Het effect van type disclosure bij Instagram-advertenties op merkresponsen:
de rol van persuasion knowledge en stemming
Lotte Nijhof (11121769) Masterscriptie
Graduate School of Communication
Master Communicatiewetenschap: Persuasieve Communicatie Universiteit van Amsterdam
Begeleider: Dr. E.A. Van Reijmersdal Aantal woorden: 7395
2
Abstract
Deze studie onderzoekt de effecten van verschillende typen disclosures (geen, pictogram of tekst) bij Instagram-advertenties op het merkimago en de koopintentie, via de activatie van
persuasion knowledge. Daarnaast wordt onderzocht of deze relatie gemodereerd wordt door
de stemming (positief of negatief) van de ontvanger. Het effect van verschillende typen disclosures en de stemming van de ontvanger is niet eerder onderzocht binnen een online social media context als Instagram. Een online experiment (N = 207) toont aan dat
verschillende typen disclosures geen effect hebben op de mate van geactiveerde persuasion knowledge. Tegen de verwachtingen in blijkt er ook geen mediatie-effect te bestaan van type disclosure via de activatie van Conceptuele Persuasion Knowledge (CPK) en Evaluatieve Persuasion Knowledge (EPK) op het merkimago en de koopintentie. Wel blijkt er een direct effect te bestaan van EPK op het merkimago en de koopintentie. Tot slot is er ook geen sprake van een gemodereerd mediatie-effect van de stemming van de ontvanger. Voor marketeers en adverteerders betekenen deze resultaten dat disclosures en stemming geen nadelig effecten hebben op de overtuigingskracht van een Instagram-advertentie. Daarnaast zijn deze resultaten betekenisvol voor de Dutch Dialogue Marketing Association, omdat blijkt dat consumenten ook zonder disclosure weten dat zij beïnvloed worden. Richtlijnen om de consument te waarschuwen voor persuasieve inhoud op Instagram lijken daaromniet noodzakelijk te zijn.
Key words: social media, Instagram, native advertising, disclosure, persuasion knowledge, merkimago, koopintentie.
3
Inleiding
De populariteit van social media, waaronder Instagram, blijft groeien (Goyal, 2013).
Instagram werd in oktober 2010 gelanceerd en is een platform dat het mogelijk maakt foto’s en video’s met anderen te delen (Hu, Manikonda & Kambhampati, 2014). Inmiddels maken 2,1 miljoen Nederlanders gebruik van Instagram, waarvan 992.000 dagelijks (Newcom.nl, 2016). Bedrijven zien hierdoor nieuwe kansen en richten hun marketingbudget daarom steeds meer op social media in plaats van op traditionele media (Goyal, 2013; Latiff & Saifee, 2015). Sinds begin oktober 2015 toont Instagram advertenties tussen foto’s en video’s op de tijdlijn van gebruikers (Nu.nl, 2015). Deze advertenties passen zich aan, aan de vorm en functie van reguliere Instagram-berichten, waardoor de consument vaak niet direct door heeft dat het om reclame gaat (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012A). Deze vorm van adverteren, ook wel native advertising genoemd, wordt door adverteerders vaak gebruikt op social media (Wojdynski & Golan, 2016). Om onbewuste overreding van de consument tegen te gaan, heeft de Dutch Dialogue Marketing Association (DDMA) de Code Social Media Marketing opgesteld. De persuasieve intentie van een advertentie moet kenbaar gemaakt worden door de relatie tussen de adverteerder en de reclame-uiting openbaar te maken
(DDMA, 2016). Dit kan gedaan worden door middel van een sponsorvermelding, ook wel een disclosure genoemd (Boerman et al., 2012A).
Wegens onduidelijke regelgeving over de uitvoering van disclosures, bestaan er verschillende soorten disclosures (Boerman & Van Reijmersdal, 2016). De effecten van verschillende typen disclosures op merkresponsen zijn eerder onderzocht bij
televisieprogramma’s en series. Hieruit blijkt dat des te explicieter de disclosure, des te effectiever (Liebert, Sprafkin, Liebert & Rubinstein,1977; Dekker & Van Reijmersdal, 2010; Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2015). Het effect van type disclosure is niet eerder in een online social media context als Instagram onderzocht. Onderzoek naar de effecten van
4
verschillende typen disclosures op Instagram, zal uitwijzen of de gevonden effecten van disclosures bij andere media ook gelden voor Instagram. Op Instagram wordt zowel gebruik gemaakt van een disclosure in de vorm van een blauw pictogram, als van een disclosure met de blauwe tekst ‘gesponsord’ (zie bijlage 1).
De mogelijkheid om te herkennen of een bericht een advertentie is, is een belangrijke determinant voor merkattitudes en het gedrag van de consument (Wojdynski, 2016). Het gebruik van een disclosure blijkt te zorgen voor minder beïnvloeding en minder gunstige consumentreacties (Dekker & Van Reijmersdal, 2010; Boerman & Van Reijmersdal, 2016; Wei, Fischer & Main, 2008; Lee, 2010). Wanneer de consument zich bewust is van de persuasieve intentie van een advertentie, wordt persuasion knowledge geactiveerd. Een advertentie wordt hierdoor kritischer verwerkt, wat kan leiden tot meer negatieve
merkresponsen (Friestad & Wright, 1994; Wei et al., 2008). Omdat eerder onderzoek zich voornamelijk focust op de merkresponsen merkattitude en merkherinnering (Boerman & Van Reijmersdal, 2016), richt deze studie zich op twee andere merkresponsen: het merkimago en de koopintentie.
Merkresponsen en de activatie van persuasion knowledge kunnen ook beïnvloed worden door de stemming van de consument. De stemming van de consument kan de manier waarop een persuasieve boodschap verwerkt wordt beïnvloeden (Hullett, 2005). Tot op heden is alleen onderzoek gedaan naar het effect van stemming op disclosures in advergames (Van Reijmersdal, Lammers, Rozendaal & Buijzen, 2015; Boerman & Van Reijmersdal, 2016). Vervolgonderzoek naar de effecten van stemming op disclosure-effecten binnen een ander medium als Instagram is daarom relevant.
Verondersteld wordt dat disclosures op Instagram een andere werking hebben dan op andere (social) media als Facebook. Waar binnen Facebook tekst van belang is, wordt Instagram gezien als een visueel medium waar afbeeldingen centraal staan (Carah & Shaul,
5
2015). Een visueel medium zorgt voor een hogere mate van betrokkenheid van de gebruiker, waardoor informatie weloverwogen verwerkt wordt (Elliot, 2014; Petty & Cacioppo, 1986). Daarnaast wordt visuele content in vergelijking met tekst eerder opgemerkt en beter
onthouden (Rosbergen, Pieters & Wedel, 1997). Hierdoor kunnen de effecten van disclosures op Instagram verschillen van andere (social) media als Facebook, waarbij de effecten van disclosures wel zijn onderzocht. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag:
‘In hoeverre hebben verschillende typen disclosures (geen, pictogram en tekst) op Instagram invloed op de activatie van persuasion knowledge, het merkimago en de
koopintentie van de ontvanger, en in hoeverre wordt dit effect gemodereerd door de stemming van de ontvanger?’
De mogelijke uitkomsten van dit onderzoek zijn wetenschappelijk relevant en vullen daarnaast de huidige literatuur aan op het gebied van het gebruik van verschillende typen disclosures op Instagram. Er zal meer inzicht geboden worden op welke manier type
disclosure en stemming effect hebben op het merkimago en de koopintentie van de ontvanger. De uitkomsten zijn daarnaast ook praktisch relevant voor marketeers, adverteerders en
beleidsmakers, omdat Instagram een snelgroeiend medium is met een groot bereik. De
resultaten zijn van belang voor marketeers en adverteerders, omdat verminderde beïnvloeding van de consument door disclosures voor hen nadelig kan zijn. Daarnaast hebben
beleidsmakers er baat bij te weten onder welke omstandigheden het gebruik van disclosures op Instagram het meest effectief is.
Theoretisch kader
Native advertising op Instagram
Advertenties op Instagram worden door adverteerders op een natuurlijke wijze tussen reguliere Instagram-berichten geplaatst (Campbell & Marks, 2015). Hierdoor lijken de advertenties op niet-commerciële berichten (Wojdynski & Golan, 2016). Zowel de vorm van
6
de afbeelding als het lettertype en de kleuren van de advertentie komen overeen met reguliere Instagram-posts. De bron en de persuasieve intentie van een overtuigende boodschap zijn hierdoor vaak niet duidelijk (Boerman et al., 2012A). Zoals eerder vermeld, wordt deze manier van adverteren ook wel native advertising genoemd.
