De mate(n) van invloed van modellen op merkattitude en aankoopintentie
Heeft de lichaamsbouw van modellen die kleding ‘showen’ in online winkels invloed op de merkattitude en aankoopintentie ten opzichte van verschillende type merken, en wordt dit
gemodereerd door de eigen lichaamsbouw?
Student | Marit Kootwijk, BSc Student nummer | 12355410 Begeleider | dr. Jeroen G.B. Loman Master Thesis Persuasive Communication Graduate school of Communication Universiteit van Amsterdam 31 januari 2020
Abstract
Het gebruik van modellen die qua lichaamsbouw aan het huidige schoonheidsideaal voldoen, heeft een positieve invloed op de getoonde advertentie. Echter komt dit slanke ideaalbeeld vaak niet overeen met de lichamen van de gemiddelde vrouw. Het gebruik van modellen waar het lichaam wel overeenkomt met die van de gemiddelde consument, zou mogelijk ook een positieve invloed kunnen hebben op de merkattitude en aankoopintentie. Voor dit onderzoek is een online, between subjects experiment uitgevoerd met 168
respondenten. Er werd een positievere invloed verwacht van een slank model, vergeleken een model met een normaal postuur op de merkattitude en aankoopintentie. Verder werd verwacht dat een slank model een goede fit is voor zowel low- als high-end merken een positieve invloed op de merkattitude en aankoopintentie zal hebben. Echt werd wel een verschil in type merk verwacht bij de combinatie tussen het gebruik van een model met een normaal postuur en een high-end merk. Tot slot werd een modererende rol verwacht van de invloed van de eigen lichaamsbouw op de fit tussen het getoonde model en het merktype op de merkattitude en aankoopintentie. Uit de resultaten bleek dat de lichaamsbouw van het model, merktype én de lichaamsbouw geen significante voorspellers zijn voor merkattitude en aankoopintentie. Een high-end merk had wel een positief effect op de merkattitude. De uitkomsten van deze studie zijn niet in lijn met eerder onderzoek, die wel een invloed van lichaamsbouw
aantoonde op de merkattitude en aankoop intentie. De bevindingen dragen wel bij aan een positieve ontwikkeling op de maatschappelijke relevantie betreft het vertekende ideaalbeeld en de lichaamsontevredenheid onder vrouwen.
Inhoudsopgave
ABSTRACT ... 2 INTRODUCTIE ... 4 ONREALISTISCH IDEAALBEELD ... 5 TYPE MERK ... 6 EIGEN LICHAAMSBOUW ... 7HET HUIDIGE ONDERZOEK ... 7
THEORETISCH KADER ... 8
POSITIEVE ASSOCIATIES ... 8
FLUENCY ... 9
TYPE MERKEN ... 10
DE MODERERENDE ROL VAN HET EIGEN LICHAAM ... 11
IDENTIFICATIE EN MERKTYPE ... 13 VOORSPELLINGEN ... 13 CONCEPTUEEL MODEL ... 15 METHODE ... 15 DESIGN EN PARTICIPANTEN ... 15 PROCEDURE ... 16 STIMULUSMATERIAAL ... 17 LICHAAMSBOUW MODEL. ... 18 MERKTYPE. ... 18 VARIABELEN ... 18 AANKOOPINTENTIE. ... 18 MERK ATTITUDE. ... 19 EIGEN LICHAAMSBOUW. ... 20 WAARGENOMEN OVEREENKOMST. ... 20 MANIPULATIECHECK ... 21
ANALYZEPLAN ... 21 RESULTATEN ... 22 BESCHRIJVENDE STATISTIEKEN ... 22 RANDOMISATIECHECK ... 23 HYPOTHESETOETSING ... 24 DISCUSSIE EN CONCLUSIE ... 26 LIMITATIES ... 29 LITERATUURLIJST ... 30 APPENDIX A ... 37 MANIPULATIEMATERIAAL ... 37 APPENDIX B ... 42 VRAGENLIJST EXPERIMENT ... 42
Introductie
Via advertenties, reclames en online winkels wordt men dagelijks blootgesteld aan modellen die het huidige ideaalbeeld van schoonheid perfect belichamen. Onder het huidige ideaalbeeld verstaat men een mooie gelaatsuitdrukking (Martin, 2010; Richins 1991) en een slanke lichaamsbouw (Stanford & Mccabe, 2002; Striegel-Moore, Silberstein & Rodin 1986). Deze aspecten hebben beide een positieve invloed op de merkattitude en aankoopintentie. Fysiek aantrekkelijke modellen zorgen ervoor dat consumenten een positievere attitude hebben ten opzichte van het geadverteerde product en een hogere koopintentie hebben (Trampe et al., 2010; Bower & Landreth, 2001). Deze positieve invloeden van slanke
modellen is de reden dat merken in hun advertenties en online winkels voornamelijk gebruik maken van modellen die maat “small” of maat 34 dragen (Apeagyei, 2008).
Onrealistisch Ideaalbeeld
Echter bestaat er een opvallend verschil tussen de lichamen van deze slanke modellen en de lichamen van de gemiddelde consument. De gemiddelde maat van vrouwen groeit al jaren, en maten 38 tot en met 44 zijn steeds meer regulier geworden (NRC, 2019). Uit het artikel van de NRC blijkt dat volgens een meting uit 2015 van mode- en
interieurbrancheorganisatie Modint, 19 procent van de Nederlandse vrouwen maat 40 draagt. In Nederland zijn er net zoveel vrouwen (4 procent) met maat 52 als met maat 36 en meer met maat 54 (3 procent) dan met 34 (2 procent). Desalniettemin zijn slanke vrouwelijke modellen nog steeds overheersend in de kledingindustrie (Tiggemann en Polivy 2010).
Het onrealistische ideaalbeeld in de media heeft een grote invloed op het vormen van vertekende percepties over wat een ‘normaal’ lichaam is. Door de blootstelling aan
voornamelijk slanke modellen, groeit de perceptie onder de consumenten dat dit een normale maat is om te hebben. De media wordt door het veelvuldig vertonen van het extreem slanke ideaalbeeld vaak verantwoordelijk gehouden voor de lichaamsontevredenheid en
eetstoornissen in de westerse samenlevingen (Tiggeman et al, 2004; Fallon, 1990). De dagelijkse blootstelling aan dit onrealistische ideaalbeeld in de media heeft een negatieve invloed op de manier waarop vrouwen zichzelf evalueren (Grabe et al, 2008). Deze
blootstelling heeft met name effect op vrouwen, omdat vrouwen over het algemeen minder tevreden zijn met hun lichaam dan mannen (Hoek & Van Hoeken, 2003). Als reactie op deze negatieve ontwikkelingen zijn er merken die hebben aangetoond dat het ook anders kan.
De merken Dove en H&M hebben van het extreem slanke ideaalbeeld afgezien, en zijn begonnen met het opnemen van verschillende posturen in hun online winkels, catalogi en advertenties. Dove begon in 2004 een campagne waar alleen nog maar “echte vrouwen”, met “echte lichamen” werden gebruikt, met het doel de schoonheidsnormen opnieuw te definiëren (Millard, 2009). Hiermee legden zij de focus op de verschillen tussen het huidige ideaalbeeld
en het lichaam van de gemiddelde vrouw. Door het tonen van zowel slanke als ronde
modellen, heeft Dove bijgedragen aan een veranderend schoonheidsideaal in advertenties en laten zien dat dit ook werkt. De campagne bereikte wereldwijd meer dan 200 miljoen mensen. Een groot deel van het succes van de campagne wordt toegeschreven aan het feit dat er
rondom de campagne een hele community ontstond die zich herkende in de modellen, wat voor veel positieve reacties zorgde (Celebre & Waggoner Denton, 2014).
Type Merk
Het gebruik van modellen die afwijken van het huidige ideaalbeeld zal mogelijk niet goed werken voor elk type merk. Sommige schoonheidsidealen zijn geschikter voor
specifieke producten of merken dan andere (Solomon, Ashmore & Longo, 1992). Merken zoals Dove en H&M zijn low-end merken die toegankelijk zijn voor alle consumenten. Zo zijn ze op verschillende plekken verkrijgbaar en in verhouding niet duur. Het gebruik van modellen die overeenkomen met het postuur van de gemiddelde vrouw zal voor low-end merken goed werken, omdat dit hun doelgroep is. Het gebruik van modellen met een normaal postuur door low-end merken kan een onrealistisch ideaalbeeld deels bestrijden. In
tegenstelling tot low-end merken, zal het gebruik van een model met normaal postuur bij high-end merken een ander effect hebben.
