“Ik heb het verpest. Hoe maak ik het goed met je?”

(1)

MASTER PERSUASIVE COMMUNICATION

“Ik heb het verpest. Hoe maak ik het goed met je?”

____________________________________________________________

Een studie naar de optimale vorm van webcare voor de openbare uiting van (het herstel

van) klanttevredenheid na een klacht en het verschil hierin voor profit en non-profit

organisaties.

Amsterdam, 24 april 2020

Begeleider: mw. dr. S.M. (Sandra) Zwier Auteur: mw. K. (Karolina) Kwiatkowska Studentnummer: 10563989

(2)

Inhoudsopgave

Abstract 3

Introductie 4

Theoretisch kader 6

Webcare en responsstrategie 6

Webcare en conversational human voice 8

De modererende rol van organisatietype: profit versus non-profit 9

Organisatietype en responsstrategie 10

Organisatietype en conversational human voice 10

Methode 11

Onderzoeksmethode en sample 12

Meetinstrument en operationalisatie 13

Operationalisatie: organisatietype 13

Aanvullend onderzoek non-profit organisaties 13

Operationalisatie: responsstrategie 13

Operationalisatie: conversational human voice 14 Operationalisatie: uiting van klanttevredenheid 15

Betrouwbaarheid en codeerproces 16

Resultaten 17

Reponsstrategie en de uiting van klanttevredenheid 18

Conversational human voice en de uiting van klanttevredenheid 19

Reponsstrategie, uiting van klanttevredenheid en organisatietype 20

Conversational human voice, uiting van klanttevredenheid en organisatietype 21

Aanvullende toets: interne verschillen voor non-profit organisaties 22

Discussie 24

Limitaties en suggesties voor vervolgonderzoek 26

Referenties 29

Appendix I Screenshots informatiesectie Facebookprofielen onderzochte organisatie Appendix II Codeboek

(3)

Abstract

Binnen dit paper is onderzocht in hoeverre responsstrategie en conversational human voice als kenmerken van webcare van organisaties samenhangen met de uiting van (herstelde) klanttevredenheid na een klacht op Facebook. Aanvullend is onderzocht in hoeverre een verschil in deze samenhang bestaat voor profit en non-profit organisaties. Er is een inhoudsanalyse (N = 300) uitgevoerd onder de Facebookpagina’s van een zestal grote Nederlandse profit en non-profit organisaties. Daaruit bleek dat de door de organisaties gebruikte responsstrategie en conversational human voice sterk samenhangen met de uiting van klanttevredenheid, maar dat hier niet altijd een verschil voor bestaat tussen profit en non-profit organisaties. Beide typen organisaties doen er echter goed aan om veel met een conversational human voice te spreken in een reactie na een klacht en een neutrale, dan wel empathische responsstrategie te hanteren. Uit resultaten bleek ook dat het voor non-profit organisaties nog meer loont om een empathische responsstrategie toe te passen omdat hier een sterker positief effect op de uiting van klanttevredenheid gevonden is dan voor profit organisaties. Gebruik van een defensieve responsstrategie is voor beide organisatietypen uit den boze in zoverre als het leidt tot een uiting van klant-ontevredenheid. De onderhavige studie biedt een toevoeging aan wat al bekend was door het organisatietype te betrekken bij de vraag welke kenmerken van webcare effectief zijn voor verhoging van de uiting van klanttevredenheid en te onderzoeken of non-profit organisaties hiervoor een ander type webcare toe zouden moeten passen dan profit organisaties.

(4)

Introductie

De komst van social media heeft de communicatie tussen organisaties en consumenten voorgoed veranderd. Waar twee decennia geleden organisaties nog het voortouw namen in de communicatie, lijken het nu vaak de consumenten te zijn die de toon bepalen. Vooral de komst van online platformen zoals Twitter en Facebook heeft het voor consumenten mogelijk gemaakt hun stempel te drukken op de communicatie met organisaties. Consumenten kunnen berichten over organisaties in het openbaar plaatsen, daarop reageren of andere content genereren en dit direct met een groot netwerk delen (Gensler, Völckner, Liu-Thompkins & Wiertz, 2013). Hoewel deze ontwikkeling nieuwe mogelijkheden biedt, brengt het voor organisaties ook een grote uitdaging met zich mee. De communicatie met consumenten is voor een groot deel publiekelijk geworden en dit draagt het risico met zich dat een organisatie controle over de communicatie verliest wat negatieve gevolgen kan hebben (Crijns, Cauberghe, Hudders, & Claeys, 2017; Dijkmans, Kerkhof, & Beukeboom, 2015; Schamari & Schaefers, 2015). Zo kan verlies van controle over online klachten op den duur leiden tot serieuze reputatie- en imagoschade van een organisatie (Balaji, Khong, & Chong, 2016; Dijkmans et al., 2015). Een veelgehoord adagium in de marketingbranche is dat organisaties zouden moeten zijn waar hun consumenten zijn. Onder andere met het oog op reputatiemanagement, zoeken organisaties daarom naar feedback van consumenten online en mengen zij zich in interacties waarin zij het onderwerp van gesprek zijn (Huibers & Verhoeven, 2014). Deze vorm van online communicatie met consumenten wordt webcare genoemd (Van Noort & Willemsen, 2012). Omdat het uiten van een klacht de voornaamste reden is voor consumenten om een organisatie op social media te benaderen, is het anno 2020 niet meer de vraag óf organisaties webcare als instrument moeten inzetten bij het managen van klachten online, maar op welke manier zij dit moeten inzetten (Dauvellier, 2014; Van Noort, Willemsen, Kerkhof, & Verhoeven, 2014; Wendling, Radisch, & Jacobzone, 2013).

Klachten over organisaties online worden in de literatuur negative word of mouth (hierna: NeWOM) genoemd (Ferguson & Johnston, 2011; Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004; Van Noort & Willemsen, 2012). Webcare wordt beschouwd als een effectief middel om negatieve uitingen over organisaties op het internet te coördineren en te (laten) de-escaleren en het heeft als doel relaties met consumenten te onderhouden en de organisatiereputatie te managen (Van Noort & Willemsen, 2012). Met de juiste webcare kan een negatieve houding van een consument 180 graden gedraaid worden. Een juiste reactie van de organisatie kan leiden tot een vergroting van loyaliteit, klanttevredenheid of zelfs tot het posten van positieve word of mouth (Van Noort & Willemsen, 2012). Uit de eerdere studie van Van Noort en Willemsen (2012) bleek echter eveneens dat het voor organisaties een uitdaging kan vormen om als oprecht en betrouwbaar over te komen en niet als een op winst gerichte (profit) organisatie. Deze bevinding impliceert dat niet op winst gerichte (non profit) organisaties makkelijker oprecht en betrouwbaar overkomen en derhalve andere invulling

(5)

dienen te geven aan webcare dan profit organisaties om een negatieve houding na NeWOM om te keren. Dit leidt tot de vraag wat de optimale invulling is van webcare ter voorkoming van de zogenaamde dubbele fout waarbij het ontstaan van de klacht de eerste fout is en de ongepaste reactie daarop de tweede fout (Joireman, Grégoire, Devezer & Tripp, 2013). Daarbij rijst eveneens de vraag of de optimale invulling van webcare verschilt voor profit en non-profit organisaties. In de literatuur wordt grofweg een drietal strategieën beschreven die organisaties in kunnen zetten bij het managen van NeWOM: de defensieve strategie, de neutrale strategie en de empathische strategie (Huibers & Verhoeven, 2014). Een organisatie combineert het inzetten van een dergelijke responsstrategie met een informele dan wel formele communicatiestijl. In de literatuur wordt een informele communicatiestijl ook wel conversational human voice (hierna: CHV) genoemd (Van Noort & Willemsen, 2012). Deze studie doet een poging een bijdrage te leveren aan een antwoord op de vraag wat de optimale invulling van webcare is voor het herstel van klanttevredenheid na uiting van NeWOM. Er wordt daarbij gekeken naar de openbare uiting van klanttevredenheid door de consument. Er wordt gekeken naar de meest effectieve responsstrategie en welke rol het gebruik van CHV door een organisatie hierbij speelt. Aanvullend wordt onderzocht of er voor deze twee variabelen een verschil in effect op de uiting van klanttevredenheid bestaat voor profit en non-profit organisaties. Er zijn eerdere studies gedaan naar de invulling van webcare, maar deze studies hebben zich veelal gericht op Twitter (Huibers & Verhoeven, 2012; Van Os, Hachmang, & Van der Pool, 2016b). Omdat Facebook, na Twitter, onder Nederlandse organisaties het meest gebruikte sociale medium is voor webcare, wordt de onderhavige studie uitgevoerd via Facebook (Van Os, Hachmang, Derksen & Keuning, 2016a). De onderzoeksvraag luidt samenvattend als volgt:

"In hoeverre hangen responsstrategie en conversational human voice als kenmerken van webcare samen met de uiting van klanttevredenheid na uiting van NeWOM en in hoeverre heeft het organisatietype invloed op deze samenhang?"

