Houd jij van afwisseling op modegebied?: Een onderzoek naar het gebruik van de directe aanspreekvorm in de argumentatieve doel-middelstructuur van advertorials in vrouwenglossy’s

Een onderzoek naar het gebruik van de directe aanspreekvorm in de argumentatieve doel-middelstructuur van advertorials in vrouwenglossy’s

Masterscriptie Tekst en communicatie

10 juni 2014

Eerste lezer: Eveline Feteris Tweede lezer: Assimakis Tseronis

Faculteit der Geesteswetenschappen Universiteit van Amsterdam

Mandy Müller

10633286

mandy@mu1.nl

Inhoudsopgave

Samenvatting ... 4

1. Inleiding ... 5

2. De link tussen de institutionele context en argumentatiekeuzes in advertorials ... 8

2.1 De tijdschriftadvertorial: een advertentie in een redactioneel jasje ... 8

2.2 De advertorial in de context van de vrouwenglossy... 9

2.3 De advertorial binnen het domein van commerciële communicatie ... 10

2.4 Keuzes voor tekststructuur en argumentatie in advertorials ... 12

2.5 Een richtlijn voor functionaliteit van de advertorial: de AIDA-formule... 13

2.6 De directe aanspreekvorm in de presentatie van de argumentatie ... 15

2.7 Conclusie ... 16

3. Argumentatieve analyse van advertorials met een doel-middelstructuur ... 19

3.1 Argumentatie op basis van een kentekenrelatie: advertorial Perry Sport ... 19

3.2 Argumentatie op basis van een kentekenrelatie: advertorial HAIRCHALK ... 23

3.3 Conclusie ... 26

4. De AIDA-formule en de doel-middelstructuur van advertorials... 28

4.1 Aandacht trekken en vasthouden met de argumentatie: beschrijving van het doel... 28

4.2 Verlangen opwekken met argumentatie: wenselijkheid van de doelen ... 31

4.3 Verlangen opwekken met argumentatie: de relatie tussen middel en doel ... 33

4.4 Conclusie ... 36

5. Het gebruik van de directe aanspreekvorm in taalhandelingen in advertorials ... 38

5.1 Mogelijke taalhandelingen voor de presentatie van de argumentatie ... 38

5.2 Aandacht trekken en vasthouden met de presentatie: beschrijving van het doel ... 40

5.3 Verlangen opwekken met de presentatie: wenselijkheid van de doelen ... 42

5.4 Verlangen opwekken met de presentatie: de relatie tussen middel en doel ... 44

6. Conclusie ... 49

Literatuur ... 52

Bijlagen ... 57

Bijlage A: Advertorial Perry Sport ... 57

Bijlage B: Advertorial HAIRCHALK ... 58

Bijlage C: Argumentatieve analyse advertorial Perry Sport…….………59

Bijlage D: Argumentatieve analyse advertorial HAIRCHALK………...60

Samenvatting

In elke uitgave van een vrouwenglossy als Elle, Glamour en Marie Claire verschijnen wel een aantal advertorials: advertenties in de vorm van een redactioneel artikel. Deze advertorials bevatten naast productafbeeldingen ook een argumentatieve tekst. In deze tekst moet op een bepaalde manier beargumenteerd worden waarom het product het leven van de lezeres kan veraangenamen.

In dit onderzoek wordt onderzocht hoe de advertorialtekst gepresenteerd kan worden om bij te dragen aan de functie van de argumentatie om het product te verkopen. Het gebruik van de directe aanspreekvorm staat bij deze presentatie centraal. Dit onderzoek is gebaseerd op een onderzoek van Kieft (2007). Zij stelde een combinatie voor van de AIDA-formule en de taalhandelingstheorie voor het aanwijzen van functionele onderdelen van een tekststructuur. Aan dit perspectief is in dit onderzoek de argumentatietheorie toegevoegd om te laten zien hoe de inzichten hieruit samen met een marketingformule (AIDA) en de taalhandelingstheorie als leidraad kunnen dienen voor het schrijven van een functionele advertorial en om te tonen wat voor argumentatieve keuzes hierbij gemaakt kunnen worden.

Hieruit is gebleken dat in veel advertorials de doel-middelstructuur gehanteerd wordt, waarbij eerst het doel wordt gepresenteerd, vervolgens de wenselijkheid van dit doel wordt ondersteund en tot slot argumentatie voor de relatie tussen het middel en het doel wordt gegeven. Deze doel-middelstructuur gaat gepaard met argumentatie op basis van een kentekenrelatie. Het middel heeft bepaalde kenmerken, ook wel productinformatie, die niet per se leiden tot het doel, maar eraan kunnen bijdragen.

De onderdelen van deze structuur kunnen op een bepaalde manier gepresenteerd worden om bij te dragen aan de functionaliteit van de advertorial aan de hand van de AIDA-formule. Zo bleek dat de directe aanspreekvorm gebruikt kan worden om de aandacht te trekken voor de doelen die met het middel bereikt lijken te kunnen worden. Door de directe aanspreekvorm in een vraag te gebruiken zal de lezeres zich afvragen of deze vraag op haar van toepassing is. De directe aanspreekvorm kan er in beweringen en in de zelf-referentiestrategie voor zorgen dat een gemeenschappelijk uitgangspunt wordt gepresenteerd (het doel Y is wenselijk), wat een verbindend argument vormt voor het standpunt koop product X. Beweringen kunnen tot slot gebruikt worden in de ondersteunde argumentatie van een advertorial. Deze ondersteunende argumentatie legt de relatie tussen het middel en de doelen. Als de lezeres deze argumentatie zal accepteren, zal ze het product wenselijk vinden en het daarom waarschijnlijk willen aanschaffen.

1. Inleiding

‘Hoe trotseer je weer en verkeer stijlvol én veilig?’ Het is een zin in een advertorial uit de Glamour van december 2013. Deze advertorial is te zien in bijlage A. Het standpunt van deze advertorial is te formuleren als koop producten van Perry Sport. Hoewel dit standpunt niet letterlijk in de tekst staat, valt dit af te leiden uit het feit dat een advertentie altijd als doel heeft het product waarvoor geadverteerd wordt te verkopen.

In de advertorial worden twee doelen geschetst voor de lezeres aan de hand van een vraag: ‘Hoe trotseer je weer en verkeer stijlvol én veilig?’ Door de argumentatie zo te presenteren dat het lijkt alsof er doelen zijn die de lezeres wil bereiken, kan de aandacht van de lezeres worden getrokken. Om dit te doen, kan de zin waarin het doel wordt geformuleerd worden gepresenteerd met de directe aanspreekvorm ‘je’. Met de directe aanspreekvorm kan de schrijver een gemeenschappelijk uitgangspunt met de lezer creëren. Door in de vraag de directe aanspreekvorm te gebruiken, bestaat de kans dat de lezer de tekst op zichzelf gaat betrekken. Dit gemeenschappelijke uitgangspunt wordt verder gevormd door de zin ‘Als je buiten loopt of fietst, wil je vooral goed zichtbaar zijn’. Door deze bewering in de directe aanspreekvorm te presenteren kan de lezer haast niet anders dan het ermee eens zijn.

Het middel om het tweeledige doel ‘hoe trotseer je weer en verkeer stijlvol en veilig’ te bereiken is het kopen van producten van Perry Sport. De argumenten kunnen daarom uit de letterlijke tekst ‘Bij Perry Sport ben je aan het juiste adres voor sportspullen die veilig zijn én hip’ gereconstrueerd worden als met sportkleding van Perry Sport trotseer je het weer en verkeer stijlvol en met sportkleding van Perry Sport trotseer je het weer en verkeer veilig.

Ook in de presentatie van de argumenten kan ervoor gekozen worden om de directe aanspreekvorm te gebruiken, ter ondersteuning van de wenselijkheid van het product. Hoe meer de lezeres door het gebruik van de directe aanspreekvorm ‘je’ de tekst namelijk op zichzelf kan betrekken, hoe wenselijker het product voor haar zal zijn. De schrijver van een advertorial heeft dus verschillende mogelijkheden om de argumentatie te presenteren. De directe aanspreekvorm kan worden gebruikt in de presentatie van het doel, de wenselijkheid van het doel en de ondersteuning voor waarom het middel bijdraagt aan het doel. Dit gebruik van de directe aanspreekvorm kan ervoor zorgen dat de lezer de tekst op zichzelf kan betrekken en dat de lezer het aangeprezen product als wenselijk beschouwt. Deze presentatiemogelijkheden met de directe aanspreekvorm in de argumentatie van advertorials en hun functie worden in deze scriptie besproken.

De centrale vraag van dit onderzoek luidt daarom als volgt:

Hoe kan het gebruik van de directe aanspreekvorm in advertorials met een doel-middelstructuur in vrouwenglossy’s bijdragen aan de presentatie en functie van de argumentatie in de tekst?

Het verschil tussen de informele directe aanspreekvorm ‘je’ en de formele directe aanspreekvorm ‘u’ wordt hierbij buiten beschouwing gelaten, omdat in advertorials in vrouwenglossy’s uisluitend de vorm ‘je’ wordt gehanteerd.