Het gebruiken van native advertising is geen nieuw fenomeen, maar is met de komst van online media sterk toegenomen (Wojdynski, 2016). Een voordeel van native advertising is dat de online ervaring van de consument niet verstoord wordt door opvallende reclames (Campbell & Marks, 2015). Adverteerders beschouwen native advertising als de beste manier om ervoor te zorgen dat consumenten hun advertenties niet vermijden (Wojdynski & Golan, 2016). Overeenkomstige manieren van adverteren zijn bijvoorbeeld sponsored content, product placement en embedded advertising (Boerman & Van Reijmersdal, 2016; Wojdynski, 2016). Dit zal binnen dit onderzoek onder de noemer native advertising geplaatst worden. Er bestaan verschillende soorten native advertising. Instagram maakt gebruik van In-feed Units. Advertenties worden geplaatst zoals reguliere Instagram-berichten, maar met een waarschuwing in de vorm van een pictogram of tekst. Deze waarschuwingen worden ook wel disclosures genoemd (Manic, 2015).
Disclosures en persuasion knowledge
Consumenten hebben het recht om te weten dat zij blootgesteld worden aan
persuasieve content (Lee, 2008). Door het groeiende aantal advertenties op social media, zijn speciale advertentiecodes en richtlijnen opgesteld om eerlijke communicatie te garanderen. Deze codes en richtlijnen stellen dat de relatie tussen een boodschap en het merk altijd
zichtbaar en herkenbaar moet zijn. Deze relatie kan kenbaar gemaakt worden door middel van een disclosure (DDMA, 2016).
Een disclosure is een waarschuwing in de vorm van een pictogram of tekst. Het voornaamste doel van een disclosure is de consument informeren dat een boodschap
7
persuasieve inhoud bevat (Wood & Quinn, 2003; Cain, 2011; Campbell, Mohr & Verlegh, 2012). De consument is hierdoor beter in staat om niet-commerciële content van commerciële content te onderscheiden (Kozup, Taylor, Capella & Kees, 2012; Boerman et al., 2012A). Het herkennen van een persuasieve boodschap zorgt ervoor dat er persuasion knowledge
geactiveerd wordt. Dit houdt in dat de consument bestaande kennis over boodschappen van persuasieve aard activeert (Friestad & Wright, 1994; Kruikemeier, Sezgin & Boerman, 2016; Boerman et al. 2012A).
Uit onderzoek van Boerman et al. (2015) blijkt dat de aanwezigheid van een disclosure bij een advertentie op Facebook, leidt tot meer activatie van persuasion knowledge dan
wanneer geen disclosure getoond wordt. Dit komt overeen met bevindingen uit het onderzoek van Lee (2010) naar de effecten van waarschuwingen voor persuasieve content in
tijdschriften. De aanwezigheid van een waarschuwing leidt ook hier tot een hogere mate van geactiveerde persuasion knowledge.
Dit kan verklaard worden door middel van het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994). Dit model stelt dat individuen gedurende hun leven kennis ontwikkelen over de motieven, strategieën en tactieken waarmee adverteerders hen proberen te beïnvloeden. Zij leren hierover op veel verschillende manieren, bijvoorbeeld tijdens sociale interactie met anderen, door gevoelens en door het observeren van marketeers. Individuen blijven op deze manier op hun hoede wat betreft boodschappen van persuasieve aard. Deze kennis is groter naarmate een persoon bekender is met een platform of onderwerp (Friestad & Wright, 1994). Wanneer een individu door het zien van een disclosure herkent dat een
Instagram-bericht persuasieve inhoud bevat,zal diegene zich gaan verzetten tegen of distantiëren van de persuasieve boodschap (Friestad &Wright, 1994).
Gebaseerd op bovenstaande resultaten en theorie wordt verwacht dat een advertentie op Instagram zonder disclosure leidt tot minder activatie van persuasion knowledge, dan
8
wanneer er wel een disclosure getoond wordt. Dit resulteert in de volgende hypothese: H1: Een advertentie op Instagram zonder disclosure, leidt tot minder activatie van persuasion knowledge dan wanneer er wel een disclosure getoond wordt.
De effecten van verschillende typen disclosures
Disclosures verschillen vaak in vorm, grootte en positie (Wojdynski & Evans, 2014). Deze verschillen ontstaan door onduidelijke regelgeving over de uitvoering van disclosures. Wanneer karakteristieken van disclosures verschillen, kunnen deze een ander effect hebben (Boerman & Van Reijmersdal, 2016). Zoals eerder genoemd worden op Instagram een pictogram en de tekst ‘gesponsord’ als disclosures gebruikt.
Benjamin (2005) stelt dat wanneer een disclosure niet exact duidelijk maakt door wie of wat een consument beïnvloedwordt, een disclosure niet zinvol is. Effecten van de
disclosure op de merkresponsen van de consument worden dan niet gevonden. Maar wanneer een disclosure expliciet duidelijk maakt door wie of wat de consument beïnvloed wordt, zal er meer persuasion knowledge geactiveerd worden. Dit heeft een negatief effect op
merkresponsen als merkattitude, merkimago en koopintentie (Benjamin, 2005).
Overeenkomstige resultaten werden gevonden door Dekker en Van Reijmersdal (2010). Zij onderzochten of de effectiviteit van disclosures bij een televisieprogramma samenhangt met de inhoud van disclosures. Alleen een disclosure die expliciet aangeeft dat een televisieprogramma persuasieve content bevat, blijkt een negatief effect te hebben op de merkattitude en productclaim-acceptatie van de consument. De persuasieve content wordt hierdoor minder overtuigend.
Daarnaast blijkt uit een eye-tracking onderzoek naar disclosures in een televisieserie van Boerman et al. (2015), dat een disclosure met tekst in combinatie met een logo het meest effectief is. De persuasieve aard van de boodschap wordt dan eerder door de consument herkend. Vervolgens blijkt een disclosure met tekst het meest effectief te zijn, en tot slot blijkt
9
een disclosure met een logo het minst effectief te zijn. Dit kan verklaard worden doordat tekst zorgt voor het direct benoemen van de gesponsorde inhoud (Russell, 2002). Hierdoor zijn individuen eerder bewust van de beïnvloeding van de boodschap, wat de kans op
tegenargumenten of negatieve merkevaluaties vergroot (Russell, 2002). Bovenstaande literatuur leidt tot de volgende hypothese:
H2: Het type disclosure met tekst leidt tot meer activatie van persuasion knowledge in vergelijking met een disclosure met pictogram, daarnaast leidt geen disclosure tot de minste activatie van persuasion knowledge.
Geactiveerde persuasion knowledge, merkimago en koopintentie
Zoals eerder is gesteld, kan een disclosure consumenten doen beseffen dat zij beïnvloed worden (Lee, 2010). De activatie van persuasion knowledge zorgt ervoor dat een persuasieve boodschap kritisch, grondig en weloverwogen verwerkt wordt (Friedstad & Wright, 1994). Hierdoor ontstaan bij de consument meer kritische merkgerelateerde gedachten, kritische gevoelens en kritische attitudes ten opzichte van de boodschap en de zender van deze boodschap (Campbell & Kirmani, 2000; Russell, 2002; Boerman et al., 2012A & 2013).
Een studie van Van Reijmersdal, Tutaj en Boerman (2013) naar de effecten van disclosures in korte films, toont echter aan dat een disclosure geen sceptische gedachten opwekt ten opzichte van het desbetreffende merk. Andere studies tonen daarentegen juist aan dat het gebruik van een disclosure een negatief effect heeft op de merkresponsen van de consument (Boerman et al., 2012B; Russell, 2002; Lee, 2010). Zo blijkt uit onderzoek van Wei et al. (2008) dat het aankondigen van persuasieve inhoud op de radio leidt tot negatieve gevoelens ten opzichte van het merk in kwestie. Ook uit ander onderzoek naar disclosures in mediaberichten blijkt dat de activatie van persuasion knowledge leidt tot een minder positieve merkattitude (Boerman et al., 2012A) en negatievere merkevaluaties (Milne, Rohm & Bahl,
10
2009).
Daarnaast blijkt het kritischer verwerken van een persuasieve boodschap te resulteren in een negatief effect op de overweging het desbetreffende merk, product of dienst uit de advertentie te kopen (Lee, 2010). Dit komt overeen met de bevindingen uit onderzoek van Tessitore & Geuens (2013) naar de effecten van disclosures in films. Hieruit blijkt dat de aanwezigheid van een disclosure ervoor zorgt dat de koopintentie van de consument afneemt.
