E e n m e r k b i n n e n h a n d b e r e i k
E e n e x p l o r a t i e f o n d e r z o e k n a a r d e e f f e c t e n v a n
g e b r u i k s f r e q u e n t i e , h e t t y p e b r a n d e d m o b i l e a p p e n
t o e s t e m m i n g o m p u s h b e r i c h t e n t e s t u r e n .
Naam: Leonie van der Plas
Studentnummer: 6045049
Opdracht: Master’s Thesis
Instelling: Universiteit van Amsterdam
Graduate School of Communication
Opleiding: Master’s programme Communication Science
Begeleider: Dr. Jiska Eelen
1
Inhoudsopgave
Voorwoord 2 Samenvatting 2 Inleiding 3 Theoretisch kader 5Branded mobile apps 5
De invloed van branded mobile apps op het merkimago 6
De invloed van branded mobile apps op de merkattitude 7
De invloed van branded mobile apps op de (e)WOM intentie 9
Informatieve en entertainende branded mobile apps 9
Toestemming 12 Methode 14 Design en respondenten 14 Procedure 15 Metingen 17 Onafhankelijke metingen 17 Afhankelijke metingen 17 Controle metingen 22 Resultaten 22
Manipulatiecheck informativiteit en entertainend karakter van het type branded mobile app 22
Correlaties 23
Invloed van gebruiksfrequentie op merkimago 23
Invloed van type branded mobile app op merkimago 24
Invloed van gebruiksfrequentie op merkattitude 25
Invloed van type branded mobile app op merkattitude 25
Invloed van gebruiksfrequentie op (e)WOM intentie 26
Invloed van type branded mobile app op (e)WOM intentie 26
Interactie-effect van toestemming en gebruiksfrequentie 27
Conclusie & discussie 30
Literatuurlijst 36
Bijlage A: vragenlijst 1 42
2
Voorwoord
Na een jaar zwoegen, leren voor tentamens, schrijven van columns, campagnepapers, kritische reflectiepapers en onderzoeksvoorstellen is het dan eindelijk zover, afstuderen! Toen ik in februari 2013 begon met de mastertrack Persuasive Communication hier aan de Universiteit van Amsterdam had ik nooit gedacht dat het jaar zo snel voorbij zou gaan. Voor u ligt mijn master thesis waar ik de afgelopen maanden met veel enthousiasme en passie aan heb gewerkt.
Ik zou graag van de gelegenheid gebruik maken om een aantal mensen te bedanken. Allereerst wil ik mijn scriptiebegeleidster Jiska Eelen bedanken voor de begeleiding,
feedback, ideeën en bemoedigende woorden, waardoor ik deze scriptie tot een goed eind heb kunnen brengen.
Daarnaast wil ik graag mijn familie en vrienden bedanken voor hun steun, liefde,
aanmoedigingen en geduld in het afgelopen jaar. In het bijzonder wil ik mijn grote kleine broer Sam bedanken voor het uitlenen van zijn laptop toen mijn laptop zo’n drie weken voor de officiële deadline ermee ophield.
Tot slot gaat mijn dank uit naar alle respondenten die mij hebben geholpen om dit onderzoek uit te kunnen voeren.
Bedankt!
Leonie van der Plas
3
Samenvatting
Tegenwoordig bezitten ruim vier miljard mensen op de wereld een mobiele telefoon. Naast apps waarmee je onder andere op de hoogte kan blijven van het laatste nieuws- of
weerbericht, zijn er steeds meer merkgerelateerde apps, ook wel branded mobile apps, in de App Store te vinden. Gezien het nog steeds toenemende aantal gebruikers van mobiele telefoons en het toenemende aantal branded mobile apps, is het vreemd dat er tot op heden zeer weinig onderzoek naar de effecten van deze apps is gedaan. Het doel van dit onderzoek was inzicht krijgen in de effecten van de gebruiksfrequentie, het type branded mobile app en toestemming aan de app om pushberichten te sturen op het merkimago, de merkattitude, en zowel de offline, als de online word-of-mouth intentie. Dit onderzoek werd uitgevoerd middels een online survey, waarbij gebruik was gemaakt van een 2 (type app: informatief vs. entertainend) x 2 (gebruiksfrequentie branded app: weinig vs. veel) quasi-experimenteel tussensubject design. Uit de resultaten bleek dat het type branded mobile app van invloed is op zowel de mate van positiviteit van de merkassociaties als de merkattitude. Voor de invloed van gebruiksfrequentie werd een marginaal effect gevonden op het aantal merkassociaties. Dit onderzoek is een van de eerste onderzoeken op het gebied van branded mobile apps waarbij gebruik is gemaakt van een quasi-experimenteel design. Op deze manier is geprobeerd om inzicht te krijgen in het daadwerkelijke gedrag en gedachten van de consument in het dagelijks leven.
Trefwoorden: mobile apps, branded mobile apps, mobiele telefoon, merkimago, merkattitude, offline word-of-mouth intentie, online word-of-mouth intentie, eWOM, gebruiksfrequentie, informatief, entertainend, toestemming, pushberichten.
4
Inleiding
Het is misschien niet overdreven om te stellen dat de mobiele telefoon het meest
alomtegenwoordige persoonlijke item in de wereld is. Er zijn bijna zeven miljard mensen op aarde, waarvan ruim vier miljard mensen een mobiele telefoon bezitten. Dat is bijna een miljard meer dan het aantal mensen dat een tandenborstel bezit (60secondmarketeer.com, 2012). In de loop der jaren is de mobiele telefoon een steeds aantrekkelijker product
geworden met vele extra functies. Hoewel de primaire functie van de mobiele telefoon is om de gebruikers in staat te stellen met elkaar te kunnen communiceren, wint het gebruik van andere vormen van mobiele diensten terrein, zoals Whatsappen, surfen op het web, e-mail versturen, navigatie en het kijken van online filmpjes (Jayawardhena, Kuckertz, Karjaluoto & Kautonen, 2009). Deze diensten kun je op je telefoon installeren en worden ook wel
applicaties, of kortweg apps genoemd. Naast apps waarmee je het weer in de gaten kunt houden, je sociale contacten kunt onderhouden via diverse sociale netwerken, spelletjes kunt spelen en op de hoogte kunt blijven van het allerlaatste nieuws, zijn er ook merkgerelateerde apps in de App Store te vinden. Deze apps worden ook wel branded mobile apps genoemd. Branded mobile apps kunnen gedefinieerd worden als software die op een mobiele telefoon geïnstalleerd kan worden waarin prominent een merkidentiteit getoond wordt. Het tonen van een merkidentiteit in een branded mobile app kan gebeuren via de naam van de app of middels het merklogo of merkicoon door de hele gebruikerservaring van de app heen (Bellman, Potter, Treleaven-Hassard, Robinson & Varan, 2011, p. 191). Zo hebben
fastfoodketen McDonald’s en supermarktketen Albert Heijn een eigen app. Met behulp van deze apps kun je onder andere op de hoogte blijven van het laatste nieuws en acties rondom deze merken en kun je bijvoorbeeld de meest dichtstbijzijnde winkel vinden. De gemiddelde gebruiker van een mobiele telefoon heeft zo’n 65 apps op zijn of haar telefoon geïnstalleerd, maar gebruikt van deze apps ongeveer 15, vaak dezelfde, apps per week (Flurry, 2012). Van de tijd die de consument online spendeert op de mobiele telefoon, wordt 95% besteed aan het gebruik van mobile apps en slechts 5% aan het gebruik van de mobiele browser (Schievink, 2012). Volgens Flurry (2012) komt dit neer op zo’n twee uur en zeven minuten per dag. Een verklaring waarom apps zo populair zijn, in vergelijking met andere vormen van reclame, is dat de gebruikers deze branded mobile apps als nuttig zien (Bellman et al., 2011).
5 Uit de Online Ad Spend Study H1 van Deloitte en IAB Nederland (2013) blijkt dat de omzet die marketeers behalen via mobile advertising verdubbeld is ten opzichte van 2012. Mobile advertising is aan zijn opmars bezig. Er gaat veel geld om in de wereldwijde app business. De totale waarde van de globale app-markt in 2015 wordt geschat op zo’n $25 miljard. Daarvan wordt verwacht dat de Europese markt in 2015 de grootste markt in de wereld is met een schatting van $8,4 miljard (Mobile Marketing Magazine, 2012). Mobile marketing, waaronder mobiele applicaties vallen, is een belangrijk instrument voor alle marketeers vanwege de simpele reden dat de gecombineerde voordelen, zoals de niet opdringerige manier van reclame, de hoge mate van interactie met de consument en de lage kosten, van mobile marketing vaak niet beschikbaar zijn via andere mediumtypen, zoals televisie of print.
