Purpose-gedreven merkactivisme: het merk als actieheld : een experimentele studie naar de effecten van purpose-gedreven merkactivisme in vergelijking met CSR op de merk- en purpose-attitude en de eWOM-intentie, onder mo

(1)

1

Purpose-gedreven merkactivisme: het merk als actieheld

Een experimentele studie naar de effecten van purpose-gedreven

merkactivisme in vergelijking met CSR op de merk- en purpose-attitude en

de eWOM-intentie, onder moderering van consument-merkidentificatie

Naam: Svea A. Vermeersch

Studentnummer: 10878335

Begeleider: Mw. Dr. B.C. Schouten

Datum: 28 juni 2019

Masterscriptie

Master Persuasieve Communicatie Graduate School of Communication

(2)

Inhoud Inleiding 1 1. Theoretisch kader 4 CSR en purpose-gedreven merkactivisme 4

Effecten op de merken purpose-attitude 7

eWOM 11 Consument-merkidentificatie 13 2. Methode 15 Design 15 Steekproef 16 Pre-tests stimulusmateriaal 16 Procedure 18 Operationalisaties 18 Merkattitude 20 Purpose-attitude 20 eWOM-intentie 21 Consument-merkidentificatie 21 Controlevariabelen 21 Manipulatiecheck 22 Data-analyse 22 3. Resultaten 23 Manipulatiecheck 23 Randomisatiechecks 24

Effect van type advertentie op de merkattitude 25

Effect van type advertentie op de purpose-attitude 26

Effect van type advertentie op de eWOM-intentie 28

Samenhang merkattitude, purpose-attitude en eWOM-intentie 29 Moderatie-effect van CMI op de eWOM-intentie, merken purpose-attitude 30

4. Conclusie 32

5. Discussie 33

Literatuurlijst 36

Bijlage 1: Pre-tests 47

(3)

Bijlage 3: Vragenlijst 68 Bijlage 4: Condities 78

(4)

Abstract

Steeds meer merken presenteren zich in hun campagnes als waardegedreven in plaats van winstgedreven. In deze experimentele studie (N = 270) wordt onderzocht of purpose branding en de daaruit voortkomende purpose-gedreven merkactivistische campagnes andere effecten hebben op de merken purpose-attitude en de eWOM-intentie dan traditionelere vormen van Corporate Social Responsibility. Daarnaast werd ook het mogelijke moderende effect van consument-merkidentificatie in deze relatie onderzocht. Op basis van verschillen tussen beide sociaal-bewuste initiatieven werd verwacht dat hier ook verschillende effecten uit zouden voortkomen. Hoewel beide sociaal-bewuste advertenties hoger scoorden op merkattitude, purpose-attitude en eWOM-intentie dan een informationele advertentie, was er alleen een verschil tussen beide campagnes op vlak van de eWOM-intentie. Men was meer geneigd om zich online te engageren voor purpose-gedreven merkactivistische campagnes dan voor CSR-campagnes. Dit onderzoek toont aan dat er voorwaarden verbonden zijn aan het

herpositioneren van een commercieel merk naar waarde-gedreven, vooraleer het merk een purpose-gedreven merkactivistische campagne kan starten. Om te voldoen aan de behoeften van de consument, hoeft een merk niet per se aan merkactivisme te doen, maar volstaan CSR-initiatieven. Om als merk een positieve impact te maken op de maatschappij en de consument, is geloofwaardigheid het belangrijkste. Het consistent communiceren van de merkidentiteit is daarbij de belangrijkste implicatie van deze studie voor merken en strategen die interesse hebben in het gebruik van sociaal-bewuste initiatieven als merkstrategie.

Zoektermen: Corporate Social Responsibility, Purpose branding, purpose-gedreven merkactivisme, consument-merkidentificatie, eWOM, merkattitude, purpose-attitude

(5)

Dankwoord

Ten eerste wil ik graag mijn scriptiebegeleidster dr. Barbara Schouten, Universiteit van Amsterdam, bedanken voor haar bijzonder behulpzame feedback en snelle reacties. Dr. Schouten heeft mij uitgedaagd om mijn thesis tot een hoger niveau te tillen.

Daarnaast wil ik graag mijn stagebedrijven Lemon Scented Tea en Fitzroy bedanken voor de ontzettend leerzame ervaringen en het delen van hun vakkennis over purpose branding tijdens het schrijven mijn scriptie.

Verder gaat mijn dank uit aan mijn oma en ouders die me de heel erg mooie kans hebben gegeven in Amsterdam te kunnen studeren en mij dag en nacht gesteund hebben gedurende de afgelopen vijf jaar. Dankjewel om in mij te geloven. Ik wil ook graag mijn zus Katrien

bedanken voor haar grote hulp tijdens het verzamelen van participanten.

Ten laatste wil ik graag mijn vriend Wes bedanken om van ons huis een thuis te maken wanneer ik ‘druk was met mijn thesis’. Dankjewel voor je eeuwige geduld en het meermaals nalezen en nakijken van mijn scriptie. Jouw steun en liefde betekenen alles voor mij.

(6)

1 Inleiding

Op 5 september 2016 weigerde de, in Nike gehulde, American Football-speler Colin Kaepernick om op te staan tijdens het Amerikaanse volkslied dat aan de wedstrijd voorafging. Hij deed dit als stil protest tegen politiegeweld en discriminatie tegen Afro-Amerikanen. Zijn protest werd openlijk afgekeurd door president Trump en hij werd later uit de wedstrijden gehouden, maar toch waren er andere atleten die zijn voorbeeld volgden. Er werden 1,3 miljoen tweets met de hashtag ‘#TakeAKnee’ de wereld ingestuurd kort na zijn statement. In 2018 vormde Colin Kaepernick, die al jaren gesponsord wordt door Nike, het middelpunt van hun campagne. De tagline luidde: ‘Geloof in iets, zelfs als dat betekent dat je alles moet opgeven’ en is daarmee een duidelijk statement over welke positie Nike inneemt in de deze kwestie (Nike, 2018).

Nike speelt in op de stijgende vraag van consumenten naar merken die actief bijdragen aan sociaal-maatschappelijk verandering door een standpunt in te nemen (Hazevoort, 2019). De helft van de Nederlandse consumenten gelooft dat merken betere ideeën hebben dan de overheid om nationale sociaal-maatschappelijke problemen op te lossen (Edelman, 2018). Het uiten en het initiëren van Corporate Social Responsibility (CSR), het financieel steunen van goede doelen om het merk extern te verbinden aan een filantropische waarde, blijkt voor de consument niet meer voldoende als maatschappelijke bijdrage (Du, Bhattarcharya & Sen, 2010; Enderle & Tavis, 1998). Purpose branding is een uitbreiding van CSR die verdieping brengt door het in de kernidentiteit integreren en actief nastreven van een

sociaal-maatschappelijke waarde (Hsu, 2017). ‘Gelijkheid voor iedereen’ is een waarde in Nike’s purpose (Nike, z.d). Actievoeren voor dit purpose als commercieel merk is ‘purpose-gedreven merkactivisme’ (PGM): het zich actief engageren voor en publiekelijk steunen van een

sociaal-maatschappelijk standpunt vanuit het purpose van het merk, met als doel het overtuigen van anderen over dit standpunt (Wettstein & Baur, 2016). PGM en CSR komen

(7)

2 beiden voort uit sociaal-verantwoordelijk ondernemen, maar hebben verschillende

kenmerken, wat hen tot twee onafhankelijke strategieën maakt (Hsu, 2017; Wettstein & Baur, 2016). Zo is het doel van PGM-campagnes om verandering aan te brengen in de dominante structuren in de maatschappij (Lane, 2016), terwijl CSR-campagnes de negatieve

maatschappelijke impact van een merk dienen te reduceren (Gaither, Austin & Schulz, 2018). Sociaal-maatschappelijke initiatieven hebben een positieve invloed op verschillende consumentattitudes (Nan and Heo, 2007; Pérez, 2009; Smith & Alcorn; 1991), de mate waarin men een object als goed of slecht evalueert (Spears & Singh, 2004). Sociaal-bewuste

campagnes zijn strategisch differentiërend omdat het sociale en menselijke gedeelte van de merkidentiteit benadrukt wordt in plaats van het commerciële aspect (Huang & Rust, 2011). PG-merken verbinden zich op een andere manier dan CSR-initiërende merken met een sociaal doel (Wettstein & Baur, 2016), wat andere effecten op de attitudevorming kan hebben.

Attitude speelt een belangrijke rol in het voorspellen van consumentengedrag (Ajzen & Fishbein, 1980). Exploratief onderzoek naar purpose-branding heeft zich voornamelijk gefocust op het definiëren van het concept (Gaither et al., 2018; Hsu, 2017), de verschillen tussen CSR en PG-merken (Korschun, Aggarwal, Rafieian & Swain, 2016; Wettstein & Baur, 2016) en de effecten van de oriëntatie van PG-merken op de attitude (Lee, Haley & Yang, 2013) maar nog niet op de effecten en het verschil van PGM-campagnes in vergelijking met CSR-campagnes op de merken purpose-attitude. De onderzoeksresultaten van Lee et al. (2013) indiceren een sterker persuasief effect op de evaluatie van het sociale doel, de purpose-attitude. Echter is er nog niets bekend over welke invloed de verschillen tussen PGM- en CSR-campagnes hebben op de attitudevormingsprocessen.

