‘Mijn favoriete mascara? De nieuwe
Voluminizer van Max Factor natuurlijk!’
Over strategisch manoeuvreren met celebrity endorsement in
cosmeticatestimonials
Masterscriptie Tekst en Communicatie
Bodine Castien
10565116
bodine_castien@hotmail.com
Faculteit der Geesteswetenschappen, Universiteit van Amsterdam
Datum: 16-06-2017
Begeleider: Dr. A.F. Snoeck Henkemans
Tweede lezer: Dr. E.T. Feteris
Samenvatting
Op welke manier celebrity endorsement effectief kan worden ingezet? Hoe ziet een
argumentatieve karakterisering van celebrity endorsement in cosmeticatestimonials eruit en hoe wordt met dit middel strategisch gemanoeuvreerd?
Naar aanleiding van vijf modellen, het bronmodel, het congruentiemodel, het Meaning Transfer Model, het Elaboration Likelihood Model en het Dual entertainment path model, bleek dat de effectiviteit van het celebrity endorsement hoger is wanneer de beroemdheid in een testimonial geloofwaardig is. Deze geloofwaardigheid hangt af van de ervaring,
betrouwbaarheid en aantrekkelijkheid van de beroemdheid en de mate waarin de consument zich met de beroemdheid kan identificeren.
Opmerkelijk is dat deze criteria in verbinding staan met de kritische vragen van autoriteitsargumentatie op basis van ervaring van beroemdheden. Een studie naar
argumentatietheorie maakt het mogelijk om een verband te leggen tussen de criteria van de vijf modellen en de kritische vragen bij het argumentatieschema. Aan de hand van deze gegevens werd een onderzoek naar de manieren van strategisch manoeuvreren met celebrity endorsement uitgevoerd. Drie manieren bleken mogelijk: een antwoord verschaffen op een kritische vraag, ambiguïteit veroorzaken als antwoord op een kritische vraag en het faciliteren van een antwoord op een kritische vraag.
1 Inleiding 1
2 Verklaringen voor de effectiviteit van celebrity endorsement 4
2.1 Het bronmodel 4
2.2 Het congruentiemodel 6
2.3 Het Meaning Transfer Model 6
2.4 Het Elaboration Likelihood Model 8
2.5 Het Dual entertainment path model 9
2.6 Conclusie 10
3 Celebrity endorsement als autoriteitsargument 13
3.1 Cosmeticatestimonials als argumentatief actietype 13
3.2 De initiële situatie 14
3.3 De procedurele en materiële uitgangspunten 15
3.4 Argumentatie en kritiek 18
3.4.1 Het argumentatieschema van autoriteitsargumentatie 19 3.4.2 Kritische vragen bij autoriteitsargumentatie 20
3.4.3 Prototypisch argumentatief patroon 22
3.5 Mogelijke uitkomsten 24
4 Strategisch manoeuvreren met celebrity endorsement in cosmeticatestimonials 25
4.1 Strategisch manoeuvreren 25
4.2 Topisch potentieel 27
4.3 Verlangen van het auditorium 30
4.4 Presentatiemiddelen 31
6 Conclusie 41
Bijlage 1 43
1
Inleiding
In de marketing is een testimonial een goed middel om consumenten een product aan te bevelen. Consumenten laten zich graag adviseren door anderen voordat zij tot aankoop overgaan. Hoewel er steeds creatievere tactieken en technieken bij komen, blijft de
testimonial populair. Uit onderzoek is gebleken dat de testimonial op de derde plek staat van meest gebruikte vormen van adverteren. (Martin, Wentzel en Tomczak, 2008, p. 29).
Binnen de testimonial zijn er verschillende categorieën die gebruikt kunnen worden om het vertrouwen van consumenten te kunnen winnen. Friedman, Termini en Washington (1976) noemen de vier meest gebruikte: beroemdheden, typische consumenten, professionele experts en managers.
In testimonials over cosmeticaproducten zijn het vaak beroemdheden die de producten aanprijzen. Een celebrity endorser is Volgens McCracken (1989, p. 310) ‘any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement’. Onderzoek heeft aangetoond dat dit type endorser het meest effectief is van de drie (Friedman en Friedman, 1979).
Het gebruik van celebrity endorsement in advertenties, en dus ook in testimonials, is geen garantie voor succes. Zoals met de meeste marketingbeslissingen het geval is, brengt ook het gebruik van celebrity endorsement risico’s met zich mee. Zo kan het gebeuren dat de beroemdheid en het product waarmee geadverteerd wordt niet bij elkaar passen of dat een beroemdheid na het aangaan van een samenwerking zich misdraagt waardoor niet alleen hij of zij een slechte reputatie krijgt, maar door de negatieve publiciteit ook het imago van het betreffende merk beschadiging oploopt (Karasiewicz en Kowalczuk, 2014).
In dit onderzoek wil ik achterhalen op welke manier celebrity endorsement effectief kan worden ingezet. Om het onderzoek af te bakenen heb ik ervoor gekozen om celebrity
endorsement te onderzoeken in het kader van cosmeticaproducten.
Mijn onderzoeksvraag luidt als volgt: Hoe ziet een argumentatieve karakterisering van celebrity endorsement in cosmeticatestimonials eruit en hoe wordt met dit middel strategisch gemanoeuvreerd?
Om antwoord te kunnen geven op deze vraag onderzoek ik eerst in hoofdstuk twee waarom celebrity endorsement een effectief middel kan zijn in een testimonial. Karasiewicz en Kowalczuk (2014) beschrijven op basis van literatuuronderzoek vijf modellen ter
verklaring van de effectieve werking van celebrity endorsement. Op basis van deze modellen en mijn eigen literatuuronderzoek tracht ik in dit hoofdstuk met richtlijnen te komen waaraan
effectieve celebrity endorsement moet voldoen. Door na te gaan op welke manier celebrity endorsement effectief kan worden ingezet, probeer ik te achterhalen hoe celebrity
endorsement als persuasieve techniek kan worden gebruikt in een testimonial.
In hoofdstuk drie onderzoek ik naar aanleiding van hoofdstuk twee hoe celebrity endorsement in testimonials over cosmeticaproducten kan worden ingezet. In dit hoofdstuk staat de pragmadialectiek van Van Eemeren centraal. De pragmadialectische
argumentatietheorie heeft zich de afgelopen decennia van een abstracte theorie waarin het ideaalmodel van een kritische discussie centraal staat, ontwikkeld tot een argumentatietheorie die in de concrete werkelijkheid toepasbaar is op echte gebruikscontexten. Steeds meer kenmerken van een kritische discussie gericht op de praktijk werden meegenomen in de theorie. Een van de belangrijkste stappen van de afgelopen jaren was die van Van Eemeren en Houtlosser (2002), die de standaardtheorie aanvulden met de notie strategisch manoeuvreren en de argumentatie verbonden met specifieke communicatieve activiteitstypen. Strategisch manoeuvreren vindt niet plaats in een ideale situatie en dus is het van belang communicatieve activiteitstypen te onderscheiden (Van Eemeren en Garssen, 2004 p. 31-32). Om celebrity endorsement in de context van deze cosmeticatestimonials te kunnen plaatsen schets ik in dit derde hoofdstuk eerst een beeld van een cosmeticatestimonial als communicatief en
argumentatief activiteitstype. Op basis van de pragmadialectische benadering van Van Eemeren onderzoek ik daarna verder wat voor argument celebrity endorsement is, welk argumentatieschema hierbij hoort en welke kritische vragen er kunnen worden gesteld om vast te kunnen stellen of het argument correct is toegepast. Ten slotte sluit ik het hoofdstuk af met een prototypisch argumentatief patroon van celebrity endorsement in
cosmeticatestimonials. De schema’s en patronen analyseer ik volgens het stramien van het proefschrift van Wierda (2015), waarin zij aan de hand van de pragmadialectische
argumentatietheorie de strategische anticipatie op kritische vragen van autoriteitsargumentatie gebaseerd op ervaring in medische advertenties onderzoekt.
Aan de hand van de kritische vragen van Wierda en de mogelijkheden om door middel van strategisch manoeuvreren te anticiperen op de kritische vragen in haar proefschrift beschrijf ik in hoofdstuk vier op welke wijze celebrity endorsment ingezet kan worden als strategische manoeuvre om mee te argumenteren en pas dat toe op cosmeticatestimonials. Om dit te kunnen doen schets ik eerst het theoretisch kader rondom strategisch manoeuvreren in cosmeticatestimonials. Op basis van dit theoretische kader en de inzichten uit hoofdstuk twee en drie bespreek ik hoe je door middel van celebrity endorsement op drie verschillende manieren strategisch kunt manoeuvreren door het wel of niet beantwoorden van de kritische
vragen.
Ter afsluiting van dit onderzoek analyseer ik in hoofdstuk vier drie
cosmeticatestimonials over een cosmeticaproduct waarin celebrity endorsement centraal staat en ga ik na hoe celebrity endorsement als strategische manoeuvre in deze
cosmeticatestimonial gebruikt wordt. Deze analyse begint met het maken van een argumentatiestructuur om een overzicht te krijgen van de gebruikte argumenten in de cosmeticatestimonials. Vervolgens onderzoek ik aan de hand van de kritische vragen bij het gebruikte argumentatieschema op welke manier celebrity endorsement is ingezet als argument om deze kritische vragen te kunnen beantwoorden.