Organisaties hebben er belang bij dat er aanvullend inzicht wordt verschaft in een optimale invulling van webcare omdat het hét instrument vormt waarmee zij NeWOM kunnen managen. In het leeuwendeel van de literatuur wordt de focus echter gelegd op lange termijn-effecten van webcare, zoals de invloed op organisatiereputatie of imago (Coombs, 2007; Coombs & Holladay, 2008; Huibers & Verhoeven, 2014). Voordat webcare echter invloed heeft op imago of reputatie, heeft het invloed op de klanttevredenheid van de individuele consument die de NeWOM uit (Dijkmans et al., 2015). Volgens Barwise en Meehan (2010) laten consumenten echter pas hun stem online horen bij een zeer positieve- of bij een zeer negatieve ervaring met de organisatie. Het is derhalve mogelijk dat een consument wel tevreden is met de reactie van de organisatie, maar dit niet uit omdat de ervaring niet buitengewoon positief is. Aan de andere kant hangt de manier waarop een consument zich op social media uit sterk samen met persoonlijkheid (Hughes, Rowe, Batey, & Lee, 2012).

(6)

Mogelijk bestaat er dus discrepantie tussen de objectieve waarneembare klanttevredenheid en de werkelijke klanttevredenheid, omdat een consument bijvoorbeeld geen behoefte heeft om zich nader te uiten. Het is echter de objectief waarneembare klanttevredenheid na NeWOM die invloed heeft op het beslissingsproces van iedere potentiële consument (Cheung, Lee & Rabjohn, 2008; Van Os et al., 2016b). Om die reden wordt binnen de onderhavige studie de objectief waarneembare uiting van klanttevredenheid bestudeerd, wat een vernieuwende toevoeging biedt ten opzichte van eerdere studies naar webcare.

Daarnaast zijn er relatief weinig studies gedaan die in de context van webcare het onderscheid tussen profit en non-profit organisaties hebben gemaakt. Ook daarin biedt de onderhavige studie een vernieuwende toevoeging. Door het organisatietype te betrekken bij de vraag welke kenmerken van webcare effectief zijn voor het stimuleren van het uiten van de klanttevredenheid en te onderzoeken of non-profit organisaties hiervoor een ander type webcare toe zouden moeten passen dan profit organisaties, worden handvatten geboden voor de invulling van gepast webcarebeleid per organisatietype.

Ook zonder het onderscheid in organisatietype blijft onderzoek naar webcare echter relevant. De samenleving is in beweging en het is van belang dat kennis omtrent webcare recent blijft. Ter illustratie: een reactie die een consument 15 jaar geleden nog tevreden had gesteld, is door de grote veranderingen in het medialandschap mogelijk nu niet meer toereikend. Regelmatige toetsing van de optimale invulling van webcare zorgt ervoor dat de wetenschap bij de tijd blijft en organisaties de invulling van hun webcarebeleid hierop kunnen blijven aanpassen.

Theoretisch kader

Er bestaat in de literatuur consensus dat communicatie tussen consumenten en organisaties een fundamenteel element vormt binnen het consumentenbeslissingsproces (Cheung et al., 2008; Hennig-Thurau et al., 2004; Jansen & Zhang, 2009; Muntinga, Moorman & Smit, 2011). Aangezien NeWOM veelal openbaar geuit wordt op platformen zoals Facebook en Twitter, en derhalve invloed kan hebben op het beslissingsproces van iedere potentiële consument, focussen organisaties zich steeds meer op het verschuiven van NeWOM naar positieve word of mouth (Van Os et al., 2016b). Deze verschuiving naar positieve word of mouth kan worden bereikt door het genereren van klanttevredenheid (Van Noort & Willemsen, 2012). In de literatuur wordt ‘klanttevredenheid’ gedefinieerd als ‘een evaluatie van de consument van de ‘aankoop’ en gebruikservaring met een product, service, merk of bedrijf’ (Johnson, 2015, p. 630). Daarbij speelt een drietal indicatoren een rol: de verwachtingen van de consument, de kwaliteit van de dienst of het product en de waarde die de consument daaraan hecht. Binnen de onderhavige studie wordt echter de objectief

(7)

waarneembare uiting van klanttevredenheid bestudeerd. Facebook biedt enkele tools om tevredenheid of ontevredenheid te uiten. Een gebruiker kan op een reactie van de organisatie reageren middels tekst, maar kan ook zijn of haar (on)tevredenheid middels een emoticon kenbaar maken (boos, huilend, grappig, hartje). Omdat dergelijke berichten en reacties openbaar zijn, is een eventuele verschuiving van NeWOM naar klanttevredenheid ook voor andere gebruikers zichtbaar. Webcare en responsstrategie

In de literatuur worden diverse strategieën beschreven die organisaties kunnen inzetten om hun imago te beïnvloeden en de organisatiereputatie te beschermen (Coombs, 2007; Huibers & Verhoeven, 2014). De effectiviteit van een strategie is echter afhankelijk van diverse factoren. Zo beschrijft Coombs (2007) in zijn Situational Crisis Communication Theory (hierna: SCCT) dat bij het bewaken van de organisatiereputatie de context van de crisis en de mate waarin een organisatie verantwoordelijk wordt geacht, cruciaal zijn. Huibers en Verhoeven (2014) hebben op basis van SCCT een zevental strategieën beschreven die organisaties kunnen inzetten bij het managen van NeWOM:

1) het verschaffen van- of vragen naar objectieve informatie; 2) het erkennen van de gemaakte fout en aanbieden van excuses; 3) het tonen van empathie aan de consument;

4) het ontkennen van hetgeen waarover de consument klaagt; 5) het rechtvaardigen van de eigen positie;

6) het compenseren van de schade van de consument;

7) het (al dan niet poging doen tot het) oplossen van hetgeen de consument over klaagt.

Consumenten blijken over het algemeen meer tevreden te zijn wanneer organisaties na NeWOM vragen naar objectieve informatie (strategie 1), de gemaakte fouten erkennen (strategie 2), of de schade compenseren (strategie 6) (Einwiller & Steilen, 2015). Bovendien blijkt het aanbieden van verontschuldigingen (strategie 2) goed te werken voor het creëren van een meer positieve houding van de consument en het creëren van een kans op verbetering van de relatie met de consument (Huibers & Verhoeven, 2014; Kerkhof, Schultz & Utz, 2011). Het ontkennen van hetgeen waarover de consument klaagt (strategie 4) en het rechtvaardigen van de eigen positie (5) blijken daarentegen funest voor het imago van de organisatie en leiden doorgaans tot een negatieve houding tegenover de organisatie en de afbraak van geloofwaardigheid daarvan (Kerkhof et al., 2011). Volgens Huibers en Verhoeven (2014) hanteren Nederlandse organisaties het vaakst de strategie waarbij zij objectieve informatie verschaffen of hiernaar vragen. Dit wordt gevolgd door het tonen van empathie aan de consument en het compenseren van de schade van de consument. Huibers en Verhoeven (2014) stellen echter ook dat Nederlandse organisaties vaak een combinatie van meerdere responsstrategieën hanteren.

(8)

Om de onderliggende toon van de reactie van een organisatie op NeWOM goed in kaart te kunnen brengen, worden de strategieën binnen dit onderzoek in navolging van Huibers en Verhoeven (2014) geclusterd in een drietal categorieën: 1) defensieve responsstrategie, 2) neutrale responsstrategie, en 3) empathische responsstrategie. In tabel 1 zijn de clusters met de bijbehorende strategieën weergegeven.

Tabel 1: clusters responsstrategie, gebaseerd op Huibers en Verhoeven (2014) Cluster Onderliggende strategieën

Defensieve responsstrategie Ontkennen van hetgeen waarover de consument klaagt

Rechtvaardigen van de eigen positie

Neutrale responsstrategie Verschaffen van- of vragen naar objectieve informatie

Empathische responsstrategie Erkennen van gemaakte fout en aanbieden van excuses;

Tonen van empathie aan de consument

Compenseren van de schade van de consument

(Poging doen tot) oplossen van hetgeen de consument over klaagt

Uit eerder onderzoek is gebleken dat de strategieën waar het empathische cluster uit bestaat een gunstig effect hebben op klanttevredenheid dan wel een positieve houding tegenover de organisatie (Einwiller & Steilen, 2015; Huibers & Verhoeven, 2014; Kerkhof, Schultz & Utz, 2011). De strategieën waar het defensieve cluster uit bestaat hebben hier een ongunstig effect op (Kerkhof et al., 2011). Het ligt daarom in de lijn der verwachting dat een defensieve responsstrategie meer negatieve gevolgen heeft voor de uiting van klanttevredenheid en dat een neutrale of empathische reactie de uiting van klanttevredenheid verhoogt. Daarbij wordt verwacht dat een empathische reactie een sterkere positieve invloed heeft op de uiting van klanttevredenheid dan een neutrale reactie. De hypothese voor het huidige onderzoek luidt daarmee als volgt:

H1: Gebruik van de neutrale responsstrategie leidt na NeWOM tot een hogere

uiting van klanttevredenheid dan gebruik van de defensieve responsstrategie en tot een lagere uiting van klanttevredenheid dan gebruik van de empathische responsstrategie

Webcare en conversational human voice

CHV wordt in de literatuur omschreven als ‘an engaging and natural style of organizational communication as perceived by an organization’s publics based on interactions between individuals in the organization and individuals in public.’ (Kelleher, 2009, p. 177). Daartegenover staat communicatie met een conversational corporate voice (hierna: CCV), wat wordt beschouwd als een manier van communiceren waarbij het persuasieve karakter van de boodschap centraal staat en

(9)

waarmee er een professioneel maar star imago wordt uitgestraald (Huibers & Verhoeven, 2014; Van Hooijdonk & Liebrecht, 2015). Waar corporate voice staat voor een manier van communiceren met het oogmerk van het genereren van een maximale winst, staat human voice voor een uitnodiging om te communiceren met consumenten op een manier waarbij het persuasieve karakter van de boodschap niet centraal staat (Van Hooijdonk & Liebrecht, 2015; Van Noort & Willemsen, 2012). CHV is een communicatiestijl waarbij een organisatie laat zien open te staan voor dialoog, op een menselijke manier wil communiceren en een poging doet de communicatie met de consument plezierig te maken (Kelleher & Miller, 2006).

