De eWOM intenties van consumenten
Een experiment naar de verschillen in waarschuwingstijden bij een muziekvideo met productplacement op de electronic word-of-mouth intenties van consumenten. En welke rol muziekbetrokkenheid hierin speelt
Shane de Vries Studentnummer: 6032397
Master Communicatiewetenschap Begeleider: Mr. S. F. Bernritter Graduate School of Communication Persuasive Communication
Samenvatting
In deze studie is er onderzoek gedaan naar de mogelijke invloed van waarschuwing in muziekvideo’s op de electronic word-of-mouth intenties (eWOM) van consumenten. Daarbij is er gekeken of consumenten persuasion knowledge activeren nadat hij of zij van te voren, tijdens, achteraf of niet is gewaarschuwd voor product placement. Ook is er gekeken naar de mogelijke modererende rol van muziekbetrokkenheid. De onderzoeksvraag van dit onderzoek luidt: “In hoeverre heeft de waarschuwingstijd bij een online muziekvideo met product
placement invloed op electronic word-of-mouth intenties van consumenten? En welke rol spelen muziekbetrokkenheid en persuasion knowledge hierin?”. Tot op heden is er al veel onderzoek verricht naar het effect van product placement en waarschuwingen. Er is echter weinig bekend of deze effecten ook toepasbaar zijn in muziekvideo’s. Door middel van een experiment (N = 197) wordt aangetoond dat een waarschuwing vooraf en tijdens de
muziekvideo voor een sterk effect op persuasion knowledge zorgt. Daarnaast gebruiken consumenten alleen eWOM wanneer hij of zij minder persuasion knowledge activeert als gevolg van een waarschuwing na de muziekvideo. Er worden geen significante resultaten gevonden dat persuasion knowledge voor een negatief op het gebruik van eWOM zorgt. Tot slot laat de modererende variabele muziekbetrokkenheid zien dat hoge betrokkenen alleen eWOM gebruiken als hij of zij na de muziekvideo wordt gewaarschuwd. Laag betrokkenen hebben daarentegen meer de intentie tot het gebruik van eWOM wanneer hij of zij is blootgesteld aan een waarschuwing vooraf of tijdens de muziekvideo.
Inleiding
Het gebruik van product placement blijft wereldwijd een populaire strategie om reclame mee te maken. Een populair medium waarin product placement wordt toegepast zijn
muziekvideo’s. In 2014 is er een stijging van 15,9% gemeten in het gebruik van product placement in de muziek (PQ Media, 2015). Maar waarom passen producenten en marketeers juist in muziekvideo’s product placement toe? Wellicht heeft dat te maken met het feit dat product placement via muziekvideo’s anders door de consument wordt verwerkt dan via televisieprogramma’s (Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2012)?
Dit is mogelijk te verklaren aan de hand van het gebruik van waarschuwingen tegen product placement. Sinds een aantal jaren is het verplicht om consumenten te waarschuwen wanneer redactionele media-inhoud product placement bevat (Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2014). Wanneer er echter gekeken wordt naar de Amerikaanse top 100 hitlijst van 2014, dan worden er in 40 muziekvideo’s reclame gemaakt door middel van product placement
waarvoor niet gewaarschuwd wordt (Brands&Films, 2014). Dit onderzoek richt zich daarom op muziekvideo’s waarin wel wordt gewaarschuwd voor product placement. Een
waarschuwing zorgt er immers voor dat consumenten persuasion knowledge activeren, kritischer worden en een merk zo negatiever waarderen (Cain, 2011; Boerman et al., 2012). Bij muziekvideo’s is het echter nog onbekend wat het effect op persuasion knowledge is wanneer consumenten worden blootgesteld aan verschillende waarschuwingstijden (Boerman et al., 2014).
Waar tot op heden veel onderzoek gedaan is naar de effecten van product placement op de merkattitude van consumenten (Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2014), is er weinig bekend over de effecten van product placement op de intentie van consumenten om er online
over te praten. Nederland telt 8,4 miljoen actieve Facebookgebruikers en via dit medium kunnen gebruikers online relaties met elkaar of merken aangaan (Walther, Van der Heide, Kim, Westerman, & Tong, 2008). Voor een bedrijf is een merkrelatie belangrijk aangezien er zo online engagement ontstaat en hierdoor reclamevideo’s eerder worden doorgestuurd (Cvijikj & Michahelles, 2013; Dou & Krishnamurty, 2007). Het online delen, erover praten en doorsturen van een video via Facebook, wordt ook wel electronic word-of-mouth (eWOM) genoemd (Mangold & Faulds, 2009). In dit onderzoek wordt er gekeken of consumenten nog steeds de intentie hebben voor het gebruik van positieve eWOM, nadat hij of zij door middel van een waarschuwing weet te worden beïnvloed door product placement.
Dat muziekvideo’s wellicht anders worden verwerkt dan televisieprogramma’s is mogelijk te wijten aan de muziekbetrokkenheid van de consument. Muziek kan invloed hebben op de verwerking en waardering van de muziekvideo. In het Elaboration Likelihood Model (ELM) kan muziek via de perifere route gezien worden als cue (Petty, Schumann, Richman, & Strathman, 1993). Muziek kan de emoties zo positief beïnvloeden, waardoor consumenten de muziekvideo of het geadverteerde merk ook positief gaan waarderen (Morris & Boone, 1998).
In het verleden is er al veel onderzoek gedaan naar de effecten van waarschuwingen binnen televisieprogramma’s (Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2014; Cain, 2011; Van
Reijmersdal, Tutaj, & Boerman, 2013). Dit onderzoek richt zich op een medium waarin de effecten voor het geven van een waarschuwing nog onduidelijk zijn. Muziekvideo’s
verschillen ten opzichte van televisieprogramma’s doordat muziek als cue kan worden gezien (Morris & Boone, 1998). Hierdoor is het mogelijk dat consumenten de persuasieve intentie in de muziekvideo, door middel van muziekbetrokkenheid, anders verwerken dan consumenten die naar televisieprogramma’s kijken. Dit onderzoek onderscheidt zich ook ten opzichte van
andere onderzoeken, omdat dit onderzoek kijkt naar de invloed van verschillende
waarschuwingstijden op het gebruik van eWOM bij consumenten. Waar veel onderzoeken kijken naar de invloed van een waarschuwing op de merkattitude van een consument
(Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2014; Brown & Krishna, 2004; Campbell & Kirmani, 2000), focust dit onderzoek zich op het gebruik van eWOM bij consumenten. Voor
marketeers is het eWOM gebruik van consumenten interessant, omdat een like of het deelgedrag voor een sterkere online engagement met het merk kan zorgen (Cvijikj & Michahelles, 2013). Ook is het voor marketeers en producenten van muziekvideo’s interessant om te weten op welk tijdstip in de video een waarschuwing het grootste effect geeft. Een waarschuwing vooraf of tijdens de content kan zorgen voor een negatievere merkattitude dan geen waarschuwing of achteraf (Boerman et al., 2014). Zowel marketeers als producenten kunnen hier op inspelen voor het genereren van zoveel mogelijk inkomsten. Het is echter de vraag of dit ook geldt voor waarschuwingen in muziekvideo’s. Door middel van een experiment wordt de volgende onderzoeksvraag beantwoord: “In hoeverre heeft de waarschuwingstijd bij een online muziekvideo met product placement invloed op electronic word-of-mouth intenties van consumenten? En welke rol spelen muziekbetrokkenheid en persuasion knowledge hierin?”.
Theoretisch kader
Product placement
Al meer dan 100 jaar wordt product placement toegepast als strategie om reclame mee te maken. Product placement werd toen vooral gebruikt in films en televisie (Friedman, 1985). Sinds 1982 werd het gebruik van product placement onder adverteerders steeds populairder. Dit was mede te danken aan het succes van het vertonen van Reese’s Pieces in de film E.T. Na het uitkomen van de film werd er veel meer Reese’s Pieces snoep verkocht dan voorheen
en dit wekte de interesse van andere adverteerders (Wasko, Phillips, & Purdie, 1993). Sindsdien is product placement niet meer weg te denken uit redactionele media-inhoud in Nederland en wordt het onder meer toegepast in films, televisieprogramma’s, tijdschriften, videogames en muziekvideo’s (Lee & Faber, 2007; Schemer, Matthes, Wirth, & Textor, 2008; Smit et al., 2009; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Het gebruik van product placement in muziekvideo’s wordt onder adverteerders steeds populairder (PQ Media, 2015). Sinds de verschuiving naar het internet is het voor consumenten mogelijk geworden om platen gratis te downloaden. Hierdoor waren platenmaatschappijen genoodzaakt om een andere manier te vinden voor het generen van inkomsten en zijn zich gaan richten op het toepassen van product placement (Kilmer, 2010). Dat het toepassen van product placement populair is in de
muziekwereld is te zien in de Amerikaanse top 100 hitlijst van 2014. In die hitlijst staan 40 nummers waarin één of meerdere merken zijn opgenomen (Brands&Films, 2014).
