CSR en Consumer Brand Engagement
Een kwantitatieve inhoudsanalyse over in hoeverre het gebruik van CSR-communicatie opsocial media een effect heeft op de Consumer Brand Engagement Adela Kadric (10648925) Master’s Thesis Universiteit van Amsterdam Master Corporate Communication Supervisor: Iina Hellsten
Abstract
Corporate Social Responsibility (CSR) is een begrip wat in de loop der tijd steeds belangrijker is geworden. Als organisatie dien je te laten zien dat je maatschappelijk betrokken bent en wat je als organisatie eraan doet om een duurzamere samenleving te creëren. Supermarkten zijn organisaties die de consument dagelijks voorziet in de eerste levensbehoeften. Daarom is het voor supermarkten belangrijk om deze bewustwording over CSR bij consumenten te vergroten. Een manier om over CSR te spreken als organisatie is door het te vertellen op social media. Social media maakt tweezijdige communicatie mogelijk tussen organisatie en consument. Deze betrokkenheid (CBE) wordt gemeten aan de hand van de Consumer Brand Engagement ratio. Dit is bekeken aan de hand van het aantal likes en reacties in verhouding tot het totale aantal volgers van een social media pagina. In dit
onderzoek is een antwoord gezocht op de onderzoeksvraag in hoeverre het gebruik van CSR-communicatie op social media een positief effect heeft op de Consumer Brand Engagement. Er is een inhoudsanalyse uitgevoerd op de social media berichten van supermarkten Albert Heijn en Lidl op Facebook en Twitter. Het gebruiken van CSR-communicatie bleek geen positief effect hebben op de Consumer Brand Engagement. Echter bleek wel dat Facebook dit effect versterkt op social media. Verder bleek uit de resultaten dat een interactief strategie ook niet zorgt voor meer Consumer Brand Engagement. Dit zijn interessante resultaten om verder te onderzoeken. Wat is de motivatie achter liken en reageren op een bericht
bijvoorbeeld? Dit onderzoek is een aanvulling op eerder onderzoek, waaruit blijkt dat CSR juist steeds belangrijker is gaan worden. Vervolg onderzoek is nodig om CSR beter in verbinding te kunnen brengen met Consumer Brand Engagement en andere vormen van Engagement.
Introductie
Albert Heijn is voor de derde keer op rij uitgeroepen tot meest duurzame
supermarktketen van Nederland (Distrifood, 2018; Van der Linden, 2019). Duurzaamheid blijft een breed begrip wat in de loop der tijd steeds belangrijker is geworden voor de
consument (MVO Nederland, 2017). Daarnaast hebben consumenten bepaalde verwachtingen van organisaties wat betreft duurzaamheid. Om als organisatie aan die bepaalde
verwachtingen te voldoen, kun je als organisatie bepaalde ideologieën nastreven om zo’n een goed imago op te bouwen. Een van deze strategie die organisaties kunnen inzetten, is de Corporate Social Responsibility (CSR) strategie. Corporate Social Responsibility staat voor het feit dat organisaties zich niet meer uitsluitend op economische belangen focussen, maar ook op sociale legitimiteit. Bij de focus op sociale legitimiteit laten organisaties zien dat sociale waarden en ecologische consequenties ook van belang zijn (Cornelissen, 2011). CSR is te verdelen in de economische, wettelijke, ethische en filantropische verantoordelijkheden (Carroll, 1991). Door middel van CSR-activiteiten hopen bedrijven de populariteit van die berichten onder consumenten te vergroten waardoor de consument ook aan duurzaamheid gaat doen.
Volgens eerder onderzoek zou de consument zich steeds bewuster zijn van CSR en erkennen consumenten ook de rol van de organisaties hierin (Dawkins, 2004). Daarnaast zijn er onderzoeken die stellen dat CSR-communicatie ingezet kan worden als een krachtig
middel om een goede reputatie als organisatie te behouden (Hooghiemstra, 2000). Een manier om deze CSR-strategieën uit te voeren, is het gebruiken van sociale media. Via sociale media kunnen organisaties hun CSR-activiteiten strategisch communiceren en de consument meer betrokken krijgen bij hun CSR-activiteiten (Cho, Furey & Mohr, 2017). De betrokkenheid van de consument op social media bij een organisatie uit zich in het ‘liken’, ‘sharen’ en reageren op een bericht (Cvijikj & Michahelles, 2013).
Sociale media biedt een kans om tweezijdig te communiceren tussen de organisatie en het publiek. Tweezijdige communicatie betekent dat de consument ook eigen bevindingen en verwachtingen over organisaties kwijt kan (Cho et al., 2017). Het doel van dit onderzoek is om te onderzoeken in hoeverre het gebruik van CSR-communicatie op social media door supermarkten een positief effect heeft op de Consumer Brand Engagement, wat zich uit in het liken of reageren op een bericht.
Dit onderzoek is van maatschappelijk belang, omdat duurzaamheid en sociale verantwoordelijkheid een steeds grotere rol is gaan spelen in de wereld. Supermarkten zijn organisaties waar je als consument dagelijks mee te maken hebt, omdat deze voorzien in eerste levensbehoeften. Het is belangrijk om als supermarkt het goede voorbeeld te geven en hierin het voortouw te nemen. Het gebruiken van CSR-communicatie op social media is een goede manier om mensen bewuster te maken van de sociale verantwoordelijkheid die we als organisaties maar ook als consument dragen. Daarnaast is dit onderzoek ook
wetenschappelijk relevant, omdat CSR niet eerder bij supermarkten onderzocht is in
verbinding met Consumer Brand Engagement op social media. Verder zal dit onderzoek meer inzicht bieden over supermarkten en hun CSR-strategieën en hoe deze ingezet worden op sociale media. In dit onderzoek staan de volgende onderzoeksvraag en de volgende deelvragen centraal:
Onderzoeksvraag: In hoeverre heeft het gebruik van CSR-communicatie door supermarkten op social media een positief effect op de Consumer Brand Engagement?
Deelvraag 1: Op welke verantwoordelijkheden van CSR vestigen de supermarkten hun aandacht op social media?
Deelvraag 2: Welke CSR-activiteiten worden het meest besproken op social media door supermarkten?
In de volgende hoofdstukken zullen eerst verschillende concepten en theorieën beschreven worden die samen de grondslag vormen voor dit onderzoek. Aan de hand hiervan zijn de hypothesen opgesteld die getoetst zijn om de onderzoeksvraag te beantwoorden. De methode van het onderzoek is beschreven en de resultaten van de statistische analyse uiteengezet. Tenslotte zijn er in de discussie een aantal theoretische implicaties en
beperkingen beschreven, waarna er uiteindelijk een conclusie gevormd wordt als antwoord op de onderzoeksvraag.
Theoretisch kader Corporate Social Responsibility (CSR)
Corporate Social Responsibility is een onderwerp dat in de loop der jaren steeds belangrijker is geworden (Skarmaes & Leonidou, 1986; Jamali & Mirshak, 2006). Vanaf de jaren 50 is het ‘moderne tijdperk’ van CSR aangekondigd, maar pas vanaf de jaren 70 werd CSR sociaal gelegaliseerd (Carroll, 1999). Er ontstond een verschuiving van het nastreven van maximale winstmaximalisatie door bedrijven naar het inzien van het belang van CSR. Na de sociale legalisatie van CSR ontstond er meer waardering voor het milieu, de consumenten en werknemers die er belang bij hebben voor organisaties (Carroll, 1991; Jamali & Mirshak, 2006). Volgens de Europese Commissie is CSR in het belang van organisaties, de Europese economie, maar ook in het belang van de samenleving (Europese Commissie, 2001).
Vanwege de komst van het internet, zijn consumenten meer geïnformeerd dan ooit, waardoor je als bedrijf bekend moet staan als een organisatie met de goede bedoelingen. Door deze ontwikkeling worden consumenten zich hierdoor ook bewuster van CSR waarbij consumenten een bepaalde macht hebben en deze macht gebruiken (Dawkins, 2004).
