Media, Informatie en Communicatie
Kom in beweging met SportSupport
Scriptie Laura ten Brink
SLB’er: F. van Lier Scriptiebegeleidster: K. Soeters 1ste beoordelaar: J. Hartdorff
2de beoordelaar: H. van Tilburg
RMC
Voorwoord
Voor u heeft u de scriptie welke gemaakt is door Laura ten Brink in opdracht van
SportSupport. Geboren en getogen als Haarlemse, met een achtergrond als fanatiek sporter en student reclame, marketing en communicatie was de match tussen SportSupport en mijzelf snel gevonden.
Als afstudeeropdracht is er onderzoek gedaan naar de interesse in het aanbod van
SportSupport binnen de pijler sportstimulering, de bereikbaarheid van de doelgroep en de mogelijkheid dit te verbeteren door middel van marketingcommunicatie met als gevolg de doelgroep te bewegen tot deelname. Dit onderwerp is in goed overleg met de
opdrachtgever tot stand gekomen. Aan dit onderzoek is met veel interesse, tijd en plezier gewerkt. Het eindresultaat is een rapport waarin naar voren komt tegen welke problemen SportSupport aanloopt, wat de oorzaken van deze problemen zijn, welke oplossingen daarvoor zijn en hoe deze in werking gebracht kunnen worden.
Graag wil ik mijn scriptiebegeleider vanuit SportSupport, Bas de Wit, bedanken voor de mogelijkheid tot het onderzoek en de geboden hulp door het voorzien in adviezen en informatie. Daarnaast wil ik mijn scriptiebegeleidster van de Hogeschool van Amsterdam, Karen Soeters, bedanken voor haar steun en begeleiding gedurende dit traject.
Met trots presenteer ik u mijn scriptie. Ik wens u vele plezierige en leerzame momenten tijdens het lezen.
Met vriendelijke groet,
Laura ten Brink September 2015 Haarlem
Inhoudsopgave
Voorwoord 3 Inhoudsopgave 5 Managementsamenvatting 7 Management summary 101. Inleiding en methode van onderzoek 14
1.1. Inleiding 14
1.2. Methode van onderzoek 16
1.2.1. Formele criteria 17
1.2.2. Respondenten 18
1.2.3. Deelvragen 19
2. Wie is SportSupport, wat valt onder de pijler sportstimulering en hoe ziet haar 24
marketingcommunicatie er uit?
2.1. Overzicht organisatie 24
2.1.1. Historie 24
2.1.2. Bedrijfsoriëntatie 25
2.1.3. Strategie en kerncompetenties 25
2.1.4. Visie en missie 25
2.1.5. Cultuur 26
2.1.6. Organisatie-‐ en klantwaarden 26
2.1.7. Huidige marketingmix 27
2.2. Hoe ziet de portefeuille van SportSupport eruit? 27 2.3. Wat houdt sportstimulering bij SportSupport in? 28 2.4. Hoe ziet de huidige manier van marketingcommunicatie die SportSupport 28 gebruikt eruit?
2.5. Hoe wordt social media op dit moment ingezet door SportSupport? 29
2.6 Conclusie 30
3. Hoe kan social media ingezet worden ten behoeve van sportstimulering? 32 3.1. Wat is het belang van social media binnen marketingcommunicatie? 32 3.2. Welke social media worden het meest gebruikt en hoe ontwikkelt dit zich? 33 3.3. Welk effect heeft de inzet van social media op sportstimulering? 34
3.4. Conclusie 36
4. Wie zijn de concurrenten van SportSupport op het gebied van sportstimulering 38 en hoe ziet hun marketingcommunicatie er uit?
4.1. Concurrenten 38
4.2. SWOT-‐analyse 45
4.3. Conclusie 47
5. Wat zijn de trends en ontwikkelingen op het gebied van sportstimulering? 49 5.1. Trends en ontwikkelingen op demografisch gebied 49 5.2. Trends en ontwikkelingen op economisch gebied 50 5.3. Trends en ontwikkelingen op sociaal-‐cultureel gebied 50 5.4. Trends en ontwikkelingen op technologisch gebied 51
5.5. Trends en ontwikkelingen op ecologisch gebied 52 5.6. Trends en ontwikkelingen op politiek-‐juridisch gebied 52
5.7. Conclusie 53
6. Hoe ziet de doelgroep van SportSupport binnen de pijler sportstimulering er uit? 55 6.1. Wat zijn de demografische kenmerken van de doelgroep? 55 6.2. Wat zijn de huidige sportactiviteiten van de doelgroep? 57 6.2.1. Hoe vaak wil men sporten? 57 6.2.2. Wanneer wil men sporten? 58 6.2.3. Waarom wil men sporten? 58 6.3. Wat zijn de interesses op het gebied van sport? 59 6.4. Welke wijze van online communicatie gebruikt de doelgroep? 59 6.5. Op welke manier wordt de doelgroep het liefst door SportSupport benaderd? 60
6.6. Conclusie 62 7. Conclusie 64 8. Aanbevelingen 68 Literatuurlijst 74 Bijlagen 80
I Enquêtevragen + uitslagen 80
II Tabellen & grafieken 86
III Plan van aanpak 92
IV Voorbeelden marketingcommunicatie SportSupport 115 V Voorbeelden marketingcommunicatie Sportservice Haarlemmermeer 119 VI Voorbeelden marketingcommunicatie 2Basics 121 VII Voorbeelden marketingcommunicatie NISB 124
Managementsamenvatting
SportSupport is een organisatie die zich inzet voor de ontwikkeling en ondersteuning van de breedtesport in Haarlem en omgeving. De organisatie heeft haar aanbod aan kennis, mogelijkheden en diensten onderverdeeld in drie pijlers: topsport, evenementen en sportstimulering. Hoewel de pijler sportstimulering de meeste capaciteit binnen de organisatie tot haar beschikking heeft, is deze pijler nog het minst geladen en bekend onder de doelgroep. Dit wil SportSupport verbeteren zodat zij beter in contact kan komen met de doelgroep om deze te bewegen tot deelname. Er is daarom onderzoek in de vorm van zowel desk-‐ als fieldresearch gedaan naar de huidige inzet van
marketingcommunicatie van SportSupport naar de doelgroep, de wijze waarop concurrenten en de doelgroep zelf marketingcommunicatie inzetten en de trends en ontwikkelingen op dit gebied. Aan de hand hiervan is een advies gegeven in de vorm van een marketingcommunicatieplan.
