Masterscriptie
Superfood of super label? De invloed van labeling op de Willingness-to-pay
en evaluatie van producten
Pomme van Maarschalkerweerd 10640959
Rob Holland, Daniela Becker 04-09-2015
MASTERTRACK PSYCHOLOGIE VAN GEZONDHEIDSGEDRAG
2 Abstract
Labels op producten kunnen aangeven wat het product bevat maar ook een bepaalde mate van gezondheid aangeven. Eerder onderzoek toonde aan dat individuen bij bepaalde benamingen (zoals biologisch), (onterechte) associaties kunnen maken met gezondheidsbevorderende effecten en dit wordt het health halo effect genoemd. Het health halo effect is een heuristische vorm van informatie verwerken en treedt meer op voor individuen met een lage Need for Cognition dan met een hoge Need for Cognition, waardoor een hoge Need for Cogntion het health halo effect kan doen verdwijnen. Wanneer een individu op dieet is kan juist het label wat het gezonde alternatief aanduidt het health halo effect doen versterken. Met dit onderzoek werden de labels ‘gezond’ en ‘superfood’ vergeleken met een controle conditie om te achterhalen of het health halo effect optreedt. Middels een
gesimuleerde veiling zijn producten beoordeelt op de Willingness-to-pay, voedzaamheid, calorieën en smaak en de labels zijn binnen proefpersonen gevarieerd en gecounterbalanced. Er bleek geen effect voor de labelmanipulatie wat betreft het label superfood in vergelijking met de controle conditie, alsmede het label gezond in vergelijking met de controle conditie. Tevens bleken er ook geen modererende effect van Need for Cognition of dieet. De set van producten bleek meer van invloed te zijn op de evaluaties van de verschillende producten en uit de exploratieve analyses bleek dat een aantal producten zoals de typische superfoods wel een verschil tussen de groepen lieten zien, echter kon dit meer verklaard worden door de set van producten dan de labelmanipulatie.
3 Introductie
In de supermarkten wordt het aanbod van bijvoorbeeld biologische producten, glutenvrije producten of superfoods steeds vergroot. Deze producten hebben allemaal een label ter informatie wat in het
product zit (d.w.z. feiten) en kunnen een benaming krijgen die geassocieerd kan worden met bepaalde gezondheid bevorderende effecten of een bepaalde mate waarin een product gezond is aangeven (d.w.z. gezondheidsclaim) (Saltos, Welsch & Davis, 1994; Voedingscentrum, n.d.). In meerdere studies is het effect van het label onderzocht van bijvoorbeeld ‘biologisch’, wat betreft de keuze, evaluatie en de hoeveelheid geld die men voor een product met een bepaald label over heeft. Het bleek dat individuen beïnvloed werden door het label en het product gezonder inschatten wanneer het label een bepaalde benaming heeft (zoals biologisch) (Lee, Shimazu, Kriffin & Wansink, 2013; Bauer, Heinrich & Schafer, 2012). Naar ons weten is het effect van het label ‘superfood’ nog niet onderzocht en met het huidige onderzoek werd getracht te achterhalen wat het label ‘superfood’ voor invloed heeft op de evaluatie en de hoeveelheid geld die een individu voor het product over heeft.
Effecten van labels
Uit voorgaand onderzoek bleek dat individuen zich door feiten en claims op producten kunnen laten beïnvloeden om een gezonde keuze te maken (Barreiro-Hurlé, Gracia & de-Magistris, 2009). Ook kan een gezondheidsclaim op een product de evaluatie van een individu over een product beïnvloeden (Lee, Shimazu, Kriffin en Wansink, 2013; Miller & Cassady, 2012; Bauer, Heinrich & Schafer, 2012). In het onderzoek van Lee en collega’s (2013) beoordeelden individuen twee dezelfde producten, onder andere twee dezelfde zakken chips, en hadden ze het label gemanipuleerd door organic (d.w.z. biologisch) of regular (d.w.z. normaal) op het product te zetten. Het product met het label organic werd voedzamer geschat, het aantal calorieën ervan werden lager geschat, proefpersonen schatte het lekkerder in en proefpersonen hadden meer geld voor het product over (d.w.z. Willingness to Pay, WTP) in vergelijking met het label organic. Zo vonden ook Bauer en collega’s (2012) bij
ontbijtgranen, die als redelijk gezond voedsel kunnen worden beschouwd, dat wanneer het product het label organic (d.w.z. biologisch) kreeg individuen het gezonder vonden, meer hedonische waarde eraan hechten en er tevens meer geld voor over hebben dan het product zonder dit label. Biologisch impliceert dat het product minder bestrijdingsmiddelen en soms ook meer vitamines en dergelijke bevat dan een normaal product, echter is niet
wetenschappelijk aangetoond dat biologisch gezonder is dan niet-biologisch voedsel (Voedingscentrum, n.d.). Labels, of in dit geval namen die de mate waarin een product
4
gezond is aangeven, blijken zodoende effect te hebben op hoe individuen producten evalueren en hoeveel zij het waard vinden (WTP).
Het (health) halo effect
Labels kunnen van invloed zijn op de evaluatie van een bepaald product, dit is
voornamelijk onderzocht voor het label ‘biologisch’ in vergelijking met geen label of het label ‘normaal’. Lee en collega’s (2013) toonden aan dat als er een naam op het product staat die de mate waarin een product gezond is aangeeft (‘biologisch’), dit voor proefpersonen kan
suggereren dat ook andere eigenschappen (zoals voedzaamheid) aanwezig zijn. Biologisch kan impliceren dat het product niet bespoten is en proefpersonen kunnen dan de mate van voedzaamheid bijvoorbeeld ook positief inschatten, terwijl dit niet expliciet bedoeld wordt met de naam ‘biologisch’. Andere studies hebben bij gezondheidsclaims en claims over de voedingsstoffen gevonden dat individuen meer geneigd waren om onterechte
gezondheidsvoordelen aan de producten met claims toe te schrijven, dan producten zonder claims (Roe, Levy & Derby, 1999; Ford et al., 1996). De claim over voedingsstoffen was bijvoorbeeld dat het product een hoog vezel gehalte heeft en daarbij gaven proefpersonen aan dat de bloeddruk daalde als voordeel voor de gezondheid. Dit gezondheidsvoordeel die proefpersonen gaven werd door de auteurs als onterecht toegeschreven eigenschap van het product waargenomen, aangezien de claim niets over bloeddruk omschrijft. Een bepaalde naam op een product of een claim kan zodoende bepaalde (onterechte) associaties met gezondheidsvoordelen (bijvoorbeeld: de bloeddruk daalt) of met bepaalde eigenschappen (bijvoorbeeld een hogere voedzaamheid) geven.
Deze positieve eigenschappen die aan een product worden toegeschreven wanneer een label een bepaalde claim bevat of wanneer de naam een bepaalde mate van gezondheid impliceert, wordt het (health) halo effect genoemd, onafhankelijk of deze toegeschreven positieve eigenschappen terecht of onterecht zijn (Chandon & Wansink, 2007). Het health halo effect lijkt volgens voorgaand onderzoek een vorm van heuristiek te zijn. Dual-process models beschrijven het verwerken van informatie als heuristic processing wanneer een individu regels volgt, zonder al te veel na te denken over mogelijke argumenten. Echter kan men volgens deze modellen ook een weloverwogen beoordeling maken, wat als deliberatief omschreven kan worden (Stroebe, 2011). Wanneer een gezondheidsclaim of bepaalde naam op een product staat, kan een individu die heuristisch informatie verwerkt afgaan op wat de naam suggereert en zal minder nadenken over de argumenten die tegen het product wegen of
5
eerder geneigd zijn te stoppen met lezen zonder meer informatie op te zoeken. Het halo effect van de heuristiek impliceert dat een individu evaluaties maakt over bepaalde eigenschappen door gebruik te maken van de beschikbare informatie. Deze evaluaties over bepaalde eigenschappen staan niet in de beschikbare informatie, maar worden hiermee geassocieerd door het individu (Haber & McCann, 1982; Boatwright, Kalra & Zhang, 2008). Een individu die meer deliberatief informatie verwerkt zal mogelijk andere producten naast het product met de claim of bepaalde naam leggen en meer informatie over het product met de claim of
bepaalde naam opzoeken om zo een beoordeling te vellen over het product. Dit zal hij of zij doen zonder associaties te maken met (onterechte) eigenschappen op basis van de beschikbare informatie, waardoor minder kan bestaat dat een health halo effect optreedt.