Consumenten worden zich bewuster van de macht die zij hebben als het gaat om het straffen van ‘slechte’ organisaties door bijvoorbeeld het niet kopen van producten of bepaalde
services. Het gaat niet alleen om de kwaliteit van het product, maar ook om evaluaties van organisaties door andere consumenten (Dawkins, 2004).
CSR-componenten
Volgens de grondlegger van CSR, Carroll (1979), ondergaat CSR een aantal stappen bij het optimaliseren van CSR-prestaties: het beoordelen van de sociale
verantwoordelijkheden van organisaties, het identificeren van de sociale bedrijven van een organisaties die aangepakt moeten worden en tot slot het beslissen over een antwoord ideologie (Carroll, 1979). Later volgt een officiële definitie van CSR vanuit de Europese Commissie. De Europese Commissie stelt dat organisaties sociaal verantwoordelijk kunnen zijn als ze de wet navolgen. Daarnaast kunnen organisaties ook proberen de sociale,
ecologische, ethische, consumenten- en mensenrechten belangen te integreren in hun bedrijfsactiviteiten (Europese Commissie, 2001).
Carroll (1991) heeft tijdens zijn onderzoek naar CSR de ‘piramide van sociale verantwoordelijkheid’ ontworpen, gebaseerd op vier CSR-componenten, zie figuur 1. De onderste laag van de piramide bestaat uit de economische verantwoordelijkheden van organisaties, namelijk het nastreven van winstmaximalisatie. Dit was voor bedrijven het belangrijkste voordat CSR ter sprake kwam. De laag daarboven laat de wettelijke
verantwoordelijkheden van organisaties gezien, namelijk het gegeven dat ze de wet moeten gehoorzamen en navolgen. De samenleving verwacht van de organisatie dat de organisatie haar economische missie vervult in het kader van wettelijke vereisten (Pratima, 2002). De laag die daarna volgt, toont de ethische verantwoordelijkheden van organisaties. De ethische verantwoordelijkheden overwinnen de beperking van de wet door een ethische mentaliteit te creëren waar bedrijven naar kunnen leven (Solomon, 1994). Deze ethische mentaliteit komt terug in de sociale verantwoordelijkheid, waarin je als organisatie dient te weten wat juist is
en wat verkeerd is, wat eerlijk is en daarnaar handelen (Carroll, 1991). Volgens Mohr, Webb en Harris (2001) zou het streven van CSR moeten zijn dat je uitsluit een ander enig kwaad te doen. Betrokkenheid is hierin belangrijk waar kwaad uitgesloten wordt (Luetkenhorst, 2004; Mohr et al., 2001; Novak, 1996). Deze ethische verantwoordelijkheden zijn ingeworteld in religieuze overtuigingen, mensenrechtenverplichtingen en menselijke principes (Lantos, 2001).
De bovenste laag toont de filantropische verantwoordelijkheden die je hebt als organisatie. Als organisatie dien je je te gedragen als goede zakenmensen, dit door de kwaliteit van het leven te verbeteren en zo bij te dragen aan de samenleving (Carroll, 1991). Deze vorm van verantwoordelijkheid is breed, omdat bedrijven hierin grote keuzevrijheid hebben en zelf beoordelen of iets een bijdrage is aan de samenleving (Jamali & Mirshak, 2006; Frederick, 1994). De wortels van de filantropische verantwoordelijkheden liggen in de overtuiging dat het bedrijfsleven en de maatschappij met elkaar verweven zijn (Frederick, 1994). Deze verschillende in de lagen van de piramide worden door andere wetenschappers toegeschreven (Matten & Moon, 2008; Solomon, 1994; Jamali & Mirshak, 2006). Waar CSR tot voor kort niet ingebed was in de Europese cultuur om hier expliciete uitspraken over te doen, is door globalisering CSR juist een internationaal fenomeen geworden (Matten & Moon, 2008). De piramide afgebeeld in figuur 1 lijkt simpel, maar het tegelijkertijd naleven van alle genoemde lagen kan moeilijk zijn. Je dient als organisatie de economische
verantwoordelijkheden te verbinden met de filantropische verantwoordelijkheden, wat resulteert in uiteindelijk ‘het juiste’ doen. Dit geldt niet alleen voor burgers, maar ook voor organisaties.
Figuur 1: De piramide van Corporate Social Responsibility (Carroll, 1991, p. 42).
Aangezien er gekeken wordt naar berichten op social media, zal het onwaarschijnlijk zijn dat de supermarkten spreken over hun economische en wettelijke verantwoordelijkheden, omdat dit hun hele bedrijfsstrategie bloot zou leggen. De verwachting is dat de supermarkten hun aandacht op social media meer vestigen op de ethische en filantropische
verantwoordelijkheden dan op de economische en wettelijke verantwoordelijkheden. Vanuit de ethische en filantropische verantwoordelijkheden kunnen organisaties laten zien wat het juiste is om te doen als organisatie waar enig kwaad uitgesloten wordt, maar ook een voorbeeld hierin geven (Mohr, Webb en Harris, 2001; (Luetkenhorst, 2004; Mohr et al., 2001; Novak, 1996).
Om de theorieën rondom CSR te actualiseren en meer structuur te geven, hebben Garriga en Melé (2004) getracht de belangrijkste theorieën van CSR te classificeren. Zij hebben een model ontworpen waarin de theorieën opgedeeld zijn in vier categorieën. De vier categorieën zijn: de instrumentele theorieën, de politieke theorieën, de integratieve theorieën en de ethische theorieën. Ten eerste stellen de instrumentele theorieën dat een organisatie
niets meer is dan een instrument om economische uitkomsten te behalen. Dit komt overeen met de economische verantwoordelijkheden waar Carroll (1991) over sprak. Daarnaast beschrijven de politieke theorieën de macht die organisaties binnen de samenleving hebben en de verantwoordelijke toepassing van deze macht. De politieke theorieën zijn sterk te relateren aan managementtheorieën (Wood & Lodgson, 2002; Detomasi, 2008).
Managementtheorieën benadrukken dat maatschappelijke verantwoordelijkheden van bedrijven voortvloeien uit de hoeveelheid sociale macht die een organisatie heeft. Daarnaast moet de organisatie gezien worden als een burger met bepaalde betrokkenheid in de
maatschappij. Deze sociale macht moet verantwoordelijk worden gebruikt. Dit is eveneens in verbinding te brengen met de wettelijke verantwoordelijkheden die een organisatie heeft (Carroll, 1991). Ten derde beschrijven de integratieve theorieën dat het vervullen
maatschappelijke eisen centraal moeten staan bij organisaties. Deze publieke
verantwoordelijkheid van organisaties uit zich in sociale prestaties die zoeken naar sociale legitimiteit die belangrijk is voor sociale kwesties (Maimunah, 2009). Dit is ook terug te zien in de filantropische verantwoordelijkheden die een organisatie heeft (Carroll, 1991).
Tenslotte zijn de ethische theorieën gebaseerd op de ethische verplichtingen die organisaties hebben aan de samenleving (Garriga & Melé, 2004). Dit uit zich in de ethische
verantwoordelijkheden waarbij organisaties de wet gehoorzamen (Carroll, 1991). Deze verschillende componenten en categorieën van CSR zijn in verbinding te brengen met verschillende type activiteiten van CSR: affectieve CSR, corporate social marketing en algemene bedrijfsactiviteiten zoals milieubescherming en mensenrechten (Porter & Kramer, 2006; Lanton, 2001). Affectieve CSR gaat over de verantwoordelijkheid voor de directe en indirecte relatie tussen CSR-gedrag en bedrijfsreputatie. De verschillende vormen van affectieve CSR zijn: liefdadigheidsdonaties, sociale sponsoring,
2007). Deze type van CSR is een integratieve theorie waarbij het maatschappelijk belang centraal staat. Corporate social marketing kan in verband gebracht worden met de
instrumentele theorieën, waarbij er vooral naar winstmaximalisatie gestreefd wordt in de marketingstrategie. Dit is een vorm van economische verantwoordelijk die een organisatie heeft (Carroll, 1991). Tenslotte kunnen de algemene bedrijfsactiviteiten geschaald worden onder de politieke en ethische theorieën, waarbij de organisatie een bepaalde
verantwoordelijkheid draagt (Garriga & Melé, 2004).