Tot op heden is verbazingwekkend weinig onderzoek gedaan naar branded mobile apps. Op het gebied van mobiele marketing is voornamelijk onderzoek gedaan naar het effect van SMS marketing op de reacties van de consument (Smutkupt, Krairit & Khang, 2012; Varnali, Yilmaz & Toker, 2012). Daar waar wel wetenschappelijk onderzoek op dit gebied van branded mobile apps is gedaan, heeft onderzoek zich voornamelijk gericht op de redenen en motivaties die individuen hebben om een branded mobile app te gebruiken (Wu & Wang, 2005; Wang, Lin & Luarn, 2006). Dit onderzoek draagt bij aan de huidige wetenschappelijke kennis over branded mobile apps door te kijken naar de effectiviteit van branded mobile apps. Zoals al eerder gesteld, gaat veel geld om in de wereldwijde app business. Het is daarom van belang om te weten, wanneer een bedrijf of merk ervoor kiest om een eigen branded mobile app te creëren, dit een effect heeft op de gedachten en het gedrag van de consument ten opzichte van het merk. Daarnaast is tot op heden niks bekend over wat de invloed van de gebruiksfrequentie van een branded mobile app of het type branded mobile app is op de effectiviteit van deze apps. Dit is opvallend, omdat niet alle branded mobile apps altijd even veel gebruikt zullen worden en in de App-Store veel verschillende soorten branded apps aanwezig zijn. Om deze redenen wordt in dit onderzoek gekeken of gebruiksfrequentie en het type branded mobile app van invloed zijn op een aantal merkeffecten, namelijk het
merkimago, de merkattitude en de (e)WOM intentie van de consument. Daarnaast vragen tegenwoordig bijna alle apps, wanneer deze gedownload worden, om toestemming aan de gebruikers om de gebruikers pushberichten te sturen. Als de gemiddelde gebruikers 65 apps op hun telefoon hebben staan, hebben zij deze vraag om toestemming om pushberichten te versturen zeer regelmatig voorbij zien komen. Het is daarom opvallend dat er tot op heden
6 nog geen wetenschappelijk onderzoek is gedaan naar de effecten van het vragen van
toestemming aan de gebruikers op de effecten voor het merk. In dit onderzoek gekeken hoe belangrijk permission is voor het merk, oftewel de toestemming die de consument geeft aan het merk om pushberichten te versturen. De onderzoeksvraag van deze scriptie is als volgt: wat is het effect van het veel of weinig gebruiken van een mobile branded app op het merkimago, merkattitude en (e)WOM intentie en wat is de invloed van toestemming op dit effect van veel of weinig gebruiken van deze app?
Theoretisch kader
Branded mobile apps
Volgens Balasubramanian, Peterson en Jarvenpaa (2002) zijn branded mobile apps te vergelijken met mobile marketing, oftewel marketing via de mobiele telefoon, omdat ze een aantal dezelfde kenmerken hebben. Het eerste kenmerk is dat de communicatie zowel tussen mensen, als tussen levenloze objecten plaats zou kunnen vinden. Het tweede kenmerk is dat het gebruik van zowel branded mobile apps als mobile marketing altijd en overal zou moeten kunnen plaatsvinden, omdat het niet aan een bepaalde tijd of locatie is gebonden. Het derde kenmerk van mobile marketing en branded mobile apps stelt dat de communicatie alleen via draadloze toestellen plaatsvindt. Het vierde en laatste kenmerk benadrukt dat, of het nu voor kort of een langer termijn is, het doel van mobile marketing en branded mobile apps,
uiteindelijk, altijd van economische aard is (Balasubramamian, Peterson & Jarvenpaa, 2002). Echter is er ook een duidelijk verschil aan te duiden tussen mobile marketing en branded mobile apps. Daar waar adverteerders toestemming van de gebruiker van de mobiele telefoon moeten verkrijgen om hen bijvoorbeeld een SMS reclameboodschap toe te sturen (Tsang, Ho & Liang, 2004), is dit voor branded mobile apps anders. Bij het gebruik van branded mobile apps zoekt de consument zelf de interactie met het merk op en niet andersom (Bellman et al., 2011). Deze apps kun je zien als een pull reclameboodschap, terwijl het voorbeeld van de SMS-boodschap eerder een push reclameboodschap is. Bovendien worden consumenten enkel blootgesteld aan de app die ze zelf downloaden en bepaalt de consument zelf hoeveel informatie zij aan het merk willen geven.
7
De invloed van branded mobile apps op merkimago
Voor veel merken is het imago dat zij hebben in de samenleving van groot belang. Aan de hand van het imago dat het merk heeft, kan het merk zich onderscheiden van de concurrent. Het merkimago kan bijvoorbeeld betrouwbaar en traditioneel of juist jong en spannend zijn. Het merk kan, middels het imago, gaan functioneren als een soort heuristiek voor de
consument wanneer zij een product gaan aanschaffen (DelVecchio, 2000). Wanneer het imago van een merk positief en in lijn is met wat de consument wenst, is de kans groter dat de consument een product van dat merk zal gaan aanschaffen. Een merk bestaat uit een netwerk van associaties die samenhangen in het lange termijn geheugen van de consument (Franzen, 2009). Een merkassociatie is alle informatie (bijvoorbeeld attributen,
overtuigingen, attitudes of ervaringen) die in het geheugen van de consument gekoppeld is aan een merknaam, waardoor het merk een bepaalde betekenis voor de consument krijgt (Sjödin & Törn, 2006). De associaties die men heeft met een merk kan per individu
verschillen. Echter, er zijn bepaalde associaties die door het merendeel van de consumenten gedeeld worden. Deze door het merendeel van de consument gedeelde merkassociaties wordt ook wel het merkimago genoemd (Sjödin & Törn, 2006).
Volgens onderzoek naar de impact die brand placements in televisieprogramma’s hebben, blijkt dat frequente blootstellingen aan een stimulus kunnen leiden tot positieve gevoelens ten opzichte van die stimulus (Matthes, Schemer & Wirth, 2007). Dit effect wordt ook wel het mere exposure effect genoemd (Zajonc, 1968; Matthes, Schemer & Wirth, 2007). Dit effect kan zelfs ontstaan zonder dat men zich de blootstelling aan de stimulus kan
herinneren. Uit hun onderzoek naar de impact van brand placements op televisieprogramma’s blijkt dat het mere exposure effect versterkt wordt wanneer het merk frequent in een
televisieprogramma verschijnt (Matthes, Schemer & Wirth, 2007). Gesteld zou kunnen worden dat het frequent gebruiken van een branded mobile app ook tot een mere exposure effect zou kunnen leiden. Wanneer men vaker gebruik maakt van de branded mobile app, komen zij vaker in aanraking met het merk, waardoor positieve gevoelens ten opzichte van het merk ontstaan, wat leidt tot een positief merkimago. Hierbij wordt er vanuit gegaan dat de consument ervoor kiest om de app veel te gebruiken omdat het gebruik van de app een
bepaalde behoefte vervult die de consument heeft. Hierbij is de volgende hypothese opgesteld:
8
H1a: Het veel gebruik maken van een branded mobile app heeft een positievere invloed op de
het merkimago dan het weinig gebruik maken van een mobile branded app.
De invloed van branded mobile apps op de merkattitude
Consumenten lijken meer aandacht te besteden aan redactionele inhoud dan aan
reclameboodschappen (Cameron, 1994). Uit onderzoek van Tutaj en van Reijmersdal (2012) blijkt dat gesponsorde inhoud, oftewel een bericht waarbij de persuasieve intentie van de boodschap niet of minder duidelijk is voor de consument, door de consument als informatief, entertainend en minder irritant wordt gezien dan advertenties. Een soortgelijke relatie tussen redactionele en commerciële inhoud blijkt uit onderzoek naar online advertenties (Becker-Olsen, 2003). Uit dit onderzoek blijkt dat gesponsorde content leidt tot positievere attitudes van de consument ten opzichte van het merk, terwijl een online banner juist leidt tot
negatievere merkattitudes. Een verklaring voor dit effect zou de geloofwaardigheid van de bron kunnen zijn (Cameron, 1994; Tutaj & van Reijmersdal, 2012). De consument heeft een sceptische houding tegenover een advertentie, omdat ze weten dat de adverteerder hen probeert te beïnvloeden met deze boodschap. Hierdoor is de consument minder gemotiveerd om advertenties te lezen en zich bloot te stellen aan deze boodschappen. Een manier om deze weerstand van de consument tegen de reclameboodschap te omzeilen is het inzetten van een niet-traditionele vorm van reclame, ook wel non-spot advertising genoemd. Voorbeelden van non-spot advertising zijn edutainment televisieprogramma’s, advergames en brand placement in televisieseries en films (Tutaj & van Reijmersdal, 2012). Met het inzetten van een niet-traditionele vorm van reclame is de persuasieve intentie van de boodschap minder duidelijk voor de consument, waardoor er minder weerstand tegen de boodschap geboden zal worden en ze, waarschijnlijk, een positievere merkattitude zullen hebben dan wanneer ze
geconfronteerd worden met een reclame op televisie of een advertentie in een tijdschrift. Branded mobile apps kunnen gecategoriseerd worden als een nieuwe vorm van
niet-traditionele reclamestrategieën, omdat het voor de consument niet altijd duidelijk is dat deze apps door het merk als marketingstrategie gebruikt kunnen worden en in deze branded mobile apps de grens tussen redactionele inhoud en commerciële inhoud vervaagd is.
Ook kan de interactie die verbonden is met de branded mobile app een positieve invloed hebben op de merkattitude van de consument. Interactie kan namelijk leiden tot een
9 proces waarbij grondiger en langer over de boodschap en het merk wordt nagedacht (Bellman et al., 2011), waardoor meer gedachten gegenereerd worden over de boodschap en het merk (Sicilia, Ruiz & Munuera, 2005; Bellman et al., 2011). Wanneer deze gedachten positief zijn, kan interactie met een branded mobile app leiden tot een positieve attitude ten opzichte van het merk (Cauberghe & de Pelsmacker, 2010).