Voor het onderzoek is er gewerkt vanuit de volgende vraag-‐ en doelstelling:
Vraagstelling
Wat is de mate van interesse van de individuele burger in Haarlem en omgeving voor het aanbod van sportstimulering door SportSupport en hoe kan SportSupport deze doelgroep door middel van marketingcommunicatie beter bereiken en bewegen tot deelname?
Doelstelling
Inzicht brengen in SportSupport’s huidige marketingcommunicatie richting de individuele burger in Haarlem en omgeving om door middel van een marketingcommunicatieplan advies te geven over de manier waarop SportSupport deze doelgroep zo goed mogelijk kan bereiken en bewegen tot deelname.
Social media inzetten ten behoeve van sportstimulering
Er is onderzoek gedaan naar de rol die social media spelen ter ondersteuning van
sportstimulering. Social media kunnen ingezet worden om het gedrag van de doelgroep te beïnvloeden. Hierbij speelt de sociale omgeving een belangrijke rol. Mensen laten zich sneller leiden door meningen van personen uit hun omgeving dan door bedrijven en/of organisaties. De personen uit de sociale omgeving van de doelgroep fungeren als het ware als ‘promoter’ voor een bedrijf. Deze rol kan ook door bekende mensen zoals topsporters vervuld worden. SportSupport kan hier handig op in spelen door gebruik te maken van de invloed die zo’n promoter heeft op zijn of haar volgelingen. Aangezien SportSupport ook nauw verbonden is met topsporters in Haarlem en omgeving bestaat de mogelijkheid om hen in te zetten als promoter. De campagnes van KLM en 'This girl can' zijn voorbeelden van een succesvolle inzet van social media.
Het is van belang dat SportSupport minder gaat ’zenden’ en juist meer de dialoog met de doelgroep aan gaat door te ‘communiceren’ met de doelgroep. Het is ook van belang dat SportSupport dit vanuit haar kerncompetenties doet: klantgerichtheid, professionaliteit, betrokkenheid en samenwerking. Voor de doelgroep moet duidelijk zijn dat SportSupport de meest klantgerichte, professionele sportorganisatie is die betaalbare en persoonlijke
sportmogelijkheden biedt.
De concurrenten en hun marketingcommunicatie
Om te zien welke kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes SportSupport heeft ten opzichte van haar concurrenten is een SWOT-‐analyse verwerkt in een confrontatiematrix.
Hieruit komen diverse positieve uitkomsten. Zo zijn er groeimogelijkheden doordat de vraag naar goedkope sportopties toeneemt en SportSupport diverse sport-‐ en/of beweegmogelijkheden biedt tegen lage deelnamekosten. Ook de vraag naar
professionaliteit en een op maat gemaakt aanbod groeit. SportSupport kan hier met een klantgericht en persoonlijk aanbod op inspelen. SportSupport kan de concurrentie verder het hoofd bieden met een aantal andere sterktes: haar bekendheid onder de doelgroep van andere pijlers, het diverse aanbod dat zij biedt en de lage deelnamekosten. De lage
bekendheid van het aanbod in de pijler sportstimulering en de ontoereikende marketingcommunicatie zijn zwaktes die aangepakt moeten worden om de geboden kansen te kunnen benutten.
Verschillen en overeenkomsten met concurrenten komen voort uit het feit dat sommige bedrijven werken vanuit een commerciële instelling, waar andere werken als non-‐profit organisatie zonder winstoogmerk. De budgetten, regels, wetten en voorwaarden waar zij mee dienen te werken zijn dan ook vaak afhankelijk van de opdrachtgevers. Het algemeen gebruik van marketingcommunicatie komt bij de meeste concurrenten grotendeels overeen. Er wordt veel gebruik gemaakt van online en print media, waarbij de inzet van social media een steeds grotere rol speelt. SportSupport kan haar concurrentie voor blijven door een betere marketingcommunicatie te voeren.
Trends en ontwikkelingen
Het belang van gezondheid en vitaliteit wordt voor de Nederlander steeds groter. De vraag hiernaar en het aanbod hiervoor nemen dan ook toe. Sportstimulering is hiervan een belangrijk onderdeel. Dat gezondheid en vitaliteit zo in de belangstelling staan en aan trends en ontwikkelingen onderhevig zijn is terug te zien in het feit dat er steeds meer bedrijven zijn die zich hier op focussen en samenwerkingen met elkaar aangaan. Het onderwerp staat hoog op de prioriteitenlijst bij de overheid wat blijkt uit het feit dat zij veel aandacht, tijd en geld aan het onderwerp besteedt. Ook komen er steeds meer en strengere regels op het gebied van sportstimulering om de veiligheid te waarborgen. Daarnaast is sportstimulering een onderwerp dat steeds vaker terugkeert in de media. SportSupport dient hier op in te spelen door samenwerkingsverbanden met andere organisaties aan te blijven gaan en haar portefeuille zo goed mogelijk aan te laten sluiten op de behoefte van de doelgroep. Het is dus van belang deze behoeftes scherp in kaart te kunnen brengen.