Mogelijke invloeden op het (health) halo effect
Het (health) halo effect treedt mogelijk op wanneer individuen een bepaald label zien wat de mate van gezondheid aangeeft wanneer zij heuristisch informatie verwerken. Voor de individuen die hun oordeel op heuristieken baseren wordt een lage Need for Cognition (NFC) mee geassocieerd. Echter, kunnen individuen kunnen ook meer deliberatief over hun keuze of evaluatie van een product denken. Individuen die een meer weloverwogen keuze maken kan geassocieerd worden met een hoge Need for Cognition (NFC), wat een hoge mate waarin iemand behoefte aan kennis heeft betekent. Zo kan het health halo effect meer optreden bij individuen die een lage NFC hebben, aangezien het halo effect als heuristiek beschouwd kan worden (Lee, et al., 2013). In een voorgaande studie van Irmak en collega’s (2011)
probeerden de onderzoekers de behoefte om informatie te verwerken van proefpersonen tijdelijk te manipuleren door bottom-up en top-down condities te gebruiken. De bottom-up conditie hield in dat proefpersonen de gezondheid van het product moesten beoordelen per apart ingrediënt en daarna een beoordeling over het product in het algemeen. Dit gaf de deliberatieve manier van informatie verwerken aan. Tijdens de top-down conditie moesten proefpersonen eerst een algemene beoordeling geven, waarna ze een beoordeling van alle aparte ingrediënten moesten geven en op deze manier werd het verwerken van informatie op een meer heuristische wijze geactiveerd. In deze studie hadden de onderzoekers het health halo effect gedefinieerd als de calorieschatting, voedzaamheidinschatting, smaakinschatting en WTP. Zoals al eerder is omschreven gebruikte de auteurs de labelmanipulatie organic en regular. De calorieën werden lager geschat, de voedzaamheid en smaak beter ingeschat en individuen hadden meer geld over voor het product met organic dan dat met het regular label
6
erop als de NFC laag was. Terwijl als de NFC hoog was (d.w.z. bottom-up conditie) maakte het geen verschil wat individuen van calorieën, voedzaamheid, smaak en WTP dachten over producten met het label regular of organic.
Het health halo effect kan mogelijk verminderen of verdwijnen door de mate van NFC van een individu. NFC geeft aan of een individu oppervlakkig of nauwkeurig informatie verwerkt en kan als (robuuste) karaktereigenschap worden beschouwd. Dieet kan mogelijk als minder algemeen geldende moderator beschouwd worden. Uit het onderzoek van Irmak en collega’s (2011) blijken er wel verschillen te zijn tussen mensen die op dieet zijn (i.e. restrained eaters) en mensen die niet op dieet zijn (i.e. unrestrained eaters), wat betreft de keuze voor een bepaald product. De onderzoekers hadden in deze studie de naam van het product gemanipuleerd bij één en hetzelfde product. Door snoepjes ‘candy chews’ of ‘fruit chews’ te noemen werd verschil gevonden in de keuze voor het product voor restrained eaters in vergelijking met unrestrained eaters. Restrained eaters consumeerden meer van de ‘fruit chews’, het gezonde alternatief, dan de unrestrained eaters dit deden. Hun dieet doel werd mogelijk geactiveerd door de gezonde benaming van de snoepjes. Het labelen van producten lijkt op deze manier sterker te werken voor restrained eaters dan voor unrestrained eaters, wat zodoende kan betekenen dat het health halo effect versterkt wordt doordat een individu op dieet is. In het huidige onderzoek zal dan ook dieet als moderator worden meegenomen.
Het label ‘gezond’ en het label ‘superfood’
Het health halo effect lijkt volgens het voorgaand beschreven onderzoek mogelijk op te treden bij een bepaald label die een mate van gezondheid aangeeft of bij een bepaalde claim. In het huidige onderzoek zullen twee verschillende labels die naar ons weten nog niet onderzocht zijn, als labelmanipulatie dienen. Ten eerste zal het label ‘gezond’ op de
producten in het experiment staan. Het label ‘gezond’ impliceert dat een product een bepaalde mate van gezondheid heeft en kan in de praktijk goed gebruikt worden op bepaalde producten om individuen te beïnvloeden om een gezonde keuze te maken. Ook kan dit als claim gezien worden, waarbij het health halo effect kan optreden na het zien van dit product (Roe et al., 1999).
Ten tweede zal het label ‘superfood’ op producten in het experiment staan. Superfoods zijn sinds kort verschenen in de alledaagse supermarkten en het aanbod wordt steeds vergroot. De prijzen van superfoods liggen relatief hoog in vergelijking met de andere producten in de supermarkt. Zo kost de superfood quinoa, wat kan worden gezien als een vervanger voor
7
aardappelen of rijst (Voedingscentrum, n.d.), 0.83 euro voor 100 gram en aardappelen 0.10 per 100 gram (Albert Heijn). Verder hebben superfoods volgens sommige bronnen bepaalde gezondheidseffecten, een superfood zou bijvoorbeeld de kans op ziektes verkleinen door wat in de superfood zelf zit (Superfoods voor dummies, n.d.) en superfoods zijn vaak onbekende exotische producten. Het voedingscentrum maakt als kanttekening dat er niet voldoende wetenschappelijk bewijs is om de gezondheidseffecten van superfoods te ondersteunen (Voedingscentrum, n.d.). Aangezien de naam ‘superfood’ kan impliceren dat het product een bepaalde mate van gezondheid heeft en ditzelfde is onderzocht in voorgaande studies (Lee et al, 2013; Bauer et al., 2012) werd in de huidige studie onderzocht wat de invloed van het label ‘superfood’ is.
De huidige studie
Aangezien er nog maar weinig bekend is over specifiek de invloed van de labels ‘gezond’ of ‘superfood’ op de evaluatie van een product, onderzoeken we met deze studie of het health halo effect optreedt bij deze labels (zie Figuur 1). Op basis van het voorgaand beschreven onderzoek waarin werd gesteld dat labels met gezondheidsclaims of die een bepaalde mate van gezondheid aangeven (zoals biologisch), een health halo effect kunnen vormen zijn hypotheses voor het huidige onderzoek opgesteld. Een hoge mate van NFC kan een moderator zijn die het health halo effect doet verminderen en als individuen op dieet zijn kan dit het health halo effect mogelijk versterken. Het health halo effect werd gemeten zoals het in eerder onderzoek is gedaan (Lee et al., 2013). Wanneer een health halo effect optrad (gezond en superfood labelconditie) was de calorieschatting lager, de
voedzaamheidsinschatting en smaakinschatting hoger en de WTP hoger dan wanneer geen health halo effect optrad (controle conditie). Verwacht werd dat wanneer het label superfood op een product staat dit een health halo effect kan veroorzaken in vergelijking met een controle conditie (d.w.z. geen label). Ten tweede werd verwacht dat wanneer het label ‘gezond’ op een product staat dit een health halo effect kan veroorzaken in vergelijking met een controle conditie (d.w.z. geen label). Exploratief werd nog gekeken naar de verschillen tussen het ‘superfood’ label en het ‘gezond label’.
Daarnaast werd een modererend effect van NFC verwacht; wanneer een individu een hoge mate van NFC heeft zal het health halo effect mogelijk niet optreden terwijl hij of zij bij een lage mate van NFC mogelijk wel een health halo effect laat zien. Dit modererende effect werd verwacht voor al de voorgaand beschreven hypotheses. Net zoals dieet een modererend
8
effect heeft op het health halo effect; zo werd verwacht dat mensen die op dieet zijn een versterkt health halo effect laten zien dan wanneer mensen niet op dieet zijn.
Deze hypotheses over het mogelijke health halo effect van superfood en de mogelijke moderatoren daarop, zijn onderzocht door een veiling te simuleren gebaseerd op eerder onderzoek van Schonberg en collega’s (2014). De Willingness-to-pay werd gemeten door individuen een hoeveelheid geld te laten bieden op verschillende producten, wat zij ook daadwerkelijk voor de producten over hadden. Dit is van belang om zo te onderzoeken of het label invloed heeft op de hoeveelheid geld die men over heeft, dan wanneer er geen label op staat. Na de veiling werden de evaluaties over de producten die proefpersonen in de veiling gezien hadden over de voedzaamheid, calorieën en smaak uitgevraagd.