Uit de literatuur blijkt dat gebruik van CHV gunstige effecten kan hebben voor organisaties. Het leidt tot meer vertrouwen, tevredenheid en toewijding van de consument (Kelleher & Miller, 2006). Gebruik van CHV zorgt er bovendien voor dat de consument het gesprek niet langer vooral beschouwt als gesprek tussen ‘big company versus small consumer’ maar eerder als een gesprek van mens tot mens, wat over het algemeen als prettiger ervaren wordt (Kerkhof, 2010). De vraag is echter of gebruik van CHV ook doeltreffend is bij NeWOM. Het blijkt namelijk nog steeds dat als organisaties voelen dat zij zich moeten verdedigen, zij regelmatig alsnog een CCV toepassen (Huibers & Verhoeven, 2014). Volgens Sparks, So en Bradley (2016) zou gebruik van CHV echter juist leiden tot minder bezorgdheid bij de consument, wat zou impliceren dat het gebruik van CHV juist bij NeWOM een positief effect zou kunnen hebben op de uiting van klanttevredenheid. De verwachting is derhalve dat gebruik van CHV ook na uiting van NeWOM de uiting van klanttevredenheid zal verhogen. De hypothese luidt daarmee als volgt:

H2: Gebruik van conversational human voice leidt na NeWOM tot een hogere uiting van klanttevredenheid dan geen gebruik van conversational human voice. De modererende rol van organisatietype: profit versus non-profit

Organisaties kunnen van elkaar verschillen in rechtsvorm, organisatiestructuur, cultuur en in het type product of dienst dat zij aanbieden. In de literatuur wordt doorgaans onderscheid gemaakt tussen profit- en non-profit organisaties om de reden dat deze fundamenteel van elkaar verschillen in geest en doelstellingen (Tsimonis & Dimitriadis, 2014). Waar profit-organisaties doorgaans zijn opgericht met een commerciële doelstelling om een zo hoog mogelijke winst te behalen, hebben non-profit organisaties geen winstoogmerk en zijn deze in het leven zijn geroepen om een bijdrage te leveren aan de maatschappij (Tsimonis & Dimitriadis, 2014). Zowel profit als non-profit organisaties hebben er echter baat bij de organisatiereputatie te managen en negatieve uitingen op het internet te coördineren en te laten de-escaleren (Van Noort & Willemsen, 2012). NeWOM kan immers zowel bij profit- als non-profit organisaties leiden tot reputatieschade (Balaji et al., 2016, Dijkmans et al., 2015). Toch blijkt dat non-profit organisaties vaak minder actief zijn op social media en niet alle tools benutten die het betreffende platform biedt (Waters, Burnett, Lamm, & Lucas, 2009). Dit kan

(10)

verklaard worden door het feit dat het budget van non-profit organisaties doorgaans beperkter is waardoor er minder financiële middelen zijn om een webcare team aan te stellen en social media-content te ontwikkelen (Waters et al., 2009; Weinberg & Pehlivan, 2011). Grote profit-organisaties beschikken daarentegen meestal over de (financiële) middelen om social media optimaal als marketingtool in te zetten en de inhoud hiervan af te stemmen op de organisatiewaarden (Mangold & Faulds, 2009).

Profit organisaties hebben, in tegenstelling tot non-profit organisaties, daarnaast ook minder te maken met het communiceren van onpopulaire beslissingen (Waeraas & Byrkjeflot, 2012). Zo kan een betrokkene NeWOM uiten over een beslissing van een ministerie of de belastingdienst, maar zal de betreffende organisatie vaker dan profit-organisaties genoodzaakt zijn om bij het beleid te blijven aangezien dit beleid vaker is ingebed in een breder kader van beleidsregels op het niveau van bijvoorbeeld de provincie of de overheid. Profit organisaties genieten daarin meer beleidsvrijheid (Waeraas & Byrkjeflot, 2012).

Organisatietype en responsstrategie

Omdat consumenten zich doorgaans zullen realiseren dat profit organisaties meer beleidsvrijheid genieten, ligt het in de lijn der verwachting dat het niet-tegemoetkomen aan de consument door een profit organisatie een grotere negatieve impact op de uiting van klanttevredenheid heeft dan bij een non-profit organisatie. Immers, de wetenschap dat een organisatie wel de (financiële en beleids-) mogelijkheden heeft om tegemoet te komen aan een klacht, maar toch besluit een defensieve responsstrategie te hanteren, kan de consument extra frustreren. Daarnaast moeten profit organisaties, door hun commerciële oogmerk, harder hun best doen om geloofwaardig over te komen dan non-profit organisaties. De consument realiseert zich doorgaans dat een profit organisatie een product of dienst wil verkopen en dat de handelingen van een profit organisatie daarop afgestemd zijn (Reichelt, Sievert, & Jacob, 2014). De verwachting is daarom dat de keuze voor defensieve responsstrategie tot een lagere uiting van klanttevredenheid leidt bij profit organisaties dan bij non-profit organisaties. De hypothese luidt daarmee als volgt:

H3a: Gebruik van de defensieve responsstrategie na NeWOM leidt tot een lagere uiting van klanttevredenheid bij profit organisaties dan bij non-profit organisaties Andersom ligt het in de lijn der verwachting dat bij toepassing van een neutrale- of empathische responsstrategie door een non-profit organisatie, de positieve impact op de uiting van klanttevredenheid groter is dan bij een profit-organisatie. De hypothese luidt daarmee als volgt:

(11)

H3b: Gebruik van de neutrale- en empathische responsstrategie na NeWOM leidt tot een hogere uiting van klanttevredenheid bij non-profit organisaties dan bij profit organisaties

Organisatietype en conversational human voice

Communicatie met een corporate voice (CCV) wordt beschouwd als een manier van communiceren waarbij het persuasieve karakter van de boodschap centraal staat (Huibers & Verhoeven, 2014; Van Hooijdonk & Liebrecht, 2015). Het staat voor een manier van communiceren met het oogmerk van het genereren van een maximale winst. Communicatie met een human voice (CHV) staat daarentegen voor een uitnodiging om te communiceren met consumenten op een manier waarbij het persuasieve karakter van de boodschap niet centraal staat en leidt tot meer vertrouwen, tevredenheid en toewijding van de consument (Kelleher & Miller, 2006; Van Hooijdonk & Liebrecht, 2015; Van Noort & Willemsen, 2012). Non-profit organisaties hebben gemeen dat zij geen winstoogmerk hebben en zijn opgericht om een bijdrage te leveren aan de maatschappij. Communicatie met een CCV is derhalve niet in lijn met de geest van een non-profit organisatie en het ligt voor de hand dat consumenten om die reden eerder verwachten dat non-profit organisaties met een CHV zullen spreken dan dat profit-organisaties dit doen. De verwachting is daarom dat gebruik van CHV een lagere impact zal hebben op de uiting van klanttevredenheid bij non-profit organisaties, juist omdat het al verwacht wordt en het in lijn is met de geest van non-profit organisaties. De verwachting is dat gebruik van CHV een grotere impact heeft op de uiting van klanttevredenheid bij profit organisaties. De hypothese luidt daarmee als volgt:

H4: Gebruik van conversational human voice na NeWOM leidt tot een hogere uiting van klanttevredenheid bij profit organisaties dan bij non-profit organisaties

Methode

Om in kaart te brengen in hoeverre responsstrategie en CHV als kenmerken van webcare samenhangen met de uiting van klanttevredenheid, en in hoeverre dit verschilt voor profit en non-profit organisaties, is er een kwantitatieve inhoudsanalyse uitgevoerd (Krippendorff, 2013). Deze onderzoeksmethode bestaat uit het bestuderen van bestaande uitingen door middel van coderingen (’t Hart, Boeije & Hox, 2009). Hiermee wordt een daadwerkelijk objectieve, systematische en kwantitatieve beschrijving van de werkelijkheid gegeven (Berelson, 1952). In het kader van deze analyse zijn de Facebookprofielen van drie grote Nederlandse profit organisaties en drie grote Nederlandse non-profit organisaties onderzocht: KPN (telecomaanbieder), Bol.com (webshop), KLM Royal Dutch Airlines (hierna: KLM, luchtvaartmaatschappij), Ministerie van Volksgezondheid,

(12)

Welzijn en Sport (hierna: Ministerie van VWS, overheidsinstantie), Liliane Fonds (goede doelen organisatie, ondersteuning van gehandicapte kinderen in ontwikkelingslanden) en Stichting Kinderpostzegels (goede doelen organisatie, ondersteuning kinderen in ontwikkelingslanden). Alle zes organisaties maken het mogelijk voor profielbezoekers van hun Facebook-pagina om openbare berichten (posts) dan wel recensies te plaatsen en zijn geselecteerd omdat zij een tamelijk actief webcarebeleid voeren. In appendix I zijn (screenshots van) de homepagina’s van de Facebookprofielen weergegeven. Tabel 2 geeft de Facebook-profielgegevens van de onderzochte organisaties weer.

