DESDE UN ANÁLISIS DESCRIPTIVO
HASTA UNA METODOLOGÍA DE
DESAMBIGUACIÓN SEMÁNTICA: LA
DIMENSIÓN SENSORIAL DEL
DISCURSO TURÍSTICO
ESTUDIO INTERPRETATIVO DEL TÓPICO DE LOS CINCO
SENTIDOS: DESDE UN ANÁLISIS CUANTITATIVO DEL KEYNESS
MEDIANTE SCAP HASTA UNA METODOLOGÍA BASADA EN
FRASES DE SEMILLA
Aantal woorden: 25 533
Pauline Verhoeve
Studentennummer: 01608962
Promotor: Prof. dr. Patrick Goethals
Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de meertalige
communicatie: talencombinatie Nederlands, Frans, Spaans
DECLARACIÓN SOBRE DERECHOS DE AUTOR
De auteur en de promotor(en) geven de toelating deze studie als geheel voor consultatie beschikbaar te stellen voor persoonlijk gebruik. Elk ander gebruik valt onder de beperkingen van het
auteursrecht, in het bijzonder met betrekking tot de verplichting de bron uitdrukkelijk te vermelden bij het aanhalen van gegevens uit deze studie.
PRÓLOGO
De coronamaatregelen hadden een negatieve invloed op het sociaal leven op de universiteit. Hierdoor vielen veel positieve stimulansen weg en was er minder ruimte om eigen verzuchtingen te ventileren. Wat betreft de invloed van de maatregelen op het schrijven van de masterproef, had ik het geluk reeds mijn bronnen verzameld te hebben. Ik moest ook geen sociaal onderzoek voeren waardoor ik niet afhankelijk was van derden. Het overleg met mijn promotor verliep vlot, weliswaar online maar dit had geen negatieve gevolgen. Deze preambule werd in overleg tussen de student en de promotor opgesteld en door beide goedgekeurd.
AGRADECIMIENTOS
Primeramente, quisiera agradecer a mi supervisor, el profesor doctor Patrick Goethals, haberme acompañado durante la escritura de esta tesina. Le agradezco su confianza en mí, sus comentarios constructivos, sus sugerencias y su tiempo dedicado en las revisiones que indudablemente han aumentado la calidad del presente trabajo.
Además quisiera expresar mi gratitud a Jasper Degraeuwe, no sólo por su ayuda para la codificación y el procesamiento de datos sino también por su paciencia y su dedicación para explicarme las partes técnicas.
Deseo también agradecer, de todo corazón, a mi familia, en especial, a mis padres, Geert y Sandra. Más que nada, les agradezco su amor y cariño, su apoyo incondicional y estar siempre ahí. Asimismo, gracias a mi hermano y hermana por los momentos de distracción y su amistad a largo plazo.
Termino con un agradecimiento dirigido hacia mis amigos, sin cuya presencia mi recorrido universitario no hubiera sido lo mismo.
RESUMEN
En la presente tesina, contribuimos a la investigación de la dimensión sensorial del discurso turístico efectuando dos tipos de análisis y desarrollando una metodología de desambiguación semántica. Primero, se describe un análisis interpretativo para subrayar la importancia de los cinco sentidos en la comunicación turística. Después, definimos el carácter recurrente del tópico de la dimensión sensorial mediante un análisis cuantitativo en lo que comparamos el valor del keyness (Gabrielatos & Marchi, 2011) de palabras clave relacionadas con la dimensión sensorial. Para este análisis, utilizamos el programa SCAP (Goethals et al., 2017).
En segundo lugar, desarrollamos una metodología de desambiguación semántica basada en frases de semilla (seed sentences). En lugar de utilizar un inventario de significados predefinido, elaboramos nuestro propio inventario compuesto de fichas de cada palabra clave que sirve de input para el algoritmo clasificador BERT (Devlin et al., 2018). Para comprobar el funcionamiento del clasificador, usamos los corpus de SCAP como set de datos. Efectuamos dos experimentos en los que se investiga la viabilidad de nuestra metodología. Nuestra metodología presenta resultados prometedores para su aplicación a la investigación futura de la dimensión sensorial.
Número de palabras: 184
Palabras clave: dimensión sensorial; análisis del discurso asistido por corpus; keyness; desambiguación semántica; BERT
TABLA DE CONTENIDOS
ABREVIATURAS ...8 LISTA DE TABLAS ...9 LISTA DE FIGURAS ... 10 1. INTRODUCCIÓN ... 11 1.1 Motivación ... 11 1.2 Objetivos de la tesina ... 121.3 Contexto socio-económico: el papel del sector turístico ... 13
2. LA DIMENSIÓN SENSORIAL DEL DISCURSO TURÍSTICO: UN ANÁLISIS DESCRIPTIVO ... 15
2.1 Una lengua de especialidad: el lenguaje turístico ... 17
2.1.1 La perspectiva de la autenticidad ... 17
2.1.2 El exotismo ... 19
2.1.3 La perspectiva del juego ... 21
2.1.4 La perspectiva de conflicto ... 22
2.2 Los cinco sentidos como medio de promoción... 22
2.3 Análisis crítico del discurso (ACD) ... 25
2.4 El contexto turístico: desde ACD hasta un análisis asistido por ordenador ... 27
3. LA DIMENSIÓN SENSORIAL DEL DISCURSO TURÍSTICO: UN ENFOQUE CUANTITATIVO ... 29
3.1 Introducción ... 29
3.2 SCAP ... 29
3.2.1 Keyness ... 30
3.3 Hipótesis de investigación y análisis del keyness ... 36
3.4 Selección del material de investigación ... 37
3.4.1 La vista, ver ... 37
3.4.2 El olfato, oler ... 38
3.4.3 El gusto, gustar ... 39
3.4.4 El oído, oír ... 39
3.4.5 El tacto, tocar ... 40
3.5 Resultado de la búsqueda: valores del keyness ... 44
3.6 Conclusión ... 49
3.7 Crítica del keyness: la polisemia ... 52
4. DESAMBIGUACIÓN SEMÁNTICA: UNA METODOLOGÍA BASADA EN FRASES DE SEMILLA (SEED SENTENCES) ... 63
4.1 Introducción ... 63
4.2.1 Inventario de significados ... 65
4.2.2 BERT ... 72
4.2.3 Frases evaluadas (target sentences) y parámetros ... 74
4.3 Output ... 75
4.4 Experimento 1 ... 78
4.4.1 Experimento 1.1 ... 78
4.4.1.1 Desarrollo del experimento... 78
4.4.1.2 Resultados ... 78
4.4.2 Experimento 1.2 ... 81
4.4.2.1 Desarrollo del experimento... 82
4.4.2.2 Resultados ... 82
4.4.2.3 Ventajas ofrecidas por la metodología de la desambiguación automática para la investigación de la dimensión sensorial ... 84
4.5 Experimento 2 ... 85
4.5.1 Desarrollo del experimento ... 85
4.5.2 Resultados ... 85
4.6 Conclusión ... 91
5. CONCLUSIÓN ... 92
5.1 Introducción ... 92
5.2 Análisis cuantitativo ... 92
5.3 Desambiguación semántica basada en frases de semilla ... 93
5.3.1 Experimento 1 ... 93
5.3.2 Experimento 1.2 ... 94
5.3.3 Experimento 2 ... 94
6. DISCUSIÓN ... 95
6.1 Limitaciones ... 95
6.2 Sugerencias para investigaciones futuras... 95
BIBLIOGRAFÍA ... 97
APÉNDICE ... 101
Apéndice I: perfil semántico de las palabras monosémicas ... 101
Apéndice II: ficha (perfil semántico) de las palabras polisémicas: ... 101
Apéndice III: análisis cuantitativo ... 102
ABREVIATURAS
ACD Análisis Crítico del Discurso LC Lingüística del Corpus
SCAP Spanish Corpus Annotation Project
CADS Análisis del Discurso Asistido por Corpus (Corpus-Assisted Discourse Studies) WTTC Consejo Mundial de Viajes y Turismo (World Travel & Tourism Council) WTO Organización Mundial del Turismo (World Tourism Organization) PLN Procesamiento del Lenguaje Natural
AC Análisis del Corpus
DRAE Diccionario de la lengua española
Real Academia Española
WSD Desambiguación semántica de la Palabra (Word Sense Disambiguation) BERT Bidirectional Encoder Representations from Transformers
LISTA DE TABLAS
Tabla 1: Resumen de los corpus de SCAP ... 30
Tabla 2: Ejemplo del cálculo de %DIFF ... 32
Tabla 3: Ejemplo del cálculo de %DIFF ... 32
Tabla 4: Categorías gramaticales en SCAP ... 34
Tabla 5: Categorización de la frecuencia en SCAP ... 35
Tabla 6: Significación estadística del keyness en SCAP ... 35
Tabla 7: Categorización del keyness en SCAP ... 35
Tabla 8: Primera versión de la lista de palabras clave ... 41
Tabla 9: Segunda versión de la lista de palabras clave ... 44
