Het gebruik en de invloed van storytelling en frames op de reputatie
van organisaties
Het verschil tussen profit en non-profit organisaties
W. Venema
Universiteit van Amsterdam
Wendy Venema (10222901) Masterscriptie
Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Communicatiewetenschap
Master Corporate Communicatie Begeleidster: P, van der Rijt Datum: 26 juni 2015
Abstract
Een corporate story is een handig hulpmiddel om de identiteit van organisaties zichtbaar te maken in de vorm van een verhaal. Organisaties bepalen zelf hoe een corporate story
geframed wordt door bepaalde elementen in een corporate story te belichten. Framen is
belangrijk, omdat een frame bepaalt hoe de corporate story door externe stakeholders wordt begrepen en geëvalueerd. In dit onderzoek is onderzocht welke frames het meest worden toegepast door non-profit en profit organisaties in hun corporate stories en wat de invloed is van storytelling en het framen van corporate stories op de reputatie van beide typen organisaties. Verwacht wordt dat het human interest frame, het frame dat de emotionele kant van een boodschap belicht, het meest effectief is en domineert in corporate stories. Aan de hand van twee studies, een inhoudsanalyse naar 40 corporate stories en een experiment onder 220 participanten, wordt antwoord gegeven op deze vragen. Uit de inhoudsanalyse blijkt dat
storytelling door organisaties vaak wordt toegepast en het human interest frame domineert in
de corporate stories van organisaties. Non-profit organisaties blijken het human interest
frame even vaak te gebruiken als profit organisaties. Het experiment wijst uit dat storytelling
een positieve invloed heeft op de reputatie van de organisatie. Het human interest frame heeft alleen bij non-profit organisaties een positieve invloed op de reputatie, omdat de perceived fit tussen het human interest frame en het karakter van een non-profit organisatie overeenkomen. Vervolgonderzoek dient uit te wijzen welk frame een hoge perceived fit heeft met een profit organisatie en of deze resultaten gelden voor andere sectoren binnen profit en non-profit organisaties.
Keywords: Storytelling, Framing, Reputatie, Perceived fit, Authenticiteit, Profit organisaties,
Inleiding
Storytelling, informatie door middel van verhalen begrijpbaar en duidelijker maken, is een
opkomende term in Nederland (Google Trends, 2014; McLellan, 2006). Maar het vertellen van verhalen bestaat al lange tijd. Storytelling is de oorspronkelijke vorm waarin mensen met elkaar communiceren. Vroeger werden verhalen verteld en nog steeds domineren verhalen in de wereld waarin wij leven. Mensen groeien op met sprookjes, lezen boeken of zijn geboeid door films. Verhalen neem je tot je via mensen uit de omgeving en deze worden vervolgens verder verteld. Een verhaal is meer dan het louter communiceren van feiten, verhalen kunnen mensen raken en gevoelens van emotie oproepen (Dowling, 2006).
Net als ieder ander hebben ook organisaties een verhaal te vertellen. Elke organisatie bestaat uit een reis met obstakels bestaande uit: concurrentie, strijd voor talent, stijgende kosten en druk van stakeholders (Marzec, 2007). Wanneer een organisatie een verhaal gebruikt om de identiteit van de organisatie zichtbaar te maken, wordt dit ook wel een corporate story genoemd (Hatch, Kostera & Kozminksi, 2006; Janssen, Van Dalfsen, Van Hoof & Van Vuuren, 2012). Verhalen zijn een gemakkelijke manier om ideeën, normen en waarden te communiceren (Van Riel, 2003). Een corporate story is hulpmiddel om in verhaalvorm de kernstrategieën van een organisatie te beschrijven (Marzec, 2007). Het is een helder verhaal over “wie de organisatie is” en “wat de organisatie wil bereiken”.
Storytelling wordt steeds meer toegepast door bedrijven om de identiteit van het bedrijf te
vertellen (McLellan, 2006). Zowel intern als extern kunnen corporate stories gebruik worden om veranderingen te ondersteunen, identificatie van werknemers met de organisatie te bewerkstelligen of hen te overtuigen van organisatorische activiteiten (Gabriel, 2000). Organisaties kunnen zelf bepalen welke elementen zij willen toevoegen aan hun corporate
story en vanuit welke hoek zij hun corporate story belichten. Bij het vertellen van de corporate story aan belanghebbenden van de organisatie, is het vanzelfsprekend dat de
organisatie zich in een positief licht presenteert. Corporate stories worden dan ook vaak gebruikt om het publiek te overtuigen van de kwaliteiten van de organisatie (McLellan, 2006). Wanneer een tekst bepaalde elementen benadrukt of de informatie belicht om mensen te overtuigen, wordt dit framen genoemd. Een frame bepaalt welke elementen een centrale positie krijgen in een communicatietekst (Entman, 1993). Het is interessant om te onderzoek hoe corporate stories door organisaties geframed worden, welke frames het meest worden toegepast en welke het meest effectief zijn voor organisaties.
Er is al veel onderzoek uitgevoerd naar het toepassen van frames in verhalen. Echter, deze onderzoeken richten zich voornamelijk op nieuwsverhalen en crisisverhalen (Benoit, 1997; Hallahan, 1999; Semetko en Valkenburg, 2000). Er is weinig tot geen onderzoek gedaan naar het framen van corporate stories. Enkel een paar Masterthesen hebben het framen van
corporate stories onderzocht (Overwijk, 2012; Van der Kuijl, 2014). Uit deze onderzoeken
bleek dat corporate stories voornamelijk geframed werden vanuit een human interest frame. Het human interest frame is een frame dat de menselijke kant belicht en inspeelt op emoties (Semetko & Valkenburg, 2000). Van der Kuijl (2014) richt zich in haar onderzoek specifiek op medische centra in Nederland en raadt aan in vervolgonderzoek de sector breder te trekken en meerdere soorten organisaties mee te nemen.
Het doel van dit onderzoek is om de invloed van storytelling te onderzoeken en te achterhalen welke frames het meest worden gebruikt en het meest effectief zijn voor een goede reputatie van organisaties. Daarbij wordt tevens onderzocht of er een verschil waar te nemen is tussen profit en non-profit organisaties. Omdat non-profit organisaties verschillen van profit organisaties wordt verwacht dat deze organisaties hun corporate stories anders framen en wellicht de effectiviteit van frames ook verschillend is. In dit onderzoek wordt dus een breder scala aan organisaties meegenomen en tevens een vergelijking gemaakt tussen twee soorten organisaties in hun gebruik van frames. Dit leidt tot de volgende hoofdvraag:
RQ: Welke frames worden door non-profit en profit organisaties het meest toegepast in
corporate stories en wat is de invloed van storytelling en het framen van corporate stories op
de reputatie van deze organisaties?
Dit onderzoek is van wetenschappelijk belang omdat er weinig onderzoek is verricht naar een combinatie van corporate storytelling, framing en het effect hiervan op reputatie. Daarnaast draagt de vergelijking tussen non-profit organisaties en profit organisaties in dit onderzoek bij aan nieuwe inzichten over het verschil in gebruik van corporate stories tussen beide typen organisaties. Bovendien heeft dit onderzoek een maatschappelijk belang. Het is voor organisaties relevant om te achterhalen of storytelling en het framen van corporate stories daadwerkelijk leidt tot een positievere beoordeling van de reputatie. De reputatie van een organisatie is belangrijk omdat een goede reputatie bewustzijn, begrip en waardering van externe stakeholders vergroot (Dowling, 2006). Een succesvolle relatie met stakeholders kan grote concurrentievoordelen creëren voor organisaties (Freeman, Harrison & Wicks, 2007). Wanneer uit dit onderzoek blijkt dat storytelling of een specifiek frame leidt tot een betere
reputatie kan dit voor organisaties een reden zijn voor het toepassen van storytelling of een bepaald frame in hun communicatie-uitingen. Tevens kunnen profit en non-profit organisaties door middel van dit onderzoek achterhalen of zij voor een goede reputatie andere manieren van framen moeten toepassen in hun corporate stories.