De doelgroep
Voor dit rapport is er naast deskresearch ook fieldresearch gedaan door middel van een enquête. Daaruit blijkt dat 53% van de respondenten graag meer wil gaan sporten. De meest genoemde belemmeringen om dit daadwerkelijk te doen zijn een gebrek aan tijd, motivatie of financiële middelen. De meest genoemde reden waarom de doelgroep sport is voor het verbeteren/vasthouden van de conditie. De wens om meer te sporten bestaat dus. Om dit te bewerkstelligen dient SportSupport de doelgroep effectief te bereiken met haar marketingcommunicatie. Uit de verkregen resultaten blijkt dat de doelgroep vooral actief gebruik maakt van online communicatie. E-‐mail, internet en social media (in de vorm van Facebook) worden door ruim 90% van de doelgroep gebruikt. Bijna de helft (48%) van de doelgroep geeft aan geïnteresseerd te zijn in informatie over sport-‐ en
beweegmogelijkheden bij hen in de buurt. Zij willen deze informatie het liefst per e-‐mail, social media (Facebook) en/of internetpagina ontvangen.
Advies
Op basis van de kenmerken van de gehele doelgroep en haar communicatiegebruik is de marketingcommunicatiedoelgroep geformuleerd als: Gebruikers van online communicatie in Haarlem en omgeving welke een interesse hebben in sport en/of bewegen.
De marketingcommunicatiedoelstelling is als volgt: Minimaal 10% van de doelgroep is voor 1 januari 2017 bekend met het aanbod van SportSupport binnen de pijler sportstimulering en minimaal 5% maakt gebruik van het aanbod dat SportSupport biedt.
De marketingcommunicatie van SportSupport dient zich te gaan richten op de voordelen die SportSupport biedt ten opzichte van haar concurrenten om op deze wijze de
merktrouw van de doelgroep te vergroten. De kerncompetenties van SportSupport vormen hier als haar kracht de basis: klantgerichtheid, professionaliteit, betrokkenheid en samenwerking. Daarbij past een transformationele positionering: Voor inwoners van Haarlem en omgeving is SportSupport de meest klantgerichte, professionele sportorganisatie die betaalbare en persoonlijke sportmogelijkheden biedt.
Om deze positionering te ondersteunen zijn er drie proposities geformuleerd die ieder inspelen op verschillende belemmeringen voor de doelgroep om (meer) te sporten en/of bewegen: 1. Met SportSupport sport je meer voor minder! 2. Een dag heeft 24 uur, make today count with SportSupport! 3. Morgen ben jij weer een stap verder dan vandaag, SportSupport helpt jou! De pay-‐off vat dit samen in de volgende slogan: SportSupport zet je in beweging! Online communicatie, marketing PR en promotie zijn de instrumenten die ingezet zullen worden om de marketingcommunicatiedoelstelling te behalen. Facebook, de website van SportSupport, e-‐mail en film zijn specifiek de media die daarvoor gebruikt worden. Overige media die SportSupport reeds inzet voor haar marketingcommunicatie kan zij blijven inzetten, maar deze zullen allen gaan verwijzen naar de website en Facebook pagina van SportSupport.
Concept
Facebook zal hét platform worden waar SportSupport haar doelgroep ontmoet en de dialoog met haar voert. SportSupport zal hier (pro)actief haar doelgroep gaan benaderen, challengen, informeren en voorzien van antwoorden op vragen. Dit zal zij doen met haar kerncompetenties als uitgangspunt. Voor de doelgroep moet bovenal duidelijk zijn dat SportSupport de meest klantgerichte, professionele en betrokken sportorganisatie in Haarlem en omgeving is.
Om dit imago de ondersteunen zullen een korte promotiefilm en een individuele, online sporttest ontwikkeld worden. De promotiefilm zal inspirerende beelden tonen van zowel alledaagse mensen als topsporters die hun sportieve doelen bereiken, waarbij persoonlijke overwinningen van alledaagse mensen naast overwinningen van topsporters worden getoond. De boodschap is dat de omvang van de prestatie niet van belang is en de kijker wordt geïnspireerd om zijn eigen doelen te bereiken. De drie proposities vormen de basis van de promotiefilm.
De online test genaamd 'Good Sport' zal SportSupport inzicht geven in de individuele wensen en behoeften van de deelnemer op sportgebied. Daarop kan SportSupport per e-‐ mail direct de deelnemer benaderen met het deel van haar aanbod dat aansluit bij deze wensen en behoeften. Op grotere schaal geeft dit SportSupport het zeer gewenste inzicht in de wensen en behoeften van de gehele doelgroep.
Management summary
SportSupport is an organisation that strives to develop and support sports in general in Haarlem and its surroundings. The organisation divides its offer in knowledge, possibilities and services in sports into three subdivisions; top sports, events and sports stimulation. Although the subdivision sports stimulation has the most capacity at its disposal, it’s still least loaded and known amongst the target group. SportSupport would like to improve this so that it can better reach the target group and increase its effectiveness. This is the reason why both desk-‐ and field research have been conducted towards the current use of online communication by SportSupport, the way that competitors and the target group use online communication and the trends and developments in this area. Based on this an advice has been developed in the form of a marketing communication plan.
