Nike Women in the Gym
April 2003
Nike Northern Europe Frank Verkleij
Rijksuniversiteit Groningen
Nike Women in the Gym
Marktonderzoek naar de fitnessbranche in Nederland en in mindere mate België. Hoe kan Nike Women zich beter presenteren op deze markt om zo de consument te stimuleren voor de aankoop van Nike Women?
April 2003
Nike Northern Europe Frank Verkleij
Begeleider: Patricia van Schaik
Rijksuniversiteit Groningen
Inhoudsopgave
HOOFDSTUK 1; INLEIDING EN PROBLEEMDEFINITIE...5
1.1 I
NTRODUCTIEN
IKE...5
1.2 I
NLEIDING...6
HOOFDSTUK 2; ONDERZOEKSOPZET ...8
2.1 D
OELSTELLING EN PROBLEEMSTELLING...8
2.2 D
EELVRAGEN... 10
2.3 O
UTSIDE-
IN BENADERING... 10
2.4 O
NDERZOEKSOPZET... 11
2.5 I
NTERNE BLIK... 12
2.6 R
OL VAN DE ONDERZOEKER... 12
2.7 M
ETHODE VAN DATAVERZAMELING... 13
HOOFDSTUK 3; LITERATUUROVERZICHT... 15
3.1 S
TRATEGIE... 15
3.2 M
ARKETINGCOMMUNICATIESTRATEGIE... 16
3.3 M
ARKTSEGMENTATIE...16
3.4 M
ARKETINGCOMMUNICATIE... 17
3.5 P
ROCES VAN GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE... 19
3.6 K
EUZE VAN MARKETINGCOMMUNICATIE-
INSTRUMENTEN... 21
3.7 S
PONSORING... 21
HOOFDSTUK 4; DE FITNESSBRANCHE IN BEELD GEBRACHT ... 22
4.1 B
RANCHEORGANISATIES EN KETENS... 22
4.2 K
ENGETALLEN FITNESSBRANCHE... 24
4.3 W
IJZE VAN FITNESSBEOEFENING... 28
4.4 P
RIJZEN,
INKOMEN... 29
4.5 O
PENINGSTIJDEN...30
4.6 M
OTIEVEN VOOR FITNESS... 30
4.7 I
N-
EN UITSTROOM... 31
4.8 M
OTIVATIE BIJ FITNESS... 32
4.9 F
ITNESSUITVAL... 32
4.10 I
MAGO... 33
4.11 T
OEKOMST... 34
4.12 L
EDENWERVING... 35
HOOFDSTUK 5; SPORTSCHOOLBEZOEKEN; DE HOUDING VAN DE GYMBEZOEKSTER ...36
5.1 D
ATA COLLECTIEMETHODE;
ENQUÊTES... 36
5.2 S
TEEKPROEFKEUZE... 37
5.3 D
ATA COLLECTIEMETHODE;
SEMI-
GESTRUCTUREERDE INTERVIEWS... 38
5.4 B
ETROUWBAARHEID... 39
5.5 R
ESULTATENE
NQUÊTES... 39
5.6 S
TATISTISCHE ANALYSE; C
HI-
KWADRAAT... 42
5.7 S
EMI-
GESTRUCTUREERDE INTERVIEWS...43
HOOFDSTUK 6; INTERNE BLIK OP NIKE...46
6.1 S
TERKTESN
IKE... 46
6.2 Z
WAKTESN
IKE... 47
HOOFDSTUK 7; CONCLUSIE ... 49
7.1 P
ROCES VANM
ARKETINGCOMMUNICATIE... 50
7.2 M
ARKETINGDOELSTELLING... 50
7.3 M
ARKETINGCOMMUNICATIEDOELGROEP... 50
7.4 M
ARKETINGCOMMUNICATIEDOELSTELLING... 51
7.5 K
EUZE VAN MARKTINSTRUMENT(
EN) ... 52
7.6 M
ARKETINGCOMMUNICATIESTRATEGIE EN AANBEVELINGEN... 56
LITERATUUR ... 59 BIJLAGE:... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
B
IJLAGE1; E
NQUETE GYM CONSUMER...E
RROR! B
OOKMARK NOT DEFINED. B
IJLAGE2: S
EMI-
GESTRUCTUREERDE INTERVIEWG
YM MEDEWERKERE
RROR! B
OOKMARK NOT DEFINED.
B
IJLAGE3: SPSS
UITVOER ENQUETES;
FREQUENCIESE
RROR! B
OOKMARK NOT DEFINED.
B
IJLAGE4: SPSS
UITVOER ENQUÊTES; C
HI-
KWADRAATE
RROR! B
OOKMARK NOT DEFINED.
Hoofdstuk 1; Inleiding en probleemdefinitie
1.1 Introductie Nike
Alvorens in te gaan op de probleemdiagnose en de uitgangspunten van het onderzoek zal eerst een korte inleiding in Nike worden geven.
Nike is een Amerikaans bedrijf dat in 1972 is opgericht door Bill Bowerman en Phil Knight.
Bill Bowerman was als coach van het Oregon University hardloopteam actief, waar Phil Knight hardloper was. Bill Bowerman was sinds 1964 al bezig met het ontwikkelen van een eigen hardloopschoen, maar nadat hij enkele succesvolle schoenen ontwikkeld had was het in 1972 tijd om er een bedrijf van te maken; Nike, genoemd naar de Griekse god van de overwinning.
Nike staat voor succes en innovatie, wat ook terug te vinden is in de mission statement:
To bring inspiration and innovation to ”every athlete” in the world Om de breedte van het begrip atleet te geven;
If you have a body, you’re an athlete (Bill Bowerman)
Het hoofdkantoor van Nike is gevestigd in Beaverton, Oregon, USA. Het Europese hoofdkantoor is gevestigd in Hilversum, Holland. Op het hoofdkantoor Europa zijn weer onderverdelingen van departementen. De onderverdeling van deze departementen zijn zowel functioneel, productgericht als geografisch ingericht, die vaak overlappend kunnen werken (lit. Biemans en Paul). Zo heeft Nike productgericht gezien drie belangrijke onderverdelingen:
Apparel (kleding), Footwear (schoenen), Equipement. De geografische inrichting is met name gebaseerd op schaalgrootte, waardoor de wat kleinere landen zijn samengevoegd tot een aparte unit. De business unit waar ik gedurende zes maanden stage heb gelopen is Northern Europe, waar Nederland, België, Denemarken, Zweden, Finland en Noorwegen onder vallen.
Fig. 1.1; positie Nike Northern Europe binnen Nike
Het volgende schema geeft een globaal beeld van de relatie tussen Nike en haar directe omgeving. De Business-to-Business activiteiten van Nike verlopen grotendeels via de nike.net b-to-b portal, die gecreëerd is om partners, toeleveranciers, en klanten te integreren, om bestaande relaties te versterken en nieuwe te creëren. De belangrijkste intentie is om Nike’s retailers snel en makkelijk van producten en productinfo te voorzien en om zakelijke info uit te wisselen zoals bijvoorbeeld marketing- en sales tools. Nike zal dit nog verder uitbouwen om met haar partners en klanten efficiënter en functioneler zaken te doen.
Headquarters
Beaverton(USA) Europe
Hilversum Northern Europe
Hilversum
Fig. 2; B-to-B bij Nike, bron: www.nike.com
1.2 Inleiding
De laatste jaren is er een trend te ontdekken in de toename van sportbeoefening in fitnesscentra. De fitnessbranche is fors veranderd en heeft zich in een razend tempo geprofessionaliseerd. Stond fitness voorheen voor krachtsport en bodybuilding, nu heeft fitness meer betrekking op alle activiteiten die gericht zijn op verbetering of handhaving van de (lichamelijke) fitheid en gezondheid (waaronder krachttraining, aerobic, step, circuittraining, enz.). De populariteit van fitness is zo gegroeid dat het bijna een levensstijl geworden is. In het bijzonder voor vrouwen, die in tegenstelling tot het verleden, nu de meerderheid van bezoekers in fitnesscentra vormen. Ook al ziet het er naar uit dat de branche zich in hoog tempo heeft ontwikkeld, feitelijke informatie is slechts mondjesmaat voor handen. Nederland en België hebben, in tegenstelling tot bijvoorbeeld de Verenigde Staten, nog weinig standaardwerk waarin cijfers, getallen en ontwikkelingen van de fitnessbranche in overzicht zijn gebracht.
Nike is juist in deze informatie geïnteresseerd, aangezien Nike zich met name met Nike Women meer wilt profileren binnen de Nederlandse en Belgische fitnessbranche, om zo de afzet te verhogen.