De Nike-campagne zorgde voor veel buzz. Zo genereerde Nike 136 miljoen dollar aan mediablootstelling (Bloomberg, 2018). Dit komt mede door het gemak waarmee opvallende campagnes online gedeeld worden onder consumenten, gekend als (electronic) Word Of

(8)

3 Mouth (‘eWOM’). Deze informele communicatie onder consumenten over merken, producten en diensten heeft een belangrijke invloed op het aankoopproces (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). Sociaal-bewuste campagnes worden meer online gedeeld dan informationele campagnes waarin het merk centraal staat (Reimer & Benkenstein, 2016). Onderzoek van Gaither et al. (2018) toont aan dat PGM-advertenties ervoor zorgen dat consumenten zich meer betrokken voelen bij het sociale doel en een hogere inzet tonen. Hun studie legt een basis voor verder onderzoek naar de rol van de consument bij

PGM-advertenties en hun gezamenlijke impact op sociale verandering.

Eerdere studies naar het effect van consument-merkidentificatie (CMI) bij sociaal-maatschappelijke initiatieven tonen aan dat dit een modererende invloed heeft op de relatie van het type advertentie en de consumentenreacties (Marin, Ruiz & Rubio, 2009; Sen & Bhattacharya, 2001). CMI is het percipiëren, ervaren en waarderen van een gevoel van eenheid met een merk (Stokburger-Sauer, Ratneshwar, & Sankar Sen, 2010). Dit wordt veroorzaakt door de sterke connectie tussen de consument en het merk, wat ervoor zorgt dat de consument merkuitingen en de effecten hiervan positiever ervaart (Stokburger-Sauer et al., 2010). Hoe meer het merk geïntegreerd is in het zelfbeeld van de consument, hoe meer de consument loyaal is aan het merk, en er tijd en aandacht aan besteedt. Onderzoek naar het verband tussen CMI en merkloyaliteit heeft gemengde resultaten, afhankelijk van de identiteitskenmerken van het merk (Bhattacharya & Sen, 2003). Dit indiceert dat er een mogelijk verschil zou kunnen zijn in attitude en gedrag tussen consumenten die zich

identificeren met een PG-merk en consumenten die zich identificeren met een CSR-initiërend merk.

Sociaal-bewuste initiatieven zijn een manier om de ‘advertising clutter’ te doorbreken en de aandacht van de consument te krijgen (Brown & Dacin, 1997). In deze exploratieve studie wordt onderzocht welke toegevoegde waarde PGM in vergelijking met

(9)

4 initiatieven kan bieden in hun effecten op de consument. Dit leidt tot de volgende

onderzoeksvraag:

OZV: Wat is de invloed van een purpose-gedreven merkactivistische advertentie (vs.

een CSR-advertentie) op de merken purpose-attitude en de eWOM-intentie en in hoeverre wordt dit effect gemodereerd door consument-merkidentificatie?

1. Theoretisch kader

CSR en purpose-gedreven merkactivisme

CSR werd voor het eerst gedefinieerd als “de verplichting om in het bedrijfsleven waarden en richtlijnen na te streven die maatschappelijk wenselijk zijn,” (Schnepp & Bowen, 1954). De algemene consensus is dat CSR het vrijwillige sociaal-maatschappelijke aspect van het profit-merk naast het commerciële onderdeel belichaamt, en dat aspect blijft een

doorlopend proces dat altijd in ontwikkeling is (Dahlsrud, 2006). Vormen van CSR die veel voorkomen zijn oa. cause-related marketing, sponsoring en filantropie. Filantropie is het maken van een donatie aan een non-profit doel (Collins, 1994). Deze studie focust zich op de filantropische CSR-variant omdat deze als het meest altruïstisch gepercipieerd wordt door consumenten in vergelijking met de andere varianten (Polonsky & Speed, 2011) doordat er geen voorwaarden verbonden zijn aan de donaties aan het sociale doel. CSR-campagnes met een altruïstische oftewel waardegedreven motivatie waarin ‘geven zonder eigenbelang’ centraal staat worden het meest positief geëvalueerd en hebben de grootste invloed op consumentengedrag (Becker-Olsen, Cudmore & Hill, 2006; Öberseder, Schlegelmilch & Murphy, 2013). Het beklemtonen van waarden in plaats van winst als beweegreden is het belangrijkste kenmerk van purpose branding. Waarden zijn algemene overtuigingen over gedrag die de keuze voor en evaluatie van gebeurtenissen leiden en vormen een basis waarop objecten geëvalueerd worden (Schwartz & Bilsky, 1987). Purpose branding is een uitbreiding

(10)

5 van CSR die verdieping brengt door het in de kernidentiteit integreren en actief nastreven van een sociaal-maatschappelijke waarde (Hsu, 2017). Er zijn enkele belangrijke verschillen tussen filantropie als CSR-initiatief en purpose branding (zie tabel 1).

De primaire bestaansreden van het merk is fundamenteel anders voor beide initiatieven. Een merk dat winstmaximalisatie als primaire bestaansreden heeft, kan

filantropie gebruiken als CSR-strategie om mogelijke negatieve maatschappelijke impact van het merk te reduceren (Ciszek & Logan, 2018). Het sociale doel is vaak bijkomstig en extern van aard (Porter & Kramer, 2006). Een purpose-gedreven (PG) merk bestaat om sociale verandering, het purpose, te realiseren en gebruikt winst hierbij als hulpmiddel (Ciszek & Logan, 2018). Dit sociale doel ligt bij purpose-branding intern en centraal vast, zodanig dat de merkidentiteit fundamenteel verandert zodra de purpose wordt weggenomen (Wettstein & Baur, 2016).

Een CSR-initiërend merk heeft geen moreel oordeel over de problemen rond het sociale doel maar purpose-gedreven merken nemen hierover een duidelijk politiek standpunt in (Dodd & Supa, 2014). In tegenstelling tot CSR-initiërende merken, die doneren aan een organisatie verbonden aan het sociale doel, wordt de actie voor het sociale doel niet uitbesteed, maar door het PG-merk zelf ondernomen. Zo is Nike, als concrete actie tegen ongelijkheid, Colin Kaepernick blijven sponsoren toen al zijn andere sponsoren het contract verbroken na alle ophef over zijn controversiële standpunt. Dit is een duidelijke manifestatie van hun purpose ‘gelijkheid voor iedereen’. Als onderdeel van de actie wordt deze beslissing gedeeld in een purpose-gedreven merkactivistische campagne. In deze campagnes nemen ze actief en publiekelijk een sociaal-maatschappelijk standpunt in vanuit het purpose van het merk, met als doel het overtuigen van anderen over dit standpunt (Wettstein & Baur, 2016).

Filantropische activiteiten zijn meestal van beperkte duur, terwijl de inzet voor het sociale doel bij PG-merken vrijwel gelijk loopt met het voortbestaan van het merk (Wettstein

(11)

6 & Baur, 2016). Nike zal zich bijvoorbeeld altijd inzetten voor gelijkheid voor iedereen door middel van verschillende campagnes met andere atleten.

Tabel 1

Kenmerken van de Concepten CSR-Advertentie en PGM-Advertentie

CSR PGM

Positie van het sociale doel in de merkidentiteit (Ciszek & Logan, 2018; Porter & Kramer, 2006; Wettstein & Baur, 2016)

Extern, toegevoegd Intern, centraal

Primaire bestaansreden merk

(Gaither et al., 2018)

Winstmaximalisatie Positieve sociale impact maken met winst als voorwaarde

Doel van het CSR-initiatief

(Ciszek & Logan, 2018;

Dudovskiy, 2017)

Negatieve maatschappelijke effecten van het merk reduceren door sociaal-maatschappelijk bij te dragen

Sociale verandering bewerkstelligen

De termijn van de inzet voor het sociale doel (Wettstein & Baur, 2016)

Beperkte termijn Loopt bij benadering gelijk aan het bestaan van het merk

(12)

7 Doel van de CSR-campagne (Sen et al., 2016)

Bewustmaken van de hulp die het merk aan het

sociaal-maatschappelijk probleem verleent zich op deze manier kenbaar maken als sociaal-maatschappelijk verantwoord merk.

Consumentattitudes over het sociaal-maatschappelijk probleem beïnvloeden.

