en organisaties met een slecht imago geen verschil is gevonden, is er getracht bij de tweede hypothese de bevindingen bij de eerste hypothese te verdiepen. Door te controleren of een stijging of daling in het imago leidt tot een verschil in sentiment in de berichtgeving, zijn grote organisaties zoals Google en Microsoft, die nauwelijks vatbaar zijn voor imagoschade vanwege hun monopolie of oligopoly positie, naar de achtergrond geschoven, en is de focus meer op de uitschieters gelegd. Een daling van het imago ten opzichte van het voorgaande jaar leidde niet tot een significant negatievere berichtgeving. Organisaties waarover de berichtgeving positief was, hadden wel een
significant lagere daling van het imago dan organisaties waarover het sentiment neutraal was. Een mogelijke verklaring voor dit resultaat is het feit dat, ondanks dat organisaties met een ‘slechter imago’ duidelijk een minder goed imago hebben dan de organisaties met een ‘goed imago’, deze organisaties relatief gezien een sterk merk hebben. Frames die deze organisaties gebruiken om haar boodschappen te communiceren zullen daardoor alsnog gemakkelijker geaccepteerd worden. Doordat het imago en de geloofwaardigheid van de organisatie relatief
Sander D. Post 31 hoog is, zullen de positieve cues die de organisaties prikkelen in hun communicatie in het verwachte merk-engram liggen. Negatieve berichtgeving zal minder snel als waarheid worden gezien vanwege het relatief sterke imago van het merk, wat een mogelijke verklaring is voor het niet significant zijn van het negatieve sentiment in de berichtgeving in de tweede
hypothese. Doordat veel van de organisaties op de BAV-lijst al jaren in de top 100 staan, ligt negatieve berichtgeving, zoals het applicability effect beschrijft, niet in de lijn der
verwachtingen. Positief nieuws, daarentegen, wordt wel geassocieerd met merken die een (hoge) plaats hebben op de BAV-lijst. Daarnaast trachten organisaties hun merk zo positief mogelijk te framen, waardoor negatieve berichtgeving minder snel, ofwel positief geframed, naar de media wordt gecommuniceerd. Een andere mogelijke verklaring voor het
onverwachte resultaat voor het negatieve sentiment is het feit dat er in de sample relatief weinig metingen gedaan zijn voor deze waarde. Voor het negatieve sentiment zijn er slechts 86 bruikbare metingen gedaan, tegenover 231 positieve. Om deze hypothese volledig te beantwoorden is daarom vervolgonderzoek nodig met meer metingen van negatieve berichtgeving over organisaties in kranten.
Onderzoek van O’Neill en Harcup (2009) wees uit dat continuity zorgde voor een hogere saillanite in de media, waardoor er op voorhand verwacht dat het aantal artikelen dat er over een organisatie jaarlijks werd uitgebracht, een juiste voorspeller was voor de saillantie van een organisatie in kranten. De saillantie van organisaties in kranten bleek echter niet bepaald te worden door het aantal woorden dat een artikel telde, maar wel door het aantal artikelen dat er in 2014 werd uitgebracht. Doordat een organisatie op de publieke agenda komt wordt deze nieuwswaardiger, wat zorgt voor een een toename in het volume van de berichtgeving (Chyi & McCombs, 2004). De saillantie van organisaties in kranten op basis van het aantal woorden dat een artikel telt, bleek niet significant. Echter was dit resultaat wel
Sander D. Post 32 bijna significant, dus is het interessant om te onderzoeken of het aantal woorden, bij gebruik van een grotere sample, wellicht wel een significant effect geeft.
Door de toenemende vraag naar infotainment en sensationalisme werd verwacht dat populaire kranten het nieuws sensationeler berichtten dan kwaliteitskranten (Plasser, 2005). Of dit verschil ook gold voor de berichtgeving over organisaties was nog niet onderzocht. Uit dit onderzoek blijkt dat de berichtgeving over organisaties in populaire kranten gemiddeld positiever is dan in kwaliteitskranten. Echter was het sentiment in de berichtgeving over organisaties met een slechter imago gemiddeld niet hoger dan organisaties met een goed imago. In kwaliteitskranten was het sentiment in de berichtgeving over organisaties met een goed imago wel positiever dan organisaties met een slechter imago, al was dit verschil marginaal. Het is daarom voor organisaties beter om te proberen meer media aandacht te genereren in populaire kranten dan in kwaliteitskranten, om zo een positiever sentiment rond de organisatie te bewerkstelligen. Media aandacht in een bepaald medium blijkt voor het verschil in imago niet significant te verschillen. Organisaties met een goed imago komen in kwaliteitskranten iets positiever in het nieuws dan organisaties met een slecht imago, maar dit verschil is verwaarloosbaar. Dit onderzoek biedt daarom geen richting voor organisaties met een verschil in imago sterkte, wat betreft het gericht zoeken naar media aandacht in een bepaalde soort krant.
