Een kwantitatief onderzoek naar de invloed van materialisme en psychologisch eigenaarschap op voorkeuren omtrent digitale muziek

EEN KWANTITATIEF ONDERZOEK NAAR DE

INVLOED VAN MATERIALISME EN

PSYCHOLOGISCH EIGENAARSCHAP OP

VOORKEUREN OMTRENT DIGITALE

MUZIEK.

Louise Dewachtere

Studentennummer: 01505932 Promotor: Prof. dr. Bert Weijters Begeleider: Sam Van der Linden

Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de psychologie, afstudeerrichting Bedrijfspsychologie en Personeelsbeleid

Corona Verklaring Vooraf

Deze masterproef werd opgesteld en ingediend ten tijde van corona. Echter stond het al bij aanvang van masterproef 1 vast dat de dataverzameling via een onlinevragenlijst afgenomen zou worden. Corona had bijgevolg geen impact op mijn data-verzameling en verwerking. Mijn begeleiding werd door Sam Van Der Linden online verdergezet, waarvoor dank. Ondanks de grote impact die deze situatie met zich meebracht, heeft dit niet aan de kwaliteit van mijn masterproef afgedaan of werkverhinderd.

Abstract

Digitalisering dringt meer en meer door in ons dagelijkse leven, zo ook in de muzieksector. De toenemende digitalisering in de muzieksector zorgt voor een verschuiving in platformvoorkeuren van de consument. Inkomsten uit fysieke bronnen zoals cd’s of platen dalen, maar ook binnen de online muzieksector zien we een verandering. Zo dalen de inkomsten van downloadplatformen en is er een opmars van streamingplatformen. De opzet van dit onderzoek was statistisch testen wat de attitudes van de consument tegenover digitale alternatieven in de hand werkt, gefocust op materialisme en psychologisch eigenaarschap. Om dit na te gaan werd gebruik gemaakt van kwantitatieve data (n = 233) verkregen via een online vragenlijst. Waar verwacht werd dat materialisme een negatief effect zou hebben op psychologisch eigenaarschap ten opzichte van streaming, en daaropvolgend een negatief effect op attitudes ten aanzien van streaming, toont de statistische verwerking van de data in beide gevallen een significant positief effect.

Ook speelt psychologisch eigenaarschap een significant sterke mediërende rol in de relatie tussen materialisme op attitudes ten aanzien van streaming. Andere factoren die de keuze van de consument beïnvloeden zijn onder meer word of mouth en leeftijd. Waar leeftijd en materialisme in de literatuur sterk gerelateerd zijn, toont onderzoek aan dat het gebruik van digitale muziekplatformen ondertussen in elke leeftijdscategorie doorgedrongen is. Een moderatie-test levert inderdaad een zwak maar wel significant moderatie-effect op van de leeftijd op de relatie tussen materialisme en attitudes ten aanzien van digitale muziekplatformen.

Sleutelbegrippen: materialisme, psychological ownership, attitudes, streaming,

Voorwoord

Deze masterproef werd geschreven als eindwerk voor mijn opleiding bedrijfspsychologie. Het afronden van deze masterproef geeft ruimte om een paar mensen te bedanken, een kans die ik graag neem.

Vooreerst bedank ik graag mijn begeleider Sam Van der Linden die mij met veel geduld en constructieve feedback doorheen het schrijven van deze masterproef geloodst heeft. Voor grote en kleine obstakels werd telkens de tijd genomen en naar een oplossing gezocht, aangevuld met interessante wetenschappelijke inzichten waardoor het mogelijk werd om mij te voorzien van de nodige kennis omtrent dit onderwerp. Ook bedank ik graag mijn promotor, professor Bert Weijters, door wie het mogelijk was mijn masterproef te schrijven in dit vakgebied.

Verder neem ik ook graag de kans om mijn papa te bedanken, die naast de steun doorheen mijn gehele opleiding ook hier de tijd genomen heeft om mij te helpen en structuur te bieden als ik vast zat tijdens het schrijven van mijn literatuurstudie. En na het schrijven stond mijn mama klaar om alles nog eens na te lezen, waarvoor dank. Aan beiden ook dank voor het verspreiden van mijn vragenlijst zodat ik een diverse steekproef had.

Dit onderzoek was ook niet mogelijk geweest zonder de medewerking van al mijn participanten die de vragenlijst invulden en op hun beurt ook de vragenlijst verspreid hebben, waarvoor dank. Jullie maakten de analyses van mijn hypotheses mogelijk.

Als laatste wil ik nog graag mijn vrienden bedanken die mij de gehele periode bleven steunen.

Inhoudstafel DIGITALISERING ... 3 Downloaden ... 4 Streaming ... 5 Willingness to pay (WTP)... 6 Attitudes... 7 MATERIALISME ... 8 PSYCHOLOGISCH EIGENAARSCHAP ... 11 METHODE ... 13 Design ... 13 Procedure ... 14 Steekproef ... 14 Meetinstrumenten ... 14 Platformvoorkeuren. ... 14 Psychologisch eigenaarschap. ... 15 Streamingdiensten. ... 15 Downloaden. ... 16 Attitudes... 16 Materialisme. ... 17 RESULTATEN ... 18

Dragers... 18 Streamingdiensten. ... 19 Downloaden. ... 20 Correlaties ... 21 Mediatie-analyse ... 24 Moderatie-analyse ... 25 DISCUSSIE ... 29 Wetenschappelijke bijdrage ... 31

Bijdrage voor de praktijk ... 32

Limitaties en suggesties voor toekomstig onderzoek ... 33

CONCLUSIE ... 35

1 Digitalisering ontwikkelde zich in het afgelopen decennium ontegensprekelijk tot een gamechanger in onze moderne maatschappij. Denk maar aan Smart Industry of Industrie 4.0 binnen de industriële omgeving als verzamelnaam voor een trend van autonome cyber-fysische productiesystemen, het Internet of Things (IoT), cloud computing en systemen die ons menselijk denkproces al dan niet gedeeltelijk kunnen overnemen (cognitieve computing). Dit leidt tot “slimme” fabrieken waar machines onderling gekoppeld worden, waar procesgegevens automatisch verzameld en uitgewisseld worden en waar productieprocessen zodoende sneller en autonoom geoptimaliseerd kunnen worden.

Digitalisering, met zijn overgang van fysische naar digitale informatieoverdracht, dringt logischerwijze ook door in de consumentenpsychologie, bijvoorbeeld via het beïnvloeden van de aankoopvoorkeuren van de consument. De keuze van welk product men aankoopt verschuift van het type product en merk naar welk type drager men prefereert. Zo is er niet meer enkel sprake van een tastbare drager, zoals cd’s of dvd’s om muziek of films af te spelen, maar is er duidelijk een opmars van digitale dragers aan de gang. Zo kan men bijvoorbeeld ervoor kiezen om een lied of een film aan te schaffen via downloads en dit dus immaterieel nog te bezitten, maar men kan daarnaast het lied of de film ook streamen, waarbij men niet langer bezit maar waarbij men enkel de begunstigde actie kan uitvoeren, zijnde het bekijken van de film of het beluisteren van het liedje, en daarna geen connectie meer heeft. Dit leidt tot de assumptie dat men niet langer nood heeft aan het direct bezitten van producten, maar eerder nood heeft aan het verschaffen van toegang tot producten (Belk, 2014). Onderzoek toont aan dat dit niet voor elk product van toepassing is. Zo prefereren consumenten in sommige gevallen wel nog het tastbare product in plaats van het product op een digitale drager, bijvoorbeeld om kwaliteitsredenen. Digitale dragers hebben mogelijks noemenswaardige gevolgen zoals het verlies van kwaliteit waardoor het een stuk zijn aantrekkelijkheid verliest voor de gebruiker. Ook draagt het bezitten van een tastbare drager zoals een cd of een plaat bij tot het tonen van het bezit van de consument. Mensen zijn trots op hun verzameling. In sommige gevallen zien we recent zelfs een stijging van aankoop van tastbare dragers,

2 bijvoorbeeld van lp’s (Styven, 2010). Dit toont aan dat we de assumptie dat er een algemene shift is van tastbare dragers naar digitale dragers niet zomaar kunnen aannemen.

Deze thematiek vormt het onderwerp van deze thesis. Om na te gaan wat de verandering qua aankoopvoorkeuren in de hand werkt, onderzoeken we het effect van materialisme en psychologisch eigenaarschap op platformvoorkeuren en attitudes ten aanzien van digitale alternatieven. Eerder onderzoek toonde aan dat materialisme gezien kan worden als een stabiele persoonlijkheidstrek (Belk, 1983), en het is mogelijk dat deze persoonlijkheidstrek een invloed heeft op de platformvoorkeuren van consumenten. Mensen met een hoge mate van materialisme, kunnen geneigd zijn eerder tastbare producten aan te kopen dan een digitaal alternatief. Diepgaander onderzoek hiervoor is nodig. We onderzoeken of er een effect is van materialisme op platformvoorkeuren en attitudes ten aanzien van digitale alternatieven. Waar materialisme mogelijks een rol speelt in een voorkeur voor tastbare producten, kunnen consumenten ook eigenaarschap ervaren over producten op digitale platformen. Door voorgaand onderzoek weten we hier al dat een verhoogde betrokkenheid van mensen, bijvoorbeeld het kunnen manipuleren van een object, leidt tot een attitude- en gedragsverandering bij de consument die onder andere diens beslissingen beïnvloedt (Richins & Bloch, 1986; Evrard & Aurier, 1996). Dit zou tot de assumptie kunnen leiden dat verhoogde manipuleerbaarheid leidt tot een verhoogd gevoel van psychologisch eigenaarschap.