Tabla 10: Resumen de los valores del keyness de las palabras clave, ordenados por su promedio ... 49
Tabla 11: Resumen del número de casos de las categorías del keyness y su porcentaje... 50
Tabla 12: Distribución del keyness entre los corpus de referencia ... 51
Tabla 13: Resumen de los cinco palabras clave con el valor del keyness más alto ... 53
Tabla 14: Ejemplo del perfil semántico ... 55
Tabla 15: Resumen de los valores del keyness de las palabras clave, las palabras monosémicas y polisémicas marcadas en verde y rojo respectivamente ... 58
Tabla 16: Comparación keyness entre palabras monosémicas y polisémicas en el corpus Literatura juvenil ... 59
Tabla 17: Comparación keyness entre palabras monosémicas y polisémicas en el corpus Historia no ficción ... 59
Tabla 18: Comparación keyness entre palabras monosémicas y polisémicas en el corpus Economía noticias ... 60
Tabla 19: Comparación keyness entre palabras monosémicas y polisémicas en el corpus la ONU ... 60
Tabla 20: Comparación keyness entre palabras monosémicas y polisémicas en el corpus Mundo digital ... 61
Tabla 21: Comparación keyness entre palabras monosémicas y polisémicas en el corpus Sanidad .... 61
Tabla 22: Clasificación de las metodologías de desambiguación semántica ... 64
Tabla 23: Resumen de las etiquetas en la representación de los lemas polisémicos por frases de semilla ... 68
Tabla 24: Lemas polisémicos de las palabras clave con el número de significados distintos ... 72
Tabla 25: Cálculo de similitud del lema probar ... 73
Tabla 26: Cálculo de similitud de los lemas esencia y acariciar ... 74
Tabla 27: Ejemplos de frases excluidas ... 75
Tabla 28: Códigos de anotación ... 76
Tabla 29: Ejemplos de los códigos de anotación ... 77
Tabla 30: Resumen de los resultados del experimento 1.1 ... 79
Tabla 31: Los resultados por lema del experimento 1.1 ... 81
Tabla 32: Resumen de los resultados del experimento 1.2 ... 82
Tabla 33: Los resultados por lema del experimento 1.2 ... 84
Tabla 34: Resumen de los resultados del experimento 2 ... 85
Tabla 35: Los resultados por lema del experimento 2 ... 88
Tabla 36: Lemas con un número limitado de frases del experimento 2 ... 88
Tabla 37: Lemas con unas 50 frases del experimento 2 ... 89
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Llegadas de turistas internacionales
Datos ofrecidos por la UNWTO, la Organización Mundial del Turismo ... 14
Figura 2: Cálculo del keyness comparando el corpus El Viajero con el corpus de referencia Literatura juvenil mediante la interfaz web de SCAP... 33
Figura 3: Resultado de la búsqueda avanzada en Microsoft Excel ... 34
Figura 4: Ilustración del resultado del cálculo del keyness con respecto a los corpus la ONU, Mundo digital y Sanidad ... 45
Figura 5: Ilustración del filtro LEMA para la selección de las palabras clave ... 45
Figura 6: Distribución del keyness en los corpus de referencia ... 52
Figura 7: Representación de acariciar por frases de semilla... 69
Figura 8: Representación de distinguir por frases de semilla ... 69
Figura 9: Representación de esencia por frases de semilla ... 70
1. INTRODUCCIÓN
1.1 Motivación
En su muy influyente obra The Language of Tourism. A Sociolinguistic Perspective, Dann (1996) desarrolló un enfoque sociológico del lenguaje turístico que ha sido fundamental para la investigación del lenguaje turístico por dos razones. En primer lugar, Dann (1996, p.2) fue uno de los primeros en usar el término “the language of tourism” para reconocer y designar el lenguaje específico usado en la promoción de destinos turísticos identificando los rasgos sociolingüísticos de ese lenguaje específico (Jafari & Xiao, 2016). Entre otras cosas, Dann (1996) demuestra que el lenguaje turístico intenta atraer a las personas para convertirlas de clientes potenciales en clientes reales. Más en concreto, el lenguaje turístico responde a las necesidades de su audiencia con el fin de convencerla de viajar a los destinos mencionados. Los textos turísticos enseñan a los turistas lo que podrán ver, hacer o sentir durante su viaje. Por eso, Dann (1996, cap. 4) habla del control social, porque la lengua se transforma en un instrumento de persuasión que se dirige a su público en términos de sus propias necesidades y motivaciones culturales. De esta manera, construye la sociedad y cambia la realidad y la identidad de los destinos mencionados.
Para entender cómo se construyen discursivamente las ideas y las realidades, la investigación del lenguaje turístico se basa en el análisis crítico del discurso (ACD). Según Blommaert (2005), Norman Fairclough es considerado como uno de los principales fundadores para ACD. Este autor define el análisis crítico del discurso en su obra Critical discourse analysis : The critical study of language (1995) como:
(…) to systematically explore often opaque relationships of causality and determination between (a) discursive practices, events and texts, and (b) wider social and cultural structures, relations and processes; to investigate how such practices, events and texts arise out of and are ideologically shaped by relations of power and struggles over power. (Fairclough, 1995, p. 132)
En otras palabras, ACD tiene como objetivo investigar las desigualdades sociales tal y como se constituyen, expresan y transmiten por medio del lenguaje. En el contexto turístico, mediante ACD investigamos la ideología subyacente empleada para convencer a los potenciales turistas de vivir una experiencia que se describe en un texto turístico. En conclusión, la investigación crítica sobre el turismo suele tratar de demostrar el papel poderoso que desempeña el lenguaje turístico en la reorganización de las prácticas culturales y en el establecimiento de ideologías (Thurlow & Jaworski, 2010).
Un aspecto importante del discurso constitutivo del dominio turístico es el énfasis en la dimensión sensorial de la experiencia turística (Meacci & Liberatore, 2018). La importancia de los sentidos en la experiencia turística ha recibido cada vez más atención en los últimos años. Más aún, en la segunda edición de la obra The Tourist Gaze, Urry (2000) desarrolla el concepto de “paisaje sensorial”, para enfatizar la importancia de todas las modalidades sensoriales en una experiencia turística. Por lo tanto, introduce los términos “soundscapes”, “smellscapes”, “tastescapes”, and “geographies of touch” (Urry, 2000).
Una nueva tendencia en el campo del ACD es la integración de métodos de análisis asistido por ordenador (Van Dijk, 2011). La lingüística del corpus (LC) es la metodología que utiliza el apoyo computacional para analizar datos textuales auténticos en grandes volúmenes (Mautner, 2016). La combinación de LC y el ACD ha recibido una mayor atención bajo el término general de “análisis del discurso asistido por corpus” (CADS, corpus-assisted discourse studies), para designar todos los enfoques que integran el análisis del discurso y las técnicas de LC para investigar un corpus (Törnberg & Törnberg, 2016, p. 404).
Además de presentar un análisis descriptivo y cuantitativo del papel de la dimensión sensorial, la presente tesina pretende contribuir a CADS, aportando datos para desarrollar una herramienta para detectar la dimensión sensorial de textos determinados.
1.2 Objetivos de la tesina
Como acabamos de decir, el presente estudio no sólo presenta un análisis descriptivo de la dimensión sensorial del discurso turístico, sino que también pretende contribuir al desarrollo de una herramienta informática para identificar fragmentos textuales que evocan esa dimensión sensorial.
