Groen licht voor groen adverteren?
Een onderzoek naar de invloed van groen adverteren op product en advertentie attitude en de rol hierbij van scepticisme tegenover groen adverteren.
Rianne van Capelle Studentnummer: 10572252
Master Thesis
Graduate School of Communication Master Programma Communication Science
Begeleidster: Marijn Meijers
Studiejaar 2013/2014 Datum: 26 juni 2014
Abstract
Deze studie onderzoekt of type product van invloed is op de attitude tegenover een groen of neutraal product en advertentie en of scepticisme tegenover groen adverteren hierbij een rol speelt. Dit is onderzocht aan de hand van een 2 (groen vs. neutraal adverteren) x 2
(hedonische vs. praktische producten) x 2 (laag vs. hoog scepticisme tegenover groen adverteren) tussen-proefpersoon ontwerp. De resultaten laten zien dat het niet uitmaakt of er een hedonisch of praktisch product wordt geadverteerd in een groene of neutrale advertentie, belangrijk is wel dat er rekening wordt gehouden met het scepticisme tegenover groen adverteren van de doelgroep. De bevindingen worden bediscussieerd en implicaties van de bevindingen worden gegeven.
Trefwoorden: groen adverteren, hedonische producten, praktische producten, scepticisme,
Inhoudsopgave
1. Inleiding 5
2. Theoretisch kader 6
2.1 Groen adverteren 6
2.2 Groen adverteren en producttype 8
2.3 Scepticisme 11
2.4 Covariaat 12
3. Overzicht van de studie 14
4. Pre-test 1 15
4.1 Resultaten en discussie Pre-test 1 17
5. Pre-test 2 18
5.1 Resultaten en discussie Pre-test 2 19
5.1.1 Softsoap 19 5.1.2 Jergens 20 6. Experiment 20 6.1 Respondenten en design 20 6.2 Procedure 21 6.2.1 Stimuli 21 6.2.2 Afhankelijke variabelen 23 6.2.3 Manipulatie check 24 6.2.4 Moderator en covariaat 25 6.2.5 Demografische gegevens 25 7. Resultaten 26
7.1 Potentieel storende variabelen 26
7.3 Resultaten hypotheses 27 7.3.1 Hypothese 1 29 7.3.2 Hypothese 2 29 7.3.3 Hypothese 3 30 7.3.4 Andere bevindingen 30 8. Algemene discussie 31 8.1 Beantwoording hoofdvraag 31 8.1.1 Groen adverteren 31
8.1.2 Groen adverteren en producttype 31
8.1.3 Scepticisme 32
8.1.4 Covariaat 33
8.2 Verklaring resultaten 33
8.3 Implicaties 34
8.4 Limitaties en toekomstig onderzoek 35
9. Conclusie 36
1. Inleiding
Groen adverteren wordt steeds populairder en wordt steeds vaker toegepast, zo bevatte 10% van alle advertenties in 2008 al een groene claim (Environmental Leader, 2009). De consument wordt steeds duurzamer en milieubewuster en let daarom goed op welke producten wel of niet voldoen aan hun groene eisen (Trouw, 2010; Chen, 2008). Het is wijselijk voor een adverteerder om te voorzien in de groene eisen en de milieubehoeften van de consument en een groene marketing strategie aan te nemen. Onderzoek laat zien dat 80% van de
marketeers van plan is meer te spenderen aan een groene marketingstrategie om zo de groene milieubewuste consument te bereiken (Environmental Leader and Media Buyer Planner, 2009).
Echter, uit de geringe hoeveelheid onderzoek is tot noch toe gebleken dat groen adverteren niet voor elk type product hetzelfde effect heeft (Kong & Zhang, 2012). Dit terwijl het wel zaak is voor de adverteerder om te weten of de gekozen groene strategie het optimale effect heeft. Als de adverteerder niet voldoende kennis heeft van groen adverteren, kan dit negatieve gevolgen hebben voor de product en advertentie attitude van de consument, wat negatief kan zijn voor de verkoop van het product. Het is daarom van belang dat adverteerders een beter inzicht krijgen in de werking van groen adverteren voor verschillende producttypen.
Werkt groen adverteren bijvoorbeeld net zo goed voor een flesje parfum als voor batterijen? Wellicht heeft groen adverteren niet voor elk product hetzelfde effect, omdat niet elk product om dezelfde reden geconsumeerd wordt. Men kan producten consumeren om hun praktische waarde, omdat ze bijvoorbeeld het huishouden vereenvoudigen, dit zijn praktische producten. Of men kan producten consumeren om hun gevoelswaarde, omdat ze bijvoorbeeld lekker ruiken, dit zijn hedonische producten. Dit onderzoek gaat daarom in op de werking van groen adverteren bij hedonische en praktische producten.
Naast dat het belangrijk is rekening te houden met het verkopen van parfum of
batterijen, is het belangrijk rekening te houden met de consument van het product. Niet iedere consument denkt hetzelfde over groen adverteren, zo zullen sommigen consumenten
sceptischer zijn tegenover groen adverteren en niet zomaar alle groene beweringen over een product aannemen. Dit scepticisme heeft een negatieve invloed op groen koopgedrag, hoe sceptischer men is tegenover groen adverteren, hoe negatiever de product en advertentie attitude en hoe minder snel men het groene product koopt (De Pelsmacker & Janssens, 2007; Do Paço & Reis, 2012). Het is daarom aannemelijk dat scepticisme tegenover groen
adverteren een invloed heeft op de relatie tussen het groen adverteren en de product en advertentie attitude. Dit onderzoek neemt scepticisme daarom mee als moderator.
In het kort vult dit onderzoek de huidige wetenschap van groen adverteren aan, door de invloed van het type product op product en advertentie attitude en de modererende rol van scepticisme te onderzoeken. Hierdoor zullen de wetenschap en adverteerders kennis rijker zijn over het effect van groen adverteren voor hedonische en praktische producten op de attitude tegenover het product. Tevens zal duidelijk worden of scepticisme een invloed heeft op deze relatie. Dit onderzoek geeft daarmee antwoord op de volgende onderzoeksvraag:
“Wat is de invloed van producttype op de attitude tegenover een groen of neutraal product en
advertentie en speelt scepticisme tegenover groen adverteren hierbij een rol?”
2. Theoretisch Kader 2.1 Groen Adverteren
Onderzoek van Steinhart, Ayalon en Puterman (2013) laat zien dat groen adverteren leidt tot positievere attitudes tegenover groen geadverteerde producten. Zij geven hiervoor twee redenen. Allereerst omdat het de functionaliteit van het product vergroot, immers het product draagt bij aan het milieu (Steinhart et al., 2013). Dat een product bijdraagt aan een goed milieu betekent dat de samenleving profijt heeft van een dergelijke aankoop, dit vergroot
de tevredenheid van de consument om een product te kopen (Kong & Zhang, 2013). Ten tweede zorgt groen adverteren ervoor dat men zich minder schuldig voelt over het kopen van luxe producten, het kopen van een dergelijk product is namelijk niet schadelijk voor het milieu (Steinhart et al., 2013). Ander onderzoek voegt hieraan toe dat groen adverteren steeds populairder wordt, waardoor consumenten intern gemotiveerd zijn om aan deze sociale norm te voldoen (Tu, Kao & Tu, 2013). Door als adverteerder deze sociale norm van de consument te matchen, wordt de attitude van de consument tegenover de advertentie positiever en sterker (Tu et al., 2013; Kong & Zhang, 2013). Positieve attitudes tegenover groen adverteren komen dus voort uit de bijdrage van het product aan het milieu, uit vermindering van schuldgevoel voor de aanschaf van een product en uit de bijdrage van het product aan de sociale norm.
Onderzoeken aangaande groen adverteren geven echter geen eenduidig antwoord op de invloed van groen adverteren op de product en advertentie attitude. Terwijl het onderzoek van Steinhart et al. (2013) laat zien dat groen adverteren leidt tot positievere productattitudes, toont onderzoek van Tu et al. (2013) aan dat groen adverteren leidt tot negatievere advertentie attitudes. Dit is opmerkelijk, want het is immers aannemelijk dat attitude tegenover het
product en de advertentie nauw samenhangen, omdat ze beide van invloed zijn op de
koopintentie (Ajzen, 1991). In het onderzoek van Tu et al. (2013) werd dan ook beredeneerd dat groen adverteren leidt tot een positiever advertentie attitude (in tegenstelling tot de gevonden resultaten; Tu et al., 2013). Een mogelijke verklaring voor het onverwachte
resultaat is de onderzoeksprocedure. Respondenten keken eerst een film over milieukwesties, alvorens het experiment begon. Dit kan de focus van de respondenten op het milieu hebben gericht, waardoor er kritischer naar de groene advertenties werd gekeken. Hierdoor kan het zijn dat de attitudes tegenover de groene advertenties van de respondenten reeds lager waren dan normaal gesproken het geval zou zijn. De negatieve advertentie attitudes kunnen daarom een gevolg zijn van de procedure in het onderzoek (Tu et al., 2013).