In de literatuur wordt product placement op verschillende manieren beschreven. Volgens Russell (2002) betekent product placement het opzettelijk toepassen van merken in programma’s. Daarnaast is product placement een onopvallende verschijning, waarbij een bedrijf betaald om een merk of product te laten opnemen in de inhoud van een programma (Gupta & Lord, 1998). Adverteerders passen product placement vooral toe voor commerciële doeleinden en dat een merk of product op een persuasieve manier bekend wordt bij de
consument (Balasubramanian, 1994; Smit et al., 2009). Voor zowel producenten als adverteerders is de toepassing van product placement een voordeel, aangezien product
placement de productiekosten van een film of programma verlagen en adverteerders zo op een relatief goedkope manier een merk kunnen adverteren (La Ferle & Edwards, 2006). Wanneer er een vergelijking wordt gemaakt tussen product placement en traditionele reclame-uitingen, dan kent product placement meerdere voordelen. Ten eerste heeft product placement een
langere levenstijd. Dit houdt in dat films of muziekvideo’s waar product placement in is geïntegreerd altijd kunnen worden bekeken. Een reclame-uiting daarentegen verdwijnt naarmate de tijd vordert (Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007). Ook kunnen consumenten reclame-uitingen doorspoelen en negeren waardoor er helemaal geen overtuiging kan plaatsvinden. Product placement kan niet worden genegeerd omdat een merk of product is geïntegreerd in de inhoud van een programma of muziekvideo (Nelson & McLeod, 2005). Tot slot, blijkt uit onderzoek van Karrh, McKee en Pardun (2003) dat een traditionele reclame-uiting een kleinere impact heeft op de consument dan het gebruik van product placement.
Volgens Balasubramanjan (1994) wordt product placement toegepast voor verschillende persuasieve doelen. Te denken valt aan het verhogen van de naamsbekendheid, verhogen van de koopintentie en de attitude van de consument ten opzichte van een merk of product positief te laten beïnvloeden. Uit meerdere onderzoeken is naar voren gekomen dat product placement voor een hogere merkattitude zorgt dan wanneer er geen product placement wordt ingezet (Russell, 2002; Smit et al., 2009; Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007). Deze resultaten staan in lijn met de bevindingen van Law en Braun (2000), ook hier zorgt product placement ervoor dat een persuasief doel positief beïnvloed wordt, namelijk de koopintentie van de consument. Deze positieve resultaten worden mede verklaard door het mere-exposure effect en het spill-over effect. Wanneer een consument herhaaldelijk wordt blootgesteld aan een merk door middel van product placement, dan leidt dit tot een positievere merkattitude. Dit fenomeen, het mere-exposure effect, treedt alleen op wanneer de consument zich niet bewust is van de persuasieve poging (Matthes, Schemer, & Wirth, 2007). Een andere verklaring voor de beïnvloeding van product placement is het spill-over effect (Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2005; Van Reijmersdal, Smit, & Neijens, 2010; Van Reijmersdal, Rozendaal, & Buijzen, 2012). Volgens Ahluwalia (2000) betekent het spill-over effect dat een consument
een attitude vormt ten opzichte van een kenmerk en deze attitude vervolgens overslaat naar andere kenmerken in de content. Wanneer er gekeken wordt naar de combinatie tussen
product placement en het spill-over effect, dan is het mogelijk dat er een spill-over plaatsvindt tussen de attitude tegenover het ingezette merk en de merkattitude van de consument. Ook is het mogelijk dat er een spill-over plaatsvindt tussen de attitude tegenover de content waarin product placement wordt toegepast en de merkattitude van de consument (Van Reijmersdal et al., 2005; Van Reijmersdal et al., 2010; Van Reijmersdal et al., 2012).
Er bestaat echter onduidelijkheid of het spill-over effect in muziekvideo’s voor een positieve of negatieve merkattitude zorgt bij de consument (Schemer et al., 2008). In de Amerikaanse top 100 hitlijst wordt product placement vooral ingezet in rapvideo’s (Brands&Films, 2014). Volgens Martin en Collins (2002) wordt er in rapvideo’s veel geweld gebruikt. In deze gewelddadige rapvideo’s worden ook merken ingezet door middel van product placement. Hierdoor is het mogelijk dat er een spill-over plaatsvindt tussen de attitude tegenover de muziekvideo en het merk. Het geweld zorgt voor een negatieve attitude tegenover de muziekvideo, waardoor vervolgens het merk ook negatief wordt beoordeeld. Daarentegen staat dat een positieve beoordeling van gewelddadige muziekvideo, zorgt voor een positieve spill-over tegenover het ingezette merk (Schemer et al., 2008).
Waarschuwingstijd
Door het toenemende gebruik van product placement in redactionele media-inhoud, hebben beleidsbepalers zich afgevraagd of product placement een misleidende vorm van adverteren is. Dit komt vooral doordat consumenten niet weten dat er een persuasieve boodschap zit verborgen in niet-commerciële content. Consumenten staan minder kritisch tegenover een persuasieve boodschap en hierdoor wordt hij of zij onbewust overtuigd (Boerman et al., 2012;
Cain, 2011). Daarom is het in Europa verplicht om de consument te waarschuwen voor product placement. In deze waarschuwing moet duidelijk naar voren komen dat de consument wordt geïnformeerd over de commerciële boodschap die is geplaatst in niet-commerciële content. Dit zorgt voor eerlijke communicatie doordat consumenten weten dat er een persuasieve intentie volgt in de content (Cain, 2011).
Er zijn verschillende onderzoeken uitgevoerd naar het effect van het geven van een
waarschuwing voor product placement. Er bestaat echter nog steeds onduidelijkheid op welk tijdstip in de content een waarschuwing het meeste effect heeft. Een waarschuwing zorgt er in het algemeen voor dat consumenten attent worden op de eventuele blootstelling aan een merk (Cain, 2011). Er zijn twee processen die hier ten grondslag aan liggen, priming en het
vertragingsmechanisme (Boerman et al., 2014). Priming houdt in dat een consument informatie sneller herkend of erop reageert, als hij of zij deze informatie eerder heeft waargenomen. Een prime zorgt ervoor dat informatie in de hersenen sneller toegankelijker wordt. Wanneer een waarschuwing voorafgaande aan de content wordt getoond, dan is het mogelijk dat de waarschuwing als prime functioneert (Bennett, Pecotich, & Putrevu, 1999). Doordat de waarschuwing als prime dient, vergroot de consument daarmee de aandacht voor de content. Het feit dat de aandacht wordt vergroot heeft gevolgen voor de persuasieve intentie. De consument heeft door dat er reclame in de content is ingezet en verwerkt de boodschap hierdoor anders. Roskos-Ewoldsen, Roskos-Ewoldsen en Carpentier (2009) stellen echter dat een waarschuwing die tijdens de content wordt getoond een groter effect heeft op het herkennen van de persuasieve intentie dan een waarschuwing vooraf. Dit komt doordat de waarschuwing vooraf, die dient als prime, na verloop van tijd vervaagd. De consument kan de prime niet meer koppelen aan product placement en herkent de persuasieve intentie ook niet meer. Door de waarschuwing tijdens de content te tonen, heeft de consument genoeg tijd om
de persuasieve intentie te herkennen. Een waarschuwing na de content kan niet als prime dienen (Roskos-Ewoldsen et al., 2009).
Ondanks dat een prime na verloop van tijd vervaagd, is het toch mogelijk dat een consument de persuasieve intentie herkend wanneer de waarschuwing vooraf wordt getoond. De
consument heeft zo genoeg tijd om de content kritisch te beoordelen en ontwikkelt daarnaast een strategie om de persuasieve intentie te weerstaan.