CSR-communicatie
Dit hoofdstuk legt de focus op CSR-communicatie: een krachtig middel mits op juiste wijze toegepast.
CSR-communicatie is onderdeel van bedrijfscommunicatie. Bedrijfscommunicatie wordt als volgt gedefinieerd: “Corporate communication is a management function that offers a framework and vocabulary for the effective coordination of all means of
communications with the overall purpose of establishing and maintaining favourable
reputations with stakeholder groups upon which the organization is dependent (Cornelissen, 2017, p. 23). Bedrijfscommunicatie gaat om communicatiemiddelen met als doel het vestigen en behouden van gunstige reputaties bij belanghebbenden waar de organisatie afhankelijk van is. CSR-communicatie kan een krachtig middel zijn, omdat CSR-communicatie de perceptie van mensen kan beïnvloeden (Hooghiemstra, 2002). Daarnaast zijn er ook onderzoekers die stellen dat organisaties juist hun CSR-communicatie als Unique Selling Point (UPS)
gebruiken om hier voordeel uit te halen (Jahdi & Acikdilli, 2009). Het gebruiken van CSR-communicatie kan bovendien geïmplementeerd worden als een strategie op organisationeel niveau (McWilliams, Siegel & Wright, 2006; Becker-Olsen, Cudmore & Hill, 2006),
waardoor je organisatie zich kan onderscheiden van de concurrenten (Zhang, Guo, Hu & Liu, 2017).
CSR op social media
Social media maakt het voor organisaties mogelijk om met hun publiek om te gaan in plaats van het alleen maar verspreiden van informatie, wat op traditionele media gebeurt (Kelleher, 2009; Cho, Lauren & Mohr, 2017; Lovejoy & Saxton, 2012). Social media laat je verbonden voel met het publiek, waarbij Facebook het meest populaire medium is. Daarnaast kan het publiek haar verwachtingen en meningen over organisaties naar buiten brengen op social media. Om deze verwachtingen te begrijpen, dien je als organisatie niet alleen sociaal verantwoordelijk te zijn, maar moet je ook CSR-activiteiten strategisch communiceren (Cho et al., 2017). Als organisatie kan je sociale media op twee verschillende manier gebruiken. Ten eerste is er de informerende strategie, deze strategie omvat samenhangende berichten om de zichtbaarheid van de organisatie en het vertrouwen van het publiek te vergroten, zowel voor het interne als externe publiek. Daarnaast bestaat de interactieve strategie, deze strategie gaat over de zakelijke inspanningen om samen te werken met het publiek bij het ontwikkelen en implementeren van CSR-programma’s. De informerende strategie is beperkt tot eenzijdige communicatie, waarbij de interactieve strategie juist tweezijdige communicatie is met ruimte voor feedback van het publiek. Eerder onderzoek heeft uitgewezen dat organisaties
vooralsnog vooral gebruik maken van informerende berichten op hun sociale media kanalen (Lovejoy & Saxton, 2012). Echter wijst ander onderzoek uit dat organisaties juist gebruik moeten maken van deze tweezijdige communicatie om het publiek meer met hun organisatie in verbinding te brengen (Cho et al., 2017). Verder heeft een organisatie juist de voorkeur voor een tweezijdige communicatie, omdat het effectief is en ethisch verantwoord. Hierbij gaat het om een instrumentele rechtvaardiging van het model, economische doelen van een
organisatie of bereik van een goede organisatiereputatie. De machtsverhoudingen zijn gelijk omdat naar alle groepen wordt geluisterd en deze gelijk zijn aan elkaar, waardoor dit ethisch verantwoord is (Grunig & Grunig, 1992).
Consumer Brand Engagement
Consumer Brand Engagement (CBE) kan gezien worden als de mate van investering in een organisatie van een consument (Hollebeek, 2011). Engagement van de consument met de organisatie leidt tot meer loyaliteit aan de organisatie of het merk. Dit uit zich onder andere in meer toewijding aan de organisatie of aan het merk, een positieve word-of-mouth en uiteindelijk tot meer kopen van producten (Jahn & Kunz, 2012). Loyaliteit die hieruit ontstaat, zal uiteindelijk leiden tot meer winstgevendheid van de organisatie, meer waardering, meer tolerantie van fouten en meer klantbehoud (Porter & Donthu., 2008). Daarnaast wordt engagement gezien als een interactieve ervaring met de organisatie (Brodie & Hollebeek, 2011). Dit is terug te koppelen aan de interactieve CSR-strategie die
organisaties toepassen op social media (Cho et el., 2017). Een voorbeeld van een uiting van Consumer Brand Engagement is het ‘liken’ van een bericht op social media. Voor dit
onderzoek zal Consumer Brand Engagement (CBE) gezien worden als een som van het aantal likes, shares en comments. Eerder onderzoek heeft CBE gemeten aan de hand van het aantal likes, shares en comments bij elkaar op te tellen en dit aantal te delen door het aantal
‘volgers’ van de betreffende pagina (Cvijikj & Michahelles, 2013). Engagement is een interactieve ervaring (Brodie & Hollebeek, 2011), daarom zal het gebruik van
CSR-communicatie waarschijnlijk voor meer Consumer Brand Engagement zorgen. Aangezien de voorkeur voor organisaties uitgaat naar tweezijdige communicatie en hiermee ook de
verwachting dat de interactieve strategie voor meer Consumer Brand Engagement zorgt. Hieruit volgen de volgende hypotheses:
Hypothese 1a: Het gebruik van CSR-communicatie op social media heeft een positief effect op de Consumer Brand Engagement.
Hypothese 1b: De supermarkten vestigen de aandacht op social media meer op filantropische verantwoordelijkheden dan op de economische verantwoordelijkheden en wettelijke
verantwoordelijkheden.
Hypothese 1c: De supermarkten vestigen de aandacht op social media meer op ethische verantwoordelijkheden dan op de economische verantwoordelijkheden en wettelijke verantwoordelijkheden
Hypothese 2: De interactieve strategie van CSR op social media heeft een positiever effect op de Consumer Brand Engagement dan de informerende strategie van CSR.
Social Networking Sites (SNS)
Social Networking Sites (SNS) is een concept waarbij individuen een profiel aan kunnen maken op een SNS in het systeem. Via die service delen individuen connecties met elkaar en kunnen zij connectielijsten van anderen zien (Boyd & Ellison, 2007). SNS zijn tools waarbij dingen gedeeld worden en waarbij de mogelijkheid tot collectieve samenwerking groter wordt buiten het kader van traditionele organisaties en instituties (Fuchs, 2014). Organisaties zien potentie in het verspreiden van berichten naar hun consumenten en gaan de dialoog aan met hun stakeholders door de opkomst van SNS (Cvijikj & Michahelles, 2013). Social media marketing is tegenwoordig steeds belangrijker geworden sinds de opkomst van SNS.
Zoals eerder genoemd, is Facebook het meest populaire sociale medium. Facebook biedt drie verbindingstools, namelijk likes, shares en comments. Deze tools maken het mogelijk om te interacteren met elkaar (Cho et al., 2017). Hierdoor wordt Facebook als het meest
aantrekkelijke medium voor marketing gezien door organisaties (Cvijikj & Michahelles, 2013). Facebook biedt de meeste mogelijkheden voor engagement tussen de organisatie en consument (Richter, Riemer & vom Brocke, 2011). Dit kan ook zo gezien worden in het kader van CSR-communicatie op social media. Daarom is de verwachting dat het effect van CSR-communicatie op Consumer Brand Engagement positief wordt gemodereerd door het gebruik van Facebook.
Hypothese 3: Het effect van CSR-communicatie op Consumer Brand Engagement wordt positief gemodereerd door het gebruik van Facebook.
