Waar is de druk het grootst en welke orders
hebben de hoogste prioriteit?
Een geautomatiseerde inhoudsanalyse naar de wisselwerking tussen organisatie
media en publiek met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Master Thesis
26-06-2015
Coco van Bueren
10244166
Mw. Dr. F. Schultz
Master Communicatie Wetenschap
Corporate Communication Track
Abstract
Onderzoek naar de wisselwerking tussen de communicatie over het maatschappelijk
verantwoord ondernemen van een organisatie, de mediaberichtgeving en publieke
communicatie over het MVO gedrag van die organisatie. Een geautomatiseerde
inhoudsanalyse en semantische netwerkanalyse is uitgevoerd op 960 artikelen bestaande uit
de bedrijfscommunicatie van - , mediacommunicatie over en publieke communicatie over
Nike en United Colors of Benetton (UCB). Uit de resultaten is gebleken dat first-, second-, en
third level agenda-building en –setting effecten zijn opgetreden voor verschillende
MVO-onderwerpen, actoren en evaluaties. Echter bestaan er verschillen in resultaten en treden niet
in alle gevallen voor alle onderwerpen, actoren en evaluaties, zuivere agenda-building en
agenda-setting verschijnselen op. Huidig onderzoek richt zich op het gat in de wetenschap
waar voorheen vooral onderzoek gedaan is naar agenda-setting en agenda-building effecten
in de politieke communicatie, focust huidig onderzoek zich op bedrijfscommunicatie. Tevens
wordt getracht te achterhalen hoe de driehoeksrelatie en wisselwerking tussen organisatie,
Inleiding
Onderzoek op het gebied van public relations (pr) focust zich tegenwoordig steeds meer op de
wisselwerking tussen pr, media en publiek (Schultz et al., 2011). Veel bedrijven krijgen
tegenwoordig te maken met druk vanuit de samenleving als het gaat om maatschappelijk
verantwoord ondernemen (Porter & Kramer, 2006). Maatschappelijk verantwoord
ondernemen (MVO) is een trend die steeds belangrijker en zelfs bijna onmisbaar wordt in
onze samenleving. Niet alleen vanwege ethische en legale eisen vanuit de samenleving is
MVO een vereiste, maar ook vanuit filantropisch oogpunt (Du, Bhattachary & Sen, 2010).
Niet alleen wetten en morele kwesties eisen dat bedrijven zich wijden aan verantwoord
ondernemen, ook mensen in de samenleving zijn zich er steeds bewuster van waar en hoe
kleding en dergelijken geproduceerd worden. Deze bewuste mensen eisen van grote
bedrijven, waar zij bijvoorbeeld hun kleding kopen, dat deze bewust en verantwoord omgaan
met het milieu en de mensen die op de aarde leven en werken (Beard, 2008). Als dit niet het
geval is en bedrijven zich niet aan bepaalde ethische, legale en filantropische eisen houden en
dit leidt tot ongevallen of misstanden in de industrie, kan dit leiden tot grote opstand tegen
bepaalde industrieën of merken. Een voorbeeld van een ongeval in de kledingindustrie die
voor veel ophef heeft gezorgd, is het instorten van het Rana Plaza complex in Bangladesh in
2013 (Schone Kleren Campagne, 2013). De manier waarop organisaties communiceren over
handelspraktijken richting stakeholders speelt hierbij een belangrijke rol (Freeman &
Velamuri, 2008).
Het sportmerk Nike is een bedrijf dat veel geschiedenis kent in verband met MVO en
heeft meerdere tegenslagen gehad wat betreft duurzaam ondernemen (The Economist, 2013).
Nike heeft in de loop der jaren veel druk vanuit de samenleving gekend en is nu goed op weg
met maatschappelijk verantwoord ondernemen. Zo heeft de organisatie veel
mogelijk te maken (Nike, 2015). Echter is er een verschil tussen bedrijven die duurzaamheid
en MVO als toevoeging aan het productieproces zien en bedrijven waarbij MVO in de kern
van het bedrijf en de business zit (Dawkins & Lewis, 2003; Freeman & Velamuri, 2008). Uit
onderzoek onder het Britse publiek is namelijk gebleken dat consumenten zich focussen op de
verantwoording van een bedrijf ten opzichten van haar klanten, werknemers, gemeenschap
waarin zij opereert en het milieu. Deze visie op MVO zet MVO in het hart van alles wat een
bedrijf doet, vast in zijn kern handelspraktijken; maatschappelijk verantwoord ondernemen is
zeker niet een add-on, nagedachte of ‘speciaal project’ (Dawkins & Lewis, 2003). Daarnaast
geven Dawkins en Lewis (2003) aan dat bedrijven waarbij MVO in het hart van de
organisatie zit uiteindelijk succesvoller zijn dan bedrijven waarbij dit niet het geval is. MVO
in het hart van de organisatie is dus niet alleen goed voor de omgeving van de organisatie
maar ook voor de organisatie zelf levert dit de beste resultaten op. Een bedrijf waarbij MVO
geen add-on is maar echt in het hart zit van alles wat het bedrijf doet is United Colors of
Benetton (UCB) (Benetton Group, 2013).
Wat maakt UCB anders dan Nike en hoe uiten deze organisaties hun
MVO-activiteiten? Hoe communiceren UCB en Nike dat zijn maatschappelijk verantwoord bezig
zijn en hoe wordt dit opgepakt door de media en het publiek? Zoals blijkt uit het onderzoek
van Dawkins en Lewis (2003) en Freeman en Velamuri (2008) is het publiek bewust bezig
met het productieproces van (kleding)bedrijven en veel informatie hierover krijgen zij via de
media. Het publiek wordt steeds actiever in het debat omtrent onderwerpen als MVO en laat
haar mening horen via bijvoorbeeld sociale media (Illia et al., 2013). Hoe gaan organisaties
als Nike en UCB hiermee om en hoe communiceren de organisaties over hun
MVO-activiteiten? Wat doet dit met de media en met het publiek en welke werking heeft dit ten
opzichten van de organisaties? Om dit soort vragen te kunnen beantwoorden in huidig
RQ: Wat is de wisselwerking tussen de communicatie over het maatschappelijk
verantwoord ondernemen van een organisatie, de mediaberichtgeving en publieke
communicatie over het MVO gedrag van die organisatie?
In huidig onderzoek worden de organisaties Nike en UCB als voorbeeldcase genomen en alle
onderzoeksvragen en hypothesen in huidig onderzoek zullen toegespitst zijn op deze twee
bedrijven, waarbij de twee bedrijven met elkaar vergeleken worden. Belangrijke concepten
die in huidig onderzoek een rol spelen en getest worden zijn setting en
agenda-building. Hierbij wordt het onderzoek naar een hoger niveau getild door te kijken naar alle
niveaus van agenda-setting en –building, waar associatieve frames een belangrijke rol bij
spelen. Zo wordt er gekeken naar de frequentie waarin bepaalde MVO-onderwerpen, actoren
en evaluaties hiervan voorkomen in bedrijfs-, media- en publieke communicatie en hoe deze
verschillende MVO-onderwerpen, actoren en evaluaties met elkaar geassocieerd worden.
Door deze vergelijking te maken en te kijken naar de wederkerige relatie tussen
organisatie, media en publiek, is huidig onderzoek een toevoeging aan de reeds bestaande
literatuur op het gebied van bedrijfscommunicatie. Gezien het feit MVO een groeiende trend
is in de samenleving valt er voor bedrijven die MVO nog als ‘add-on’ zien en niet in het hart
van de organisatie plaatsen, veel nuttige kennis op te doen.
Theoretisch Kader
Bedrijfscommunicatie en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO)
In contrast met het gebied van marketingcommunicatie en organisationele communicatie, die
zich traditioneel gezien bezig houden met consumenten en werknemers, is het doel van
bedrijfscommunicatie het samenbrengen van alle communicatie die betrekking hebben op een
daarom anders. Dit komt niet simpelweg doordat het een bredere reeks van
communicatieactiviteiten betreft of meerdere publieken aanspreekt, maar omdat het bestaan
van bedrijfscommunicatie gaat over het organiseren van de communicatieactiviteiten van een
organisatie als een coherente totaliteit (Jackson, 1987; Van Riel, 1995). In plaats van het
beheren van verschillende identiteiten en daarmee verschillende publieken (Cheney,1991) of
verschillende afdelingen hun eigen communicatie lokaal te laten regelen, wordt bij
bedrijfscommunicatie geprobeerd een uniform en ondubbelzinnig beeld van wat de
organisatie is en waar de organisatie voor staat te projecteren (Christensen, 2002). Uiteraard
vraagt dit doel meer dan simpelweg een optelling van communicatieactiviteiten binnen de
organisationele setting. Om gezien te worden als “bedrijfs” (“corporate”), moet alle communicatie (symbolen, berichten en strategieën) bedacht, gecoördineerd en geïntegreerd
worden als één heel organisationeel “lichaam” (Van Riel, 1995; Yeshin, 1998; Goodman, 2000). Hierbij moet in het achterhoofd gehouden worden dat dit “lichaam” soms bestaat uit een verzameling van samenhangende organisaties, wat vaak het geval is bij zakelijke
netwerken en conglomeraten (Christensen, 2002).