Persuasion knowledge
De mate waarin consumenten zich bewust worden van beïnvloeding door product placement is afhankelijk van de persuasion knowledge van de consument. Persuasion knowledge wordt gedefinieerd als bestaande kennis bij de consument over de strategie die wordt gebruikt in een persuasieve boodschap. Met die kennis vraagt de consument zich af hoe en waarom hij of zij wordt beïnvloed door een marketeer. (Friestad & Wright, 1994; Quinn & Wood, 2003). Persuasion knowledge is een vorm van kennis die de consument door ervaring en cognitieve capaciteit ontwikkeld. Daarom heeft iedere consument een andere mate van bepaalde kennis over persuasion knowledge. In het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994) wordt beschreven hoe consumenten persuasion knowledge toepassen en daarmee omgaan met een persuasieve intentie. Afhankelijk van de kennis kunnen consumenten een persuasieve intentie aannemen of weerstaan. Wanneer consumenten realiseren dat de boodschap bedoelt is als strategie om over te halen, dan activeert de consument persuasion knowledge. Deze activatie zorgt voor een kritische houding ten opzichte van de content of ten opzichte van het ingezette merk. De persuasieve intentie wordt eerder doorzien en de
boodschap te vermijden (Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2014; Van Reijmersdal, Jansz, Peters, & van Noort, 2010).
Naast het feit dat persuasion knowledge geactiveerd kan worden door middel van een zekere mate van kennis hierover, kan persuasion knowledge ook geactiveerd worden door middel van de waarschuwing voor product placement (Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2014; Campbell, Mohr, &Verlegh, 2007; Kim, Pasadeos, & Barban, 2001). Met het geven van een waarschuwing ontvangt de consument informatie over de content die getoond gaat worden. Hij of zij weet dat er een persuasieve boodschap in de content is toegepast en kan zich hier tegen wapenen (Van Reijmersdal et al., 2010). De consument activeert hiermee persuasion knowledge en dat kan ervoor zorgen dat de aanwezigheid van een merk eerder wordt
opgemerkt (Russell, 2002). Uit studies van zowel Quinn en Wood (2003) als Boerman et al. (2014) zorgt een waarschuwing ervoor dat een merk negatiever gewaardeerd wordt.
Consumenten die persuasion knowledge geactiveerd hebben vinden de combinatie tussen niet-commerciële content en de ingezette product placement misleidend. Door middel van een waarschuwing kunnen consumenten zich verzetten tegen deze misleiding. Russell (2002) stelt dat een waarschuwing voor product placement ervoor zorgt dat product placement beter opvalt en eerder wordt herinnerd. Uit de bevindingen uit de literatuur kan worden verwacht dat een waarschuwing vooraf of tijdens de content zorgt voor een sterker effect op persuasion knowledge dan wanneer de waarschuwing achteraf of niet plaatsvindt. Zo wordt eerste
hypothese van dit onderzoek opgesteld:
H1: Het effect op persuasion knowledge is sterker voor consumenten die vooraf of
tijdens de muziekvideo worden gewaarschuwd dan voor consumenten die achteraf of niet worden gewaarschuwd.
Electronic word-of-mouth intenties
In het verleden zijn er meerdere onderzoeken uitgevoerd naar het effect van product
placement in televisieprogramma’s en films op merkattitude, merkherinnering en koopintentie (Lee & Faber, 2007; Russell, 2002; Schemer et al., 2008; Smit et al., 2009; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012; Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007). Ook wanneer er rekening gehouden wordt met het geven van een waarschuwing voor product placement (Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2014; Roskos-Ewoldsen et al., 2009). Een vrij nieuw gebied waar nog weinig onderzoek naar gedaan is, is hoe consumenten online communiceren na het zien van een muziekvideo met product placement waarvoor hij of zij gewaarschuwd is. Ten grondslag aan het online communiceren tussen consumenten ligt word-of-mouth (WOM). WOM wordt omschreven als persoonlijke orale communicatie over een bedrijf of merk. Hierbij geldt dat de ontvanger en zender op het moment van communiceren niet van elkaar gescheiden zijn. Dit wordt ook wel face-to-face communicatie genoemd (Steffes & Burgee, 2009). WOM wordt als een effectievere manier van reclame maken gezien dan traditionele reclame-uitingen. Dit komt doordat face-to-face communicatie als betrouwbaarder wordt beschouwd (Murray, 1991).
Tegenwoordig wordt er door de komst van sociale media gebruik gemaakt van electronic word-of-mouth (eWOM). Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh en Gremler (2004) definiëren eWOM als een positieve of negatieve statement dat gemaakt wordt door een consument over een product of bedrijf. De consument deelt dit statement en is voor iedereen beschikbaar die gebruikt maakt van het internet. Consumenten delen vooral eigen comments, meningen en reviews van een product of merk via sociale media (Cheung & Lee, 2012). Dit onderzoek richt zich op positieve eWOM via Facebook, omdat Facebook wordt gezien als het meest populaire medium om eWOM te verspreiden (Davenport, Bergman, Bergman, & Fearrington,
2014). Voor Facebookgebruikers is het mogelijk om content, zoals muziekvideo’s, met andere gebruikers te delen, hier onderling over praten en het te liken. Daarnaast kunnen Facebookgebruikers ook Facebookpagina’s van merken liken en ermee in contact komen (Walther et al., 2008). Dit zijn allen positieve eWOM handelingen. Wanneer een
Facebookgebruiker een merk leuk vindt, gaat hij of zij akkoord met een online merkrelatie. Dit wordt ook wel online engagement genoemd (Cvijikj & Michahelles, 2013). Volgens Dou en Krishnamurty (2007) wordt content over het merk, door online engagement, eerder binnen het vriendennetwerk van Facebookgebruikers naar elkaar doorgestuurd. Belangrijk is echter wanneer consumenten de muziekvideo met de persuasieve intentie misleidend vinden en het gaan weerstaan. Het mogelijke gevolg kan zijn dat consumenten de content niet liken, delen of het ingezette merk door middel van product placement niet liken of delen.
Facebookgebruikers worden hierdoor behoedzaam en negeren de muziekvideo en het getoonde merk (Cvijikj & Michahelles, 2013; Dou en Krishnamurty, 2007). Er is hierdoor geen online engagement met het merk en consumenten hebben geen eWOM intenties.
Dat consumenten zich negatief uitlaten over een muziekvideo met product placement is mogelijk te wijten aan het feit dat consumenten minder snel overtuigd worden van informatie dat gedeeld wordt door het bedrijf zelf (Bickart & Schindler, 2001). Een muziekvideo waarin product placement is ingezet, wordt door de consument gezien als onbetrouwbaar met een persuasieve intentie als achterliggende gedachte (Muñiz & Schau, 2011). Een waarschuwing vooraf of tijdens de muziekvideo zorgt er immers voor dat er meer persuasion knowledge wordt geactiveerd (Boerman et al., 2014). Consumenten voelen zich bedrogen en daarom is het mogelijk dat hij of zij door middel van persuasion knowledge minder de intentie heeft voor het gebruik van positieve eWOM. Hieruit volgt de tweede hypothese:
H2: De activatie van persuasion knowledge zorgt voor een negatief effect op het
gebruik van eWOM dan wanneer er geen persuasion knowledge wordt geactiveerd.
De modererende rol van muziekbetrokkenheid
Binnen dit onderzoek wordt er ook gekeken naar de mogelijke invloed van
muziekbetrokkenheid op de relatie tussen de verschillende waarschuwingstijden, die al dan niet persuasion knowledge activeren, en de intentie voor het gebruik van eWOM.
Betrokkenheid kan gedefinieerd worden als een actieve en gemotiveerde staat waarbij er een zekere mate van opwinding en interesse is voor de content (Moorman, Neijens, & Smit, 2007). Dat muziekvideo’s wellicht anders worden verwerkt dan televisieprogramma’s is mogelijk te wijten aan de muziekbetrokkenheid van de consument. Dit onderzoek
onderscheidt zich van andere onderzoeken uit het verleden doordat de muziek als cue wordt gezien en niet zoals de betrokkenheid in het onderzoek van (Moorman et al., 2007). In het Elaboration Likelihood Model (ELM) kan muziek via de perifere route gezien worden als cue en verwerken consumenten op die manier de boodschap (Petty et al., 1993). Muziek kan de emoties zo positief beïnvloeden, waardoor consumenten de muziekvideo of het geadverteerde merk ook positief gaan waarderen (Morris & Boone, 1998).