Theoretisch kader Storytelling
Van Riel en Fombrun (2007) definiëren een corporate story als “een gestructureerde tekstbeschrijving die de essentie van een organisatie naar stakeholders communiceert, de binding tussen werknemers en de organisatie versterkt en de organisatie succesvol positioneert tegenover concurrenten” (p.144). Volgens Van Riel (2003, in Janssen et al., 2012) dient een corporate story tussen de 400 en 600 woorden te bevatten en een overzicht te geven van de essentie en de hoofdactiviteiten van de organisatie. Rijnja en Van der Jagt (2004) baseren hun definitie van een corporate story ook op Van Riel (2003) en voegen het belang van een tijdselement toe. Volgens Rijnja en Van der Jagt (2004) dient een corporate
story een beschrijving te geven van het verleden, het heden en de toekomst van de organisatie.
Wanneer wordt geschreven over het verleden dienen de mensen die de organisatie gesticht hebben, de kernwaarden en het motief achter de organisatie genoemd te worden. Bij de beschrijving van het heden dienen de hoofdactiviteiten, karakteristieken, competenties, prestaties en de sociale verantwoordelijkheid genoemd te worden. Als laatste moet de organisatie bij een beschrijving van de toekomst een toekomst georiënteerd perspectief bieden met de visie, ambitie, kansen en mogelijkheden van de organisatie (Rijnja & Van der Jagt, 2004). Hendriks en Schutte (2007) benadrukken dat het verhaalelement van een corporate
story erg belangrijk is. Een corporate story geeft niet uitsluitend informatie maar is een
verhaal met een begin, midden en eind. Belangrijk hierbij is een omslagpunt in het midden van de corporate story, zoals een conflict of een obstakel.
Gebruikmaken van storytelling in een communicatie-uiting kan voordelen opleveren voor organisaties. Zo zorgt het verhaalelement in een corporate story ervoor dat de informatie aan elkaar gekoppeld wordt, waardoor de lezer dit makkelijk onthoudt (Marzec, 2007; McLellan, 2006). Marzec (2007) verwijst als onderbouwing naar onderzoek van de neurowetenschappers Caine en Caine (1994) en Lida en Aravind (2000). Uit het onderzoek van Caine en Caine (1994) blijkt dat verhalen een conceptueel raamwerk in de hersenen creëren, wat er toe leidt
dat informatie effectiever wordt gemanaged en georganiseerd. Daarnaast blijkt uit onderzoek van Lida en Aravind (2000) dat de capaciteit van het geheugen kan worden uitgebreid wanneer stukken informatie aan elkaar gerelateerd zijn (Lida & Aravind, 2000). Informatie die gepresenteerd wordt in verhaalvorm zorgt voor onderlinge verbindingen, waardoor informatie in verhaalvorm gemakkelijker wordt opgeslagen in het geheugen.
Ook Denning (2000, 2004) en Simmos (2006) beschrijven in hun onderzoek de voordelen van
storytelling. Volgens Simmos (2006) liggen verhalen in de gedachten van mensen. Ze hebben
veel invloed op wat we leren, omdat ze overtuigend zijn en een intuïtieve aantrekkingskracht hebben. Omdat in corporate stories vaak over de waarden en de moraliteit van een bedrijf wordt gesproken, wat in het hart van individuen en bedrijven zit, zijn verhalen een natuurlijk medium om de strategieën en ambities van een organisatie te verwoorden (Denning, 2000, 2004; Marzec, 2007; Simmons, 2006). Een corporate story wordt door organisaties dan ook als een succesvolle tool gezien om informatie over de organisatie te presenteren (Dowling, 2006; McLellan, 2006).
Vooral door organisaties met een goede reputatie wordt storytelling toegepast om de reeds goede reputatie van de organisatie te behouden (Dowling, 2006). Dowling (2006) beargumenteerd deze stelling aan de hand van uitkomsten van de case studies van Van Riel en Fombrun (2004). Volgens van Van Riel en Fombrun (2004) is een unieke presentatie een belangrijk kenmerk van een corporate story. Uit hun onderzoek blijkt dat organisaties met de beste reputatie het meest gebruik maken van unieke, onderscheidende communicatie om te verwoorden “wie de organisatie is” en “wat de organisatie doet”. Tevens wordt door deze organisaties altijd de essentie van de organisatie duidelijk genoemd en het meest gebruik gemaakt van een verleden en een heden om de identiteit van de organisatie te verwoorden. Communicatie-uitingen van organisaties met de beste reputatie blijken dus de meeste kenmerken van een corporate story te bevatten (Dowling, 2006).
Er zijn verschillende mediakanalen om een corporate story naar externe stakeholders te communiceren (Macnamara, 2010). Met de komst van het internet in de jaren negentig is het medialandschap veranderd, waardoor online communicatie door organisaties enorm is toegenomen (Van Belleghem, 2012). Internet is voor organisaties een nieuwe plek geworden om merken te promoten en externe stakeholders te benaderen (Hennig-Thurau, Malthouse, Friege, Gensler, Lobschat, Rangaswamy & Skiera, 2010; Van Belleghem, 2012). Organisaties communiceren hun identiteit ook vaak via internet (Janssen et al., 2012; Dowling, 2006). Op
de website van organisaties informeren organisaties de stakeholders meestal over de ‘wie de organisatie is’ en ‘wat de organisatie wil bereiken’ (Janssen et al., 2012). Tevens worden op de website van organisaties vaak de hoofdactiviteiten, de visie, missie en het doel van de organisatie genoemd (Dowling, 2006).
Naar aanleiding van de literatuur over de voordelen van storytelling voor organisaties, wordt verondersteld dat organisaties vaak een corporate story gebruiken om de identiteit van de organisatie te communiceren. In dit onderzoek wordt specifiek gekeken naar online corporate
stories van organisaties met een goede reputatie, omdat volgens Dowling (2006) corporate stories vaak gebruikt worden door organisaties met een goede reputatie en de identiteit van
een organisatie tegenwoordig ook via het internet wordt gecommuniceerd (Janssen et al., 2012). De eerste hypothese luidt:
Hypothese 1: Er wordt door organisaties met een goede reputatie vaker een online communicatie-uiting met storytelling gecommuniceerd dan een online communicatie-uiting zonder storytelling.
Framing
De kenmerken en voordelen van een corporate story zijn duidelijk (Dowling, 2006; Hendriks & Schutte, 2007; McLellan, 2006; Rijnja & Van der Jagt, 2004; Van Riel, 2003). Toch is het van belang dat de juiste elementen in een corporate story worden benadrukt om de voordelen van storytelling optimaal te benutten. Het benadrukken van bepaalde elementen in een verhaal wordt ook wel framing genoemd. Bij framing worden bepaalde aspecten in een communicatietekst benadrukt of geselecteerd om zo bijvoorbeeld de beschreven organisatie in de tekst te promoten (Hallahan, 1999). Hoe de tekst in de media geframed wordt, bepaalt voor een deel hoe mensen informatie begrijpen, erover denken en dit evalueren.
In literatuur wordt er vaak gesproken over verschillende soorten frames die toegepast kunnen worden in een communicatie-uiting (Benoit, 1997; Hallahan, 1999; Semetko & Valkenburg, 2000). Benoit (1997) beschrijft framen in tijden van crisis; de frames die dan worden toegepast, noemt men image repair discours. Volgens Benoit (1997) bestaat het image repair
discours uit vijf image repair strategieën die een organisatie kan gebruiken als er sprake is
van een crisis. Hallahan (1999) bespreekt zeven andere modellen van framing. In zijn onderzoek wordt de Framing theorie gebruikt om op een overkoepelende manier naar PR te kijken. Volgens Hallahan (1999) is framing een potentieel bruikbaar paradigma om de
strategische creaties van PR berichten en antwoorden vanuit het publiek te bekijken. Daarnaast bestaan volgens Semetko en Valkenburg (2000) vijf soorten nieuwsframes die een thema ondersteunen en die voorkomen in de media en verhalen. Het conflict frame, dat een conflict tussen individuen, groepen of organisaties benadrukt; het human interest frame, waarbij de menselijke en emotionele kant van een bericht belicht wordt; het economic
consequences frame, waarbij problemen met een evenement of situatie worden beschreven
aan de hand van de economische consequenties voor een groep/individu; het morality frame, dat voorschrijft hoe men zich moet gedragen in bepaalde situaties; en het responsibility frame, waarbij een probleem wordt geframed als de verantwoordelijkheid van de overheid of andere individuen of groepen.