High-end merken zijn over het algemeen duurder en gelimiteerd verkrijgbaar, wat het kopen van high-end merken een bepaalde symbolische status geeft (Hopkins & Kornienko, 2009). Verandering naar het gebruik van modellen met een normaal postuur kan voor high-end merken de symbolische status afzwakken, omdat dit beeld niet overeenkomt met het huidige ideaalbeeld dat wordt nagestreefd met het kopen van een high-end merk. Een match of mismatch tussen type merk en het getoonde model kan dus invloed hebben op de
Eigen lichaamsbouw
Naast de invloed van het postuur van het getoonde model en het type merk, is er nog een belangrijk factor die invloed heeft op de merkattitude en aankoopintentie. De eigen lichaamsbouw van de consument kan een modererende rol spelen in het positief beoordelen van een geadverteerd model. Een overeenkomst tussen het getoonde model en het eigen lichaam van de consument heeft een positieve invloed op de attitude tegenover het product en de aankoopintentie, wat dus goed is voor adverteerders (Trampe et al, 2010).
Het Huidige Onderzoek
De focus van dit onderzoek zal liggen op de invloeden van de lichaamsbouw van het getoonde model (slank vs. normaal postuur) en het merktype (low- vs. high-end) van het geadverteerde product in online winkels, op de merkattitude en aankoopintentie. Daarbij wordt ook gekeken naar de modererende invloed van de eigen lichaamsbouw. Het onderzoek is belangrijk voor zowel de consument als de adverteerder. Voor de consument kan het gebruik van modellen met een normaal postuur het huidige onrealistische ideaalbeeld veranderen naar een realistischer ideaalbeeld, wat mogelijk de lichaamsontevredenheid kan verminderen. Adverteerders maken voornamelijk gebruik maken van slanke modellen die overeenkomen met het huidige ideaalbeeld, het gebruik van een normaal postuur zou volgens hen negatiever worden beoordeeld. Echter kan het gebruik van modellen met een normaal postuur ook een positief effect op merkattitude en aankoopintentie hebben als de consument zich kan identificeren met het getoonde model. Deze verschillende inzichten worden in dit onderzoek getoetst aan de hand van de volgende centrale onderzoeksvraag:
Heeft de lichaamsbouw (slank vs. normaal postuur) van modellen die kleding ‘showen’ in online winkels effect op de merkattitude en aankoopintentie ten opzichte van verschillende type merken (high-end vs. low-end), en wordt dit gemodereerd door de eigen lichaamsbouw van de consument?
Theoretisch Kader
Waar enkele merken hebben ingezien dat het gebruik van modellen die afwijken van het huidige schoonheidsideaal niet negatief hoeft te zijn, zijn de meeste merken nog steeds voorzichtig in het vervangen van slanke modellen door niet slanke modellen (Bian en Foxall, 2013; Halliwell en Dittmar, 2004). Met name omdat zij niet weten hoe de consument zal reageren wanneer zij afwijken van het slanke ideaal (Bian & Wang, 2013).
“Thinnes sells” is een overheersende aanname in de modewereld (Dittmar & Howard, 2004) en in de huidige media wordt dus nog voornamelijk gebruik gemaakt van slanke modellen (Yamamiya et al., 2005). Adverteerders zien deze modellen als de expliciete weergave van het huidige schoonheidsideaal (Grabe et al., 2008; Myers & Biocca, 1992). Dit zal volgens hen een positieve invloed hebben op de consument. Hierin zijn twee mechanismes belangrijk, namelijk positieve associaties en fluency.
Positieve Associaties
Vrouwen zien een slank model eerder als fysiek aantrekkelijk dan een niet-slank model (Brown & Slaughter, 2011). Bij het gebruik van een slank model zorgt dit voor
positieve aandacht van de consument. Het slanke model wordt gezien als geloofwaardiger en sympathieker waardoor de productvoorkeur, aankoopintentie en de daadwerkelijke aankoop positief worden beïnvloed (Sohn & Youn, 2011, Till & Busler, 2000). Uit onderzoek van Buunk en Dijkstra (2011) blijkt dat consumenten ook bereid zijn meer te betalen voor producten getoond door fysiek aantrekkelijke modellen. Merken spelen in op deze positieve associaties van de consument met een slank model, en verkiezen slanke modellen boven niet slanke modellen in hun advertenties (Aagerup, 2010; D’Allesandro & Chitty, 2011). Het gebruik van een slank model, roept positieve associaties op bij de consument, wat een positieve invloed heeft op het geadverteerde merk en de intentie het te kopen.
Fluency
Naast de positieve invloed van de associaties die een slank model oproepen, is er een tweede mechanisme dat relevant is, namelijk: fluency. Fluency wordt gedefinieerd als de subjectieve gevoelens van gemak of ongemak die mensen ervaren bij het verwerken van informatie over een object (Novemsky et al., 2007). The theory of processing fluency
beschrijft dat fluency maakt dat mensen objecten positief of negatief kunnen beoordelen. Hoe gemakkelijker iemand informatie over een object kan verwerken des te positiever het oordeel ten opzichte van het object is (Lee & Aaker, 2004). Fluency komt op verschillende manieren tot stand, bijvoorbeeld door eerdere blootstelling (Lee, 2001) en door herhaling van een bepaald beeld (Reber, Winkielman, & Schwarz, 1998). Door herkenning van deze eerdere blootstelling lijdt dit tot een positiever oordeel over wat er wordt getoond. Dit kan een positieve invloed hebben op advertenties, merknamen en productverpakkingen (Janiszewski, 1993). Het veelvoudig gebruik van slanke modellen kan op eenzelfde manier ook een rol spelen in een positieve attitude tegenover het getoonde slanke model. Door de herhaling van slanke modellen in de media, zijn de consumenten gewend aan het gebruik van een slank model, waardoor men de advertenties gemakkelijker verwerkt. Dit maakt dat consumenten een positieve houding hebben tegenover het getoonde model, wat een positieve invloed heeft op de getoonde advertentie. Er wordt verwacht dat zowel positieve associaties en de fluency van een slank model bijdragen aan een positieve merkattitude en aankoopintentie, hieruit volgt de volgende hypothese;
H1: Het gebruik van een slank model vergeleken met een model met een normaal postuur resulteert in een positievere merkattitude en een hogere aankoopintentie voor het getoonde merk.
Type Merken
Het hierboven beschreven directe positieve effect van het gebruik van slanke modellen in advertenties kan mogelijk verschillen voor merktypes. Hoofdzakelijk kan er onderscheid worden gemaakt tussen twee typen merken, namelijk: low-end merken en high-end merken. High-end merken vallen binnen het luxe-segment, en zijn over het algemeen duurder en in mindere mate verkrijgbaar dan low-end merken. Wanneer de consument kiest voor een high-end merk, spelen symbolische status en hedonische waarde een belangrijke rol (Kastanakis & Balabanis, 2012; Hagtvedt & Patrick, 2009). Het kopen van een high-end merk geeft de consument een associatie met status. Merkstatus verwijst naar de perceptie van de consument over kwaliteit, prestige, prijs van een merk en zijn vermogen om te fungeren als een status- of successymbool (O’Cass & Frost, 2002).
Low-end merken zijn daarentegen beter betaalbaar en veelvuldig terug te vinden in het straatbeeld, omdat veel verschillende winkels low-end merken aanbieden. De utilitaire waarde wordt belangrijker gevonden en consumenten worden gedreven door de prijs van de
producten en de regelmatige kortingen die worden gegeven (Leenheer et al., 2007). De consument kiest met name voor een low-end merk om aan functionele behoeften te voldoen (Hennigs et al., 2012; Johar & Sirgy, 1991). Zowel high-end als low-end merken worden voornamelijk door slanke modellen geadverteerd (Feiereisen et al., 2009), fluency zal ook hier zorgen voor een positieve reacties van de consument (Bian & Wang, 2013). Verwacht wordt dat dit effect zal verschillen voor merktype wanneer er gebruik wordt gemaakt van modellen met een normaal postuur.
De match-up hypothesis stelt dat bepaalde schoonheidsidealen geschikter zijn voor specifieke producten of merken dan andere (Solomon, Ashmore & Longo, 1992). Onderzoek van Kamins (1990) stelt dat een aantrekkelijk model met name een goede fit is bij producten die gerelateerd zijn aan schoonheid. De symbolische- en hedonische waarde van een high-end
merk draagt bij aan de schoonheid van een consument. Door deze merkassociaties wordt verwacht dat er een goede fit bestaat tussen een slank model en een high-end merk. Een goede fit tussen het gebruikte model en het getoonde product heeft een positieve invloed op de geloofwaardigheid van het model (Till & Bussler, 2000) en zal een positieve houding tegenover het getoonde merk genereren (Solomon, Ashmore & Longo, 1992). Het gebruik van een model met een normaal postuur zal deze fit voor een high-end merk mogelijk afzwakken. Door de utilitaire waarde die met name belangrijk wordt gevonden bij een low end merk, zal het gebruik van een normaal postuur hier geen negatieve invloed hebben op merkattitude of aankoopintentie. Om aan te tonen dat de invloed van de lichaamsbouw van het model op de merkattitude en aankoopintentie zal verschillen voor merktypes, zijn de volgende hypotheses opgesteld;
H2a: Het gebruik van zowel een model met een normaal postuur en een slank postuur resulteert in een positieve merkattitude en een hogere aankoopintentie van low-end merken.