Alvorens de aard van de opdracht te beschrijven zal worden uitgelegd wat onder de gymmarkt
wordt verstaan. De gymmarkt staat gelijk aan de fitnessbranche; oftewel de fitnesscentra in
Nederland en België en de wijze waarop deze centra actief zijn. Het engelse woord voor
fitnesscentrum is gym, vandaar dat gedurende dit verslag gym en fitnesscentra door elkaar
gebruikt worden. Onder gyms worden sport- en fitnessscholen verstaan waar men aan
bewegingssporten doet zoals aerobics, steps, fitness etc. De producten die Nike op deze markt
afzet zijn met name kleding en schoeisel die beoefenaars gebruiken tijdens het sporten in de
gyms, maar ook hiermee samenhangende accessoires zijn verkrijgbaar, zoals Nike gewichtjes,
fitnessmatjes, bidonnen etc. Als ik het over afzet heb dan bedoel ik daarmee de producten die
via de retail aan de bezoekers van sportscholen worden verkocht.
Nike is al langer actief op de gymmarkt, maar heeft nog niet ten volle ingespeeld op het marktpotentieel. Aangezien het aantal sportscholen en -beoefenaars de laatste jaren fors is gestegen, is er genoeg vraag waarop Nike kan inspelen. Vrouwen schaffen frequenter (sport)kleding aan dan mannen en aangezien er ook meer vrouwen dan mannen naar de gym gaan, richt Nike zich met name op de vrouwelijke gymbezoekster.
Tot op heden is het Nike nog niet gelukt om de juiste fit te realiseren tussen haar
productaanbod en de vrouwelijke gymbezoekster, waardoor aankopen uitblijven. Er is geen
duidelijk zicht op welke factoren de aankoop van gymproducten beïnvloeden. Met name de
wijze hoe de klant met Nike Women te confronteren, en hoe in de gyms de link naar de retail
(winkeliers) te leggen zijn belangrijke issues. Nike zoekt een manier waarbij de
gymbezoekster in de gym geconfronteerd wordt met Nike Women, zij enthousiast wordt
gemaakt voor het kopen hiervan en daarnaast ook nog eens naar de plek gewezen wordt waar
Nike Women verkrijgbaar is.
Hoofdstuk 2; Onderzoeksopzet
Nike wil een beeld krijgen van de Nederlandse en Belgische gymbranche. Dit houdt in de georganiseerdheid van de branche, het aantal sportscholen, hoeveel beoefenaars etc.
Daarnaast wilt Nike een beter beeld krijgen van welke factoren en promotiemiddelen de verkoop van Nike Women via die gymbranche kunnen stimuleren. Hiervoor zal de houding van de gymbezoekster tegenover gymproducten en de promotie hiervan geanalyseerd moeten worden.
Om inzicht te krijgen in het consumentengedrag van de gymbezoekster, zal er primair marktonderzoek gedaan moeten worden. Nike wil direct met de sportende vrouw communiceren door bij de gyms marktonderzoek te doen naar de behoeften in dit productsegment en voor het schetsen van een algemeen profiel van de gymbezoekende vrouw.
Op welke wijze is zij actief in de gym, waar heeft de vrouwelijke sporter behoefte aan, op welke informatie is een eventuele aanschaf gebaseerd, en op welke wijze moet de potentiële consument met Nike Women in contact worden gebracht? .
Nike wil de consument bij de gyms in contact laten komen met Nike Women en vanuit de gym, aankopen bij de retail stimuleren. Hierdoor is het van belang om te onderzoeken hoe groot de gymmarkt voor vrouwen is, wat er leeft, en op welke wijze de producten en het merk in de gyms gepromoot moeten worden om zo de gymbezoekster in de winkels te krijgen voor de aankoop van Nike Women.
Uiteindelijk wil Nike een effectieve marketingcommunicatiestrategie voor de gymmarkt. Nike wil weten welke manieren van communicatie in de gyms effectief kunnen zijn voor het promoten van Nike Women. Het imago en vooral de producten zullen onder de aandacht van de consument moeten worden gebracht. Hoe moet Nike Women zich in de gyms presenteren om de juiste doelgroep te benaderen?
Nike Women’s producten worden in principe niet in de gyms verkocht, maar wel door de gymbezoeksters gebruikt. Nike wilt de gym gebruiken als ‘de plaats’ waar men de interesse kan wekken voor Nike Women’s producten. Om deze interesses te wekken is Nike op zoek naar effectieve marketingcommunicatie. Marketingcommunicatie is de algemene term voor alle externe communicatie in het kader van het marketingbeleid (Floor en van Raaij, 1994).
Marketingcommunicatie is het in contact treden met de handel en/ of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in het voor het marketingbeleid gunstige richting. In dit contact wordt informatie gegeven over de voordelen van een product of merk, of worden producten getoond of gedemonstreerd.
2.1 Doelstelling en probleemstelling
Met deze bondige introductie ben ik tot de probleemstelling van het onderzoek gekomen:
Doelstelling:
Inzicht verkrijgen in de gymbranche en de houding van de gymbezoekster ten opzichte van de gym, haar gymproducten, en de promotie hiervan, ten behoeve van een effectieve marktbenadering.
Centrale vraagstelling:
Met behulp van welke marketingcommunicatiestrategie dient Nike Women zich in de gyms te
presenteren om de verkoop van Nike Women’s producten te stimuleren?
In onderstaand schema staan de verschillende krachten die de consument bespelen centraal. Er zijn drie krachten te benoemen die invloed uitoefenen op het gedrag en de keuzemogelijkheden van de consument, waar het in dit onderzoek om gaat; Nike, Gym, en Retail.
Fig. 2.1; Eigen Schematische weergave;
krachtenmodel en wederzijdse afhankelijkheid
Nike; probeert met haar productaanbod en promotiemiddelen de consument te voorzien van haar gymproducten
Gym; in de gym worden de gymproducten gebruikt. In dit model wordt met gym niet alleen de sportschool bedoelt, maar ook alle elementen die hier omheen hangen. Hierbij kan gedacht worden aan invloed van sociaal gedrag bezoekers/ medewerkers, kwaliteit gym, etc.
Retail; hieronder worden de detaillisten verstaan die de uiteindelijke transactie realiseren met de consument. Zij trachten de consument in de winkel te krijgen om zo de omzet te verhogen.
In dit onderzoek gaat het vooral om hoe Nike zich in de gym moet presenteren om zo de consument te motiveren om in de winkel Nike Women aan te schaffen. Vandaar dat Nike en Gym in de driehoek bovenaan zijn gezet en in een groter lettertype is afgebeeld dan de retail.
Toch besteed ik wat aandacht aan de retail, aangezien dit een actor is die essentieel is voor de uiteindelijke aankoop van Nike Women. Nike kan de beste en mooiste promotiestrategie beginnen, maar uiteindelijk moeten de gepromote producten wel in de winkel liggen. Daarom wil ik ook gaan onderzoeken wat de consument van het productaanbod van sportzaken vinden.
Er is ook een pijl van de consument naar de retail. Deze is weergegeven omdat Nike met promotie in de gym de consument naar de retail wilt krijgen.
Nike
Retail
Gym
Consumer
2.2 Deelvragen
1. Analyse gymmarkt; Hoe ziet de Nederlandse gymmarkt eruit?
Ad.1 Nike wilt in kaart hebben gebracht hoe de gymbranche zich aan het ontwikkelen is.
Hierbij zal gekeken worden naar het aantal beoefenaars, aanwezige brancheorganisaties, motieven om te gaan en blijven sporten en alles wat hiermee samenhangt. Ik geef hier aan dat ik de Nederlandse gymbranche ga bekijken, maar Nike heeft mij wel gevraagd om daar waar ik informatie kan vinden omtrent de Belgische gymbranche dit ook te vermelden.
2. Analyse doelgroep; welke houding heeft de gymbezoekster tegenover de gym, gymproducten en de promotie hiervan?
Ad.2 Om te bepalen hoe Nike Women zich het beste in de gyms kan presenteren zal het belangrijk zijn om te achterhalen hoe de vrouwelijke beoefenaar over het product en de promotie ervan denkt.
3. Als men deelvraag 1 en 2 combineert;
Met behulp van welke marketingcommunicatiestrategie dient Nike Women zich in de gyms te presenteren om de verkoop van Nike Women’s producten te stimuleren?.
2.3 Outside-in benadering
In dit verslag zal, om tot een gedegen antwoord op de vraagstelling te komen, de analyse van de externe omgeving centraal staan. De gehanteerde benadering wordt ook de outside-in benadering (Vijverberg, 1998) genoemd. Nike is zoals eerder gezegd op zoek naar effectieve marketingcommunicatie. Om effectief te zijn zal de doelgroep (gymbezoeksters) en de markt waarop zij actief is (gymmarkt), zorgvuldig worden bekeken. De analyse van deze twee elementen zal tot een beantwoording van de centrale vraagstelling leiden. De essentie van de outside-in benadering is dat de externe omgeving centraal staat om tot een gedegen strategie te komen, in dit geval marketingcommunicatiestrategie.
In deze afgebakende externe omgeving wordt Nike vanuit een groter geheel bekeken. Het doel hierbij is te achterhalen welke kansen en bedreigingen vanuit de omgeving op de organisatie afkomen. De externe omgeving omvat alle externe factoren en actoren die invloed uitoefenen op de beslissingen en resultaten van een organisatie. Gezien het enorme aantal verschillende externe invloeden staan managers voor de vraag: hoe kan de organisatie ooit hopen alle omgevingscondities nauwkeurig te volgen, laat staan te analyseren?