The research has been conducted with the next hypothesis and objective in mind:
Hypothesis
What’s the interest of the individual citizen in Haarlem and its surroundings towards the offer of sports stimulation by SportSupport and how can SportSupport better reach and motivate this target group to participate through marketing communication.
Objective
To develop insight in SportSupport’s current communication towards the individual citizen in Haarlem and surroundings to give advice by means of a marketing communication plan about the way SportSupport can best reach this target group.
Deploy social media in service of sports stimulation
Research has been conducted towards the role social media play in the support of sports stimulation. Social media can be used to influence the behaviour of the target group. This is where social environment plays an important part. People are easier influenced by the opinion of persons close to them. The persons in the social environment of the target group act in a way as ‘promoters’ of a company. Well-‐known persons such as top
sportsmen and –women can also fulfil this role of promoter. SportSupport can make good use of this phenomenon by addressing the influence such a promoter has on their surroundings. Since SportSupport maintains good contacts with top sportsmen and – women in Haarlem and its surroundings the possibility to deploy them as promoters exists. The KLM and 'This girl can' campaigns are good examples of successful use of social media.
It is of importance that SportSupport starts 'sending' less and 'communicating' more as a means to envelop in a dialogue with the target group. It is also of importance that SportSupport does this with her core competencies in mind: customer-‐oriented, professionalism, involvement and cooperation. To the target group it must be clear that SportSupport is the most customer-‐oriented, professional sports organisation that offers affordable and personal sports options.
Competitors and their use of marketing communication
To find out what strengths, weaknesses, opportunities and threats SportSupport has, use has been made of a SWOT-‐analysis inserted into a confrontation matrix. This has several positive outcomes. There are, for example, growth opportunities because of the increasing need for cheap sports options and SportSupport’s diverse offer of sports possibilities at low cost. Also the demand for professionalism and a tailor-‐made supply increase.
SportSupport can make use of this with a customer-‐oriented and personal offer. SportSupport can further counter the threat of competitors with the strong brand awareness amongst the target group in other subdivisions, its diverse offer and low participation costs. The low familiarity of the target group with the offer in the sports stimulation subdivision and SportSupport's inadequate marketing communication are weaknesses that need to be addressed to benefit from the opportunities.
Differences and similarities arise from the fact that some companies work from a commercial disposition, where others work as a non-‐profit organisation. The budgets, rules, laws and conditions that different companies have to work with are often dependant on the ordering party. The general use of marketing communication is similar amongst most competitors. Much use is made of online and print media, in which social media has an increasingly important role. SportSupport can stay ahead of the competition by conducting a more effective marketing communication.
Trends and development
The importance of health and vitality is increasing in the Netherlands. Demand and supply in this area are both increasing. Sports stimulation has an important part in this. That health and vitality are so much of interest and liable to trends and development can be seen in the fact that increasingly many companies get involved in this and start cooperating. The subject is high on the priority list with the government, which proves from the fact that the government spends much thought, time and money on the subject. Increasingly many and stringent rules apply to sports stimulation to warrant safety. Also it’s an increasingly recurring subject in the media. SportSupport has to respond to this by engaging in cooperation with other organisations and connect its’ portfolio to the needs of the target group as good as possible. It is of importance to be able to map these needs well.
The target group
To establish this report desk research has been conducted as well as field research in the form of a survey. The survey shows that 53% of respondents would like to practice sports more. The most-‐mentioned impediments to actually do this are lack of time, motivation or financial means. The primary reason why the target group practices sports is to
improve/retain endurance. The wish to practice sports more exists. In order to achieve this, SportSupport needs to reach the target group effectively with its marketing communication. The acquired results from the survey show that the target group mainly uses online communication. E-‐mail, Internet and social media (in the form of Facebook) are by over 90% of the target group. Nearly half (48%) of the target group indicates to be interested in information on sports possibilities in their area. They prefer to receive this information by e-‐mail, social media and/or web page.
Advice
Based on the features of the target group as a whole and it's use of communication, the marketing communication target group has been phrased as: Users of online
communication in Haarlem and it's surroundings who have an interest in sports and/or movement.
The marketing communication objective is as follows: By January 1st 2017 a minimum of 10% of the target group is familiar with SportSupport's offer within the sports stimulation subdivision and a minimum of 5% will make use of this offer.
The aim in SportSupport's marketing communication should be on the advantages that SportSupport offers compared to its competitors to increase the brand loyalty of the target group. As it's strength, SportSupport's core competencies will form the basis: customer-‐ oriented, professionalism, involvement and cooperation. This is fitting for a transformational positioning: To inhabitants of Haarlem and its surroundings SportSupport is the most customer-‐oriented, professional sports organisation that offers affordable and personal sports options.
To support this positioning, three propositions have been phrased which each anticipates on different impediments to the target group to practice more sports and movement: 1. With SportSupport you’ll practice more sports for less! 2. A day contains 24 hours, make today count with SportSupport!
3. Tomorrow you’ll be one step ahead of today. SportSupport helps you! The pay-‐off summarizes this in a catching slogan: SportSupport moves you! Online communication, marketing PR and promotion are the instruments that will be used to achieve the marketing communication objective. Facebook, SportSupport's website, e-‐mail and film are the specific media that will be used. SportSupport can continue the use of other media that are already used for it's current marketing communication, but these will all refer to SportSupport's website and Facebook page.
Concept
Facebook will be THE platform that SportSupport uses to meet and converse with it's target group. Here, SportSupport will (pro)-‐actively approach, challenge and inform the target group and answer their questions. SportSupport will do this based on its core competencies. To the target group it must be -‐ above all -‐ clear that SportSupport is the most customer-‐oriented, professional and involved sports organisation in Haarlem and it's surroundings.