H2b: Het gebruik van een model met een normaal postuur vergeleken met een slank model resulteert in een minder positieve merkattitude en een lagere aankoopintentie voor high-end merken.
De Modererende Rol Van Het Eigen Lichaam
Tot nu toe wordt verwacht dat zowel het postuur van het getoonde model en het type merk een rol spelen in de merkattitude en aankoopintentie. Tot slot wordt gekeken naar het modererende effect van de eigen lichaamsbouw. Het eigen postuur van de consument kan via identificatie mogelijk invloed hebben op de eerder besproken effecten van modellen en merktypen op merkattitude en aankoopintentie. Identificatie, is in dit onderzoek de mate
waarin de consument vindt dat het eigen lichaam overeenkomt met het getoonde model (Hargreaves & Tiggeman 2004; Thompson & Stice, 2001). Een belangrijk onderdeel is dus het beeld dat de consument over zichzelf heeft, ofwel the self.
De self kan onderverdeeld worden in drie verschillende aspecten. Er wordt onderscheid gemaakt tussen de actual self, de eigenschappen of attributen die je
daadwerkelijk bezit, de ideal self de eigenschappen of attributen die je graag zou willen bezitten en de ought self die beschrijft welke eigenschappen of attributen anderen vinden dat je zou moeten hebben (Higgins, 1987). Identificatie met het model kan op twee manieren plaatsvinden.
Ten eerste, kan de consument zich met het getoonde model identificeren gebaseerd op de fysieke overeenkomsten. Als het postuur van het getoonde model overeenkomt met het daadwerkelijke postuur van de consument, komt de lichaamsbouw van de actual self overeen met het getoonde model. Zo kan de consument zich via de actual self identificeren met het getoonde model, dit heeft een positief effect op het zelfbeeld van de consument en roept positieve gevoelens als bewondering op (Buunk & Dijkstra, 2011). Dit zal een positieve attitude tegenover het model en het geadverteerde product oproepen, wat een positieve invloed heeft op de merkattitude en aankoopintentie.
Een tweede manier waarop identificatie met het getoonde model kan plaatsvinden via de ideal self. Het lichaam van het getoonde model zal niet overeenkomen met het
daadwerkelijke postuur van de consument. Maar het model bezit eigenschappen die de consument graag zou willen hebben. Ondanks dat er geen overeenkomst is in lichaamsbouw, zal de consument een positieve houding hebben tegenover het geadverteerd model en product, wat een positieve invloed heeft op de merkattitude en aankoopintentie. Bij de identificatie via de ideal self zal een verschil worden gevonden in consumenten met een slank postuur en een normaal postuur.
Identificatie En Merktype
Naast het postuur van het model kan ook het merktype begeerlijke eigenschappen voor de ideal self oproepen: de symbolische- en hedonische waarde van high-end merken die bijdragen aan schoonheid en status. Hierdoor zal identificatie voor zowel consumenten met een normaal als met een slank postuur plaatsvinden via de ideal self voor high-end merken. Dit kan echter verstoord worden door een mismatch tussen het lichaam van het getoonde model en het lichaam van de consument.
Door de functionele associaties van low-end merken, die niet bijdragen aan
schoonheid en status, zal het gebruik van een model met een normaal postuur geen andere invloed vertonen op de merkattitude en aankoopintentie dan wanneer er gebruik wordt gemaakt van een slank model bij een consument met een slank postuur. Echter door de hedonische waarde die het kopen van een high-end merk met zich mee brengt, zal het gebruik van een model met normaal postuur voor een high-end advertentie mogelijk voor een
negatieve attitude zorgen bij consumenten met een slank postuur. De mismatch tussen het eigen lichaam en het gebruik van een model met een normaal postuur bij een high-end merk zal voor de slanke consument niet als de ideal self worden gezien. Bij het tonen van een slank model met een high-end merk, komt dit getoonde beeld wel overeen met hun actual en ideal self wat voor een positievere merkattitude en aankoopintentie van het geadverteerde product zal zorgen.
Voorspellingen
Hierboven zijn verschillende vormen van identificatie via de actual- of de ideal self voor zowel high- en low-end merken beschreven, dit resulteert in de volgende specifieke voorspellingen. Voor consumenten met een normaal postuur zal bij het zien van een slank model identificatie via de ideal self plaatsvinden en bij het zien van een model met een normaal postuur identificatie via de actual self plaatsvinden.
Voor consumenten met een slank postuur zal echter alleen identificatie via het getoonde model plaatsvinden als deze slank is. Bij low-end merken zal het gebruik van een model met een normaal postuur niet direct een negatieve invloed hebben op de merkattitude en aankoopintentie. Bij high-end merken daarentegen zal het gebruik van een model met een normaal postuur, zorgen voor een mismatch met het eigen lichaam én de begeerlijke
eigenschappen die identificatie via de ideal self kunnen laten plaatsvinden. Het directe gevolg van identificatie is moderatie van de eerdergenoemde negatieve invloed van modellen met een normaal postuur bij high-end merken op merkattitudes en aankoopintenties (i.e., H2b). Hieruit volgt de volgende hypothese:
H3: Eigen lichaamsbouw modereert de effecten van lichaamsbouw van het model en merktype: consumenten met een slank postuur hebben een negatieve merkattitude en aankoopintentie tegenover high-end merken wanneer deze worden getoond door een model met een normaal postuur vergeleken met een slank model (i.e. H2b), maar dit is niet zo voor consumenten met een normaal postuur (i.e. H2b geldt niet).
Conceptueel Model
Methode
Design en ParticipantenHet onderzoek bestond uit een 2 (lichaamsbouw model: slank vs. normaal postuur) x2 (soort merk: high-end vs. low-end) between-subjects design met als afhankelijke variabelen attitude ten opzichte van het merk en aankoopintentie van het product en de lichaamsbouw van de consument als moderator. Om zoveel mogelijk respondenten te werven is gebruik gemaakt van een convenience sample door de survey online te verspreiden via het sociale netwerk van de onderzoeker. In totaal hebben 168 vrouwelijke respondenten de vragenlijst volledig ingevuld. De leeftijd van de respondenten lag tussen de 20 en 81 jaar met een gemiddelde leeftijd van 33,4 jaar (SD= 13,67). De hoogst genoten opleiding van de
respondenten varieerde van MBO tot en met WO-Master. Van de respondenten gaf 38,7% het Hoger Beroeps Onderwijs als hoogst genoten opleiding aan en 31,5% een Master op het Wetenschappelijke Onderwijs.
Procedure
Voor aanvang van het experiment is informed consent verkregen van alle
respondenten. Hierna werd naar enkele demografische kenmerken gevraagd, beginnend met het geslacht. Voor dit onderzoek zochten wij enkel vrouwelijke respondenten, mannelijke respondenten werden bedankt voor interesse in het onderzoek en doorverwezen naar het einde van de survey. Vervolgens verschenen korte demografische vragen (leeftijd en
opleidingsniveau). Als doel van het onderzoek werd de volgende introductie gegeven; “In dit onderzoek zijn we geïnteresseerd in uw mening over online winkels en de producten die hier worden aangeboden. U zult zo meerdere pagina's van een online winkel te zien krijgen. Ik zou u willen vragen om de pagina's zorgvuldig te bekijken, er zullen later vragen over deze
pagina's volgen”. Hierna kregen de participanten, drie screenshots van een online winkel getoond waarin verschillende producten te zien waren. In dezelfde volgorde zagen zij een model in een rood jurkje, een paar zwarte laarsjes en een model in een zwart jurkje.
Afhankelijk van de conditie waaraan de participant was toegewezen bestond er een verschil in de merken van de producten (low- vs. high-end) én de lichaamsbouw (slank vs. normaal postuur) van het getoonde model op de pagina. Telkens na het zien van één van de drie onlinewinkelpagina’s werd de respondent gevraagd enkele vragen te beantwoorden over de merkattitude en de aankoopintentie voor elk van de drie producten. Na het zien van de drie pagina’s werd bedankt voor deelname aan het onderzoek, om te zorgen dat de volgende vraag niet gezien werd als onderdeel van het onderzoek. Om een zo eerlijk mogelijk antwoord te verkrijgen over de maat van de respondent, werd als onderdeel van de coverstory aangegeven dat er een jurkje verloot zou worden onder alle respondenten. En werd hier naar de maat en de
voorkeur voor de kleur van het jurkje gevraagd.