Elke organisatie heeft een zogenoemd sociaal contract waar zij zich aan dient te
houden. Dit contract impliceert dat het voortbestaan van een organisatie afhankelijk is van de
mate waarin de organisatie actief is binnen de grenzen en normen van de samenleving. Dit
wordt ook wel de legitimiteit theorie genoemd (Hooghiemstra, 2000). Aangezien de
maatschappelijke normen en grenzen, waarbinnen een organisatie geacht wordt te opereren,
kunnen veranderen over tijd, wordt verwacht dat organisaties zich voortdurend aanpassen aan
deze veranderende omstandigheden. Om het legitieme gedrag van een organisatie te
verantwoorden naar de buitenwereld en aan te tonen dat de organisatie zich gedraagt als een
goede corporate citizen, worden vaak maatschappelijke verslagen uitgebracht.
bedrijfsomgeving, zoals publieke druk (Hooghiemstra, 2000; Guthrie & Parker, 1989; Neu et
al, 1998; Patten, 1991; Walden & Schwartz, 1997). Deze druk is extra groot als een
organisatie te maken krijgt met negatieve gebeurtenissen, zoals milieuvervuiling, schending
van mensenrechten, vervolgingen etc. (Deegan et al., 1996; 1998; 1999; Patten, 1991; 1992).
De legitimiteit van een organisatie is tegenwoordig steeds nauwer verbonden met het
idee van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Volgens Holme en Watts (1999)
is MVO de voortdurende inzet van het bedrijfsleven om zich ethisch te gedragen
en een bijdrage te leveren aan economische ontwikkeling, terwijl de kwaliteit van leven van
werknemers en hun gezinnen, maar ook die van de lokale gemeenschap en de samenleving in
het algemeen verbeteren. Volgens Carroll en Buchholtz (2009: 44) is MVO:
“Corporate social responsibility includes the economic, legal, ethical, and
philantropic expectations placed on organizations by society at a given point in time.”
Carroll (1991) heeft hierbij het vierdelige model van MVO ontworpen. Dit is een piramide
met vier samenhangende concepten die gaan over de verantwoordelijkheid van een
organisatie in de maatschappij, dit zijn economische, wettelijke, ethische en filantropische
verantwoordelijkheden (Carroll, 1991).
Bedrijfsidentiteit en MVO
Volgens Birkigt en Stadler (1986) is bedrijfsidentiteit de strategische geplande en
operationeel toegepaste interne en externe zelfpresentatie en gedrag van een organisatie. Een
soort gelijke definitie van bedrijfsidentiteit geven Albert en Whetten (1985), die zeggen dat
bedrijfsidentiteit gezien wordt als dat wat organisatieleden geloven wat het centrale,
duurzame en onderscheidende karakter van de organisatie is. Dit karakter filtert en vormt de
wezen, verwijst de bedrijfsidentiteit naar de manier waarop de organisatie zich presenteert aan
een publiek (Hooghiemstra, 2000).
Het is een belangrijke uitdaging voor een organisatie om een duidelijke,
onderscheidende identiteit te ontwikkelen die ervoor zorgt dat de organisatie haar
betrouwbaarheid en legitimiteit behoudt, voor haar stakeholders en werknemers (Cheney &
Christensen, 2001). Door als organisatie een wenselijke identiteit te uiten naar het publiek,
wordt het imago van de organisatie of de associaties die het publiek met de organisatie heeft
positief beïnvloedt (David, Kline & Dai, 2005). Marketingdeskundigen kijken bij het effect
van bedrijfsidentiteit op imago meer naar financiële uitkomsten, waar public relations
deskundigen (pr-deskundigen) meer focussen op minder tastbare variabelen. Om dit verschil
in perspectief te dekken moet bedrijfsidentiteit twee dimensies bevatten: corporate expertise
(bedrijfsdeskundigheid) en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) (David, Kline
& Dai, 2005). In huidig onderzoek wijst dit op de MVO-onderwerpen en actoren die
besproken worden door Nike en United Colors of Benetton (UCB) in hun
bedrijfscommunicatie. Op welke onderwerpen en actoren de nadruk gelegd wordt en daarmee
belangrijk geacht worden en hoe daarmee de identiteit van Nike en UCB gepresenteerd
worden. Het is daarbij interessant om te kijken naar de verschillen tussen Nike en UCB in
communicatie en daarmee de verschillen wat betreft hun identiteit.
Aanwezigheid van onderwerpen en actoren in communicatie
In de literatuur is weinig overeenstemming te vinden over wat corporate branding vormt
(Abrat & Kleyn, 2012). Volgens Balmer en Gray (2003) zijn corporate brands markeringen
ter aanduiding van eigendom. Corporate brands zijn imago-bouwende systemen; symbolen
die geassocieerd worden met belangrijke waarden van een organisatie; middelen waarmee de
geconsumeerd kunnen worden (Balmer & Gray, 2003). Een definitie van Knox en Bickerton
(2003, p. 1013) luidt: “Een corporate merk is de visuele, verbale en gedragsmatige expressie van het unieke business model van een organisatie.” Daarnaast stellen Van Riel en Fombrun
(2007) dat een van de taken van bedrijfscommunicatie is om invulling te geven aan het profiel
van het bedrijf dat zich achter het merk schuil houdt en dat dit corporate branding wordt
genoemd. Daarbij worden de werknemers van een bedrijf bij corporate branding als merk
ambassadeurs gezien (Hemsley, 1998). Corporate branding is dus de manier waarop een
organisatie haar merk(en) vorm geeft en communiceert naar de buitenwereld en wordt gezien
als een enorm machtig middel om klanten aan te trekken en te behouden (Palazzo & Basu,
2007).
Wat veel organisaties willen is een positieve evaluatie van hun merk bij de consument.
Het is daarom van belang dat corporate branding op een zorgvuldige wijze gebeurd.
Organisaties die aan MVO doen en waar MVO een belangrijk onderdeel is van hun
(bedrijfs-)identiteit, willen dit uiten naar de samenleving (Sen & Bhattacharya, 2001). Echter is het de
vraag hoe de contributie van een bedrijf aan MVO gecommuniceerd moet worden naar de
buitenwereld. Een veel voorkomende zorg is dat veel communicatie omtrent MVO vanuit
organisaties, door de samenleving als cynisch beschouwd worden en dat deze goede MVO
initiatieven alleen uitgevoerd worden om financiële voordelen te behalen (Dawkins & Lewis,
2003). Desondanks is een groot deel van het publiek van mening dat organisaties die een
positieve bijdragen leveren in termen van MVO, hier enigszins financieel voordeel uit mogen
halen. Toch moeten organisaties stil staan bij de manier waarop de MVO contributie
gecommuniceerd wordt en ervoor zorgen dat dit op een zorgvuldige wijze gebeurd (Dawkins
& Lewis, 2003.
Naast corporate branding speelt agenda-building een belangrijke rol in huidig
organisatie met stakeholders. Veel organisaties kunnen niet direct met hun stakeholders
communiceren, waardoor de nieuwsmedia vaak door middel van agenda-building door
organisaties ingezet worden om te communiceren met het publiek (Carroll, 2010).
Agenda-building betreft de manier waarop organisaties de media beïnvloeden. Dit betekent dat dat wat
organisaties communiceren ook door de media gecommuniceerd wordt (Scheufele &
Tewksbury, 2007). Agenda-building geeft een verklaring waarom informatie over bepaalde
kwesties en niet over andere kwesties, beschikbaar is voor het publiek in een democratie
(Dearing & Rogers, 1996, p. 2). Wat centraal staat in onderzoek naar agenda-building (Turk,
1985; Turk & Franklin, 1987) is het concept van ‘informatiesubsidie’, informatiesubsidie van de media agenda. Soorten informatiesubsidie voor de media zijn: persberichten, advertenties,
toespraken en aanverwante materialen die intentioneel de media agenda proberen te
beïnvloeden door de kosten van journalisten om informatie te verzamelen, te reduceren
(Ragas, Kim & Kiousis, 2011).
In huidig onderzoek wordt gekeken naar de drie verschillende niveaus van
building, first level building, second level building en third level agenda-building. Het eerste niveau van agenda-building gaat over de aanwezigheid van onderwerpen
en actoren in de bedrijfscommunicatie en de aanwezigheid van dezelfde onderwerpen en
actoren in de mediacommunicatie. In huidige case gaat first level agenda-building dus om de
aanwezigheid van bepaalde MVO-onderwerpen en actoren in de bedrijfscommunicatie van
Nike en UCB en de aanwezigheid van deze onderwerpen en actoren in de
mediacommunicatie over Nike en UCB. Net zoals bij agenda-setting (McCombs & Shaw,
1972) gaat het ook bij agenda-building om het beïnvloeden van de agenda’s van verschillende
actoren binnen communicatie. Onderzoek heeft uitgewezen dat bedrijfscommunicatie, gericht
op public relations, voor 25% tot 80% de inhoud van het nieuws bepaald (Cameron, Sallot, &
(2010) blijkt dat onderwerpen omtrent politieke kandidaten die aanwezig zijn in
persberichten, ook aanwezig zijn in de nieuwsberichtgeving. Echter is veel onderzoek op het
gebied van agenda-building en agenda-setting gericht op het gebied van politieke
communicatie en weinig op het gebied van bedrijfscommunicatie.