Hoewel er verschillende onderzoeken te vinden zijn over de werking van celebrity endorsement en de effectiviteit hiervan en Wierda (2015) in haar proefschrift een uitgebreide analyse geeft over autoriteitsargumentatie op basis van ervaring, is er nog weinig onderzoek te vinden over celebrity endorsement als autoriteitsargumentatie op basis van ervaring en hoe hiermee in (cosmetica)testimonials strategisch wordt gemanoeuvreerd. Met mijn onderzoek probeer ik daarom een overzicht te geven in het manoeuvreren met celebrity endorsement in cosmeticatestimonials.
2
Verklaringen voor de effectiviteit van celebrity endorsement
Karasiewicz en Kowalczuk (2014) noemen vier redenen waarom het effectief kan zijn om van celebrity endorsement als adverteertechniek gebruik te maken. Ten eerste trekken
beroemdheden de aandacht van consumenten, ten tweede versterkt celebrity endorsement het bericht dat de advertentie of testimonial wil overbrengen, ten derde verfijnt het gebruik van beroemdheden het merk door een nieuw en beter imago en ten vierde biedt deze techniek een kans om andere geografische markten binnen te dringen door beroemdheden over de hele wereld in te zetten.
De effectiviteit van celebrity endorsement kan door middel van verschillende modellen worden verklaard. Karasiewicz en Kowalczuk (2014) zetten vijf manieren op een rij om de relatie tussen een product of merk, de beroemdheid en het bijbehorende proces waarin de eigenschappen van een beroemdheid aan een product of merk worden gelinkt te beschrijven.
Aan de hand van deze vijf modellen leg ik uit hoe celebrity endorsement een effectief middel kan zijn om strategisch mee te manoeuvreren in een testimonial. Daarbij ga ik in op de vraag hoe celebrity endorsement in een testimonial het beste gebruikt kan worden.
2.1 Het bronmodel
Ten eerste noemen Karasiewicz en Kowalsczuk (2014) het bronmodel. Het bronmodel steunt op de aanname dat consumenten een advertentiebericht geloven en accepteren wanneer de beroemdheid betrouwbaar, een expert en/of aantrekkelijk is. Dit bronmodel is gebaseerd op het verschijnsel ‘source-credibility’, wat inhoudt dat de effectiviteit van de celebrity
endorsement gemeten wordt op basis van de geloofwaardigheid van de celebrity in kwestie. Celebrity endorsement heeft een grote kans van slagen wanneer de ingezette
beroemdheid een hoge mate van ‘source credibility’ bezit, oftewel geloofwaardig is. Deze geloofwaardigheid wordt gebruikt om positieve karaktereigenschappen van de betreffende beroemdheid mee te beschrijven. Onderzoek naar deze karaktereigenschappen heeft
aangetoond dat waarneembare expertise en betrouwbaarheid en/of aantrekkelijkheid inherent zijn aan de geloofwaardigheid van een bron, in dit geval de beroemdheid. Expertise is volgens cognitieve psychologen het vermogen van een individu om problemen in een bepaalde
omgeving op te lossen. Betrouwbaarheid heeft betrekking op de mate van vertrouwen van de respondent in de intenties en het vermogen van de bron om valide beweringen te doen (Kertz
en Ohanian, 1992).
Martin, Wentzel en Tomczak (2008) introduceren in hun artikel nog een vierde eigenschap waar de geloofwaardigheid van een bron van kan afhangen, namelijk van de gelijkenis tussen bron en ontvanger. Onderzoek heeft namelijk aangetoond dat consumenten meer beïnvloed worden door een bron waarmee zij zich kunnen identificeren.
Voor adverteerders is het daarom belangrijk om bronnen te gebruiken die aansluiten bij de doelgroep. In het geval van celebrities is het belangrijk om deze te selecteren op leeftijd en populariteit. Jonge meisjes/vrouwen zullen zich beter kunnen identificeren met een zangeres als Ariana Grande die een nieuwe mascara aanprijst dan met een actrice als Meryl Streep, die waarschijnlijk een oudere doelgroep wel aanspreekt. Hoewel beroemdheden wat betreft het leven dat zij leiden niet te vergelijken zijn met anonieme consumenten, blijken beroemdheden in advertenties effectiever dan anonieme modellen. Van beroemdheden is namelijk vrijwel altijd hun leeftijd en status bekend. En hoewel aan anonieme modellen deze informatie vaak wel af te lezen is, blijft dit toch een schatting. Je kunt ze niet even opzoeken op het internet, zoals veel mensen bij beroemdheden wel doen. Ook heeft het voor de buitenwereld
glamoureuze leven van de beroemdheden een positieve uitwerking op de effectiviteit van celebrity endorsement. Door de bekendheid van de celebrities hebben consumenten vaak een beeld bij het voor hen onbereikbare leven van de beroemdheid en kunnen zij dit interessant vinden en er misschien zelfs naar verlangen. Daarnaast hebben beroemdheden vanwege hun status een bepaalde persoonlijkheid waartegenover consumenten een positieve attitude kunnen hebben. Door hun anonieme status kunnen anonieme modellen ook deze factoren niet bieden in de mate dat beroemdheden dat wel kunnen (McCracken, 1989).
De geloofwaardigheid van een beroemdheid in een testimonial hangt voornamelijk af van de ervaringsdeskundigheid en de betrouwbaarheid van de beroemdheid en de mate waarin men zich met de beroemdheid kan identificeren. Op grond van deze drie eigenschappen bepaalt een consument of hij of zij het advies van de beroemdheid om het product aan te schaffen accepteert.
De intentie van de adverteerder is om beroemdheden in te zetten en zo een positief imago voor een specifiek merk te creëren. Op deze manier komt het imago van het merk niet door het product, maar door de beroemdheid tot stand. Consumenten maken de beslissing om wel of niet tot aankoop van het product over te gaan op grond van de eerdergenoemde
kwaliteiten van de beroemdheid in plaats van op basis van een evaluatie van het product zelf (Kertz en Ohanian, 1992).
2.2 Het congruentiemodel
Het tweede model heet het congruentiemodel en is gebaseerd op de hypothese dat de effecten die tot stand komen door het gebruiken van beroemdheden in marketingcommunicatie
afhangen van de mate waarin het imago van de beroemdheid en het merk bij elkaar passen (Elberse en Verleun, 2012).
Door een bepaalde beroemdheid in te zetten in een testimonial, kan een merk of product zich onderscheiden van zijn concurrenten (Elberse en Verleun, 2012). Het is daarom van belang een goede afweging te maken bij het selecteren van een beroemdheid voor een samenwerking. Hoe beter de beroemdheid bij het merk past, hoe professioneler het merk overkomt. En hoe professioneler het imago, hoe effectiever een advertentie en dus een testimonial zal zijn (Elberse en Verleun, 2012). Wanneer de eigenschappen van
beroemdheden niet van belang zijn voor het gepromote product of merk kan de celebrity endorsement niet effectief zijn (Karasiewicz en Kowalczuk, 2014)
Om professioneel over te komen is het daarom ook belangrijk om een beroemdheid te selecteren op professionaliteit. Het doel van een merk is succesvol zijn, dus zal de
beroemdheid ook succesvol moeten zijn. Het succes van de beroemdheid wordt daarmee geprojecteerd op het merk met als doel dat de consument ook een succesvol beeld van het merk zelf krijgt (Elberse en Verleun, 2012).
Het congruentiemodel stelt dus dat de selectie van een beroemdheid voor een
testimonial afhangt van de mate waarin een beroemdheid bij een merk past. Om een celebrity endorsement effectief in te zetten zal de beroemdheid succes moeten hebben op het gebied waar hij of zij als reclamemiddel op wordt ingezet. Logischerwijs betekent dit dat je voor een cosmeticatestimonial niet snel een beroemdheid selecteert op basis van de sport die hij of zij uitoefent maar op basis van zijn of haar persoonlijke interesse in een bepaald
cosmeticaproduct. Wanneer een beroemdheid bekend staat om haar interesse voor lippenstift en altijd met mooi gestifte lippen in het openbaar verschijnt, zal deze beter bij een testimonial over lippenstift passen dan een bekende voetballer die nooit lippenstift draagt.
2.3 Het Meaning Transfer Model
Het derde model ligt in het verlengde van het congruentiemodel en is van McCracken (1989) en wordt het ‘Meaning Transfer Model (MTM)’ genoemd. Ook dit model beoordeelt net als
het congruentiemodel de effectiviteit van celebrity endorsement door na te gaan of de beroemdheid en het merk en product bij elkaar passen. Het MTM gaat hierin echter nog iets verder. Naast het oordeel of de beroemdheid goed bij het merk past, houdt het MTM ook rekening met de betekenis die een beroemdheid door het bezitten van een of meerdere eigenschappen aan een product of merk overdraagt.