Om te weten te komen hoe het gebruik van de directe aanspreekvorm bij kan dragen aan de presentatie en functie van de argumentatie in een advertorial, is het belangrijk eerst te weten te komen hoe advertorials in elkaar zitten, wat hun context is en wat deze context betekent voor de keuzes die schrijvers van advertorials kunnen maken omtrent de presentatie van de argumentatie. Daarom wordt in hoofdstuk 2 de volgende vraag beantwoord: ‘Welke keuzes kan een schrijver maken bij het presenteren van de argumentatie in advertorials terwijl rekening wordt gehouden met de institutionele context?’ Hierbij zal duidelijk worden wat een advertorial precies is en wat de context van de vrouwenglossy en de context van het commerciële domein voor de advertorial betekenen. Ook zal besproken worden hoe de argumentatie en de tekststructuur van advertorials eruit kunnen zien in het kader van de besproken institutionele context. Daarna wordt de AIDA-formule geïntroduceerd als richtlijn voor een functionele advertorial. Tot slot wordt toegelicht dat de directe aanspreekvorm een rol kan spelen bij de presentatie van de argumentatie.

Vervolgens moet de argumentatie van advertorials met een doel-middelstructuur worden onderzocht. Dit gebeurt in hoofdstuk 3. De deelvraag die ik in dit hoofdstuk beantwoord, luidt als volgt: ‘Welke elementen uit de argumentatieve doel-middelstructuur dragen bij aan de functies van de AIDA-formule?’ Om antwoord te geven op deze vraag wordt van tien advertorials een reconstructie van de argumentatie gegeven Deze advertorials zijn afkomstig uit vrouwenglossy’s Elle, Glamour, Marie Claire en Grazia. Deze magazines maken frequent gebruik van advertorials. Er is gekozen voor advertorials uit vier verschillende glossy’s om eventuele stijl- en structuurverschillen te ondervangen. De argumentatieve structuur van twee van deze tien advertorials die representatief zijn voor het corpus worden vervolgens besproken. De analyses en bespreking worden gegeven om duidelijk te maken dat advertorials bepaalde argumentatieve kenmerken bezitten. Als deze kenmerken duidelijk zijn, kan pas gekeken worden hoe deze kenmerken functioneel kunnen zijn binnen de advertorial. De

presentatiemogelijkheden van de tekst zijn hier onlosmakelijk mee verbonden: presentatie geeft de structuur vorm en zorgt dat hij op een bepaalde manier werkt. Daarom is het essentieel dat de kenmerken van de argumentatieve doel-middelstructuur eerst aan het licht worden gebracht.

In hoofdstuk 4 wordt antwoord gegeven op de deelvraag ‘Op welke manier draagt de argumentatieve doel-middelstructuur bij aan de functies van de AIDA-formule?’ In dit hoofdstuk wordt besproken hoe elementen uit de argumentatieve doel-middelstructuur zoals besproken in hoofdstuk 3 bij kunnen dragen aan het fungeren van de vier functies van de AIDA-formule (attention, interest, desire, action). In dit hoofdstuk wordt bij de bespreking gebruikgemaakt van dezelfde twee advertorials als in hoofdstuk 3, omdat verbanden zo duidelijk gedefinieerd kunnen worden.

Vervolgens kan worden onderzocht hoe bij de presentatie van de argumentatie keuzes gemaakt kunnen worden die bijdragen aan het fungeren van de structuur in het teken van de componenten van de AIDA-formule. In hoofdstuk 5 wordt daarom de volgende tweeledige deelvraag beantwoord: ‘Welke taalhandelingen zijn, gezien de mogelijkheden en beperkingen van de institutionele context, functioneel om de argumentatie te presenteren en hoe lenen deze taalhandelingen zich voor het gebruik van de directe aanspreekvorm?’ In dit hoofdstuk zal de taalhandelingstheorie van Searle (1975) besproken worden. Eerst zal geïnventariseerd worden welke taalhandelingen functioneel zijn voor de presentatie van argumentatie in advertorials. Vervolgens wordt onderzocht of deze taalhandelingen zich lenen voor het gebruik van de directe aanspreekvorm. Indien dit het geval is, wordt ook besproken hoe deze presentatie eruit kan zien en om welke reden deze presentatie nodig is.

In de conclusie (hoofdstuk 6) worden de antwoorden op de deelvragen tezamen besproken om te kunnen beantwoorden hoe het gebruik van de directe aanspreekvorm in advertorials met een doel-middelstructuur in vrouwenglossy’s bij kan dragen aan de presentatie en functie van de argumentatie in de tekst. Ook wordt hierin een suggestie gedaan voor vervolgonderzoek.

Kieft (2007) deed eerder onderzoek naar het gebruik van de directe aanspreekvorm in financiële verkoopbrieven aan de hand van de AIDA-formule en de taalhandelingstheorie van Searle. De context en het tekstgenre van het huidige onderzoek verschillen van het onderzoek van Kieft. Ook wordt in het huidige onderzoek een argumentatieve analyse van advertorials uitgevoerd, wat een verbreding vormt van het onderzoek van Kieft. Zo kan er nog meer gezegd worden over hoe de directe aanspreekvorm binnen een bepaalde argumentatie- en tekststructuur kan fungeren.

2. De link tussen de institutionele context en argumentatiekeuzes in advertorials

Om te weten te komen hoe het gebruik van de directe aanspreekvorm bij kan dragen aan de presentatie en functie van de argumentatie in een advertorial, is het belangrijk eerst te weten te komen hoe advertorials in elkaar zitten, wat hun context is en wat deze context betekent voor de keuzes die schrijvers van advertorials moeten maken omtrent de presentatie van de argumentatie. In dit hoofdstuk wordt daarom antwoord gegeven op de deelvraag ‘Welke keuzes kan een schrijver maken bij het presenteren van de argumentatie in advertorials terwijl rekening wordt gehouden met de institutionele context?’ Om deze vraag te beantwoorden, wordt eerst beschreven wat een advertorial precies is. Vervolgens wordt de context van de advertorial besproken, namelijk de vrouwenglossy. Hierna zullen de doelen en beperkingen van commerciële communicatie (ook wel reclame) aan bod komen. Vervolgens zal besproken worden hoe de argumentatie en de tekststructuur van advertorials eruitziet in het kader van de besproken institutionele context. Daarna wordt de AIDA-formule geïntroduceerd als richtlijn voor een functionele advertorial. Tot slot wordt toegelicht dat de directe aanspreekvorm een rol kan spelen bij de presentatie van de argumentatie.

2.1 De tijdschriftadvertorial: een advertentie in een redactioneel jasje

Een advertorial is een advertentie voor een product van een bepaald merk of een bepaalde (web)winkel in de vorm van een kort artikel met een kop en staart en vergezeld van één of meerdere afbeeldingen van producten met prijzen erbij. Het doel van een advertorial is dat de lezer door de advertorial overtuigd raakt om het product aan te schaffen. In advertorials wordt dit commerciële doel van het bedrijf dat adverteert gemengd met informatie die voor de lezer interessant is. Er wordt in advertorials daarmee een poging gedaan om geloofwaardig over te komen door de boodschap te presenteren in een context die normaal gesproken gereserveerd is voor onafhankelijke redactionele artikelen, ook wel editorials. De naam ‘advertorial’ is dan ook een samenvoeging van advertisement en editorial (Burkhalter, 1990, p. 861).

Om aan te sluiten bij het tijdschrift simuleert een advertorial de content en opmaak van het tijdschrift waarin deze staat (Stout, Wilcox, & Greer, 1989, p. 960). Advertorials hebben bijvoorbeeld dezelfde kleuren en grootte van de koppen als de redactionele artikelen in het tijdschrift. Bovendien worden bij de tekst vergelijkbare afbeeldingen van de producten geplaatst. De lopende tekst heeft vaak wel een ander lettertype dan de redactionele artikelen.

Een advertorial verschilt erg van een normale merkadvertentie waarin paginagroot een product wordt getoond met het productlogo en eventueel een slogan. Door het grote productlogo en de paginagrote afbeelding valt meteen op dat het hierbij om een advertentie gaat. De advertorial valt echter niet meteen op als advertentie, omdat het in eerste instantie lijkt op een redactioneel artikel. Wel moet er bij advertorials een label als ‘promotion’, ‘advertentie’ of ‘advertorial’ staan om aan te geven dat het gesponsorde content betreft. Een onderzoek van Kim, Pasadeos en Barban (2009) wees echter uit dat tweederde van de proefpersonen zich dit label na het lezen van de tekst niet meer kunnen herinneren. Kim et al. stellen dat een advertorial de lezer verleidt tot een grotere betrokkenheid met de boodschap dan in het geval van een normale merkadvertentie en dat een label weinig zin heeft om de ware aard van de advertorial aan te geven.

De adverteerder betaalt voor de advertorialtekst met afbeeldingen, die in de meeste gevallen één pagina omvatten. De adverteerder schrijft de advertentie zo dat deze zo goed mogelijk aansluit bij de glossy waarin deze zich bevindt. Hierbij wordt rekening gehouden met de doelgroep van de glossy. In vrouwenglossy’s tref je daarom voornamelijk advertorials voor cosmeticamerken en modemerken of –(web)winkels. De schrijver van een advertorial is dus afhankelijk van de glossy waarin de advertorial komt te staan. Daarom zal ik nu de context van de vrouwenglossy bespreken.