Hoewel de resultaten van eerder onderzoek een andere invloed aantonen van groen adverteren op product en advertentie attitude, stelden deze onderzoeken wel allemaal als verwachting dat groen adverteren zou leiden tot een positievere attitude tegenover het product en de advertentie (Steinhart et al., 2013; Tu et al., 2013). De resultaten die niet in lijn waren met deze verwachtingen zijn mogelijk te verklaren door een procedurefout, waardoor alsnog verwacht kan worden dat groen adverteren zal leiden tot een positievere attitude tegenover het product. Dit onderzoek stelt daarom de volgende hypothese:
H1: Groen adverteren leidt tot een positievere attitude tegenover het product en de advertentie dan neutraal adverteren.
2.2 Groen Adverteren en Producttype
Groen adverteren heeft betrekking op verschillende soorten producten. Deze producten kunnen op verschillende manieren worden geclassificeerd, waaronder de reden waarom men een product aanschaft. Op deze wijze kan er onderscheid worden gemaakt tussen hedonische en praktische producten. Hedonische producten worden geconsumeerd op basis van
subjectieve gevoelens, het betreft een emotionele evaluatie van de (on)aangenaamheid van een product (Jones, Reynolds & Arnold, 2006). Dit zijn bijvoorbeeld luxe producten als parfum, een vakantie of een design spijkerbroek. Praktische producten worden geconsumeerd op basis van een rationele overweging, in hoeverre een product bijdraagt aan een bepaald functioneel en nuttig doel (Jones et al., 2006; Steinhart et al., 2013). Dit zijn bijvoorbeeld een fiets, vuilniszakken of een OV-kaart. In het kort worden hedonische producten gekocht om hun gevoelswaarde en praktische producten om hun praktisch nut.
Het kan ook zo zijn dat één enkel product zowel hedonisch als praktisch is. Zo kan deodorant enkel worden gekocht om zweten te voorkomen of omdat het lekker ruikt, maar vaak wordt deodorant gekocht omdat het lekker ruikt én zweten voorkomt. Het onderscheid tussen praktische en hedonische producten is dus een continuüm, met aan het ene uiterste
hedonische producten en aan het andere uiterste praktische producten (Steinhart et al., 2013). Onderzoek suggereert dat groen adverteren vooral beter werkt bij hedonische
producten (Strahilevitz & Myers, 1998). Hedonische producten worden namelijk met een schuldgevoel geassocieerd, maar groene claims kunnen dit schuldgevoel opheffen door een gevoel van voldoening te geven (Strahilevitz & Myers, 1998). De aankoop van een hedonisch product leidt tot een (onbewust) schuldgevoel, omdat het product niet praktisch noodzakelijk is. De aankoop van een groen product daarentegen leidt tot een voldaan gevoel bij aankoop, omdat het milieu wordt verbeterd. Bij de aankoop van praktische producten is er geen sprake van een schuldgevoel, omdat deze producten praktisch noodzakelijk zijn, hierdoor heeft een groen bewering veel minder invloed op de aankoopbeslissing (Strahilevitz & Myers, 1998). Groen adverteren lijkt daarom vooral te werken voor hedonische producten. Een advertentie werkt als er een koopintentie is en het product wordt gekocht, wat onder andere wordt bepaald door attitude tegenover het product en de advertentie (Glanz, Rimer &Viswanath, 2008; Ajzen, 1991). Groen adverteren lijkt daarom alleen te leiden tot positievere product en advertentie attitudes bij hedonische producten.
Ander onderzoek laat zien dat hedonsiche producten met een groen label als positiever en meer werkzaam worden beoordeeld dan hedonsiche producten zonder groen label (Schuldt & Schwartz, 2010; Lee, Shimizu, Kniffin & Wansink, 2013). Door een ethisch groen label aan etenswaren toe te voegen, worden deze producten als gezonder en meer werkzaam gezien, wat bijdraagt aan een positief product en advertentie attitude (Schuldt & Schwartz, 2010; Lee et al., 2013). De onderzochte etenswaren (koekjes, chips, yoghurt en toetjes) zijn voorbeelden van hedonische producten, ze worden geconsumeerd omdat men lekkere trek heeft. Kortom, hedonische producten en advertenties worden positiever beoordeeld, wanneer er gebruik wordt gemaakt van groene beweringen, in tegenstelling tot hedonische producten zonder groene beweringen. Daarbij suggereert het onderzoek van Strahilevitz en Myers (1998) ook
dat hedonische producten met een groen label leiden tot positievere attitudes, dan praktische producten met groen label.
Een recent onderzoek spreekt de resultaten van Strahilevitz en Myers (1998) tegen en toont aan dat groen adverteren bij zowel hedonische als praktische producten leidt tot een positievere product attitude, dan neutraal adverteren (Steinhart et al., 2013). Groen adverteren kan zowel als hedonisch en als praktisch aspect van het product worden gezien, waardoor zowel hedonische als praktische producten voordeel ervaren aan een groen bewering
(Steinhart et al., 2013). Het feit dat groene producten bijdragen aan het milieu komt overeen met de voorwaarde van een praktisch product, namelijk het praktisch nut, zeker wanneer het product bijdraagt aan wereldwijde milieuaspecten. Een praktisch product met een groen label wordt daarom als meer praktisch gezien en wordt positiever beoordeeld (Steinhart et al., 2013). Het feit dat groene producten bijdragen aan de persoonlijk-sociale status van de consument, komt overeen met de hedonische waarden van een product (Steinhart et al., 2013; Tu et al., 2013). Door groen te consumeren neemt de consument deel aan de huidige
milieutrend, waardoor de consument voldoet aan de sociale norm wat leidt tot
statusverhoging. Een product met een groen label wordt daarom als meer hedonisch gezien en positiever beoordeeld, dan een neutraal product. Aangezien eerder onderzoek aantoont dat het effect voor product en advertentie attitude in lijn met elkaar liggen, wordt ervan uitgegaan dat de resultaten van dit onderzoek ook gelden voor advertentie attitude (Strahilevitz & Myers, 1998; Glanz et al., 2008; Ajzen, 1991).
Samengenomen geven eerdere onderzoeken geen eenduidig beeld van de werking van groen adverteren bij hedonische en praktische producten. Er zit een tijdspan van vijftien jaar tussen de onderzoeken, waardoor het aannemelijk is dat het meest recente onderzoek andere resultaten laat zien door veranderingen in de maatschappij, aangezien de algemene attitude tegenover het milieu nu positiever is (Trouw, 2010; Chen, 2008). Dit kan ertoe geleid hebben
dat groen adverteren nu ook beter voor praktische producten werkt, aangezien het praktische aspect (bijdragen aan het milieu) in de huidige tijd van groter belang is, waardoor het leidt tot een positievere product attitude. Het is aannemelijk dat de resultaten van dit onderzoek daarom in lijn zijn met de resultaten van het meest recente onderzoek:
H2: Groen adverteren leidt voor zowel hedonische als praktische producten tot een positievere product attitude en attitude tegenover de advertentie.
2.3 Scepticisme
Voor bedrijven lijkt het wijselijk om te voorzien in de duurzame behoeften van de steeds ‘groener’ wordende consument, maar onderzoek toont aan dat consumenten die milieubewust zijn ook sneller weerstand bieden tegen groen adverteren (Do Paço & Reis, 2012). Deze weerstand wordt scepticisme tegenover groen adverteren genoemd (Do Paço & Reis, 2012).
Scepticisme ontstaat vanuit de verwarring onder consumenten over de groene beweringen van producten. Zo is er geen eenduidige algemeen geaccepteerde definitie van verschillende groene termen als, ‘biologisch afbreekbaar’ of ‘milieuvriendelijk’ (Do Paço & Reis, 2012). Ook worden er vaak groene beweringen gebruikt die milieuvriendelijk klinken, maar in werkelijk erg onduidelijk, arbitrair en soms onjuist zijn (Furlow, 2010; De
Pelsmacker & Janssens, 2007).
Bedrijven proberen op deze wijze aantrekkelijker te zijn voor de groene consument, dit wordt ook wel greenwashing genoemd (Do Paço & Reis, 2012). Consumenten bezitten zelf niet voldoende technische kennis om de onderliggende informatie van de groene beweringen te doorgronden, waardoor een te technische of manipulatieve groene bewering resulteert in een miscommunicatie tussen het bedrijf en de consument (Do Paço & Reis, 2012). Niet ieder bedrijf doet dit, maar hierdoor wordt de oprechtheid van eerlijke bedrijven ook in twijfel getrokken (Furlow, 2010; Carlson, Grove & Kangun, 1993).
Scepticisme tegenover groen adverteren is ook van invloed op de attitude tegenover het product (De Pelsmacker & Janssens, 2007). Doordat men sceptisch is tegenover groen adverteren verliest men interesse in de groene producten, waardoor de producten als onaantrekkelijk en te duur worden gezien (De Pelsmacker & Janssens, 2007). Met andere woorden, scepticisme tegenover groen adverteren leidt tot negatievere attitudes tegenover de groene producten. Het is aannemelijk dat scepticisme tevens zal leiden tot een negatievere attitude tegenover de advertentie, omdat men de advertentie niet gelooft. Er is dus een invloed van scepticisme tegenover groen adverteren op de relatie tussen groen adverteren en product en advertentie attitude. Hieruit volgt de volgende hypothese:
H3: Hoe sceptischer men is tegenover groen adverteren, hoe negatiever de attitude tegenover het product en de advertentie, ongeacht het producttype.
