“Kies mij, help de maatschappij!”
Een onderzoek naar de invloed van Cause Related Marketing
op consumentenreacties en de rol van producttype
Annelie de Peuter | Master thesis
Master Communicatiewetenschap Track Persuasieve Communicatie Graduate School of Communication
Datum: 26 juni 2014
Studentnummer: 6053459
2 Inhoud Abstract ... 3 Inleiding... 4 Theoretisch kader ... 6 CRM ... 6
Attitude ten aanzien van non-profitorganisaties... 6
Hedonistische en functionele producttypes ... 9
Methode ... 12 Participanten en design ... 12 Manipulatiemateriaal ... 12 Procedure ... 15 Afhankelijke variabelen ... 16 Manipulatiecheck ... 17 Achtergrondvariabelen ... 17 Resultaten ... 19 Manipulatiecheck ... 19 Achtergrondvariabelen ... 20
Toetsing van de hypothesen ... 21
Conclusie en discussie ... 23
Literatuur ... 27
Bijlage I: Manipulatiemateriaal ... 33
3
Abstract
Dit onderzoek heeft tot doel meer inzicht te bieden in het effect van de marketingstrategie Cause Related Marketing (CRM) op attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie, attitude ten aanzien van de profitorganisatie en koopintentie van het product, en de rol die producttype bij dit effect speelt. Bestaand onderzoek naar de effecten van CRM richt zich vooral op de effecten die de marketingstrategie heeft op het betreffende product en de profitorganisatie. Minder duidelijkheid bestaat echter over de effecten die CRM heeft op de
non-profitorganisatie, zoals het effect op attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie. Voor zowel profitorganisaties als non-profitorganisaties geldt daarnaast dat er weinig kennis beschikbaar is over het verschil in effectiviteit van CRM per producttype. Op basis van de emotionele staat die producten oproepen bij consumptie en de motieven van consumenten om producten te gebruiken, worden twee producttypes onderscheiden: hedonistische producten en functionele producten. Uit een experiment met 210 proefpersonen blijkt tegen de verwachting in dat het gebruik van CRM ten opzichte van geen CRM geen invloed heeft op attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie, op attitude ten aanzien van de profitorganisatie en op koopintentie van het product.Voor de praktijk betekenen de resultaten van het onderzoek dat zowel profitorganisaties als non-profitorganisaties in het vervolg niet uit zouden moeten gaan van de positieve werking van CRM.
Keywords: Cause Related Marketing, hedonistisch versus functioneel producttype, attitude
ten aanzien van organisaties, koopintentie van een product
4
Inleiding
“Red de kinderen”, “Stop de oorlog”, “Bring water to Africa”, “Vecht mee tegen armoede!”. Op verschillende producten in de supermarkt prijken slogans die consumenten aansporen een bijdrage te leveren aan een betere wereld door het kopen van het betreffende product. Zo kan een profitorganisatie op een productverpakking aangeven dat het voor elk verkocht product een donatie doet aan een non-profitorganisatie: “1 pak = 1 levensreddend vaccin”, verscheen bijvoorbeeld op pakken Pampers naar aanleiding van een samenwerking met Unicef. Deze vorm van samenwerking staat bekend als Cause Related Marketing (CRM), een groeiend populaire marketingstrategie waarbij een profitorganisatie een relatie aangaat met een non-profitorganisatie (Marconi, 2002). Zo groeiden de uitgaven van non-profitorganisaties aan goede doelen in Noord-Amerika van 120 miljoen dollar in de jaren negentig tot maar liefst 1,78 miljard dollar in 2013. Naar verwachting zal dit bedrag in 2014 uitgroeien tot 1,84 miljard dollar (IEG Sponsorship Report, 2014).
Non-profitorganisaties nemen deel aan de samenwerking met het bedrijfsleven, omdat zij hiermee donaties, publiciteit en naamsbekendheid kunnen genereren (Docherty & Hibbert, 2003). Profitorganisaties dragen op hun beurt niet alleen een steentje bij aan de wereld om hen heen, maar hebben vooral tot doel om goodwill te kweken onder consumenten en zo hun imago te verbeteren (Varadarajan & Menon, 1988). Zij spelen daarmee in op de groeiende behoefte van consumenten aan organisaties die maatschappelijk verantwoord ondernemen (Mohr, Webb & Harris, 2001).
Bestaand onderzoek naar de effecten van CRM richt zich vooral op de effecten die de marketingstrategie heeft op het betreffende product en de profitorganisatie. Zo kan CRM positieve effecten hebben op de koopintentie van het product (Irwin, Lachowetz, Comwell & Clark, 2003) en op de attitude ten aanzien van een profitorganisatie (Farache, Perks,
Wanderley & Sousa Filho, 2008). Minder duidelijkheid bestaat echter over de effecten die CRM heeft op profitorganisaties, zoals het effect op de attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie. Enerzijds stelt bestaande literatuur dat het samenwerkingsverband een positieve invloed heeft op de attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie (Webb & Mohr, 1998). Ander onderzoek stelt juist dat de attitude negatief wordt beïnvloed doordat consumenten het niet eens zijn met de commerciële manier van werving (Andreasen, 1996). Het huidige onderzoek zal daarom meer inzicht bieden in de richting van dit verband.
5
Voor zowel profitorganisaties als non-profitorganisaties geldt daarnaast dat er nog maar weinig kennis beschikbaar is over het verschil in effectiviteit van CRM per producttype. Al eerder werd onderzoek gedaan naar factoren die een rol spelen bij de effecten van CRM op consumentenreacties met betrekking tot zowel de profitorganisatie als de
non-profitorganisatie, zoals congruentie tussen product en organisaties (Pracejus & Olsen, 2004) en betrokkenheid bij de non-profitorganisatie (Landreth-Grau & Garretson-Folse, 2007). Nog niet eerder is de rol van hedonistische producten ten opzichte van functionele producten onderzocht bij het effect van CRM op de attitude ten aanzien van zowel de
non-profitorganisatie als de non-profitorganisatie en op koopintentie van het product.
Verwacht wordt dat CRM een effectieve marketingstrategie is doordat het inspeelt op de schuldgevoelens van consumenten bij het kopen van een product (Dhar & Wertenbroch, 2000; Khan & Dhar, 2010; Okada, 2005; Lascu, 1991). Deze schuldgevoelens zouden in grotere mate optreden bij de keuze voor hedonistische producten, die betrekking hebben op het vermaak en genot van consumenten, in vergelijking met de keuze voor functionele producten, die voornamelijk gericht zijn op noodzakelijke en doelgerichte behoeften (Dahl, Honea & Manchanda, 2003; Khan & Dhar, 2006, Chitturi, Raghunathan & Mahajan, 2007). Dit onderzoek biedt meer inzicht in de rol van producttype bij het effect van CRM op attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie, op attitude ten aanzien van de profitorganisatie en op koopintentie van het product. De volgende onderzoeksvraag staat daarbij centraal:
Wat is de invloed van CRM op de attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie, de attitude ten aanzien van de profitorganisatie en de koopintentie van het product, en wat is de rol hierbij van producttype (hedonistisch vs. functioneel)?
In praktijk levert het onderzoek kennis op voor marketeers die helpt bij het maken van een productkeuze wanneer zij gebruik maken van CRM. Gezien de omvang van het bedrag dat profitorganisaties aan goede doelen uitgeven, is het van belang dat deze organisaties weten op welke manier zij dit goed kunnen besteden. Ook biedt het onderzoek non-profitorganisaties inzicht in het effect van hun samenwerking met bedrijven op de attitude van consumenten ten aanzien van hun organisatie, en bij welk producttype dit het best voor hen uitpakt. Als blijkt dat gebruik van CRM de attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie negatief beïnvloedt, dan geeft dit non-profitorganisaties stof tot nadenken of de voordelen van de samenwerking op korte termijn wel opwegen tegen de negatieve gevolgen ervan op lange termijn.
6
Theoretisch kader
CRM
Cause Related Marketing (CRM) is een groeiend populaire marketingstrategie waarbij een profitorganisatie een relatie aangaat met een non-profitorganisatie om een imago of service uit te wisselen (Marconi, 2002; Adkins, 2002). Profitorganisaties hebben met deze
marketingstrategie niet alleen tot doel een steentje bij te dragen aan de wereld om hen heen, maar hebben vooral tot doel om goodwill te kweken onder consumenten en zo hun imago te verbeteren (Varadarajan & Menon, 1988). Zij spelen daarmee in op de groeiende behoefte van consumenten aan organisaties die maatschappelijk verantwoord ondernemen (Mohr, Webb & Harris, 2001). Uit onderzoek blijkt CRM inderdaad een effectief marketingmiddel te zijn voor profitorganisaties om positieve campagne-uitkomsten te generen. Zo kan CRM leiden tot een positievere attitude ten aanzien van de profitorganisatie (Farache et al., 2008) en een hogere koopintentie van het product (Irwin et al., 2003).
Attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie
Non-profitorganisaties nemen op hun beurt deel aan de samenwerking met het bedrijfsleven, omdat zij hiermee donaties, publiciteit en naamsbekendheid genereren (Docherty & Hibbert, 2003; Bhattacharya & Sen, 2004). In tegenstelling tot de effecten van CRM op
profitorganisaties, bestaat minder duidelijkheid over de effecten die CRM heeft op evaluaties van non-profitorganisaties, zoals op de attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie.
Enerzijds wijst bestaande literatuur uit dat het samenwerkingsverband een positieve invloed kan hebben op de attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie (Webb & Mohr, 1998). Webb en Mohr (1998) stellen dat CRM de attitude ten aanzien van een non-profitorganisatie positief kan beïnvloeden, omdat non-profitorganisaties door CRM meer financiële inkomsten ontvangen en daardoor meer goed werk kunnen verrichten. Dit leidt tot waardering onder consumenten. Deze bevinding komt overeen met later onderzoek van Lafferty et al. (2004), die concluderen dat CRM een positieve invloed heeft op zowel de attitude ten aanzien van de profitorganisatie als op de attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie. Beide
onderzoeken stellen zelfs dat CRM een positievere invloed heeft op attitudes ten aanzien van non-profitorganisaties, dan op attitudes ten aanzien van profitorganisaties. Volgens Webb en Mohr (1998) kan dit worden verklaard doordat de deelname van een non-profitorganisatie aan CRM als onbaatzuchtiger wordt beschouwd dan de deelname van een profitorganisatie.
7
Anderzijds stelt bestaande literatuur dat CRM kan leiden tot een negatieve invloed op
attitudes ten aanzien van non-profitorganisaties (Webb & Mohr, 1998; Andreasen, 1996). Zo kan de associatie met een profitorganisatie een gevaar zijn voor de objectiviteit van profitorganisaties (Webb & Mohr, 1998). Bovendien kan de attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie worden beïnvloed doordat donoren het niet eens zijn met de commerciële manier van werving (Andreasen, 1996), wat leidt tot dalende geloofwaardigheid en een imagoconflict met betrekking tot de organisatie.
Andreasen (1996) stelt echter dat CRM enkel een negatieve invloed heeft op attitudes wanneer deze marketingstrategie op een verkeerde manier wordt toegepast. Volgens
Andreasen (1996) kunnen non-profitorganisaties risico’s vermijden door zichzelf niet te zien als goed doel, maar als partner in de marketingactiviteit.Als CRM op een juiste manier wordt toegepast, dan heeft dit een positieve invloed op de attitude ten aanzien van een
non-profitorganisatie. Dit kan door rekening te houden met factoren die invloed hebben op de effectiviteit van CRM. In eerder onderzoek komen verschillende factoren aan bod die een rol spelen bij het effect van CRM op attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie. Met name de profitorganisatie waarmee een non-profitorganisatie een samenwerking aangaat is van belang. Zo hebben attitude ten aanzien van de profitorganisatie (Lafferty et al., 2004; Basil & Herr, 2003) en de fit tussen de profitorganisatie en de non-profitorganisatie (Gupta & Pirsch, 2006; Basil & Herr, 2003) invloed op de attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie.
Wanneer er sprake is van een positieve attitude ten aanzien van de profitorganisatie waarmee de non-profitorganisatie samenwerkt, dan leidt dit tot positievere attitudes ten aanzien van de non-profitorganisatie dan wanneer consumenten een negatieve attitude hebben ten aanzien van de profitorganisatie (Lafferty et al., 2004; Basil & Herr, 2003). Het verband tussen de attitude ten aanzien van een profit- en non-profitorganisatie kan worden verklaard door de
associative network theory (Gilbert, Fiske & Gardner, 1998) en de image transfer-theorie
(Keller, 1993; Gwinner & Eaton, 1999). De associatieve network theory (Gilbert et al., 1998) stelt dat het geheugen bestaat uit een grote spinnenwebstructuur met individuele knooppunten. Deze knooppunten representeren concepten die met elkaar verbonden zijn. Wanneer een individu denkt aan een concept, dan wordt dat knooppunt samen met concepten die zijn gelinkt aan het knooppunt geactiveerd. Nieuwe verbindingen worden gevormd wanneer twee ongerelateerde concepten gezamenlijk worden ervaren. Deze theorie sluit aan bij de image
8
consumenten beïnvloed of aangevuld kunnen worden wanneer een merk zich verbindt met een tot dusver ongerelateerde activiteit, persoon of organisatie (Keller, 1993; Gwinner & Eaton, 1999). Bestaande associaties met deze activiteit, persoon of organisatie worden bij een verbintenis met het merk volgens de image transfer-theorie overgedragen op het merk. Dit betekent dat bij CRM de associaties met de profitorganisatie via koppelingen in het geheugen kunnen worden overgedragen op de associaties met de non-profitorganisatie, en andersom.
Daarnaast speelt fit tussen de profitorganisatie en de non-profitorganisatie een rol bij het effect van CRM op attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie (Gupta & Pirsch, 2006; Basil & Herr, 2003; Lafferty et al., 2004). Een fit betekent dat er een element aanwezig is dat organisaties met elkaar gemeen hebben waardoor de organisaties worden beschouwd als ‘passend’ (Gupta & Pirsch, 2006). De aanwezigheid van een sterke fit tussen beide
organisaties kan leiden tot een positievere attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie, ongeacht de attitude ten aanzien van de profitorganisatie. Afwezigheid van een fit heeft daarentegen een negatieve invloed op de attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie. De invloed van fit op het effect van CRM kan worden verklaard doordat consumenten bij
verwerking tot doel hebben om een boodschap te begrijpen (Samu & Wymer, 2009). Bij een sterke fit wordt de boodschap als logisch beschouwd, waardoor consumenten positievere gedachten vormen over het geheel. Bij de afwezigheid van een fit is het voor consumenten lastig om de organisaties op een logische manier aan elkaar te linken. Consumenten kunnen de intentie van de samenwerking van de organisaties hierdoor beschouwen als eigenbelang. Dit leidt tot negatieve attitudes ten aanzien van de organisatie.
Geconcludeerd kan worden dat CRM bij juiste toepassing een positieve invloed kan hebben op de attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie. Deze bevinding sluit aan op
onderzoek van Lafferty et al. (2004) en Webb en Mohr (1998), die stellen dat zowel
profitorganisaties als non-profitorganisaties profiteren van de samenwerking. CRM zou zelfs een positievere invloed hebben op de attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie dan op de attitude ten aanzien van de profitorganisatie, omdat de deelname van een
non-profitorganisatie aan CRM als onbaatzuchtiger wordt beschouwd dan de deelname van een profitorganisatie. Aan de hand van deze bevindingen wordt de volgende hypothese getoetst:
Hypothese 1: CRM heeft ten opzichte van geen CRM een positieve invloed op de
9
Hedonistische en functionele producttypes
Op basis van de emotionele staat die producten oproepen bij consumptie en de motieven van consumenten om producten te gebruiken kunnen twee producttypes worden onderscheiden: hedonistische producten en functionele producten (Chitturi et al., 2007; To, Liao & Lin, 2007; Strahilevitz & Myers, 1998). Hedonistische, pleziergerichte consumptie is hoofdzakelijk gericht op het verlangen naar genot, fantasie en plezier. De toegevoegde waarde van een hedonistisch product wordt bepaald door de ervaring die het product met zich meebrengt of de emotie die het oproept. In de Westerse cultuur worden hedonistische producten vaak
aangeduid als ‘frivool’ of ‘decadent’ (Strahilevitz & Myers, 1998). Functionele, doelgerichte consumptie is daarentegen hoofdzakelijk gebaseerd op het verlangen om een basisbehoefte te vervullen of om een functionele taak te voltooien. Of voordeel behaald wordt met een
functioneel product is afhankelijk van het vervullen van de behoefte of het voltooien van de taak. In de Westerse cultuur worden functionele producten vaak aangeduid als ‘praktisch’ of ‘noodzakelijk’ (Strahilevitz & Myers, 1998).
Chitturi et al. (2007) stellen dat de keuze voor een functioneel of hedonistisch product leidt tot verschillende positieve en negatieve emoties. Het verschil in emoties die optreden als gevolg van de keuze voor een functioneel of hedonistisch product, kan worden verklaard aan de hand van de regulatory focus theory (Higgins, 1997). De regulatory focus theory onderscheidt twee typen motivaties die een rol spelen bij het maken van beslissingen: de preventie- en de
promotiefocus. De preventiefocus wordt gekenmerkt door gedrag dat streeft naar veiligheid en verantwoordelijkheid. Het minimaliseren van verlies is hierbij het doel. Bij de
promotiefocus streeft men juist naar het behalen van idealen, zoals “er goed uit zien” of “geraffineerd zijn”. Doel hierbij is het maximaliseren van de winst.