2.2 De advertorial in de context van de vrouwenglossy

Vrouwenglossy’s hebben een luxueuze uitstraling: ze zijn gedrukt op glanzend papier en op de cover staat vaak een model of filmster. Vrouwenglossy’s verschijnen maandelijks en kosten tussen de drie en zes euro. In vrouwenglossy’s zoals Elle, Glamour, Cosmopolitan en Marie Claire komen regelmatig advertorials voor. De doelgroep van deze tijdschriften bestaat over het algemeen uit vrouwen tussen de 20 en 35 jaar met een bovenmatige interesse voor mode en uiterlijk en met het salaris dat toereikend genoeg is om ruimschoots aan deze interesse te voldoen.1 Er zijn een aantal rubrieken die steeds terugkomen in deze glossy’s. Zo zijn er altijd interviews met zangeressen, modellen en/of filmsterren. Daarnaast zijn er artikelen over lifestyle te vinden, zoals over carrière of liefdesleven. Ook komen er vaak reisverhalen in voor. Tot slot gaan veel artikelen in deze glossy’s over hoe je cosmeticaproducten kunt gebruiken of welke kleding nu in de mode is. Met al deze artikelen

wordt geprobeerd een visie te geven op hoe een perfect leven eruit zou moeten zien en wat je daar als lezeres voor nodig hebt. De glossy wil het verlangen van de lezeres wekken. Een advertentie wil ook verlangen wekken.

Elk tijdschrift heeft een precies afgebakende redactionele formule. Een advertorial moet naadloos in deze formule passen. Als dit gebeurt kan zowel het tijdschrift als de advertorial zijn geloofwaardigheid behouden (Cramer & Zwaan, 2011, pp. 327-328). Als de advertorial namelijk binnen de formule van het tijdschrift past, zal het minder opvallen als commerciële tekst en zal het daardoor een vergelijkbare aandacht van de lezer krijgen als echte redactionele artikelen. Bovendien bestaat er een grote kans dat de lezers denken dat de advertorial afkomstig is van een geloofwaardige bron, zoals een tijdschriftredactie. Een adverteerder zal waarschijnlijk minder snel als een geloofwaardige bron gezien worden.

Als de onderwerpen uit de advertorial bovendien aansluiten bij de onderwerpen uit de glossy, is er een grote kans dat de lezeres de producten waarvoor geadverteerd wordt zal gaan kopen. Dit komt doordat de lezeres van een glossy sowieso al bekend is met het commerciële genre van het tijdschrift en bereid is geld uit te geven aan mode en beauty en middelen die hieraan bij kunnen dragen.

Veel tijdschriften zijn voor een kwart tot de helft van de begroting afhankelijk van advertentieopbrengsten (Cramer & Zwaan, 2011, p. 22). Doordat tijdschriften niet zonder advertenties kunnen bestaan zijn advertenties en tijdschriften al tijden met elkaar verbonden. Lezers beschouwen advertenties inmiddels zelfs vaak als wezenlijk informatieonderdeel van het blad (Cramer & Zwaan, 2011, p. 31). Advertorials dragen in meerdere mate bij aan deze informatie dan merkadvertenties, doordat er in advertorials op het eerste gezicht objectieve, geloofwaardige informatie over bepaalde producten aan de lezer gepresenteerd wordt. Deze objectieve, geloofwaardige informatie kan van pas komen bij de eisen van het domein van commerciële communicatie, dat nu besproken zal worden.

2.3 De advertorial binnen het domein van commerciële communicatie

Een advertorial is een tekst die binnen het domein van commerciële communicatie valt. Commerciële communicatie is gericht op het beïnvloeden van de attitude van de lezer ten opzichte van een bepaald merk of product. Die positieve attitude moet vervolgens omgezet worden in de intentie tot het kopen van het product (Hoeken, Hornikx, & Hustinx, 2012, p. 40). Het uiteindelijke doel is daarom dat de lezer het geadverteerde product (of meerdere

producten) zal aanschaffen. Commerciële communicatie heeft als overkoepelend doel om een positieve bijdrage te leveren aan de economie. Het meest dominante genre binnen het domein van commerciële communicatie is het genre van promotie (Van Eemeren, 2010, p. 143). Promotie kan helpen het doel van het verkopen van het product te bereiken doordat het merk of het bedrijf zichzelf op de kaart zet. De lezer kan gezien worden als een leek, die eerst goed geïnformeerd moet worden over het product, voordat hij overtuigd kan worden. Het belang van het product of merk waarvoor geadverteerd wordt moet duidelijk worden bij de lezer. Het is de functie van het genre promotie om hiervoor te zorgen.

Een beperking van commerciële communicatie is dat wanneer de lezer weet dat een tekst ter promotie dient, hij de tekst waarschijnlijk minder aandacht zal geven dan een informerende tekst. De kunst is dus dat het in de tekst lijkt alsof er objectieve informatie geboden wordt die de lezer in staat stelt eigen keuzes te maken over zijn acties naar aanleiding van de tekst (Van Poppel, 2013, p. 37). Het is hierbij wel van belang om niet misleidend te zijn. In de Nederlandse Reclame Code2 staat in artikel 7 dat reclame niet oneerlijk mag zijn en dat misleidende reclame en agressieve reclame in ieder geval oneerlijk zijn. In artikel 2 staat dat reclame in overeenstemming dient te zijn met de wet en de waarheid en artikel 11 stelt daarnaast dat reclame herkenbaar moet zijn voor het publiek. Deze regels vormen een dilemma voor de schrijver van reclameteksten: houdt hij zich aan de regels of presenteert hij de tekst als informatieve informatie?

Een advertorial is een type reclametekst dat dit dilemma kan omzeilen. De advertorials is geschreven in de vorm en stijl van het tijdschrift waarvan het deel uitmaakt. Zoals eerder besproken valt het hierdoor minder op dat het om een advertentie gaat dan in het geval van een merkadvertentie. Toch is dit niet in strijd met de regels: het lettertype van de advertorial is net anders dan die van de glossy en er staat altijd een label als ‘promotie’ bij. De lezeres ziet deze opmaakverschillen en het label wel, maar dit weerhoudt haar er niet van om de tekst net als de rest van de glossy gewoon te lezen (Kim, Pasadeos, & Barban, 2009). Daardoor geeft de lezer de advertorial dus aandacht. In een advertorial worden daarnaast keuzes gemaakt over de tekststructuur en het gebruik van de soorten argumenten en de presentatie van deze argumenten waarbij rekening gehouden wordt met de beperkingen en mogelijkheden van de vrouwenglossy, zoals het verlangen dat gecreëerd wordt, en met de beperkingen en mogelijkheden van het commerciële domein, zoals de regels van de Nederlandse Reclame Code. In de volgende paragraaf zal worden besproken hoe deze keuzes gemaakt worden.

2.4 Keuzes voor tekststructuur en argumentatie in advertorials

Hoeken (1998, p. 157) onderscheidt twee verschillende structuurmogelijkheden om de effectiviteit van een tekst te vergroten. Bij de probleem-oplossingsstructuur wordt eerst een onwenselijke situatie (probleem) geschetst, waarna een oplossing voor dit probleem aangedragen wordt. Bij de omschrijving van het probleem wordt vaak gesteld wat de mogelijke gevolgen van dat probleem zijn voor de lezer. Daarna wordt een oplossing aangedragen. Bij de doel-middelstructuur wordt eerst een nastrevenswaardige situatie beschreven (het doel), waarna een middel wordt gepresenteerd om dit doel te bereiken. In advertorials wordt veelal de doel-middelstructuur gehanteerd. Zoals besproken in paragraaf 2.2 worden in vrouwenglossy’s vaak wenselijke situaties beschreven. Het is zaak voor de advertorial om aan te sluiten op de glossy waarin deze zich bevindt. Dit gebeurt door in deze advertorials transformationele producten aan te prijzen. Dat wil zeggen: het product is niet noodzakelijk, maar het maakt het leven wel aangenamer. Bij dit soort producten (kleding, verzorgingsproducten, sieraden) ligt een doel-middelstructuur voor de hand (Hoeken, 1998, p. 205). Bij deze doel-middelstructuur worden een of meerdere wenselijke situaties (het doel of de doelen) beschreven. Het transformationele product in de advertorial is het middel dat kan bijdragen aan het bereiken van deze doelen.

Op basis van literatuur valt te verwachten dat de doel-middelstructuur gepaard gaat met pragmatische argumentatie waarbij wordt geargumenteerd dat het middel leidt tot het doel en de consequenties van het doel wenselijk zijn. In het standpunt wordt dan een bepaald doel aanbevolen en in de argumentatie worden de positieve effecten of consequenties van dat doel genoemd (Feteris E. T., 2002, p. 352) en (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011, p. 92). Schellens en Verhoeven (1988, pp. 193-194) stellen zelfs dat de belangrijkste reden voor een consument om een product te kopen de bruikbaarheid voor een gewenst doel is en dat daarom pragmatische argumentatie de meest voorkomende soort argumentatie is binnen reclameteksten.