Tabel 2: overzicht Facebook-profielgegevens onderzochte organisaties (op 27 februari 2020)

Organisatie Organisatietype Aantal likes Posts Recensies

KPN Profit 485.760 Ja Nee

Bol.com Profit 910.535 Ja Nee

KLM Profit 14.422.126 Ja Nee

Ministerie van VWS Non-profit 36.218 Ja Nee

Liliane Fonds Non-profit 8.690 Ja Ja

Kinderpostzegels Non-profit 12.157 Ja Ja

Onderzoeksmethode en sample

Voor het verzamelen van de te coderen posts zijn middels een quotasteekproef van 50 berichten per organisatie, enkel de berichten geselecteerd waarbij een bezoeker van de Facebookpagina een negatieve uitlating over de desbetreffende organisatie deed. Van belang was dat het gehele dialoog openbaar was en dat het gesprek niet 'verplaatst' werd naar bijvoorbeeld een privé-bericht. Positieve uitlatingen, neutrale uitlatingen of uitlatingen waar niet op gereageerd werd door de organisatie, zijn niet meegenomen in de sample. De geselecteerde berichten konden recensies van bezoekers zijn of een gewone post van de bezoeker op de Facebookpagina van de organisatie (te vinden onder het kopje ‘community’). Indien een organisatie het plaatsen van recensies toestond (wat bij Liliane Fonds en Kinderpostzegels het geval was) zijn deze op volgorde van nieuwste recensie naar oudste recensie (zoals al automatisch gerangschikt door Facebook, van boven naar beneden) één voor één geselecteerd tot de 50 NeWOM berichten per organisatie waren bereikt.

Er is bij de keuze voor NeWOM berichten voorkeur gegeven aan het analyseren van recensies in plaats van posts omdat uitingen van NeWOM bij recensies sneller te achterhalen waren. Aan het aantal gegeven sterren in de recensie was immers te zien of het bericht van de consument een positieve of een negatieve toon had. Indien een organisatie het plaatsen van recensies niet toestond (wat bij de overige vier organisaties het geval was, zie tabel 2), werden de posts geanalyseerd, op dezelfde wijze, van nieuwste bericht naar oudste bericht.

(13)

Meetinstrument en operationalisatie

Om de data te kunnen verzamelen is er een meetinstrument opgesteld in de vorm van een codeboek (zie appendix II) aan de hand waarvan de variabelen organisatietype, responsstrategie, CHV en uiting van klanttevredenheid gemeten zijn. Het codeboek is gebaseerd op de hieronder beschreven operationalisering van de variabelen.

Operationalisatie: organisatietype

De onderzochte profit organisaties waren KPN (organisatie ID = 1), Bol.com (organisatie ID = 2), KLM (organisatie ID = 3). De onderzochte non-profit organisaties waren het Ministerie van VWS (organisatie ID = 4), Liliane Fonds (organisatie ID = 5) en Kinderpostzegels (organisatie ID = 6). Tevens werd telkens gecodeerd welk type organisatie onderzocht werd: 1 = non profit, 2 = profit. Aanvullend onderzoek non-profit organisaties

De geselecteerde non-profit organisaties verschillen zodanig in de branche waarin zij opereren dat dit mogelijk een impact heeft op de resultaten. Zo zijn Liliane Fonds, Stichting Kinderpostzegels en het Ministerie van VWS weliswaar alle drie non-profit organisaties, maar betreffen het Liliane Fonds en Kinderpostzegels privaatrechtelijke organisaties terwijl het Ministerie van VWS een publiekrechtelijke organisatie is. Dit betekent dat het Ministerie van VWS communiceert vanuit het overheidsbeleid, terwijl een organisatie als Kinderpostzegels of Liliane Fonds de eigen regels bepaalt. Daarnaast zijn liefdadigheidsinstellingen zoals Liliane Fonds en Kinderpostzegels afhankelijk van het engagement van het publiek om te kunnen bestaan, terwijl dit voor een ministerie bepaald niet het geval is. Het theoretisch kader in de onderhavige studie is gebaseerd op bestaande literatuur waarin ervan uitgegaan wordt dat alle non-profit organisaties regelmatig te maken hebben met het communiceren van onpopulaire beslissingen (Waeraas & Byrkjeflot, 2012). Dit is echter bij een privaatrechtelijke non-profit organisatie zoals Kinderpostzegels of Liliane Fonds mogelijk minder het geval dan bij een publiekrechtelijke non-profit organisatie zoals het Ministerie van VWS. Men kan derhalve vraagtekens plaatsen in hoeverre het verschil tussen profit en non-profit in de onderhavige studie zuiver gemeten is, als er binnen de ‘non-profit groep’ mogelijk grote verschillen bestaan. Om deze vraagtekens uit te sluiten, werd er een aanvullende toets uitgevoerd voor de drie onderzochte non-profit organisaties. Daarbij werden de non-profit organisaties gegroepeerd en werden de codes zoals hierboven aangehouden: Ministerie van VWS (organisatie ID = 4), Liliane Fonds (organisatie ID = 5) en Kinderpostzegels (organisatie ID = 6).

Operationalisatie: responsstrategie

Om de onderliggende toon van de reactie van een organisatie op NeWOM in kaart te brengen, zijn de responsstrategieën voor webcare (Huibers & Verhoeven, 2014) geclusterd in een drietal categorieën: de defensieve responsstrategie, de neutrale responsstrategie, en de empathische responsstrategie. De variabele ‘responsstrategie’ is op nominale schaal gemeten en is gecodeerd

(14)

aan de hand van de codes 1 = defensieve strategie, 2 = neutrale strategie of 3 = empathische strategie.

De exacte beslisregels voor het bepalen welke responsstrategie werd gebruikt zijn terug te vinden in het codeboek in appendix II. Kort samengevat: een conversatie tussen een organisatie en de consument kan bestaan uit meerdere berichten waarin de strategie per bericht kan verschillen. Daarom werd steeds enkel de strategie uit het meest recente bericht van de organisatie gecodeerd. Indien een organisatie in het meest recente bericht ontkennend reageerde, of het gedrag waarover werd geklaagd rechtvaardigde, werd er “1” gecodeerd. Indicatoren voor een defensieve responsstrategie waren onder andere dat de organisatie ontkende dat er een misstap begaan was, ontkende dat de oorzaak bij hen lag, of de klacht bagatelliseerde. Ook het afschuiven van de schuld op een derde was een indicator voor een defensieve responsstrategie. Indien een organisatie objectieve informatie verschafte, of hiernaar vroeg, was er sprake van een neutrale responsstrategie en werd er “2” gecodeerd. Indien er sprake was van een verontschuldigende, sympathiserende, compenserende, oplossende of corrigerende reactie, was er sprake van een empathische responsstrategie en werd er “3” gecodeerd. Indicatoren voor een empathische strategie waren het tonen van sympathie met degene die de klacht heeft geuit, het nemen van verantwoordelijkheid voor de klacht, het vragen om verontschuldiging, schade proberen te compenseren door bijvoorbeeld bloemen te sturen of een maand lidmaatschap gratis te geven, of de klacht oplossen door bijvoorbeeld de stappen die genomen zullen worden te benoemen.

Operationalisatie: conversational human voice

CHV werd gemeten op een ordinale 4-puntsschaal (1 = niet aanwezig, 2 = niet expliciet aanwezig, 4 = aanwezig, 5 = sterk aanwezig). Er werd gekozen voor een 4-puntsschaal omdat dit eventuele subtiliteit in gebruik van CHV blootlegde.