Morele beoordeling van het sociale doel

(Dodd & Supa, 2014)

Geen prominente standpuntinname

Sterke politieke standpuntinname

Aard van de inzet voor het sociale doel

(Wettstein & Baur, 2016)

Passief, onderneemt zelf geen actie vanuit het merk

Actief, onderneemt zelf actie vanuit het merk

Effecten op de merken purpose-attitude

De geloofwaardigheid van het merk als bron van een advertentie heeft een sterke positieve invloed op de attitude als gevolg van die advertentie (Goldsmith, Lafferty & Newell, 2000; Lafferty & Goldsmith, 1999). Geloofwaardigheid is de mate waarin consumenten geloven in de betrouwbaarheid en expertise van een merk (Keller, 2003). Ohanian (1990) stelt in het source-credibility-model dat een bericht van een bron met een hoge geloofwaardigheid sneller geaccepteerd wordt en de attitude sterker beïnvloedt dan een bericht van een bron met een lage geloofwaardigheid. Drie factoren dragen bij aan de geloofwaardigheid: de

betrouwbaarheid van het merk, oftewel de mate waarin de consument de communicatie als valide beschouwt, de expertise van het merk, oftewel de mate waarin het merk als

(13)

8 gekwalificeerd beschouwd wordt, en de aantrekkelijkheid van het merk die voortkomt uit de gepercipieerde sympathie (Ohanian, 1990). Meerdere studies onderzochten de effecten van deze factoren op de attitude in een persuasieve context, waaruit bleek dat elke factor

afzonderlijk een positief effect had op de attitude en dat ze samen de geloofwaardigheid van het merk versterken (Dholakia & Stemthal, 1977; Hur, Kim & Woo, 2014; Ohanian, 1990). Er wordt verondersteld dat de verschillen tussen PGM- en CSR-advertenties verschillende

effecten hebben op de aantrekkelijkheid, de expertise, de betrouwbaarheid en de geloofwaardigheid van het merk.

CSR-advertenties hebben een positieve invloed op verschillende consumentenreacties, zoals onder andere de advertentie- en merkattitude, aankoopintentie en klantloyaliteit (Sen, Du & Bhattacharya, 2016). CSR is een populaire strategie die positieve effecten teweegbrengt op de consumentattitudes en hun gedrag (Sen et al., 2016; Taylor, 2018). Dit kan mede

toegeschreven worden aan het groeiende sociaal-maatschappelijke

verantwoordelijkheidsgevoel van consumenten (Lee & Cho, 2019). Sociaal-maatschappelijk bewuste consumenten acteren op de maatschappelijke gevolgen van hun persoonlijke

consumptie en doen aan politiek consumentisme: de maatschappij positief beïnvloeden door het (niet) aanschaffen van producten van sociaal-maatschappelijk (on)verantwoorde merken te kopen (Sinčić Ćorić & Dropuljić, 2015). Campagnes waarin de sociaal-maatschappelijke inzet van een merk centraal staat, dienen als relevante informatie om te bepalen in hoeverre een merk sociaal-maatschappelijk iets bijdraagt. Deze relevantie maakt consumenten ten minste matig betrokken bij de campagne.

Volgens het Elaboration Likelihood Model bepaalt de betrokkenheid bij de advertentie op basis van welke aspecten de attitude, de algemene evaluatie van een object, gevormd wordt (Cacioppo & Petty, 1983). Uit onderzoek van Puckett, Petty, Cacioppo en Fisher (1983) blijkt dat, als er geen erg hoge of erg lage betrokkenheid is, de attitude gevormd wordt op basis van

(14)

9 een combinatie van de centrale aspecten en de perifere aspecten van de campagne. Deze studie toonde aan dat, als het merk aantrekkelijk wordt bevonden, de argumenten uit de boodschap een grotere invloed op de attitude hebben. In een sociaal-bewuste campagne staat het altruïstische aspect van het merk centraal door het beklemtonen van de relatie tussen het merk en het sociale doel, met als gevolg dat deze associatie prominent in het werkgeheugen staat, waardoor het een groter effect op de merkevaluatie heeft dan andere merkattributen (Sen & Bhattacharya, 2001). Het gepercipieerde altruïsme van een merk heeft een positief effect op de merkaantrekkelijkheid (Bolton & Mattila, 2015). Merken met een sociaal-bewust initiatief worden als sympathieker ervaren dan merken zonder sociaal-bewust initiatief

(Aaker, 2012). Hoe prominenter het altruïstische aspect in de campagne staat, hoe positiever de merkevaluatie is (Bhattacharya & Sen, 2003; Lafferty & Goldsmith, 1999). Het sociale doel staat centraler in PGM-campagnes dan in CSR-campagnes en de relatie tot dat sociale doel is meer geïntegreerd in de merkidentiteit bij PG-merken dan bij CSR-initiërende merken (Ciszek & Logan, 2018). Het is daarom aannemelijk dat PG-merken aantrekkelijker worden bevonden dan CSR-initiërende merken.

Een aantrekkelijker merk zorgt voor een sterker persuasief effect van de argumenten in de boodschap op de attitudevorming (Petty & Cacioppo, 1983). Boodschappen van merken die aantrekkelijker worden bevonden, worden sneller geïntegreerd in de eigen overtuigingen van de consument (Amos, Holmes & Strutton, 2008). PG-merken nemen een standpunt in tegenover het sociale doel en ondernemen zelf actie om het sociale doel positief te

beïnvloeden, onder meer via een PGM-campagne. CSR-initiërende merken besteden deze actie uit door een non-profit-donatie gekoppeld aan het sociale doel. De impact van het merk op het sociale doel is actiever en prominenter bij PGM-campagnes dan bij CSR-campagnes. Hoe meer de directe resultaten op het sociale doel naar voren komen in de campagne, hoe betrouwbaarder het merk gepercipieerd wordt (Edwards, 2016). Daarom wordt verondersteld

(15)

10 dat PG-merken door consumenten als betrouwbaarder geëvalueerd worden dan

CSR-initiërende merken.

De attributietheorie stelt dat hoe mensen de oorzaken van bepaalde uitkomsten met elkaar verbinden, bepalend is voor de attitude die men heeft over deze uitkomsten (Kelley & Michaela, 1980). Aan welke oriëntatie de beweegreden toegewezen wordt, hangt af van de gepercipieerde motivatie van het merk om sociale impact te creëren op basis van de campagne (Campbell & Kirmani, 2000). Hoe betrouwbaarder men het merk vindt, hoe meer men gelooft dat de motivaties van het merk achter de campagne waardegedreven zijn in plaats van

winstgedreven. Uit verschillende studies blijkt dat hoe meer de oriëntatie van het merk waardegedreven is, hoe geloofwaardiger de campagne is (Becker-Olsen et al., 2006; Ellen, Webb & Mohr, 2000). PGM-campagnes zijn waardegedreven terwijl CSR-campagnes winstgedreven zijn. Daarnaast geldt dat hoe langer het sociale initiatief loopt, hoe

geloofwaardiger de motivatie van het merk is, waarbij PG-merken een langere duur van het purpose hebben dan CSR-initiërende merken voor het sociale doel (Web & Mohr, 1998).

Er wordt verondersteld dat PGM-campagnes aantrekkelijker en betrouwbaarder zijn dan CSR-campagnes. Dit en de gepercipieerde merkoriëntatie maakt het aannemelijk dat PGM-campagnes geloofwaardiger zullen zijn dan CSR-campagnes. Op basis hiervan wordt het volgende verwacht:

H1: De purpose advertentie leidt tot een positievere merkattitude dan de CSR-advertentie.

Volgens de informatie-integratie theorie (Carroll & Anderson, 1982) worden attitudes gevormd en aangepast op basis van de wisselwerking tussen nieuwe informatie en reeds opgeslagen informatie. Lafferty, Goldsmith en Hult (2004) verrichtten onderzoek naar sociale doel-merkrelaties waaruit bleek dat de vooraf onafhankelijk van elkaar bestaande merken purpose-attitudes met elkaar geïntegreerd worden als het merk en het sociale doel in een

(16)

11 nieuwe informationele context, zoals een campagne, gepresenteerd worden. Als tenminste één van beiden positief was, zorgde de integratie voor een stijging in beide attitudes. Dit sluit aan bij de Affect-transfer-hypothese van Shimp (1981) die stelt dat mensen positieve attitudes hebben over objecten die men associeert met positieve dingen en negatieve attitudes over objecten die geassocieerd worden met negatieve dingen. Wanneer iets gekoppeld wordt aan een reeds positief geëvalueerd object zal deze positieve evaluatie hiermee geassocieerd worden.

Er wordt verondersteld dat het PG-merk aantrekkelijker en betrouwbaarder, en dus geloofwaardiger is dan het CSR-initiërende merk. Deze kenmerken kunnen overgedragen worden naar de evaluatie van het sociale doel uit de campagne. Hierbij geldt dat, hoe beter de kenmerken zijn, hoe overtuigender de invloed van de argumenten uit de advertentie zal zijn op de attitude. Op basis hiervan wordt het volgende verwacht:

H2: : De purpose advertentie leidt tot een positievere purpose-attitude dan de CSR-advertentie

eWOM

Een belangrijke gedragsintentie is de eWOM-intentie, de intentie die de consument heeft om zich voor de campagne te engageren via sociale media (Hennig-Thurau et al., 2004). Sociale media wordt als sociale context gebruikt om de eigen identiteit uit te drukken en te delen met anderen uit de sociale omgeving (Luo & Zhong, 2015). Een groot deel van de Nederlandse consumenten geeft aan eerder met vrienden of familie over een merk te praten en dat merk te volgen op sociale media als het een maatschappelijk doel nastreeft dan merken die dit niet doen (Omnicom Group, 2019). Het positieve effect van CSR-communicatie op

(e)WOM wordt omschreven als één van de meest prominente positieve gevolgen van CSR-campagnes (Hong & Rim, 2010; Saleh, Ebeid & Abdelhameed, 2015).