To further reinforce this image a short promotional film and an individual online sports test will be developed. The promotional film will show inspirational images of both everyday people and top sportsmen and -‐women achieving their goals. Personal victories of everyday people will be shown next to victories of top sportsmen and -‐women. The implicit message is that the size of the accomplishment is not important and the viewer is inspired to achieve his or her own goal. The three propositions form the basis of the promotional film.
The online test named 'Good Sport' will provide SportSupport with insight in the individual needs and demands in sports of the participant. SportSupport can act thereupon by directly supplying the participant with the share of SportSupport's offer that connects with these needs and demands. On a bigger scale this will give SportSupport the much-‐needed insight in the needs and demands of the target group as a whole.
Hoofdstuk 1: Inleiding & methode van onderzoek
In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de aanleiding van dit onderzoek en het probleem waar SportSupport tegen aan loopt en dat zij onderzocht wil hebben. De aanleiding van dit onderzoek wordt beschreven middels een situatieschets. Daarna komt de methode van onderzoek aan bod. Hierin wordt stapsgewijs weergegeven op welke manier er onderzoek is gedaan, waarom daarvoor gekozen is, hoe de uitvoering van het onderzoek is verlopen en welke bronnen hiervoor gebruikt zijn.
1.1. Inleiding
SportSupport is een organisatie die zich inzet voor de ontwikkeling en ondersteuning van de breedtesport in Haarlem en omgeving. Dit betekent dat SportSupport het centrale aanspreekpunt voor informatie, advies en organisatie voor sport in deze regio is. Dit voor zowel de particuliere klant als voor de zakelijke klant.
Het ontwikkelen en ondersteunen van sport op regionaal niveau komt op deze manier steeds vaker voor. Regionale sportontwikkeling en -‐ondersteuning is dan ook groeiende in Nederland. Naast vele regionale projecten ter stimulering van het sporten wordt de kwestie van het meer bewegen ook landelijk aangepakt door de Rijksoverheid. De overheid heeft als doel de bevolking gezonder te laten leven door meer te laten bewegen. Zij voert dit onder andere uit met behulp van het Nationaal Programma Preventie ‘’Alles is gezondheid’. Hierin staat dat mogelijke partners zoals de sportsector, gemeentes en maatschappelijke organisaties samen gaan werken om zo bij te dragen aan een goed sport-‐ en beweegaanbod. (Rijksoverheid, 2014).
Ook het NISB (Nederlands Instituut voor Sport en Bewegen) heeft in samenwerking met het RIVM, Centrum Gezond Leven en verschillende landelijke en lokale partners een ondersteunend rapport geschreven ter stimulering van sport en bewegen. Dit rapport, genaamd ‘’Sport en bewegen’’ is toegevoegd aan de Handreiking Gezonde Gemeente. Hierbij worden gemeentes geholpen bij het opstellen, uitvoeren en evalueren van het gezondheidsbeleid. Dat het belangrijk is dat gemeentes hun inwoners stimuleren meer te bewegen blijkt wel uit het feit dat ongeveer 42% van de bevolking van 12 jaar en ouder niet voldoet aan de Nederlandse Norm Gezond Bewegen en zo’n 6% van de sterfgevallen binnen Nederland het gevolg is van onvoldoende beweging. (RIVM, 2013)
Het tekort aan bewegen is een probleem dat zich voordoet onder de gehele Nederlandse bevolking (Nationaalkompas, 2014). SportSupport richt zich met haar activiteiten dan ook op een groot deel van de bevolking in Haarlem en omgeving. In opdracht van en in samenspraak met de gemeenten, welke de grootste opdrachtgevers zijn, heeft SportSupport gekozen zich op de volgende 4 doelgroepen te concentreren; topsport, aangepaste sport, jeugd en ouderen. Deze doelgroepen veranderen met de tijd. Dit heeft te maken met het feit dat de vraag vanuit de samenleving verandert en de gemeente
SportSupport de opdracht geeft zich op andere en/of nieuwe doelgroepen te richten.
SportSupport heeft haar portefeuille, het aanbod aan kennis, mogelijkheden en diensten dat zij biedt, onderverdeeld in 3 pijlers: topsport, evenementen en sportstimulering. Deze pijlers kunnen gezien worden als de fundamenten waar vanuit verder gewerkt en ontwikkeld wordt binnen de organisatie.
-‐ Vanuit topsport biedt SportSupport een ondersteunende basis welke topsporters in de omgeving van Haarlem helpt bij hun carrière in de topsport.
-‐ Voor evenementen biedt SportSupport zich aan als een organisator die andere partijen helpt bij het opzetten en uitvoeren van diverse evenementen.
-‐ Door sportstimulering biedt SportSupport een breed scala aan mogelijkheden om te sporten aan. De doelgroep wordt op verschillende manieren gestimuleerd (meer) te bewegen. SportSupport is hierbij de ondersteunde factor voor de verschillende projecten binnen deze pijler.