2.4 Covariaat
Eerder is geredeneerd dat hoe sterker men begaan is met het milieu, hoe sceptischer men is tegenover groen adverteren en hoe negatiever de advertentie en product attitude (Do Paço & Reis, 2012; De Pelsmacker & Janssens, 2007). Wanneer iemand in sterke mate begaan is met het milieu wordt dit vaak ook een groene zelfidentiteit genoemd (Whitmarsh & O'Neill, 2010; Chang & Chen, 2013). Deze groene zelfidentiteit is dus indirect van invloed op product en advertentie attitude, via scepticisme.
Groene zelfidentiteit heeft ook een directe invloed op product en advertentie attitude bij groen adverteren (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995; Haytko & Matulich, 2008; Schuldt & Hannahan, 2013). Het is echter niet duidelijk wat precies de richting van het effect is, omdat verschillende onderzoeken elkaar tegenspreken. Zo toont onderzoek enerzijds aan dat voor een sterke groene zelfidentiteit, groen adverteren geen invloed heeft op product en advertentie attitude en voor de lage groene zelfidentiteit, groen adverteren een positieve invloed heeft op product en advertentie attitude (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995).
Anderzijds toont onderzoek aan dat een hoge groene zelfidentiteit, bij groen adverteren leidt tot een positievere product en advertentie attitude en een lage groene zelfidentiteit leidt tot een negatievere product en advertentie attitude (Schuldt & Hannahan, 2013; Haytko & Matulich, 2007). Er is in voorgaande onderzoeken dus geen eenduidig antwoord te vinden op de invloed van groene zelfidentiteit op product en advertentie attitude.
Scepticisme tegenover groen adverteren - Hoog - Laag Producttype - Hedonisch - Praktisch
Attitude tegenover product &
Attitude tegenover advertentie Type advertentie
- Groen - Neutraal
Figuur 1, Conceptueel model
Noot: H1) Groen adverteren leidt tot een positievere attitude tegenover het product en de advertentie dan neutraal adverteren. H2) Groen adverteren leidt voor zowel hedonische als praktische producten tot een positievere product attitude en attitude tegenover de advertentie. H3) Hoe sceptischer men is tegenover groen adverteren, hoe negatiever de attitude tegenover het product en de advertentie, ongeacht het producttype. Covariaat: Groene zelfidentiteit.
De inconsistentie tussen de resultaten van de verschillende onderzoeken is mogelijk te verklaren door de verschillende afhankelijke variabelen die zijn onderzocht. Zo is er gebruik gemaakt van advertentie en product attitude tegenover vruchtensap, algemene groene
producten (bijvoorbeeld, “producten en services die groen worden geadverteerd zijn op de
lange termijn minder duur voor de samenleving”) en ecologisch wasmiddel (Schuldt &
Hannahan, 2013; Haytko en Matulich, 2007; Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995). Wellicht verschillen de resultaten van elkaar omdat vruchtensap een voedselproduct is, wasmiddel een gebruiksproduct en omdat één onderzoek te algemene vragen stelde, waardoor de gevonden resultaten alleen gelden bij voedselproducten, producten in het algemeen of
gebruiksproducten.
Hoewel de bovengenoemde onderzoeken geen eenduidig antwoord geven op de invloed van groene zelfidentiteit op product en advertentie attitude bij groen adverteren, laten deze onderzoeken wel allemaal zien dat er een effect is. Groene zelfidentiteit is, al dan niet direct, van invloed op attitude tegenover het product en de advertentie en wordt daarom meegenomen als covariaat in dit huidige onderzoek.
3. Overzicht van de Studie
Om te onderzoeken of groen adverteren leidt tot een positievere attitude tegenover het product en de advertentie dan neutraal adverteren (ongedacht producttype: hedonisch of praktisch) werd er een online experiment uitgevoerd. Er werden vier advertenties gecreëerd (groen praktisch; groen hedonsich, neutraal praktisch en neutraal hedonisch). Eerst werd door middel van speciaal ontwikkelde advertenties gemanipuleerd of de advertenties hedonisch of praktisch waren, deze werden vervolgens in twee testen getest. Het doel van deze pre-testen was om een hedonisch en een praktisch product te vinden, die naast hun producttype niet van elkaar verschilden. Hierna werden er in het hoofdexperiment groene of neutrale
claims aan de praktische en hedonsich advertenties toegevoegd, zodat er vier advertenties ontstonden (groen vs. niet-groen en hedonisch vs. praktisch).
Alle producten uit de pre-testen betroffen bestaande buitenlandse merken, omdat deze merken in Nederland onbekend zijn en men daarom geen bestaande oordelen over het merk kan hebben. Er werd gekozen voor bestaande merken om het experiment zo getrouw mogelijk op de werkelijkheid te doen gelijken. Tevens was er gekozen voor uniseks producten, om zo de invloed van geslacht te minimaliseren. Tot slot was er gekozen voor producten die in dezelfde prijscategorie vielen, om zo de invloed van de prijs te minimaliseren.
4. Pre-test 1
Pre-test 1 werd uitgevoerd om te kijken of Oriflame geurstokjes (hedonisch) en Dawn afwasmiddel (praktisch) zich goed leenden voor het huidige onderzoek. De pre-test werd onder 12 studenten afgenomen (Mleeftijd=23,42 jaar; 91,7% vrouw; 91,7% WO; 8,3% HBO) en
betrof een online experiment met een binnen-proefpersoon ontwerp. De respondenten werden benaderd in een de Universiteitskantine van de Universiteit van Amsterdam en hebben
deelgenomen aan het onderzoek zonder tegenprestatie. Alle respondenten hebben twee advertenties beoordeeld in het programma Qualtrics, zowel de hedonische als de praktische advertentie.
Na elke advertentie werd de respondenten gevraagd of het een luxe of praktisch
product was op een 7-puntsschaal, “in hoeverre is dit product praktisch/luxe”(Kong & Zhang, 2012). Vervolgens werd met vijf items op een 7-puntsschaal gevraagd of het product
praktisch was, “ik vind dit product functioneel/niet functioneel, nodig/onnodig, praktisch/niet
praktisch, effectief/niet effectief, nuttig/onnuttig (EVpraktisch = 3,31, R2praktisch = 66,12, αpraktisch = 0,87; Voss, Spangenberg & Grohmann, 2003). Deze items werden samengenomen tot de index ‘praktisch’. Daarna werd met vijf items op een 7-puntsschaal gevraagd of het product hedonisch was, “ik vind dit product niet schitterend/schitterend, saai/pakkend,
onplezierig/plezierig, niet leuk/leuk, onaantrekkelijke/ aantrekkelijk” (EVhedonisch = 3,82,
R2hedonisch = 76,47, αhedonisch = 0,91; Voss et al., 2003). Deze items werden samengenomen tot de index ‘hedonisch’. Nadat de respondenten deze vragen voor alle vier de advertenties hadden beantwoord, hebben ze tot slot hun demografische gegevens (geslacht, opleiding en leeftijd) ingevuld.
Pre-test 1 bevatte twee verschillende producten, daarom werden er extra variabelen gevraagd op een 7-puntsschaal die van invloed zouden kunnen zijn op de product en advertentie attitude. Zo heeft eerder onderzoek aangetoond dat productbetrokkenheid,
productbekendheid en milieuschadelijkheid invloed hebben op advertentie en product attitude (Suh & Youjae, 2006; Phelps & Thorson, 1991; Gill, Grossbart & Laczniak, 1988; Kong & Zhang, 2013). Deze variabelen dienden zo min mogelijk te verschillen per product, om zo de interne validiteit van het onderzoek te vergroten. Om te beginnen is productattitude gemeten met zeven samengestelde items, “ik vind dit product niet fijn/ fijn, onwenselijk/ wenselijk, niet
leuk/ leuk, kwalitatief slecht/ kwalitatief goed, onbetrouwbaar/ betrouwbaar, niet
aantrekkelijk/ aantrekkelijk, hoe sta je tegenover dit product: positief/negatief” (EV = 3,62, R2= 51,75, α = 0,84; Munch, Boller & Swasy, 1993; Petrohius & Monroe, 1987; Steinhart et al., 2013). Deze items werden samengenomen tot ‘productattitude’. Vervolgens werd
productbetrokkenheid gemeten met drie items (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens), “vergeleken met andere producten is dit product belangrijk voor mij; ik heb geen
interesse in dit product (omgecodeerd); wanneer ik dit product koop, ben ik kieskeurig in mijn merk” (EV = 1,45, R2
= 72,51, α= 0,62; Kong & Zhang, 2012). Deze items hingen positief samen, nadat het item ‘ik heb geen interesse in dit product’ werd verwijderd (EV = 1,45, R2
=
72,51, α = 0,62) en werden samengenomen tot de variabele ‘productbetrokkenheid’. Daarna werd productbekendheid gemeten met drie items, “dit product is voor mij erg onbekend/erg
inhoudt: helemaal mee oneens/helemaal mee eens” (EV = 1,76, R2
= 88,08, α = 0,85; Kong &
Zhang, 2012). Deze items hingen positief samen, nadat het item ‘ik begrijp goed wat dit
product inhoudt’ was verwijderd (EV = 1,76, R2
= 88,08, α = 0,85) en werden samengenomen
tot ‘productbekendheid’. Tot slot werd met één item de milieuschadelijkheid van de producten gemeten, “in hoeverre is dit product schadelijk voor het milieu, erg schadelijk/niet
schadelijk” (Kong & Zhang, 2012).
