Nu ik verschillende verklaringen heb gevonden voor de effectiviteit van celebrity
endorsement, een argumentatieve karakterisering van een cosmeticatestimonial met celebrity endorsement uiteen heb gezet en heb onderzocht hoe celebrity endorsement kan worden gebruikt om in cosmeticatestimonials strategisch te manoeuvreren, heb ik de juiste handvatten om cosmeticatestimonials met celebrity endorsement als strategische manoeuvre te
analyseren.
Om een duidelijk beeld te schetsen van celebrity endorsement als strategische
manoeuvre in cosmeticatestimonials analyseer ik in dit hoofdstuk drie cosmeticatestimonials waarin geargumenteerd wordt met celebrity endorsement.
Om een reconstructie te maken van de autoriteitsargumentatie in de testimonial van L’Oréal transcribeer ik eerst door middel van een nummering wat er in de testimonial te lezen en te zien is, zodat ik hiermee in mijn reconstructie kan verwijzen.
1.Indulge dry, mature skin: it looks less crinkled, feels more resilient. 2.New: Age re-perfect Intensive re-nourish
3.Designed for mature skin, it intensely nourishes with moisture. Skin looks smoother, less crinkled.
4.Skin feels nourished: 88% agree 5.Skin feels firmer: 75% agree
6.“It’s the difference between a Grandma and a Glam-ma.” 7.Jane Fonda
8.Consumer test: 570 women
9.Because you’re worth it – L’Oréal Paris
Hoewel het standpunt niet expliciet in de testimonial te vinden is, kan ik door middel van de karakterisering van het activiteitstype van cosmeticatestimonials in hoofdstuk drie het (impliciete) prescriptieve standpunt in deze testimonial van L’Oréal als volgt reconstrueren: ‘Vrouwen met een droge en rijpe huid zouden de dagcrème Age re-perfect Intensive re- nourish van L’Oréal moeten gebruiken.’ Met de informatie gegeven in hoofdstuk drie kan vervolgens de volgende reconstructie van de autoriteitsargumentatie in de testimonial worden gemaakt:
(1) (Vrouwen met een droge en rijpe huis zouden de dagcrème Age re-perfect Intensive re- nourish van L’Oréal moeten gebruiken)
(1).1 Het gebruik van deze dagcrème heeft het wenselijke effect dat het een verschil maakt tussen een Grandma en een Glam-ma.”
((1).1.1a) (Dat deze wenselijke effecten optreden is een mening van actrice Jane Fonda) Het autoriteitsargument met actrice Jane Fonda is gebruikt als ondersteuning voor het argument dat de dagcrème je laat voelen als een Glam-ma in plaats van een Grandma. Naast autoriteitsargumentatie bevat de testimonial ook pragmatische argumentatie over de
wenselijke effecten van de dagcrème van L’Oréal. Aangezien deze claims door de
adverteerder, L’Oréal, worden gedaan en niet door de actrice Jane Fonda en daarom geen deel uitmaken van autoriteitsargumentatie beschouw ik deze argumenten als niet relevant voor mijn onderzoeksvraag.
Door bovenstaande reconstructie te vergelijken met het prototypische patroon in
hoofdstuk drie is te zien dat in bovenstaande constructie delen missen. Door te kijken naar de delen in het patroon die wel aanwezig zijn in de reconstructie kan een analist de strategische manoeuvres identificeren die bevredigende antwoorden op kritische vragen verschaffen. En door te kijken naar de delen in het patroon die niet aanwezig zijn in de reconstructie kan een
analist de strategische manoeuvres identificeren die erop uit zijn om wat betreft kritische vragen ambiguïteit op te roepen of een bevredigend antwoord te faciliteren (Wierda, 2015, p. 103).
Een antwoord verschaffen op een kritische vraag
In bovenstaande testimonial van de crème van L’Oréal worden op de kritische vragen geen directe antwoorden gegeven.