Binnen de organisatie is de verdeling van de capaciteit onder de drie pijlers als volgt: topsport 5%, evenementen 10% en sportstimulering 85%. Te zien is dat sportstimulering veruit de meeste capaciteit van de drie pijlers heeft en daarmee een belangrijke rol heeft binnen de organisatie. Het succes van de pijler evenementen blijkt onder andere uit het grote aantal deelnemers van enkele evenementen die georganiseerd worden. Zo had het hardloopevenement Zilveren Kruis Achmea Loop, georganiseerd door SportSupport, de afgelopen jaren telkens ruim 4.000 deelnemers (Haarlems Dagblad, 2012). De pijler topsport wordt vertegenwoordigd door dochteronderneming Topsport Kennemerland. Deze organisatie begeleidt onder andere internationaal succesvolle topjudoka’s als Dex Elmont en Henk Grol in Haarlem (Topsport Kennemerland, 2015). Daarnaast begeleidt Topsport Kennemerland ook de dames softbalploeg van Sparks die in 2014 ongeslagen landskampioen zijn geworden (Haarlems Dagblad, 2014). De pijler sportstimulering is ten opzichte van de andere twee pijlers tot nu toe het minst geladen en het minst bekend bij de doelgroep. Uit gesprekken met dhr. de Wit, manager buurtsportcoaches (onderdeel sportstimulering) en dhr. Vreeburg, manager JeugdSportPas (onderdeel sportstimulering) komt naar voren dat intern het vermoeden bestaat dat dit komt doordat de huidige website, de social media programma’s en de andere media kanalen zijn ingezet zonder plan of duidelijk doel voor ogen. Dhr. de Wit en dhr. Vreeburg geven aan dat het gebrek hier aan dan ook een belangrijk onderwerp binnen de organisatie is. Regelmatig krijgen zij, zowel binnen als buiten de organisatie, te horen over het gebrek aan het bereik en de bekendheid van de mogelijkheden die de pijler sportstimulering biedt. Dit onderwerp staat de afgelopen jaren dan ook hoog op de agenda bij het coördinatorenoverleg van
SportSupport.
Ook in het stagerapport van C. Dings, gemaakt in 2014 in opdracht van SportSupport waarin zij onderzoek doet naar de JeugdSportPas, onderdeel van de pijler
sportstimulering, presenteert zij een aanbeveling die terugkoppelt naar het belang van bekendheid en het bereik onder de doelgroep. Zij draagt diverse mogelijkheden aan die de promotie van de JeugdSportPas zouden kunnen bevorderen. Daarnaast is het belangrijk te onderzoeken of de doelgroep wel interesse heeft in diverse sport-‐ en beweegactiviteiten bij hen in de buurt en zo ja, voor welke activiteiten en in welke vorm. Hierop kan SportSupport haar portefeuille vormen naar de vraag van de doelgroep om een zo goed mogelijke aansluiting bij hen te vinden.
Onder de pijler sportstimulering vallen diverse doelgroepen zoals sportverenigingen, scholen en de individuele burger. SportSupport geeft aan dat het bereik van
sportverenigingen en scholen adequaat is. Het bereik van de individuele burger ligt lager dan gewenst en dit wil SportSupport verbeteren. De individuele burger is dan ook de doelgroep waar dit onderzoek zich op concentreert. Door de verscheidenheid binnen de doelgroep ‘individuele burger’ enerzijds en het grote aanbod dat SportSupport biedt anderzijds, ligt het probleem voor SportSupport er in dat het moeilijk is om het gehele aanbod naar iedereen binnen deze doelgroep te communiceren. De organisatie zoekt naar een manier om de individuele burger binnen de pijler sportstimulering zo effectief mogelijk te bereiken en aan te zetten tot deelname.
Het geschetste probleem heeft zich de afgelopen jaren verder ontwikkeld doordat de portefeuille en de doelgroep binnen de pijler sportstimulering zijn blijven groeien en de door SportSupport ingezette communicatie niet op dit tempo is mee ontwikkeld. Hierdoor sluit de communicatie niet meer effectief aan op de doelgroep. SportSupport streeft naar constante ontwikkeling binnen bestaande projecten en het initiëren van nieuwe projecten. Hierdoor verandert het aanbod van SportSupport en de doelgroep die zij aan wil spreken. Daarbij is het belangrijk dat de organisatie weet hoe de doelgroep communiceert en op welke manier zij het best bereikt kunnen worden. Zo leert men de doelgroep beter kennen en vanuit hun gedachten te communiceren. (Frankwatching, 2008)
Op dit moment is online communicatie de meest gebruikte manier van communiceren die SportSupport inzet om de individuele burger te bereiken. Naast de eigen website van SportSupport wordt er tevens gebruik gemaakt van social media, nieuwsbrieven en print media in de vorm van advertenties, affiches, posters en reclamezuilen. Elk project kent een eigen communicatieplan binnen SportSupport. In dit plan wordt aan de hand van een planning beschreven hoe de communicatie van een project verloopt. Sommige projecten kennen een eigen website en/of social media pagina terwijl andere projecten slechts aanvullend worden ondersteund door online nieuwsbrieven. Hoe vaak en wanneer er nieuwsbrieven verstuurd worden verschilt per project.
SportSupport onderkent dat zij met de huidige manier van communiceren de individuele burger niet op een effectieve manier bereikt en aan weet te zetten tot deelname.
SportSupport vraagt dan ook advies over de manier waarop zo effectief mogelijk
gecommuniceerd kan worden richting de individuele burger om deze doelgroep optimaal te bereiken en te bewegen tot deelname.
Vraagstelling
Wat is de mate van interesse van de individuele burger in Haarlem en omgeving voor het aanbod van sportstimulering door SportSupport en hoe kan SportSupport deze doelgroep door middel van marketingcommunicatie beter bereiken en bewegen tot deelname?
Doelstelling
Inzicht brengen in SportSupport’s huidige communicatie richting de individuele burger in Haarlem en omgeving om door middel van een marketingcommunicatieplan advies te geven over de manier waarop SportSupport deze doelgroep zo goed mogelijk kan bereiken en bewegen tot deelname.