9
Methode
DeelnemersVeertig studenten van de Radboud Universiteit te Nijmegen participeerde in dit onderzoek. Proefpersonen zijn verworven door een oproep te plaatsen op de website van het psychologische lab een week voordat het onderzoek plaatsvond en daarnaast zijn individuen aangesproken door de onderzoekers al tijdens het onderzoek rondom de Universiteit om te participeren. Het exclusie criterium in dit onderzoek was dat de proefpersonen niet aan de studie mee konden doen als zij aan een soortgelijk onderzoek met groentes hadden
meegedaan. Van de totale steekproef was 72.5% vrouw, de gemiddelde leeftijd was 22.4 (SD = 2.60) en het gemiddelde BMI was 21.7 (SD = 2.74, n = 38). Weinig proefpersonen gaven aan op dieet te zijn (5.0%) en de helft van de proefpersonen gaven aan zelden of soms op dieet te zijn en de andere helft geeft aan niet op dieet te zijn. Voor deze studie is bij de ethische commissie om toestemming gevraagd (Bijlage I) en de proefpersonen ontvingen een Iris Cheque van vijf euro voor hun deelname aan dit onderzoek samen met een ander
ongerelateerd onderzoek.
Operationalisatie
Design
Middels een gesimuleerde veiling gebaseerd op het eerdere onderzoek van Schonberg en collega’s (2014) en meerdere vragenlijsten was getracht de onderzoeksvragen te
beantwoorden. Op basis van eerder onderzoek is gebleken dat 40 proefpersonen per conditie moet worden aangehouden. Dit experiment heeft een 3 (labelconditie: controle, gezond, superfood) x 3 (counterbalance: patroon 1, patroon 2, patroon 3) within-subject design. Dit betekent dat alle participanten alle condities te zien krijgen als label (i.e. controle, gezond en superfood) en de condities zijn gecounterbalanceerd.
Procedure en materialen
De proefpersoon werd in het lab ontvangen door de proefleider en de proefleider legt allereerst uit dat dit onderzoek gaat over een veiling en dat net zoals bij een echte veiling er ook producten te winnen zijn. De proefleider en de proefpersonen liepen daarna van de testruimte naar een keuken waarin een aantal producten stonden die de proefpersoon te zien ging krijgen in de veiling. De proefleider zei tegen de proefpersoon dat hij of zij één van deze producten kan winnen na de veiling. In werkelijkheid kon de proefpersoon minder producten
10
dan in de keuken stonden winnen, dit was om praktische en financiële redenen, echter wisten de proefpersonen dit tijdens het experiment niet. Dan lopen de proefpersoon en proefleider terug van de keuken naar de testruimte en nam de proefpersoon plaats achter de computer. De proefleider legde kort uit wat de bedoeling van de veiling is en legde daarna twee euro naast hem of haar neer waarmee hij of zij kon gaan bieden tijdens de veiling. De proefpersoon werd vriendelijk verzocht een informed consent te tekenen en de gedetailleerde uitleg van de veiling te lezen (zie Bijlage II). De proefleider laat hierna de proefpersoon alleen in een afgeschermde ruimte waarin de computer staat en de proefpersoon beantwoord eerst vragen over leeftijd, geslacht, lengte en gewicht alvorens de veiling. De Body Mass Index (BMI) was berekend op basis van lengte en gewicht.
Daarna begon de veiling van ongeveer drie minuten die bestond uit dertig trials ofwel dertig foto’s van vijftien eetbare en vijftien niet-eetbare producten. De niet-eetbare producten werden louter als toevoeging gebruikt zodat het minder opvallend was dat de labels van de eetbare-producten gemanipuleerd werden. Om de afbeeldingen van de producten te maken voor de verschillende trials, is gebruik gemaakt van (professionele) fotografie om alle
producten ook daadwerkelijk met zelfgemaakte labels te fotograferen. Deze labels waren door de onderzoekers ontworpen zodat proefpersonen de producten niet herkenden als zijnde een merk product. De gekochte producten die in de veiling als stimuli gebruikt werden waren: avocado, kiwi, boerenkool, spinazie, broccoli, gojibessen, moerbeien, incabessen, amandelen, cashewnoten, walnoten, bleekselderij, wortelen, tomaten en pompoen (zie Figuur 2). De huishoudproducten die als stimuli gebruikt werden waren de volgende: deodorant, azijn, olijfolie, vuilniszakken, een EHBO doos, afwasborstels, wasmiddel, afwasmiddel, make-up remover, shampoo, douchegel, wasverzachter, schoonmaakdoekjes en peper. Er werden drie verschillende sets van de producten gemaakt. Afhankelijk van de counterbalancing factor werd een set gekoppeld aan het label ‘superfood’, ‘gezond’ of geen label (i.e. controle conditie) (zie Figuur 2). Dit betekent dat proefpersoon nummer één bijvoorbeeld de kiwi te zien krijgt als superfood en daarna de gojibessen met het label gezond enzovoorts, echter krijgt proefpersoon twee de kiwi als controle te zien en de gojibessen als superfood
enzovoorts. In Figuur 2 staan de afbeeldingen die de proefpersonen te zien konden krijgen. De selderij zonder label zien degenen die (random) ingedeeld zijn in counterbalance één, terwijl degenen in de tweede groep van de counterbalance de selderij als superfood op de computer te zien krijgen. Verder werd er rekening gehouden met wat een product waard is in euro’s en de hoeveelheid die van dat product getoond wordt in de trial, zodat alle producten tussen de €1,80 en €2,00 waard zijn. Middels deze veiling van producten kon de Willingness-to-Pay
11
(WTP) uitgevraagd worden bij elke trial (Schonberg et al., 2014; Lee et al., 2013) en kon de proefpersoon bij elke trial opnieuw een bedrag tussen de 0 en 2 euro bieden op een product. Deze bieding werd per product gemeten en ook werd de reactie tijd bij elke trial gemeten om een de individuen met een antwoordtendens te verwijderen uit de analyses. Als een
proefpersoon bijvoorbeeld consequent laag bied of dezelfde (snelle) reactietijd heeft op de vragen, werd hij of zij geëxcludeerd.
Na de veiling van de verschillende producten volgde nog drie verschillende metingen van de eetbare producten om het health halo effect te achterhalen. Het eetbare product wat de proefpersonen reeds bij de veiling te zien hadden gekregen moesten zij evalueren op
calorieën, voedzaamheid en hoe lekker ze dit product vonden. Dit product had bij deze evaluaties hetzelfde label als de proefpersonen in de veiling gezien hadden.
De voedzaamheid inschatting werd uitgevraagd bij elk product. Hierbij luidt de vraag: ‘Dit is een voedzaam product’ en wordt op een schaal van helemaal oneens (1) tot helemaal eens (9) beantwoord.. Tevens werd de calorie inschatting uitgevraagd bij elk product, hierbij luidt de vraag: ‘Dit product bevat veel calorieën‘ en kan beantwoord worden op een schaal van helemaal oneens (1) tot helemaal eens (9) beantwoord. Tenslotte werd de
smaakinschatting bij elk product uitgevraagd, waarbij de vraag luidt: ‘dit product is smaakvol’ en kan beantwoord worden op een schaal van helemaal oneens (1) tot helemaal eens (9).
Daarna volgde de reeds bestaande vragenlijst om Need for Cognition (NFC) uit te vragen (Cacioppo & Petty, 1982). Deze vragenlijst bevat 18 items en een voorbeeld van een item kan zijn: ‘als ik moet kiezen heb ik liever een ingewikkeld dan een simpel probleem’. De proefpersonen gaven antwoord op een schaal van zeker niet van toepassing (1) tot zeker wel van toepassing (5). Een aantal vragen moesten gehercodeerd worden om tot een totaal score te komen die van 0 tot 100 loopt. Een lage NFC betekent meer op heuristieken gebaseerde keuze maken waarbij minder de behoefte is om na te denken (i.e. score NFC ≤ 65) en een hoge NFC betekent meer behoefte te hebben aan kennis (i.e. score NFC > 66). De gemiddelde score van NFC was 61.7 (SD = 10.03) en de meerderheid had een lage NFC score (67.5%), < 65. NFC liet een goede interne betrouwbaarheid zien met een Cronbach’s alfa van 0.87.
Vervolgens werd dieet uitgevraagd middels de vraag: ‘Bent u op dieet?’, waarop proefpersonen ja (1) of nee (2) konden antwoorden. Ook werd er uitgevraagd hoe vaak ze op dieet waren, wat beantwoord werd op een schaal van nooit (1) tot altijd (5). Ter controle was ook uitgevraagd wat proefpersonen dachten wat deze gehele studie en specifiek de veiling beoogde te meten.