Dat de consument een persuasieve boodschap kritischer verwerkt, kan verklaard worden door middel van de Reactance Theory (Brehm, 1966). Deze theorie stelt dat
individuen vrij willen zijn en niet beïnvloed willen worden. Individuen verzetten zich tegen persuasieve boodschappen, wanneer zij merken dat deze hun persoonlijke vrijheid dreigt te beperken. Dit zorgt ervoor dat zij een persuasieve boodschap defensief en kritisch verwerken (Dekker & Van Reijmersdal, 2010). Merkresponsen veranderen hierdoor vaak op een
negatieve manier (Buijzen, Van Reijmersdal & Owen, 2010; Worchel & Brehm, 1970). Het bovenstaande leidt tot de volgende hypothese:
H3: Geactiveerde persuasion knowledge leidt tot een negatiever merkimago en een negatievere koopintentie van de ontvanger.
Stemming
Stemming kan worden gedefinieerd als een aanhoudende, affectieve gemoedstoestand die subjectief door individuen wordt ervaren (Van Reijmersdal et al., 2015). Binnen dit onderzoek wordt een positieve stemming gerelateerd aan blij zijn en een negatieve stemming aan somber zijn. Naast het type disclosure blijkt ook stemming een belangrijke determinant te zijn voor de activatie van persuasion knowledge (Van Reijmersdal et al., 2015). De stemming van een persoon kan verder ook bepalen of informatie oppervlakkig of systematisch verwerkt wordt (Hullet, 2005). Eerder onderzoek toont aan een persuasieve boodschap minder kritisch verwerkt wordt door personen in een positieve stemming, dan door personen in een negatieve
11
stemming (Hullet, 2005; Kuykendal & Keating, 1990).
Dit kan verklaard worden door het hedonic contingency principle dat stelt dat
individuen graag hun positieve stemming willen behouden of een positieve stemming willen bereiken (Hullet, 2005). Mensen in een positieve stemming zijn hierdoor gemotiveerd om ervoor te zorgen dat een boodschap geen negatieve gevolgen heeft voor hun stemming. Informatie wordt door hen minder goed verwerkt, zodat zij niet afgeleid worden door het verwerken van nieuwe informatie (Hullet, 2005). Mensen in een negatieve stemming nemen daarentegen een kritische houding aan, omdat zij juist afleiding willen zoeken voor hun negatieve stemming. Zij schenken meer aandacht aan het verwerken van informatie om zo hun negatieve stemming te verminderen (Hullet, 2005).
Een andere verklaring is de affect-as-information benadering (Schwarz & Clore, 1983).Deze benadering veronderstelt dat gedachten, beoordelingen en informatieverwerking beïnvloed worden door de stemming van een persoon op dat moment (Clore, Gasper & Garvin, 2001). Mensen reageren hierdoor in bepaalde situaties op basis van hun positieve of negatieve gevoel (Forgas, 2002). In een positieve stemming nemen mensen de situatie waarin zij zich bevinden als plezierig waar. Dit positieve gevoel zorgt ervoor dat zij geen aandacht schenken aan details en het kritisch verwerken van informatie om hen heen (Clore et al., 2001; Sar, 2013). In een negatieve stemming nemen mensen de situatie waarin zij zich bevinden daarentegen als problematisch waar. Door informatie om hen heen kritisch en systematisch te verwerken, krijgen zij het gevoel dat zij de situatie onder controle hebben (Sar, 2013; Kuykendal & Keating, 1990).
Uit onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2015) naar het effect van stemming op disclosures in advergames, blijkt dat een disclosure alleen effectief is voor mensen in een positieve stemming. Omdat zij hun positieve stemming willen behouden, besteden zij minder aandacht aan informatie zonder disclosure. Persuasion knowledge wordt hierdoor minder snel
12
geactiveerd. De aanwezigheid van een disclosure zorgt er echter voor dat zij kritischer zijn, waardoor persuasion knowledge geactiveerd wordt. Mensen in een negatieve stemming verwerken informatie daarentegen bij voorbaat kritisch, waardoor zij eerder op de hoogte zijn van de persuasieve intentie van de boodschap. Persuasion knowledge wordt bij hen ook zonder de aanwezigheid van een disclosure geactiveerd. De informatie heeft hierdoor een minder overtuigende werking, wat resulteert in een negatievere merkattitude (Van
Reijmersdal et al., 2015).
Naar aanleiding van bovenstaande theorie en literatuur wordt verwacht dat personen in een positieve stemming geen persuasion knowledge activeren wanneer er geen disclosure aanwezig is. Verder zal een disclosure met pictogram tot minder activatie van persuasion knowledge leiden dan een disclosure met tekst. Dit omdat een disclosure met tekst in vergelijking met een disclosure met pictogram de persuasieve intentie explicieter duidelijk maakt (Benjamin, 2005). Hierdoor wordt meer persuasion knowledge geactiveerd, wat resulteert in negatievere merkresponsen (Van Reijmersdal et al., 2015). Personen in een negatieve stemming verwerken een boodschap hoe dan ook kritisch, waardoor disclosures bij hen minder effect hebben (Campbell & Kirmani, 2000; Boerman & Van Reijmersdal, 2016). Er wordt dus een moderatie-effect verwacht van stemming op de relatie tussen het type disclosure en de activatie van persuasion knowledge.Dit leidt tot de volgende hypothese: H4: Het effect van type disclosure op (a) merkimago en (b) koopintentie via
persuasion knowledge (H1, H2 en H3), wordt gemodereerd door stemming, zodat dit effect sterker is bij mensen in een positieve stemming.
13
H1/H2 H3
H4 H3
Figuur 1. Conceptueel model.
Methode
Participanten en procedure
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is een online experiment uitgevoerd met een 3 (disclosure: geen, pictogram versus tekst) bij 2 (stemming: positief versus negatief)
between-subjects design. De participanten zijn geworven door middel van social media en e-mails. Aan dit onderzoek deden in totaal 207 participanten mee in de leeftijd tussen de 18 en 74 jaar oud (M = 28,57; SD = 11,95), van de participanten was 56% (N = 116) vrouw en was 68% (N = 141) universitair opgeleid. Zij werden random aan één van de zes condities
toegewezen. Van alle participanten is informed consent verkregen (zie bijlage 2).
Allereerst werd gevraagd naar de demografische gegevens van de participanten (sekse, leeftijd en opleidingsniveau). Daarna gaven de participanten aan hoe vaak zij Instagram gebruiken en of zij O.live olijfolie kennen, het merk dat te zien was in de Instagram-post. Vervolgens werden de participanten blootgesteld aan een kort positief of negatief
videofragment. Om te meten of de manipulatie succesvol was, werd na het bekijken van het fragmentgevraagd naar hun stemming op dat moment. Vervolgens kregen de participanten een Instagram-bericht met één van de drie disclosures (geen disclosure, pictogram of tekst) te zien. Ook werd de attitude ten opzichte van de endorser, het merkimago, de koopintentie en
Type disclosure Geactiveerde Persuasion Knowledge Merkimago Koopintentie Stemming
14
de geactiveerde persuasion knowledge gemeten. Tot slot werd aan de participanten gevraagd of zij een label in het Instagram-bericht gezien hadden (zie bijlage 3 voor de vragenlijst). Stimulusmateriaal
Om de stemming van de participanten te beïnvloeden werden twee korte videofragmenten uit het onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2015) gebruikt. Een videofragment uit de film Sophie’s Choice (79 seconden) werd gebruikt om een negatieve stemming te bewerkstelligen. Dit fragment speelt zich af in de Tweede Wereldoorlog. Een moeder moet kiezen tussen haar twee kinderen, het kind dat zij kiest mag blijven leven, maar het andere kind wordt naar de gaskamer gebracht. Daarnaast werd een videofragment uit het televisieprogramma Praatjesmakers (43 seconden) gebruikt om bij de participanten een positieve stemming te bewerkstelligen. In dit fragment kregen kinderen een foto van Osama Bin Laden te zien, de kinderen gaven grappige antwoorden op de vraag wie deze man was, zoals ‘ik denk dat het Jezus is’.
Verder bestond het stimulusmateriaal uit het Instagram-bericht met één van de drie disclosures. De disclosure met het blauwe pictogram en de disclosure met de blauwe tekst ‘gesponsord’ werden rechtsboven de foto geplaatst. Deze manier van sponsorvermelding wordt ook daadwerkelijk gebruikt op Instagram. Verder was in het Instagram-bericht een advertentie voor olijfolie van het fictieve merk O.live te zien (zie bijlage 4). Er is voor een fictief merk gekozen om al bestaande attitudes ten opzichte van een merk uit te sluiten (zie bijlage 5, tabel 1 voor het aantal participanten per conditie).
Meetinstrumenten
Stemming. Om na te gaan of de stemming van de participanten succesvol beïnvloed was, werd hun stemming na het zien van het fragment gemeten met vier items op een 7-punts semantische differentiaal schaal (Van Reijmersdal et al., 2015). De participanten gaven aan of hun stemming op dat moment (negatief – positief), (uit balans – in balans), (depressief – blij)
15
en (neerslachtig – opgewekt) was (Cronbach’s α = 0,94; M = 4,25; SD = 1,45). Deze vier items werden gebruikt als manipulatiecheck. Voor iedere variabele is over alle items het gemiddelde berekend.