Dat de muziek niet alleen als cue kan worden gezien in een boodschap laat het onderzoek uitgevoerd door Matthes et al. (2007) zien. De onderzoekers laten zien hoe betrokkenheid een rol speelt tussen product placement en de merkattitude van de consument. naar betrokkenheid in televisieprogramma’s mogelijk om muziekbetrokkenheid te definiëren. De onderzoekers stellen dat wanneer een consument betrokken is met de content, diegene al zijn of haar cognitieve capaciteiten besteed aan de content. Hierdoor blijven er weinig capaciteiten over om de persuasieve intentie van product placement te ontdekken. Bij hoog betrokken
consumenten treedt hier het spill-over effect op. Dit betekent voor muziekbetrokkenheid dat de opwinding en interesse voor muziek overslaat op andere kenmerken in een muziekvideo. Consumenten ontwikkelen zo een positieve merkattitude en kunnen hierover online gaan praten met andere consumenten (Matthes et al., 2007). Voor consumenten die laag betrokken zijn in muziek geldt het omgekeerde. Laag betrokkenen hebben nog cognitieve capaciteiten over om de persuasieve intentie te doorzien en bieden hierdoor weerstand tegen de content.
Waar Matthes et al. (2007) geen rekening mee houden is het gebruik van een waarschuwing voor product placement. Wanneer consumenten vooraf of tijdens een muziekvideo worden gewaarschuwd voor product placement, dan activeert diegene persuasion knowledge
(Boerman et al, 2014). Consumenten die een hoge muziekbetrokkenheid hebben, zijn gefocust op de muziekvideo en merken het op wanneer de video wordt onderbroken door een
waarschuwing (Edwards, Li, & Lee, 2002). Hoog betrokkenen activeren zo persuasion knowledge en doorzien de persuasieve intentie van de muziekvideo (Muñiz & Schau, 2011). Consumenten voelen zich hierdoor misleid en gaan de content weerstaan. Het mogelijke gevolg kan zijn dat consumenten geen eWOM intenties hebben en geen online engagement met een merk aangaan (Cvijikj & Michahelles, 2013; Dou & Krishnamurty, 2007; Edwards et al., 2002). Ook consumenten die laag betrokken zijn in de muziek voelen zich misleid.
Ondanks dat laag betrokkenen geen interesse hebben in de muziek, heeft diegene nog genoeg cognitieve capaciteiten over, door middel van de waarschuwing, om de persuasieve intentie te doorzien (Matthes et al., 2007). In dit onderzoek wordt er echter verwacht dat het effect van hoge muziekbetrokkenen sterker zal zijn dan voor laag betrokkenen, aangezien hoog
betrokkenen een muziekvideo actiever en met meer interesse bekijken dan laag betrokkenen (Moorman et al., 2007). Hieruit volgt de laatste hypothese van dit onderzoek en zijn tevens de drie hypotheses weergeven in een conceptueel model (Figuur 1). De hypothese luidt:
H3: Voor consumenten die betrokken zijn met de muziek is het effect van persuasion
knowledge op eWOM intenties sterker dan voor consumenten die minder betrokken zijn.
Figuur 1. Conceptueel model
Methode
Voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag wordt er in dit onderzoek gebruik gemaakt van een online experiment met een vragenlijst. Met een experiment is het mogelijk om twee of meerdere groepen, van één onafhankelijke variabele, met elkaar te vergelijken. In dit onderzoek heeft het experiment als doel om aan te tonen of er een verschil is op eWOM intenties tussen online muziekvideo’s met vier verschillende waarschuwingstijden. De onderzoeksvraag luidt: “In hoeverre heeft de waarschuwingstijd bij een online muziekvideo met product placement invloed op electronic word-of-mouth intenties bij consumenten? En welke rol spelen muziekbetrokkenheid en persuasion knowledge hierin?” Met een online experiment kan er een grote groep proefpersonen worden bereikt en kan hij of zij het thuis in de eigen omgeving en op eigen tempo invullen. Dit zorgt voor een hoge externe validiteit van
eWOM intenties Muziekbetrokkenheid Waarschuwingstijd (vooraf vs. tijdens vs. achteraf vs. geen) Persuasion knowledge H1 H2 H3
Steekproef
De proefpersonen zijn benaderd via Facebook en e-mail. Via een link konden
Facebookgebruikers het experiment anoniem invullen. Uitsluitend connecties van de onderzoeker zijn via e-mail uitgenodigd voor het experiment. Hier is ook de sneeuwbal techniek toegepast. In de e-mail stond niet alleen een persoonlijke link naar het experiment, maar werd de proefpersoon ook gevraagd of hij of zij de e-mail kon doorsturen naar familie, vrienden of collega’s.
In totaal hebben 211 proefpersonen deelgenomen aan het experiment. Van de 211 proefpersonen zijn er veertien verwijderd aangezien hij of zij de vragenlijst foutief of
incompleet had ingevuld. Hierdoor bleven er 197 proefpersonen over waarvan er 57,4 procent man waren (N = 113) en 42,6 procent vrouw (N = 84). De leeftijd varieerde tussen de 17 en 52 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 23,2 jaar (SD = 3,59). Van de proefpersonen had 28,9 procent een HBO opleiding, 37,6 procent een universitaire bachelor, 26,4 procent een universitaire master en 7,1 procent had een ander opleidingsniveau.
Experimenteel design
Binnen dit experiment is er gebruik gemaakt van een single factor (waarschuwingstijd: vooraf, tijdens, achteraf, geen) tussen-proefpersonen design. Dit design bestaat uit vier verschillende condities, waaronder een controle conditie, waarover de proefpersonen random zijn verdeeld (Tabel 1).
Tabel 1. Experimenteel design.
Waarschuwing vooraf Waarschuwing tijdens Waarschuwing achteraf Geen waarschuwing
Muziekvideo met product placement
Conditie 1.1 Conditie 1.2 Conditie 1.3 Conditie 1.4
In conditie twee werden de proefpersonen aan een waarschuwing tijdens de muziekvideo blootgesteld. Dit betekende dat de waarschuwing in het midden van de muziekvideo was geplaatst. In de controle conditie kregen de proefpersonen dezelfde muziekvideo zonder waarschuwing te zien. De afhankelijke variabele van dit onderzoek is de eWOM intentie van consumenten.
Stimulusmateriaalmateriaal
De muziekvideo die is gebruikt als stimulusmateriaal is “Ariana Grande - Break Free ft. Zedd”. In deze video komt er duidelijk één merk zichtbaar naar voren, het merk Beats by Dr. Dre. Beats by Dr. Dre en Ariana Grande zijn beide genoeg bekend waarover de
proefpersonen een variërende mening en intentie kunnen hebben om het online te delen. In iedere conditie duurde de muziekvideo even lang, namelijk 3 minuten en 32 seconden en was Beats by Dr. Dre daarbij aan het einde van de video meerdere keren in beeld. Voor de drie waarschuwingstijden is er voor gekozen om deze zes seconden in beeld te laten zien. Dit is gedaan zodat de proefpersonen genoeg de tijd hebben om het materiaal kritisch te beoordelen (Boerman et al., 2012). De waarschuwing bestond uit een zin met de tekst: “Let op, deze muziekvideo bevat reclame”. Voor iedere conditie is dezelfde lettertype en stijl gebruikt zodat de waarschuwing voor iedereen duidelijk zichtbaar was. Het stimulusmateriaal dat is gebruikt in dit experiment is te vinden in Bijlage A.
Procedure
masterproject. Door op de link in de uitnodiging te klikken kwamen de proefpersonen bij de verwelkoming van het onderzoek in Qualtrics. Hier werd een korte inleiding gegeven over het onderzoek en werden de proefpersonen er op geattendeerd dat hij of zij volledig anoniem bleef gedurende en na het onderzoek. Ook was er de mogelijkheid om te stoppen met het onderzoek. Na het lezen van de inleiding en bevestiging van deelname, werden de
proefpersonen vervolgens door Qualtrics random verdeeld over één van de vier condities. Afhankelijk van de conditie kregen de proefpersonen een muziekvideo via Youtube te zien, met een waarschuwing vooraf, tijdens, achteraf of geen waarschuwing voor product
placement. De proefpersonen konden de muziekvideo meerdere keren bekijken. Na het stimulusmateriaal werd de mediërende variabele persuasion knowledge aan de hand van vijf stellingen gemeten. Daarna werd de afhankelijke variabele ‘eWOM intenties’ gemeten aan de hand van tien stellingen. Vervolgens dienden de proefpersonen twintig items te beantwoorden voor de modererende variabele ‘muziekbetrokkenheid’. Na de twintig stellingen werden de proefpersonen verzocht om vijf open vragen te beantwoorden ter controle of de manipulatie geslaagd was. Hier werd gevraagd of hij of zij gedurende het kijken van de muziekvideo een waarschuwing of merk hadden gezien, wat het doel van de waarschuwing was, welk merk er werd getoond en wat het doel van het onderzoek was. Tot slot kregen de proefpersonen drie demografische vragen over leeftijd, geslacht en opleiding. De proefpersonen waren niet gebonden aan een tijdslimiet voor het beantwoorden van de vragen. Na de vragenlijst werden de proefpersonen hartelijk bedankt voor deelname aan het onderzoek en konden voor vragen terecht bij de onderzoeker. Meerdere proefpersonen konden de muziekvideo niet openen in Qualtrics via de mobiele telefoon. Deze groep kreeg de juiste link naar de muziekvideo en bekeek de muziekvideo via de laptop van de onderzoeker. De vragen werden vervolgens met pen ingevuld in de uitgeprinte vragenlijst. Zo konden deze proefpersonen toch deelnemen aan
het experiment en kwam de randomisatie niet in gevaar. De volledige vragenlijst is te zien in Bijlage B.