4.1 Resultaten en Discussie Pre-test 1
Aan de hand van een paired-samples t-test, met als afhankelijke variabele
‘producttype’ werd gekeken hoeveel de advertenties van elkaar verschilden in de score op
‘praktisch’, ‘hedonisch’ en het item ‘in hoeverre is dit product praktisch/luxe’, binnen een advertentiepaar. Hieruit bleek dat Dawn meer praktisch was dan Oriflame (MDawn = 5,68, SDDawn = 0,66; MOriflame = 3,75, SDOriflame = 1,15; t(11) = 4,14, p < 0,001) en dat Dawn meer
een praktisch product was en Oriflame meer een luxe product (MDawn = 2,33, SDDawn = 1,23; MOriflame = 6,25, SDOriflame = 1,06; t(11) = -9,40, p < 0,001). De respondenten vonden dat beide
producten even hedonisch waren en niet significant van elkaar verschilden (MDawn = 3,87, SDDawn = 0,90; MOriflame = 4,32, SDOriflame = 1,18; t(11) = -0,92, p = 0,38).
Echter, een tweede paired-samples t-test toonde aan dat Oriflame schadelijker werd gevonden voor het milieu dan Dawn (MOrfilame = 3,67, SDOrfilame = 1,07; MDawn = 2,50, SDDawn
= 0,91; t(11) = -2,76, p = 0,02) en dat de respondenten Oriflame beter kenden dan Dawn (MOrfilame = 3,17, SDOrfilame = 2,05; MDawn = 1,92, SDDawn = 1,33; t(11) = -2,34, p = 0,04). Qua
productattitude (MOrfilame = 4,46, SDOrfilame = 0,72; MDawn = 4,21, SDDawn = 0,66; t(9) = -0,68, p
= 0,51) en productbetrokkenheid (MOrfilame = 3,13, SDOrfilame = 1,57; MDawn = 3,25, SDDawn =
1,16; t(11) = 0,22, p = 0,83) verschilden beide producten niet significant van elkaar. Hoewel Oriflame en Dawn significant van elkaar verschilden qua producttype, leenden de producten zich niet goed voor dit onderzoek. Oriflame en Dawn waren twee
verschillende producten, daarom dienden alle mogelijk storende variabele niet te verschillen. Dit was niet het geval, want Oriflame en Dawn verschilden significant van elkaar qua
milieuschadelijkheid en productbekendheid. Dit brengt de interne validiteit van het onderzoek in het geding en daarom waren Oriflame en Dawn geen geschikte producten voor dit
onderzoek.
Aangezien Oriflame en Dawn te veel van elkaar verschilden qua milieuschadelijkheid en productbekendheid, werd er een tweede pre-test uitgevoerd. In de tweede pre-test werden hedonische en praktische producten van hetzelfde merk handzeep met elkaar vergeleken, zodat mogelijk storende variabelen (productattitude, productbekendheid,
productbetrokkenheid en milieuschadelijkheid) geen effect zouden hebben. Hierna werden er extra praktische en hedonische cues toegevoegd. In de hedonische advertenties werd de nadruk gelegd op de geur van het product en de schoonheid van het product, door bloemen te verwerken in de advertentie (zie Figuur 2). In de praktische advertenties werd de nadruk gelegd op de hygiëne van het product, door de advertentie strak en schoon te houden en in de achtergrond helder water te verwerken (zie Figuur 2). Zo kwamen de advertenties overeen met de praktische en hedonische eigenschappen van de producten.
5. Pre-test 2
Pre-test 2 werd uitgevoerd om te kijken of Softsoap antibacteriële (i.e., praktische) en verzachtende (i.e., hedonische) handzeep en Jergens antibacteriële en verzachtende handzeep zich goed lenen voor het huidige onderzoek. Pre-test 2 werd onder dertien studenten
afgenomen (Mleeftijd=23,23 jaar; 69,2% vrouw; 76,9% WO; 23,1% HBO) en betrof een online
experiment met een binnen-proefpersoon ontwerp. De respondenten werden benaderd in een kantine van de Universiteit van Amsterdam en hebben allen vier advertenties beoordeeld in het programma Qualtrics, zowel de hedonische als de praktische advertenties van Jergens en
Respondenten kregen eerst de advertentie voor Jergens hedonische handzeep te zien en daarna de advertentie voor Softsoap praktische handzeep, Softsoap hedonische handzeep en Jergens praktische handzeep, zie Figuur 2. Na elke advertentie werd de respondenten gevraagd of het een luxe of praktisch product was, aan de hand van dezelfde elf vragen als in Pre-test 1 (Kong & Zhang, 2012; Voss et al., 2003). Nadat de respondenten voor alle vier de advertenties deze vragen hadden beantwoord, vulden ze tot slot hun demografische gegevens in (geslacht, opleiding en leeftijd).
5.1 Resultaten en Discussie Pre-test 2
De vijf items over de praktische aard van het product hingen positief samen en werden samengenomen tot de index ‘praktisch’ EVpraktisch = 3,83, R2praktisch = 76,68, αpraktisch = 0,92). Ook de vijf items over de hedonische aard van het product hingen positief samen en werden samengenomen tot de index ‘hedonisch’ (EVhedonisch = 4,09, R2hedonisch = 81,88, αhedonisch = 0,94). Aan de hand van een paired-samples t-test met als afhankelijke variabele ‘producttype’ werd gekeken hoeveel de advertenties van elkaar verschilden in de score op ‘praktisch’, ‘hedonisch’ en het item ‘in hoeverre is dit product praktisch/luxe’, binnen een
advertentiepaar.
5.1.1 Softsoap. Uit de analyse bleek dat er een significant verschil was tussen de praktische Softsoap en de hedonische Softsoap, voor het item ‘in hoeverre is dit product
praktisch/luxe’ (Mpraktisch = 2,77, SD = 1,54; Mhedonisch = 4,46, SD = 1,90; t(12) = -3,09, p =
0,01). De respondenten beoordeelden de praktische Softsoap als meer praktisch, dan de hedonische Softsoap en de hedonische Softsoap als meer luxe dan de praktische Softsoap. Op de index ‘praktisch’, werden de praktische producten van Softsoap significant meer praktische gevonden, dan de hedonische producten (Mpraktisch = 5,17, SD = 1,29; Mhedonisch = 3,89, SD =
1,25; t(12) = 3,40, p = 0,01). Op de index ‘hedonisch’, werden de hedonische producten van
producten als even ‘hedonisch’ beoordeeld (Mpraktisch = 3,59, SD = 0,92; Mhedonisch = 4,37, SD =
1,45; t(12) = -1,33, p = 0,21). Dit laatste was tegen de verwachting in, het komt immers niet overeen met het eerste item en de index ‘praktisch’. Dit kan te wijten zijn aan het kleine aantal respondenten of aan de vertaling van de items van het Engels naar het Nederlands. De trend was echter wel in lijn met verwachting, gemiddeld werd de hedonische handzeep als meer hedonisch gezien, dan de praktische handzeep. Softsoap scoorde op twee van de drie metingen significant en op de derde meting was de trend in lijn van de verwachting, naar aanleiding van deze resultaten leek Softsoap geschikt voor dit onderzoek.
5.1.2 Jergens. Uit de analyse bleek dat er geen significant verschil was tussen de praktische Jergens en de hedonische Jergens, voor de items ‘in hoeverre is dit product
praktisch/luxe’ (Mpraktisch = 4,46, SD = 1,85; Mhedonisch = 3,23, SD = 2,01; t(12) = 1,46, p =
0,17). De respondenten beoordeelden de praktische en hedonische Jergens beide als luxe. Op de index ‘praktisch’, werden de praktische producten van Jergens significant meer praktisch gevonden, dan de hedonische producten (Mpraktisch = 5,11, SD = 1,01; Mhedonisch = 4,14, SD =
1,11; t(12) = -3,71, p < 0,001). Op de index ‘hedonisch’, werden de hedonische producten van Softsoap niet meer hedonisch gevonden, dan de praktische producten, maar werden beide producten als even ‘hedonisch’ beoordeeld (Mpraktisch = 3,57, SD = 1,20; Mhedonisch = 4,40, SD =
1,59; t(12) = 1,29, p = 0,22). Aangezien de producten van Jergens op twee van de drie metingen (het eerste item en de index ‘hedonisch’) niet significant waren, waren deze producten niet geschikt voor dit onderzoek. Uit de pre-testen bleek dus dat Softsoap zich het beste leende voor dit onderzoek en daarom werd Softsoap gebruikt in het hoofdonderzoek.
6. Experiment 6.1 Respondenten en Design
De respondenten (N = 274) werden willekeurig toebedeeld aan één van de vier condities van een 2 (groen vs. neutraal) x 2 (hedonisch vs. praktisch) tussen proefpersoon
ontwerp. Eenendertig respondenten hadden de survey slechts deels ingevuld en deze resultaten werden daarom niet meegenomen in dit onderzoek, hierdoor bleven er 243
respondenten over (praktisch neutraal N = 60; praktisch groen N = 58; hedonisch neutraal N = 64; hedonisch groen N = 61). De leeftijd van de respondenten varieerde tussen de 17 en 72 jaar, met een gemiddelde van 29,97 jaar (64,2% vrouw; 58,4% WO; 26,7% HBO; 14,9% overig opleidingsniveau). De respondenten werden via Facebook en e-mail benaderd om online deel te nemen aan het onderzoek.