Een eerste vereiste voor een effectieve omgevingsanalyse is dat een scheiding wordt
aangebracht tussen essentiële aspecten en aspecten die alleen maar belangrijk zijn. Hierdoor
heb ik bewust de externe omgeving afgebakend tot de elementen die van toepassing zijn op de
gymmarkt en de mensen die op deze markt actief zijn.
2.4 Onderzoeksopzet
In het volgende conceptuele model wordt de onderzoeksopzet schematisch weergegeven
Fig. 2.2; Onderzoeksopzet schematisch weergegeven
In de marktanalyse zal, mede op basis van vragen van Nike, de gymmarkt geanalyseerd worden. Hierbij zal gekeken worden hoe groot deze markt is, hoeveel mensen actief zijn in de sportschool en wat de ontwikkelingen in deze aantallen zijn. Ik probeer hier meer duidelijkheid te geven over de motieven van mensen om naar de gym te gaan en in welke mate zij hier actief is.
Informatie over de doelgroep heb ik verkregen door in verscheidene gyms enquêtes af te nemen en semi-gestructureerde interviews met gymbezoeksters en gymmedewerkers te houden. Hierbij heb ik getracht een profielschets van de gymbezoekster te maken en te achterhalen wat zij van gymproducten en de promotie van deze producten denkt.
Marktanalyse:
Aantal gyms; ontwikkeling Brancheorganisaties
Aantal beoefenaars; ontwikkeling Deelnamefrequentie
Motieven voor beoefenen Etc.
Op basis van:
Aaker
vraag van management Nike
Doelgroepanalyse Profiel gymbezoekster Sportgedrag
Houding t.o.v gymproducten Visie omtrent promotie/
communicatieboodschap Koopgedrag bij gymproducten
Via:
Veldonderzoek
Enquête/ semi gestruct. interviews
Marketingcommunicatie- Strategie
Wat is communicatie strategie (Floor en Van Raaij)
Wat moet er gecommuniceerd worden Met wie moet er gecommuniceerd worden
Communicatiemix/
Opties Hoe moet er
gecommuniceerd worden
Interne blik
Sterkte/ zwakte-
analyse
In het literatuuroverzicht zal ik meer duidelijkheid geven omtrent het begrip marketingcommunicatie en hoe ik volgens de literatuur van de markt-en doelgroepanalyse tot een communicatiestrategie kan komen.
Met wat aandacht aan de interne sterktes en zwaktes van Nike zal er tot enkele opties voor de marketingcommunicatie van Nike gekomen worden.
2.5 Interne blik
Al staat de externe analyse in dit onderzoek centraal om tot een gedegen marktbenadering te komen, het is toch verstandig om de sterktes en zwaktes van de organisatie zelf in ogenschouw te nemen. In hoofdstuk 6 zal dan ook kort aandacht worden besteed aan de sterktes en zwaktes van Nike. Deze korte interne blik geeft meer inzicht hoe Nike voordeel kan halen uit haar sterke imago en naamsbekendheid, maar ook rekening moet houden met enkele beperkingen. Nike kan bij de implementatie van haar marketingcommunicatiestrategie rekening houden met deze sterktes en zwaktes. Zo kan Nike voordeel halen uit de wijze van communicatie dat zij al bij andere takken van sport toepast en zal de grote naamsbekendheid en bijbehorend imago de strategie kunnen ondersteunen. In de uiteindelijke opties, die in hoofdstuk 7 genoemd worden, zullen de sterktes en zwaktes meegenomen worden om tot een gedegen marketingcommunicatiestrategie te komen.
2.6 Rol van de onderzoeker
Bij het uitvoeren van onderzoek spelen verschillende belangen een rol. Dit zijn de belangen van het bedrijf, Nike, de belangen van de wetenschap, en het referentiekader van de onderzoeker zelf. Lee (1991) heeft deze elementen (belanghebbenden) op de hoekpunten van een driehoek geplaatst om zo onderzoek tussen een veld van belangen te plaatsen. Bij deze drie elementen heb ik een vierde element geplaatst en dat is de rol van de stagebegeleider van Nike. Deze heeft toch de richting van het onderzoek bepaalt en heeft een rol gespeeld bij de samenstelling van de enquêtevragen.
Fig. 2.4; onderzoek in een veld van belangen, vrij vertaald naar Lee, 1991
In geval van dit soort beleidsondersteunend onderzoek dienen de resultaten van het onderzoek enerzijds te voldoen aan eisen vanuit de wereld van de wetenschap en anderzijds aan de eisen van de wereld van het bedrijf, Nike. Onder wereld van de wetenschap versta ik de eisen opgelegd vanuit de studie bedrijfskunde. Het onderzoek moet verantwoord worden opgezet, systematisch en controleerbaar zijn, om op die wijze kennis te leveren die bijdraagt aan de body of knowledge van de bedrijfskunde. De resultaten, de kennis die het marktonderzoek oplevert, moet ook zodanig zijn dat die kennis wordt geaccepteerd en gehanteerd binnen Nike.
Wereld van het bedrijf
onderzoek
Interpretatie van de onderzoeker
Wereld van de
wetenschap
Stagebegeleider en
haar concepten
Tot nu toe heb ik twee hoekpunten besproken, de derde is de rol en interpretatie van de onderzoeker, ikzelf dus. Dat de rol en interpretatie van de onderzoeker ook is meegenomen berust op twee argumenten. Als onderzoeker zelf heb ik voor het grootste deel van het onderzoek mijn ideeën ingebracht die bruikbaar bleken. Zoals bij bijna elk onderzoek kan de onderzoeker niet beschouwd worden als een machine die standpuntloos en zonder enige eigen interpretaties een onderzoek uitvoert. Daarom is het maar beter om de om de interpretaties van de onderzoeker expliciet op te voeren bij het uitvoeren en beoordelen van onderzoek. Als tweede argument om de interpretaties van de onderzoeker expliciet op te voeren wijs ik naar Morgan (1993). Morgan maakt bij dataverzameling voor onderzoek onderscheid tussen verschillende typen data. Eerste orde gegevens over een organisatie zijn kengetallen, de meer harde gegevens. Tweede orde gegevens zijn de verhalen van de mensen uit de organisatie en de derde orde gegevens zijn de interpretaties van de onderzoeker zelf. Dus ook Morgan geeft aan dat de interpretaties van de onderzoeker een rol kunnen spelen in onderzoek.
Het idee van de rechthoek is een vrije vertaling van Lee (1991). Het onderzoek bevindt zich in de rechthoek en de onderzoeker wordt zo geconfronteerd met de spanning tussen de wereld van het bedrijf met de daarbij behorende inzichten en belangen, de wereld van de wetenschap met de daarbij behorende kennis en eisen rondom een afstudeeropdracht, en het referentiekader van de onderzoeker zelf met de daarbij horende inzichten. Als vierde element wordt de stagebegeleider van Nike genoemd. Zij wordt naast de wereld van het bedrijf als afzonderlijke factor opgesteld. Het voordeel hiervan is dat het mogelijk is om de kennisrol van de stagebegeleider te expliciteren.
Het onderzoek is op verschillende momenten geconfronteerd met kennis en interpretaties van de stagebegeleider van Nike. Deze kennis komt onder meer tot uiting bij het aandragen van input bij de formulering van de opdracht. Zij heeft mij in eerste instantie een schets van de stand van zaken gegeven en in haar woorden de opdracht geformuleerd. Zowel bij het produceren van de enquête als het vertalen van de onderzoeksresultaten naar mogelijke oplossingen heeft de begeleidster een rol gespeeld. Wel is deze rol minimaal geweest, aangezien zij door een buitenlands verblijf het onderzoek grotendeels aan mij zelfstandig heeft overgelaten.
2.7 Methode van dataverzameling
Fitnesscentra zijn in het algemeen opgebouwd vanuit de praktijk. Dit heeft tot gevolg dat de aandacht van deze bedrijven niet in eerste instantie is gericht op het verzamelen en verwerken van informatie. Het verzamelen van getallen en cijfers, bijvoorbeeld wanneer er een (landelijk) onderzoek wordt uitgevoerd, is dan een tijdrovende aangelegenheid. Het gevolg is vaak een lage respons bij onderzoeken in de fitnessbranche (Overeem, 1998). Daarnaast werkt het algemene karakter van onderzoeksresultaten ook niet echt motiverend voor deelname.
Reacties van sportscholen als ‘dat geld toch niet voor mij’ en ‘ja, maar bij ons is het anders’
zijn veel gehoord. Voorts staan veel individuele fitnesscentra nogal eens sceptisch tegenover onderzoek vanuit concurrentieoverwegingen. Toch heb ik uiteindelijk behoorlijk goede secundaire en primaire data kunnen verkrijgen met betrekking tot de Nederlands fitnessbranche. Er zijn verschillende onderzoeken uitgevoerd de laatste jaren, die ik naast elkaar heb gelegd, waardoor een betrouwbaar beeld is verkregen omtrent de huidige fitnessbranche.