Merkimago. De afhankelijke variabele merkimago van O.live is gemeten met 15 items op een 7-punts Likertschaal (1 = Helemaal mee oneens, 7 = Helemaal mee eens) (O’Keefe (1990) in; Hoeken & Renkema, 1997). De participanten gaven bijvoorbeeld aan of zij het merk O.live eerlijk, vakkundig, bekwaam, aantrekkelijk of sympathiek vonden
(Cronbach’s α = 0,93; M = 4,09; SD = 0,74).
Koopintentie. De koopintentie van de respondenten werd gemeten door middel van vier items op een 7-punts Likertschaal (Spears & Sigh, 2004). Voorbeelden van de vragen zijn: ‘Zou u de olijfolie van O.live willen kopen?’ (1 = Nooit, 7 = Zeker) en ‘Hoe
waarschijnlijk is het dat u de olijfolie van O.live koopt?’ (1 = Waarschijnlijk niet, 7 = Waarschijnlijk wel) (Cronbach’s α = 0,89; M = 3,16; SD = 1,19).
Persuasion knowledge. Persuasion knowledge is gemeten door drie aspecten: Conceptuele Persuasieve Kennis (CPK), Evaluatieve Persuasieve Kennis (EPK) en persuasieve intentie.
CPK werd gemeten met drie items op een 7-punts Likertschaal (1= Zeer mee oneens, 7
= Zeer mee eens) (Van Reijmersdal et al., 2016). Hierbij staat het bewustzijn van de participant dat het bericht een vorm van reclame is centraal. De vragen waren: ‘Het Instagram-bericht is een advertentie’, ‘Het Instagram-bericht is commercieel’ en ‘Het Instagram-bericht bevat reclame’.
EPK werd gemeten met vijf items op een 7-punt semantische differentiaal schaal (1 =
Zeer mee oneens, 7 = Zeer mee eens) (Ohanian, 1990). Hierbij wordt de attitude van de participant ten opzichte van de persuasieve intentie van het Instagram-bericht gemeten. Gevraagd werd of de participanten het Instagram-bericht met daarin O.live olijfolie, oneerlijk
16
of eerlijk, niet overtuigend of wel overtuigend, onbetrouwbaar of betrouwbaar, partijdig of onpartijdig en ongeloofwaardig of geloofwaardig vonden. De items van EPK werden omgeschaald voordat deze meegenomen werden in de verdere analyses.
Verder werd de persuasieve intentie gemeten door middel van vier items op een 7-punts Likertschaal (Carter, Patterson, Donovan, Ewing & Roberts, 2011). De participanten werd gevraagd aan te geven in hoeverre verkopen, informeren, vermaken of beïnvloeden het doel was van het Instagram-bericht (1 =helemaal niet van toepassing, 7 = helemaal van toepassing). De vragen over ‘informeren’ en ‘vermaken’ werden gebruikt als opvulvragen.
Een principale componenten analyse (PCA) werd uitgevoerd met varimax rotatie voor de variabelen CPK, EPK en persuasieve intentie. Dit leverde drie componenten op. Het bleek dat de vierde vraag voor EPK ‘Ik vind het bericht met daarin O.live olijfolie
partijdig-onpartijdig’ met een klein absoluut verschil laadde op zowel component 1 als component 3. Daarom werd een nieuwe principale componenten analyse uitgevoerd zonder dit item. Dit levert twee componenten op met een Eigenwaarde boven de 1.Een component voor EPK (Eigenwaarde = 3,08) en een component voor CPK waar ook de items van persuasieve intentie op laadde (Eigenwaarde = 2,64). Deze componenten verklaren 63,51% van de variantie (zie bijlage 5, tabel 2). Het eerste component wordt gerepresenteerd door EPK (Cronbach’s α = 0,82; M = 4,18; SD = 1,10) en het tweede component wordt gerepresenteerd door CPK en persuasieve intentie (Cronbach’s α = 0,84; M = 5,80; SD = 1,09).
Manipulatiecheck disclosure. Aan het eind van de vragenlijst werd nagegaan of de manipulatie van de disclosure succesvol was. De participanten werd gevraagd of zij zich konden herinneren een disclosure (geen, pictogram of tekst) te hebben gezien in of om het Instagram-bericht (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2014). Wanneer zij de juist
disclosure aangaven werd dit gecodeerd als 1, wanneer dit onjuist was werd dit gecodeerd als 0. In totaal had 62,80% (N = 130) van de participanten het type disclosure bij hun conditie
17
juist.
Controlevariabelen. Naast de demografische gegevens van de participanten (sekse, leeftijd en opleidingsniveau) zijn ook de controlevariabelen Instagram gebruik,
merkbekendheid en de attitude ten opzichte van de endorser gemeten.
Het Instagram gebruik van de participanten werd gemeten met één item. De
participanten werd gevraagd hoe vaak zij gebruik maken van Instagram (1 = Dagelijks, 2 = Wekelijks, 3 = Maandelijks, 4 = Minder vaak, 5 = Nooit). In totaal gaf 54.10% van de
participanten aan dagelijks gebruik te maken van Instagram (N = 112) (M = 2,34; SD = 1,69). Ook merkbekendheid werd gemeten met één item. De participanten werd gevraagd of zij bekend waren met het merk O.live Olijfolie (1 = Ja, 2 = Nee). In totaal gaf 6,30% (N = 13) van de participanten aan bekend te zijn met het fictieve merk O.live.
De attitude ten opzichte van de endorser werd gemeten met zes items op een 7-punts semantische differentiaal schaal (Brown, 1995). De participanten gaven aan of zij de persoon in het Instagram-bericht (onaantrekkelijk – aantrekkelijk), (slecht – goed), (onaardig – aardig), (nutteloos – nuttig), (niet capabel – capabel) en (onbehulpzaam – behulpzaam) vonden (Cronbach’s α = 0,89; M = 4,62; SD = 0,99).
Resultaten
Randomisatie
Om te controleren of de verdeling van de participanten gelijk is over de condities zijn verschillende eenweg variantie-analyses en chikwadraattoetsen uitgevoerd. Uit de analyses blijken de condities niet significant van elkaar te verschillen wat betreft geslacht χ² (2) = 0,974; p = 0,61, leeftijd F (5, 204) = 1,06; p = 0,348;
= 0,01, opleidingsniveau F (2, 204) = 0.97, p = 0.381;
= 0,01, Instagram gebruik F (2, 204) = 0,45; p = 0,637;
= 0,00,18
1,11; p = 0,333;
= 0,10. Er blijken geen verschillen te bestaan tussen de condities. Dit betekent dat in verdere analyses geen rekening gehouden hoeft te worden met deze variabelen.Manipulatie
Om te testen of de manipulatie van stemming succesvol was, is een eenweg variantie-analyse uitgevoerd met manipulatie van stemming als factor en de gemeten stemming als afhankelijke variabele. Hieruit blijkt dat de participanten die het negatieve fragment bekeken hadden, een significant negatievere stemming hadden (M = 3,32; SD = 1,12 ), dan
participanten die het positieve fragment bekeken hadden (M = 5,12; SD = 1,15), F (1, 205) = 129,05; p < 0,001;
= 0,39. De manipulatie van stemming was dus succesvol.Daarnaast is de manipulatie van de disclosure getoetst door middel van een chikwadraattoets, met conditie (geen, pictogram of tekst) als factor en manipulatiecheck disclosure als afhankelijke variabele. Hieruit blijkt dat de condities significant verschillen bij een betrouwbaarheid van 99,5%, χ² (2) = 11,59; p < 0,01. In de conditie zonder disclosure gaven 59 (77,60%) participanten aan geen disclosure te hebben gezien. Dit verschilt significant van de conditie met pictogram waar 37 (52,10%) participanten aangaven het pictogram te hebben gezien, en de conditie met tekst waar 34 (56,70%) participanten aangaven de tekst ‘gesponsord’ te hebben gezien. Dit laat zien dat het merendeel van de participanten zich ervan bewust is welk type disclosure in het Instagram-bericht gebruikt werd.