12
Na al deze vragen ingevuld te hebben kregen de proefpersonen op het scherm te zien dat hij of zij de proefleider erbij moet halen. De proefleider bekijkt dan of de proefpersoon een prijs heeft gewonnen (i.e. tomaatjes of tandpasta) of dat hij of zij minder geld geboden heeft voor de tomaten of tandpasta in vergelijking met wat de computer geboden heeft. Hierna krijgt de proefpersoon een prijs en het wisselgeld of geen prijs en alleen de twee euro terug. Zodoende was voor dit onderzoek ook genoeg muntgeld nodig om in te wisselen en weg te geven. De proefpersoon werd bedankt voor zijn of haar deelname en geïnformeerd over het onderzoek door de proefleider. Het gehele onderzoek duurde ongeveer twintig minuten.
Data-analyse
Alle hypotheses waren middels meerdere Repeated Measures ANOVA’s getracht te beantwoorden. Middels een omnibus toets werd eerst bekeken of binnen het gehele design de condities van elkaar verschillen. Vervolgens werden de specifieke condities tegenover elkaar getoetst om de hypotheses te kunnen beantwoorden.
De omnibus toets werd middels een Repeated Measures ANOVA uitgevoerd waarbij werd onderzocht of de labels, de onafhankelijke variabelen, significant verschilden van elkaar wat betreft de WTP (continu), calorie evaluatie (categoriaal), voedzaamheid evaluatie
(categoriaal) en smaak evaluatie (categoriaal); de afhankelijke variabelen en tevens het health halo effect. Aangezien deze vier afhankelijke variabelen apart in een ANOVA getoetst zijn, werd het alfa level voor een significant resultaat 0.0125 volgens de Bonferroni correctie (0.05/4). De drie label condities zijn als within-subject factor toegevoegd in de analyse en de counterbalance factor is als between-subject factor met drie niveaus toegevoegd. De
counterbalance factor was toegevoegd in deze analyse om te onderzoeken of het health halo effect alleen optreedt vanwege de volgorde waarin de producten worden aangeboden in plaats van de daadwerkelijke label manipulatie.
De eerste hypothese waarin werd gesteld dat het label superfood (onafhankelijke variabele) een health halo effect (afhankelijke variabele) kan bewerkstelligen en dat dit bij de producten in de controle conditie niet gebeurd, werd gemeten door de twee condities (controle conditie en superfood label) als within-subjects factor toe te voegen waarvoor een hoofdeffect werd berekend op de afhankelijke variabelen die het health halo effect konden meten: WTP (continu), calorie evaluatie (categoriaal), voedzaamheid evaluatie (categoriaal) en smaak evaluatie (categoriaal). Daarnaast waren meerdere interactietermen in deze analyse berekent, namelijk voor NFC (continu) (labelconditie x NFC) en dieet (categoriaal) (labelconditie x
13
dieet). Verder was gecontroleerd of de (between-subjects) counterbalance factor invloed had op de verschillende evaluaties (WTP, calorie inschatting, voedzaamheid inschatting en smaak inschatting) (labelconditie x counterbalance). Dit was om te controleren of de volgorde van het laten zien van bepaalde producten met een label verschil maakte in plaats van dat het label een mogelijk effect had. Voor de counterbalance is een hoofdeffect berekent en een
interactieterm (counterbalance x labelconditie). De andere hypothese werden precies hetzelfde geanalyseerd zoals de eerste hypothese wordt beschreven, alleen was de within-subjects factor bij de tweede hypothese de labelconditie gezond en de controle labelconditie. Exploratief was nog bekeken of het label gezond verschilt van het label superfood. Deze exploratieve analyse was op dezelfde wijze als de eerste hypothese geanalyseerd, alleen was de within-subjects factor de labelconditie gezond en de superfood label conditie. Alle analyses zijn in SPSS versie 21.0 uitgevoerd.
14 Resultaten
Allereerst was gecontroleerd voor eventuele outliers wat betreft de hoogte van de biedingen (WTP) en de reactietijden op de WTP en NFC. Zeven proefpersonen zijn
verwijderd voor verdere analyses wat betreft WTP aangezien zij gemiddeld op alle producten minder dan 50 cent hadden geboden en zij hadden ook op een aantal producten nul euro geboden. Daarnaast was gecontroleerd of de proefpersonen doorhadden wat deze studie en wat de veiling beoogde te meten. Eén proefpersoon beschreef dat zij dacht dat het over wat labels voor invloed hebben op de keuze van producten ging. Deze proefpersoon is niet geëxcludeerd aangezien zij de ‘keuze’ van producten noemt en niet de ‘evaluatie’ van producten noemt die beïnvloed werden door de labels. De gemiddelde waardes van WTP, calorieschatting, voedzaamheidschatting en smaakinschatting per labelconditie staan in Tabel 1.
Omnibus toets: alle labels met elkaar vergelijken
Middels een Repeated Measures Anova was geanalyseerd of de drie labels van elkaar verschillen (onafhankelijke variabelen) wat betreft de WTP, voedzaamheid, calorieën en smaak (afhankelijke variabelen). Als between-subject factor is de counterbalancing
toegevoegd en de interacties tussen het label en NFC en het label en dieet zijn geanalyseerd. Er bleek geen significant verschil tussen de drie condities voor de WTP, F (2, 27) = 0.639, p = 0.535, n = 33. De interactie van het label met NFC bleek ook niet significant, F (2, 27) = 0.509, p = 0.607, alsmede de interactie met de counterbalancing factor, F (4, 56) = 2.431, p = 0.058, en met dieet, F (2, 27) = 1.031, p = 0.370. Aangezien maar weinig individuen (5.0%) de vraag met de dichotome score voor dieet met ‘ja’ hadden beantwoord, was ervoor gekozen om de vraag over ‘hoe vaak iemand op dieet is’ te gebruiken voor verdere analyses.
Ook wat betreft de evaluatie van calorieën bleek geen verschil tussen de labels, F (2, 34) = 0.588, p = 0.561, n = 40, of voor de moderatie van NFC met de drie label condities wat betreft de inschatting van het aantal calorieën, F (2, 34) = 0.297, p = 0.745. Ook bleek na de Bonferroni correctie de interactie tussen de counterbalancing factor en de labelcondities niet significant, F (4, 70) = 2.486, p = 0.051. Dieet bleek uit deze analyse geen modererende factor voor de labelcondities, F (2, 34) = 0.387, p = 0.682.
De voedzaamheid inschatting bleek ook niet significant te verschillen tussen de drie labels, F (2, 34) = 0.189, p = 0.829. Verder bleek ook geen interactie van het label met NFC,
15
F (2, 34) = 0.201, p = 0.819, de counterbalancing factor, F (4, 70) = 2.765, p = 0.552 en dieet F (2, 34) = 0.535, p = 0.590.
Ten slotte bleek ook geen verschil in de smaak inschatting tussen de verschillende labels, F (2, 34) = 0.201, p = 0.819, alsmede de interactie van het label met NFC, F (2, 34) = 0.432, p = 0.933, en de interactie met dieet, F (2, 34) = 0.039, p = 0.512 . Wel bleek na Bonferroni correcte de interactie tussen het label en de counterbalance factor significant, F (4, 70) = 3.702, p = 0.009. Dit betekent dat het verschil tussen de groepen in smaakinschatting te wijten kan zijn aan in welke counterbalance groep een individu ingedeeld was.
Uit voorgaande analyses bleken geen verschillen tussen de labelcondities. De condities worden hieronder met elkaar vergeleken om een duidelijker beeld van het mogelijke effect van het label te analyseren en om de vooropgestelde hypotheses te kunnen beantwoorden.
Het label controle versus het label superfood
Middels een Repeated Measures Anova was geanalyseerd of het label superfood significant verschilt van de controle conditie (i.e. geen label, within-subject onafhankelijke factor) wat betreft de bieding op een product (WTP, afhankelijke variabele) (n = 33). Als between-subject factor is de counterbalancing factor met drie niveaus toegevoegd en de interacties tussen het label en NFC en het label en dieet waren geanalyseerd. Er bleek geen significant hoofdeffect van de labelconditie voor WTP, V = 0.042, F (1 , 28) = 1.242, p = 0.274. Verder werden er geen interacties gevonden tussen het label en NFC, V = 0.033, F (1, 28) = 0.941, p = 0.340, en ook niet tussen het label en dieet, V = 0.041, F (1, 28) = 1.208, p = 0.281, of de counterbalancing factor, V = 0.196, F (2, 28) = 3.408, p = 0.047.