Hierna volgden enkele manipulatiechecks; wat is volgens u het doel van dit onderzoek, welke drie merken heeft u gezien op de getoonde pagina’s, in hoeverre de
getoonde merken als duur werden ervaren en welke maat het model op de pagina had volgens hen. De vragenlijst werd afgesloten met enkele vragen over overeenkomsten tussen het lichaam van het getoonde model en het lichaam van de respondent. De survey eindigde met de debriefing en het bedanken van de respondenten. Op deze pagina was ook ruimte om op- en/of aanmerkingen achter te laten.
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal bestond uit drie verschillende screenshots van een
onlinewinkelpagina. Op twee van de drie pagina’s werd een model getoond in een jurkje en op één van de drie pagina’s een paar zwarte laarsjes die diende als filler. De filler is
toegevoegd om er zeker van te zijn dat de respondenten niet wisten waar ze op moesten letten bij het zien van de andere twee pagina’s. Deze pagina had geen betrekking op de
gemanipuleerde variabelen en werd bij de analyses buiten beschouwing gelaten. Voor de manipulatie is gekozen voor één model waarvan het gezicht niet zichtbaar was en in een soortgelijke pose hetzelfde jurkje in twee verschillende kleuren draagt. Dit beeld is verkregen van de website www.zara.com. De basis van de onlinewinkelpagina’s is gebaseerd op de website van de Bijenkorf en is gekozen om de neutrale kleuren. Tevens zijn op deze website veel verschillende merken verkrijgbaar, van zowel het low- en high-end merktype om het manipulatiemateriaal zo realistisch mogelijk te laten lijken. Het manipulatiemateriaal is zodanig geconstrueerd dat de onlinewinkelpagina’s, buiten het getoonde model en merk, volledig overeenkomen in de vier condities. De manipulatie bestond uit vier verschillende condities namelijk; slank met high-end, slank met low-end, normaal postuur met high-end en normaal postuur met low-end.
Lichaamsbouw Model.
Lichaamsbouw werd op twee manieren gemanipuleerd, namelijk het slanke postuur en het normale postuur. Het slanke postuur kwam overeen met maat 34, zoals aangegeven op de website van de Zara. Het slanke model komt zo overeen met het ideale lichaamsbeeld zoals in de media getoond (D’Allesandro & Chitty, 2011). Het normale postuur kwam overeen met maat 40, dit komt overeen met het lichaamsbeeld van de gemiddelde vrouw (NRC, 2019). Om de variabele lichaamsbouw te maken, is gebruikt gemaakt van het programma Photoshop. Het bestaande beeldmateriaal van het slanke model is zodanig aangepast, om een model met normaal postuur te creëren.
Merktype.
Merktype werd op twee manieren gemanipuleerd, namelijk high-end en low-end merken. De high-end conditie representeerde het luxe merk en de low-end conditie het minder dure, toegankelijke merk. In het manipulatiemateriaal werd dit verschil teruggezien in het getoonde merk bij het product. Gebaseerd op de originele prijzen van de producten, zagen de respondenten in de high-end condities de merken Gucci en Dolce & Gabbana en in de low-end condities de merken Mango en America Today.
Variabelen Aankoopintentie.
De afhankelijke variabele koopintentie werd gemeten aan de hand de vragenlijst uit het onderzoek van Chapman en Aylesworth (1999) en Till en Busler (2000). De participanten kregen drie verschillende stellingen voorgelegd voor de getoonde producten. “Als ik de mogelijkheid had dit product te kopen, zou ik het waarschijnlijk kopen” is hier een voorbeeld van. De drie items werden gemeten op een 7-punts Likert schaal met antwoord mogelijkheden lopend van (1) Helemaal mee oneens tot (7) Helemaal mee eens.
als het zwarte jurkje, een eendimensionale schaal vormen: slechts één component heeft een eigenwaarde boven 1 voor het rode (eigenwaarde 2.08) en het zwarte (eigenwaarde 2.19) jurkje. Er is een duidelijk inflexiepunt na deze component in de scree-plot. Hierna werd voor beide jurkjes een gemiddelde totaalschaal berekend, waarin hogere waardes een hogere aankoopintentie aangeven. Respectievelijk voor het rode jurkje (Cronbach’s α =.94, M = 2.88, SD = 1.49, 95% CI [2.66, 3.11]) en voor het zwarte jurkje (Cronbach’s α =.97, M = 2.92, SD = 1.52, 95% CI [2.69, 3.16]).
Merk Attitude.
De afhankelijke variabele attitude ten opzichte van het merk is een samengevoegde schaal, waar zowel de attitude en de merkstatus wordt gemeten. Deze schaal is geconstrueerd aan de hand van de vragenlijsten uit het onderzoek van Bellman et al. (2011) en het
onderzoek van O’Cass en Choy (2008). De participanten kregen tien stellingen voorgelegd betreft het getoonde merk. “Het merk dat ik zojuist heb gezien vind ik prestigieus” is hier een voorbeeld van. Deze stellingen werden beantwoord op een 7-punts Likert schaal lopend van (1) Helemaal mee oneens tot (7) Helemaal mee eens. Uit de principale componentenanalyse bleek voor twee van de tien items de factorladingen lager dan .45 voor zowel het low- als het high-end merk. Om deze rede zijn de items “Het merk dat ik zojuist heb gezien heeft
negatieve eigenschappen” en “Het merk dat ik zojuist heb gezien vind ik leuk” uit de analyse gehaald. Zonder deze twee items werd een eendimensionale schaal gevormd voor beide producten: slechts één component heeft een eigenwaarde boven 1 voor het rode (eigenwaarde 5.52) en het zwarte (eigenwaarde 6.51) jurkje. Er is een duidelijk inflexiepunt na deze
component in de scree-plot. Hierna werd voor beide jurkjes een gemiddelde totaalschaal berekend, waarin hogere waardes een positievere merkattitude weergeven. Respectievelijk voor het rode jurkje (Cronbach’s α =.91, M = 4.06, SD = 1.22, 95% CI [3.87, 4.24]) en voor het zwarte jurkje (Cronbach’s α =.95, M = 3.90, SD = 1.39, 95% CI [3.69, 4.11]).
Eigen lichaamsbouw.
De moderator eigen lichaamsbouw is gemeten met de volgende vraag in het
experiment; “Geef hieronder uw maat en voorkeur voor het jurkje aan”. Om een zo eerlijk mogelijk antwoord te krijgen over de maat van de respondent, was deze vraag onderdeel van de coverstory. Voor de coverstory werd een van de getoonde jurkjes verloot onder de
respondenten. Deze vraag kon worden beantwoord met de keuzemogelijkheden lopend van (1) maat 32 tot (8) maat 46, met steeds 2 maten tussen de keuzemogelijkheden. Tevens was er de mogelijkheid een ander antwoord in te vullen. Vier respondenten hadden deze vraag niet ingevuld en zijn uit de analyses gehaald met deze variabele. De gemiddelde variabele eigenlichaamsbouw werd gevormd, waarin hogere waardes een grotere maat aangeven (M = 4.15, SD = 1.43).
Waargenomen overeenkomst.
De waargenomen overeenkomst (perceived similarity) is gemeten om te controleren of naast de objectieve meting van de lichaamsbouw van de consument, er geen verschillen waren in de daadwerkelijke maat tussen het getoonde model en de overeenkomst volgens de
consument. De variabele waargenomen overeenkomst is gemeten aan de hand van de vragenlijst uit het onderzoek van McCroskey, Richmond en Daly (1975). De participanten kregen vier stellingen voorgelegd betreft de waargenomen overeenkomst van het eigen lichaam met het getoonde model. Een voorbeeld hiervan is; “Het lichaam van het model lijkt niet op mijn lichaam”. Deze stellingen werden beantwoord op een 7-punts Likert schaal lopend van (1) Helemaal mee oneens tot (7) Helemaal mee eens. Een principale
componentenanalyse bevestigt dat deze vier items, voor zowel het rode als het zwarte jurkje, een eendimensionale schaal vormen: slechts één component heeft een eigenwaarde boven 1 (eigenwaarde 2.51) en er is een duidelijk inflexiepunt na deze component in de scree-plot. Hierna werd een gemiddelde totaalschaal berekend, waarin hogere waardes een hogere
waargenomen overeenkomst aangeven (Cronbach’s α =.79, M = 3.40, SD = 1.41, 95% CI [3.18, 3.61]).
Manipulatiecheck
Aan het eind van de survey zijn enkele vragen gesteld om het manipulatiemateriaal te controleren. Allereerst is gevraagd naar het doel van het onderzoek volgens de respondent. Geen van de respondenten heeft deze vraag beantwoord met het daadwerkelijke doel van het onderzoek. De vraag; “Welke maat denkt u dat het model op de getoonde pagina's had?” controleerde of het slanke model daadwerkelijk als slanker werd gezien dan het model met het normale postuur. De manipulatiecheck is uitgevoerd door middel van een independent t-test. Hieruit bleek dat het slanke model daadwerkelijk als slanker (M = 2.34, SD = .71) werd gewaardeerd dan het model met het normale postuur (M = 2.68, SD = .89), t (166) = 2.82, p = 0.005, 95% CI [.10, .59]. De manipulatie van de lichaamsbouw van het model is geslaagd.