De grootste limatie in dit onderzoek is de lijst die gebruikt is voor het samenstellen van de sample. Voor de validiteit van de resultaten was een lijst met ‘slechtste merken in Nederland’ een betere optie geweest voor het contrast met de top 100 sterkste merken, maar deze is helaas niet voor handen. Omdat ook de laagste tien merken op de BAV-lijst nog gezien worden als sterke merken in Nederland, is het voor vervolgonderzoek interessant om eenzelfde analyse te doen met organisaties die een aanzienlijk slechter imago hebben om het
Sander D. Post 33 contrast met de beste merken in Nederland te vergroten. Doordat de gebruikte merken allen gezien worden als relatief sterke merken in Nederland, heeft dit voor vertekening gezorgd in de negatieve berichtgeving. Ook de merken die als ‘slechter’ geklasseerd zijn, bleken vaak nog positief in het nieuws te komen. Dit heeft geresulteerd in een laag aantal eenheden met een negatief sentiment als codering, wat mogelijk voor bias heeft gezorgd in het onderzoek. Voor vervolgonderzoek is het opstellen van een lijst met zwakke merken in Nederland daarom van belang, zodat er een duidelijk contrast is met de sterke merken. Dit onderzoek biedt voor volgende studies een kader en een onderzoeksdesign om de invloed van het imago op de berichtgeving in de media uiteen te zetten. Voor toekomstige studies is het interresant te onderzoeken of deze invloed wederkerig is. Dat wil zeggen, heeft een positieve berichtgeving ook positieve gevolgen voor het imago. Indien dit het geval is, dan kunnen organisaties hun corporate brand versterken door positieve media aandacht te verwerven, waarna dit verbeterde imago zich zou vertalen naar een positievere berichtgeving. Deze visieuze cirkel kan voor organisaties de sleutel zijn tot het creëren van een duurzaam en sterk merk.
Literatuurlijst
Aaker, D. (1991). Brand equity. La gestione del valore della marca.
Aaker, D. A. (2010). Brand relevance: Making competitors irrelevant. John Wiley & Sons.
Balmer. J. M. T. (2001). Corporate identity, corporate branding and corporate marketing - seeing through the fog. European Journal of Marketing. 35(3/4), 248 – 291.
Balmer, J. M. T. (1995). Corporate Branding and Connoisseurship. Journal of General Management. 21(1), 24 – 46.
Sander D. Post 34 Brown, T. J., & Dacin, P. A. (1997). The company and the product: Corporate associations
and consumer product responses. The Journal of Marketing, 68-84.
Bird, S., Klein, E., & Loper, E. (2009). Natural language processing with Python. " O'Reilly Media, Inc.".
Borah, P. (2011). Conceptual issues in framing theory: A systematic examination of a decade's literature. Journal of communication, 61(2), 246-263.
Buda, R., & Zhang, Y. (2000). Consumer product evaluation: the interactive effect of message framing, presentation order, and source credibility. Journal of Product & Brand Management, 9(4), 229-242.
Burgoon, J. K. (1993). Interpersonal expectations, expectancy violations, and emotional communication. Journal of Language and Social Psychology, 12(1-2), 30-48.
Burgoon, J. K. (1996). Expectancy violations theory. The International Encyclopedia of Interpersonal Communication.
Cai, K., Spangler, S., Chen, Y., & Zhang, L. (2010). Leveraging sentiment analysis for topic detection. Web Intelligence and Agent Systems: An International Journal, 8(3), 291-302.
Chyi, H. I., & McCombs, M. (2004). Media salience and the process of framing: Coverage of the Columbine school shootings. Journalism & Mass Communication Quarterly, 81(1), 22-35.
D'angelo, P. (2002). News framing as a multiparadigmatic research program: A response to Entman. Journal of communication, 52(4), 870-888.