Voor het onderzoek zijn meerdere methodes van dataverzameling gebruikt.
Het onderzoek is opgedeeld in twee delen:
Desk research; verzamelen en analyseren van secundair data onderzoek, wat is er al bekend
omtrent de gymmarkt.
Empirisch onderzoek; Ik heb primair onderzoek uitgevoerd (kwantitatief en kwalitatief onderzoek) door verschillende gyms te bezoeken om dieper inzicht te verschaffen in koopgedrag vrouwelijke sporter en de link naar de retail.
Om te onderzoeken hoe groot de gymmarkt is en wat de ontwikkelingen hierin zijn heb ik secundaire data gebruikt. Dit houdt in dat ik op zoek ben gegaan naar bestaande gegevens met betrekking tot de grootte, spreiding en kenmerken van de gymmarkt. Wel heb ik dit via meerdere bronnen geprobeerd, om te kijken of er geen grote verschillen in de verkregen informatie zat. Ik heb meerdere mensen die in de gymbranche actief zijn gemaild of zij mij van informatie konden voorzien. Van enkele heb ik cijfers gekregen, van enkele literatuurtips.
Zeer bruikbaar was de literatuur van Jan Middelkamp, die ik ook persoonlijk heb gemaild, om aan wat gedetailleerdere informatie te komen. Jan Middelkamp is een fitness-ondernemer die momenteel als onderzoeker actief is bij de EFAA (European Fitness and Aerobic Association).
Een deel van mijn onderzoek heeft betrekking op de verkenning van het profiel van de gymbezoekster, welke factoren een rol spelen bij de aanschaf van Nike Women gymproducten en hoe dit te stimuleren. Uiteindelijk gaat het er Nike om de gymbezoekster in de winkel te krijgen om daar Nike Women aan te schaffen. Ook hierbij heb ik vooraf met behulp van bestaande informatie proberen inzicht te krijgen in welke factoren een rol zouden kunnen spelen bij het onderzoek. Daarnaast heb ik een focusgroep bijgewoond, die heeft meegedacht met mijn onderzoek. De personen die in de focusgroep deelnamen, waren allen afkomstig uit een gym-promoteam. Het waren acht vrouwen/ meiden in de leeftijd van 15-30 jaar die zowel les geven als op promotie-evenementen shows geven. Ik heb hen gevraagd wat zij van de huidige promotie van sportmerken vonden, en hoe dit eventueel beter kon. De informatie uit deze focusgroep heeft voor een deel de input voor de gymvisits gezorgd.
Zoals eerder gezegd wil Nike dat in dit onderzoek direct met de sportende vrouw gecommuniceerd word. Daarvoor heb ik enkele gyms bezocht, aangezien daar een groot deel van de aanwezige vrouwen in de doelgroep van Nike Women valt.
Na de beschrijving van de gymmarkt, zal ik voorafgaand aan de resultatenbeschrijving van de
gym visits, nader uitleggen hoe ik tot de dataverzameling en –verwerking ben gekomen.
Hoofdstuk 3; Literatuuroverzicht
Dit hoofdstuk zal het onderzoek in een theoretisch kader geplaatst worden. De voornaamst insteek hiervoor zal de marketingliteratuur zijn. Deze literatuur vormt de achterliggende gedachte van het onderzoek. Het uiteindelijke doel van het onderzoek is immers het geven van een gedegen marketingcommunicatiestrategie. Dit hoofdstuk dient inzicht in te geven in de marketingelementen die de literatuur aandraagt omtrent (communicatie)strategieën. De literatuur van Floor zal meer inzicht geven in het begrip marketingcommunicatie en welke rol dit voor Nike kan spelen.
3.1 Strategie
Van der Lee (1993) definieert een strategisch plan als een plan dat de inhoud en het karakter aangeeft van de activiteiten die de onderneming in relatie tot haar omgeving in de toekomst wil effectueren en de grote lijnen aangeeft wat in de komende jaren ondernomen gaat worden.
Onderdeel van een strategisch plan is het marketingbeleid. Hierin wordt een analyse van de structuur en omvang van de markt gegeven, de eigen positie daarin en die van de concurrentie, het promotiebeleid en de hoofdlijnen van de toe te passen marketingmix (Van Aken, 1994). Binnen de outside-in benadering is een strategisch plan erop gericht een organisatie af te stemmen op omgevingsontwikkelingen.
Mintzberg (1987) onderscheid meerdere definities van strategie: als plan, manoeuvre, patroon, positie en perspectief. In dit verslag zal de strategie bezien worden als positie. Hierbij is strategie de brug om de organisatie af te stemmen op de omgeving. Het concept strategie hoeft in deze opvatting niet gebonden te zijn aan rationele planning of bewuste besluitvormingsaannames. Strategie is in essentie een beschrijvend idee dat ook de organisatiekeuze voor een niche of haar primaire beslissingsregels om die niche te bereiken, behelst. Mintzberg spreekt ook over meerdere leerscholen waarin de strategiebepaling geplaats kan worden. De positioneringschool van Porter (1980) stelt de bedrijfsomgeving centraal in de analyse. Op basis van de rationele analyse van de bedrijfsomgeving kan de organisatie zichzelf positioneren binnen de bedrijfstak. Op basis van deze analyse kan de organisatie een concurrentiestrategie ontwikkelen. Elke organisatie functioneert in haar eigen unieke omgeving. Ze vormt een open systeem met die omgeving. Actoren en factoren oefenen invloed uit op de organisatie. Omgekeerd is de organisatie in staat om invloed uit te oefenen op de omgeving. Strategie als positie heeft niet alleen betrekking op de concurrentieomgeving, het kan ook veel breder van toepassing worden geacht op de maatschappelijke omgeving.
Strategie is meer dan operaties. Wat bepalend is, is het vooraf doordenken en doorzien van de
situatie. De juiste dingen doen, is uiteindelijk belangrijker dan de dingen juist doen.
3.2 Marketingcommunicatiestrategie
Marketingcommunicatie is het in contact treden met de handel en/ of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting (Floor en Van Raaij, 1994). Een gunstige en consistente beeldvorming (imago) van Nike zowel als organisatie en als merk is van wezenlijk belang voor de marketingstrategie van Nike. Consumenten hebben misschien al enige ervaring met het merk en haar producten. Er zijn tal van factoren die van invloed zijn op het keuzeproces en de merktrouw van de consument. Je kan hier denken aan prijs, exclusiviteit, distributiekanalen, reclames, etc.
Sommige factoren zijn nauwelijks beheersbaar voor Nike; andere daarentegen wel. De marketingcommunicatievoor het merk is één van die beheersbare factoren. Door een afgewogen marketingcommunicatiestrategie kan Nike invloed uitoefenen op de kennis, attitude en gedrag(intentie) van de consumenten ten opzichte van het merk.
Onderzoek is een belangrijke schakel bij het ontwikkelen van succesvolle marketing- en reclamecampagnes (Floor 1989). De markt en het koopgedrag zijn zo complex geworden, dat niet meer met intuïtie kan worden volstaan. Daarvoor zijn de marketingcommunicatiebudgetten te hoog. Door onderzoek kan men het risico van een verkeerde beslissing aanzienlijk verkleinen. Men krijgt inzicht in de sterke en zwakke kanten van het merk. Op basis daarvan kan men beter vaststellen, welke doelstellingen haalbaar zijn en welke strategie nodig is om deze doelstellingen te realiseren. De relevante onderzoeksgegevens en een helder geformuleerde communicatiestrategie kunnen de uiteindelijke implementatie sturen, versnellen, vereenvoudigen en veel onheil voorkomen.
Voordat de communicatiestrategie wordt geformuleerd, zal in ieder geval informatie verzameld moeten worden over de volgende punten (Floor, 1993):
1. De segmenten waarin de totale markt kan worden verdeeld 2. De waarde van het product en het merk voor de consument 3. De werking van de verschillende communicatie
4. De sterke en zwakke punten van de concurrentie
Ad 1. Er zal gekeken worden of de gymbezoekers zijn in te delen in verschillende segmenten beoefenaars/ consumenten. Ook op het aggregatieniveau van de gymmarkt zal gekeken worden naar verschillen tussen gyms aangesloten bij een keten of individuele sportscholen.
Op basis hiervan zal uiteindelijk ook een keuze gemaakt moeten worden in welke gyms er exposure wordt verwacht en welke gyms aantrekkelijk zijn voor marketingcommunicatie.
Ad 2. In het onderzoek zal aandacht besteed worden aan de vraag wat de waarde van sportkleding en schoeisel is voor de gymbezoeksters.
Ad. 3. Er zal bekeken worden hoe de gymbezoekster zelf denkt omtrent de mogelijke vormen van marketingcommunicatie
Ad. 4. Er zal aandacht worden geschonken aan de wijze waarop de concurrentie actief is op de gymmarkt.