Por un lado, subrayamos la importancia de la dimensión sensorial en el discurso turístico mediante dos tipos de análisis. En el capítulo 2, exponemos un análisis interpretativo y discursivo del tópico retórico de los cinco sentidos. Empezamos, sin embargo, por esbozar el marco teórico en que se enmarca esta tesina, concretamente, el “lenguaje turístico” propuesto por Dann (1996). Su obra The Language of Tourism. A Sociolinguistic Perspective demostró que el turismo cuenta con un lenguaje específico para promover los destinos. En el apartado 2.1 argumentaremos que se trata de una lengua de especialidad que tiene como objetivo convencer a los turistas potenciales de viajar a los destinos promocionados. En el apartado 2.2, explicamos la importancia de los cinco sentidos como método de promoción en los textos turísticos. Concretamente, damos un resumen de las investigaciones sobre los cinco sentidos en la comunicación turística.
Como ya hemos mencionado, el lenguaje turístico tiene poder social (Dann, 1996), en el sentido de que desempeña un papel clave en la reorganización de las prácticas culturales y en el establecimiento de ideologías (Thurlow & Jaworski, 2010). Describir este papel es uno de los objetivos centrales del análisis crítico del discurso (ACD). Damos un breve introducción al ACD (2.3) y describimos cómo los investigadores del turismo han utilizado formas de análisis del discurso como medio para investigar críticamente la comunicación turística. Exponemos también las críticas a las que se enfrentan estos estudios.
Además de un análisis descriptivo, este estudio pretende demostrar el carácter recurrente e incluso repetitivo de la dimensión sensorial mediante un análisis cuantitativo en el capítulo 3. Para este análisis utilizamos el programa SCAP (Goethals et al., 2017). El Spanish Corpus Annotation Project (SCAP) nos permite comparar la especificidad semántica de las palabras mediante el indicador “keyness” en diferentes corpus. Después de presentar el programa SCAP y los corpus utilizados para hacer el análisis del keyness, pasamos a explicar nuestra metodología para elaborar una lista de palabras clave de la dimensión sensorial. Por último, efectuamos el análisis cuantitativo comparando el valor del keyness de las palabras clave entre el corpus de textos turísticos y otros corpus de diversos temas.
Por otro lado, esta tesina pretende contribuir al desarrollo de una herramienta informática para determinar la dimensión sensorial de un texto determinado. En concreto, elaboramos una metodología de desambiguación semántica basada en frases de semilla (seed sentences) en cuyo diseño profundizamos en el capítulo 4. Finalmente, efectuamos dos experimentos para comprobar la viabilidad de nuestra metodología (cap. 4). En el capítulo 5, presentamos las conclusiones que se pueden sacar de la presente tesina. Por último, el capítulo 6 trata la conclusión y la discusión de resultados y las investigaciones futuras.
Exponemos primero la importancia del sector turístico para explicar el enfoque en el dominio del turismo. En primer lugar, el turismo desempeña un papel importante en el mundo y, en segundo lugar, el lenguaje usado en este sector presenta un poder social. En lo que sigue, entramos más en detalle sobre la primera razón y destacamos la importancia del sector turístico.
1.3 Contexto socio-económico: el papel del sector turístico
Como dice Francesconi (2014), el turismo impregna la sociedad contemporánea. Esto se refleja en las dimensiones, el crecimiento de la industria del turismo y el impacto del sector en la economía mundial. Según datos publicados por el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC), el sector de los viajes y el turismo experimentó un crecimiento del 3,9% en 2018, superando al de la economía mundial (3,2%)
por el octavo año consecutivo. Actualmente, el sector emplea a 319 millones de personas en todo el mundo. Como resultado, el turismo representa el 10% del empleo mundial.
En 1950, el número de llegadas de turistas internacionales a nivel mundial fue de 25 millones, en 2018, este número alcanzó la marca de 1.400 millones según las cifras del WTO (Organización Mundial del Turismo). La organización prevé que esta cifra aumentará hasta 1.800 millones de llegadas de turistas internacionales.
Figura 1: Llegadas de turistas internacionales
Datos ofrecidos por la UNWTO, la Organización Mundial del Turismo
Sin embargo, la WTO ha debido revisar su previsión de 2020 para las llegadas internacionales y los ingresos por el turismo internacional por causa de la pandemia del COVID-19. El turismo es en la actualidad uno de los sectores más afectados por la crisis de la COVID-19. En España, el turismo representa el 12% del PIB y corresponde a la oferta del 13% del empleo. En Italia, el segundo país donde más efectos negativos ha generado la llegada de la crisis, el turismo corresponde al 13,2% del PIB y es también un generador de empleo fundamental. Dado que el turismo utiliza mucha mano de obra, será un sector que sufrirá un duro revés, con millones de puestos de trabajo amenazados, especialmente puestos que ocupan mujeres y jóvenes, así como grupos marginados.
Al igual que las prácticas turísticas reales, las prácticas textuales y los géneros turísticos son omnipresentes en la sociedad y tienen un alcance y un impacto mundial (Thurlow & Jaworski, 2010). En este contexto, la presente tesina pretende contribuir a la investigación del discurso utilizado en el sector turístico.
2. LA DIMENSIÓN SENSORIAL DEL DISCURSO TURÍSTICO: UN ANÁLISIS DESCRIPTIVO
Como acabamos de decir en la parte anterior, el sector turístico desempeña un papel clave en la economía mundial. La importancia del turismo y la entrada de muchos nuevos destinos turísticos en el mercado han obligado a muchos países a apostar por la promoción de los lugares turísticos. La promoción de los destinos turísticos determina el éxito del turismo: el material promocional tiene como objetivo convencer a los turistas potenciales de viajar a los destinos mencionados. Para el turismo, el material promocional es aún más importante que en otros sectores comerciales porque el turismo es un sector de servicios. Se ofrece un servicio en vez de un producto concreto. Puesto que el cliente no puede probar el servicio antes de comprarlo, el cliente basa su decisión de “compra” en el material promocional generado por el marketing (Pawaskar & Goel, 2014).
En el marketing del turismo y la promoción de los destinos, la dimensión sensorial de la experiencia turística ha recibido cada vez más atención (Meacci & Liberatore, 2018). El enfoque en el papel de los sentidos en la toma de decisiones fue introducido por Holbrook y Hirschman (1982) al subrayar el aspecto sensorial del consumo (Kim & Fesenmaier, 2017). Krishna (2010, citado en Meacci & Liberatore, 2018) explica que los productos de consumo y los servicios de los que los consumidores pueden disfrutar son inherentemente sensoriales. Ofrece el ejemplo de la cadena de supermercados suecos que decidió adoptar más etiquetas sensoriales para su sección de productos, por ejemplo, “naranjas zumosas” en lugar de “naranjas de Florida” o “lubina deliciosa” en lugar de “filete de lubina”. El estudio afirma que las etiquetas sensoriales convencen más a los consumidores de comer los alimentos (Krishna, 2012).
En el marketing del turismo y la promoción de un destino, se utiliza la misma estrategia de subrayar la dimensión sensorial de una experiencia turística, como muestra el ejemplo siguiente:
Imagine the streets of London, the markets in Marrakesh, the tulips in Holland or skiing in Switzerland. When you hear music including bag pipes you might imagine Scotland, you may picture the Alps through the French horn, Africa by the sound of drums and the southern parts of North America with the help of jazz-music. You can most probably also fairly easily get into the mood for movies through the smell of popcorn and you may be able to imagine a Finnish summer day by the sound of seagulls, by the touch of water, by the sound of sea-breeze or by the taste of new potatoes (Isacsson, Alakoski & Bäck, 2009).
El fenómeno de introducir los sentidos en la promoción fue definido como “marketing sensorial”, o sea, el marketing que “implica los sentidos de los consumidores y afecta su percepción, juicio y comportamiento” (Krishna, 2012, p. 334). La promoción que subraya el aspecto sensorial de una experiencia turística cambia la percepción y el juicio del turista: hace más atractivo el destino e intenta
cambiar el comportamiento. Cuanto más la promoción crea, acentúa, o destaca el aspecto sensorial del destino, más atractivo el destino puede ser para los turistas potenciales (Krishna, 2010, citado en Meacci & Liberatore, 2018). Investigaciones recientes sobre el comportamiento de los consumidores confirman el papel de los sentidos humanos en hacer más atractiva la experiencia de un destino (Agapito et al., 2013). Por consiguiente, se ha lanzado una nueva tendencia en la promoción donde los cinco sentidos ocupan el lugar central en la estrategia y las tácticas de marketing (Hultén, Broweus & Van Dijk, 2009).