In dit onderzoek wordt verwacht dat het frequent gebruiken van een branded mobile app, net als het gebruik van gesponsorde content (Becker-Olson, 2003) of brand placement (Matthes, Schemer & Wirth, 2007; van Reijmersdal, 2009), een positief effect heeft op de merkattitude van de consument, als een soort mere exposure effect. Het mere exposure effect ontstaat wanneer men de branded mobile app frequent gebruikt, waardoor de consumenten frequent aan het merk van de branded app worden blootgesteld, wat vervolgens leidt tot een positievere merkattitude (Matthes, Schemer & Wirth, 2007). Hierbij is de volgende
hypothese opgesteld:
H1b: Het veel gebruik maken van een branded mobile app heeft een positievere invloed op de
merkattitude dan het weinig gebruik maken van een mobile branded app.
De invloed van branded mobile apps op de (e)WOM intentie
Word of mouth (WOM) is het proces waarbij mensen informatie aan elkaar doorgeven en speelt een belangrijke rol in het aankoopbesluit van de consument (Richings & Root-Shaffer, 1988). Met WOM delen consumenten hun attitudes, meningen en reacties over bedrijven, producten of diensten met elkaar. De WOM van consumenten is zeer invloedrijk en vaak lastig te beïnvloeden. Positieve WOM wordt gezien als een zeer krachtig medium voor bedrijven om de consument te beïnvloeden (Dellarocas, 2003; Jansen, Zhang & Sobel, 2009). Mensen vertrouwen hun familie, vrienden en anderen in hun sociale netwerk, maar
onderzoek toont ook aan dat consumenten meningen van mensen buiten hun sociale netwerk vertrouwen, zoals bij online reviews (Duana, Gub & Whinston, 2008). Deze vorm wordt ook wel electronic word of mouth (eWOM) genoemd. Volgens Freeman en Chapman (2008) is WOM-marketing een van de snelst groeiende alternatieve mediasegmenten. Volgens
Freeman en Chapman (2008) is dit voornamelijk te danken aan de opkomst van het internet. Het internet heeft het vermogen van de consument om ideeën en meningen over merken met
10 elkaar te kunnen delen vergroot, bijvoorbeeld door het ontstaan van online sociale netwerken zoals Facebook en online blogs.
In dit onderzoek wordt verwacht dat wanneer een branded mobile app veel wordt gebruikt, dit een positieve invloed heeft op de intentie van de consument tot (e-)WOM over het merk. Tegenwoordig kent de mobiele telefoon vele functies die het delen van (e-)WOM met anderen nog veel makkelijker maakt, zoals e-mail, Whatsapp, Facebook en Twitter. Door het veel gebruiken van de branded mobile app komt de consument regelmatig in aanraking met het merk en raakt de consument meer betrokken met het merk. Hierdoor wordt verwacht dat de intentie van de consument om informatie, meningen of attitudes te delen over dat merk groter zal zijn dan wanneer de branded mobile app weinig wordt gebruikt. Hierbij is de volgende hypothese opgesteld:
H1c: Het veel gebruik maken van een branded mobile app heeft een positievere invloed op de
(e)WOM intentie dan het weinig gebruik maken van een mobile branded app.
Informatieve en entertainende branded mobile apps
Consumenten hebben verschillende motieven wanneer zij gebruik maken van een bepaald medium. De uses & gratification theorie (U&G) probeert het gebruik van media uit te leggen en de voldoening die het publiek hieruit haalt in termen van motieven en behoeften
(McQuail, 2005). McQuail (2005) heeft aan de hand van de U&G theorie een onderscheid gemaakt in de diverse motieven die men kan hebben om media te gebruiken. Het eerste motief noemt McQuail (2005) informatie. Men kiest een mediumtype omdat ze dingen te weten willen komen over gebeurtenissen en omstandigheden in de wereld, hun eigen nieuwsgierigheid en interesse willen bevredigen of advies willen vinden over praktische zaken. Het tweede motief dat McQuail (2005) noemt is persoonlijke identiteit. Mensen gebruiken een mediumtype omdat deze hen kan helpen bij het vinden van versterking van de eigen persoonlijke waarden of het kunnen identificeren met anderen. Het derde motief dat McQuail (2005) noemt is sociale interactie. Hierbij selecteert men een mediumtype vanwege sociale empathie, om het gevoel te krijgen dat ze bij een bepaalde sociale groep behoren of in contact blijven met familie, vrienden en de samenleving. Het laatste motief dat McQuail (2005) onderscheidt is entertainment. Er wordt voor een mediumtype gekozen omdat deze
11 kan helpen te ontspannen, een manier van tijdsbesteding is of te ontsnappen of afgeleid worden van het dagelijks leven. Hoffman en Novak (2009) maken een simplistischer onderscheid in de motieven van de consument om een mediumtype te gebruiken, zij maken namelijk onderscheid tussen informatieve en entertainment motieven. Hoffman en Novak (2009) stellen dat informatieve websites, zoals online winkels of online bankier websites een doelgerichte en informatieve uitkomst ondersteunen. Entertainende websites, zoals online magazines of chatrooms, vervullen volgen Hoffman en Novak (2009) juist een verlangen naar enjoyment.
De U&G theorie kan ook toegepast worden om de motivaties van het downloaden en gebruiken van apps uit te leggen. Mensen downloaden en gebruiken apps op hun mobiele telefoon om verschillende redenen en hebben dus verschillende motivaties. De gebruiker kiest ervoor om een bepaalde app te downloaden, omdat hij of zij een bepaalde verwachting heeft van het gebruiken van deze app. In dit onderzoek zal eveneens onderscheid gemaakt worden tussen informatieve branded mobile apps en entertainende branded mobile apps, omdat deze twee soorten branded mobile apps de meest voorkomende typen branded mobile apps in de App Store zijn (De Graaf, 2013). Daarnaast wordt in dit onderzoek gekeken naar het onderscheid tussen informatieve en entertainende apps omdat informatieve apps een internal focus of attention hebben, wat wil zeggen dat de informatie die de consument uit de app haalt dieper en grondiger in het geheugen verwerkt wordt. Entertainende apps hebben, daarentegen een external focus of attention, wat wil zeggen dat de informatie oppervlakkig verwerkt wordt (Bellman et al. 2011). In dit onderzoek wordt gesteld dat entertainende apps een positievere invloed op het merkimago, de merkattitude en de (e-)WOM intentie van de consument zullen hebben dan dat informatieve apps zullen hebben. Verwacht wordt dat door het grondiger verwerken van de informatie uit de app bij een informatieve app de persuasieve intentie van de app eerder duidelijk zal zijn voor de gebruikers (Reichert, Heckler & Jackson, 2001). Hierdoor zouden ze meer weerstand kunnen bieden tegen de boodschap en het merk dan gebruikers van een entertainende app zullen doen. Een entertainende app kan veel van de cognitieve capaciteiten van de consument vragen, bijvoorbeeld bij het spelen van een
spelletje, waardoor minder cognitieve capaciteiten overblijven om over de boodschap na te denken (van Reijmersdal, Rozendaal & Buijzen, 2012). Daarnaast blijkt uit onderzoek van Reichert, Heckler en Jackson (2001) naar het gebruik van seksuele appeals in
12 afleiding, dit leidt tot minder weerstand tegen de boodschap. Zij concluderen dat wanneer er sprake is van afleiding in een reclameboodschap, men minder gemotiveerd is om over de persuasieve intentie van de boodschap na te denken. Dit leidt tot zowel een positievere attitude ten opzichte van de reclameboodschap als tot een positievere attitude ten opzichte van het merk (Reichert, Heckler & Jackson, 2001). Omdat er bij het gebruik van een entertainende branded mobile app ook sprake is van afleiding en er minder cognitieve capaciteiten over zijn om over de boodschap na te denken, wordt in dit onderzoek verwacht dat de persuasieve intentie van de entertainende app minder snel duidelijk zal zijn voor de consumenten dan bij een informatieve app, wat een positievere invloed op het merkimago, de merkattitude en de (e)WOM intentie zal hebben. De hypothesen zijn als volgt opgesteld:
H2a: Entertainende branded apps zullen een sterkere positieve impact hebben op het
merkimago dan informatieve branded apps zullen hebben.
H2b: Entertainende branded apps zullen een sterkere positieve impact hebben op de
merkattitude dan informatieve branded apps zullen hebben.
H2c: Entertainende branded apps zullen een sterkere positieve impact hebben op de
(e-)WOM intentie dan informatieve branded apps zullen hebben.