Ambiguïteit veroorzaken als antwoord op een kritische vraag
De uitspraak van Jane Fonda, “It’s the difference between a Grandma and a Glam-ma.”, beschouw ik als een topische keuze waarmee de indruk wordt gewekt dat de actrice het product gebruikt en er een positieve ervaring mee heeft. Toch wordt dit in de testimonial niet letterlijk tot uiting gebracht, waardoor de uitspraak kan worden opgevat als een dubbelzinnig antwoord op de eerste kritische hoofdvraag voor een autoriteitsargument: ‘Is de claim dat het gebruik van cosmeticaproduct X wenselijk gevolg C heeft werkelijk een mening in gebied
“cosmeticaproducten waar E positieve ervaringen mee heeft” van endorser E?’ Het faciliteren van een antwoord op een kritische vraag
Naar aanleiding van het proefschrift van Wierda (2015) kan de keuze om een beroemdheid te gebruiken in een testimonial worden gezien als een faciliterende manoeuvre door de
adverteerder, ook Thomson (2006) bevestigd dit in zijn artikel. Zoals in hoofdstuk twee al werd vermeld, heeft het gebruik van beroemdheden in advertenties en dus ook in testimonials een hoge effectiviteit. Celebrity endorsement zoals in de testimonial van L’Oréal zorgt voor een positieve connotatie met het product. Zo worden bij celebrity endorsement eigenschappen van de beroemdheid gekoppeld aan het product in de testimonial. In de testimonial van L’Oréal promoot Jane Fonda een crème tegen huidveroudering. Voor haar leeftijd ziet de actrice er nog goed uit, ze heeft weinig rimpels. Op deze manier wordt het feit dat Jane Fonda er voor haar leeftijd jeugdig uitziet overgedragen op de crème van L’Oréal in de testimonial. De crème krijgt nu een positief imago doordat deze geassocieerd wordt met een jonge huid. Uit hoofdstuk twee bleek ook dat celebrity endorsement het effectiever is wanneer de beroemdheid goed bij het product en het publiek past. De topische keuze om actrice Jane Fonda voor deze crème van L’Oréal als endorser in te zetten is omdat zij vanwege haar
leeftijd en uiterlijk representatief is voor zowel het publiek als het product. Hiermee wordt de sub-subvraag van de tweede hoofdvraag van een antwoord voorzien, waardoor de subvraag en de hoofdvraag ook beantwoord kunnen worden. Doordat Jane Fonda vanwege haar leeftijd en uiterlijk representatief is voor zowel het publiek als het product is er geen reden om aan te nemen dat consumenten haar niet als een geschikte autoriteit beschouwen. Daarmee is ook de kritische hoofdvraag beantwoord of het inzetten van actrice Jane Fonda voor een testimonial over een dagcrème voor de rijpe vrouw aanvaardbaar is beantwoord: Er is namelijk geen reden om aan te nemen van niet.
In de testimonial van L’Oréal wordt van verschillende modellen gebruik gemaakt om de effectiviteit van het celebrity endorsement te verhogen. Ten eerste zorgt de
aantrekkelijkheid van Jane Fonda volgens het bronmodel voor een hogere geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van de actrice. Daarnaast heeft haar doelgroep dezelfde leeftijd als zij, waardoor de consumenten zich met Jane Fonda kunnen identificeren een haar
aantrekkelijkheid daarnaast een motivatie is om de crème ook te gebruiken. Tevens is de keuze op een actrice als Jane Fonda waarschijnlijk gevallen aangezien zij goed bij het product en zoals eerder gezegd ook bij het publiek past, vanwege haar leeftijd. Daarnaast zal het positieve imago van Jane Fonda mede door haar succesvolle carrière L’Oréal en haar dagcrème en positief imago bezorgen. Volgens het congruentiemodel en het Meaning Transfer Model verhogen ook deze versterkende eigenschappen de effectiviteit van het celebrity endorsement.
In bovenstaande testimonial van L’Oréal wordt strategisch gemanoeuvreerd door de kritische vragen te beantwoorden door middel van een ambigu en een faciliterend antwoord. Om te onderzoeken of dit een consistent patroon is, analyseer ik op de volgende pagina’s in het kort nog twee andere cosmeticatestimonials.
(1) Gebruik Lustre-Creme Shampoo
(1.1) Lustre-Creme Shampoo is effectief voor mooi en verzorgd haar (1.1).1a Actrice Marilyn Monroe gebruikt Lustre-Creme Shampoo (1.1.).1.’1 Actrice Marilyn Monroe heeft mooi en verzorgd haar Een antwoord verschaffen op een kritische vraag
In de testimonial van bovenstaande shampoo is gekozen voor het expliciet beantwoorden van een kritische vraag als stragische manoeuvre: ‘Yes, I use Lustre-Creme Shampoo’. Met deze quote wordt letterlijk een antwoord gegeven op de kritische hoofdvraag voor een
autoriteitsargument: ‘Is de claim dat het gebruik van cosmeticaproduct X wenselijk gevolg C heeft werkelijk een mening in gebied “cosmeticaproducten waar E positieve ervaringen mee heeft” van endorser E?’ Door direct antwoord te geven op de hoofdvraag zijn indirect de bijbehorende subvragen ook beantwoord.
Ambiguïteit veroorzaken als antwoord op een kritische vraag
In deze testimonial van Lustre-Creme Shampoo wordt geen ambigu antwoord gegeven op een kritische vraag.