H1a: De MVO-onderwerpen en actoren die door de organisaties Nike en UCB gecommuniceerd worden, zijn hetzelfde als de MVO-onderwerpen omtrent Nike en UCB die door de media gecommuniceerd worden.
Massamedia zijn erg succesvol in het publiek opleggen waar zij over na moeten denken en het
over moeten hebben (Ragas et al., 2011). In 1972 hebben McCombs en Shaw bewijs geleverd
voor het feit dat massamedia een setting functie hebben. Het kernidee van
agenda-setting is dat prominentie van elementen in het nieuws, de prominentie van deze elementen
onder het publiek bepalen (McCombs & Shaw, 1972). Dit wil zeggen dat de aanwezigheid
van bepaalde onderwerpen op de media agenda, de aanwezigheid van deze onderwerpen op
de publieke agenda bepalen. Deze omschrijving over de aanwezigheid van bepaalde
onderwerpen op de media agenda en vervolgens op de publieke agenda, duidt op het eerste
niveau van agenda-setting. Onderzoek van Kiousis en McCombs (2004) toont bewijs voor het
eerste niveau van agenda-setting. Uit het onderzoek is namelijk gebleken dat toegenomen
aandacht voor politieke figuren in de media, leidt tot meer aanwezigheid van deze politieke
figuren bij het publiek. Ook Kiousis, Mitrook, Wu en Seltzer (2010) tonen aan dat het eerste
niveau van agenda-setting effecten optreedt, omdat onderwerpen omtrent politieke kandidaten
die genoemd worden in persberichten ook onder de aandacht zijn onder het publiek. Het idee
van agenda-setting werd eerst vooral toegepast op het politieke veld, maar is ook zeer
relevant voor het gebied van bedrijfscommunicatie. In huidig onderzoek vertaalt dit zich naar
van deze onderwerpen en actoren op de publieke agenda. Er is weinig voorgaand onderzoek
gericht op agenda-setting bij bedrijfscommunicatie, gefocust op MVO. De vertaling van het
brede aanbod studies agenda-setting in het veld van politieke communicatie naar
bedrijfscommunicatie is daarom belangrijk en zeker van toegevoegde waarde.
H1b: De MVO-onderwerpen en actoren met betrekking tot Nike en UCB die
gecommuniceerd worden door de media, zijn hetzelfde als de MVO-onderwerpen en actoren die gecommuniceerd worden door het publiek.
De publieke agenda kan ook invloed hebben op de organisatie die onder de aandacht is bij het
publiek. In huidige case van Nike en UCB, zullen verschillende MVO-onderwerpen en
actoren die door de organisatie en/of door of via de media op de publieke agenda geplaatst
zijn, onder de aandacht zijn bij het publiek. Organisaties zullen dit opvangen, omdat deze
aanwezigheid op de publieke agenda ook gereflecteerd kan worden in de media agenda.
Organisaties zullen proberen om de media aandacht die op het gebied van MVO vaak kritisch
is, te herstellen door normen en verwachtingen van de media en/of het publiek op het gebied
van MVO over te nemen en om op die manier organisatorische legitimiteit te waarborgen
(Pattriotta, Gond & Schultz, in press). De vraag is nu of organisaties, zoals in dit geval Nike
en UCB, in zullen spelen op deze ontwikkeling en op hun beurt weer proberen te beïnvloeden
welke MVO-onderwerpen en actoren op de agenda’s van de media en het publiek staan. Om
die reden is de volgende deelvraag in huidig onderzoek van belang.
rq1: Zijn MVO-onderwerpen en actoren die frequent aanwezig zijn in publieke communicatie, ook frequent aanwezig in bedrijfscommunicatie van Nike en UCB?
Evaluaties van MVO-onderwerpen en actoren
(Fombrun, Gardberg & Sever, 2000). Fombrun en Van Riel (2003) suggereren dat
organisaties met een goede reputatie positieve betrokkenheid van belanghebbenden trekken.
Een gunstige bedrijfsreputatie resulteert in het bedrijfsleven in overleving en winstgevendheid
(Roberts & Dowling, 2002), is een effectief mechanisme om concurrentievoordeel te
behouden en kan hulp bieden bij het opbouwen van retentie en klanttevredenheid (Caminiti,
1992). Daarnaast helpt een goede bedrijfsreputatie bij het verkrijgen van gunstige
berichtgeving in de media (Fombrun et. al., 2000). Fombrun (1996) merkt op dat managers
meer aandacht moeten besteden aan het opbouwen en onderhouden van hun reputatie voor
groter economisch rendement. Door middel van second level agenda-building en branding
kunnen organisaties invloed uitoefenen op het al dan niet verkrijgen van gunstige
berichtgeving in de media en het verkrijgen en behouden van een gunstige bedrijfsreputatie
onder belanghebbenden (Kiousis, Mitrook, Wu & Seltzer, 2006; Meijer & Kleinnijenhuis,
2006). Waar het bij first level agenda-building gaat om het benadrukken van bepaalde
onderwerpen en informatie door een organisatie richting de media in dit geval, gaat het bij het
idee van second level agenda-building om het benadrukken van bepaalde attributen van de
onderwerpen die bij first level benadrukt zijn, die ervoor zorgen dat de media op een bepaalde
manier over bepaalde onderwerpen en actoren schrijven (Kiousis, Mitrook, Wu & Seltzer,
2006; Meijer & Kleijnnijenhuis, 2006; Carroll, 2011, McCombs, Shaw & Weaver, 1997).
Daarnaast is, zoals eerder gezegd, corporate branding de manier waarop een organisatie haar
merk(en) vorm geeft en communiceert naar de buitenwereld, waardoor corporate branding
wordt gezien als een enorm machtig middel om klanten aan te trekken en te behouden
(Palazzo & Basu, 2007). In huidig onderzoek zal gekeken worden naar negatieve en positieve
evaluaties van Nike en UCB en om die reden worden negatieve en positieve attributen van
elkaar onderscheden. Onderzoeken van Meijer en Kleinnijenhuis (2006) naar issues in
crisis zijn voorbeelden van onderzoeken die agenda-building en –setting effecten aantonen en
niet gericht zijn op politieke communicatie, net zoals huidig onderzoek dat doet.
H2a: De nadruk op negatieve/positieve attributen van MVO-onderwerpen en actoren die door Nike en UCB gecommuniceerd worden, is hetzelfde als de nadruk op
negatieve/positieve attributen van MVO-onderwerpen en actoren omtrent Nike en UCB in de media.
Naast second level agenda-building, om de relatie tussen organisatie en media te verklaren,
speelt second level agenda-setting in huidig onderzoek een rol om de relatie tussen
organisatie en publiek te verklaren. Bij second level agenda-setting gaat het om de attributen
van bepaalde onderwerpen die meer aanwezig zijn en benadrukt worden dan andere attributen
van die onderwerpen (Kiousis et al., 2006). Second level agenda-setting linkt het concept van
agenda-setting met framing door te suggereren dat aandacht van nieuwsmedia invloed kan
hebben op hoe mensen denken over een onderwerp door het selecteren van en nadruk leggen
op bepaalde attributen en anderen attributen negeren (Scheufele, 1999; Kiousis, Popescu &
Mitrook, 2007; Meijer & Kleinnijenhuis, 2006). Het enige verschil met framing is dat bij
framing wel gekeken wordt naar de manier waarop informatie verwerkt wordt en bij agenda-setting niet (Scheufele, 1999; Weaver, 2007). Niet alleen McCombs, Shaw en Weaver (1997),
Carroll (2011), Kiousis, Popescu en Mitrook (2007) en Meijer en Kleinnijenhuis (2006)
hebben second level agenda-setting effecten aangetoond, ook Hester en Gibson (2003)
hebben in onderzoek naar economisch nieuws en publieke opinie second level agenda-setting
effecten aangetoond.
H2b: De nadruk op negatieve/positieve attributen van MVO-onderwerpen en actoren over Nike en UCB in de media, is hetzelfde als de nadruk op negatieve/positieve attributen van MVO-onderwerpen en actoren omtrent Nike en UCB bij het publiek.