Toestemming
Er kan onderscheid gemaakt worden in drie typen van mobile advertising. Het eerste type is permission-based, waarbij de consument toestemming geeft aan de adverteerder om berichten te sturen. Het tweede type is incentive-based, oftewel een vorm mobile advertising waarbij de ontvanger een soort beloning krijgt in ruil voor het ontvangen van reclameboodschappen. Tot slot is het derde type een vorm van mobile advertising die gebaseerd is op locatie. Hierbij ontvangen de ontvangers bepaalde boodschappen omdat zij zich in een bepaalde
(geografische) omgeving bevinden. Het verschil tussen permission-based en de andere twee vormen van mobile advertising is dat bij permission-based expliciet toestemming moet worden gegeven door de ontvanger aan de adverteerder om berichten te mogen versturen, terwijl dit bij zowel de incentive-based als locatie gebaseerde manier van adverteren niet het geval is. Uit onderzoek van Tsang, Ho en Liang (2004) naar deze drie vormen van mobile
13 advertising blijkt dat permission-based mobile advertising wordt gezien als het type de meest positieve invloed had op de attitude van de consument. Voor zowel incentive-based als op locatie gebaseerde mobile advertising werd een negatieve invloed gevonden op de attitude van de consument (Tsang et al., 2004). De onderzoekers geven hier als verklaring voor dat de respondenten de mobiele reclame zeer irritant vonden. De attitude van de respondenten was positief wanneer zij toestemming hadden gegeven om de reclameboodschappen te ontvangen. Dit wijst erop dat permission-based advertising een belangrijk element is voor de toekomst van mobile advertising. Zonder de uitdrukkelijke toestemming van de consument is het niet mogelijk om mobile marketing uit te voeren. Het geven van toestemming om berichten van de adverteerder te ontvangen is het begin van de interactie tussen de klant en de mobile marketeer (Barnes & Scornavacca, 2004, Jayawardhena, Kuckertz, Karjaluoto & Kautonen, 2009). Wanneer de consument een app op zijn of haar mobiele telefoon downloadt, krijgt hij of zij een scherm te zien waarin gevraagd wordt of de consument de maker van de app toestemming geeft om push berichten te sturen. Deze push berichten zijn een vorm van permission-based mobile marketing en bieden voor de adverteerder een kanaal om nuttige informatie naar de consument te sturen wanneer zij dat willen. Daarnaast is dit
toestemmingssysteem bedoeld om gebruikers te informeren over de risico’s van het
installeren van apps op de mobiele telefoon. Wanneer de consument de app downloadt, krijgt hij of zij de mogelijkheid om het toestemmingsverzoek te bekijken en krijgt hij of zij de keuze om aan dit verzoek te voldoen of niet (Felt, Ha, Egelman, Haney, Chin & Wagner, 2012). Permission-based advertising verschilt van de traditionele manier van adverteren, omdat om berichten over producten, diensten of andere inhoud te krijgen, men expliciet moet hebben aangegeven dat ze bereid zijn om deze berichten te ontvangen. Steeds vaker negeren consumenten reclameboodschappen. Vaak is er sprake van minder irritatie bij permission-based advertising omdat de consument zelf toestemming heeft gegeven om deze berichten te ontvangen (Jayawardhena et al., 2009). De consument die toestemming aan het merk geeft om berichten van dat merk te ontvangen zal een opener en waarschijnlijk positievere houding ten opzichte van het merk hebben dan de consument die hier geen toestemming voor geeft. Daarnaast wordt in dit onderzoek verondersteld dat het frequent gebruiken van een branded mobile app leidt tot een positiever merkimago, positievere merkattitude en hogere (e)WOM intentie, als een soort mere exposure effect. In dit onderzoek wordt verwacht dat het wel of
14 niet geven van toestemming van invloed is op de positieve effecten van het veel gebruiken van een branded mobile app. Hierbij is de volgende hypothese opgesteld:
H3: Het geven van toestemming versterkt het positieve effect van het veel gebruiken van een
branded mobile app op (a) het merkimago, (b) merkattitude, en (c) (e-)WOM intentie.
Figuur 1: Conceptueel model
Methode
Design en respondenten
De hypothesen van dit onderzoek zijn getoetst aan de hand van een kwantitatieve
onderzoeksmethode, namelijk een online survey. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een 2 (type app: informatief vs. entertainend) x 2 (gebruiksfrequentie branded app: weinig vs. veel) quasi-experimenteel tussensubject design om de effecten van het weinig of veel gebruiken van een branded mobile app en het type branded mobile app te onderzoeken. In totaal hebben 162 respondenten de eerste vragenlijst volledig ingevuld en 89 respondenten de tweede vragenlijst volledig ingevuld. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 36 jaar (SD = 13,84), waarbij de jongste respondent 18 jaar oud was en de oudste respondent 62 jaar oud was. In totaal hebben 48 vrouwen (53,9%) en 41 mannen (46,1%) beide
15 vragenlijsten ingevuld. Het grootste deel van de respondenten (29,2%) gaf aan
wetenschappelijk onderwijs als hoogst afgeronde opleiding aan (n = 26), 25,8% gaf aan hoger beroepsonderwijs te hebben gevolgd (n = 23), 22,5% gaf aan middelbaar voortgezet
onderwijs te hebben gevolgd (n = 20), 20,2% gaf aan middelbaar beroepsonderwijs te hebben gevolgd (n = 18) en tot slot gaf 2,2% aan lager beroepsonderwijs te hebben gevolgd (n =2). De respondenten gebruiken hun mobiele telefoon dagelijks tussen de 0 en 200 keer per dag (M = 57,41, SD = 41,03), waarbij de telefoon gemiddeld 13,78 minuten per keer wordt gebruikt (SD = 30,86). De respondenten gaven aan tussen de 0 en 100 apps op hun mobiele telefoon te hebben (M = 30,83, SD = 24,52).
De respondenten moesten in het bezit zijn van een mobiele telefoon met toegang tot mobiel internet, omdat dit nodig is om een (branded) app op de telefoon te downloaden. Zonder mobiel internet op de telefoon kan de respondent geen branded apps downloaden en valt de respondent buiten de doelgroep van dit onderzoek.
Procedure
De respondenten van dit onderzoek zijn geworven via diverse online methoden, namelijk e-mail, Twitter, Facebook of LinkedIn. De link die in de e-mail of in het bericht op Twitter, Facebook of LinkedIn stond, leidde de respondent naar de eerste online vragenlijst. De online survey bestond uit twee delen. Voorafgaand aan zowel het eerste als het tweede deel van de vragenlijst werden de respondenten gevraagd of ze daadwerkelijk akkoord gaan met
deelname aan het onderzoek. In het eerste deel van de vragenlijst werden de respondenten als eerst gevraagd aan te geven of ze beschikken over een mobiele telefoon met mobiel internet. Wanneer dit niet het geval bleek te zijn, werd de respondent van het onderzoek uitgesloten en naar het eind van de vragenlijst gestuurd. Wanneer de respondent aangaf te beschikken over een telefoon met mobiel internet volgden een aantal vragen betreffende de controlevariabelen ‘dagelijks telefoongebruik’ en ‘dagelijks gebruik van apps’. Vervolgens werd de respondent een definitie van branded mobile apps gegeven en gevraagd om aan te geven welke branded mobile apps de respondent op zijn of haar telefoon heeft en welke van deze branded mobile apps het vaakst en minst vaak gebruikt worden. Tot slot werd de respondent gevraagd om zijn of haar e-mailadres in te vullen, zodat een week later het tweede deel van de vragenlijst opgestuurd kon worden. Op basis van de informatie die de respondent in deze eerste
16 respondenten in vier groepen ingedeeld, namelijk een groep die aangaf weinig gebruik te maken van een informatieve branded mobile app, een tweede groep die aangaf weinig
gebruik te maken van een entertainende branded mobile app, een derde groep die aangaf veel gebruik te maken van een informatieve branded mobile app en tot slot een groep die aangaf veel gebruik te maken van een entertainende branded mobile app. De respondenten zijn op een willekeurige wijze toegewezen aan of een informatieve branded mobile app of een entertainende branded mobile app, waarvan ze hadden aangegeven weinig of juist veel gebruik van te maken. Een week na het invullen van de eerste vragenlijst werd de tweede vragenlijst naar de respondenten verstuurd. Per dag werd een respondentenpanel aangemaakt met alle respondenten die op die dag het eerste deel van de vragenlijst hadden ingevuld. Via Qualtrics werd vervolgens ingesteld dat dit panel precies een week later, via het door de respondent opgegeven e-mailadres, de uitnodiging voor het tweede deel van de vragenlijst zou ontvangen. Aan het begin van de tweede vragenlijst werd de respondent verteld dat de respondent meedeed aan een merkonderzoek, waarbij we benieuwd waren naar de mening van de respondent over een aantal merken. Vervolgens werd de respondenten verteld dat, om te voorkomen dat ze een lange vragenlijst voorgeschoteld zouden krijgen, de respondent een willekeurig merk toegewezen kregen, waar de vragenlijst verder over zou gaan. Daarna werd de respondent een aantal vragen gesteld over de invloed van het gebruik van de branded mobile app op het merkimago, de merkattitude en de (e)WOM intentie van de respondent, gevolgd door een aantal vragen over het wel of niet toestemming geven aan de app om pushberichten te sturen. Tot slot werd de respondent gevraagd of hij of zij meer informatie over het onderzoek wenste. Na het afronden van de tweede vragenlijst werden de
respondenten bedankt voor hun deelname aan het onderzoek.