In advertorials in vrouwenglossy’s gebeurt er over het algemeen echter iets anders. Het doel of de doelen worden eerst geformuleerd. Vervolgens wordt het middel gepresenteerd dat bij kan dragen aan het bereiken van het doel. Dit middel is onderdeel van het standpunt dat in alle advertorials herleid kan worden tot koop product X waarbij product X het middel is dat bij kan dragen aan het doel of de doelen. Het middel wordt vaak wel expliciet genoemd,

maar het letterlijke standpunt koop product X wordt impliciet gelaten. Een reden hiervoor is dat de schrijver van de advertorial meteen aan de lezer duidelijk zou maken dat het om een advertentie gaat als dit standpunt letterlijk in de tekst zou worden opgenomen. Zoals eerder is besproken, is de kans op aandacht voor de tekst groter als niet meteen opvalt dat het om een advertentie gaat. Vervolgens wordt de wenselijkheid van het doel geïmpliceerd en wordt beargumenteerd waarom het middel bij kan dragen aan het bereiken van de doelen. Dit gebeurt in de meeste advertorials met argumentatie op basis van een kentekenrelatie. Dat wil zeggen dat kenmerken van het product (het middel) gegeven worden die kenmerkend zijn voor het bereiken van het doel of de doelen. Door niet te stellen dat het product leidt tot het doel of de doelen, maar door relatief objectieve, kenmerkende productinformatie te geven kan de advertorial ook inspelen op de beperking van de Nederlandse Reclame Code om eerlijk en niet misleidend te zijn en tegelijkertijd niet meteen als promotietekst op te vallen. De wenselijkheid van het doel wordt in advertorials niet ondersteund door expliciete argumentatie, maar wordt vaak wel geïmpliceerd. De expliciete argumentatie is dus niet zozeer gericht op de wenselijke consequenties van het doel zoals bij pragmatische argumentatie het geval zou zijn, maar op de kenmerken die het product (middel) wenselijk maken en impliceren dat dit bijdraagt aan het bereiken van het doel.

Bij het presenteren van de argumentatie volgens de doel-middelstructuur kunnen er bepaalde keuzes gemaakt worden die verbonden zijn aan de functionaliteit van de advertorial. Hoe deze functionaliteit besproken kan worden, komt aan bod in de volgende paragraaf.

2.5 Een richtlijn voor functionaliteit van de advertorial: de AIDA-formule

Schrijvers van advertorials en andere commerciële teksten kunnen bij het opstellen van de tekststructuur en bijbehorende argumentatie rekening houden met de AIDA-formule. Zoals in paragraaf 2.3 besproken is, is de advertorial een tekst binnen het domein van commerciële communicatie. Dit betekent dat het doel van een advertorial is om de lezer enthousiast te maken voor een bepaald product en de lezer vervolgens over te halen dit product aan te schaffen. Om dit te bereiken moeten eerst kleinere doelen bereikt worden die gerepresenteerd worden in de AIDA-formule. De AIDA-formule bestaat uit de componenten Attention (aandacht trekken), Interest (belang aantonen), Desire (verlangen opwekken) en Action (tot actie aansporen) (Běhounková, 2012, p. 27). Aan de hand van deze formule kan bekeken worden hoe een tekst de lezer enthousiast maakt voor het product, hoe het belang van het

product wordt aangetoond, hoe verlangen bij de lezer wordt opgewekt om het product te kopen en hoe de lezer tot slot tot actie wordt aangespoord. De formule is gebaseerd op ideëen van marketingpionier Elias. St. Elmo Lewis in 1951. In 1909 begon de AIDA-formule de vorm te krijgen zoals hij nu nog gebruikt wordt (Suggett, n.d.). De formule is ontwikkeld voor marketingteksten en reclame. Als aan de doelen wordt voldaan die de vier componenten van de formule representeren, kan de marketingtekst effectief zijn.

De eerste component van de formule is Attention. Voordat een tekst kan overtuigen moet deze de aandacht van de lezer trekken: als de lezer de tekst niet ziet, kan hij ook nooit overtuigd worden (Suggett, n.d.). In een advertorial kan de aandacht van de lezeres getrokken worden door visuele elementen als begeleidende afbeeldingen en opvallende koppen. Hoewel dit visuele aspect erg belangrijk is voor advertorials – en voor advertenties in het algemeen – kan er op tekstueel niveau ook aandacht getrokken worden. In de doel-middelstructuur zoals besproken in paragraaf 2.4, kunnen keuzes gemaakt worden om de argumentatie zo te presenteren dat de aandacht van de lezeres wordt getrokken. Zo kan het doel of de doelen die het eerste argument vormen voor het standpunt koop product X bijvoorbeeld geformuleerd worden als een (retorische) vraag. Een vraag valt meer op in een tekst dan gewone zinnen.

De tweede component van de formule is Interest: wanneer de aandacht getrokken is, moet deze ook behouden worden. Dit kan gedaan worden door de tekst niet te lang te maken en overzichtelijk te presenteren (Suggett, n.d.). Ook hier kunnen keuzes bij de presentatie van de advertorial bijdragen aan het bereiken van dit doel. Dit kan bijvoorbeeld door (impliciet) het belang van het doel aan te tonen. Dit wordt in de tekst vaak niet expliciet beargumenteerd, zoals in de vorige paragraaf al even genoemd werd. Vaak wordt van de lezeres verwacht dat zij deze wensen al bezit op basis van haar interesse in de vrouwenglossy. Ook kan er in de structuur van advertorials voor gekozen worden om het doel zo te formuleren dat de wenselijkheid ervan geïmpliceerd wordt door bijvoorbeeld het stellen van (retorische) vragen en het gebruik van de directe aanspreekvorm. Hiermee kan een gemeenschappelijk uitgangspunt over de wenselijkheid gevormd worden. Ook kan de interesse gewekt worden door het middel te presenteren. De lezeres kan hierdoor nieuwsgierig worden wat het belang is van dit middel en waarom dit middel kan bijdragen aan de eerder geschetste doelen.

De derde component is Desire: het opwekken van verlangen. De tekst moet relevant en onweerstaanbaar zijn voor de lezer (Suggett, n.d.). Dit is het doel waarin de argumentatie van advertorials een belangrijk aandeel heeft. In een advertorial kunnen namelijk argumentatiekeuzes gemaakt worden om een verband te leggen tussen het middel en het doel waarmee een reden wordt gegeven om het product (het middel) te verlangen. Dit kan

bijvoorbeeld door het geven van productkenmerken, welke dus de onderliggende argumentatie binnen het schema van kentekenargumentatie kunnen vormen ter ondersteuning van de relatie tussen middel en doelen.

De vierde en laatste component is Action: de lezer moet aangespoord worden het product te kopen. Dit kan gedaan worden door het doen van een supervoordelig offer of het direct aansporen van de lezer (Suggett, n.d.). Zoals in de vorige paragraaf al aan bod kwam, wordt het standpunt koop product X in advertorials impliciet gelaten. In advertentieteksten wordt Action vaak juist geprobeerd te bereiken door een aansporing als ‘dus koop nu X!’. Het past echter niet bij de presentatie van advertorials om dit zo expliciet te stellen, omdat de lezeres dan meteen ziet dat het om een promotietekst gaat en de tekst daardoor minder aandacht zal geven dan in het geval van een informele tekst (Van Poppel, 2013, p. 37). Action kan alsnog bereikt worden als de lezeres van de advertorial de argumentatie zal afwegen en zal concluderen dat het product echt wenselijk is, ze het daarom wil hebben en ze het zal aanschaffen. In de advertorialtekst komt deze aansporing niet voor en voor het bereiken van de doelen van de advertorial hoeft dat ook niet per se (Suggett, n.d.). Omdat ik me in deze scriptie richt op de tekst van advertorials zal ik geen uitspraken kunnen doen over het doel Action en zal ik deze component van de AIDA-formule verder buiten beschouwing laten.

In deze paragraaf werd gesteld dat de tekststructuur en bijbehorende argumentatie bij kunnen dragen aan de functionaliteit van de advertorial, gebaseerd op de AIDA-formule. Presentatiekeuzes kunnen hierbij een grote rol spelen. In deze scriptie richt ik mij op presentatie aan de hand van de directe aanspreekvorm. In de volgende paragraaf bespreek ik daarom hoe keuzes voor de directe aanspreekvorm gemaakt zouden kunnen worden om bij te dragen aan de presentatie en functionaliteit van de argumentatie in advertorials.

2.6 De directe aanspreekvorm in de presentatie van de argumentatie

In de vorige paragraaf is al kort besproken dat er keuzes gemaakt kunnen worden in de presentatie van de argumentatie om bij te dragen aan de functionaliteit van de advertorial zoals gesteld kan worden aan de hand van de AIDA-formule. De directe aanspreekvorm kan hierop van invloed zijn.