Conceptueel model
Aan de hand van de hierboven uiteengezette theorieën en opgestelde hypothesen, is onderstaand conceptueel model opgesteld.
Onderzoeksmethode
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden, is er een kwantitatieve inhoudsanalyse uitgevoerd op de social media berichten van supermarkten. Er is gekozen voor een kwantitatieve inhoudsanalyse, omdat er bestaand materiaal geanalyseerd wordt dat de supermarkten zelf gebruiken. Hiervoor is een kwantitatieve inhoudsanalyse het meest geschikt. Door middel van een inhoudsanalyse kunnen de variabelen op een systematische manier in kaart gebracht worden (Krippendorff, 2013).
Data en sample
Albert Heijn en Lidl staan in de top twee van de meest duurzame supermarktketen van Nederland in de Sustainable Brand Index (Distrifood, 2018). Zowel Albert Heijn als Lidl zijn beide zeer actief op social media. Betrokkenheid op sociale media is erg belangrijk voor organisaties. Deze betrokkenheid uit zich in Consumer Brand Engagement (CBE) dat ervoor zorgt dat consumenten loyaal blijven aan de organisatie of het merk (Hollebeek, 2011; Jahn & Kunz, 2012; Cvijikj & Michahelles, 2013). Omdat social media een belangrijke manier van communiceren is, zal er specifiek gekeken worden naar de social media berichten van
supermarkten. Social media maakt tweezijdige communicatie makkelijk voor bedrijven en zij kunnen hier handig op inspelen (Cho et al., 2017). De berichten zullen verzameld worden aan de hand van de algemene pagina’s van de supermarkten op Facebook en Twitter. Facebook is geanalyseerd, omdat Facebook de meeste mogelijkheden biedt tot interactie met het publiek (Cvijikj & Michahelles, 2013). Twitter wordt daarnaast ook geanalyseerd om de vergelijking tussen Facebook en Twitter en het effect op de Consumer Brand Engagement te meten. De content voor dit onderzoek zullen de berichten zijn gepost door de supermarkten zelf op hun algemene pagina. Deze pagina heeft leden die de berichten te zien krijgen in hun tijdlijn. De coding en context units zijn het gehele bericht op de desbetreffende sociale media pagina
(Facebook of Twitter). Bij zo’n pagina kunnen leden betrokken zijn bij de pagina en hun interesse in een bestaande bericht uiten door het bericht te ‘liken’, ‘sharen’ of door erop te reageren. Doordat berichten op social media over het algemeen weinig tot niet gedeeld worden (Van Zijverden, 2015), is er voor gekozen om alleen te kijken naar het aantal ‘likes’ en ‘comments’ en niet naar het aantal ‘shares’. De supermarkten die onderzocht worden, zijn Albert Heijn en Lidl. Albert Heijn is sinds maart 2012 actief op Facebook en sinds april 2011 actief op Twitter. Eind juni 2019 heeft de Facebookpagina van Albert Heijn 486.787 volgers op Facebook en 42500 volgers op Twitter. Lidl is sinds juli 2011 lid op zowel Facebook als Twitter. Eind juni 2019 heeft de Facebookpagina van Lidl 755.268 volgers op Facebook en 5290 volgers op Twitter.
Steekproef en procedure
De data is verzameld in de periode van 1 februari 2018 tot en met 30 mei 2019. 2018 en 2019 zijn de meest recente jaren om te analyseren en dit zal een recent resultaat opleveren. De inhoudsanalyse zal uitgevoerd worden aan de hand van een codeboek, te vinden in bijlage 1.
In totaal zijn er 1339 berichten gecodeerd, waarvan 979 op Facebook en 360 op Twitter. Van de Albert heijn zijn er 348 berichten op Facebook en 253 op Twitter gecodeerd, van Lidl 631 op Facebook en 107 op Twitter. Tien procent van de gehele sample (N = 130) is gecodeerd door twee codeurs gecodeerd om de inter-coder betrouwbaarheid te toetsen. De inter-coder betrouwbaarheid is berekend aan de hand van de Krippendorff’s alpha
(KALPHA) en bleek voor elke variabele tussen de 0.8 en 1.0 te zitten. Dit betekent dat de variabelen betrouwbaar zijn om het coderen voort te zetten. Een overzicht van de inter-coder betrouwbaarheden is opgenomen in bijlage 2.
Design CSR-communicatie
In dit design is de eerste onafhankelijke variabele het gebruik van
CSR-communicatie. Het gebruik van CSR-communicatie wordt in eerste instantie gemeten aan de hand van de aan- of afwezigheid van CSR in de social media berichten. De aanwezigheid van CSR is bekeken aan aan de hand van een nominale variabele waarbij gekeken wordt of een social media post CSR-communicatie bevat (0 = nee, 1 = ja). Daarnaast is ook bekeken of het bericht een informerende en/of een interactieve CSR-strategie bevat (0 = nee, 1 = ja). Verder is CSR-communicatie geoperationaliseerd door het kijken naar de verschillende
verantwoordelijkheden van CSR (Carroll, 1991). Deze verantwoordelijkheden zijn de economische, wettelijke, ethische en filantropische verantwoordelijkheden. Eerst is er gekeken of de verschillende sociale verantwoordelijkheden terugkomen in het bericht (0 = nee, 1 = ja). Vervolgens is hier een numeriek getal uitgekomen waarbij de aanwezigheid van de verantwoordelijkheden bij elkaar zijn opgeteld. De instructies voor het coderen zijn meegenomen in het codeboek, te vinden in bijlage 1.
Consumer Brand Engagement
In dit design is de Consumer Brand Engagement post de afhankelijke variabele. De Consumer Brand Engagement wordt gemeten aan de hand van het aantal ‘likes’ en ‘comments’ (Cvijikj & Michahelles, 2013). Dit wordt gemeten aan de hand van een
numerieke variabele waarbij elk aantal mogelijk is. Hier zal ook rekening gehouden worden met hoeveel volgers een bepaalde social media pagina van elke supermarkt heeft. Om een totaalbeeld van de Consumer Brand Engagement te geven, is er een Consumer Brand
Engagement ratio berekend. Het berekenen hiervan is gebaseerd op eerder onderzoek waarbij er gekeken is naar het aantal ‘likes’, ‘shares’ en ‘comments’ van een bericht gedeeld door het
aantal volgers (Cvijikj & Michahelles, 2013). Zoals eerder genoemd is ervoor gekozen om het aantal ‘shares’ eruit te laten, omdat de berichten uit dit onderzoek weinig tot niet gedeeld worden. De Consumer Brand Engagement ratio is berekend aan de hand van hoe vaak een bericht is ‘geliket’ en hoe vaak erop gereageerd is gedeeld door het totaal aantal volgers van de social media pagina keer 100 procent. Hier is een numeriek getal uitgekomen voor elk bericht.
Resultaten Beschrijvende resultaten
In totaal zijn er 1338 berichten geanalyseerd, waarvan ongeveer driekwart (73,1%) op Facebook en een kwart (26,9%) op Twitter zijn gepubliceerd. De verdeling was bijna gelijk verdeeld tussen de supermarkten, Albert Heijn (44,9%) en Lidl (55,1%). Van de 1339 posts in totaal was er ongeveer een vijfde (19,2%) waar er gebruik gemaakt werd van CSR-communicatie (N = 257). Albert Heijn maakt meer gebruik van CSR-CSR-communicatie in hun berichten dan Lidl, want zij hebben 63,7% van de CSR-berichten (N = 163) gepubliceerd. De berichten waarin sprake is van CSR hebben voornamelijk een informerende rol, 82,1% van de CSR-berichten wordt er gebruik gemaakt van een informerende strategie (N = 211). Ongeveer een kwart van de posts (23,3%) hadden enkel een interactieve strategie (N = 60). Echter maar vijf procent van de posts hadden zowel een informerende strategie als een interactieve strategie (N = 13). Bij bijna alle berichten (99,2%) komen aspecten van
filantropische sociale verantwoordelijkheden naar voren (N = 255). Bij ongeveer een derde (34,2%) van de posts komen de ethische verantwoordelijkheden naar voren (N = 88). Het valt op dat er maar drie procent economische verantwoordelijkheden (N = 8) en bijna twee
Wat betreft de CSR-activiteiten is er lichte variatie te zien. Wat opvalt, is dat de supermarkten helemaal geen gebruik maken van corporate social marketing (0%) in hun berichten op social media (N = 257). Ongeveer de helft (48,6%) van de berichten (N = 125) gaat over algemene bedrijfsactiviteiten en een vijfde (18,3%) gaat over affectieve CSR (N = 47). Daarnaast is het ook opvallend dat ongeveer een derde (33,1%) van de activiteiten als ‘Anders’ gedefinieerd zijn (N = 85). Na deze berichten nader bekeken te hebben, is op te merken dat in veel van deze berichten advies gegeven wordt aan de lezer. Bijvoorbeeld in de vorm van aanmoediging om te gaan sporten, gezond te eten en hoeveelheid plastic te
verminderen.