Ook verhalen, zoals corporate stories, kunnen geframed worden. Hallahan (1999) noemt dit
story framing. Bij story framing worden thema’s en gedachten geselecteerd die de focus van
de communicatie-uiting weergeven, waarbij storytelling technieken worden geïntegreerd om de thema’s en gedachten te ondersteunen. De frames van Semetko en Valkenburg (2000) zijn in eerder onderzoek gebruikt om het framen van verhalen in het nieuws te onderzoeken (Piazza & Haarman, 2011; Price, Tweksbury & Powers, 1997; Steimel, 2010). Omdat het
image repair discours van Benoit (1997) en de PR modellen van Hallahan (1999) minder van
toepassing zijn op verhalen, worden de vijf frames van Semetko en Valkenburg (2000) gebruikt om het framen van corporate stories te onderzoeken.
Framing in corporate stories
De vijf nieuwsframes van Semetko en Valkenburg (2000) worden voornamelijk gebruikt om verhalen in het nieuws of over crisis te onderzoeken (An & Gower, 2009; Piazza & Haarman, 2011; Price, Tweksbury & Powers, 1997; Semetko & Valkenburg, 2000; Steimel, 2010; Valkenburg, Semetko & De Vreese, 1999). Uit het onderzoek van An en Gower (2009) en Semetko en Valkenburg (2000) naar de frequentie van frames in crisis- en nieuwsverhalen blijkt dat het responsibility frame het meest wordt toegepast. An en Gower (2009) geven als verklaring voor het gebruik van het responsibility frame dat organisaties in crisis vaak verantwoordelijk willen vermijden. Echter sensatiekranten en -televisieprogramma’s bleken vaker het human interest frame te gebruiken in hun nieuwsverhalen (Semetko & Valkenburg, 2000).
Naast onderzoek dat zich richt op ciris- en nieuwsverhalen, is er onderzoek dat zich specifiek richt op een combinatie van storytelling en de frames van Semetko en Valkenburg (2000). Zo worden de frames van Semetko en Valkenburg (2000) in het experiment van Price et al. (1997) ook wel journalistieke story frames genoemd. Price et al. (1997) gebruiken de frames van Semetko en Valkenburg (2000) om de invloed van framing in fictieve verhalen te onderzoeken, waaruit blijkt dat frames bepalend zijn voor evaluaties en gedachten over het nieuws. Steimel (2010) en Piazza en Haarman (2011) hebben in hun inhoudsanalyse onderzoek gedaan nieuws in verhaalvorm overbrengen met het human interest frame. Uit hun onderzoek blijkt nieuws in verhaalvorm en het human interest frame frequent wordt toegepast in nieuwsberichten. Volgens Piazza en Haarman (2011) verhoogt nieuws in verhaalvorm het aantal lezers en inspireert het human interest frame solidariteit en een gevoel van saamhorigheid.
Het human interest frame is dan ook het frame dat voornamelijk wordt ingezet om verhalen interessanter en overtuigender te maken (Valkenburg, Semetko & De Vreese, 1999). Dit
frame biedt een menselijk perspectief op een gebeurtenis of de organisatie en bevat
bijvoeglijke naamwoorden en visuele informatie waarin gevoelens van woede, empathie, sympathie of medelijden worden getoond. Tevens legt het frame de nadruk op hoe individuen of groepen worden beïnvloed door de organisatie en geeft het frame inzicht in de persoonlijke levens van de betrokken (Semetko & Valkenburg, 2000). Het human interest frame bevat de meeste emoties, wat positieve gevolgen heeft voor de organisatie (Piazza & Haarman, 2011). Wanneer organisaties hun identiteit naar stakeholders communiceren, passen zij ook vaker het emotionele human interest frame toe dan de andere typen frames van Semetko en Valkenburg (2000) (Van der Kuijl, 2014; Overwijk, 2012).
Organisaties gebruiken emoties om de corporate brand naar stakeholders te communiceren (Spear & Roper, 2013). Wanneer organisaties het belang van de corporate brand succesvol naar interne en externe stakeholders communiceren, creëren ze een gunstige positie ten opzichte van concurrenten en ontstaat een sterke band tussen de organisatie en haar werknemers (Roper & Fill, 2012). De emoties in het human interest frame trekken op deze manier consumenten aan en ondersteunen gevoelens van interesse en creativiteit onder werknemers (Spear & Roper, 2013). Emoties zijn een belangrijk element bij het communiceren van de identiteit van een organisatie en kunnen de voordelen van storytelling versterken. Volgens Spear en Roper (2013) is emotie even noodzakelijk als elementen die de
strategie, de activiteiten en de voordelen van de organisatie in corporate stories promoten. Emotionele elementen in corporate stories kunnen gebruikt worden om de strijd en de overwonnen problemen van de organisatie te verwoorden (Spear & Roper, 2013). Volgens Spear en Roper (2013) hoort een corporate story beroep te doen op een emotioneel thema, omdat emoties in een corporate story ook emoties op wekken bij consumenten en externe stakeholders (Woodside, 2010). Een emotioneel thema in een communicatie-uiting veroorzaakt een emotionele band met stakeholders, wat kan leiden tot meer persoonlijk contact (Van Riel & Fombrun, 2007). Uit theoretisch onderzoek van Dowling (2006) blijkt dat een corporate story met emoties vertrouwen en ondersteuning van stakeholders creëert. Ook Peters (2015) beschouwt in zijn theoretisch onderzoek emotie als een belangrijk element binnen corporate stories. Een goed verhaal dient emoties op te roepen of door middel van emoties vertelt te worden. Emoties zijn essentieel in een corporate story, om wederzijds begrip te creëren (Peters, 2015).
Uit de literatuur blijkt dat emoties een belangrijk element zijn in verhalen en corporate
stories. Omdat het human interest frame het frame is dat de emotionele kant van een
boodschap belicht, wordt verwacht dat dit frame domineert in corporate stories. De tweede hypothese in dit onderzoek luidt:
Hypothese 2: Organisaties met een goede reputatie passen in hun corporate story vaker het
human interest frame toe dan het economic consequences frame, het morality frame, het conflict frame en het responsibility frame.
Spear en Roper (2013) vergelijken door middel van een inhoudsanalyse profit organisaties met goede doelen organisaties in hun gebruik van emoties in corporate stories. Uit de resultaten blijkt dat voornamelijk goede doelen organisaties gebruik maken van emoties in hun corporate stories. Het experiment van Merchant, Ford en Sargeant (2010) geeft hier een verklaring voor. Uit het experiment blijkt namelijk dat emoties, opgewekt door corporate
stories, stakeholders bereidwilliger kunnen maken om geld te doneren, omdat zij hun emoties
willen compenseren met een donatie (Merchant, Ford & Sargeant, 2010). Omdat non-profit organisaties, zoals organisaties voor goede doelen, voor een groot deel afhankelijk zijn van het geld dat zij krijgen van donateurs, gebruiken zij andere manieren om te communiceren met stakeholders dan profit organisaties. In het huidige onderzoek wordt het verschil in
framen van corporate stories tussen non-profit organisaties en profit organisaties verder
Non-profit en profit organisaties
Non-profit organisaties verschillen sterk van profit organisaties. Zo stellen profit organisaties externe stakeholders vast aan de hand van de behoeften aan producten en diensten (Anheier, 2000). Het tevreden houden van stakeholders is een middel om winst te maken en dit is een fundamenteel verschil met non-profit organisaties, waarbij het tevreden houden van externe stakeholders zonder winstoogmerk het voornaamste doel is (Gill, 2010). Natuurlijk variëren non-profit organisaties onderling in hun doeleinden, omvang en werkwijze (Anheier, 2000). Ondanks tegenstellingen die binnen de non-profit sector bestaan, is er consensus onder onderzoekers over de vijf kernkarakteristieken van non-profit organisaties (Salamon & Anheier, 1997):
Georganiseerd: profit organisaties zijn georganiseerd, wat betekent dat de non-profit organisaties in bezit zijn van institutionele eigenschappen, wat hen onderscheidt van bewegingen, families of bijeenkomsten;
Privaat: dit betekent dat de organisaties gescheiden zijn van de overheid;
Zonderwinstoogmerk: non-profit organisaties verkrijgen geen winsten van eigenaren of equivalenten, wat non-profit organisaties onderscheidt van profit organisaties; Zelfbestuur: non-profit organisaties controleren hun eigen activiteiten;
Vrijwilligheid: wat betekent dat de organisaties een zekere mate van vrijwillige bijdrage in het management hebben.