Om te controleren of het verschil tussen high- en low-end merken daadwerkelijk werd gemeten werd de volgende vraag gesteld; “Op een schaal van 1-10, in hoeverre ziet u de getoonde merken als duur?”. De manipulatiecheck is uitgevoerd door middel van een
independent t-test. Hieruit bleek dat het high-end merk daadwerkelijk als duurder (M = 7.33, SD = 2.00) werd gewaardeerd dan het low-end merk (M = 5.06, SD = 1.67), t (166) = -7.99, p <.01, 95% CI [-2.84, -1.71]. De manipulatie van het merktype is geslaagd.
Analyseplan
Om antwoord te kunnen geven op de centrale onderzoeksvraag worden verschillende toetsen uitgevoerd met het programma SPSS. Voor de beschrijvende statistieken van de gevormde schalen, zijn de beschrijvende statistieken samengevoegd in een tabel. Voor het toetsen van de hypotheses is een randomisatiecheck uitgevoerd voor leeftijd en
opleidingsniveau. Alle hypotheses zijn getoetst met het Hayes model in PROCESS (Hayes, 2013). Voor H1 wordt de invloed van de lichaamsbouw van het model (slank vs. normaal
postuur) op de merkattitude en aankoopintentie, van zowel het rode als het zwarte jurkje getoetst. Voor H2a en H2b worden de interactie-effecten tussen de lichaamsbouw van het model (slank vs. normaal postuur), het merktype (high- vs. low-end) op merkattitude en aankoopintentie van zowel het rode als het zwarte jurkje getoetst. H3 toetst het modererende effect van de eigen lichaamsbouw op de interactie-effecten van H2a en H2b.
Resultaten
Beschrijvende StatistiekenDe merkattitudes waren voor zowel het rode als het zwarte jurkje overwegend positief. Opvallend in de tabel is dat de gemiddelde aankoopintentie voor zowel het rode (M = 2.88, SD = 1.48) als het zwarte (M = 2.92, SD = 1.52) jurkje laag is. Dit zou kunnen betekenen dat de respondenten de getoonde jurkjes niet leuk vonden. Het gemiddelde van de eigen
lichaamsbouw was maat 38, wat redelijk overeenkomt met de maat van de gemiddelde Nederlandse vrouw. De respondent scoort gemiddeld op de waargenomen overeenkomst schaal (M = 3.40, SD = 1.41), de standaarddeviatie geeft een goede spreiding binnen de data aan.
Randomisatiecheck
Voor de vier verschillende condities is een randomisatiecheck uitgevoerd door middel van een paired samples t-test. De gemiddelde leeftijd verschilt niet significant niet per
conditie (F (3,164) = .58, p = .628). De rangorde van de hoogst genoten opleiding verschilt niet significant per conditie (Kruskal-Wallis test (3) = 2.60, p = .457). De randomisatie van deze variabelen was succesvol.
Hypothesetoetsing
Voor het toetsen van de hypotheses is gebruik gemaakt van het Hayes-model (Hayes, 2013). Het model veronderstelt een direct effect van de onafhankelijke variabele
lichaamsbouw (slank vs. normaal postuur) op de afhankelijke variabelen aankoopintentie en attitude ten opzichte van het merk. De verklaarde variantie in het Hayes-model van de merkattitude is significant voor zowel het rode (R² = .30, SE = 1.09, F (7,156) = 9.65, p < .001), als het zwarte jurkje (R² = .47, SE = 1.08, F (7,156) = 20.06, p < .001). De verklaarde variantie in het model van de aankoopintentie was voor zowel het rode (R² = .04, SE =2.20, F (1,156) = 1.12, p = .353), als het zwarte jurkje (R² = .05, SE = 2.32, F (7,156) = 1.22, p = .293) niet significant.
Voor hypothese 1 is gekeken naar het directe effect van de lichaamsbouw van het model (slank vs. normaal postuur) op de merkattitude en aankoopintentie voor beide kleuren van het jurkje. Voor zowel het rode (b = -.01, SE = .23, t = -.06, p = .949, 95% CI [-.47, .44]) als het zwarte (b = .05, SE = .23, t = .20, p = .841, 95% CI [-.41, .50]) jurkje is de
lichaamsbouw van het model geen significante voorspeller voor de merkattitude. Voor zowel het rode (b = .10, SE = .33, t = .31, p = .758, 95% CI [-.55, .75]) als het zwarte (b = -.10, SE = .34, t = -.31, p = .760, 95% CI [-.77, .56]) jurkje is de lichaamsbouw van het model geen significante voorspeller voor de aankoopintentie. In hypothese 1 werd voorspeld, dat een slank model vergeleken met een model met een normaal postuur een positievere invloed op de merkattitude en aankoopintentie zou hebben. Er werd geen significant effect gevonden van de lichaamsbouw op de merkattitude en aankoopintentie en kan H1 worden verworpen.
Voor H2a en H2b is gekeken de lichaamsbouw van het model (slank vs. normaal postuur), het merktype (high- vs. low-end) op merkattitude en aankoopintentie voor beide kleuren van het jurkje. Voor zowel het rode (b = 1.14, SE = .24, t = 4.75, p <.001, 95% CI [.66, 1.61]) als het zwarte (b = 1.90, SE = .24, t = 7.96, p <.001, 95% CI [1.43, 2.37]) jurkje is
merktype een significante voorspeller voor de merkattitude. Voor zowel het rode (b = .13, SE = .34, t = .38, p = .705, 95% CI [-.54, .80]) als het zwarte (b = 1.36, t = 1.03, p = .304, 95% CI [-.33, 1.50]) jurkje is merktype geen significante voorspeller voor aankoopintentie. De interactie tussen de invloed van lichaamsbouw en het merktype op merkattitude blijkt voor zowel het rode (b = .16, SE = .12, t = .48, p = .632, 95% CI [.49, .81]) als het zwarte (b = -.10, SE = .33, t = -.30, p = .767, 95% CI [-.74, .55]) jurkje niet significant. De interactie tussen de invloed van lichaamsbouw en het merktype op de aankoopintentie blijkt voor zowel het rode (b = .16, SE = .47, t = .48, p = .632, 95% CI [- 1.59, .25]) als het zwarte (b = -.10, SE = .48, t = -.30, p = .767, 95% CI [- 1.17, .72]) jurkje niet significant. H2a stelt dat het gebruik van een model met een normaal postuur vergeleken met een slank model heeft een negatieve invloed op de merkattitude en koopintentie van high-end merken heeft en H2b stelt dat het gebruik van zowel een slank model als een model met normaal postuur een positieve invloed op de merkattitude en koopintentie van low-end merken heeft. Er werd voor beide variabelen geen significant interactie-effect gevonden, en kunnen H2a en H2b beide worden verworpen.
Voor H3 is gekeken naar de moderatie van het eigen lichaam op de invloed van lichaamsbouw van het model (slank vs. normaal postuur) en het merktype (high- vs. low-end) op merkattitude en aankoopintentie voor beide kleuren van het jurkje. Voor zowel het rode (b = .07, SE = .12, t = .63, p = .528, 95% CI [-.15, .30]) als het zwarte (b = .04, SE = .11, t = .34, p = .736, 95% CI [-.19, .27]) jurkje is eigen lichaamsbouw geen significante voorspeller voor de merkattitude. Voor zowel het rode (b = -.26, SE = .16, t = -1.56, p = .121, 95% CI [-.58, .07]) als het zwarte (b = .038, SE = .17, t = .2232, p = .824, 95% CI [-.30, .37]) jurkje is eigen lichaamsbouw geen significante voorspeller voor de aankoopintentie.
De interactie tussen de invloed van de lichaamsbouw van het model, het merktype en de eigen lichaamsbouw op de merkattitude blijkt voor zowel het rode (b = .04, SE = .25, t = -.15, p = .881, 95% CI [-.53, .45]) als het zwarte (b = -.20, SE = .25, t = -. 79, p = .429, 95% CI
[-.69, .29]) jurkje niet significant. De interactie tussen de invloed van de lichaamsbouw van het model, het merktype en de eigen lichaamsbouw op de aankoopintentie blijkt voor zowel het rode (b = -.45, SE = .35, t = -1.29, p = .200, 95% CI [-1.15, .24]) als het zwarte (b = -.32, SE = .36, t = -.87, p = .386, 95% CI [-1.03, .40]) jurkje niet significant. H3 stelt dat het gebruik van een model met normaal postuur vergeleken met een slank model, voor zowel low-end als high-end merken een positieve invloed zal hebben op de merkattitude en
koopintentie, ongeacht de eigen lichaamsbouw. Er werd voor alle variabelen geen significant modererend effect gevonden dus kan H3 worden verworpen.