6.2 Procedure
Om te beginnen kregen de respondenten een inleiding te lezen, over de aard van het onderzoek en de vrijwillige en anonieme deelname aan het onderzoek, waarna ze met deze informatie akkoord moesten gaan. Vervolgens kregen de respondenten één van de vier advertenties te zien.
6.2.1 Stimuli. Nadat de producten van Softsoap waren gekozen uit de pre-testen, werden er groene cues toegevoegd aan de groene advertenties. Een advertentie kan op verschillende manieren worden gemanipuleerd zodat deze ‘groen’ is, in dit onderzoek is ervoor gekozen om een groen label en twee groene beweringen te gebruiken in de groene advertentie.
Het doel van de manipulatie was om de advertentie ‘groen’ te maken, zonder de advertentie te veel te laten verschillen van de neutrale versie. Dit betekent dat tegenover elke groene bewering in de groene advertentie, een andere neutrale bewering staat in de neutrale advertentie, zie Figuur 2. In de manipulatie van de groene advertentie, werden er tevens groene beweringen groen geschreven in de tekst (zie Figuur 2). Bijvoorbeeld, in de tekst naast het product werd voor de groene advertenties het bijvoeglijk naamwoord ‘verzachtende’, vervangen door het bijvoeglijk naamwoord ‘milieuvriendelijke’. De hoeveelheid informatie
werd zo over de beide advertenties gelijk gehouden (voor een overzicht van de manipulaties, zie Figuur 2).
De groene en neutrale advertenties verschilden wel in de aanwezigheid van een label, de groen advertentie bevatte een groen label en de neutrale versie bevatte geen label (zie Figuur 1). In dit huidige onderzoek was er specifiek voor gekozen om in de neutrale
advertenties geen extra label toe te voegen, omdat dit de interne validiteit van het onderzoek in het geding zou kunnen brengen. Werd er aan de neutrale versie een label toegevoegd, dan zou deze versie niet meer neutraal zijn, een label verkondigt immers dat het product ‘nieuw’, ‘vernieuwd’, ‘goedgekeurd’ of bijvoorbeeld ‘verbeterd’ is. Zou dit het geval zijn wordt niet het verschil gemeten tussen een groene en neutrale advertentie, maar tussen een groene en bijvoorbeeld nieuwe advertentie. In dit onderzoek was daarom aan de neutrale versie geen ander label toe gevoegd, maar was de ruimte waar het groen label staat in de groen advertentie leeg gelaten.
Er was in de groen advertenties specifiek gekozen voor een groen label dat niet van de overheid is, maar voor een groen label dat door een bedrijf is ontworpen. Tegenover een label van de overheid, als bijvoorbeeld het EU-groenlabel of het Nederlandse groenlabel, heeft men namelijk een negatievere attitude (Atkinson & Rosenthal, 2014). Recent onderzoek toont aan dat men tegenover een bedrijfsgroenlogo een positievere attitude heeft (Atkinson &
Rosenthal, 2014).
De prominentie van groene beweringen speelt een belangrijke rol voor de product en advertentie attitudes (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995). Een prominent aanwezige groen bewering leidt zowel bij een hoge als lage groene zelfidentiteit tot een positievere product en advertentie attitude. Niet prominent aanwezige groene beweringen leiden bij een lage groene zelfidentiteit tot negatievere attitudes dan een hoge groene zelfidentiteit. De onderzoekers geven hiervoor als verklaring dat de consument met een hoge groene zelfidentiteit de
advertentie dieper verwerkt en daarom ook niet uitmaakt of de informatie prominent aanwezig is of niet. De consument met een lage groene zelfidentiteit let alleen op prominente
informatie, dus krijgt de groene beweringen niet mee wanneer deze niet prominent aanwezig zijn, dit leidt tot negatievere attitudes. De groene beweringen in dit onderzoek waren daarom prominent aanwezig.
6.2.2 Afhankelijke variabelen. Na het zien van de advertentie hebben de
respondenten vijf vragen beantwoord over hun advertentie attitude. Attitude tegenover de advertentie werd gemeten aan de hand vijf vragen met een 7-puntsschaal, namelijk “Ik vind
het geadverteerde product: niet leuk/leuk, slecht/goed, negatief/positief, lage kwaliteit/hoge
Praktisch neutraal, versie 1 Praktisch groen, versie 2
Hedonisch neutraal, versie 3 Hedonisch groen, versie 4
kwaliteit, niet nuttig/nuttig”(Kong & Zhang, 2012). Deze vragen werden samen genomen tot
een gemiddelde score van ‘attitude tegenover de advertentie’ (EV = 3,55, R2
= 71,04, α = 0,89).
Vervolgens hebben de respondenten vijf vragen beantwoord over hun productattitude. Productattitude werd gemeten aan de hand van vijf vragen met een 7-puntsschaal, namelijk: “Ik vind deze advertentie: slecht/goed, onplezierig/plezierig, onaangenaam/aangenaam, niet
overtuigend/overtuigend, ongeloofwaardig/geloofwaardig” (Park & Park, 2013). Deze vragen
werden samen genomen tot een gemiddelde score van ‘attitude tegenover het product’ (EV = 3,37, R2 = 67,35, α = 0,87).
6.2.3 Manipulatie check. Om te controleren of de manipulaties in het onderzoek waren geslaagd, hebben de respondenten vervolgens vier manipulatie check vragen beantwoord op een 7-puntsschaal. Om te controleren of beide typen advertentie evenveel informatie bevatten met betrekking tot het product hebben de respondenten de volgende vraag beantwoord, “Hoeveel informatie in de advertentie heeft betrekking op het product: heel
weinig/heel veel.” (informatie product). Eerder onderzoek heeft uitgewezen dat verschil in de
hoeveelheid informatie invloed kan hebben op de attitude tegenover de advertentie en het product (Kong & Zhang, 2012). Vervolgens hebben de respondenten de volgende vraag beantwoord, om te controleren of de groene advertentie daadwerkelijk meer groene beweringen bevat dan de neutrale advertentie, “Hoeveel informatie in de advertentie heeft
betrekking op de milieuvriendelijkheid: heel weinig/heel veel.” (informatie
milieuvriendelijkheid). Om er zeker van te zijn dat beide typen producten even schadelijk waren voor het milieu, hebben de respondenten de volgende vraag beantwoord, “In hoeverre
is het geadverteerde product schadelijk voor het milieu: zeer schadelijk/helemaal niet schadelijk.” (milieuschadelijkheid product). Tot slot hebben de respondenten de volgende
elkaar verschilden, “In hoeverre is het geadverteerde product: praktisch/luxe.” (type product).
6.2.4 Moderator en covariaat. Na de manipulatie check vragen beantwoordden de respondenten 4 stellingen op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 =
helemaal mee eens) over scepticisme tegenover groen adverteren, de moderator. Deze waren als volgt: “De meeste milieubeweringen op verpakkingen en in advertenties zijn waar.”;
“Doordat milieubeweringen worden overdreven zijn consumenten beter af wanneer dergelijke claims op verpakkingen of in advertenties worden verboden.”; “De meeste milieubeweringen
op verpakkingen en in advertenties zijn bedoeld om consumenten te misleiden in plaats van te informeren.” en “Ik geloof de meeste milieubeweringen op verpakkingen en in advertenties
niet.”(Do Paço & Reis, 2012). Deze stellingen werden samengenomen tot de index
‘scepticisme’(EV = 2,17, R2
= 54,28, α = 0,71).
De covariaat, groene zelfidentiteit, werd gemeten aan de hand van vier stellingen met een 7 punt Likertschaal (1 = helemaal mee oneens – 7 = helemaal mee eens), namelijk: “Ik zie
mezelf als milieuvriendelijke consument.”; “Ik zie mezelf als iemand die erg begaan is met milieukwesties.”; “Ik zou me schamen als ik gezien wordt als iemand met een milieubewuste levensstijl.” en “Ik zou niet willen dat familie of vrienden mij zien als iemand die betrokken is met het milieu.” (Whitmarsh & O'Neill, 2010). Deze stellingen waren slechts matig
betrouwbaar (α = 0,62). Dit was mogelijk te wijten aan verlies van betekenis door vertaling van het Engels naar het Nederlands. Een matige betrouwbaarheid voor minder dan tien items is niet ongebruikelijk en omdat dit een reeds bestaande vragenlijst betreft werden de stellingen samengenomen tot ‘groene zelfidentiteit’ (EV = 1,88, R2 = 46,88, α = 0,62; Pallant, 2010).
6.2.5 Demografische gegevens. Tot slot werden de demografische gegevens van de respondenten gevraagd (leeftijd, geslacht en opleidingsniveau). Na deze vragen werd de respondent bedankt en werden de gegevens opgeslagen.