Bij het MTM ligt de focus op het overbrengen van een betekenis op een product, door middel van celebrity endorsement. De beroemdheid bezit een specifiek karakter, dat hij of zij op het gepromote product projecteert. Wanneer een beroemdheid die bekend staat om zijn of haar stoere gedrag een samenwerking met een merk aangaat en een bepaald product zoals een nieuwe eyeliner promoot, wordt deze nieuwe eyeliner door de associatie met de beroemdheid mogelijk ook als stoer gezien.
Het MTM bestaat uit drie aspecten, waarvan het eerste het aspect de cultuur is. Ten eerste zou een beroemdheid namelijk worden gedefinieerd door alle eigenschappen die corresponderen met zijn of haar imago in de media. Het tweede aspect is de endorsement. Hier worden verschillende associaties met een beroemdheid overgebracht naar het product of merk waarmee hij of zij adverteert. Daarmee worden de symbolische eigenschappen die een product moet uitstralen vastgesteld en versterkt door middel van adverteren. Op basis van deze eigenschappen en het imago dat het product wil uitdragen, wordt een beroemdheid geselecteerd die bekend staan om deze eigenschappen. Ten slotte behoort consumptie tot het derde stadium, waarin de intentie van de boodschap van het product bij de consument terecht komt. In deze situatie neemt dus ook de consument deel aan het proces. Wanneer de
boodschap aanslaat bij de consument, is de kans groot dat hij of zij tot aankoop van het product over gaat.
Een verdere uitbreiding van het MTM wordt geïntroduceerd door Misra en Beatty (1990), waarbij niet alleen de beroemdheid invloed uitoefent op een product of merk, maar dit product of merk ook invloed uitoefent op de beroemdheid. Voorwaarden hiervoor zijn dat de beroemdheid een samenwerking met een bedrijf aangaat voor een langere termijn en dat deze beroemdheid exclusief voor dit merk adverteert.
Waar de beroemdheid aan moet voldoen voor effectieve celebrity endorsement is in model 1 en 2 in de twee vorige paragrafen al uitgelegd. In paragraaf vier ga ik daarom in op het overtuigingsproces zelf. Met andere woorden, hoe moet de celebrity endorsement in de boodschap verpakt worden, wil de boodschap van de testimonial aanslaan bij de consument?
2.4 Het Elaboration Likelihood Model
Het vierde model dat de onderzoekers beschrijven is het Elaboration Likelihood Model (ELM). Dit model heeft een cognitieve benadering als uitgangspunt. Het model is gebaseerd op de aanname dat consumenten op verschillende manieren op een advertentiebericht reageren, afhankelijk van situationele factoren.
Het ELM is ontwikkeld door Richard Petty, John Cacioppo en anderen en is een voorbeeld van een benadering van de overtuigingswerking in een duaal proces. Volgens het ELM zijn er twee soorten routes in het overtuigingsproces. De eerste route wordt de centrale route genoemd en de tweede route de perifere route. In de centrale route is er sprake van een hoge betrokkenheid bij het overtuigingsproces. Dit betekent dat degene die overtuigd moet worden de informatie in een boodschap voorzichtig onderzoekt, de argumenten nauwkeurig inspecteert en ander relevant materiaal in ogenschouw neemt. In de perifere route
daarentegen, is er sprake van een lage betrokkenheid bij het overtuigingsproces. Waar de ontvanger in de centrale route een overwogen beslissing neemt over het wel of niet accepteren van de boodschap, evalueert de ontvanger in een perifere route de boodschap op basis van een simpele vuistregel. Laag betrokkenen raken dus sneller overtuigd door factoren als attitude en geloofwaardigheid (O’Keefe, 2008).
De twee dominante factoren in de centrale route zijn de attitude van de ontvanger ten opzichte van de boodschap en de kwaliteit van de argumentatie van de boodschap. Wanneer de ontvanger van tevoren al een negatieve attitude heeft ten opzichte van het onderwerp, is de kans klein dat deze hoog betrokkene van gedachten verandert. Voor de tweede factor, de kwaliteit van de argumentatie, geldt dat hoog betrokkenen beter te overtuigen zijn door middel van sterke argumenten. (O’Keefe, 2008).
Hoog betrokkenen spenderen dus relatief meer aandacht aan de argumenten die de advertentie bevat. Hoe sterker de argumenten, hoe hoger de kans is dat deze hoog betrokken consumenten deze accepteren en hun attitude tegenover het product veranderen. Hoog betrokkenen zijn daarom beter te overtuigen met een testimonial dat systematisch is
uitgewerkt, wat betekent dat een testimonial zorgvuldig afgewogen argumenten bevat (Pol en Swankhuisen, 2013). Voorwaarde is dat de beroemdheid ook daadwerkelijk een expert is op het gebied van dit product. Alleen een indrukwekkend uiterlijk zal voor hoog betrokken consumenten dus niet overtuigend genoeg zijn. In het geval van lage betrokkenheid is er sprake van een perifere verwerking van de advertentieboodschap. Dit betekent dat deze groep consumenten weinig aandacht aan de boodschap besteedt en dus meer letten op oppervlakkige
kenmerken zoals het uiterlijk. Het inzetten van een knappe beroemdheid zal daarom bij laag betrokkenen effectiever zijn dan bij hoog betrokkenen.
2.5 Het Dual entertainment path model
Het laatste en vijfde model is het Dual entertainment path model. In dit model ligt de focus op de belevenis van de ontvanger ofwel de consument. Ook hier wordt een onderscheid gemaakt tussen hoog en laag betrokkenen. Hoog betrokkenen zijn in deze context de fans die graag hetzelfde als de beroemdheid zouden willen zijn en zijn of haar levensstijl imiteren. Hoewel in het bronmodel werd beschreven dat identificatie een belangrijke factor is voor de
effectiviteit van celebrity endorsement, maakt het volgens Marshall, Na, State en Deuskar (2008) niet uit of het verschil tussen het werkelijke imago en het verlangde imago groot is. Zoals het congruentiemodel beschreef, vergelijken consumenten zichzelf met de
beroemdheden die op advertenties staan afgebeeld. Toch hoeven deze consumenten niet per se op de betreffende beroemdheid te lijken: wanneer een advertentie een consument ergens naar doet verlangen, is de kans dat deze tot aankoop overgaat groot. Naast endorsers waarmee consumenten zich kunnen identificeren maken marketeers daarom ook graag gebruik van beroemdheden als rolmodellen om producten te promoten (Marshall, Na, State en Deuskar, 2008). Ook cognitieve dissonantie speelt een grote rol bij het Dual entertainment path model. Het gaat namelijk om het verschil tussen paren van cognities met een definitie van cognitief als ‘alle kennis, elke mening of ieder geloof over een omgeving, zichzelf of over andermans gedrag’. Dissonantie zou ontstaan door een inconsistentie tussen het beeld dat iemand van zichzelf heeft en het gedrag dat deze persoon vertoont. Celebrity endorsement is daarom een effectief middel dat de congruentie tussen het beeld dat marketeers van het product laat zien en het ideale zelfbeeld van de consument tot stand laat komen. (Marshall, Na, State en Deuska, 2008).
Laag betrokkenen, oftewel de niet-fans, zouden een minder sterke band met de beroemdheid hebben en zich meer richten op de aantrekkelijkheid van de testimonial, zoals een mooi uiterlijk en een pakkende tekst. Om de aandacht van deze laatste groep te trekken zal de advertentie daarom meer beroep moeten doen op creativiteit (Marshall, Na, State en Deuska, 2008). Dit betekent dat deze niet-fans niet snel door de beroemdheid zelf worden aangetrokken, maar vooral de gehele verpakking van een product aantrekkelijk moeten vinden. Net als het ELM zijn het vooral de perifere cues die belangrijk zijn voor deze groep
consumenten (Hung, 2014).
Het dual entertainment model houdt rekening met beide groepen. Ten eerste wordt er een beroemdheid ingezet om de fans aan te trekken en ten tweede wordt er gebruik gemaakt van creatieve ingrepen, zoals het uiterlijk van de testimonial en het gebruik van een pakkende tekst vanwege de niet-fans. Voor beide groepen geldt dat zij zich imaginair en emotioneel in een andere wereld kunnen plaatsen en even kunnen ontsnappen aan de realiteit (Hung, 2014) Toch is effectieve celebrity endorsement geen garantie voor de succesvolle verkoop van een product. Behalve dat de aankoop van een product van andere factoren dan celebrity endorsement kan afhangen is een eenmalige aankoop door een consument niet voldoende om het product op de markt te houden. Bedrijven zullen daarom een lange termijnrelatie met hun klanten op moeten bouwen. Een belangrijke factor voor een consument om een product opnieuw te kopen is tevredenheid. Tevredenheid en ontevredenheid hangt samen met de verwachtingen en het werkelijke functioneren van een gekocht product. Wanneer de kloof tussen de verwachting en de werkelijkheid klein is worden deze verschillen meestal genegeerd. Maar wanneer deze kloof groter is, kan dit resulteren tot ontevredenheid bij de klant en kan hij of zij ervan weerhouden worden het product opnieuw aan te schaffen (Marshall, Na, State en Deuska, 2008).
