Verlangen opwekken met de presentatie: de relatie tussen middel en doel

In paragraaf 4.3 werd al besproken hoe de (impliciete) argumentatie voor de relatie tussen middel en doel bij kan dragen aan de functionaliteit van de advertorial. In tabel 11 geef ik de advertorialtekst van Perry Sport en de bijbehorende argumentatie voor de relatie tussen middel en doelen nog eens weer met daarbij de functie, taalhandeling en manier.

Tabel 11: de letterlijke advertorialtekst van Perry Sport, de functie van de argumentatie en de presentatiewijze aan de hand van taalhandelingen en de realisatie hiervan bij de relatie tussen doel en middel

In deze tabel is te zien dat de kenmerken ter ondersteuning van het feit waarom het middel bijdraagt aan het bereiken van het doel in alle gevallen worden gepresenteerd met een bewering. Beweringen komen in de buurt van feiten, waardoor de kenmerken lijken op objectieve informatie. Een verklaring hiervoor is dat het doel van een advertorial is om de informatie zo objectief mogelijk te presenteren zodat de lezeres na het lezen van de tekst zelf een keuze kan maken over haar acties. Het is daarom functioneel om beweringen te gebruiken bij de productkenmerken die de argumentatieve relatie tussen het middel en het doel leggen. In de drie beweringen die de argumentatie presenteren wordt één keer de directe aanspreekvorm gebruikt: ‘Daardoor ben je goed zichtbaar. Ook als het donker is.’ Door een directe aanspreekvorm te gebruiken in deze bewering is het nog duidelijker voor de lezeres waarom deze informatie op haar van toepassing zou kunnen zijn. Door op het eerste gezicht

Advertorial- tekst

De Dames Running Collectie (…) bestaat uit kleding en accessoires van tal van trendy merken

Doordachte creaties met reflecterende ritsen, zolen, hightech details of andere slimmigheidjes

Daardoor ben je goed zichtbaar, ook als het donker is

Argumentatie 1.1a.1a Sportkleding van

Perry Sport bestaat uit kleding en accessoires van tal van trendy merken

1.1b.1a.1a Sportkleding van Perry Sport bevat reflecterende ritsen, zolen, hightech details of andere slimmigheidjes

1.1b.1a Met

sportkleding van Perry Sport ben je goed zichtbaar in het donker

Functie Relatie tussen middel en doel beargumenteren en daarmee verlangen opwekken

Relatie tussen middel en doel beargumenteren en daarmee verlangen opwekken

Relatie tussen middel en doel

beargumenteren en daarmee verlangen opwekken

Taalhandeling Bewering zonder directe

aanspreekvorm

Bewering zonder directe aanspreekvorm

Bewering met directe aanspreekvorm

Manier Stellige en objectieve productinformatie geven

Stellige en objectieve productinformatie geven

Kenmerk voorstelbaar maken

objectieve productkenmerken weer te geven met beweringen als duidelijke argumentatie voor waarom het middel kan bijdragen aan het bereiken van de doelen, kan de lezeres beoordelen of ze deze argumentatie accepteert en daarmee gelooft dat het middel bij kan dragen aan de wenselijke doelen. De lezeres zal dan verlangen naar het product.

In tabel 12a en 12b geef ik de advertorialtekst van HAIRCHALK met de argumentatie voor de relatie tussen middel en doelen nog eens met daarbij de functie, taalhandeling en manier.

Tabel 12a: de letterlijke advertorialtekst van HAIRCHALK, de functie van de argumentatie en de presentatiewijze aan de hand van taalhandelingen en de realisatie hiervan bij de relatie tussen doel en middel

Advertorialtekst PSSST… KATY PERRY EN LANA DEL REY WERDEN AL GESPOT MET DE MEEST SMASHING HAARKLEUREN

In het Londense straatbeeld zijn streaks & stripes in verschillende tinten de bom, geïnspireerd op S/S ’14 shows van Ashish en Felder Felder

Argumentatie 1.1c.1a Katy Perry en Lana Del Rey werden al gespot met de meest smashing haarkleuren

1.1c.1e In het Londense straatbeeld zijn vegen en strepen in verschillende tinten de bom

Functie Relatie tussen middel en doel beargumenteren en daarmee verlangen opwekken