(17)

12 Dit positieve effect van sociaal-bewuste campagnes op de eWOM-intentie kan

verklaard worden door de Sociale Uitwisselingstheorie (Thoenig, 1967), die stelt dat relaties tussen consumenten en merken gezien worden als een sociale uitwisseling. In dit geval biedt het merk sociaal-maatschappelijke voordelen voor de consument en krijgt het de goedkeuring en steun van consumenten door het verspreiden van eWOM (Yoon, Gurhan-Canli & Schwarz, 2006). Hoe centraler deze sociaal-maatschappelijke voordelen in de campagne staan, hoe meer het merk als altruïstisch wordt gezien en hoe meer men geneigd is zichzelf te associëren met de campagne door aan eWOM te doen (Du, Bhattacharya & Sen, 2007). Het delen van een campagne met dit altruïstische element geeft consumenten het gevoel dat men ‘het juiste’ doen waardoor men zich goed voelt over zichzelf (Beatty, Kahle & Homer, 1988). Omdat PGM-campagnes positieve sociale impact creëren als doel hebben in vergelijking met CSR-campagnes die de negatieve maatschappelijke impact willen reduceren (Ciszek & Logan, 2018), wordt er van uit gegaan dat PGM-campagnes meer uitnodigen tot eWOM dan CSR-campagnes dat doen.

Daarnaast is eWOM een andere manier om aan politiek consumentisme te doen door het wel of niet engageren voor de campagne (Sinčić Ćorić & Dropuljić, 2015). Het

verspreiden van positieve eWOM is een beloning voor de altruïstische inzet van het merk (Green & Peloza, 2011). Het creëren van sociaal-maatschappelijke verandering, het doel van PGM-advertenties, heeft alleen slaagkansen als zowel de consument als het merk hier actie voor ondernemen. Daarom is een belangrijk kenmerk van PGM-campagnes dat ze aanzetten tot dialoog tussen consumenten door een standpunt in te nemen, iets CSR-advertenties niet doen (Taylor & Kent, 2014). Uit het onderzoek van Dodd en Supa (2014) bleek dat als

merken actief een standpunt innemen, er meer en positiever over het sociaal-maatschappelijke probleem gepraat wordt. Op basis hiervan wordt het volgende verwacht:

(18)

13

H4: Een purpose advertentie leidt tot een hogere mate van eWOM-intentie dan een CSR-advertentie.

Consument-merkidentificatie

Volgens de Sociale Identiteitstheorie (Tajfel, 1982) hebben mensen de neiging om zichzelf en anderen in te delen in verschillende sociale categorieën of groepen op basis van persoonlijke kenmerken. Dit zorgt ervoor dat ze zichzelf kunnen plaatsen in hun sociale omgeving. Sociale identificatie betekent dat men zichzelf ziet als een lid van bepaalde sociale groepen en men hieraan een gedeelte van hun identiteit ontleent (Tajfel, 1982). Een merk kan ook een sociale groep met een eigen identiteit zijn waartoe men wel of niet behoort en zo deels de menselijke behoefte aan zelfdefiniëring bevredigen. De merkidentiteit wordt

gevormd door de consument gepercipieerde centrale en onderscheidende kenmerken van een merk (Albert, Ashforth & Dutton, 2000). Deze set kenmerken bepaalt de mate waarin

consumenten zich identificeren met dat merk: hoe meer (gewenste) eigenschappen de consument deelt met het merk, hoe meer de consument zich identificeert met het merk (Bhattacharya & Sen, 2003). Consument-merkidentificatie (CMI) is het percipiëren, ervaren en waarderen van een gevoel van eenheid met een merk (Stokburger-Sauer et al., 2010). Een aantal studies toonden een duidelijk positief verband aan tussen merken waarmee

consumenten zich identificeren enerzijds; en de merkattitude, gedragsintenties en klantloyaliteit anderzijds (Bhattacharya & Sen, 2003; Lam, Kraus & Ahearne, 2010).

Hogere niveaus van CSR-associaties werden gelinkt aan een positievere merkevaluatie omdat men zich, door het positieve gevoel dat altruïsme met zich meebrengt, sterker

identificeert met het merk (Du et al., 2007). Hoe consistenter de merkidentiteit gepresenteerd wordt, hoe groter de merkidentificatie (Dutton, Dukerich & Harquail, 1994). Daarbij geldt dat merken een aantrekkelijkere identiteit hebben als de associaties matchen met het zelfbeeld

(19)

14 van de consument (Bhattacharya & Sen, 2003). Bij PGM-advertenties staat altruïsme centraler en is het consistenter dan bij CSR-advertenties. Daarom wordt verondersteld dat het PG-merk positiever beoordeeld wordt als men zich hiermee identificeert dan wanneer men zich met een CSR-initiërend merk identificeert.

Aron, Aron & Norman’s (2004) zelf-expansiemodel stelt dat mensen, door hun natuurlijke behoefte aan groei, gemotiveerd zijn om relaties aan te gaan en te behouden voor het gebruik van perspectieven en karakteristieken van de ander. Deze kenmerken wordt cognitief geïntegreerd waardoor men geen onderscheid meer maakt tussen de eigen kenmerken en die van de ander. Sociaal bewuste campagnes zijn bronnen van nieuwe informatie over de waarden van het merk. Merkidentificatie zorgt ervoor dat men de normen en waarden van het merk overneemt in de eigen identiteit (Currás-Pérez, Bigné-Alcañiz & Alvarado-Herrera, 2009). Men wil zich conformeren aan wat de groep doet door waarden over te nemen (Tajfel, 1982). In PGM-advertenties staat het sociale doel centraler dan bij CSR-initiërende merken, omwille van de integratie in de kernidentiteit van het PG-merk (Ciszek & Logan, 2018). Het lijkt daarom aannemelijk dat het sociale doel positiever

beoordeeld wordt als men zich met het PG-merk identificeert dan wanneer men zich met een CSR-initiërend merk identificeert.

Consumenten willen hun identiteit laten zien. Eén van de manieren waarop dat gebeurt, is door het delen van merkuitingen van merken waarmee men zich identificeert op sociale media. Consumenten zijn eerder geneigd om merken en hun doelen te steunen als ze zich met het merk identificeren, omdat ze psychologisch gehecht zijn aan het merk en het willen helpen (Lichtenstein, Drumwright & Braig, 2004). In PGM-campagnes wordt het ondernemen van actie duidelijker gecommuniceerd dan in de CSR-campagne. Hoe meer men zich identificeert met het PG-merk in vergelijking met het CSR-initiërend merk, hoe meer men aan eWOM zal doen. Dit leidt tot de volgende deelvraag:

(20)

15

DV1: Hoe modereert consument-merkidentificatie de relatie tussen type advertentie en de merkattitude, purpose-attitude en de eWOM-intentie?

Deze hypothesen en de deelvraag leiden tot volgend conceptueel model, zie figuur 1.

Figuur 1. Conceptueel model.

2. Methode Design

Bij deze studie werd gekozen voor een one-factorial between subjects-experiment als onderzoeksmethode. Alleen een gerandomiseerd experiment kan een causale relatie

waarborgen en behoudt controle over de manipulatie (Boeije, ‘t Hart & Hox, 2009). Er werd gekeken naar het effect van type advertentie op de eWOM-intentie, de purpose- en de merkattitude, en naar het effect van de modererende variabele consument-merkidentificatie. Deze moderator bestaat uit twee groepen: hoge merkidentificatie en lage merkidentificatie. Er is één onafhankelijke variabele (type advertentie: PGM vs. CSR vs. controleconditie), drie afhankelijke variabelen (eWOM intentie, purpose- en merkattitude) en één moderator (consument-merkidentificatie).

(21)

16 Steekproef

Als dataverzamelingsmethode werd voor een sneeuwbalsteekproef gekozen. Dit is een selecte steekproef, wat het makkelijker en goedkoper maakt om voldoende participanten te genereren. Het vormt wel een hoger risico op een verminderde betrouwbaarheid omdat er geen rekening is gehouden met een steekproefkader (Boeije et al., 2009). De participanten werden benaderd via een persoonlijk bericht op sociale media met een link erin, dit kon doorgestuurd worden. In totaal deden N = 270 participanten mee aan het experiment, die aselect verdeeld waren over zes condities, waarvan drie condities (PGM vs. CSR vs. controleconditie) voor het merk Samsung en drie condities voor het merk Apple (PGM vs. CSR vs. controleconditie) (zie tabel 2).