3.3 Marktsegmentatie
Nike wil uiteraard weten hoe groot de markt voor de producten is en hoe deze markt zich
ontwikkelt. Nike kan zo meer inzicht krijgen in de rentabiliteit van de gymproducten en welke
positie zij ten opzichte van de concurrenten inneemt. Nadat deze marktinformatie verzameld
is, zal ook nagegaan moeten worden of de totale markt kan worden opgesplitst in
verschillende marktsegmenten. Het is voor Nike onmogelijk om alle gymbeoefenaars te
bereiken en om in alle gyms in Nederland en België aanwezig te zijn. Doorgaans zullen er
keuzes gemaakt moeten worden. Nike zal zich niet alleen moeten richten op de juiste doelgroep, maar ook de marketinginspanningen moeten coördineerbaar en beheersbaar zijn.
De segmentatie van een markt kan op verschillende manieren gebeuren. Veel gebruikte segmentatiecriteria zijn (Floor 1989):
Geografische verschillen; Zelfs in een klein land als Nederland kunnen eventueel
verschillen zijn tussen bepaalde regio’s. De kans is klein dat er op gymgebied grote verschillen zijn tussen de attitudes van gymbezoekers in verschillende gebieden, maar het moet ook niet uitgesloten worden.
Socio-economische kenmerken; Met deze kenmerken wordt leeftijd, inkomen etc.
bedoeld
Psychografische kenmerken; Dit zijn meer levensstijlkenmerken. Gymbezoekers in dezelfde leeftijdsgroep kunnen verschillende levensstijlen hebben.
Gewenste Producteigenschappen; Consumenten kunnen aan producteigenschappen een verschillend belang toekennen. Zo gaat het de ene gymbezoeker meer om het uiterlijk van sportkleding dan om de functionaliteit. Dit soort informatie is belangrijk bij de formulering van de communicatiestrategie.
Kennis, attitude en gedrag ten opzichte van het merk; Met behulp van deze gegevens verkrijgt men een beeld van de plaats die het merk in het denken van de
consument inneemt. Als het antwoord op deze vragen bekend is kan Nike bepalen
op welke manier de communicatie zich primair moet gaan richten. Moet de bekendheid omhoog? Moet de attitude worden gewijzigd?
Productbezit en gebruik
De koop- en gebruiksfrequentie van een product kunnen per consument heel verschillend zijn.
Voor Nike is het belangrijk hoe vaak de gymbezoekster haar kleding en schoeisel aanschaft en hoe vaak men in deze kleding sport. Eventueel kan men de markt op basis van deze categorieën segmenteren.
3.4 Marketingcommunicatie
Een onderneming communiceert met tal van doelgroepen. Consumenten en afnemers zijn slechts enkele van die groepen. De communicatie is altijd gericht op het beïnvloeden van de kennis, de attitude en/ of het gedrag van een of meer van deze doelgroepen. Afhankelijk van het onderwerp van de communicatie maakt Floor en Van Raaij (1989) onderscheid tussen corporate communicatie en marketing communicatie. Bij corporate communicatie gaat het om de onderneming of organisatie als geheel. Bij marketing communicatie gaat het om de merken en productgroepen.
In het marktonderzoek voor Nike is er sprake van marketing communicatie, aangezien Nike met haar communicatie op de gymmarkt het merk Nike en haar producten zo wilt presenteren dat de consument uiteindelijk enthousiast wordt gemaakt voor de aankoop van Nike producten.
De merknaam, de vormgeving, de verpakking, de prijs en de winkels waar het product te koop
is, zeggen iets over een product. De merknaam en de vormgeving kunnen een product een
eenvoudige of een luxe uitstraling geven. De prijs is vaak een indicatie voor de kwaliteit die
men mag verwachten. Nike heeft op de markt van sportartikelen een leidende positie waarbij
het imago als zeer sterk wordt ervaren. Nike kleding wordt gedragen door de bekendste
sporters en heeft wereldwijde bekendheid. De producten van Nike zijn er in meerdere
prijsklassen, maar over het algemeen bevindt Nike zich in het hoge segment, waarbij de
producten hoog geprijsd zijn. Hiermee samenhangend is de kwaliteit van Nike producten ook
hoog te noemen. Nike investeert veel in product development en betrekt hierbij ook
professionele sporters. Door deze productontwikkeling biedt Nike producten die naast een kwalitatieve uitstraling ook zeer functioneel te noemen zijn. Hierbij moet men denken aan kleding waarin beter bewogen kan worden, die transpiratieafvoerend is, winddicht is of schoenen met verschillende vormen van demping voor meer comfort en minder blessures. Al deze elementen zijn bepalend voor de positionering van de Nike producten en zullen op de juiste wijze naar de consument moeten worden gecommuniceerd.
Alle communicatie – en promotie-instrumenten waarmee een onderneming het keuzegedrag van de afnemer probeert te beïnvloeden, vormen tezamen de marketingcommunicatiemix.
Schematisch is dit in figuur 3.1 weergegeven. De marketingcommunicatie omvat derhalve een groot aantal instrumenten. Per instrument kunnen de accenten verschillen. De communicatie kan thematisch zijn of actiegericht, tijdelijk of permanent.
De marketingcommunicatie bestaat uit twee hoofdvormen: themacommunicatie en actiecommunicatie. De primaire doelstelling van beide vormen zijn verschillend. Bij themacommunicatie is dit beïnvloeding van kennis/ of attitude, bij actiecommunicatie wilt men gedrag beïnvloeden.
De themacommunicatie gaat vaak vooraf aan de koop. Er wordt getracht de doelgroep iets over het merk te vertellen. Als de gewenste communicatie tot stand komt, heeft dat een positieve invloed op de kennis en de attitude en indirect ook op het (koop)gedrag van de doelgroep. Themacommunicatie kan ook de functie hebben om een relatie met de doelgroep te leggen en te onderhouden (relatiemarketing). Op basis van deze relatie worden transacties gedaan. Een derde doelstelling is om na koop de tevredenheid van de consument te bevestigen en de klantentrouw te vergroten.
Bij de actiecommunicatie gaat het veel meer om een directe beïnvloeding van het koopgedrag.
De communicatie vindt plaats tijdens het koopproces of na de koop, als de consument het product of de dienst gebruikt De primaire doelstelling van deze instrumenten is het realiseren van probeeraankopen en omzet. Uiteraard lukt dat alleen maar, als er op enigerlei wijze communicatie heeft plaatsgevonden.
Thema- en actiecommunicatie zijn in de praktijk niet altijd duidelijk te scheiden. Soms is reclame primair op verkoop gericht, actiecommunicatie heeft soms echter ook een sterk thematisch karakter. Zo kan een vertegenwoordigersbezoek vooral op het kweken van goodwill gericht zijn. En een promotie hoeft niet altijd met een aankoopverplichting gepaard te gaan. Het doel van de promotie kan ook zijn om de merkbekendheid of de affectieve waarde van het merk te vergroten.
Marketing communicatie
Thema- reclame
Reclame
Sponsoring
Display Klassieke promotie
Marketing -PR
Tijdelijke actie- communicatie
Thematische
promotie
Fig. 3.1; Overzicht van de marketing communicatiemix, bron: Floor et al 1989
Thema- en actiecommunicatie worden vaak in combinatie met elkaar ingeschakeld.
Promoties, displays, direct-marketing (DM) en persoonlijke verkoop zullen bijna altijd met reclame of andere thematische communicatie-instrumenten worden ondersteund. Als de doelgroep al een positief beeld heeft van het product en het bedrijf , zal de verkoop gemakkelijker tot stand komen. Een juiste combinatie van beide soorten marketingcommunicatie heeft een synergie tot gevolg. Het effect van de combinatie is dan groter dan de som van de afzonderlijke effecten. De effectiviteit van de marketingcommunicatie wordt erdoor vergroot.
Zoals hierboven beschreven gaat themacommunicatie vaak vooraf aan de koop. Er wordt getracht de doelgroep iets over het merk te vertellen en als de gewenste communicatie tot stand komt, heeft dat een positieve invloed op de kennis en de attitude en indirect ook op het (koop)gedrag van de doelgroep. Bij de verkoop van sportproducten is actiecommunicatie wel degelijk aan de orde, alleen wordt dat meestal gerealiseerd door de retailers zelf. Dit wordt ook wel duidelijk als men naar de elementen van actiereclame kijkt; het zijn allen elementen die met name door de winkelier kunnen worden toegepast.
De samenhang tussen de verschillende communicatie-instrumenten pleit voor de eerdergenoemde afstemming tussen ‘de gymaanpak’ en ‘de retailaanpak’. Dit houdt in dat Nike zich niet alleen op de communicatie op de gymbranche zal moeten richten, maar hierbij ook de communicatierol van de retailers zal moeten betrekken.
3.5 Proces van geïntegreerde marketingcommunicatie
Om tot een geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie te komen, moeten enkele fasen worden doorlopen (Floor en Van Raaij, 1993). Op basis van de marketingdoelstellingen moeten allereerst de marketingcommunicatiedoelgroepen en –doelstellingen worden geformuleerd. In de doelstellingen staat wat er op kennis-, attitude- en gedragsniveau bij de doelgroep moet worden bereikt. Deze doelgroep is in dit onderzoek de gymbezoekster. Als de doelgroepen en de doelstellingen vaststaan, moet er een keuze gemaakt worden welke marketingcommunicatie-instrumenten deze doelstellingen bij de doelgroep gerealiseerd kunnen worden.