Relatie tussen middel en doel

beargumenteren en daarmee verlangen opwekken

Taalhandeling Bewering zonder directe aanspreekvorm

Bewering zonder directe aanspreekvorm

Manier ‘Feitjes’ over het doel presenteren ‘Feitjes’ over het doel presenteren Tabel 12b: de letterlijke advertorialtekst van HAIRCHALK, de functie van de argumentatie en de presentatiewijze aan de hand van taalhandelingen en de realisatie hiervan bij de relatie tussen doel en middel Advertorialtekst Het is er in show-off tinten als fel

turkoois en intens roze en voor subtielere contrasten ook in brons, zwart of koffie (doet het geweldig in platinablond)

HAIRCHALK is heel easy, in enkele wasbeurten, met shampoo uit te wassen

Argumentatie 1.1c.1c HAIRCHALK is er in show-off tinten als fel turkoois en intens roze en voor subtielere contrasten ook in brons, zwart of koffie

1.1a.1a.1a HAIRCHALK is in enkele wasbeurten met shampoo uit te wassen

Functie Relatie tussen middel en doel

beargumenteren en daarmee verlangen opwekken

Relatie tussen middel en doel beargumenteren en daarmee verlangen opwekken

Taalhandeling Bewering zonder directe aanspreekvorm Bewering zonder directe aanspreekvorm

Manier Stellige en objectieve productinformatie geven

Stellige en objectieve productinformatie geven

Uit deze tabellen blijkt weer dat de kenmerken ter ondersteuning van het feit waarom het middel tot het doel leidt weer in alle gevallen gepresenteerd wordt met een bewering. In de advertorialtekst uit tabel 12a worden de argumenten gevormd door het geven van productinformatie, in de tekst uit tabel 12b worden de argumenten gevormd door het geven van ‘feitjes’ over het wenselijke doel. Voor deze laatste argumenten is een extra stap nodig om ze als argumenten ter ondersteuning van de kenmerkende relatie tussen middel en doel te reconstrueren, zoals al besproken werd in paragraaf 4.3. Deze argumentatie is dus meer impliciet dan in andere gevallen, maar geven desondanks de wenselijkheid van het middel aan. Als de lezeres de relatie zal leggen tussen de op het eerste gezicht objectieve productkenmerken en de wenselijke doelen waaraan deze kenmerken (en dus het product) kunnen bijdragen, kan ze beoordelen of ze deze argumentatie accepteert. Als dit het geval is, is er een kans dat de lezeres dan zal verlangen naar het product.

5.5 Conclusie

Aan de hand van de bespreking van taalhandelingen is in dit hoofdstuk besproken hoe de directe aanspreekvorm gebruikt kon worden voor de presentatie van de argumentatie. De volgende deelvraag stond hierbij centraal: ‘Welke taalhandelingen zijn, gezien de mogelijkheden en beperkingen van de institutionele context, functioneel om de argumentatie te presenteren en hoe lenen deze taalhandelingen zich voor het gebruik van de directe aanspreekvorm?’

Uit de analyse van de advertorials bleek dat taalhandelingen binnen de categorieën stuurders en beweerders veel voorkomen in advertorials. De taalhandelingen die binnen deze categorieën functioneel konden zijn waren de bewering en de zelf-referentiestrategie (binnen de categorie beweerders) en de directe vraag en de retorische vraag (binnen de categorie stuurders). Er bleek dat beweringen gebruikt kunnen worden in alle onderdelen van de doel- middelstructuur (doelbeschrijving, ondersteuning van de wenselijkheid van het doel en de argumentatie tussen middel en doel), vanwege het feit dat beweringen dichtbij feiten staan en hierbij voldaan wordt aan de Reclame Code om oprecht te zijn en aan de vrouwenglossy om zo min mogelijk als promotietekst op te vallen. De zelf-referentiestrategie bleek functioneel om (positieve) verwachtingen van de lezer op te roepen over het vervolg van het artikel en de gevolgen van het middel. In de argumentatie is het handig deze strategie te gebruiken om een gemeenschappelijk uitgangspunt te creëren zodat de lezeres het eerder eens is met de schrijver

over de wenselijkheid (desire) van het doel (het hoofdargument). De directe vraag bleek een goede manier om aandacht (attention) te vragen voor het doel. Directe vragen zijn daarom functioneel om de doelbeschrijving mee te presenteren, omdat dit in advertorials als eerst aan bod komt en dan meteen de aandacht voor de tekst wordt getrokken. De retorische vraag kan gebruikt worden om een gemeenschappelijk uitgangspunt mee te presenteren waardoor de wenselijkheid (desire) van het doel impliciet beargumenteerd wordt.