Tabel 2

Verdeling van de Participanten per Conditie

Type advertentie n Totaal n Apple n Samsung

Purpose-gedreven advertentie 93 48 45

CSR-advertentie 85 45 40

Merkstatement-advertentie 92 45 47

Totaal 270 138 132

Pre-tests stimulusmateriaal

Er werden twee pre-tests uitgevoerd voor het experiment van start ging (zie Bijlage 1). In de eerste pretest werden drie merken die populair zijn in Nederland en hun minder

populaire concurrenten getest op merkidentificatie, bekendheid met het merk en gebruik van het merk. Het merk Apple kwam naar voren als het merk waarmee men zich het meeste

(22)

17 identificeerde en concurrent Samsung het minste. Gebruik en bekendheid waren nagenoeg gelijk. Om te waarborgen dat er voldoende participanten zouden zijn in het experiment die zich wel en niet identificeerden met het merk werd het stimulusmateriaal voor het experiment met zowel Apple als Samsung gemaakt.

De stimuli werden vervolgens via een tweede pretest op validiteit getest. Omdat de condities afgezien van de logo’s en merknaam niet van elkaar verschillen, werden alleen de advertenties van Apple getest. De stimuli werden getest op de kenmerken van de concepten purpose-gedreven merkactivisme en CSR (zie tabel 1). Uit de resultaten bleek dat in de advertenties en de teksten er nog een groter onderscheid gemaakt moest worden tussen CSR en purpose-gedreven merkactivisme. Daarnaast werd gevraagd naar hoe belangrijk de participanten de sociale doelen ‘vluchtelingenproblematiek’ en ‘educatie voor iedereen’ vonden. Men vond beide doelen voldoende belangrijk. Ook werd gecheckt of de participanten vonden dat er een match was tussen het merk en het sociale doel, dit was het geval voor beiden.

Elke conditie bestaat uit een advertentie en een tekst in de vorm van een artikel. De stimuli werden gebaseerd op en geconstrueerd volgens de kenmerken van purpose-gedreven merkactivisme en wetenschappelijk onderzoek naar CSR-eigenschappen (zie tabel 1). De advertenties hebben een, door het merk in bestaande advertenties gebruikt, neutrale, grijze (Apple) of blauwe (Samsung) achtergrond. Aan de linkerkant staat een afbeelding van hun nieuwste mobiele telefoon. Bij de CSR- en de Purpose conditie staat op het telefoonscherm een jonge asielzoekster met een t-shirt aan, waarop staat ‘Education above all’. Bij de controleconditie heeft het telefoonscherm een neutrale kleur. Aan de rechterkant van de advertentie staat een verduidelijkende tekst. Bij elke advertentie hoorde ook een artikel, ter verduidelijking van de campagne en de beweegredenen van het merk. Voor een gedetailleerd

(23)

18 overzicht over de totstandkoming per conditie, zie bijlage 2 en de gebruikte stimuli, zie

bijlage 4.

Procedure

De participanten kregen een online vragenlijst via Qualtrics te zien. De survey duurde ongeveer zeven minuten. De eerste pagina bevatte een informed consent formulier, waarbij akkoord vereist was voor deelname. Vervolgens werd gepeild naar hun bekendheid met het merk Samsung of Apple, afhankelijk van de conditie die ze werd toegewezen. Indien ze niet bekend waren met het merk, werd het experiment stopgezet omdat er geen mogelijkheid is tot CMI. Daarna kregen ze een aantal vragen over de controlevariabelen te zien (interesse in vluchtelingenproblematiek, interesse in educatie voor iedereen, gebruik van het merk en bekendheid met de vluchtelingenorganisatie). Vervolgens werd de CMI gemeten. Daarna kregen ze random één van de zes advertentietypes te zien met de Nederlandstalige vertaling van de tekst die op de advertentie staat als bijschrift. Ze konden pas na dertig seconden doorklikken naar de rest van de vragenlijst. De vragenlijst mat achtereenvolgens de advertentie- en merkattitude en de manipulatiecheck. Reactiviteit van de participant werd uitgesloten door de manipulatiecheck als laatste te peilen. De vragenlijst werd afgesloten met een dankwoord, uitleg over de manipulatie en het onderzoek, en de mogelijkheid hun e-mailadres in te vullen indien ze op de hoogte gehouden willen worden over de resultaten van het onderzoek. De vragenlijst is terug te vinden in bijlage 3.

Operationalisaties

Er werd per merk en per schaalvariabele een schaalconstructie uitgevoerd, bestaande uit een factoranalyse en een daaropvolgende betrouwbaarheidsanalyse. De resultaten hiervan

(24)

19 staan per schaalvariabele beschreven in tabel 3 voor beide merken samen, tabel 4 voor Apple en in tabel 5 voor Samsung.

Tabel 3

Schaalconstructies Schaalvariabelen

Schaalvariabele Aantal componenten met een eigenwaarde > 1 Eigenwaarde Totale verklaarde variantie α Merkattitude 1 3.30 82.57% .93 Purpose-attitude 1 4.67 93.35% .98 eWOM-intentie 1 3.76 75.50% .91 CMI 1 5.26 87.69% .97 Tabel 4

Schaalconstructies Schaalvariabelen Apple

Schaalvariabele Aantal componenten met een eigenwaarde > 1 Eigenwaarde Totale verklaarde variantie α Merkattitude 1 3.25 81.15% .90 Purpose-attitude 1 4.81 96.27% .99 eWOM-intentie 1 4.19 83.69% .92 CMI 1 5.34 89.06% .98

(25)

20 Tabel 5

Schaalconstructies Schaalvariabelen Samsung

Schaalvariabele Aantal componenten met een eigenwaarde > 1 Eigenwaarde Totale verklaarde variantie α Merkattitude 1 3.12 80.31% .91 Purpose-attitude 1 4.62 92.34% .98 eWOM-intentie 1 3.55 71.09% .89 CMI 1 4.39 73.19% .92 Merkattitude

De merkattitude werd gemeten aan de hand van vier items op een 7-punts- Likert-schaal. De items bestonden uit goed, sympathiek, aantrekkelijk en aangenaam. De schaal werd veelvuldig gebruikt in andere studies en heeft een hoge betrouwbaarheidsscore van α = .97 (Spears & Singh, 2004). De merkattitude voor beide merken was gemiddeld een beetje positief (M = 4.77, SD = 1.26). De merkattitude voor Apple was gemiddeld een beetje positief (M = 5.22, SD = 1.14). De merkattitude voor Samsung was gemiddeld neutraal (M = 4.30, SD = 1.86).

Purpose-attitude

De attitude tegenover de purpose werd gemeten met vier items op basis van een 7-punts-Likert-schaal die eerder werd gebruikt door Luttrell, Petty, Brinol en Wagner (2016) ( α = .94). De purpose-attitude was gemiddeld ‘positief’ (M = 5.28, SD = 1.79) na het zien van de

(26)

21 advertenties. De purpose-attitude was gemiddeld ‘positief’ (M = 5.55, SD = 1.69) na het zien van de Apple advertenties en gemiddeld ‘een beetje positief’ (M = 5.00, SD = 1.86) na het zien van de Samsung-advertenties.

eWOM-intentie

De eWOM-intentie werd gemeten aan de hand van vijf items op een 7-punts-Likert-schaal, gebaseerd op een schaal van Eelen, Özturan en Verlegh (2017) die de eWOM-intentie meet. Deze was voldoende betrouwbaar, α = .70. De participanten achten het gemiddeld ‘een beetje onwaarschijnlijk’ om aan eWOM te doen naar aanleiding van beide advertenties (M = 2.82, SD = 1.55), gemiddeld ‘een beetje onwaarschijnlijk’ bij de Apple-advertentie (M = 3.22,

SD = 1.48) en gemiddeld ‘onwaarschijnlijk’ bij de Samsung-advertentie (M = 2.40, SD =

1.31).

Consument-merkidentificatie

Om consument-merkidentificatie (‘CMI’) te meten werd een vaak gebruikte CMI-schaal toegevoegd. (Stokburger-Sauer et al., 2012, α = .94). Deze items werden gemeten op een 7-punts-Likert-schaal, met ‘helemaal mee oneens’ als minimumscore en ‘helemaal mee eens’ als maximumscore. De participanten hebben gemiddeld een hoge merkidentificatie met Apple (M = 4.04, SD = 2.04) en gemiddeld een lage merkidentificatie met Samsung (M = 2.12, SD = 1.10).

Controlevariabelen

Er waren 73 % mannelijke participanten, 62 % vrouwelijke participanten en 0.4 % duidde ‘anders’ aan. De participanten hadden een gemiddelde leeftijd van 35.3 jaar (SD = 14.10, range 18-70). De meeste participanten hadden een hbo-opleiding genoten. 14 % van de

(27)

22 participanten gaf aan een werkgever te zijn, 86% gaf aan geen werkgever te zijn. 37 % gaf aan bekend te zijn met het UNHCR, 63 % was dat niet. 16 % gaf aan in de reclamewereld te werken en 84% deed dat niet. 84 % had al eens producten van Apple of Samsung gebruikt, 16% niet. 55 % van de participanten was Nederlands, 44% was Belgisch en 1% had een andere nationaliteit. De participanten waren ‘gemiddeld geïnteresseerd’ in

vluchtelingenproblematiek (M = 5.67, SD = 0.77, 1-7) en ‘gemiddeld geïnteresseerd’ in educatie voor iedereen (M = 5.94, SD = 0.74, 1-7).