In deze thesis wensen we, naast materialisme, ook te onderzoeken of er een effect is van psychologisch eigenaarschap op attitudes ten aanzien van digitale alternatieven.

Bij het meten van het effect van materialisme en attitudes ten aanzien van digitale alternatieven, onderzoeken we ook of er een mediatie-effect is van psychologisch eigenaarschap op de relatie tussen materialisme en attitudes ten aanzien van digitale alternatieven.

Verder toonde eerder onderzoek al aan dat materialistische voorkeuren veranderen over de levensjaren heen, gaande van bruikbare materiële objecten tot meer abstracte, symbolische objecten (Belk, 1988). Dit leidt tot de assumptie dat er een moderatie-effect is van leeftijd op de relatie tussen materialisme en platformvoorkeuren en attitudes ten aanzien van digitale alternatieven.

3 Deze relaties worden eerst onderbouwd via een literatuurstudie. Hierin wordt er een grondige bespreking gedaan over de ontwikkeling van digitale platformen in de voorbije decennia en de invloed hiervan op definities van materialisme en psychologisch eigenaarschap. Vervolgens wordt dieper ingegaan op de link tussen materialisme, psychologisch eigenaarschap en attitudes ten aanzien van digitale platformen, en wordt het onderzoeksmodel vormgegeven. Daarna komt het eigen onderzoek (methode en resultaten) aan bod, alvorens over te gaan tot de discussie.

Digitalisering

De ontwikkeling van digitalisering dringt zich in veel domeinen op, waaronder onherroepelijk ook in het domein van de muziek. Dit is niet geheel nadelig voor de muzieksector want er is nog steeds sprake van een stijging in het aankoopgedrag van de consumenten: zo eindigde de muzieksector 2018 met een globale inkomstenstijging van 9.7%.

Ondanks deze blijvende consumenteninteresse in de muzieksector zien we echter wel een verschuiving op vlak van platformvoorkeuren. Zo toonde recent onderzoek van IFPI aan dat de omzet van fysieke dragers, bijvoorbeeld een cd, blijft dalen. Sinds 2018 verloren de fysieke dragers 10.1% aan omzet op een jaar tijd, waardoor deze categorie nu ‘slechts’ een vierde van de totale omzet omvat. Alternatieve platformvoorkeuren die hun opmars kennen zijn (in volgorde weergegeven) streaming en downloading (IFPI, 2018).

Via volgende literatuurstudie trachten we een vergelijking op te stellen tussen de verschillende platformen om zo de platformvoorkeuren van consumenten in kaart te brengen.

Hier is het belangrijk niet enkel te onderzoeken welke verschillende digitale platformen er ter beschikking zijn, maar ook stil te staan bij andere factoren die een rol spelen in de keuze van de consument zoals de toegankelijkheid voor de consument via een smartphone of laptop, internettoegang en de bereidheid tot betalen (willingness to pay). Zo zien we dat de smartphone ondertussen een bijna onmisbaar gegeven is bij de Vlaamse consument: 90% van de geïnterviewde Vlamingen bezit anno 2019 een smartphone, waar dit het jaar voordien (2018) 9% lager was. De meest opvallende stijging zien we bij de

4 leeftijdscategorie 65+ die op een jaar tijd een stijging in aankoop van een smartphone kent van 21% en waar 73% van de consumenten nu een smartphone bezit (DigiMeter, 2019). De smartphone speelt een belangrijke rol in de digitale muzieksector, aangezien veel downloaden en streaming via de smartphone verloopt. Verder heeft 98% van de geïnterviewde Vlamingen internettoegang, waarvan 90% via hun smartphone, wat een belangrijke factor is om digitale media te consumeren.

Downloaden

Een eerste platform dat gezien kan worden als een van de grootste spelers van de afgelopen jaren op vlak van digitale muziek, is downloaden. Bij het downloaden van muziek is een belangrijk element dat het gedownloade materiaal opgeslagen wordt op de harde schijf van de consument, dit in tegenstelling tot streaming wat later aan bod komt. Voor het downloaden van muziek is een actieve internetverbinding en een fysische drager zoals een laptop of een smartphone vereist (Goldman & Kreitz, 2010). Dit zou gezien kunnen worden als een restrictie voor het gebruiksgemak maar zoals eerder aangehaald, toonde onderzoek aan dat 98% van de geïnterviewde Vlamingen internettoegang heeft, waarvan 90% via hun smartphone (DigiMeter, 2019). Niettegenstaande het toenemende smartphonegebruik en het actieve internet van consumenten, wat leidt tot toenemende mogelijkheden om te downloaden, toont onderzoek aan dat het downloadgedrag van consumenten blijft dalen. Zo zijn de downloadinkomsten het afgelopen jaar op één jaar tijd met 21.1% gedaald (IFPI, 2019). Consumentenonderzoek toont aan dat de rol van downloaden steeds kleiner wordt in het Vlaamse huishouden. Zo geeft ongeveer 10% van de Vlaamse consumenten aan dat de mogelijkheid om offline video’s of films te kunnen downloaden meespeelt als reden om te betalen voor een abonnement. Ook leeftijd speelt hierbij een rol. Maar liefst 21% van de 16 tot 24-jarigen geeft dit aan als een van de drie belangrijkste aspecten bij het kiezen van een betalend abonnement, terwijl dit bij een leeftijdscategorie hoger al met de helft daalt. Daar kiest nog 11% het offline downloaden van video’s of films als één van de drie belangrijkste aspecten, terwijl dit vanaf de leeftijdscategorie 55+ daalt tot 5%. Naast muziek en films speelt downloaden in het Vlaamse huishouden ook een rol bij digitale nieuwsbronnen, maar ook hier wordt een dalende trend waargenomen. In 2017% gaf 28% van de consumenten aan gebruik te

5 maken van een downloadbare versie van een krant of tijdschrift, terwijl dit in 2019 nog maar voor 22% van de consumenten het geval was (DigiMeter, 2019).

Aangezien consumenten bij downloaden onrechtstreeks wel nog eigenaar zijn van het gedownloade product - het wordt namelijk opgeslagen op hun harde schijf en ze kunnen het product consumeren op ongeacht welk moment, ook offline - rijst de vraag of consumenten zich dan meer verbonden voelen met de gedownloade producten zoals muziek omdat ze er indirect wel nog eigenaarschap over hebben. Ook de mate waarin consumenten materialistisch ingesteld zijn, beïnvloedt de keuze qua (digitaal) product mogelijks. Verder onderzoek is hiervoor nodig.

Streaming

Een relatief nieuwe trend op vlak van digitale platformen, is streamen. Streaming houdt in dat de consument gebruik kan maken van producten die op de database van het programma staan (Goldman & Kreitz, 2010). De consument koopt het individuele product dus niet aan, verkrijgt geen eigendomsrechten maar consumeert een immaterieel product (Doerr et al., 2010) waar hij toegang tot krijgt. Hiervoor is wel een fysische drager zoals een laptop of een smartphone nodig met internetverbinding (Goldman & Kreitz, 2010). Aangezien er geen sprake is van materieel bezit, ook niet op een externe drager zoals een laptop of smartphone, is het niet mogelijk voor de consument om bestanden te transfereren van het ene naar het andere apparaat (Meurisse, 2012).