Un ejemplo de la comercialización de los cinco sentidos en la promoción de los destinos es el concepto del restaurante oscuro como Ctaste en Amsterdam (https://ctaste.nl/#donker). En la página web, se destaca la experiencia única: “Cenar en Ctaste se hace en un entorno completamente oscuro: comunicar, probar, oír, oler y sentir, experimentarás tus sentidos de una manera diferente. ¡WOW qué experiencia!” [Bij Ctaste is het volledig donker: communiceren, proeven, horen, ruiken en voelen zal je totaal anders gaan ervaren. WOW wat een beleving!] Tiene por objeto privar a los clientes del sentido inmediato de la vista, a fin de estimular los otros sentidos, transformando el acto de comer en una nueva experiencia sensorial.
Otro ejemplo es “el mapa de sentidos”, un proyecto desarrollado por el São Paulo Turismo en Brasil (https://www.avenzamaps.com/maps/108550/sao-paulo-map-of-sensations). En este mapa, los lugares de interés son descritos en términos de sus características sensoriales, que se recogieron a base de testimonios de los residentes y los visitantes. Este mapa anima a los visitantes a vivir experiencias a través de sus sentidos, ofreciendo una nueva perspectiva de la ciudad (Agapito et al, 2012).
En conclusión, los cinco sentidos son un tópico importante del discurso del turismo en la promoción turística. A continuación, entramos más en detalle en este elemento recurrente. Como ya hemos mencionado, en un sector de servicios, no se vende un producto “concreto”. Por consiguiente, es el material promocional y la representación textual, o sea, el discurso turístico, lo que atrae y convence al turista de comprar el servicio. Antes de entrar en la cuestión específica del tópico de los cinco sentidos en el discurso turístico, tenemos que ampliar la perspectiva, y plantear la pregunta de saber lo que es el “discurso turístico”. ¿Se trata sencillamente de un uso contextualizado o localizado del lenguaje general, o se trata de una lengua de especialidad? Tradicionalmente se ha preferido la primera interpretación, pero a partir de Dann (1996) esto ha cambiado radicalmente. Veamos, por eso, lo que quiere decir Dann, cuando argumenta que el lenguaje turístico es una lengua de especialidad. Primero, argumentamos por qué se considera el lenguaje del discurso turístico como una lengua de
especialidad. Después, entramos más en detalle sobre un aspecto del discurso turístico, a saber, la dimensión sensorial.
2.1 Una lengua de especialidad: el lenguaje turístico
Dann (1996) cambió la percepción del lenguaje usado en la promoción de destinos turístico al demostrar que el turismo, en el acto de la promoción, tiene un discurso propio llamado “el lenguaje turístico” [the language of tourism] (Dann, 1996, p2). Calvi y Mapelli (2011) también hablan de una lengua de especialidad que se apoya en las estructuras de una lengua natural pero que tiene una finalidad promocional. Como dicen Salim, Ibrahim y Hassan (2012), el lenguaje turístico ofrece una descripción detallada del destino turístico con el objetivo de persuadir, atraer y seducir a los turistas potenciales para que se conviertan en turistas reales.
Cuatro perspectivas sociolingüísticas reconocen esta lengua de especialidad, a saber, las perspectivas de la autenticidad, la exoticidad, el juego y el conflicto. Una descripción detallada es propuesta por Dann (1996, pp. 6-32). A continuación, damos un breve resumen de estas cuatro perspectivas para llegar al reconocimiento de que el turismo tiene un lenguaje propio (Dann, 1996). En este lenguaje propio, se pueden identificar unos fenómenos típicos del discurso turístico. Se trata de técnicas lingüísticas o expresiones recurrentes que se utilizan en la promoción de destinos turísticos. Utilizamos el término “tópico” para referir a estas construcciones que se vuelven a utilizar sistemáticamente. En los párrafos siguientes, mencionamos algunos de estos tópicos desde las cuatro perspectivas sociolingüísticas. En particular, la perspectiva de la autenticidad, la exoticidad y el juego hacen referencia a los cinco sentidos o la experiencia sensorial como tópico recurrente, el enfoque de la presente tesina.
2.1.1 La perspectiva de la autenticidad
La perspectiva de la autenticidad está basada en la obra de MacCannell (1989), quien afirma que la motivación principal para viajar es la búsqueda de autenticidad (MacCannell, 1989, citado en Dann, 1996). Sin embargo, afirma que los destinos turísticos han sido institucionalizados y comercializados en gran medida, y ofrece el ejemplo siguiente de San Francisco.
Sightseers do not in any empirical sense see San Francisco. They see Fisherman”s Warf, a cable car, the Golden Gate Bridge, Union Square, Coit Tower (…). As elements in a set called “San Francisco” each of these items is a symbolic marker. (MacCannell, 1989, citado en Dann, 1996, p.9)
Según MacCannell (1989, citado en Dann, 1996), el turista está expuesto a numerosas representaciones verbales o visuales de los lugares de interés más conocidos, que se han convertido
en los marcadores simbólicos de la ciudad. De esta manera, la perspectiva de la autenticidad del individuo es sujeta a su imagen creada por estos marcadores (MacCannell citado en Dann 1996). Por consiguiente, esta perspectiva presenta una contradicción: en su búsqueda de exoticidad, los posibles turistas están guiados por textos turísticos en los que se seleccionan algunos lugares emblemáticos que constituyen el punto de referencia del destino. Para reforzar la impresión de autenticidad, se utilizan expresiones explícitas como:
this is a typical native house; this is the very place the leader fell; this is the actual pen used to sign the law; this is the original manuscript; this is the authentic Tlingit fish club; this is a real piece of the true Crown of Thorns. (MacCannell, 1989, citado en Dann,1996, p.10)
Muestra la fuerza constructiva del discurso turístico: se construye una imagen de los destinos que a menudo no refleja la realidad ya que se reduce un destino a algunas atracciones. Según MacCannell (1989), el turista nunca puede encontrar o experimentar la verdadera autenticidad, porque el mundo del turismo está construido de tal manera que impide su búsqueda: los turistas se encuentran en la situación paradójica en la que los turistas creen vivir una experiencia auténtica pero en realidad, es una experiencia auténtica escenificada por el material promocional (MacCannell, citado en Long, 2004). El material promocional tiene como objetivo convencer a los turistas potenciales de vivir la experiencia que se describe. Para lograr este objetivo, la lengua manipula la realidad y, a través del lenguaje, se construye y se define la experiencia y el destino turístico (MacCannell, 1989). Más aun, a través del lenguaje turístico, se instruye a los turísticas dónde ir, qué hacer, cómo actuar, e incluso cómo experimentar a las personas y los lugares (Huisman & Moore, 1999).
Calvi y Mapelli (2011, p.9) comparten esta opinión:“ (…) la lengua juega un papel decisivo (…) en la promoción de los lugares, en la creación o re-creación de las identidades turísticas (…)”. En el ejemplo de San Francisco, la identidad de San Francisco como destino turístico se reduce a algunas atracciones emblemáticas.
Para aclarar más esta visión, ofrecemos el ejemplo del tópico de la libertad, extraído de la obra Getting away from it all: Exploring freedom in tourism (Caruana & Crane, 2011). Como ya hemos dicho varias veces en apartados anteriores, se pueden detectar técnicas lingüísticas o expresiones recurrentes que se refieren a tópicos utilizados en la promoción de destinos turísticos. Los tópicos tienen como objetivo persuadir de viajar, y por consiguiente, representan un tipo de promesa al turista. Estas promesas responden a las necesidades de los turistas y las motivaciones subyacentes por las cuales quieren viajar (Dann, 1996). Caruana y Crane (2011) hablan de una doble promesa de “getting away from it all”: por un lado, escaparse de la vida cotidiana, y por otro, la libertad de vivir nuevas experiencias. Esta promesa de “getting away from it all” o el tópico de la libertad se construye mediante medios léxicos
y está promocionado a los turistas mediante el material promocional y sirve de motivación de viajar. La idea subyacente es que, en la actualidad, la gente no sólo tiene una vida agitada, sino que también quiere escapar de la rutina diaria.
Los autores dan el ejemplo del tópico de la libertad en el contexto del turismo independiente, o sea, los viajes autoorganizados, sin embalaje, sin actividades planificadas (Caruana & Crane, 2011). El turista independiente intenta liberarse del turismo en masa y por consiguiente, el lenguaje turístico utiliza medios léxicos para diferenciar esta manera de viajar como “getting off-the-beaten-track”. Por ejemplo, el texto recomienda destinos que son "en gran parte inaccesibles”, “escondidos” y “difíciles de acceder” (Caruana & Crane, 2011, p1505). En conclusión, se puede identificar una ideología subyacente empleada para convencer a los potenciales turistas de vivir una experiencia que se describe en un texto turístico.