Discussie en Conclusie
Dit onderzoek geeft antwoord op de vraag; Heeft de lichaamsbouw (slank vs. normaal postuur) van modellen die kleding ‘showen’ in online winkels invloed op de merkattitude en aankoopintentie ten opzichte van verschillende type merken (high-end vs. low-end), en wordt dit gemodereerd door de eigen lichaamsbouw? Uit de resultaten van het huidige onderzoek blijkt dat lichaamsbouw van het model, het merktype óf de eigen lichaamsbouw van de consument géén invloed hebben op de merkattitudes of aankoopintenties. De centrale onderzoeksvraag kan derhalve met nee worden beantwoord.
De resultaten van dit onderzoek zijn opmerkelijk. In tegenstelling tot eerder onderzoek (D’Allesandro & Chitty, 2011; Aagerup, 2010; Dittmar & Howard, 2004) blijkt postuur van een model geen invloed te hebben gehad op de merkattitude en aankoopintentie, ondanks dat de manipulatiechecks laten zien dat de verschillen wel door de respondenten zijn opgemerkt.
Door de positieve associaties met een slank model (Sohn & Youn, 2011) en de fluency (Lee & Aaker, 2004), werd verwacht dat zij een positievere invloed op de merkattitude en aankoopintentie zouden hebben dan modellen met een normaal postuur. Deze verwachtingen konden niet worden bevestigd in dit onderzoek. Een mogelijke verklaring hiervoor kan het gebruik van modellen met een normaal postuur in plaats van plussize zijn. Voor dit onderzoek
is bewust gekozen om modellen met een normaal postuur te vergelijken met slanke modellen, in plaats van plussize te vergelijken met slank. Een normaal postuur is representatiever voor de gemiddelde vrouw (NRC, 2019), wat de keuze voor een ecologisch valide manipulatie onderbouwt. Dat deze maat daadwerkelijk representatiever is voor de gemiddelde vrouw, werd ook in het huidige onderzoek bevestigd. Onder de respondenten werd namelijk gemiddeld een maat 38 gemeten.
Het verschil tussen een model met een normaal of een slank postuur toont geen invloed op de merkattitude en aankoopintentie, maar het gebruik van een plussize model en model met een normaal of een slank postuur toont dit wel. Dit zou kunnen impliceren dat het gebruik van modellen met een normaal postuur niet negatief hoeft te zijn, maar dat van plussize modellen mogelijk wel een negatieve invloed kan hebben op de merkattitude en aankoopintentie. Toekomstig onderzoek waar deze drie posturen in één manipulatie worden vergeleken zou hier meer inzicht in kunnen geven.
Voor de tweede hypothese is gekeken naar de fit tussen het merktype en de
lichaamsbouw van een model en de invloed hiervan op de merkattitude en aankoopintentie. Uit de resultaten blijkt dat de respondenten high-end merken over het algemeen positiever beoordelen dan low-end merken. Dit is in lijn met eerder onderzoek van O’Cass & Frost (2002) waar de resultaten aangeven dat hoe hoger de symbolische kenmerken, hoe sterker de positieve gevoelens van de consument zijn ten opzichte van een merk. Echter werd dit effect van high-end merken niet gevonden voor de aankoopintentie.
Het onderzoek kon de verwachte positieve invloed van een goede fit tussen
merkniveau en de lichaamsbouw van het model op de merkattitude en aankoopintentie niet ondersteunen. Een goede fit tussen het gebruikte model en het getoonde product zou via de geloofwaardigheid van het model (Till & Bussler, 2000) een positievere houding tegenover het getoonde merk oproepen (Solomon, Ashmore & Longo, 1992). Dit beïnvloedt de
aankoopintentie positief. Hierin werd geen verschil verwacht bij low-end merken, die met name werden geassocieerd met functionele waarden (Hennigs et al., 2012). Hierdoor zou het postuur van het model geen verschil in invloed op de merkattitude en aankoopintentie moeten tonen. De verwachte fit tussen een slank model en een high-end merk gebaseerd op de
symbolische- en hedonische waarden, die bijdragen aan de schoonheid van de consument (Kamins, 1990), zou worden afgezwakt bij het gebruik van een model met een normaal postuur. Deze verwachtingen werden beide niet ondersteund in het huidige onderzoek.
Volgens de bevindingen kunnen high- en low-end merken beide gebruik maken van modellen met een normaal postuur op hun onlinewinkelpagina’s, zonder negatieve invloed op de merkattitude of aankoopintentie van de consumenten. Het idee dat het gebruik van
modellen met een normaal postuur voor merken een schadelijke invloed zouden hebben kan dus worden genuanceerd. Mogelijk heeft het gebruik van modellen met een normaal postuur een sociaal wenselijk effect op het bestrijden van onrealistische ideaalbeelden en
lichaamsontevredenheid onder vrouwen.
Tot slot is gekeken naar een mogelijke modererende rol van de eigen lichaamsbouw van de consument op de fit tussen het merktype en de lichaamsbouw van het model op de merkattitude en aankoopintentie. Voorafgaand werd verwacht dat consumenten met een slank postuur een negatievere merkattitude en aankoopintentie zouden hebben tegenover high-end merken wanneer deze worden getoond door een model met een normaal postuur. Dit zou niet gelden voor consumenten met een normaal postuur. De fit die werd voorspeld tussen de lichaamsbouw van het model en het merktype zou mogelijk door het postuur van de
consument worden versterkt of afgezwakt. Een belangrijk factor hierin is de identificatie. Dat is in dit onderzoek de mate waarin de consument vindt dat het eigen lichaam overeenkomt met dat van het getoonde model (Hargreaves & Tiggeman 2004; Thompson & Stice, 2001). De identificatie via de actual of ideal self, of het uitblijven hiervan, zou het verschil in de
modererende invloed op de merkattitude en aankoopintentie tonen tussen consumenten met een slank of een normaal postuur. Anders dan verwacht werd er geen modererend effect gevonden van de eigen lichaamsbouw. Dit betekent dat het gebruik van een model met een normaal postuur geen negatievere invloed heeft op de merkattitude en aankoopintentie van een low- en een high-end merk, zowel voor consumenten met een normaal als een slank postuur. Dit zal niet alleen voor de adverteerders, maar ook voor de consument een positieve ontwikkeling zijn. Mogelijk leidt dit bij hen tot een positiever én realistischer ideaalbeeld. Limitaties
Na afloop van het onderzoek zijn enkele limitaties gebleken, welke hieronder besproken worden.
Allereerst was opvallend dat het gemiddelde van de schaal aankoopintentie, voor zowel het rode (M = 2.88) als het zwarte jurkje (M = 2.92) relatief laag was. Dit kan
betekenen dat de respondenten het getoonde product niet leuk genoeg vonden of niet bij het getoonde merk vonden passen. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van neutrale jurkjes zonder motief of een groot (merk)logo om niet af te leiden van wat daadwerkelijk belangrijk was; de lichaamsbouw van het model en het merk. In vervolgonderzoek zou een pre-test met producten die verschillen in kleur, model of opdruk inzicht kunnen geven in de mate waarin de consument het product leuk vindt of bij het merk vindt passen. Dit zou eventuele invloed op de aankoopintentie wegnemen.
De tweede limitatie betreft de meting van de maat van de consument. Door het meten van zowel de objectieve als de subjectieve maat, gemeten met de variabelen eigen
lichaamsbouw en de waargenomen overeenkomst, werd een mogelijk verschil tussen beiden uitgesloten. Om een methodologische beperking in de studie te voorkomen, is de variabele eigen lichaamsbouw onderdeel gemaakt van de coverstory. Verwacht werd dat direct vragen naar de maat van de respondenten tot oneerlijk of geen antwoord zou leiden. Door eerst de
manipulatie en de bijbehorende vragen officieel af te sluiten, werd de waarschijnlijkheid dat de respondent door had dat er gericht naar hun maat werd gevraagd geminimaliseerd. Uit de manipulatiechecks is gebleken dat deze manier van vragen naar persoonlijke informatie goed werkt. Dit kan worden aanbevolen voor toekomstig onderzoek in dit veld.
Bovendien zou de rol van de subjectieve maat in het manipulatiemateriaal
nadrukkelijker aanwezig moeten zijn. Dit om een specifiekere uitspraak te kunnen doen over het onderscheid tussen de actual en ideal self en de daaruit voortvloeiende beweegredenen van de consument. Het huidige onrealistische ideaalbeeld heeft grote invloed op het vormen van een vertekende lichaamsperceptie en draagt zo bij aan bijvoorbeeld
lichaamsontevredenheid en eetstoornissen bij vrouwen.