Het faciliteren van een antwoord op een kritische vraag
Als tweede strategische manoeuvre is wederom de aantrekkelijkheid van de endorser ingezet. Actrice Marilyn Monroe staat bekend om haar aantrekkelijkheid en is met haar mooie en verzorgde kapsel representatief voor het aanbevelen van shampoo. En zoals eerder uitgelegd, leidt aantrekkelijkheid bij een beroemdheid tot een hogere geloofwaardigheid in
(cosmetica)testimonials.
In bovenstaande testimonial van Covergirl wordt net als in de testimonial in hoofdstuk vijf niet direct antwoord gegeven op de kritische vraag of de beroemdheid daadwerkelijk een ervaringsdeskundige is. Door middel van een ambigu antwoord (‘Waarom ik van clean houd? Vanwege zijn zachtheid voor mijn huid!’) waarmee zangeres Taylor Swift een wenselijk gevolg noemt als argument voor het gebruik van de foundation wekt ze de suggestie het product te gebruiken. Tevens wordt ook in deze testimonial een faciliterend antwoord
gegeven op bovenstaande kritische vraag, namelijk haar aantrekkelijke verschijning waarmee ze haar egale huid toont, dat als sub-argument dient voor het pragmatische argument waarin het wenselijke gevolg voor het standpunt om het product te gebruiken wordt aangeduid.
(1) Gebruik Clean
(1).1 Clean is zacht voor je huid
((1).1.1a) (Dat dit wenselijke effect optreedt is een mening van zangeres Taylor Swift Een antwoord verschaffen op een kritische vraag
Net als in de testimonial van L’Oréal, wordt in de testimonial van Clean geen antwoord gegeven op een kritische vraag.
Ambiguïteit veroorzaken als antwoord op een kritische vraag
In deze testimonial van Covergirl wordt net als in de testimonial in hoofdstuk vijf niet direct antwoord gegeven op de kritische vraag of de beroemdheid daadwerkelijk een
ervaringsdeskundige is. Door middel van een ambigu antwoord (‘Waarom ik van clean houd? Vanwege zijn zachtheid voor mijn huid!’) waarmee zangeres Taylor Swift een wenselijk gevolg noemt als argument voor het gebruik van de foundation wekt ze de suggestie het product te gebruiken. Met deze suggestie geeft de testimonial een dubbelzinnig antwoord op de eerste kritische hoofdvraag voor een autoriteitsargument: ‘Is de claim dat het gebruik van cosmeticaproduct X wenselijk gevolg C heeft werkelijk een mening in gebied “cosmeticaproducten waar E positieve ervaringen mee heeft” van endorser E?’
Het faciliteren van een antwoord op een kritische vraag
Net zoals de vorige twee testimonials is vormt de beroemde endorser een faciliterend
antwoord op de kritische vraag of de endorser representatief is voor de testimonial. De knappe verschijning van zangeres Taylor Swift zorgt wederom voor een hogere geloofwaardigheid. Haar huid ziet er op de afbeelding zacht en mooi uit, wat haar representatief maakt voor een Clean.
Om antwoord te geven op de kritische vraag of de beroemdheid in de cosmeticatestimonial daadwerkelijk een ervaringsdeskundige is en het desbeftreffende product gebruikt, is in de testimonial van Lustre-Creme Shampoo gekozen voor een (expliciet) antwoord, terwijl in de testimonials van L’Oréal en Clean een dubbelzinnig antwoord wordt gegeven. Voor de
kritische vraag of de beroemdheid in de testimonial representatief is, gebruiken de drie testimonials dezelfde strategische manoeuvre: faciliteren van een antwoord door middel van een aantrekkelijk afgebeelde beroemdheid.
Door middel van de topische keuze om een beroemdheid in te zetten als endorser in een cosmeticatestimonial en strategisch te manoeuveren door een (dubbelzinnig) antwoord te geven op de kritische vraag of de beroemdheid ervaringsdeskundig is en de aantrekkelijkheid van de beroemdheid (in het bronmodel aangetoond de geloofwaardigheid te versterken) in te zetten als faciliterend antwoord op de kritische vraag of de beroemdheid representatief is voor het cosmeticaproduct in de testimonial, houden adverteerders zich aan de regels van de Reclame Code.