Wat betreft de schatting van calorieën, bleek geen significant hoofdeffect van de labelconditie, V = 0.006, F (1, 35) = 0.201, p = 0.657, n = 40. Verder werden er geen
interacties gevonden tussen het label en NFC, V = 0.005, F (1, 35) = 0.165, p = 0.687, en ook niet tussen het label en dieet, V = 0.007, F (1, 35) = 0.264, p = 0.611. Wel was na Bonferroni correctie de interactie tussen het label en de counterbalance marginaal significant, V = 0.210, F (2, 35) = 4.651, p = 0.016. Dit kan erop duiden dat de inschatting van het aantal calorieën beïnvloed werd door de counterbalancing factor in plaats van door het type label.
Tevens bleek er geen significant hoofdeffect van de labelconditie voor de
voedzaamheid inschatting, V = 0.002, F (1 , 35) = 0.068, p = 0.796. Verder werden er geen interacties gevonden tussen het label en NFC, V = 0.010, F (1, 35) = 0.355, p = 0.555, en ook niet tussen het label en dieet, V = 0.008, F (1, 30) = 0.286, p = 0.596. De interactie tussen het
16
label en de counterbalancing factor bleek niet significant, V = 0.002, F (2, 35) = 0.027, p = 0.974.
Ten slotte bleek geen significant hoofdeffect van de labelconditie voor de smaak inschatting, V = 0.007, F (1 , 35) = 0.125, p = 0.726. Verder werden er geen interacties gevonden tussen het label en NFC, V = 0.019, F (1, 35) = 0.675, p = 0.417, het label en dieet, V = 0.017, F (1, 35) = 0.591, p = 0.447, en niet tussen het label en de counterbalancing factor na de Bonferroni correctie, V = 0.166, F (2, 35) = 3.473, p = 0.042.
Het label superfood bleek uit de analyses mogelijk geen health halo effect te bewerkstelligen en hiermee kan de eerste hypothese niet bevestigd worden.
Het label controle versus het label gezond
Middels een Repeated Measures ANOVA was geanalyseerd of het label gezond significant verschilt van de controle conditie (i.e. geen label, onafhankelijke variabele) wat betreft de bieding op een product (afhankelijke variabele) (n = 33). Er bleek geen hoofdeffect te zijn van het label als predictor op de bieding, V = 0.029, F (1, 28) = 0.837, p = 0.368. Tevens bleken de interacties van NFC, V = 0.004, F (1, 28) = 0.111, p = 0.742, en dieet met het label, niet significant, V = 0.069, F (1, 28) = 2.066, p = 0.162. De interactie van het label met de counterbalancing factor bleek ook na de Bonferroni correctie niet significant, V = 0.217, F (2, 28) = 3.881, p = 0.033.
Er bleek ook geen hoofdeffect te zijn van het label als predictor op de calorie
inschatting, V = 0.029, F (1, 35) = 1.056, p = 0.311, n = 40. Tevens bleken de interacties van NFC, V = 0.016, F (1, 35) = 0.578, p = 0.452, als dieet met het label niet significant, V = 0.022, F (1, 35) = 0.774, p = 0.385. De interactie van het label met de counterbalancing factor was tevens niet significant, V = 0.081, F (1, 35) = 1.538, p = 0.229.
Er bleek geen significant hoofdeffect van de labelconditie voor de voedzaamheid inschatting, V = 0.003, F (1, 35) = 0.113, p = 0.738. Verder werden er geen interacties
gevonden tussen het label en NFC, V = 0.000, F (1, 35) = 0.013, p = 0.910, en ook niet tussen het label en dieet, V = 0.030, F (1, 35) = 1.101, p = 0.301. De interactie van het label en de counterbalance bleek ook niet significant, V = 0.070, F (2, 35) = 1.308, p = 0.283.
Er bleek geen significant hoofdeffect van de labelconditie voor de smaak inschatting, V = 0.004, F (1, 35) = 0.127, p = 0.723. Verder werden er geen interacties gevonden tussen het label en NFC, V = 0.003, F (1, 35) = 0.097, p = 0.757, en ook niet tussen het label en dieet, V = 0.000, F (2, 35) = 0.000, p = 0.985. De interactie van het label en de
17
Uit voorgaande analyses kan het health halo effect voor het label gezond niet bevestigd worden en daarmee is de tweede hypothese niet gebleken uit de resultaten.
Exploratieve analyses
Omnibus toets zonder moderatoren
Exploratief is nog gekeken of zonder de moderatoren wel een effect van het label optreedt. Dit omdat de moderatoren mogelijk variantie weg kunnen verklaren. Wat betreft de WTP bleek hier geen significant hoofdeffect van het label, V = 0.145, F (2, 29) = 2.462, p = 0.103, n = 33, alsmede de interactie van het label met de counterblancing factor, V = 0.244, F (4, 60) = 2.086, p = 0.094. Tevens bleek geen verschil tussen de labels wat betreft de calorie inschatting, V = 0.075, F (2, 36) = 1.460, p = 0.246, en ook niet voor de interactie van het label en de counterbalancing factor voor calorie inschatting na de Bonferroni correctie, V = 0.263, F (4, 74) = 2.801, p = 0.032. Wat betreft de voedzaamheid inschatting bleek het label ook niet te verschillen voor de verschillende condities, V = 0.020, F (2, 36) = 0.365, p = 0.697 waarbij de interactie met de counterbalancing factor ook niet significant bleek, V = 0.089, F (4, 74) = 0.863, p = 0.491. Ten slotte was geanalyseerd of de smaakinschatting zonder de moderatoren een mogelijk ander effect voor het label liet zien, dit bleek niet het geval, F (2, 34) = 0.201, p = 0.819. De interactie van het label en de counterbalancing factor was
marginaal significant, F (2, 34) = 0.201, p = 0.819. Deze uitkomst was eerder gevonden waarbij de moderatoren wel in de analyse werden meegenomen, wat kan betekenen dat de moderatoren weinig variantie verklaarde. Het verschil is echter in deze analyse minder significant geworden, zodoende verklaren de moderatoren mogelijk wel een deel van de variantie.
Het label gezond versus het label superfood
Verder is er nog exploratief de labels superfood en gezond met elkaar vergeleken middels een Repeated Measures ANOVA, wat betreft de bieding op een product (afhankelijke variabele) (n = 33). Er bleek geen hoofdeffect te zijn van het label als predictor op de bieding, V = 0.001, F (1, 35) = 0.041, p = 0.840. Tevens bleken de interacties van NFC, V = 0.018, F (1, 35) = 0.636, p = 0.431, en dieet niet significant, V = 0.008, F (1, 35) = 0.291, p = 0.593, als de counterbalancing factor met het label, V = 0.064, F (2, 35) = 1.195, p = 0.315.
Ook bleek er geen hoofdeffect te zijn van het label op de calorie inschatting, V = 0.008, F (1, 35) = 0.282, p = 0.599, n = 40. Tevens bleken de interacties van NFC, V = 0.002,
18
F (1, 35) = 0.083, p = 0.775, en dieet niet significant, V = 0.002, F (1, 35) = 0.074, p = 0.787. De interactie van de counterbalancing factor met het label bleek na de Bonferroni correctie niet significant, V = 0.161, F (2, 35) = 3.369, p = 0.046.
Wat betreft de voedzaamheid inschatting bleek geen significant hoofdeffect van de labelconditie, V = 0.011, F (1, 35) = 0.387, p = 0.538. Verder werden er geen interacties gevonden tussen het label en NFC, V = 0.007, F (1, 35) = 0.244, p = 0.625, en het label en dieet, V = 0.009, F (1, 35) = 0.305, p = 0.584. Tevens werd er geen significant effect
gevonden niet tussen het label en de counterbalancing factor, V = 0.058, F (2, 35) = 1.073, p = 0.353.
Er bleek geen significant hoofdeffect van de labelconditie voor de smaak inschatting, V = 0.000 F (1, 35) = 0.001, p = 0.976. Verder werden er geen interacties gevonden tussen het label en NFC, V = 0.013, F (1, 35) = 0.465, p = 0.500, tussen dieet en het label, V = 0.033, F (1, 35) = 1.183, p = 0.284, en ook niet tussen het label en de counterbalancing factor, V = 0.262, F (2, 35) = 6.229, p = 0.005.