2.6 Conclusie
Zoals aan het begin van dit hoofdstuk al werd aangekondigd, is het doel van celebrity endorsement om de aandacht te trekken, het bericht over te brengen, het imago van het merk te verhogen en de geografische markt binnen te dringen. Om te onderzoeken op welke manier producenten door middel van celebrity endorsement deze doelen proberen te bereiken,
besprak ik vijf verschillende modellen waarmee ik de relatie tussen een product of merk, de beroemdheid en probeerde ik te beschrijven hoe de eigenschappen van een beroemdheid in verbinding staan met de eigenschappen van het product waar reclame voor wordt gemaakt.
Volgens het eerste model, het bronmodel, is celebrity endorsement effectief als de beroemdheid in een testimonial geloofwaardig is. Dit betekent dat een consument de
beroemdheid in een cosmeticatestimonial moet kunnen beschouwen als een betrouwbaar en als een ervarene op het gebied van cosmetica. Ook speelt de mate van aantrekkelijkheid van de beroemdheid een rol. Daarnaast is celebrity endorsement effectiever naarmate de
consument zich meer kan identificeren met de beroemdheid. Identificatie komt ook terug in het tweede model, het congruentiemodel. In tegenstelling tot het bronmodel, waarin het
verband tussen de consument en de beroemdheid centraal staat, gaat het bij het congruentiemodel om het verband tussen de beroemdheid en het merk: hoe beter de beroemdheid bij het merk past, hoe professioneler het merk overkomt. En professionaliteit leidt tot effectiviteit. Het derde model lijkt erg op het tweede model. Het Meaning Transfer Model (MTM) houdt niet alleen rekening met het merk, maar ook met een beroemdheid, die zijn of haar positieve eigenschappen op het merk projecteert. Het vierde model, het
Elaboration Likelihood Model (ELM) heeft een cognitieve benadering als uitgangspunt. Met dit model kan worden onderzocht hoe consumenten op een testimonial reageren. Ten slotte moet bij de effectiviteit van celebrity endorsement volgens het vijfde model, het Dual entertainment model, rekening worden gehouden met zowel de fans als de niet-fans van de beroemdheid in kwestie. Beide groepen reageren namelijk anders op de celebrity
endorsement.
Op basis van de bespreking van de vijf modellen, kan ik concluderen dat er voor de effectiviteit van celebrity endorsement verschillende verklaringen te vinden zijn. Ten eerste geldt voor de beroemdheid in kwestie dat hij of zij geloofwaardig moet zijn voor de
consument, wat betekent dat deze beroemdheid betrouwbaar, een ervaringsdeskundige, aantrekkelijk moet zijn en iemand waarmee de consument zich kan identificeren. Na een blik op de argumentatietheorie viel mij op dat deze criteria overeenkomen met de kritische vragen bij autoriteitsargumentatie, wat leidde tot een uitgebreider onderzoek naar de
pragmadialectiek van Van Eemeren, waarover meer in hoofdstuk drie te lezen is. Een andere verklaring voor de mogelijke effectiviteit van celebrity endorsement is dat consument en merk bij elkaar moeten passen, waarbij de producent met het selecteren van een beroemdheid rekening houdt met de boodschap die op de consument moet worden overgebracht. Ook moet rekening worden gehouden met zowel hoog betrokken als laag betrokkenen en met fans als niet-fans.
Zoals vooral uit het bronmodel kan worden afgeleid, heeft een beroemdheid een bepaalde status en is hij of zij daarmee een autoriteit. Door middel van zijn of haar
ervaringsdeskundigheid, betrouwbaarheid, aantrekkelijkheid en status als rolmodel voor de consument is een beroemdheid een goed middel om in te zetten in een testimonial en een consument te overtuigen van een bepaalde boodschap, zoals dat van een bepaald
cosmeticaproduct gekocht moet worden. Na het onderzoeken van de criteria die door middel van de vijf modellen tot stand zijn gekomen, is het mij opgevallen dat deze overeenkomen met de kritische vragen voor autoriteitsargumentatie. Het leek mij daarom zinnig om in dit onderzoek te kijken naar de argumentatietheorie en te bestuderen of een testimonial met
celebrity endorsement als argument kan worden gebruikt. In hoofdstuk drie ga ik daarom verder in op de argumentatietheorie volgens het stramien van de pragmadialectiek van Van Eemeren.
3
Celebrity endorsement als autoriteitsargument
Een beroemdheid is iemand met autoriteit. Zoals in het vorige hoofdstuk al werd aangehaald, heeft een beroemdheid een bepaalde status waarmee deze persoon vertrouwen wint bij de consument. Celebrity endorsement is daarmee een vorm van autoriteitsargumentatie. Deze vorm van autoriteitsargumentatie kan worden ingezet als strategische manoeuvre in
cosmeticatestimonials. Om te onderzoeken hoe celebrity endorsement als autoriteitsargument wordt ingezet geef ik in dit hoofdstuk eerst antwoord op de vraag waarom celebrity
endorsement als autoriteitsargument voor cosmeticatestimonials relevant is door deze testimonial te karakteriseren als argumentatief activiteitstype. Tijdens deze bespreking ga ik dieper in op celebrity endorsement als autoriteitsargument en onderzoek de validiteit die nodig is voor een valide strategische manoeuvre. Tenslotte schets ik een prototypisch argumentatief patroon van celebrity endorsement als autoriteitsargumen in een
cosmeticatestimonial dat kan worden gebruikt als middel om autoriteitsargumentatie in cosmeticatestimonials te reconstrueren.
3.1 Cosmeticatestimonials als argumentatief actietype
Strategisch manoeuvreren vindt plaats in verschillende communicatieve praktijken die zich in de argumentatieve werkelijkheid ontwikkeld hebben. Bij het analyseren en evalueren van argumentatieve teksten moet daarom rekening worden gehouden met het communicatieve domein waarin de argumentatie plaatsvindt, of specifieker het ‘communicatieve activiteitstype waarin dit gebeurt. Een communicatief activiteitstype is een sociaal en cultureel in de
samenleving geïntegreerde praktijk die tot op zekere hoogte formeel of informeel is
geconventionaliseerd. Deze conventionalisering hangt af van de institutionele voorwaarden van het communicatieve domein waar het activiteitstype toe behoort (Van Eemeren en Snoeck Henkemans, 2016, p. 136).
Om vast te kunnen stellen wat de institutionele voorwaarden zijn die meebepalend zijn voor de manieren om strategisch te kunnen manoeuvreren met celebrity endorsement in testimonials over cosmeticaproducten, is het nodig om eerst een beeld te schetsen van dit tekstgenre als een communicatief en argumentatief activiteitstype (Van Eemeren, 2010). Hiermee is het mogelijk om een verklaring te kunnen geven van de manier waarop de
kan worden beïnvloed. Om een karakterisering te geven van cosmeticatestimonials als
argumentatief activiteitstype zullen deze testimonials eerst als communicatieve activiteitstype geanalyseerd moeten worden door te richten op hun algemene conventionele kenmerken. Een algemene karakterisering is nodig om een duidelijk beeld te schetsen dat later gebruikt kan worden om de specifieke argumentatieve karakteristieken van het activiteitstype te
achterhalen (Wierda, 2015).
Volgens Van Eemeren (2010) zijn er verschillende factoren die deze karakterisering beïnvloeden: de initiële situatie van de argumentatie, de procedurele en materiële
uitgangspunten, de argumentatie en kritiek die gebruikt worden en de mogelijke uitkomsten. Deze factoren lopen parallel aan de discussiefasen van het ideaalmodel van kritische discussie van Van Eemeren en Grootendorst (2004). In het ideaalmodel van een kritische discussie worden er vier discussiefasen van onderscheiden. Als eerste de confrontatiefase, waarin beide partijen vaststellen dat er sprake is van een verschil van mening. Bij een enkelvoudig niet-gemengd verschil van mening betekent dit dat het standpunt niet meteen aanvaard wordt door de ander, maar op twijfel stuit. Dit laatste is het geval in een testimonial. In de openingsfase pogen de partijen het verschil van mening op te lossen. Ze maken afspraken over het voeren en afsluiten van de discussie, de verdeling van de bewijslast en de uitgangspunten van de discussie. Daarna houdt de protagonist in de argumentatiefase een betoog waarin hij zijn standpunt verdedigt tegen de eventuele kritiek van de antagonist. Ten slotte stellen de partijen in de afsluitingsfase vast in hoeverre het verschil van mening is opgelost en ten gunste van wie (Van Eemeren en Grootendorst, 2004).
3.2 De initiële situatie
Een cosmeticatestimonial valt onder het domein van reclame, waarbij alle communicatieve activiteiten gericht zijn op het verkopen van een product. In het geval van een
cosmeticatestimonial kan de initiële situatie alleen gerealiseerd worden als rekening wordt gehouden met het specifieke activiteitstype van het genre cosmeticatestimonial.
Om de initiële situatie van cosmeticatestimonials met celebrity endorsement vast te stellen bespreek ik de belangrijkste karakteristieken van deze testimonials, beginnend met een beschrijving van vier verschillende manieren waarop celebrity endorsement in een testimonial gespresenteerd kan worden. Ten eerste de expliciete manier (“Ik raad dit product aan”), ten tweede de impliciete manier (“Ik gebruik dit product”), ten derde de imperatieve manier (“Je
zou dit product moeten gebruiken”) en ten vierde de copresente manier (waarbij de celebrity meestal met het product verschijnt, maar de aanbeveling impliciet blijft door het ontbreken van een tekstuele claim) (McCracken, 1989, p. 310). Hoewel de formulering kan verschillen, is de intentie van elk soort testimonial om een bepaald soort product te verkopen. Het
verkopen van een cosmeticaproduct is daarom de voornaamste communicatieve activiteit in een cosmeticatestimonial. Het doel om een consument een bepaald product te laten gebruiken en dit aan de consument te verkopen is een doel dat niet alleen voor cosmeticatestimonials geldt, maar voor testimonials, advertenties en reclame in het algemeen (Wierda, 2015).