También se puede identificar una ideología subyacente en el “marketing sensorial”. Como acabamos de decir, la búsqueda de autenticidad es una motivación para viajar. Pine y Gilmore (2007, citado en Knudsen & Waade, 2010) afirman que ahora más que nunca, lo auténtico es lo que los turistas realmente quieren. El marketing sensorial intenta responder a esta necesidad: la autenticidad no es algo que se pueda poseer ni un estado mental, sino algo que la gente puede hacer y un sentimiento que se experimenta (Knudsen & Waade, 2010). Los sentidos facilitan la intimidad entre el sujeto, o sea el turista, y el objeto o la experiencia. (Urry, 1999, citado en Knudsen & Waade, 2010). De esta manera, la ideología subyacente en el marketing sensorial es que una experiencia sensorial es más auténtica y contribuye a una experiencia más memorable.
2.1.2 El exotismo
Según la perspectiva de la exoticidad, la motivación para viajar es la búsqueda de la extrañeza y de nuevas experiencias (Dann, 1996, pp. 12-17). El deseo de vivir una experiencia nueva y exótica también se refleja en el lenguaje del turismo, sobre todo en la descripción de lugares y personas. Así por ejemplo, Cohen (1989) presenta algunos adjetivos para describir Tailandia: “original”, “real”, y para describir a los habitantes: “tradicional”, “primitivo”, “simple”, “natural”, “diferente” (Cohen, 1989, citado en Dann, 1996). Estos medios léxicos contribuyen a la imagen de novedad y la extrañeza del destino mencionado.
Esta perspectiva también se ilustra a través de los cinco sentidos. Pensamos por ejemplo en el turismo gastronómico que se describe como una forma de experimentar lo extraordinario:
Culinary tourism […] is about individuals exploring foods new to them as well as using food to explore new cultures and ways of being. It is about the experiencing of food in a mode that is out of the ordinary, that steps outside the normal routine to notice difference and the power of food to represent and negotiate that difference. (Long, 2004, p21).
Dicho de otro modo, el turismo gastronómico implica que los turistas exploran alimentos nuevos y que viven una experiencia culinaria fuera de lo normal. Pero la experiencia culinaria no sólo se limita al gusto sino que involucra casi todos los sentidos. Además de promocionar “sabores exóticos”, se puede, por ejemplo, oler “el aroma de hierbas desconocidas”. El turismo gastronómico también ofrece una nueva experiencia cuando el turista se encuentra en un establecimiento exótico: las lenguas o palabras utilizadas en los menús, la decoración, la disposición espacial de las mesas y la ubicación de las áreas públicas y privadas son medios por los cuales se puede enfatizar lo exótico. Por ejemplo, los restaurantes coreanos de Filadelfia pretenden convencer a sus clientes potenciales por medio de una decoración asiática muy estereotipada, como cortinas perladas, motivos de dragones y servilletas rojas, que sirven como medios visuales para crear la experiencia culinaria exótica (Long, 2004). El testimonio siguiente proviene de la página web https://www.intrepidtravel.be/ donde Karl, un asesor comercial, insiste en la noción de que las experiencias culinarias pueden ser recogidas y llevadas a casa como recuerdos. Muestra la importancia de los sentidos en el turismo gastronómico:
I travel with my senses fine tuned so I can soak up all that a country has to offer. However, it is smell and taste that really gets me going on arrival in a new destination. There is nothing like taking yourself on a sumptuous journey to the local food markets where . . . dishes are created that you instantly know you will want to cook time and time again on your return home. My favourite is learning what to do with all the herbs and spices that I can not even pronounce the name of let alone know what they taste like. . . . Let your senses fly and give in to the weird and wonderful culinary delights. Bring home the flavours and aromas from your travels and recreate the memories on your own doorstep—there is more to food than meets the eye! (Germann Molz, 2007, http://www.intrepidtravel.com/stylelist.php).
Los destinos turísticos comercializan cada vez más sus productos alimenticios locales como atracciones turísticas y las agencias de viajes destacan la comida como un aspecto central de su viaje y, por consiguiente, ofrecen excursiones especiales para convencer a los turistas potenciales, como por ejemplo, “Gourmet Traveller”, un viaje organizado para experimentar las delicias culinarias de Francia, Italia, Vietnam, China, Tailandia, Japón, India y Malasia (Germann Molz, 2007).
2.1.3 La perspectiva del juego
La perspectiva del juego (Dann, 1996, pp. 17 - 23) trata el turismo como un juego y propone experiencias especiales a los turistas, que no suelen coincidir con la realidad pero que están basadas en una representación del destino turístico. Esta perspectiva acentúa la imagen del destino creada en el material promocional y destaca que la representación del destino es más importante que la realidad. Urry (1990, citado en Dann, 1996) subraya el juego con la realidad: la experiencia turística se basa en una representación interpretada de la realidad. El autor argumenta que una experiencia turística sólo se convierte en una experiencia memorable para el turista cuando el turista se encuentra en un entorno visual distintivo. Es el carácter distintivo de lo visual lo que da a todo tipo de actividades un carácter especial o único: las palmeras junto a la playa, el dormitorio con vista al mar, la vista de las aves tropicales, los colores de las plantas exóticas, etc. Las actividades más mundanas, como ir de compras, pasear, sentarse y tomar una copa, o nadar, parecen especiales cuando se realizan en un entorno llamativo visual. La creación de tal entorno visual se hace por medio del discurso turístico (Urry, 1992). Por consiguiente, la perspectiva de juego vuelve a demostrar la fuerza constructiva del discurso turístico: se construye una imagen de los destinos.
Se da Disneyland como ejemplo de una realidad transformada: se presenta Disneyland como una serie de atracciones temáticas y el parque está puesto en escena. Se lleva a los visitantes no sólo a un mundo imaginario de cuentos de hadas, sino también a diferentes periodos históricos y a diferentes partes del mundo (Urry, 1990, citado en Dann, 1996).
En conclusión, Urry (1990, citado en Dann, 1996) enfoca en el aspecto visual de un destino turístico y como resultado, los destinos turísticos compiten en proporcionar una variedad de experiencias visuales. Además, las características visuales de un destino se repiten en los medios de comunicación y a través de los canales comunicativos del turismo. De esta manera, crean el espacio y el contenido de una experiencia vacacional, o dicho de otro modo, crean “the tourist gaze” (Urry, 1990, citado en Dann, 1996). Entonces, antes de viajar, “the tourist gaze” o la mirada del turista es dirigida por el discurso turístico: expresiones como “imagine, contemplate, you can view” dicen al visitante lo que se pueden ver (Urry, 1990, citado en Dann, 1996, p21). Es el discurso turístico que delinea la vista, el lenguaje turístico que informa al turista lo que se debe ver antes de emprender el viaje.
A pesar de que Urry (1990) se focaliza en la vista, en la segunda edición de su obra The Tourist Gaze (2000) reconoce la importancia de todas las modalidades sensoriales en una experiencia turística. Por lo tanto, desarrolla el concepto de “paisaje sensorial” e introduce los términos “soundscapes”, “smellscapes”, “tastescapes”, and “geographies of touch” (Urry, 2000) ya que “ tourists experience
extremes of heat, taste unexpected dishes, experience heigtened passions, hear unusual sounds, encounter new smells, and so on” (Urry, 1992, p172).
2.1.4 La perspectiva de conflicto
Asimismo Dann (1996) se refiere al autor Hollinshead quien afirma que, por un lado, el discurso está formado por la ideología, y por otro, está sujeto a las relaciones de poder, y a las relaciones sociales y prácticas institucionales (Hollinshead, 1993a, citado en Dann, 1996). En su opinión, el turismo es una entidad construida y una entidad que construye ya que es el material promocional que describe un destino que no suele reflectar la realidad, de esta manera, el destino es construido por el discurso turístico. Al viajar, la gente quiere escaparse de la vida cotidiana y el turismo intenta responder a esta necesidad creando realidades a través del discurso turístico e imágenes visuales. Para lograr este objetivo, se modifica el pasado o el presente real de la zona visitada y sus habitantes. Así pues, el conflicto se refiere a las diferencias entre el destino escenificado y la realidad. Por ejemplo, en el libro The truth about Texas (1993), las autoridades de turismo seleccionan las narraciones preferidas del pasado que se destacan en el material promocional. Presentan una visión construida de la realidad, una historia severamente editada (Hollinshead, 1993, citado en Dann, 1996).