Vervolgens moeten de gekozen marketingcommunicatie-instrumenten tot een geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie gesmeed worden. Hierbij moet met name gelet worden op de concepten en de timing. Inhoud en vormgeving van de diverse boodschappen moeten dezelfde stijl en merkidentiteit uitstralen. Uiteraard kunnen er verschillende accenten worden gelegd.
Persoonlijke verkoop Artikelpresentatie Direct marketing-
communicatie
Verpakking Actie-
communicatie
Permanente
actie-
communicatie
Fig. 3.2; Proces van marketingcommunicatie marketingdoelstellinge
n
Marketingcommunicatie- doelgroepen
Marketingcommunicatie- doelstellingen
Keuze van
marketinginstrumenten
Marketingcommunicatie- strategie
3.6 Keuze van marketingcommunicatie-instrumenten
Bij de keuze van de in te schakelen marketingcommunicatie-instrumenten moet met een aantal factoren rekening worden gehouden. Niet alle instrumenten kunnen altijd worden ingeschakeld. De belangrijkste factor bij de keuze van de marketingcommunicatie- instrumenten zijn de specifieke mogelijkheden van elk instrument. Enkele door Floor beschreven instrumenten zullen voor de communicatie van Nike Women in de gym minder toepasbaar zijn dan andere. Zo ligt sponsoring en marketing-PR meer voor de hand dan reclame, verpakking of persoonlijke verkoop. De uiteindelijke marketingcommunicatie zal plaats vinden in de gym, waar men over het algemeen geen sportproducten verkoopt. De verkoop vindt plaats bij de retailer en bij de retailer zijn bijvoorbeeld de persoonlijke verkoop, reclame en verpakking wel eerder aan de orde.
Dit is dan ook de reden waarom ik sponsoring apart zal uitlichten, aangezien dit instrument door Nike al vaak wordt gebruikt en eventueel toepasbaar is voor communicatie in de gym.
3.7 Sponsoring
Sponsoring is een thematisch communicatie-instrument dat zowel voor marketingcommunicatie als voor corporate communicatie kan worden ingezet. Met sponsoring kunnen verschillende doelstellingen worden nagestreefd zoals het vergroten van naamsbekendheid, het verbeteren van het imago, het creëren van goodwill, het leggen van contacten met relaties en de motivatie van het eigen personeel (Van Maren, 2001).
Sponsoring van (top)sport, en dan met name de takken van sport waarin de producten van
bepaalde fabrikanten worden gebruikt, heeft de ontwikkeling van sponsoring ingezet. Het is
de verdienste van de sportsponsoring dat sponsoring is uitgegroeid tot het volwaardige
communicatie-instrument dat het nu is (Kramer, 1994). Het bedrijfsleven heeft al lange tijd
ontdekt dat sponsoring commerciële mogelijkheden biedt. Een bedrijf dat voor
sportsponsoring kiest, kan een individuele sporter, een club, team of een sportevenement
sponsoren. Tal van bekende sporters ontvangen forse bedragen van hun sponsors. De
gesponsorde moet passen in het marketingcommunicatiebeleid en overeenstemmen met het
imago van het bedrijf en de interesses van de doelgroep. Met name bij sportsponsoring is het
vergroten van de naambekendheid van de onderneming of een merk een belangrijke
doelstelling.
Hoofdstuk 4; De fitnessbranche in beeld gebracht
In dit hoofdstuk zal een antwoord gegeven worden op de eerste deelvraag; “hoe ziet de Nederlandse gymmarkt eruit?”.
Dat de populariteit van fitness de laatste jaren behoorlijk is gegroeid is geen grote verassing.
De fitnessbranche heeft zich in een hoog tempo ontwikkeld. Maar wat is er momenteel bekend over de Nederlandse en Belgische fitnessbranche?.
In dit deel zal ik een helder antwoord geven op vragen als; wat is het aantal fitnesscentra?;
wat is het profiel van de huidige bezoeker?; hoe ziet de toekomst van de fitnessbranche eruit?
.
De wijze waarop ik in dit hoofdstuk de gymbranche heb onderzocht is grotendeels bepaald door de opdrachtgever Nike. Zij hebben mij op voorhand gevraagd om naast de voor het onderzoek relevante elementen, ook een algemeen beeld van gymbranche te geven. Hierdoor komen er in dit hoofdstuk delen voor die niet essentieel zijn voor de beantwoording van de probleemstelling, maar waar Nike toch behoefte aan heeft om zo een beter beeld te krijgen van de gymbranche.
Relevant voor het onderzoek zijn voor mij de cijfers (actieven, aantal gyms, brancheorganisaties),die een beeld laten zien over de ontwikkeling van de gymbranche. Dit om te kijken hoe groot deze markt is en hoe rendabel marketingcommunicatie is. Er zijn bepaalde cijfers die wat zeggen over de interesses van de consument (groepslessen), welke informatie nuttig kan zijn voor eventuele sponsoring van activiteiten.
Er zal in dit hoofdstuk ook informatie gegeven worden, waar Nike behoefte aan heeft, maar wat voor mij niet essentieel is voor een beantwoording van mijn centrale vraagstelling.
Hierbij moet je denken aan de informatie omtrent motieven voor fitness en factoren die tot fitnessuitval leiden. Toch noem ik deze elementen wel in dit onderzoeksverslag omdat het wel een beter beeld kan verschaffen omtrent de gymbezoekster.
De literatuur van de heer Middelkamp heeft mij grotendeels geholpen om de gymbranche op een juiste wijze in kaart te brengen.
In hoofdstuk 5 zal ik ingaan op de elementen die van belang zijn bij de promotie en aanschaf van Nike Women gymproducten.
4.1 Brancheorganisaties en ketens
De fitnessbranche is een jonge branche die pas in het begin van de jaren tachtig nadrukkelijk
tot ontwikkeling is gekomen. De levensduur is deels af te lezen aan de georganiseerdheid
ervan. De fitnessbranche is erg gefragmenteerd. Dat wil zeggen dat de branche door een goot
aantal spelers (individuele ondernemers) wordt vormgegeven. De meeste ondernemingen
bestaan uit één vestiging. Ook al is de organisatiegraad niet erg hoog, er is wel groei te zien in
de mate van georganiseerdheid. Tegenwoordig kent de branche verschillende
netwerkorganisaties en clubketens (meestal in de vorm van franchising).
Organisatie Schatting aantal centra Fit!vak 385
EFAA 160
Fysio Sport 70
Vereniging Excl. Sportcentra (VES) 60
Fig.4.1; Overzicht van netwerkorganisaties in de fitnessbranche in Nederland
De aard van deze organisaties verschilt enorm. Fit!vak is primair een werkgeversorganisatie (vereniging) en is de aangewezen belangenorganisatie van de Nederlandse fitnessbranche.
Fit!vak heeft voor de branche verschillende initiatieven genomen en instrumenten voortgebracht. Er zijn bijvoorbeeld opleidingen voor fitnesstrainers en managers ontwikkeld.
VES is ontstaan met als hoofddoel het uitwisselen van ervaringen tussen de ondernemers onderling, maar is collectief aangesloten bij Fit!vak. Het kwaliteitsniveau van VES-centra is bovengemiddeld en er zijn toelatingscriteria voor centra die zich willen uitlaten. Fysiosport is meer gericht op revalidatie en fysiotherapeutische behandeling. De EFAA (European Fitness and Aerobic Association) is opgericht naar voorbeeld van de IHRSA (de Amerikaanse fitnessorganisatie) en heeft als missie het verstrekken van informatie en instrumenten om zodoende een bijdrage te leveren aan de professionalisering van de fitnessbranche in Nederland. Dit gebeurt door middel van verschillende pakketten die variëren van een magazine tot en met volledige marketingpakketten en organisatiestructuren voor fitnesscentra.
Fitnesscentra kunnen de aangeboden diensten en pakketten van EFAA kopen. De EEFA verzorgt ook complete opleidingstrajecten voor instructors, trainers etc. Er worden workshops georganiseerd voor fitnesscentra, waardoor de centra en de medewerkers van alle nieuwe ins en outs op de hoogte worden gebracht. Ieder jaar is er ook de EEFA conventie. Het toonaangevende evenement in de sport- en gezondheidsbranche: 3 dagen vol nieuwe workshops, workouts, ontwikkelingen, trainingsmethoden, managementadviezen en ontspanning.
Omdat veel fitnesscentra bij meerdere organisaties zijn aangesloten, is het moeilijk te zeggen in welke mate de branche is georganiseerd.
Naast deze netwerkorganisaties, waarbij Fit!vak de overkoepelende brancheorganisatie is, kent de branche meerdere clubketens die op commerciële basis met elkaar samenwerken.
Vaak gebeurt dit binnen een franchiseformule.