In het codeboek is een vijftal indicatoren voor CHV opgenomen (Hooijdonk & Liebrecht, 2015) aan de hand waarvan werd bepaald in welke mate CHV door de organisatie gebruikt werd. Hierbij werden alle reacties van een organisatie op een bericht van een consument meegenomen in de analyse. Ten eerste werd gekeken of de organisatie gebruik maakte van personalisatie. Hier was sprake van indien een organisatie het bericht in eerste-persoon enkelvoud schreef, de organisatie de consument aansprak met de voornaam, of de organisatie het bericht ondertekende met een naam van een medewerker of initialen. Een tweede indicator voor CHV was het gebruik van samenvoegingen of afkortingen, zoals “z.s.m.” voor “zo snel mogelijk”. Ook werd gecodeerd of de organisatie gebruik maakte van tussenwerpsels zoals “haha”, “wow”, of “he”. Een vierde indicator was het gebruik van non-verbale cues. Hieronder werd verstaan het gebruik van emoticons, het overmatige gebruik van hoofdletters of het overmatige gebruik van leestekens. Tot slot werd bekeken of de organisatie in de reacties gebruik maakte van humor. Er is per CHV-indicator nagegaan of deze aanwezig of niet

(15)

aanwezig was. Vervolgens werd het aantal (aanwezige) indicatoren vertaald naar een score op de 4-puntsschaal. De interpretatie van het aantal aanwezige indicatoren op de 4-puntsschaal is weergegeven in tabel 3.

Tabel 3: interpretatie aanwezigheid conversational human voice op basis van aantal indicatoren Aantal indicatoren Definitie op 4-puntsschaal CHV

0 1: niet aanwezig

1 2: niet expliciet aanwezig

≥ 2, ≤ 3 3: aanwezig

≥ 4, ≤ 5 4: sterk aanwezig

Operationalisatie: uiting van klanttevredenheid

Na uiting van NeWOM door een consument en reactie van een organisatie hierop werd geanalyseerd wat de evaluatie van de consument was. Facebook biedt verschillende tools voor gebruikers om evaluaties weer te geven. Zo kan men reageren op een bericht of deze liken (Cho, Schweickart & Haase 2014). Met een reactie wordt een stuk tekst geplaatst onder het oorspronkelijke bericht en met een like kan men met één klik laten zien dat een bericht “leuk” is. Facebook maakt het bij deze laatste tool ook mogelijk een meer specifieke emotie kenbaar te maken omdat er gekozen kan worden om een bepaalde emoticon aan de like toe te voegen (reguliere like, boos, huilend, grappig, hartje). De combinatie van deze tools maakt dat de openbare uiting van klanttevredenheid goed meetbaar was op Facebook middels een inhoudsanalyse. De uiting van klanttevredenheid werd binnen deze studie gemeten op 3-puntsschaal (1 = ontevreden, 2 = neutraal, 3 = tevreden). Er werd gekeken naar de meest recente uiting van de consument in de dialoog met de organisatie. Indien de consument de laatste reactie van de organisatie 'likete' met een boze of verdrietige emoticon, werd verondersteld dat de klant niet tevreden was en werd de uiting van tevredenheid gecodeerd als “1 = ontevreden”. Indien de consument de reactie van de organisatie likete op de reguliere manier, of middels een blije emoticon, dan werd klanttevredenheid verondersteld wel aanwezig te zijn en werd er “3 = tevreden” gecodeerd. Daarnaast werd gekeken of de consument reageerde op de organisatie middels tekst en of de daarin geuite emotie negatief, positief of neutraal was. Indien de consument gebruik maakte van positieve woorden of bijvoorbeeld dank of opluchting kenbaar maakte, dan was dit een indicator voor een positieve emotie en werd er gecodeerd dat de consument tevreden was. Indien een consument negatieve woorden of zinsneden gebruikte en kenbaar maakte (nog steeds) ontevreden te zijn, werd er gecodeerd “1 = ontevreden”. Het kon echter ook zijn dat een consument geen emotie kenbaar maakte. In dergelijke gevallen werd er “2 = neutraal” gecodeerd.

(16)

Betrouwbaarheid en codeerproces

De data waar het onderhavige onderzoek op gebaseerd is, zijn verzameld door één codeur. De codeur had toegang tot de Facebookpagina’s van de organisaties vanuit het persoonlijke Facebook-account. Alvorens de data te verzamelen, werd er een pretest uitgevoerd om de betrouwbaarheid van het codeboek (en de daarmee samenhangende codeer-stabiliteit van de codeur) in kaart te brengen. Daarbij zijn 40 berichten tweemaal gecodeerd en is daarna de intracodeursbetrouwbaarheid (Krippendorff, 2004) van de variabelen responsstrategie, CHV en uiting van klanttevredenheid vastgesteld. De betrouwbaarheid van de variabele organisatietype werd niet berekend aangezien deze vast samenhangt met de onderzochte organisatie en daarom niet afhankelijk is van de stabiliteit van de codeur. De eerste set berichten werd gecodeerd op 28 februari 2020. Dezelfde berichten zijn op 1 maart 2020 nogmaals gecodeerd. De data voor de pretest waren afkomstig van het Facebookprofiel van het Liliane Fonds (N = 10), KPN (N = 10), Bol.com (N = 10) en Kinderpostzegels (N = 10). De berichten zijn, net zoals later bij de dataverzameling, geselecteerd van het nieuwste bericht naar oudste bericht. Ten behoeve van het berekenen van de intracodeursbetrouwbaarheid werd bijgehouden welke berichten gecodeerd werden en is er steeds een screenshot van gemaakt. Dit heeft het mogelijk gemaakt om op 1 maart 2020 dezelfde berichten nogmaals te kunnen coderen.

Het meetinstrument bleek aanvankelijk niet waterdicht. De intracodeursbetrouwbaarheid van de variabele responsstrategie bleek zeer betrouwbaar te zijn (KALPHA = .84) evenals die van de variabele uiting van klanttevredenheid (KALPHA = .77). De codering van de variabele CHV bleek echter onbetrouwbaar (KALPHA = .56) ondanks de opgenomen codeerinstructies. Aanvankelijk werd deze variabele gecodeerd door er direct een meetresultaat op een 4-puntsschaal aan te koppelen (1 = niet aanwezig, 2 = niet expliciet aanwezig, 3 = aanwezig, 4 = sterk aanwezig). Klaarblijkelijk was dit echter geen betrouwbare manier van meten. Om die reden werd ervoor gekozen om enkel te coderen of specifieke uitingen van CHV, zoals gebruik van de eerste persoon en afkortingen, aanwezig waren of niet, en werd daar later een vertaalslag van gemaakt naar de

4-puntsschaal (zie tabel 3). Na deze wijziging in het codeboek is de intracodeursbetrouwbaarheid van CHV opnieuw in kaart gebracht (op basis van dezelfde set berichten als voorheen) en bleek de variabele zeer betrouwbaar te kunnen worden gecodeerd (KALPHA = .82). De betrouwbaarheidsresultaten zijn weergegeven in tabel 4.

Tabel 4: intercodeurbetrouwbaarheid per item (Krippendorff’s Alpha) Variabele Krippendorff’s Alpha (α)

Responsstrategie .84

Conversational human voice .82

(17)

Na vaststelling van de betrouwbaarheid van het meetinstrument zijn de data voor het onderzoek verzameld. Hoewel de resultaten van de 40 eerder gecodeerde berichten niet meegenomen zijn, zijn sommige van deze berichten wel opnieuw gecodeerd omdat er gewerkt is met een systeem waarbij van het nieuwste bericht naar oudste bericht gecodeerd is. Het codeboek werd hardcopy aan de codeur beschikbaar gesteld, maar de resultaten zijn - met oog op efficiency - digitaal ingevoerd in het programma Qualtrics. Later is de dataset overgezet naar het programma SPSS. De 300 berichten zijn gecodeerd in de periode tussen 1 maart 2020 en 8 maart 2020. Het coderen heeft zes dagen in beslag genomen. Mede met oog op het voorkomen van vermoeidheid en (daarmee samenhangend) het voorkomen van slordigheidsfouten, werd na een half uur coderen steeds een pauze van (minimaal) 10 minuten ingelast. Daarnaast is ernaar gestreefd per dag steeds de data van één organisatie te verzamelen (N = 50).

Resultaten

Er is allereerst een beschrijvende analyse uitgevoerd waarbij gekeken is hoe vaak de kenmerken van de variabelen responsstrategie, CHV en uiting van klanttevredenheid in de dataset (N = 300) voorkwamen. Zoals in tabel 5 is te zien, werd de neutrale responsstrategie met 57,7 procent van alle posts veruit het vaakst toegepast door de onderzochte organisaties in hun reacties. De empathische responsstrategie kwam met 32 procent duidelijk minder vaak voor dan een neutrale strategie, maar nog steeds in ongeveer een derde van de gevallen. De defensieve strategie was relatief zeldzaam en werd in 10,3 procent van de reacties gebruikt.

Wat betreft het gebruik van CHV door de organisaties, is in tabel 5 te zien dat in veruit de meeste reacties wel kenmerken van CHV werden gebruikt. Hoewel CHV maar in 10,7 procent sterk aanwezig was, was deze in bijna de helft van de gevallen (43,4 procent) aanwezig. In 37,7 procent van de gevallen was CHV niet expliciet aanwezig, en in maar 8,3 procent van de reacties was CHV helemaal niet aanwezig.