De eigenschappen van zowel profit als non-profit organisaties zitten geworteld in de organisatiecultuur. De organisatiecultuur is impliciet en onderscheidt een organisatie van andere organisaties (Keyton, 2005). Organisatiecultuur bestaat uit de normen, waarden, missie, symbolen, rituelen en communicatie (Frissen & Van Westerlaak, 1990).
Omdat de organisatiecultuur van profit en non-profit organisaties verschilt, kunnen deze verschillend tot uiting komen in de communicatie van de organisaties (MacMillen, Money, Money & Downing, 2005; Merchant et al., 2010). Communicatie is namelijk het zichtbare deel van de overtuigingen, houdingen en waarden van een organisatie (Brown & Starkey, 1994). Non-profit organisaties zijn menselijke organisaties die in eerste instantie bestaan om stakeholders te dienen (Dowling, 2006). Ook profit organisaties willen hun stakeholders dienen, maar omdat profit organisaties andere waarden en overtuigingen hebben dan non-profit organisaties zullen zij anders over hun missie communiceren. Zo blijkt uit het
theoretisch onderzoek van Mourkogiannis (2005) dat non-profit organisaties in hun missie duidelijk naar voren brengen dat zij prioriteit geven aan het daadwerkelijk dienen van de stakeholders. Profit organisaties daarentegen communiceren het dienen van stakeholders in hun missie als: “een betere waarde voor uw geld dan bij de concurrenten” en “een goede service” (Mourkogiannis, 2005 p.39)
Volgens Dowling (2006) is een frame het meest effectief als deze overeenkomt met de boodschap (Dowling, 2006). Non-profit organisaties streven in hun communicatie meer dan profit organisaties naart goed doen en de menselijke kant (Keyton, 2005) in plaats van geld en winst. De communicatie van een non-profit organisatie sluit dus beter aan bij het human
interest frame, waardoor verwacht wordt dat het toepassen van het human interest frame in
communicatie-uitingen van non-profit organisaties het meest effectief is. Dit maakt het aannemelijk dat non-profit organisaties in hun corporate stories vaker het human interest
frame toepassen dan profit organisaties. De volgende hypothese is opgesteld:
Hypothese 3: Het human interest frame wordt door non-profit organisaties met een goede reputatie vaker toegepast in online corporate stories dan door profit organisaties met een goede reputatie.
De eerste drie hypothesen richten zich op de mate waarin storytelling en het human interest
frame worden toegepast in online communicatie-uitingen. Het is relevant om ook het
daadwerkelijke effect van storytelling en het human interest frame te onderzoeken. De effectiviteit wordt in dit onderzoek gemeten door middel van de reputatie van de organisatie.
Reputatie
Reputatie kan gedefinieerd worden als: “een algehele evaluatie van een organisatie, die gebaseerd is op de directe ervaring van de stakeholders met de organisatie, alle andere vormen van communicatie en symbolen die informatie geven over de acties van organisaties en een vergelijking van de acties van concurrenten” (Gotsi & Wilson, 2001, p. 29). Volgens Caruana en Ewing (2010) komt een corporate reputatie voort uit de directe en indirecte ervaringen van stakeholders met acties uit het verleden van een organisatie. Fombrun, Gardberg en Barnett (2000) voegen aan deze definitie toe dat het de belanghebbenden gaat om de gepercipieerde waarde die de organisatie heeft. De belanghebbenden zijn volgens Fombrun et al. (2000) zowel de externe stakeholders als de werknemers. Deze vormen hun evaluatie van de
organisatie aan de hand van de communicatie-uitingen van de organisatie, hun ervaringen en mond-tot-mond reclame (Bae & Cameron, 2006).
Reputatie is voor organisaties erg belangrijk, omdat een goede reputatie in direct verband staat met de koopintentie van consumenten en het vertrouwen in de organisatie (Caruana & Ewing, 2010). Een positieve reputatie zorgt zo voor hogere verkoopcijfers, wat in verband staat met goede financiële prestaties (Roberts & Dowling, 2002). Maar het belang van een goede reputatie levert meer op dan alleen winst. Een goede reputatie is tevens belangrijk omdat dit bewustzijn, begrip en waardering van externe stakeholders vergroot (Dowling, 2006). Een goede relatie met stakeholders is voor organisaties erg belangrijk, omdat stakeholders controle hebben over middelen die de uitvoering van corporate beslissingen mogelijk maken (Berman, Wicks, Kotha & Jones, 1999). Stakeholders hebben een groot effect op het bereiken van doelen van de organisatie en helpen het bestaan van organisaties op de lange termijn (Ackerman & Eden, 2011). Hoe hoger de reputatie van een organisatie, hoe meer vertrouwen stakeholders in de organisatie hebben, wat leidt tot loyaliteit aan de organisatie (Roberts & Dowling, 2002). Loyaliteit bevordert de relatie tussen de organisatie en haar stakeholders; een goede relatie met stakeholders kan uiteindelijk immateriële sociale bronnen opleveren die organisaties de mogelijkheid geven concurrenten te overtreffen (Hillman & Keim, 2001). Organisaties realiseren zich vaak dat een goede reputatie concurrentie voordeel kan opleveren en het zorgvuldig vormgeven van de corporate reputatie prioriteit verdient (Caruana, 1997).
Reputatie, storytelling en framing
Volgens Dowling (2006) is er een sterk verband tussen de reputatie van de organisatie en
storytelling. Verhalen zijn volgens Dowling (2006) een effectief middel om de corporate
reputatie naar stakeholders te communiceren. Een corporate story geeft in tegenstelling tot een communicatie-uiting de mogelijkheid om als organisatie een overtuigende visie te creëren, een platvorm voor actie te bouwen en mensen te motiveren (Marzec, 2007). Op deze manier kan een corporate story invloed uit oefenen op de werknemers en kan emotionele en rationele steun van externe stakeholders verkregen worden, wat de reputatie van de organisatie verbetert (Janssen et al., 2012). Tevens wordt kennis door middel van verhalen gemakkelijker met anderen gedeeld (McLellan, 2006). Informatie over de organisatie verspreidt zich op deze manier sneller over het publiek.
Elke Corporate stories heeft een unieke eigenschap, waardoor deze zich onderscheidt van
corporate stories van andere organisaties. Organisaties kunnen zich door middel van hun corporate story afzetten tegen concurrentie en zich uniek presenteren. Dit kan leiden tot
positieve aandacht van externe stakeholders (Janssen et al., 2012). Uit het experiment van Lundqvist, Liljander, Gummerus en Van Riel (2013) blijkt dan ook dat participanten blootgesteld aan een communicatie-uiting met storytelling de corporate brand van een organisatie duidelijk positiever beoordelen dan participanten blootgesteld aan een communicatie-uiting zonder storytelling. Daarnaast zijn corporate stories bruikbaar voor het opbouwen van een goede reputatie, omdat deze emotioneel aansprekend zijn (Van Riel, 2003; Rijnja & Van der Jagt, 2004). Corporate stories communiceren de belangrijkste waarden van een organisatie met als doel een emotionele band creëren tussen de organisatie en haar stakeholders (Dowling, 2006). Deze emotionele band zorgt voor een hogere mate van steun en vertrouwen in de organisatie. Uit het experiment van Sen en Bhattacharya (2001) blijkt dat een hogere mate van steun en vertrouwen ertoe leidt dat externe stakeholders de acties van de organisatie meer waarderen. Naar aanleiding van de positieve invloed van storytelling op de reputatie van organisaties, is de volgende hypothese opgesteld:
Hypothese 4: Stakeholders beoordelen de reputatie van een organisatie hoger wanneer de organisatie een communicatie-uiting communiceert met storytelling dan wanneer de organisatie een communicatie-uiting communiceert zonder storytelling.