In dit onderzoek is gekozen voor een vragenlijst die uit twee delen bestond met een tijdspanne van een week om te voorkomen dat de respondent inzicht in het doel van het onderzoek zou krijgen, wat een ongewenste invloed zou kunnen hebben op de
onderzoeksresultaten. Tevens was aan het begin van de tweede vragenlijst was de
respondenten verteld dat ze meededen aan een marktonderzoek en dat ze een willekeurig merk toegeschreven kregen voor de vragenlijst. Echter, was het merk niet willekeurig aan de respondent toegeschreven, maar werd deze toegeschreven, afhankelijk van in welke groep de respondent was ingedeeld, aan een van de door de respondent ingevulde branded mobile apps uit het eerste deel van het onderzoek. Het daadwerkelijke doel van het onderzoek en de
17 onwillekeurige toewijzing van het merk werd voor de respondenten verzwegen om te
voorkomen dat de respondenten inzage kregen in het daadwerkelijke doel van het onderzoek, wat een ongewenste invloed zou kunnen hebben op de onderzoeksresultaten. Daarnaast is gekozen voor een quasi-experimenteel design in dit onderzoek, omdat wetenschappelijk onderzoek op het gebied van branded mobile apps nog redelijk nieuw is en dit onderzoek op dit gebied voornamelijk een exploratief onderzoek is. Door aan de respondenten zelf te vragen welke branded mobile apps ze op hun telefoon hebben en het tweede deel van de survey toe te passen op een van deze apps, is het mogelijk om inzicht te krijgen in de
daadwerkelijke gedachten, gevoelens en gedrag van de respondent ten opzichte van het merk van de app in hun dagelijks leven.
Metingen
Onafhankelijke metingen
Type branded mobile app
De respondenten werden op basis van de branded mobile apps waarvan zij zelf hadden aangegeven gebruik te maken op willekeurige wijze ingedeeld in de informatieve app conditie of de entertainende app conditie. Hierbij werd gekeken of het daadwerkelijke doel van de app voornamelijk was om te informeren of om te vermaken.
Gebruiksfrequentie
De respondenten werden tevens op willekeurige wijze toegewezen aan de groep die frequent gebruik maakte van de branded mobile app of de groep die minder frequent gebruik maakte van de branded mobile app aan de hand van de branded apps die zij hadden aangegeven het meest frequent of juist het minst frequent te gebruiken.
Afhankelijke metingen
Merkimago
De merkassociaties die de respondenten hadden met het merk van de app werden gemeten aan de hand van één item, namelijk een schrijftaak waarbij de respondenten gevraagd werden om alles op te schrijven wat spontaan in hen opkwam wanneer ze aan dat merk dachten. Hierbij werd aan de respondent verteld dat iedereen bepaalde gedachtes of gevoelens heeft bij
18 een merk. Dit kunnen ervaringen, kleuren, emoties, gevoelens, beelden etc. zijn. Al deze associaties werden vervolgens aan de hand van een codeerschema gecodeerd. Hierbij werd gekeken naar het aantal associaties dat de respondent met het merk had en in hoeverre deze associaties negatief (1), neutraal (2) of juist positief (3) waren. Des te hoger de score was, des te positiever de merkassociatie was. Het aantal merkassociaties varieerde tussen een enkele merkassociaties en 16 merkassociaties (M = 4,42, SD = 2,60) Deze associaties waren over het algemeen neutraal (M = 2,15, SD = 0,68).
Merkattitude
De merkattitude werd gemeten aan de hand van de hedonic/utilitarian scale (Hed/Ut) van Voss, Spangenberg en Grohmann (2003). Deze multidimensionele schaal meet zowel de functionele als de meer ervaringsgerichte dimensie van merkattitude aan de hand van tien items op een 7-punts Likertschaal. Des te positiever de schaalscore, des te positiever de merkattitude van de respondent was. Een voorbeeld van een van de items uit deze schaal is ‘Het merk X is belangrijk’. Een factoranalyse liet zien dat er sprake was van twee
componenten met een eigenwaarde hoger dan 1. Dit komt overeen met hoe de schalen door Voss, Spangenberg en Grohmann (2003) bedoeld waren. De items ‘doeltreffend’, ‘leuk’, ‘opwindend’, ‘charmant’, ‘enthousiast’ en ‘vermakelijk’ laden op één component met een eigenwaarde hoger dan 1 (EV = 5,29). Deze component verklaarde 52,91% van de variantie in de items. De items ‘nuttig’, ‘functioneel’, ‘belangrijk’ en ‘praktisch’ laden op de tweede component die 17,21% van de variantie verklaarde in de items. De zes items die op de component laden met een eigenwaarde hoger dan 1 vormden samen een zeer betrouwbare schaal voor merkattitude (α = 0,91). De betrouwbaarheid van de schaal kon niet worden verbeterd door een item uit de schaal te halen. De gemiddelde merkattitude van de respondenten was redelijk positief (M = 5,17, SD = 1,20).
Word-of-mouth
De offline word-of-mouth intentie werd gemeten aan de hand van vier items op een 11-punts Likertschaal. Deze items waren afkomstig uit onderzoek van Eelen (2014). Een voorbeeld van offline word-of-mouth is ‘Ik zal het merk X verdedigen als anderen er slechte dingen over zeggen’, met de schaal lopend van 1 (zeer onwaarschijnlijk) tot 11 (zeer waarschijnlijk). Des te hoger de schaalscore, des te hoger de offline word-of-mouth intentie van de
19 eigenwaarde hoger dan 1 (EV = 2,72), waarop alle vier de items laden. Deze component verklaarde 67,89% van de variatie in de items. Deze vier items vormden samen een betrouwbare schaal voor offline word-of-mouth (α = 0,84). De betrouwbaarheid van de schaal kon niet verbeterd worden door een item uit de schaal te halen. De gemiddelde WOM intentie van de respondenten was redelijk positief (M = 6,58, SD = 2,48).
De online word-of-mouth (eWOM) intentie van de respondenten werd gemeten aan de hand van zes items op eveneens een 11-punts Likertschaal. Deze zes stellingen waren afkomstig van de Consumer Online Brand Related Activities (COBRA) van Muntinga, Moorman en Smit (2011) en uit onderzoek van Eelen (2014). Een voorbeeld van een online word-of-mouth stelling is ‘Ik zal het merk X liken op Facebook’, met de schaal lopend van 1 (zeer onwaarschijnlijk) tot 11 (zeer waarschijnlijk). Des te hoger de schaalscore, des te hoger de online word-of-mouth intentie van de respondent was. Een factoranalyse liet zien dat er sprake is van eveneens één component met een eigenwaarde hoger dan 1 (EV = 4,26), waarop alle zes items laden. Deze component verklaarde 71,02% van de variatie in de items. Deze zes items vormden samen een zeer betrouwbare schaal voor online word-of-mouth (α = 0,91). De gemiddelde eWOM intentie van de respondenten was redelijk laag (M = 3,65, SD = 2,40).
Gebruiksfrequentie
De gebruiksfrequentie van de mobiele telefoon werd gemeten middels twee items. Het eerste item was ‘hoe vaak gebruikt u uw telefoon per dag?’, waarbij de respondenten gevraagd werden om op een slider lopend van 0 tot 200 kunnen aan te geven wat hun gemiddeld dagelijks gebruik van hun mobiele telefoon was. Het tweede item was ‘hoe veel minuten gebruikt u uw telefoon per keer?’. Dit item was afkomstig uit onderzoek van Schönbach, De Waal en Lauf (2005).
De gebruiksfrequentie van de meest gebruikte app op de mobiele telefoon was gemeten middels één item, namelijk ‘in de afgelopen maand, hoe vaak heeft u uw meest gebruikte app op uw telefoon gebruikt?’, waarbij de respondenten gevraagd werden om op een 7-puntsschaal, lopend van 1 (minder dan 1 dag in de maand) tot 7 (meerdere keren per dag), de frequentie aan te duiden die het meest in de buurt van hun eigen gedrag kwam. De gebruiksfrequentie van de minst gebruikte app op de mobiele telefoon werd eveneens gemeten middels één item, namelijk ‘in de afgelopen maand, hoe vaak heeft u uw minst
20 gebruikte app op uw telefoon gebruikt?’, waarbij de respondenten op een 7-puntsschaal, lopend van 1 (minder dan 1 dag in de maand) tot en met 7 (meerdere keren per dag), eveneens gevraagd werden de frequentie aan te duiden die het meest in de buurt van hun eigen gedrag kwam.
Vervolgens werd aan de respondent een definitie van branded mobile apps gegeven, namelijk een branded mobile app is een app die gekoppeld is aan een merk of product en u op uw telefoon kunt downloaden. Daarna werd aan de respondent gevraagd om, aan de hand van de gegeven definitie, te bepalen welke apps op zijn of haar telefoon vielen onder branded mobile apps. Aan de respondent werd gevraagd om alle namen van deze apps in een tekstvak in te vullen. Vervolgens werden de respondenten gevraagd om aan te geven welke drie van de genoemde branded mobile apps zij het vaakst gebruikten. Als het minder dan drie branded mobile apps waren, werd de respondent gevraagd om X in de overige tekstvlakken in te vullen. Vervolgens werd de gebruiksfrequentie van de branded mobile app gemeten middels twee items. Het eerste item was ‘in de afgelopen maand, hoe vaak heeft u uw meest gebruikte branded mobile app gebruikt?’, waarbij de respondenten op een 7-puntsschaal, lopend van 1 (minder dan 1 dag in de maand) tot en met 7 (meerdere keren per dag), gevraagd werden de frequentie aan te duiden die het meest in de buurt van hun eigen gedrag kwam. Het tweede item was ‘hoe veel minuten gebruikt u deze app gemiddeld per keer?’, waarbij de
respondenten gevraagd werden hun antwoord in cijfers in te vullen. Gemiddeld werd de meest gebruikte branded mobile app door de respondenten enkele keren per week gebruikt (SD = 1,60) en gemiddeld 6,75 minuten per keer (SD = 11,61). De minst gebruikte branded mobile app werd door de respondenten maandelijks gebruikt (SD = 1,20) en gemiddeld 3,84 minuten per keer (SD = 5,95).