De Consumer Brand Engagement is berekend aan de hand van het aantal ‘likes’ en ‘comments’ bij elkaar op te tellen en te delen door het totaal aantal volgers. De verschilende Consumer Brand Engagement ratio’s zijn beschreven in tabel 2.
Tabel 2: De beschrijvende resultaten van de Consumer Brand Engagement
Min Max M SD N
Consumer Brand Engagement
Likes 0 23000 622,80 1433,41 1339
Reacties 0 62000 587,68 2759,40 1339
Volgers 5037 753945 491297,20 298809,93 1339
CBE-ratio Algemeen 0 9,82 0,23 0,58 1339
CBE-ratio Albert Heijn 0 6,76 0,27 0,02 601
CBE-ratio Lidl 0 9,82 0,20 0,02 738
CBE-ratio Facebook 0 9,81 0,27 0,02 979
CBE-ratio Twitter 0 6,77 0,12 0,03 360
Hypothesetoetsing Hypothese 1a:
Er is een lineaire regressie uitgevoerd om te voorspellen of het gebruik van CSR-communicatie effect heeft op de Consumer Brand Engagement. Uit de resultaten blijkt dat de onafhankelijke variabele CSR-communicatie geen significante voorspeller is van de
Consumer Brand Engagement, F(1, 255) = 0,36, p > .05, R^2 = 0,001. Dit betekent dat één procent van de variantie verklaard wordt door dit model. Aangezien het resultaat niet
significant is, betekent dit dat dit model niet bruikbaar is om Consumer Brand Engagement te voorspellen. Op basis van dit resultaat wordt de eerste hypothese verworpen.
Hypothese 1b:
Omdat CSR-communicatie gemeten is aan de hand van de verschillende
verantwoordelijkheden die naar voren komen in het bericht, zijn er nog aanvullende t-toetsen uitgevoerd om te kijken op welke verantwoordelijkheden de supermarkten het meeste hun aandacht vestigen op social media. De verwachting was dat de supermarkten vooral op de filantropische en ethische verantwoordelijk focussen, omdat het niet aannemelijk is dat supermarkten hun economische belangen en wettelijke vereisten op social media delen.
De volgende hypothese is getoetst om te bevestigen of de supermarkten meer aandacht vestigen op filantropische verantwoordelijkheden dan op economische verantwoordelijkheden. Om dit te bepalen, is er een gepaarde t-toets uitgevoerd. Uit de analyse blijkt dat er een significant verschil is gevonden in filantropische
verantwoordelijkheden (M = 0,99, SD = 0,09) in vergelijking met de economische verantwoordelijkheden (M = 0,03, SD = 0,17), t(256) = 72,35, p = 0.000, 95% BI [0,94, 0,99], d = 0,69. De effectgrootte is groot. Daarnaast is er een gepaarde t-toets uitgevoerd om te zien of de supermarkten meer aandacht vestigen op filantropische verantwoordelijkheden dan op wettelijke verantwoordelijkheden. Er is een significant verschil gevonden in
filantropische verantwoordelijkheden (M = 0,99, SD = 0,09) in vergelijking met de wettelijke verantwoordelijkheden (M = 0,02, SD = 0,13), t(256) = 89,36, p = 0.000, 95% BI [0,96, 0,10], d = 0,90. De effectgrootte is groot. Op basis van de bovenstaande resultaten wordt hypothese 1b geaccepteerd.
Hypothese 1c:
Hypothese 1c is getoetst om te bevestigen dat supermarkten meer aandacht vestigen op ethische verantwoordelijkheden dan op wettelijke verantwoordelijkheden. Om dit te bepalen, is er een gepaarde t-toets uitgevoerd. Er is een significant verschil gevonden in ethische verantwoordelijkheden (M = 0,34, SD = 0,48) in vergelijking met de wettelijke verantwoordelijkheden (M = 0,02, SD = 0,13), t(256) = 11,15, p = 0.000, 95% BI [0,27, 0,39], d = 0,09. De effectgrootte is boven gemiddeld. Ten slotte is er een gepaarde t-toets uitgevoerd om te zien of de supermarkten meer aandacht vestigen op ethische
verantwoordelijkheden dan op economische verantwoordelijkheden. Er is een significant verschil gevonden in ethische verantwoordelijkheden (M = 0,34, SD = 0,48) in vergelijking met de economische verantwoordelijkheden (M = 0,03, SD = 0,18), t(256) = 9,75, p = 0.000, 95% BI [0,25, 0,38], d=0,09. De effectgrootte is boven gemiddeld. Op basis van
bovenstaande resultaten wordt hiermee hypothese 1c geaccepteerd.
Hypothese 2:
Hypothese 2 is getoetst om te bepalen of de interactieve strategie van CSR op social media zorgt voor meer Consumer Brand Engagement dan de informerende strategie van CSR. Om dit te bepalen is er een tweezijdige ANOVA tussen groepen toets uitgevoerd. De Levene’s toetsingsgrootheid is groter dan .05, wat betekent dat de assumptie van
homogeniteit van varianties niet geschonden is. Er is geen significant effect gevonden voor de interactieve strategie, F (1,254) = 0.01, p = 0,915. Daarnaast is het effect van de
informerende strategie ook niet significant, F (1,254) = 0,06, p = 0,808. Op basis van dit resultaat wordt de vierde verworpen.
Tabel 3: De beschrijvende resultaten van de onafhankelijke variabelen
Variabelen Min Max M (SD) N
CSR-communicatie Verantwoordelijkheden: Filantropisch 0 1 0,99(0.09) 255 Ethisch 0 1 0,34(0,48) 88 Wettelijk 0 1 0,02(0,13) 4 Economisch 0 1 0,03(0,18) 8 CSR-strategie Informerend 0 1 0,82(0,38) 211 Interactief 0 1 0,23(0,42) 60 Hypothese 3:
Een regressie is uitgevoerd om de toename in variantie te bepalen die werd verklaard door de toevoeging van een interactieterm tussen CSR-communicatie en Facebook aan het hoofdeffect van CSR-communicatie op Consumer Brand Engagement. Facebook modereert het effect van CSR-communicatie op Consumer Brand Engagement, zoals blijkt uit een statistisch significante toename van de totale variantie verklaard van 2,9%, F (1, 253) = 7,64, p < .05. Er is een significant positief lineair verband (0,34 ± 0,12) tussen CSR-communicatie en social media platform, waarbij er Facebook gebruikt wordt, p < .05. Dit betekent dat hypothese 3 aangenomen wordt.