Metingen
In dit experiment is er één onafhankelijke variabele die is gemanipuleerd. De waarschuwing werd vooraf, tijdens, achteraf of niet getoond bij een muziekvideo met product placement. De waarschuwingen werden getoond in een bestaande muziekvideo via Youtube waarin er met één merk werd geadverteerd.
Direct na blootstelling aan het stimulusmateriaal is de mediërende variabele persuasion knowledge gemeten. Deze mediërende variabele is gemeten aan de hand van vijf items (Boerman et al., 2012). Voorbeelden van items waren: ‘De muziekvideo promoot een merk’ en ‘De muziekvideo is reclame’. De proefpersonen konden de vijf items beantwoorden op een 7-punts Likertschaal van één (helemaal mee oneens) tot zeven (helemaal mee eens). De vijf items die persuasion knowledge meten vormen een betrouwbare schaal (α = 0,89, M = 4,01, SD = 1,48).
Er is één afhankelijke variabele die is gemeten, eWOM intenties. Deze variabele is aan de hand van negen stellingen uit eerdere onderzoeken gemeten (Bae & Lee, 2011; Chiu, Hsieh, Kao, & Lee, 2007; Kim, Choi, Qualls, & Han, 2008; Putrevu & Lord, 1994; Smith, Coyle, Lightfoot, & Scott, 2007; Sun, Youn, Wu, & Kuntaraporn, 2006). Voorbeelden van items waren: ‘Na het zien van de muziekvideo heb ik de intentie om de video te delen op mijn Facebookpagina, ‘Na het zien van de muziekvideo ga ik de Facebookpagina van Ariana Grande liken’ en ‘Na het zien van de muziekvideo raad ik mijn vrienden via Facebook aan om het geadverteerde merk te kopen’. Op de negen items hebben de proefpersonen antwoord
geven op een 7-punts Likertschaal variërend van 1 = ‘helemaal mee oneens’ tot 7 = ‘helemaal mee eens’. De negen items die eWOM intenties meten vormen een zeer betrouwbare schaal (α = 0,96, M = 1,99, SD = 1,18).
Tot slot is de modererende variabele, die mogelijk van invloed kan zijn op de relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele, muziekbetrokkenheid gemeten.
Muziekbetrokkenheid is gemeten aan de hand van Zaichkowsky’s (1985) persoonlijke betrokkenheidschaal (PII). Proefpersonen dienden twintig items te beantwoorden op een semantische differentiaal. Elk item bestond uit een 7-puntsschaal variërend van 1 = ‘totaal mee oneens’ tot 7 = ‘totaal mee eens’. Voorbeelden van items waren: ‘De muziek in de video, vind ik onaantrekkelijk/aantrekkelijk, alledaags/bijzonder en saai/boeiend’. De twintig items die muziekbetrokkenheid meten vormen een zeer betrouwbare schaal (α = 0,97, M = 3,66, SD = 1,22).
Resultaten
Manipulatiecheck
In dit onderzoek wordt er gekeken of de verschillende waarschuwingstijden effect hebben op de eWOM intenties van de consument. Daarvoor is het cruciaal dat de proefpersonen, in de condities met waarschuwingen, daadwerkelijk deze waarschuwingen hebben waargenomen. Van de 50 proefpersonen die in de conditie zaten met een waarschuwing vooraf, waren er vijf die de waarschuwing niet hadden opgemerkt. In de conditie waarbij 49 proefpersonen de waarschuwing tijdens de muziekvideo werd afgespeeld, zagen vijf de waarschuwing niet. Er werden 48 proefpersonen aan een waarschuwing na de muziekvideo blootgesteld, daarvan waren er vijf die deze waarschuwing niet hadden opgemerkt. Tot slot kregen 50
waarschuwing tegen product placement hadden gezien. Ondanks dat deze vier dachten te waren gewaarschuwd, zijn deze resultaten niet storend voor het onderzoek. Daarnaast is de manipulatie van de drie condities met een waarschuwing goed gelukt. Van de 147
proefpersonen in de drie condities met een waarschuwing, zag 89,9 procent ook daadwerkelijk een waarschuwing.
Persuasion knowledge
Bij de eerste hypothese wordt er verondersteld dat het effect van persuasion knowledge sterker is voor consumenten die vooraf of tijdens de muziekvideo worden gewaarschuwd, dan voor consumenten die achteraf of niet worden gewaarschuwd. Voor het testen van deze hypothese is er een eenwegs-variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd. Hierbij is het mogelijk om meerdere groepen, van één onafhankelijke variabele, met elkaar te vergelijken. De vier verschillende waarschuwingstijden zijn als onafhankelijke variabele en persuasion knowledge als afhankelijke variabele genomen. Aangezien de groepen ongeveer even groot zijn kan de eerste hypothese geanalyseerd worden door middel van een ANOVA. Uit de eenwegs-variantieanalyse komt naar voren dat er een significant groot effect wordt gevonden voor het zien van de muziekvideo met de vier verschillende waarschuwingstijden op het activeren van persuasion knowledge, F (3, 193) = 16,29 , p < 0,001, η2 = 0,20. De proefpersonen die zijn blootgesteld aan een waarschuwing tijdens de muziekvideo activeren het meest persuasion knowledge (M = 4,70, SD = 0,84). Ook in de conditie waarin een waarschuwing vooraf werd getoond scoren de proefpersonen hoog op persuasion knowledge (M = 4,64, SD = 1,21). In tegenstelling tot de waarschuwing vooraf en tijdens de muziekvideo, staan de lagere scores voor persuasion knowledge bij een waarschuwing achteraf en zonder. De proefpersonen die geen waarschuwing kregen te zien scoren het laagst op persuasion knowledge (M = 3,26, SD
= 1,73). Hier tussen in staan de scores voor de waarschuwing na de muziekvideo (M = 3,45, SD = 1,36).
Verder wees een post-hoc Bonferroni vergelijkingstoets uit dat het verschil tussen de
proefpersonen die de waarschuwing vooraf zagen en die de waarschuwing achteraf (Machteraf =
1,19, p < 0,001) of niet zagen (Mgeen = 1,38, p < 0,001) significant is. Er is geen significant
verschil gevonden tussen de proefpersonen die de waarschuwing vooraf of tijdens de
muziekvideo zagen. Ook bleek dat het verschil tussen de proefpersonen die de waarschuwing tijdens de muziekvideo zagen en die de waarschuwing achteraf (Machteraf = 1,25, p < 0,001) of
niet zagen (Mgeen = 1,43, p < 0,001) significant is. Er is geen significant verschil gevonden
tussen proefpersonen die de waarschuwing achteraf of niet zagen. Uit de gevonden resultaten blijkt dat een waarschuwing een sterk effect kan hebben op persuasion knowledge, maar enkel als de proefpersonen de waarschuwing vooraf of tijdens de muziekvideo zagen. Het effect op persuasion knowledge is minder sterk wanneer de waarschuwing achteraf of niet wordt getoond. Hypothese 1 wordt hiermee dus bevestigd.
eWOM intenties
Volgens H2 zorgt persuasion knowledge voor een negatief effect op het gebruik van eWOM, dan wanneer er geen persuasion knowledge wordt geactiveerd. Om deze hypothese te testen er is een mediatie-analyse uitgevoerd door middel van de PROCESS macro in SPSS (Hayes, 2013). Voor dat de analyse wordt uitgevoerd zijn er, uit de vier groepen waaruit de
onafhankelijke variabele waarschuwingstijd bestaat, drie dummy-variabelen gemaakt. De controle conditie waarin geen waarschuwing te zien was geldt nu als referentiegroep. De drie nieuwe groepen (vooraf, tijdens en achteraf) kunnen nu goed met elkaar vergeleken worden.