Sander D. Post 35 speak out. Media, Culture & Society, 27(6), 861-882.Doi: 10.1177/0163443705057674
Druckman, J. N. (2001). Evaluating framing effects. Journal of Economic Psychology, 22, 91 – 101.
Entman, R. M. (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of communication, 43(4), 51-58.
Entman, R. M. (2007). Framing bias: Media in the distribution of power. Journal of communication, 57(1), 163-173.
Er, R. Y. G., & Xiaoming, H. (2002). Journalism ethics: Mainstream versus tabloid journalists. Asia Pacific Media Educator, 1(12), 139-155.
Erdem, T., & Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice. Journal of consumer research, 31(1), 191-198.
Esser, F. (1999).Tabloidization of News A Comparative Analysis of Anglo-American and German Press Journalism. European journal of communication, 14(3), 291-324.
Fisher, R. J. (1991). Durable differentiation strategies for services. Journal of Services Marketing, 5(1), 19-28.
Franzen, G., & Moriarty, S. (2008). The science and art of branding. ME Sharpe.
Gamson, W. A., & Modigliani, A. (1989). Media discourse and public opinion on nuclear power: A constructionist approach. American journal of sociology, 1-37.
Goffman, E. (1974). Frame analysis: An essay on the organization of experience. Harvard University Press.
Sander D. Post 36 Content and the bells and whistles of form. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 45(4), 635-655.
Grewal, D., Gotlieb, J., & Marmorstein, H. (1994). The moderating effects of message framing and source credibility on the price-perceived risk relationship. Journal of consumer research, 21(1), 145-153.
Gunther, A. C. (1998). The persuasive press inference effects of mass media on perceived public opinion. Communication Research, 25(5), 486-504.
Hackett, R. A. (1984). Decline of a paradigm? Bias and objectivity in news media studies. Critical Studies in Media Communication, 1(3), 229-259.
Harris, F., De Cheratony. L. (2001). Corporate branding and corporate brand performance. European Journal of Marketing, 35(3/4), 441 – 456.
Hatch, M. J., Schultz, M. (2003). Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of Marketing, 37(7/8), 1041 – 1064.
Hatch, M. J., Schultz, M. (2006). A cultural perspective on corporate branding. Brand Culture, 15 – 31.
Hatch, M. J., & Schultz, M. (2009). Of Bricks and Brands:: From Corporate to Enterprise Branding. Organizational Dynamics, 38(2), 117-130.
Hayes, A. F. & Krippendorff, K. (2007). Answering the call for a standard reliability measure for coding data. Communication Methods and Measures 1,1:77-89.
Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public opinion quarterly, 15(4), 635-650.
Sander D. Post 37 Hulberg, J. (2006). Integrating corporate branding and sociological paradigms: A literature
study. Journal of Brand Management, 15(1/2), 60 – 73.
Kahneman, D., Tversky, A. (1981), The Framing of Decisions and the Psychology of Choice. American Association for the Advancement of Science. 211(4481). 453 – 458.
Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan page publishers.
Kay, M. J. (2006). Strong brands and corporate brands. European Journal of Marketing, 40(7/8), 742-760.
Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of consumer research, 29(4), 595-600.
Kleemans, M., Hendriks Vettehen, P., Eisinga, R., & Beentjes, J. W. (2014). Enjoyment of arousing television news: The role of age and sensation seeking.
Krippendorff, K. (2012). Content analysis: An introduction to its methodology. Sage.
Lin, C., & He, Y. (2009, November). Joint sentiment/topic model for sentiment analysis. In Proceedings of the 18th ACM conference on Information and knowledge
management (pp. 375-384). ACM.
McCombs, M., & Ghanem, S. I. (2001). The convergence of agenda setting and
framing. Framing public life: Perspectives on media and our understanding of the social world, 67-81.
McCombs, M. E., & Shaw, D. L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public opinion quarterly, 36(2), 176-187.
Sander D. Post 38 de Mortanges, C. P., & Van Riel, A. (2003). Brand equity and shareholder value. European
management journal, 21(4), 521-527.
Mizik, N., & Jacobson, R. (2008). The financial value impact of perceptual brand attributes. Journal of Marketing Research, 45(1), 15-32.
Nadeau, R., Cloutier, E., & Guay, J. H. (1993). New evidence about the existence of a bandwagon effect in the opinion formation process.International Political Science Review, 14(2), 203-213.