Uiteindelijk zal een toenemend inzicht over de positieve invloed van het gebruik van modellen met een normaal postuur zowel voor de consument als de adverteerder van
meerwaarde zijn. Hopelijk leidt dit tot een toekomst waarin modellen met een normaal postuur het nieuwe ideaalbeeld zijn.
Literatuurlijst
Aagerup, U. (2010). To sell or not to sell: Overweight users’ effect on fashion assortments. Journal of Brand Management, 18(1), 66-78. doi:10.1057/bm.2010.23.
Aagerup, U. (2011). The influence of real women in advertising on mass market fashion brand perception. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal,
15(4), 486-502.
Aagerup, U. (2018). Accessible luxury fashion brand building via fat discrimination. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 22(1), 2-16. Apeagyei, P. R. (2008). Significance of body image among UK female fashion consumers:
The cult of size zero, the skinny trend. International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 1(1), 3-11. doi:10.1080/17543260701867697.
Bellman, S., Potter, R. F., Treleaven-Hassard, S., Robinson, J. A., & Varan, D. (2011). The effectiveness of branded mobile phone apps. Journal of interactive Marketing, 25(4), 191-200. doi:10.1016/j.intmar.2011.06.001.
Bian, X., & Foxall, G. (2013). Will normal‐sized female models in advertisements be viewed as positively as small‐sized models? European Journal of Marketing.
doi:10.1108/03090561311297427.
Bian, X., & Wang, K. Y. (2015). Are size-zero female models always more effective than average-sized ones?. European Journal of Marketing.
Bower, A. B., & Landreth, S. (2001). Is beauty best? Highly versus normally attractive models in advertising. Journal of advertising, 30(1), 1-12.
doi:10.1080/00913367.2001.10673627
Brown, F. L., & Slaughter, V. (2011). Normal body, beautiful body: Discrepant perceptions reveal a pervasive ‘thin ideal’ from childhood to adulthood. Body image, 8(2), 119- 125. doi:10.1016/j.bodyim.2011.02.002.
Buunk, A. P., & Dijkstra, P. (2011). Does attractiveness sell? Women's attitude toward a product as a function of model attractiveness, gender priming, and social comparison orientation. Psychology & Marketing, 28(9), 958-973. doi: 10.1002/mar.20421. Carroll, A. (2009). Brand communications in fashion categories using celebrity endorsement.
Journal of Brand Management, 17(2), 146-158.
Celebre, A., Waggoner Denton, A., (2014, february). The good, the bad, and the ugly of the Dove Campaign for Real Beauty. Geraadpleegd van
https://www.in-mind.org/article/the-good-the-bad-and-the-ugly-of-the-dove-campaign-for-real-beauty. Chapman, K. J., & Aylesworth, A. (1999). Riding the coat‐tails of a positive review: rave
reviews and attitude transfer. Journal of Consumer Marketing. doi:10.1108/07363769910289532
D'Alessandro, S., & Chitty, B. (2011). Real or relevant beauty? Body shape and endorser effects on brand attitude and body image. Psychology & Marketing, 28(8), 843-878. doi:10.1002/mar.20415
Dittmar, H., & Howard, S. (2004). Professional hazards? The impact of models' body size on advertising effectiveness and women's body‐focused anxiety in professions that do and do not emphasize the cultural ideal of thinness. British Journal of Social
Psychology, 43(4), 477-497. doi: 10.1348/0144666042565407.
Duijst, J., Boogaard, L., Oers, van, E., (2018, 01 september). Zo dun moet je écht zijn als je model wil worden. Geraadpleegd van https://nos.nl/op3/artikel/2248432-zo-dun-moet-je-echt-zijn-als-je-model-wil-worden.html.
Fallon, A. (1990). Culture in the mirror: Sociocultural determinants of body image. doi:10.1016/b978-0-12-384925-0.00120-6.
Feiereisen, S., Broderick, A. J., & Douglas, S. P. (2009). The effect and moderation of gender identity congruity: Utilizing “real women” advertising images. Psychology &
Marketing, 26(9), 813-843. doi:10.1002/mar.20301.
Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human relations, 7(2), 117-140.
Grabe, S., Ward, L. M., & Hyde, J. S. (2008). The role of the media in body image concerns among women: a meta-analysis of experimental and correlational
studies. Psychological bulletin, 134(3), 460. doi:10.1037/0033-2909.134.3.460. Hagtveldt, H., & Patrick, V. M. (2009). The broad embrace of luxury: Hedonic potential as a
driver of brand extendibility. Journal of Consumer Psychology, 19(4), 608-618. doi:10.1016/j.jcps.2009.05.007
Hargreaves, D. A., & Tiggemann, M. (2004). Idealized media images and adolescent body image: “Comparing” boys and girls. Body image, 1(4), 351-361.
doi:10.1016/j.bodyim.2004.10.002.
Hennigs, N., Wiedmann, K. P., Klarmann, C., Strehlau, S., Godey, B., Pederzoli, D., ... & Taro, K. (2012). What is the value of luxury? A cross‐cultural consumer perspective. Psychology & Marketing, 29(12), 1018-1034. doi:10.1002/mar.20583.
Higgins, E. T. (1987). Self-discrepancy: a theory relating self and affect. Psychological review, 94(3), 319. doi:10.1037/0033-295x.94.3.319.
Hoek, H. W., & Van Hoeken, D. (2003). Review of the prevalence and incidence of eating disorders. International Journal of eating disorders, 34(4), 383-396.
doi:10.1002/eat.10222.
Hopkins, E., & Kornienko, T. (2009). Status, Affluence, and inequality: Rank-based comparisons in games of status. Games and Economic Behavior, 67(2), 552-568. doi:10.1016/j.geb.2009.02.004.
Janiszewski, C. (1993). Preattentive mere exposure effects. Journal of Consumer Research, 20(3), 376-392. doi:10.1086/209356.
Johar, J. S., & Sirgy, M. J. (1991). Value-expressive versus utilitarian advertising appeals: When and why to use which appeal. Journal of advertising, 20(3), 23-33.
doi:10.1080/00913367.1991.10673345.
Kamins, M. A. (1990). An investigation into the “match-up” hypothesis in celebrity
advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of advertising, 19(1), 4-13. doi:10.1080/00913367.1990.10673175.
Kastanakis, M. N., & Balabanis, G. (2012). Between the mass and the class: Antecedents of the “bandwagon” luxury consumption behavior. Journal of Business Research, 65(10), 1399-1407. doi:10.1016/j.jbusres.2011.10.005.
Lee, A. Y. (2001). The mere exposure effect: An uncertainty reduction explanation revisited. Personality and Social Psychology Bulletin, 27(10), 1255-1266.
doi:10.1177/01461672012710002.
Lee, A. Y., & Aaker, J. L. (2004). Bringing the frame into focus: the influence of regulatory fit on processing fluency and persuasion. Journal of personality and social
psychology, 86(2), 205. doi:10.1037/0022-3514.86.2.205.
Leenheer, J., Van Heerde, H. J., Bijmolt, T. H., & Smidts, A. (2007). Do loyalty programs really enhance behavioral loyalty? An empirical analysis accounting for self-selecting members. International Journal of Research in Marketing, 24(1), 31-47.
doi:10.1016/j.ijresmar.2006.10.005.
Martin, J. B. (2010). The development of ideal body image perceptions in the United States. Nutrition Today, 45(3), 98-110. doi:10.1097/nt.0b013e3181dec6a2.
McCroskey, J. C., Richmond, V. P., Daly, J. A., & Cox, B. G. (1975). The effects of communication apprehension on interpersonal attraction. Human Communication Research, 2(1), 51-65. doi:10.1111/j.1468-2958.1975.tb00468.
Millard, J. (2009). Performing Beauty: Dove's “Real Beauty” Campaign. Symbolic Interaction, 32(2), 146-168. doi: 10.1525/si.2009.32.2.146.
Myers, P. N., & Biocca, F. A. (1992). The elastic body image: The effect of television advertising and programming on body image distortions in young women. Journal of communication. doi:10.1111/j.1460-2466.1992.tb00802.
Novemsky, N., Dhar, R., Schwarz, N., & Simonson, I. (2007). Preference fluency in choice. Journal of marketing research, 44(3), 347-356. doi:10.1509/jmkr.44.3.347.
O’cass, A., & Frost, H. (2002). Status brands: examining the effects of non-product-related brand associations on status and conspicuous consumption. Journal of product & brand management, 11(2), 67-88. doi:10.1108/10610420210423455.
O'Cass, A., & Choy, E. (2008). Studying Chinese generation Y consumers' involvement in fashion clothing and perceived brand status. Journal of Product & Brand
Management, 17(5), 341- 352. doi: 10.1108/10610420810896095
Reber, R., Winkielman, P., & Schwarz, N. (1998). Effects of perceptual fluency on affective judgments. Psychological science, 9(1), 45-48. doi:10.1111/1467-9280.00008. Richins, M. L. (1991). Social comparison and the idealized images of advertising. Journal of
consumer research, 18(1), 71-83. doi:10.1086/209242.