1.2. Methode van onderzoek
Voor de fieldresearch is er gekozen voor de vorm van een survey oftewel steekproef welke in dit rapport aangeduid wordt als enquête. Er is gekozen voor kwantitatief onderzoek in de vorm van een enquête omdat de doelgroep vrij groot en divers is. Bovendien is de doelgroep zeer uiteenlopend in leeftijd. Met een enquête kan een groter deel van de doelgroep bereikt worden dan met een kwalitatief onderzoek. Hierdoor kan er een beter beeld van de doelgroep verkregen worden.
Haarlem heeft een totaal aantal inwoners van 155.145. (Haarlem, 2014). Hierbij zijn alle leeftijden meegerekend. SportSupport heeft geen leeftijdsgrens voor de doelgroep ‘individuele burger’ en daarom is dit onderzoek gericht op alle leeftijdscategorieën. Af te lezen aan het totaal aantal inwoners gaat het om een grote, diverse doelgroep die door SportSupport aangesproken dient te worden. Zoals aangegeven in het boek ‘Toegepast communicatie-‐onderzoek’ van G. van der Kaap leent een enquête zich hiervoor het best. De
enquête is afgenomen met het online onderzoeksprogramma ThesisTools. Dit programma, te gebruiken via de gelijknamige website, is overzichtelijk en vriendelijk in gebruik. Hierdoor is het makkelijk te gebruiken voor zowel de onderzoeker als de respondenten. De link naar de enquête en het verzoek deze in te vullen is toegevoegd aan de diverse
nieuwsbrieven die SportSupport online aan haar nieuwsbrieflezers stuurt. Daarnaast zijn respondenten ook per social media aangestuurd om de enquête in te vullen. De resultaten uit het onderzoek zijn vanaf de website gedownload in Excel. In dit programma zijn de verkregen resultaten uitgewerkt tot bruikbare gegevens en aanvullend in de vorm van grafieken en tabellen gebruikt voor het beantwoorden en verduidelijken van de deelvragen.
Voor het beantwoorden van de deelvragen is per deelvraag aangegeven welke vorm van onderzoek er gebruikt is. Dit is weergegeven in onderstaande matrix.
Deskresearch Fieldresearch Internationale
component Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek Deelvraag 1 SportSupport X Deelvraag 2 Social Media X Deelvraag 3 Concurrenten X X Deelvraag 4 Trend en ontwikkelingen X X Deelvraag 5 Doelgroep X X 1.2.1. Formele criteria
Voor een juiste uitvoering zijn een aantal formele criteria belangrijk; de betrouwbaarheid, representativiteit, controleerbaarheid, generaliseerbaarheid en validiteit (van der Kaap, 2008). Deze criteria worden hieronder behandeld.
Voor het uitrekenen van de betrouwbaarheid is gebruikt gemaakt van de
betrouwbaarheidsformule. De gewenste zekerheids-‐ en nauwkeurigheidsniveau ‘s die vaak gehanteerd worden zijn 95% en 5%. Dit houdt in dat het onderzoek representatief is voor minimaal 95% van de doelgroep. Een ander veelgebruikt zekerheidsniveau is 90% (tevens met een nauwkeurigheidsniveau van 5%) waarbij de benodigde steekproefgrootte kleiner is. Het onderzoek heeft betrekking op de doelgroep welke bestaat uit inwoners van Haarlem en omgeving welke interesse hebben voor sport en/of beweegmogelijkheden bij hen in de buurt. Het maakt binnen dit onderzoek niet uit of de doelgroep reeds bekend is met SportSupport of niet. Het gaat in de meting om de interesse voor het aanbod aan kennis, mogelijkheden en diensten, de bereikbaarheid en het animo voor deelname binnen de pijler sportstimulering.
Voor het berekenen van de betrouwbaarheid is gebruik gemaakt van onderstaande formule:
n>= N x z2 x p(1-‐p) .
z2 x p(1-‐p) + (N-‐1) x F2
Wanneer deze formule wordt ingevuld voor een zekerheidsniveau van 95% is de uitkomst 383. Voor een zekerheidsniveau van 90% is de uitkomst 270. Het streven is geweest om de enquête door 383 mensen te laten invullen met een minimum aantal ingevulde enquêtes van 270 om tenminste een zekerheidsniveau van 90% te kunnen hanteren. Het
uiteindelijke aantal respondenten bedraagt 323, waarmee het initiële streven niet gehaald is, maar wel een zekerheidsniveau van minimaal 92% behaald is. (Alles over
marktonderzoek, 2014)
De enquête is anoniem en schriftelijk afgenomen wat de invloed van onderzoeker en de omgeving minimaal maakt. Dit voorkomt dat een respondent zich in zijn of haar antwoorden heeft laten leiden door invloeden van de onderzoeker of sociaal wenselijke antwoorden zou geven. Deze manier van enquêteren komt de betrouwbaarheid ten goede. Tevens waarborgt het gebruik van het juiste vraagtype in de enquête en een controle op onbruikbare gegevens de betrouwbaarheid. Voor de deskresearch zijn gerenommeerde, recente bronnen gebruikt welke gevonden zijn via Google, Google Scholar en de
mediatheek van de Hogeschool van Amsterdam.
Bij de deelvragen staat per deelvraag beschreven welke manier van onderzoek gebruikt is. De zoekcriteria worden tevens vermeld in het onderzoek. Bij alle vijf de deelvragen is deskresearch gebruikt. De informatie die hierbij is gebruikt, is veelal openbaar
toegankelijk. Dit maakt het onderzoek transparant en waarborgt de controleerbaarheid. De enquête welke bij het beantwoorden van deelvraag 5 is gebruikt is stapsgewijs beschreven en de gebruikte vragen zijn in het onderzoek vermeld.