Relatie van evaluaties tussen publiek en organisatie
De mediareputatie is de algemene evaluatie van een organisatie zoals gepresenteerd in de
media (Deephouse, 2000). De veronderstelling dat de berichtgeving in de media publieke
kennis en opinie administreert en beïnvloedt is van toepassing op de reputatie van een
organisatie, omdat de media een redelijke indicator is van de publieke kennis en opinie over
bedrijven binnen een paar maanden na publicatie. Sommige leden van het publiek hebben snel
kennis en hun mening klaar over een gebeurtenis of probleem. Verslaggevers verzamelen de
verhalen van dit soort leden van het publiek en plaatsen deze in de krant. Deze verhalen
kunnen op die manier leden van het publiek beïnvloeden die niet zo veel kennis of een sterke
mening hebben over bepaalde gebeurtenissen of problemen (Deephouse, 2000). Ook wat
betreft evaluaties gaat de institutional theory op, waarbij gesteld wordt dat organisaties de
normen en verwachtingen voor de omgeving overnemen die opgelegd worden door de media
en/of het publiek om op die manier legitimiteit te waarborgen (Pattriota, Gond & Schultz, in
press). Wederom ligt de focus op positieve en negatieve evaluaties van MVO-onderwerpen en
actoren en is de vraag of de hoeveelheid negatieve en positieve evaluaties onder het publiek
terug te zien is in de bedrijfscommunicatie van Nike en UCB.
rq2: Is de frequentie van negatieve/positieve nadruk op attributen van MVO-onderwerpen en actoren die aanwezig zijn in publieke communicatie, hetzelfde als de
frequentie van negatieve/positieve nadruk op attributen van MVO-onderwerpen en actoren in de bedrijfscommunicatie van Nike en UCB?
Associatieve frames van MVO-onderwerpen en actoren
Men kan associatieve frames zien als een semantisch netwerk waarin kwesties, acteurs,
objecten en concepten worden geassocieerd (Ruigrok & Van Atteveldt, 2007). Volgens
analyse en om die reden wordt het idee van associatieve frames gezien als third level
agenda-setting. De betekenis van een woord of term om een bepaalde situatie aan te duiden, roept
vaak andere woorden of termen op waarvan de betekenissen met elkaar geassocieerd worden.
Het idee, dat de betekenis van zo een woord afgeleid wordt uit meerdere relaties is
geradicaliseerd door postmoderne taalkundigen en filosofen die stelden dat elke poging om de
taal en symbolen, waarmee actoren hun wereld semantisch construeren, te begrijpen, leidt
naar een infinitief regres. Dit komt doordat tekens alleen betrekking hebben op andere tekens
als hun referentie en bestaan in een netwerk van differentiële relaties ligt (Derrida, 1990;
Saussure, 1967).
Op basis van dit idee van ‘betekenis netwerken’ kan worden gesteld dat naast de
aandacht voor de kwesties en actoren, wat duidt op first level agenda-building, en de
bilaterale verbindingen tussen kwesties of actoren door hun evaluaties, wat duidt op second
level agenda-building, ook met de meervoudige, niet-hiërarchische verbindingen tussen alle
soorten "concepten", zoals kwesties, actoren en evaluaties en de kwaliteit ervan rekening
gehouden moet worden. Wat wordt gezien als het third level agenda-building (Guo &
McCombs, 2011). Daarom worden frames gezien als complexe patronen van niet
hiërarchische relaties of associaties tussen verschillende concepten. Dergelijke ‘associatieve frames’ zijn semantische netwerken, waarin begrippen als acteurs, kwesties, of evaluaties oorzaken, gevolgen en oplossingen onderling met elkaar verbonden zijn (Schultz et al., 2011).
Ook Guo (2012) beschrijft het bundelen van objecten en attributen als opkomend third level
agenda-setting. Recent onderzoek van Vu, Guo en McCombs (2014) naar het Network Agenda Setting Model, heeft aangetoond dat nieuwsmedia bepaalde onderwerpen en objecten
daarvan bundelen en saillant maken in de gedachten van het publiek. Ook voor huidig
onderzoek is het de vraag of bepaalde MVO-onderwerpen, actoren en evaluaties aan elkaar
op de door de organisaties gekoppelde wijze overgenomen worden door de media en/of het
publiek? Ook de media en het publiek kunnen deze associaties vormen.
rq3: Hoe worden de agenda en associatieve frames van Nike en UCB met betrekking tot MVO-onderwerpen en actoren, gekoppeld aan de agenda’s en associatieve frames van de media en het publiek?
Methode
Design
In huidig onderzoek wordt een geautomatiseerde inhoudsanalyse uitgevoerd om de
hypothesen en onderzoeksvraag te beantwoorden. Er wordt een inleidende analyse gedaan
waarmee beschrijvende resultaten gegeven kunnen worden en een semantische netwerk
analyse om de netwerkassociaties en relaties tussen concepten te verduidelijken. De case waar
deze studie op gefocust en toegepast is, is alle bedrijfscommunicatie van Nike en United
Colors of Benetton (UCB), zoals persberichten en informatie op de (corporate) websites,
communicatie van nieuwsmedia en sociale media. Het is hierbij van belang dat het gaat om
communicatie over MVO-onderwerpen en actoren die betrekking hebben tot en te maken
hebben met Nike en UCB. Er wordt hierbij gekeken naar de onderwerpen en actoren die
genoemd worden, de evaluaties van deze onderwerpen en actoren en de associatieve frames
die hierbij voorkomen.
Onderzoekseenheden
In huidig onderzoek wordt onderzocht hoe de communicatie van en over Nike en UCB
omtrent MVO is. De onderzoekseenheden zijn nieuwsartikelen, persberichten, (overige)
Nike en UCB. De bedrijfscommunicatie van Nike en UCB bevatten voor beiden
verschillende onderdelen. De bedrijfscommunicatie van Nike zijn voornamelijk Corporate
Responsibility Reports (CR Reports), dit zijn lange rapporten die iedere twee jaar verschijnen.
Deze rapporten zijn beschikbaar voor 2005 tot en met 2013. De CR Reports dekken alles wat
op de corporate website van Nike beschikbaar is. Naast de CR Reports, zijn ook persberichten
van Nike verzameld van de periode 2005 tot en met 2013. Het aantal persberichten is niet
over de jaren gelijkmatig verdeeld, wat komt door de beschikbaarheid van de persberichten.
UCB heeft de bedrijfscommunicatie anders ingedeeld. Er zijn verschillende pagina’s
beschikbaar op de corporate website die allemaal te downloaden zijn als document. De inhoud
bevat alles wat met MVO te maken heeft, verschillende cases die lopen en alles wat de
bedrijfsvoering en het productieproces betreft. Ook zijn er persberichten beschikbaar die
onderverdeeld zijn in jaren en onderwerpen. Per jaar kunnen alle uitgegeven persberichten
gedownload worden. Het archief van persberichten reikt terug tot en met 2005. Voor de MVO
relevante onderwerpen zijn de persberichten en relevante pagina’s op de website gedownload vanaf 2005 tot en met 2013. Omdat voor beide organisaties de communicatie niet verder terug
gaat dan 2005, is voor huidig onderzoek gekozen voor de termijn 2005 tot en met 2013.
Nieuwsmedia. Om te onderzoeken op welke manier Nike en UCB in de media
geportretteerd worden, worden krantenartikelen onderzocht. In huidig onderzoek is gekozen
voor alle Nederlandstalige nieuwsberichten. Door alle Nederlandstalige nieuwsberichten te
onderzoeken wordt de gehele Nederlandse nieuwsberichtgeving meegenomen in huidig
onderzoek, wat zorgt voor een grote representativiteit van het onderzoek. Alle
Nederlandstalige nieuwsberichten waar Nike en/of UCB in gecommuniceerd zijn en relevant
zijn voor huidig onderzoek in de periode 2005 tot en met 2013 zijn verzameld en
nieuwsberichtgeving volledig vertegenwoordigd is in huidig onderzoek. De artikelen zijn
verkregen via de database Lexis Nexis.
Publiek. Om het perspectief van het publiek in deze case vast te leggen en te meten is
gekozen voor een analyse van blogposts. Eveneens is gekozen voor het tijdsbestek 2005 tot en
met 2013. Door blogs uit de periode 2005-2013 te verzamelen is het mogelijk om het publieke
aspect in huidig onderzoek te analyseren. Voor de blogs zijn zo veel mogelijk verschillende
blogs gebruikt en alles wat bruikbaar is, is verzameld. De blogs bevatten zowel
Nederlandstalige als Engelstalige posts. Om genoeg data te verzamelen is bij de selectie een
combinatie van Nederlandstalig en Engelstalig gemaakt. De posts komen van verschillende
blogs of van blogs van bepaalde instellingen of kranten. De gebruikte blogs zijn: Huffington
Post, The Guardian Blogpost, The New York Times Blogs, Bloomberg Blogs,
Marketingfacts, Benetton CSR Blogspot, Cream Global Blog, Creative Review Blog, Labour
Behind The Label, Get Interested CSR, Business Insider en Biz Journals. Omdat van beide
organisaties heel weinig tot geen publieke opinie te vinden was via sociale media zoals
Facebook, is ervoor gekozen om in huidig onderzoek de publieke communicatie te focussen
op blogs.