Typen disclosures en persuasion knowledge
Om hypothese 1 ‘Een advertentie op Instagram zonder disclosure, leidt tot minder activatie van persuasion knowledge dan wanneer er wel een disclosure getoond wordt’ te beantwoorden is een multivariate variantie-analyse uitgevoerd met disclosure (geen
19
analyse blijkt dat er geen significant effect bestaat van wel of geen disclosure op de mate van activatie van CPK en EPK, Wilk’s Lambda = 1,00; F (2, 204) = 0,00; p = 0,986;
= 0,00. De geactiveerde CPK is vrijwel gelijk wanneer de participanten wel of niet zijn blootgesteld aan een disclosure. Ook de geactiveerde EPK blijkt vrijwel gelijk te zijn wanneer departicipanten wel of niet zijn blootgesteld aan een disclosure (zie bijlage 5,tabel 3 voor de gemiddelde scores). Hypothese 1 wordt verworpen.
Om hypothese 2 ‘Het type disclosure met tekst leidt tot meer activatie van persuasion knowledge in vergelijking met een disclosure met pictogram, daarnaast leidt geen disclosure tot de minste activatie van persuasion knowledge’ te beantwoorden is een multivariate variantie-analyse uitgevoerd met disclosure (geen, pictogram, tekst) als factor en CPK en EPK als afhankelijke variabelen. Er is geen significant effect gevonden van het type disclosure op de activatie van CPK en EPK. Wilk’s Lambda = 1,00; F (4; 406) = 0,14; p = 0,968;
= 0,00. De geactiveerde CPK is vrijwel gelijk wanneer de participanten zijnblootgesteld aan het Instagram-bericht met een disclosure met tekst, disclosure met pictogram of zonder disclosure. Hetzelfde geldt voor de geactiveerde EPK. Die is vrijwel gelijk wanneer de participanten zijn blootgesteld aan het Instagram-bericht met een disclosure met tekst, disclosure met pictogram of zonder disclosure (zie bijlage 5, tabel 4 voor de gemiddelde scores). Ook hypothese 2 wordt verworpen.
Hypothesen 1 en 2 zijn opnieuw getoetst met alleen de participanten welke de
manipulatie van de disclosure juist gezien hadden (N = 130). Dit omdat beargumenteerd kan worden dat de manipulatie alleen voor hen succesvol was (Boerman, 2012B). Om hypothese 1 opnieuw te toetsen is een multivariate variantie analyse uitgevoerd met disclosure (geen disclosure, wel een disclosure) als factor en CPK en EPK als afhankelijke variabelen. Ook hier blijkt geen significant effect te bestaan voor hypothese 1, Wilk’s Lambda = 0,99; F (2; 127) = 0,68; p = 0,511;
= 0,01. De geactiveerde CPK blijkt ook hier vrijwel gelijk te zijn20
wanneer de participanten wel of niet zijn blootgesteld aan een disclosure. Daarnaast is ook de geactiveerde EPK vrijwel gelijk wanneer de participanten wel of niet zijn blootgesteld aan een disclosure (zie bijlage 5, tabel 5 voor de gemiddelde scores). Hypothese 1 wordt opnieuw verworpen.
Ook voor hypothese 2 is opnieuw een multivariate variantie analyse uitgevoerd, met disclosure (geen, pictogram, tekst) als factor en CPK en EPK als afhankelijke variabelen. Ook dit bleek niet significant, Wilk’s Lambda = 0,99; F (4; 252) = 0,42, p = 0,791;
= 0,01. De geactiveerde CPK is vrijwel gelijk wanneer de participanten zijn blootgesteld aan hetInstagram-bericht met een disclosure met tekst, disclosure met pictogram of zonder disclosure. Dit geldt ook voor de geactiveerde APK. Die is vrijwel gelijk wanneer de participanten zijn blootgesteld aan het Instagram-bericht met een disclosure met tekst, disclosure met pictogram of zonder disclosure (zie bijlage 5, tabel 6 voor de gemiddelde scores). Ook hypothese 2 wordt opnieuw verworpen.
Activatie van persuasion knowledge en het merkimago en de koopintentie Om hypothese 3 ‘Geactiveerde persuasion knowledge leidt tot een negatiever
merkimago en een negatievere koopintentie voor de ontvanger’ te toetsen zijn in totaal twaalf mediatie-analyses uitgevoerd met de twee mediatoren CPK en EPK, de twee afhankelijke variabelen merkimago en koopintentie en drie vergelijkingen voor het type disclosure (geen, pictogram of tekst). Dit is getoetst met behulp van PROCESS macro (Hayes 2013, Model 4). Allereerst blijken er geen significante indirecte effecten te bestaan van een disclosure met tekst in vergelijking met geen disclosure op het merkimago gemedieerd door CPK
(indirect effect = -0,00; SE = 0,01; 95% BCACI [-0,05; 0,01]) en EPK (indirect effect = -0,00; SE =0,68; 95% BCACI [-0,15; 0,12]). Verder blijken er geen significante indirecte effecten te bestaan van disclosure met tekst in vergelijking met geen disclosure op de koopintentie gemedieerd door CPK (indirect effect = -0,01; SE = 0,03; 95% BCACI [-0,11; 0,03]) en EPK
21
(indirect effect = -0,01; SE = 0,11; 95% BCACI [-0,24; 0,20]).
Vervolgens blijken er ook geen significante indirecte effecten te bestaan voor een disclosure met pictogram in vergelijking met een disclosure met tekst op het merkimago gemedieerd door CPK (indirect effect = 0,01; SE = 0,02; 95% BCACI [-0,01; 0,06]) en EPK (indirect effect = -0,01; SE = 0,07; 95% BCACI [-0,16; 0,12]). En blijken er ook geen
significante indirecte effecten te bestaan van een disclosure met pictogram in vergelijking met een disclosure met tekst op de koopintentie gemedieerd door CPK (indirect effect = 0,02; SE = 0,04; 95% BCACI 0,03; 0,13]) en EPK (indirect effect = -0,02; SE = 0,18; 95% BCACI [-0,26; 0,19]).
Tot slot blijken er geen significante indirecte effecten te bestaan van geen disclosure in vergelijking met een disclosure met pictogram op het merkimago gemedieerd door CPK (indirect effect = -0,00; SE = 0,01; 95% BCACI [-0,05; 0,01]) en EPK (indirect effect = 0,02; SE = 0,07; 95% BCACI [-0,11; 0,16]). En blijken er ook geen significante indirecte effecten te bestaan van geen disclosure in vergelijking met een disclosure met pictogram op de koopintentie gemedieerd door CPK (indirect effect = -0,01; SE = 0,03; 95% BCACI [-0,09; 0,04]) en EPK (indirect effect = 0,03; SE = 0,11; 95% BCACI [-0,17; 0,25]).
Echter blijkt uit de analyses dat er wel een significant direct effect bestaat van EPK op merkimago (b = -0,36; SE = 0,04; p <0,001) en koopintentie (b = -0,58; SE = 0,06; p <0,001). Wanneer de negatieve attitude van de participant ten opzichte van de persuasieve intentie toeneemt, worden het merkimago en de koopintentie negatiever. Dit betekent dat hypothese 3 gedeeltelijk ondersteund wordt, namelijk alleen voor het directe effect van EPK op het merkimago en de koopintentie.
Stemming van de participant
Twaalf gemodereerde mediatie-analyses werden uitgevoerd met PROCESS (Hayes 2013, Model 7) om hypothese 4 ‘Het effect van type disclosure op (a) merkimago en (b)
22
koopintentie via persuasion knowledge (H1, H2 en H3), wordt gemodereerd door stemming, zodat dit effect sterker is bij mensen in een positieve stemming.te toetsen. Dit geeft de mogelijkheid de conditionele indirecte effecten te toetsen, en geeft
betrouwbaarheidsintervallen gebaseerd op bootstrapping voor het gemedieerde effect op de twee levels van de moderator.
Er blijkt geen gemodereerde mediatie aanwezig te zijn voor mensen in een positieve en een negatieve stemming voor de verschillende typen disclosures via CPK en EPK op het merkimago en de koopintentie (zie bijlage 5, tabel 7). Dit betekent dat hypothese 4 wordt verworpen.
Conclusie en Discussie
Het doel van dit onderzoek was inzicht te verkrijgen in hoeverre de effecten van disclosures (geen, pictogram of tekst) bij Instagram-advertenties gemodereerd werden door de stemming (positief of negatief) van de gebruiker. Specifiek werd gekeken naar het effect van type disclosure op het merkimago en de koopintentie via de activatie van persuasion knowledge, gemodereerd door stemming.
Allereerst toont dit onderzoek dat de mate van geactiveerde persuasion knowledge niet significant verschilt tussen condities die wel of geen disclosure te zien kregen. Dit is in strijd met het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994) en eerder besproken resultaten waaruit blijkt dat een disclosure ervoor zorgt dat een persuasieve boodschap herkend wordt, wat leidt tot hogere activatie van persuasion knowledge (Boerman et al., 2012A; Boerman et al., 2012B, Boerman et al., 2015; Lee, 2010; Russell, 2002).