Tenslotte blijkt uit tabel 5 dat in maar 9,7 procent van de gevallen de uiting van klanttevredenheid na de reactie van de organisatie expliciet positief was. In veruit de meeste gevallen, maar liefst 80,3 procent, was de uiting van tevredenheid neutraal. In 10 procent van de gevallen gaf de consument openbare blijk van ontevredenheid over de reactie van de organisatie.

(18)

Tabel 5: percentages per kenmerk variabele in dataset (N = 300)

Variabele Absoluut aantal Percentage

Responsstrategie

Defensieve strategie 31 10,3%

Neutrale strategie 173 57,7%

Empathische strategie 96 32%

Conversational human voice

Niet aanwezig 25 8,3%

Niet expliciet aanwezig 113 37,7%

Aanwezig 130 43,3%

Sterk aanwezig 32 10,7%

Uiting van klanttevredenheid

Ontevreden 30 10%

Neutraal 241 80,3%

Tevreden 29 9,7%

Responsstrategie en de uiting van klanttevredenheid

Allereerst werd H1 getoetst. Deze hypothese stelde dat het gebruik van de neutrale responsstrategie tot een hogere uiting van klanttevredenheid leidt dan gebruik van de defensieve responsstrategie, en tot een lagere uiting van klanttevredenheid dan gebruik van de empathische responsstrategie. Er is een One-way ANOVA uitgevoerd, met responsstrategie als onafhankelijke variabele en de uiting van klanttevredenheid als afhankelijke variabele.

Er bleek een significant verschil te zijn in de uiting van klanttevredenheid voor de drie responsstrategieën (F (2, 297) = 60.47; p < .001). Tabel 6 geeft de gemiddelde van de uiting van klanttevredenheid per responsstrategie weer.

Tabel 6: resultaten One-Way ANOVA voor de uiting van klanttevredenheid als functie van de gehanteerde

responsstrategie

Responsstrategie Gemiddelde (μ) Standaarddeviatie (σ)

Defensieve strategie 1.35 .49

Neutrale strategie 1.99 .3

Empathische strategie 2.21 .46

De score op de uiting van klanttevredenheid kon variëren van minimaal 1 (ontevreden) tot maximaal 3 (tevreden)

(19)

Uit de homogeniteitstoets is gebleken dat er geen gelijkheid in variantie bestond tussen de groepen. Om deze reden is als post-hoc toets de Games-Howell gebruikt. Deze toets toonde een significant verschil in de uiting van klanttevredenheid na het gebruik van een neutrale responsstrategie versus een defensieve responsstrategie (p < .001). Zoals tabel 6 laat zien, leidde het gebruik van een neutrale strategie in plaats van een defensieve strategie, tot een hogere uiting van klanttevredenheid. De post-hoc toets toonde daarnaast een significant verschil in de uiting van klanttevredenheid tussen het gebruik van een neutrale strategie en een empathische strategie (p < .001). Tabel 6 laat zien dat gebruik van een neutrale strategie in plaats van een empathische strategie zorgde voor een lagere uiting van klanttevredenheid. Tenslotte toonde de post-hoc toets een significant verschil in de uiting van klanttevredenheid tussen het gebruik van een defensieve strategie en een empathische strategie (p < .001). Dit betekent dat de uiting van klanttevredenheid hoger was indien er in plaats van een defensieve strategie werd gekozen voor een empathische strategie.

Resumerend leidde gebruik van de neutrale responsstrategie tot een hogere uiting van klanttevredenheid dan gebruik van de defensieve responsstrategie, en gebruik van de empathische responsstrategie tot een hogere uiting van klanttevredenheid dan gebruik van de neutrale responsstrategie. H1 wordt hiermee aangenomen.

Conversational human voice en de uiting van klanttevredenheid

Vervolgens werd H2 getoetst. Deze hypothese stelde dat gebruik van CHV in een respons op NeWOM tot een hogere uiting van klanttevredenheid leidt dan geen gebruik van CHV. Er is wederom een One-way ANOVA uitgevoerd, met de vier niveaus van het gebruik van CHV als onafhankelijke variabele en de uiting van klanttevredenheid als afhankelijke variabele.

Er bleek een significant verschil te zijn in de uiting van klanttevredenheid voor het viertal niveaus van het gebruik van CHV (F (3,296) = 21.92; p < .001). Tabel 7 geeft de gemiddelde uiting van klanttevredenheid per CHV-niveau weer.

Tabel 7: resultaten One-Way ANOVA voor de uiting van klanttevredenheid als een functie voor conversational

human voice

CHV Gemiddelde (μ) Standaarddeviatie (σ)

Niet aanwezig 1.6 ᵈ .5

Niet expliciet aanwezig 1.9 ᶜ .38

Aanwezig 2.05 ᵇ .36

Sterk aanwezig 2.41 ᵃ .56

(20)

Uit de homogeniteitstoets is gebleken dat er geen gelijkheid in variantie bestond tussen de groepen. Om deze reden is als post-hoc toets opnieuw de Games-Howell gebruikt. De verschillende superscripts in tabel 7 geven aan dat alle gemiddelde significant van elkaar verschilden op een significantieniveau van tenminste p < .05. De gemiddelden in tabel 7 laten zien dat hoe hoger het niveau van CHV, oftewel hoe meer een organisatie gebruik maakte van CHV in een reactie, des te meer de klanttevredenheid in het openbaar geuit werd.

Specifiek gaven de post-hoc toetsen aan dat ‘sterk aanwezige’ CHV een significant hogere uiting van klanttevredenheid tot gevolg had dan ‘aanwezige’ CHV (p < .009), ‘niet expliciet aanwezige’ CHV (p < .001), en ‘niet aanwezige’ CHV (p < .001). ‘Niet aanwezige’ CHV had een significant lagere uiting van klanttevredenheid als gevolg dan ‘niet expliciet aanwezige’ CHV (p = .037). Daarnaast was er een significant verschil in de uiting van klanttevredenheid voor berichten waarin CHV ‘niet expliciet aanwezig’ was en ‘aanwezig’ was (p = .009). Daarbij leidde aanwezige CHV tot een hogere uiting van klanttevredenheid dan niet expliciet aanwezige CHV. Ook was er een significant verschil in uiting van klanttevredenheid voor het ‘niet aanwezig’ en ‘aanwezig’ zijn van CHV (p = .001) waarbij het niet aanwezig zijn van CHV leidde tot een lagere uiting van klanttevredenheid dan het wel aanwezig zijn van CHV.

Resumerend leidt het gebruik van CHV tot een hogere uiting van klanttevredenheid dan geen gebruik van CHV. Hiermee wordt H2 aangenomen.

Reponsstrategie, uiting van klanttevredenheid en organisatietype

Vervolgens werden de hypotheses H3a en H3b getoetst. Deze stelden dat een defensieve responsstrategie tot een lagere uiting van klanttevredenheid leidt bij profit organisaties dan bij non-profit organisaties (H3a) en dat gebruik van een neutrale- en empathische responsstrategie tot een hogere uiting van klanttevredenheid leidt bij non-profit dan bij profit organisaties (H3b). Er is een Two-way ANOVA uitgevoerd met responsstrategie en organisatietype als onafhankelijke variabelen en de uiting van klanttevredenheid als afhankelijke variabele.

Er werd geen significant verschil gevonden in de gemiddelde uiting van klanttevredenheid van de twee organisatietypes (F (2,294) = 0.68; p = 0.41) Dit betekent dat de mate van uiting van klanttevredenheid gemiddeld gesproken niet positiever of negatiever was na reacties door de profit-organisaties dan door de non-profit profit-organisaties. Zoals hierboven reeds besproken, was er wel een significant verschil in de gemiddelde uiting van klanttevredenheid naar aanleiding van de drie responsstrategieën (F (2,294) = 61.57; p < .001). Tenslotte was er sprake van een significant interactie-effect tussen responsstrategie en organisatietype op de uiting van klanttevredenheid (F (2,294) = 3.43; p = .034). Tabel 8 geeft de gemiddelde uiting van klanttevredenheid per groep weer.

(21)

Tabel 8: resultaten Two-Way ANOVA voor de uiting van klanttevredenheid als functie van de door de

organisatie gehanteerde responsstrategie en organisatietype

Responsstrategie Organisatietype Gemiddelde (μ) Standaarddeviatie (σ)

Defensieve strategie Profit 1.47 .51

Non-profit 1.17 .39

Neutrale strategie Profit 1.96 .33

Non-profit 2.01 .28

Empathische strategie Profit 2.18 .45

Non-profit 2.3 .47

In tabel 8 is te zien dat gebruik van de verschillende responsstrategieën een sterker effect had op de uiting van klanttevredenheid bij non-profit- dan bij de profit organisaties. De gemiddelden laten zien dat een defensieve responsstrategie voornamelijk bij non-profit organisaties leidde tot een lagere uiting van klanttevredenheid, meer dan bij profit organisaties. Andersom leidde het gebruik van een empathische responsstrategie vooral bij deze non-profit organisaties tot meer uiting van klanttevredenheid, meer dan bij profit organisaties.