Er wordt verwacht dat een communicatie-uiting met storytelling leidt tot een hogere reputatie dan een communicatie-uiting zonder storytelling. Tevens kan de manier waarop een verhaal
geframed wordt effect hebben op de evaluatie van de reputatie van de organisatie (Mahon &
Wartick, 2003; Ruth & York, 2004). Het framen van informatie maakt het mogelijk om aandacht te krijgen van externe stakeholders en de reputatie te verhogen. Framing heeft invloed op hoe stakeholders de organisatie beoordelen en de mate van betrokkenheid en steun van stakeholders voor de organisatie (Mahon & Wartick, 2003). Eerder bleek al dat een communicatie-uiting met een human interest frame de meeste emoties oproept en verhalen interessanter en overtuigender maakt (Piazza & Haarman, 2011; Valkenburg, Semetko & De Vreese, 1999). Daarnaast kunnen verhalen met emoties externe stakeholders positief beïnvloeden en hiermee de reputatie van de organisatie vergroten (Woodside, Sood & Miller, 2008; Van Riel & Fombrun, 2007; Spear & Roper, 2013).
Emoties kunnen in een corporate story gebruikt worden om te verwoorden hoe organisaties problemen hebben overwonnen, met het doel emoties op te wekken bij externe stakeholders. De betrokkenheid van stakeholders bij de organisatie kan op deze manier groter worden (Woodside, Sood & Miller, 2008). Spear en Roper (2013) benadrukken dat het van belang is voor organisaties om een emotioneel element te verwerken in hun corporate stories. Zij verwijzen naar het theoretisch onderzoek van Van Riel en Fombrun (2007) die op basis van literatuur stellen dat een emotioneel thema in een corporate story een emotionele band met stakeholders creëert en een emotionele band met stakeholders het vertrouwen en de steun voor de organisatie bevorderd. Vooral wanneer een corporate story externe stakeholders emotioneel kan raken, zorgt dit volgens Dowling (2006) voor een sterke basis van een goede reputatie van de organisatie. De verwachting is dan ook dat een corporate story met het
human interest frame een positiever effect heeft op reputatie dan een corporate story zonder
het human interest frame. De volgende hypothese wordt opgesteld:
Hypothese 5: Stakeholders beoordelen de reputatie van een organisatie hoger wanneer de organisatie een corporate story communiceert met het human interest frame dan wanneer de organisatie een corporate story communiceert zonder het human interest frame.
Non-profit versus profit: perceived fit
Eerder is besproken hoe verschillen in organisatiekenmerken tussen non-profit en profit organisaties zorgen voor een verschillen in de manier van communiceren. Er werd verondersteld dat non-profit organisaties een grotere overeenkomst hebben met het human
interest frame dan profit organisatie, omdat het human interest frame beter aansluit bij de
organisatiecultuur en de organisatiekenmerken van een non-profit organisatie. De verwachting is dan ook dat een corporate story met een human interest frame bij non-profit organisaties een sterkere positieve invloed heeft op de reputatie dan een corporate story met een human interest frame bij profit organisaties. Verondersteld wordt dat de variabele
perceived fit hierbij een belangrijke rol speelt.
In de sociale marketing context wordt fit gedefinieerd als de waargenomen link tussen een zaak en de productlijn, het merk, het imago, de positie en de doelgroep van een organisatie (Varadarajan & Menon, 1998). Volgens Becker-Olsen, Cudmore en Hill (2006) kan perceived fit ook gebruikt worden om de mate van overeenkomst tussen de organisatie en een communicatie-uiting te beschrijven (Becker-Olsen et al., 2006). Wanneer stakeholders een
communicatie-uiting vinden passen bij een organisatie resulteert dit in een hoge perceived fit. Anderzijds ervaren stakeholders een lage perceived fit wanneer de communicatie-uiting en de organisatie niet bij elkaar aansluiten.
Profit organisaties streven in eerste instantie naar het maken van winst, waardoor de fit met een communicatie-uiting met een human interest frame waarin een menselijk perspectief op de organisatie wordt belicht klein is (Anheier, 2000). Het is aannemelijk dat de overeenkomst tussen het human interest frame en het karakter van een non-profit organisatie leidt tot een hoge perceived fit. Stakeholders zullen dus een hogere perceived fit ervaren wanneer een non-profit organisatie een corporate story met het human-interest frame communiceert dan wanneer een non-profit organisatie een corporate story met het human interest frame communiceert. Dit leidt tot de volgende hypothese:
Hypothese 6: Stakeholders ervaren een hogere perceived fit tussen een non-profit organisatie en een corporate story met het human interest frame dan tussen een profit organisatie en een
corporate story met het human interest frame
Fit is belangrijk omdat het beïnvloedt hoe stakeholders oordelen over de organisatie
(Becker-Olsen et al., 2006). Een hoge fit leidt tot positieve attitudes tegenover de organisatie en het merk, omdat stakeholders de acties van de organisatie als passend ervaren. Er is veel onderzoek gedaan naar de fit tussen een sociaal initiatief van een organisatie, zoals het helpen van anderen, en eerdere verwachtingen, kennis, associaties, competenties en acties van de organisatie (Becker-Olsen et al., 2006; Fiske & Taylor, 1991). Een overeenkomst tussen de karakteristieken van een organisatie en een sociaal initiatief kan de connectie tussen de organisatie en de externe stakeholders versterken (Fiske & Taylor, 1991; Wojciske, Bazinska & Jaworski, 1993). Daarnaast blijkt uit empirisch onderzoek dat een fit tussen de corporate
brand van de organisatie en de context waarin deze gepresenteerd wordt, leidt tot een goede
reputatie van de organisatie leiden (Bridges, Keller & Sood, 2000; DelVecchio & Smith, 2005).
Brammer, Brooks en Pavelin (2006) hebben een survey uitgevoerd, waaruit blijkt dat het van belang is dat de sector waarin de organisatie en de stakeholders zich bevinden een fit heeft bij de acties die een organisatie onderneemt. Wanneer er namelijk een hoge fit is tussen de sector en de acties van de organisatie wordt de reputatie van organisaties door stakeholders positiever geëvalueerd. Echter, wanneer de missie en sector niet overeenkomen met het
gedrag van de organisatie wordt een verhaal door stakeholders genegeerd of als geklets gezien (Spear & Roper, 2013), wat een negatieve invloed heeft op de reputatie van de organisatie. Voor organisaties is het dus erg belangrijk communicatie-uitingen te gebruiken die passen bij de organisatie. Het is aannemelijk dat de reputatie van de organisatie af hangt van de mate waarin de acties bij de organisatie en de business sector passen (Brammer et al., 2006). Hypothese zeven luidt daarom als volgt:
Hypothese 7: Stakeholders beoordelen de reputatie van een organisatie hoger wanneer er een hoge perceived fit is tussen de communicatie-uiting en de organisatie.
Non-profit versus profit: authenticiteit
Naast perceived fit is de waargenomen authenticiteit een relevante variabele voor dit onderzoek. Het is mogelijk dat deze variabele een belangrijke rol speelt bij het voorspellen van de reputatie van non-profit en profit organisaties die in hun corporate story gebruik maken van het human interest frame. Authenticiteit kan gedefinieerd worden als de mate waarin gehandeld wordt naar wie of wat men daadwerkelijk is, waarbij niet de mening van een ander wordt meegenomen (Kernis & Goldman, 2006). Albert en Whetten (1985) beschrijven de authenticiteit van een organisatie als de mate waarin de acties van de organisatie samenhangen met de kennis die stakeholders hebben over de identiteit van de organisatie, of wat werknemers geloven dat de centrale gedachte is achter het karakter van een organisatie. Een authentieke organisatie is een organisatie die duidelijk haar identiteit kent en trouw blijft aan haar identiteit. Authentieke organisaties dienen oprecht te handelen en hun stakeholders niet te manipuleren (Henderson & Brookhart, 1996).