Tabel 4: Moderatie-analyse
B SD Beta t-waarde p-waarde 95% CI
Model 1 Constant 0.17 0.10 -- 1.66 .098 [-.02, .26] CSR-communicatie .06 0.07 .05 .84 .404 [-.08, .19] Facebook .15 .08 .12 1.85 .065 [-.01, .32] Model 2 Constant -.35 .18 -- -1.92 .057 [-.71, .01] CSR-communicatie .34 .12 .32 2.78 .006* [.10, .58] Facebook 1.17 .38 .89 3.10 .002** [.43, 1.92] CSR-communicatie * Facebook -.72 .26 -.80 -2.76 .006* [-1.23, -.21] * p < .05, ** p < .005. Discussie Discussie
Vanwege de komst van het internet, zijn consumenten meer geïnformeerd dan ooit, waardoor je als bedrijf bekend moet staan als een organisatie met de goede bedoelingen. Door deze ontwikkeling worden consumenten zich hierdoor ook bewuster van CSR waarbij
consumenten een bepaalde macht hebben en deze macht gebruiken (Dawkins, 2004). Uit de regressie is gebleken dat CSR-communicatie geen positief effect heeft op Consumer Brand Engagement, dit is tegen de verwachting in (Dawkins, 2004; Kelleher. 2009; Cho et al., 2017; Skarmaes & Leonidou, 1986; Carroll, 1991). De verwachting was dat juist het gebruiken van CSR-communicatie tot meer Consumer Brand Engagement zou leiden. Als bedrijf dien je bekend te staan om je goede bedoelingen waardoor consumenten zich ook bewuster zouden worden van CSR (Dawkins, 2004). Dit onderzoek spreekt dit tegen. Verder is het in tegenstrijd met eerdere bevindingen waarbij CSR in de loop der jaren
juist belangrijker is geworden en waar de consument zich steeds bewuster van is (Dawkins, 2004; Kelleher, 2009; Skarmaes & Leonidou, 1986; Jamali & Mirshak, 2006). Daarnaast zou social media juist een manier zijn om je te verbinden met het publiek als bedrijf zijnde (Kelleher, 2009; Cho et al., 2017), wat op het gebied van CSR hierdoor tegen gesproken wordt. Een verklaring voor dit effect zou kunnen zijn dat procentueel er veel minder berichten met CSR waren dan berichten zonder CSR in dit onderzoek, wat resulteert in een scheve verhouding. Dit betekent dat de supermarkten over het algemeen weinig over CSR posten. Dit is een resultaat wat ingaat tegen de verwachtingen, waarbij CSR juist steeds belangrijker is geworden in de loop der jaren (Skarmaes & Leonidou, 1986; Jamali & Mirshak, 2006). Ook is dit een interessant resultaat om verder te onderzoeken, want het gebruiken van CSR-communicatie op social media is een goede manier om mensen bewuster te maken van de sociale verantwoordelijkheid die we als organisaties maar ook als consument dragen. Een theoretische implicatie hierbij is dat CSR nog niet erg populair is onder de lezers als dat er gedacht wordt (Skarmaes & Leonidou, 1986; Carroll, 1991; Dawkins, 2004). Het wel of niet liken of reageren op een post kan ook veroorzaakt worden door de inhoudelijke verschillen tussen de berichten. Berichten kunnen inhoudelijk erg van elkaar verschillen en het is interessant om de inhoud van berichten te onderzoeken in een vervolgonderzoek.
Daarnaast is uit de resultaten gebleken dat een interactieve strategie van CSR niet leidt tot meer Consumer Brand Engagement. Dit is tegen de verwachting in en eveneens in strijd met de theorie waarbij engagement gezien wordt als een interactieve ervaring (Brodie & Hollebeek, 2011; Cho et al., 2017). Eerder onderzoek (Cho et al., 2017; Grunig & Grunig 1992) heeft uitgewezen dat organisaties juist gebruik moeten maken van tweezijdige
communicatie, waarbij er ruimte is voor interactie. Dit onderzoek spreekt dit tegen, echter is hier wel op aan te merken dat er meer informerende berichten dan interactieve berichten waren die geanalyseerd zijn. Een theoretische implicatie hiervan zou kunnen zijn dat een
interactieve strategie in een bericht niet per se hoeft te leiden tot het liken van een bericht of erop te reageren. Engagement is een begrip wat moeilijk meetbaar is, omdat het verbonden is met andere aspecten die nu niet gemeten zijn, zoals bijvoorbeeld dagelijkse ervaring en beleving met de organisatie. Een andere verklaring is dat er altijd mensen zijn die wel een bericht lezen maar er vervolgens niet op reageren of liken, dit is tevens te verklaren door de hoge volgers aantallen van de social media pagina’s van de supermarkt, maar redelijk lage aantal likes en reacties, wat terug te zien is in de lage Consumer Brand Engagement ratio. Voor vervolgonderzoek is het interessant om te kijken naar wat de motivatie is achter het liken of reageren op een bericht. Daarnaast kan er ook gekeken worden waarom CSR op social media toch niet zo populair is als gedacht wordt.
De verwachting dat de supermarkten meer aandacht vestigen op de ethische en filantropische verantwoordelijkheden bevestigd (Jamali & Mirshak, 1994; Frederick, 1994; Matten & Moon, 2008; Solomon, 1994). Aangezien er gekeken is naar berichten op social media is het aannemelijk dat supermarkten daar niet snel over de economische en wettelijke verantwoordelijkheden zullen spreken, zoals verwacht, omdat supermarkten niet hun hele bedrijfsstrategie op social media blootleggen. Verder is dit te verklaren doordat de lezer geïnteresseerd is in filantropische en ethische berichten dan in het lezen van het streven van winstmaximalisatie en de wettelijke verplichtingen. Tenslotte is er uit de resultaten gebleken dat het gebruik van Facebook zorgt voor meer Consumer Brand Engagement. Dit komt overeen met de verwachting en eerdere theorieen, waarbij Facebook als meeste populaire medium gezien wordt en als beste marketingtool (Cho et al., 2017; Cvijikj & Michahelles, 2013). Dit is te verklaren doordat Facebook drie verbinding tools (liken, delen, reageren) biedt voor interactie tussen organisatie en consument (Cvijikj & Michahelles, 2013; Cho et al., 2017; Richter, Riemer & vom Brocke, 2011), waarbij Twitter vooral gaat om liken en delen. Verder komt dit ook overeen met eerder onderzoek waarbij Facebook de meeste
mogelijkheden biedt voor engagement tussen de organisatie en consument (Richter, Riemer & Vom Brocke, 2011). Daarnaast is uit de resultaten gebleken dat een derde van de
activiteiten gedefinieerd worden als ‘Anders’. Dit betekent dat voor supermarkten er wellicht andere soorten CSR-activiteiten gedefinieerd moeten worden dan voor organisaties in het algemeen. Supermarkten zijn een speciale casus, omdat voor supermarkten andere typeringen gelden dan voor andere organisaties. De supermarkten staan zoals geen enkele andere
organisatie elke dag in contact met de consument voor hun dagelijkse behoeften. Eten en drinken zijn onderdeel van de eerste levensbehoeften en daarom gelden hiervoor andere typeringen. Voor vervolgonderzoek is het interessant om eerst uiteen te zetten wat voor soort CSR-berichten de supermarkten voornamelijk posten. Dit is te realiseren door eerst een vooronderzoek te doen en te kijken of er een trend te signaleren is.