Het enkel digitaal kunnen raadplegen van een product, brengt wel een nieuw voordeel met zich mee. Zo hebben consumenten de mogelijkheid om nieuwe producten eerst te ontdekken, zonder de onmiddellijke aanwezigheid van een aankoopverplichting. Wetenschappelijk onderzoek toont al aan dat de consument sneller geneigd is nieuwe producten aan te kopen die ze ontdekt hebben tijdens het streamen, waar de consument bij een directe aankoopverplichting anders niet geneigd geweest zou zijn om tot een aankoop over te gaan (Lessig, 2004). Onderzoek van IFPI (2013, p. 9) toonde eerder ook al aan dat dit - het kunnen ontdekken van producten zonder directe aankoopverplichting - de belangrijkste factor was voor het verkiezen van streamen boven een ander digitaal platform. Een diepgaandere studie toonde wel aan dat het aankopen van nieuw ontdekte producten na streamen enkel van toepassing is voor kleinere labels waarbij de artiesten

6 nog relatief onbekend zijn (Blackburn, 2004), wat er dan wel weer voor zorgt dat consumenten via het grote streamingaanbod nieuwe genres gaan ontdekken (IFPI, 2018). Eén van de grootste spelers op vlak van muziekstreaming is Spotify, met wereldwijd meer dan 50 miljoen beschikbare nummers (Spotify, 2020). Spotify speelt niet enkel in op de nieuwe digitale streamingtrend, maar heeft ook nog een andere troef, zijnde het sharing-concept. Het nemen van een betalend abonnement op Spotify kan individueel of kan ook voor een kleine meerprijs door het hele gezin gebruikt worden. Dat laatste is goedkoper dan wanneer iedereen individueel een abonnement zou nemen. Inspelen op dat gezinsconcept kan er mogelijks voor zorgen dat iedereen van het gezin meer betrokken raakt. Specifiek toegepast op de Vlaamse consument zien we dat 37% van de geïnterviewde Vlamingen gebruik maakt van Spotify, waaronder 21% betalend. In het Vlaams onderzoek van DigiMeter hanteert men een kritische drempel van 12.5% à 15% die overschreden moet worden alvorens men kan spreken over doorgroei van innovatie (DigiMeter, 2019). Spotify zit hier met respectievelijk 21% (consumenten met betalend abonnement) en 37% (inclusief consumenten zonder betalend abonnement) ruimschoots boven. Spotify is niet meer weg te denken uit het leven van de doorsnee consument en streaming staat dan ook voor ongeveer de helft (46.8%) van de totale muziekinkomsten in. Betalende streaming kent een opmars van +32.9% (IFPI, 2018).

Willingness to pay (WTP)

Niet enkel de verschillende digitale platformen spelen een rol in de voorkeur van de consument. Zo is het ook belangrijk stil te staan bij de bereidheid tot betalen door de consument. Willingness to pay (WTP) of ‘bereidheid tot betalen’ staat voor de maximale monetaire waarde die men wil geven om goederen of diensten te gebruiken (Mariani & Pêgo-Fernandes, 2014) of om iets ongewenst te vermijden (Vancoppernolle, 2018).

Willingness to pay speelt een rol in de keuze van platformvoorkeuren van de consument.

Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat het aantal mensen dat bereid is om te betalen om een platform te gebruiken waarin piraterij afwezig is, toeneemt (Fetscherin & Latteman, 2007). Niet enkel piraterij speelt echter een rol. Onderzoek toont aan dat ook de gebruiksvriendelijkheid van het netwerk een rol speelt. Consumenten die een tragere internetverbinding ervaren, zijn bereid gemiddeld tot 8% meer te betalen voor muziek

7 dan consumenten die een snellere internetverbinding ervaren (Bhattacharjee et al., 2003). Dit toont het belang aan van de gebruiksvriendelijkheid van de digitale platformen. Ondanks het feit dat internet een ondersteunende functie biedt voor het beluisteren van muziek, bepaalt het wel de willingness tot pay.

Daarnaast blijkt ook leeftijd gecorreleerd te zijn met WTP. Naarmate de leeftijd toeneemt, stijgt de bereidheid om te betalen voor muziek (Pollmann, 2018). Ander onderzoek toont aan dat ook de prijs het belangrijkste kenmerk is voor de aankoopbeslissing van de consument (Bamert et al., 2005).

Betalende streaming op streamingplatformen zoals Spotify kent een opmars van +32.9% (IFPI, 2018). Dit toont aan dat de consument bereid is om een meerprijs te betalen om reclame af te kopen of de mogelijkheid te hebben om offline muziek te consumeren. Attitudes

Zoals eerder aangehaald is een belangrijk verschil tussen streamen en downloaden dat bij downloaden het materiaal opgeslagen wordt op de harde schijf van de consument terwijl dit bij streamen niet het geval is. Dit geeft mede aanleiding tot het onderzoeken van de hypothese of er een effect is van materialisme op platformvoorkeuren en attitudes ten aanzien van streamen/downloaden.

Ook zit er een verschil in voor de consument qua uitgavenpatroon indien er sprake is van legale downloads (zijnde downloads waarbij de consument een vergoeding geeft voor het product) en niet van piraterij. Bij downloads betaalt de consument per gedownload goed. Bij streaming daarentegen betaalt de consument een vaste prijs. Dit hoeft niet zozeer monetair te zijn: streamingdiensten worden ook vaak gratis aangeboden waarbij de consument in ruil reclame te horen/zien krijgt die niet overgeslagen kan worden. Deze reclame kan afgekocht worden door een premiumversie waarbij de consument dan wel een maandelijks vast monetair bedrag betaalt en daarbij dan kan genieten van zekere voordelen (Doerr et al., 2010). Zoals eerder vermeld, toont onderzoek van DigiMeter aan dat 37% van de geïnterviewde Vlamingen gebruik maakt van Spotify als streamingdienst en dat 21% hiervan dit betalend doet. Dit is waar YouTube - een vast gegeven in de digitale muziek- en videowereld - onderdoet. Waar YouTube op kop staat als grootste gratis streamingdienst, opteert de consument voor een ander platform als het aankomt op

8 betalend streamen. Slechts 4% van hun gebruikers betaalt maandelijks voor hun streamingdiensten, wat bij Spotify een veel groter aantal is, namelijk 59%. Opmerkelijk is wel dat niet enkel het platform hierbij een rol speelt, maar ook de attitudes van de consument. Zo blijkt volgens het onderzoek van DigiMeter dat de Vlaamse consument één platform prefereert in plaats van meerdere (betalende) platformen. Waar Spotify nu dus al met een betalend publiek zit dat 59% van hun totale publiek bevat, is de kans klein dat de betalende diensten van YouTube aantrekkelijk gevonden gaan worden door de consument. Waar de resultaten van DigiMeter aantonen dat de kans klein is dat de consument zal veranderen van platform of zelfs twee betalende diensten wil combineren, toont ander onderzoek wel aan dat de consument meer geneigd is om via verschillende manieren muziek te verwerven zoals bijvoorbeeld door het combineren van enerzijds het aankopen van een cd en anderzijds het streamen of het downloaden van muziek etc. (Weijters et al., 2013). Dit sluit natuurlijk niet uit dat de consument altijd via hetzelfde platform gaat downloaden of streamen in plaats van meerdere platformen te combineren.

Materialisme

Materialisme wordt door D’Arccy (1967) omschreven als de nood aan materieel bezit, het behalen van genot uit overmatig verwerven van materieel bezit en zichzelf definiëren aan zijn/haar bezit. Materialisme kan gezien worden als de tegenpool van ascetisme. Waar het bij materialisme draait om een drang om zoveel mogelijk te bezitten en zichzelf te definiëren aan de hand van zijn/haar bezit, draait het bij ascetisme net om het loslaten, de onthouding (Masson, 1976).

Aangezien we hier trachten te onderzoeken of materialisme een effect heeft op platformvoorkeuren en attitudes ten aanzien van digitale alternatieven, stellen we in deze paper de waarde die de consument hecht aan het kunnen bezitten van materiaal (Burroughs & Rindfleisch, 2002) centraal. Belangrijk is dus dat we ook uitgaan van de consument zelf en niet vanuit verschillende (al dan niet digitale) platformen. Eerder onderzoek vertrekt grotendeels vanuit een platform in plaats van de consument (Waterschoot & Weijters, 2017) wat ertoe kan leiden dat we een minder accuraat beeld hebben van de voorkeuren van de consument.

9 Een grote speler in de muzieksector en ongetwijfeld ook voor de consument, is de opkomst van het internet. Zo beïnvloedt het internet de aankoopvoorkeuren van de consument aanzienlijk. Onderzoek toont aan dat de opbrengsten uit fysieke producten met 10% gedaald zijn op een jaar tijd (IFPI, 2018). Dit sluit aan bij de assumptie dat consumenten in het algemeen meer en meer geneigd zijn om hun producten op digitale platformen aan te kopen. Natuurlijk rijst hier de vraag of dit voor elke consument geldt. We zien namelijk dat die daling niet voor alle fysieke dragers van toepassing is. Zo kennen vinyls een kleine stijging qua verkoop volgens het rapport van IFPI (2018). Deze kleine stijging kan mogelijks toegeschreven worden aan de waarde die consumenten aan vinyls hechten. Zo toonde Styven (2010) al eerder aan dat betrokkenheid een belangrijk element is in consumentengedrag.

We zien dus dat de waarde die consumenten hechten aan het product, een rol speelt in de aankoopkeuze van de consument. Zo zijn consumenten eerder geneigd om de fysieke versie aan te kopen van producten waar ze veel waarde aan hechten en dit om verschillende redenen zoals bijvoorbeeld de geluidskwaliteit of muziekbetrokkenheid (Walsh et al., 2003). Ook kan het een verzamelitem zijn waardoor het een grotere materiële waarde krijgt. We kunnen hier aannemen dat als mensen een band hebben met het materiaal, bijvoorbeeld een liedje uit hun kindertijd, ze eerder geneigd zullen zijn om de cd of de lp aan te kopen dan het liedje te downloaden of te streamen op een externe drager.