Wanneer een organisatie niet oprecht lijkt te handelen kunnen stakeholders sceptisch worden, waardoor de authenticiteit van de organisatie daalt (Bae & Cameron, 2006). Scepsis ontstaat wanneer stakeholders het gevoel krijgen dat de organisatie voornamelijk opereert vanuit zelfinteresse. Bijvoorbeeld wanneer organisaties acties ondernemen om hun imago te verbeteren en geen daadwerkelijk motief hebben voor de acties (Elving, 2013). Stakeholders ervaren een organisatie bijvoorbeeld minder oprecht wanneer een organisatie die streeft naar zo veel mogelijk winst maken, geld aan een goed doel doneert (Bae & Cameron, 2006). Wanneer een profit organisatie een corporate story belicht vanuit het menselijke human
de organisatie dit doet vanuit eigen belang. Profit organisaties denken namelijk in eerste instantie niet aan maatschappelijke belangen, maar alleen aan winst en zo effectief mogelijk werken. Non-profit organisaties daarentegen streven een maatschappelijk doel na willen voornamelijk stakeholders dienen (Mourkogiannis, 2005). Wanneer een non-profit organisatie vanuit een menselijk perspectief de identiteit, missie en visie van de organisatie belicht, komt dit waarschijnlijk oprecht, transparant en consistent over op stakeholders. De identiteit en de interesse van een non-profit organisatie kunnen passend worden belicht vanuit het human
interest frame. Dit leidt tot de volgende hypothese:
Hypothese 8: Stakeholders ervaren een hogere mate van authenticiteit wanneer een non-profit organisatie een corporate story met het human interest frame communiceert dan wanneer een profit organisatie een corporate story met het human interest frame communiceert.
Een hoge mate van authenticiteit heeft een positief effect op de relatie tussen individuen of groepen (Kernis & Goldman, 2006). Zo blijkt uit theoretisch onderzoek van Kernis en Goldman (2006) dat authenticiteit in een relatie leidt tot tevredenheid. Maar authenticiteit heeft ook invloed op het ontwikkelen van relaties met anderen. Een hoge mate van authenticiteit bij individuen leidt tot een hogere mate van zelfwaarde en heeft een positieve invloed op het opbouwen van relaties met anderen (Kernis, 2003). Ook voor organisaties heeft authentiek gedrag voordelen. Zo blijkt uit een survey onder 700 werknemers dat leiders die in een organisatie authentiek gedrag vertonen, de ontwikkeling en de capaciteiten van werknemers bevorderen (Men & Stacks, 2013). Ook wanneer stakeholders een organisatie als authentiek ervaren heeft dit een positieve invloed op de relatie tussen de organisatie en de stakeholders (Kent & Taylor, 2002; Kernis, 2003). Uit een theoretisch onderzoek naar de relatie tussen de visuele identiteit en reputatie blijkt dat een authentieke organisatie door stakeholders als zeer betrouwbaar, geloofwaardig en accuraat wordt ervaren (Van den Bosch, De Jong & Elving, 2005).
Greyser (2009) doet in zijn onderzoek een analyse naar verschillende crisiservaringen van organisaties en concludeert dat authenticiteit de belangrijkste rol speelt bij het opbouwen, behouden en het verdedigen van de reputatie van een organisatie. Wanneer een organisatie zich moet verdedigen in tijden van crisis zorgt authenticiteit voor een buffer, waardoor de reputatie van de organisatie behouden blijft (Greyser, 2009; Whetten & Mackey, 2002). Daarnaast accepteren stakeholders sneller een discrepantie tussen belofte en daadwerkelijke prestatie van een organisatie wanneer zij de organisatie als authentiek ervaren. Uit de analyse
van Greyser (2009) blijkt dat wanneer stakeholders een organisatie niet als authentiek ervaren een discrepantie tussen belofte en prestatie ertoe kan leiden dat stakeholders de organisatie negatief beoordelen. Scepsis onder stakeholders over de oprechtheid van een organisatie kan op deze manier de reputatie van een organisatie negatief beïnvloeden (Ashfort & Gibss, 1990; Mohr, Eroǧlu & Ellen, 1998).
Authenticiteit van een organisatie is dus erg belangrijk en heeft invloed op hoe stakeholders de reputatie van een organisatie beoordelen. Van Riel en Fombrun (2004) zien authenticiteit in hun model zelfs als één van de vijf dimensies voor het vormen van een goede reputatie. De laatste hypothese luidt dan ook:
Hypothese 9: Stakeholders beoordelen de reputatie van een organisatie hoger wanneer zij een hoge mate van authenticiteit ervaren.
Onderzoek
De bovenstaande hypothesen worden getoetst door middel van twee verschillende studies. In de eerste studie wordt een inhoudsanalyse uitgevoerd die toetst in hoeverre er gebruik wordt gemaakt van corporate storytelling in communicatie-uitingen van organisaties. Daarnaast wordt getoetst welk frame van de vijf nieuwsframes van Semetko en Valkenburg (2000) het meest wordt toegepast door organisaties en of er een verschil is in gebruik van het human
interest frame tussen non-profit en profit organisaties in hun corporate stories.
In de tweede studie wordt door middel van een experiment en een online vragenlijst getoetst of storytelling en het human interest frame leiden tot een betere beoordeling van de reputatie van de organisatie. Tevens wordt getoetst of een corporate story met het human interest frame bij een non-profit organisatie leidt tot een betere beoordeling van de reputatie dan bij een profit organisatie en welke rol de variabelen perceived fit en authenticiteit hierbij spelen.
Studie 1 Inhoudsanalyse
In studie 1 worden drie hypothesen getoetst. De eerste hypothese: Er wordt door organisaties met een goede reputatie vaker een online communicatie-uiting met storytelling gecommuniceerd dan een online communicatie-uiting zonder storytelling. De tweede hypothese: Organisaties met een goede reputatie passen in hun corporate story vaker het
conflict frame en het responsibility frame. De laatste hypothese betreft het verschil in gebruik
van het human interest frame door profit en non-profit organisaties, deze hypothese luidt: Het
human interest frame wordt door non-profit organisaties met een goede reputatie vaker
toegepast in online corporate stories dan door profit organisaties met een goede reputatie.
Methode Case materiaal
Om de bovenstaande hypothesen te toetsen werden 20 corporate stories van profit organisaties en 20 corporate stories van non-profit organisaties geanalyseerd (N=40). Omdat
storytelling vooral wordt toegepast door organisaties met een reeds goede reputatie (Dowling,
2006) werden corporate stories geanalyseerd van organisaties met de beste reputatie volgens de Incompany 500. Incompany is een Nederlands zakenblad dat onafhankelijk onderzoek doet naar Nederlandse organisaties. De Incompany 500 richt zich specifiek op de reputatie van Nederlandse organisaties en is het grootste onafhankelijke onderzoek naar reputatie en aantrekkingskracht van organisaties op diverse stakeholders (Incompany, 2015). Uit de top 100 ranking van de Incompany 500 zijn de beste 20 profit organisaties en de beste 20 non-profit organisaties geselecteerd.
Voor het analyseren werd op de website van de organisaties de tekst onder het kopje ‘over ons’ gebruikt. Vanwege de verschuiving van het medialandschap van offline naar online (Macnamara, 2010), is gekozen om online corporaties stories te analyseren op de website van de organisaties. Op de website van organisaties informeert het kopje ‘over ons’ de stakeholders meestal over de ‘wie de organisatie is’ en ‘wat de organisatie wil bereiken’ (Janssen et al., 2012). Wanneer een organisatie geen kopje ‘over ons’ op de website had, viel de organisatie af en werd een nieuwe organisatie geanalyseerd die volgde in de ranking van de Incompany 500.
Meetinstrumenten
Er is een kwalitatieve, deductieve inhoudsanalyse uitgevoerd op 40 teksten. Deze 40 teksten zijn geanalyseerd op de aanwezigheid van storytelling elementen en op de aanwezigheid van de vijf nieuwsframes van Semetko en Valkenburg (2000). Om de storytelling elementen te meten werden gekeken naar de aanwezigheid van een begin-midden-eind structuur, een verleden, een heden, een toekomst, een omslagpunt zoals een conflict of obstakel en de
weergave van de essentie van de organisatie (Hendriks & Schutte, 2007; Rijnja & van der Jagt, 2004; Van Riel, 2003). Het codeerschema van Semetko en Valkenburg (2000) werd gebruikt om de aanwezigheid van de nieuwsframes te onderzoeken. Er zijn kleine aanpassing aan het codeerschema gedaan om het schema beter te laten aansluiten bij de onderzoekscontext van dit onderzoek. Het codeerschema bevatte 20 items verdeeld over vijf soorten frames. Uit een principale componenten factoranalyse bleek dat twee items te lage factorladingen hadden. Dit betrof een item van het responsibility frame: ‘suggereert het verhaal dat het probleem urgente actie vereist’ en een item van het conflict frame: ‘refereert het verhaal naar winnaars en verliezers?’. Deze twee items werden niet in het codeerschema opgenomen, wat resulteerde in achttien items die de vijf nieuwsframes van Semetko en Valkenburg (2000) meten.