Verder zijn er geen significante effecten gevonden van het type disclosure (geen, pictogram of tekst) op de mate van geactiveerde persuasion knowledge. Ondanks dat uit eerder beschreven onderzoek blijkt dat een expliciete disclosure met tekst effectiever is dan een disclosure met pictogram of geen disclosure (Boerman et al., 2015; Benjamin, 2005;
23
Dekker & Van Reijmersdal, 2010), impliceert deze bevinding dat de manier waarop het Instagram-bericht verwerkt wordt niet afhangt van het type disclosure.
Een mogelijke verklaring voor de tegenstrijdige resultaten is het feit dat mensen tegenwoordig blootgesteld worden aan een overdaad aan advertenties (Blom & Lameris, 2013). Hierdoor kan het zijn dat het zien van reclame hen minder doet (Campbell et al., 2012). De participanten waren namelijk wel degelijk in staat om advertenties te herkennen, ook zonder disclosure. De participanten in de conditie zonder disclosure activeerden vrijwel dezelfde mate van CPK, als participanten die wel een disclosure (tekst of pictogram) gezien hadden. Er is hierbij sprake van een plafondeffect. Daarnaast waren de gemiddelde scores voor de activatie van EPK vrijwel even neutraal, ook wanneer er geen disclosure getoond werd. Hieruit kan opgemaakt worden dat consumenten weten dat zij beïnvloed worden, maar dit hen niet veel uitmaakt.
Daarnaast blijkt er geen significant effect te bestaan van het type disclosure via persuasion knowledge op het merkimago en de koopintentie. De merkresponsen worden niet negatiever wanneer een disclosure getoond wordt. Dat een disclosure geen sceptische
gedachten opwekt ten opzichte van een merk, blijkt ook uit onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2013). Echter zijn de resultaten in strijd met ander beschreven onderzoek, waaruit blijkt dat de aanwezigheid van een disclosure leidt tot de activatie van persuasion knowledge, een negatiever merkimago, een negatievere merkevaluatie (Campbell & Kirmani, 2000; Milne et al., 2009; Wei et al., 2008) en een minder hoge koopintentie (Lee, 2010; Tessitore & Geuens, 2013).
Het uitblijven van het verwachte resultaat kan verklaard worden doordat binnen deze studie een low involvement product is gebruikt. De betrokkenheid bij het kopen en
consumeren van dit type product is lager. Informatie over low involvement producten worden vergeleken met high involvement producten op een meer eenvoudige en minder kritische
24
manier verwerkt (Lastovicka & Gardner, 1978). Van Reijmersdal et al. (2016) gaven aan dat dit binnen hun onderzoek mogelijk zorgde voor het uitblijven van significante negatieve effecten wat betreft counterarguing. Binnen deze studie kan dit gezorgd hebben voor het uitblijven van significant negatieve effecten wat betreft het merkimago en de koopintentie. De participanten lijken niet veel om dit type product te geven.
Verder blijkt de activatie van EPK, in tegenstelling tot CPK, te zorgen voor een negatiever merkimago en minder hoge koopintentie. De verschillende effecten voor CPK en EPK kunnen verklaard worden doordat het beoordelen van een reclame vooral een affectief proces lijkt te zijn. Wanneer de consument op cognitief niveau door heeft dat hij of zij beïnvloedt wordt, blijkt dit geen indruk te maken. Wanneer reclame op een meer affectief niveau verwerkt wordt en de consument gevoelsmatig beperkt wordt in zijn doen en laten, blijkt dit nadelige gevolgen te hebben voor de evaluatie en koopintentie van het
desbetreffende merk (Petty & Cacioppo, 1986). Dit komt overeen met de Reactance Theory van Brehm (1966). Wanneer individuen het gevoel krijgen dat hun persoonlijke vrijheid wordt beperkt, verwerken zij een advertentieboodschap kritischer (Brehm, 1966).
Tot slot blijkt er geen sprake te zijn van een gemodereerd mediatie-effect. De
verschillende typen disclosures activeren geen verschillende mate van persuasion knowledge voor mensen in een positieve of een negatieve stemming. Ook werden er geen significante effecten gevonden wat betreft het merkimago en de koopintentie, ondanks een succesvolle manipulatie van stemming. Het hedonic contingency principle en de affect-as-information theorie gaan voor deze studie niet op, omdat informatieverwerking niet blijkt te verschillen tussen participanten in een positieve of negatieve stemming. Dit is in strijd met eerdere onderzoek waaruit blijkt dat disclosures alleen effectief zijn voor mensen in een positieve stemming (Van Reijmersdal et al., 2015). Mensen in een positieve stemming willen deze positieve stemming behouden waardoor zij minder kritisch zijn. Persuasion knowledge wordt
25
bij hen pas geactiveerd wanneer persuasieve content een disclosure bevat. Mensen in een negatieve stemming verwerken informatie daarentegen altijd kritisch, ook wanneer geen disclosure getoond wordt (Hullet, 2005; Van Reijmersdal et al., 2015).
Het uitblijven van significante resultaten zou verklaard kunnen worden doordat er binnen deze studie voor gekozen is om de manipulatiecheck voor stemming direct na het zien van het positieve of negatieve fragment te plaatsen. De manipulatie van stemming bleek net als in de studie van Van Reijmersdal (2015) succesvol te zijn. Echter werden de participanten na deze manipulatiecheck pas blootgesteld aan het Instagram-bericht. Hierdoor is niet
vastgesteld of de participanten ook tijdens blootstelling aan het Instagram-bericht hun positieve of negatieve stemming hebben behouden. Het kan zijn dat het effect van de manipulatie van stemming tussentijds afnam, waardoor significante effecten van stemming uitbleven.
Daarnaast kan ook hier het feit dat mensen gewend zijn aan reclame een verklaring zijn voor het uitblijven van significante effecten van stemming. Omdat individuen de persuasieve intentie van een boodschap direct herkennen, stellen zij zich automatisch
sceptisch op (Campbell et al., 2012). Doordat de persuasieve intentie herkend wordt, verschilt informatieverwerking en de kritische houding ten opzichte informatie niet meer voor personen in een positieve of een negatieve stemming.
Geconcludeerd kan worden dat verschillende typen disclosures op Instagram geen effect hebben op activatie van persuasion knowledge. Verschillende typen disclosures hebben daarnaast via de activatie van persuasion knowledge geen effect op het merkimago en de koopintentie. De activatie van persuasion knowlegde blijkt alleen voor EPK een directe voorspeller te zijn voor een negatiever merkimago en een lagere koopintentie. Tot slot hebben disclosures voor personen in een positieve stemming geen groter effect op de activatie van
26
persuasion knowledge en de merkresponsen, dan wanneer de personen in een negatieve stemming zijn.
Limitaties en vervolgonderzoek
Dit onderzoek heeft verschillende limitaties. Allereerst zijn de participanten voornamelijk geworven via het sociale netwerk van de onderzoeker, wat de externe validiteit van deze studie niet bevordert. Om de externe validiteit te bevorderen, zouden participanten verzameld moeten worden door aselecte methoden zoals een systematische steekproef.
Als gevolg van deze manier van werven zijn de meeste participanten universitair opgeleid (68%). Echter zijn op Instagram, vergeleken met andere social media kanalen, voornamelijk lager opgeleiden actief (Dutchcowboys.nl, 2014). Het opleidingsniveau kan merkresponsen als merkimago en koopintentie beïnvloeden, doordat hoogopgeleiden
informatie actiever en kritischer verwerken (Kjell, 1974; Nandamuri & Gowthami, 2012). De kritische houding van de hoogopgeleiden kan de resultaten binnen dit onderzoek beïnvloed hebben. Om meer betekenisvolle conclusies te kunnen trekken, moet in vervolgonderzoek een groter sample en een meer representatieve steekproef gebruikt worden.
Verder werd binnen deze studie gebruik gemaakt van het fictieve merk O.live olijfolie. De participanten kregen voorafgaand aan het onderzoek geen extra informatie over het
fictieve merk, waardoor het voor hen lastig kan zijn geweest het merk te beoordelen. Daarnaast bleken verschillende typen disclosures wel effectief te zijn in eerdere studies van Wei et al. (2008) en Boerman et al. (2015), waarbij echte merken als Puma en Nescafé gebruikt werden.Om na te gaan of soortgelijke resultaten gevonden worden voor een bekend merk in dezelfde productcategorie, zal dit onderzoek herhaald moeten worden.
27
Afgezien van de verschillende limitaties, biedt dit onderzoek ook nieuwe theoretische
implicaties. Dit omdat de effecten van verschillende typen disclosures en de stemming van de gebruiker op Instagram niet eerder zijn onderzocht.