Vergelijking producten apart
In de voorgaande analyses om de hypotheses te beantwoorden was onderzocht of het label invloed als health halo effect op alle producten. Er bleek echter geen significant resultaat door de labelmanipulatie voor het health halo effect. Exploratief was nog onderzocht of het label bij een specifiek product meer effect had dan bij een ander product. In Tabel 2 staan de verschillende gemiddeldes per groente, label en het mogelijke health halo effect (WTP, voedzaamheid, calorieën en smaak). Voor een aantal producten verschilt het gemiddelde (marginaal) significant tussen de condities. De smaakevaluatie was hoger voor de controle conditie in vergelijking met de gezond en superfood conditie wat betreft de walnoten (zie Tabel 2). De voedzaamheid van de incabessen werden significant lager geschat in de
superfood conditie in vergelijking met de controle en gezond conditie. De moerbeien werden lager ingeschat wat betreft voedzaamheid in de controle conditie dan in de gezonde of superfood conditie. De amandelen werd lager in de controle condities geschat wat betreft voedzaamheid, in vergelijking met de gezond en superfood conditie. De selderij werd marginaal significant lager geschat in de controle conditie wat betreft smaak, in vergelijking met de gezond en superfood conditie. Ten slotte werden de gojibessen wat betreft smaak lager geschat in de gezond conditie in vergelijking met de superfood en controle conditie, en ook lager geschat in de gezond conditie wat betreft voedzaamheid in vergelijking met de controle
19
en superfood conditie. Deze bevindingen laten geen duidelijk beeld zien of de label manipulatie daadwerkelijk werkt. De condities die significant van de andere condities verschillen zijn wel voornamelijk de proefpersonen geweest die in de counterbalance groep één waren ingedeeld (zie ook Figuur 2).
20 Discussie
In deze studie werd verwacht dat een health halo effect zou optreden voor de labels ‘superfood’ en ‘gezond’, wanneer deze worden vergelijken met een product met geen label (controle conditie). Het health halo effect was niet gevonden voor het label superfood en het label gezond. De WTP, calorie inschatting, voedzaamheid inschatting en smaak inschatting verschilde niet significant voor het label superfood in vergelijking met de controle conditie, als het label gezond in vergelijking met geen label. De analyses wezen wel uit dat de counterbalancing factor mogelijk van invloed is op het beoordelen van de producten. Uit de exploratieve analyses bleek geen verschil tussen het label gezond of superfood. Ook zonder moderatoren kon de variantie mogelijk niet verklaard worden door de labelcondities. Het analyseren van de producten apart wees er ook niet op dat de hypotheses bevestigd konden worden. De producten waren in de controle conditie soms gezonder ingeschat, terwijl ze een andere keer in de superfood conditie gezonder worden ingeschat. Dit geeft geen eenduidig beeld of de labelmanipulatie gewerkt heeft.
De significante resultaten die blijken uit de analyses voor de producten apart,
verschillen de gemiddeldes voornamelijk voor de counterbalance groep één in vergelijking de andere twee groepen. Groep één geeft voornamelijk een hoger gemiddelde voor met name voedzaamheid en smaak. Aangezien ook uit de omnibus test bleek dat de counterbalancing factor effect kan hebben, kan de manier waarop de sets van producten zijn gepresenteerd van invloed zijn geweest op de WTP en de verschillende evaluaties. Verder is het opmerkelijk dat de typische superfoods, zoals incabessen, gojibessen en moerbeien en de noten apart een significant resultaat vertonen. Wellicht is broccoli of boerenkool voor de proefpersonen ‘gewoon’ groente en zal een label misschien minder invloed nog hebben dan op de exotische onbekende incabessen. In het vervolg zou dan ook gekeken moeten worden naar de
bekendheid met superfoods in detail, wellicht een lijst van verschillende producten waarbij proefpersonen aan kunnen vinken welke producten superfoods zijn of waarbij er een open vraag wordt gesteld waarbij ze een aantal superfoods moeten noemen die ze kennen.
Voor de analyses wat betreft de WTP waren zeven proefpersonen geëxcludeerd vanwege een lage gemiddelde bieding op alle producten. Wellicht lag deze bieding laag omdat zij de taak niet begrepen hadden of was de omschrijving van de veiling onduidelijk. Dit kan mogelijk zo zijn omdat zij bijvoorbeeld dachten dat de twee euro verspreid moest worden over alle vijftien eetbare producten. Ook zouden de producten wellicht goedkoop over kunnen komen op de proefpersonen. De foto van de producten kan mogelijk de grootte van het
21
Wellicht dat de manipulatie in dit onderzoek minder goed werkte omdat het label geen claim omvatte maar enkel een naam. In vervolg onderzoek zou een extra zin onder
‘superfood’ of ‘gezond’ bijvoorbeeld kunnen staan om wellicht wel het health halo effect aan te kunnen tonen. De test had wellicht ook een andere invulling kunnen krijgen. Door
proefpersonen bijvoorbeeld een product te laten zien met een bepaald label en daarvan de voedzaamheid, de calorieën en de smaak in te laten schatten en daarna de proefpersoon op dat product te laten bieden, kan diegene door de evaluaties die hij of zij net gemaakt heeft op een bod komen die bij de evaluaties past. Zo kan de proefpersoon beter alle evaluaties op een rij zien en wellicht ook beter bieden wat hij of zij over heeft voor het product.
Tevens lag de NFC vrij laag over het algemeen voor de participerende studenten (i.e. een derde had lager dan 65 gescoord op NFC). Mogelijk begrepen zij deze vragenlijst niet goed of was dit een moment opname waarin zij zich minder doordacht voelde. De NFC vragenlijst was namelijk afgenomen nadat de proefpersonen de veiling hadden doorlopen en de evaluaties hadden gegeven op de producten. Mogelijk waren zij depleted van deze vragenlijsten (Stroebe, 2011) en had de mate van NFC vooraf de veiling gemeten moeten worden. Deze groep met een enigszins lage NFC liet geen health halo effect laat zien, terwijl een lage NFC volgens voorgaand onderzoek geassocieerd wordt met heuristisch informatie verwerken. Wanneer een individu de keuze meer op heuristieken berust, wat een individu met een lage NFC meer zou doen (Caccioppo & Petty, 1982), zou het health halo effect voor een label kunnen optreden. Het health halo effect had mogelijk niet kunnen optreden omdat de labelmanipulatie niet werkte in dit geval.
Een sterke kant van dit onderzoek was het design. Door een within-subject design konden de condities goed verdeeld over alle proefpersonen worden getest. Ook is de veiling methode en de overige metingen op voorgaand onderzoek berust. Verder waren de foto’s middels professionele fotografie gemaakt en bewerkt en werd de situatie van de veiling tevens zo werkelijk mogelijk voor de proefpersonen gemaakt (e.g. muntgeld naast hun leggen, in het keukentje de producten laten zien etcetera).
De kleine steekproef en het aantal outliers kan als zwakke kant van dit onderzoek worden gezien. De veiling had mogelijk duidelijker gekund en een training voorgaand aan wanneer zij echt konden gaan bieden was gewenst. Verder was een meer heterogene groep gewenst geweest, aangezien studenten wellicht niet de doelgroep voor superfoods zijn. In de introductie werd omschreven hoeveel superfoods kosten en over het algemeen hebben
22
studenten minder inkomen dan werkende personen dit hebben.
In de toekomst zal meer onderzoek naar het label superfood gedaan moeten worden, maar ook naar het label gezond. Het label gezond kan in de praktijk van belang zijn,
aangezien het aanbod van voeding steeds groter wordt en niet altijd gezond is, kan een label zoals gezond wat een health halo effect kan geven belangrijk zijn voor een gezondere keuze van individuen. Ook zou verder onderzoek naar de smaak van superfoods gepast zijn,
aangezien dit in het huidige onderzoek voor sommige producten (bijvoorbeeld selderij) effect lijkt te hebben. Wellicht een onderzoek waarin participanten ook daadwerkelijk één of
meerdere superfoods te proeven krijgen en door deceptie te gebruiken de naam van het product manipuleren. Ook zou de huidige studie hiervoor als pilot studie kunnen dienen. Aangezien selderij in de aparte vergelijking als significant hoger in smaak evaluatie bleek voor het gezonde en superfood label in vergelijking met het controle label, kan selderij als een superfood in een smaak test met superfoods dienen. Ook zou de mate van NFC in een voor en na-test worden getoetst en daar tussen verhoogd worden om zo het mogelijke modererende effect beter te kunnen analyseren. Individuen die meer hun beoordeling op heuristieken baseren kunnen zo mogelijk een meer doordachte beoordeling maken.