We trachten hier te meten of consumenten die hoog scoren op materialisme, meer geneigd zijn om het fysieke product aan te kopen in plaats van op een digitaal platform.

Dit leidt ons tot de eerste hypothese, namelijk dat er een effect is van materialisme op platformvoorkeuren en attitudes ten aanzien van digitale alternatieven.

H1: er is een negatief effect van materialisme op attitudes ten aanzien van digitale alternatieven.

Materialisme is een construct dat we niet direct kunnen observeren, wat ervoor zorgt dat het indirect gemeten dient te worden. Belk ontwierp in 1984 een model met drie schalen

10 om materialisme te meten, namelijk possessiveness, nongenerosity en envy. In de huidige literatuur wordt dit model nog steeds gebruikt, met als enige aanpassing dat onderzoekers ook een overall materialism scale gebruiken, zijnde een combinatie van de drie schalen van Belk (Belk, 1985). In het onderzoek van Belk zien we dat materialisme als een psychologisch kenmerk gemeten wordt. Dit geeft aanleiding tot het opnemen van materialisme als afhankelijke variabele in het verder onderzoek naar verschillen platformvoorkeuren en attitudes ten aanzien van digitale alternatieven.

Het onderzoek van Csikzentmihalyi en Rochberg-Halton in 1981 geeft aanleiding om het effect van leeftijd mee te nemen in het onderzoek naar materialisme. Zo voerden Csikzentmihalyi en Rochberg-Halton in 1981 een onderzoek met als hoofdhypothese dat er belangrijke verschillen kunnen zijn qua materialistische voorkeuren over de verschillende levensjaren heen. In het familie-experiment werden de deelnemers opgedragen om drie zaken op te sommen die ze bezitten en waar ze belang aan hechten. De uitkomst van hun onderzoek toonde aan dat er weldegelijk verschillen waren, en dit in drie generaties zijnde een jongste generatie, middelste generatie en oudste generatie. De jongste generatie omvat de tieners. Zij waren het meest geneigd om materiële zaken op te sommen waar ze gebruik van kunnen maken, zoals een luidspreker. De middelste generatie omvat de ouders. In hun antwoorden zat veel variatie, gaande van symbolische objecten zoals een trofee tot huishoudelijke zaken zoals meubels. De symbolische objecten herinnerden hun aan eerdere overwinningen en de meubels stonden symbool voor gedeelde ervaringen. De oudste generatie omvat de leeftijdsgroep na de middelste categorie. Volgens de verwachtingen, benoemde de oudste generatie vooral herinneringen zoals foto albums. Meer abstract en minder met een gebruiksdoeleinde, in tegenstelling tot de jongere generaties (Belk, 1988).

Dit ondersteunt de assumptie dat materialistische voorkeuren veranderen over de levensjaren heen, gaande van bruikbare materiële objecten tot meer abstracte, symbolische objecten.

Ook leidt dit ons tot de assumptie dat er een moderatie-effect is van leeftijd op de relatie tussen materialisme en platformvoorkeuren en attitudes ten aanzien van digitale alternatieven.

11

H2: er is een moderatie-effect van leeftijd op de relatie tussen materialisme en attitudes ten aanzien van digitale alternatieven.

Psychologisch eigenaarschap

Psychological ownership, vertaald als psychologisch eigenaarschap, is een

abstract begrip dat omschreven kan worden als het gevoel hebben iets te bezitten.

Psychological ownership verschilt van legal ownership door het schrappen van het

essentiële materiële kenmerk. Bij psychological ownership is het bewustzijn, creëren van ideeën of het stilstaan bij een gedachte al voldoende om zich eigenaar te kunnen voelen van die immateriële begrippen (Kirk & Swain, 2018). Men heeft er immers eigen tijd en energie ingestoken. Zich eigenaar voelen over iets immaterieel impliceert dat men een verantwoordelijkheidsgevoel ervaart (Pickford et al., 2016) en het immateriële begrip in kwestie ziet als een deel van het zelf. Dit in tegenstelling tot legal ownership waar men nood heeft aan materieel bezit (Kirk & Swain, 2018).

Waar het bij materialisme draait rond materieel bezit, zijn ‘controleerbaar’ en ‘manipuleerbaar’ twee belangrijke antecedenten die een rol spelen in de voorwaarden om zich als consument verbonden te voelen met het product. Door deze voorwaarden blijft een ontwikkeling van perceptie van bezit niet enkel beperkt tot materiële goederen, maar kan dit uitgebreid worden naar immateriële goederen. Met beide kan een persoonlijke band worden ontwikkeld en ze kunnen als deel van ons ‘zelf’ beschouwd worden (Pierce et al., 2003). De nood aan eigenaarschap vervolgens, verwijst naar de mate waarin iemand een materieel of immaterieel goed wil bezitten (Pierce et al., 2003). Onderzoek naar dit construct wordt steeds belangrijker in de huidige digitale maatschappij waar het materieel eigenaarschap over goederen niet langer het hoogst wenselijke is.

Psychological ownership beïnvloedt dus mogelijks de aankoopkeuze van de consument.

Digitale platformen geven de consument toegang tot immateriële producten of de mogelijkheid om producten online aan te kopen, maar deze blijven enkel online opgeslagen. Consumenten kunnen wel het gevoel hebben deze immateriële zaken te bezitten, namelijk het door het ervaren van een gevoel van psychological ownership.

12

Psychological ownership komt ook vaak tot stand door het investeren in bepaalde zaken

(Pickford et al., 2016). Dit kan een rol spelen bij het opteren voor een digitaal platform zoals Spotify waarbij de consument zelf afspeellijsten kan maken.

Eerder onderzoek toont aan dat er een waardevol verschil zit tussen het type materiaal, zijnde het fysisch materiaal, tegenover de externe drager. Het bezit verschuift mee. Mensen bezitten niet langer de cd, waarmee men zich psychologisch verbonden voelt, maar bezitten nu het apparaat waarmee ze een toegang hebben tot streamingdiensten zoals Spotify. De externe drager wordt gepersonaliseerd en meegenomen volgens de twee eerder vermelde voorwaarden: de externe drager dient controleerbaar en manipuleerbaar te zijn. Men heeft de neiging om het product te personaliseren (manipuleren) zodat het deel uitmaakt van onze psychologische zelf (controleren) en dit door middel van attributen zoals hoesjes. De externe drager wordt niet meer gezien als louter een product, maar als deel van onszelf en wordt hieraan aangepast (Kirk & Swain, 2018).

Ook heeft men de neiging om een product dat men zelf bezit, hoger te achten dan hetzelfde product dat iemand anders bezit (Dickert et al., 2018). We kunnen hier dus stellen dat het gevoel van controle en potentiële manipulatie een belangrijk deel uitmaakt van het concept ‘nood aan eigenaarschap’.

H3: er is een positief effect van psychologisch eigenaarschap ten aanzien van digitale goederen op attitudes ten aanzien van digitale alternatieven.

Als we kijken naar attitudes ten aanzien van digitale alternatieven, is het ook interessant om psychologisch eigenaarschap als een mediator te bekijken ten opzichte van de relatie tussen materialisme en naar attitudes ten aanzien van digitale alternatieven. Dit leidt tot de volgende en laatste hypothese van deze paper:

H4: er is een mediatie-effect van psychologisch eigenaarschap op de relatie tussen materialisme en attitudes ten aanzien van digitale alternatieven.

13 Voorgaande literatuur van onder andere IFPI (2018) toonde de stijging in populariteit van consumenten ten opzichte van streaming al aan. In deze paper ligt de focus op het verkennen van de antecedenten van psychological ownership ten aanzien van digitale producten zoals streamingplatformen of downloadplatformen. Aangezien de consument bij het streamen enkel een immaterieel product consumeert (Doerr et al., 2010) zijnde het streamingplatform met digitale muziek waar hij toegang tot krijgt, kan er via de relatie tussen attitudes ten aanzien van streaming en psychological ownership ten aanzien van digitale producten onderzocht worden onder welke condities psychological ownership ook bij digitale niet-eigendommen kan plaatsvinden. Dit geeft aanleiding tot een sterke focus op streamingplatformen in het huidige onderzoek.

Methode Design

Om voorgaande opgesomde hypotheses te testen, wordt er voor dit onderzoek gebruik gemaakt van een vragenlijst. Deze vragenlijst peilde naar materialisme, attitudes ten aanzien van digitale alternatieven, platformvoorkeuren en psychologisch eigenaarschap. Als controlevariabelen werden de leeftijd en het geslacht van de participanten ook gevraagd op het einde van de vragenlijst. Na een algemene inleiding in het begin van de vragenlijst waarin de inhoud alsook de lengte van de vragenlijst aangegeven werd en bevestigd werd dat deze vragenlijst anoniem was, volgde een korte bevraging waarin gepeild werd naar de voorkeur van de participant omtrent de verschillende kanalen om muziek te beluisteren. Zo werd de aantrekkelijkheid van streamingplatforms en downloadplatforms eerst bevraagd, gevolgd door de aantrekkelijkheid van verschillende type dragers en kanalen om naar muziek te luisteren zoals bijvoorbeeld een radio, een fysieke dragers zoals een cd of vinylplaat of streamings- of downloadplatforms. Bij de opzet van de vragenlijst werd gebruik gemaakt van een mixed design. Zo werd er bij het peilen naar platformvoorkeuren van participanten verwacht dat ze hun voorkeuren bij zowel downloadplatforms als streamingplatforms aangaven (within subjects), terwijl bij het peilen naar psychologisch eigenaarschap een onderscheid gemaakt werd tussen participanten die aangaven te streamen of participanten

14 die aangaven te downloaden (between subjects). De vragen omtrent streaming en downloaden waren wel identiek om de interne validiteit te bewaken.