Het kiezen voor een functioneel of hedonistisch product komt overeen met de winst en het verlies van preventiedoelen of promotiedoelen (Chernev, 2004; Chitturi et al., 2007). De emoties die hierbij optreden verschillen per doel. Bij de keuze voor een functioneel product in plaats van een hedonistisch product worden preventiedoelen nagestreefd en wordt niet tegemoet gekomen aan promotiedoelen. Dit leidt onder meer tot verdriet en teleurstelling. Bij de keuze voor een hedonistisch product ten kostte van een functioneel product worden
promotiedoelen nagestreefd en wordt niet tegemoet gekomen aan preventiedoelen. Dit leidt onder meer tot angst- en schuldgevoelens. Ook ander onderzoek bevestigt dat de keuze voor
10
een hedonistisch product tot meer schuldgevoelens leidt dan de keuze voor een functioneel product (Khan & Dhar, 2010; Dahl, Honea & Manchanda, 2003; Khan & Dhar, 2006).
De negatieve gevoelens die ontstaan bij de keuze voor een product, hebben gevolgen voor de emoties en het gedrag van consumenten (Chitturi et al., 2007). Consumenten geven de voorkeur aan een optie die hun negatieve gevoelens minimaliseert. Organisaties spelen met CRM in op het minimaliseren van negatieve gevoelens, namelijk schuldgevoelens, doordat zij de aankoop van een product of service combineren met een liefdadig gebaar (Dhar &
Wertenbroch, 2000; Khan & Dhar, 2010; Okada, 2005; Lascu, 1991). Eerder onderzoek stelt dat schuldgevoelens in grotere mate optreden bij hedonistische producten, dan bij functionele producten (Khan & Dhar, 2010; Dahl et al., 2003; Khan & Dhar, 2006, Chitturi et al., 2007).
Hypothese 1 stelde dat CRM ten opzichte van geen CRM een positieve invloed heeft op de attitude ten aanzien van een non-profitorganisatie. Doordat CRM inspeelt op negatieve gevoelens (Dhar & Wertenbroch, 2000; Khan & Dhar, 2010; Okada, 2005; Lascu, 1991) en deze negatieve gevoelens in de vorm van schuldgevoelens in grotere mate optreden bij hedonistische producten dan bij functionele producten (Khan & Dhar, 2010; Dahl, Honea & Manchanda, 2003; Khan & Dhar, 2006, Chitturi et al., 2007), wordt verwacht dat de positieve invloed van CRM ten opzichte van geen CRM op attitude ten aanzien van de
non-profitorganisatie sterker is bij hedonistische producten, dan bij functionele producten. Deze verwachting wordt getoetst aan de hand van de volgende hypothese:
Hypothese 2: Het effect van CRM (vs. geen CRM) op attitude ten aanzien van de
non-profitorganisatie is positiever bij een hedonistisch (vs. functioneel) product
Daarnaast wijst eerder onderzoek uit dat CRM kan leiden tot een positievere attitude ten aanzien van de profitorganisatie (Farache et al., 2008). Verwacht wordt dat de rol van producttype bij het effect van CRM op attitude ten aanzien van de profitorganisatie, volgens hetzelfde mechanisme werkt als bij non-profitorganisaties: doordat CRM inspeelt op
negatieve gevoelens (Dhar & Wertenbroch, 2000; Khan & Dhar, 2010; Okada, 2005; Lascu, 1991) en deze negatieve gevoelens in de vorm van schuldgevoelens in grotere mate optreden bij hedonistische producten dan bij functionele producten (Khan & Dhar, 2010; Dahl et al., 2003; Khan & Dhar, 2006, Chitturi et al., 2007), zal de positieve invloed van CRM ten opzichte van geen CRM op attitude ten aanzien van de profitorganisatie sterker zijn bij
11
hedonistische producten, dan bij functionele producten. Deze verwachting wordt getoetst aan de hand van de volgende hypothese:
Hypothese 3: Het effect van CRM (vs. geen CRM) op attitude ten aanzien van de
profitorganisatie is positiever bij een hedonistisch (vs. functioneel) product
Tot slot wijst eerder onderzoek uit dat CRM kan leiden tot een hogere koopintentie van het product (Irwin et al., 2003). Lascu (1991) stelt dat CRM consumenten de mogelijkheid biedt om eventuele schuldgevoelens direct te minimaliseren door het kopen van een product dat samengaat met een liefdadig gebaar. Omdat deze schuldgevoelens in grotere mate aanwezig zijn bij hedonistische producten dan bij functionele producten (Khan & Dhar, 2010; Dahl et al., 2003; Khan & Dhar, 2006, Chitturi et al., 2007), wordt verwacht dat het effect van CRM op koopintentie van het product positiever is bij een een hedonistisch, dan bij een functioneel product. Deze verwachting wordt getoetst aan de hand van de volgende hypothese:
Hypothese 4: Het effect van CRM (vs. geen CRM) op koopintentie van het product is
positiever bij een hedonistisch (vs. functioneel) product
Figuur 1 weergeeft het conceptueel model behorend bij het huidige onderzoek.
Figuur 1. Conceptueel Model
Gebruik CRM
CRM vs. geen CRM
Koopintentie van het product
Attitude ten aanzien van de profitorganisatie Attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie Producttype Hedonistisch vs. Functioneel H1 H2 H3 H4
12
Methode
Participanten en design
De steekproef bestaat uit 210 volwassen Nederlandse proefpersonen tussen de 18 en 77 jaar (M = 27,74, SD = 11,73). De meeste proefpersonen vallen in de leeftijdsgroep van 18 tot en met 27 jaar (N = 166). De meerderheid van de proefpersonen is vrouw (69 procent tegenover 31 procent mannen) en heeft een hbo-opleiding of WO-opleiding afgerond en is dus
hoogopgeleid (in totaal 71,9 procent: hbo = 22,4 procent, WO bachelor = 29 procent, WO master = 20,5 procent).
Om de hypothesen te toetsen, is een experiment uitgevoerd met een 2 (gebruik CRM: CRM vs. geen CRM) x 2 (producttype: hedonistisch vs. functioneel) between-subjects design. De combinatie van deze factoren leidde tot vier condities: (1) gebruik van CRM bij een
hedonistisch producttype, (2) gebruik van CRM bij een functioneel producttype, (3) geen gebruik van CRM bij een hedonistisch producttype en (4) geen gebruik van CRM bij een functioneel producttype. Er is voor een experiment gekozen, omdat er met behulp van deze methode causale relaties aangetoond kunnen worden.
Manipulatiemateriaal
De proefpersonen die deelnamen aan het experiment werd een zelfontworpen advertentie voor een elektronisch product van Samsung getoond. Er is voor het merk Samsung gekozen, omdat dit merk zowel hedonistische als functionele producten aanbiedt die onder dezelfde
productcategorie en in dezelfde prijsklasse vallen. De advertentie verscheen in de vorm van een afbeelding. Op deze manier konden proefpersonen de advertentie in hun eigen tempo verwerken (Jacoby, Hoyer & Zimmer, 1983). In overeenstemming met Samsung’s eigen advertentiestijl werd een foto van het product afgebeeld tegen een donkerblauwe achtergrond. Onder de foto van het product toonden witte letters welk product op de foto te zien was. Rechtsonder werd het logo van Samsung weergegeven.
Gebruik van CRM
De advertentie werd ten eerste gemanipuleerd met betrekking tot het gebruik van CRM. Om te bepalen welke non-profitorganisatie hiervoor werd ingezet, is een pre-test uitgevoerd. Voor de pre-test zijn op basis van de image transfer-theorie (Keller, 1993; Gwinner & Eaton, 1999) drie non-profitorganisaties geselecteerd die gerelateerd zijn aan het beschermen en het
13
behoud van de natuur: Greenpeace, Natuurmonumenten en het Wereld Natuur Fonds. Er is voor Greenpeace, Natuurmonumenten en het Wereld Natuur Fonds gekozen, omdat deze natuurvriendelijke organisaties hun imago met betrekking tot het beschermen en behouden van de natuur naar voorbeeld van de image transfer-theorie kunnen overdragen op
profitorganisatie Samsung. Dit is van belang door het energieverbruik van de elektronische producten van Samsung. Bovendien kunnen consumenten het energieverbruik van de elektronische producten van Samsung door CRM met betrekking tot deze organisaties compenseren met een bijdrage aan de natuur. Deze fit tussen profit- en non-profitorganisatie is van belang om de effecten van CRM te versterken (Gupta & Pirsch, 2006; Basil & Herr, 2003; Lafferty et al., 2004).