Wat cosmeticatestimonials met celebrity endorsement van andere testimonials,
advertenties en andere reclame onderscheidt, is dat de lezers van deze cosmeticatestimonials geen beslissing tot aankoop maken op basis van sterke argumenten over het cosmeticaproduct zelf. De beroemdheid die het cosmeticaproduct aanprijst is meestal geen expert op dit gebied, maar kan wel een ervaringsdeskundige zijn. Zoals in het vorige hoofdstuk al werd
geconcludeerd laten consumenten die zich laten beïnvloeden door celebrity endorsement zich leiden door aspecten als de betrouwbaarheid en de aantrekkelijkheid van de beroemdheid.
3.3 De procedurele en materiële uitgangspunten
De procedurele en materiële uitgangspunten maken deel uit van de openingsfase in het ideaalmodel van een kritische discussie. De procedurele uitgangspunten hebben betrekking op hoe een discussie gevoerd moet worden en de materiële uitgangspunten van een
communicatief activiteitstype omvatten de specifieke regels, normen en waarden waar discussianten zich aan moeten houden om succesvol binnen dat activiteitstype te
communiceren. Sommige van deze uitgangspunten of regels staan expliciet beschreven in de vorm van richtlijnen, terwijl andere afgeleid kunnen worden door het een beeld te schetsen van communicatie in een bepaalde context (Van Eemeren, 2010).
De procedurele uitgangspunten van een cosmeticatestimonial bestaan uit wetsregels en richtlijnen. Voor testimonials staan deze expliciete richtlijnen uitgeschreven in de regels van de Reclame Code. Cosmeticatestimonials vallen onder de Reclamecode Cosmetische
Producten (RCP). Deze regels specificeren welke informatie in een cosmeticatestimonial gebruikt mag worden en hoe deze mag worden gepresenteerd. Alle reclame over cosmetische producten in Nederland dient aan deze regels te voldoen. De Reclame Code zet zich vooral in om consumenten te beschermen tegen onjuiste beweringen in reclame. Ook voor testimonials
en deskundigenverklaringen gelden specifieke regels. Doordat beroemdheden in testimonials geen deskundigen zijn en zo ook niet mogen worden voorgesteld, zijn de regels voor
deskundigenverklaringen niet van toepassing. Waar de makers van een testimonial met celebrity endorsement wel rekening mee moeten houden is dat het volgens de Reclame Code niet is toegestaan om deze testimonials afzonderlijk te laten dienen als onderbouwing van de effectiviteit van het product. Dat een beroemdheid een product aanprijst, geeft het merk niet het recht om te zeggen dat het product ook echt het gewenste resultaat levert. Hier zijn sterke, onderbouwende argumenten voor nodig. Als de beroemdheid in kwestie dus geen deskundige is op het gebied van het gepromote cosmeticaproduct, mag de getuigenis van de beroemdheid alleen gepresenteerd worden als een persoonlijke mening of indruk van het product. Zie hieronder de regels van de Reclame Code, onder het kopje ‘Testimonials en
deskundigenverklaringen (zie bijlage 1):
Lid 3
Er mag gebruik gemaakt worden van testimonials van beroemdheden en consumenten, indien deze getuigenissen gepresenteerd worden als een persoonlijke mening of indruk van het product, en niet (tevens) de suggestie van een speciale deskundigheid wekken. Getuigenissen mogen niet gezien worden als bewijs van de effectiviteit van het product; dit kan alleen worden bepaald op basis van voldoende en passend bewijs.
Lid 4
Het in reclame verwijzen naar deskundigenverklaringen is slechts toegestaan indien deze deskundigen iets verklaren of getuigen ten aanzien van het terrein waarop zij als deskundigen gelden.
Naast wetsregels behoren ook de discussieregels tot de procedurele uitgangspunten. Deze discussieregels voorkomen onredelijke discussiezetten en daarmee drogredenen. Hoewel in tegenstelling tot overtredingen van de wetsregels van de Reclame Code drogredenen niet verboden zijn in een testimonial en deze zelfs de effectiviteit van een testimonial zouden kunnen verhogen, kan een onredelijk argument toch kritiek opleveren van consumenten. In hoofdstuk vier bespreek ik hoe adverteerders strategisch manoeuvreren met
autoriteitsargumentatie in testimonials en een balans proberen te vinden om zowel redelijk als effectief te argumenteren.
De materiële uitgangspunten van een cosmeticatestimonials omvatten ongeschreven regels, waarvan men mag uitgaan dat deze door de discussianten gedeeld worden. Zo mag
gesteld worden dat de discussianten op de hoogte zijn van het format van een testimonial. Het format van de cosmeticatestimonial bepaalt namelijk de rolverdeling in de discussie. Zo is de producent en verkoper van het cosmeticaproduct de initiatiefnemer. Deze verdedigt het prescriptieve standpunt ‘koop cosmeticaproduct X’. De consument is de twijfelende partij die niet kan reageren. Verder zijn de richtlijnen zoals de hoeveelheid tekst van belang. Voor een (cosmeticatestimonial) geldt dat de woorden van de endorser prominent zijn. Deze tekst is vaak niet erg lang, de meeste aandacht wordt gevestigd op de endorser zelf.
3.4 Argumentatie en kritiek
Bij de presentatie van een autoriteitsargument wordt een externe bron aangehaald. Deze externe bron kan een vooraanstaand deskundige zijn, een woordenboek of een officiële organisatie. Deze externe bron wordt op grond van zijn expertise, kennis of professionaliteit aangevoerd als teken voor de aanvaardbaarheid van een (sub)standpunt (Pilgram, 2012). In het geval van celebrity endorsement is de externe bron een beroemdheid. Een beroemdheid is iemand met autoriteit. Zoals in het vorige hoofdstuk al werd aangehaald, heeft een
beroemdheid een bepaalde status waarmee deze persoon vertrouwen inboezemt bij de consument. Celebrity endorsement is daarom een vorm van autoriteitsargumentatie. In het geval van cosmeticatestimonials wordt de beroemdheid niet altijd beoordeeld op zijn of haar expertise, maar op zijn of haar ervaring. De beroemdheid prijst een cosmeticaproduct aan op zijn of haar eigen ervaring met het product. Een kanttekening hierbij is dat de beroemdheid in kwestie meestal betaald krijgt om zijn of haar positieve ervaring te delen.
Met behulp van kritische vragen is het mogelijk om te beoordelen of celebrity endorsement als argument is een specifieke situatie valide is. Om erachter te komen welke kritische vragen van toepassing zijn op celebrity endorsement, zullen eerst een aantal stappen gezet moeten worden. Ten eerste is het van belang om vast te stellen wat voor type autoriteit een celebrity endorser is. In cosmeticatestimonials is het hoofdargument voor het standpunt om het product te kopen dat de beroemdheid het product gebruikt. Dit betekent dat een celebrity endorser in een cosmeticatestimonial een ‘endorser by experience’ is, oftewel een ‘endorser door ervaring’. (Wierda, 2015).
Ten tweede is het nodig het argumentatieschema te analyseren dat gebruikt wordt in de argumentatieve discussie in de cosmeticatestimonial. In de pragmadialectiek zijn de drie hoofdargumentatieschema’s argumentatie op basis van een kentekenrelatie, argumentatie op basis van een vergelijkingsrelatie en argumentatie op basis van een causale relatie. Deze argumentatieschema’s laten zien hoe een argument verbonden is met een standpunt. Elk argumentatieschema is voorzien van bijbehorende kritische vragen. Door middel van deze kritische vragen is te achterhalen of een argumentatieschema op correcte wijze is gebruikt. Wanneer een of meer van de kritische vragen niet naar behoren kunnen worden beantwoord en de protagonist nog steeds bij zijn standpunt blijft, dan is er sprake van een overtreding van de argumentatieschemaregel: Een niet door een formeel geldige redenering bewezen
standpunt mag niet als afdoende verdedigd worden beschouwd als de verdediging niet plaatsvindt door middel van een geschikt argumentatieschema dat correct is toegepast. (Van
Eemeren en Snoeck Henkemans, 2016, p. 113)
3.4.1 Het argumentatieschema van autoriteitsargumentatie
Autoriteitsargumentatie wordt beschouwd als een subtype van het argumentatieschema gebaseerd op een kentekenrelatie. In argumentatie die gebaseerd is op een kentekenrelatie wordt een standpunt verdedigd door in het argument een bepaald kenmerk, kenteken of symptoom te noemen van hetgeen in het standpunt beweerd wordt (Van Eemeren en Snoeck Henkemans, 2016). Het algemene argumentatieschema van de kentekenrelatie ziet er als volgt uit:
Voor: X geldt Y
Want: Voor X geldt Z En: Z is kenmerkend voor Y
Autoriteitsargumentatie is een variant van kentekenargumentatie, omdat het kenmerkend is voor autoriteiten dat wat ze zeggen klopt. In een autoriteitsargument presenteert een
discussiant de instemming van een autoriteit met het standpunt als een teken van de aanvaardbaarheid van dit standpunt (Van Eemeren en Grootendorst, 1992). Het argumentatieschema van autoriteitsargumentatie kan als volgt worden weergegeven:
Uitspraak U is aanvaardbaar
Want Autoriteit A is van mening dat U
En dat A van mening is dat U geeft aan dat U aanvaardbaar is
In het artikel van Wierda (2015) staat een vergelijkbaar argumentatieschema van
autoriteitsargumentatie, alleen wordt in dit schema ook rekening gehouden met het feit dat een autoriteit niet altijd een autoriteit op elk gebied kan zijn. Het schema ziet er als volgt uit:
X is acceptabel
Want X is een mening van autoriteit A op gebied G
En een mening op gebied G van autoriteit A impliceert aanvaardbaarheid
Het gebied G is van belang, omdat A bijna nooit als een autoriteit voor elk willekeurig onderwerp kan worden gezien (Wierda, 2015). Zo zou de argumentatie ‘Gebruik deze
mascara, want zangeres en actrice Jennifer Lopez doet dat ook’, acceptabel. Kenmerkend voor haar beroep als zangeres en actrice is dat Jennifer Lopez veel gebruikservaring met cosmetica.