Procedure

De vragenlijst werd online opgesteld via Qualtrics en werd verspreid via verschillende online kanalen zoals Facebook en mail. Bij beide distributiekanalen werd dezelfde informatie meegegeven en was de vragenlijst identiek. De vragenlijst was anoniem en drie maand lang open beschikbaar.

Steekproef

De vragenlijst had een uiteindelijk bereik van 336 participanten. Na het kuisen van de data bleven er 233 participanten over die de vragenlijst volledig hadden doorlopen. De verdeling van de variabele ‘geslacht’ was relatief gelijk verdeeld, met name 111 mannen (47.64%) en 124 vrouwen (53.22%). De leeftijd varieert van 16 jaar tot 77 jaar (M = 34.22, SD = 14.27).

Meetinstrumenten

In de vragenlijst werden vier variabelen gemeten: (1) Materialisme, (2) Psychologisch eigenaarschap, (3) Platformvoorkeuren en (4) Attitudes ten aanzien van digitale alternatieven. Verder werden geslacht en leeftijd opgenomen als controlevariabelen.

Alvorens de vier hypotheses werden getest, werd eerst de interne consistentie van de verschillende schalen onderzocht. Cronbach’s α werd gebruikt, waarbij Cronbach’s α > .70 geaccepteerd wordt als cut-off value. Indien er lagere waarden zijn, worden deze later opgenomen in de discussie om de achtergrond hiervan te bespreken. Waarden lager dan .50 worden niet geaccepteerd.

Platformvoorkeuren.

De eerste variabele die in de vragenlijst bevraagd werd, betrof platformvoorkeuren. Bij dit onderdeel werd gepeild naar de aantrekkelijkheid van zes verschillende platforms via een vijfpunt Likertschaal gaande van ‘erg onaantrekkelijk’ tot ‘erg aantrekkelijk’. Bij de bevraagde platforms werd een onderscheid gemaakt tussen een streamingplatform (nvragen = 3) en een downloadplatform (nvragen = 3). De vragen omtrent streamen en downloaden waren identiek, zodat er hier geen ruis op zit en van de

15 participanten werd er verwacht dat ze zowel de aantrekkelijkheid van een streamingplatform als een downloadplatform beoordeelden. In de vragen werd gepeild naar de bereidheid van de participanten om te betalen per liedje dat ze beluisteren, dan wel een vaste abonnementsprijs te betalen om toegang te krijgen tot het platform of de bereidheid tot het beluisteren van advertenties in ruil voor gratis toegang tot het streaming- of downloadplatform. De interne consistentie van de vragen omtrent de aantrekkelijkheid van verschillende types streamingplatforms bedraagt α = -.16 en die van downloadplatforms bedraagt α = .05. Dit is vrij laag, maar valt te verwachten aangezien we werken met formatieve items om indirect ‘attitude ten aanzien van streamings- of downloadplatforms’ te meten (Bollen & Diamantopoulos, 2017).

Psychologisch eigenaarschap.

De volgende variabele die via de vragenlijst gemeten werd, is psychological

ownership. Zoals eerder in de literatuurstudie aangehaald, is psychological ownership een

abstract begrip en kan dit niet rechtstreeks gemeten worden. Zodus werd het meten van

psychological ownership in deze vragenlijst gelinkt aan het bevragen van een voorkeur

over twee online kanalen, zijnde streamingdiensten en downloadplatforms. Bij beide onderdelen werden exact dezelfde vragen gebruikt om te interne validiteit tussen beiden te garanderen.

Streamingdiensten.

De eerste vraag peilde via een open antwoordmogelijkheid naar de meest gebruikte streamingdienst van de participant, om zo een beeld te krijgen van de voorkeuren van participanten zonder restricties van voor-geformuleerde antwoordmogelijkheden. De resultaten worden besproken in de resultatensectie. Na de eerste vraag waarin gepeild werd naar het al dan niet gebruiken van streamingdiensten door participanten en indien gebruik welk platform, werd er via een vijfpunt Likertschaal gaande van ‘helemaal oneens’, ‘oneens’, ‘noch oneens noch eens’, ‘eens’ tot ‘helemaal eens’ gepeild naar psychological ownership bij het gebruik van streamingdiensten. Er werd bevraagd in welke mate participanten zich verbonden voelen met de streamingsdienst via vragen zoals “Ik heb het gevoel dat ik emotioneel verbonden ben met dit digitale muziekplatform”, “Hoewel ik legaal gezien geen eigenaar ben van de

16 muziek op dit platform, heb ik toch het gevoel dat bepaalde muziek van mij is” en “Ik heb een sterk gevoel van verwantschap met de muziek op dit platform”. De vragen die naar psychological ownership ten opzichte van streaming peilden (n = 5) hebben een Cronbach’s α waarde van .79 wat aantoont dat er een hoge interne consistentie is en alle items dus hetzelfde construct meten.

Downloaden.

In het volgende onderdeel dat peilde naar psychological ownership bij digitale muziekplatforms werden downloadvoorkeuren van participanten bevraagd. Gelijkaardig aan het vorige onderdeel waren de vragen identiek aan de vragen bij streamingvoorkeuren en dit opnieuw om de interne validiteit te verhogen. In dit deel werd eerst gevraagd aan de participant wat diens meest gebruikte downloadplatform was, waarbij benadrukt werd dat dit zowel legaal als illegaal mocht zijn. In het begin van de vragenlijst werd aangegeven dat de vragenlijst anoniem was en aan de participant werden geen persoonlijke gegevens zoals een e-mailadres gevraagd. Dit om de drempel om de vragen eerlijk in te vullen zo laag mogelijk te houden. De resultaten van de open vraag die peilde naar het al dan niet gebruiken van downloadplatforms door participanten en indien gebruik, welk platform worden besproken in de resultatensectie.

Hierna werd er, zoals bij het onderdeel van streamingdiensten, via een vijfpunt Likertschaal gaande van ‘helemaal oneens’, ‘oneens’, ‘noch oneens noch eens’, ‘eens’ tot ‘helemaal eens’ gepeild naar psychological ownership bij het gebruik van downloadplatforms. Er werd bevraagd in welke mate participanten zich verbonden voelen met de gedownloade muziek en het downloadplatform via vragen zoals “Ik heb het gevoel dat ik emotioneel verbonden ben met dit platform”, “Ik heb het gevoel dat de muziek vergaard via dit platform van mij is” en “Ik heb een sterk gevoel van verwantschap met de muziek die ik heb gedownload”. De vragen die naar psychological ownership ten opzichte van downloaden peilden (n = 5) hebben een Cronbach’s α waarde van .90 wat opnieuw aantoont dat er een hoge interne consistentie is.

Attitudes.

Gelijkaardig aan het onderdeel dat peilde naar psychological ownership bij

17 tussen streamings- en downloadgedrag. Hierbij wordt er een onderscheid gemaakt tussen de attitudes die consumenten hebben ten aanzien van de platforms enerzijds, en twee gerelateerde uitkomsten binnen de consumentencontext, nl. de gedragsintentie om het platform te (blijven) gebruiken en word of mouth. Gedragsintentie werd bevraagd via de vragen “Ik heb de intentie om dit platform opnieuw te gebruiken” en “Ik ben van plan om dit platform voor een langere tijd in gebruik te nemen”. Via de vraag “Als ik over dit platform hoor, krijg ik een positief gevoel” werd er gepeild naar de attitude van de participanten tegenover het platform. Hierop volgde tevens een controlevraag, zijnde “Als ik over dit platform hoor, krijg ik een negatief gevoel”. Dit om de antwoordkwaliteit van de participanten te bewaken. De negatief geformuleerde vraag werd via recoding positief geïnterpreteerd; participanten die bij beide vragen allebei een hoge of een lage score hadden, werden uit de dataverzameling gehaald. Word of mouth werd bevraagd via “Ik zou dit platform aanraden aan mijn vrienden”. Via Cronbach’s α werd opnieuw de interne consistentie gemeten. De Cronbach’s α van de vragen omtrent attitudes ten aanzien van streaming (n = 5) bedraagt .78 en attitudes ten aanzien van downloaden (n = 5) bedraagt .78. Beide scoren dus goed. Participanten dienden enkel hun voorkeuren aan te geven voor het platform dat ze gebruikten, dus indien ze geen gebruik maakten van een downloadplatform waren ze niet verplicht de vragen omtrent downloadplatforms in te vullen en vice versa voor de vragen omtrent streaming.