Het codeerschema voor de vijf nieuwsframes van Semetko en Valkenburg (2000) bestond uit meerdere stellingen die beantwoord konden worden met nee (0) of ja (1) om de aanwezigheid van de frames te meten (zie Appendix A). Voorbeeld stellingen zijn: ‘biedt het verhaal een menselijk voorbeeld of een menselijk perspectief op de gebeurtenis/het probleem/de organisatie?’ om de aanwezigheid van het human interest frame te meten. ‘Wordt er in het verhaal een financieel verlies of financiële winst genoemd, voor nu of in de toekomst?’, voor het economic consequences fame. ‘Suggereert het verhaal dat de organisatie in een bepaalde mate de mogelijkheid heeft om het probleem op te lossen?’ om de aanwezigheid van het
responsibility frame te meten. ‘Bevat het verhaal een morele boodschap?’, voor het morality frame. En ‘reflecteert het verhaal een mate van onenigheid tussen partijen/ individu /groepen
/organisaties?’ om de aanwezigheid van het conlict frame te meten.
Intercodeurbetrouwbaarheid
Om te toetsen of de inhoudsanalyse betrouwbaar was is de intercodeurbetrouwbaarheid berekend door middel van Krippendorff’s alpha. Door twee codeurs werden zes dezelfde
corporate stories geanalyseerd op de aanwezigheid van de vijf soorten frames, de elementen
van storytelling en de soort organisatie (profit of non-profit). Dit is 15% van het totale aantal
corporate stories dat gecodeerd is.
In Appendix B Tabel 4 is de Krippendorff’s alpha per variabele weergegeven. De Krippendorff’s alpha voor de variabelen varieerde van α= 0,71 tot α= 1,00, dit duidt op een redelijke tot zeer goede intercodeurbetrouwbaarheid. Omdat zowel morality frame als het
economic consequences frame constanten bevatten, kon voor deze variabelen geen
Krippendorff’s alpha worden berekend. Naast de Krippendorff’s alpha is daarom nog gekeken naar het overeenstemmingspercentage tussen alle variabelen. In Appendix B Tabel 4 is het overeenstemmingspercentage is per variabele weergegeven. Het overeenstemmingspercentage varieerde van 87% tot 100% met een gemiddelde van 94%. Dit maakt de mate van intercodeurbetrouwbaarheid van dit onderzoek aanvaardbaar.
Betrouwbaarheidsanalyse
Om te testen of de gevormde schalen van de frames betrouwbaar waren, werd een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Eerst werd een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd op de elementen van storytelling. Cronbachs alpha bleek α=0,45. Dit duidt op een zeer lage betrouwbaarheid. De betrouwbaarheid kon verbeterd worden door het item ‘worden een van de bovengenoemde elementen ook in een subcategorie op website benoemd?’ te verwijderen. Dit item meet ook niet daadwerkelijk de storytelling elementen in de tekst en werd daarom niet meegenomen om de mate van storytelling te meten, Cronbachs alpha werd na verwijdering van dit item α=0,62, wat duidt op een redelijk betrouwbare schaal. Tevens werd Cronbachs alpha voor de vijf frames van Semetko en Valkenburg (2000) berekend. Voor het
human interest frame was Cronbachs alpha α=0,52, dit duidt op een lage betrouwbare schaal.
De betrouwbaarheid kon niet verbeterd worden door een item te verwijderen. Voor het
economic consequences frame was Cronbachs alpha α=0,78, wat duidt op een betrouwbare
schaal. De schaal kan verbetert worden door het item ‘wordt er in het verhaal verwezen naar economische consequenties, van het wel of niet klant zijn van de organisatie?’ te verwijderen. Echter omdat de verbetering van Cronbachs alpha niet groot beek en de schaal reeds betrouwbaar was, werd dit item niet verwijderd. Cronbachs alpha voor het responsibility
frame was α=0,57, wat duidt op een lage betrouwbaarheid. Door het item ‘suggereert het
verhaal dat een individu/ groep in de maatschappij verantwoordelijk is voor het probleem?’ te verwijderen werd de Cronbachs alpha α=0,64, wat duidt op een redelijk betrouwbare schaal. Dit item is daarom niet meegenomen in verdere analyses. Cronbachs alpha van het
responsibility frame was α=0,87, dit is een betrouwbare schaal, deze schaal kon niet worden
verbeterd door het verwijderen van een item. Het morality frame kwam nauwelijks voor in de communicatie-uitingen. Vanwege de beperkte hoeveelheid eenheden kon de Cronbachs Alpha van het morality frame niet worden berekend.
Uit de uiteindelijke coderingen van de veertig corporate stories zijn voor alle vijf frames indicatieve constructen gevormd door de gemiddelde scores te nemen. De waarden van de indicatieve constructen variëren van 0,00 wat betekent dat het frame niet herkenbaar is in de tekst tot 1,00 wat betekent dat het frame wel herkenbaar is in de tekst. Wanneer de waarde hoger dan 0,51 bedraagt, kan geconcludeerd worden dat het frame aanwezig is in de tekst.
Resultaten Hypothese één: storytelling
Zowel de communicatie-uitingen van de profit organisatie (M=0,68, SD=0,26) als de non-profit organisatie (M=0,56, SD=0,26) bevatten storytelling elementen. Uit de inhoudsanalyse blijkt de gemiddelde deductieve waarde van storytelling 0,62. Deze waarde ligt boven de 0,51, dus over het algemeen kunnen de communicatie-uitingen van de organisaties als
corporate stories worden beschouwd. Om te toetsen of de gemiddelde deductieve waarde
0,62 significant hoger is dan 0,51 is een t-toets op één gemiddelde uitgevoerd. Uit een t-toets op één gemiddelde blijkt dat de gemiddelde waarde van storytelling (M=0,62, SD=0,24) significant hoger dan 0,51, t(36)=2,90, p=0,003, eenzijdig, 95% CI[0,04, 0,19]. De eerste hypothese: Er wordt door organisaties met een goede reputatie vaker een online communicatie-uiting met storytelling gecommuniceerd dan een online communicatie-uiting zonder storytelling wordt aangenomen.
Daarnaast blijkt dat de elementen van storytelling vaak ook nog in een andere subcategorie van de website worden genoemd. Op een indicatief construct lopend van 0 tot 1 scoort de vraag ‘Worden een van de bovengenoemde elementen ook in een subcategorie op website benoemd?’ namelijk 0,65 (M=0,65, SD=0,48).
Hypothese twee: human interest frame
Uit de inhoudsanalyse blijkt dat het human interest frame dominant is in de communicatie-uitingen van de organisaties met een waarde van 0,68 (M=0,68, SD=0,25). De waarde ligt boven de 0,51 dus er kan gesteld worden dat organisaties over het algemeen vaak het human
interest frame in hun communicatie-uitingen gebruiken. Geen van de andere frames, het economic consequences frame (M=0,13, SD= 0,28), het morality frame (M=0,03, SD= 0,09),
het responsibility frame (M=0,13, SD=0,25) en het conflict frame (M=0,08, SD= 0,25) scoorden een waarde hoger dan 0,51. Uit een t-toets op gepaarde waarnemingen bleek dat het
human interest frame significant vaker werd toegepast in communicatie-uitingen dan het economic consequences frame t(39)= 8,27, p<0,001, eenzijdig, 95% CI[0,41, 0,68], d=1,32,
het morality frame t(39)= 15,76, p<0,001, eenzijdig, 95% CI[0,57, 0,74], d=2,49, het
responsibility frame t(39)= 12,66, p<0,001, eenzijdig, 95% CI[0,47, 0,64], d=2,00 en het conflict frame t(39)= 11,630, p<0,001, eenzijdig, 95% CI[0,49, 0,70], d=1,78. Het human interest frame wordt door organisaties dus significant vaker toepast dan de andere vier frames
en de effectgrootte is in alle gevallen zeer groot. Hypothese twee: Organisaties met een goede reputatie passen in hun corporate story vaker het human interest frame toe dan het economic
consequences frame, het morality frame, het conflict frame en het responsibility frame, wordt
aangenomen.