Datacollectie
De datacollectie voor huidig onderzoek heeft plaatsgevonden van 1 mei tot en met 31 mei. De
datacollectie is een belangrijk onderdeel, omdat alle artikelen die geselecteerd worden voor
analyse relevant moeten zijn voor de case. Voor beide organisaties, Nike en UCB is al het
materiaal verzameld voor de periode van 2005 tot en met 2013. Voor bedrijfscommunicatie
zijn alle rapporten, belangrijke informatie op pagina’s van de corporate websites en
persberichten gedownload. Voor Nike resulteert dit in 86 documenten en voor Benetton in 70
geselecteerd op relevantie en gedownload via LexisNexis. De gekozen zoektermen voor
selectie van de nieuwsartikelen zijn de naam van de organisatie, Nike of Benetton. Voor Nike
levert dit veel meer resultaten op dan bij Benetton. Alle artikelen waar Benetton in
voorkwam zijn gelezen op relevantie. Op basis van de selectie van Benetton en theoretische
kennis zijn een aantal zoektermen omtrent maatschappelijk verantwoord ondernemen gebruikt
om het zoekresultaat in te perken. Vervolgens is de zelfde methode gehanteerd als voor de
artikelen van Benetton, alle artikelen zijn gelezen op relevantie en aan de hand daarvan
gedownload. Voor Nike resulteert dit in totaal in 364 artikelen en voor Benetton in 275
artikelen. Voor publieke communicatie is via verschillende websites gekeken naar hoog
aangeschreven blogs. Vervolgens is van zo veel mogelijk verschillende blogs de posts
verzameld waar een link zichtbaar was tussen Nike/Benetton en maatschappelijk verantwoord
ondernemen. Voor Nike is het aantal verzamelde posts 91 en voor Benetton 74.
Tabel 1. Totaal aantal onderzoekseenheden per medium
Nike Benetton
Bedrijfscommunicatie 86 70
Mediacommunicatie 364 275
Publieke communicatie 91 74
Data analyse
Voor huidig onderzoek is een geautomatiseerde inhoudsanalyse uitgevoerd. Inhoudsanalyse is
een methode waarmee op systematische wijze relevante concepten uit teksten gemeten
kunnen worden. Een geautomatiseerde inhoudsanalyse wordt gedaan met behulp van een
computer, waardoor grote hoeveelheden tekst geanalyseerd kunnen worden. Met behulp van
geautomatiseerde inhoudsanalyse uitgevoerd (Van Atteveld et al., 2014). De data is gecodeerd
voor de aanwezigheid en de frequentie van verschillende onderwerpen en actoren die
samenhangen met maatschappelijk verantwoord ondernemen van Nike en UCB, die zijn
bepaald door middel van kwalitatieve analyse. Daarnaast is de data geanalyseerd voor
associatieve frames van deze onderwerpen en actoren. De analyse maakt gebruik van een
zogenoemde Asymmetric Conditional Probability. Deze wordt berekend door het aantal keren
dat concept A en concept B voorkomen in de documenten waar beiden concepten in
voorkomen, te delen door het aantal keren dat concept A voorkomt in de gehele set van
documenten en vormt de kans dat een bepaalde associatie voorkomt in de tekst (Van Atteveld,
2015). Deze Asymmetric Conditional Probability wordt in huidig onderzoek vastgesteld op
minimaal 0,50. Aan de hand van kwalitatief onderzoek zijn verschillende MVO-onderwerpen
en actoren geïdentificeerd en van elkaar onderscheden.
MVO-onderwerpen. De verschillende onderwerpen met betrekking tot maatschappelijk
verantwoord ondernemen die naar voren zijn gekomen uit kwalitatief lezen hebben betrekking
op verschillende aspecten van MVO namelijk, welzijn, transparantie, rechten en business.
Drie van de vier onderwerpen bevatten sub-onderwerpen. Voor het onderwerp welzijn, zijn
dit: welzijn van de natuur, welzijn van mensen, welzijn van vrouwen/meisjes en welzijn van
dieren. Welzijn van vrouwen/meisjes in onderscheiden van welzijn van mensen, omdat tijdens
de kwalitatieve analyse van het materiaal duidelijk aandacht was voor vrouwen en meisjes in
het bijzonder, los van het welzijn van mensen in het algemeen. Voor het onderwerp
transparantie zijn de volgende sub-onderwerpen afgebakend: transparantie met betrekking tot
het milieu, transparantie omtrent mensenrechten en transparantie met betrekking tot de gehele
bedrijfsvoering van enerzijds Nike en anderzijds UCB. Het onderwerp rechten is
onderverdeeld in de sub-onderwerpen arbeidsrechten en productierechten. Waarbij de
en de productierechten meer gericht zijn op het plaatsen van bestellingen bij fabrieken,
hoeveelheid bestellingen, waar wat geproduceerd wordt etc. Tot slot is het onderwerp
business een onderwerp zonder sub-onderwerpen en gaat over de algehele MVO
bedrijfsvoering van Nike en UCB.
Actoren. In de bedrijfscommunicatie, mediacommunicatie en publieke communicatie
worden verschillende actoren genoemd die betrekking hebben tot de MVO-onderwerpen in
combinatie met Nike en UCB. Er zijn vier verschillende soorten actoren van elkaar
onderscheden. De verschillende voorkomende actoren zijn net als voor de onderwerpen
hetzelfde voor Nike en UCB. De eerste actor is de hoofdactor en aanwezig in alle
communicatie, namelijk Nike en UCB zelf. De tweede soort actoren zijn commerciële
actoren. Daarnaast zijn kunnen er non-gouvernementele actoren voorkomen en tot slot
politieke actoren.
Evaluaties. Ook is in huidig onderzoek gekeken naar de evaluaties van de twee
organisaties, Nike en UCB, in relatie tot de MVO-onderwerpen en actoren. Het gaat hierbij
om de negatieve of positieve attributen van MVO-onderwerpen en actoren die benadrukt
worden in de communicatie. Dit wordt in huidig onderwerp gezien als de evaluatie van de
organisaties Nike en UCB in relatie tot de MVO-onderwerpen. Om die reden bestaan er twee
soorten evaluaties, negatieve en positieve evaluaties. Door middel van kwalitatief lezen zijn
bepaalde zoektermen vastgelegd en gekoppeld aan andere zoektermen om op die manier de
evaluaties in het materiaal te identificeren.
Associaties tussen MVO-onderwerpen en actoren en bijbehorende evaluaties. Tot slot
is in huidig onderzoek gekeken naar de associatie tussen verschillende onderwerpen, actoren
en evaluaties. Het is interessant om te zien of verschillende onderwerpen, actoren en
evaluaties aan elkaar gekoppeld worden en in combinatie van elkaar voorkomen in de data.
Analyseplan
Om de onderzoeksvragen en hypothesen van huidig onderzoek te kunnen beantwoorden is
zoals eerder gezegd gebruik gemaakt van het geautomatiseerde inhoudsanalyseprogramma
AmCAT (Van Atteveld, 2008).
MVO-onderwerpen, actoren en evaluaties. Om de eerste twee hypothesen en
deelvragen te kunnen beantwoorden is met behulp van AmCAT een eerste beschrijvende
analyse gedaan. Met behulp van AmCAT is de frequentie van het voorkomen van bepaalde
MVO-onderwerpen, actoren en evaluaties vast te stellen per medium, ofwel soort
communicatie. Deze analyse wordt gedaan voor de bedrijfscommunicatie,
mediacommunicatie en publieke communicatie van en over Nike en UCB. Naar aanleiding
van deze analyse kunnen de twee bedrijven met elkaar vergeleken worden en de verschillende
niveaus van communicatie, respectievelijk bedrijfscommunicatie, mediacommunicatie en
publieke communicatie.
Semantische netwerkanalyse. Vervolgens is voor het beantwoorden van de derde
onderzoeksvraag en om de onderzoeksvraag van het onderzoek te kunnen beantwoorden een
semantische netwerkanalyse uitgevoerd met behulp van AmCAT. De associaties tussen
verschillende MVO-onderwerpen, actoren en evaluaties kunnen door middel van deze analyse
worden vastgesteld en beschreven. Dit biedt inzicht in een breed perspectief van de
communicatie en wisselwerking tussen organisatie, media en publiek en de manier waarop
deze drie communiceren over MVO-activiteiten van twee grote organisaties, Nike en UCB.
Resultaten
De centrale onderzoeksvraag van huidig onderzoek luidt: Wat is de wisselwerking tussen het
maatschappelijk verantwoord ondernemen van een organisatie, de mediaberichtgeving
beantwoorden zijn vier hypothesen en drie deelvragen opgesteld. Deze worden getracht te
beantwoorden aan de hand van de uitgevoerde inhoudsanalyse.
Effecten van het eerste niveau van agenda-building en agenda-setting.
Het eerste niveau van de analyse gaat over agenda-building, branding en agenda-setting van
onderwerpen en actoren omtrent Nike en United Colors of Benetton (UCB). De aandacht voor
bepaalde onderwerpen, actoren en evaluaties omtrent Nike en UCB in communicatie van de
organisatie, de media en het publiek, is zichtbaar in bijlage 1 en 2.