3.4.2 Kritische vragen bij autoriteitsargumentatie
Door middel van kritische vragen is het mogelijk om de validiteit van een argumentatieve zet te analyseren. Aangezien het argumentatieschema van autoriteitsargumentatie onderdeel is van argumentatie op basis van een kentekenrelatie, zal ik eerst nagaan welke kritische vragen er in het algemeen van toepassing zijn voor dit hoofdschema. Volgens Van Eemeren en Snoeck Henkemans (2016) zijn de volgend kritische vragen de belangrijkste bij argumentatie op basis van een kentekenrelatie:
Is Z wel kenmerkend voor Y?
Zijn er niet ook Y’s die niet kenmerk Z hebben?
Zijn er niet ook niet Y’s die evenzeer kenmerk Z hebben?
Deze kritische vragen bij kentekenargumentatie gelden volgens Wierda (2015) niet automatisch ook voor autoriteitsargumentatie. Voor autoriteitsargumentatie zou slechts de eerste kritische vraag relevant zijn. Bovenstaande drie kritische vragen zouden van toepassing zijn op een variant van kentekenargumentatie, waarbij het kenteken in het argument verwerkt is. Dit is de prototypische vorm van kentekenargumentatie en wordt de ‘probably’ variant genoemd. Wierda (2015) claimt dat autoriteitsargumentatie niet tot deze prototypische variant behoort. Het kenteken bij autoriteitsargumentatie bevindt zich namelijk niet in het argument, maar in het standpunt. Een autoriteitsargument betekent dat X een standpunt is op een bepaald terrein F gevonden door autoriteit A, waardoor X acceptabel is – niet dat X acceptabel is, dus het is waarschijnlijk een standpunt op terrein F gevonden door autoriteit A. Voor
autoriteitsargumentatie is daarom alleen de eerste kritische van bovengenoemde drie relevant. Deze vraag creëert twijfel ten aanzien van de rechtvaardigingskracht van een argument op basis van een kentekenrelatie: het roept de vraag op of het argument daadwerkelijk het standpunt ondersteunt.
Daarnaast kan een antagonist twijfel uiten aan de propositionele inhoud van een kentekenargument: de minorpremisse dat X echt van mening is dat Z. De lijst met de drie hierboven genoemde kritische vragen voor kentekenargumentatie bevat geen kritische vraag
over deze minor premisse, maar wordt wel genoemd door Van Eemeren en Grootendorst (1992): ‘Gelooft Z echt dat X?’. Deze kritische vraag is op beide varianten van
kentekenargumentatie van toepassing.
Concluderend gebruikt Wierda (2015) twee bestaande pragmadialectische kritische vragen voor kentekenargumentatie als startpunt voor verdere specificatie: een met betrekking tot de propositionele inhoud (1) en een met betrekking tot de rechtvaardigingskracht van kentekenargumentatie (2). De kritische vragen luiden als volgt:
1 Gelooft Z echt dat X?
2 Is Z inderdaad kenmerkend voor Y?
Het subtype autoriteitsargumentatie kan in verschillende varianten verschijnen. Nu duidelijk is welke kritische vragen van belang zijn voor het evalueren van de deugdelijkheid van kentekenargumentatie kan worden gekeken naar de kritische vragen die gelden voor de variant die voor dit onderzoek over celebrity endorsement in cosmeticatestimonials van belang is: autoriteitsargumentatie op basis van ervaring. Om de validiteit van een
autoriteitsargument op basis van ervaring in een testimonial te toetsen is het raadzaam om in de kritische vragen rekening te houden met de volgende regels die terug te vinden zijn in de Reclame Code, onder het kopje ‘Testimonials en deskundigenverklaringen (zie bijlage 1).
Volgens de regels in de Reclame Code over testimonials en deskundigenverklaringen mogen beroemdheden in testimonials niet als deskundigen worden afgeschilderd.
Beroemdheden in cosmeticatestimonials zijn daarom meestal ervaringsdeskundigen.
Getuigenissen dienen persoonlijke meningen te zijn, wat impliceert dat de beroemdheid het product ook echt gebruikt moet hebben. Om de validiteit van een autoriteitsargument op basis van ervaring in een cosmeticatestimonial te toetsen dient daarom de vraag te worden gesteld of de beroemdheid het product daadwerkelijk gebruikt of heeft gebruikt. Ten tweede bevat de Reclame Code ook een regel over het terrein waarin de beroemdheid een uitspraak doet. In autoriteitsargumentatie op basis van ervaring is het daarom van belang om in de kritische vragen rekening te houden met het terrein, in dit geval cosmetica, waarin de beroemdheid in een testimonial getuigenissen aflegt. Gebaseerd op de kritische vragen voor
autoriteitsargumentatie op basis van ervaring in medische advertenties direct gericht op consumenten, die Wierda (2015, p. 76) in haar proefschrift heeft geformuleerd, geef ik hieronder de kritische vragen weer die horen bij autoriteitsargumentatie gebaseerd op basis van ervaring van beroemdheden, aangepast op het activiteitstype cosmeticatestimonial:
Is de claim dat het gebruik van cosmeticaproduct X wenselijk gevolg C heeft werkelijk een mening op gebied G “cosmeticaproducten waar E positieve ervaringen mee heeft” van endorser E?
Is er geen duidelijke reden om aan te nemen dat E verkeerd geciteerd is of deze citaat verkeerd in context is geplaatst?
Is er geen duidelijke reden om aan te nemen dat E niet werkelijk wenselijk gevolg C door cosmeticaproduct X heeft ondervonden?
Is er geen duidelijke reden om aan te nemen dat E alleen beweert dat cosmeticaproduct X wenselijk gevolg C heeft omdat hij of zij hiervan profiteert?
Wijst de mening van endorser E op gebied G “cosmeticaproducten waar E positieve ervaringen mee heeft” inderdaad op aanvaardbaarheid?
Is er geen duidelijke reden om aan te nemen dat consumenten E redelijkerwijze niet als geschikte autoriteit kunnen beschouwen?
Is er geen opmerkelijke reden om aan te nemen dat E’s ervaring met cosmeticaproduct X niet representatief is voor de ervaringen van de consumenten in de doelgroep voor cosmeticaproduct X?
3.4.3 Prototypisch argumentatief patroon
Om te verklaren hoe een protagonist kan anticiperen op de kritische vragen in zijn of haar argumentatie, maak ik gebruik van het pragmadialectische concept van prototypische argumentatieve patronen. Een argumentatief patroon bestaat uit een verzameling
argumentatieve zetten waarin een specifiek type standpunt wordt verdedigd in een specifiek type verschil van mening door middel van een specifiek argumentatieschema of een
specifieke combinatie van argumentatieschema’s in een specifieke argumentatiestructuur (Van Eemeren en Garssen, 2014, p. 34-35). Wanneer een protagonist anticipeert op kritische vragen volgens het argumentatieschema, ontstaat er een patroon van argumentatieve zetten dat gekarakteriseerd is door dat schema en de bijbehorende argumentatiestructuur. Een autoriteitsargument komt voor in een argumentatief patroon, een patroon dat verschilt afhankelijk van de institutionele voorwaarden van het communicatieve activiteitsype waarin
het voorkomt. Een argumentatief patroon kan prototypisch worden genoemd wanneer het direct gerelateerd kan worden aan de institutionele voorwaarden van een argumentatief activiteitstype (Wierda, 2015, p. 77).