Beperkingen
Tenslotte zijn er ook nog een aantal praktische beperkingen te plaatsen bij dit onderzoek. Ten eerste is er een scheve verdeling in het aantal berichten met CSR en zonder CSR. Dit zou de resultaten kunnen beïnvloeden. Dit betekent echter wel dat supermarkten over het algemeen weinig over CSR posten, terwijl dit een onderwerp is wat steeds meer de aandacht krijgt (Skarmaes & Leonidou, 1986; Carroll, 1991; Dawkins, 2004). Daarnaast is er voor gekozen om een Consumer Brand Engagement ratio te berekenen aan de hand van het aantal likes en comments gedeeld door het totaal aantal volgers van de pagina. Er is gekozen om het aantal shares er uit te laten, omdat er over het algemeen erg weinig wordt gedeeld op social media (Van Zijverden, 2015). Echter blijft het lastig om een begrip als Consumer Brand
Engagement te meten, omdat dit niet de gehele betrokkenheid meet. De betrokkenheid op social media hangt ook af van de betrokkenheid tussen de organisatie en consument in het algemeen. Dit staat in verband met elkaar. Voor vervolgonderzoek is het wellicht interessant
om ook te kijken naar bijvoorbeeld hoe lang mensen een bepaald bericht ‘lezen’. Daarnaast zou het voor vervolgonderzoek ook interessant zijn om een andere methode ernaast te doen, zoals bijvoorbeeld een survey om de betrokkenheid in het algemeen voor een organisatie te achterhalen. Verder is er voor gekozen om enkel de supermarkten Albert Heijn en Lidl mee te nemen in het onderzoek, omdat de andere supermarkten in Nederland zeer weinig tot niets posten met betrekking tot CSR. Dit beïnvloedt deels de resultaten, omdat de gegevens van twee supermarkten niet gegeneraliseerd kunnen worden. Tenslotte is het interessanter als er meer supermarkten zijn die over CSR posten om meer resultaten te vergaren. Om dit onderzoek te beperken vanwege de beperkte tijd is er gekozen om alleen naar de
supermarkten te kijken. Om een totaalbeeld van CSR en het effect op de Consumer Brand Engagement is het interessant om ook te kijken naar andere branches. Op die manier kunnen er goede, algemene adviezen gevormd worden met betrekking tot CSR op social media om de populariteit voor CSR onder de consumenten te vergroten.
Dit onderzoek is een aanvulling geweest op bestaande literatuur over CSR. Waar CSR een steeds belangrijker onderwerp is geworden, leeft het toch niet zo op social media. Verder onderzoek naar Consumer Brand Engagement dient nog wel uitgebreid te worden om een vollediger beeld te krijgen van CSR met betrekking tot supermarkten. Voor
vervolgonderzoek is het interessant om de bovenstaande aanbevelingen mee te nemen en te zoeken naar manieren om CSR meer onder de aandacht te brengen van de consument. Allereerst dient de supermarkt als een aparte branch bekeken te worden, omdat voor supermarkten andere adviezen gelden dan voor andere organisaties. Echter, omdat de supermarkt elke dag in contact staat met de consument, is het van belang om de consument bewust te maken van hun eigen rol op weg naar een duurzame samenleving. Een manier om dit te realiseren is om het begrip Consumer Brand Engagement breder te analyseren dan alleen op social media. Hoe een organisatie gezien wordt door de consument is niet alleen
afhankelijk van social media, maar ook bijvoorbeeld van ervaring met de organisatie dagelijks.
Conclusie
Het doel van dit onderzoek was om te bepalen in hoeverre het gebruik van CSR op social media door supermarkten zorgt voor meer Consumer Brand Engagement. Hierbij is gekeken naar hoe supermarkten CSR gebruiken op hun social media kanalen Facebook en Twitter. Om een antwoord te formuleren op de onderzoeksvraag “In hoeverre zorgt het gebruik van CSR-communicatie door supermarkten op social media voor meer Consumer Brand Engagement? zijn er een viertal hypothesen getoetst.
Uit de resultaten is gebleken dat CSR-communicatie geen effect heeft op de Consumer Brand Engagement. Op basis van dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat engagement op social media niet afhangt van het gebruiken van CSR-communicatie op social media door organisaties. Als er over CSR wordt gesproken op social media, betekent dat niet dat een hogere engagement plaatsvindt. Dit betekent berichten waarin juist niet over sociale verantwoordelijkheden wordt gesproken, over het algemeen populairder zijn dan de berichten die wel over sociale verantwoordelijkheden spreken. Dit is tegen de verwachtingen in van eerdere onderzoeken (Dawkins, 2004; Kelleher. 2009; Cho et al., 2017; Skarmaes & Leonidou, 1986; Carroll, 1991). Social media maakt interactie juist mogelijk tussen de organisatie en consument, maar dit geldt niet voor dit onderzoek. Zo is gebleken dat het gebruiken van interactieve CSR-berichten ook niet zorgt voor meer engagement op social media. Dit betekent dat als er in het bericht gebruik wordt gemaakt van een interactieve strategie, dit niet ervoor zorgt dat het bericht populairder wordt bevonden en ook niet zorgt voor meer Consumer Brand Engagement.
De overige resultaten laten zien dat de supermarkt hun aandacht meer vestigen op de filantropische en ethische verantwoordelijkheden dan op de economische en wettelijke verantwoordelijkheden. Zoals verwacht, aangezien het niet aannemelijk is dat organisaties hun bedrijfsstrategieën blootleggen op social media. Verder is er uit de resultaten gebleken dat het effect tussen CSR-communicatie en Consumer Brand Engagement gemodereerd wordt door Facebook. Dit betekent dat het effect van CSR-communicatie op Consumer Brand Engagement versterkt wordt als het via Facebook is.
Tenslotte laten de resultaten zien dat de supermarkten vooral spreken over hun algemene bedrijfsactiviteiten als ze het over CSR hebben op social media. Bij algemene bedrijfsactiviteiten wordt er bijvoorbeeld gesproken over milieubescherming en
mensenrechten. Dit betekent dat de supermarkten dat vooral gebruiken als ze het hebben over CSR. Daarnaast is er ook uitgekomen dat supermarkten ook veelal advies geven in hun CSR-berichten. Deze adviezen hebben bijvoorbeeld betrekking op het aanmoedigen van gezond eten, sporten en plastic vermindering.
Concluderend kan gesteld worden dat het gebruik van CSR-communicatie op social media nog erg in de kinderschoenen staat. Er wordt weinig over CSR gepost en dat is iets wat meer aandacht verdient. CSR is juist een manier om je te onderscheiden van de concurrenten en je consumenten wat ‘bij te schaven’.
Literatuurlijst
Becker-Olsen, K.L., Cudmore, B.A. & Hill, R.P. (2006). The Impact of Perceived Corporate Social Responsibility on Consumer Behaviour. Journal of Business Research, 59(1), 46-53.
Boyd, D., Ellison, N. (2008) Social network sites: definition, history, and scholarship. Journal of Computer Mediated Communication 13(1), 210–230.
Brodie, R., & Hollebeek, L. (2011). Advancing and consolidating knowledge about customer engagement. Journal of Service Research, 14(3), 283–284
Carroll, A. B. (1979). A three-dimensional conceptual model of corporate performance. Academy of management review, 4(4), 497-505.
Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business horizons, 34(4), 39-48.
Carroll, A. B. (1999). Corporate social responsibility: Evolution of a definitional construct. Business & society, 38(3), 268-295.
Cho, M., Furey, L.D., & Mohr, T. (2017) Communicating Corporate Social Responsibility on Social Media: Strategies, Stakeholders, and Public Engagement on Corporate Facebook. Business and Professional Communication Quarterly, 80(1) 52–69.
Cho, M. Lauren, D., Furey, T.M. (2016). Communicating Corporate Social Responsibility on Social Media: Strategies, Stakeholders, and Public Engagement on Corporate
Facebook. Business and Professional Communication Quarterly,80(1), 52-69. Cornelissen, J. (2011). Corporate communication: A guide to theory and practice. Croydon:
SAGE.
Cvijikj, I.P. & Michahelles, F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand pages. Social Network Analysis and Mining, 3, 843-861.
Dawkins, J. (2004). Corporate responsibility: The communication challenge. Journal of communication management, 9(2), 108-119.
Detomasi, D. A. (2008). The political roots of corporate social responsibility. Journal of Business Ethics, 82, 807-819.
Europese Commissie (2001, 18 juli). De bevordering van een Europees kader voor de sociale verantwoordelijkheid van bedrijven. Commissie van de Europese Gemeenschappen.
Geraadpleegd via
http://www.europarl.europa.eu/meetdocs/committees/deve/20020122/com(2001)366_ nl.pdf
Fombrun, C. J. (2005). A world of reputation research, analysis and thinking—building corporate reputation through CSR initiatives: evolving standards. Corporate reputation review, 8(1), 7-12.
Fuchs, C. (2014). Social media: a critical introduction. Los Angeles: SAGE.