De directe aanspreekvorm kan bijvoorbeeld een rol spelen bij het trekken van de aandacht. Informatie moet nieuw zijn voor de lezer, want dat is een noodzakelijke voorwaarde om de aandacht te trekken. Met de directe aanspreekvorm ‘u’ of ‘jij’ kan zowel de relevantie

van de tekst worden verhoogd als de nieuwheid van de informatie worden benadrukt (Hoeken, 1998, p. 166). Hoeken en Poulssen (1991) toonden in hun onderzoek aan dat lezers die direct werden aangesproken de gepresenteerde informatie relevanter vonden, waardoor de kans dat ze aandacht besteedden aan de tekst toenam.

Debevec en Romeo (1992) onderzochten bovendien de invloed van de directe aanspreekvorm op het niveau waarop lezers de informatie in merkadvertenties op zichzelf konden betrekken. Uit dit onderzoek bleek dat hoe meer de proefpersonen de advertentie en/of het product konden betrekken op zichzelf, hoe positiever hun attitudes en intenties waren. Ook bleek dat het direct aanspreken van de lezer ervoor zorgde dat de lezer de informatie meer op zichzelf kon betrekken. De directe aanspreekvorm was ook effectiever dan andere aanspreekvormen (zoals de algemene aanspreekvorm ‘iedereen’) voor het beïnvloeden van een positieve attitude ten opzichte van product en advertentie en voor de intentie tot kopen. Als de lezeres van de advertorial direct wordt aangesproken bij het presenteren van de doelen, zal ze de advertorial dus waarschijnlijk beter op zichzelf kunnen betrekken en deze doelen als relevant zien. Hetzelfde geldt voor de presentatie van het middel en de argumentatie voor de relatie tussen het middel en de doelen. In het laatste geval worden hierdoor ook de redenen om naar het product te verlangen voor de lezeres vergroot.

2.7 Conclusie

In dit hoofdstuk is de volgende deelvraag behandeld: ‘Welke keuzes kan een schrijver maken bij het presenteren van de argumentatie in advertorials terwijl rekening wordt gehouden met de institutionele context?’

Om deze vraag te beantwoorden is eerst besproken wat een advertorial precies is. De advertorial is een advertentie in de stijl van het tijdschrift waar hij deel van uitmaakt. Hierbij is kort beschreven dat een advertorial verschilt van een merkadvertentie omdat de advertorial minder opvalt als commerciële tekst waardoor de lezer meer betrokken kan raken.

Vervolgens is de plaats van de advertorial binnen de context van de vrouwenglossy besproken. Hierbij is besproken dat een advertorial de beperking heeft dat het precies moet aansluiten bij de formule van het betreffende blad. Als de advertorial goed aansluit bij de glossy zijn er mogelijkheden voor de advertorial om te profiteren van deze context doordat de advertorial hierdoor wint aan geloofwaardigheid en goed kan aansluiten op de interesses van de lezer waardoor meer kans is op aandacht van de lezer.

Uit de bespreking van het domein van commerciële communicatie bleek dat een beperking van commerciële communicatie is dat een tekst effectiever is als de lezer niet doorheeft dat het om promotie gaat. Door zijn vorm valt de advertorial al minder op dan merkadvertenties en daarmee kan het inspelen op de beperking van commerciële communicatie. Daarnaast zijn er verschillende mogelijkheden voor de keuze en presentatie van de argumentatie in een advertorial om de advertorial minder op te laten vallen als een advertentie.

Vervolgens werden mogelijke keuzes voor tekststructuur en argumentatie in advertorials besproken. Hieruit bleek dat in veel advertorials een doel-middelstructuur wordt gehanteerd waarbij eerst het doel of de doelen worden gepresenteerd, daarna de wenselijkheid van het doel wordt ondersteund en vervolgens argumentatie aan bod komt voor waarom het middel leidt tot het doel of de doelen. Hierbij zijn de doelen nastrevenswaardige situaties waar het middel aan kan bijdragen. In advertorials gaat deze structuur veelal gepaard met argumentatie op basis van een kentekenrelatie, waarbij het standpunt herleid kan worden tot koop product X en de eerste ondersteunende argumenten als de doelen. De argumenten voor waarom het middel bijdraagt aan de doelen worden gepresenteerd in de vorm van productinformatie.

In de volgende paragraaf werd de AIDA-formule besproken als richtlijn voor de functionaliteit voor advertorials. Er werd beschreven hoe in de tekststructuur en bijbehorende argumentatie keuzes gemaakt kunnen worden om de doelen van de AIDA-formule te bereiken.

Tot slot werd de directe aanspreekvorm geïntroduceerd als mogelijkheid om de argumentatie in advertorials te presenteren. Met de directe aanspreekvorm ‘je’ kan de relevantie van de tekst voor de lezer worden verhoogd en kan de lezer de tekst meer op zichzelf betrekken, waardoor de directe aanspreekvorm bij kan dragen aan het bereiken van de doelen uit de AIDA-formule door hem in de argumentatie te presenteren.

Een schrijver van een advertorial kan dus keuzes maken over de tekststructuur en de argumentatie, waarbij de directe aanspreekvorm gebruikt kan worden in de argumentatie om bij te dragen aan de functionaliteit van de advertorial gebaseerd op de AIDA-formule terwijl rekening gehouden wordt met de institutionele context: zo moet de schrijver van de advertorial zich houden aan de Nederlandse Reclame Code en zo goed mogelijk aansluiten bij de vrouwenglossy.

Om te weten te komen hoe de presentatiekeuzes eruit kunnen zien in advertorials, wordt in het volgende hoofdstuk de argumentatie van verschillende advertorials

gereconstrueerd en besproken. Dit vormt de basis voor analyses van de presentatiemogelijkheden in advertorials om bij te dragen aan de functionaliteit.

3. Argumentatieve analyse van advertorials met een doel-middelstructuur

Om te analyseren hoe de advertorialtekst bij kan dragen aan de functionaliteit, is het in de eerste plaats belangrijk dat de basis hiervoor wordt gelegd. Dat wil zeggen dat eerst de argumentatie van de doel-middelstructuur duidelijk moet worden. Als de kenmerken van deze structuur duidelijk zijn, kan pas gekeken worden naar hoe deze structuur bij kan dragen aan de functionaliteit van de advertorial in het licht van de AIDA-formule en hoe er presentatiekeuzes in deze argumentatieve structuur gemaakt kunnen worden om de advertorial op dieper niveau bij te laten dragen aan de functionaliteit. De deelvraag die ik in dit hoofdstuk beantwoord, luidt daarom als volgt: ‘Wat zijn de argumentatieve kenmerken van advertorials met een doel-middelstructuur die bij kunnen dragen aan hun functionaliteit?’ Van tien advertorials zal de argumentatiestructuur gereconstrueerd worden om erachter te komen hoe de doel-middelstructuur van advertorials eruitziet. Twee advertorials die representatief zijn voor het corpus zullen in dit hoofdstuk besproken worden. Deze advertorials zijn representatief omdat ze afkomstig zijn uit twee verschillende vrouwenglossy’s. Dit is gedaan omdat de advertorials, zoals eerder besproken, aangepast worden aan het tijdschrift en de stijl en presentatiemiddelen daarom per advertorial kunnen verschillen. Door advertorials uit twee verschillende glossy’s te bespreken, worden deze verschillen ondervangen. Bovendien worden in deze twee advertorials presentatiekeuzes gemaakt die ook in de overige advertorials worden gebruikt en die aan de hand van deze twee advertorials het meest duidelijk besproken kunnen worden. De overige analyses zijn te vinden in bijlage E. In deze analyses wordt duidelijk hoe de advertorials zijn opgebouwd en wat voor soort argumentatie wordt gebruikt om het standpunt koop product X te onderbouwen.

3.1 Argumentatie op basis van een kentekenrelatie: advertorial Perry Sport

De eerste advertorial komt uit de Glamour van december 2013. De advertorial is te vinden in bijlage A. De argumentatie die ten grondslag ligt aan deze advertorial kan gezien worden als kentekenargumentatie. In de advertorialtekst worden namelijk productkenmerken genoemd (‘reflecterende ritsen, zolen, hightech details of andere slimmigheidjes’) die dienen als argumentatie voor de relatie tussen het middel en de doelen. De relatie tussen middel, doel en productkenmerken is een relatie waarbij kentekenargumentatie gebruikt wordt. Het is geen pragmatische argumentatie: nergens in de tekst blijkt dat er een oorzaak-gevolgrelatie bestaat

tussen wenselijke doelen en het middel. Bovendien moet de schrijver van een advertorial zich houden aan de Nederlandse Reclame Code. Als in deze advertorial stond ‘kleding van Perry Sport leidt tot het stijlvol en veilig trotseren van weer en verkeer’ zou artikel 2 uit de Nederlandse Reclame Code overtreden worden: het kan namelijk niet aangetoond worden dat het middel tot het doel leidt, omdat teveel andere factoren een rol spelen bij het veilig trotseren van weer en verkeer. In de tekst staat echter ‘Bij Perry Sport ben je aan het juiste adres voor sportspullen die veilig zijn én hip’. Hiermee wordt gezegd dat het middel (sportkleding van Perry Sport) bij kan dragen aan het bereiken van het doel (het stijlvol en veilig trotseren van weer en verkeer). Waarom dat zo is, wordt beargumenteerd door het geven van productkenmerken.