Op basis van het prototypische patroon van Wierda (2015), van medische advertenties direct gericht op consumenten, waarin autoriteitsargumentatie op basis van ervaring dominant is, heb ik een prototypisch patroon voor mijn onderzoek kunnen opstellen. Dit prototypische patroon kan worden verklaard aan de hand van de institutionele voorwaarden die eerder in dit hoofdstuk besproken zijn. Het prototypische argumentatieve patroon van een
cosmeticatestimonial met celebrity endorsement ziet er als volgt uit: 1 Consumenten zouden cosmeticaproduct X moeten kopen
1.1 Het gebruik van cosmeticaproduct X heeft een wenselijk gevolg C
1.1.1a Dat het gebruik van cosmeticaproduct X een wenselijk gevolg C heeft is een mening op gebied G “cosmetische producten waar E positieve ervaringen mee heeft”
gehouden door endorser E
1.1.1a.1a Dat het gebruik van cosmeticaproduct X wenselijk gevolg C heeft is een accurate representatie van E’s huidige mening (= er is geen duidelijke reden om te suggereren dat E verkeerd is geciteerd of het citaat in verkeerde context is geplaatst)
1.1.1a.1b E’s mening is gebaseerd op E’s persoonlijke ervaring met het wenselijke gevolg C van cosmeticaproduct X (= er is geen duidelijke reden om te suggereren dat E geen ervaring heeft met wenselijk gevolg C van cosmeticaproduct X)
1.1.1a.1b.1 Er is geen duidelijke reden om aan te nemen dat E alleen claimt dat cosmeticaproduct X wenselijk gevolg C heeft omdat hij of zij hiervan profiteert
1.1.1a’ Een autoriteit zijn op terrein F als endorser E wijst op aanvaardbaarheid. 1.1.1a’.1 E is een geschikte autoriteit (= er is geen duidelijke reden om aan te nemen dat consumenten verwachten dat E niet een geschikte autoriteit is.
Met dit prototypische patroon is nu een overzicht gegeven van een argumentatiepatroon wat te verwachten is in het activiteitstype van een cosmeticatestimonial met celebrity endorsement. In het prototypische patroon van een cosmeticatestimonial met celebrity endorsement, dat hierboven staat beschreven is af te lezen dat het standpunt ondersteunt wordt door een pragmatisch argument waarmee het wenselijke gevolg van het standpunt wordt aangeduid. Ter ondersteuning hiervan wordt celebrity endorsement als autoriteitsargument wordt ingezet
en deze vervolgens worden gerechtvaardigd door middel van het beantwoorden van de kritische vragen bij autoriteitsargumentatie.
3.5 Mogelijke uitkomsten
De uitkomst van de discussie in een cosmeticatestimonial blijft impliciet (Van Poppel, 2010). Elke consument bepaalt voor zichzelf of hij overtuigd is geraakt van de celebrity endorsement in de cosmeticatestimonial en of hij of zij het product zal aanschaffen of niet. De producent en/of verkoper van het cosmeticaproduct zal zijn standpunt niet terugnemen of aanpassen en blijft bij zijn originele standpunt. Uiteindelijk zal soms overeenstemming worden bereikt, wanneer een consument tot aankoop van het product overgaat, en met anderen niet.
4
Strategisch manoeuvreren met celebrity endorsement in
cosmeticatestimonials
Het gebruiken van een prototypisch argumentatief patroon als een analytisch hulpmiddel voor de reconstructie van celebrity endorsement als autoriteitsargument in cosmeticatestimonials helpt als strategische manoeuvres in cosmeticatestimonials op te sporen. Door een
reconstructie te maken van een testimonial en uit te zoeken welke delen van het
argumentatieve patroon zijn ingezet en welke niet, wordt er een goed uitgangspunt gevormd voor het vinden van een verklaring voor de strategische manoeuvres van de adverteerder in een cosmeticatestimonial.
4.1 Strategisch manoeuvreren
In de ideale situatie is iemand die argumenteert er in principe niet alleen op uit om daarmee zijn zin te krijgen, maar wil deze tegelijkertijd dat zijn argument redelijk is of als redelijk wordt ervaren. De discussiant kan daarom aan normen worden gehouden. Te verwachten valt dat iedereen in een kritische discussie zich aan een bepaalde standaard voor kritische
redelijkheid houdt (Van Eemeren en Houtlosser, 2006).
In testimonials over cosmeticaproducten proberen cosmeticaproducenten consumenten ervan te overtuigen dat ze een bepaald cosmeticaproduct moeten kopen, zoals een fles shampoo, een dagcrème of een mascara. Om zowel redelijk als effectief te argumenteren kunnen testimonials gebruik maken van strategisch manoeuveren. Door strategisch te manoeuvreren tussen dialectische redelijkheid en retorische overtuigingskracht kunnen testimonials consumenten, binnen de grenzen van een redelijke discussie, zo effectief
mogelijk trachten te beïnvloeden, met als uiteindelijke doel dat deze consumenten tot aankoop van het cosmeticaproduct overgaan.
De grenzen van een redelijke discussie worden in Nederland in reclame-advertenties aangegeven door middel van de regels van de Reclame Code. In een testimonial kunnen de regels van de Reclame Code als de normen worden beschouwd. Voor testimonials over cosmeticaproducten zijn de regels van de Reclamecode Cosmetische Producten (RCP) van kracht (zie bijlage 1).
In een testimonial kan een cosmeticaproducent strategisch gebruikmaken van het autoriteitsargument. Vaak wordt hiervoor celebrity endorsement gebruikt. Aan de hand van het concept ‘strategisch manoeuvreren’, geïntroduceerd in de uitgebreide pragma-dialectische argumentatietheorie, kan de manier waarop de cosmeticaproducent strategisch gebruikmaakt van dit argument systematisch worden geanalyseerd. In deze paragraaf zal ik daarom de
strategische functies van het argument celebrity endorsement als autoriteitsargument vanuit pragma-dialectisch oogpunt analyseren.
Een discussiant streeft er in zijn strategische manoeuvres naar om een opportune selectie te maken uit het topisch potentieel, zijn bijdrage af te stemmen op het verlangen van het auditorium en effectief gebruik te maken van presentatiemiddelen. Hoe de discussiant deze drie aspecten tot uiting laat komen in een strategische manoeuvre hangt af van het communicatieve activiteitstype waarin de discussie plaatsvindt, de discussiefase waaraan de discussiant een bijdrage levert en de argumentatieve situatie (Van Eemeren, 2010). In mijn onderzoek kijk ik naar het communicatieve activiteitstype testimonial en richt ik mij op celebrity endorsement als autoriteitsargument. In paragraaf 4.1 bekijk ik hoe celebrity endorsement als autoriteitsargument in testimonials het resultaat kan zijn van de meest opportune selecte van een cosmeticaproducent uit het topisch potentieel in de
argumentatiefase van een discussie. In paragraaf 4.2 leg ik uit hoe deze cosmeticaproducent met celebrity endorsement als autoriteitsargument in een testimonial zo veel mogelijk inspeelt op de verwachtingen, behoeften en wensen van de consument en in paragraaf 4.3 bespreek ik hoe de producent gebruikmaakt van de meest effectieve presentatiemiddelen die voorhanden zijn.
Ten slotte wordt in paragraaf 4.4 een aantal van deze kritische vragen besproken. Zoals in hoofdstuk drie al is besproken, zorgen naast de regels van de Reclame Code ook de
discussieregels voor de redelijkheidsnormen bij het strategisch manoeuvreren. Soms wordt een autoriteitsargument op correcte wijze gebruikt, maar soms ontspoort een
autoriteitsmanoeuvre en wordt er een discussieregel overtreden. In zo’n geval is er sprake van een drogreden: een argumentum ad verecundiam. Om na te gaan of een autoriteitsargument binnen de discussieregels redelijk is, kunnen diverse kritische vragen worden gesteld (Wierda, 2009).
4.2 Topisch potentieel
Op basis van het communicatieve activiteitstype advertentie of testimonial kan verwacht worden dat de producent van het product het dialectische doel nastreeft om de
aanvaardbaarheid van het celebrity endorsement te toetsen, terwijl deze het retorische doel nastreeft om de consument het advies te doen aannemen en deze tot aankoop van het product over te laten gaan. Een van de drie aspecten van strategisch manoeuvreren is de selectie van het topisch potentieel. Dit houdt de bewuste keuze voor een argumentatieve zet uit een reservoir van argumentatieve zetten in (Van Eemeren en Snoeck Henkemans, 2016). Het topisch potentieel in een cosmeticatestimonial bestaat dus uit het arsenaal van argumenten die kunnen worden aangevoerd.
Met een autoriteitsargument ondersteunt een discussiant het standpunt met een beroep op een bepaalde autoriteit en niet zozeer door te wijzen op oorzaken, gevolgen, eigenschappen of kenmerken van datgene waarop het standpunt betrekking heeft (Pilgram, 2012). Zo hoeven de makers van een testimonial over make-up niet verder in te gaan op de voordelen van het betreffende merk en product. Het gebruik van celebrity endorsement als autoriteitsargument biedt daarom een uitkomst als andere (pragmatische) argumenten niet (goed genoeg)
werken/overtuigen.