Toestemming
Toestemming werd gemeten middels één item, namelijk ‘denkt u dat u in het verleden toestemming heeft gegeven aan de app van merk X om u pushberichten te sturen?’.
Respondenten werden gevraagd aan de hand van een slider in te schatten of ze in het verleden toestemming aan de app hebben gegeven om hen pushberichten te sturen, lopend van 0 (zeker niet) tot 100 (zeker wel). Wanneer de respondent op dit item lager scoorde dan 50 (en dus aangaf de app geen toestemming te hebben gegeven), werd gevraagd waarom de respondent de app geen toestemming heeft gegeven. In totaal gaf 75,3% van de respondenten aan geen
21 toestemming aan de branded app te hebben gegeven (n = 67). De voornaamste redenen onder de minder frequente gebruikers van de branded mobile app om geen toestemming te geven aan de app waren dat pushberichten voornamelijk als onnodig en irritant worden ervaren. De voornaamste redenen onder de frequente gebruikers van de branded app om geen
toestemming te geven waren tevens dat pushberichten voornamelijk als irritant worden ervaren, maar ook dat het ontvangen van pushberichten ervoor zorgt dat de batterij van de mobiele telefoon sneller leeg raakt. Wanneer de respondent op dit item hoger scoorde dan 50 werd gevraagd waarom de respondent de app wel toestemming heeft gegeven. In totaal gaf 24,7% van de respondenten aan wel toestemming te hebben gegeven aan de branded mobile app (n = 22). De minder frequente gebruikers van de branded mobile app gaven aan
toestemming te hebben gegeven omdat ze op de hoogte van het laatste nieuws wilden blijven. De frequente gebruikers van de branded app gaven aan toestemming aan de app te hebben gegeven omdat het handig is om pushberichten te ontvangen en men benieuwd is.
Ook werd de respondent gevraagd aan te geven in hoeverre zij weten wat
pushberichten van het merk inhouden. De antwoordmogelijkheden liepen van 0 (helemaal niet) tot 100 (heel goed). Daarnaast werden de respondenten gevraagd hoe waarschijnlijk het is dat, wanneer ze de vraag opnieuw zouden krijgen of ze de app van merk X toestemming zouden geven om hen pushberichten te sturen, ze deze app wel of geen toestemming geven. De antwoordmogelijkheden liepen van 0 (zeer onwaarschijnlijk) tot 100 (zeer
waarschijnlijk). Vervolgens werden de respondenten gevraagd waarom ze wel of niet toestemming in de toekomst zouden geven aan de app van merk X. In totaal gaf 79,8% van de respondenten aan (n = 71) geen toestemming te geven wanneer ze opnieuw de vraag zouden krijgen,terwijl 20,2% van de respondenten (n = 18) aangaf bij dezelfde vraag wel toestemming te geven.
Informativiteit en entertainend karakter van de branded mobile app De mate waarin de app door de respondent gezien werd als informatief of entertainend werd gemeten aan de hand van een viertal items. De eerste twee items gingen in op de informatieve functie van de app, namelijk ‘De app van het merk is een goede bron van informatie’ en ‘De app van het merk geeft mij de informatie die ik nodig heb’. De twee items waren gemeten aan de hand van een 5-puntsschaal, waarbij de antwoordmogelijkheden liepen van 1 (mee oneens) tot en met 5 (mee eens). Een correlatieanalyse liet zien dat er sprake was van een
22 significante sterke positieve correlatie tussen de twee items (r = 0,71, p = 0,01). De laatste twee items richtten zich op de entertainende functie van de app, namelijk ‘Ik vind de app van het merk vermakend en entertainend’ en ‘Ik vind het gebruik van de app van het merk
plezierig’. Ook deze twee items werden gemeten aan de hand van een 5-puntsschaal, waarbij de antwoordmogelijkheden liepen van 1 (mee oneens) tot en met 5 (mee eens). Ook hier liet een correlatieanalyse zien dat er sprake was van een significante, redelijk sterke positieve correlatie tussen de twee items (r = 0,44, p = 0,01). Gemiddeld werden de branded mobile app als redelijk informatief (M = 4,11, SD = 1,06 ) en redelijk entertainend gezien (M = 3,55, SD = 1,01).
Controle metingen
Dagelijks mobiele telefoongebruik
Dagelijks mobiele telefoongebruik werd gemeten middels één vraag, namelijk ‘Hoe vaak gebruikt u uw telefoon per dag? Hieronder valt ook het alleen kijken of u een nieuw bericht heeft of kijken hoe laat het is’. Respondenten werden hierbij gevraagd om op een slider lopend van 0 tot 200 aan te geven wat het dichtst in de buurt van hun dagelijks gebruik komt. De respondenten gaven aan hun mobiele telefoon tussen de 0 en 200 keer per dag te
gebruiken (M = 57,40, SD = 40,03), en gemiddeld 13,78 minuten per keer (SD = 80,86).
Aantal apps op mobiele telefoon
Het aantal apps op de telefoon werd tevens gemeten middels één vraag, namelijk ‘hoeveel apps heeft u op uw telefoon?’. Vervolgens werd aan de respondent gevraagd om op een 7-puntsschaal, lopend van 1 (minder dan 1 keer per maand) tot 7 (meerdere keren per dag) aan te geven hoe vaak ze hun meest en minst gebruikte app op hun telefoon gebruiken. De
respondenten gaven aan tussen de 0 en 100 apps op hun telefoon te hebben (M = 30,83, SD = 24,51). De meest gebruikte app werd gemiddeld meerdere keren per dag gebruikt (SD = 1,00), terwijl de minst gebruikte app gemiddeld maandelijks werd gebruikt (SD = 0,99).
Resultaten
Manipulatiecheck informativiteit en entertainend karakter van het type branded mobile app Er werd nagegaan of type app (informatief vs. entertainend) invloed had op de mate waarin
23 de app als daadwerkelijk informatief of entertainend werd gezien door de respondenten. Uit een independent samples t-test op informativiteit bleek dat de informatieve app conditie de app niet als informatiever zag dan de entertainende app conditie. Uit een tweede independent samples t-test op entertainment bleek, daarentegen, dat de entertainende app conditie de branded mobile app een significant hogere entertainment waarde vond hebben (M = 3,79, SD = 1,05) dan de informatieve app conditie (M = 3,34, SD = 0,94) (t = -2,114, df = 87, p < 0,05).
Hoewel de informatieve app conditie de app niet informatiever beoordeelde dan de entertainende app conditie, bleek uit een paired samples t-test dat in de informatieve app conditie de app wel als meer informatief (M = 4,23, SD = 1,09) dan entertainend (M = 3,34, SD = 0,94) zag. Dit verschil bleek significant te zijn (t = 6,095, df = 46, p < 0,001). Echter, de entertainende app conditie zag de app even informatief als entertainend. In zijn geheel genomen suggereren deze bevindingen dat de manipulatie redelijk geslaagd is.
Correlaties
Om te controleren voor alternatieve verklaringen, werd een bivariate correlatieanalyse uitgevoerd met de variabelen aantal merkassociaties, mate van positiviteit van de
merkassociaties, merkattitude, offline WOM intentie, eWOM intentie, geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, dagelijkse gebruiksfrequentie mobiele telefoon en het aantal apps op de mobiele telefoon. De resultaten wezen erop dat leeftijd correleert met het aantal associaties (r = -0,35, p < 0,001). Dit betekent dat des te ouder de respondent, des te minder
merkassociaties gegeven werden. Daarnaast bleek leeftijd te correleren met de eWOM intentie (r = -0,41, p < 0,001). Dit wil zeggen dat des te ouder de respondent is, des te lager de eWOM intentie was. Beide correlaties zijn zwakke negatieve correlaties. Daarnaast blijkt ook dat de dagelijkse gebruiksfrequentie van de mobiele telefoon correleert met de eWOM intentie (r = 0,30, p = 0,005). Deze correlatie was een zwakke positieve correlatie. Dit betekent dat des te meer de respondent dagelijks gebruik maakte van zijn of haar mobiele telefoon, des te hoger de eWOM intentie was. Zowel leeftijd als de dagelijkse
gebruiksfrequentie van de mobiele telefoon zijn meegenomen als controle variabelen in de volgende analyses.