De basisstructuur van deze advertorial zal daarom geanalyseerd worden aan de hand van het basisschema voor argumentatie op basis van een kentekenrelatie. Als het standpunt of de argumenten tussen haakjes worden weergegeven, betekent dit dat de weergegeven tekst niet in de originele advertorialtekst terug te vinden is, maar op basis van een maximale argumentatieve interpretatie (Van Eemeren, Grootendorst, & Snoeck Henkemans, 2001, pp. 43-44) is gereconstrueerd.

Het basisschema voor argumentatie op basis van een kentekenrelatie is als volgt (Garssen, 1997, p. 9):

1 Voor X geldt Y 1.1a Want: Voor X geldt Z 1.1b En: Z is kenmerkend voor Y

Voor commerciële communicatie kan het schema als volgt vertaald worden:

1 Koop product X

1.1a Product X heeft kenmerk Y 1.1b Kenmerk Y is wenselijk

(1.1a-1.1b’) (Als product X wenselijk kenmerk Y heeft, moet je product X kopen)

In bijlage C is de gehele reconstructie van de argumentatie in de advertorial van Perry Sport te zien. De nummering van de argumentatie zoals in de reconstructie is in deze bijlage tevens weergegeven bij de originele tekst van de advertorial. Zo wordt duidelijk hoe de letterlijke

tekst gereconstrueerd is tot het schema. Ik zal de argumentatie hier in gedeeltes bespreken om erachter te komen wat de argumentatieve kenmerken van deze advertorial zijn.

De hoofdargumentatie ter ondersteuning van het standpunt is nevenschikkend en kan als volgt volgens het schema van argumentatie op basis van een kentekenrelatie gereconstrueerd worden:

(1) (Koop sportkleding van Perry Sport (X))

1.1a Sportkleding van Perry Sport (X) heeft als kenmerk dat je het weer en verkeer er stijlvol mee kunt trotseren (Y1)

1.1b Sportkleding van Perry Sport (X) heeft als kenmerk dat je het weer en verkeer er veilig mee kunt trotseren (Y2)

(1.1c) (Het weer stijlvol (Y1) en veilig (Y2) trotseren is wenselijk)

(1.1a-1.1b-1.1c’) (Als sportkleding van Perry Sport (X) als kenmerk heeft dat je het weer en verkeer er stijlvol (Y1) en veilig (Y2) mee trotseert en dat wenselijk is, dan moet je sportkleding van Perry Sport (X) kopen)

Zoals uit deze reconstructie blijkt, geven argumenten 1.1a en 1.1b kenmerken weer van het product, sportkleding van Perry Sport, in plaats van gevolgen waarvan het product de oorzaak is. Deze kenmerken in 1.1a en 1.1b zijn de doelen die in de advertorial gepresenteerd worden. De relatie tussen deze doelen en het middel (het product) is dus geen oorzaak-gevolgrelatie, maar een kentekenrelatie.

De volgende kritische vragen kunnen bij deze hoofdargumentatie gesteld worden (gebaseerd op Van Eemeren en Snoeck Henkemans (2011, p. 89) en aangepast voor commerciële communicatie):

1. Is Y wel kenmerkend voor X? (Is het stijlvol (Y1) en veilig (Y2) kunnen trotseren van weer en verkeer wel kenmerkend voor sportkleding van Perry Sport (X) ?)

2. Zijn er niet ook X’en die niet kenmerk Y hebben? (Is er niet ook sportkleding van Perry Sport (X) waarmee je weer en verkeer niet stijlvol (Y1) en veilig (Y2) kunt trotseren?)

3. Zijn er niet ook niet-X’en die evenzeer kenmerk Y hebben? (Is er niet een ander product (niet-X) waarmee je het weer stijlvol (Y1) en veilig (Y2) kunt trotseren?) 4. Is kenmerk Y wel wenselijk? (Is het stijlvol (Y1) en veilig (Y2) trotseren van weer en

De lezer kan zich afvragen of deze vragen beantwoord kunnen worden in de tekst. Om op deze twijfel te anticiperen, kan de schrijver de antwoorden op deze vragen in de tekst impliceren. Hoe dit gedaan kan worden zal ik bespreken aan de hand van mogelijke taalhandelingen in hoofdstuk 5.

Naast de hoofdargumentatie waarin de doelen worden gerepresenteerd in argument 1.1a en 1.1b en de wenselijkheid van deze doelen geïmpliceerd wordt (argument 1.1c) worden ook kenmerken van het middel gepresenteerd die als argumenten gelden voor de doelen en daarmee voor een verbinding tussen doel en middel zorgen. Deze argumenten zal ik nu bespreken, waarbij ik begin bij de argumentatie bij het doel in argument 1.1a. Deze argumentatie ter ondersteuning van argument 1.1a kan ook gereconstrueerd worden volgens het schema van argumentatie op basis van een kentekenrelatie:

1.1a Met sportkleding van Perry Sport (X) trotseer je weer en verkeer stijlvol (Y)

1.1a.1a Sportkleding van Perry Sport (X) bestaat uit kleding en accessoires van tal van trendy merken (Z)

(1.1a.1b) (Als je uit kleding en accessoires van tal van trendy merken kunt kiezen (Z), is dat kenmerkend voor het stijlvol trotseren van weer en verkeer (Y))

Ook de argumentatie ter ondersteuning van het tweede doel, gerepresenteerd in argument 1.1b, past binnen het schema van argumentatie op basis van een kentekenrelatie:

1.1b Met sportkleding van Perry Sport (X) trotseer je weer en verkeer veilig (Y)

1.1b.1a Met sportkleding van Perry Sport (X) ben je goed zichtbaar in het donker (Z) (1.1b.1b) (Goed zichtbaar zijn in het donker (Z) is kenmerkend voor het veilig trotseren van weer en verkeer (Y))

Argument 1.1b.1a tenslotte wordt weer ondersteund door argumentatie in de vorm van productkenmerken. Zo wordt de relatie tussen het middel en het doel in argument 1.1b nog verder ondersteund. Bij het doel in argument 1.1a wordt dit niet gedaan. Een reden hiervoor kan zijn dat de lezeres van de vrouwenglossy niet veel argumenten ‘nodig’ heeft voor waarom het product bij kan dragen aan een stijlvolle verschijning, omdat in de vrouwenglossy veel producten gepresenteerd worden met dit doel. Daarnaast is het een kwestie van smaak en worden bij de advertorial afbeeldingen geplaatst die de producten weergeven op basis

waarvan de lezeres kan beslissen of zij de producten stijlvol vindt. Bij het doel ‘veilig trotseren van weer en verkeer’ vindt deze verdere ondersteuning wel plaats, die gereconstrueerd kan worden volgens het schema van argumentatie op basis van een kentekenrelatie:

1.1b.1a Met sportkleding van Perry Sport (X) ben je goed zichtbaar in het donker (Y)

1.1b.1.1a Sportkleding van Perry Sport (X) bevat reflecterende ritsen, zolen, hightech details of andere slimmigheidjes (Z)

(1.1b.1.1b) (Reflecterende ritsen, zolen, hightech details of andere slimmigheidjes (Z) zijn kenmerkend voor goede zichtbaarheid in het donker (Y))

3.2 Argumentatie op basis van een kentekenrelatie: advertorial HAIRCHALK

De tweede advertorial die ik bespreek is een advertorial voor HAIRCHALK van L’Oréal Professionnel. Deze advertorial is afkomstig uit Marie Claire februari 2014 en is te zien in bijlage B. De argumentatie die ten grondslag ligt aan deze advertorial kan net als bij de vorige advertorial gezien worden als kentekenargumentatie. Weer worden productkenmerken genoemd (‘show-off tinten als fel turkoois en intens roze en voor subtielere contrasten ook in brons, zwart of koffie’) die dienen als argumentatie voor de relatie tussen het middel en de doelen. De relatie tussen middel, doel en productkenmerken is wederom een relatie waarbij kentekenargumentatie gebruikt wordt. Het is geen pragmatische argumentatie: nergens in de tekst blijkt dat er een oorzaak-gevolgrelatie bestaat tussen wenselijke doelen en het middel. In deze advertorial zijn de argumenten nog duidelijker kenmerken voor de doel-middelrelatie dan in de advertorial van Perry Sport. ‘Het tijdelijk verven van je haar leidt tot het snel kunnen veranderen van je haar’ is een gekke zin. ‘Het snel kunnen veranderen van je haar heeft als kenmerk dat het verven tijdelijk is’ is een relatie die beter lijkt te kloppen en dit is dan ook de relatie die in deze advertorial geïmpliceerd wordt. In deze advertorial wordt kortom gezegd dat het middel (HAIRCHALK van L’Oréal Professionnel) bij kan dragen aan het bereiken van de doelen (het snel kunnen veranderen van haarkleur en het hebben van een kapsel volgens een van de grootste haartrends). Waarom dat zo is, wordt beargumenteerd door het geven van productkenmerken.