Onderwerpen. In de bedrijfscommunicatie van Nike is het welzijn van de natuur het
meest besproken onderwerp (78%) gevolgd door bedrijfs-MVO (74%) en arbeidsrechten
(71%). Voor de bedrijfscommunicatie van UCB is bedrijfs-MVO (75%) het meest besproken
onderwerp gevolgd door arbeidsrechten (72%) en welzijn van mensen (61%). Dit komt dus
voor beide organisaties redelijk overeen. In de nieuwsberichtgeving voor Nike is het welzijn
van de natuur wederom het meest besproken onderwerp (30%), gevolgd door arbeidsrechten
(24%) en het welzijn van dieren (10%). Voor de onderwerpen welzijn van natuur en
arbeidsrechten, komt dit dus overeen met bedrijfscommunicatie als gekeken wordt naar de top
drie van meest voorkomende onderwerpen. Voor de nieuwsberichtgeving van UCB zijn de
meest besproken onderwerpen arbeidsrechten (39%), gevolgd door de transparantie over
mensenrechten (19%) en het welzijn van mensen (16%). Ook dit komt voor twee van de drie
onderwerpen overeen met de bedrijfscommunicatie. Wat betreft publieke blogs is voor Nike
het meest besproken onderwerp wederom het welzijn van de natuur (65%) en arbeidsrechten
op twee (52%) en bedrijfs MVO op de derde plaats (33%). Voor UCB is dit respectievelijk
arbeidsrechten (76%), productierechten (46%) en bedrijfs MVO (32%).
Hieruit kan geconcludeerd worden dat het agenda-building en agenda-setting effect
bedrijfscommunicatie, namelijk het welzijn van de natuur, is dit ook het onderwerp dat het
meest aan bod komt in nieuwsberichtgeving en publieke communicatie. Daarnaast is het
onderwerp arbeidsrechten bij zowel bedrijfscommunicatie als mediacommunicatie en
publieke communicatie een onderwerp uit de top drie genoemde onderwerpen. Dus ook voor
dit onderwerp gaat het agenda-building en agenda-setting effect op. Voor UCB ligt dit iets
anders. Het onderwerp arbeidsrechten komt als tweede meest genoemde onderwerp uit de
analyse bij bedrijfscommunicatie. Dit onderwerp lijkt door de media en het publiek opgepakt
te worden gezien het feit dat arbeidsrechten door media en publiek als meest besproken
onderwerp uit de analyse komen. Ook bij UCB gaat het agenda-building en agenda-setting
effect voor arbeidsrechten op. Het agenda-building effect voor het onderwerp welzijn van
mensen gaat wel op, maar het agenda-setting effect van dit onderwerp niet.
Actoren. De meest besproken actoren in de communicatie door Nike, de media en het
publiek zijn, voor bedrijfscommunicatie: Nike zelf (100%), commerciële actoren (30%) en
non-gouvernementele actoren (20%), voor nieuwsberichtgeving is dit Nike (100%), politieke
actoren (13%) en non-gouvernementele actoren (4%). In publieke blogs wordt Nike ook in
alle gevallen genoemd (100%), gevolgd door non-gouvernementeel (14%) en commerciële
actoren (8%). Voor UCB is respectievelijk bij alle communicatie Benetton (100%) de meest
genoemde actor. Bij bedrijfscommunicatie staan commerciële actoren op de tweede plaats van
voorkomen (27%) en bij media en publiek zijn dat non-gouvernementele actoren met
respectievelijk 24% en 17%. De derde meest voorkomende actor bij bedrijfscommunicatie
zijn non-gouvernementele actoren (9%), voor nieuwsberichtgeving zijn dat commerciële
actoren (8%) en voor publieke blogs zijn dat politieke actoren (16%). Voor beide organisaties
wordt de merknaam altijd genoemd in de communicatie. Wat betreft overige actoren dan de
namelijk commerciële actoren, non-gouvernementele actoren en politieke actoren, waardoor
de resultaten van meest voorkomende actoren niet heel uiteenlopend zijn.
Bij Nike is er een agenda-building en agenda-setting effect gevonden voor
non-gouvernementele actoren. Politieke actoren worden vooral in nieuwsberichtgeving aangehaald
en minder in bedrijfscommunicatie en publieke blogs. Commerciële actoren worden wel meer
aangehaald in de bedrijfscommunicatie en in publieke blogs en minder in mediaberichtgeving.
Agenda-building en agenda-setting effecten zijn dus wel gevonden, maar qua frequentie van
voorkomen in communicatie zijn de effecten niet helemaal zuiver. Voor UCB geldt een
agenda-building en agenda-setting effect van non-gouvernementele actoren, echter wordt in
de bedrijfscommunicatie wel meer gesproken over commerciële actoren en in de
mediaberichtgeving en publieke blogs meer over non-gouvernementele actoren. Het
agenda-setting effect van non-gouvernementele actoren is voor UCB wel zuiver, maar de overige agenda-setting en agenda-building effecten zijn niet zuiver.
Hypothese 1a luidt: De MVO-onderwerpen en actoren die door de organisaties Nike
en UCB gecommuniceerd worden, zijn hetzelfde als de MVO-onderwerpen omtrent Nike en
UCB die door de media gecommuniceerd worden. Deze hypothese kan deels aangenomen
worden. Wat betreft MVO-onderwerpen en actoren die genoemd worden in de communicatie
van Nike en UCB, de mediaberichtgeving en publieke blogs bestaan er zeker agenda-building
effecten, alleen zijn deze effecten niet helemaal zuiver. De organisaties Nike en UCB en de
media besteden niet in alle gevallen evenveel (%) aandacht aan MVO-onderwerpen en
actoren.
Hypothese 1b luidt: De MVO-onderwerpen en actoren met betrekking tot Nike en
UCB die gecommuniceerd worden door de media, zijn hetzelfde als de MVO-onderwerpen en
actoren die gecommuniceerd worden door het publiek. Ook deze hypothese kan deels
actoren omtrent Nike en UCB in de media en in publieke communicatie, echter zijn deze
effecten evenals de agenda-building effecten niet helemaal zuiver. Daarnaast gaan de effecten
niet op voor alle onderwerpen. De deelvraag of MVO-onderwerpen en actoren over Nike en
UCB die gecommuniceerd worden door het publiek ook terug te zien zijn in de
bedrijfscommunicatie van Nike en UCB kan na analyse ook beantwoord worden. De top drie
onderwerpen die door het publiek gecommuniceerd worden, namelijk welzijn van de natuur,
arbeidsrechten en bedrijfs-MVO, zijn ook de top drie onderwerpen die door Nike
gecommuniceerd worden. Voor UCB is dit bijna hetzelfde geval. Arbeidsrechten,
productierechten en bedrijfs-MVO zijn de top drie gecommuniceerde onderwerpen door het
publiek en de top drie gecommuniceerde onderwerpen door UCB zijn bedrijfs-MVO,
arbeidsrechten en het welzijn van mensen. Dit komt dus voor twee van de drie onderwerpen
overeen.
Evaluaties van MVO-onderwerpen en actoren
In 41% van de bedrijfscommunicatie van Nike worden positieve evaluaties geschetst omtrent
de eigen organisatie en in 0% negatieve evaluaties. Zo geeft Nike aan in de
bedrijfscommunicatie dat zij de macht van het merk willen gebruiken om buitengesloten
jongeren over de hele wereld meer toegang te geven tot de voordelen van sport. Daarnaast
geven zij aan dat de Nike Foundation in 2005 begonnen is met het investeren in adolescente
meisjes, die gezien worden als krachtig middelen voor verandering in de derde wereld. Deze
focus is voortgekomen uit de wens van het bedrijf om de wereld van de ontwikkelingslanden
te steunen, vanuit het besef van de voordelen die Nike zelf en de consumenten halen uit
opkomende landen. Voor UCB worden in 12% van de bedrijfscommunicatie positieve
evaluaties geschetst omtrent de organisatie en in 2% van de communicatie negatieve
“…with active participation in social projects, working in collbaoration with various
international organizations and, above all, with thevarious UN agencies”. Het is opmerkelijk
dat UCB wel een negatieve evaluatie in de bedrijfscommunicatie omvat en Nike niet. De
negatieve evaluatie van UCB betreft beschuldigingen van dierenleed, waar UCB naar eigen
zeggen onjuist beschuldigd is: “PETA unjustly and incorrectly involved Benetton Group in
this matter”.
In de nieuwsberichtgeving wordt Nike in 17% van de gevallen duidelijk positief
neergezet en in 16% van de gevallen met een duidelijk negatieve stempel. De positieve
evaluaties voor Nike in de nieuwsberichtgeving betreffen bijvoorbeeld: “Overal probeert Nike het bewustzijn te vergroten” en “dat lijkt weinig, maar als het om biologisch katoen gaat, is het sportmerk naar eigen zeggen een voorloper in de kledingbranche. En wellicht een
voorbeeld voor Nederlandse bedrijven”. De negatieve evaluaties in de nieuwsberichtgeving van Nike betreffen bijvoorbeeld de associatie met slechte arbeidsomstandigheden, zoals:
“Toen werd Nike beschuldigd van kinderarbeid, uitbuiting en onmenselijke
arbeidsomstandigheden in Aziatische naaiateliers”. Voor UCB is dit respectievelijk 11% en 14%. Een positieve evaluatie in nieuwsberichtgeving over UCB heeft te maken met de manier
waarop zij in de maatschappij staan: “Projecten die allemaal wel iets maatschappijkritisch hebben, zoals ook de reclamecampagnes waarmee Benetton zich jaren geleden zo
onderscheidde van andere bedrijven”. De negatieve evaluaties betreffen bijvoorbeeld de ramp in het Rana Plaza complext: “Na de ramp in april bleek dat een twintigtal grote Westerse kledingbedrijven, waaronder het Italiaanse Benetton, het Spaanse Mango en Primark, kleding
lieten maken in fabrieken in het Rana Plaza-gebouw.”