De defensieve strategie bleek een sterker effect te hebben op de verhoging van de uiting van klanttevredenheid bij profit organisaties dan bij non-profit organisaties. Toepassing van de neutrale strategie bleek daarentegen tot een hogere uiting van klanttevredenheid te leiden bij non-profit dan bij profit organisaties. Gebruik van de empathische strategie had tenslotte ook een sterker positief effect op de uiting van klanttevredenheid bij non-profit organisaties dan bij profit organisaties. Resumerend leidt gebruik van een defensieve responsstrategie dus niet tot een lagere uiting van klanttevredenheid bij profit organisaties dan bij non-profit organisaties. Gebruik van een neutrale- en empathische responsstrategie leidt tot wel tot een hogere uiting van klanttevredenheid bij non-profit dan bij profit organisaties. Hiermee wordt hypothese H3a verworpen maar hypothese H3b wordt aangenomen.

Conversational human voice, uiting van klanttevredenheid en organisatietype

Tot slot werd hypothese H4 getoetst. Deze stelde dat gebruik van CHV leidt tot een hogere uiting van klanttevredenheid bij profit organisaties dan bij non-profit organisaties. Er is wederom een Two-Way ANOVA uitgevoerd, met CHV en organisatietype als onafhankelijke variabelen en uiting van klanttevredenheid als afhankelijke variabele.

(22)

Zoals hierboven reeds besproken werd er geen significant verschil gevonden in de gemiddelde uiting van klanttevredenheid van de twee organisatietypes (F (3,292) = 3.29; p = 0.71). Dit betekent dat de mate van uiting van klanttevredenheid gemiddeld gesproken niet positiever of negatiever was na reacties door de profit-organisaties dan door de non-profit organisaties. Zoals hierboven eveneens besproken was er wel een significant verschil in de gemiddelde uiting van klanttevredenheid van de vier categorieën CHV (F (3, 292) = 23.08; p < .001). Er werd echter geen significant interactie-effect gevonden tussen CHV en organisatietype op de uiting van klanttevredenheid (F (3,292) = 1.04; p = .38). Er kan derhalve gesteld worden dat gebruik van CHV niet leidde tot een hogere uiting van klanttevredenheid bij profit organisaties dan bij non-profit organisaties. Hypothese H4 wordt daarmee verworpen. Tabel 9 geeft desondanks de gemiddelde uiting van klanttevredenheid per groep weer.

Tabel 9: resultaten Two-Way ANOVA voor de uiting van klanttevredenheid als een functie voor conversational

human voice en organisatietype

CHV Organisatietype Gemiddelde (μ) Standaarddeviatie (σ)

Niet aanwezig Profit 1.38 .52

Non-profit 1.71 .47

Niet expliciet aanwezig Profit 1.89 .39

Non-profit 1.91 .37

Aanwezig Profit 2.05 .41

Non-profit 2.07 .25

Sterk aanwezig Profit 2.37 .6

Non-profit 2.46 .52

Er werd geen significant interactie-effect gevonden tussen CHV en organisatietype op de uiting van klanttevredenheid. Er kan derhalve gesteld worden dat gebruik van CHV niet leidt tot een hogere uiting van klanttevredenheid bij profit organisaties dan bij non-profit organisaties. Hypothese H4 wordt daarmee verworpen.

Aanvullende toets: interne verschillen voor non-profit organisaties

De geselecteerde non-profit organisaties verschillen zodanig van karakter dat dit mogelijk een impact heeft gehad op de bovengenoemde resultaten en dan specifiek op de zuiverheid van het verschil tussen profit- en non profit organisaties. Er werd daarom aanvullend getoetst of de invloed

(23)

van responsstrategie en CHV op uiting van klanttevredenheid significant verschilde binnen de geselecteerde non-profit organisaties (Ministerie van VWS, Liliane Fonds en Kinderpostzegels). Als eerste is getoetst of er een significant verschil bestaat in het effect van responsstrategie op de uiting van klanttevredenheid tussen de drie onderzochte non-profit organisaties. Er is een Two-way ANOVA uitgevoerd met responsstrategie en de drie onderzochte non-profit organisaties als onafhankelijke variabelen en de uiting van klanttevredenheid als afhankelijke variabele. Er werd geen significant interactie-effect gevonden tussen responsstrategie en de drie onderzochte non-profit organisaties op de uiting van klanttevredenheid (F (3,142) = 4.5; p = .006). In tabel 8 is desalniettemin de gemiddelde uiting van klanttevredenheid per onderzochte non-profit organisatie weergegeven.

Tabel 10: resultaten Two-Way ANOVA voor de uiting van klanttevredenheid als functie van de door de

organisatie gehanteerde responsstrategie en de drie onderzochte non-profit organisaties

Responsstrategie Organisatie Gemiddelde (μ) Standaarddeviatie (σ)

Defensieve strategie Ministerie van VWS 1.20 .45

Liliane Fonds 1 0

Kinderpostzegels 1.33 .58

Neutrale strategie Ministerie van VWS 1.98 .15

Liliane Fonds 2.03 .28

Empathische strategie Ministerie van VWS -* -*

* Het Ministerie van VWS heeft de empathische strategie in geen van de onderzochte berichten toegepast. Vervolgens is getoetst of er een significant verschil bestaat in het effect van gebruik CHV op de uiting van klanttevredenheid tussen de drie onderzochte non-profit organisaties. Er is een Two-Way ANOVA uitgevoerd, met CHV en drie onderzochte non-profit organisaties als onafhankelijke variabelen en uiting van klanttevredenheid als afhankelijke variabele. Ook hier werd geen significant interactie-effect gevonden tussen CHV en de drie onderzochte non-profit organisaties op de uiting van klanttevredenheid (F (2,140) = 2.54; p = .43). Tabel 11 geeft desondanks de gemiddelde uiting van klanttevredenheid per onderzochte non-profitorganisatie weer.

(24)

Tabel 11: resultaten Two-Way ANOVA voor de uiting van klanttevredenheid als een functie voor

conversational human voice en de drie onderzochte non-profit organisaties

CHV Organisatietype Gemiddelde (μ) Standaarddeviatie (σ)

Niet aanwezig Ministerie van VWS 1.75 .45

Liliane Fonds 1 -*

Niet expliciet aanwezig Ministerie van VWS 1,97 .17

Aanwezig Ministerie van VWS 2 -*

Liliane Fonds 2 0

Sterk aanwezig Ministerie van VWS -** -**

* De standaarddeviatie kon niet worden vastgesteld omdat deze gevallen 1 keer in de dataset voorkwamen. ** Het Ministerie van VWS heeft in geen van de onderzochte berichten gebruik gemaakt van sterk aanwezige CHV.

Er werd geen significant interactie-effect gevonden tussen responsstrategie en de drie onderzochte non-profit organisaties op de uiting van klanttevredenheid. Ook werd er geen significant interactie-effect gevonden tussen CHV en de drie onderzochte non-profit organisaties op de uiting van klanttevredenheid. Resumerend kan gesteld worden dat het verschil in karakter van de onderzochte non-profit organisaties niet van betekenis is geweest voor de resultaten in de onderhavige studie.

Discussie

Eerder bleek uit literatuur dat bepaalde vormen van webcare door organisaties kunnen leiden tot klanttevredenheid en daarmee NeWOM in iets positiefs kunnen laten omslaan (Van Noort & Willemsen, 2012). Deze studie heeft een bijdrage geleverd aan de vraag op welke manier invulling gegeven kan worden aan webcare om dit doel te bereiken. Er is onderzocht in hoeverre responsstrategie en conversational human voice als kenmerken van webcare samenhangen met de

(25)

uiting van (herstelde) klanttevredenheid na uiting van NeWOM. Daarnaast is onderzocht of hierin een verschil bestaat voor profit en non-profit organisaties.

Uit de resultaten is gebleken dat het gebruik van een neutrale responsstrategie tot een hogere openbare uiting van klanttevredenheid leidt dan gebruik van de defensieve responsstrategie. Dit positieve effect van een neutrale responsstrategie op de uiting van klanttevredenheid bleek sterker bij non-profit organisaties dan bij profit organisaties. Eerder bleek uit literatuur dat profit organisaties, in tegenstelling tot non-profit organisaties, minder te maken hebben met het communiceren van onpopulaire beslissingen en dat profit organisaties meer beleidsvrijheid genieten (Waeraas & Byrkjeflot, 2012). Het is goed mogelijk dat consumenten zich hiervan bewust zijn en dat gebruik van een neutrale responsstrategie daarom meer indruk maakt bij non-profit organisaties dan bij profit organisaties. Opvallend is echter dat de negatieve impact van een defensieve responsstrategie niet blijkt te verschillen per organisatietype. Het gebruik van een defensieve responsstrategie leidt niet per definitie tot een lagere uiting van klanttevredenheid bij profit organisaties dan bij non-profit organisaties. Het feit dat non-profit organisaties minder beleidsvrijheid genieten, vormt derhalve kennelijk geen geldig excuus om defensief te reageren op NeWOM. Deze resultaten zijn in lijn met eerdere studies waaruit reeds bleek dat het hanteren van een defensieve strategie funest kan zijn voor het imago van de organisatie en doorgaans leidt tot een negatieve houding tegenover de organisatie en de afbraak van geloofwaardigheid daarvan (Kerkhof et al., 2011).