Voorlopig kan de conclusie zijn dat het label superfood of gezond geen invloed hebben op de hoeveelheid geld die studenten ervoor over hebben en de evaluatie over een bepaald product. In toekomstig onderzoek moet rekening gehouden worden met de set waarin producten aangeboden worden.
23
Referenties
Agin, B., & Jegvig, S. (2010). Superfoods voor dummies. Nederland: BBNC uitgevers. Barreiro-Hurlé, J., Gracia, A., & De-Magistris, T. (2010). Does nutrition information on food
products lead to healthier food choices?. Food Policy, 35(3), 221-229.
Bauer, H. H., Heinrich, D., & Schäfer, D. B. (2013). The effects of organic labels on global, local, and private brands: More hype than substance?. Journal of Business
Research, 66(8), 1035-1043.
Boatwright, P., Kalra, A., & Zhang, W. (2008). Research Note-Should Consumers Use the Halo to Form Product Evaluations?. Management Science, 54(1), 217-223.
Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. (1982). The need for cognition. Journal of personality and social psychology, 42(1), 116.
Cavanagh, K. V., Kruja, B., & Forestell, C. A. (2014). The effect of brand and caloric
information on flavor perception and food consumption in restrained and unrestrained eaters. Appetite, 82, 1-7.
Chandon, P., & Wansink, B. (2007). The biasing health halos of fast‐food restaurant health claims: lower calorie estimates and higher side‐dish consumption intentions. Journal of Consumer Research, 34(3), 301-314.
Ford, G. T., Hastak, M., Mitra, A., & Ringold, D. J. (1996). Can consumers interpret nutrition information in the presence of a health claim? A laboratory
investigation. Journal of Public Policy & Marketing, 16-27.
Huber, J., & McCann, J. (1982). The impact of inferential beliefs on product evaluations. Journal of Marketing Research, 324-333.
Irmak, C., Vallen, B., & Robinson, S. R. (2011). The impact of product name on dieters’and nondieters’ food evaluations and consumption. Journal of Consumer Research, 38(2), 390-405.
Keuringsdienst van Waarde: Superfoods (30 oktober 2014). Gevonden op 20 januari 2015, op http://keuringsdienstvanwaarde.kro.nl/seizoenen/2014
Lee, W. C. J., Shimizu, M., Kniffin, K. M., & Wansink, B. (2013). You taste what you see: Do organic labels bias taste perceptions? Food Quality and Preference, 29(1), 33-39. Miller, L. M. S., & Cassady, D. L. (2012). Making healthy food choices using nutrition facts
panels. The roles of knowledge, motivation, dietary modifications goals, and age. Appetite, 59(1), 129-139.
24
Oakes, M. E., & Slotterback, C. S. (2001). Gender differences in perceptions of the healthiness of foods. Psychology and Health, 16(1), 57-65.
Pieters, R. G., Verplanken, B., & Modde, J. M. (1987). " Neiging tot nadenken": Samenhang met beredeneerd gedrag. Nederlands Tijdschrift voor de Psychologie en haar
grensgebieden.
Prestwich, A., Hurling, R., & Baker, S. (2011). Implicit shopping: Attitudinal determinants of the purchasing of healthy and unhealthy foods. Psychology & health, 26(7), 875-885.
Roe, B., Levy, A. S., & Derby, B. M. (1999). The impact of health claims on consumer search and product evaluation outcomes: results from FDA experimental data. Journal of Public Policy & Marketing, 89-105.
Saltos, E., Welsh, S., & Davis, C. (1994). The New Food Label as a Tool for Healthy Eating. Nutrition Today, 29(3), 18-22.
Schonberg, T., Bakkour, A., Hover, A. M., Mumford, J. A., Nagar, L., Perez, J., & Poldrack, R. A. (2014). Changing value through cued approach: an automatic mechanism of behavior change. Nature neuroscience, 17(4), 625-630.
Stroebe, W. (2011). Social psychology and health. McGraw-Hill Education (UK) Superfoodsbron (n.d.). Gevonden op 25 januari 2015, op http://superfoodsbron.com/ Voedingscentrum: Biologisch (n.d.). Gevonden op 3 augustus 2015, op
http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/quinoa.aspx Voedingscentrum: Superfoods (n.d.). Gevonden op 20 januari 2015, op
25 Figuur 1. Schematische relatie onderzoek.
27
Tabel 1. WTP, calorie evaluatie, voedzaamheid evaluatie en smaakevaluatie over de verschillende condities heen.
WTP Calorie evaluatie Voedzaamheid
evaluatie Smaak evaluatie n M (SD) n M (SD) n M (SD) n M (SD) Conditie Controle 33 1.12 (0.27) 40 3.48 (1.26) 40 6.94 (0.99) 40 6.29 (1.25) Gezond 33 1.06 (0.29) 40 3.39 (1.08) 40 6.86 (1.01) 40 6.18 (1.37) Superfood 33 1.14 (0.26) 40 3.56 (1.24) 40 6.88 (0.94) 40 6.41 (1.11)
28
Tabel 2. De verschillen tussen de condities per aparte groente die de evaluaties voorspellen.
Controle
Conditie
Gezond Superfood Toets
Product M SD M SD M SD F p Avocado WTP .873 .548 .936 .641 1.012 .499 .206 .815 Smaak 7.077 2.597 5.770 2.774 7.214 2.455 1.236 .302 Calorieën 4.846 2.882 3.539 1.713 5.643 2.274 2.770 .076 Voedzaam 7.308 1.437 7.154 1.519 7.286 1.438 .042 .959 Tomaten WTP 1.063 .493 1.026 .453 1.029 .506 .211 .811 Smaak 6.846 2.734 7.786 1.626 7.462 1.127 .810 .453 Calorieën 2.375 1.325 2.357 1.008 2.385 2.022 .002 .998 Voedzaam 6.692 1.702 6.429 1.651 6.923 1.013 .368 .695 Spinazie WTP 1.004 .472 .857 .466 .861 .507 .415 .663 Smaak 7.286 1.899 6.770 2.048 6.615 1.805 .456 .637 Calorieën 2.286 .994 2.077 1.498 2.462 1.199 .313 .733 Voedzaam 7.571 .938 7.231 1.013 6.923 1.754 .866 .429 Walnoten WTP 1.194 .640 .862 .561 1.203 .513 1.523 .231 Smaak 8.154 1.144 6.231 2.351 6.714 2.091 3.480 .041 Calorieën 5.000 2.944 5.077 1.847 5.214 1.805 ,032 .969 Voedzaam 7.462 .967 6.077 1.553 7.714 1.204 6.455 .004 Pompoen WTP 1.046 .478 .726 .543 .900 .413 1.451 .247 Smaak 6.615 1.758 5.769 2.127 6.000 2.112 .618 .544 Calorieën 2.923 1.977 3.000 1.354 3.786 2.007 .949 .396 Voedzaam 7.385 1.044 6.231 1.878 7.071 1.207 2.312 .113 Incabessen WTP 1.082 .630 .975 .677 .681 .592 1.434 .251 Smaak 5.000 2.184 4.769 1.739 4.308 1.750 .455 .638 Calorieën 4.214 1.762 4.154 2.115 4.077 1.256 .021 .979 Voedzaam 6.500 1.345 6.769 .927 5.385 1.446 4.427 .019 Moerbeien WTP .732 .599 1.083 .667 .927 .614 1.055 .358 Smaak 4.077 1.935 5.143 2.445 4.923 1.656 1.001 .377 Calorieën 4.077 1.382 4.214 1.424 4.154 2.230 .022 .979 Voedzaam 5.539 .967 6.429 1.342 6.769 1.013 4.149 .024 Kiwi WTP 1.060 .699 1.267 .472 1.289 .619 .579 .566 Smaak 6.154 3.078 7.857 1.099 7.692 1.182 2.952 .065 Calorieën 2.615 1.625 2.857 1.657 2.769 2.048 .069 .933 Voedzaam 7.462 1.713 7.429 1.158 7.308 1.377 .042 .959 Broccoli WTP 1.013 .510 .724 .511 .851 .505 1.205 .311 Smaak 7.643 1.277 6.462 2.504 6.462 2.332 1.453 .247 Calorieën 2.500 1.160 2.615 2.256 2.539 1.127 .018 .982
29 Voedzaam 7.286 1.729 7.769 .832 7.308 1.437 .506 .607 Amandelen WTP 1.061 .482 .998 .572 1.230 .636 .597 .556 Smaak 5.847 1.908 6.214 2.487 7.154 1.772 1.356 .270 Calorieën 4.769 2.006 5.143 2.316 4.385 2.931 .324 .725 Voedzaam 6.077 1.605 7.071 1.269 7.615 .869 4.812 .014 Selderij WTP .506 .408 .683 .540 .799 .555 1.135 .332 Smaak 3.539 2.106 5.692 2.463 5.500 2.594 3.230 .051 Calorieën 1.846 1.345 1.923 1.320 1.786 .802 .046 .955 Voedzaam 6.000 1.581 6.615 2.022 5.857 1.748 .043 .294 Wortelen WTP .871 .432 .806 .499 .958 .468 .332 .719 Smaak 7.143 1.512 6.462 1.266 6.846 2.115 .566 .573 Calorieën 2.071 .829 2.077 1.441 2.000 1.291 .017 .984 Voedzaam 7.071 1.072 7.154 1.067 7.000 1.780 .043 .958 Boerenkool WTP .969 .489 .747 .464 .678 .427 1.420 .254 Smaak 6.846 1.994 5.571 1.828 5.692 2.287 1.573 .221 Calorieën 3.000 1.155 2.643 1.008 2.385 1.121 1.037 .364 Voedzaam 7.385 1.193 7.571 1.089 6.923 .954 1.266 .294 Gojibessen WTP 1.077 .662 .784 .624 1.301 .522 2.478 .098 Smaak 5.462 1.391 4.462 2.106 6.143 1.791 3.006 .062 Calorieën 3.923 2.431 3.462 1.198 3.429 1.342 .335 .718 Voedzaam 7.385 1.044 5.615 1.446 6.929 1.385 6.457 .004 Cashewnoten WTP .957 .499 1.247 .613 1.182 .443 1.158 .325 Smaak 6.500 2.504 7.539 1.450 7.462 1.391 1.301 .284 Calorieën 5.714 1.899 5.615 2.399 6.154 1.625 .269 .765 Voedzaam 6.857 1.292 7.231 1.013 6.077 1.801 2.290 .115
30 Bijlage I. informed consent
Informed consent bij “Wat bied jij?”