Naast celebrity endorsement als autoriteitsargument zijn ook pragmatische argumenten gebruikelijk in testimonials. Het topisch potentieel van pragmatische argumentatie bestaat uit alle mogelijke effecten van het aanbevolen of af te raden gedrag waarnaar een discussiant zou kunnen verwijzen (Van Poppel, 2015). In het geval van een testimonial betekent dit dat een producent argumenten aanvoert over de mogelijke wenselijke effecten van het aangeprezen product. Een fabrikant zal immers nooit zijn eigen product afraden. Daarnaast is een
testimonial overtuigender wanneer de wenselijke gevolgen ook zeer waarschijnlijk zijn (Van Poppel, 2015).
Het topisch potentieel bestaat uit alle mogelijke discussiezetten, wat betekent dat er beperkingen zijn. Zoals eerder genoemd heeft een adverteerder naast de argumentatieve discussieregels van een testimonial te maken met nog een beperking in zijn argumentatieve keuzevrijheid, namelijk de regels van de Nederlandse Reclame Code. De regels in de
Nederlandse Reclame Code zijn in overleg met adverteerders, reclameadviesbureaus en media opgesteld. Om als merk zo overtuigend mogelijk te zijn zonder de regels van de Reclame Code te schenden, is het van belang om te onderzoeken wat de mogelijkheden zijn. Met behulp van strategisch manoeuvreren zoeken veel advertenties deze grenzen op om binnen deze regels zo overtuigend mogelijk te zijn (Van Eemeren en Snoeck Henkemans, 2016).
Zoals in hoofdstuk drie in het prototypische patroon van autoriteitsargumentatie op basis van ervaring van een beroemdheid in een cosmeticatestimonial al werd aangeduid, wordt het standpunt in een cosmetica advertentie ondersteund door middel van een pragmatisch
argument dat de wenselijkheid van het kopen en/of het gebruiken van het
cosmeticatestimonial noemt. Ter ondersteuning van dit pragmatische argument wordt bij celebrity endorsement een autoriteitsargument op basis van ervaring van een beroemdheid aangereikt. Vervolgens dient dit argument staande te houden en dit kan door de bijbehorende kritische vragen te beantwoorden. De topische keuze voor het beantwoorden van een of meer van de kritische vragen is een middel waarmee in een cosmeticatestimonial met celebrity endorsement door de adverteerder strategisch kan worden gemanoeuvreerd.
In een (cosmetica)testimonial blijven de argumenten van de tegenpartij, de consumenten, blijven impliciet. In de advertentie is immers alleen de getuigenis van de endorser afgebeeld. Hierdoor is het voor de adverteerder van belang om in de argumentatie van de endorser te anticiperen op de kritische reacties van de consumenten (Wierda, 2015).
Door deze zogenoemde ‘anticipatiemanoeuvres’ proberen adverteerders in testimonials met celebrity endorsement het geloof op te wekken dat de geselecteerde beroemdheid
acceptabel is. Wanneer een cosmeticatestimonial er dus in slaagt te anticiperen op de kritische vragen van de consument, betekent dit dat de geselecteerde beroemdheid in de testimonial geloofwaardig is.
Anticiperen op een kritische vraag kan volgens Wierda (2015) op twee manieren. Ten eerste op een valide manier, waarbij de kritische vraag van een bevredigend antwoord wordt voorzien en ten tweede op een drogredelijke manier, waarbij de kritische vraag ontweken wordt. Bij deze laatste manier is er sprake van een argumentum ad verecundiam. Op basis van deze twee manieren bespreekt Wierda (2015) drie verschillende strategische manoeuvres om te anticiperen op kritische vragen: een antwoord verschaffen op een kritische vraag,
ambiguïteit veroorzaken als antwoord op een kritische vraag en het faciliteren van een antwoord op een kritische vraag.
Een antwoord verschaffen op een kritische vraag
Allereerst kan een discussiant zijn standpunt ondersteunen door het aandragen van argumenten die direct antwoord geven op de kritische vragen in kwestie. Dit is in
overeenstemming met het ideaalmodel van een kritische discussie: wanneer een antagonist een kritische vraag stelt, dient de protagonist deze van een antwoord te voorzien (van
Eemeren en Grootendorst, 2004). Als het inderdaad mogelijk is om een bevredigend antwoord op de vraag te geven, een antwoord die voor de antagonist nodig is om het
dialectisch als retorisch geslaagd, en wordt het argument van de protagonist meer acceptabel voor de antagonist (Wierda, 2015).
In cosmeticatestimonials met celebrity endorsement kan een bevredigend antwoord worden verschaft voor bijvoorbeeld de vraag of de beroemdheid het product wel zelf gebruikt heeft.
Ambiguïteit veroorzaken als antwoord op een kritische vraag
Soms kan een adverteerder geen bevredigend antwoord verschaffen op een kritische vraag. Een strategische manoeuvre is in dat geval het ontwijken van een kritische vraag. Dit kan door middel van het geven van een ambigu, oftewel een dubbelzinnig antwoord, waarmee verwarring bij de consument kan worden veroorzaakt. Om een of meerdere kritische vragen te ontwijken kan een ambigu antwoord worden ingezet. Een antwoord dat lijkt op een
beantwoording van de kritische vraag, maar dit in feite niet is (Wierda, 2015). Op de kritische vraag of een beroemdheid in een testimonial echt een gebruiker van het cosmeticaproduct is kan de advertentie de nadruk leggen op het volumineuze haar van de beroemdheid als
argument voor de shampoo die volumineus haar belooft. Nu lijkt het of de testimonial claimt dat de beroemdheid de shampoo gebruikt en het volumineuze haar daar het resultaat van is, terwijl dat niet letterlijk, maar dubbelzinnig is geformuleerd. De testimonial geeft een ambigu antwoord en ontwijkt daarmee in feite kritische vraag. Wierda (2015) beschouwd deze
dubbelzinnige manoeuvre daarom als een ontspoorde strategische manoeuvre, dat de argumentatieschemaregel verbreekt.
Het faciliteren van een antwoord op een kritische vraag
De derde strategische manoeuvre die Wierda (2015) bespreekt, is het faciliteren van een antwoord op een kritische vraag. Hierbij worden in een testimonial opportune
omstandigheden gecreëerd die als antwoord op de kritische vraag worden beschouwd. Anders dan bij het creëren van ambiguïteit, hoeft het faciliteren van een antwoord op een kritische vraag niet tot een ontspoorde strategische manoeuvre te leiden. Faciliterende manoeuvres zijn er namelijk op gericht om de kans te verhogen dat een antwoord op een kritische vraag als bevredigend wordt beschouwd, zonder de consumenten te belemmeren in het vaststellen van antwoorden op kritische vragen. Een faciliterende manoeuvre kan bijdragen aan het retorische doel in de argumentatiefase waar een autoriteitsargument op basis van ervaring wordt ingezet.
Door te anticiperen op kritische vragen gericht op het autoriteitsargument op zo’n effectieve manier dat ook het dialectische doel van de argumentatiefase nageleefd wordt, zal de
strategische manoeuvre niet ontsporen. Een voorbeeld van een faciliterende manoeuvre is de geloofwaardigheid van de endorser in een testimonial. Zoals in het eerste hoofdstuk al werd uitgelegd, hangt de geloofwaardigheid van een celebrity endorser af van de
ervaringsdeskundigheid, de betrouwbaarheid van en de mate van identificatie met deze beroemdheid en/of zijn of haar aantrekkelijkheid. Door een aantrekkelijke beroemdheid in een cosmeticatestimonial in te zetten, faciliteert de testimonial een bevredigend antwoord op de kritische vraag of de endorser geloofwaardig overkomt wat betreft of hij of zij ervaring heeft met het cosmeticaproduct.
4.3 Verlangen van het auditorium
Ten tweede zal de argumentatie moeten worden aangepast aan het publiek. Een producent kan er niet vanuit gaan dat een consument door slechts een sterk gekozen argument overtuigd zal raken, laat staan tot aankoop van het product over zal gaan. Om ervoor te zorgen dat een argument door een consument wordt aanvaard zal het argument in overeenstemming moeten zijn met de normen en waarden van de consument. De keuze voor een autoriteitsargument moet dus gezien de pragmadialectiek geanalyseerd worden als een poging om de
discussiebijdrage aan te passen aan het verlangen van het auditorium (Pilgram, 2012). Hiermee worden in het geval van het actietype een testimonial over een cosmeticaproduct de verwachtingen, behoeften en wensen van de consumenten bedoeld. Met andere woorden, de argumentatie zal moeten worden aangepast aan de doelgroep (Van Poppel, 2015).
Voor pragmatische argumentatie geldt dat de discussiant zal moeten wijzen op de wenselijke gevolgen waarvan hij denkt dat het publiek deze daadwerkelijk wenselijk en waarschijnlijk vindt (Van Poppel, 2015). Wat betreft testimonials over cosmeticaproducten is het daarom aan te raden om te onderzoeken wat de wenselijke gevolgen van het betreffende product kunnen zijn. Een producent zal zich van tevoren moeten afvragen wie de doelgroep is en wat deze belangrijk vindt aan een bepaald product. Hier kan de fabrikant dan vervolgens op inspelen. Ook de presentatie van deze argumenten kan worden aangepast aan het publiek als de producent kennis heeft van zijn doelgroep. Zo kun je denken aan elementen als opmaak en taalgebruik. Wanneer een testimonial vooral gericht is op jongeren spreek je een andere taal dan wanneer deze gericht is op ouderen.