Invloed van gebruiksfrequentie op merkimago
24 invloed heeft op het merkimago, dan het weinig gebruik van een branded mobile app heeft. Uit een variantie-analyse van aantal associaties met gebruiksfrequentie van de branded mobile app (veel vs. weinig) als tussen-subjectsvariabele en leeftijd en dagelijks
telefoongebruik als controlevariabelen bleek dat de groep respondenten die weinig gebruik maakt van de branded mobile app gemiddeld 4,93 associaties hadden bij het merk van de app (SD = 2,97). De groep respondenten die juist veel gebruik maken van de branded mobile app hadden gemiddeld 3,89 merkassociaties (SD = 2,06). Echter, bleek het verschil tussen het aantal merkassociaties die gegeven werden door de groep die de branded app weinig gebruiken en de groep die de branded app veel gebruiken slechts marginaal significant van elkaar te verschillen (F(1,82) = 2,818, p = 0,097). Daarnaast bleek leeftijd een significante invloed te hebben op het aantal merkassociaties (F(1,82) = 9,134, p = 0,003). Dagelijks telefoongebruik had geen significante invloed op het aantal merkassociaties (F(1,82) = 0,119, p = 0,731).
Vervolgens bleek uit een variantie-analyse van de mate van positiviteit van de merkassociaties met gebruiksfrequentie van de branded mobile app (veel vs. weinig) als tussen-subjectsvariabele en leeftijd en dagelijks telefoongebruik als controlevariabelen dat de merkassociaties van de groep die weinig gebruik maakt van de branded mobile app niet significant negatiever of positiever waren dan de merkassociaties van de groep die veel gebruik maakt van de branded mobile app (F(1,82) = 0,259, p = 0,612). Daarnaast bleken zowel leeftijd (F(1,82) = 0,193, p = 0,662) als dagelijks telefoongebruik (F(1,82) = 0,575, p = 0,451) geen significante invloed te hebben. Het lijkt er dus enigszins op dat minder frequente gebruikers van de branded mobile app meer associaties hebben bij een merk, maar geen positievere gedachten hebben dan frequente gebruikers van de branded mobile app. Invloed van type branded mobile app op merkimago
Hypothese H2a stelt dat de entertainende branded apps een sterkere positieve invloed zullen hebben op het merkimago dan informatieve branded mobile apps zullen hebben. Er werd een variantie-analyse uitgevoerd van aantal associaties met het type app (informatief vs.
entertainend) als tussen-subjectsvariabele en leeftijd en dagelijks telefoongebruik als controlevariabelen. Uit deze analyse bleek dat het aantal merkassociaties van de groep die gebruik maakt van een entertainende app niet significant verschilt van het aantal
25 = 0,463). Daarnaast bleek leeftijd een significante invloed te hebben op het aantal
merkassociaties (F(1,82) = 9,134, p = 0,003). Dagelijks telefoongebruik had geen significante invloed op het aantal merkassociaties (F(1,82) = 0,119, p = 0,731).
Daarnaast bleek uit een variantie-analyse met de mate van positiviteit van de
merkassociaties met het type app (informatief vs. entertainent) als tussen-subjectsvariabele en leeftijd en dagelijks telefoongebruik als controlevariabelen dat de merkassociaties van de respondenten die gebruik maken van een informatieve branded app over het algemeen negatiever zijn (M = 1,98, SD = 0,61) dan de merkassociaties van de respondenten die
gebruik maken van een entertainende branded app (M = 2,33, SD = 0,72). Het verschil tussen informatieve app conditie en de entertainende app conditie bleek significant te zijn (F(1,82) = 5,013, p = 0,028). Daarnaast bleken zowel leeftijd (F(1,82) = 0,193, p = 0,662) als dagelijks telefoongebruik (F(1,82) = 0,575, p = 0,451) geen significante invloed te hebben. Het lijkt er dus enigszins op dat de gebruikers van een entertainende branded app positievere gedachten hebben, maar niet meer gedachten hebben dan de gebruikers van een informatieve branded app.
Invloed van gebruiksfrequentie op merkattitude
Hypothese H1b stelt dat het veel gebruik maken van een branded mobile app een positievere invloed op de merkattitude heeft, dan dat het weinig gebruik maken van een branded mobile app heeft. Er werd een variantie-analyse uitgevoerd van merkattitude met gebruiksfrequentie van de branded mobile app (veel vs. weinig) als tussen-subjectsvariabele en leeftijd en dagelijks telefoongebruik als controlevariabelen. Uit deze analyse bleek dat de groep die de branded mobile app veel gebruikt gemiddeld een hogere merkattitude heeft dan de groep die de branded mobile app weinig gebruikt. Dit verschil tussen de twee groepen blijkt echter niet significant (F(1,82) = 0,899, p = 0,346). Ook werd geen significant effect gevonden voor zowel leeftijd (F(1,82) = 1,539, p = 0,218) als dagelijks telefoongebruik (F(1,82) = 0,126, p = 0,724). Het lijkt dat de gebruiksfrequentie van de branded mobile app geen invloed heeft op de merkattitude. Frequente gebruikers van de branded mobile app hebben geen hogere merkattitude dan minder frequente gebruikers van de branded mobile app.
Invloed van type branded mobile app op merkattitude
Hypothese H2b stelt dat de respondenten in de entertainende app conditie een positievere merkattitude zullen hebben dan de respondenten in de informatieve app conditie. Uit een
26 variantie-analyse van merkattitude met type branded mobile app (informatief vs.
entertainend) als tussen-subjectsvariabele en leeftijd en dagelijks telefoongebruik als
controlevariabelen bleek inderdaad dat de respondenten in de entertainende app conditie een positievere merkattitude hadden (M = 5,50, SD = 1,13) dan de respondenten in de
informatieve app conditie (M = 4,87, SD = 1,19). Dit verschil tussen de groepen bleek
significant te zijn (F(1,82) = 3,808, p = 0,054). Daarnaast werd voor zowel leeftijd (F(1,82) = 1,539, p = 0,218) als dagelijks telefoongebruik (F(1,82) = 0,126, p = 0,724) geen significant effect gevonden. Gesteld kan worden dat gebruikers van een entertainende branded mobile app een positievere merkattitude hebben dan de gebruikers van een informatieve branded mobile app.
Invloed van gebruiksfrequentie op (e)WOM intentie
Hypothese H1c stelt dat het veel gebruik maken van een branded mobile app een positievere invloed op de (e)WOM intentie heeft dan het weinig gebruik maken van een branded mobile app. Er werd een variantie-analyse uitgevoerd van offline WOM met gebruiksfrequentie van de branded mobile app (veel vs. weinig) als tussen-subjectsvariabele en leeftijd en dagelijks telefoongebruik als controlevariabelen. Uit deze analyse bleek dat de frequente gebruikers van de branded mobile app geen hogere word-of-mouth intentie hadden dan de minder
frequente gebruikers van de branded mobile app (F(1,82) = 0,005, p = 0,943). Ook werd geen significant effect gevonden voor de controlevariabelen leeftijd (F(1,82) = 0,123, p = 0,727) en dagelijks telefoongebruik (F(1,82) = 0,238, p = 0,627).
Daarnaast bleek uit een variantie-analyse van online WOM met gebruiksfrequentie van de branded mobile app (veel vs. weinig) als tussen-subjectsvariabele en leeftijd en dagelijks telefoongebruik als controlevariabelen dat de groep die de branded mobile app minder frequent gebruikt een hogere eWOM intentie heeft dan de frequente gebruikers van de branded mobile app. Dit verschil tussen de twee groepen was echter ook niet significant (F(1,82) = 0,071, p = 0,790). Voor de controlevariabelen leeftijd (F(1,82) = 5,244, p = 0,025) en dagelijks telefoongebruik (F(1,82) = 3,195, p = 0,078) werden echter wel marginaal significante effecten gevonden. Gesteld kan worden dat frequente gebruikers van de app geen hogere offline en online WOM intentie hebben dan minder frequente gebruikers van de app. Invloed van type branded mobile app op (e)WOM intentie
27 positieve invloed heeft op de (e)WOM intentie dan het gebruiken van een informatieve branded app. Uit een variantie-analyse van offline WOM intentie met het type branded mobile app (informatief vs. entertainend) als tussen-subjectsvariabele en leeftijd en dagelijks telefoongebruik als controlevariabelen bleek dat de entertainende app conditie een hogere offline WOM intentie heeft dan de informatieve app conditie, echter bleek dit verschil niet significant te zijn (F(1,82) = 1,848, p = 0,178). Tevens bleken zowel leeftijd (F(1,82) = 0,123, p = 0,727) als dagelijks telefoongebruik (F(1,82) = 0,238, p = 0,627) geen significant effect te hebben.
Daarnaast bleek uit een variantie-analyse met online WOM intentie met het type branded mobile app (informatief vs. entertainend) als tussen-subjectsvariabele en leeftijd en dagelijks telefoongebruik als controlevariabelen dat de entertainende app conditie een hogere online WOM intentie heeft dan de informatieve app conditie, maar dit verschil blijkt
eveneens niet significant te zijn (F(1,82) = 0,515, p = 0,475). Voor de controlevariabelen leeftijd (F(1,82) = 5,244, p = 0,025) en dagelijks telefoongebruik (F(1,82) = 3,195, p = 0,078) werden echter wel marginaal significante effecten gevonden. Gesteld kan worden dat ook het type branded mobile app geen significante invloed heeft op zowel de offline als de online word-of-mouth intentie.