Aan de hand van de twee advertorials is vervolgens bekeken hoe de onderdelen uit de doel-middelstructuur gepresenteerd konden worden met taalhandelingen en hoe deze taalhandelingen zich leenden voor het gebruik van de directe aanspreekvorm. Bij de beschrijving van het doel kan het doel goed gepresenteerd worden aan de hand van een vraag met de directe aanspreekvorm, omdat zo direct de aandacht van de lezeres wordt getrokken. Deze stuurder zorgt er namelijk voor dat de betrokkenheid van de lezeres bij de tekst vergroot wordt. Ook kan de retorische vraag gebruikt worden bij de doelbeschrijving. Door de advertorialtekst niet als bewering, maar als retorische vraag te presenteren, kan hetzelfde stellige effect van een bewering bereikt worden, maar wordt de illusie gegeven dat de lezeres een keuze heeft, waardoor haar aandacht getrokken kan worden. Met de directe aanspreekvorm wordt bovendien een voorstelbare situatie gecreëerd en zal de lezeres geïnteresseerd zijn in hoe deze situatie bereikt kan worden.

De ondersteuning voor de wenselijkheid van het doel is vaak impliciet in de tekst aanwezig. Dit kan bijvoorbeeld een bewering zijn. Door de wenselijkheid als een bewering te presenteren, kan de lezeres haast niet anders dan het met de tekst eens zijn. Hiermee kan met de directe aanspreekvorm in deze beweerder een gemeenschappelijk uitgangspunt (het bereiken van doel X is wenselijk) gecreëerd worden. Het doel wordt dan als wenselijk gezien, waardoor verder verlangen naar het middel opgewekt wordt. Ook kan de wenselijkheid van het doel geïmpliceerd worden met de zelf-referentiestrategie. Met deze strategie kan expliciet een situatie voor de lezeres opgeroepen worden wat verwachtingen over het vervolg van de tekst kan creëren. Het is hierbij essentieel om de lezer direct aan te spreken, omdat dan veel meer kans is dat de lezer de situatie inderdaad op zichzelf zal betrekken. Hiermee kan een situatie gecreëerd worden die dient als gemeenschappelijk uitgangspunt waardoor verlangen naar het middel opgewekt wordt.

De argumentatie voor waarom het middel voor het bereiken van het doel kan zorgen, wat de onderliggende argumentatie is in de argumentatieschema’s, gebeurt aan de hand van het noemen van kenmerken van het product. Deze productinformatie wordt altijd gepresenteerd in de vorm van beweringen. Aan de hand van deze ‘informatieve’ argumentatie

kan de lezeres beslissen of ze het product wenselijk vindt. Hierbij is het gebruik van de directe aanspreekvorm niet per se functioneel. De directe aanspreekvorm kan wel gebruikt worden om een scala aan situaties te geven waarin de lezer de kenmerken op zichzelf kan betrekken, maar er wordt ook vaak gekozen om de informatie objectief en informatief te presenteren. Zo wordt ervoor gezorgd dat de advertorial over het algemeen niet opvalt als promotie, waardoor het doel van overtuigen juist beter bereikt kan worden.

6. Conclusie

De onderzoeksvraag die ik in deze scriptie wilde beantwoorden luidde als volgt:

Hoe kan het gebruik van de directe aanspreekvorm in advertorials met een doel- middelstructuur in vrouwenglossy’s bijdragen aan de presentatie en functie van de argumentatie in de tekst?