Met een zekerheidsniveau van minimaal 92% en nauwkeurigheidniveau van 5% plus de formele criteria die gehandhaafd zijn in dit onderzoek kan de toepassing van ‘nauwkeurige generalisatie’ gerechtvaardigd worden. Omdat de enquête aan de gestelde eisen voldoet kan er door middel van de gegeven antwoorden in de enquête gegeneraliseerd uitspraak gedaan worden over de gehele doelgroep met slechts een kleine foutmarge.
Per vraag is van tevoren beschreven wat er gemeten is en waarom. De vragen zijn zo geformuleerd dat de resultaten hiervan gezamenlijk antwoord geven op de vraagstelling. Hiermee is alleen gemeten wat belangrijk is voor het onderzoek en wordt zoveel mogelijk ‘waste’ voorkomen. De vragen zijn zo nauwkeurig mogelijk geformuleerd om alleen antwoorden te krijgen die bruikbaar zijn voor het onderzoek. Daarmee is specifieke, toepasbare informatie gevonden die de validiteit van het onderzoek waarborgt.
1.2.2. Respondenten
De 323 respondenten die de enquête hebben ingevuld zijn gevonden via het netwerk van SportSupport en het eigen netwerk. De enquête is meegezonden met diverse
nieuwsbrieven die SportSupport naar haar nieuwsbrieflezers stuurt. Dit zijn, afhankelijk per nieuwsbrief, tussen de 100 en 700 ontvangers. De respondenten die op deze manier benaderd werden zijn al bekend met de organisatie maar wellicht niet met de
mogelijkheden die de pijler sportstimulering te bieden heeft. De respondenten die uit het eigen netwerk aangesproken werden, zijn hoofdzakelijk per social media benaderd. Deze
respondenten blijken veelal nog niet bekend met SportSupport en/of de mogelijkheden die de pijler sportstimulering biedt. Uit de resultaten van de enquête is een helder en duidelijk beeld van de doelgroep ontstaan waaruit conclusies getrokken zijn die helpen bij het beantwoorden van deelvraag 5 en de probleemstelling.
1.2.3. Deelvragen
Deelvraag 1: Wie is SportSupport en wat valt onder de pijler sportstimulering? Bij deze deelvraag zijn de opdrachtgever SportSupport en de pijler sportstimulering beschreven. Hierbij wordt een profielbeschrijving gedaan van de organisatie.
Deze deelvraag is beantwoord met behulp van deskresearch. Hiervoor is gebruik gemaakt van de aangeleverde informatie welke verkregen is via medewerkers van de organisatie. Vanuit het in 2013 opgestelde beleidsplan is zoveel mogelijk informatie gewonnen om hiermee een heldere profielschets van SportSupport te kunnen geven. Subvragen 1.1 tot en met 1.4 zijn beantwoord met behulp van informatie uit het beleidsplan van SportSupport en intern verkregen informatie. Voor het beantwoorden van subvraag 1.5 is ook gebruikt gemaakt van digitale bronnen. Er is via zoekmachines gezocht op zoektermen als ‘’trends sportstimulering’’, ‘’ontwikkelingen sportstimulering” en ‘’voorbeeld sportstimulering’’. De verkregen zoekresultaten bevatten samen de benodigde informatie voor een antwoord op subvraag 1.5.
Deelvraag 2: Hoe kan social media ingezet worden ten behoeve van sportstimulering? Bij deze deelvraag is er een duidelijk beeld gegeven welke rol social media speelt binnen marketingcommunicatie en sportstimulering. Daarnaast is gekeken naar de
overeenkomsten en verschillen in personen welke gebruik maken van social media en welke social media kanalen het meest gebruikt worden.
Om deze deelvraag te beantwoorden is gebruikt gemaakt van deskresearch. Er zijn legio onderzoeken gedaan naar het gebruik en de effecten van social media. Deze zijn onder andere gevonden via Google Scholar en de mediatheek van de Hogeschool van Amsterdam. Er is gezocht met zoektermen als ‘’effecten (koopgedrag) social media’’ en ‘’ontwikkeling social media’’. Daarnaast is er, waar nodig, gebruik gemaakt van literaire bronnen als ‘Social Media Marketing’ van S. Kerkhofs en R. Gangadin en ‘Sportmarketing’ van R. Kok en J. Colijn.
Naast het gebruik van zoekmachines is de website van het Centraal Bureau voor de Statistiek gebruikt. Deze organisatie onderzoekt regelmatig het internet en social
mediagebruik van de Nederlanders. Het meest recente onderzoek ‘’Bevolkingstrends 2013: gebruik en gebruikers van social media’’ is uit 2013 en is gebruikt voor het beantwoorden van deze deelvraag. Daarnaast biedt ook het onderzoek ‘’Ontwikkelingen sportdeelname 2012-‐2014’’ van GfK in opdracht van het NOC NSF veel interessante informatie.
Deelvraag 3: Wie zijn de concurrenten van SportSupport op het gebied van sportstimulering en hoe ziet hun marketingcommunicatie er uit?
Bij deze deelvraag zijn de concurrenten van SportSupport binnen de pijler
sportstimulering in kaart gebracht en geanalyseerd langs dezelfde lijnen die gebruikt zijn voor de interne analyse van SportSupport. Hierdoor is een goede vergelijking mogelijk tussen SportSupport en haar concurrenten. Er is een profielschets gemaakt van de concurrenten en aan de hand daarvan is gekeken naar wat zij aanbieden op het gebied van sportstimulering en hoe zij dit aanbod communiceren aan hun doelgroep.