De geschiktheid van de drie non-profitorganisaties is bepaald door het meten van attitudes ten aanzien van de organisaties. Het is van belang dat deze attitudes niet negatief zijn, omdat profitorganisaties CRM inzetten als middel om het positieve imago van de
non-profitorganisatie over te dragen op de non-profitorganisatie (Adkins, 2002). Profitorganisaties profiteren niet van het imago van de non-profitorganisatie wanneer de attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie negatief is. Zij hebben in dat geval dus geen profijt van de
samenwerking. Het is dan ook niet realistisch dat een profitorganisatie gebruik zou maken van een non-profitorganisatie die door consumenten negatief geëvalueerd wordt. Naar voorbeeld van Nan en Heo (2007), zijn de attitude ten aanzien van de organisaties gemeten met behulp van semantische differentialen in de vorm van zevenpuntsschalen, variërend van “Negatief” (1) tot “Positief” (7), “Onaangenaam” (1) tot “Aangenaam” (7) en “Ongunstig” (1) tot “Gunstig” (7). Aan de hand van de gemiddelde scores van deelnemers aan een pre-test met betrekking tot attitudes ten aanzien van non-profitorganisaties (N = 30), werd duidelijk dat het Wereld Natuur Fonds (M = 5,17; SD = 0,90) hoger scoorde dan Greenpeace (M = 4,24; SD = 1,33) en Natuurmonumenten (M = 4,20; SD = 0,94). Het Wereld Natuur Fonds werd daarom in dit onderzoek gebruikt als non-profitorganisatie.
Het gebruik van CRM werd gemanipuleerd door het weergeven van een tekst die de donatie van Samsung aan het Wereld Natuur Fonds vermeldde: “Bij aankoop van een [naam product] doneert Samsung 10 procent van de opbrengst aan het Wereld Natuur Fonds”. Er is gekozen voor een donatie in de vorm van een percentage van de opbrengst, omdat het aandeel van de donatie hierdoor gelijk blijft bij verschillende percepties over de prijs van het product. De tekst over de donatie aan het Wereld Natuur Fonds werd weergegeven onder de tekst die
14
vermeldde wat voor product er in de advertentie werd afgebeeld. Bovendien werd het logo van het Wereld Natuur Fonds rechts onderin getoond naast het logo van Samsung, omdat een logo bijdraagt aan het herkennen van een organisatie (Porter & Claycomb, 1997). De
advertenties waarin geen gebruik werd gemaakt van CRM toonden bovenstaande tekst en het logo van het Wereld Natuur Fonds niet.
Producttype
Daarnaast werd het producttype in de advertentie gemanipuleerd. Dit houdt in dat het verschil tussen de effecten van hedonistische en functionele producten werd getoetst. Om te bepalen welk hedonistisch en functioneel product in de advertenties werd gebruikt, is een pre-test uitgevoerd. Voor de pre-test zijn drie Samsung-producten geselecteerd met voornamelijk functionele kenmerken (een wasmachine, heteluchtoven en droger) en drie Samsung-producten met voornamelijk hedonistische kenmerken (een muziekinstallatie, home cinema set en LED-televisie). Deze producten vallen allen onder dezelfde productcategorie
(elektronica) en in dezelfde prijsklasse (gemiddeld 500 euro). De producten die in de pre-test werden aangewezen als meest functioneel en meest hedonistisch, zijn in het onderzoek gebruikt als stimulusmateriaal.
Naar voorbeeld van Strahilevitz en Myers (1998) en Khan en Dhar (2006) toonde de pre-test de respondenten eerst een beschrijving van hedonistische en functionele producten, waarna werd gevraagd in hoeverre de respondenten elk product als hedonistisch en functioneel beschouwden. Dit gebeurde aan de hand van stellingen “[Naam product] is een hedonistisch product” en “[Naam product] is een functioneel product”. Deelnemers van de pre-test konden deze stelling beantwoorden met behulp van semantische differentialen in de vorm van
zevenpuntsschalen, variërend van “Helemaal mee oneens” (1) tot “Helemaal mee eens” (7). Tabel 1 weergeeft de resultaten van de pre-test naar functionele en hedonistische producten. Aan de hand van de gemiddelde scores werd duidelijk dat een wasmachine (M = 6,23; SD = 1,01) gemiddeld het hoogst scoorde op de functionele schaal en dat een home cinema set gemiddeld het hoogst scoorde op de hedonistische schaal (M = 5,77; SD = 1,28). Deze producten werden daarom gebruikt als stimulusmateriaal in het onderzoek.
15
Tabel 1
Gemiddelde score en standaardafwijking op de hedonistische en functionele schaal per product (N = 30)
Mhedonisme SDhedonisme Mfunctionalisme SDfunctionalisme
Wasmachine 1,93 0,98 6,23 1,01
Muziekinstallatie 5,57 1,31 3,83 1,80
Home cinema set 5,77 1,28 3,37 1,73
Heteluchtoven 3,43 1,66 5,60 1,10
Vaatwasser 3,20 1,85 5,80 1,38
LED-televisie 5,70 1,02 3,80 1,54
Procedure
Proefpersonen werden geselecteerd aan de hand van een convenience sample. Kennissen van de onderzoeker werden daarbij door middel van e-mail en social media uitgenodigd om aan het onderzoek deel te nemen. Daarnaast werd via de sneeuwbalmethode geprobeerd
proefpersonen te werven buiten de directe omgeving van de onderzoeker. Er werd gestreefd naar deelname van 200 personen. Deze hoeveelheid is gekozen met het oog op de richtlijn om minstens 50 proefpersonen per cel te toetsen (American Psychological Association, 2009). Door een link in de e-mail of het social media-bericht te openen, werden de potentiële proefpersonen doorgestuurd naar een online experiment in Qualtrics. Het experiment stond online, zodat het in een eigen omgeving kon worden uitgevoerd. Op deze manier was het experiment toegankelijk voor deelname en werden eventuele laboratoriumeffecten beperkt. Voordat de proefpersonen werden blootgesteld aan een advertentie, zagen zij een melding die hen het doel van het onderzoek vermeldde (“inzicht krijgen in de werking van persuasieve communicatie”), gevolgd door ethische toetsing. Proefpersonen werden vervolgens random toegewezen aan één van de vier condities en geïnstrueerd om de advertentie aandachtig te bekijken. Na de blootstelling aan de advertentie werd de proefpersonen gevraagd een vragenlijst in te vullen die de attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie en de profitorganisatie meette en de koopintentie van het product. Vervolgens werden vragen gesteld om de effectiviteit van het manipulatiemateriaal en achtergrondvariabelen te
controleren. Tot slot kregen alle participanten een debriefing en werden zij bedankt voor hun deelname.
16
Afhankelijke variabelen
De afhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn de attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie, attitude ten aanzien van de profitorganisatie en koopintentie van het product. Na het zien van de advertentie werd aan elke proefpersoon die deelneemt aan het experiment gevraagd om door middel van een vragenlijst aan te geven wat hun attitude ten aanzien van Samsung en het Wereld Natuur Fonds was, en wat hun koopintentie van het product was.
Attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie
Naar voorbeeld van Chang en Thorson (2004) werd de attitude ten aanzien van de
non-profitorganisatie gemeten aan de hand van een stelling: “Ik vind het Wereld Natuur Fonds...”. Proefpersonen konden deze stelling beantwoorden met behulp van semantische differentialen in de vorm van vijfpuntsschalen, variërend van “Niet sympathiek” (1) tot “Sympathiek” (5) (M = 4,18, SD = 0,76), “Niet interessant” (1) tot “Interessant” (5) (M = 3,75, SD = 0,98), “Slecht” (1) tot “Goed” (5) (M = 4,24, SD = 0,76) en “Niet aantrekkelijk” (1) tot
“Aantrekkelijk” (5) (M = 3,62, SD = 0,93). Een principale componentenanalyse geeft aan dat de vier variabelen met betrekking tot de attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie een ééndimensionele schaal vormen (EV = 2,86, R2 = 0,72). Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de vier stellingen sterk met elkaar correleren en samengevoegd kunnen worden tot één construct (α = 0,86, M = 3,95, SD = 0,75).
Attitude ten aanzien van de profitorganisatie
Ook de attitude ten aanzien van de profitorganisatie werd naar voorbeeld van Chang en Thorson (2004) gemeten aan de hand van een stelling: “Ik vind Samsung...”. Proefpersonen konden deze stelling beantwoorden met behulp van semantische differentialen in de vorm van vijfpuntsschalen, variërend van “Niet sympathiek” (1) tot “Sympathiek” (5) (M = 3,70, SD = 0,73), “Niet interessant” (1) tot “Interessant” (5) (M = 3,57, SD = 0,91), “Slecht” (1) tot “Goed” (5) (M = 3,79, SD = 0,70) en “Niet aantrekkelijk” (1) tot “Aantrekkelijk” (5) (M = 3,67, SD = 0,83). Een principale componentenanalyse geeft aan dat de vier variabelen met betrekking tot de attitude ten aanzien van de profitorganisatie een ééndimensionele schaal vormen (EV = 2,76, R2 = 0,69). Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de vier stellingen sterk met elkaar correleren en samengevoegd kunnen worden tot één construct (α = 0,85, M = 3,68, SD = 0,64).