Interactie-effect van toestemming en gebruiksfrequentie
Hypothese H3 stelt dat het geven van toestemming om pushberichten toegestuurd te krijgen het positieve effect van het veel gebruiken van een branded mobile app op (a) het
merkimago, (b) de merkattitude en (c) (e-)WOM intentie, versterkt. Om hypothese H3a te testen werd een variantie-analyse van aantal merkassociaties uitgevoerd met toestemming (wel vs. niet) en gebruiksfrequentie (veel vs. weinig) als tussen-subjectsvariabelen en leeftijd en dagelijks telefoongebruik als controle variabelen. Er was geen hoofdeffect van
toestemming (F(1,83) = 0,137, p = 0,712), maar wel een marginaal significant hoofdeffect van gebruiksfrequentie (F(1,83) = 2,557, p = 0,104). Er was ook geen sprake van significante interactie tussen toestemming en gebruiksfrequentie (F(1,83) = 0,015, p = 0,904). Wel werd een significant effect gevonden voor leeftijd op het aantal merkassociaties (F(1,83) = 8,838, p = 0,004). Het lijkt dat des te ouder de respondent is, des te minder merkassociaties worden gegeven. Tevens blijkt het dat het wel of niet toestemming geven aan de app om
28 app en het aantal merkassociaties.
Daarnaast is een variantie-analyse uitgevoerd van mate van positiviteit van de merkassociaties met toestemming (wel vs. niet) en gebruiksfrequentie (veel vs. weinig) als tussen-subjectsvariabelen en leeftijd en dagelijks telefoongebruik als controlevariabelen. Hieruit bleek dat er geen hoofdeffect van toestemming was (F(1,83) = 0,166, p = 0,685) en geen hoofdeffect van gebruiksfrequentie was (F(1,83) = 0,632, p = 0,429). Echter, bleek er wel sprake te zijn van een marginaal significante interactie tussen toestemming en
gebruiksfrequentie (F(1,83) = 3,171, p = 0,079). Uit een independent-samples t-test blijkt dat in de groep die weinig gebruik maakt van de branded mobile app waren de merkassociaties over het algemeen positiever in de groep die de app toestemming heeft gegeven om
pushberichten te sturen (M = 2,27, SD = 0,47) dan in de groep die de app geen toestemming heeft gegeven (M = 2,09, SD = 0,62). Een omgekeerd effect werd gevonden uit de resultaten van een tweede independent-samples t-test voor de groep die frequent gebruik maakt van de branded mobile app. In deze groep waren de merkassociaties positiever in de groep die de app juist geen toestemming heeft gegeven om pushberichten te sturen (M = 2,27, SD = 0,76) dan in de groep die de app wel toestemming heeft gegeven (M = 1,82, SD = 0,75). Er werd verder geen significant effect gevonden voor de controlevariabelen leeftijd (F(1,83) = 0,047, p = 0,828) en dagelijks telefoongebruik (F(1,83) = 0,672, p = 0,415). Het lijkt dat wanneer de branded app frequent gebruikt wordt toestemming een negatief effect heeft op de
merkassociaties. Echter, wanneer de branded app minder frequent wordt gebruikt, lijkt toestemming juist een positief effect te hebben op de merkassociaties.
Hypothese H3b stelt dat het geven van toestemming om pushberichten toegestuurd te krijgen het positieve effect van het veel gebruiken van een branded mobile app op de merkattitude versterkt. Om deze hypothese te testen is een variantie-analyse uitgevoerd van merkattitude met toestemming (wel vs. niet) en gebruiksfrequentie (veel vs. weinig) als
tussen-subjectsvariabelen en leeftijd en dagelijks telefoongebruik als controlevariabelen. Uit deze analyse bleek dat er geen sprake is van een hoofdeffect van toestemming (F(1,83) = 0,033, p = 0,857). Daarnaast werd geen hoofdeffect van gebruiksfrequentie gevonden (F(1,83) = 0,899, p = 0,346). Echter, wel werd een marginale significante interactie gevonden tussen toestemming en gebruiksfrequentie voor merkattitude (F(1,83) = 3,182, p = 0,078). In de groep die de branded app weinig gebruikt is de merkattitude hoger wanneer er toestemming
29 is gegeven (M = 5,32, SD = 1,21) dan wanneer er geen toestemming is gegeven (M = 5,12, SD = 1,20). Een omgekeerd effect werd gevonden in de groep die de branded app vaak gebruikt. In deze groep is de merkattitude hoger wanneer er geen toestemming is gegeven (M = 5,18, SD = 1,33), dan wanneer er juist wel toestemming gegeven is (M = 4,91, SD = 1,45). Tot slot zijn geen significante effecten voor de controlevariabelen leeftijd (F(1,83) = 1,995, p = 0,162) en dagelijks telefoongebruik gevonden (F(1,83) = 0,175, p = 0,677). Het lijkt er enigszins op dat wanneer de branded app frequent gebruikt wordt en toestemming is gegeven om pushberichten te sturen, dit een negatieve invloed heeft op de merkattitude. Wanneer de branded app juist minder frequent wordt gebruikt en toestemming wordt gegeven om pushberichten te sturen, lijkt dit juist een positief effect op de merkattitude te hebben. Hypothese H3c stelt dat het geven van toestemming om pushberichten toegestuurd te krijgen het positieve effect van het veel gebruiken van een branded mobile app op de (e)WOM intentie versterkt. Uit een variantie-analyse van offline word-of-mouth intentie met toestemming (wel vs. niet) en gebruiksfrequentie (veel vs. weinig) als
tussen-subjectsvariabelen en leeftijd en dagelijks telefoongebruik als controlevariabelen bleek dat er geen sprake was van een hoofdeffect van toestemming op de offline word-of-mouth intentie (F(1,83) = 1,046, p = 0,310). Daarnaast werd ook geen hoofdeffect van gebruiksfrequentie gevonden (F(1,83) = 0,064, p = 0,801). Tevens werd geen significant interactie gevonden tussen toestemming en gebruiksfrequentie voor de offline word-of-mouth intentie (F(1,83) = 0,033, p = 0,857) en werd geen significant effect voor de controle variabelen leeftijd (F(1,83) = 0,232, p = 0,631) en dagelijks telefoongebruik gevonden (F(1,83) = 0,191, p = 0,663).
Naast offline mouth intentie werd ook gekeken naar de online word-of-mouth intentie. Er was een variantie-analyse uitgevoerd van eWOM intentie met toestemming (wel vs. niet) en gebruiksfrequentie (veel vs. weinig) als
tussen-subjectsvariabelen en leeftijd en dagelijks telefoongebruik als controle variabelen. Uit deze variantie-analyse bleek dat er geen significant hoofdeffect was gevonden voor zowel toestemming (F(1,83) = 0,069, p = 0,794), als gebruiksfrequentie (F(1,83) = 0,134, p = 0,715). Daarnaast werd geen significante interactie gevonden tussen toestemming en
gebruiksfrequentie voor online word-of-mouth intentie (F(1,83) = 0,158, p = 0,692). Voor de controlevariabelen leeftijd (F(1,83) = 5,654, p = 0,020) en dagelijks telefoongebruik (F(1,83) = 3,125, p = 0,081) werden echter wel marginaal significante effecten gevonden. Het lijkt
30 erop dat des te ouder de respondent is, des te lager de eWOM intentie is. Daarnaast lijkt het dat des te vaker de mobiele telefoon dagelijks gebruikt wordt, des te hoger de eWOM intentie is.
Conclusie & discussie
Tot op heden is zeer weinig wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de daadwerkelijke effecten van het gebruik van branded mobile apps. Dit onderzoek heeft gekeken of de gebruiksfrequentie en het type branded mobile app van invloed zijn op het merkimago, de merkattitude en de (e)WOM intentie. Daarnaast was het doel van deze studie om te
onderzoeken of het wel of niet toestemming geven aan de app om pushberichten te sturen van invloed is op het effect van de gebruiksfrequentie op het merkimago, de merkattitude en de (e)WOM intentie.
De verwachting was dat het merkimago zou verbeteren wanneer de branded mobile app veelvuldig gebruikt werd. Uit de resultaten bleek dat de gebruiksfrequentie van de branded mobile app deels van invloed is op het merkimago. Er werd een marginaal verband gevonden tussen de gebruiksfrequentie en het aantal merkassociaties, maar geen verband tussen
gebruiksfrequentie en de mate van positiviteit van de merkassociaties. De bevindingen suggereren dat het minder frequent gebruik maken van een branded mobile app een zwakke positieve invloed heeft op het merkimago. Dit is opvallend, omdat verwacht werd, in lijn met theorie over het mere exposure effect (Zajonc, 1968; Matthes, Schemer & Wirth, 2007), dat frequente gebruikers van de branded mobile app juist meer en positievere merkassociaties zouden hebben, omdat zij vaker in contact zijn gekomen met het merk. Het gevonden
resultaat sluit dus niet aan bij de verwachting. Een verklaring voor het gevonden resultaat zou kunnen zijn dat, juist doordat frequent gebruik gemaakt werd van de app, de persuasieve intentie van de branded mobile app duidelijker was in de groep met frequente gebruikers dan in de groep van minder frequente gebruikers. Doordat de consumenten vaker in aanraking met een merk komen, wordt door het merk vaker een poging gedaan de attitude van de consument te beïnvloeden, wat juist kan leiden tot meer weerstand tegen de boodschap en het merk (Burgoon, Alvara, Grandpre & Voulodakis, 2002). Vervolgonderzoek zou kunnen uitwijzen of het inzicht hebben in de persuasieve intentie van de branded mobile app invloed