Manipulatiecheck

Er werd op twee manieren gekeken of de purpose-gedreven merkactivistische conditie en de CSR-conditie significant gepercipieerd werden als verschillend.

De participanten gaven het doel van de advertentie aan. Het item werd op nominaal niveau gemeten en had drie antwoordopties: ‘Consumenten overtuigen van de missie van het merk’, ‘Consumenten bewust maken van de financiële steun die het merk geeft aan goede doelen’ en ‘De opinie van consumenten beïnvloeden over een maatschappelijk probleem.’

Daarnaast werd gepeild naar de mate van activiteit waarmee het merk zich inzet voor het sociale doel. Dit gebeurde op een 7-punts semantische differentiaal schaal, met als linkerpunt ‘passief’ en als rechterpunt ‘actief’. De mediaanscore was 3.5. Een score lager of gelijk aan 3.5 wijst op passief, een score hoger dan 3.5 op actief.

Data-analyse

Er werd gekozen voor variantie-analyses omdat de onafhankelijke variabele(n) type advertentie en consument-merkidentificatie van nominaal meetniveau zijn en de afhankelijke variabelen merkattitude, purpose-attitude en consument-merkidentificatie allen op

(28)

23 homoscedasticiteit aan. Daarom werden Kruskal-Wallis-toetsen per onafhankelijke variabele uitgevoerd. Vervolgens werden er post-hoc Dunn-Bonferroni-testen uitgevoerd.

Om de hypothesen correct te toetsen, werd middels eenwegs-variantie-analyses per afhankelijke variabele gecheckt of er significante verschillen waren tussen de resultaten van beide merken. Er was een significant middelmatig verschil tussen beide merken op de

merkattitude, F (1,268) = 41.85, p < .001, η² = .14. Er was ook een significant klein verschil tussen beide merken op de purpose-attitude, F (1,268) = 6.63, p = .011, η² = .02 en bij het effect op de eWOM-intentie, F (1,268) = 20.57, p < .001, η² = .07. Daarom werd voor beide merken apart per afhankelijke variabele een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd om de hypothesen te beantwoorden. Omdat de subgroepen te klein waren (n < 30) bij een moderatie-analyse met beide merken apart werd besloten om de merken samen te voegen om, via een meerwegs-variantieanalyse, deelvraag 1 te beantwoorden.

3. Resultaten Manipulatiecheck

Er bleek een significant verband te zijn tussen de conditie en het gepercipieerde doel van de advertentie, X²(15) = 164.96, p < .001. Het doel ‘de opinie van consumenten

beïnvloeden over een maatschappelijk probleem’ werd relatief vaak aangeduid als doel van de purpose-gedreven conditie. Het doel ‘consumenten bewust maken van de financiële steun die het merk geeft aan goede doelen’ werd relatief vaker toegewezen als doel van de CSR-conditie. Het verband tussen conditie en de manipulatiecheck was zwak, τ = .24.

De inzet van het merk bij de purpose-conditie werd als significant actiever gezien (M = 5.59, SD = 1.45) dan de inzet van het merk bij de CSR-conditie (M = 3.53, SD = 1.96), t (154) = 7.92; p < .001; CI [1.55, 2.58]. Het verband tussen conditie en de manipulatiecheck was zwak, d = .13. Beide resultaten laten zien dat de manipulatie geslaagd is.

(29)

24 Randomisatiechecks

Er zijn geen significante verschillen tussen de condities betreffende de interesse voor educatie, F (2,259) = 0.22, p = .801, interesse voor vluchtelingenproblematiek, F (2, 259) = 0.167, p = .846 en leeftijd, F (2, 259) = 0.24, p = .785 en voor de andere controlevariabelen (zie Tabel 6). Dat wil zeggen dat de randomisatie gelukt is en er geen rekening gehouden hoefde te worden met de controlevariabelen tijdens de analyses van de hypothesen.

Tabel 6

Resultaten Randomisatiechecks Controlevariabelen

τ p Geslacht .03 .461 Opleiding .09a .113 Werkzaam in de reclamewereld .03 .207 Werkgever .02 .690 Nationaliteit .01 .666 UNHCR .02 .627 Gebruik Apple-/Samsung-producten .02 .352 a τ-b

(30)

25 Effect van type advertentie op de merkattitude

Tabel 7

Gemiddelden voor het Effect van Type Apple advertentie op de Merkattitude

M SD n

PGM-advertentie 5.44 1.41 48

CSR-advertentie 5.16 0.89 45

Informationele advertentie 5.07 1.02 45

Het type advertentie van het merk Apple had geen significant hoofdeffect op de merkattitude, F (2,135) = 1.36, p = .260. Er waren geen significante verschillen tussen de PGM-advertentie, de CSR-advertentie en de controleconditie, zie tabel 7.

Tabel 8

Gemiddelden voor het Effect van Type Samsung Advertentie op de Merkattitude

M SD n

Uit de analyse bleek dat het type advertentie van het merk Samsung een significant hoofdeffect had op de merkattitude F (2,129) = 12.05, p < .001. De merkattitude na

(31)

26 blootstelling aan de CSR-advertentie (M = 4.43, SD = 1.08), maar beiden hebben een hogere merkattitude in vergelijking met de controleconditie (M = 3.68, SD =1.37), zie tabel 8.

Dat wil zeggen dat de hypothese 1 verworpen wordt: er was bij zowel Apple als Samsung geen verschil tussen de merkattitude die men had na het zien van de PGM-advertentie in vergelijking met de CSR-PGM-advertentie.

Effect van type advertentie op de purpose-attitude Tabel 9

Gemiddelden voor het Effect van Type Apple Advertentie op de Purpose-attitude

M SD n

De analyse toonde aan dat er een significant middelmatig hoofdeffect was van het type advertentie van Apple op de purpose-attitude, F (2, 135) = 8.78, p < .001, η²= .12. Er waren geen significante verschillen betreft de purpose-attitude na blootstelling aan de

PGM-advertentie (M = 6.00, SD = 1.65) en de CSR-PGM-advertentie (M = 5.89, SD = 1.22), maar wel na blootstelling aan één van beide sociaal-bewuste campagnes en de controleconditie (M = 5.55,

(32)

27 Tabel 10

Gemiddelden voor het Effect van Type Samsung advertentie op de Purpose-attitude

M SD n

Uit de analyse bleek dat er een significant zwak hoofdeffect is van het type advertentie van Samsung op de purpose-attitude, F (2,129) = 3.31, p = .040, η² = .05. Er waren geen significante verschillen betreft de purpose-attitude na blootstelling aan de PGM-advertentie (M = 5.17, SD = 1.67) en de CSR-advertentie (M = 5.43, SD = 1.51), maar wel na

blootstelling aan één van beide sociaal-bewuste campagnes en de controleconditie (M = 4.46,

SD = 2.17), zie tabel 10.

Op basis van deze analyses wordt hypothese 2 verworpen: de PGM-advertentie zorgde zowel bij Apple als bij Samsung niet voor een positievere purpose-attitude dan de CSR-advertentie.

(33)

28 Effect van type advertentie op de eWOM-intentie

Tabel 11

Gemiddelden voor het Effect van Type Apple Advertentie op de eWOM-intentie

M SD n

De analyse toonde aan dat er een significant middelmatig hoofdeffect is van type advertentie van Apple op de eWOM-intentie, F (2,135) = 7.27, p = .001, η² = .10. Men heeft significant eerder de intentie om zich online te engageren voor de PGM-advertentie (M = 3.88, SD = 1.96) dan voor de CSR-advertentie (M = 3.11, SD = 1.39) en dan voor de merkstatementadvertentie (M = 2.64, SD = 1.27), zie tabel 11.

Tabel 12

Gemiddelden voor het Effect van Type Samsung Advertentie op de eWOM-intentie

M SD n

De analyse toonde aan dat er een significant middelmatig hoofdeffect is van type advertentie van Samsung op de eWOM-intentie, F (2,129) = 16.98, p < .001, η² = .21. Men

(34)

29 had significant meer de intentie om zich online te engageren voor de PGM-advertentie (M = 3.15, SD = 1.49) in vergelijking met de CSR-advertentie (M = 2.34, SD = 1.06) en de merkstatement-advertentie (M = 1.73, SD = 1.31).

Hypothese 4 wordt aangenomen: de eWOM-intentie bij de PGM-campagne van beide merken ligt hoger dan de eWOM-intentie bij de CSR-campagne van beide merken, zie tabel 12.