In de voorgaande literatuurstudie werd aangetoond dat streamingplatforms aan belang winnen en het downloadgedrag van de consument blijft dalen, zo daalden de downloadinkomsten in 2019 met 21.1% (IFPI, 2019). Gebaseerd op deze trend ligt de focus in dit verder onderzoek op streaming, met name hoe psychologisch eigenaarschap zich ontwikkelt op streamingplatforms en wat de rol van materialisme is op psychologisch eigenaarschap in geval van streaming.

Materialisme.

De volgende variabele die in de vragenlijst aan bod kwam, was materialisme. Net zoals psychological ownership is materialisme een abstract begrip dat niet rechtstreeks gemeten kan worden, maar de Material values scale (MVS) laat ons toe materialisme via 18 stellingen te ondervragen (Richins & Dawson, 1992). De antwoordmogelijkheden

18 werden opnieuw weergeven in een vijfpunt Likertschaal gaande van ‘helemaal oneens’, ‘oneens’, ‘noch oneens noch eens’, ‘eens’ tot ‘helemaal eens’. Gebaseerd op de Material

values scale (MVS) zijn er in de vragenlijst drie onderliggende subdimensies, zijnde:

succes, centraliteit en geluk. Succes werd bevraagd via stellingen (n = 6) zoals “Enkele van de meest belangrijke prestaties in het leven omvatten het verwerven van materiële bezittingen” of “De dingen die ik bezit zeggen veel over hoe goed ik het doe in het leven”. Item 3 en item 6 waren negatief geformuleerd. Na het hercoderen van de negatief geformuleerde items bedraagt de Cronbach’s α van de subdimensie ‘succes’ .79, wat duidt op een goede interne consistentie. Centraliteit werd bevraagd via stellingen (n = 7) zoals “Ik hou ervan om geld te spenderen aan dingen die niet doelmatig zijn’ en “Ik houd van luxe in mijn leven” Item 7, item 8, item 9 en item 13 waren negatief geformuleerd en dienden ook gehercodeerd te worden. Na het hercoderen van deze items bedraagt de Cronbach’s α van het effect ‘centraliteit’ .74, wat opnieuw duidt op een goede interne consistentie. De laatste subdimensie, zijnde geluk, werd bevraagd via vijf stellingen zoals “Mijn leven zou beter zijn als ik bepaalde dingen zou bezitten die ik nu niet heb” en “Soms stoort het me dat ik het me niet kan veroorloven om al de dingen die ik zou willen, te kopen”. Item 14 en item 16 waren negatief geformuleerd en dienden gehercodeerd te worden. Na het hercoderen van deze negatief geformuleerde items bedraagt de Cronbach’s α van geluk .79, wat opnieuw duidt op een goede interne consistentie. De Cronbach’s α van alle items die materialisme meten (n = 18) bedraagt .86 wat opnieuw duidt op een eerder hoge interne consistentie.

Resultaten Dragers

Een weergave van de verschillende kanalen van participanten om naar muziek te luisteren werd verkregen via open vragen in de vragenlijst. Hierbij werd zowel gevraagd op welke manier(en) de participanten het afgelopen jaar muziek beluisterd hebben als welk kanaal hun voorkeur wegdraagt. De mogelijkheden bestonden uit (1) Radio, (2) Fysieke dragers zoals een cd of vinylplaat, (3) streaming zoals Spotify, Deezer, YouTube, (4) Downloads zoals via iTunes, Amazon, torrensites/peer-to-peer,… (5) Andere.

19 Met een totaal van 233 participanten koos 89.7% bij de vraag omtrent op welke manier(en) ze afgelopen jaar naar muziek geluisterd hebben voor radio, 42.1% voor fysieke dragers, 88.8% voor online streamingdiensten, 17.2% voor digitale downloads en 3.4% voor de optie ‘anders’.

Bij de volgende vraag waar gepeild werd naar welke van bovenstaande antwoordopties hun voorkeur geniet, koos 26.2% van de participanten voor radio, 8.6% voor fysieke dragers zoals een cd of vinylplaat, 59.2% koos voor online streamingdiensten zoals Spotify, Deezer, YouTube,… terwijl maar 3.9% voor digitale downloads (iTunes, Amazon, torrentsites/peer-to-peer,…) koos en 1.3% gaf aan naar iets anders te luisteren waarbij onder andere gratis muziekapps en liveconcerten ingevuld werden. Bij het peilen naar de voorkeur van de participant was het aanduiden van meerdere antwoordopties niet mogelijk, dit om een duidelijk beeld te hebben van wat de participant prefereert.

We zien dat 59.2% van de participanten de voorkeur geeft aan een online streamingdienst, een keuze die er met kop en schouders bovenuit steekt. Slechts 26.2% geeft de voorkeur aan een radio, terwijl 89.7% wel aangaf afgelopen jaar naar een radio geluisterd te hebben. Radio verliest aan populariteit en wordt ingehaald door digitale alternatieven zoals streamingdiensten. Downloaden daarentegen is de minst populaire keuze (op antwoordalternatief ‘andere’ na): slechts 3.9% van de participanten geeft aan dat dit diens favoriete kanaal is terwijl 17.2% van de participanten aangaf het afgelopen jaar wel gedownload te hebben. Streamingdiensten winnen aan populariteit, maar niet op de rug van het klassieke medium, zijnde de radio waarvoor bijna 90% van de participanten aangaf het afgelopen jaar nog naar geluisterd te hebben.

Streamingdiensten.

Het meten van psychological ownership werd zoals eerder aangehaald in de methodesectie, gelinkt aan het bevragen van het gebruik van streamingdiensten. Van alle participanten (n = 233) gaf 6.44% aan geen muziek te beluisteren via streamingdiensten (n = 15) en 11.2% vulde de vraag niet in (n = 26). Aan de overgebleven 192 participanten werd gevraagd wat hun meest gebruikte streamingdienst was. Tabel 1 geeft een top vijf weer geordend van meest genoemde streamingdienst naar minst genoemde streamingdienst met absolute en relatieve frequentie.

20 Tabel 1.

Beschrijvende gegevens gebruik streamingplatforms (absolute frequentie & relatieve frequentie)

Aantal Relatieve Frequentie

Geen 15 6.44% Spotify 128 54.8% YouTube 43 18.5% Apple Music 4 1.8% Sound Cloud 4 1.8% Deezer 4 1.8% Andere 9 4% Noot. N = 233

Als we Tabel 1 interpreteren zonder de missing data, geeft 95.31% van de participanten aan dat hun meest gebruikte streamingdienst in bovenstaande top vijf aanwezig is. Er zijn veel verschillende online streamingdiensten beschikbaar, maar toch maken participanten het meest gebruik van dezelfde streamingdiensten zijnde Spotify en YouTube.

Downloaden.

Gelijkaardig aan streamingdiensten werd ook het downloadgedrag van participanten bevraagd bij het meten van psychological ownership. Zoals we konden afleiden uit de eerder besproken voorkeuren van participanten (n = 233) in de methodesectie bij psychological ownership ten aanzien van digitale producten waar we zagen dat downloaden het minst populair was, zien we hier dat slechts 24 participanten (respons rate: 10.3%) gebruik maken van een platform voor het, al dan niet illegaal, downloaden van muziek. Aan die 24 participanten die aangaven wel gebruik te maken van een digitaal platform voor het downloaden van muziek werd opnieuw via een open antwoordmogelijkheid gevraagd welk platform dat was. Tabel 2 geeft opnieuw een top vijf weer van de meest gebruikte downloadplatforms weergegeven van meest gebruikt naar minst genoemde downloadplatform met absolute en relatieve frequentie.

21 Tabel 2.

Beschrijvende gegevens gebruik downloadplatforms (absolute frequentie & relatieve frequentie)

Aantal Relatieve aantal

Geen 16 6.4% YoutubeConverter 7 2.8% iTunes 6 2.5% Spotify 3 1.3% YouTube 2 .9% μTorrent 1 .4% Andere 5 2.1% Noot. N = 233

Als we Tabel 2 interpreteren zonder de missing data, geeft 76.70% van de participanten aan dat hun meest gebruikte downloadplatform in bovenstaande top vijf aanwezig is. Opvallend hier is dat twee van de vier downloadplatforms ook naar voor kwamen in de top vijf favoriete van de streamingdiensten van de participanten, zijnde Spotify en YouTube. Dit kan verklaard worden door de functie in Spotify en YouTube die gebruikers toelaat om muziek zowel online als offline te beluisteren. Bij het enkel beschikbaar zijn van muziek indien er een actieve internetverbinding aanwezig is, spreekt men van streaming maar bij het offline luisteren wordt de muziek gedownload op de externe drager van de participant waardoor dit ook als een downloadplatform gezien kan worden. Correlaties

Als eerste werden de correlaties tussen materialisme, psychological ownership ten opzichte van streaming, attitudes ten aanzien van streaming, leeftijd en geslacht onderzocht. Hiervoor werd gebruik gemaakt van de Pearson correlatiecoëfficiënt die via SPSS berekend werd. De resultaten worden weergegeven in Tabel 3.