In de publieke blogs wordt Nike in 16% van de gevallen beduidend positief
omschreven en in 3% negatief, voor UCB is dit respectievelijk 23% en 9%. De blogs die
toen zijn dopinggebruik duidelijk werd: “Nike keurt het gebruik van illegale drugs af”. Een
voorbeeld van een negatieve evaluatie in een blog over Nike is dat zij verantwoordelijk
worden gehouden voor kinderarbeid: “they were held responsible for using child labor”. Een
voorbeelduitspraak van een blog met een positieve evaluatie omtrent UCB luidt: “But it’s a
major commitment compared with what Benetton has spent until now on the issues addressed by its ads”. Een voorbeeld van een negatieve evaluatie in blogs is: “…the Italian apparel retailer Benetton has denied any role there, despite having been linked to the factories inside the Rana Plaza building by documents”.
Hypothese 2a luidt: De nadruk op negatieve/positieve attributen van
MVO-onderwerpen en actoren die door Nike en UCB gecommuniceerd worden, is hetzelfde als de
nadruk op negatieve/positieve attributen van MVO-onderwerpen en actoren omtrent Nike en
UCB in de media. Deze hypothese kan niet aangenomen worden. De bedrijfscommunicatie
van Nike is in geen van de gevallen negatief en in de mediaberichtgeving wordt in 16% van
de geanalyseerde artikelen wel de nadruk gelegd op negatieve attributen van
MVO-onderwerpen en actoren. De nadruk op positieve attributen van MVO-MVO-onderwerpen en actoren
is in de bedrijfscommunicatie veel groter dan in de mediaberichtgeving. Ook voor UCB is
deze hypothese niet aannemelijk. De mediaberichtgeving omtrent MVO-onderwerpen en
actoren over UCB is meer negatief en de bedrijfscommunicatie legt meer nadruk op positieve
attributen van MVO-onderwerpen en actoren.
Hypothese 2b luidt: De nadruk op negatieve/positieve attributen van
MVO-onderwerpen en actoren over Nike en UCB in de media, is hetzelfde als de nadruk op
negatieve/positieve attributen van MVO-onderwerpen en actoren omtrent Nike en UCB bij
het publiek. Deze hypothese kan wel aangenomen worden voor Nike maar niet voor UCB. In
de mediaberichtgeving omtrent MVO-onderwerpen en actoren over Nike is de hoeveelheid
publieke communicatie zijn de positieve evaluaties duidelijk in de meerderheid. De
bevestiging van de hypothese is dus niet heel sterk, omdat het verschil op het media niveau
niet groot is. In de mediaberichtgeving omtrent MVO-onderwerpen en actoren over UCB is
de hoeveelheid negatieve evaluaties groter dan positieve. In de publieke communicatie is dit
andersom en zijn er meer positieve evaluaties dan negatieve. De deelvraag over het
voorkomen van negatieve en positieve evaluaties in publieke communicatie en het voorkomen
van deze evaluaties in de bedrijfscommunicatie van Nike en UCB kan na analyse beantwoord
worden. In de publieke communicatie van Nike en UCB ligt de nadruk vaker op positieve
attributen van onderwerpen en actoren dan op negatieve attributen van
MVO-onderwerpen en actoren. Ook in de bedrijfscommunicatie van beiden is dit het geval. Dus de
frequentie van positieve en negatieve evaluaties is bij organisatie en publiek hetzelfde. De
enige kanttekening hier is dat Nike geen negatieve evaluaties heeft in de
bedrijfscommunicatie en UCB een enkele.
Semantische netwerk analyse voor MVO-onderwerpen en actoren
Als gekeken wordt naar de associatieve netwerken en dus naar het voorkomen van
onderwerpen, actoren en evaluaties in relatie tot andere onderwerpen, actoren en evaluaties,
wordt er allereerst gekeken naar het associatieve netwerk van Nike en vervolgens naar die van
UCB. In bijlage 2 is een overzicht te vinden van alle associaties van Nike en in bijlage 3 van
UCB. De conditionele kans is vastgesteld op minimaal 0,50.
Nike. Zoals zichtbaar zijn er een aantal clusters die zich voordoen. In figuur 1 zijn de
associaties omtrent belangrijke onderwerpen, actoren en evaluaties van en over Nike
weergegeven. Welzijn van de natuur een belangrijk concept binnen de communicatie van en
over Nike, waaraan verschillende clusters gekoppeld zijn. Zo wordt in de artikelen waar
van de natuur (p(Transparantie Milieu|Welzijn Natuur) = 0,83). Daarnaast wordt in een deel
van deze artikelen eerst een link gelegd met de algehele bedrijfs-MVO van Nike. Zo zijn er
namelijk artikelen waarin eerst gesproken wordt over de transparantie van het milieu en
vervolgens ook de algehele bedrijfs-MVO van Nike belicht wordt (p(Transparantie
Milieu|Business CSR) = 0,59). In een deel van de artikelen waar het voorafgaand over de
algehele bedrijfs-MVO van Nike gaat, gaat het vervolgens ook over het welzijn van de natuur
(p(Business CSR|Welzijn Natuur) = 0,69).
Een ander cluster dat zich voordoet centreert zich om de arbeidsrechten van mensen.
Het lijkt er sterk op dat de artikelen die gaan over de transparantie van mensenrechten, alleen
gefocust zijn op arbeidsrechten (p(Transparantie Rechten|Arbeidsrechten) = 0,63. De
artikelen die gaan over productierechten en het welzijn van vrouwen, zijn vervolgens ook
gericht op arbeidsrechten (p(Productierechten|Arbeidsrechten) = 0,63, p(Welzijn
Vrouwen|Arbeidsrechten) = 0,51), maar deze artikelen gaan vervolgens ook over andere
onderwerpen. Communicatie waar het gaat over productierechten, gaan vervolgens ook vaak
over het welzijn van de natuur (p(Productierechten|Welzijn Natuur) = 0,60).
Het welzijn van vrouwen hangt niet alleen samen met arbeidsrechten, maar is ook
onderdeel van een derde cluster binnen de communicatie van en over Nike. De nadruk op het
welzijn van mensen wordt vaak benadrukt als het welzijn van vrouwen aan bod komt in de
communicatie (p(Welzijn Vrouwen|Welzijn Mensen) = 0,78). In een deel van de
communicatie over het welzijn van vrouwen wordt onder andere de Unhate Foundation van
Nike betrokken, die zich bekommert om het welzijn van vrouwen en meisjes (p(Welzijn
Vrouwen|Commercieel) = 0,57). Uiteindelijk eindigen veel van de artikelen die het welzijn
van vrouwen en commerciële actoren benadrukken met het welzijn van mensen in het
algemeen (p(Commercieel|Welzijn Mensen) = 0,63). Veel positieve evaluaties over Nike gaan
doet om zichzelf in de zin van maatschappelijk verantwoord ondernemen te verbeteren en dit
gaat gepaard met veel positieve evaluaties (p(Positief|Welzijn Natuur) = 0,60).
Figuur 1. Associatie netwerk van MVO-onderwerpen, actoren en evaluaties voor Nike.
Benetton. Ook bij United Colors of Benetton (UCB) zijn meerdere clusters zichtbaar.
In figuur 2 zijn de belangrijkste associaties weer gegeven omtrent MVO-onderwerpen,
actoren en evaluaties voor UCB. Communicatie waarbij de transparantie van de algehele
bedrijfsvoering (Transparantie Business) benadrukt wordt, gaat vaan over de algehele
bedrijfs-MVO van UCB (p(Transparantie Business|Business CSR) = 0,80). In een deel van
deze communicatie wordt het welzijn van de natuur betrokken. Als gesproken wordt over de
transparantie van de algehele bedrijfsvoering van UCB wordt vervolgens bij een deel van
deze communicatie de nadruk gelegd op het welzijn van de natuur (p(Transparantie
Business|Welzijn Natuur) = 0,54), vervolgens wordt bij een groot na communicatie over het
welzijn van de natuur gesproken over de algehele bedrijfs-MVO van UCB (p(Welzijn
Een ander cluster dat zich voordoet in de communicatie van en over UCB betreft het
welzijn van de mens in het algemeen. Vaak als gesproken wordt over het welzijn van
vrouwen en meisjes, wordt vervolgens een koppeling gelegd met het welzijn van mensen in
het algemeen (p(Welzijn Vrouwen|Welzijn Mensen) = 0,65). Een deel van deze
communicatie die gaat over het welzijn van vrouwen benadrukt commerciële actoren, ook
Benetton doet veel voor het welzijn van vrouwen en meisjes (p(Welzijn
Vrouwen|Commercieel) = 0,75). In een deel van deze artikelen eindigt de communicatie bij
het welzijn van mensen in het algemeen (p(Commercieel|Welzijn Mensen) = 0,58). Omdat
UCB opkomt voor vrouwen en meisjes, gaat deze communicatie vaak gepaard met positieve
evaluaties (p(Welzijn Vrouwen|Positief) = 0,61). Bij ongeveer de helft van de artikelen
worden eerst positieve attributen benadrukt alvorens gesproken wordt over commerciële
actoren (p(Positief|Commercieel) = 0,51). Een deel van deze artikelen sluit vervolgens wel af
met het welzijn van de mens in het algemeen (p(Commercieel|Welzijn Mensen) = 0,58).