Disclosures bij Instagram-advertenties blijken een minder grote rol spelen bij de activatie van persuasion knowledge dan verwacht. De resultaten impliceren daarnaast dat disclosures op Instagram anders werken dan disclosures bij media als radio, televisie en Facebook (Boerman et al., 2015; Van Reijmersdal et al., 2013). Het feit dat alleen meer EPK leidt tot een negatiever merkimago en lagere koopintentie, betekent dat bewustwording en verwerking van reclame op Instagram meer op gevoel dan op cognitie inspeelt. Dit blijkt niet afhankelijk te zijn van het type disclosure dat getoond wordt bij de Instagram-advertentie. De resultaten impliceren verder dat het gebruik van een disclosure bij Instagram-advertenties niet noodzakelijk is. Dit is mogelijk een gevolg van het visuele karakter van het medium. De hoge betrokkenheid bij visuele media zorgt ervoor dat informatie beter verwerkt wordt. Gebruikers zien al aan de afbeelding dat het om reclame gaat, waardoor zij geen disclosures nodig hebben. Voorvervolgstudies is het daarom interessant om te kijken naar de rol die betrokkenheid speelt op het verwerkingsproces van de consument. Instagram kan hierbij vergeleken worden met andere (visuele) media.
Dit onderzoek kent verder ook belangrijke praktische implicaties voor marketeers en adverteerders. Uit deze studie blijkt dat het plaatsen van een disclosure op Instagram
(pictogram of tekst) geen afbreuk doet aan het merkimago en de koopintentie van het
desbetreffende merk. Dit is een belangrijk positief resultaat voor marketeers en adverteerders. Een disclosure werd niet altijd opgemerkt door de participanten, maar wanneer deze wel opgemerkt werd leidde dit niet direct tot meer kritische gedachten. Adverteren op Instagram kan dus nog steeds succesvol zijn. Daarnaast hoeven adverteerder en marketeers geen
28
activatie van persuasion knowledge en de merkresponsen.
Omdat richtlijnen en codes met betrekking tot online adverteren zich blijven ontwikkelen zijn de resultaten ook van belang voor beleidsmakers. De resultaten van dit onderzoek tonen dat de huidige richtlijnen van de DDMA hun doel niet bereiken, omdat de verschillende disclosures geen effect blijken te hebben op Instagram. De geactiveerde
persuasion knowledge (CPK en EPK) bleef gelijk wanneer er wel of geen disclosure getoond werd. De participanten blijken door de visuele aard van het medium zonder disclosure al te beseffen dat het een persuasieve boodschap betreft. Als uit vervolgonderzoek
overeenkomstige resultaten naar voren komen, kan overwogen worden om geen disclosures op Instagram meer te gebruiken. Deze zullen dan als overbodig beschouwd kunnen worden.
29
Literatuurlijst
Benjamin, B.M. (2005). Better Disclosure: How to make product integration more transparent for viewers. Mediaweek, 15(46), 19.
Boerman, S.C., Van der Aa, E. P., & Willemsen, L. M. (2015). This post is sponsored. Effects of sponsorship disclosure on persuasion knowledge and electronic word-of- mouth in the context of Facebook. Paper Gepresenteerd op the Annual Conference of
the International Communication Association, San Juan, Puerto Rico.
Boerman, S. C. & Van Reijmersdal, E. A. (2016). Informing consumers about ‘hidden’
advertising: A literature review of the effects of disclosing sponsored content (pp. 115- 146). In P. De Pelsmacker (Ed.), Advertising in New Formats and Media: Current
Research and Implications for Marketers. Bingley, UK: Emerald.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A.,& Neijens, P. C. (2012A). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of
Communication, 62, 1047– 1064.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012B). Zijn sponsorvermeldingen in televisieprogramma’s effectief? Tijdschrift Voor Communicatiewetenschap, 40(4), 46-59.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of sponsorship disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of European disclosure regulations. Psychology & Marketing, 31(3), 214–224.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2015). Using eye tracking to understand the effects of brand placement disclosure types in television programs.
Journal of Advertising, 44(3), 196-207.
Blom, I. L., & Lameris, B. (2013). Inleiding. Waanzin en media. Tijdschrift voor
30
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York, NY: Academic Press. Buijzen, M., Van Reijmersdal, E. A., & Owen, L. H. (2010). Introducing the PCMC model: An investigative framework for young people's processing of commercialized media content. Communication Theory, 20(4), 427-450.
Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television: Disclosure, deception and free speech rights. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 226–238.
Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers' use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of Consumer Research, 27(1), 69-83.
Campbell, C., & Marks, L. J. (2015). Good native advertising isn’ta secret. Business
Horizons, 58(6), 599-606.
Campbell, M. C., Mohr, G., & Verlegh, P. W. (2012). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of response. Journal of Consumer Psychology, Forthcoming, 23(4), 483 – 95. Carah, N., & Shaul, M. (2015). Brands and Instagram: Point, tap, swipe, glance. Mobile
Media & Communication, 1, 1-17.
Carter, O. B., Patterson, L. J., Donovan, R. J., Ewing, M. T., & Roberts, C. M. (2011). Children’s understanding of the selling versus persuasive intent of junk food
advertising: Implications for regulation. Social Science & Medicine, 72(6), 962-968. Clore, G. L., Gasper, K., & Garvin, E. (2001). Affect as information. Handbook of Affect and
Social Cognition, 121-144.
DDMA (2016). Code Social Media Marketing. Geraadpleegd op 20 oktober 2016 van https://ddma.nl/wp-content/uploads/2016/06/Code-Social-Media-Marketing.pdf Dekker, K., & Van Reijmersdal, E. A. (2010). Disclosures, celebrities and brand placement: The effects of disclosure type and credibility on viewers responses. Tijdschrift Voor
31
Communicatiewetenschap, 38(4), 320–337.
Dutchcowboys (2014). Verschillen in sexe, opleiding, inkomen bij gebruikers van social
media. Geraadpleegd op 12 januari 2017 van http://www.dutchcowboys.nl/
socialmedia/31033
Elliot (2014). Instagram is the king of social engagement. Geraadpleegd op 20 oktober 2016 van http://blogs.forrester.com/nate_elliott/14-04-29-Instagram_is_the_king_of_social_ engagement
Forgas J.P. ( 2002). Feeling and doing: Affective influences on interpersonal behavior. Psychological Inquiry, 13(1), 1-28.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
Goyal, S. (2013). Advertising on Social Media. Scientific Journal of Pure and Applied
Sciences, 2(5), 220-223.
Hoeken, H., & Renkema, J. (1997). Negatief in het nieuws; een experimenteel onderzoek naar de invloed van negatieve publiciteit op het bedrijfsimago. Tijdschrift voor
Communicatiewetenschap, 25(2), 98-115.
Hu, Y., Manikonda, L., & Kambhampati, S. (2014). What we Instagram: a first
analysis of Instagram photo content and user types. Conference on Weblogs and Social
Media, 595- 598.
Hullett, C. R. (2005). The impact of mood on persuasion. A meta-analysis. Communication
Research, 32(4), 423-442.
Kjell G (1974). Education and Buyer Behavior. Acta Sociologica, 17( 2), 179-189.
Kozup, J., Taylor, C. R., Capella, M. L., & Kees, J. (2012). Sound disclosures: Assessing when a disclosure is worthwhile. Journal of Public Policy & Marketing, 31(2), 313- 322.
32
Kruikemeier, S., Sezgin, M., & Boerman, S. C. (2016). Political Microtargeting: Relationship Between Personalized Advertising on Facebook and Voters' Responses.
Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 19(6), 367-372.
Kuykendall, D., & Keating, J. P. (1990). Mood and persuasion: Evidence for the differential influence of positive and negative states. Psychology & Marketing, 7(1), 1-9.
Lastovicka, J. L., & Gardner, D. M. (1978). Low involvement versus high cognitive structures. Advances in Consumer Research, 5(1), 87-92.
Latiff, Z. A., & Safiee, N. A. S. (2015). New Business Set Up for Branding Strategies on Social Media–Instagram. Procedia Computer Science, 72, 13-23.
Lee, S. (2008). Product placement in the United States: A revolution in need of regulation.
Cardozo Arts & Entertainment Law Journal, 26(1), 203-232.
Lee, S. Y. (2010). Ad-induced affect: the effects of forewarning, affect intensity and brand attitude. Journal of Marketing Communications, 16(4), 225 – 237.
Liebert, D.E., Sprafkin, J.N., Liebert, R.M. & Rubinstein, E.A. (1977). Effects of television commercial dis- claimers on the product expectations of children. Journal of
Communication, 27(1), 118-124.
Manic, M. (2015). The Rise of native advertising. Bulletin of the Transilvania University of Brasov. Economic Sciences. Series V, 8(1), 53.
Milne, G. R., Rohm, A., & Bahl, S. (2009). If it’s legal, it’s acceptable: consumer reactions to online covert marketing. Journal of Advertising, 38(4), 107 – 122.
