Gesponsorde reclame op blogs : telt een gewaarschuwd mens voor twee? : een onderzoek naar de impliciete en expliciete invloed van waarschuwingen voor gesponsorde blogs op cognitieve en affectieve consumentenreacties

Gesponsorde reclame op blogs: Telt een

gewaarschuwd mens voor twee?

Een onderzoek naar de impliciete en expliciete invloed van waarschuwingen voor

gesponsorde blogs op cognitieve en affectieve consumentenreacties

Naam: Sanne Reusch

Studentnummer: 10264507

Master Thesis: Graduate School of Communication Afstudeerrichting: Persuasieve Communicatie

Onderwijsinstelling: Universiteit van Amsterdam Begeleidster: Dr. G. Van Noort

Abstract

Recent heeft de Stichting Reclame Code besloten dat adverteerders per 1 januari 2014 transparant moeten zijn tegenover de online consument indien zij gebruik maken van verborgen beïnvloedingspogingen op sociale media zoals Facebook, Twitter en blogs. De huidige studie speelt in op deze actuele ontwikkeling en bestudeert in hoeverre een waarschuwing voor gesponsorde blogs van invloed is op het geheugen en de merk- en blogattitude van de consument. Binnen deze relatie wordt onderzocht of het waarschuwen van de consument leidt tot het activeren van overredingskennis en het oproepen van weerstand als onderliggende mechanismen. Een experiment met zowel impliciete als expliciete metingen onder Nederlandse studenten (N=118) toont aan dat een waarschuwing een positieve invloed heeft op het expliciete merkgeheugen. De expliciete houding tegenover het merk en de blog worden echter niet direct beïnvloed door het zien van een waarschuwing. Hoewel het directe effect van een waarschuwing op expliciete merkattitude uitblijft, is er een indirect effect aangetoond. Een waarschuwing resulteert in een negatieve merkattitude via conceptuele overredingskennis, evaluatieve overredingskennis en affectieve weerstand. Impliciete metingen tonen aan dat de consument op impliciet niveau niet beïnvloed wordt door het zien van een waarschuwing. Deze bevindingen bieden waardevolle inzichten voor de praktijk en de wetenschap.

Sleutelwoorden: Reclamecode Social Media, waarschuwingen, gesponsorde blogs, merkgeheugen, merkattitude, overredingskennis, weerstand, expliciete metingen, impliciete metingen

Inleiding

De uitdaging voor adverteerders om de consument te bereiken in het veranderende medialandschap heeft geleid tot nieuwe toepassingen van reclame-uitingen. Deze ‘nieuwe’ uitingen bevatten dikwijls verborgen vormen van reclame, waardoor het voor de ontvanger van de reclameboodschap niet direct duidelijk is dat de boodschap bedoeld is om hen te beïnvloeden. Deze verborgen vorm van marketing komt steeds vaker voor binnen de online context (Milne, Rohm & Bahl, 2009), en wordt online sponsored content (c.q. online gesponsorde inhoud) genoemd. Online gesponsorde inhoud kan worden gedefinieerd als: De inhoud van een tekst waarin merken, producten of persuasieve boodschappen worden geïntegreerd in een niet-commerciële online context als blogs, nieuwsberichten en tweets. Voorbeelden hiervan zijn het betalen van een blogger voor het schrijven van een positieve review of het sponsoren van tweets. Dit fenomeen is voor adverteerders aantrekkelijk, omdat er wordt verondersteld dat de consument de persuasieve intentie van de boodschap niet

doorziet, waardoor er geen weerstand wordt geboden tegen de reclameboodschap en men gemakkelijker wordt beïnvloed in de gewenste richting (Russell, 2002).

In het maatschappelijk debat komt echter steeds vaker de vraag naar voren of het beïnvloeden van de consument door verborgen reclame-uitingen wenselijk is en of de consument hiertegen beschermd moet worden. Om de kijker te behoeden voor verborgen vormen van reclame, heeft de Europese Unie in de Mediawet van 2008 beschreven dat het publiek duidelijk geïnformeerd moet worden, wanneer er sprake is van geïntegreerde reclame in televisieprogramma’s (Plasterk, 2008, in Dekker & Van Reijmersdal, 2010). Ondanks de populariteit van sociale media en de invloed van sociale media op het dagelijks leven van de gebruiker (Ahles-Frijters, 2013) is er op dat moment geen regelgeving opgesteld voor verborgen reclame-uitingen op sociale media. De laatste jaren is er flink gediscussieerd over de noodzaak van een aparte code voor sociale media (Kingma, 2013), gezien artikel 11 in de Nederlandse Reclame Code, waarin reeds vermeld staat dat elke vorm van reclame duidelijk herkenbaar moet zijn (Bakhuys Roozeboom, 2013). Doordat dit artikel geregeld niet wordt nageleefd op sociale media, is december jongstleden bekend gemaakt dat per 1 januari 2014 de Reclamecode Social Media (RSM) wordt opgenomen in de Nederlandse Reclame Code. De RSM is gericht op het tegengaan van misleiding van de (online) consument en verplicht dat bedrijven en personen in verborgen reclame-uitingen op sociale media transparant zijn over de relatie tussen de zender en het merk. Mededelingen als "Ik ben betaald door merk x”, “Ik ontving het product van merk x” of toevoegingen #spon, #paid en #sample zijn enkele suggesties vanuit de RSM, die transparantie kunnen bieden (Kingma, 2013). Door het vermelden van de relatie tussen de zender en het merk, ofwel het waarschuwen van de consument, wordt de consument eerlijk geïnformeerd over de aard van de communicatie en wordt er verondersteld dat eventuele misleiding voorkomen kan worden (Plasterk, 2008, in Dekker & Van Reijmersdal, 2010; Cain, 2011).

De vraag is echter of waarschuwingen in een online context daadwerkelijk misleiding voorkomen. Ten eerste zijn er een aantal tegenstrijdige onderzoeksbevindingen. Enerzijds worden waarschuwingen bekritiseerd, omdat er niet expliciet genoeg geïnformeerd wordt over de intentie van de persuasieve boodschappen, anderzijds blijken de waarschuwingen ook voor een verminderde beïnvloeding te kunnen zorgen (Benjamin, 2005; Jacks & Devine, 2000; Wood & Quinn, 2003, in Dekker & Van Reijmersdal, 2010; Wei, Fischer & Main, 2008). Daarbij is er een gebrek aan eerder onderzoek naar de effectiviteit van waarschuwingen binnen een online context (Milne et al., 2009). Turow, Hennessy en Bleakly (2008) suggereren dat consumenten meer kwetsbaar zijn voor online reclame-uitingen dan voor traditionele reclame-uitingen. De online omgeving is meer complex en de consument is

minder bekend met de reclametactieken in deze omgeving (Milne, Bahl & Rohm, 2008), waardoor het van belang is om te bestuderen hoe de consument op online reclame-uitingen reageert. Hieruit afgeleid is het eerste doel van deze studie het onderzoeken van de invloed van waarschuwingen voor online gesponsorde inhoud op verschillende consumentenreacties.

Ten tweede hebben eerdere studies naar waarschuwingen voornamelijk onderzocht in hoeverre het tonen van een waarschuwing leidt tot verminderde beïnvloeding. Binnen deze onderzochte relatie is persuasion knowledge (in deze studie vertaald naar overredingskennis) vaak bestudeerd als onderliggend proces (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012; Matthes, Schemer & Wirth, 2007; Van Reijmersdal, Tutaj & Boerman, 2013). Op basis van het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994) wordt verondersteld dat kennis van de persuasieve intentie van de reclameboodschap nodig is om weerstand te kunnen bieden tegen de beïnvloedingspoging, om vervolgens te leiden tot een verminderde beïnvloeding. Het zien van een waarschuwing kan leiden tot dit proces. Een waarschuwing kan overredingskennis activeren, welke op zijn beurt kan resulteren in het bieden van weerstand en vervolgens uitmondt in een negatievere attitude. Diverse studies (Boerman, Van Reijmersdal, Neijens, 2013; Dekker & Van Reijmersdal, 2013; Lee, 2010; Van Reijmersdal et al., 2013) stellen overeenkomend dat het hebben van overredingskennis een vereiste is voor het bieden van weerstand tegen de beïnvloedingspoging. Weerstand wordt in deze studies echter bestudeerd als het uitblijven van een effect op overtuiging in de door de adverteerder gewenste richting. Er wordt namelijk gesproken over resistance to persuasion (weerstand), wanneer het zien van een waarschuwing (vs. het niet zien van een waarschuwing) heeft geleid tot een verminderde beïnvloeding door de boodschap in termen van attitudes of scepticisme. Conceptueel gezien is weerstand echter breder dan onderzocht in deze studies. De huidige studie zal weerstand, in tegenstelling tot voorgaande studies, dan ook daadwerkelijk gaan meten. Het tweede doel van de studie is hierop aansluitend om te onderzoeken of een activatie van overredingskennis door blootstelling aan een waarschuwing daadwerkelijk leidt tot het bieden van weerstand tegen de beïnvloedingspoging (de gesponsorde inhoud). Overredingskennis en weerstand worden daardoor meegenomen als onderliggende mechanismen in de relatie tussen het tonen van een waarschuwing en de invloed op consumentenreacties.