Frederick, W.C. (1994). ‘From CSR1 to CSR2’. Business and Society, 33(2), 150-164. Garriga, E., & Melé, D. (2004). Corporate social responsibility theories: Mapping the
territory. Journal of business ethics, 53(1-2), 51-71.
Grunig, J.E. & Grunig, L.A. (1992). Models of public relations and communication. In: Grunig, J.E. Excellence in Public Relations and Communication Managment (285-325). Hillsdale: New Jersey.
Hollebeek, L. (2011). Exploring customer brand engagement: Definition and themes. Journal of Strategic Marketing, 19(7), 555–573.
Hooghiemstra, R. (2000). Corporate communication and impression management–new perspectives why companies engage in corporate social reporting. Journal of business ethics, 27(1-2), 55-68.
Jahdi, K. S., & Acikdilli, G. (2009). Marketing communications and corporate social responsibility (CSR): Marriage of convenience or shotgun wedding?. Journal of Business Ethics, 88(1), 103-113.
Jahn, B. & Kunz, W. (2012). How to transform consumers into fans of your brand. Journal of Service Management, 23(3), 344-361.
Jamali, D. & Mirshak, R. (2006). Corporate Social Responsibility (CSR): Theory and Practive in a Developing Context. Journal of Business Ethics, 72, 243-262.
Janssen, R. (19 april 2018). ‘AH meest duurzame supermarkt’. Distrifood. Geraadpleegd via
https://www.distrifood.nl/branche-bedrijf/nieuws/2018/04/ah-meest-duurzame-supermarkt-101116718?vakmedianet-approve- cookies=1&_ga=2.69664848.1368247128.1547816599542274293.1539944290. Kelleher, T. (2009). Conversational Voice, Communicated Commitment, and Public
Relations Outcomes in Interactive Online Communication. Journal of Communication, 59, 172-188.
Krippendorff, K. (2013) Content Analysis: An Introduction to its Methodology. 3rd Ed. Thousand Oaks, CA: Sage.
Linden, L. van der (2019, z.d.). AH opnieuw meest duurzame supermarkt. Levensmiddelenkrant. Geraadpleegd via
https://www.levensmiddelenkrant.nl/levensmiddelenkrant/nieuws/ah-opnieuw-meest-duurzame-supermarkt
Lovejoy, K. & Saxton, G.D. (2012). Information, Communication, and Action: How Nonprofit Organizations use Social Media. Journal of Computer-Mediated Communication, 17(3), 337-353.
Luetkenhorst, W. (2004). ‘Corporate Social Responsibility and the Development Agenda’. Intereconomics 39(3), 157–168.
Maimunah, I. (2009). Corporate Social Responsibility and Its Role in Community
Development: An International Perspective. The Journal of Internal Social Research, 2(9), 199-209).
Matten, D., & Moon, J. (2008). “Implicit” and “explicit” CSR: A conceptual framework for a comparative understanding of corporate social responsibility. Academy of
management Review, 33(2), 404-424.
McWilliams, A., Siegel, D. S., & Wright, P. M. (2006). Corporate social responsibility: Strategic implications. Journal of management studies, 43(1), 1-18.
Mohr, L. A., Webb, D.J. & Harris, K.E. (2001). Do Consumers
Expect Companies to Be Socially Responsible? The Impact of Corporate Responsibility on Buying Behaviour. Journal of Consumer Affairs, 35 (1): 45–72. Montecchia, A., Giordano, F. & Grieco, C. (2016). Communicating CSR: integrated
approach or Selfie? Evidence from the Milan Stock Exchange. Journal of Cleaner Production, 136, Part A 42-52.
MVO Nederland, (z.d., 2017). Steeds meer consumenten bereid extra te betalen voor duurzame producten of diensten. MVO Nederland. Geraadpleegd via
https://mvonederland.nl/nieuws/steeds-meer-consumenten-bereid-extra-te-betalen-voor-duurzame-producten-diensten.
Novak, M. (1996). Business as a Calling: Work and the Examined Life. The Free Press: NY. Porter, C.E. & Donthu, N. (2008). Cultivating Trust and Harvesting Value in Virtual
Communities. Management Science, 54(1), 113-128.
Porter, M., & Kramer, M. (2006). Estrategia y sociedad. Harvard business review, 84(12), 42-56.
Richter D., Riemer K., vom Brocke J. (2011) Internet social networking: research state of the art and implications for Enterprise 2.0 (state of the art). Wirtschaftsinformatik 53(2):89–103.
Seitanidi, M. M., & Ryan, A. (2007). A critical review of forms of corporate community involvement: from philanthropy to partnerships. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 12(3), 247-266.
Solomon, R.C. (1994). The New World of Business: Ethics and Free Enterprise in the Global Nineties. Rowman & Littlefield Publishers Inc: USA.
Wood, D. J. & Lodgson, J. M. (2002). Business citizenship: From individuals to organizations. Business Ethics Quarterly, Ruffin Series, 3, 59-94.
Zhang, M., Guo, L., Hu, M., & Liu, W. (2017). Influence of customer engagement with company social networks on stickiness: Mediating effect of customer value creation. International Journal of Information Management, 37(3), 229-240.
Bijlage 1: Codeboek Algemeen:
Coder ID:
A1: Van welke supermarkt is het social media bericht afkomstig?
1. Albert Heijn 2. Lidl
A2: Wat is de datum van het social media bericht?
Open antwoord: datum invullen.
A3: Van welk platform is de social media post afkomstig?
1. Facebook 2. Twitter
B1: Wordt er in het social media bericht gebruik gemaakt van CSR-communicatie?
CSR is gericht op economische prestaties, met respect voor de sociale kant, binnen de ecologische randvoorwaarden.
1. 0 = Nee Ga verder naar C1. 2. 1 = Ja.
Corporate Social Responsibility
B2: Wordt er gebruik gemaakt van de genoemde CSR-strategie in het social media bericht?
- Informerende strategie 0 = nee, 1 = ja - Interactieve strategie 0 = nee, 1 = ja
B3: Komen de volgende aspecten van sociale verantwoordelijkheid naar voren in de het social media bericht?
1. Economische verantwoordelijkheden 0 = nee, 1 = ja
Kies ja als het bericht betrekking heeft op economische omstandigheden op lokaal, nationaal en globale niveaus (dat wil zeggen waarde genereren op de lange termijn)
2. Wettelijke verantwoordelijkheden 0 = nee, 1 = ja
3. Ethische verantwoordelijkheden 0 = nee, 1 = ja
Kies ja als het bericht betrekking heeft op het ethische aspect waarbij naar voren komt wat goed en wat fout is. Het gaat om eerlijkheid.
4. Filantropische verantwoordelijkheden 0 = nee, 1 = ja
Kies ja als het bericht betrekking heeft op het verbeteren van de kwaliteit van het leven en zo bijdraagt aan de samenleving.
B4: Welke type CSR-activiteiten worden er besproken in de social media post?
o Affectieve CSR (liefdadigheidsdonaties, sociale sponsoring, oorzaak-gerelateerde marketing en sociale verbonden)
o Corporate social marketing
o Algemene bedrijfsactiviteiten (milieubescherming, mensenrechten) o Anders
Consumer Brand Engagement
C1: Hoeveel likes heeft het social media bericht?
Open antwoord: aantal invullen
C2: Hoeveel reacties heeft het social media bericht?
Open antwoord: aantal invullen.
C3: Hoeveel volgers heeft de brandpagina?
Bijlage 2:
Tabel met overzicht van de inter-coder betrouwbaarheid
Item Krippendorff’s Alpha
Algemeen Coder ID 1.0 Welke supermarket? 1.0 Welk platform? 1.0 CSR ja/nee? 0.98 CSR Strategie: Informerend 1.0 Strategie: Interactief .98 Economisch 1.0 Wettelijk .80 Ethisch .87 Filantropisch .90 CSR-activiteiten .81 CBE Likes 1.0 Reacties 1.0 Volgers .98