Uit Model 14 van de procesanalyse komt naar voren dat de eerste dummy-variabele, een waarschuwing vooraf, een positief effect heeft op persuasion knowledge, F(1,195) = 12,78, p < 0,05, R2 = 0,06. Dit directe effect is ook significant, b = 0,84, t(195) = 3,58, p < 0,05, 95% BCACI [0,38, 1,29]. Vervolgens is er gekeken wat het effect van persuasion knowledge is op de eWOM intentie van de consument. Ook hier wordt een positief effect gevonden, F(4,192) = 23,98, p < 0,05, R2 = 0,33. Dit effect is echter niet significant b = 0,32, t(192) = 1,87, p = 0,062, 95% BCACI [-0,02, 0,67]. Tot slot wordt er ook geen significant direct effect
gevonden tussen een waarschuwing vooraf en de eWOM intentie, b = -0,13, t(192) = -0,75, p = 0,453, 95% BCACI [-0,46, 0,20].
De tweede dummy-variabele wees uit dat een waarschuwing tijdens de muziekvideo een positief effect heeft op persuasion knowledge, F(1,195) = 15,02, p < 0,05, R2 = 0,07. Dit directe effect is ook significant, b = 0,91, t(195) = 3,88, p < 0,05, 95% BCACI [0,45, 1,37]. Vervolgens wees de analyse van het effect op eWOM intenties uit dat er hier ook een positief effect wordt gevonden, F(4,192) = 23,96, p < 0,05, R2 = 0,33. Dit directe effect is echter niet significant voor persuasion knowledge, b = 0,32, t(192) = 1,82, p = 0,070, 95% BCACI [-0,02, 0,66]. Daarnaast wordt er ook geen significant direct effect gevonden tussen een
waarschuwing tijdens de muziekvideo en het gebruik van eWOM, b = -0,12, t(192) = -0,72, p = 0,474, 95% BCACI [-0,46, 0,21].
Tot slot wordt de laatste dummy-variabele geanalyseerd, waarbij wordt gekeken wat voor effect een waarschuwing na de muziekvideo heeft op persuasion knowledge. Hiervoor wordt een negatief effect gevonden, F(1,195) = 9,76, p < 0,05, R2 = 0,05. Dit directe effect is ook significant, b = -0,74, t(195) = -3,13, p < 0,05, 95% BCACI [-1,22, -0,28]. Een waarschuwing achteraf heeft dus een negatief effect op persuasion knowledge. Ook is er een positief effect
gevonden op het gebruik van eWOM, F(4,192) = 27,80, p < 0,05, R2 = 0,37. Dit directe effect is echter niet significant voor persuasion knowledge, b = 0,36, t(192) = 2,15, p = 0,033, 95% BCACI [0,03, 0,70]. Daarentegen wordt er wel een significant positief effect gevonden tussen een waarschuwing na de muziekvideo en het gebruik van eWOM, b = 0,54, t(192) = 3,28, p < 0,05, 95% BCACI [0,22, 0,86].
Concluderend kan er worden gesteld dat zowel een waarschuwing vooraf als tijdens de muziekvideo zorgen voor een positief effect op persuasion knowledge. Daarentegen staat dat een waarschuwing achteraf voor minder persuasion knowledge zorgt. Ondanks de positieve effecten op persuasion knowledge, worden er geen significante resultaten gevonden op het gebruik van eWOM. Er blijkt echter wel dat persuasion knowledge voor een positief effect op het gebruik van eWOM zorgt, wanneer consumenten waren blootgesteld aan een
waarschuwing na de muziekvideo. Hypothese 2 kan dus deels worden bevestigd. Er kan niet worden geconcludeerd dat persuasion knowledge voor een negatief effect op het gebruik van eWOM zorgt. Consumenten gebruiken alleen eWOM wanneer hij of zij minder persuasion knowledge activeert als gevolg van een waarschuwing na de muziekvideo.
Muziekbetrokkenheid
Tot slot wordt er bij de laatste hypothese gekeken of consumenten die betrokken zijn met de muziek, het effect van persuasion knowledge op eWOM intenties sterker is dan voor
consumenten die minder betrokken zijn. Ook bij deze hypothese wordt Model 14 uit de PROCESS macro toegepast met de drie dummy-variabelen. Uit de eerste analyse blijkt dat er een significant interactie-effect wordt gevonden tussen de modererende rol van
muziekbetrokkenheid op de relatie tussen persuasion knowledge en het effect op eWOM intenties, b = -0,13, t(192) = -3,13, p < 0,05, 95% BCACI [-0,22, -0,05]. Consumenten die
laag op muziekbetrokkenheid scoren hebben meer de intentie voor het gebruik van eWOM (b = -0,01), dan consumenten die hoog op muziekbetrokkenheid scoren (b = -0,27). Ook wordt er een significant interactie-effect gevonden wanneer de dummy-variabele ‘tijdens’ wordt toegepast, b = -0,13, t(192) = -3,06, p < 0,05, 95% BCACI [-0,21, -0,05]. Ook hebben laag betrokkenen hier meer de intentie voor eWOM (b = -0,01), dan hoog betrokkenen (b = -0,30). Tot slot wordt er ook een significant interactie-effect gevonden voor de dummy-variabele achteraf, b = -0,14, t(192) = -3,32, p < 0,05, 95% BCACI [-0,22, -0,06]. In tegenstelling tot de dummy-variabelen vooraf en tijdens, blijkt er uit ‘achteraf’ dat consumenten met een lage muziekbetrokkenheid minder de intentie hebben voor eWOM (b = -0,02). Hoge betrokkenen hebben daarentegen meer de intentie voor het gebruik van eWOM (b = 0,23).
Concluderend kan er worden gesteld dat muziekbetrokkenheid daadwerkelijk een rol speelt tussen de relatie op persuasion knowledge en eWOM intenties. Deze rol is echter verschillend wanneer er gekeken wordt naar de drie waarschuwingstijden. In zowel de conditie met een waarschuwing vooraf als achteraf is gebleken dat laag betrokkenen meer de intentie hebben tot het gebruik van eWOM dan hoog betrokkenen. Hoge muziekbetrokkenen hebben echter weer meer de intentie tot het gebruik van eWOM dan laag betrokkenen, wanneer er door middel van een waarschuwing na de muziekvideo minder persuasion knowledge wordt geactiveerd. Hypothese 3 kan dus deels worden bevestigd.
Conclusie en Discussie
Het doel van dit onderzoek was om te kijken wat de eWOM intenties waren na blootstelling aan een muziekvideo waarin werd gewaarschuwd voor product placement. Door middel van een experiment is de volgende onderzoeksvraag beantwoord: “In hoeverre heeft de
word-of-mouth intenties van consumenten? En welke rol spelen muziekbetrokkenheid en persuasion knowledge hierin?”. De onderzoeksvraag is beantwoord aan de hand van drie hypothese. Bij het eerste doel van dit onderzoek werd er gekeken welke waarschuwingstijd het sterkste effect had op persuasion knowledge. Vervolgens werd het effect bekeken van, de al dan niet geactiveerde, persuasion knowledge op het gebruik van eWOM via Facebook. Tot slot werd er met het laatste doel geprobeerd te kijken of een hoge muziekbetrokkenheid, de relatie tussen persuasion knowledge en eWOM intenties, versterkt.
In het uitgevoerde experiment, waar uiteindelijk 197 proefpersonen aan meededen, werden de proefpersonen blootgesteld aan een muziekvideo met product placement. In de vier
opgestelde condities werden de proefpersonen willenkeurig verdeeld en kregen afhankelijk van de conditie waarin hij of zij zat een waarschuwing vooraf, tijdens, achteraf of niet te zien. Het experiment heeft uitgewezen dat de proefpersonen die vooraf en tijdens muziekvideo werden gewaarschuwd, het effect op persuasion knowledge voor diegene sterker was dan voor de proefpersonen die vooraf of niet werden gewaarschuwd. Hypothese 1 wordt hierdoor bevestigd. Verder bleek dat het effect van een waarschuwing na de muziekvideo op het gebruik van eWOM, positief werd gemedieerd door persuasion knowledge. Voor de proefpersonen die weinig of geen persuasion knowledge activeerden, was het effect tot het gebruik van eWOM positiever dan voor de proefpersonen die wel persuasion knowledge hadden geactiveerd. Voor een waarschuwing vooraf en tijdens de muziekvideo werden geen significante resultaten gevonden. Hypothese 2 werd hierdoor deels bevestigd. Tot slot werd er ook gekeken naar de mogelijke modererende rol van muziekbetrokkenheid op de relatie tussen persuasion knowledge en eWOM intenties. Ook deze hypothese wordt deels bevestigd. De proefpersonen die laag scoorden op muziekbetrokkenheid, na blootstelling aan een
van eWOM dan hoge muziekbetrokkenen. Het effect van persuasion knowledge op eWOM intenties was alleen sterker voor hoge muziekbetrokkenen dan voor lage muziekbetrokkenen, wanneer er na de muziekvideo gewaarschuwd werd.