17
Koopintentie van het product
De koopintentie van het product werd naar voorbeeld van Chang en Thorson (2004) gemeten aan de hand van een vraag: “Hoe waarschijnlijk is het dat u het product dat te zien was in de advertentie, koopt van het merk Samsung?”. Proefpersonen konden deze vraag beantwoorden met behulp van semantische differentialen in de vorm van vijfpuntsschalen, variërend van “Onwaarschijnlijk” (1) tot “Waarschijnlijk” (5) (M = 2,30, SD = 1,10), “Niet aannemelijk” (1) tot “Aannemelijk” (5) (M = 2,40, SD = 1,10), “Onmogelijk” (1) tot “Mogelijk” (5) (M = 3,15,
SD = 1,06), “Niet vermoedelijk” (1) tot “Vermoedelijk” (5) (M = 2,40, SD = 1,00). Een
principale componentenanalyse geeft aan dat de vier variabelen met betrekking tot de
koopintentie van het product een ééndimensionele schaal vormen (EV = 3,21, R2 = 0,80). Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de vier stellingen sterk met elkaar correleren en samengevoegd kunnen worden tot één construct (α = 0,92, M = 2,56, SD = 1,14).
Manipulatiecheck
Om er zeker van te zijn dat de proefpersonen van het experiment het gebruik van CRM en het producttype juist hebben geïdentificeerd, werden er na het experiment twee maatregelen genomen. Ten eerste werd aan deelnemers die waren blootgesteld aan een advertentie met het Wereld Natuur Fonds, gevraagd welk goed doel zij in de advertentie hadden opgemerkt. Zij konden daarbij kiezen uit de volgende opties: “Wereld Natuur Fonds”, “Amnesty
International”, “Unicef”, “Warchild” en “Geen goed doel”.
Gelijk aan de procedure in de pre-test, werd vervolgens aan de proefpersonen gevraagd in hoeverre zij het product dat zij zagen als hedonistisch en functioneel beschouwen. Dit gebeurde aan de hand van stellingen: “Het product in de advertentie was een hedonistisch product” en “Het product in de advertentie was een functioneel product”. Proefpersonen konden deze stelling beantwoorden met behulp van semantische differentialen in de vorm van zevenpuntsschalen, variërend van “Helemaal mee oneens” (1) tot “Helemaal mee eens” (7). Bij deze vraag werden net als bij de pre-test definities van functionele en hedonistische producten vermeld.
Achtergrondvariabelen
Geslacht, leeftijd, opleiding, betrokkenheid bij de non-profitorganisatie, betrokkenheid bij de profitorganisatie, betrokkenheid bij het product en schuldgevoelens werden gemeten om te
18
controleren of ze correleren met de onafhankelijke variabele. Proefpersonen konden hun leeftijd invullen en aangeven wat hun geslacht en hoogst afgeronde opleiding was.
Betrokkenheid bij de non-profitorganisatie
Betrokkenheid bij de non-profitorganisatie werd naar voorbeeld van Van Noort en Willemsen (2012) gemeten door proefpersonen te vragen in welke mate zij “geïnteresseerd zijn in” en “zich betrokken voelen bij” het Wereld Natuur Fonds. Proefpersonen konden hun
betrokkenheid aangeven met behulp van een zevenpuntsschaal, variërend van
“Ongeïnteresseerd”(1) tot “Geïnteresseerd”(7) (M = 4,51, SD = 1,58), en “Niet betrokken”(1) tot “Betrokken”(7) (M = 3,84, SD = 1,66). Een principale componentenanalyse geeft aan dat de twee variabelen met betrekking tot betrokkenheid bij de non-profitorganisatie een
ééndimensionele schaal vormen (EV = 1,69, R2 = 0,85). Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de drie stellingen redelijk met elkaar correleren en samengevoegd kunnen worden tot één construct (α = 0,82, M = 4,17, SD = 2,63).
Betrokkenheid bij de profitorganisatie
Betrokkenheid bij profitorganisatie werd naar voorbeeld van Van Noort en Willemsen (2012) gemeten door proefpersonen te vragen in welke mate zij “geïnteresseerd zijn in” en “zich betrokken voelen bij” Samsung. Proefpersonen konden hun betrokkenheid aangeven met behulp van een zevenpuntsschaal, variërend van “Ongeïnteresseerd”(1) tot
“Geïnteresseerd”(7) (M = 4,23, SD = 1,63), en “Niet betrokken”(1) tot “Betrokken”(7) (M = 3,20, SD = 1,57). Een principale componentenanalyse geeft aan dat de twee variabelen met betrekking tot betrokkenheid bij de profitorganisatie een ééndimensionele schaal vormen (EV = 1,67, R2 = 0,83). Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de drie stellingen redelijk met elkaar correleren en samengevoegd kunnen worden tot één construct (α = 0,80, M = 3,72, SD = 2,56).
Betrokkenheid bij het product
Betrokkenheid bij het product werd naar voorbeeld van Van Noort en Willemsen (2012) gemeten door proefpersonen te vragen in welke mate zij “geïnteresseerd zijn in” en “zich betrokken voelen bij” het soort product waarvoor werd geadverteerd. Proefpersonen konden hun betrokkenheid aangeven met behulp van een zevenpuntsschaal, variërend van
“Ongeïnteresseerd”(1) tot “Geïnteresseerd”(7) (M = 3,11, SD = 1,66), en “Niet betrokken”(1) tot “Betrokken”(7) (M = 3,04, SD = 1,64). Een principale componentenanalyse geeft aan dat
19
de twee variabelen met betrekking tot betrokkenheid bij het product een ééndimensionele schaal vormen (EV = 1,63, R2 = 0,82). Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de drie stellingen redelijk met elkaar correleren en samengevoegd kunnen worden tot één construct (α = 0,77, M = 3,08, SD = 2,73).
Schuldgevoelens
Schuldgevoelens werden naar voorbeeld van Chang (2008) gemeten aan de hand van de vraag: “In hoeverre associeer je de aankoop van een naam product met de volgende
gevoelens?”. Proefpersonen konden deze vraag beantwoorden met behulp van semantische differentialen in de vorm van zevenpuntsschalen, variërend van “Geen schuld” (1) tot “Schuld” (7) (M = 2,92, SD = 1,58), “Geen genotzucht” (1) tot “Genotzucht” (7) (M = 3,92,
SD = 1,83) en “Geen spijt” (1) tot “Spijt” (7) (M = 2,84, SD = 1,48). Een principale
componentenanalyse geeft aan dat de drie variabelen met betrekking tot schuldgevoelens een ééndimensionele schaal vormen (EV = 1,99, R2 = 0,66). Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de drie stellingen redelijk met elkaar correleren en samengevoegd kunnen worden tot één construct (α = 0,73, M = 3,23, SD = 2,68).
Resultaten
Manipulatiecheck
In totaal vulden 214 proefpersonen van 18 jaar en ouder de vragenlijst compleet in. Om te controleren of de manipulatie succesvol was, zijn er twee maatregelen genomen. Ten eerste werd aan deelnemers die waren blootgesteld aan een advertentie met het Wereld Natuur Fonds (N = 105), gevraagd welk goed doel zij in de advertentie hadden opgemerkt.
Proefpersonen die aangaven dat zij Unicef (N = 1), Warchild (N = 0), Amnesty International (N = 0) of geen goed doel (N = 3) hadden opgemerkt, zijn uitgesloten voor verdere analyses in dit onderzoek. Dit betekent dat de uiteindelijke steekproef bestaat uit 210 proefpersonen.
Uit een t-toets die uitgevoerd werd onder de proefpersonen die een home cinema set zagen (N = 106) blijkt dat er een significant verschil is tussen de mate waarin zij dit product als
functioneel en hedonistisch beschouwen. Volgens deze proefpersonen is een home cinema set meer hedonistisch (M = 5,70, SD = 1,22) dan functioneel (M = 3,29, SD = 1,74): t (105) = 10,04, p < 0,001, 95% CI [1,93; 2,88]. Uit een t-toets die uitgevoerd werd onder de proefpersonen die een wasmachine zagen (N = 104) blijkt dat er een significant verschil is
20
tussen de mate waarin zij dit product als functioneel en hedonistisch beschouwen. Volgens deze proefpersonen is een wasmachine meer functioneel (M = 6,11, SD = 1,01) dan
hedonistisch (M = 2,46, SD = 1,55): t (103) = -16,00, p < 0,001, 95% CI [-4,10; -3,19].