De hoofdargumentatie van deze advertorial valt dus te reconstrueren aan de hand van het schema voor argumentatie op basis van een kentekenrelatie:

(1) Koop HAIRCHALK van L’Oréal Professionnel (X)

1.1a Met HAIRCHALK van L’Oréal Professionnel (X) kun je je haarkleur snel veranderen (Y1)

(1.1b) (Je haarkleur snel veranderen (Y1) is wenselijk)

(1.1a-1.1b’) (Als je met HAIRCHALK van L’Oréal Professionnel (X) je haarkleur snel kan veranderen (Y1) en dat wenselijk is, dan moet je HAIRCHALK van L’Oréal Professionnel (X) kopen)

1.1c Met HAIRCHALK van L’Oréal Professionnel (X) heb je een kapsel volgens een van de grootste haartrends (Y2)

(1.1d) (Het hebben van een kapsel volgens een van de grootste haartrends (Y2) is wenselijk)

(1.1c-1.1d’) (Als je met HAIRCHALK van L’Oréal Professionnel (X) een kapsel hebt volgens een van de grootste haartrends (Y2) en dat wenselijk is, dan moet je HAIRCHALK van L’Oréal Professionnel (X) kopen)

Ook voor deze argumentatie kunnen kritische vragen worden gesteld door de lezer:

1. Is Y wel kenmerkend voor X? (Is het snel kunnen veranderen van haarkleur (Y1) en het hebben van een kapsel volgens een van de grootste haartrends (Y2) wel kenmerkend voor HAIRCHALK van L’Oréal Professionnel (X) ?)

2. Zijn er niet ook X’en die niet kenmerk Y hebben? (Is er niet ook HAIRCHALK van L’Oréal Professionnel (X) waarmee je je haarkleur niet snel kunt veranderen (Y1) en niet een kapsel volgens een van de grootste trends hebt (Y2) ?)

3. Zijn er niet ook niet-X’en die evenzeer kenmerk Y hebben? (Is er niet een ander product (niet-X) waarmee je je haarkleur snel kunt veranderen (Y1) en een kapsel kunt hebben volgens een van de grootste haartrends (Y2) ?

4. Is kenmerk Y wel wenselijk? (Is het snel kunnen veranderen van haarkleur (Y1) en het hebben van een kapsel volgens een van de grootste haartrends (Y2) wel wenselijk?

Ook in deze advertorial speelt de schrijver in op deze mogelijke twijfel van de lezer. Hoe dit gedaan kan worden zal ik bespreken aan de hand van mogelijke taalhandelingen in hoofdstuk 5.

Naast de hoofdargumentatie waarin de doelen worden gerepresenteerd in argument 1.1a en 1.1c en de wenselijkheid van deze doelen geïmpliceerd wordt (argument 1.1b en 1.1d), worden ook kenmerken van het middel gepresenteerd die als argumenten gelden voor de doelen en daarmee voor een verbinding tussen doel en middel zorgen. Deze argumenten zal ik nu bespreken, waarbij ik begin bij de argumentatie bij het doel in argument 1.1a. Deze argumentatie ter ondersteuning van argument 1.1a kan ook gereconstrueerd worden volgens het schema van argumentatie op basis van een kentekenrelatie:

1.1a Met HAIRCHALK van L’Oréal Professionnel (X) kun je je haarkleur snel veranderen (Y)

1.1a.1a Met HAIRCHALK van L’Oréal Professionnel (X) verf je je haar tijdelijk (Z) (1.1a.1b) (Het tijdelijk verven van je haar (Z) is kenmerkend voor de mogelijkheid je haarkleur snel weer veranderen (Y))

De relatie tussen het middel en het doel in argument 1.1b wordt verder ondersteund door meer productkenmerken. De argumentatie die als ondersteuning dienen voor argument 1.1a.1a is tevens kentekenargumentatie:

1.1a.1a Met HAIRCHALK van L’Oréal Professionnel (X) verf je je haar tijdelijk (Y)

1.1a.1a.1a HAIRCHALK (X) is in enkele wasbeurten met shampoo uit te wassen (Z) (1.1a.1a.1b) (Dat je HAIRCHALK (X) in enkele wasbeurten met shampoo uit kan wassen (Z) is kenmerkend voor het tijdelijk verven van je haar (Y))

Het tweede hoofdargument (en dus het tweede doel), gerepresenteerd in argument 1.1c, wordt door veel productinformatie ondersteund. Deze productinformatie is gerepresenteerd in meerdere argumenten die nevenschikkend werken: samen onderbouwen ze het argument dat je met HAIRCHALK een kapsel volgens een van de grootste haartrends hebt:

1.1c Met HAIRCHALK van L’Oréal Professionnel (X) heb je een kapsel volgens een van de grootste haartrends (Y)

1.1c.1a Katy Perry en Lana Del Rey werden al gespot met de meest smashing haarkleuren (Z)

(1.1c.1b) (Dat Katy Perry en Lana Del Rey een kapsel met de meest smashing haarkleuren hebben (Z), is kenmerkend voor een van de grootste haartrends (Y)) 1.1c.1c HAIRCHALK (X) is er in show-off tinten als fel turkoois en intens roze en voor subtielere contrasten ook in brons, zwart of koffie (Z)

(1.1c.1d) (Met allerlei verschillende kleuren (Z) HAIRCHALK (X) kun je een kapsel volgens een van de grootste haartrends creëren (Y))

1.1c.1e In het Londense straatbeeld zijn vegen en strepen in verschillende tinten de bom (Y)

(1.1c.1f) (Met HAIRCHALK (X) kun je vegen en strepen in verschillende tinten creëren (Z) wat kenmerkend is voor een van de grootste haartrends (Y))

Zoals te zien is, valt de gehele ondersteunende argumentatie van argument 1.1c te scharen onder kentekenargumentatie. Hierbij moesten alle drie de argumenten (1.1c.1a, 1.1c.1c, 1.1c.1e) wel op net andere manier gereconstrueerd worden dan ‘normaal’ is voor het schema van argumentatie. Het is hierbij soms nodig een extra stap te reconstrueren, zoals is gedaan in 1.1c.1f. Hieraan valt te zien dat de argumentatie op het eerste gezicht aandoet als productinformatie, maar dat na een reconstructie toch meer argumentatie in de tekst blijkt te zitten die in de letterlijke tekst impliciet worden gelaten. Op basis van een maximale argumentatieve interpretatie kon de argumentatie expliciet gemaakt worden.

3.3 Conclusie

De deelvraag die ik in dit hoofdstuk heb behandeld luidt als volgt: Wat zijn de argumentatieve kenmerken van advertorials met een doel-middelstructuur die bij kunnen dragen aan hun functionaliteit? Het antwoord hierop is dat de doel-middelstructuur van advertorials impliceert dat er een doel (of meerdere doelen) zijn waartoe het middel (het product) leidt. Uit een bespreking van twee advertorials is gebleken dat de argumentatie van deze advertorials gereconstrueerd moet worden volgens het schema van argumentatie op basis van een kentekenrelatie en niet volgens het schema van pragmatische argumentatie. Het product dat

centraal staat in een advertorial kan niet de oorzaak zijn van een bepaald wenselijk gevolg. Het lijkt wel alsof dat met de tekst wordt bedoeld - het is ook wenselijk dat de lezer denkt dat het product direct voor het bereiken van het doel zorgt – maar er worden productkenmerken gegeven die ervoor zorgen dat de relatie tussen het middel en de doelen berust op kentekenargumentatie.

De argumentatieve kenmerken van advertorials met een doel-middelstructuur zijn dus dat de tekst wordt gepresenteerd aan de hand van wenselijke doelen waarbij het product een middel is om deze doelen eventueel te kunnen bereiken. De doelen in de advertorial zijn hierbij de hoofdproductinformatie. De relatie tussen doelen en middel wordt uitsluitend ondersteund door het noemen van kenmerken van het product, waardoor de argumentatie steeds gereconstrueerd kan worden aan de hand van het schema voor argumentatie op basis van een kentekenrelatie. In sommige gevallen worden de doelen van de advertorial ondersteund door onderschikkende argumentatie. Dat wil zeggen dat de hoofdproductinformatie (het doel) wordt ondersteund door productinformatie en dat deze productinformatie weer ondersteund wordt door meer productinformatie. De keuze hiervoor is afhankelijk van de twijfel van de lezeres waarop geanticipeerd wordt. Als verwacht wordt dat de lezeres (bijvoorbeeld op basis van de interesse voor de vrouwenglossy) het snel eens zal zijn met een argument, hoeft het niet verder onderbouwd te worden. Om de relatie tussen het middel en het doel echter duidelijker te maken, kan ervoor gekozen worden om meer argumenten (dus: meer informatie over het middel) te geven.

Nu duidelijk is geworden wat de argumentatieve kenmerken zijn van advertorials met een doel-middelstructuur, kan in het volgende hoofdstuk besproken worden hoe deze kenmerken bij kunnen dragen aan de functionaliteit van de advertorial. De functionaliteit wordt besproken aan de hand van de AIDA-formule die geïntroduceerd is in hoofdstuk 2.