Ten derde zijn voorgaande studies binnen het onderzoeksgebied uitgegaan van een bewuste consument. De onderzochte consumentenreacties, variërend van merkattitude tot koopintentie, zijn allen gemeten op een expliciete wijze met zelf-gerapporteerde vragenlijsten. Beïnvloeding kan echter ook op een onbewust niveau plaatsvinden (Law &

Braun-LaTour, 2004). Een consument is zich niet altijd bewust van de eigen gedachten over een onderwerp, wat bij het beantwoorden van vragen in een expliciete meting kan resulteren in het geven van sociaal wenselijke antwoorden. Het is daarom van belang om zowel impliciete als expliciete metingen uit te voeren om de impact van de effecten te kunnen onderzoeken (Law & Braun, 2000; Huang & Hutchinson, 2008) en te bekijken of mensen inderdaad zeggen wat ze denken. Zodoende is het derde doel van deze studie het bestuderen van overredingskennis, weerstand en verschillende consumentenreacties op zowel een impliciete- als een expliciete wijze.

Deze studie zal zich binnen de online context richten op de gesponsorde inhoud van blogs. Blogs zijn nog steeds extreem populair. Het aantal blogs en bloggers blijft toenemen (Hartman, 2012) en adverteerders geven aan volop te investeren in blogs (Cave, 2013). Binnen de online context is de blog dus ‘booming business’. Het persoonlijke karakter van blogs creëert vertrouwen en zorgt voor een grote invloed op de lezer, wat het een interessant platform maakt voor adverteerders (Blogtoday, n.d.) en het huidige onderzoek. De enorme populariteit van blogs en de drie doelstellingen van deze studie, zoals in voorgaande alinea’s beschreven, hebben geleid tot de volgende onderzoeksvraag: In hoeverre is het tonen van een waarschuwing voor gesponsorde blogs van invloed op impliciete en expliciete overredingskennis, weerstand en verschillende cognitieve en affectieve consumentenreacties?

Het beantwoorden van deze vraag draagt op verschillende manieren bij aan onze wetenschappelijke kennis en het maatschappelijk debat. De studie breidt de huidige literatuur op het gebied van waarschuwingen uit, doordat 1) het waarschuwingen binnen de online context onderzoekt, 2) het overredingskennis en weerstand onderzoekt als onderliggende mechanismen, en 3) het zowel impliciete- als expliciete effecten van blootstelling aan een waarschuwing op consumentenreacties analyseert. Naast implicaties voor de wetenschap zullen ook de Stichting Reclame Code, adverteerders en bloggers belang hebben bij het huidige onderzoek, dat aansluit bij de actuele ontwikkelingen. De onderzoeksresultaten bieden inzicht in de werking van de RSM, gespecificeerd op blogs. Het laat zien of het tonen van een waarschuwing inderdaad het bewustwordingsproces van de consument over de intentie van de gesponsorde blog bevordert. Ook voor adverteerders, die waarschijnlijk huiverig tegenover de RSM staan gezien het de kans op beïnvloeding in de gewenste richting vermindert (Dekker & Van Reijmersdal, 2010), zijn de resultaten van het onderzoek interessant. De studie geeft aan wat het effect is van het toepassen van de RSM op het merkgeheugen, de merkattitude en de blogattitude van consument.

Theoretisch kader

Voor het beantwoorden van de vraag of waarschuwingen voor gesponsorde blogs effectief zijn, zullen in het theoretisch kader allereerst verschillende wetenschappelijke studies en theorieën over de invloed van waarschuwingen op cognitieve – en affectieve expliciete effecten behandeld worden. Hierop aansluitend zal er in worden gegaan op de rol van de beide mediatoren, overredingskennis en weerstand, binnen deze relatie. Daarna zullen de nadelen van het onderzoeken van effecten door middel van expliciete metingen besproken worden en zal er worden afgesloten met het beschrijven van de noodzaak van het meten van effecten met impliciete metingen. Door gebrek aan onderzoek binnen een online context zal de theoretische onderbouwing met name gebaseerd worden op literatuur naar waarschuwingen voor reclameboodschappen in het algemeen en waarschuwingen voor brand placement.

Effecten van waarschuwingen op expliciete cognitieve responses

Verschillende studies hebben de invloed van waarschuwingen voor verborgen reclame op cognitieve responses als merkherinnering en merkherkenning onderzocht. Het tonen van een waarschuwing lijkt eenduidige resultaten te hebben op het merkgeheugen van de consument. Onderzoek van Boerman et al. (2012) naar de invloed van waarschuwingen voor brand placement in een televisieprogramma heeft aangetoond dat blootstelling aan een waarschuwing resulteert in een verhoogde merkherinnering van het geïntegreerde merk, ongeacht de duur van de verschijning van de waarschuwing. Bennett, Pecotich en Putrevu (1999) laten zien dat een waarschuwing voor de aanwezigheid van brand placement in een film een positief effect heeft op de merkherinnering. Deze waarschuwing bestond uit het tonen van alle productnamen die verwerkt waren in de film. Van Reijmersdal et al. (2013) tonen eveneens aan dat een waarschuwing voor brand placement in een televisieprogramma het merkgeheugen van de kijker verhoogt. Kijkers die waren blootgesteld aan een waarschuwing voor brand placement in een televisieprogramma herinnerden en herkenden het geplaatste merk bijna twee keer zoveel als kijkers die niet waren blootgesteld aan een waarschuwing.

De positieve invloed van een waarschuwing op het merkgeheugen van de consument kan verklaard worden door de priming theorie. Deze theorie stelt dat informatie toegankelijker wordt, wanneer bestaande associaties in het geheugen geactiveerd worden. Een waarschuwing informeert de consument over de aankomende beïnvloedingspoging en legt hiermee de nadruk op de gesponsorde inhoud en het merk dat de persuasieve poging doet. Het noemen van het woord ‘merk’ of de betreffende merknaam in de waarschuwing (Bennett

et al., 1999; Boerman et al., 2012) zorgt voor een extra cue bij de consument, waardoor het merk toegankelijker wordt in het geheugen. Op basis van de resultaten uit voorgaand beschreven studies gericht op brand placement wordt verwacht dat het tonen van een waarschuwing voor gesponsorde blogs een vergelijkbaar effect heeft op het merkgeheugen van de consument. Het principe is namelijk hetzelfde: waarschuwingen attenderen de consument op de persuasieve intentie van het merk, ongeacht het medium. De blog gewoonwateenstudentjesavondseet.blogspot.nl staat in de top 10 van foodblogs en plaatste onlangs een blog gesponsord door het merk Alpro Soya. In deze blog beschrijft blogster Leonie haar positieve ervaring met Alpro Soya Mild & Creamy, waarmee ze een ontbijt en een toetje heeft klaargemaakt. De blogster is transparant over de relatie met het merk. Er wordt vermeld dat ze verschillende producten van Alpro Soya toegestuurd heeft gekregen en dat de blogpost oprecht is, ondanks dat het gesponsord is (Ter Veld, 2014). Deze waarschuwing legt nogmaals de nadruk op het merk en fungeert als een extra cue, wat ervoor zorgt dat Alpro Soya gemakkelijker herinnerd en herkend wordt in vergelijking met geen waarschuwing. Dit heeft geleid tot de volgende hypothesen:

H1a: Het tonen (versus niet tonen) van een waarschuwing voor gesponsorde blogs heeft een positieve invloed op de expliciete herinnering van het merk.

H1b: Het tonen (versus niet tonen) van een waarschuwing voor gesponsorde blogs heeft een positieve invloed op de expliciete herkenning van het merk.

Effecten van waarschuwingen op expliciete affectieve responses

De effectiviteit van waarschuwingen zal ook nader onderzocht worden op de merk- en blogattitude van de consument. De effecten op attitudes zijn van grote waarde voor adverteerders, omdat attitude een belangrijke voorspeller is van het uiteindelijke gedrag van de consument (Ajzen, 1991). Dit komt ook naar voren in studies naar de online context van websites (Van Noort, Voorveld & Van Reijmersdal, 2012) en de context van online games (Van Reijmersdal, Jansz, Peters & Van Noort, 2010).

Het gegeven dat de online omgeving meer complex is dan de traditionele omgeving (Turow et al., 2008) en de consument minder bekend is met online reclametactieken (Milne et al., 2008; Van Noort & Voorveld, 2011) doet vermoeden dat het tonen van een waarschuwing voor gesponsorde blogs, een relatief nieuwe reclametactiek, een negatieve impact heeft op de merkattitude. Het enige onderzoek naar de invloed van het onthullen van verborgen reclame binnen een online context, voor zover bekend, is het onderzoek van Milne et al. (2009). Zij onderzochten de aankoopintentie van consumenten, wanneer zij werden

‘gewaarschuwd’ voor bedrijven die online communities gebruiken voor marketingdoeleinden zonder de bedrijfsnaam te onthullen. De resultaten lieten een negatief effect op de aankoopintentie zien.