Discussie
Het huidige onderzoek komt overeen met andere onderzoeken naar de invloed van
waarschuwingen tegen product placement (Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2014; Cain, 2011; Roskos-Ewoldsen et al., 2009). Een waarschuwing vooraf en tijdens de muziekvideo zorgt voor een sterker effect op persuasion knowledge dan een waarschuwing achteraf of zonder. Consumenten worden door een waarschuwing vooraf en tijdens de muziekvideo kritischer op de content door de activatie van persuasion knowledge. In lijn met de
bevindingen van Roskos-Ewoldsen et al. (2009) en Boerman et al. (2014), laat dit onderzoek ook zien dat een waarschuwing vooraf en tijdens de muziekvideo als prime kan dienen. Consumenten kunnen de waarschuwing als prime gebruiken en hebben daarvoor genoeg tijd op de persuasieve intentie te ontdekken en weerstaan.
In tegenstelling tot de gevonden resultaten voor hypothese 1, worden er verschillende resultaten gevonden voor hypothese 2. Desondanks de activatie van persuasion knowledge laat dit onderzoek zien dat er toch een mogelijkheid bestaat dat consumenten overgaan tot het gebruik van positieve eWOM. Waar dit onderzoek geen rekening mee houdt is dat, juist door de activatie persuasion knowledge, consumenten ook overgaan tot het gebruik van negatieve eWOM (Hennig-Thureau et al., 2004). Daarom is het noodzakelijk dat de resultaten uit dit onderzoek verder worden onderzocht in de toekomst. Daarbij is het belangrijk om te kijken of consumenten ook de intentie hebben om negatief over een muziekvideo of het ingezette merk te praten.
Ook laat hypothese 3 andere resultaten zien dan van te voren werd verwacht. Voor
muziekbetrokkenheid is er in dit onderzoek alleen rekening gehouden met het feit dat muziek als cue wordt gezien en de boodschap verwerkt wordt via de perifere route (Petty et al., 1993; Morris & Boone, 1998). Dat hoge muziekbetrokkenen minder de intentie hadden om eWOM te gebruiken, ligt mogelijk aan het feit dat hoge betrokkenen toch over genoeg cognitieve capaciteiten beschikten om een waarschuwing kritisch te beoordelen (Matthes et al., 2007). Het is mogelijk dat de consument extra getriggerd werd door de waarschuwing en dit zorgde voor een negatieve spill-over ten opzichte van de muziekvideo. Hierdoor wordt de muziek minder belangrijk gevonden (Van Reijmersdal et al., 2005; Van Reijmersdal et al., 2010; Van Reijmersdal et al., 2012).
Beperkingen en vervolg onderzoek
Dit onderzoek geeft niet alleen nieuwe inzichten in de wetenschap, ook in de praktijk geeft dit voor marketeers en producenten van muziekvideo’s nieuwe inzichten. Marketeers en
producenten kunnen er het beste voor kiezen om een waarschuwing na de muziekvideo te tonen. Dit zorgt voor het grootste effect op het gebruik van eWOM. Hierdoor gaan
consumenten zich eerder engagen dan wanneer de waarschuwing vooraf of tijdens de
muziekvideo wordt getoond (Cvijikj & Michahelles, 2013). Een mogelijke beperking van dit onderzoek is het gebruik van het stimulusmateriaal “Ariana Grande - Break Free ft. Zedd”. Consumenten kunnen van tevoren al bepaalde attitudes hebben ten opzichte van de artiest. In dit onderzoek is daar geen rekening mee gehouden. Zo is het mogelijk geweest dat
consumenten van tevoren negatief tegenover Ariana Grande stonden en hierdoor de
muziekvideo anders zijn gaan beoordelen. Dit kan ook van mogelijke invloed zijn geweest op het effect voor het gebruik van eWOM. Daarom is het in de toekomst aan te raden om de onderzoeksvraag in dit onderzoek te gebruiken voor verschillende muziekgenres.
Een andere beperking van dit onderzoek is de uiteindelijke steekproef en het uitgevoerde experiment. Om echt een duidelijk beeld van de onderzoeksvraag te krijgen, was het
noodzakelijk dat er minstens 400 proefpersonen meededen aan het onderzoek. Dit onderzoek bevatte slechts 197 proefpersonen en dit was te wijten aan het feit dat de muziekvideo in de vragenlijst niet kon worden geopend via een mobiele telefoon. Voor vervolgonderzoek kan het interessant zijn om te kijken hoe consumenten direct reageren na het zien van een
muziekvideo met product placement middels het houden van interviews. Zo kunnen er direct emoties worden gemeten na het zien van een muziekvideo met product placement. Ondanks deze beperkingen kan er worden gesteld dat dit onderzoek een bijdrage levert aan de
wetenschap en praktijk. Het is echter raadzaam dat er vervolgonderzoek gedaan wordt hoe negatieve eWOM een rol speelt na het zien van een muziekvideo met product placement. Marketeers kunnen product placement wel als een populaire strategie gerbuiken in
muziekvideo’s, het zijn toch de consumenten die een muziekvideo of merk kunnen breken of maken.
Literatuurlijst
Ahluwalia, R. (2000). Examination of psychological processes underlying resistance to persuasion. Journal of Consumer Research, 27(2), 217-232.
Bae, S., & Lee, T. (2011). Gender differences in consumers’ perception of online consumer reviews. Electronic Commerce Research, 29(5), 1-15.
Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issues. Journal of Advertising, 23(4), 29-46.
Bansal, H. S., & Voyer, P. A. (2000). Word-of-mouth processes within a services purchase decision context. Journal of Service Research, 3(2), 166-177.
Bennett, M., Pecotich, A., & Putrevu, S. (1999). The influence of warnings on product placements. European advances in consumer research, 4, 193-200.
Bickart, B. & Schindler, R.M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), 31-40.
Boeije, H. R., Hart, H. ’t., & Hox, J. (2009). Onderzoeksmethoden. [Den Haag]: Boom Onderwijs.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship Disclosure: Effects of Duration on Persuasion Knowledge and Brand Responses. Journal of Communication, 62(6), 1047-1064.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of sponsorship disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of European disclosure regulations. Psychology & Marketing, 31(3), 214-224.
Brands&Films. (2014). Product placement on Billboard Top 100 list from 2014.
Geraadpleegd op 6 oktober, 2015, van http://brandsandfilms.com/2015/02/product-placement-on-billboard-top-100-list-from-2014/
Brown, C.L., & Krishna, A. (2004). The skeptical shopper: A metacognitive account for the effects of default options on choice. Journal of Consumer Research, 31(3), 529-539. Cain, R. M. (2011). Embedded Advertising on Television: Disclosure, Deception, and Free
Speech Rights. Journal of Public Policy & Marketing 30(2), 226-238.
Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers’ use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of Consumer Research, 27(1), 69-83.
Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P.W. J. (2007). Effects of product placement and sponsorship disclosure: A flexible correction approach. Paper gepresenteerd tijden de International Conference on Research in Advertising, Lissabon, Portugal.
Cheung, C. M., & Lee, M. K. (2012). What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms. Decision Support Systems, 53(1), 218-225.
Chiu, H. C., Hsieh, Y. C., Kao, Y. H & Lee, M. (2007). The determinants of email receivers’ disseminating behaviors on the Internet. Journal of Advertising Research 47(4), 534.
Cvijikj, I. P., & Michahelles, F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand pages. Social Network Analysis and Mining, 3(4), 843-861.
Davenport, S. W., Bergman, S. M., Bergman, J. Z., & Fearrington, M. E. (2014). Twitter versus Facebook: Eploring the role of narcissism in the motives and usage of different social media platforms. Human Behavior, 32(3), 212-220.