Daarnaast wijst een t-toets die uitgevoerd werd onder alle proefpersonen (N = 210) uit dat er een significant verschil is tussen de mate waarin een home cinema set en een wasmachine als hedonistisch worden beschouwd. Een home cinema set wordt meer als hedonistisch
beschouwd (N = 106, M = 5,70, SD = 1,22) dan een wasmachine (N = 104, M = 2,46, SD = 1,55): t (208) = 16,86, p < 0,001, 95% CI [2,86; 3,62]. Ook is er een significant verschil tussen de mate waarin een home cinema set en een wasmachine als functioneel worden beschouwd. Een wasmachine wordt als meer functioneel beschouwd (N = 104, M = 6,11, SD
= 1,01) dan een home cinema set (N = 106, M = 3,29, SD = 1,74): t (208) = -14,28, p < 0,001,
95% CI [-3,20; -2,42].
Achtergrondvariabelen
Om alternatieve verklaringen uit te sluiten en de interne validiteit van het experiment te verhogen, is getoetst of er naast de beoogde variabelen, ook andere variabelen zijn die de afhankelijke variabelen kunnen beïnvloeden: geslacht, leeftijd, opleiding, betrokkenheid bij het product, betrokkenheid bij de non-profitorganisatie, betrokkenheid bij de profitorganisatie en schuldgevoelens.
Attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie
Spearman’s Rho laat zien dat er geen significant verband is tussen geslacht en attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie. Er hoeft daarom niet gecontroleerd te worden voor geslacht. Pearson’s correlation laat zien dat er een significant verband is tussen attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie en betrokkenheid bij de profitorganisatie (r = 0,75, p < 0,001). Door in verdere analyses te controleren op betrokkenheid bij de non-profitorganisatie, zullen de resultaten van de analyse daadwerkelijk toe te schrijven zijn aan aanwezigheid van CRM. Verder blijkt uit Pearson’s correlation dat er geen significant verband is tussen attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie en opleiding, leeftijd, betrokkenheid bij het product, betrokkenheid bij de profitorganisatie en schuldgevoelens. Er hoeft daarom niet gecontroleerd te worden voor deze variabelen.
21
Attitude ten aanzien van de profitorganisatie
Spearman’s Rho laat zien dat er een significant verband is tussen geslacht en attitude ten aanzien van de profitorganisatie: ρ = 0,20, p < 0,01. Pearson’s correlation laat zien dat er een significant verband is tussen attitude ten aanzien van de profitorganisatie en de betrokkenheid bij het product (r = 0,23, p < 0,01) en betrokkenheid bij de profitorganisatie (r = 0,61, p < 0,001). Door in verdere analyses te controleren op de variabelen die significant correleren met attitude ten aanzien van de profitorganisatie, zullen de resultaten van de analyse
daadwerkelijk toe te schrijven zijn aan aanwezigheid van CRM. Verder blijkt uit Pearson’s correlation dat er geen significant verband is tussen attitude ten aanzien van de
profitorganisatie en leeftijd, opleiding, betrokkenheid bij de non-profitorganisatie en schuldgevoelens. Er hoeft daarom niet gecontroleerd te worden voor deze variabelen.
Koopintentie van het product
Spearman’s Rho laat zien dat er geen significant verband is tussen geslacht en koopintentie van het product. Er hoeft daarom niet gecontroleerd te worden voor geslacht. Pearson’s correlation laat zien dat er een significant verband is tussen koopintentie van het product en betrokkenheid bij het product (r = 0,41, p < 0,001) en betrokkenheid bij de profitorganisatie (r = 0,31, p < 0,001). Door in verdere analyses te controleren op de variabelen die significant correleren met de koopintentie van het product, zullen de resultaten van de analyse
daadwerkelijk toe te schrijven zijn aan aanwezigheid van CRM. Verder blijkt uit Pearson’s correlation dat er geen significant verband is tussen koopintentie van het product en opleiding, leeftijd, betrokkenheid bij de non-profitorganisatie en schuldgevoelens. Er hoeft daarom niet gecontroleerd te worden voor deze variabelen.
Toetsing van de hypothesen
Om het effect van CRM op attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie en de rol van producttype te toetsen , is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd (two-way ANCOVA) met als onafhankelijke variabelen ‘CRM’ en ‘Producttype’, en als afhankelijke variabele ‘attitude ten aanzien van de profitorganisatie’. ‘Betrokkenheid bij de
non-profitorganisatie’ wordt in de analyse meegenomen als controlevariabele. Levene’s toets op homogene varianties blijkt niet significant te zijn, wat betekent dat de varianties in beide groepen gelijk zijn: F (3, 206) = 0,71, p = 0,548. De twee-wegsvariantieanalyse laat zien dat het hoofdeffect van CRM op attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie niet significant is: F (1, 205) = 1,20, p = 0,275. Dit betekent dat er geen verschil is in de invloed van CRM
22
(M = 4,04, SD = 0,73) ten opzichte van geen CRM (M = 3,86, SD = 0,72) op de attitude ten aanzien van een non-profitorganisatie. Hypothese 1, die stelde dat CRM ten opzichte van geen CRM een positieve invloed heeft op de attitude ten aanzien van een
non-profitorganisatie, en hypothese 2, die stelde dat het effect van CRM op attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie positiever is bij een hedonistisch product dan bij een functioneel product, worden daarom verworpen.
Om het effect van CRM op attitude ten aanzien van de profitorganisatie en de rol van producttype te toetsen, is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd (two-way ANCOVA) met als onafhankelijke variabelen ‘CRM’ en ‘Producttype’, en als afhankelijke variabele ‘attitude ten aanzien van de profitorganisatie’. ‘Geslacht’, ‘Betrokkenheid bij het product’ en ‘Betrokkenheid bij de profitorganisatie’ worden in de analyse meegenomen als
controlevariabelen. Levene’s toets op homogene varianties blijkt niet significant te zijn, wat betekent dat de varianties in beide groepen gelijk zijn: F (3, 206) = 0,96, p = 0,415. De twee-wegsvariantieanalyse laat zien dat het hoofdeffect van CRM op attitude ten aanzien van de profitorganisatie niet significant is: F (1, 203) = 0,57, p = 0,451. Dit betekent dat er geen verschil is in de invloed van CRM (M = 3,69, SD = 0,62) ten opzichte van geen CRM (M = 3,68, SD = 0,71) op de attitude ten aanzien van een profitorganisatie. Hypothese 3, die stelde dat het effect van CRM op attitude ten aanzien van de profitorganisatie positiever is bij een hedonistisch product dan bij een functioneel product, wordt daarom verworpen.
Tot slot is om het effect van CRM op koopintentie van het product en de rol daarbij van producttype te toetsen , een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd (two-way ANCOVA) met als onafhankelijke variabelen ‘CRM’ en ‘Producttype’, en als afhankelijke variabele
‘koopintentie’. ‘Betrokkenheid bij het product’ en ‘Betrokkenheid bij de profitorganisatie’ worden in de analyse meegenomen als controlevariabelen. Levene’s toets op homogene varianties blijkt niet significant te zijn, wat betekent dat de varianties in beide groepen gelijk zijn: F (3, 206) = 0,70, p = 0,55. De twee-wegsvariantieanalyse laat zien dat het hoofdeffect van CRM op koopintentie van het product niet significant is: F (1, 204) = 3,32, p = 0,07. Dit betekent dat er geen verschil is in de invloed van CRM (M = 2,68, SD = 0,88) ten opzichte van geen CRM (M = 2,45, SD = 1,01) op de koopintentie van het product. Hypothese 4, die stelde dat het effect van CRM op koopintentie van het product positiever is bij een
23
Conclusie en discussie
Dit onderzoek had tot doel meer inzicht te bieden in het effect van het gebruik van CRM ten opzichte van geen CRM op attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie, attitude ten aanzien van de profitorganisatie en koopintentie van het product, en de rol die producttype bij dit effect speelt. Uit een experiment met 210 proefpersonen blijkt dat het gebruik van CRM ten opzichte van geen CRM geen invloed heeft op attitude ten aanzien van de
non-profitorganisatie, op attitude ten aanzien van de profitorganisatie en op koopintentie van het product.
Ten eerste toonde het experiment aan dat het gebruik van CRM ten opzichte van geen CRM geen invloed heeft op attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie. Hypothese 1, die stelde dat CRM ten opzichte van geen CRM een positieve invloed heeft op de attitude ten aanzien van een non-profitorganisatie, en hypothese 2, die stelde dat het effect van CRM op attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie ten opzichte van geen CRM positiever is bij een hedonistisch dan bij een functioneel product, worden hiermee tegengesproken. Daarnaast blijkt uit het experiment dat het gebruik van CRM ten opzichte van geen CRM geen invloed heeft op attitude ten aanzien van de profitorganisatie. Hypothese 3, die stelde dat het effect van CRM ten opzichte van geen CRM op attitude ten aanzien van de profitorganisatie positiever is bij een hedonistisch dan bij een functioneel product, wordt daarom ook
verworpen. Tot slot blijkt uit het experiment dat het gebruik van CRM ten opzichte van geen CRM geen invloed heeft op de koopintentie van het product. Ook hypothese 4, die stelde dat het effect van CRM ten opzichte van geen CRM op koopintentie van het product positiever is bij een hedonistisch product dan bij een functioneel product, wordt daarom verworpen.