In Nederland is (Achmea) Ten Tije fitnesscentra de grootste keten. Deze keten, met een speciaal aanbod voor Achmea verzekerden heeft momenteel 27 centra, waaronder minimaal 10 franchise. In Noord-Oost Nederland zijn de Fit-Care centers met 20 clubs op franchisebasis goed vertegenwoordigd. Daarnaast is net als in België, Fitness First in opkomst met eind van 2002 een aantal van 10 fitnesscenters.
In België zijn er twee ketens; Passage Fitness en Fyzix. Passage is een Belgische keten, waar
het Engelse beursgenoteerde Fitness First een belang in heeft. Passage heeft binnenkort 23
fitnesscentra, maar streeft naar een aantal van 30 in 2003. Wie lid is van Passage is tevens lid
van Fitness First, waardoor je in elke Fitness First vestiging mag sporten. Fitness First zit niet
alleen in België, maar heeft ook vestigingen in Engeland, Duitsland, Spanje, Italië, Frankrijk,
Nederland, Thailand, Hong Kong en Australië.
Fyzix is wat kleiner dan Passage, maar nog altijd goed voor 15 zaken, waarvan het merendeel in eigen beheer. Ook het lidmaatschap van Fyzix geeft recht op het bezoek van elk Fyzixfiliaal.
België heeft maar 1 brancheorganisatie, DFO; De Fitness Organisatie. Bij de DFO is absoluut niet elke Belgische gym aangesloten.
4.2 Kengetallen fitnessbranche
Uit een onderzoek uit 1995 (Schmikli) bleek dat fitness in de breedste definitie op de derde plaats van populaire sporten behoorde. Wat opvalt is dat bij de meestbeoefende takken van sport (of beter gezegd; bewegingsactiviteiten) veel activiteiten zitten die individueel worden beoefend. De populariteit van individuele sporten wordt nogal eens verklaard door de maatschappelijke trend naar individualisering. Dit is geen juiste verklaring. Individualisering heeft te maken met het gegeven dat individuen tegenwoordig zelf invulling geven aan hun bestaan. Dit hoeft zeker niet te betekenen dat voor een individuele activiteit wordt gekozen (Van Bottenburg, 1994).
Zoals eerder gezegd; fitnesscentrum, sportschool, bewegingscentrum, gym: Nederland en België zijn rijk aan deze instellingen. Bij de bepaling van het aantal fitnesscentra begeef je je al snel op glad ijs. Weer speelt de definitie een belangrijke rol. Uit alle benamingen valt lang niet altijd op te maken om welk soort bedrijf het gaat. Zelfs als de term fitnesscentrum wordt gebruikt, is dit niet met zekerheid vast te stellen. Het begrip fitness wordt steeds weer anders uitgelegd. Ook bij de Kamer van Koophandel is het aantal niet duidelijk te vinden, aangezien de commerciële aanbieders van fitness onder twee bestanden te vinden zijn, namelijk sportscholen en fitnesscentra. Vooral bij de sportscholen is het indelingscriterium niet helder.
Onder het bestand sportscholen vallen ook zwemscholen, schermscholen, zelfstandige sportinstructeurs, sauna’s, watersportscholen enz. Deze moeten worden verwijderd, wat geen eenvoudige zaak is.
Toch kan er wel een schatting gemaakt worden van het aantal fitnesscentra.
In Nederland zijn zo’n 1500 fitnesscentra gevestigd en in België ongeveer 650. De verdeling van fitnesscentra over Nederland en België komt ongeveer overeen met de spreiding van de bevolking. De provincies Zuid-Holland, Noord-Holland en Noord- Brabant tellen tezamen meer dan de helft van het aantal fitnesscentra van heel Nederland. In deze provincies wonen ook veruit de meeste inwoners.
In de jaren negentig zijn meerdere onderzoeken uitgevoerd naar het aantal fitnessbeoefenaren
in Nederland. Het zou mooi zijn als op basis van deze studies een beeld kan worden gegeven
van de ledentalontwikkelingen in fitnesscentra. Dit is echter niet goed mogelijk, omdat de
onderzoeken te veel van elkaar verschillen en chronologisch niet op elkaar zijn afgestemd.
Betrouwbare actuele aantallen zijn gevonden bij Club Business Update:
1999 2000 Aantal Nederlanders 13 jaar en ouder in (*) 12.785 12.989
Fitness 1.175 1.218
Aerobics 863 896
Fitness en/ of Aerobics (**) 1.841 1.899
(*) Alle getallen maal 1000
(**) Al dan niet lid van een fitnesscentrum. Naar schatting is op het totaal aantal beoefenaren 60% lid van een fitnesscentrum. De samenvoeging Fitness & Aerobics is minder dan de som van Aerobics en Fitness apart, aangezien hierbij het aantal beoefenaren die beide activiteiten doen, niet dubbel zijn geteld.
Mannen: Totaal in Nederland 13 jaar en ouder 6.204 6.282
Fitness 585 610
Aerobics 51 48
Fitness en/ of Aerobics n.b. 641 Vrouwen: Totaal in Nederland 13 jaar en ouder 6.581 6.707
Fitness 590 609
Aerobics 812 848
Fitness en/ of Aerobics n.b. 1.258
Fig. 4.2; Aantal beoefenaren van fitness in brede zin in Nederland, Bron:wellness.nl/cbuHet CBU staat voor Centraal Bureau Uitgevers. De cijfers zijn afkomstig van het SUMMO.
Dit is het onderzoeksinstituut van de Nederlandse uitgeverijen. Het voert een continue marktonderzoek uit, het DoelGroepenOnderzoek, naar de leefstijl, het lees- en koopgedrag van Nederlanders.
Zoals in figuur 3.2 is af te lezen zijn er in Nederland 1,9 miljoen beoefenaren van fitness. Bij de bepaling van het aantal beoefenaren heeft de keuze van de definitie grote invloed. Door fitness breed te definiëren, neemt vanzelf het aantal beoefenaren toe. Er worden door de brede omschrijving namelijk meer activiteiten inbegrepen en dus ook meer beoefenaren.
Voor België zijn de aantallen heel moeilijk te schatten. In België is er veel minder, oftewel geen onderzoek gedaan naar cijfermatige ontwikkelingen.
Landelijk is fitness het meest populair bij vrouwen, indien fitness breed wordt opgevat
(aerobic, step, enz. inbegrepen). Het deelnamepercentage 13 jaar en ouder ligt voor vrouwen
op zo’n 12% en voor mannen rond de 8%. Diverse onderzoeken in fitnesscentra laten een
verdeling tussen mannen en vrouwen zien van ongeveer 37% tot 63% (Van den Berg 1997,
Middelkamp 2001). Deelname aan aerobic geschiedt vrijwel alleen door vrouwen.
37%
63%
mannen vrouwen
Fig. 4.3; Verdeling mannen en vrouwen in fitnesscentra
Men kan vrij eenduidig zijn over de gemiddelde leeftijd van deelnemers aan fitness. In het algemeen ligt dit rond de dertig jaar. Wel is er tegenwoordig een grote variatie te zien in leeftijd: van 8 tot 80, om het zo maar uit te drukken. Wanneer het gaat om veranderingen in de leeftijd van klanten van fitnesscentra, dan zijn deze de laatste jaren uiterst gering. De meeste beoefenaren vallen in de leeftijd van 21 tot 30 jaar. Bij de mannen is ongeveer 50 % gehuwd, en bij de vrouwen is dit ongeveer 60% (wellnes.nl/cbu). Wel moet hierbij vermeld worden dat dit voor alle fitnessers geld. Als men alleen naar de doelgroep van Nike Women zou kijken (18-30 jaar) zal het percentage gehuwden beduidend lager liggen.
17%
38%
26%
19%
t/m 20 jaar
21 t/m 30 jaar
31 t/m 40 jaar
41 jr. en ouder
Fig. 4.4; Verdeling fitnessbeoefenaren in verschillende leeftijdsgroepen
In een eerder uitgevoerd onderzoek is ook gekeken naar het opleidingsniveau van vrouwelijke beoefenaars.
0 5 10 15 20 25
universiteit hbo havo/ vwo mbo mavo lbo
lager onderwijs
Fig. 4.5; Opleidingsgraad van vrouwelijke gymbezoeksters in procenten (2000) Bron wellnes.nl/cbu
De deelnamefrequentie bij fitnesscentra lijkt afhankelijk van de fase van beoefening. Bij
mensen die net zijn begonnen met fitness meldt ruim de helft (55%) dat ze twee keer of vaker
per week het fitnesscentrum bezoeken. Onder ex-bezoekers van fitnesscentra geeft nog maar
22% aan twee keer of vaker te hebben getraind in de slotfase van hun beoefening
(Middelkamp 2001). Op basis van deze gegevens kan deelnamefrequentievermindering als
indicator voor fitnessuitval worden gebruikt. Met andere woorden: als een klant begint met
drie keer per week te trainen en na enkele maanden geeft deze aan nog maar een keer per
week te willen komen, is de kans aanwezig dat deze klant binnenkort het lidmaatschap
opzegt. Dit geldt echter niet voor alle bezoekers. Qua deelnamegedrag en motivatie kan een
onderscheid worden gemaakt tussen klanten ‘die het even willen proberen’ en de echte
volhouders. De eerstgenoemde bepalen grotendeels de uitvalcijfers van de eerste zes
maanden. De fanatieken beoefenen fitness frequenter per week en langer per keer en houden
het doorgaans geruime tijd vol.