Ook in andere contexten dan de online context blijkt een waarschuwing een negatieve impact te hebben. Studies van Jacks en Devine (2000) en Wood en Quinn (2003) naar de context van reclameboodschappen in het algemeen komen tot het volgende resultaat: het tonen van een waarschuwing voor de persuasieve intentie van een overtuigende boodschap resulteert in een minder positieve attitude tegenover de boodschap. Andere studies vinden eveneens een negatief effect van blootstelling aan een waarschuwing voor brand placement op de merkattitude van de consument (Campbell, 1995; Campbell & Kirmani, 2000; Lee, 2012; Wei et al., 2008). Dekker en Van Reijmersdal (2010) die het effect van verschillende type waarschuwingen voor brand placement op merkresponses hebben onderzocht, vonden echter geen significant effect op de merkattitude van de consument. Boerman et al. (2012) hebben de duur van de waarschuwing meegenomen in hun onderzoek. Zij laten zien dat een waarschuwing van zes seconden leidt tot kritische gevoelens tegenover het gesponsorde programma-item en resulteert in een minder positieve merkattitude in vergelijking met een korte blootstellingsduur. De effectiviteit van een waarschuwing op affectieve responses kan dan ook wellicht verklaard worden door de blootstellingsduur van de waarschuwing, die mogelijk te kort was.

Op basis van de literatuur naar het effect van waarschuwingen voor persuasieve boodschappen in verschillende contexten wordt er verwacht dat er een soortgelijk effect optreedt in het geval van een waarschuwing voor gesponsorde blogs. Het sponsoren van blogs is een relatief nieuwe reclametactiek, waar de consument zeer waarschijnlijk minder mee bekend is. Dit heeft tot gevolg dat de kennis over de persuasieve poging van een gesponsorde blog ontbreekt, waardoor het zien van een waarschuwing een extra impact zal hebben omdat de waarschuwing iets vermeld wat de consument niet heeft voorzien. De volgende hypothese is opgesteld:

H2a: Het tonen (versus niet tonen) van een waarschuwing voor gesponsorde blogs heeft een negatieve invloed op de expliciete merkattitude.

Meerdere studies hebben zich gericht op het onderzoeken van het effect van waarschuwingen op de merkattitude van de consument. In de bestaande literatuur is echter weinig bekend over de relatie tussen het tonen van waarschuwingen en de attitude tegenover het object, waarin de verborgen reclame is geplaatst (bijvoorbeeld

televisieprogramma, advergame of blog). Diverse onderzoeken laten echter wel zien dat er een verband bestaat tussen de waardering voor het programma, waarin de waarschuwing is geplaatst en demerkattitude (Cho, 2003; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005; Weaver & Oliver, 2000). Een positieve programmawaardering resulteert in bovengenoemde onderzoeken in een positieve attitude ten opzichte van de geplaatste merken in het programma. Op basis van deze bevindingen wordt er verwacht dat blogattitude en merkattitude aan elkaar gerelateerd zijn. Wanneer men is blootgesteld aan een waarschuwing voor een gesponsorde blog en hierdoor een negatieve houding heeft tegenover het merk, zoals verwacht in hypothese 2a, zal men de blog in zijn geheel ook negatief gaan waarderen. Dit heeft geleid tot de volgende hypothese:

H2b: Het tonen (versus niet tonen) van een waarschuwing voor gesponsorde blogs heeft een negatieve invloed op de expliciete blogattitude.

Mediërende rol van expliciete overredingskennis en weerstand

Overredingskennis is het onderliggende mechanisme, welke de bovenstaand beschreven relatie tussen waarschuwingen en attitudes kan verklaren. Het begrip overredingskennis staat centraal in het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994) en omvat de ontwikkeling van de kennis van de consument over hoe, wanneer en waarom een bericht bedoeld is om het publiek te beïnvloeden, zodat zij om kunnen gaan met persuasieve boodschappen (Friestad & Wright, 1994). Deze kennis van de consument over beïnvloedingstactieken ontwikkelt zich door het leven. Wanneer de consument de persuasieve intentie van een reclameboodschap doorziet, kan overredingskennis geactiveerd worden (Campbell & Kirmani, 2000). Het Persuasion Knowledge Model stelt dat er op dit punt van activatie een change of meaning principle kan ontstaan, ofwel een betekenisverandering. Deze betekenisverandering heeft consequenties voor de interpretatie van de reclameboodschap (Friestad & Wright, 1994). De consument is zich op het moment van activatie bewust van de beïnvloedingspoging, waardoor er een andere gedachtegang optreedt en de reclameboodschap achteraf geherinterpreteerd wordt. Een voorbeeld: blogster Leonie van gewoonwateenstudentjesavondseet.blogspot.nl schrijft over haar ervaring met het nieuwe product Mild & Creamy van Alpro Soya. Tijdens het lezen van deze blog worden de lezers alert gemaakt op het feit dat de blogster betaald krijgt voor het schrijven van een blog over het nieuwe product. Op dit punt kan overredingskennis bij de lezers geactiveerd worden, wat wil zeggen dat de lezers kennis hebben van de gebruikte beïnvloedingstactiek. Vanaf dit moment van activatie kan de lezer de blog gaan herinterpreteren. Waar de lezers voorheen positief waren over de betreffende blog en het gesponsorde merk, heroverwegen zij volgens het Persuasion Knowledge Model en het

change of meaning principle hun eerdere mening, wat een negatieve evaluatie tot gevolg kan hebben.

Verschillende studies bevestigen het Persuasion Knowledge Model en stellen dat overredingskennis het verklarende mechanisme is voor het gevonden effect tussen waarschuwingen en attitudes. Het tonen van een waarschuwing zorgt voor de activatie van overredingskennis, welke resulteert in een minder gunstige merkattitude (Boerman et al., 2012; Campbell, 1995; Friestad & Wright, 1994; Lee, 2012; Wei et al., 2008). Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal en Buijzen (2011) stellen echter dat de bestaande literatuur op het gebied van overredingskennis enkel het cognitieve aspect benadrukt en voorbij gaat aan het affectieve aspect. Overredingskennis is om deze reden onderverdeeld in een conceptuele en een evaluatieve dimensie. Het herkennen van de reclame, de bron en de persuasieve intentie behoren tot conceptuele overredingskennis. Evaluatieve overredingskennis omvat kritische gevoelens over eerlijkheid, geloofwaardigheid en betrouwbaarheid als reactie op de specifieke overtuigingspoging (Boerman et al., 2012). Wanneer consumenten een persuasieve poging als zodanig herkennen, realiseren zij zich dat de afzender (merk en/of blogger) niet neutraal is en hen probeert te beïnvloeden. Dit bewustzijn leidt vervolgens tot meer kritische gedachten over de beïnvloedingspoging, zoals een gesponsorde blog. Boerman et al. (2012) en Rozendaal, Slot, Van Reijmersdal en Buijzen (2013) hebben op empirische wijze aangetoond dat het onderscheid in overredingskennis terecht is. Conceptuele overredingskennis blijkt de evaluatieve overredingskennis te beïnvloeden. Beide dimensies zullen dan ook in het huidige onderzoek worden meegenomen.

De verwachting dat overredingskennis het verklarende mechanisme is voor het gevonden effect tussen waarschuwingen en attitudes kan verder worden uitgebreid met weerstand. Weerstand is het vermogen om een beïnvloedingspoging te weerstaan (McGuire, 1964) en wordt ook wel geoperationaliseerd als een reactie tegen verandering (Knowles & Linn, 2004). De reactance theorie van Brehm en Brehm (1981) wordt regelmatig in verband gebracht met het Persuasion Knowledge Model en stelt dat mensen graag hun eigen vrijheid willen behouden en niet gemanipuleerd willen worden. Wanneer consumenten de persuasieve intentie doorzien en kritische gevoelens jegens de gesponsorde blog ontwikkelen, hebben ze het gevoel bedreigd te worden in hun (keuze)vrijheid, wat kan leiden tot het bieden van weerstand als een reactie tegen verandering (Brehm & Brehm, 1981; Nebenzahl & Jaffe, 1998; Sagarin, Cialdini, Rice & Serna, 2002). Overredingskennis kan in de zojuist beschreven relatie gezien worden als een antecedent van weerstand. Wanneer overredingskennis niet is geactiveerd bij de consument, zal er ook geen behoefte zijn om weerstand te bieden (Knowles & Linn, 2004). Op basis van het Persuasion Knowledge Model

en de reactance theorie wordt dan ook verwacht dat weerstand als derde onderliggende mechanisme een rol speelt in de relatie tussen een waarschuwing en merkattitude.