4. De AIDA-formule en de doel-middelstructuur van advertorials

In het vorige hoofdstuk werden argumentatieve kenmerken van advertorials met een doel-middelstructuur besproken aan de hand van analyses van de argumentatie. Bepaalde elementen van de argumentatie volgens de doel-middelstructuur zijn verbonden aan de functionaliteit van de advertorial. Hoe deze keuzes gemaakt kunnen worden, wordt in dit hoofdstuk besproken aan de hand van de vraag ‘Welke elementen uit de argumentatieve doel-middelstructuur dragen bij aan de functies van de AIDA-formule?’ In dit hoofdstuk wordt besproken hoe elementen uit de argumentatieve doel-middelstructuur zoals besproken in hoofdstuk 3 bij kunnen dragen aan het fungeren van de vier functies van de AIDA-formule, die werden toegelicht in hoofdstuk 2 (attention, interest, desire, action). De formule dient als een richtlijn voor de functies die met promotieteksten bereikt moeten worden voordat de lezer overtuigd kan worden en niet als een beoordelingstool voor effectieve teksten. Ik zal dus niet beoordelen of bepaalde advertorials effectief zijn, maar ik zal de manier bespreken waarop elementen volgens de formule functioneel zouden kunnen zijn. In dit hoofdstuk wordt bij de bespreking gebruikgemaakt van dezelfde twee advertorials als in hoofdstuk 3, omdat verbanden zo duidelijk gedefinieerd kunnen worden.

4.1 Aandacht trekken en vasthouden met de argumentatie: beschrijving van het doel

Zoals in hoofdstuk 2 reeds is besproken, is de kans dat de lezeres van een vrouwenglossy ook aandacht besteedt aan de advertorial die in deze glossy staat vrij groot, omdat de advertorial lijkt op de redactionele artikelen. Toch moet met de tekst zelf ook zoveel mogelijk geprobeerd worden om aandacht te trekken. Het is van belang dat dit in het begin van de advertorialtekst gedaan wordt, om te voorkomen dat de lezer interesse verliest en niet verder zal lezen.

De aandacht van de lezeres kan getrokken worden door volgens de doel-middelstructuur een nastrevenswaardige situatie te schetsen (Hoeken, 1998, p. 158). Deze wenselijke situatie is het doel waarvoor uiteindelijk een middel wordt gegeven. Het is zaak om het doel zo te schetsen als een situatie waar de lezer zich in zou kunnen vinden. De lezeres kan de informatie dan op zichzelf betrekken en zal sneller de neiging hebben om door te lezen. In vrouwenglossy’s worden, zoals besproken in hoofdstuk 2, vaak wenselijke, haast perfecte situaties omschreven die de lezer kan bereiken. Als de omschrijving van het doel op een soortgelijke manier geschetst wordt, kan de lezeres zich betrokken voelen bij de tekst.

De beschrijving van het doel dient naast het trekken van de aandacht ook om deze aandacht vast te houden. Als de lezer namelijk het doel als relevant ziet, verhoogt dat de consequentiebetrokkenheid. Dat wil zeggen dat de lezeres zich de situatie voor kan stellen en dus het doel wil bereiken. Ze zal dan ook geïnteresseerd zijn in het middel (Hoeken, 1998, p. 158).

Zoals in hoofdstuk 3 besproken is, is het schema voor argumentatie op basis van een kentekenrelatie voor commerciële communicatie als volgt:

1 Koop product X

1.1a Product X heeft kenmerk Y 1.1b Kenmerk Y is wenselijk

(1.1a-1.1b’) (Als product X wenselijk kenmerk Y heeft, moet je product X kopen)

Hierbij valt het doel (of de doelen) dat in de advertorial beschreven wordt binnen dit schema te reconstrueren als kenmerk Y.

De beschrijving van het doel afkomstig uit de eerdergenoemde advertorial voor Perry Sport is als volgt:

Bewegen in de buitenlucht is goed voor body & mind. Maar hoe trotseer je weer en verkeer stijlvol én veilig? Sportkleding moet ademen en warm en waterafstotend zijn. Maar dat is niet

het enige in deze donkere dagen. Als je buiten loopt of fietst, wil je vooral goed zichtbaar zijn.

Deze beschrijving van het doel is als volgt opgenomen in de argumentatiestructuur:

Advertorialtekst Argumentatie

Bewegen in de buitenlucht is goed voor body & mind. Maar hoe trotseer je weer en

verkeer stijlvol én veilig?

1.1a Met sportkleding van Perry Sport trotseer je weer en verkeer stijlvol 1.1b Met sportkleding van Perry Sport trotseer je weer en verkeer veilig Tabel 1: de vertaling van de letterlijke advertorialtekst van Perry Sport naar de argumentatie in de

Het doel hierbij is het stijlvol en veilig trotseren van weer en verkeer. In de argumentatiestructuur zijn dit de hoofdproductkenmerken en eerste argumenten (1.1a en 1.1b) ter ondersteuning van het standpunt ‘koop sportkleding van Perry Sport’. Hierbij wordt een situatie geschetst die lezeressen voor zich kunnen zien. Bewegen in de buitenlucht en als je buiten loopt of fietst zijn situaties waarin veel lezeressen zich wel eens zullen bevinden. De relevantie van het doel wordt in deze beschrijving van het doel duidelijk gemaakt door een eigenschap (goed zichtbaar zijn) te noemen als een belangrijke eigenschap door het af te zetten tegen andere eigenschappen van het middel. De doelbeschrijving wordt in de advertorial voor HAIRCHALK als volgt gepresenteerd:

Het is een van dé grootste haartrends: een fel, ongebruikelijk tintje laten clashen met je eigen haarkleur. Maak het zo bont als je wilt, van paarse plukjes tot een roze staart of – waarom niet – her en der een toef turkoois. Denk jij: ja, heel leuk zo’n style swap, maar ik wil niet weken tegen een blauwe pony of roze dip-dye aankijken? Dat begrijpen wij als geen ander. Zou het niet fijn zijn als je net zo snel van smashing haarkleur kunt veranderen als je je lippen stift?

Advertorialtekst Argumentatie

Zou het niet fijn zijn als je net zo snel van smashing haarkleur kunt veranderen als je je lippen stift?

1.1a Met HAIRCHALK van L’Oréal Professionnel kun je je haarkleur snel veranderen

Het is een van dé grootste haartrends: een fel, ongebruikelijk tintje laten clashen met je eigen haarkleur.

1.1c Met HAIRCHALK van L’Oréal Professionnel heb je een kapsel volgens een van de grootste haartrends

Tabel 2: de vertaling van de letterlijke advertorialtekst van HAIRCHALK naar de argumentatie in de doelbeschrijving

Ook hier worden situaties beschreven die lezeressen voor zich zouden kunnen zien. Door verschillende voorbeelden te noemen van de mogelijkheden is er meer kans dat de lezeres een van deze mogelijkheden op zichzelf zal kunnen betrekken. De aandacht wordt hier getrokken door het stellen van vragen. Ook in deze vragen zijn voorbeelden verwerkt (zoals lippenstift) waardoor de lezer de relevantie van het doel, namelijk het snel kunnen veranderen van hippe haarkleur, eerder in zal zien.

4.2 Verlangen opwekken met argumentatie: wenselijkheid van de doelen

Voor de volledigheid geef ik nog eens het schema voor argumentatie op basis van een kentekenrelatie:

1 Koop product X

1.1a Product X heeft kenmerk Y 1.1b Kenmerk Y is wenselijk

(1.1a-1.1b’) (Als product X wenselijk kenmerk Y heeft, moet je product X kopen)

Hoe het doel dat binnen dit schema argument 1.1a representeert in de advertorialtekst gepresenteerd kan worden om aandacht te trekken, besprak ik in de vorige paragraaf. De lezeres van de advertorial kan zich afvragen of dit doel (of de doelen) wel echt wenselijk is. Om op deze twijfel van de lezeres in te spelen kan de schrijver argumenten geven voor de wenselijkheid van het doel en zo argument 1.1b vormen. Vaker wordt in advertorials ook nog iets anders gedaan, namelijk de wenselijkheid van het doel als een gemeenschappelijk uitgangspunt tussen schrijver en lezer presenteren. Argument 1.1b is hierbij niet expliciet in de tekst aanwezig, maar kan gereconstrueerd worden op basis van bepaalde tekstkenmerken die impliceren dat kenmerk Y wenselijk is. Als dit argument als gemeenschappelijk uitgangspunt wordt gepresenteerd, heeft de argumentatie meer kans op het creëren van verlangen en zo wordt op de twijfel van de lezer of het doel wel echt wenselijk is geanticipeerd. Hoe dit gedaan kan worden, zal nu besproken worden aan de hand van de twee advertorials.

In de advertorial van Perry Sport komt de volgende passage voor:

Bewegen in de buitenlucht is goed voor body & mind. Maar hoe trotseer je weer en verkeer stijlvol én veilig? Sportkleding moet ademen en warm en waterafstotend zijn. Maar dat is niet het enige in deze donkere dagen. Als je buiten loopt of fietst, wil je vooral goed zichtbaar

zijn.

Deze passage besprak ik ook in de vorige paragraaf. Met de eerste zin wordt namelijk het doel gepresenteerd zoals die gereconstrueerd kan worden tot het argumentatieschema. Na deze