52%
17%
31%
light users
medium users
heavy users
Fig. 4.6; Drie groepen fitnessbeoefenaars ingedeeld op basis van combinatie deelnamefrequentie en duur van fitness-sessie Bron: Middelkamp 2001
Door de deelnamefrequentie per week te combineren met de duur van een fitnesssessie, kunnen drie groepen worden onderscheiden. De ‘light users’ (betreft 52% van de fitnessers), de ‘medium users’ (17%), en de ‘heavy users’ (31%). De laatste groep beoefent fitness meerdere keren per week met een duur van minimaal 75 minuten per keer. Gemiddeld genomen traint pakweg de helft van de klanten in fitnesscentra met een gemiddelde van 45- 60 minuten. Mannen trainen duidelijk langer per keer dan vrouwen.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
beginner deelnemer uitvaller
3 keer per week of vaker
2 keer per week
1 keer per week
Fig.; 4.7; Deelnamefrequentie bij drie groepen fitnessbeoefenaren Bron: Middelkamp 2001
De bezoekfrequentie zal de komende jaren wel veranderen. Dit omdat het huidige beeld is ontstaan doordat Nederlandse en Belgische fitnesscentra nog systemen hanteren waar men betaalt op basis van het gekozen aantal bezoeken per week. De trend is dat men steeds meer all-in abonnementen gaat verkopen, waar men voor een vast bedrag onbeperkt mag komen sporten. Door deze ontwikkeling zal het gemiddelde aantal bezoeken per week per beoefenaar toenemen.
4.3 Wijze van fitnessbeoefening
Meer dan de helft van alle beoefenaren in fitnesscentra volgt een programma in groepsverband. Vooral aerobicvormen worden vrijwel altijd in groepsverband afgewerkt. De huidige ontwikkelingen zijn dat groepsprogramma’s (lessen) alleen maar populairder worden.
Vooral de nieuwere en populaire fitnessprogramma’s worden in groepsverband gegeven,
zoals spinning, Total Body Conditioning, Step, Aerobics etc.. Deze programma’s zijn vaak
van Les Mills. Les Mills International is verantwoordelijk voor de productie, marketing en
verkoop van licenties van deze Les Mills programma’s. Elk kwartaal geeft Les Mills op
verschillende locaties in het land workshops waar de nieuwste trainingsmethoden met
bijbehorende muziek worden gedemonstreerd aan de licentiehouders van Les Mills. Een licentiehouder is verplicht om minimaal drie keer per jaar de workshops van Les Mills bij te wonen om zo de kwaliteit en de continuïteit van de Les Mills programma’s te waarborgen.
Vrijwel alle fitnesscentra bieden lessen aan in groepsverband. Het aantal lessen dat in een centrum wordt aangeboden verschilt enorm. Er zijn centra die met pakweg 100 lessen per week en er zijn centra die nog geen 10 lessen op het rooster hebben staan. Gemiddeld genomen bieden de door Middelkamp onderzochte fitnesscentra 35 lessen per week. Slechts een kwart van de centra heeft minder dan 20 lessen. Bijna 20% biedt daarentegen meer dan 60 lessen per week. Zoals eerder vermeld zullen fitnesscentra alleen maar meer groepslessen gaan aanbieden, zodat het aantal aangeboden groepslessen alleen maar zal toenemen.
Fitnesscentra bieden tegenwoordig een breed scala van activiteiten en faciliteiten. Naast de sportieve faciliteiten biedt bijna de helft van de fitnesscentra kinderopvang en ruimte voor fysiotherapie. Een groot gedeelte biedt vergaderruimten en zo’n 30% heeft een sportwinkel.
Kortom, veel fitnesscentra zijn tegenwoordig multifunctioneel.
24%
38%
19%
19%
minder dan 20 groepslessen p.w.
20 tot 40 groepslessen p.w.
40 tot 60 groepslessen p.w.
meer dan 60 lessen p.w.
Fig. 4.8; Gemiddeld aantal groepslessen per week Bron: Middelkamp 2001
Vrouwen blijken vaker in groepen te oefenen dan mannen. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat het sociale element van een groep, vrouwen meer aanspreekt. Bij deze vormen speelt muziek een essentiële rol. Misschien is het ook wel te verklaren doordat met name aerobic uitermate geschikt is voor groepslessen. En aerobic is de manier om wat aan de beweegredenen te doen van veel dames: figuur verbeteren en afvallen.
Hiermee samenhangend is het relevant om te vermelden dat het aanbieden van groepsprogramma’s een effectieve manier is om mensen langer lid te houden. Groepscohesie stimuleert mensen om naar de gym te gaan. Toch zullen individuele activiteiten ook altijd moeten worden aangeboden.
4.4 Prijzen, inkomen
De indruk bestaat dat bezoekers van fitnesscentra een modaal of boven modaal inkomen genieten. Er zullen altijd bevolkingsgroepen zijn voor wie het lidmaatschap van een centrum moeilijk betaalbaar is. Dit betekent niet automatisch dat fitness ‘duur’ is. Worden de fitnesstarieven van Nederland en België vergeleken met Groot-Brittannië en de Verenigde Staten, dan is fitness hier zelfs goedkoop te noemen. Het gemiddelde maandtarief in 2001 van fitnesscentra die zijn aangesloten bij brancheorganisatie Fit!vak bedroeg voor een keer per week trainen fl.45,70, voor twee keer en drie keer respectievelijk fl.58,70 en fl.65,-, en voor onbeperkt fl.73,40. Dit zijn maandbedragen in guldens. Onderzoek heeft uitgewezen dat in Nederland en België nog genoeg ruimte is ten aanzien van de verhoging van lidmaatschapsgelden (fitvak.nl).
De gemiddelde fitnessklant woont niet ver van het fitnesscentrum, gemiddeld ruim 4
kilometer (Middelkamp 1999). Dit lijkt verband te houden met de grote dichtheid van
fitnesscentra. Ondanks de geringe afstand komt in Nederland bijna 60% met de auto naar het
fitnesscentrum. In België ligt dit percentage nog veel hoger; zo’n 80%. Om een
fitnesscentrum te zoeken hoeven belangstellenden vaak niet ver te zoeken. Ook hier zijn nuanceringen op z’n plaats. De afstand die bezoekers willen afleggen, is afhankelijk van de regio of plaats waarin zij wonen. In steden zal het aanbod van verschillende centra in een klein gebied veel groter zijn dan op het platteland. Toch zijn er in Nederland en België enkele grootschalige multifunctionele centra waar de ruime meerderheid van de klanten ver van het centrum af woont. Als er iets bijzonders wordt aangeboden, wordt tien of twintig kilometer eenvoudig afgelegd.
4.5 Openingstijden
Niet alleen het aantal diensten die fitnesscentra bieden is gegroeid, ook de tijdstippen waarop van de diensten gebruik kan worden gemaakt neemt toe. In 1999 was de gemiddelde fitnessclub zo’n 66 uur per week geopend. Tegenwoordig is dit iets toegenomen. Ondanks de maatschappelijke trends als 24-uurs economie en de flexibiliteiteisende consument is er weinig toename in de openingstijden. Men zou verwachten dat de fitnesscentra hier juist op in zouden spelen door ruimere openingstijden te hanteren. Een verklaring hiervoor is dat met ruimere openingstijden, ook de personeelskosten van de centra zullen toenemen.
Groepslessen worden vaak alleen s’ochtends en ‘s avonds
36%
37%
27% minder dan 60
uur geopend 60 tot 80 uur geopend meer dan 80 uur geopend
Fig. 4.9; Aantal uur geopend in procenten
4.6 Motieven voor fitness
De motieven van mensen om fitness te gaan beoefenen zijn onder te verdelen in twee categorieën: persoonsgebonden en fitnesscentrumgebonden. Uit diverse studies blijkt dat een persoon vrijwel altijd meerdere motieven heeft om fitness te gaan beoefenen. Een fitnessprogramma moet dus meerdere beweegredenen bevredigen.
Persoonsgebonden factoren Fitnesscentrumgebonden factoren 1. conditie verbeteren 1. flexibele sportmogelijkheden 2. figuur verbeteren 2. geschikte fitnessprogramma’s 3. spieren ontwikkelen 3. fitnesscentrum staat goed bekend 4. gewoon leuk, lekker uitleven 4. goede sfeer
5. gebrek beweging overdag compenseren
5. persoonlijke begeleiding
Fig. 4.10; Overzicht van de vijf meest bepalende persoonsgebonden en fitnesscentrumgebonden factoren om te beginnen met fitness in een fitnesscentrum Bron: Middelkamp (1997)