Nandamuri, P. P., & Gowthami, C. (2012). Influence of Consumer Demographics on Attitude Towards Branded Products: An Exploratory Study on Consumer Durables in Rural Markets. IUP Journal of Marketing Management, 11(3), 48
Newcom.nl (2016). Social media onderzoek 2016. Geraadpleegd op 24 september 2016 van http://www.newcom.nl/socialmedia2016
33
Nu.nl (2015), Instagram start met tonen advertenties in Nederland. Geraadpleegd op 24 september 2016 van http://www.nu.nl/apps/4135752/instagram-start-met-tonen- advertenties-in-nederland.html
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52.
O'Keefe, D. J. (1990). Persuasion: Theory and research. Newbury Park, CA: Sage. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Communication and Persuasion (pp. 1-24). Springer New York.
Rosbergen, E., Pieters, R., & Wedel, M. (1997). Visual attention to advertising: A segment- level analysis. Journal of Consumer Research, 24 (3), 305-314.
Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29(3), 306-318.
Sar, S. (2013). The effects of mood, gender, and ad context on type of elaboration and product evaluation. Journal of Marketing Communications, 19(5), 308-323.
Spears, N. & Singh, S.N. (2004). Measuring attitude towards the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26. 53-66.
Spry, A., Pappu, R., & Cornwell, T. (2011). Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity. European Journal of Marketing, 45(6), 882-909.
Sung, Y., & De Gregorio, F. (2008). New brand worlds: College student consumer attitudes toward brand placement in films, television shows, songs, and video games. Journal of
Promotion Management, 14(1-2), 85-101.
Schwarz, N., & Clore, G. L. (1983). Mood, misattribution, and judgments of well-being: Informative and directive functions of affective states. Journal of Personality and
34
Social Psychology, 45(3), 513.
Tessitore, T., & Geuens, M. (2013). PP for ‘product placement’ or ‘puzzled public’? The effectiveness of symbols as warnings of product placement and the moderating role of brand recall. International Journal of Advertising, 32(3), 419-442.
Van Reijmersdal, E. A., Lammers, N., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2015). Disclosing the persuasive nature of advergames: Moderation effects of mood on brand responses via persuasion knowledge. International Journal of Advertising, 34(1), 70-84.
Van Reijmersdal, E. A., Fransen, M. L., van Noort, G., Opree, S. J., Vandeberg, L., Reusch, S., ... & Boerman, S. C. (2016). Effects of disclosing sponsored content in blogs: How the use of resistance strategies mediates effects on persuasion. The American
Behavioral Scientist, 60(12), 1458.
Van Reijmersdal, E. A., Tutaj, K., & Boerman, S. C. (2013). The effects of brand placement disclosures on skepticism and brand memory. Communications-The European Journal
of Communication Research, 38(2), 127-146.
Wegener, D. T., & Petty, R. E. (1994). Mood management across affective states: the hedonic contingency hypothesis. Journal of Personality and Social Psychology, 66(6), 1034. Wei, M. L., Fisher, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of
activating persuasion knowledge on consumer response to brand engaging in covert marketing. Journal of Public Policy and Marketing, 27(1), 34 – 44. Wojdynski, B. W. (2016). The deceptiveness of sponsored news articles: How readers recognize and perceive native advertising. American Behavioral Scientist, 60(12),
1475-1491.
Wojdynski, B. W., & Evans, N. J. (2016). Going native: Effects of disclosure position and language on the recognition and evaluation of online native advertising. Journal of
35
Wojdynski, B. W., & Golan, G. J. (2016). Native Advertising and the Future of Mass Communication. American Behavioral Scientist, 60(12), 1403-1407.
Wong, N. C., & Householder, B. (2008). Mood and ad processing: Examining the impact of program-induced moods on subsequent processing of an antismoking public service advertisement. Communication Studies, 59(4), 402-414.
Wood, W., and J.M. Quinn. (2003). Forewarned and forearmed? Two meta-analytic synthesis of forewarning of influence appeals. Psychology Bulletin 129, no. 1: 119 - 38.
Worchel, S., & Brehm, J. W. (1970). Effect of threats to attitudinal freedom as a function of agreement with the communicator. Journal of Personality and Social
36
Bijlagen Bijlage 1. Disclosures op Instagram
1.1. Disclosure in de vorm van een pictogram.
37
Bijlage 2. Informatieblad en Informed consent 2.1. Informatieblad
Beste participant,
Bedankt voor uw deelname aan dit onderzoek voor mijn afstudeerscriptie. Dit onderzoek wordt uitgevoerd voor de Master Communication Science aan de Universiteit van
Amsterdam. De resultaten van dit onderzoek worden uitsluitend voor academische doeleinden gebruikt en blijven anoniem.
Het onderzoek gaat over Instagram-berichten. In het onderzoek waar u aan deel gaat nemen krijgt u een kort videofragment te zien. Dit fragment kan sterke negatieve emoties bij u opwekken. Na dit fragment krijgt u een Instagram-bericht te zien, daarover zullen een aantal vragen gesteld worden. Het onderzoek duurt maximaal 15 minuten.
Om deel te mogen nemen aan dit onderzoek moet u 18 jaar of ouder zijn. Nogmaals bedankt voor uw deelname.
Met vriendelijke groet,
Lotte Nijhof
2.2. Informed consent
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Daarnaast kan ik achteraf (binnen 24 uur na deelname) mijn toestemming intrekken voor het gebruik van mijn antwoorden of gegevens voor dit onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Lotte Nijhof (lotte_nijhof@msn.com). Voor eventuele klachten of problemen omtrent dit onderzoek kan ik mij wenden tot het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit vanAmsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van mijn klacht is hierbij gewaarborgd.
38
Bijlage 3. Vragenlijst
U krijgt zo direct enkele vragen te zien met betrekking tot uw achtergrond, zoals uw geslacht, leeftijd en opleidingsniveau.
Covariabelen
1) Bent u een man of een vrouw? ○ Man
○ Vrouw
2) Wat is uw leeftijd?
3) Wat is uw hoogst genoten opleiding? ○ Basisonderwijs
○ Middelbaar onderwijs
○ Middelbaar beroepsonderwijs (MBO) ○ Hoger beroepsonderwijs (HBO) ○ Universitair onderwijs
4) Hoe vaak gebruikt u Instagram? ○ Dagelijks
○ Wekelijks ○ Maandelijks ○ Minder vaak ○ Nooit
5) Bent u bekend met het merk O.live Olijfolie? ○ Ja
○ Nee
Manipulatie stemming door middel van fragment A of fragment B
(A) U krijgt nu een kort videofragment te zien uit de film Sophie's Choice. Deze film speelt zich af in de Tweede Wereldoorlog. In dit fragment moet een moeder kiezen tussen haar twee kinderen. Het is van belang dat u het fragment helemaal afkijkt en uw geluid aanzet.
(B) U krijgt nu een kort videofragment te zien uit het televisieprogramma Praatjesmakers. Kinderen krijgen in dit fragment een foto van Osama Bin Laden te zien. Het is van belang dat u het fragment helemaal afkijkt en uw geluid aanzet.
Manipulatiecheck stemming
6) Wat is uw stemming op dit moment?
Negatief ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Positief
Uit balans ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ In balans
Depressief ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Vrolijk
39
U krijgt zo direct een Instagram-bericht te zien. Bekijk het bericht aandachtig. Vervolgens worden enkele vragen over het Instagram-bericht gesteld.
Manipulatie disclosures. Instagram-bericht wordt getoond met type disclosure (geen, pictogram of tekst).
Attitude ten opzichte van de endorser
7) Ik vind de persoon afgebeeld in het Instagram-bericht:
Onaantrekkelijk o o o o o o o Aantrekkelijk
Slecht o o o o o o o Goed
Onaardig o o o o o o o Aardig
Nutteloos o o o o o o o Nuttig
Niet capabel o o o o o o o Capabel
Onbehulpzaam o o o o o o o Behulpzaam
Merkherinnering
8) Heeft u een merk gezien in het Instagram-bericht? ○ Nee
○ Ja, namelijk..
In het Instagram-bericht kwam het merk O.live olijfolie voor. Er volgen nu een aantal stellingen over het merk O.live olijfolie. U kunt hierbij aangeven in hoeverre u het eens of oneens bent met de stellingen (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens).
Merkimago 9) Ik vind O.live:
Helemaal mee oneens Helemaal mee eens
Correct handelen ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Integer ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Bekwaam ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Vriendelijk ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Eerlijk ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Capabel ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Betrouwbaar ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Aantrekkelijk ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Deskundig ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Competent ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Aardig ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Oprecht ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Sympathiek ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Innemend ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Vakkundig ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