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden behoef op te geven en besef dat ik op elk moment mag stoppen met het experiment. Indien mijn onderzoeksresultaten gebruikt zullen worden in wetenschappelijke publicaties, dan wel op een andere manier openbaar worden gemaakt, zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens zullen niet door derden worden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Bij onderzoeken in dit laboratorium worden antwoorden op vragen en gedrag geregistreerd. Dit kan gebeuren doormiddel van antwoorden op vragenlijsten, reactietijden, audio- of videoregistratie of waarnemingen door proefleiders. Deze gegevens worden vervolgens anoniem behandeld.
Als u nog verdere informatie wilt over dit onderzoek, dan kunt u zich wenden tot de onderzoekers Lotte van Spanning of Pomme van Maarschalkerweerd
(lotte.vanspanning@student.uva.nl of pomme.vanmaarschalkerweerd@student.uva.nl ). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kunt u zich wenden tot het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Psychologie van de Universiteit van Amsterdam, de heer M. Rotteveel (telefoon: 0205256713; e-mail: M.Rotteveel@uva.nl, Weesperstraat 4, 1018 XA Amsterdam).
Aldus in tweevoud getekend:
……… ………
Naam proefpersoon Handtekening
‘Ik heb toelichting verstrekt op het onderzoek. Ik verklaar mij bereid nog opkomende vragen over het onderzoek naar vermogen te beantwoorden.’
……… ………
31 Bijlage II. Instructies veiling
Beste deelnemer,
Het experiment waar je zo meteen aan mee zult doen, betreft een veiling van een aantal eetbare en niet-eetbare producten waarop je kan bieden. De merken van de niet-eetbare producten zullen vervaagd zijn, aangezien dit niet van belang is voor het onderzoek. De veiling zal ongeveer drie minuten duren en daarna zullen een aantal vragen over de veiling volgen. Hieronder volgt een precieze instructie van de veiling.
Naast je computer ligt muntgeld ter waarde van twee euro. Dit bedrag is nu van jou en met dit geld ben je in de gelegenheid eten van ons te kopen alsof we jouw eigen persoonlijke
supermarkt zijn. Het geld dat je niet uitgeeft mag je houden.
Het experiment van vandaag bestaat uit verschillende delen. We zullen je gedetailleerde instructies geven voor de start van elk deel. Deze instructies krijg je op het scherm of op papier en je krijgt zo veel tijd als je nodig hebt om deze te lezen. Ook hebben we voorafgaand aan elk deel een korte oefening van de taak. Als je op welk moment dan ook de instructies niet snapt, voel je dan vrij om de proefleidster aan te spreken en stel gerust je vraag aan haar.
Deel 1: Veiling (ongeveer 3 minuten)
We gaan een veiling houden van eetbare en niet-eetbare producten. We zullen je plaatjes laten zien van 30 verschillende producten, één voor één achter elkaar. Een presentatie van een plaatje noemen we een trial, er zijn dus 30 trials. Bij elke presentatie van een product, dus bij elke trial, mag je een bedrag in euro’s bieden tussen de €0 en €2. Dit doe je door het bedrag met de muis te selecteren op de lijn onderin het beeldscherm.
Aan het eind van het experiment zullen wij een trial kiezen en dat zal de enige trial zijn die telt om iets te kopen. Hoewel je dus op alle 30 producten mag bieden, kan je er maar één echt kopen. Je weet van te voren dus niet welke trial het zal worden, daarom moet je met elke trial zó omgaan alsof het de enige is die zal tellen.
Omdat er maar één trial gekozen wordt, hoef je je geen zorgen te maken over het spreiden van je €2 over de verschillende producten. Je kunt het zien alsof je €2 hebt voor elke aparte trial en je kunt jezelf dan afvragen hoeveel van die €2 je wilt uitgeven aan het product die
gepresenteerd wordt. Dit kan namelijk het enige product zijn waarop je een kans krijgt om het te kopen en dus te eten.
Regels van de veiling:
Bij een veiling is er altijd een regel die de prijs bepaalt waarop de veilingstukken worden verkocht. Dat is bij deze veiling ook het geval.
De regel is een beetje ongewoon maar de gevolgen ervan voor jou zijn heel duidelijk. De veiling is geen spelletje, het BESTE wat je kunt doen bij elke trial is jezelf afvragen hoeveel je zou willen betalen om DIT product te eten of te kopen aan het einde van dit experiment en dan dat bedrag te bieden.
32
Wat is de regel? Aan het eind van het experiment, nadat de trial die telt is geselecteerd, zal de computer een bedrag tussen de 0 en 2 euro kiezen in stappen van 20 cent.
Als jouw bod op het product van die trial lager of gelijk is aan het bedrag dat de computer heeft gekozen, zul je het product NIET krijgen en je hoeft niets te betalen. Als jouw bod hoger is dan het bedrag dat de computer heeft gekozen, mag je dit product kopen tegen de (lagere) prijs die de computer noemde.
Waarom is het in jouw belang om de echte prijs te bieden die je zou betalen om het product te mogen eten of te kopen aan het eind van het experiment?
Het kan zijn dat je denkt dat je beste strategie is om minder te bieden dan dat het product echt waard is voor jou. Dit is NIET CORRECT.
De prijs die je betaalt is vastgesteld door het bedrag dat de computer kiest en NIET door jouw bod. Dus, als je jouw bod verlaagt dan beïnvloedt dat niet de prijs die je betaalt maar kan het wel zo zijn dat je uiteindelijk de kans verliest om het product tegen een ‘goede’ prijs te kopen.
Bijvoorbeeld, stel dat de kans om een snack te mogen eten aan het eind van het experiment voor jou €1,15 waard is. Als je jouw echte waarde biedt (€1,15), dan krijg je dit product alleen als de computer een bedrag kiest dat lager is dan €1,20 (bijvoorbeeld €1) en je betaalt dan de lagere prijs van €1. Je krijgt het product niet als de computer een prijs van €1,20 of hoger kiest. Hieruit volgt dus dat je winst maakt als je je echte waarde biedt omdat je altijd minder zult betalen dan wat het product jou waard is.
Natuurlijk moet je nooit meer bieden dan het bedrag dat het product voor jou waard is omdat je dan het risico loopt meer te betalen dan hoe graag je het wil.