Deze verwachting is niet eerder empirisch getoetst. Eerdere studies (Boerman et al., 2013; Dekker & Van Reijmersdal, 2013; Lee, 2010; Van Reijmersdal et al., 2013) spraken namelijk over weerstand, wanneer er een effect op overtuiging uitbleef. Dit is gezien de definitie van weerstand, benoemd in voorgaande alinea, in principe correct. Wanneer een consument zich door het zien van een waarschuwing niet laat beïnvloeden door de persuasieve boodschap, wat zich uit in een negatieve merkattitude, weerstaat de consument de boodschap en verzet zich tegen beïnvloeding. Weerstand kan conceptueel gezien echter breder worden getrokken: de reactie tegen verandering kan zich uiten in meerdere weerstandsstrategieën (Boogaard & Fransen, 2011; Jacks & Cameron, 2003). Boogaard en Fransen (2011) hebben op basis van onderzoek van Jacks en Cameron (2003) onderzocht welke strategieën effectief zijn in het bieden van weerstand voor niet-commerciële en commerciële boodschappen. Hieruit komt naar voren dat voor het verlenen van weerstand tegen commerciële boodschappen, zoals gesponsorde blogs, de strategieën selective exposure (selectief blootstellen aan hetgeen overeenkomstig met eigen mening), counterarguing (weerleggen van de boodschap door genereren van tegenargumenten), source derogation (in twijfel trekken van de bron) en negative affect (negatieve gevoelens als reactie op de persuasieve poging) het meest effectief zijn.

Op basis van eerdere onderzoeksbevindingen, het Persuasion Knowledge Model en de reactance theorie wordt kortom verwacht dat blootstelling aan een waarschuwing voor gesponsorde blogs de conceptuele dimensie van overredingskennis activeert, welke vervolgens kritische gevoelens over de gesponsorde inhoud en het merk oproept bij de consument (Boerman et al., 2012). Deze kritische gevoelens resulteren naar verwachting in het (willen) bieden van weerstand, wat uiteindelijk leidt tot een negatieve attitudeverandering. De volgende hypothese is opgesteld:

H3: Het effect van het tonen (versus niet tonen) van een waarschuwing op expliciete merkattitude wordt gemedieerd door expliciete conceptuele overredingskennis, expliciete evaluatieve overredingskennis en expliciete weerstand.

Effecten op impliciete attitude, overredingskennis en weerstand

Opvallend in de literatuur over het effect van waarschuwingen op merkresponses is dat 1) alle onderzochte variabelen op een zelf-gerapporteerde, expliciete wijze zijn gemeten en 2) sommige studies effecten onderzoeken en hierin alleen de participanten, die zich de

reclameboodschap en/of waarschuwing hebben herinnerd en/of herkend, meenemen. Mensen zeggen echter niet altijd wat ze denken en zeer waarschijnlijk weten mensen vaak ook niet wat ze denken, omdat beïnvloeding op een onbewust niveau heeft plaatsgevonden (Gawronski, LeBel & Peters, 2007; Harvard edu, n.d.). Deze gedachtegang komt terug in de mere exposure theorie, welke stelt dat men zich niet bewust hoeft te zijn van een blootstelling wil er een effect optreden (Matthes et al., 2007). Herkenning is dus niet noodzakelijk voor het bereiken van effecten. Men kan ook op een impliciet niveau beïnvloed worden (Moreland & Zajong, 1977; Zajonc, 2004). Ook studies gericht op brand placement komen tot deze conclusie (Auty & Lewis, 2004; Law & Braun, 2000; Law & Braun-LaTour, 2004; Matthes et al., 2007; Van Reijmerdal et al., 2007).

Expliciete metingen gaan voorbij aan deze mogelijk onbewuste beïnvloeding en veronderstellen een consument, die zich bewust is van wat hij/zij denkt over het betreffende onderwerp (Law & Braun-LaTour, 2004). Dit heeft op twee manieren gevolgen voor de resultaten. Wanneer een consument zich ten eerste niet bewust is van de eigen gedachten over het onderwerp, kan dit bij een expliciete meting resulteren in het beïnvloeden van de mening, voordat de consument überhaupt zelf een mening heeft gevormd. Ter illustratie: een consument leest een blog waarin gewaarschuwd wordt voor het feit dat de blog gesponsord is door het merk Alpro Soya. Vervolgens moeten er vragen beantwoord worden, terwijl er wellicht nog geen concrete mening is gevormd. De expliciet gestelde vragen beïnvloeden de mening van deze consument, waardoor de gegeven antwoorden minder waardevol zijn. Een tweede keerzijde van expliciete metingen is dat het kan uitmonden in het geven van sociaal wenselijke antwoorden (Gawronski et al., 2007). Als een consument een blog leest waarin gewaarschuwd wordt voor het feit dat de blog gesponsord is door het merk Alpro Soya en vervolgens expliciete stellingen moet beantwoorden als “ik vind Alpro Soya niet leuk/leuk, slecht/goed, onplezierig/plezierig”, is de kans aanwezig dat de consument doorheeft dat er van hem/haar verwacht wordt dat het merk negatief moet worden beoordeeld. De consument beantwoordt de stellingen dan in lijn met deze verwachting, wat zal resulteren in een negatieve expliciete merkattitude. Dit terwijl er op impliciet niveau wel een positief effect op de merkattitude zou kunnen optreden, doordat de blog leuke nieuwe recepten heeft beschreven en dit heeft gezorgd voor een spill over op het merk. Het mogelijke gebrek aan bewustzijn en de sociale wenselijkheid zorgen er naar alle waarschijnlijkheid voor dat expliciete metingen eerder leiden tot een negatief effect op de merkattitude dan impliciete metingen.

Impliciete en expliciete metingen zijn dan ook beide nodig om de impact van de effecten te kunnen onderzoeken (Huang & Hutchinson, 2008; Law & Braun, 2000).Het uitvoeren van

impliciete metingen binnen de marketingcommunicatie komt echter zelden voor. Het onderscheidende element van een impliciete meting is dat er geen direct verband kan worden gelegd met hetgeen wat wordt onderzocht (Gawronski et al., 2007; Law & Braun-LaTour, 2004). Dit maakt dit meetinstrument geschikt om te onderzoeken of de veronderstelde expliciete effecten daadwerkelijk optreden. Door in het huidige onderzoek de uitkomstvariabele ‘merkattitude’ en de mogelijk mediërende variabelen ‘conceptuele overredingskennis’, ‘evaluatieve overredingskennis’ en ‘weerstand’ op zowel impliciete als een expliciete wijze te meten, wordt er onderzocht of het effect vanuit expliciete metingen inderdaad negatiever is dan het effect vanuit impliciete metingen. Bovenstaande gedachten zijn vormgegeven in de volgende hypotheses:

H4a: Het tonen (versus niet tonen) van een waarschuwing voor gesponsorde blogs heeft een negatieve invloed op de impliciete merkattitude.

H4b: Het effect van het tonen (versus niet tonen) van een waarschuwing op impliciete merkattitude wordt gemedieerd door impliciete conceptuele overredingskennis, evaluatieve overredingskennis en weerstand, maar het effect vanuit expliciete metingen is negatiever dan het effect vanuit impliciete metingen.

Onderstaand Figuur 1 toont het conceptueel model van deze studie.

Figuur 1.

Conceptueel model

Methode

Participanten en design

Voor deze experimentele studie zijn de participanten benaderd via de sneeuwbalmethode, e-mail, Facebook en aanplakbiljetten op de locatie waar het onderzoek werd afgenomen. In totaal hebben 126 participanten tussen de 18 en 27 jaar deelgenomen aan het onderzoek (M

= 21,20, SD = 2,15, 78 % vrouw), waarvan het merendeel hoog opgeleid is (94,1 % WO/Universitair). Acht participanten zijn niet meegenomen in de analyses, omdat de Nederlandse taal niet hun moedertaal was of de vragenlijsten niet volledig ingevuld waren. 118 participanten zijn meegenomen in de uiteindelijke analyses.

Het onderzoek betrof een één factorieel tussen-proefpersonen-design. Het design had twee experimentele condities (Conditie 1 N = 59, Conditie 2 N = 59). De gemanipuleerde onafhankelijke variabele was het tonen van een waarschuwing (aanwezig versus afwezig).