Samenhang merkattitude, purpose-attitude en eWOM-intentie Tabel 13

Pearson Correlatiematrix tussen de Afhankelijke Variabelen

Merkattitude Purpose-attitude eWOM-intentie

Merkattitude 0.24** 0.46**

Purpose-attitude 0.24** 0.17*

eWOM-intentie 0.46** 0.17*

* p < .05. ** p < .001.

Er was een een significant redelijke samenhang tussen merkattitude en eWOM-intentie, een significant zwakke samenhang tussen de merken purpose-attitude en een

significante zwakke samenhang tussen de purpose-attitude en de eWOM-intentie, zie tabel 13. Hoe positiever de merkevaluatie, hoe positiever de purpose-attitude, hoe hoger de eWOM-intentie en vice versa.

(35)

30 Moderatie-effect van CMI op de eWOM-intentie, merken purpose-attitude

Tabel 14

Moderatie-effect van CMI op de merkattitude

M SD n

PGM-advertentie Hoge identificatie 5.90 0.99 41

Lage identificatie 4.54 1.01 52

CSR-advertentie Hoge identificatie 5.60 0.55 39

Informationele advertentie Hoge identificatie 5.45 0.77 43

Er was geen significant modererend effect van CMI op de relatie tussen type advertentie en de merkattitude, F (2, 264) = 1.04, p = .354. Er waren geen significante verschillen tussen de PGM-advertentie, de CSR-advertentie en de controleconditie, zie tabel 14.

(36)

31 Tabel 15

Moderatie-effect van CMI op de purpose-attitude

M SD n

Er was geen significant modererend effect van CMI op de relatie tussen type advertentie en de purpose-attitude, F (2, 264) = 1.51, p = .222. Er waren geen significante verschillen tussen de PGM-advertentie, de CSR-advertentie en de controleconditie, zie tabel 15.

(37)

32 Tabel 16

Moderatie-effect van CMI op de eWOM-intentie

M SD n

Er was geen significant modererend effect van CMI op de relatie tussen type advertentie en de purpose-attitude, F (2, 264) =0.59, p = .558. Er waren geen significante verschillen tussen de PGM-advertentie, de CSR-advertentie en de controleconditie, zie tabel 16.

Als antwoord op DV1 wil dit zeggen dat CMI geen significant moderatie-effect heeft op de merk-en purpose-attitude en de eWOM-intentie.

4. Conclusie

Dit onderzoek poogde de volgende onderzoeksvraag te beantwoorden:

‘Wat is de invloed van een purpose-gedreven merkactivistische advertentie (vs. een CSR-advertentie) op de merken purpose-attitude en de eWOM-intentie en in hoeverre wordt dit effect gemodereerd door consument-merkidentificatie?’

(38)

33 De invloed van de PGM-advertentie op de merkattitude is gelijk aan die van de CSR-advertentie, maar men had wel een significant positievere merkattitude na blootstelling aan één van beide campagnes dan na blootstelling aan de informationele campagne. De

campagnes verschilden tevens niet van elkaar in hun effect op de purpose-attitude, maar men had wel een significant positievere purpose-attitude na blootstelling aan één van beide

campagnes dan na blootstelling aan de informationele campagne. Er is wel een verschil tussen beide advertenties qua eWOM-intentie. PGM-advertenties zetten meer aan tot eWOM dan CSR-advertenties. Consument-merkidentificatie had geen versterkend effect op de relatie tussen het type advertentie en de merkattitude, de purpose-attitude en de eWOM-intentie.

5. Discussie

Zowel de CSR- als de PGM-campagne zorgden voor een hogere merken purpose-attitude dan de controleconditie, wat consistent is met eerder onderzoek waarin werd aangetoond dat sociaal-bewuste campagnes affectieve reacties oproepen bij de consument (Sen & Bhattacharya, 2001). Er werden bij beide attitudes geen onderlinge verschillen tussen de CSR- en de PGM-campagne gevonden. De geloofwaardigheid van een merk hangt samen met hoe consumenten de motivatie van het merk met de campagne percipiëren (Becker-Olsen et al., 2006). Uit onderzoek van Ellen et al. (2006) blijkt dat wanneer men de motivatie als zowel winst- als waardegedreven zag, de attitude positiever was dan als de gepercipieerde motivatie alleen winst- of waardegedreven was. Dat hangt samen met het scepticisme dat een waardegedreven positionering als commercieel merk met zich meebrengt. De gepercipieerde hypocrisie van een merk speelt een belangrijke rol: er moet consistentie zijn tussen de

communicatie van het merk en de merkidentiteit (Korschun et al., 2016). Sociale bewijskracht is hier ook van belang (Edwards, 2014). Hoewel er meer impact getoond wordt in de PGM-advertentie, kan de echte sociale impact van een merk via de sociaal-bewuste campagne

(39)

34 alleen maar achteraf gemeten en getoond worden, waardoor de geloofwaardigheid van het merk nog ‘bewezen’ moet worden (Curral & Epstein, 2003). Ondanks dat er geen significante verschillen waren tussen de PGM- en CSR-campagnes betreft beide attitudes was er wel een significante samenhang tussen de attitudes onderling en met de eWOM-intentie, wat in lijn is met de affect-transfer-hypothese (Shimp, 1981). Hoe meer men via de campagne het merk positief evalueert, hoe meer men het sociale doel positief evalueert, hoe hoger de eWOM-intentie.

Het positieve effect van PGM-advertenties op de eWOM-intentie is in lijn met de onderzoeksresultaten van Gaither et al. (2018) waarin dit effect werd verklaard door het activistische aspect van de PGM-campagne dat inspireert tot actie, omwille van politiek consumentisme en als beloning voor de inzet van het merk (Green & Peloza, 2011).

Deze studie onderzocht de effecten van twee technologische merken, wat de resultaten misschien minder generaliseerbaar maakt naar andere domeinen. Daarnaast werd in dit

onderzoek de filantropische variant van CSR vergeleken met PGM, terwijl dit de variant is die het minste van PGM verschilt. Zo was er geen duidelijke verwijzing naar winstmaximalisatie als doel en lag de klemtoon in het experiment bij beiden op altruïstische beweegredenen. Het kan zijn dat de verschillen tussen de stimuli niet groot genoeg waren om een significant verschil op de attitudes te hebben. Ook kan het zijn dat het standpunt dat werd ingenomen bij de PGM-advertentie niet controversieel genoeg was omdat het ging over educatie voor vluchtelingen, een onderwerp waar een maatschappelijke consensus over is. Tevens kunnen de resultaten ook merkafhankelijk zijn, omdat de participanten voorgaande associaties hadden met de merken, getuige de hogere attitude- en eWOM-scores van Apple in vergelijking met Samsung. Omdat purpose branding een proces is en een commercieel en zeer bekend merk zoals Samsung of Apple niet ‘plotsklaps’ een purpose-gedreven merk kan worden zonder scepticisme op te roepen, kan het zijn dat de attitude hierdoor beïnvloed werd. Omdat

(40)

35 meerdere, initieel winstgedreven, commerciële merken in de voetsporen van Nike treden, is het interessant om door middel van een longitudinaal onderzoek te kijken naar hoe men deze verschuiving van winstgedreven naar purpose-gedreven zo geloofwaardig mogelijk kan maken voor consumenten.

Daarnaast vormt deze studie een exploratieve basis voor het effect van

PGM-advertenties met consument-merkidentificatie op de merken purpose-attitude en de eWOM-intentie, waaruit geen significant moderatie-effect bleek. CMI kan in dit effect misschien een andere rol spelen. Uit de studie van Sen en Bhattacharya (2004) blijkt dat waardegedreven merken een positief effect hebben op klantloyaliteit door middel van hun geloofwaardigheid. Hoe meer men zich met een merk identificeert, hoe loyaler men is aan dat merk. Eén van de kenmerken van PGM-campagnes is het innemen van een controversieel standpunt innemen, wat het interessant maakt om te onderzoeken welk effect dit heeft op CMI. Het zou kunnen dat het hierdoor bepaalde consumenten uitsluit die het hier niet mee eens zijn. Aan de andere kant zou dit ervoor kunnen zorgen dat consumenten die het er wel mee eens zijn zich nog meer zullen identificeren met het merk en zich nog meer zullen engageren in bijvoorbeeld positieve (e)WOM, wat dan weer de relatie tussen het merk en de consument versterkt (Ruane & Wallace, 2015).