Dou, W., & Krishnamurthy, S. (2007). Using brand websites to build brands online: A product versus service brand comparison. Journal of Advertising Research, 4(2), 193-206.
Edwards, S. M., Li, H., & Lee, J. (2002). Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads. Journal of Advertising, 31(3), 83-95.
Friedman, M. (1985). The Changing Language of a Consumer Society: Brand Name Usage in Popular American Novels in the Postwar Era. Journal of Consumer Research, 11(4), 927-938.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31.
Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), 47-59.
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach. Guilford Press.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.
Karrh, J. A., McKee, K. B., & Pardun, C. J. (2003). Practitioners’ evolving views on product placement effectiveness. Journal of Advertising Research, 43(2), 138-149.
Kilmer, B. (2010). The evolution of the music industry the effect of technology and law on strategic management and sustainability. Geraadpleegd op 5 oktober, 2015, van http://benkilmer.blogspot.nl/2010/04/evolution-of-music-industry-effect-of.html Kim, J. W., Choi, J., Qualls, W., & Han, K. (2008). It takes a marketplace community to raise
brand commitment: the role of online communities. Journal of Marketing Management, 24(3), 409-431.
Kim, B. H., Pasadeos, Y., & Barban, A. (2001). On the deceptive effectiveness of labeled and unlabeled advertorial formats. Mass Communication & Society, 4(3), 265-281.
La Ferle, C., & Edwards, S. M. (2006). Product Placement: How brands appear on television. Journal of Advertising, 35(4), 65-86.
Law, S. & Braun, K. A. (2000). I’ll have what she’s having: gauging the impact of product placements on viewers. Psychology & Marketing, 17(12), 1059-1075.
Lee, M., & Faber, R. J. (2007). Effects of product placement in online games on brand memory: A Perspective of the Limited-Capacity Model of Attention. Journal of Advertising, 36(4), 75-90.
Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357–365.
Martin, B. A. S., & Collins, B. A. (2002). Violence and consumption imagery in musicvideos. European Journal of Marketing, 36(7), 855-873.
Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of Advertising, 26(4), 477-503.
Moorman, M., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). The effects of program involvement on commercial exposure and recall in a naturalistic setting. Journal of Advertising, 36(1), 121-137.
Morris, J. D., & Boone, M. A. (1998). The effects of music on emotional response, brand attitude, and purchase intent in an emotional advertising condition. Advances in Consumer Research, 25(1), 518-526.
Muñiz Jr, A. M., & Schau, H. J. (2011). How to inspire value-laden collaborative consumer-generated content. Business Horizons, 54(3), 209-217.
Murray, K. B. (1991). A test of services marketing theory: consumer information acquisition activities. Journal of Marketing, 55(1), 10-25.
Nelson, M. R., & McLeod, L. E. (2005). Adolescent brand consciousness and product placements: awareness, liking and perceived effects on self and others. International Journal of Consumer Studies, 29(6), 515-528.
Norman, A. T., & Russell, C. A. (2006). The pass-along effect: Investigating word-of-mouth effects on online survey procedures. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(4), 1085-1103.
Petty, R. E., Schumann, D. W., Richman, S. A., & Strathman, A. J. (1993). Positive mood and persuasion: Different roles for affect under high- and low-elaboration conditions. Journal of Personality and Social Psychology, 64(1), 5-20.
Putrevu, S., & Lord, K. R. (1994). Comparative and noncomparative advertising: Attitudinal effects under cognitive and affective involvement conditions. Journal of Advertising, 23(2), 77-91.
PQ Media. (2015). PQ Media: Double-Digit Surge in Product Placement Spend in 2014 Fuels Higher Global Branded Entertainment Growth As Media Integrations & Consumer Events Combo for $73.3B. Geraadpleegd op 3 oktober, 2015, van http://www.pqmedia.com/about-press-20150313.html
PQ Media. (2010). New PQ Media Research finds European product placement spending held steady in 2009, despite global advertising recession, but relaxed rules and
economic recovery will drive double-digit growth in 2010-2014 period.. Geraadpleegd op 5 oktober, 2015, van http://www.pqmedia.com/about-press-20100819-eppdr.html Quinn, J. M., & Wood, W. (2003). Forewarned and forearmed? Two meta-analysis syntheses
of forewarnings of influence appeals. Psychological Bulletin, 29(1), 119-138. Roskos-Ewoldsen, D. R., Roskos-Ewoldsen, B., & Carpentier, F. R. D. (2002). Media
priming: A synthesis. Media effects: Advances in theory and research, 2, 97-120. Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television
shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29(3), 306-318.
Schemer, C., Matthes, J., Wirth, W., & Textor, S. (2008). Does “Passing the Courvoisier” always pay off? Positive and negative evaluative conditioning effects of brand placements in music videos. Psychology & Marketing, 25(10), 923-943.
Smith, T., Coyle, J. R., Lightfoot, E., & Scott, A. (2007). Reconsidering models of influence: The relationship between consumer social networks and word-of-mouth effectiveness. Journal of Advertising Research 47(4), 387-97.
placement and the indusry behind it. International Journal of Advertising, 28(5), 761-782.
Steffes, E. M., & Burgee, L. (2009). Social ties and online word of mouth. Internet Research, 19(1), 42-59.
Sun, T., Youn, S., Wu, G., & Kuntaraporn, M. (2006). Online word-of-mouth (or mouse): An exploration of its antecedents and consequences. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(4), 1104-1127.
Tutaj, K., & Van Reijmersdal, E. A. (2012). Effect of online advertising format and
persuasion knowledge on audience reactions. Journal of Marketing Communication, 18(1), 5-18.
Van Reijmersdal, E. A., Jansz, J., Peters, O., & Van Noort, G. (2010). The effects of interactive brand placements in online games on children’s cognitive, affective, and conative brand responses. Computers in Human Behavior, 26(6), 1787-1794.
Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2005). Readers’ reactions to mixtures of advertising and editorial content in magazines. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 27(2), 39-53.
Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), 403-420.
Van Reijmersdal, E. A., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2012). Effects of prominence, involvement, and persuasion knowledge on children's cognitive and affective responses to advergames. Journal of Interactive Marketing, 26(1), 33-42. Van Reijmersdal, E. A., Smit, E. G., & Neijens, P. C. (2010). How media factors affect
audience responses to brand placement. International Journal of Advertising, 29(2), 279-301.
Van Reijmersdal, E. A., Tutaj, K., & Boerman, S. C. (2013). The effects of brand placement disclosures on skepticism and brand memory. The European Journal of
Communication Research, 38(2), 127-146.
Walther, J. B., Van der Heide, B., Kim, S. Y., Westerman, D., & Tong, S. T. (2008). The role of friends’ appearance and behavior on evaluations of individuals on Facebook: Are we known by the company we keep? Human Communication Research, 34(1), 28-49. Wasko, J., Phillips, M., & Purdie, C. (1993). Hollywood meets Madison Avenue: The
commercialization of U.S. films. Media, Culture, and Society, 15(2), 271-293. Yang, M. & Roskos-Ewoldsen, D. R. (2007). The effectiveness of brand placement in the
movies: Levels of placements, explicit and implicit memory, and brand-choice behavior. Journal of Communication, 57(3), 469-489.
Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the Involvement Construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352.
Bijlage A
Waarschuwing vooraf
Link: https://www.youtube.com/watch?v=5VMbpK_fHZY
Waarschuwing tijdens
Waarschuwing achteraf
Link: https://www.youtube.com/watch?v=GTcpJ3bANMo
Geen waarschuwing
Bijlage B
Informatieblad
Beste meneer / mevrouw,
Hierbij wil ik u graag uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek waar ik uw medewerking voor wil vragen is getiteld “Het Youtube-onderzoek”. In de online survey krijgt u eerst een muziekvideo te zien, naar aanleiding hiervan kunt u de vragenlijst invullen. Het invullen van de enquête zal niet meer dan 10 minuten duren. Het onderzoek zal mij helpen mijn masterthesis af te ronden en heeft betrekking op de effectiviteit van reclame in muziekvideo's.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:
1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of u deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kun u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4) U uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met de projectleider Stefan Bernritter (S.F.Bernritter@uva.nl).
Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen bij u zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐ 525 3680; ascor‐ secr‐
fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en dank u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor mij van grote waarde is.
Met vriendelijke groet, Shane de Vries
Informed consent
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Shane de Vries (shane.devries@student.uva.nl). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens de Graduate School of Communication via graduateschoolofcommunication@uva.nl.