Stimulusmateriaal

Het stimulusmateriaal van het experiment bevat een voor dit onderzoek geschreven blog van een studente die schrijft over verschillende recepten. Een blog gericht op studenten past goed binnen de doelgroep van het onderzoek. In de blog wordt geschreven over een ovenschotel met gehakt, aardappelschijfjes, prei en kerrie van het merk Koopmans. Koopmans is een bekend Nederlands merk voor bakproducten. De keuze voor een bekend merk komt voort uit onderzoek van Vandeberg, Murre, Voorveld en Smit (under revision), welke stelt dat er zeer waarschijnlijk geen impliciete effecten optreden wanneer een merk onbekend is. Daarbij is het onderzoeken van een bekend merk meer realistisch en daardoor van meer waarde voor de praktijk dan het onderzoeken van een onbekend merk. Om mogelijk verstorende effecten te voorkomen, is er gekozen om een bekend merk te gebruiken in een andere productcategorie (avondmaaltijden). Doordat het experiment twee condities heeft, zijn er twee verschillende blogs geschreven. De blog in de waarschuwingsconditie vertelt over de ovenschotel van Koopmans, bevat een waarschuwing voor de gesponsorde inhoud en benoemt de merknaam Koopmans tweemaal. De blog in de conditie waarin de waarschuwing afwezig was, komt overeen met de blog in de waarschuwingsconditie met als uitzondering dat deze blog geen waarschuwing bevat.

De RSM stelt dat reclame via sociale media als zodanig herkenbaar dient te zijn (Kingma, 2013). Er worden een aantal suggesties gegeven in de RSM om in de reclame-uiting duidelijk te maken dat het reclame betreft, zoals de volgende mededelingen: “Ik ben betaald door merk x”, “ik ontving het product van merk x” of “het bedrijf … stimuleerde mij tot dit bericht” (Kingma, 2013). Het doel van het tonen van een waarschuwing is het beschermen van de consument tegen verborgen van reclame (Cain, 2011), maar het is onbekend of bovengenoemde suggesties hierin effectief zijn. De waarschuwing die is geplaatst in de blog is dan ook niet enkel gebaseerd op deze suggesties, maar tevens afgeleid van wetenschappelijke bevindingen.Dekker en Van Reijmersdal (2010) hebben onderzocht welk type waarschuwing het meest effectief is in het verminderen van onbewuste beïnvloeding

door brand placement. Zij concluderen dat een waarschuwing die de persuasieve intentie van de placement duidelijk maakt, het meest succesvol is in het verminderen van de beïnvloeding. Ook studies van Campbell en Kirmani (2000), Boerman et al. (2013) en Dekker en Van Reijmersdal (2013) tonen aan dat een waarschuwing die een hoger niveau van reclamebegrip weerspiegelt door het verborgen motief duidelijk te maken, belangrijk is voor het activeren van de overredingskennis van de consument en de overtuigingskracht van de verborgen reclameboodschap doet laten verminderen. Deze overeenkomende bevindingen en de suggesties vanuit de RSM hebben de basis gelegd voor de waarschuwing in de blog: “Koopmans heeft betaald voor deze blog met als doel je te beïnvloeden”. In deze waarschuwing komt de persuasieve intentie van het merk nadrukkelijk naar voren en het refereert naar een hoger niveau van reclamebegrip. In Bijlage I zijn de twee blogs opgenomen.

Procedure

Het experiment vond plaats in het Comlab van de Universiteit van Amsterdam, en was samengevoegd met een andere studie over “Reclame en Dieetgedrag”. Het huidige onderzoek “Blogs” nam ongeveer een half uur in beslag en werd als eerste bij de participanten afgenomen. Bij aankomst in het Comlab is de participanten gevraagd om plaats te nemen achter een computer in een individuele ruimte. De participanten zijn vervolgens geïnstrueerd over het verloop van de procedure en random toegewezen aan één van de twee condities. Daarna zijn de participanten blootgesteld aan een foodblog van de blogsite studentenrecepten.blogspot.com. De participanten konden de blog zo lang lezen als ze wilden, maar gemiddeld gezien nam het één minuut in beslag.

Om de hypothesen te kunnen toetsen, zijn er zowel impliciete als expliciete metingen uitgevoerd. Karpinski en Steinman (2006) en Hoffman, Gawronski, Gschwender, Le en Schmitt (2005) stellen dat het voltooien van expliciete metingen de responses op impliciete metingen kunnen beïnvloeden. Er zijn geen studies bekend waaruit naar voren is gekomen dat het voltooien van impliciete metingen significant van invloed is op expliciete metingen. In het experiment werden de impliciete metingen dan ook voor de expliciete metingen afgenomen om te voorkomen dat de metingen elkaar beïnvloeden.

Na het lezen van de foodblog hebben de participanten eerst een single-target implicit association test (ST-IAT) en een lexicale decisie taak voltooid om impliciete merkattitude, impliciete conceptuele overredingskennis, impliciete evaluatieve overredingskennis en impliciete weerstand te meten. Zie Bijlage II voor een gedetailleerde beschrijving van de impliciete ST-IAT en lexicale decisie taak procedure. Hierop aansluitend heeft men een

vragenlijst ingevuld met expliciete vragen over hun merkherinnering, merkherkenning, merkattitude, blogattitude, conceptuele overredingskennis, evaluatieve overredingskennis en weerstand. Aan het einde van de vragenlijst zijn enkele controlevariabelen en demografische gegevens gemeten. Hierop aansluitend hebben de participanten deelgenomen aan de studie over “Reclame en Dieetgedrag”. Nadat alle vragen van beide studies beantwoord waren, zijn de participanten bedankt voor hun deelname aan het onderzoek als geheel en kregen zij een beloning in de vorm van een participatiepunt of tien euro.

Metingen

Impliciete merkattitude

Impliciete merkattitude is, zoals beschreven in de impliciete procedure in Bijlage II, gemeten middels een ST-IAT. In een ST-IAT worden met behulp van reactietijden onbewuste en automatische evaluatieve associaties getoetst van één attitude object. Er wordt verwacht dat er een snelle reactie plaatsvindt, wanneer een getoonde associatie sterk aanwezig is in het hoofd van de participant. Wanneer de getoonde associatie zwak aanwezig is in het hoofd van de participant, zal de participant langzaam reageren (Bluemke & Friese, 2008). In bijlage III is een overzicht te vinden met welke positieve woorden, negatieve woorden en afbeeldingen de evaluatieve associaties ten behoeve van Koopmans zijn gemeten.

Om tot de uiteindelijke impliciete attitudemaat te komen, zijn er een voorbereidende analyses uitgevoerd. Als eerste stap zijn de participanten die de blog niet goed hebben gelezen (<5000 milliseconden) verwijderd uit de dataset. Als tweede stap is conform Bluemke en Friese (2008) de gemiddelde errorrate per participant en per conditie berekend. Één participant had een gemiddelde errorrate boven de twintig procent en is verwijderd. Als derde stap zijn de foute responses als missing gedefinieerd, zodat de analyses alleen uitgevoerd worden op de correcte responses. Als vierde stap zijn de participanten met individuele reactietijden onder de 300 milliseconden of boven de 3000 milliseconden uitgesloten (Bluemke & Friese, 2008). Dit betrof één persoon. Als vijfde stap zijn de twee oefenrondes (trials) van elk blok verwijderd, omdat deze niet relevant zijn voor het meten van de impliciete merkattitude maar puur gefungeerd hebben als oefening (Bluemke & Friese, 2008; Karpinski & Steinman, 2006). Als zesde stap zijn de individuele reactietijden omgezet naar log reactietijden, zodat de reactietijden normaal verdeeld zijn. Met deze log-getransformeerde reactietijden kunnen de ST-IAT analyses uitgevoerd worden. Tot slot is er een verschilscore berekend door de gemiddelde gelogtransformeerde reactietijden op de positieve blokken af te trekken van de gemiddelde gelogtransformeerde reactietijden op de negatieve blokken. Deze verschilscore in gelogtransformeerde reactietijden dient als maat voor impliciete

merkattitude. Een positieve verschilscore duidt aan dat de participant Koopmans sneller heeft geassocieerd met positief, dan Koopmans met negatief.

Impliciete overredingskennis en weerstand

Impliciete overredingskennis en weerstand zijn gemeten middels een lexicale decisie taak. In een lexicale decisie taak wordt de participant blootgesteld aan bestaande en niet bestaande woorden (non-woorden), die het object overredingskennis meten. De participant is geïnstrueerd om zo snel mogelijk aan te geven of het getoonde woord onbekend of bekend is door op de f-toets (onbekend) of j-toets (bekend) van het toetsenbord te drukken. In Bijlage IV staat een overzicht van de bestaande- en non-woorden waarmee elke categorie is gerepresenteerd

Conform de literatuur (Rozendaal et al., 2011) is overredingskennis gemeten aan de hand van twee dimensies: een conceptuele en een evaluatieve dimensie. Conceptuele overredingskennis is daaropvolgend ingedeeld in drie subcategorieën: recognition of advertising, intent en source. Evaluatieve overredingskennis betreft kritische gevoelens als reactie op de overtuigingspoging en is opgedeeld in een positieve en een negatieve subcategorie. Per categorie zijn er bestaande en niet bestaande woorden getoond die refereren naar de categorie. De bestaande woorden zijn gebaseerd op de definitie van beide dimensies en op metingen van deze variabelen in eerder onderzoek van Boerman et al. (2012).