22 Tabel 3.

Gemiddelden, standaarddeviaties en Pearson Correlaties tussen alle studievariabelen

Meting M SD 1 2 3 4 5 1. Leeftijd 34.22 14.27 1 2. Geslacht 0.52 0.50 .105 1 3. Materialisme 2.61 0.50 -.414** -.065 1 4. Psychological ownership 2.90 0.80 -.161* -.030 .277** 1 5. Attitude 4.18 0.45 -.313** .064 .135 .245** 1

Noot. N = 233 participanten; M = gemiddelde, SD = standaarddeviatie; Geslacht: 0 = man,

1 = vrouw; * p < .05; ** p < .01

Als eerste blijkt de negatieve correlatie tussen leeftijd en materialisme significant te zijn. Met andere woorden, hoe ouder men wordt hoe minder belang men hecht aan materiële zaken. Aangezien we in deze vragenlijst naar materialisme kijken vanuit drie subdimensies, bekijken we de correlaties tussen leeftijd en elk van deze dimensies van materialisme ook afzonderlijk. De eerste dimensie, succes, was negatief gecorreleerd met leeftijd (r = -.36, p < .01). Het bezitten van kostbare huizen of wagens doet er dus steeds minder toe naarmate men ouder wordt. Ook centraliteit was negatief gecorreleerd met leeftijd (r = -.30, p < .01). Naarmate men ouder wordt, krijgen materiële bezittingen of luxe een steeds minder belangrijke plaats in het leven. Als laatste is ook ‘geluk’ negatief gecorreleerd met leeftijd (r = -.31, p < .01). Met andere woorden, hoe ouder men wordt hoe minder geluk afhangt van materiële zaken.

Als volgende werd de correlatie tussen materialisme en geslacht getest. Een negatieve correlatie zou er op wijzen dat mannen minder materialistisch ingesteld zijn dan vrouwen maar dit effect is niet significant dus deze conclusie kan niet getrokken worden uit bovenstaande resultaten. De positieve correlatie tussen psychological ownership tegenover streamingplatformen en materialisme daarentegen is wel significant. Materialistische mensen zijn dus vaker geneigd psychological ownership ten opzichte van streaming te ervaren. Ook de positieve correlaties tussen psychological ownership ten

23 opzichte van streaming en de drie effecten van materialisme zijnde succes (r = .25, p < .01), centraliteit (r = .18, p = .010) en geluk (r = .21, p < .01) zijn significant op het 5% significantieniveau. De positieve correlatie tussen psychological ownership tegenover streaming en de overall scale van attitudes tegenover streaming is ook significant. Mensen die hoger scoren op psychological ownership ten opzichte van streaming staan dus positiever tegenover digitale alternatieven zoals streaming. . Ook de uitkomstvariabelen met betrekking tot streaming, zijnde gedragsintentie (r = .20, p < .01),

word of mouth (r = .27, p < .01) en attitude op zich (r = .17, p < .05) zijn allemaal

significant gecorreleerd met psychological ownership ten opzichte van streaming. Het testen voor een correlatie tussen attitudes en materialisme daarentegen gaf geen significante uitkomst. We kunnen hieruit dus niet uit concluderen dat een verhoogde score op materialisme samenhangt met positievere of negatievere attitudes ten aanzien van digitale streamingplatformen. Als we hier dieper op ingaan, zien we dat bij de effecten van deze variabelen enkel de correlatie tussen succes (als effect van materialisme) en

word of mouth (effect van attitudes ten aanzien van streaming) significant is (r = .16, p <

.05) samen met de correlatie van centraliteit (effect van materialisme) op word of mouth (r = .16, p < .05) op het 5% significantieniveau. De relatie tussen attitudes ten aanzien van streaming en geslacht is hier niet significant, we kunnen hier niet concluderen dat er geslachtsverschillen zijn ten opzichte van attitudes ten aanzien van streamingplatformen. Ook de relatie tussen geslacht en psychological ownership ten opzichte van streaming is niet significant dus ook hier kunnen we geen conclusie trekken met betrekking tot geslachtsverschillen. Maar het effect van leeftijd en attitudes (overall scale) ten aanzien van streaming daarentegen is wel significant negatief gecorreleerd. Met andere woorden: naarmate de leeftijd stijgt, staat men minder positief tegenover streamingplatformen. Als we hier dieper op ingaan, tonen de resultaten weergegeven in Tabel 4 aan dat dit voor alle effecten van attitudes ten aanzien van streaming het geval is.

24 Tabel 4.

Gemiddelden, standaarddeviaties en Pearson Correlaties tussen alle studievariabelen

Meting M SD 1 2 3 4

1. Leeftijd 34.22 14.27 1

2. Attitude (subschaal) 4.00 0.60 -.202** 1

3. Word of Mouth 4.17 0.64 -.277** .471** 1

4. Gedragsintentie 4.37 0.48 -.307** .417** .611** 1

Noot. N = 233 participanten; M = gemiddelde, SD = standaarddeviatie; * p < .05; ** p < .01

Ook de negatieve correlatie van psychological ownership ten opzichte van streaming en leeftijd is significant, zoals weergegeven in Tabel 3. Dit toont aan dat naarmate de leeftijd stijgt, het gevoel van eigenaarschap over een digitaal platform zoals een streamingplatform afneemt.

Mediatie-analyse

Zoals eerder aangehaald stelt hypothese 1 dat er een negatief effect is van materialisme ten aanzien van attitudes tegenover streaming. Hypothese 2 stelt dat er een positief verband is tussen psychological ownership ten opzichte van streaming en attitudes ten aanzien van streaming en hypothese 3 stelt dat er een mediatie-effect is van

psychological ownership ten opzichte van streaming op de relatie tussen materialisme en

attitudes ten aanzien van streaming. De functie ‘Process v3.4’ in SPSS 25 laat het toe al deze hypotheses in één keer te testen. Om aan te kunnen tonen dat er sprake is van een significant mediatie-effect in het model, dienen de volgende vier stappen (in volgorde) doorlopen te worden. In eerste instantie dient er getest te worden of de relatie (X -> Y) tussen materialisme (X) en attitudes (Y) significant is. Vervolgens dient er getest te worden of de relatie (X -> M) tussen materialisme (X) en psychological ownership ten opzichte van streaming (M) significant is. Als derde dient er getest te worden of de relatie tussen psychological ownership ten opzichte van streaming en attitudes, controlerend voor materialisme, significant is (M|X -> Y). Als laatste stap wordt er getest of de relatie

25 tussen materialisme en attitudes, controlerend voor de mediator zijnde psychological

ownership ten opzichte van streaming, niet significant is (X|M -> Y).

De eerste stap van het mediatie-model in SPSS, zijnde de regressie van materialisme op attitudes ten aanzien van streaming terwijl we de mediator buiten beschouwing laten, gaf een marginaal significant totaal effect (B = .12, p = .061) op het 5% significantieniveau. Stap twee van de mediatie-analyse toont aan dat de relatie van materialisme op de mediator, zijnde psychological ownership ten opzichte van streaming, significant is op het 5% significantieniveau (B = .45, p < .01). In de derde stap wordt het directe effect van materialisme en psychological ownership ten opzichte van streaming op de attitudes ten aanzien van streamingplatforms bekeken. Hieruit blijkt dat het effect van materialisme op attitudes verdwijnt, na toevoegen van de mediator (B = .07, p = .321). Daarnaast is er een sterk direct effect van psychological ownership ten opzichte van streaming op attitudes (B = .13, p < .01). We zien dus een duidelijk effect van

psychological ownership ten opzichte van streaming op attitudes ten aanzien van

streaming. Met andere woorden: mensen die hoog scoren op psychological ownership ten opzichte van streaming staan positiever tegenover streamingplatformen. Ook de mediërende rol van psychological ownership ten opzichte van streaming op de relatie tussen materialisme en attitudes ten aanzien van streaming wordt sterk bevestigd. Echter, alle effecten zijn positief. Dit wil zeggen dat meer materialisme leidt tot een hoger gevoel van psychological ownership ten opzichte van streaming wat leidt tot positievere attitudes ten aanzien van streaming.

Moderatie-analyse

Na het testen van de mediatie-analyse via een lineaire regressie waaruit bleek dat er een significant mediatie-effect psychological ownership ten opzichte van streaming was op de relatie tussen materialisme en attitudes ten aanzien van streaming, volgde het testen van de hypothese dat leeftijd een modererend effect had. Hiervoor werden drie afhankelijke variabelen apart bekeken zijnde gedragsintentie, attitude en word of mouth als effecten van attitudes ten aanzien van streamingdiensten.