Podemos concluir que las cuatro perspectivas reconocen el lenguaje turístico como una lengua de especialidad donde se puede detectar una ideología subyacente. Dann (1996) fue el primero a analizar esta lenguaje como un fenómeno en sí y concluye que, a pesar de que se trata de cuatro perspectivas diferentes, todas tienen un principio en común, a saber, el reconocimiento de la importancia del lenguaje para comprender un fenómeno. (Dann, 1996).
2.2 Los cinco sentidos como medio de promoción
Acabamos de exponer algunos tópicos que se utilizan en el discurso turístico para promover los destinos. A continuación, nos enfocamos en un tópico en particular: los cinco sentidos. En lo que sigue, damos un breve resumen de algunos estudios centrados en los cinco sentidos.
En los estudios de turismo, la dimensión sensorial de la experiencia turística es un área de investigación relativamente reciente (Meacci & Liberatore, 2018). La mayoría de los estudios se han centrado en sentidos específicos. Así, los autores Agapito, Mendes & Valle (2013)citan, por ejemplo, el estudio de Adler (1989) sobre la vista, Dann y Jacobsen (2003) sobre el olfato, la investigación de Hjalager y Richards (2002) sobre el gusto, Pilcher, Newman y Manning (2009) sobre el oído y el estudio de Pocock (n.d) sobre el tacto. Ya hemos abordado la importancia de la experiencia visual en el apartado 2.1.3 sobre la perspectiva del juego y entramos más en detalle sobre los otros sentidos.
Así pues, Dann y Jacobsen (2003, citado en Everett, 2008) destacan la importancia del olfato en la apreciación de un lugar. Insisten en que los sentidos deben ser considerados en la experiencia de un paisaje y usan el término “smellscape” como una manera de experimentar el destino. Una turista de vacaciones de Sudáfrica ilustra la influencia del olfato :
I think it”s the whole, the eating part of us isn”t about just getting food in, it”s more about all the senses, that”s how we say the “smelling part”. Like we walked down here and said, “something smells good, let”s go there” and that”s more of an attraction than just that you have to eat because you have to eat … (Mandy) (Everett, 2008, p344)
Como afirma la turista, el olor desempeña un papel importante en convencer a los turistas. Además del "smellscape", también el “tastescape” está estrechamente vinculado a este proceso de percepción olfativa, en el que el lugar se disfruta a través del gusto. Pensemos en el turismo gastronómico en el que la comida es un elemento que contribuye al carácter atractivo del destino que no tiene que ver con el clima, el alojamiento o el paisaje. Es importante no confundir el turismo gastronómico con el consumo de alimentos durante los viajes. Al igual que el ejemplo de “smellscape”, la decisión de los turistas de visitar algún lugar por las experiencias gastronómicas no está determinada por una necesidad trivial de "alimentarse", sino también por el deseo de comer alimentos interesantes en entornos adecuados (Zainal, Zali, & Kassim, 2010). Cada vez más gente está viajando por razones gastronómicas (Long, 2004), y como resultado, el turismo gastronómico ha recibido cada vez más atención como factor de atracción en la comercialización de destinos (Hjalager & Richards, 2002, citado en Zainal et al., 2010)
Pasamos al “soundscape” o el entorno acústico, que influye en los turistas de dos maneras. Por un lado, el sonido podría ser el elemento central de las atracciones turísticas y podría ser visto como uno de los recursos intangibles que los turistas consumen cuando viajan, por ejemplo durante un festival (Briassoulis, 2002, citado en Liu, Wang, Liu, Yao & Deng, 2018). Por otro lado, el sonido podría mejorar la percepción y comprensión de un destino. Los sonidos propios de un destino reflejan la naturaleza y las actividades humanas en el espacio y el tiempo. Por ejemplo, el silbido indica la presencia de aves mientras que el sonido de vehículos o el timbre del teléfono celular es una prueba de la presencia humana (Merchan, Diaz-Balteiro & Soliño, 2014). Así, Liu et al. (2018) citan diversos estudios (Quan & Wang, 2004; Edensor, 2000; Richards, Pritchard, & Morgan, 2010) que se han centrado en el sonido y su importancia en la experiencia turística. Las principales conclusiones de estos estudios son que el entorno acústico (“soundscape”) del destino desempeña un papel fundamental para obtener una experiencia positiva y la satisfacción del turista, y que la tranquilidad natural es vital para que los visitantes disfruten del paisaje, al mismo tiempo que debe controlarse estrictamente el sonido
producido por el hombre, ya que este sonido suele considerarse ruido. Pilcher et al. (2009) también concluyen que el entorno acústico influye en la calidad de la experiencia turística y destacan que este entorno merece más investigación y atención. En su estudio, la mayoría de los sonidos causados por el hombre fueron juzgados como molestos. En cambio, los sonidos naturales en el parque fueron juzgados como sonidos agradables. Estas conclusiones sugieren que los paisajes sonoros justifican una mayor investigación y atención en la experiencia turística (Pilcher et al.,2009).
Finalmente, Pocock (n.d.) efectuó un estudio sobre la Gran Barrera de Coral en el que el tacto contribuye a una experiencia turística única. La experiencia de estar sumergido es una experiencia nueva para muchos turistas. La inmersión crea nuevos sentidos relacionados con el tacto, provocados por nuevas formas de movimiento. En el agua, a diferencia de la tierra, los cuerpos humanos tienen menos peso y esto nos permite flotar: los movimientos tridimensionales se hacen posibles. Este movimiento tridimensional crea la sensación de poder volar. Estas son experiencias inusuales, no cotidianas (Pocock, n.d.)
Hasta los años 90, de los cinco sentidos -la vista, el olfato, el gusto, el oído y el tacto- se consideraba la vista como el sentido predominante en la experiencia turística (Agapito et al., 2013). Sin embargo, todos los sentidos juntos ayudan al visitante a establecer una relación con el ambiente exterior y dar un significado al destino (Meacci & Liberatore, 2018). Así, Mateiro, Kastenholz, & Breda (2017) realizaron una encuesta basada en un cuestionario sobre la dimensión sensorial de la experiencias turísticas en el Parque Natural de la Serra da Estrela. En una escala de Likert de cinco puntos, los participantes indicaron su opinión con respecto al sentido más importante involucrado en su experiencia. Los resultados del estudio sugieren que todos los sentidos son importantes, pero no todos tienen la misma importancia en la experiencia turística: la vista es el sentido más importante, seguida del oído, el olfato, el gusto y el tacto. Los autores destacaron que aunque no todos los sentidos sean igual de importancia en la experiencia turística, todos están asociados con el destino y pueden ser explotados para crear experiencias multisensoriales y promover el parque natural y, de esta manera, crear una experiencia turística positiva y memorable.
Como ya hemos dicho, los consumidores quieren tener experiencias únicas y memorables, además de productos de buen funcionamiento y servicios eficientes (Hultén et al., 2009), lo que se aplica también al sector del turismo. Mientras que el marketing tradicional consideraba a los consumidores como seres responsables que toman decisiones racionales, preocupados por los atributos funcionales y los beneficios, el marketing sensorial considera a los consumidores como individuos racionales y emocionales que buscan experiencias agradables, que añadan valores emocionales, cognitivos, conductuales y relacionales (Schmitt, 1999, citado en Agapito et al., 2010). Por consiguiente, el
marketing se ha centrado cada vez más en el papel de los cinco sentidos humanos en el comportamiento de los consumidores, ya que las investigaciones sobre las experiencias de los consumidores han señalado que los estímulos multisensoriales son intensificadores de las experiencias turísticas (Agapito et al., 2012). De esta manera, el marketing sensorial puede utilizarse para diseñar, comunicar, marcar e impulsar las experiencias turísticas, aumentando la satisfacción de los turistas y, en consecuencia, el recuerdo y la lealtad a largo plazo al destino. Además, todos los sentidos necesitan ser activados para mejorar la sensación de autenticidad de la experiencia turística (Liu et al., 2018) Podemos concluir que hay varias ideologías subyacentes de la dimensión sensorial en la experiencia turística. En primer lugar, una experiencia sensorial es más auténtica y contribuye a una experiencia más memorable. Además, los cinco sentidos pueden promover una experiencia nueva y exótica. Finalmente, a través de los cinco sentidos, el turista tiene una experiencia más intensa ya que los estímulos multisensoriales son intensificadores de la experiencia turística.