O’Neill, D., & Harcup, T. (2009). News values and selectivity. The handbook of journalism studies, 161-174.
Pajunen, K. (2006). Stakeholder influences in organizational survival. Journal of Management Studies, 43(6), 1261-1288.
Pang, B., & Lee, L. (2008). Opinion mining and sentiment analysis.Foundations and trends in information retrieval, 2(1-2), 1-135.
Perkins, J. (2010). Python text processing with NLTK 2.0 cookbook. Packt Publishing Ltd.
Plasser, F. (2005). From hard to soft news standards? How political journalists in different media systems evaluate the shifting quality of news.The Harvard International Journal of Press/Politics, 10(2), 47-68.
Porter, M. E. (1991). Towards a dynamic theory of strategy. Strategic management journal, 12(S2), 95-117.
Ribeiro, F. N., Araújo, M., Gonçalves, P., Benevenuto, F., & Gonçalves, M. A. (2015). A Benchmark Comparison of State-of-the-Practice Sentiment Analysis Methods. arXiv
Sander D. Post 39 preprint arXiv:1512.01818.
Scheufele, D. A. (1999). Framing as a theory of media effects. Journal of communication, 49(1), 103 – 122.
Scheufele, D. A., Tewskbury, D. (2007). Framing, agenda setting, and priming: the evolution of three media effects models. Journal of Communication, 57, 9 – 20.
Schultz, M. J., De Chernatony, L. (2002). The Challanges of Corporate Branding. Corporate Reputation Review, 5(2/3), 105 – 112.
Schultz, M., Yun, M. A., & Csaba, F. F. (Eds.). (2005). Corporate branding:
Purpose/people/process: Towards the second wave of corporate branding. Copenhagen Business School Press DK.
Sohn, Y. J., & Lariscy, R. W. (2012). A “Buffer” or “Boomerang?"—The Role of Corporate Reputation in Bad Times. Communication Research, doi: 0093650212466891.
Teraji, S. (2003). Herd behavior and the quality of opinions. The Journal of Socio-Economics, 32(6), 661-673.
Tynan, C., McKechnie, S., & Chhuon, C. (2010). Co-creating value for luxury brands. Journal of Business Research, 63(11), 1156-1163.
Verhoeven, P. (2008). Where has the doctor gone? The mediazation of medicine on Dutch television, 1961—2000. Public Understanding of Science,17(4), 461-472.
De Vreese, C. H. (2005). News framing: Theory and typology. Information design journal+ document design, 13(1), 51-62.
Sander D. Post 40 comments. Methodology, 1-17.
Van Zoelen, J. (2013, december 31). 2014: het jaar van de waarheid voor 5 grote merken. Retrieved from:
http://www.marketingonline.nl/blog/2014-het-jaar-van-de-waarheid-voor-5-grote-merken
Appendix 1: Figuren
Sander D. Post 41 Figuur 2: Framing process model (De Vreese, 2005)
Sander D. Post 42 Figuur 4: BAV top 100 Nederland
Sander D. Post 43 Bron: http://brandassetconsult.nl/assets/publications/BAV_Publicatie_2014_Merk+Klant.pdf
Appendix 2: Codeboek
Het doel van dit onderzoek is om te analyseren in hoeverre de sterkte van een merk van invloed is op de berichtgeving over dit merk in kranten. In het vormen van een merk gebruiken organisaties het merk als een frame om op die manier haar klanten een positieve attitude tegenover het merk te geven, wat, als het goed is, resulteert in verhoogde koopkracht. Alle variabelen dienen gecodeerd te worden met de daarvoor gegeven opties. De artikelen die gecodeerd worden over de merken, worden uit het programma LexisNexis gehaald. De codeur dient bij het coderen als filter alleen artikelen uit het jaar 2014 te coderen. Tevens dient de codeur alleen artikelen uit de Volkskrant en De Telegraaf te selecteren.
Variabelen:
V1. Codeur
Bij deze variabele dient de codeur aan te geven welke codeur de eenheid gecodeerd heeft.
1. Sander Post 2. Overig
V2. Itemnummer
Bij deze variabele dient de codeur het itemnummer van het gecodeerde artikel noteren. Het eerste gecodeerde artikel is item nummer 1, en loopt op naarmate er meer items gecodeerd worden. Het itemnummer staat boven het artikel dat gecodeerd wordt.
V3. Datum publicatie