Uit eerder onderzoek bleek dat CRM voor profitorganisaties een effectief marketingmiddel is om positieve campagne-uitkomsten mee te generen, zoals een hogere koopintentie (Irwin et al., 2003) en een positievere attitude ten aanzien van de profitorganisatie (Farache et al., 2008). Verwacht werd dat CRM bij een fit tussen de profitorganisatie en de
non-profitorganisatie ook tot een positievere attitude ten aanzien van de non-non-profitorganisatie leidt, omdat de gemeenschappelijke elementen van een non-profitorganisatie en een
profitorganisatie bij CRM zorgen voor een betere verwerking van een boodschap en dus voor een positievere attitude ten aanzien van de organisaties (Samu & Wymer, 2009). Daarnaast zou door CRM het positieve imago van de profitorganisatie overgedragen kunnen worden op
24
de non-profitorganisatie (Lafferty et al., 2004; Basil & Herr, 2003; Gilbert, Fiske & Gardner, 1998). De resultaten van dit onderzoek tonen in tegenstelling tot eerder onderzoek echter geen effect aan van CRM op attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie. Bovendien wordt het veronderstelde effect van CRM op attitude ten aanzien van de profitorganisatie en op koopintentie van het product niet bevestigd.
Dat er geen verband gevonden wordt tussen CRM en de attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie, kan in de eerste plaats verklaard worden doordat CRM naast de verwachte positieve effecten, ook negatieve effecten met zich meebrengt. Zo toonde eerder onderzoek al aan dat de associatie met een profitorganisatie een gevaar kan zijn voor de objectiviteit van non-profitorganisaties (Webb & Mohr, 1998) en dat donoren het niet eens kunnen zijn met de commerciële manier van werving door de non-profitorganisatie, wat leidt tot daling van geloofwaardigheid en een imagoconflict met betrekking tot de organisatie (Andreasen, 1996). Mogelijk zijn de positieve effecten van CRM opgeheven doordat CRM in dit onderzoek naast positieve, ook de genoemde negatieve effecten met zich meebracht.
De onderzoeken van Andreasen (1996) en Webb en Mohr (1998) zijn echter niet recent, terwijl CRM zich als marketingstrategie sinds de jaren negentig behoorlijk heeft ontwikkeld: Waar profitorganisaties in de jaren negentig relatief weinig aandacht en geld besteedden aan profitorganisaties, lopen de verwachte uitgaven van profitorganisaties aan
non-profitorganisaties in 2014 tegen de twee miljard euro (IEG Sponsorship Report, 2014). Mogelijk heeft de groeiende populariteit van CRM als marketingmiddel invloed gehad op de attitude ten aanzien van de organisaties. Daarnaast verklaren de onderzoeken van Andreasen (1996) en Webb en Mohr (1998) niet waarom er geen verband is gevonden tussen CRM en de attitude ten aanzien van de profitorganisatie en de koopintentie van het product.
Een andere mogelijke verklaring voor de afwijkende resultaten van dit onderzoek ten opzichte van eerder onderzoek, is de manier waarop in dit onderzoek gebruik is gemaakt van de
marketingstrategie. Het gebruik van CRM werd in dit onderzoek gemanipuleerd door het weergeven van een tekst die de donatie van Samsung aan het Wereld Natuur Fonds vermeldde: “Bij aankoop van een [naam product] doneert Samsung 10 procent van de opbrengst aan het Wereld Natuur Fonds”. Hierbij werd gekozen voor een donatie in de vorm van een percentage van de opbrengst, omdat het aandeel van de donatie hierdoor gelijk blijft bij verschillende percepties over de prijs van het product. Gendall, Hoek, Pope en Young
25
(2006) stellen echter dat kortingen in de vorm van concrete bedragen positievere campagne-uitkomsten genereren dan wanneer kortingen worden weergegeven in de vorm van een percentage van het totale bedrag. Mogelijk werkt CRM volgens eenzelfde mechanisme en is CRM in het huidige onderzoek niet effectief door de manier waarop de donatie is geframed.
Daarnaast werd verwacht dat het effect van CRM ten opzichte van geen CRM op attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie en de profitorganisatie positiever is bij een hedonistisch, dan bij een functioneel product. Reden hiervoor was dat schuldgevoelens in grotere mate optreden bij hedonistische producten, dan bij functionele producten (Khan & Dhar, 2010; Dahl et al., 2003; Khan & Dhar, 2006, Chitturi et al., 2007). De resultaten tonen echter geen effect aan van CRM op attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie, attitude ten aanzien van de profitorganisatie en koopintentie van het product.
Voor de praktijk betekenen de resultaten van het huidige onderzoek dat zowel
profitorganisaties als non-profitorganisaties niet uit moeten gaan van de positieve werking van CRM. De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat de consumentenreacties met betrekking tot attitude ten aanzien van de organisaties en koopintentie van het product niet verschillen bij de inzet van CRM. Het is voor marketeers daarom verstandig om er rekening mee te houden dat het gebruik van CRM geen toegevoegde waarde kan hebben met
betrekking tot de attitude ten aanzien van de profitorganisatie en de koopintentie van consumenten. Tegen de verwachting in betekenen de resultaten van dit onderzoek voor non-profitorganisaties dat de attitude ten aanzien van hun organisaties niet positief wordt
beïnvloed door CRM. De resultaten betekenen tegelijkertijd ook dat de attitudes van consumenten ten aanzien van non-profitorganisaties niet negatief worden beïnvloed door deelname aan CRM. Dit houdt in dat non-profitorganisaties donaties en publiciteit kunnen genereren door CRM zonder dat dit hen schade toebrengt.
Beperkingen en toekomstig onderzoek
Voor dit onderzoek zijn proefpersonen benaderd door middel van een convenience sample in combinatie met de sneeuwbalmethode. De steekproef is daardoor representatief voor de man-vrouw verdeling en het opleidingsniveau van de kennissenkring van de onderzoeker: relatief veel vrouwen (69 procent) en hoog opgeleide personen (71,9 procent) namen deel aan het experiment. Deze percentages zijn niet representatief voor de beoogde populatie. Al eerder bleek uit onderzoek naar CRM geslacht invloed kan hebben op attitudes ten aanzien van
26
organisaties die deelnemen aan de samenwerking, omdat vrouwen meer gericht zouden zijn op het helpen van hun omgeving dan mannen (Ross, Patterson & Stutts, 1992). Daarnaast kan opleidingsniveau invloed hebben op de manier waarop informatie wordt geïnterpreteerd (Bijwaard, Kippersluis & Veenman, 2013). In toekomstig onderzoek is het daarom van belang dat de steekproef representatiever is, bijvoorbeeld door het gebruik van een random
steekproef, zodat de resultaten van het onderzoek gegeneraliseerd kunnen worden naar de beoogde populatie.
Als verklaring voor de afwezigheid van een verband tussen CRM en attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie werd op basis van onderzoek uit de jaren negentig gesteld dat CRM naast de verwachte positieve effecten, mogelijk ook negatieve effecten met zich meebrengt. Er is echter weinig recente kennis beschikbaar met betrekking tot deze effecten. Toekomstig onderzoek is nodig om te achterhalen welke factoren in de huidige tijd een rol spelen bij het vormen van een attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie. Op deze manier kan meer inzicht worden verkregen in de vraag of de afwezigheid van het verband daadwerkelijk toegeschreven kan worden door het optreden van zowel positieve als negatieve effecten van CRM op attitude ten aanzien van de non-profitorganisatie.
Daarnaast bestond het manipulatiemateriaal in dit onderzoek uit producten die in een prijsklasse van ongeveer 500 euro vallen. Het is mogelijk dat het gebruik van producten uit andere prijsklassen, bijvoorbeeld producten van ongeveer 10 euro, leidt tot andere
onderzoeksresultaten. Zo vonden Gendall, Hoek, Pope en Young (2006) in hun onderzoek naar kortingen al eerder verschillende resultaten voor producten uit verschillende prijsklassen. In toekomstig onderzoek is het daarom van belang om ook de effecten van CRM op attitude ten aanzien van de organisaties en koopintentie van het product te toetsen voor producten die in een lagere of misschien zelfs hogere prijsklasse vallen.