2.3 Análisis crítico del discurso (ACD)
Como ya hemos mencionado, el área de investigación que analiza textos para determinar la función del discurso en la sociedad se denomina el análisis crítico del discurso (ACD) (Hallett & Weinger, 2010). En los párrafos siguientes, damos las características del ACD, explicamos las nociones claves “discurso” y “crítico” y describimos cómo ACD funciona en el contexto del turismo.
En primer lugar, Van Dijk (2010) destaca que el ACD no es una disciplina académica con un conjunto relativamente fijo de métodos de investigación. Es más bien un movimiento de investigación interdisciplinaria orientada a la solución de problemas, con una variedad de enfoques y por consiguiente, emplea diferentes modelos teóricos y métodos de investigación. Según Fairclough (2010), el aspecto interdisciplinario es la primera característica del ACD, ya que el análisis del discurso trasciende las diferentes disciplinas (lingüística, política, sociológica y, en el caso de esta tesina, turística). De esta manera, el ACD puede contar con métodos y marcos teóricos de diferentes disciplinas.
Esta opinión la comparte el autor Locke: dice que ACD puede describirse como “a scholarly orientation with the potential to transform the modus operandi of a range of research methodologies” (Locke, 2004, p.2). Sin embargo, los resultados que se pueden lograr apoyándose en estos marcos teóricos diversos, suelen estar limitados por barreras prácticas al estudio empírico del discurso. Esta tesina pretende hacer frente a este obstáculo aportando datos para el desarrollo de una herramienta para facilitar el análisis de textos turísticos. En el capítulo 4, entramos más en detalle en la transición hacia un análisis automatizado.
Como Van Dijk (2010), Fairclough (2010) y Locke (2004) acaban de decir, el ACD es interdisciplinario y no pertenece a una sola disciplina. Además, el ACD no sólo puede recurrir a una variedad de métodos desarrollados en diversas disciplinas, sino que su análisis tampoco se limita a temas específicas que normalmente “pertenecen” a una disciplina en particular (Lê, Short & Lê, 2009).
En segundo lugar, el ACD es una forma relacional de investigación: no se centra en entidades o individuos sino en relaciones sociales (Fairclough, 2010). Estas relaciones son complejas porque son relaciones estratificadas: incluyen relaciones entre relaciones. Por lo tanto, es importante definir la noción de “discurso”: el discurso no es una entidad u objeto sino un conjunto de relaciones (Fairclough, 2010). Fairclough (2010) distingue dos tipos de relaciones: relaciones “internas” y “externas”. Las relaciones internas son las relaciones de comunicación entre personas que hablan, escriben y se comunican entre sí. Este tipo de relación también incluye la relación entre la comunicación concreta y otros “objetos” discursivos complejos más abstractos como tipos de lenguajes y géneros (Fairclough, 2010). En cambio, las relaciones externas se refieren a la relación entre el discurso y otros “objetos” complejos como las relaciones de poder y las instituciones que son elementos interconectados en la actividad social. En conclusión, para comprender el discurso, necesitamos analizar los conjuntos de relaciones. Así el discurso introduce “significación” y “dar sentido” en las complejas relaciones que constituyen la vida social (Fairclough, 2010). De esta manera, define el discurso como “a practice not just for representing the world, but of signifying the world, constituting and constructing the world in meaning” (Fairclough, 1992, citado en Locke, 2004).
Esta definición fue recogida por Van Dijk (2010, p.357) quien opta por el término alternativo “semiosis” como designación de la amplia gama de recursos para dar sentido al mundo. Se considera esta semiosis como una forma de práctica social. Según Van Dijk (2010), esta concepción del discurso implica una relación dialéctica entre un evento discursivo particular y las situaciones, instituciones y estructuras sociales que lo enmarcan.
Como afirma Van Dijk (2010), la última característica del ACD es que es un análisis dialéctico (Fairclough, 2010). Wodak (2009) aclara esta característica diciendo que el ACD supone una relación dialéctica entre el discurso y las situaciones, instituciones y estructuras sociales en las que se inserta: el contexto situacional, institucional y social afecta al discurso y, a su vez, el discurso influye en la realidad social y política. En otras palabras, el discurso constituye la práctica social y, al mismo tiempo, está constituido por ella. En resumen, el discurso es socialmente constitutivo, así como está socialmente formado: constituye situaciones, las identidades sociales y las relaciones entre las personas y los grupos de personas. Es constitutivo tanto en el sentido de que ayuda a sostener y reproducir la situación social, como en el sentido de que contribuye a transformar esta misma situación
social (Van Dijk, 2010). Por lo tanto, las prácticas discursivas pueden tener importantes efectos ideológicos: es decir, pueden contribuir a producir y reproducir relaciones de poder desiguales a través de la representación y la posición de realidades, identidades y personas.
Finalmente, definimos el aspecto “crítico” del ACD. En opinión de Locke (2004, p.9), el análisis es crítico porque el resultado del acto de análisis es la consideración de los efectos sociales de un discurso. Fairclough y Wodak (1997) añaden que un análisis crítico tiene por objeto exponer la ideología formada por las relaciones de poder: el ACD se centra en la relación opaca entre el discurso y la estructura de la sociedad. En resumen, el ACD pretende hacer visibles los aspectos opacos del discurso como práctica social (Van Dijk, 2010).
2.4 El contexto turístico: desde ACD hasta un análisis asistido por ordenador
En los apartado 2.1.1, 2.1.3 y 2.1.4, hemos abordado el poder constructivo del discurso turístico. En el contexto del ACD, el turismo se considera como práctica social, es decir, intenta (re)construir destinos fomentando la reimaginación y la promoción (Hallet & Weinger, 2010). El ACD pretende revelar los significados subyacentes y opacos del discurso haciendo visibles las ideologías subyacentes (Qian, Wei & Law, 2018).
Los investigadores del turismo han utilizado formas de análisis del discurso como medio para investigar críticamente las representaciones de las experiencias, los destinos, las motivaciones y las prácticas del turismo (Hannam & Knox, 2005). Al principio, los investigadores analizaban el discurso de los libros de visitas, revistas y periódicos. Sin embargo, con el avance de la tecnología, los estudios también incluyen el análisis de la promoción en videos, blogs de viajes y entrevistas. Cinco temas principales (la motivación de viajar, la imagen del destino, el marketing turístico, el turismo sostenible y la relación social en el turismo) han sido analizados en los estudios de ACD en el contexto turístico (Qian et al., 2018). En los estudios, el ACD puede recurrir a una variedad de métodos desarrollados en diversas disciplinas para alcanzar su objetivo de comprender cómo se construyen discursivamente las ideas y las realidades. Sin embargo, los resultados suelen estar limitados por dificultades prácticas vinculadas al estudio empírico del discurso: el ACD suele examinar un conjunto bastante limitado de datos, debido a las limitaciones de un análisis manual profundo (Jacobs & Tschötschel, 2019). El ACD pretende relacionar las pruebas lingüísticas con el contexto extralingüístico a través de un análisis profundo. Como explican Fairclough y Wodak (1997, p279), “[the individual text] is deconstructed and embedded in its social conditions, is linked to ideologies and power relationships”. Dicho de otra manera, el ACD pretende descubrir cómo un texto está influido por las ideologías y las relaciones de poder en un contexto social. Un análisis profundo no es factible si se trabaja con corpus que consisten en miles de textos y que comprende millones de palabras (Mautner, 2009). Por consiguiente, el análisis crítico del
discurso se enfrenta a dos críticas principales e interrelacionadas: la selección arbitraria de textos (Stubbs, 1997) y la crítica de trabajar con datos limitados (Jacobs & Tschötschel, 2019). La primera crítica se refiere al riesgo de "cherry-picking", es decir, el fenómeno de que el autor "escoja un texto para probar un punto", lo que lleva a problemas relacionados con la representatividad y la generalización de los resultados (Baker et al., 2008; Stubbs, 1997). La segunda crítica se refiere a los conjuntos de datos a menudo limitados en el análisis del discurso, lo que implica el riesgo de descuidar los patrones lingüísticos que son menos frecuentes. Como ha observado Stubbs (1994), los patrones de uso del lenguaje no se pueden observar directamente, porque se realizan a través de miles o millones de palabras en diversos textos, y porque los patrones no son categóricos sino probabilísticos (Stubbs, 1994, citado en Törnberg & Törnberg, 2016). En otras palabras, muchos documentos a menudo contienen sólo trozos de ideologías, argumentos y discursos – patrones y tendencias sistemáticas que no se pueden detectar cuando se limita a pequeños estudios (Stubbs, 1994, citado en Törnberg & Törnberg, 2016). Stubbs (1997) concluye que a menudo es difícil argumentar que los datos seleccionados son representativos, ya que no sólo se analizan pocos datos sino también que la selección de los datos parece ser arbitraria.