7. Resultaten 7.1 Potentieel Storende Variabelen
Om te controleren of er geen storende variabelen van invloed waren op de resultaten, werd er een correlatie analyse uitgevoerd tussen de demografische gegevens van de
respondenten (leeftijd, geslacht en opleidingsniveau) en de afhankelijke variabelen. Uit deze analyse bleek een correlatie tussen geslacht en attitude tegenover de advertentie (Pearson’s r = 0,13, p = 0,04), tussen opleiding en attitude tegenover de advertentie (Pearson’s r = 0,11, p = 0,08), tussen leeftijd en attitude tegenover de advertentie (Pearson’s r = 0,12, p = 006) en tussen opleidingsniveau en attitude tegenover het product (Pearson’s r = 0,15, p = 0,02). Vervolgens werd er een randomisatiecheck uitgevoerd om te kijken of leeftijd en
opleidingsniveau evenredig verdeeld waren over de condities. Uit de Chi-kwadraattoets bleek echter dat zowel leeftijd (X2 (132) = 144,04, p = 0,22), geslacht (X2 (3) = 4,25, p = 0,24) als opleiding (X2 (12) = 7,01, p = 0,86) gelijk verdeeld waren over de vier condities. Dit betekent dat de resultaten niet waren toe te schrijven aan verschillen in leeftijd, geslacht en
opleidingsniveau, omdat deze variabelen voor elke conditie gelijk waren. 7.2 Resultaten Manipulatie Check
Om er zeker van te zijn dat de manipulatie van producttype en groen adverteren waren gelukt, werden er vier 2 (groen, neutraal) x 2 (hedonisch, praktisch) ANOVA’s uitgevoerd. Naar verwachting verschilden de vier versies van de advertentie niet in hoeveelheid informatie over het product (Mpraktisch/neutraal = 4,72, SDpraktisch/neutraal = 1,45; Mpraktisch/groen =
4,67, SDpraktisch/groen = 1,34; Mhedonisch/neutraal = 4,53, SDhedonisch/neutraal = 1,36; Mhedonisch/groen =
4,33, SDhedonisch/groen = 1,35; F (1, 239) = 0,20, p = 0,65). Naar verwachting was er een
significant verschil tussen de groene en neutrale advertentie qua hoeveelheid informatie over milieuvriendelijkheid (Mgroen = 4,92, SDgroen = 1,33; Mneutraal = 2,04, SDneutraal = 1,16; F(1,
neutrale advertentie, zie Tabel 1. Tegen de verwachting in werd er een significant verschil gevonden, qua milieuschadelijkheid tussen de groene en neutrale advertenties (Mgroen = 5,13,
SDgroen = 1,28; Mneutraal = 3,78, SDneutraal = 0,91; F(1, 239) = 91,22, p < 0,001). De neutrale
advertenties werden als minder schadelijk gepercipieerd dan de groene advertentie, zie Tabel 1. Naar verwachting verschilden de praktische en hedonische producten significant van elkaar qua producttype (Mpraktisch = 3,23, SDpraktisch = 1,63; Mhedonisch = 4,09, SDhedonisch = 1,56; F(1,
239) = 17,66, p < 0,001). De praktische producten werden als praktischere producten gezien en de hedonische producten als luxere producten, zie Tabel 1.
De manipulaties van zowel de groen advertenties als de producttypes waren dus gelukt. Dat betekent dat de resultaten niet waren toe te schrijven aan verschil in hoeveelheid geadverteerde informatie, maar aan de manipulaties van advertentie- en producttype. De producten werden niet even schadelijk gevonden voor het milieu, daarom werd deze variabele meegenomen als covariaat in dit onderzoek.
7.3 Resultaten Hypotheses
Om te beginnen werd er een mediaansplit uitgevoerd op de moderator scepticisme (cf. Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995). Scepticisme was in dit onderzoek ingedeeld in twee klassen, namelijk hoog sceptisch en laag sceptisch. Gemiddeld scoorden de respondenten (N = 243) 4,37 op de 7-puntsschaal voor scepticisme. De mediaan lag op 4,50, iedereen onder deze mediaan werd gezien als laag sceptisch en iedereen die boven deze mediaan zit was hoog sceptisch (Mzwak = 3,62, SDzwak = 0,69; Msterk = 5,32, SDsterk = 0,50).
Om de hoofdvraag te beantwoordden en te kijken wat precies het effect was van type advertentie en product op de attitude tegenover de advertentie en het product, met de
modererende variabele scepticisme en de covariaten (groene zelfidentiteit, milieuschadelijk-heid), werd er een 2 (producttype: hedonisch, praktisch) x 2 (type advertentie: groen, neutraal) x (scpeticisme: laag, hoog) MANCOVA uitgevoerd. De resultaten van de MANCOVA lieten
zien dat de covariaten niet van invloed waren op de resultaten (Fgroene zelfidentiteit (2, 232) = 1,71,
pgroene zelfidentiteit = 0,18; Fmilieuschadelijkheid(2, 232) = 2,12, pmilieuschadelijkheid = 0,12), deze werden daarom buiten beschouwing gelaten. De volgende resultaten zijn verkregen uit een MANOVA.
Tabel 1, Gemiddelden (en standaarddeviaties) manipulatie checks en afhankelijke variabelen
Versie Praktisch Neutraal Praktisch Groen Hedonisch Neutraal Hedonisch Groen
Scepticisme Laag Hoog Laag Hoog Laag Hoog Laag Hoog
Manipulatie check Q1: informatie 4,94 (1,26) 4,48 (1,62) 4,74 (1,29) 4,59 (1,42) 4,47 (1,21) 4,61 (1,55) 4,66 (1,21) 3,78 (1,41) Q2: milieu-vriendelijkheid 2,23 a (1,28) 1,93 a (0,92) 5,03 b (1,22) 4,85 b (1,46) 1,97 a (1,21) 2,04 a (1,20) 4,89 b (1,16) 4,87 b (1,63) Q3: milieu-schadelijkheid 4,00 c (0,89) 3,41 c (0,91) 5,48 d (1,06) 4,85 d (1,59) 3,86 c (0,87) 3,82 c (0,91) 5,26 d (1,29) 4,78 d (1,00) Q4: product-type 2,90 e (1,49) 2,93 e (1,65) 3,61 e (1,69) 3,48 e (1,63) 3,89 f (1,33) 4,50 f (1,64) 4,00 f (1,53) 4,04 f (1,82) Attitude tegenover de advertentie
‘advertentie-attitude’ 4,43 (0,80) 3,90 (1,12) 4,97 (1,12) 4,26 (1,07) 4,18 (0,99) 4,31 (1,29) 4,57 (0,93) 4,26 (1,10) Attitude tegenover het product
‘product-attitude’ 4,66 (0,71) 4,18 g (1,10) 4,92 (0,96) 4,46 (0,96) 4,34 h (0,88) 4,71 i (1,07) 4,80 j (0,97) 4,17 k (1,13)
Noot: Q1: Hoeveel informatie in de advertentie heeft betrekking op het product?; Q2: Hoeveel informatie in de advertentie heeft betrekking op milieuvriendelijkheid?; Q3: In hoeverre is het geadverteerde product schadelijk voor het milieu, zeer schadelijk/ helemaal niet schadelijk?; Q4: In hoeverre is het geadverteerde product praktisch/luxe?; a-b F(1, 239) = 320, 82, p < 0,001; c-d F(1, 239) = 91,22, p < 0,001; e-f F(1, 239) =17,66, p < 0,001; g-i, h-j, i-k, j-k F(1, 235) = 4,16, p = 0,04.
Uit de 2 (producttype: hedonisch, praktisch) x 2 (type advertentie: groen, neutraal) x (scpeticisme: laag, hoog) MANOVA bleek dat er een marginaal significant effect was gevonden van type advertentie x type product x scepticisme (F (2, 232) = 2,83, p = 0,06). Tevens was er een significant effect van scepticisme op de afhankelijke variabelen (F (2, 232) = 2,78, p = 0,06). Om deze resultaten overzichtelijk weer te geven, worden deze per
hypothese besproken.
7.3.1 Hypothese 1. Het hoofdeffect van type advertentie (groen, neutraal) op advertentie en product attitude was niet significant, F (2, 232) = 1,17, p = 0,31. Tegen de verwachting in, leiden groen en neutraal adverteren niet tot significant verschillende advertentie (Mgroen = 4,55, SDgroen = 1,07; Mneutraal = 4,21, SDneutraal = 1,06) en product attitudes (Mgroen = 4,63, SDgroen = 1,02; Mneutraal = 4,47, SDneutraal = 0,96; zie Tabel 1). Daarmee is Hypothese 1 verworpen.