In eerste instantie werden de effecten van de subdimensies van materialisme en leeftijd op de gedragsintentie om een streamingsplatform te gebruiken, getest. De

26 resultaten worden weergegeven in Tabel 5. Hiervoor werden twee modellen getest. In het eerste model werden de hoofdeffecten van leeftijd en de drie dimensies van materialisme, nl. succes, centraliteit en geluk toegevoegd. Dit model was significant verschillend van het nulmodel (R² = .10, Adj. R² = .08, ∆R² = .20, p < .001) en er werd voornamelijk een hoofdeffect van leeftijd op de gedragsintentie gevonden. Hoe ouder men is, hoe minder geneigd men is om streamingsplatformen te gebruiken. De drie subdimensies van materialisme bleken niet bij te dragen aan variantie in de gedragsintentie. Daarnaast werd in het tweede model getest of er een interactie is tussen leeftijd en elk van de drie dimensies. Dit model bleek niet significant verschillend van het eerste model (R² = .12,

Adj. R² = .08, ∆R² = .02, p = .285) en er werden geen interacties gevonden.

Tabel 5.

Lineaire regressie met gedragsintentie als afhankelijke variabele

Gedragsintentie

Modellen en variabelen: Model 1 Model 2

B SE B SE 1. Leeftijd -.01** .00 -.01** .00 Succes -.05 .06 -.04 .07 Centraliteit .04 .07 .02 .07 Geluk .01 .06 .02 .06 2. Leeftijd x Succes .00 .01 Leeftijd x Centraliteit -.01 .01 Leeftijd x Geluk .01 .01 ∆R² .10** .02 Adjusted R² .08** .08

Noot. N=192. Leeftijd, succes, centraliteit en geluk zijn mean-centered; * p < .05; ** p < .01

Na gedragsintentie werden de effecten van de subdimensies van materialisme en leeftijd op de attitude om een streamingsplatform te gebruiken, getest. De resultaten worden weergegeven in Tabel 6. Opnieuw werden twee modellen getest. In het eerste

27 model werden de hoofdeffecten van leeftijd en de drie dimensies van materialisme,namelijk succes, centraliteit en geluk toegevoegd. Dit model was significant verschillend van het nulmodel (R² = .06, Adj. R² = .04, ∆R² = .06, p < .05) en er werd voornamelijk een hoofdeffect van leeftijd op de attitudes ten aanzien van streamingdiensten gevonden. Hoe ouder men is, hoe minder positief men tegenover het gebruik van digitale platformen zoals een streamingdienst staat. De drie subdimensies van materialisme bleken niet bij te dragen aan variantie in de attitude. Daarnaast werd in het tweede model getest of er een interactie is tussen leeftijd en elk van de drie dimensies. Dit model bleek significant verschillend van het eerste model (R² = .05, Adj. R² = .08, ∆R² = .05, p < .05) en er werd een significante interactie gevonden tussen leeftijd en succes. Figuur 1 stelt deze interactie grafisch voor. Wanneer materialisme gerelateerd aan succes hoog is, vlakken leeftijdseffecten iets meer af, terwijl bij lage materialismewaarden vooral jongeren positiever staan ten aanzien van streamingplatformen dan ouderen.

Tabel 6.

Lineaire regressie met attitude als afhankelijke variabele

Attitude

Modellen en variabelen: Model 1 Model 2

B SE B SE 1. Leeftijd -.01** .00 -.01** .00 Succes -.11 .08 -.01 .08 Centraliteit .14 .09 .12 .09 Geluk .02 .07 -.02 .07 2. Leeftijd x Succes .02** .01 Leeftijd x Centraliteit -.01 .01 Leeftijd x Geluk -.01 .01 ∆R² .06* .05* Adjusted R² .04* .08*

28

Figuur 1. Moderatie-effect van leeftijd op attitude ten aanzien van streaming

Als laatste analyse werden de effecten van de subdimensies van materialisme en leeftijd op word of mouth om een streamingsplatform te gebruiken, getest. De resultaten worden weergegeven in Tabel 7. Opnieuw werden er twee modellen getest. In het eerste model werden de hoofdeffecten van leeftijd en de drie dimensies van materialisme, namelijk succes, centraliteit en geluk toegevoegd. Dit model was significant verschillend van het nulmodel (R² = .09, Adj. R² = .07, ∆R² = .20, p < .01) en er werd opnieuw voornamelijk een hoofdeffect van leeftijd op de word of mouth gevonden. Hoe ouder men is, hoe minder word of mouth een effect heeft op attitudes ten aanzien van digitale muziekplatformen zoals een streamingdienst. Omgekeerd stelt zich dat jongeren meer beïnvloedbaar zijn via word of mouth. De drie subdimensies van materialisme bleken niet bij te dragen aan variantie in de word of mouth. Daarnaast werd in het tweede model getest of er een interactie is tussen leeftijd en elk van de drie dimensies. Dit model bleek niet significant verschillend van het eerste model (R² = .11, Adj. R² = .07, ∆R² = .02, p < .01) en er werden geen interacties gevonden.

29 Tabel 7.

Lineaire regressie met word of mouth als afhankelijke variabele

Word of mouth (W.O.M.)

Modellen en variabelen: Model 1 Model 2

B SE B SE 1. Leeftijd -.01** .00 -.01** .00 Succes .06 .08 .07 .09 Centraliteit .11 .09 .11 .10 Geluk -.01 .08 .01 .08 2. Leeftijd x Succes .00 .01 Leeftijd x Centraliteit -.00 .01 Leeftijd x Geluk .01 .01 ∆R² .09** .02 Adjusted R² .07** .07

Noot. N=192. Leeftijd, succes, centraliteit en geluk zijn mean-centered; * p < .05; ** p < .01

Discussie

Om na te gaan wat de verandering qua aankoopvoorkeuren van de consument beïnvloedt, werd er in dit onderzoek gekeken naar de mogelijke effecten van materialisme en psychologisch eigenaarschap op attitudes ten aanzien van digitale alternatieven zoals streaming en downloaden gekeken. Literatuurstudie toonde aan dat downloaden steeds meer naar de achtergrond verdwijnt als grote speler in de muzieksector (IFPI, 2019). Desalniettemin blijft downloaden wel naamsbekendheid houden, dit in andere aspecten het dagelijks leven, zoals de mogelijkheid om films te downloaden of het downloaden van een digitale krant (DigiMeter, 2019). Aangezien de focus in dit onderzoek op de muzikale voorkeuren van de consument ligt, werd er door de dalende impact van downloaden in de muzieksector in dit onderzoek enkel verder gewerkt met attitudes ten aanzien van streaming. Dit leverde een aantal interessante resultaten op. Als eerste werd er getest of materialisme een negatief effect heeft op attitudes ten aanzien van digitale

30 alternatieven zijnde streaming. Dit in de veronderstelling dat consumenten die hoger scoren op materialisme, een negatiever gevoel hebben ten opzichte van digitale muziekplatformen zoals Spotify en eerder geneigd zouden zijn om materiële dragers zoals een CD te verkiezen boven een digitaal alternatief. In diezelfde analyse werd ook getest of er een positief effect van psychologisch eigenaarschap ten aanzien van digitale goederen is op attitudes ten aanzien van streaming. Digitale streamingplatformen geven de consument toegang tot muziek, maar daar blijft het ook bij. De consument is niet in het bezit van het materiële product. Literatuur toonde echter aan dat controleerbaarheid en manipuleerbaarheid twee belangrijke antecedenten zijn voor de ontwikkeling van

psychological ownership (Pierce et al., 2003). Hierop speelt Spotify in door bijvoorbeeld

de consument de ruimte te bieden om zelf afspeellijsten aan te maken of deze te personaliseren. Een verhoogd gevoel van psychological ownership leidt tot een positievere attitude tegenover digitale alternatieven zoals streamingsdiensten. En vice versa: consumenten die geen enkele emotionele band hebben met het digitale product en geen psychological ownership tegenover digitale alternatieven ervaren, staan mogelijks negatiever tegenover digitale producten zoals een streamingplatform. Naast het testen van het directe effect van psychological ownership tegenover digitale producten op attitudes ten aanzien van streaming, werd ook de mediërende rol van psychological ownership op de relatie tussen materialisme en attitudes ten aanzien van streamingdiensten getest. Consumenten die hoger scoren op psychological ownership ten aanzien van digitale goederen staan positiever tegenover digitale producten zoals een streamingplatform. Dit lag in de lijn der verwachtingen. Maar ook de relatie tussen materialisme en attitudes ten aanzien van digitale alternatieven werd positief bevonden, dit echter in strijd met wat er verwacht werd. Gebaseerd op literatuurstudie werd de aanname gemaakt dat consumenten die hoger scoorden op materialisme, minder positief tegenover digitale producten zoals een streamingplatform zouden staan. Ze zouden echter meer waarde hechten aan het fysieke product en minder satisfactie halen uit een immateriële aankoop. De positieve relatie tussen materialisme en attitudes ten aanzien van digitale alternatieven toont het omgekeerde aan. Consumenten die meer materialistisch ingesteld zijn, stellen ook positievere attitudes ten aanzien van digitale producten zoals een streamingplatform.