Om deze vraag te kunnen beantwoorden, werd in hoofdstuk 2 eerst besproken dat een advertorial een advertentie is in de stijl van het tijdschrift waar hij deel van uitmaakt. Hierbij is besproken dat een advertorial de beperking heeft dat het precies moet aansluiten bij de formule van het betreffende blad. Als de advertorial goed aansluit bij de glossy zijn er mogelijkheden om te profiteren van deze context doordat de advertorial hierdoor wint aan geloofwaardigheid en goed kan aansluiten op de interesses van de lezer waardoor meer kans is op aandacht van de lezer. Uit de bespreking van het domein van commerciële communicatie bleek dat een beperking van commerciële communicatie is dat een tekst effectiever is als de lezer niet doorheeft dat het om promotie gaat, maar dat een de schrijver van een advertorial zich wel moet houden aan de Nederlandse Reclame Code. Vervolgens werden mogelijke keuzes voor tekststructuur en argumentatie in advertorials besproken. Hieruit bleek dat in veel advertorials een doel-middelstructuur wordt gehanteerd waarbij eerst het doel of de doelen worden gepresenteerd, daarna de wenselijkheid van het doel wordt ondersteund en vervolgens argumentatie aan bod komt voor waarom het middel kan bijdragen aan het doel of de doelen. In advertorials gaat deze structuur veelal gepaard met argumentatie op basis van een kentekenrelatie, waarbij het standpunt herleid kan worden tot koop product X en de eerste ondersteunende argumenten als de doelen. De argumenten voor waarom het middel bijdraagt aan de doelen worden gepresenteerd in de vorm van productinformatie. Vervolgens werd de AIDA-formule besproken als richtlijn voor de functionaliteit voor advertorials. Er werd beschreven hoe in de tekststructuur en bijbehorende argumentatie keuzes gemaakt kunnen worden om de doelen van de AIDA-formule te bereiken. Hierbij is aan bod gekomen dat het binnen deze scriptie onmogelijk is de component Action te bespreken, omdat dit niet tekstueel wordt geïmpliceerd in de advertorial, maar een proces van afweging is in het hoofd van de lezer. Tot slot werd de directe aanspreekvorm geïntroduceerd als mogelijkheid om de argumentatie in advertorials te presenteren. Met de directe aanspreekvorm ‘je’ kan de relevantie van de tekst voor de lezer worden verhoogd en kan de

lezer de tekst meer op zichzelf betrekken, waardoor de directe aanspreekvorm bij kan dragen aan het bereiken van de doelen uit de AIDA-formule door hem in de argumentatie te presenteren.

Om vervolgens te weten te komen hoe de presentatiekeuzes eruit kunnen zien in advertorials, werd in hoofdstuk 3 de argumentatie van verschillende advertorials gereconstrueerd en besproken. De argumentatiestructuur vormde namelijk de basis voor de analyses van de presentatiemogelijkheden in advertorials om bij te dragen aan de functionaliteit. Hieruit bleek dat de argumentatieve kenmerken van advertorials met een doel- middelstructuur zijn dat de tekst wordt gepresenteerd aan de hand van wenselijke doelen waarbij het product een middel is om deze doelen eventueel te kunnen bereiken. De doelen in de advertorial worden hierbij gevormd door de hoofdproductinformatie. De relatie tussen doelen en middel wordt uitsluitend ondersteund door het noemen van kenmerken van het product, waardoor de argumentatie steeds gereconstrueerd kan worden aan de hand van het schema voor argumentatie op basis van een kentekenrelatie. In sommige gevallen worden de doelen van de advertorial ondersteund door onderschikkende argumentatie. Dat wil zeggen dat de hoofdproductinformatie (het doel) wordt ondersteund door productinformatie en dat deze productinformatie weer ondersteund wordt door meer productinformatie. De keuze hiervoor is afhankelijk van de twijfel van de lezer waarop geanticipeerd wordt. Als verwacht wordt dat de lezeres (bijvoorbeeld op basis van de interesse voor de vrouwenglossy) het snel eens zal zijn met een argument, hoeft het niet verder onderbouwd te worden. Om de relatie tussen het middel en het doel echter duidelijker te maken kan ervoor gekozen worden om meer argumenten (dus: meer informatie over het middel) te geven.

Toen de argumentatieve kenmerken van advertorials met een doel-middelstructuur duidelijk waren, kon in hoofdstuk 4 besproken worden hoe deze kenmerken bij kunnen dragen aan de functionaliteit van de advertorial. De functionaliteit werd besproken aan de hand van de AIDA-formule. Hierbij is gebleken dat de aandacht van de lezeres (attention) van de advertorial getrokken kan worden en vastgehouden kan worden (interest) door de beschrijving van de doelen. Door het doel zo te schetsen als een situatie waar de lezeres zich in zou kunnen bevinden, kan de lezeres de informatie op zichzelf betrekken en zal ze sneller de neiging hebben om door te lezen. De lezeres kan zich de situatie voorstellen en zal willen weten hoe het doel bereikt kan worden. De interesse voor het middel wordt hiermee gewekt. Het verlangen (desire) van de lezeres naar het product (het middel) kan vervolgens opgewekt worden aan de hand van twee elementen in de argumentatie. Ten eerste moet de wenselijkheid van de doelen voor de lezeres duidelijk worden. De wenselijkheid is namelijk