Hypothese drie: soort organisatie
Om hypothese drie: Het human interest frame wordt door non-profit organisaties met een goede reputatie vaker toegepast in online corporate stories dan door profit organisaties met een goede reputatie te toetsen, wordt een toets op twee gemiddelden uitgevoerd. Uit de t-toets op twee gemiddelden bleek geen significant verschil tussen non-profit organisaties (M=0,73, SD=0,28) en profit organisaties (M=0,63, SD=0,24) in het gebruik van het human
interest frame t(38)=1,22, p=0,11, eenzijdig, 95% CI[-0,65, 0,26]. Aan de hand van dit
resultaat werd hypothese drie verworpen.
Studie 2
In studie 2 worden zes hypothesen onderzocht door middel van een experiment. Studie 2 toetst ten eerste de hypothese: ‘stakeholders beoordelen de reputatie van een organisatie hoger wanneer de organisatie een communicatie-uiting met storytelling communiceert dan wanneer de organisatie een communicatie-uiting zonder storytelling communiceert’. Ten tweede toetst studie 2 de hypothese: ‘stakeholders beoordelen de reputatie en van een organisatie hoger wanneer de organisatie een corporate story communiceert met het human interest frame dan dat de organisatie een corporate story communiceert zonder het human interest frame’. De laatste vier hypothesen toetsten het verschil in beoordeling van de reputatie tussen profit organisaties en non profit organisaties die hun corporate stories belichten vanuit het human
interest frame. Twee hypothesen veronderstellen dat de perceived fit en de authenticiteit door
organisatie. De twee overgebleven hypothesen stellen dat zowel perceived fit als authenticiteit leiden tot een hogere beoordeling van de reputatie van de organisatie.
Methode Experimenteel design
Er is een experiment uitgevoerd om het effect van storytelling, het human interest frame en het verschil tussen profit en non-profit organisaties op de reputatie meten, zie Appendix C voor de experimentele condities. Een experiment was voor dit onderzoek geschikt, omdat dit een methode is die een causaal varband tussen variabelen kan vaststellen (’t Hart, Boeije & Hox, 2009). Door middel van dit experiment kon dus worden onderzocht of er daadwerkelijk een causaal verband was van storytelling, het human interest frame en het verschil tussen profit en non-profit organisaties op de reputatie.
Voor het experiment is gebruik gemaakt van een 2x3 tussengroepen design. De twee onafhankelijke variabelen waren het type communicatie-uiting en het type organisatie. Er waren drie type communicatie-uitingen: een communicatie-uiting zonder storytelling elementen, een communicatie-uiting met storytelling elementen (corporate story) en een communicatie-uiting met storytelling elementen en het human interest frame. Er waren twee typen organiaties: een profit en een non-profit organisatie. Hieruit resulteerden zes condities, zie Tabel 1.
Tabel 1. Manipulaties verdeelt over de zes condities
Communicatie-uiting Corporate story Corporate story met human interest frame
Profit organisatie Profit organisatie * communicatie-uiting
Profit organisatie*
corporate story
Profit organisatie*
corporate story met human interest frame
Non-profit organisatie Non profit organisatie* communicatie-uiting Non-profit organisatie* corporate story Non-profit organisatie*
corporate story met human interest frame
In alle zes de condities werd een tekst met informatie over een organisatie getoond. Hierbij werd gebruikt gemaakt van een fictieve tekst en een fictieve organisatie. Er is gekozen voor
een onbekende fictieve organisatie om zo eventuele effecten van voorkennis en voorkeur voor de organisatie te voorkomen. De fictieve organisatie werd in de tekst Learnspot genoemd en was een organisatie die bijles verleende aan scholieren door studenten aan huis.
In de condities 1 en 2 met de communicatie-uiting betrof de tekst voornamelijk feitelijke objectieve informatie over de fictieve organisatie. Zo begon de communicatie-uiting met de zin: ‘Learnspot is al jaren toonaangevend in heel Nederland op het gebied van individuele bijlessen door studenten aan huis’. In de corporate stories van condities 3 en 4 werd de tekst gemanipuleerd door storytelling elementen toe te voegen zoals: de essentie van de organisatie, een verleden waarbij de stichters genoemd werden, een heden met de hoofdactiviteiten van de organisatie, een toekomst met de ambities van de organisatie, een begin-midden-eind structuur en een omslagpunt (Hendriks & Schutte, 2007; Rijnja & van der Jagt, 2004; Van Riel, 2003). In conditie 3 en 4 begon de corporate story met de zin: ‘in 2005 is Learnspot opgericht door Sander van der Vlugt en Kees West. Het motief achter de oprichting was om leerlingen met lage schoolprestaties te helpen door middel van bijles aan huis’. Dit is een duidelijk verschil met de beginzin in de communicatie-uitingen van conditie 1 en conditie 2. Bij de condities met een corporate story en het human interest frame werd de tekst gemanipuleerd door naast de storytelling elementen ook het human interest frame in de tekst te manipuleren. Dit werd gedaan door middel van het toevoegen of veranderen van zinnen, waarbij het menselijk perspectief op de organisatie werd belicht, bijvoeglijk naamwoorden die gevoelens bevatten werden gebruikt, er nadruk werd gelegd op hoe individuen werden geholpen door de organisatie en inzicht werd gebracht in de persoonlijke levens van de leerlingen en studenten van de organisatie. Zo is de volgende zin in de corporate stories van conditie 3 en 4 met veranderd van: ‘studenten bleken de ideale bijlesdocenten, vanwege hun kennis en vrije tijd’, naar: ‘studenten bleken de ideale bijlesdocenten, zij willen graag hun kennis gebruiken om leerlingen te helpen en hebben hier voldoende vrije tijd voor’ in conditie 5 en 6 met de corporate story en het human interest frame. Ook werden er woorden toegevoegd in zinnen zoals in de zin in de corporate story van conditie 3 en 4: ‘wij weten dat het van belang is naar de toekomst te kijken en onze organisatie constant te verbeteren’, naar: ‘wij weten dat het van belang is naar de toekomst te kijken en onze organisatie constant te verbeteren in het belang van de leerlingen’ in conditie 5 en 6 met de corporate story en het
van een leerling met een student, deze afbeelding bevatte visuele informatie van emoties zoals blijdschap (zie experimentele condities in Appendix C).
Voor alle drie de soorten communicatie-uitingen werd onderscheid gemaakt tussen een profit en een non-profit organisatie. Dit onderscheid werd ten eerste gemaakt door een korte introductie voorafgaand de tekst, waarin genoemd werd dat Learnspot een profit of een non-profit organisatie was. Daarnaast werd in de condities met de corporate story de laatste alinea van de tekst gemanipuleerd, waarbij de tekst in de conditie met een profit organisatie aansloot op de ambities van een profit organisaties (streven naar vergroten van marktaandeel) en de tekst bij de conditie met een non-profit organisatie aansloot op de ambities van een non-profit organisatie (zoveel mogelijk mensen helpen).
Pre-test
Voordat het experiment werd uitgevoerd, is een pre-test gehouden onder 45 participanten (N=45, zie Tabel 2 voor de verdeling van de participanten per conditie. Het doel van de pre-test was om te pre-testen of de manipulaties voor de non-profit en profit organisatie, de
storytelling elementen en het human interest succesvol waren.
Tabel 2. Aantal participanten per conditie in de pre-test
Communicatie-uiting
Corporate story Corporate story met human interest frame
Profit organisatie n=8 n=7 n=7
Non-profit organisatie n=7 n=9 n=7
De pre-test bestond uit een experiment waarin de participanten random werden toegewezen aan één van de zes condities waarnaar hen vragen werden gesteld die de manipulaties checkten. De vraag die de manipulatie van de soort organisatie checkte was: ‘wat voor soort organisatie is Learnspot?’. Waarop participanten konden kiezen tussen een profit of een non-profit organisatie. De vraag die de manipulatie voor storytelling elementen checkte bestond uit vijf stellingen, waarvan het gemiddelde is berekend. De vijf stellingen werden gemeten op een op 7-punts Likert schaal lopend van helemaal mee oneens tot helemaal mee eens. Een voorbeeld van de stellingen is: ‘de boodschap van Learnspot is een samenhangend verhaal met een begin, een midden en een einde’. Er werd een betrouwbaarheidsanalyse op de vijf