De eventuele weerstand van de participant na het lezen van de blog kan conform de literatuur (Zuwerink & Devine, 1996) opgedeeld worden in een cognitieve en een affectieve dimensie. Op basis van de studie naar weerstandsstrategieën van Jacks en Cameron (2003) en Boogaard en Fransen (2011) is gekozen om de strategieën counterarguing en negative affect te meten. Counterarguing refereert naar de cognitieve dimensie van weerstand en negative affect naar de affectieve dimensie van weerstand. Deze twee strategieën blijken vaak te worden toegepast door de consument (Jacks & Cameron, 2003) en blijken effectief te zijn in het bieden van weerstand tegen commerciële boodschappen. De omschrijving van beide strategieën is gebruikt voor het ontwikkelen van de bestaande woorden. Daarbij is ook de definitie van het concept weerstand an sich gebruikt voor het bedenken van de bestaande woorden. Impliciete weerstand is kortom gemeten middels woorden die refereren naar één van de volgende categorieën: concept, cognitief of affectief.

De gemiddelde reactietijd op elke subcategorie zal worden gebruikt als maat voor het meten van de impliciete activatie van conceptuele overredingskennis, evaluatieve

overredingskennis en weerstand. Om tot de gemiddelde reactietijden per participant en per categorie te komen zijn enkele voorbereidende analyses uitgevoerd. Als eerste stap zijn de participanten die de blog niet goed hebben gelezen (<5000 milliseconden) verwijderd uit de dataset. Als tweede stap is de gemiddelde errorrate per participant en per conditie berekend. Geen van de participanten had een errorrate hoger dan twintig procent. Als derde stap zijn de foute responses als missing gedefinieerd, zodat de analyses alleen uitgevoerd worden op de correcte responses. Als vierde stap zijn de participanten met individuele reactietijden onder de 200 milliseconden of boven de 2000 milliseconden verwijderd (Balota & Chumbley, 1984). Als vijfde stap zijn de gemiddelde reactietijden per categorie en per subcategorie berekend. De gemiddelde reactietijden op de (sub)categorieën zijn gebruikt als maat voor het meten van de impliciete activatie van deze constructen. In bijlage IV staat een overzicht van de bestaande- en non-woorden, waarmee elke categorie is gerepresenteerd.

Expliciete merkherinnering en merkherkenning

Expliciete herkenning en herinnering zijn getest om het merkgeheugen van de participanten te meten. Herinnering is gemeten met de volgende vraag: “ Werden er volgens jou merken genoemd in de blog?”, met de antwoordopties nee en ja, namelijk met open veld. Koopmans is gecodeerd als code 1 en andere gegeven antwoorden zijn gecodeerd als code 0 (88,98 % correcte herinnering). Om herkenning te meten, zijn er een vijftal antwoordmogelijkheden (Koopmans, Knorr, Maggi, AardappelAnders en geen van bovenstaande merken) aan de participanten voorgelegd waarna vervolgens werd gevraagd welke van de genoemde merken zij gezien hebben in de blog. Wanneer de participanten kozen voor het juiste merk (Koopmans) is dit gecodeerd als code 1, de overige antwoorden zijn gecodeerd als code 0 (69,49 % correcte herkenning).

Expliciete merkattitude

De attitude tegenover het merk is gemeten aan de hand van acht items op een zevenpunt semantisch differentiaal schaal (gebaseerd op Boerman et al., 2012; Lammers & Van Reijmersdal, 2013; Matthes et al., 2007). De participanten hebben aangegeven in hoeverre zij de volgende eigenschappen van toepassing vonden op het merk Koopmans: negatief – positief, oninteressant – interessant, onaantrekkelijk – aantrekkelijk, lage kwaliteit – hoge kwaliteit, onplezierig – plezierig, slecht – goed, stom – leuk en vies – lekker. Uit een confirmatieve principale componentenanalyse komt naar voren dat de acht items samen een eendimensionale schaal vormen: er kan één component gevormd worden met een eigenwaarde boven de 1 (EV = 5,61, verklaarde variantie = 70,07%). De schaal, welke merkattitude heeft gemeten, is zeer betrouwbaar (α = 0,94). De gemiddelde score op de acht

items is gebruikt als maat voor het meten van de merkattitude (M = 4,82, SD = 0,89): hoe hoger de schaalscore, hoe positiever de merkattitude van Koopmans is.

Expliciete blogattitude

De blogattitude is tevens gemeten aan de hand van acht items op een zevenpunt semantisch differentiaal schaal (gebaseerd op Boerman et al., 2012; Lammers & Van Reijmersdal, 2013; Matthes et al., 2007). De participanten hebben aangegeven in hoeverre zij de volgende eigenschappen van toepassing vonden op de blog: negatief – positief, oninteressant – interessant, onaantrekkelijk – aantrekkelijk, lage kwaliteit – hoge kwaliteit, onplezierig – plezierig, slecht – goed, stom – leuk en vies – lekker. Een confirmatieve principale componentenanalyse laat zien dat de items een eendimensionale schaal vormen: er kan één component gevormd worden met een eigenwaarde boven de 1 (EV = 5,11, verklaarde variantie = 63,87%). De gemiddelde score op de zeven items is gebruikt als maat voor het meten van de attitude ten opzichte van de blog (M = 4,20, SD = 1,09). De schaal is zeer betrouwbaar (α = 0,92) en lijkt dus inderdaad de attitude ten opzichte de blog te hebben gemeten: hoe hoger de schaalscore, hoe positiever de attitude tegenover blogs is.

Expliciete overredingskennis

Expliciete overredingskennis is conform de literatuur (Rozendaal et al., 2011) gemeten aan de hand van een conceptuele en een evaluatieve dimensie.

Conceptuele overredingskennis is op basis van Rozendaal et al. (2011) onderverdeeld in twee subcategorieën: recognition of advertising (1) en intent (2). Deze twee categorieën zijn gebruikt voor het ontwikkelen van de vragen. Herkenning van reclame (recognition of advertising) is gemeten aan de hand van zes items die op een zevenpuntschaal beantwoord moesten worden. De participanten is gevraagd in hoeverre zij het eens zijn met de volgende stellingen over de blog: “De blog is … reclame, informatief (reversed), commercieel, een reclameboodschap, handig (reversed), gesponsord” (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens; gebaseerd op Boerman et al., 2013; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2010). Een confirmatieve principale componentenanalyse toont aan dat er een tweedimensionale schaal gevormd kan worden: er zijn twee componenten met eigenwaarden boven de 1 (EV component 1 = 3,32, verklaarde variantie = 55,39%, EV component 2 = 1,51, verklaarde variantie = 25,17%, gezamenlijke variantie = 80,56%). Er lijkt een onderscheid te zijn in positieve en negatieve stellingen: de reversed items scoren op een eigen component. Dit betekent echter niet dat er een conceptueel verschil bestaat. Er is dan ook besloten om de zes items als één maat te gebruiken om herkenning van reclame te meten (α = 0,82). De items zijn allen in dezelfde richting gecodeerd: een hoge score komt

overeen met het herkennen van reclame in de blog. Het gemiddelde van de zes items is gebruikt als maat voor het meten van herkenning van reclame (M = 4,24, SD = 1,14). Het wel of niet doorhebben van de persuasieve intentie van de blog (intent) is gemeten met zeven items die op een zevenpuntschaal beantwoord moesten worden (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). De items waren als volgt: “Het doel van de blog is om … mij te beïnvloeden, mij te vermaken (reversed), mij te informeren (reversed), mij producten te verkopen, mij te overtuigen, mij te helpen (reversed) en mij over te halen om bepaalde producten te verkopen” (Van Reijmersdal et al., 2010; Van Reijmersdal, Rozendaal & Buijzen, 2011; Rozendaal et al., 2013). Een confirmatieve principale componentenanalyse toont aan dat er een tweedimensionale schaal gevormd kan worden: er zijn twee componenten met een eigenwaarde boven de 1 (EV component 1 = 2,99, verklaarde variantie = 42,74%, EV component 2 = 1,58, verklaarde variantie = 22,56%, gezamenlijke variantie = 65,26%). Er lijkt een onderscheid te zijn in positieve en negatieve stellingen. Ondanks de twee componenten is er besloten om de zeven items als één maat te gebruiken om de kennis van de persuasieve intentie te meten (α = 0,78), omdat er geen conceptueel verschil aanwezig is. De schaal is betrouwbaar en nu kan in een oogopslag gezien worden of de consument laag of hoog scoort op het doorhebben van de persuasieve intentie van de blog. De gemiddelde score op de zeven items is dan ook gebruikt als maat voor het meten van de persuasieve intentie van de blog (M = 3,98, SD = 1,00): hoe hoger de score, hoe meer de consument de persuasieve intentie van de blog doorziet.