6
Conclusie
In mijn onderzoek heb ik mij ten doel gesteld een antwoord te geven op de volgende vraag: Hoe ziet een argumentatieve karakterisering van celebrity endorsement in
cosmeticatestimonials eruit en hoe wordt met dit middel strategisch gemanoeuvreerd? Hierop besloot ik eerst te zoeken naar een verklaring voor de effectiviteit van celebrity endorsement in testimonials. Door middel van deze informatie zou ik de manieren om strategisch te manoeuvreren met celebrity endorsement beter kunnen doorgronden. Naar aanleiding van de vijf besproken modellen is gebleken dat de effectiviteit van het celebrity endorsement hoger is wanneer de beroemdheid in een testimonial geloofwaardig is. Deze geloofwaardigheid hangt af van de ervaring, betrouwbaarheid en aantrekkelijkheid van de beroemdheid en de mate waarin de consument zich met de beroemdheid kan identificeren. Met deze vastgestelde criteria voor autoriteitsargumentatie op basis van ervaring van beroemdheden kan een gefundeerd oordeel over de effectiviteit van celebrity endorsment in cosmeticatestimonials worden geveld.
Opmerkelijk was dat de vastgestelde criteria in hoofdstuk twee in verbinding staan met de kritische vragen van autoriteitsargumentatie op basis van ervaring van beroemdheden, die in hoofdstuk drie beschreven staan. Daarom leek het mij zinnig om te kijken naar
argumentatietheorieën, om te bestuderen of een testimonial kon worden ingezet als een argument. In hoofdstuk drie schetste ik eerst een argumentatief karakter van een
cosmeticatestimonial, waarna ik het argumentatieschema van celebrity endorsement als autoriteitsargument kon vaststellen. Hierna kon ik de bijbehorende kritische vragen
formuleren om de validiteit van celebrity endorsement als argument te bepalen en sloot ik het hoofdstuk af met een prototypisch argumentatief patroon van celebrity endorsement als autoriteitsargument.
Op basis van mijn analyse van celebrity endorsement als autoriteitsargument in hoofdstuk drie ben ik nagegaan hoe met celebrity endorsment strategisch kan worden
gemanoeuvreerd in cosmeticatestimonials. Onder andere op basis van het artikel van Wierda (2009) kon ik in hoofdstuk vier de drie aspecten van strategisch manoeuvreren toelichten gericht op celebrity endorsement in cosmeticatestimonials. Wederom aan de hand van haar proefschrift en de onderzochte informatie uit hoofdstuk drie kon ik erachter komen hoe een adverteerder de topische keuze maakt om te anticiperen op kritische vragen en daarmee met celebrity endorsement strategisch manoeuvreert in cosmeticatestimonials.
ik in hoofdstuk vijf drie cosmeticatestimonials waarin gebruik wordt gemaakt van celebrity endorsement. Door middel van hoofdstuk twee kon ik in de eerste testimonial verklaren waarom actrice Jane Fonda een potentieel effectieve endorser voor een dagcrème tegen huidveroudering is. Met de onderzochte informatie uit hoofdstuk drie kon ik het
argumentatieschema en de bijbehorende kritische vragen van de testimonial vaststellen en uiteindelijk met behulp van hoofdstuk vier onderzoeken hoe de cosmeticatestimonial van L’Oréal met actrice Jane Fonda strategisch werd gemanoeuvreerd. Hetzelfde kon ik met de overige twee testimonials doen.
Uit dit onderzoek is gebleken dat celebrity endorsement als autoriteitsargument op basis van ervaring wordt ingezet om niet in de eerste plaats het standpunt ‘Koop X’ te ondersteunen, maar een pragmatisch argument dat ingaat op de voordelen van het product. Door een beroemdheid in een testimonial in te zetten, wordt het pragmatisch argument als meer valide geacht, aangezien celebrity endorsement een middel kan zijn van hoge
effectiviteit. Omdat beroemdheden over het algemeen betaald krijgen om mee te werken aan een testimonial, zijn er regels opgelegd waar een testimonial zich aan moet houden. Deze staan vastgelegd in de Reclame Code. Om zo effectief en tegelijkertijd zo redelijk mogelijk te argumenteren kan celebrity endorsement worden ingezet als strategische manoeuvre door te anticiperen op de kritische vragen voor autoriteitsargumentatie op basis van ervaring. Door in te spelen op de kritische vragen bij argumentatie op basis van ervaring met celebrity
endorsement door middel een antwoord geven, een ambigu antwoord geven of een faciliterend antwoord geven kan met celebrity endorsment in cosmeticatestimonials
strategisch worden gemanoeuvreerd. Door daarbij rekening te houden met de criteria van de vijf modellen in hoofdstuk twee kan de geloofwaardigheid van de celebrity endorsement worden verhoogd. Uiteindelijk kan door strategisch manoeuvreren het overtreden van de regels van de Reclame Code en de discussieregels van Van Eemeren worden voorkomen. En hoewel beroemdheden doorgaans betaald krijgen voor een testimonial, kan dit worden gerechtvaardigd door een verhoogde geloofwaardigheid en daarmee effectiviteit.