Sohn, S. H., & Youn, S. (2013). Does she have to be thin? testing the effects of models' body sizes on advertising effectiveness. Atlantic Journal of Communication, 21(3), 164-183. doi: https://doi.org/10.1080/15456870.2013.803109.
Solomon, M., Ashmore, R., & Laura C. Longo. (1992). The Beauty Match-up Hypothesis: Congruence between Types of Beauty and Product Images in Advertising. Journal of Advertising, 21(4), 23-34. doi:10.1080/00913367.1992.10673383.
Singh, D. (1993). Adaptive significance of female physical attractiveness: role of waist-to-hip ratio. Journal of personality and social psychology, 65(2), 293. doi:10.1037/0022-3514.65.2.293.
Stanford, J. N., & Mccabe, M. P. (2002). Body image ideal among males and females: Sociocultural influences and focus on different body parts. Journal of health psychology, 7(6), 675-684. doi:10.1177/1359105302007006871.
Striegel-Moore, R. H., Silberstein, L. R., & Rodin, J. (1986). Toward an understanding of risk factors for bulimia. American psychologist, 41(3), 246.
doi:10.1037/0003-066x.41.3.246.
Thompson, J. K., & Stice, E. (2001). Thin-ideal internalization: Mounting evidence for a new risk factor for body image disturbance and eating pathology. Current Directions in Psychological Science, 10(5), 181-183. doi:10.1111/1467-8721.00144.
Till, B. D., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of advertising, 29(3), 1-13. doi:10.1080/00913367.2000.10673613.
Tiggemann, M., & Polivy, J. (2010). Upward and downward: Social comparison processing of thin idealized media images. Psychology of Women Quarterly, 34(3), 356-364. doi:10.1111/j.1471-6402.2010.01581.
Tiggemann, M., Hargreaves, D., Polivy, J., & McFarlane, T. (2004). A word-stem completion task to assess implicit processing of appearance-related information. Journal of
Psychosomatic Research, 57(1), 73-78. doi:10.1016/s0022-3999(03)00565-8.
Trampe, D., Stapel, D. A., Siero, F. W., & Mulder, H. (2010). Beauty as a tool: The effect of model attractiveness, product relevance, and elaboration likelihood on advertising effectiveness. Psychology & Marketing, 27(12), 1101-1121. doi:10.1002/mar.20375. commerce.
Yamamiya, Y., Cash, T. F., Melnyk, S. E., Posavac, H. D., & Posavac, S. S. (2005). Women's exposure to thin-and-beautiful media images: Body image effects of media-ideal internalization and impact-reduction interventions. Body image, 2(1), 74-80. doi: 10.1016/j.bodyim.2004.11.001
Appendix A
ManipulatiemateriaalFiguur 3. Conditie 1; Slank model – High-end merk
Figuur 5. Conditie 2; Slank model – Low-end merk
Figuur 7. Conditie 3; Model met normaal postuur – Low-end merk
Figuur 9. Conditie 4; Model met normaal postuur – High-end merk
Appendix B
Vragenlijst experimentBeste participant,
Bedankt voor uw deelname aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder de supervisie van de Graduate School of Communication, een onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek duurt ongeveer 10 minuten om te voltooien. Dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, en hiermee heeft u de garantie dat:
1. Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2. U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kan u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
3. Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4. U uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kan krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden
toegelicht. Voor vragen over dit onderzoek, bent u altijd welkom om contact op te nemen met de projectleider Marit Kootwijk (marit.kootwijk@student.uva.nl). Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen zijn, dan kan u contact
opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793,
1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd. Ik hoop u hiermee
voldoende te hebben geïnformeerd en wil u bij voorbaat bedanken voor uw deelname aan dit onderzoek.
Met vriendelijke groet, Marit Kootwijk Consent:
Ik verklaar hierbij dat ik op een duidelijke manier ben geïnformeerd over de aard en de methode van het onderzoek.
Ik ga ermee akkoord volledig en vrijwillig deel te nemen aan dit onderzoek. Hiermee behoud ik het recht om mijn toestemming in te trekken, zonder daarvoor een reden te moeten
opgeven. Ik ben me ervan bewust dat ik mijn deelname op elk moment kan stoppen. Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties of op een andere manier openbaar worden gemaakt, zal dit zo gebeuren dat mijn anonimiteit volledig wordt gewaarborgd. Mijn persoonlijke gegevens worden niet aan derden doorgegeven zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik nu of in de toekomst meer informatie over het onderzoek wil ontvangen, kan ik contact opnemen met Marit Kootwijk (marit.kootwijk@student.uva.nl). Als ik klachten heb over dit onderzoek, kan ik contact opnemen met het aangewezen lid van de ethische commissie die de ASCoR vertegenwoordigt, op het volgende adres: ASCoR secretariaat, ethische commissie,
Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl.
o
Ja, ik stem in met de voorwaarden voor deelname aan dit onderzoek (1)o
Nee, ik stem niet in met de voorwaarden voor deelname aan dit onderzoek (2) Nogmaals bedankt voor het meedoen aan dit onderzoek.Allereerst zullen er een aantal algemene vragen aan u worden voorgelegd. Wat is uw geslacht?
o
Vrouw (1)o
Man (2)Mannelijke respondenten: Beste Participant,
Helaas zijn wij voor dit onderzoek alleen op zoek naar vrouwelijke participanten. Nogmaals hartelijk dank voor uw interesse.
Demografische variabelen: Wat is uw leeftijd in jaren?
Wat is uw hoogst genoten opleiding?
o
Basisschool (1)o
LBO/ VBO/ VMBO (2)o
MBO (3)o
HAVO/ VWO (4)o
HBO (5)o
WO- Master (7)o
Anders, namelijk: (8) Introductie manipulatie:In dit onderzoek zijn we geïnteresseerd in uw mening over online winkels en de producten die hier worden aangeboden. U zult zo meerdere pagina's van een online winkel te zien krijgen. Ik zou u willen vragen om de pagina's zorgvuldig te bekijken, er zullen later vragen over deze pagina's volgen.
Vragen merkattitude en aankoopintentie:
De volgende vragen zullen betrekking hebben op de pagina die u zojuist heeft gezien. Geef hieronder aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen.
Helemaal mee oneens (1) Mee oneens (2) Enigszins mee oneens (3) Neutraal (4) Enigszins mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Het merk dat
ik zojuist heb gezien vind ik
prestigieus (1)
o
o
o
o
o
o
o
Het merk dat ik zojuist heb gezien vind ik
karakteristiek (2)
o
o
o
o
o
o
o
Het merk dat ik zojuist heb gezien vind ik
geavanceerd (3)
o
o
o
o
o
o
o
Het merk dat ik zojuist heb gezien heeft
een hoog aanzien (4)
o
o
o
o
o
o
o
Het merk dat ik zojuist heb gezien vind ik
succesvol (5)
o
o
o
o
o
o
o
Het merk dat ik zojuist heb gezien weergeeft rijkdom (6)
o
o
o
o
o
o
o
Het zojuist getoonde merk is van hoge kwaliteit. (7)o
o
o
o
o
o
o
Het merk dat ik zojuist heb
gezien is
Het merk dat ik zojuist heb gezien heeft negatieve eigenschappen. (9)
o
o
o
o
o
o
o
Het merk dat ik zojuist heb gezien vind ik
leuk (10)
o
o
o
o
o
o
o
Geef hieronder aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen. Helemaal mee oneens (1) Mee oneens (2) Enigszins mee oneens (3) Neutraal (4) Enigszins mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Als ik de mogelijkheid had dit product te kopen, zou ik het waarschijnlijk kopen. (1)
o
o
o
o
o
o
o
Als ik de mogelijkheid had dit product te kopen, zou ik overwegen dit product te kopen. (2)o
o
o
o
o
o
o
Als ik de mogelijkheid had dit product te kopen, is er een grote kans dat ik dit product zou kopen. (3)Coverstory vraag:
Om jullie te bedanken voor deelname aan mijn onderzoek, verloot ik één van de jurkjes onder de participanten. Geef hieronder uw maat en voorkeur voor het jurkje aan.
Mijn kledingmaat is;
o
32 (1)o
34 (2)o
36 (3)o
38 (4)o
40 (5)o
42 (6)o
44 (7)o
46 (8)o
Anders namelijk; (9) ________________________________________________ Mijn voorkeur gaat uit naar:o
Zwart (1)o
Rood (2)Meedoen aan de loting? Vul hieronder uw email adres in. Manipulatiechecks:
Wat is volgens u het doel van dit onderzoek?
Welke drie merken heeft u gezien op de getoonde pagina's?
Welke maat denkt u dat het model op de getoonde pagina's had?