7.3.2 Hypothese 2. Het interactie effect van type advertentie (groen, neutraal) en type product (hedonische, praktisch) op advertentie en product attitude was niet significant, F (2, 232) = 0,79, p = 0,45. Tegen de verwachting in, leiden groen en neutraal adverteren, ongeacht producttype niet tot significant verschillende advertentie (Mgroen/praktisch = 4,64, SDgroen/praktisch = 1,14; Mgroen/hedonisch = 4,46, SDgroen/hedonisch = 1,00; Mneutraal/praktisch = 4,17, SDneutraal/praktisch = 1,00; Mneutraal/hedonisch = 4,24, SDneutraal/hedonisch = 1,13) en product attitudes (Mgroen/praktisch = 4,71, SDgroen/praktisch = 0,98; Mgroen/hedonisch = 4,56, SDgroen/hedonisch = 1,07; Mneutraal/praktisch = 4,43,
SDneutraal/praktisch = 0,94; Mneutraal/hedonisch = 4,50, SDneutraal/hedonisch = 0,98; zie Tabel 1). Er was ook geen significant hoofdeffect van type product (hedonisch, praktisch) op advertentie en product attitude, F (2, 232) = 0,24, p = 0,79. Praktische en hedonische producten leiden niet tot significant verschillende advertentie (Mpraktisch = 4,40, SDpraktisch = 1,09; Mhedonisch = 4,35,
SDhedonisch = 1,07) en product attitudes (Mpraktisch = 4,56, SDpraktisch = 0,96; Mhedonisch = 4,53,
7.3.3 Hypothese 3. Tegen de verwachting in liet de MANOVA een significant interactie effect zien van type advertentie (groen, neutraal), type product (hedonische, praktisch) en scepticisme tegenover groen adverteren (laag, hoog; F (2, 232) = 2,83 , p = 0,06), voor product attitude (F (1, 235) = 4,16 , p = 0,04), maar niet voor advertentie attitude (F (1, 235) = 0,22, p = 0,64). De respondenten hadden een significant hoger attitude tegenover een hedonisch groen product (M = 4,80, SD = 0,97), dan tegenover een hedonisch neutraal product (M = 4,34, SD = 0,88), wanneer men laag sceptisch was (zie Tabel 1). De
respondenten hadden een significant hoger attitude tegenover een hedonisch neutraal product (M = 4,71, SD = 1,07), dan tegenover een hedonisch groen product (M = 4,17, SD = 1,13), wanneer men hoog sceptisch was (zie Tabel 1). De respondenten hadden een significant hoger attitude tegenover een neutraal hedonisch product (M = 4,71, SD = 1,07), dan tegenover een neutraal praktisch product (M = 4,18, SD = 1,10), wanneer men hoog sceptisch was (zie Tabel 1). De respondenten hadden een positievere attitude tegenover een groen hedonisch product, wanneer men laag sceptisch was (M = 4,80, SD = 0,97), dan wanneer men hoog sceptisch was (M = 4,17, SD = 1,13; zie Tabel 1). Daarmee is Hypothese 3 slechts deels aangenomen.
7.3.4 Andere bevindingen. Er werd wel een hoofdeffect gevonden van scepticisme tegenover groen adverteren (laag, hoog) op advertentie en product attitude, F (2, 232) = 2,78,
p = 0,06. De respondenten hadden een significant positievere attitude tegenover de
advertentie, wanneer men laag sceptisch was tegenover groen adverteren (M = 4,53, SD = 1,00) dan wanneer men hoog sceptisch was tegenover groen adverteren (M = 4,18, SD = 1,15;
F (1, 235) = 6,84, p = 0,01; zie Tabel 1). De respondenten hadden tevens een significant
positievere attitude tegenover de advertentie, wanneer men laag sceptisch was tegenover groen adverteren (M = 4,67, SD = 0,91) dan wanneer men hoog sceptisch was tegenover groen adverteren (M = 4,39, SD = 1,07; F (1, 235) = 5,71, p = 0,02; zie Tabel 1). Scepticisme
tegenover groen adverteren leidt, ongeacht producttype en type advertentie, tot een lager attitude tegenover het product en de advertentie.
8. Algemene Discussie
Groen adverteren wordt steeds populairder en wordt steeds vaker toegepast
(Environmental Leader, 2009). Onderzoeken uit het verleden bieden echter niet veel inzicht in het effect van groen adverteren en producttype op attitude tegenover de advertentie en het product en de invloed van scepticisme tegenover groen adverteren op deze relatie. Deze studie tracht hierin inzicht te geven door antwoord te geven op de volgende vraag: “Wat is de
invloed van producttype op de attitude tegenover een groen of neutraal product en advertentie en speelt scepticisme tegenover groen adverteren hierbij een rol?”
8.1 Beantwoording Hoofdvraag
8.1.1 Groen adverteren. Eerdere onderzoeken stelden allemaal als verwachting dat groen adverteren zou leiden tot een positievere attitude tegenover het product en de
advertentie, omwille van de sociale norm, het matchen van interesses, vermindering van het schuldgevoel bij aankoop en de bijdrage van het product aan het milieu (Steinhart et al., 2013; Tu et al., 2013). Dit leidt tot Hypothese 1: Groen adverteren leidt tot een positievere attitude
tegenover het product en de advertentie dan neutraal adverteren.
Tegen deze verwachting in, toont dit huidige onderzoek aan dat er geen effect is van type advertentie (groen, neutraal) op attitude tegenover de advertentie en het product. Daarmee is Hypothese 1 verworpen.
8.1.2 Groen adverteren en producttype. Eerdere onderzoeken geven geen eenduidig beeld van de werking van groen adverteren bij hedonische en praktische producten. Dit onderzoek stelt daarom een tweede hypothese in lijn met het meest recente onderzoek van Steinhart et al. (2013): Groen adverteren leidt voor zowel hedonische als praktische
Tegen deze verwachting in toont dit huidige onderzoek aan dat er geen interactie effect is van type advertentie en type product op attitude tegenover de advertentie en het product. Daarmee is ook Hypothese 2 verworpen.
8.1.3 Scepticisme. Eerder onderzoek toont aan dat scepticisme tegenover groen adverteren ontstaat doordat er onder consumenten verwarring is over de groene beweringen die in advertenties staan (Do Paço & Reis, 2012). Hierdoor verliest men interesse in de groene producten en worden de producten minder aantrekkelijk, waardoor men een negatievere advertentie en product attitude krijgt (De Pelsmacker & Janssens, 2007). Dit leidt tot
Hypothese 3: Hoe sceptischer men is tegenover groen adverteren, hoe negatiever de attitude
bij groen adverteren tegenover het product en de advertentie, ongeacht het producttype.
Tegen de verwachting in toont dit onderzoek aan dat er een interactie effect is van type advertentie (groen, neutraal), type product (hedonische, praktisch) en scepticisme tegenover groen adverteren voor product attitude, maar niet voor advertentie attitude. Als men laag sceptisch is, heeft men een positievere attitude tegenover een hedonisch groen product, dan tegenover een hedonisch neutraal product. Als men hoog sceptisch is, heeft men 1) een positievere attitude tegenover een hedonisch neutraal product, dan tegenover een hedonisch groen product, en 2) een positievere attitude tegenover een neutraal hedonisch product, dan tegenover een neutraal praktisch product. Betreft het een hedonisch groen product dan heeft men een positievere attitude tegenover het product, wanneer men laag sceptisch is dan wanneer men hoog sceptisch is. Daarmee is Hypothese 3 slechts deels aangenomen.
Het is wellicht zo dat mensen die sceptisch zijn in het ene domein (tegenover groen adverteren) ook sceptisch zijn en dus negatiever in het andere domein (attitude tegenover het product). Dit is echter slechts speculatie, vervolg onderzoek kan hier dieper op ingaan.
Naast deze bevindingen is er een hoofdeffect gevonden van scepticisme tegenover groen adverteren op zowel product als advertentie attitude. Men heeft een positievere attitude
tegenover de advertentie en tegenover het product, wanneer men laag sceptisch is, dan wanneer men hoog sceptisch is. Scepticisme tegenover groen adverteren leidt daarmee, ongeacht producttype en type advertentie, tot een lagere attitude tegenover het product en de advertentie.
8.1.4 Covariaat. Hoe meer een consument begaan is met het milieu, hoe
milieubewuster een consument koopt en hoe zuiniger de consument leeft, hoe sceptischer de consument is tegenover groene product beweringen (Do Paço & Reis, 2012). In dit onderzoek is groene zelfidentiteit daarom meegenomen als covariaat. Uit de resultaten bleek dat groene zelfidentiteit niet van invloed is op de relatie tussen groen adverteren, type product en scepticisme op product en advertentie attitude.
8.2 Verklaring Resultaten
Dat de resultaten van dit onderzoek niet naar verwachting zijn, kan zijn toe te schrijven aan de manipulatie van dit onderzoek. Eerder onderzoek gaf ook tegenstrijdige resultaten, enerzijds toonde onderzoek een positief effect aan van groen adverteren, anderzijds toonde onderzoek een negatief effect van groen adverteren aan (Steinhart et al., 2013; Tu et al., 2013). Beide onderzoeken hadden echter een andere manipulatie van groen adverteren. Het onderzoek dat een positief effect aantoonde had gebruik gemaakt van tekstuele
advertenties, het onderzoek dat een negatief effect aantoonde had gebruik gemaakt van tekstuele en visuele advertenties. Wellicht is het resultaat van dit onderzoek negatief, omdat ook dit onderzoek een tekstuele en visuele manipulatie omvat.
Dat type product niet de verwachte invloed had, kan liggen aan de gekozen producten. Hoewel uit Pre-test 2 bleek dat praktisch en hedonische handzeep significant van elkaar verschillen, kan het zo zijn dat dit verschil niet groot genoeg is om invloed te hebben op attitude tegenover de advertentie en het product. Wellicht zouden andere producten,
bijvoorbeeld duurdere producten of verschillende producten, een andere invloed hebben gehad.
8.3 Implicaties
Dit onderzoek heeft verschillende implicaties voor de praktijk en de wetenschap. Een review van eerder onderzoek laat zien dat er geen eenduidig resultaten zijn behaald in eerder onderzoek, ook de resultaten van dit onderzoek zijn niet eenduidig en in overeenstemming met de gestelde verwachtingen. Er is meer onderzoek nodig om erachter te komen waarom dit onderzoek en eerdere onderzoeken niet tot overeenstemming komen. Dit onderzoek toont eveneens aan dat groen adverteren in combinatie met type product en scepticisme, nog meer onderzoek behoeft en een interessant onderwerp is voor verdieping.