Evaluatieve overredingskennis omvat kritische gevoelens als reactie op de overtuigingspoging (Boerman et al., 2012; Rozendaal et al., 2013) en is gemeten met twaalf stellingen die zowel positieve als negatieve gevoelens bevatten. De stellingen waren als volgt: “Ik vind de blog … manipulatief, misleidend, overdreven, eerlijk, betrouwbaar, geloofwaardig, eenzijdig, bedrieglijk, echt, realistisch, oprecht en nep” (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens; gebaseerd op Ohanian, 1999; Boerman et al., 2012). Een confirmatieve principale componentenanalyse laat zien dat er een tweedimensionale schaal gevormd kan worden: er zijn twee componenten met een eigenwaarde boven de 1 (EV

component 1 = 6,99, verklaarde variantie = 58,27%, EV component 2 = 1,12, verklaarde variantie = 9,30%, gezamenlijke variantie = 67,57%). Doordat het tweede component een eigenwaarde heeft van 1,12 is er besloten om één component te vormen. De twaalf items vormen een zeer betrouwbare schaal (α = 0,93). De gemiddelde score op de twaalf items is gebruikt als maat voor het meten van evaluatieve overredingskennis (M = 3,67, SD = 1,14). Hoe hoger men scoort op de schaal, hoe meer kritische gevoelens men heeft tegenover de gesponsorde blog.

Expliciete weerstand

Weerstand heeft betrekking op het individu zelf en is conform de literatuur (Zuwerink & Devine, 1996) gemeten aan de hand van een cognitieve dimensie en een affectieve dimensie. De cognitieve dimensie van weerstand is op basis van de weerstandsstrategie ‘counterarguing’ gemeten aan de hand van vier stellingen die op een zevenpuntschaal beantwoord moesten worden (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens): “Tijdens het lezen van de blog heb ik de informatie die gegeven werd in mijn hoofd tegengesproken”, “Tijdens het lezen van de blog heb ik de informatie in mijn hoofd weerlegd”, “Tijdens het lezen van de blog twijfelde ik aan de informatie die gegeven werd” en “Tijdens het lezen van de blog betwiste ik de informatie die gegeven werd” (Boogaard & Fransen, 2011; Jacks & Cameron, 2003). Uit een confirmatieve principale componentenanalyse komt naar voren dat de vier items samen een eendimensionale schaal vormen: er kan één component gevormd worden met een eigenwaarde boven de 1 (EV = 3,06, verklaarde variantie = 76,61%). De vier items vormen een zeer betrouwbare schaal (α = 0,90). De gemiddelde score op de vier items is gebruikt als maat voor het meten van de cognitieve dimensie van weerstand (M = 3,42, SD = 1,47). Hoe hoger men scoort op de schaal, hoe meer weerstand men heeft geboden tegen de gesponsorde blog.

Affectieve weerstand is gemeten aan de hand van acht stellingen, gebaseerd op de weerstandsstrategie ‘negative affect’ (Boogaard & Fransen, 2011; Jacks & Cameron, 2003). De participanten is gevraagd aan te geven in hoeverre de stellingen overeenkwamen met hun stemming tijdens het lezen van de blog. De stellingen waren als volgt: “Tijdens het lezen van de blog voelde ik mij … boos, kwaad, geïrriteerd, geërgerd, blij, vrolijk, opgewekt en verheugd” (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens; Jacks & Cameron, 2003). De positieve stellingen zijn enkel opgesteld als tegenhangers van de negatieve stellingen om sturing te voorkomen en worden niet meegenomen in de analyses. Uit een confirmatieve principale componentenanalyse komt naar voren dat de vier items een eendimensionale schaal vormen: er kan één component gevormd worden met een eigenwaarde boven de 1

(EV component 1 = 2,86, verklaarde variantie = 71,52%). De vier items boos, kwaad, geïrriteerd

en geërgerd vormen samen een betrouwbare schaal (α = 0,85). De gemiddelde score op de vier items (M = 2,31, SD = 1,15) is gebruikt als maat voor het meten van het bieden van weerstand: hoe hoger men scoort op de schaal, hoe meer affectieve weerstand men heeft geboden tegen de gesponsorde blog.

Manipulatiecheck en controlevariabelen

Om te controleren of de manipulatie van het tonen van een waarschuwing geslaagd is zoals bedoeld door de onderzoeker, is de participanten daarna gevraagd: “Heb je een

waarschuwing gezien in de blogtekst?”, met de antwoordmogelijkheden ja en nee. Hierop aanvullend is, bij de participanten uit de waarschuwingsconditie, herkenning van de waarschuwing getoetst door te vragen: “Heb je een van onderstaande waarschuwingen gezien in de blogtekst?”, met de antwoordmogelijkheden: ‘Koopmans heeft betaald voor deze blog met als doel je te beïnvloeden’, ‘deze blog is geschreven door Suzanne en bevat haar eigen mening’, ‘aan de blog kunnen geen rechten worden ontleend’ en ‘geen van bovenstaande waarschuwingen’. Het juiste antwoord, ‘Koopmans heeft betaald voor deze blog met als doel je te beïnvloeden’, is gecodeerd als code 1 en de andere antwoordmogelijkheden zijn gecodeerd als code 0.

Vervolgens zijn er verschillende variabelen gemeten om uit te kunnen sluiten dat de effecten zijn veroorzaakt door verschillen tussen de groepen. Allereerst is er gevraagd naar de bekendheid (1 = bekend, 2 = onbekend) met en het gebruik van het merk Koopmans (1 = bijna nooit, 2 = paar keer per jaar, 3 = paar keer per maand, 4 = paar keer per week, 5 = bijna dagelijks). 95,8% van de participanten heeft aangegeven bekend te zijn met het merk Koopmans en de meerderheid gebruikt Koopmans een paar keer per jaar (53,4%). Het is van belang om merkbekendheid en frequentie van het merkgebruik mee te nemen, omdat uit onderzoek van Campbell en Keller (2003) blijkt dat deze variabelen van invloed kunnen zijn op de effecten. Daarna is gevraagd naar de lees/bezoekfrequentie van foodblogs, websites met recepten en apps met recepten (1 = bijna nooit, 2 = paar keer per jaar, 3 = paar keer per maand, 4 = paar keer per week, 5 = bijna dagelijks). De meeste participanten lezen en/of bezoeken (bijna) nooit foodblogs (49,2%) en apps met recepten (54,2%). Het raadplegen van websites met recepten wordt frequenter gedaan: de meerderheid van de 118 participanten bezoekt een paar keer per maand websites met receptentips (35,6%). Hierop aansluitend is naar hun interesse met betrekking tot het koken gevraagd (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens; EV = 3,07, verklaarde variantie = 76,68, α = 0,96, M = 5,45, SD = 1,40. Tot slot zijn er enkele demografische gegevens meegenomen als leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en links- of rechtshandigheid, welke de ST-IAT kan beïnvloeden (Bluemke & Friese, 2008; 1 = links, 2 = rechts; M = 1,89, SD = 0,31).

Resultaten

Randomisatie en manipulatiecheck

De twee condities verschillen niet significant wat betreft geslacht, x2 (1) = 0,20; p = ,657, leeftijd, F (1, 116) = 0,02; p = ,888, opleidingsniveau, F (1, 116) = 0,04; p = ,851 en links- of rechtshandigheid, x2 (1) = 0,78; p = ,378. Ook qua bekendheid met het merk Koopmans, x2

(1) = 1,88; p = ,170, gebruik van het merk Koopmans, F (1, 116) = 2,40, p = ,124, lezen van foodblogs, F (1, 116) = 1,14; p = ,289, lezen van websites met recepten, F (1, 116) = 1,29; p = ,259, gebruiken van apps met recepten, F (1, 116) = 0,15; p = ,696 en interesse in het koken, F (1, 116) = 0,46; p = ,500, wijken de twee condities niet significant van elkaar af. Dit betekent dat de gevonden effecten niet toe te schrijven zijn aan verschillen tussen de condities.

Om te controleren of de manipulatie van het tonen van een waarschuwing geslaagd is zoals bedoeld door de onderzoeker is de participanten gevraagd: “Heb je een waarschuwing gezien in de blogtekst?”, met de antwoordmogelijkheden ja en nee. Een chi-kwadraattoets liet zien dat het verschil tussen de condities significant was, x2 (1) = 61,51; p < ,001. Dit betekent dat de participanten die waren blootgesteld aan de blog met een waarschuwing voor de gesponsorde inhoud, de vraag significant vaker met ‘ja’ beantwoordden (71,2%) dan de participanten die waren blootgesteld aan de blog van Koopmans zonder waarschuwing (1,7%). Hieruit kan geconcludeerd worden dat de manipulatie van de waarschuwing succesvol is uitgevoerd. Vervolgens is getoetst of de participanten die correct hebben aangegeven een waarschuwing te hebben gezien (N=43), ook de juiste waarschuwing hebben herkend door de volgende vraag: “Heb je een van onderstaande waarschuwingen gezien in de blogtekst?”, met de antwoordmogelijkheden: ‘Koopmans heeft betaald voor deze blog met als doel je te beïnvloeden’ (correct, gecodeerd als 1), ‘deze blog is geschreven door Suzanne en bevat haar eigen mening’ (incorrect, gecodeerd als 0), ‘aan de blog kunnen geen rechten worden ontleend’ (incorrect, gecodeerd als 0) en ‘geen van bovenstaande waarschuwingen’ (incorrect, gecodeerd als 0). 92,9% van de participanten in de waarschuwingsconditie die correct hebben aangegeven een waarschuwing te hebben gezien in de blogtekst, heeft de waarschuwing juist herkend. De manipulatie is geslaagd.