Anno 2019 is een merk dat geen rekening houdt met de groeiende macht van

consumenten, via onder andere politiek consumentisme en (e)WOM, ten dode opgeschreven. Om als merk te groeien in de huidige maatschappij is het van belang om de balans te houden tussen wat goed is voor het merk en wat goed is voor de maatschappij. De uitdaging hier is om het merk zo geloofwaardig mogelijk te houden. Een merk hoeft hiervoor niet per se purpose-gedreven te worden om geloofwaardig te zijn, maar kan ook gewoon vanuit een winstgedreven oogpunt CSR-initiatieven aangaan als dat beter bij de merkidentiteit en de doelgroep past. Omdat die geloofwaardigheid een belangrijke rol speelt in de effectiviteit van

(41)

36 een sociaal-bewuste campagne, is de verschuiving van een winstgedreven merkidentiteit naar een purpose-gedreven merkidentiteit een langdurig en delicaat proces, waarbij het merk in kwestie zich flink moet bewijzen voor het ook als purpose-gedreven wordt gezien. Hierna pas kan een PGM-campagne gelanceerd worden. Purpose-gedreven merkactivisme is een

complex concept, dat aan veel voorwaarden moet voldoen om het zogezegde ‘recht op maatschappelijke inmenging’ te verdienen. Het wordt niet per se positiever ontvangen dan CSR, maar het kan in vergelijking met CSR zorgen voor meer buzz, wat het merkbewustzijn vergroot (Edwards, 2014).

Literatuurlijst

Aaker, D. A. (2012). Building Strong Brands (Herz. ed.). New York, USA: Simon & Schuster. Albert, S., Ashforth, B., & Dutton, J. (2000). Organizational Identity and Identification: Charting

New Waters and Building New Bridges. The Academy of Management Review, 25(1), 13–17.

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior . Upper Saddle River, N.J: Prentice-Hall.

Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness: A quantitative synthesis of effect size. International Journal of Advertising, 27(2), 209–234.

https://doi.org/10.1080/02650487.2008.11073052

Aron, A., Aron, E. N., & Norman, C. (2004). Self-expansion Model of Motivation and Cognition in Close Relationships and Beyond.

Barone, M., Miyazaki, A., & Taylor, K. (2000). The influence of cause-related marketing on consumer choice: Does one good turn deserve another? Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 248–262. https://doi.org/10.1177/0092070300282006

(42)

37 Beatty, S., Kahle, L., & Homer, P. (1988). The Involvement - Commitment Model: Theory and

Implications. Journal of Business Research, 16(2), 149. https://doi.org/10.1016/0148-2963(88)90039-2

Becker-Olsen, K., Cudmore, B., & Hill, R. (2006). The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior. Journal of Business Research, 59(1), 46–53. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2005.01.001

Bhattacharya, C., & Sen, S. (2003). Consumer-Company Identification: A Framework for Understanding Consumers’ Relationships with Companies. Journal of Marketing, 67(2), 76–88. https://doi.org/10.1509/jmkg.67.2.76.18609

Bloomberg. (2018, 6 september). Buzz From Nike’s Kaepernick Campaign Now Worth More

Than $163 Million [Blogpost]. Geraadpleegd 09 april 2019, van

https://www.bloomberg.com/tosv2.html?vid=&uuid=81443c20-98eb-11e9-a89a-9fb0c5bca099&url=L25ld3MvYXJ0aWNsZXMvMjAxOC0wOS0wNi92YWx1ZS1vZi1 uaWtlLXMtZXhwb3N1cmUtZnJvbS1rYWVwZXJuaWNrLWFkLXVwLXRvLTE2My1t aWxsaW9u

Bolton, L., & Mattila, A. (2015). How Does Corporate Social Responsibility Affect Consumer Response to Service Failure in Buyer–Seller Relationships? Journal of Retailing, 91(1), 140–153. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2014.10.001

Boeije, H. R., Hart, H., & Hox, J. J. C. M. (2009). Onderzoeksmethoden. Amsterdam, Nederland: Boom Onderwijs.

BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2018 | WPP. (2018). Geraadpleegd 21 maart

2019, van https://www.wpp.com/news/2018/05/brandz-top-100-most-valuable-global-brands-2018

(43)

38 Brown, T., & Dacin, P. (1997). The Company and the Product: Corporate Associations and

Consumer Product Responses. Journal of Marketing, 61(1), 68–74. https://doi.org/10.2307/1252190

Cacioppo, J., & Petty, R. (1983). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in Consumer Research, 11. Retrieved from

http://search.proquest.com/docview/1293569678/

Campbell, M., & Kirmani, A. (2000). Consumers’ Use of Persuasion Knowledge: The Effects of Accessibility and Cognitive Capacity on Perceptions of an Influence Agent. Journal of Consumer Research, 27(1), 69–83. https://doi.org/10.1086/314309

Carroll, J., & Anderson, N. (1982). Foundations of Information Integration Theory. The American Journal of Psychology, 95(4). https://doi.org/10.2307/1422202

Collins, M. (1994). Global corporate philanthropy and relationship marketing. European Management Journal, 12(2), 226–233. https://doi.org/10.1016/0263-2373(94)90014-0 Ciszek, E., & Logan, N. (2018). Challenging the dialogic promise: how Ben & Jerry’s support

for Black Lives Matter fosters dissensus on social media. Journal of Public Relations Research, 30(3), 115–127. https://doi.org/10.1080/1062726X.2018.1498342

Currall, S., & Epstein, M. (2003). The Fragility of Organizational Trust:: Lessons From the Rise and Fall of Enron. Organizational Dynamics, 32(2), 193–206.

https://doi.org/10.1016/S0090-2616(03)00018-4

Currás-Pérez, R., Bigné-Alcañiz, E., & Alvarado-Herrera, A. (2009). The Role of

Self-Definitional Principles in Consumer Identification with a Socially Responsible Company. Journal of Business Ethics, 89(4), 547–564. https://doi.org/10.1007/s10551-008-0016-6 Dahlsrud, A. (2008). How corporate social responsibility is defined: an analysis of 37 definitions.

Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 15(1), 1–13. https://doi.org/10.1002/csr.132

(44)

39 Dholakia, R., Sternthal, B., & Dholakia, R. (1977). Highly Credible Sources, Persuasive

Facilitators or Persuasive Liabilities? The Journal of Consumer Research, 3(4), 223–232. https://doi.org/10.1086/208671

Dodd, M. & Supa, D. (2014). Conceptualizing and Measuring “Corporate Social Advocacy” Communication: Examining the Impact on Corporate Financial Performance. Public Relations Journal, 8(3). Retrieved from

https://doaj.org/article/3996d156ea764f7f9ae5dfdc94299e2a

Du, S., Bhattacharya, C., & Sen, S. (2007). Reaping relational rewards from corporate social responsibility: The role of competitive positioning. International Journal of Research in Marketing, 24(3), 224–241. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2007.01.001

Du, S., Bhattacharya, C., & Sen, S. (2010). Maximizing Business Returns to Corporate Social Responsibility (CSR): The Role of CSR Communication. International Journal of Management Reviews, 12(1), 8–19. https://doi.org/10.1111/j.1468-2370.2009.00276.x Dutton, J., Dukerich, J., & Harquail, C. (1994). Organizational Images and Member

Identification. Administrative Science Quarterly, 39(2), 239. https://doi.org/10.2307/2393235

Edelman. (2018). Earned Brand 2018. Geraadpleegd 4 april 2019, van https://www.edelman.com/earned-brand

Edwards, L. (2016). The Role of Public Relations in Deliberative Systems. Journal of Communication, 66(1), 60–81. https://doi.org/10.1111/jcom.12199

Eelen, J., Özturan, P., & Verlegh, P. (2017). The differential impact of brand loyalty on

traditional and online word of mouth: The moderating roles of self-brand connection and the desire to help the brand. International Journal of Research in Marketing, 34(4), 872– 891. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2017.08.002

(45)

40 Ellen, P., Webb, D., & Mohr, L. (2006). Building corporate associations: Consumer attributions

for corporate socially responsible programs. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 147–157. https://doi.org/10.1177/0092070305284976

Enderle, G., & Tavis, L. (1998). A Balanced Concept of the Firm and the Measurement of Its Long-term Planning and Performance. Journal of Business Ethics, 17(11), 1129–1144. https://doi.org/10.1023/A:1005746212024

Gaither, B., Austin, L., & Schulz, M. (2018). Delineating CSR and social change: Querying corporations as actors for social good. Public Relations Inquiry, 7(1), 45–61.

https://doi.org/10.1177/2046147X17743544

Goldsmith, R., Lafferty, B., & Newell, S. (2000). The Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands. Journal of Advertising, 29(3), 43–54. https://doi.org/10.1080/00913367.2000.10673616

Grau, S., & Folse, J. (2007). Cause-Related Marketing (CRM): The Influence of Donation Proximity and Message-Framing Cues on the Less-Involved Consumer. Journal of Advertising, 36(4), 19–33. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367360402

Green, T., & Peloza, J. (2011). How does corporate social responsibility create value for consumers? Journal of Consumer Marketing, 28(1), 48–56.

https://doi.org/10.1108/07363761111101949

Hall, M. (2006). Corporate Philanthropy and Corporate Community Relations: Measuring Relationship-Building Results. Journal of Public Relations Research, 18(1), 1–21. https://doi.org/10.1207/s1532754xjprr1801_1

Hazevoort, S. (2018). PIM Trendrapport 2019. Geraadpleegd 4 april 2019, van https://www.pimonline.nl/pim-trendrapport-2019

Hennig‐Thurau, T., Gwinner, K., Walsh, G., & Gremler, D. (2004). Electronic word‐of‐mouth via consumer‐opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on