een wezenlijk onderdeel van de argumentatiestructuur zoals besproken in hoofdstuk 3. Als de lezeres de doelen die in de advertorial geschetst worden als wenselijk beschouwt, is dit een goede voorspeller van het verlangen van de consument. Het tweede element in de argumentatie waarmee verlangen opgewekt kan worden is de relatie tussen het middel en het doel. De lezeres zal namelijk willen weten waarom het middel relevant is en waarom het kan bijdragen aan het bereiken van het doel. Daarom wordt productinformatie gegeven, die dient als argumentatie ter ondersteuning van het doel. Ook kan informatie over het doel gegeven worden, wat met een tussenstap ook de kentekenrelatie tussen middel en doel representeert. Door deze kentekenrelatie kan duidelijk worden waarom het middel bij kan dragen aan het doel. Als de lezeres deze argumentatie accepteert, zal ze het middel als wenselijk zien: ze zal verlangen naar het product.

Toen duidelijk was welke elementen uit de argumentatieve doel-middelstructuur bij konden dragen aan de functies van de AIDA-formule, kon bekeken worden welke taalhandelingen per onderdeel relevant zijn om de argumentatie te presenteren en hoe in deze taalhandelingen gebruikgemaakt kan worden van de directe aanspreekvorm. De taalhandelingen die binnen deze categorieën functioneel konden zijn, waren de bewering en de zelf-referentiestrategie (binnen de categorie beweerders) en de directe vraag en de retorische vraag (binnen de categorie stuurders). Vervolgens werd bekeken hoe deze taalhandelingen voor konden komen binnen de argumentatie. Hieruit bleek dat de beschrijving van het doel goed gepresenteerd kan worden aan de hand van een vraag met de directe aanspreekvorm, omdat zo direct de aandacht van de lezeres wordt getrokken. Deze stuurder zorgt er namelijk voor dat de betrokkenheid van de lezeres bij de tekst vergroot wordt. Ook kan de retorische vraag gebruikt worden bij de doelbeschrijving. Door de advertorialtekst niet als bewering, maar als retorische vraag te presenteren, kan hetzelfde stellige effect van een bewering bereikt worden, maar wordt de illusie gegeven dat de lezeres een keuze heeft, waardoor haar aandacht getrokken kan worden. Met de directe aanspreekvorm wordt bovendien een voorstelbare situatie gecreëerd en zal de lezeres geïnteresseerd zijn naar hoe deze situatie bereikt kan worden. De ondersteuning voor de wenselijkheid van het doel is vaak impliciet in de tekst aanwezig. Dit kan bijvoorbeeld een bewering zijn. Door de wenselijkheid als een bewering te presenteren, kan de lezeres haast niet anders dan het met de tekst eens zijn. Hiermee kan met de directe aanspreekvorm in deze beweerder een gemeenschappelijk uitgangspunt (het bereiken van doel X is wenselijk) bereikt worden. Het doel wordt dan als wenselijk gezien, waardoor verder verlangen naar het middel opgewekt wordt. Ook kan de wenselijkheid van het doel geïmpliceerd worden met de zelf-

referentiestrategie. Met deze strategie kan expliciet een situatie voor de lezeres opgeroepen worden wat verwachtingen over het vervolg van de tekst kan creëren. Het is hierbij essentieel om de lezer direct aan te spreken, omdat dan veel meer kans is dat de lezer de situatie inderdaad op zichzelf zal betrekken. Hiermee kan een situatie gecreëerd worden die dient als gemeenschappelijk uitgangspunt waardoor verlangen naar het middel opgewekt wordt. De argumentatie voor waarom het middel voor het bereiken van het doel kan zorgen, gebeurt aan de hand van het noemen van kenmerken van het product. Deze productinformatie wordt altijd gepresenteerd in de vorm van beweringen. Aan de hand van deze ‘informatieve’ argumentatie kan de lezeres beslissen of ze het product wenselijk vindt. Hierbij is het gebruik van de