Expliciete effecten

Cognitieve effecten

Hypothese 1a voorspelde dat blootstelling aan een waarschuwing voor gesponsorde blogs positief van invloed is op de expliciete herinnering van het merk. Om deze hypothese te toetsen is er een onafhankelijke t-toets uitgevoerd met de waarschuwingsconditie als onafhankelijke variabele en merkherinnering als afhankelijke variabele. Wanneer de participanten gewaarschuwd waren, herinnerden zij zich het merk beter dan wanneer ze niet gewaarschuwd waren, ondanks dat het merk wel genoemd werd, t (81,93) = 2,71, p = ,008, 95% CI [0,040, 0,265]. Hypothese 1b voorspelde dat blootstelling aan een waarschuwing voor gesponsorde blogs positief van invloed is op de expliciete herkenning van het merk.

Een onafhankelijke t-toets toonde aan dat, zoals voorspeld, de participanten die waren blootgesteld aan een waarschuwing het merk beter herkennen dan de participanten die niet waren blootgesteld aan een waarschuwing, t (85,57) = -4,47, p < ,001, 95% CI [-1,57, -0,60]. Deze resultaten zijn conform hypothesen 1a en 1b, waarmee deze bevestigd kunnen worden.

Affectieve effecten

Hypothesen 2a en 2b, welke voorspelden dat blootstelling aan een waarschuwing voor gesponsorde blogs negatief van invloed is op de expliciete merkattitude en de expliciete blogattitude, zijn getoetst met een variantieanalyse met de waarschuwingsconditie als onafhankelijke variabele en de merk- en blogattitude als afhankelijke variabelen. De variantieanalyse toonde, tegen de verwachting in, aan dat het zien van een waarschuwing geen significant negatief effect heeft op de merkattitude (F (1, 116) = 0,12, p = ,728, η2 = 0,00) en de blogattitude (F (1, 116) = 0,07, p = ,786, η2 = 0,00). De totale gemiddelde merkattitude (M = 4,82, SD = 0,89) en de totale gemiddelde blogattitude (M = 4,20, SD = 1,09) tonen aan dat de participanten relatief neutraal zijn ten aanzien van Koopmans en de blog. De resultaten geven geen onderbouwing voor hypothesen 2a en 2b.

Mediërende effecten

De derde hypothese veronderstelde dat het effect van het tonen van een waarschuwing op de expliciete merkattitude wordt gemedieerd door 1) expliciete conceptuele overredingskennis, 2) expliciete evaluatieve overredingskennis en 3) expliciete weerstand. Om deze opeenvolgende mediatie te testen, is de methode van Preacher en Hayes (2008) gebruikt. Deze methode berekent voor elk verondersteld pad in het mediatiemodel de coëfficiënten en toetst op basis van 10.000 bootstrap samples of het totale indirecte effect significant verschilt van het totale directe effect (Boerman et al., 2012; Preacher & Hayes, 2008).

Om alle veronderstelde paden uit hypothese 3 te kunnen analyseren, is model 6 van Preacher en Hayes (2008; zie Figuur 2) viermaal getoetst. Dit komt doordat de variabelen conceptuele overredingskennis en weerstand onderverdeeld zijn in twee subcategorieën en dus op twee manieren zijn gemeten. De eerste variant onderzoekt het effect van een waarschuwing op de merkattitude via conceptuele overredingskennis (herkenning van reclame), evaluatieve overredingskennis en de cognitieve dimensie van weerstand. De tweede variant onderzoekt dezelfde relatie, alleen dan met de affectieve dimensie van weerstand als derde mediator. De derde variant onderzoekt het effect van een waarschuwing op de merkattitude via conceptuele overredingskennis (persuasieve intentie), evaluatieve

overredingskennis en de cognitieve dimensie van weerstand. De vierde, en laatste variant onderzoekt dezelfde relatie alleen dan met de affectieve dimensie van weerstand als derde mediator (zie figuur 3).

Figuur 2. Statistisch diagram model 6 (Preacher & Hayes, 2008): X = waarschuwing, M1 = conceptuele overredingskennis, M2 = evaluatieve overredingskennis, M3 = weerstand, Y = merkattitude.

Figuur 3. Grafische weergave ‘mediatievarianten’ 1 tot en met 4

De resultaten laten allereerst zien dat het totale directe effect (c’) van de onafhankelijke variabele waarschuwing op de afhankelijke variabele merkattitude niet significant aanwezig is (variant 1: b = 0,13, SE = 0,24, p = ,599; variant 2: b = 0,12, SE = 0,18, p = ,498; variant 3: b = 0,07, SE = 0,23, p = ,746; variant 4: b = 0,06, SE = 0,17, p = ,729). Hoewel er geen significante directe effecten zijn gevonden, zijn er wel significante indirecte effecten gevonden (zie tabellen 2 t/m 5 in Bijlage V). De relatie tussen het tonen van een waarschuwing en merkattitude wordt namelijk volledig gemedieerd door conceptuele

Waarschuwing - aanwezig - afwezig Conceptuele overredingskennis1 Herkenning van reclame Evaluatieve overredingskennis Cognitieve weerstand Merkattitude Affectieve weerstand Merkattitude Conceptuele overredingskennis2 Persuasieve intentie Evaluatieve overredingskennis Cognitieve weerstand Merkattitude Affectieve weerstand Merkattitude

1

2

3

4

overredingskennis (M11: herkenning van reclame; M12: persuasieve intentie), evaluatieve overredingskennis (M2) en weerstand (M32: affectief). Het zien van een waarschuwing leidt ertoe dat de participant de gesponsorde blog eerder herkent als zijnde reclame en de persuasieve intentie ervan doorziet. Dit zorgt er vervolgens voor dat de participant meer kritische gevoelens heeft over de gesponsorde blog, wat uitmondt in het bieden van affectieve weerstand. Deze affectieve weerstand resulteert tot slot in het hebben van een negatievere merkattitude. Dit betekent dat er alleen bewijs is gevonden voor de mediatievarianten met affectieve weerstand: variant 3 (indirect effect = -0,07, SE = 0,03, 95% BCCI [0,15, -0,02]) en variant 4 (indirect effect = -0,05, SE = 0,23, 95% BCCI [-0,11, -0,01]). De nul ligt bij deze varianten namelijk niet binnen het 95% betrouwbaarheidsinterval (BCCI), wat betekent dat het effect van een waarschuwing op de merkattitude via conceptuele overredingskennis, evaluatieve overredingskennis en affectieve weerstand significant is. Het hebben van cognitieve weerstand blijkt, in tegenstelling met affectieve weerstand, geen significante invloed uit te oefenen op de merkattitude. Hypothese 3 kan op basis van deze bevindingen deels bevestigd worden.

Impliciete effecten

Affectieve effecten

Hypothese 4a voorspelde dat blootstelling aan een waarschuwing voor gesponsorde blogs negatief van invloed is op de impliciete merkattitude. De impliciete merkattitude is, zoals eerder beschreven, gemeten met behulp van een ST-IAT. De gelogtransformeerde reactietijden op de ST-IAT gelden als maat voor het meten van de impliciete merkattitude. De hypothese is getoetst middels een variantieanalyse met de waarschuwingsconditie als onafhankelijke variabele en de impliciete merkattitude als afhankelijke variabele. De analyse toonde aan dat het zien van een waarschuwing geen significant negatief effect heeft op de merkattitude (F (1, 115) = 0,04, p = ,847, η2 = 0,00). Dit betekent dat de waarschuwingsconditie niet negatiever is over Koopmans (M = 0,02, SD = 0,95) dan de conditie zonder waarschuwing (M = 0,03, SD = 0,08).

Mediërende effecten

Hypothese 4b verwachtte (1) dat het effect van het tonen (versus niet tonen) van een waarschuwing op impliciete merkattitude wordt gemedieerd door impliciete conceptuele overredingskennis, impliciete evaluatieve overredingskennis en impliciete weerstand en (2) dat het effect vanuit expliciete metingen negatiever is dan het effect vanuit impliciete metingen. In tegenstelling tot het testen van de opeenvolgende mediatie op expliciete wijze, is de opeenvolgende mediatie op impliciete wijze maar één keer uitgevoerd. Ondanks