Tot slot is er in het huidige onderzoek voor gekozen om de elektronische producten van Samsung te verbinden aan een non-profitorganisatie die zich inzet voor de natuur, omdat deze natuurvriendelijke organisatie haar imago hierbij kan overdragen op profitorganisatie
Samsung (Gwinner & Eaton, 1999). Bovendien konden consumenten het energieverbruik van de elektronische producten van Samsung hierdoor compenseren met een bijdrage aan de natuur. Deze “fit” tussen profit- en non-profitorganisatie was van belang voor het versterken van de effecten van CRM (Gupta & Pirsch, 2006; Basil & Herr, 2003; Lafferty et al., 2004).
27
De vraag is echter in hoeverre deze fit in het huidige onderzoek daadwerkelijk aanwezig was. Mogelijk ervaarden de proefpersonen geen fit, maar juist een discrepantie tussen de
energieverbruikende producten van Samsung en de non-profitorganisatie die zich juist inzet voor een natuurvriendelijkere wereld. Het is raadzaam om in toekomstig onderzoek de waargenomen fit tussen profit en non-profitorganisatie te meten, zodat men zeker is van de aan- of afwezigheid van een bepaalde fit. Wanneer blijkt dat de proefpersonen geen fit tussen beide organisaties ervaarden, dan kan dit bovendien een mogelijke verklaring zijn voor het uitblijven van de positieve effecten van CRM.
Literatuur
Adkins, S. (2012). Cause related marketing. Oxford: Routledge.
American Psychological Association (2009). Publication manual of the American
Psychological Association (zesde editie).Washington, DC: Author.
Andreasen, A. (1996). Profits for nonprofits: finding a corporate partner. Harvard Business
Review, 74(6), 47-59.
Basil, D. Z. & Herr, P. M. (2003). Dangerous donations? The effects of cause-related
marketing on charity attitude. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 11(1), 59-76.
Bhattacharya, C.B. & Sen, S. (2004). Doing better at doing good: When, why, and how consumers respond to corporate social initiatives. California Management Review. 47(1), 9-24.
28
Bijwaard, G., Kippersluis, H. & Veenman, J. (2013). De invloed van opleiding en intelligentie op gezondheid. Economisch Statistische Berichten, 98(4659), 280-283.
Chang, C. (2008). To donate or not to donate? Product characteristics and framing effects of cause-related marketing on consumer purchase behavior. Psychology & Marketing, 25(12), 1089-1110.
Chang, Y. & Thorson, E. (2004). Television and web advertising synergies. Journal of
Advertising, 33(2), 75-84.
Chernev, A. (2004). Goal–attribute compatibility in consumer choice. Journal of Consumer
Psychology, 14(1), 141-150.
Chitturi, R., Raghunathan, R. & Mahajan, V. (2007). Form versus function: how the intensities of specific emotions evoked in functional versus hedonic trade-offs mediate product preferences. Journal of Marketing Research, 44(4), 702-714.
Dahl, D. W., Honea, H. & Manchanda, R. V. (2003). The nature of self-reported guilt in consumption contexts. Marketing Letters, 14(3), 159-171.
Dhar, R. & Wertenbroch, K. (2000). Consumer choice between hedonic and utilitarian goods.
29
Docherty, S. & Hibbert, S. (2003). Examining company experiences of a UK cause-related marketing campaign. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing,
8(4), 378-389.
Farache, F., Perks, K. J., Wanderley, L. S. O. & Sousa Filho, J. M. D. (2008). Cause related marketing: consumers' perceptions and benefits for profit and non-profits organisations.
BAR-Brazilian Administration Review, 5(3), 210-224.
Gendall, P., Hoek, J., Pope, T. & Young, K. (2006). Message framing effects on price discounting. Journal of Product & Brand Management, 15(7), 458-465.
Gilbert, D. T., Fiske, S. T. & Gardner, L. (1998). The handbook of social psychology. Boston: McGraw-Hill.
Gupta, S. & Pirsch, J. (2006). The company-cause-customer fit decision in cause-related marketing. Journal of Consumer Marketing, 23(6), 314-326.
Gwinner, K. P. & Eaton, J. (1999). Building brand image through event sponsorship: the role of image transfer. Journal of Advertising, 28(4), 47-57.
Higgins, E. T. (1997). Beyond pleasure and pain. American Psychologist, 52(12), 1280-1300.
IEG Sponsorship Report (2014). Sponsorship Spending Growth Slows In North America As
Marketers Eye Newer Media And Marketing Options. Opgehaald op 8 maart 2014, van
http://www.sponsorship.com/iegsr/2014/01/07/Sponsorship-Spending-Growth-Slows-In-30
North-America.aspx?utm_source=twitter&utm_medium=referral&utm_content=tweet& utm_campaign=iegsrTweet#.UxvRKT95MVC
Irwin, R. L., Lachowetz, T., Comwell, T. B. & Clark, J. S. (2003). Cause-Related Sport Sponsorship: An Assessment of Spectator Beliefs, Attitudes, and Behavioral Intentions. Sport
Marketing Quarterly, 12(3), 131-139.
Jacoby, J., Hoyer, W. D. & Zimmer, M. R. (1983). To read, view, or listen? A cross-media comparison of comprehension. Current Issues and Research in Advertising, 6(1), 201-217.
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Man- aging Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Khan, U. & Dhar, R. (2006). Licensing effect in consumer choice. Journal of Marketing
Research, 43(2), 259-266.
Khan, U., & Dhar, R. (2010). Price-framing effects on the purchase of hedonic and utilitarian bundles. Journal of Marketing Research, 47(6), 1090-1099.
Lafferty, B.A., Goldsmith, R.E. & Hult, G.T.M. (2004). The impact of the alliance on the partners: A look at cause-brand alliances. Psychology & Marketing, 21(7), 509-531.
Landreth-Grau, S. & Garretson-Folse, J. A. (2007). Cause-related marketing (CRM): The influence of donation proximity and message-framing cues on the less-involved consumer.
31
Lascu, D. N. (1991). Consumer guilt: Examining the potential of a new marketing construct.
Advances in Consumer Research, 18, 290-295.
Marconi, J. (2002). Cause marketing. Ithaca, NY: Paramount Market Publishers.
Mohr, L. A., Webb, D. J. & Harris, K. E. (2001). Do consumers expect companies to be socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behavior.
Journal of Consumer Affairs, 35(1), 45-72.
Nan, X. & Heo, K. (2007). Consumer responses to corporate social responsibility (CSR) initiatives: examining the role of brand-cause fit in cause-related marketing. Journal of
Advertising, 36(2), 63-74.
Okada, E. M. (2005). Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research, 42(1), 43-53.
Porter, S. S. & Claycomb, C. (1997). The influence of brand recognition on retail store image.
Journal of Product & Brand Management, 6(6), 373-387.
Pracejus, J. W. & Olsen, G. D. (2004). The role of brand/cause fit in the effectiveness of cause-related marketing campaigns. Journal of Business Research, 57(6), 635-640.
Ross, J. K., Patterson, L. T. & Stutts, M. A. (1992). Consumer perceptions of organizations that use cause-related marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 20(1), 93-97.
32
Samu, S. & Wymer, W. (2009). The effect of fit and dominance in cause marketing communications. Journal of Business Research, 62(4), 432-440.
Strahilevitz, M. & Myers, J. G. (1998). Donations to charity as purchase incentives: How well they work may depend on what you are trying to sell. Journal of Consumer Research, 24(4), 434-446.
To, P. L., Liao, C. & Lin, T. H. (2007). Shopping motivations on Internet: A study based on utilitarian and hedonic value. Technovation, 27(12), 774-787.
Van Noort, G. & Willemsen, L. M. (2012). Online damage control: the effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms.
Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131-140.
Varadarajan, P. R. & Menon, A. (1988). Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy. The Journal of Marketing, 52(3), 58-74.
Webb, D. J. & Mohr, L. A. (1998). A typology of consumer responses to cause-related
marketing: From skeptics to socially concerned. Journal of Public Policy & Marketing, 17(2), 226-238.
33
Bijlage 1: Manipulatiemateriaal
Hedonistisch product zonder CRM Hedonistisch product met CRM
34
Bijlage 2: Vragenlijst
Geachte heer, mevrouw,
U bent uitgenodigd deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder
verantwoordelijkheid van onderzoeksinstituut ASCoR, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. ASCoR doet wetenschappelijk onderzoek naar media en communicatie in de samenleving.
Aan dit onderzoek kunnen personen met een leeftijd van achttien jaar en ouder deelnemen. Doel van het onderzoek is om meer inzicht te krijgen in de werking van persuasieve communicatie.
Tijdens het onderzoek wordt u blootgesteld aan een advertentie. Vervolgens wordt u gevraagd om een vragenlijst in te vullen. Het onderzoek duurt ongeveer 5 minuten.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:
1. Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden zullen worden verstrekt, tenzij u hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2. U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3. Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken voor u met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet
aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4. U uiterlijk 5 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking over een
onderzoeksrapportage kunt krijgen waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met studentonderzoeker Annelie de Peuter via e-mailadres