Dit onderzoek heeft ook implicaties voor de praktijk. Hoewel de resultaten niet naar verwachting zijn, is er wel aangetoond dat er een effect is van groen adverteren, type product en scepticisme op attitude tegenover het product en de advertentie. Voor adverteerders is het belangrijk om te weten dat groen adverteren niet altijd tot een positievere attitude leidt, in tegenstelling tot wat werd verwacht. Groen adverteren leidt niet tot een positievere attitude tegenover de advertentie, vergeleken met neutraal adverteren. Voor adverteerders maakt het niet uit welk product ze adverteren, er is nagenoeg geen verschil in attitude tegenover de advertentie en het product tussen hedonische en praktische producten. Dit onderzoek toont adverteerders wel dat het voor hen belangrijk kan zijn om te weten of hun doelgroep sceptisch is tegenover groen adverteren. Dit scepticisme leidt tot een negatievere product en advertentie attitude, ongeacht het type advertentie en type product. Weten de adverteerders of hun
doelgroep sceptisch is of niet, dan kunnen zij hierop inspelen en er rekening mee houden met adverteren en mogelijk de advertenties hierop afstellen.
Al met al kan er geconcludeerd worden dat het voor adverteerders niet uitmaakt of zij een hedonisch of praktisch product adverteren, belangrijk is wel dat zij rekening houden met
het scepticisme tegenover groen adverteren van hun doelgroep. Tot slot is het helemaal niet lucratief om groen adverteren in te zetten, neutrale advertenties en producten worden soms zelfs beter beoordeeld.
8.4 Limitaties en Toekomstig Onderzoek
De limitaties van dit huidige onderzoek bieden aanknopings en verdiepingspunten voor vervolg onderzoek. Net als andere onderzoeken die bestaande vragenlijsten hebben gebruikt, kan er in dit onderzoek sprake zijn van verlies van woordbetekenis door de vertaling van het Engels naar het Nederlands. Dit kan verklaren waarom de index ‘hedonisch’ niet significant scoorde bij alle geteste producten in de pre-testen en waarom de vragen over groene zelfidentiteit niet zo betrouwbaar waren als verwacht.
Ook was de manipulatie van de producten niet optimaal. Het betreft twee producten uit dezelfde productcategorie, waardoor de producten wellicht niet genoeg van elkaar verschillen qua de praktische en hedonisch aard van het product. Hierdoor kan het zijn dat de resultaten die zijn gevonden minder sterk zijn dan eigenlijk het geval is. Vervolg onderzoek kan wellicht gebruik maken van producten die sterker van elkaar verschillen, wellicht producten die niet tot dezelfde productcategorie behoren.
In dit onderzoek is ervoor gekozen om type product te manipuleren aan de hand van hedonische en praktische producten. De producten die uiteindelijk zijn gekozen voor het hoofdonderzoek betreffen beide lage betrokkenheidsproducten. Vervolg onderzoek kan wellicht kijken naar de gecombineerde effecten van hedonische en praktische producten met lage en hoge betrokkenheidsproducten.
Tot slot kan vervolg onderzoek dit huidige onderzoek aanvullen door te onderzoeken waarom de resultaten van dit onderzoek anders zijn uitgevallen dan de hypotheses. Dit kan door bijvoorbeeld tekstuele groene advertenties te vergelijken met visuele en tekstuele groene advertenties.
9. Conclusie
De bevindingen van dit onderzoek hebben belangrijke praktische en wetenschappelijke implicaties. Voor de praktijk is aangetoond dat het niet uitmaakt of er een hedonisch of
praktisch product wordt geadverteerd, belangrijk is wel dat er rekening wordt gehouden met het scepticisme tegenover groen adverteren van de doelgroep. Tot slot is het niet lucratief om groen adverteren in te zetten, neutrale advertenties en producten worden soms zelfs beter beoordeeld. Voor de wetenschap biedt dit onderzoek aanknopingspunten voor
10. Referenties
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human
decision processes, 50(2), 179-211.
Atkinson, L., & Rosenthal, S. (2014). Signaling the green sell: The influence of eco-label source, argument specificity, and product involvement on consumer trust. Journal of
Advertising, 43(1), 33-45.
Carlson, L., Grove, S. J., & Kangun, N. (1993). A content analysis of environmental
advertising claims: A matrix method approach. Journal of Advertising, 22(3), 27-39. Chang, C. H., & Chen, Y. S. (2013). Green organizational identity and green
innovation. Management Decision, 51(5), 1056-1070.
Chen, Y.-S. (2008). The driver of green innovation and green image – Green core competence. Journal of Business Ethics, 81(3), 531–543.
Environmental Leader (2009). Green Ads on the Rise. Op 12 maart ontleend aan http://www.environmentalleader.com/2009/05/01/green-ads-on-the-rise/
Environmental Leader and Media Buyer Planner (2009). Green marketing: What works; what
doesn’t – A marketing study of practitioners. http://www.aimme.es/archivosbd/
observatorio_oportunidades/GreenMarketingReport_ExecutiveSummaryEL.pdf Furlow, N. E. (2010). Greenwashing in the New Millennium. Journal of Applied Business &
Economics, 10(6), 22-26.
Gill, J. D., Grossbart, S., & Laczniak, R. N. (1988). Influence of involvement, commitment and familiarity on brand beliefs and attitudes of viewers exposed to alternative ad claim strategies. Journal of Advertising, 17(2), 33-43.
Glanz, K., Rimer, B. K., & Viswanath, K. (2008). Health behavior and health education:
Theory, research, and practice. San Fransisco: John Wiley & Sons.
consumer behaviors: Linkages examined. Journal of Management & Marketing
Research, 1(1), 2-11.
Jones, M. A., Reynolds, K. E., & Arnold, M. J. (2006). Hedonic and utilitarian shopping value: Investigating differential effects on retail outcomes. Journal of Business
Research, 59(9), 974-981.
Kong, Y., & Zhang, L. (2012). When does green advertising work? The moderating role of product type. Journal of Marketing Communications, (ahead-of-print), 1-17.
Lee, W. C. J., Shimizu, M., Kniffin, K. M., & Wansink, B. (2013). You taste what you see: Do organic labels bias taste perceptions? Food Quality and Preference, 29(1), 33-39. Munch, J. M., Boller, G. W., & Swasy, J. L. (1993). The effects of argument structure and
affective tagging on product attitude formation. Journal of Consumer Research, 20(2), 294-302.
Do Paço, A. M. F., & Reis, R. (2012). Factors affecting skepticism toward green advertising. Journal of Advertising, 41(4), 147-155.
Pallant, J. (2010). SPSS survival manual: A step by step guide to data analysis using SPSS. New York, NY: McGraw-Hill International.
Park, S. B., & Park, D. H. (2013). The effect of low‐versus high‐variance in product reviews on product evaluation. Psychology & Marketing, 30(7), 543-554.
De Pelsmacker, P., & Janssens, W. (2007). A model for fair trade buying behaviour: The role of perceived quantity and quality of information and of product-specific
attitudes. Journal of Business Ethics, 75(4), 361-380.
Petroshius, S. M., & Monroe, K. B. (1987). Effect of product-line pricing characteristics on product evaluations. Journal of Consumer Research, 13(4), 511-519.
attitude toward an ad-brand attitude relationship. Advances in Consumer
Research, 18(1), 202-209.
Schuhwerk, M. E., & Lefkoff-Hagius, R. (1995). Green or non-green? Does type of appeal matter when advertising a green product? Journal of Advertising, 24(2), 45-54. Schuldt, J. P., & Hannahan, M. (2013). When good deeds leave a bad taste. Negative
inferences from ethical food claims. Appetite, 62(1), 76-83.
Schuldt, J. P., & Schwarz, N. (2010). The “organic” path to obesity? Organic claims influence calorie judgments and exercise recommendations. Judgment and Decision
Making, 5(3), 144-150.
Steinhart, Y., Ayalon, O., & Puterman, H. (2013). The effect of an environmental claim on consumers' perceptions about luxury and utilitarian products. Journal of Cleaner
Production, 53(1), 277-286.
Strahilevitz, M., & Myers, J. G. (1998). Donations to charity as purchase incentives: How well they work may depend on what you are trying to sell. Journal of Consumer
Research, 24(4), 434-446.
Suh, J. C., & Youjae, Y. (2006). When brand attitudes affect the customer satisfaction-loyalty relation: The moderating role of product involvement. Journal of Consumer
Psychology, 16(2), 145-155.
Trouw (2010). Bedrijven moeten duurzaam consumeren makkelijker maken. Op 02 maart 2014 ontleend aan http://www.trouw.nl/tr/nl/4332/Groen/article/detail/1100950/ 2010/04/07/Bedrijven-moeten-duurzaam-consumeren-makkelijk-maken.dhtml
Tu, J. C., Kao, T. F., & Tu, Y. C. (2013). Influences of framing effect and green message on advertising effect. Social Behavior and Personality: an international journal, 41(7), 1083-1098.
utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of marketing research, 40(3), 310-320.
Whitmarsh, L., & O'Neill, S. (2010). Green identity, green living? The role of pro- environmental self-identity in determining consistency across diverse