Para hacer frente a estas críticas, se integran métodos de análisis asistido por ordenador (Van Dijk, 2011). La lingüística del corpus (LC) es la metodología que utiliza el apoyo computacional para analizar datos textuales auténticos en grandes volúmenes (Mautner, 2016). Los métodos de LC como un análisis cuantitativo de los corpus ofrecen al investigador un grado razonablemente alto de objetividad; es decir, permiten al investigador acercarse a los textos sin noción preconcebida en relación con su contenido lingüístico o semántico/pragmático (Baker et al., 2008). En esta tesina, efectuamos un análisis cuantitativo para demostrar el carácter recurrente del tópico de la dimensión sensorial en el discurso turístico.
3. LA DIMENSIÓN SENSORIAL DEL DISCURSO TURÍSTICO: UN ENFOQUE CUANTITATIVO
3.1 Introducción
Como ya hemos mencionado en el apartado 1.2, esta tesina no sólo presenta un análisis interpretativo y descriptivo de la dimensión sensorial en los textos turísticos, sino también un análisis cuantitativo. El análisis cuantitativo tiene como objetivo definir el carácter recurrente del tópico “los cinco sentidos”. Para llevar a cabo este análisis, utilizamos el programa SCAP. En lo que sigue, presentamos SCAP y los diferentes pasos del análisis.
3.2 SCAP
El Spanish Corpus Annotation Project (SCAP) es una iniciativa desarrollada en el Departamento de Traducción, Interpretación y Comunicación de la Universidad de Gante. El objetivo de SCAP es desarrollar corpus anotados y algoritmos que apoyan a los procesos de aprendizaje de vocabulario, combinando técnicas y conocimientos del Procesamiento del Lenguaje Natural (PLN), el Análisis del Corpus (AC) y el aprendizaje de un segundo idioma (Goethals, 2018).
El programa es un tool multifuncional que ofrece varias aplicaciones para los corpus. Apoya, entre otros, a los estudiantes de español de nivel intermedio y avanzado (B2+) a ampliar su conocimiento del vocabulario de dominios semánticos específicos. El programa permite personalizar los materiales de aprendizaje: los alumnos pueden excluir palabras que posiblemente ya son conocidas por los estudiantes avanzados, pueden elegir su dominio de interés y trabajan de forma autónoma combinando glosarios de traducción y tareas de instrucción explícita.
Asimismo, SCAP presenta ventajas a los profesores para elaborar módulos de aprendizaje de vocabulario. En concreto, SCAP ofrece a los profesores la posibilidad de seleccionar el material de aprendizaje a base de la categoría gramatical, el nivel de especificidad y el nivel de dificultad de los lemas. De hecho, el programa está diseñado para analizar un corpus que representa un dominio semántico determinado, y se generan materiales de aprendizaje como listas de vocabulario, glosarios o ejercicios sobre el vocabulario a fin de facilitar el diseño de actividades para el aprendizaje de vocabulario.
Finalmente, SCAP se presta también a la investigación de la lengua española. El programa nos ofrece la posibilidad de comparar diversos corpus, aplicando técnicas y algoritmos de lingüística de corpus, como el indicador “keyness” (véase abajo 3.2.1). De esta manera, contribuye a la corriente del análisis del discurso asistido por corpus (CADS).
El proyecto incluye varios corpus especializados de diversos dominios, por ejemplo, los negocios, los servicios de salud, el turismo, etc. Los corpus están lematizados y etiquetados por las categorías gramaticales. La tabla siguiente ofrece un resumen de los corpus principales:
Código Corpus Número de
palabras
1 dacci Economía: Juntas de accionistas 236 999
2 pcinc Economía: Noticias 10 787 219
3 bejur General: Literatura juvenil 7 528 422
4 behir General: No ficción (Historia) 26 744 645
5 bihir General: No ficción (Historia, obras traducidas) 25 304 372
6 pflam Noticias: El mundo del flamenco 98 955
7 dcomp Noticias: Mundo digital 107 123
8 donuh Noticias: la ONU y los derechos humanos 502 440
9 psani Sanidad: Noticias 9 088 971
10 dture Turismo: Folletos de Turespaña sobre las CC.AA. 118 628
11 bturb Turismo: Guías de Bélgica 176 737
12 dmatu Turismo: Planes de marketing turístico 565 879
13 pviaj Turismo: Reportajes El Viajero 7 589 762
Tabla 1: Resumen de los corpus de SCAP 3.2.1 Keyness
El programa de SCAP nos permite medir la especificidad semántica de las palabras mediante el
indicador “keyness”. El autor Scott (1997, citado en Gabrielatos & Marchi, 2011) introdujo el término
"keyword", que se define como "una palabra que ocurre con una frecuencia inusual en un texto dado
[...] en comparación con un corpus de referencia". Se deduce de esta definición que las palabras clave
se identifican por medio de una comparación de frecuencias entre dos corpus: el corpus de estudio que queremos investigar y el corpus de referencia con el que comparamos el corpus de estudio. Añade que
"a word is said to be “key” if [...] its frequency in the text when compared with its
frequency in a reference corpus is such that the statistical probability as computed by an appropriate procedure is smaller than or equal to a p value specified by the user” (Scott,1998, citado en Gabrielatos & Marchi, 2011, p.4).
En otras palabras, la métrica propuesta para determinar el “keyness” no es el tamaño de una diferencia de frecuencia en sí, sino la significación estadística de esta diferencia, o la medida en que podemos confiar en la validez de una diferencia de frecuencia observada. Ahora bien, Gabrielatos y Marchi (2011) ponen en tela de juicio que la significación estadística sea la medida más adecuada para calcular el “keyness” y proponen distinguir entre la significación estadística y el efecto del tamaño del corpus. Comparan dos métricas: la log-verosimilitud como prueba de la significación estadística y %DIFF como prueba del efecto del tamaño. Concluyen que la significación estadística es una medida poco fiable para determinar el keyness ya que no se puede saber cómo se obtiene la posible significación
estadística. Hacen las observaciones siguientes: (1) una diferencia de frecuencia muy grande puede
tener una significación estadística muy baja, (2) una diferencia de frecuencia muy pequeña puede tener una significación estadística muy alta, (3) dos diferencias de frecuencia muy similares pueden tener niveles muy diferentes de significación estadística (4) dos diferencias de frecuencia muy diferentes pueden tener niveles muy similares de significación estadística.
Por consiguiente, Gabrielatos y Marchi (2011) utilizan la métrica %DIFF como prueba del efecto del tamaño que designa la magnitud de un resultado observado, o dicho de otro modo, muestra si una diferencia o relación observada es fuerte o débil. %DIFF se calcula mediante la fórmula siguiente:
%DIFF = (𝐹𝑁𝐶𝐸−𝐹𝑁𝐶𝑅) 𝑥 100
𝐹𝑁𝐶𝑅
FN = frecuencia normalizada que nos permite comparar la frecuencia entre diversos corpus CE = corpus de estudio
CR = corpus de referencia
En SCAP, también se usa la medida %DIFF para medir el keyness, aplicamos la fórmula a modo de ilustración al lema aroma en el corpus El Viajero como corpus de estudio y en el corpus Literatura juvenil como corpus de referencia. La frecuencia normalizada se calcula a base del número de palabras de contenido (content words). De esta manera, sólo tenemos cuenta con las palabras que poseen un contenido semántico y contribuyen al significado de la frase en la que aparecen y se excluyen las palabras de función como preposiciones, pronombres, conjunciones, etc. El resultado del cálculo se lee como “a la frecuencia de 332 del lema aroma en el corpus de referencia, se debe añadir el 139% de 332 para obtener la frecuencia normalizada de aroma en el corpus de estudio”.