Indien een organisatie echter wil dat een consument in het openbaar blijk geeft van (herstelde) klanttevredenheid, dan kan deze het beste gebruik maken van een empathische responsstrategie. Uit de resultaten is namelijk gebleken dat een empathische responsstrategie leidt tot hogere uiting van klanttevredenheid dan gebruik van een neutrale responsstrategie. Uit eerdere studies bleek al dat consumenten over het algemeen meer tevreden zijn als organisaties na NeWOM objectieve informatie verschaffen, de gemaakte fouten erkennen, de schade compenseren of wanneer er verontschuldigingen worden aangeboden (Huibers & Verhoeven, 2014; Kerkhof et al., 2011; Einwiller & Steilen, 2015). De resultaten uit de onderhavige studie zijn hiermee in lijn, maar tonen voorts dat het erkennen van fouten, het compenseren van schade of het aanbieden van verontschuldigingen (empathische responsstrategie) toch beter werkt voor herstel van klanttevredenheid dan het verschaffen van objectieve informatie (neutrale responsstrategie). Dit effect bleek sterker bij non-profit organisaties dan bij profit organisaties waaruit geconcludeerd kan worden dat een empathische houding door non-profit organisaties nog meer gewaardeerd wordt. Ondanks dat een empathische responsstrategie de gunstigste effecten toont voor klanttevredenheid, hanteren Nederlandse organisaties volgens Huibers en Verhoeven (2014) het vaakst de strategie waarbij zij objectieve informatie verschaffen of hiernaar vragen, ofwel de neutrale responsstrategie. Ook in de onderhavige studie bleek dat de neutrale strategie het meest toegepast werd door organisaties. Dit is opmerkelijk aangezien in de onderhavige studie het empathische cluster meer

(26)

verschillende strategieën overkoepelt dan het neutrale cluster, waardoor het in de lijn der verwachting zou liggen dat de neutrale strategie juist minder vaak voorkomt.

Naast de effecten van responsstrategie, zijn de effecten van het gebruik van CHV onderzocht. Uit de resultaten is gebleken dat de meeste organisaties wel kenmerken van CHV in hun reacties op NeWOM implementeren. Dit wijkt af van de resultaten uit het onderzoek van Huibers en Verhoeven uit 2014 waaruit bleek dat organisaties nog vaak ervoor te kozen om te spreken met een corporate voice. Mogelijk kan hier voorzichtig de conclusie uit worden getrokken dat organisaties in zes jaar tijd geleerd hebben dat gebruik van CHV gunstige effecten heeft en het daarom meer zijn gaan gebruiken. De resultaten van het het huidige onderzoek bevestigden dat hoe meer CHV er toegepast werd, hoe hoger de klanttevredenheid. CHV staat voor een uitnodiging om te communiceren met consumenten op een manier waarbij het persuasieve karakter van de boodschap niet centraal staat (Van Noort & Willemsen, 2012; Van Hooijdonk & Liebrecht, 2015; Kelleher & Miller, 2006). De verwachting was dat gebruik van CHV een lagere impact zal hebben op de uiting van klanttevredenheid bij non-profit organisaties, omdat een dergelijke communicatiestijl in lijn is met de geest van non-profit organisaties. Dit bleek echter niet het geval. Er werd voor het effect van CHV op de uiting van klanttevredenheid geen verschil gevonden in organisatietype. Er kan derhalve gesteld worden dat gebruik van CHV niet per se leidt tot een hogere uiting van klanttevredenheid bij profit organisaties dan bij non-profit organisaties.

Hoewel de effecten van responsstrategie en gebruik CHV op de uiting van klanttevredenheid in deze studie goed blootgelegd zijn, bleek bij de meting van de uiting van klanttevredenheid regelmatig dat een betrokkene zijn of haar evaluatie van de reactie van de organisatie niet kenbaar maakte. Dit leidde ertoe dat de uiting van klanttevredenheid vaak als neutraal gecodeerd werd. Deze bevinding is in lijn met een eerdere studie van Barwise en Meehan (2010) waaruit bleek dat consumenten hun stem online voornamelijk laten horen bij een zeer positieve- of bij een zeer negatieve ervaring met de organisatie. Het is derhalve denkbaar dat consumenten doorgaans een neutrale uiting van klanttevredenheid hadden omdat het geen zeer positieve- of zeer negatieve ervaring betrof. Er ligt hier een uitdaging voor organisaties om de consument een nog meer positieve ervaring te bieden. Limitaties en suggesties voor vervolgonderzoek

De onderhavige studie kent enkele limitaties die mogelijk van invloed zijn geweest op de resultaten. Zo zijn er kanttekeningen te plaatsen bij de operationalisatie van de variabelen en het meetinstrument. Volgens Huibers en Verhoeven (2014) hanteren Nederlandse organisaties vaak een combinatie van meerdere responsstrategieën, wat tijdens het codeerproces binnen deze studie ook bleek omdat de strategieën elkaar regelmatig overlapten. Omdat de responsstrategieën bij de operationalisatie echter geclusterd waren, werd steeds de responsstrategie gecodeerd die volgens de codeur dominanter aanwezig was. Het meetinstrument liet immers niet toe om in één bericht twee

(27)

of drie strategieën te coderen. Hoewel het meetinstrument (theoretisch) betrouwbaar was, kunnen er om deze reden alsnog vraagtekens worden gezet bij de validiteit van deze coderingen. Daarnaast heeft het clusteren van de responsstrategieën het onmogelijk gemaakt bepaalde finesses bloot te leggen. Het bieden van geldelijke compensatie en het tonen van begrip werden bijvoorbeeld beide als empathische responsstrategie gedefinieerd, maar hebben los van elkaar mogelijk toch een ander effect op de uiting van klanttevredenheid. Een suggestie voor de opzet van een vervolgstudie is dat de strategieën niet geclusterd worden en dat het meetinstrument ook overlap toestaat. Mogelijk hebben bepaalde combinaties van responsstrategieën een afwijkend effect.

Een andere limitatie is dat de studie berust op NeWOM afkomstig uit zowel posts als recensies. Het is echter onduidelijk of organisaties en consumenten anders reageren als het een recensie betreft dan als het een post betreft, en of berichttype derhalve invloed heeft op de samenhang tussen variabelen. In de onderhavige studie is nagelaten dit te meten.

Tot slot is binnen deze studie (aanvullend) onderzocht of de verschillen in karakter in de onderzochte non-profit organisaties een impact hebben gehad op de betrouwbaarheid van de resultaten. De ratio hierachter was dat het Ministerie van VWS, Liliane Fonds en Kinderpostzegels weliswaar alle drie non-profit organisaties zijn, maar dat het Liliane Fonds en Kinderpostzegels privaatrechtelijke organisaties betreffen terwijl het Ministerie van VWS een publiekrechtelijke organisatie is. Dit betekent dat het ministerie communiceert vanuit het overheidsbeleid, terwijl een organisatie als Kinderpostzegels of Liliane Fonds de eigen regels bepaalt. De NeWOM op de pagina van het Ministerie van VWS kwam ook regelmatig voort uit ontevredenheid over het overheidsbeleid, bijvoorbeeld over het donorregister. Daarnaast zijn de berichten begin maart 2020 gecodeerd, aan de voet van de COVID-19 pandemie in Europa, waardoor er door betrokkenen ook regelmatig ontevredenheid werd geuit over bepaalde overheidskeuzes rondom dit onderwerp. Het verschil in karakter in de onderzochte non-profit organisaties heeft echter geen noemenswaardige impact gehad op de resultaten in de onderhavige studie. Opvallend was bijvoorbeeld wel dat het Ministerie van VWS de empathische strategie in geen enkele onderzochte reactie toegepast heeft. Dit kan berusten op toeval, maar het is een suggestie voor een vervolgstudie om de verschillen in publiekrechtelijke versus privaatrechtelijke non-profit organisaties (nader) te onderzoeken in de context van webcare.

Resumerend kan gesteld worden dat de onderhavige studie, ondanks de haken en ogen, een aanvullend beeld geeft van de optimale invulling van webcare voor herstel van klanttevredenheid na uiting van NeWOM. Er is gebleken dat responsstrategie en CHV sterk samenhangen met de klanttevredenheid, maar dat hier niet altijd een verschil voor bestaat tussen profit en non-profit organisaties. Beide typen organisaties doen er echter goed aan om veel met een CHV te spreken in een reactie na NeWOM en een neutrale, dan wel empathische responsstrategie te hanteren. Hierbij loont het voor non-profit organisaties nog meer om een empathische responsstrategie toe te passen omdat dat een sterker positief effect heeft op de klanttevredenheid. Gebruik van een defensieve

(28)

responsstrategie is voor beide organisatietypen uit den boze en leidt ertoe dat de ontevredenheid over de organisatie intact blijft of zelfs toeneemt. Toekomstige studies zullen moeten uitwijzen wat de finesses in het gebruik van responsstrategieën zijn en welke combinaties optimaal zijn. De onderhavige studie heeft hiervoor een verdere basis gelegd.