Conclusie
Het doel van huidig onderzoek was om de volgende vraag te beantwoorden: Wat is de
wisselwerking tussen het maatschappelijk verantwoord ondernemen van een organisatie, de
mediaberichtgeving hierover en de reputatie van die organisatie onder het publiek?
Agenda-building en agenda-setting effecten zijn onderzocht voor MVO-onderwerpen, actoren en
evaluaties die naar voren zijn gekomen in de communicatie van en over Nike en UCB. Ook is
er gekeken naar associatieve netwerken van deze onderwerpen, actoren en evaluaties.
Uit de resultaten voor Nike is gebleken dat het welzijn van de natuur, algehele
bedrijfs-MVO, arbeidsrechten en het welzijn van dieren frequenter voorkomen dan overige
onderwerpen. Voor UCB zijn dit arbeidsrechten, algehele bedrijfs-MVO, welzijn van mensen,
transparantie van mensenrechten en productierechten. Hierbij treden zuivere first level
agenda-building en first level agenda-setting effecten op, maar ook minder zuivere. Dit houdt
in dat resultaten uit eerder onderzoek van Kiousis, Mitrook, Wu en Seltzer (2010) op het
gebied van politieke communicatie, deels bevestigd worden en dus ook geldig zijn voor het
gebied van bedrijfscommunicatie. Een opvallend gegeven, is dat arbeidsrechten voor de
media als tweede onderwerp op de agenda staat en dat dit overeenkomt met de publieke
agenda. Ook hier gaat het agenda-setting effect op. Echter staat het onderwerp arbeidsrechten
op de derde plaats op de agenda van Nike zelf en blijft het de vraag of Nike aandacht besteedt
aan dit onderwerp vanwege de aandacht van het onderwerp op de media agenda en de
publieke agenda, zoals gesteld wordt door Pattriota, Gond en Schultz (in press), of dat de
organisatie hier vanuit eigen intrinsieke waarde aandacht aan geeft.
Voor evaluaties werd vanuit het second level agenda-building perspectief hetzelfde
verwacht als voor MVO-onderwerpen en actoren. Echter blijkt dat Nike helemaal geen
negatieve attributen benadrukt en UCB slechts in een van de documenten. In de
level agenda-building effect, zoals aangetoond in eerder onderzoek (Kiousis, Mitrook, Wu &
Seltzer, 2006; Meijer & Kleijnnijenhuis, 2006; Carroll, 2011, McCombs, Shaw & Weaver,
1997) gaat hier dus niet op. Het second level agenda-setting effect gaat echter wel. Echter
gaat het effect alleen op voor Nike en niet voor UCB. Het resultaat voor Nike komt dus
overeen met de gevonden resultaten van Meijer en Kleinnijenhuis (2006). Een reden dat voor
Nike het second level agenda-building effect niet op gaat en het second level agenda-setting
effect wel, kan zijn dat organisaties minder snel negatieve evaluaties van zichzelf schetsen
dan de media en het publiek dat over de organisaties doen.
Wat betreft de semantische netwerkanalyse blijkt dat bij beide organisaties een aantal
clusters van onderwerpen, actoren en evaluaties optreden. Het idee van associatieve frames,
wat door onder andere Schultz en collega’s (2011) gezien wordt als het third level
agenda-setting perspectief, treedt in huidig onderzoek op. Voor Nike zijn vooral associaties rondom
het welzijn van de natuur en arbeidsrechten gevonden en voor UCB zijn dit vooral associaties
rondom het welzijn van mensen en de algehele bedrijfs-MVO. Echter kan in huidig onderzoek
geen onderscheid gemaakt worden tussen associaties in bedrijfscommunicatie,
mediacommunicatie en publieke communicatie, wat wel het geval is in het onderzoek van Vu,
Guo en McCombs (2014).
Met behulp van deze resultaten kan de hoofdvraag van huidig onderzoek beantwoord
worden. Er is zeker sprake van een wisselwerking tussen de drie spelers, organisatie, media
en publiek. Er treden zowel agenda-building als agenda-setting effecten op als gekeken wordt
naar de berichtgeving van en over Nike en UCB met betrekking tot MVO-onderwerpen,
actoren en evaluaties. Tevens worden verschillende onderwerpen, actoren en evaluaties met
elkaar geassocieerd, wat wijst op de aanwezigheid van associatieve frames en samenhang
bij de MVO-onderwerpen, bij de actoren treden deze effecten soms minder duidelijk of zuiver
op en bij de evaluaties soms zelfs helemaal niet.
Zoals eerder aangegeven is de identiteit van een organisatie de strategische geplande
en operationeel toegepaste interne en externe zelfpresentatie en gedrag van een organisatie
(Birkigt & Stadler, 1986). Vanuit het MVO-oogpunt is het belangrijk voor Nike en UCB om
een onderscheidende identiteit te ontwikkelen die ervoor zorgt dat de organisatie haar
betrouwbaarheid en legitimiteit behoudt, voor haar stakeholders en werknemers (Cheney &
Christensen, 2001). Voor Nike is dit met name een identiteit die gaat over het welzijn van de
natuur en de algehele bedrijfs-MVO van de organisatie, wat waarschijnlijk meer duidt op het
imago perspectief en het feit dat Nike goed wil doen in het opzicht van MVO. Dit hoeft niet
per definitie positief te zijn, want de samenleving kan dergelijke uitingen als cynisch
beschouwen (Dawkins & Lewis, 2003). Voor UCB wordt de identiteit meer gevormd door de
algehele bedrijfs-MVO van de organisatie, de arbeidsrechten van mensen en het welzijn van
mensen in het algemeen. Hieruit kan geconcludeerd worden dat UCB meer gericht is op het
menselijke aspect van goed doen en Nike meer op de natuur en daarmee het beeld van de
organisatie. Deze bevindingen zijn in lijn met waar beide organisaties om bekend staan.
Discussie
Huidig onderzoek is gericht op het onderwerp maatschappelijk verantwoord ondernemen
(MVO) en het toenemende belang van de aard van dit fenomeen voor organisaties. Zo zijn er
bedrijven die aan MVO doen, omdat dit in de intrinsieke waarde van de organisatie zit en bij
de identiteit van de organisatie hoort en zijn er bedrijven die aan MVO doen vanwege
reputatiebelangen. In huidig onderzoek is getracht te onderzoeken wat de wisselwerking is
tussen drie grote spelers, organisatie media en publiek, in communicatie rondom MVO. Dit
waar Nike vooral bekend staat als een organisatie die aan MVO doet vanwege
reputatiedoeleinden en UCB wordt gezien als een organisatie die vanuit intrinsieke waarden
en overwegingen MVO is.
Uit de resultaten is gebleken dat onderwerpen, actoren en evaluaties die door
organisaties gecommuniceerd worden, overgenomen worden door de media en door het
publiek. Echter is aan de hand van dit onderzoek niet duidelijk vast te stellen wat de volgorde
van voorkomen van onderwerpen, actoren en evaluaties is en daardoor is het moeilijk om te
zeggen welke agenda welke beïnvloedt. Dit komt duidelijk naar voren bij de eerste deelvraag
of de MVO-onderwerpen en actoren die frequent aanwezig zijn in publieke communicatie,
ook frequent aanwezig in bedrijfscommunicatie van Nike en UCB? Dit is dan ook de eerste
limitatie van huidig onderzoek. Doordat alleen gebruik gemaakt is van een geautomatiseerde
inhoudsanalyse, is de reputatie van de organisaties niet gemeten. Als dit door aanvullend
survey-onderzoek gedaan zou zijn, zou de wisselwerking en kennis over het effect van de
communicatie een belangrijke rol kunnen spelen. Op die manier zou een completer beeld
geschetst kunnen worden en zou een betere koppeling mogelijk zijn naar het feit of Nike en
UCB vanuit intrinsieke waarden en ware identiteit aan MVO doen of dat het puur
reputatiegericht is.
Verder blijkt dat first level agenda-building en –setting in meerdere mate voor Nike
optreden en minder voor UCB. Een reden hiervoor kan zijn dat UCB een grote variatie aan
activiteiten heeft die allen bijdragen aan het verbeteren van de wereld, het is daardoor
moeilijker om onderwerpen af te bakenen en te bepalen onder in welke categorie bepaalde
verschijnselen vallen. Daarnaast hebben de media en het publiek een andere insteek bij
communicatie over desbetreffende onderwerpen dan de organisaties zelf, wat kan zorgen voor
